第一篇：某茶品牌上市策劃方案

天恩茶語 新品上市推廣

策劃案

鄭州天恩廣告

策劃部 一：前言

茶，作為中國古老而悠久的飲品，千百年來一直受到人們的喜愛，茶葉也早已融入到了人們?nèi)粘Ｉ钪校蔀椴豢煞指畹囊徊糠?。中國是個飲茶大國。也是一個茶文化相當(dāng)濃厚的國家，世界不少國家和地區(qū)的飲茶習(xí)慣都是由中國傳過去的。茶飲具有清新、雅逸的天然特性，能靜心、靜神，有助于陶冶情操去除雜念、修煉身心，這就是中國茶文化，是千百年來一直受到人們重視和喜愛的魅力所在。

二：行業(yè)分析

1.市場需求趨于飽和，供大于求。中國茶的種類繁多，大約有上千種茶，名茶200多種，由此而來的就是中國目前有8000萬的茶農(nóng)和7萬有余的茶企，以致茶業(yè)市場需求趨于飽和，消費(fèi)增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力增長速度，呈現(xiàn)供大于求的特征。

2.管理混亂，標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于各地茶企和批發(fā)市場繁多，導(dǎo)致管理上出現(xiàn)了無秩序性，混亂的局面。同時在行業(yè)內(nèi)沒有可以有效監(jiān)管茶葉質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，一定程度上造成了消費(fèi)者買茶的障礙。

3.企業(yè)實(shí)力弱，沒有品牌意識。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而同年僅聯(lián)合利華立頓一家茶業(yè)年產(chǎn)值即達(dá)到230億元人民幣，相當(dāng)于國內(nèi)茶葉產(chǎn)值的2/3。我國多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式，通過分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識。目前我國有7萬家茶廠，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向?？梢哉f，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)行業(yè)是“有名茶，無名牌”。

4.行業(yè)內(nèi)茶企的種類。（1）自建連鎖零售終端，經(jīng)營多品種茶葉，打造零售企業(yè)終端品牌。這類企業(yè)主要是茶葉連鎖零售企業(yè)，如吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長厚。（2）憑借自身的實(shí)力和獨(dú)特優(yōu)勢，單一打造一種茶的品牌，例如：八馬茶業(yè)，安溪鐵觀音，竹葉青等（3）具有創(chuàng)新意識和研發(fā)能力的企業(yè)，將傳統(tǒng)的飲茶方式加以改變，效仿立頓品牌模式，走快速消費(fèi)品模式。三：競爭市場調(diào)查

1.競爭對手分析

天恩茶語主要將臺灣的天福名茶作為競爭對手，天福茗是一家生產(chǎn)系列茶品的品牌企業(yè)，其店館結(jié)合運(yùn)營，以先品后售式服務(wù)，在國內(nèi)擁有大量的消費(fèi)者。再者，天福茗仰仗其完整的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，在價格上有相對其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，綜合上述的種種，天福茗是一個相當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手。如何在無處不在的競爭中取得市場的一席之地，需要天恩茶語獨(dú)特的品牌定位。2.消費(fèi)群體分析

來自2011年1月5號消費(fèi)網(wǎng)對15歲至45年齡段人日常飲料選購的一項(xiàng)調(diào)查顯示：15歲至23歲這部分人群首選是品牌飲料(小瓶裝)及水(包括開水及瓶裝水)；23歲至30歲這部分人群雖然也是首選品牌飲料及水，但是水的比例明顯上升，這部分受訪者認(rèn)為，水比小瓶裝飲料更為健康；30歲至45歲這部分受訪者日常最主要的飲料就是茶葉，對于那些小瓶裝的飲料甚少購買。

其中購買者之中男性占70%以上。記者在廣州芳村茶葉城及市內(nèi)的多個茶莊前觀察發(fā)現(xiàn)，前來購買茶葉的以男性為主，到茶莊買茶的女性一般是幫家里人買茶葉。而在天福等一些連鎖茶葉銷售店里，女性購買者的比例明顯增加，這與天福連鎖店多位于商業(yè)旺地，而女性喜歡逛街有關(guān)。

通過上述簡單調(diào)查可發(fā)現(xiàn)，日常有飲用傳統(tǒng)茶習(xí)慣的大部分是一些25歲以上的人，且男性居多。25歲以下的年輕消費(fèi)者以“快消”飲品為主。3.市場表現(xiàn)分析

每種茶品都會有相應(yīng)的消費(fèi)者，一種茶不可能讓所有人喜歡。天福茗品牌店銷售的茶品，幾乎涵蓋了各各茶系低中高端茶品，這在一定程度上增加了天福茗的消費(fèi)者數(shù)量。再者天福茗數(shù)量眾多的連鎖店，又決定了天福茗擁有數(shù)量眾多的消費(fèi)者。天福茗完整的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，使得天福茗集團(tuán)具有很大的價格優(yōu)勢，響亮的品牌、數(shù)量眾多的連鎖店、巨大的價格優(yōu)勢，綜合上述可知天福茗的市場表現(xiàn)一直都非常好，這也是近年來，天福茗在全國各地大肆擴(kuò)張的原因。4.消費(fèi)者評價分析

通過市調(diào)數(shù)據(jù)分析，可以得出一下結(jié)論：

（1）質(zhì)量：無論高中低端產(chǎn)品，消費(fèi)者都給予了較高的評價，可見天福茗的品牌效應(yīng)發(fā)揮了不小的作用

（2）包裝：不同價位的包裝檔次明顯不一樣，但是整體看起來還是很精美

（3）價格：不同檔次不同價，可供選擇的余地比較多，相對其他店便宜些

（4）購買地點(diǎn)：處在步行街，專業(yè)茶市場等地，便于尋找，方便 5.消費(fèi)者購買行為分析

購買茶葉的消費(fèi)者70%以上的是男性，其余的為女性。男性消費(fèi)者購買茶葉50%用于自己喝，認(rèn)為喝茶有利于養(yǎng)生，也更有文化內(nèi)涵；20%由于送禮；30%的用于公司的商務(wù)招待。女性消費(fèi)者購買茶葉，20%用于自己喝，10%為他人代購，具體用途不詳。

