第一篇：淺析目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

淺析目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

摘要：任何一個(gè)管理規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)，在經(jīng)營管理體制上都必須處理好企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃管理和市場(chǎng)營銷管理之間的關(guān)系，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡膽?zhàn)略計(jì)劃引導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展前途的朝陽業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使企業(yè)真正步入一下良好的業(yè)務(wù)前景，有賴于科學(xué)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理過程。本論文主要說明的是企業(yè)如何計(jì)劃、實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略管理過程，包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客劃分為不同的群體，然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些特定群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；同時(shí)，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略。關(guān)鍵字：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位

顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平，所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求與購買行為具有一定的差異性。任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足整體市場(chǎng)的全部需求。因此，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。企業(yè)首先根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體；然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些特定群體最為目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；同時(shí)，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略，因而市場(chǎng)營銷者對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)研與分析至關(guān)重要。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展：

1、大量營銷階段：早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度與規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這種環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。

2、產(chǎn)品差異化營銷階段：營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮到自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營銷的成功率很低。

3、目標(biāo)營銷階段：經(jīng)營方式由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論與實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱為“市場(chǎng)營銷改革”。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ： 市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為既有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本目標(biāo)，它對(duì)企業(yè)具有以下作用：

1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)（1）與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致。（2）利用這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。

2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)：不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)所選擇的市場(chǎng)可能是盲目的，不認(rèn)真鑒別各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)營銷。

3、有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略：市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營銷方案。

4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭能力：企業(yè)的競(jìng)爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別，市場(chǎng)細(xì)分以后，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來。

三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分包括消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分，其中消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素。即按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

2、人口因素。指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

3、消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)，心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。人們的生活方式可分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等不同的類型。

4、消費(fèi)行為因素。即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。

四、市場(chǎng)細(xì)分的原則。

1、可衡量性：可衡量性是指表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。

2、可實(shí)現(xiàn)性：可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

3、可盈利性：可盈利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ瞧髽I(yè)贏得長期的利潤。

4、可區(qū)分行：可區(qū)分性是指不同細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。

5、穩(wěn)定性。

（二）市場(chǎng)選擇

一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。

1、市場(chǎng)集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。

2、產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售各種產(chǎn)品。

3、市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

4、選擇專業(yè)化。選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。

5、市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

1、無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性：大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

2、差異性營銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合。或者說，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性

營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高企業(yè)的競(jìng)爭能力。

3、集中制營銷戰(zhàn)略。集中制營銷戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割成為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也成為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思，它適合資源較少的小企業(yè)。

三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件。

1、企業(yè)能力：企業(yè)能力是指企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、銷售和資金等方面力量的總和。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或很難區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)條件上，該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)于服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷或集中式營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品壽命周期階段：新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長成熟階段，競(jìng)爭加劇、同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場(chǎng)的類同性：如果顧客的偏好和需求接近，對(duì)市場(chǎng)營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。

5、競(jìng)爭者戰(zhàn)略：如果競(jìng)爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，那么企業(yè)應(yīng)該采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭能力。如果競(jìng)爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則企業(yè)不應(yīng)以無差異性戰(zhàn)略與其競(jìng)爭，可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營銷戰(zhàn)略。

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并：當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略、選擇若干個(gè)數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)系。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可將其重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位，也被稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭性定位，是根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭地位。

現(xiàn)階段主要有三種市場(chǎng)定位方式：

1、避強(qiáng)定位：這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種市場(chǎng)定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小、成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

2、迎頭定位：這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位方式有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)向上，一旦成功將會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3、重新定位：這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是競(jìng)爭對(duì)手有力的反或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭對(duì)手而造成的。

一、市場(chǎng)定位的步驟：

1、識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競(jìng)爭實(shí)力表現(xiàn)兩個(gè)方面，即成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭者：一是競(jìng)爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，二是競(jìng)爭者核心營銷能力，三是競(jìng)爭者的財(cái)務(wù)能力。

2、企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)定位：核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的體現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)，比如，通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位。逐漸形成一種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)

品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略：服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙“。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭對(duì)手。

3、人員差別化戰(zhàn)略：人員差別化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取

差別優(yōu)勢(shì)。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具備以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力；具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌；友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒別人。（3）誠實(shí)；使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠；強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤的完成工作。（5）反應(yīng)靈敏；與顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流：盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)達(dá)給顧客。

4、形象差異化戰(zhàn)略：形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭者類同的情況下塑造不

同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功的塑形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有轉(zhuǎn)播工具。將具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑

第二篇：目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

第8章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

一 市場(chǎng)細(xì)分

1．市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論依據(jù)

