第一篇：德芙巧克力目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

德芙巧克力的目標(biāo)市場(chǎng)策略報(bào)告

背景：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫(huà)面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)可。

接下來(lái)對(duì)德芙巧克力的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)STP 分析：

一、S-Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)

1、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性, 年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高。尤其15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)。特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

2、地理系統(tǒng)細(xì)分：相對(duì)于歐美的巧克力市場(chǎng)而言，在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較低，德芙巧克力市場(chǎng)在我國(guó)的中、東、西部均有分布

3、心理系統(tǒng)細(xì)分：

1）在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮 品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

2）人們認(rèn)為吃巧克力有6大好處：遠(yuǎn)離心血管疾?。蝗嫜a(bǔ)充微量元素 ；增強(qiáng)你的免疫力；快速補(bǔ)充能量 ；趕走灰色心情 ；不會(huì)導(dǎo)致血脂升高。

4、行為系統(tǒng)細(xì)分：

1）巧克力是美味的食物之一，調(diào)查顯示女性比較愛(ài)吃巧克力，因此是巧克力的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者。

2）15—24歲人群是自身消費(fèi)的主要群體，他們?yōu)榈湍挲g段的購(gòu)買(mǎi)者。3）35—44歲人群是為孩子購(gòu)買(mǎi)的主要人群，他們是高年齡段購(gòu)買(mǎi)者。4）廣告的影響：“德芙巧克力，此刻盡絲滑。”廣告的在電視媒體上的不斷傳播，增加了對(duì)它的認(rèn)知度并增加了消費(fèi)人群。

二、T-Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）

德芙采用差別性市場(chǎng)策略以適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求，來(lái)吸引不同的購(gòu)買(mǎi)者。

1、延伸產(chǎn)品類(lèi)型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五種消費(fèi)者鐘愛(ài)的口味。

2、結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

3、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要為兩個(gè)群體，一是情侶，二是女性。16-28歲的，出于戀愛(ài)期注重浪漫品質(zhì)的情侶會(huì)較多的購(gòu)買(mǎi)巧克力。而一些年輕女性對(duì)巧克力尤其偏愛(ài)，因此是一個(gè)巨大的目標(biāo)市場(chǎng)。

三、P-Positioning（產(chǎn)品定位）

1、廣告策略：德芙巧克力的廣告將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑帶來(lái)最高點(diǎn)，宛如體驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力盛宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺(jué)。德芙巧克力經(jīng)典廣告詞: 1）牛奶香濃，絲般感受。

2）心隨心動(dòng)，愉悅絲滑，愉悅隨時(shí)隨地，享受心隨時(shí)隨地的愉悅。3）德芙，縱享絲滑。

2、價(jià)格策略：德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制。

3、包裝策略：在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就

以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。

德芙巧克力的消費(fèi)者群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇。

德芙是消費(fèi)者熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%-60%，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也是更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。

第二篇：德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

燕京理工學(xué)院

YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OF

TECHNOLOGY

（市場(chǎng)行銷(xiāo)期末作業(yè)）

課題：德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

制作人：楊文玲

班級(jí)：注會(huì)1308

學(xué)號(hào)：130410234德芙巧克力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

一、德芙巧克力的消費(fèi)者行為

首先我要介紹一下德芙巧克力這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品的誕生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開(kāi)始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣(mài)冰淇淋的卡車(chē)后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買(mǎi)到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。

（一）德芙影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素

1、感情對(duì)消費(fèi)者行為的影響

為什么首先要說(shuō)感情呢，因?yàn)槲宜氵x擇的商品，本身就像是愛(ài)情的代言人。德芙的英文商標(biāo)是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛(ài)我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達(dá)愛(ài)意，那么必然是得福。再加上德芙這一產(chǎn)品一項(xiàng)宣傳標(biāo)語(yǔ)“德芙，為愛(ài)而生”基本上就是消費(fèi)者愛(ài)情的代言。況且巧克力的消費(fèi)人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛(ài)情，所以說(shuō)德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會(huì)在影響消費(fèi)者行為的外部因素進(jìn)行詳細(xì)分析）