通過上述數(shù)據(jù)分析，男性是茶葉的主要消費(fèi)者，其中自用的占50%，購買茶葉看重的是茶葉的養(yǎng)生作用和本身具有的文化內(nèi)涵；50%用于招待和送禮，這部分消費(fèi)者更注重的是茶葉的質(zhì)量和禮盒的包裝。6.消費(fèi)者需求分析

消費(fèi)者購買茶葉主要用于自己消費(fèi)，受目前消費(fèi)者購買實(shí)力的影響，絕大部分消費(fèi)者只能購買中、低檔的茶葉，高檔茶葉只有部分消費(fèi)者用于送禮和商務(wù)招待才會購買。通過市調(diào)數(shù)據(jù)分析，80%的消費(fèi)者選擇購買中低檔茶葉，只有20%的消費(fèi)者選擇購買高端茶葉。

普通茶客不會太看重茶葉是否來自原產(chǎn)地，只要滋味不賴，色香味形可以，同樣是好茶。-所以如果價格定位偏高，購買力卻相對偏低，將會失去80%的消費(fèi)者，而高端茶的產(chǎn)量每年都很少，需求也少。

四：天恩茶語USP定位

1.品牌定位

天恩茶語作為全新的茶類品牌，應(yīng)該避開市場上已有的那些強(qiáng)勢茶類企業(yè)品牌定位，尋求差異化品牌定位，將品牌定位在輕松、休閑、隨和等情感上。2.品牌形象定位 嘗嘗天恩的滋味 3.消費(fèi)群體定位

喜歡喝傳統(tǒng)茶飲品的消費(fèi)群體，即25歲以上具有一定文化內(nèi)涵和修養(yǎng)的男性。4.價格定位

天恩茶語走多元化，多茶種的零售和批發(fā)經(jīng)營模式，價格應(yīng)根據(jù)不同需要確定，但是整體走中低端茶品價位。

5.零售店規(guī)格定位

鑒于品牌定位在輕松、隨和的情感上，零售店的裝修和整體風(fēng)格上傾向于溫馨、文化和品位。

6.包裝定位

以天恩茶語的形象為著手點(diǎn)，體現(xiàn)品牌的形象和文化內(nèi)涵，同時包裝要高檔精美，反應(yīng)出天恩茶語品牌的輕松、隨和的特點(diǎn)，給消費(fèi)者以親切感和深厚的文化底蘊(yùn)感。

五：天恩茶語SWOT分析

1.優(yōu)勢（strengths）

天恩茶語差異化的品牌定位，區(qū)別與其他強(qiáng)勢品牌，凸顯天恩茶語的休閑、隨和，以及深厚文化。把茶做為一個溝通的橋梁，將茶賦予生命力和情感。

2.劣勢（weaknesses）

天恩茶語作為一個即上市的新品牌，其知名度，大眾認(rèn)知度很低。在前期宣傳上需要耗費(fèi)很多精力和費(fèi)用。目前國內(nèi)茶葉市場趨于飽和，對一個即將上市的新品牌前期的難度較大

3.機(jī)遇（opportunities）

目前國內(nèi)茶葉市場上，雖然有7萬余家各類茶企，但是真正注冊，有品牌的企業(yè)鳳毛麟角，而消費(fèi)者購買茶葉時卻越來越重視茶葉的品牌。所以作為一個致力于打造茶葉新品牌的天恩茶語來說，這將是一個巨大的發(fā)展機(jī)遇。

4.威脅（threats）

目前市場上，經(jīng)營多種茶品的天福茗是一個相當(dāng)強(qiáng)大的企業(yè)，由于其自身實(shí)力的雄厚，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。再者，天福茗在品牌傳播上的巨大投入也是天恩茶語難以企及的。天恩茶語做為一個新品牌，提高消費(fèi)者認(rèn)知度需要一個過程。國內(nèi)良莠不齊的茶企，也會在一定程度上攪亂茶品市場。

六：天恩茶語營銷策略

1.產(chǎn)品策略

由于天恩茶語實(shí)行多品種化經(jīng)營模式，需要對各種茶品進(jìn)行分類，例如：綠茶、紅茶、黑茶、青茶、花茶。然后尋找各種茶品的潛在消費(fèi)者群體，明確他們的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)需求，和消費(fèi)購買因素等。根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求，將茶分為不同的檔次，便于消費(fèi)者選擇性購買。

2.價格策略

天恩茶語走的是中低端為主，高端茶品為輔的品牌路線，所以價格整體按照中低端茶價為主，高端為輔。中低端茶品的價格制定，首先明確潛在消費(fèi)者的購買能力，再結(jié)合茶品進(jìn)價和同行報價，將三個因素匯總一起制定合理的價位。在上市的初期，由于打開市場的需要，茶葉的價格可以相應(yīng)的降低一些，形成一批忠實(shí)的消費(fèi)者，一段時間以后再調(diào)回正常價格。

3.渠道策略

上市初期，天恩茶語需要采取混合模式的銷售渠道。一是在自己的門店，自己管理，自己銷售；二是尋找代理商采取代銷模式，尋找一批和天恩茶語品牌形象相適應(yīng)的商家設(shè)立專柜。采用代銷模式時，一種情況是自己派員負(fù)責(zé)銷售，給予商家一定費(fèi)用；一種情況是全由代理商家銷售，定期提交財務(wù)報表，在按約定合同分成。

4.促銷推廣策略

由于采用兩種銷售渠道模式，所以促銷推廣策略可以分為兩種：一是消費(fèi)者促銷推廣，一是代銷商促銷推廣。消費(fèi)者推廣策略可以采用一些諸如：促銷現(xiàn)場贈送小包茶葉，買增，捆綁促銷，辦理VIP會員卡，普通會員卡（積分制）等多種形式。代銷商推廣可以采取一些諸如：率先進(jìn)貨獎勵，多銷多獎，累計進(jìn)貨獎勵，壓貨獎勵，贈送廣告宣傳品等等。

