第一篇：清揚洗發(fā)水營銷策劃書

清揚洗發(fā)水

營

銷

策 劃

書

策劃書名稱：清揚營銷策劃書

姓名：曹義

指導老師：曾蕾

策劃書時間：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清揚，國際去屑及頭皮護理專家。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的親睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市，3重頭皮護理和保護，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。

二、策劃目的：

據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業(yè)去屑”細分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。

計劃概要:

1.年銷售目標500萬。

2.公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：

賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長開始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

四、營銷狀況：

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。

目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點：

其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。

雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營銷狀況是非?？捎^的。

五、營銷目標：

1.以長遠發(fā)展為目標，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。

2.成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。

3.以清揚洗發(fā)水帶動整個聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。

5.無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

六、營銷策略:

清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔

系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。

1.目標市場：

遍地開花，中小城市同時突破。

2.產(chǎn)品策略：

品牌定位有新意：“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球?qū)＠芭R床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術(shù)中心的知名牌，宣揚清揚技術(shù)中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。

3.價格策略：

高品質(zhì)，高價格為銷售原則。

4．廣告創(chuàng)意：

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出

現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。

七、未來預測

雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者清揚在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

站在營銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為以后一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

第二篇：清揚洗發(fā)水營銷策劃書

清

揚

洗

發(fā)

水

營 銷 策 劃 書

策劃書名稱：清揚營銷策劃書

姓名：曹義

指導老師：曾蕾

策劃書時間：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清揚，國際去屑及頭皮護理專家。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的親睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市，3重頭皮護理和保護，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。

二、策劃目的：

據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業(yè)去屑”細分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。

計劃概要: 1.年銷售目標500萬。

2.公司在洗發(fā)水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑為主要目的.三、策劃摘要：

賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長開始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。

四、營銷狀況：

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。

目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點：

其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。

雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈，但是清揚的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營銷狀況是非?？捎^的。

五、營銷目標：

1.以長遠發(fā)展為目標，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。2.成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。

3.以清揚洗發(fā)水帶動整個聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。4.市場銷售近期目標：在很短時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。5.無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

六、營銷策略: 清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔

系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。1.目標市場：

遍地開花，中小城市同時突破。2.產(chǎn)品策略：

品牌定位有新意：“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球?qū)＠芭R床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術(shù)中心的知名牌，宣揚清揚技術(shù)中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。3.價格策略：

高品質(zhì)，高價格為銷售原則。4．廣告創(chuàng)意：

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出

現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結(jié)”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。

七、未來預測

雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨針對中國市場的據(jù)聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者清揚在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

站在營銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無數(shù)雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個熱點，亦會成為以后一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

第三篇：清揚洗發(fā)水營銷問題分析

“清揚”洗發(fā)水營銷問題分析

摘要：2007年，聯(lián)合利華公司推出清揚牌去屑洗發(fā)水，經(jīng)過幾年來各種各樣的促銷、廣告，時至今日，清揚在中國的發(fā)展勢頭和市場業(yè)績?nèi)匀徊粦C不火，而其中營銷問題是導致此現(xiàn)象的主要原因。本文將從營銷多個角度分析清揚洗發(fā)水存在的營銷問題。

引言：2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮外的第三大洗發(fā)露品牌清揚。聯(lián)合利華是僅次于寶潔的全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，旗下有家樂、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、夏士蓮等知名度較高的產(chǎn)品。如今，四年的時間過去了，清揚洗發(fā)水并沒有如當初聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱所宣揚的，用三年的時間，使清揚洗發(fā)水在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”清揚洗發(fā)水在中國出現(xiàn)了“水土不服”。清揚怎樣走入營銷死局？

清揚營銷問題分析

產(chǎn)品差異化營銷問題

清揚主打?qū)I(yè)去屑、頭皮滋養(yǎng)功能、首款專業(yè)男士去屑洗發(fā)水。要使產(chǎn)品的特點成為競爭優(yōu)勢，要求：消費者在乎的，競爭對手沒有的，企業(yè)擅長的，消費者雖然在乎，但不愿意花費更高的代價獲得；這些特征只能說比別的品牌更好，且不是獨一無二的；雖然企業(yè)擅長，但是為了達到這些特征增加了投入，增加了產(chǎn)品成本。因此這些差異化并不能形成銷售力。另外，因推出差異化，想一勞永逸，在隨后的并沒有去到預期效果的情況下，依然強調(diào)差異化，不思改進。沒有“與時俱進”怎能占領(lǐng)市場。