德芙利用感情營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例比比皆是，每當(dāng)情人節(jié)，或者中國(guó)的七夕節(jié)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各大超市第一個(gè)映入眼簾的專(zhuān)柜一定是德芙巧克力，因?yàn)榈萝街浪麄兛几星橘u(mài)座，而這種節(jié)日正是愛(ài)情泛濫的節(jié)日，所以根本不需要過(guò)多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買(mǎi)到，應(yīng)為你的感情已經(jīng)決定了你必須會(huì)買(mǎi)。

所以，消費(fèi)者的情感絕對(duì)會(huì)左右消費(fèi)者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

德芙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的也很好。首先德芙在營(yíng)銷(xiāo)方面運(yùn)用了三大陳列原則。一，分布面廣—買(mǎi)得到。二，顯而易見(jiàn)—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，我不必多說(shuō)。這三條看似簡(jiǎn)單，但做起來(lái)確屬不易。反而德芙在這方面做的確實(shí)很完美。車(chē)絕對(duì)可以充分滿足消費(fèi)者的需求。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告，我相信你一定看過(guò)德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車(chē)上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來(lái)。這時(shí)候上來(lái)一位帥哥，然后旁白說(shuō)廣告詞，“有兩樣?xùn)|西我不會(huì)錯(cuò)過(guò)，一樣是回家的末班車(chē)，另一樣是盡情享受每一次的機(jī)會(huì)，德芙，此刻盡絲滑。”我不多說(shuō)，假如你是一名單身女白領(lǐng)，坐在公交車(chē)上，看到這樣一條廣告，你會(huì)不會(huì)想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來(lái)你的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)么？還有一條廣告是圖書(shū)館取書(shū)的廣告，看的我都想去買(mǎi)一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來(lái)看德芙做得很好，既能滿足消費(fèi)者的需求，又給出了很好的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

3、運(yùn)用消費(fèi)者感覺(jué)和知覺(jué)規(guī)律不斷的推出新產(chǎn)品

德芙的巧克力其實(shí)有很多種口味和包裝的。據(jù)調(diào)查消費(fèi)者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費(fèi)者的味覺(jué)出現(xiàn)疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來(lái)說(shuō)，我吃過(guò)的就有堅(jiān)果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

單同時(shí)也產(chǎn)生了弊端，由于各級(jí)生產(chǎn)商的操作不利，也曾爆出過(guò)德芙夾心巧克力，果仁有蟲(chóng)卵，生蟲(chóng)子等問(wèn)題，這實(shí)屬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也是為了更好的完善產(chǎn)品，但應(yīng)該做的更細(xì)心一些。

（二）影響消費(fèi)者行為的外部影響因素

1.德芙如何滿足青年階層的消費(fèi)行為

據(jù)調(diào)查顯示，巧克力的消費(fèi)人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購(gòu)買(mǎi)巧克力。德芙正是抓住了年輕人的愛(ài)情這一主要感情。年輕的消費(fèi)人群中，處于愛(ài)情原因去買(mǎi)德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過(guò)程中，送一塊巧克力正好能表達(dá)出那甜蜜的濃濃的愛(ài)意。德芙的每一條廣告無(wú)不滲透出了愛(ài)情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費(fèi)者需求。并且德芙的產(chǎn)品其口味也都非常之獨(dú)特，很適合年輕人的喜好，尤其是對(duì)女性消費(fèi)者的滿足。

2.文化是如何影響消費(fèi)者行為的

每年，在中國(guó)至少有三個(gè)節(jié)日是巧克力的消費(fèi)旺季，2月14日的情人節(jié)，農(nóng)歷7月7日的乞巧節(jié)（七夕），還有就是除夕夜。這三個(gè)日子，都會(huì)需要巧克力來(lái)曾天氣分。情人節(jié)不用多說(shuō)，怎么會(huì)少了巧克力來(lái)點(diǎn)綴呢？而七夕，又名中國(guó)情人節(jié)，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說(shuō)，很是符合中國(guó)人的愛(ài)情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺(tái)。中國(guó)的新年更是少不了糖果的點(diǎn)綴，我記不清在什么時(shí)候，除夕前的大采購(gòu)是糖果一類(lèi)里面多加了巧克力這一項(xiàng)，當(dāng)然其滿足中國(guó)人的文化喜好，而且德芙也適時(shí)的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。還有一種文化活動(dòng)根式缺少不了巧克力，確切的說(shuō)是缺少不了德芙巧克力。那就是結(jié)婚，現(xiàn)在的婚宴桌上，幾乎都不會(huì)放過(guò)巧克力的。試想一下，每年中國(guó)有多少對(duì)男女結(jié)婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因?yàn)檫@是愛(ài)情的象征啊。