5.管理策略

團(tuán)隊(duì)管理是一們科學(xué)，好的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展壯大的動力，反之禍起蕭墻。特別在天恩茶語新品牌上市之初，很多促銷活動需要舉辦，每天的人流量相當(dāng)多，有效的團(tuán)隊(duì)管理，會給品牌的形象加分不少。增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力和向心力，讓團(tuán)隊(duì)有家的感覺，是管理團(tuán)隊(duì)的一個好方法。管理策略可以采用一些諸如：對員工進(jìn)行茶文化培訓(xùn)，讓員工熟知茶品的特點(diǎn)，了解茶的文化，并掌握泡茶的技術(shù)，以便服務(wù)客戶。每月評選優(yōu)秀員工、最佳銷售獎、最佳客服獎并給予獎勵。制定員工標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行制度化管理和人性化管理相結(jié)合的方式。

七：天恩茶語上市推廣實(shí)施

1.品牌店面形象包裝

店面形象的包裝有助于提升和加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對天恩茶語品牌的認(rèn)知度和品牌印象。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，65%的消費(fèi)者受產(chǎn)品店面形象，活動場面的影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為，店面形象包裝對品牌的發(fā)展具有重要作用。

形象包裝實(shí)施方法：

1）店面整體裝修適合品牌定位和形象，以親和、休閑和文化品位為基調(diào)，讓消費(fèi)者感覺到天恩茶語品牌店的親和力、休閑以及濃厚的茶文化

2）茶品陳列擺設(shè)要緊湊而不死板，休閑而不散亂

3）店內(nèi)懸掛一些和茶文化相關(guān)的字畫，播放一些修身養(yǎng)性的輕音樂，體現(xiàn)出隨和、休閑、濃厚文化的形象

4）員工著裝古樸，時尚，既要體現(xiàn)休閑又能突顯文化 2.廣告宣傳

只有店面的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場推廣活動效果不理想，很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，自然不可能空穴來風(fēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場推廣活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為，也在于凝聚活動現(xiàn)場的人氣，營造氣勢。

鋪墊期廣告宣傳

1）在大河報，鄭州晚報提前7天刊登天恩茶語品牌的軟文和一些列文案，引起消費(fèi)者注意

2）在大河報，鄭州晚報，廣告電臺提前3天發(fā)布品牌店上市推廣活動信息 3）提前2天向潛在大客戶，公司郵寄品牌店活動推廣信息，并短信群發(fā)有聯(lián)系的茶愛好者

4）提前1天在附近路段懸掛條幅，張貼海報并再次群發(fā)短信

啟動期廣告宣傳 5）推廣當(dāng)天，在品牌店外大量放置廣告宣傳用品，例如X展架、宣傳條幅、海報、宣傳旗幟，造成鋪天蓋地，排山倒海之勢，讓消費(fèi)者感覺天恩茶語品牌的氣勢。

6）穿著統(tǒng)一的促銷員發(fā)放傳單 7）可以舉行茶藝展示等一系列的路演 8）在品牌店內(nèi)懸掛POP廣告，擺放促銷品 后期廣告宣傳

活動期間結(jié)束后，品牌店進(jìn)入正常的銷售，此時的廣告宣傳也要做相應(yīng)的調(diào)整，不在需要大范圍，大資金的廣告投入，維護(hù)已有的客戶，發(fā)展新的潛在客戶，成為后期廣告的重點(diǎn)。

1）定期向報紙投放天恩茶語文案，文案要體現(xiàn)天恩茶語的品牌定位，品牌形象，保持品牌在消費(fèi)者心中的印象

2）在品牌店定期舉行現(xiàn)場促銷活動，加強(qiáng)品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知度 3）新品上市，聚集天恩茶語VIP會員、固定大客戶和公司，舉辦品茶會，借機(jī)加深品牌認(rèn)知度

4）新品上市以短信的形式向圈內(nèi)茶愛好者發(fā)布信息，讓消費(fèi)者及時了解品牌店的最新情況

5）不定期舉辦回饋普通會員的活動，以打折優(yōu)惠，贈送禮品的形式吸引普通會員發(fā)生購買行為。

3.促銷推廣活動

促銷推廣活動時，現(xiàn)場會有大量的人員，此時是加深品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者印象的最好時機(jī)。促銷活動一定要有主題，這個是決定促銷活動成功與否的關(guān)鍵因素，另一個不可忽略的因素是促銷活動的對象---消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者感覺到促銷活動的價值。

1）天恩茶語品牌上市促銷推廣活動，此時是宣傳品牌的最佳時機(jī)，向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌形象和文化，向潛在代銷商展示品牌價值和實(shí)力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為，代銷商代理行為。此時應(yīng)投入大量人力物力財力，確?；顒拥某晒?，營造大品牌大實(shí)力的氣勢。

2）節(jié)日促銷活動，如：國慶節(jié)、勞動節(jié)、春節(jié)等重要節(jié)假日，舉辦相應(yīng)主題的促銷推廣活動，加深品牌的認(rèn)知度和提升品牌形象。

3）新品上市推介會，每年的新茶上市，以推介會的形式搞一個規(guī)模一般的推介會，主要目標(biāo)消費(fèi)者是已有的客戶?；顒右孕蓍e、隨和為基調(diào)，以突顯品牌的文化內(nèi)涵為主的形式舉辦。

4.活動人員管理

任何活動的舉辦均離不開有效的組織，活動的效果主要由現(xiàn)場活動執(zhí)行人員的執(zhí)行能力來決定，所以有效的員工管理非常重要。

每次活動需要確立一個主要負(fù)責(zé)人，全權(quán)管理活動的一切執(zhí)行，活涉及活動的每項(xiàng)都需要設(shè)立一個主管人員，明確責(zé)任，有利于活動有序的進(jìn)行。動的分工及突發(fā)情況的處理都要事先準(zhǔn)備好預(yù)案的緊急處理方案，確?；顒诱Ｓ行虻呐e辦。