盲目自信，惹火對手

“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的廣告詞直接向海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水發(fā)起挑戰(zhàn)，間接詆毀其他牌的去屑洗發(fā)水，引起其他去屑洗發(fā)水的反擊，引起消費者的反感。營銷的一個重要原則：重視對手才能取得成就，“傲慢”的清揚，不僅讓其品牌給消費者留下一個傲慢無禮的形象，同時也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對清揚產(chǎn)生反感并遠離清揚。

忽略品牌優(yōu)勢

廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；作為全球第二大消費用品制造商，聯(lián)合利華有很多知名度較高的產(chǎn)品，如果廣告中明示聯(lián)合利華生產(chǎn)，將更能引起聯(lián)合利華忠實顧客的關(guān)注。事實上，不僅是清揚洗發(fā)水，聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品在廣告的過程中都沒有明顯的對聯(lián)合利華本身品牌的宣傳，我們很隨意就能羅列出寶潔出產(chǎn)的產(chǎn)品，但很多時候在注意查看才知道日常使用的某個日用品原來是聯(lián)合利華出產(chǎn)的。

宣傳過火反自噬

為了對市場形成最大打擊，對競爭對手形成最猛烈的攻勢，清揚推出的營銷口號是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡單點，就是“包治百病”的市場刺激戰(zhàn)術(shù)，如果消費者購買清揚洗發(fā)水，即使比一般的去屑洗發(fā)水去屑效果好，但如果沒有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌輸下，消費者對其期望過高，一旦使用過程中達不到期望，消費者會有被欺騙的感覺。

價格不適應市場

價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。由于為了突出清揚洗發(fā)水的差異性，而增加了其生產(chǎn)成本，必然通過提高價格收回。即使是與成熟期的同檔次洗發(fā)水相比，清揚的價格已相對偏高。而“清揚”尚處于產(chǎn)品導入期，其產(chǎn)品的價格已可與“海飛絲”、“沙宣”等處于成熟期的洗發(fā)水相比。沒有價格優(yōu)勢，消費者將更愿意選擇成熟品牌。清揚進入洗發(fā)水市場時，市場已很成熟，各類洗發(fā)水競爭激烈，其他洗發(fā)水可采用降價策略，利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。對清揚實施擠壓。

包裝不新穎

外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。清揚包裝有多土，引用一段有關(guān)人士論述：“很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……” 清揚的包裝設(shè)計在國外得到認可，但在中國卻受到阻礙，因為他們忽略了中外文化的不同對消費者購買行為的影響。中國人喜歡暖色調(diào)，覺得它喜慶，還喜歡奢華的包裝，認為比較有面子。不起眼的包裝難于吸引消費者注意，也不符合

聯(lián)合利華本身品牌形象，給人冒牌貨的感覺。在消費者認為產(chǎn)品功能差別不太大的情況下，新穎的外觀設(shè)計和包裝會增加他們的心理滿足感，消費者購買產(chǎn)品除了視覺上的刺激外，還有心理上的刺激。

深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色，面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，各種促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。而越來越高的促銷投入費用注入清揚成本，進一步加劇了價格劣勢。

促銷隊伍太弱，陣腳不穩(wěn)

由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質(zhì)和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

結(jié)論

導致清揚洗發(fā)水沒有實現(xiàn)預期效果雖然也有客觀原因如洗發(fā)水市場已處于成熟期，市場競爭激烈等原因；主要原因還是其沒有很好的了解中國消費者特點、沒有利用好聯(lián)合利華品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化失誤、營銷過程盲目自信導致對手反擊、深陷促銷陷阱等。建議其通過立足市場、做好本土化，找準差異化優(yōu)勢，借助品牌影響力才能在激烈的洗發(fā)水市場立足。

第四篇：清揚洗發(fā)水問卷調(diào)查

關(guān)于清揚洗發(fā)水的市場問卷調(diào)查

親愛的朋友:

為了了解“清揚”洗發(fā)水的市場需求,為了更好的為你服務,我們特地設(shè)計了此次問卷,希望你能在百忙之中抽出一點時間幫我們完成此次問卷,謝謝你的合作!