從我說(shuō)的幾種情況中，我們不難看出文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是不容小視的。

二、德芙巧克力市場(chǎng)定位

（一）地理細(xì)分

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。

（二）人口細(xì)分

女性對(duì)巧克力的偏好大于男性, 年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費(fèi)群中及其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)巧克力的比例很高。尤其15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)。特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

（三）心理細(xì)分

1.通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的

一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮

品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。2.吃巧克力好處多：遠(yuǎn)離心血管疾病；全面補(bǔ)充微量元素 ；增強(qiáng)你的免疫力；快速補(bǔ)充能量 ；快速補(bǔ)充能量；趕走灰色心情 ；不會(huì)導(dǎo)致血脂升高

（四）行為細(xì)分

1.女性愛(ài)吃巧克力

調(diào)查顯示，年輕女性尤其喜愛(ài)巧克力 2.年齡低人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

15—24歲人群為自身消費(fèi)的主要群體 3.年齡高的人群購(gòu)買(mǎi)頻率高

35—44歲人群主要為孩子購(gòu)買(mǎi) 4.熱戀中的情侶

“你不能拒絕巧克力就像你不能拒絕愛(ài)情”

（五）產(chǎn)品種類(lèi)

德芙榛子巧克力

德芙奶香白巧克力 香濃黑巧克力

德芙絲滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心

德芙星彩巧克力 德芙脆香米

德芙麥芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力

心語(yǔ)摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋(píng)果

德芙士力架

德芙m&m's巧克力豆 德芙巧絲巧克力棒

德芙月餅

市場(chǎng)定位

巧克力中的消費(fèi)者群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇。

德芙是消費(fèi)者熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%-60%，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也是更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，這也是目前我國(guó)巧克力工業(yè)無(wú)法與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的地方。

三、德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)組合策略

（一）產(chǎn)品策略

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對(duì)其賦予了獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過(guò)溫馨浪漫的畫(huà)面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語(yǔ)突出巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費(fèi)者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)可。1.品種

輕柔夾心威化巧克力 傾心聲

德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛 奶杏仁醬巧克力 醇時(shí)刻、濃醇黑巧克力66% 心相隨、心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍(lán)莓味巧克力、心隨濃黑巧克力

真的我、輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 ??.愛(ài)分享、碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型 2.包裝類(lèi)型：碗裝、禮盒裝、零散裝

碗裝：是上寬下窄，可直立的塑料包含祖昂，內(nèi)里的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小塊6克。包裝畫(huà)面讓人感覺(jué)到像一塊綢緞襯在背后，與其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”頗為應(yīng)和。其袋內(nèi)巧克力形狀為正規(guī)正方形，每塊巧克力上都標(biāo)示“Dove”字樣，讓顧客感到精致。禮盒裝：外形：德芙109克心型禮盒巧克力

形式：一紙質(zhì)精美包裝 此類(lèi)包裝種類(lèi)：德芙109克心語(yǔ)摩卡榛仁、牛奶夾心及蘋(píng)果味夾心心型禮盒巧克力。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入的顧客欣然接受，采用精美的包裝來(lái)打動(dòng)

對(duì)方。情侶或親密朋友間用以表達(dá)愛(ài)意和關(guān)懷的禮物。零散裝：外形：條狀

形式：以塑料包裝，精簡(jiǎn)大方 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝、金芙、百諾、金絲猴、士力架八個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

散裝：1—5元/個(gè)、75元/斤 碗裝34—38元/桶 禮盒裝25—118元/盒

（三）渠道策略

渠道一：制造商→零售商→消費(fèi)者 渠道二：制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者 渠道三：制造商→產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商→消費(fèi)者

渠道四：制造商→銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)→產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商→消費(fèi)者

（四）促銷(xiāo)策略

1.廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。在做廣告宣傳方面“瑪氏“利用海報(bào)在公交車(chē)上、公交車(chē)站臺(tái)、路邊招牌、媒體、電視、雜志、報(bào)刊、報(bào)紙等做宣傳。

在各大型商場(chǎng)中采用：掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專(zhuān)用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。2.人員促銷(xiāo)