同時，品牌店還要注意做好對那些兼職促銷員本身的激勵工作，提高士氣，最終達(dá)成提高銷量的目的。實(shí)施項(xiàng)目獎勵計劃，使銷售成績與促銷員的收益掛鉤，調(diào)動促銷員的積極性。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中，對完成并超過目標(biāo)銷量的城市及促銷員按其完成目標(biāo)銷量的比例給予不同的獎勵，這樣可以提升臨促的積極性。

第二篇：茶品牌策劃方案

“惜?！迸葡盗胁杵菲放平⒓巴茝V草案

一、策劃目的：

1、創(chuàng)立全新的“惜?！迸葡盗胁杵返钠放疲⑹紫仁贡镜夭枞~分銷商和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)在盡可能短的時間內(nèi)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可此品牌，奠定品牌在本地區(qū)的知名度，同時以優(yōu)異的質(zhì)量，專業(yè)的服務(wù)和深邃廣泛的茶文化外延為本品牌營造美譽(yù)度，為將來品牌在行業(yè)內(nèi)、市場上的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)；

2、通過精心的策劃，準(zhǔn)確的客群定位和市場定位，以及獨(dú)特的綜合營銷手段，來達(dá)成上述目的。

3、對于新創(chuàng)品牌，切忌急功近利，需循序漸進(jìn)方可。尤其是前期資金并不充裕的情況下。

二、品牌定位：

1、目標(biāo)消費(fèi)群體定位：

考慮到貴方在創(chuàng)業(yè)初期為規(guī)避風(fēng)險，資金投入不會很大，因此，建議將品牌定位于中端消費(fèi)群體，并預(yù)留上升概念，在初步的資金積累完成后，逐步過渡到以高端為主，中端為輔的模式上來。

中端消費(fèi)群體，即月收入5000元以上的白領(lǐng)階層。這部分人文化層次相對較高，即便不高也愿意附庸風(fēng)雅，并且具有相當(dāng)?shù)馁徺I力，同時對所謂時尚的理念較為無原則的追捧。因此，品牌的定位就是——高雅、時尚、品位、文化。這一定位，可以使我們的營銷手段靈活多變，既可以品牌專賣形式運(yùn)作，也可以走批量、團(tuán)購的渠道。

2、品牌確立及內(nèi)涵、外延的最初明確

茶作為中國的傳統(tǒng)飲品，既具有深厚文化底蘊(yùn)和背景，又有實(shí)用價值的產(chǎn)品，可挖掘的賣點(diǎn)很多。根據(jù)目標(biāo)客群的特點(diǎn)，初步建議命名為“‘惜福’牌系列茶品”。這樣的品牌確立，從不同時期運(yùn)作模式、內(nèi)涵深化、外延拓展等幾個方面兼顧的角度出發(fā)，有如下這樣的幾種考慮：

★ 可經(jīng)營范圍拓展空間大————初期經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足或出于規(guī)

避風(fēng)險考慮，可經(jīng)營單一品類，即單純的沖泡類，基本等同于傳統(tǒng)概念的茶葉專賣；待原始積累較為成熟，即可將范圍拓展到美容、藥用、禮品、民俗、紀(jì)念品、文化等方向；

★ 迎合消費(fèi)者對“?！钡木裥枨螅瑫r還具有勸導(dǎo)的意義，使

品牌更有親和力，易于為消費(fèi)者所接受；

★ 文化背景：中國自古就有“惜福養(yǎng)生”的說法，歷代上層社會的人們也都追求這樣的境界，傳遞給消費(fèi)者使用本品牌，境界非同一般的信息，同時也符合茶作為中國傳統(tǒng)飲品的身份； ★ 營造品牌實(shí)力強(qiáng)大的外部印象：如寶潔、莊臣、哈藥六廠、七

匹狼、柒牌等，都是系列產(chǎn)品，給消費(fèi)者的印象即是該品牌實(shí)力強(qiáng)，可信度高；

★ 時尚、流行的概念：如上述幾個大品牌，都以系列產(chǎn)品的形象

出現(xiàn)，是當(dāng)前較為時尚的一種運(yùn)作概念；

★ 便于后期針對性的客群細(xì)化：如針對女性，推出美容專類；如

針對單位和商務(wù)人士，推出禮品商務(wù)專類；如針對旅游景點(diǎn)或

酒店等，可推出民俗、紀(jì)念品專類等等；

★ 媒體宣傳的便利：惜福與媳婦、西服、戲服等詞諧音，在進(jìn)行

廣告創(chuàng)意時，可從多個角度進(jìn)行，突出品牌價值。

三、品牌樹立與推廣

近年來市場已經(jīng)逐漸被炒熱，也涌現(xiàn)出了一部分知名品牌。但無一例外，這些品牌的樹立與推廣，都離不開如下幾點(diǎn)：

1、核心概念

核心概念，上面已經(jīng)提到，高雅、時尚、品位、文化。我們即向這一方向努力，使該品牌成為這些概念的一個物化的表征。在所有的營銷和宣傳中，都圍繞著這一概念進(jìn)行。

2、產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量，不管我們的產(chǎn)品渠道怎樣，哪怕是從鄉(xiāng)間收購，都要找專業(yè)人士來嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量不過關(guān)，其他的工作做得再到位都是沙上城堡，空中樓閣。

3、技術(shù)導(dǎo)向和消費(fèi)導(dǎo)向

技術(shù)導(dǎo)向方面，需要有自己創(chuàng)新或獨(dú)特的理念。如，秉承傳統(tǒng)工藝，幾窨幾蒸幾曬幾炒；或中西合璧，如何如何；或制茶工藝的活化石等等。所謂技術(shù)導(dǎo)向，即如當(dāng)前流行的說法：一流企業(yè)定規(guī)范，二流企業(yè)遵規(guī)范，三流企業(yè)無規(guī)范。就是，咱們的品牌要把自己擺在定規(guī)范的位置上，引領(lǐng)行業(yè)的走向。（走向無所謂錯對，只要確定并執(zhí)行下去即可?。?/p>

