第一篇：某酒業(yè)公司全新白酒品牌上市策劃方案

某酒業(yè)公司全新白酒品牌上市策劃方案

某酒業(yè)公司全新白酒品牌上市策劃方案

近年來，全國(guó)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起，國(guó)內(nèi)大的名酒廠家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為白酒行業(yè)的熱點(diǎn)。但是大部分的白酒企業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題——于是，創(chuàng)造品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠商發(fā)展的必由之路。

在“景酒50年蓄勢(shì)，芝麻香型橫空問世”之即，山東景芝酒業(yè)股份有限公司與上海博思特營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過幾次深入接觸溝通，終于揭開了“中國(guó)芝麻香型白酒代表---景芝神釀”全程營(yíng)銷策劃的序幕。

第一部分 市場(chǎng)調(diào)研與景酒現(xiàn)狀分析

景芝酒業(yè)與博思特共同成立專項(xiàng)調(diào)研小組，針對(duì)行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒消費(fèi)的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費(fèi)場(chǎng)所----酒店，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的訪談?wù){(diào)研，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。

【行業(yè)背景：高檔白酒市場(chǎng)諸侯割據(jù)】

全國(guó)高檔白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)述：高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國(guó)窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局.高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成了四大梯隊(duì)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一梯隊(duì)；以水井坊、國(guó)窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二梯隊(duì)；以國(guó)藏汾酒、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)是屬于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。

山東高檔白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)述：外來強(qiáng)勢(shì)品牌寡頭割據(jù)，主要以五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573等分割著整個(gè)山東高檔白酒的主流市場(chǎng)，魯酒軍團(tuán)中還沒有全國(guó)性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市場(chǎng)中占有一席之地；魯酒企業(yè)在營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來強(qiáng)勢(shì)品牌。受“標(biāo)王”事件的負(fù)面影響，魯酒形象在短期內(nèi)較難迅速在全國(guó)市場(chǎng)樹立起來。

【景酒現(xiàn)狀】

⑴.景芝品牌產(chǎn)品系列: 低檔---景芝白干 1915年入展巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì) ；中國(guó)八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號(hào)”稱號(hào)。

中檔---景陽春 中國(guó)馳名商標(biāo)；中國(guó)名牌產(chǎn)品；國(guó)家質(zhì)檢紅榜三連冠品牌。

高檔---景芝神釀 中國(guó)芝麻香型白酒代表；中國(guó)白酒著名創(chuàng)新品牌。

目前在山東尤其是濰坊市場(chǎng),景芝白干及景陽春系列等中低端產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì),但是高端產(chǎn)品占有率很低，高端品牌影響力很弱.⑵.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“景芝”品牌聯(lián)想調(diào)研:

通過上面的圖表我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時(shí)，仍受老產(chǎn)品的“中低檔大眾化品牌”的聯(lián)想認(rèn)知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。

⑶.SWOT分析

S—優(yōu)勢(shì)

景芝系列品在山東省有較高的品牌知名度；原創(chuàng)香型，榮獲“中國(guó)芝麻香型白酒代表”稱號(hào)，并為該香型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草者；芝麻香型白酒工藝技術(shù)獨(dú)特。

W—劣勢(shì)

景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌滲透率在高端白酒市場(chǎng)未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播缺乏整合。

T—威脅

強(qiáng)勢(shì)品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠(chéng)度高，地方品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，較難攻破;強(qiáng)勢(shì)品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護(hù)強(qiáng)；芝麻香型白酒處于初級(jí)階段，消費(fèi)者認(rèn)知需一定過程；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)芝麻香型白酒廠家實(shí)力參差不齊，部分產(chǎn)品會(huì)攪亂市場(chǎng)。

O—機(jī)會(huì)

高檔白酒市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)期；消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)；芝麻香型白酒在業(yè)內(nèi)暫時(shí)沒有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；山東高端消費(fèi)者對(duì)芝麻香型有一定的認(rèn)知。

綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在面對(duì)品牌知名度很低，市場(chǎng)形勢(shì)又非常嚴(yán)峻的情況下欲“闖陣”高檔白酒市場(chǎng)，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。

【發(fā)現(xiàn)：香型原創(chuàng)，搶占行業(yè)先機(jī)】

經(jīng)過縝密的內(nèi)部訪談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業(yè)被發(fā)現(xiàn),經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的努力鉆研方始被景芝真正投入市場(chǎng)。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細(xì)膩醇和，淡雅爽凈，細(xì)品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)、制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量極少，生產(chǎn)成本相對(duì)較高,是建國(guó)以后的中國(guó)白酒兩大創(chuàng)新香型之一。

這時(shí)，一個(gè)極具突破性的想法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢(shì)之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點(diǎn)。

第二部分 “景芝神釀”品牌規(guī)劃

在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優(yōu)勢(shì)及品牌定位如何構(gòu)建上，我們的策略為：