在促銷(xiāo)活動(dòng)中“瑪氏”尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N(xiāo)陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，選擇最好的時(shí)間：周末、情人節(jié)、七夕節(jié)假日； 選擇最好的促銷(xiāo)方式：商場(chǎng)試吃、促銷(xiāo)員叫賣(mài)；

選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間； 選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷(xiāo)品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品； 做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)--德芙巧克力

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作業(yè)

德芙巧克力營(yíng)銷(xiāo)策劃

策劃人：胡霄瀚

學(xué)號(hào)：11082161107 班級(jí)：房產(chǎn)

（一）班

前 言

有人說(shuō)，巧克力是上帝賜予人類(lèi)的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最?lèi)?ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開(kāi)每一顆巧克力，閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛(ài)情，濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國(guó)是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開(kāi)展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場(chǎng)需求分析

目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

優(yōu)勢(shì)：

1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)：

1、缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

2、消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

機(jī)會(huì)：

對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，快速發(fā)展從90年代開(kāi)始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

威脅：

中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是

以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷(xiāo)策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品/禮盒為主。可以說(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、活動(dòng)主題

主題：這個(gè)七夕希望有你

主打產(chǎn)品：濃情系列巧克力

四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

為了迎接中國(guó)情人節(jié)的到來(lái)，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛(ài)中的青年男女，以巧克力傳遞愛(ài)的方式，來(lái)提高銷(xiāo)售量。利用巧克力的情侶文化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以利用的市場(chǎng)法則是第一法則和搶先法則。

最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)淡季期間，樹(shù)立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷(xiāo)售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷(xiāo)售中有一個(gè)大的突破。

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群

購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。

購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

（二）市場(chǎng)目標(biāo)

中——高端消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大學(xué)生情侶

（三）市場(chǎng)定位

16-28歲，處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體

年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。（女性愛(ài)吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。

六、營(yíng)銷(xiāo)組合（一）產(chǎn)品

濃情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價(jià)格

幾十元到上百元不等

（三）渠道

1、“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，將此次優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

2、陳列有關(guān)德芙巧克力種類(lèi)和各處德芙巧克力專(zhuān)賣(mài)店的海報(bào)進(jìn)行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確地了解。

3、派有關(guān)德芙巧克力類(lèi)型的雜志，使消費(fèi)者能了解到自己的愛(ài)人是喜歡哪種類(lèi)型的。

（四）促銷(xiāo)

特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)

激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買(mǎi)發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒子）

愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

購(gòu)價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷(xiāo)活動(dòng)

舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)

在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷(xiāo)售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最?lèi)?ài)的人。

七、行動(dòng)方案

1、在開(kāi)始促銷(xiāo)當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。

2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷(xiāo)出去給熱戀的情侶們。方式有買(mǎi)贈(zèng)：購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷(xiāo)期間派出有關(guān)德芙巧克力種類(lèi)介紹的宣傳單。

第四篇：德芙巧克力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

一、前言

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。

二、現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)巧克力市場(chǎng)分析

據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門(mén)、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測(cè)，我國(guó)巧克力消費(fèi)者廣泛，市場(chǎng)為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。

1． 巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對(duì)比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%～60%之間，這表明在這20個(gè)城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群。

上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量亦顯出高低不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就占據(jù)了這20個(gè)城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%，其次是北京和天津。巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì)。如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，各種品牌、不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂。從20個(gè)城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂。

巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)－－行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷(xiāo)售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格。因此，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來(lái)滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。

孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。2．

3．4．

5．6．

（二）消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15—24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35—44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1.由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。

3.在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在一個(gè)等級(jí)上。

4.有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)就是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

（三）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況分析：

(1)、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。

近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

(2)、替代品：各種糖果的銷(xiāo)售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)?！边@是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