消費(fèi)導(dǎo)向方面，通俗些說就是營造并傳遞一種消費(fèi)的概念。如：喝惜福系列茶品，是高貴時尚的享受；送惜福系列茶品，是地位、尊貴的象征。等等，等等。這需要較為強(qiáng)力的品牌宣傳作為后盾。4、4、優(yōu)惠、酬賓

不同時期、不同節(jié)令制定不同政策

5、五、預(yù)算：1、2、3、4、5、6、7、8、整合營銷 其他（根據(jù)地方特色或市場形勢臨時制定）媒體預(yù)算 渠道拓展預(yù)算 印刷品預(yù)算 宣傳品預(yù)算 公關(guān)預(yù)算 優(yōu)惠預(yù)算 人工預(yù)算 合計

第三篇：茶廣告策劃方案

龍井茶廣告策劃方案

藝福堂整合營銷的觀點(diǎn)

目錄 一 前言 二 廣告商品 三 廣告定位 四 廣告目標(biāo)

五 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意 六 消費(fèi)者心理分析 七 市場環(huán)境分析 八 廣告訴求重點(diǎn) 九 廣告營銷策劃 十 廣告媒介運(yùn)用

前言

茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣。但隨著飲品市場的不斷擴(kuò)大發(fā)展和人們對飲品格調(diào)和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費(fèi)成為一種時尚。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場是巨大并且有上升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。

１９９９年，龍井茶被確定為我國原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品工作的試點(diǎn)，２０００年１０月１８日向國家保護(hù)辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申請。龍井茶之名始于宋，聞于元，揚(yáng)于明，盛于清，歷史近千年。據(jù)考，最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺，后漸擴(kuò)至杭州西湖區(qū)地域，經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大。據(jù)史記載，宋、元、明年間，龍井茶區(qū)在“龍井周圍、天竺等地”，品質(zhì)很得贊譽(yù)，至清朝時，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江５０多個縣市，甚至省外以至于國外都有稱之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽(yù)受損，市場混亂，品牌被平庸化，嚴(yán)重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒有統(tǒng)一的銷售管理和規(guī)范，怎樣挽回龍井聲譽(yù)建立品牌以及擴(kuò)大市場占有率，廣告策劃至關(guān)重要。

一、市場環(huán)境分析 營銷環(huán)境分析

1龍井茶市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；

總體經(jīng)濟(jì)形勢：今年來我國中東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值大幅度增加，第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績。已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平。

總體的消費(fèi)態(tài)勢：人民收入水平明顯提高，導(dǎo)致消費(fèi)水平也比較高。中國已位居世界奢侈品消費(fèi)之首。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：有機(jī)綠茶是政府鼓勵發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府鼓勵發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，對工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財政和稅收上的資助。（2）市場的政治、法律背景

完善各種扶持政策，如：放寬市場準(zhǔn)入、實(shí)行有利于促進(jìn)就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策；

加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)服務(wù)，如：積極培育創(chuàng)業(yè)載體、提供對接平推介，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。各種保護(hù)企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。

二、消費(fèi)者心理分析

茶葉的消費(fèi)者絕大多數(shù)為男性，在茶葉消費(fèi)者的年齡分布上，主流消費(fèi)群體以中青年為主。茶葉的消費(fèi)者集中在中高消費(fèi)群。龍井的主要消費(fèi)者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級，在職業(yè)分布上，茶葉消費(fèi)者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。

（一）消費(fèi)者購買茶葉的動機(jī)與選購因素分析

1、購買動機(jī)分析：

結(jié)果顯示，目前茶葉消費(fèi)者泡茶的主要原因是由于個人有喝茶的習(xí)慣（41%）以及會客會友（29%），而喝茶健康的說法也得到了認(rèn)可，26%的消費(fèi)者表示因?yàn)榻】档脑蚨炔琛?/p>

2、購買主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價格、品牌、包裝。

影響消費(fèi)者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質(zhì)量（23%）。質(zhì)量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農(nóng)殘超標(biāo)，化肥施用過量、病蟲害嚴(yán)重等問題，曾經(jīng)嚴(yán)重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量安全和聲譽(yù)，現(xiàn)在消費(fèi)者格外重視質(zhì)量安全，“安全產(chǎn)茶，生產(chǎn)安全茶”已經(jīng)成為了消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費(fèi)者對價格仍有一定的敏感度（19%），在質(zhì)優(yōu)的前提下，價格優(yōu)勢對商家而言是重要的競爭手段。消費(fèi)者對品牌的依賴僅占9%。說明了茶葉品牌還沒有深深植入消費(fèi)者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標(biāo)志，現(xiàn)在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢，從品質(zhì)、規(guī)模、安全等方面下工夫，打響品牌的好時機(jī)。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對包裝的重視度僅占2%，說明消費(fèi)者消費(fèi)越來越理性了。

（二）消費(fèi)者購買渠道分析：

1、超過半數(shù)的消費(fèi)者在茶葉專賣店買茶葉，街頭巷尾琳瑯滿目的茶葉專賣店為消費(fèi)者提供了便捷的購買渠道。2、22%的消費(fèi)者選擇了茶農(nóng):作為全國的茶葉生產(chǎn)基地，許多茶農(nóng)直接開設(shè)了直營店，吸引了不少消費(fèi)者購買。

3、通過超市購買的比例占12%，超市正在成為一個重要的銷售渠道。

4、僅有1%的消費(fèi)者表示他們通過網(wǎng)絡(luò)購買。

5、有13%的消費(fèi)者通過朋友代購。

（四）目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析

1、工作忙碌，心理壓力大：此類人群大部分有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔(dān)負(fù)著一定的責(zé)任，往往承受著來自外界和內(nèi)心的種種壓力。

2、對健康十分關(guān)注。

3、此類消費(fèi)者大部分已經(jīng)形成了飲茶的習(xí)慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時能放松一下身心，陶冶情操。

4、該人群大部分人對茶葉有較深刻的了解，對茶葉的品質(zhì)很敏感，要求也較高。

5、此類消費(fèi)者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實(shí)顧客就很轉(zhuǎn)投其他品牌茶葉的懷抱。