1.您的性別（）

A.女B.男

2.您現(xiàn)在是否工作了()？

A、是B、不是

3.您知道清揚洗發(fā)水嗎（）？

A.知道B.不知道

4.您最熟悉的洗發(fā)水品牌是（）

A清揚B.飄柔C.沙宣D.海飛絲E.其他____

5.您一般會在哪購買洗發(fā)水（）

A.大中型超市B.便利商店C.藥店D.其他____

6.您一般購買怎樣規(guī)格的洗發(fā)水（）

A.小袋裝或旅行裝B.200ml瓶裝 C.400ml瓶裝D.750ml瓶裝E.1L及以上大瓶家庭裝

7.請問洗發(fā)用品的哪些方面去吸引您去購買的()（多選）？

A、洗后效果 B、價格 C、包裝 D、容量 E、香味

8.您選擇清揚洗發(fā)水的主要目的（）

A.去頭屑B.去油止癢C.柔順發(fā)質(zhì)D.防掉發(fā)E.綜合9.您對清揚洗發(fā)水的去屑功效、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎?（）

A.很滿意B.較滿意C.不滿意D.無所謂

10.當一種新型洗發(fā)水面世，你會想要嘗試嗎?（）

A.很愿意嘗試B.會考慮價格、功能等因素再決定C.一般不會，已有固定的使用習慣

11.您一般通過什么途徑獲取洗發(fā)水產(chǎn)品信息?（）

A.電視廣播B.網(wǎng)絡(luò)媒體C.報刊雜志D.其他____

12.你覺得洗發(fā)水廣告對你的購買影響大嗎?（）

A.很大B.僅以廣告做為參考,自己的感受最為重要C.不受廣告影響

13.您覺的廣告宣傳和產(chǎn)品的實際效果相符嗎？（）

A.確實有宣傳的效果B.效果沒有宣傳的好C.不真實，沒效果

14．您覺得清揚產(chǎn)品在哪些方面還需要改進?（）

A.品質(zhì)效果B.廣告宣傳C.外形包裝D.其他____

15．你對清揚產(chǎn)品有什么意見或建議：

感謝您在百忙之中給予我們的支持！2013/12/26

第五篇：清揚洗發(fā)水公關(guān)方案

清揚洗發(fā)水公關(guān)活動方案

一、環(huán)境分析

洗發(fā)水市場是一個擁有100多億元市場規(guī)模的市場，競爭十分激烈。07年聯(lián)合利華重磅推出清揚洗發(fā)水。“如果有人一次又一次的對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚廣告語。置身激烈市場競爭中，清揚旨在彌補、提升其在洗發(fā)水市場競爭中的不足。

清揚洗發(fā)水的定位的消費群體是18-40歲的年輕群體，而18-24歲這段年齡的大學生是清揚的主要消費群體。提高消費者的認知程度，占領(lǐng)更多的市場份額，擴大銷售，是清揚洗發(fā)水促銷活動的主要目標。而針對大學生群體的消費者來說，贊助校園公關(guān)活動是一個很好的宣傳清揚產(chǎn)品的活動方案。

二、活動目的為了掀起一股男士洗發(fā)去屑的高潮，提高清揚的品牌認知，我們需要做一個有影響力的公關(guān)促銷活動，要區(qū)隔開競爭對手的直接買贈活動，讓消費者認識到清揚不是降價促銷活動，而是有意義的公關(guān)活動。

三、活動主題

清水出芙蓉，個性似飛揚。

四、活動內(nèi)容

（一）活動形式：

贊助校園元旦晚會

（二）活動時間：

2013年12月30日——2014年1月2日

（三）活動開展：

1、針對一年一度的校園大型晚會活動——元旦晚會，清揚洗發(fā)水全程贊助晚會的開展。

2、在活動開展前，在校園內(nèi)掛出橫幅，打上標語：“清水出芙蓉，個性似飛揚”校園元旦晚會期待你的加入。并在校園內(nèi)發(fā)放號碼券用于晚會期間的饋贈活動。號碼券上印有“清”“楊”“等”“你”“來”的字樣，只有集齊“清揚等你來”五張?zhí)柎a券，才能在晚會期間領(lǐng)取清揚大禮包。

3、在晚會開展時，對舞臺的布置，用上清揚的品牌標志。并對到場的領(lǐng)導嘉賓，沒人發(fā)放一瓶200ml的清揚洗發(fā)水。

4、當晚會結(jié)束后，評出最佳節(jié)目獎和最佳演員獎，并獎勵清揚護發(fā)套裝禮品。

5、活動結(jié)束，在校園內(nèi)發(fā)放問卷，針對本次的公關(guān)活動調(diào)查校園師生的滿意程度。