①、雀巢的集中度：

雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.9%，占糖果銷(xiāo)售的28%。

② 消費(fèi)者的青昧程度：

由于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，目前消費(fèi)者對(duì)健康以及營(yíng)養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專(zhuān)為兒童購(gòu)買(mǎi)、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來(lái)了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時(shí)還可送一份健康。這就給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、德芙巧克力的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)：美國(guó)瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷(xiāo)售額超過(guò)150億美元。旗下有諸多國(guó)際品牌，具有較大的國(guó)際影響力，瑪氏所涉足的每個(gè)業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者。所以，其本身的市本土競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)毋庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度，利用口碑傳播，會(huì)影響其他消費(fèi)者，創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多，更好的互動(dòng)機(jī)會(huì)，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化、營(yíng)養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢(shì);由于定價(jià)較高，價(jià)格上于本土巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢(shì)。其次巧克力市場(chǎng)品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈，德芙需保持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來(lái)越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面。，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)大都是租來(lái)的，這需要有專(zhuān)業(yè)化的合格物流公司來(lái)進(jìn)行負(fù)責(zé)管理。3.機(jī)會(huì)、高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場(chǎng)矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然受到消費(fèi)者歡迎。這類(lèi)巧克力產(chǎn)品入市后，不但銷(xiāo)售前景看好，整個(gè)巧克力市場(chǎng)的蛋糕相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，在特別的節(jié)日巧克力成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來(lái)的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)：面臨荷氏、吉百利、雀巢等其他國(guó)際大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)；除此以外，還有許多低端市場(chǎng)面臨小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)。并且，假冒產(chǎn)品在某種程度上對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳不利的影響。面對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè)格局會(huì)隨著國(guó)際大環(huán)境和國(guó)內(nèi)小氣候的變化產(chǎn)生三種趨勢(shì)：A;競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈B品牌高度集中C市場(chǎng)份額逐步走向壟斷；和隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來(lái)一定影響。

四、德芙巧克力的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、產(chǎn)品策略 1)產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2)廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊?guó)糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在首位，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。3)產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對(duì)眾多商品的消費(fèi)者。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)食品用戶對(duì)包裝的要求可能更高一些，國(guó)外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，而面對(duì)高要求的消費(fèi)者，相應(yīng)工藝在國(guó)內(nèi)就非常復(fù)雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷(xiāo)售中占有相當(dāng)大的比重。

2、價(jià)格策略

價(jià)格的三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：如所有47克價(jià)格一致產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)品種價(jià)格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類(lèi)別價(jià)格一致：如與雀巢產(chǎn)品價(jià)格之比保持一致。正確與清晰的價(jià)格：所有產(chǎn)品有相應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽；價(jià)格標(biāo)簽要反映準(zhǔn)確的價(jià)格；價(jià)格標(biāo)簽清晰醒目。

價(jià)格能夠向潛在買(mǎi)主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)，高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)，這也正式德芙在中國(guó)所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價(jià)格也要相應(yīng)的高，考慮這方面德芙在中國(guó)走的是一檔的路線，雖則價(jià)格稍高，但隨著我國(guó)人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)的百分之三十幾，連續(xù)8年銷(xiāo)量第一也足可證明這一點(diǎn)。

“瑪氏”的德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國(guó)的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的規(guī)模和資金實(shí)力，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略，便于公司總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制。

3、渠道策略

隨著分銷(xiāo)渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對(duì)中國(guó)廣大二、三線市場(chǎng)的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進(jìn)作用。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品行業(yè)的中高端市場(chǎng)以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化。

“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷(xiāo)渠道，在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷(xiāo)售方式和促銷(xiāo)方式上解決造成淡季的問(wèn)題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷(xiāo)方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷(xiāo)售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷(xiāo)量的大幅提升。

在銷(xiāo)售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化，所謂市場(chǎng)生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買(mǎi)得到；顯而易見(jiàn)——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見(jiàn)度；吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見(jiàn)到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。

4、促銷(xiāo)策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專(zhuān)用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷(xiāo)量是單獨(dú)陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷(xiāo)品種、各收款臺(tái)銷(xiāo)售相同的品種。

在促銷(xiāo)方面，“瑪氏”尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N(xiāo)陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷(xiāo)品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)??消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷(xiāo)品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需求。巧克力為快速消費(fèi)品，相對(duì)于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

促進(jìn)銷(xiāo)售、刺激對(duì)品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)的沖擊力。“瑪氏”采用了價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實(shí)用有效的促銷(xiāo)工作原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷(xiāo)對(duì)他們的好處、促銷(xiāo)陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭(zhēng)取最大機(jī)會(huì)、使用促銷(xiāo)專(zhuān)用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理。標(biāo)價(jià)要清楚、促銷(xiāo)后與客戶全面回顧促銷(xiāo)結(jié)果。

五、結(jié)束語(yǔ)

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情”。德芙巧克力希望為所有的消費(fèi)者的生活帶來(lái)“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫(xiě)著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來(lái)越多人的愛(ài)上了因愛(ài)而生的德芙巧克力。