（五）目標(biāo)消費(fèi)者策略分析

針對目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定具體的策略：

1、在廣告具體表現(xiàn)中加強(qiáng)對龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點(diǎn)的訴求。

2、將“茶葉飲品被稱為最健康的飲品”這一點(diǎn)作為本次策劃的一個宣傳點(diǎn)。

三、廣告商品

（一）西湖龍井：龍井茶是杭州西子湖畔一顆璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。

（二）龍井特色：龍井茶因攬山水之勝，林壑之秀，工藝之精而孕成出類拔萃的品質(zhì)風(fēng)韻。龍井茶按一芯兩葉的標(biāo)準(zhǔn)采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠(yuǎn)，清而香，別具風(fēng)格，獨(dú)樹一幟。龍井茶以“色綠、香郁、味醇、形美”四絕著稱于世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。

四、廣告定位

（一）廣告受眾定位：熱愛喝茶的青中老年顧客，精英分子等

（二）廣告市場定位：中高檔茶樓，大中型商場超市，企事業(yè)單位、會議（集團(tuán)消費(fèi)），賓館、酒店、高檔娛樂場所，有實(shí)力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。

（三）廣告風(fēng)格定位：簡潔大方，思維活躍，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。

（四）廣告區(qū)域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線的長江流域。

五、廣告目標(biāo)

經(jīng)過數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大在擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知率和提高產(chǎn)品知名度上已經(jīng)勿需費(fèi)勁，因此廣告目標(biāo)的重點(diǎn)在于提高市場占有率和產(chǎn)品聲譽(yù)，以及樹立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽(yù)，增加產(chǎn)品好感度。如今市場上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費(fèi)者利益，以防假冒偽劣，保證質(zhì)量尤為關(guān)鍵。因此售后服務(wù)不容小覷。

六、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意：平面廣告為例

（一）廣告表現(xiàn)方式：生活信息型+附加價值型

正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現(xiàn)代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學(xué)激素橫行的飲品市場，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會實(shí)際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。

（二）、西湖龍井平面廣告系列

1、西湖龍井廣告系列一 文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點(diǎn)綠，夸張對比。主色調(diào)：锃亮的金屬色，屬冷色調(diào)，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調(diào)：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點(diǎn)綠。兩種形成鮮明的對比，視覺沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養(yǎng)氣提神，舒緩壓力；同時龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。

構(gòu)圖：三分法則，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書桌置于左側(cè)的豎線下方。主題突出，具有層次感

文案二（減肥瘦身篇）：內(nèi)在美才是真的美

畫面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書組合在一起，腹中有書氣自華；也寓意茶養(yǎng)出來的嬌顏是由內(nèi)而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調(diào)。

構(gòu)圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執(zhí)書，一手端茶。

細(xì)節(jié)：周圍環(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現(xiàn)物我兩忘的境界，強(qiáng)調(diào)龍井的品味和功效。

七、廣告訴求重點(diǎn) 特殊飲品和藝術(shù)品，建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。購買主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調(diào)路線。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩書氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營銷策略整合營銷方式，建立客戶數(shù)據(jù)庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關(guān)利益群體的接觸點(diǎn)，建立整合營銷的組合結(jié)構(gòu)，建立傳播的評價體系。具體操作：

（一）廣告宣傳：

a:參加茶文化節(jié)，各類茶葉展銷會、茶博會、講座，提高影響力。

b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質(zhì)媒體，戶外廣告，廣告詞見廣告表現(xiàn)。

c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。

d：參加公益活動，提高形象。

e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動等，擴(kuò)大宣傳。

f:品牌營造，大力宣傳品牌。

（二）產(chǎn)品促銷：辦會員卡；打折扣；贈送精美禮品

八、廣告媒體運(yùn)用

廣播、電視、報紙、雜志等全方位投入(投放動機(jī)、投放內(nèi)容、投放時間、投放頻率、單價、版面等)

第四篇：某品牌液態(tài)奶上市策劃紀(jì)實(shí)

“植物黃金”突破液態(tài)奶商戰(zhàn)的重圍-----a素奶上市策劃紀(jì)實(shí)

文/徐漢強(qiáng)

【背景：諸侯混戰(zhàn)的液態(tài)奶市場】

近年來，國內(nèi)液態(tài)奶市場主要以牛奶為主，其市場競爭激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白日化，雖然隨著消費(fèi)水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個市場已接近飽和，并且?guī)捉?jīng)洗牌，在國內(nèi)也形成了以“伊利”、“蒙?！?、“三鹿”等大品牌割據(jù)整體市場的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場，并在短期內(nèi)迅速作大作強(qiáng)，的確不是一件易事。

山東某集團(tuán)公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團(tuán)公司決策層和國內(nèi)知名乳制品專家進(jìn)行幾次密會論壇，經(jīng)過幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開液態(tài)乳制品（牛奶）的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營養(yǎng)飲品。

【挖掘：“植物黃金”，進(jìn)行品類創(chuàng)新】

如今，隨著生活水平的提高，人們越來越注重營養(yǎng)、健康，因此很多人每天都會喝牛奶，目的就是為了增強(qiáng)體質(zhì)。牛奶主要滿足人體對蛋白質(zhì)及鈣等營養(yǎng)的需求，但它是一種“動物蛋白”，很多人擔(dān)心發(fā)胖，或者因?yàn)樯眢w機(jī)能的原因，不喜歡或是不能適應(yīng)牛奶（即：乳糖不耐癥等），這就形成了另一種市場需求。此外，隨著人們生活水平的提高，“素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會基礎(chǔ)、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士；我們研發(fā)的“素奶”采用國外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調(diào)配而成，其富含人體必需但無法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動物脂肪和乳糖，是一種集營養(yǎng)、美味于一體的新型高植物蛋白營養(yǎng)飲品，正好迎合了這種需求。

我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品，為了給于消費(fèi)者一個充分的消費(fèi)理由，我們給這種新品類命名為“a素奶”。接下來，我們進(jìn)行了消費(fèi)者定位、產(chǎn)品線規(guī)劃和渠道定位。