指營銷者利用一定需求差別因素，把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。

2．市場(chǎng)細(xì)分的作用

有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)制定營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭力

3．市場(chǎng)細(xì)分的要求

要有明顯特征企業(yè)可以接受企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠袌?chǎng)要有發(fā)展?jié)摿?/p>

4．市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

5．市場(chǎng)細(xì)分的具體方法

單一變數(shù)法 總合變數(shù)法 系列變數(shù)法

二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1．確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟

細(xì)分市場(chǎng)——評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)——確定目標(biāo)市場(chǎng)——制定目標(biāo)市場(chǎng)策略

2．評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng)本身的特征 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源

3．確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍

市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 整體市場(chǎng)

4．確定目標(biāo)市場(chǎng)策略

無差異性市場(chǎng)策略 無差異性市場(chǎng)策略 密集性市場(chǎng)策略

確定目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考略的因素：企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭狀況

三 市場(chǎng)定位

1．市場(chǎng)定位的概念和作用

市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的作用

2．定位的粗略

產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位

3．市場(chǎng)定位的技術(shù)

市場(chǎng)定位的工具市場(chǎng)定位的方式;避強(qiáng)定位 對(duì)抗性定位 重新定位

第三篇：第六章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略練習(xí)題及答案

第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略練習(xí)題及答案

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有

A．絕對(duì)的共同性C．較少的共同性A．成本和收益C.利潤和市場(chǎng)占有率

3．差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

A．產(chǎn)品C.需求偏好

B．價(jià)格 D．細(xì)分 B．較多的共同性 D．較多的差異性 B．需求的差異性和一致性 D．企業(yè)自身與競(jìng)爭者資源條件

2．“市場(chǎng)同合化”的理論，主張從的比較出發(fā)適度細(xì)分市場(chǎng)。

4．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪 拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種策略。

A．市場(chǎng)集中化C．全面市場(chǎng)覆蓋A．職業(yè)C．收入A．市場(chǎng)細(xì)分C．綜合平衡

B．市場(chǎng)專業(yè)化 D．產(chǎn)品專業(yè)化 B．生活格調(diào) D．顧客能力 B．精心策劃 D．統(tǒng)籌兼顧

5．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是

6．就每一特定市場(chǎng)而言，最佳市場(chǎng)營銷組合只能是

7．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的原則。

A．可衡量性C．可贏利性A．市場(chǎng)集中化C．產(chǎn)品專業(yè)化A．市場(chǎng)占有率高C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)A．跨國公司C．中型企業(yè)A．產(chǎn)品專業(yè)化C．無差異營銷A．塑造一家企業(yè)

B．可實(shí)現(xiàn)性 D．可區(qū)分性 B．市場(chǎng)專業(yè)化 D．市場(chǎng)全面覆蓋 B．成本的經(jīng)濟(jì)性 D．需求滿足程度高 B．大型企業(yè) D．小型企業(yè) B．市場(chǎng)專業(yè)化 D．差異性營銷 D．塑造一種產(chǎn)品

8．采用

9．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是10．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于

11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用。

12．市場(chǎng)定位是在細(xì)分市場(chǎng)的位置。

C．確定目標(biāo)市場(chǎng)

13．是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。

A．產(chǎn)品差異化C．市場(chǎng)細(xì)分化A．價(jià)格優(yōu)勢(shì)C．人才優(yōu)勢(shì)A．避強(qiáng)C．競(jìng)爭性A．買方C．產(chǎn)品【參考答案】

D．分析競(jìng)爭對(duì)手 B．市場(chǎng)集中化 D．無差異營銷 B．良好服務(wù) D．產(chǎn)品特征 B．對(duì)抗性 D．二次 B．賣方 D．中間商

14．尋求是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

15．重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行

16．市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)

1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營銷具有以下利益。

A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有。

A．地理環(huán)境因素C．心理因素E．行為因素

3．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有

A．社會(huì)階層C．價(jià)值觀念E．購買標(biāo)準(zhǔn)

4．無差異營銷戰(zhàn)略。

A．具有成本的經(jīng)濟(jì)性C．適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品E．適用于小企業(yè) 5．

6．市場(chǎng)定位的主要方式有。

A．產(chǎn)品定位C．避強(qiáng)定位E．重新定位

7．企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中。

A．要了解競(jìng)爭產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

B．形象定位 D．對(duì)抗性定位 B．不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 D．只強(qiáng)調(diào)需求共性 B．行業(yè) D．地理位置 B．人口因素 D．行業(yè)因素

B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭能力

B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開競(jìng)爭者的市場(chǎng)定位． E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢(shì) 【參考答案】

1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。2．產(chǎn)品差異化營銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。3．“反市場(chǎng)細(xì)分”就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。4．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭性定位分別有不同的含義。12．市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化無關(guān)。