味覺(jué)的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛(ài)。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！

第五篇：最新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)--德芙巧克力（xiexiebang推薦）

品 牌 策 劃 書(shū)

I

電四 邢玉東

10023204061

摘要

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛(ài)、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。

很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。

II

目 錄

前 言·························································································································

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述···································································································

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）······································································

（一）市場(chǎng)需求分析························································································

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析························································································

優(yōu)勢(shì)：·········································································································劣勢(shì)：·········································································································機(jī)會(huì)：·········································································································威脅：·········································································································

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

四、品牌核心價(jià)值

五、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)

六、品牌傳播手段

七、品牌載體

八、品牌動(dòng)態(tài)發(fā)展

九、活動(dòng)主題···········································································································

十、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)···········································································································

十一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·······································································································

（一）市場(chǎng)細(xì)分································································································

（二）市場(chǎng)目標(biāo)································································································

（三）市場(chǎng)定位································································································

十二、營(yíng)銷(xiāo)組合·······································································································

（一）產(chǎn)品········································································································

（二）價(jià)格········································································································

（三）渠道········································································································

（四）促銷(xiāo)········································································································

特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)·····························································································情感促銷(xiāo)活動(dòng)·····························································································

十三、行動(dòng)方案·······································································································錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

十四、廣告策略???????????????????????????6 III

前 言

有人說(shuō)，巧克力是上帝賜予人類(lèi)的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最?lèi)?ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開(kāi)每一顆巧克力，閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛(ài)情，濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國(guó)是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開(kāi)展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒牵哌M(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場(chǎng)需求分析

目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開(kāi)發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷(xiāo)策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

四、品牌核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂(lè)和浪漫。倡導(dǎo)以樂(lè)觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂(lè)，分享快樂(lè)。德芙廣告語(yǔ)：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來(lái)講，巧克力可以用來(lái)表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

五、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)

風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生美好的幻想，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出品牌的定位、價(jià)值觀和目標(biāo)消費(fèi)者形象，是他們從中找到歸屬感，從而對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生美好的印象。德芙的英文符號(hào)是“Dove”，可以分解為DO YOU LOVE ME。當(dāng)情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲的愛(ài)情之問(wèn)：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛(ài)她，請(qǐng)及時(shí)讓愛(ài)的人知道，并記得深深地愛(ài)，不要放棄。“Dove”這樣的含義自然而然就在消費(fèi)者心中植入一個(gè)象征愛(ài)情和浪漫的品牌印象，在我們心中巧克力早已成為愛(ài)情的標(biāo)志，這樣在我們提到巧克力時(shí)，腦海中便出現(xiàn)了德芙（Dove）的浪漫身影。

品牌傳播手段與品牌載體

六、品牌傳播手段

1.電視廣告和雜志海報(bào)

德芙注重于情感營(yíng)銷(xiāo)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺(jué)要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來(lái)提高品牌知名度和忠誠(chéng)度 2.娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分。再者，為了配合

提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷(xiāo)售中有一個(gè)大的突破。

附錄&網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全新方式，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推廣，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專(zhuān)業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專(zhuān)業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

十一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。

購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

市場(chǎng)目標(biāo)

中——高端消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大學(xué)生情侶

麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情?? 德芙巧克力，只給最?lèi)?ài)的人。

十三、行動(dòng)方案

1、在開(kāi)始促銷(xiāo)當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。

2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷(xiāo)出去給熱戀的情侶們。方式有買(mǎi)贈(zèng)：購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷(xiāo)期間派出有關(guān)德芙巧克力種類(lèi)介紹的宣傳單。

愛(ài)上巧克力的理由：

浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不時(shí)浪漫元素。

青春(Youth)：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，留住美麗的心情、美麗的故事。

健康(Health)：科學(xué)合理地食用巧克力會(huì)給我們的生活帶來(lái)快樂(lè)，帶來(lái)幸福。力量(Energy)：愛(ài)是力量，生活需要愛(ài)。

關(guān)心(Care)：巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛(ài)的人送去關(guān)愛(ài)。

博愛(ài)(Love)：好的東西需要有人共享。愉悅(Joy)：巧克力是快樂(lè)的制造者。

十四、廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo))

提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買(mǎi)欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對(duì)象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女***吃巧克力 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，這

表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響要略大于性別因素的影響。