1、a素奶目標(biāo)消費(fèi)群定位：經(jīng)過幾個月的縝密市場調(diào)研與spss統(tǒng)計分析，我們將目標(biāo)消費(fèi)者定位為：①.18—45歲白領(lǐng)、時尚女性以及目前消費(fèi)蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。

2、a素奶產(chǎn)品線規(guī)劃：形象產(chǎn)品---利樂鉆裝；利潤產(chǎn)品---利樂磚和利樂枕裝；走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊(duì)陣容，全面上市。

3、a素奶主要銷售渠道定位：

以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道；以高檔社區(qū)流通渠道有效店為輔助渠道。

【實(shí)效營銷：進(jìn)行液態(tài)奶市場切割】

〖上市策略〗：

1、渠道互動，提高品牌競爭力

在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執(zhí)行中，總是出現(xiàn)廣告和終端出樣脫節(jié)的現(xiàn)象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒有終端的支撐、沒有消費(fèi)者，產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。

根據(jù)各區(qū)域商超、餐飲渠道的特性及市場狀況，我們采取渠道互動的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象表現(xiàn)系統(tǒng)，采用主題戶外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達(dá)著同一個主題形象。

在市場啟動期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷售熱點(diǎn)”兩種策略，制造良好的銷售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

2、確定重點(diǎn)、兼顧一般，建立局部優(yōu)勢

在區(qū)域市場內(nèi)確定重點(diǎn)市場和一般市場，圍繞2：8原則，對每個區(qū)域內(nèi)的終端點(diǎn)進(jìn)行明確劃分，緊緊結(jié)合經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)刭Y源，集中有限支持費(fèi)用，分階段、分步驟對重點(diǎn)市場進(jìn)行投入，形成市場的局部優(yōu)勢，在短時間內(nèi)起到提升銷量，在轄區(qū)內(nèi)迅速建立樣板店及樣板市場的作用。

〖推廣策略〗

1、實(shí)效性公關(guān)活動

舉辦多種大型a素奶研討會，并配合研討會的會議主題，以權(quán)威人士的認(rèn)可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應(yīng)，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時期健康消費(fèi)新趨勢的熱點(diǎn)快速傳播，從而引導(dǎo)“新健康消費(fèi)”。

2、實(shí)效性媒體廣告宣傳

在逐步完善各級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作后，在重點(diǎn)市場的大型煤體強(qiáng)勢開展對品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出，強(qiáng)勢引領(lǐng)健康消費(fèi)新趨勢。

3、實(shí)效性促銷推廣活動

緊扣各級有效終端，強(qiáng)占終端的制高點(diǎn)，迅速樹立樣板店，使終端形成良好的銷售回轉(zhuǎn)，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，同時輻射周邊的其他終端，配合區(qū)域市場的局部優(yōu)勢形成以線至點(diǎn)，再連線，分階段擴(kuò)張織網(wǎng)成面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在不同時期針對經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者等開展不同的促銷活動。

【結(jié)束語】：一個全新的品牌正在崛起。。。

（因不便透露企業(yè)和品牌名稱，以a代替，本文僅供指正探討）

第五篇：品牌策劃方案

1.市場環(huán)境分析

2.品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

3.品牌策略

4.財務(wù)預(yù)算

案例：

劍南春?漢唐雄風(fēng)酒——品牌策劃方案

目錄

第一部分 全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析

一 全國白酒市場環(huán)境及市場容量

二 全國白酒市場現(xiàn)狀分析

三 全國白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一 品牌定位

二 品牌創(chuàng)意塑造及實(shí)施

第三部分 公司營銷策略及營銷目標(biāo)

一 公司發(fā)展初期營銷策略

二 公司營銷目標(biāo)計劃

三 價格體系

第四部分財務(wù)預(yù)算

第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析

一、全國白酒市場環(huán)境及市場容量

隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經(jīng)濟(jì)狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費(fèi)群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費(fèi)容量在幾百億元，在全國快速消費(fèi)品行業(yè)中排列前位。

二、全國白酒市場現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴(kuò)展自己在白酒市場的份額，面對中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，白酒消費(fèi)也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據(jù)。1

面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團(tuán)購用酒等消費(fèi)渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間，越來越規(guī)范的市場運(yùn)作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨(dú)特的營銷理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點(diǎn)，才能在市場中占據(jù)一席之地。

三、全國白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的?盤中盤?營銷模式到如今的?后備箱時代?營銷模式，在中高檔白酒市場運(yùn)營的各個時其扮演著重要角色。

1、?盤中盤?營銷模式特性

A、單一渠道營銷模式B、單調(diào)渠道運(yùn)作模式

2、?后備箱時代?營銷模式特性

A、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費(fèi)群體漂移化

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一、漢唐雄風(fēng)品牌定位

1、品牌定位：

經(jīng)過深入市場調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點(diǎn)，將漢唐雄風(fēng)系列產(chǎn)品融入中國傳統(tǒng)式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當(dāng)今中國盛世文化及中國傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風(fēng)白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風(fēng)為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進(jìn)行情感營銷，讓漢唐雄風(fēng)品牌真正成為中國第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當(dāng)今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現(xiàn)出來。

2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌

依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊(yùn)，針對現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理，營建漢唐雄風(fēng)自己的品牌文化。

3、品牌目標(biāo)消費(fèi)人群定位

根據(jù)漢唐雄風(fēng)白酒產(chǎn)品所確定的價格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費(fèi)定位，其目標(biāo)消費(fèi)人群也不同，具體如下所示：

漢唐雄風(fēng)酒消費(fèi)人群定位說明表

產(chǎn)品

區(qū)別點(diǎn) 禮盒、精品 特制、佳釀

消費(fèi)對象 ①年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)；常參加各類社會活動，由充分的機(jī)會接觸、消費(fèi)白酒，對白酒品牌有初步認(rèn)識的成功人士

②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬，福利消費(fèi) ①普通大眾，年齡20-80歲，參與社會工作，經(jīng)濟(jì)收入有限，對白酒情有獨(dú)鐘，又鑒于經(jīng)濟(jì)原因，少有機(jī)會享受定價高