（）（）（）

14．企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)得到表現(xiàn)?！緟⒖即鸢浮?/p>

1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．× 9．√10．√11．×12．×13．×14．×

（四）名詞解釋 1．市場(chǎng)細(xì)分 2．目標(biāo)市場(chǎng) 3．無差異性營銷戰(zhàn)略 4．市場(chǎng)定位 5．形象差異化戰(zhàn)略 【參考答案】

1．市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2．目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3．無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷中把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。

（）

5．市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。義。

6．通過市場(chǎng)細(xì)分化過程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷都具有重要的意7．市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。9．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。

8．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

10．與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可’采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

13．企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。

4．市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭位置。

5．形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢(shì)的一種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

（五）簡答題

1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷有何積極意義? 2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量? 3．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量? 4．簡述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式。5．簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。6．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位? 【參考答案要點(diǎn)】

1．市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征。（3）有，利于制定市場(chǎng)營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量。

（3）心理因素。包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個(gè)性特征變量。包括購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度。

4．企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無差異戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。

5．可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和

供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（5）市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

6．市場(chǎng)定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，主要是通過市場(chǎng)研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)定位，就是找出企業(yè)與競(jìng)爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（六）論述題

1．試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。2．企業(yè)有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇? 【參考答案要點(diǎn)】

1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。目標(biāo)市場(chǎng)營銷要求企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

2．企業(yè)可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨(dú)特市場(chǎng)地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢(shì)的定位戰(zhàn)略。

第四篇：市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場(chǎng)概況:

中國是一個(gè)地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場(chǎng)的開放、競(jìng)爭，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場(chǎng)也由昔日的賣方市場(chǎng)演變成為現(xiàn)今的買方市場(chǎng)。價(jià)格杠桿驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)變化又靈敏反應(yīng)為價(jià)格信號(hào)，價(jià)格競(jìng)爭于是成為市場(chǎng)競(jìng)爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價(jià)格競(jìng)爭都源于市場(chǎng)的供求矛盾，彩電市場(chǎng)亦不例外。價(jià)格競(jìng)爭于是成為彩電市場(chǎng)的主旋律，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競(jìng)爭走向寡頭競(jìng)爭。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時(shí)在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東。康佳集團(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場(chǎng)定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場(chǎng)；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊(cè)資本中港方占有49％，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場(chǎng)；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進(jìn)人中國國內(nèi)市場(chǎng)，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場(chǎng)后回避長虹比較強(qiáng)勢(shì)的幾個(gè)市場(chǎng)。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競(jìng)爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時(shí)上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對(duì)象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級(jí)政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個(gè)有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個(gè)重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級(jí)研發(fā)體系，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個(gè)營銷分

公司、數(shù)百個(gè)銷售經(jīng)營部及3000多個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個(gè)國家和地區(qū)?？导巡孰妵鴥?nèi)零售市場(chǎng)占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測(cè)試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎(jiǎng)。

產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個(gè)：兩個(gè)在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個(gè)在東北地區(qū)（牡丹江），一個(gè)在西北地區(qū)（陜西?。粋€(gè)在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競(jìng)爭場(chǎng)所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對(duì)新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場(chǎng)，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請(qǐng)專利超過2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請(qǐng)數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長23％?？导堰€與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計(jì)算機(jī)、通信等個(gè)人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”等稱號(hào)，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎(jiǎng)，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場(chǎng)校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”，是唯一獲得“中國專利獎(jiǎng)”的彩電企業(yè)。

同時(shí)企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會(huì)組織晚會(huì)，形

成了一個(gè)良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競(jìng)爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場(chǎng)推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)

際行動(dòng)。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對(duì)外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時(shí)已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場(chǎng)，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場(chǎng)還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個(gè)階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進(jìn)行了第一次對(duì)外直接投資，注冊(cè)成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實(shí)驗(yàn)開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺(tái)亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個(gè)新的競(jìng)爭平臺(tái)。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計(jì)劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計(jì)劃1999年在印度建立其第二個(gè)生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級(jí): 姓名: 學(xué)號(hào):

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第五篇：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個(gè)體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個(gè)體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價(jià)格；B類客戶注重產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以較低價(jià)格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價(jià)格越低越好。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

大企業(yè)客戶是一個(gè)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭對(duì)手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個(gè)體戶等顧客群體多而分散，正是競(jìng)爭對(duì)手容易忽視的市場(chǎng)，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場(chǎng)需要、市場(chǎng)細(xì)分及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報(bào)刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場(chǎng)定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)勁的對(duì)手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實(shí)力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭奪市場(chǎng)份額。