昂的高檔白酒

②婚慶團(tuán)購和聚會消費(fèi)

消費(fèi)特征 ①這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種?口碑流行?，形成跟風(fēng)現(xiàn)象

②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬強(qiáng)調(diào)面子工程，有消費(fèi)能力，且易形成跟風(fēng)現(xiàn)象 ①生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，考慮任何事都會本著合理、劃算的原則

②婚慶和聚會量大，需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌文化符合心里訴求的白酒產(chǎn)品

消費(fèi)形態(tài) ①消費(fèi)較隨心所欲，有時間可能一擲千金，大都能以發(fā)展的眼光看待事物，由投資概念，認(rèn)為向親人、配有饋贈禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅

②企事業(yè)單位的商務(wù)應(yīng)酬和福利都是長期消費(fèi)，需要有品牌文化、知名度及質(zhì)量上乘的白酒產(chǎn)品 ①基本具有理性消費(fèi)的特征，日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目會慎重比較分析后，敲定一種最為物美價廉的產(chǎn)品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優(yōu)劣

②婚慶和聚會屬于一次性消費(fèi)，價格合理品牌文化對口比較討好消費(fèi)者的胃口

二、品牌塑造的創(chuàng)意實(shí)施

1、主導(dǎo)思想

對漢唐雄風(fēng)酒進(jìn)行品牌塑造，創(chuàng)意表現(xiàn)策略的主導(dǎo)思想可通過平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌、塑造品牌的效果。

2、各種方式創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃

各種方式的創(chuàng)意表現(xiàn)策略說明表

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說明 具體表現(xiàn)形式

電視 通過電視，不僅是對產(chǎn)品的宣傳，也是品牌內(nèi)涵的直觀透露。通過電視媒體著力以情動人，以趣吸引人，同時根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的了解，形成良好口碑 ①發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求，契合目標(biāo)消費(fèi)群的心里需求，以情動人

②拍攝專題短片，結(jié)合劍南春酒業(yè)-漢唐雄風(fēng)品牌文化等信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝

③以贊助、冠名形式等出現(xiàn)的電視臺某熱點(diǎn)欄目或劇集的黃金播出時段，加深影響力度

平面 ①特點(diǎn)：針對硬性廣告，通過創(chuàng)意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的②實(shí)施說明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報紙雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊等 ①戶外廣告，如海報，宣傳產(chǎn)品、品牌文化

②臺卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽

③宣傳單，易傳播、展示產(chǎn)品形象

④噴繪，可設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處 ⑤燈箱，設(shè)置于公交車候車站等處

⑥報刊可針對特殊消費(fèi)群體

⑦前期以產(chǎn)品形象為主，后期以品牌形象主題平面設(shè)計廣告為主

網(wǎng)絡(luò) ①特點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位

②實(shí)施說明：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ①建設(shè)漢唐雄風(fēng)品牌網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費(fèi)者查詢，也便于經(jīng)銷商了解 ②選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告

③進(jìn)行以漢唐雄風(fēng)冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問卷調(diào)查

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說明 具體表現(xiàn)形式

軟性文字傳播 ①特點(diǎn)：軟性廣告，主題化、系統(tǒng)化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內(nèi)涵

②實(shí)施說明：選擇普通大眾報紙與雜志或者專業(yè)媒體，進(jìn)行軟文炒作、發(fā)布信息等，達(dá)到傳播品牌文化內(nèi)涵、吸引經(jīng)銷商等目的 ①利用節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式在報紙、雜志等媒體上發(fā)布信息等進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播

②在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的③通過招商手冊、形象手冊，達(dá)到品牌傳播目的終端 ①特點(diǎn)：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產(chǎn)品在眾多叫賣聲中脫穎而出

②實(shí)施說明：構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象，做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容生活

①大中型商場、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內(nèi)或店門口醒目處，設(shè)置專賣柜臺，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設(shè)計的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求

②小型超市、飯店：制作店招，設(shè)置X展架、臺卡、小掛畫，占據(jù)有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。

促銷品 ①特點(diǎn)：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動消費(fèi)者

②實(shí)施說明：設(shè)計制作與品牌文化內(nèi)涵相配合的促銷禮品，即節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費(fèi)品、打火機(jī)、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈給消費(fèi)者

第三部分 公司營銷策略及目標(biāo)

一、公司發(fā)展初期營銷策略

1、產(chǎn)品發(fā)展策略

公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上和產(chǎn)品的研發(fā)主要以體現(xiàn)漢唐文化為主。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，用科學(xué)的方法，通過市場調(diào)查及諸多測試手段，以保證產(chǎn)品一上市的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場上互為補(bǔ)充。

⑴.中高端產(chǎn)品（禮盒、精品）營銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中高檔白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。

② 產(chǎn)品營銷模式：形象店建設(shè)陳列、后備箱模式、商務(wù)用酒、禮品用酒 ⑵、中低端產(chǎn)品（特制、佳釀）營銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中低端白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。如：幸福時刻包裝體現(xiàn)一種幸福美滿的生活氛圍。

② 產(chǎn)品營銷模式：婚慶團(tuán)購、聚會團(tuán)購、流通

2、產(chǎn)品價格發(fā)展策略

① 各系列產(chǎn)品的具體價格詳見《漢唐雄風(fēng)公司產(chǎn)品價格表》。此價格體系若經(jīng)市場測試，需結(jié)合區(qū)域市場做調(diào)整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。② 產(chǎn)品價格的基本思路為：在全國統(tǒng)一經(jīng)銷價。

3、經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實(shí)際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實(shí)際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

4、營銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，2009我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應(yīng)，并落實(shí)以下四個層面的工作。

⑴、針對消費(fèi)者

① 為了能靈活地做出市場反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。

② 公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

⑵、針對終端商

① 主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

⑶、針對經(jīng)銷商

① 在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現(xiàn)在《漢唐雄風(fēng)招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。⑷、針對營銷人員

① 營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實(shí)，故單獨(dú)設(shè)立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。