【挖掘：尋找核心賣點(diǎn)，塑造品牌】

在景芝神釀品牌規(guī)劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從目標(biāo)消費(fèi)者檢析、競(jìng)爭(zhēng)品牌定位訴求檢析、景芝神釀優(yōu)勢(shì)檢析三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位，如下圖：

（一）、偵察：高檔白酒消費(fèi)者差異化需求

經(jīng)過調(diào)研和SPSS分析，目標(biāo)消費(fèi)者的特性展現(xiàn)在我們面前：

隨著調(diào)研數(shù)據(jù)的深入分析，我們運(yùn)用馬斯洛需求理論和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白酒品牌附加值層級(jí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定。

綜上，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣相一致，通過整合傳播表現(xiàn)來激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的心理共鳴。

（二）、分析：競(jìng)爭(zhēng)品牌定位訴求

針對(duì)業(yè)內(nèi)白酒專家，我們也作了大量的深層次訪談和探討，同時(shí)對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們無非從社會(huì)生活價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值、歷史根源等方面尋找產(chǎn)品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品質(zhì)生活”、“水井坊，中國(guó)白酒第一坊”等等，如果我們也用類似的賣點(diǎn)訴求來向消費(fèi)者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創(chuàng)新性和高品質(zhì)特性，無疑會(huì)被淹沒在那片“紅?！敝校槍?duì)景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅?！敝刑鰜恚韵阈偷暮诵膬?yōu)勢(shì)來塑造自己的“藍(lán)?！?，與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)割！

（三）、尋找：景芝神釀的核心優(yōu)勢(shì)，把“核心優(yōu)勢(shì)”這把利劍深深插入機(jī)會(huì)里 我們深知：

我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現(xiàn)差異化！

核心優(yōu)勢(shì)挖掘第一步：

核心優(yōu)勢(shì)挖掘的第二步：

核心優(yōu)勢(shì)的第三步：

我們啟用博思特機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的“并聯(lián)策略”挖掘景芝神釀關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行精確的品牌定位。并聯(lián)策略：

我們使用并聯(lián)策略，使景芝神釀上升到“國(guó)”字號(hào)身份，躋身名酒貴族行列；名副其實(shí)的“國(guó)”字號(hào)知名高檔白酒屈指可數(shù)，景芝神釀即為其一；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹立品牌形象。

經(jīng)過以上層層分析與提煉的過程中，我們歷經(jīng)不少的熬夜，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現(xiàn)在世人面前

（因涉及相關(guān)注冊(cè)事宜，暫不透露）！

品牌金字塔差異化定位策略和并聯(lián)策略，不僅給予景芝神釀一個(gè)準(zhǔn)確的定位，也起到了借優(yōu)提優(yōu)的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國(guó)高檔白酒名流貴族梯隊(duì)行列中。并聯(lián)策略圖示：

【突破：尋找強(qiáng)效記憶點(diǎn)，釋放核心賣點(diǎn)！】

針對(duì)建設(shè)品牌的三個(gè)階段：嘗試認(rèn)知階段、培育美譽(yù)度階段、培育忠誠(chéng)階段，博思特營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)提出了品牌廣告語制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現(xiàn)差異訴求，三是要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。我們?cè)谧裱@三大原則的基礎(chǔ)上，從“創(chuàng)新”、“國(guó)酒新貴”以及新一代成功人士的差異化需求等關(guān)鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心（因涉及相關(guān)注冊(cè)事宜，在此暫不透露）。

如何釋放這一核心賣點(diǎn)：

前期我們采取“事件公關(guān)+脈動(dòng)式空中媒體廣告+密集型地面戶外廣告”的方式進(jìn)行宣傳； 中后期我們采取“事件公關(guān)+密集型空中媒體廣告”的形式進(jìn)行宣傳。

【鎖定：香型鎖定策略，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)割，占領(lǐng)新品類領(lǐng)導(dǎo)地位】

香型鎖定策略：對(duì)原創(chuàng)香型的技術(shù)成果進(jìn)行有效保護(hù)，在行業(yè)內(nèi)起到設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘的作用，避免被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)效仿和跟進(jìn)，而影響企業(yè)實(shí)際利益，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產(chǎn)工藝技術(shù)的企業(yè)，從而使景芝神釀產(chǎn)品在這一細(xì)分的品類中擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

由中國(guó)商務(wù)部酒類流通管理辦公室和中國(guó)白酒協(xié)會(huì)共同舉辦的“景芝神釀中國(guó)芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟(jì)南舉行；為了更好的體現(xiàn)這一特殊的榮譽(yù)并進(jìn)行更有效的鎖定，博思特營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)還為這一款高品質(zhì)的白酒香型設(shè)計(jì)了香型識(shí)別系統(tǒng)，這樣以來，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀?dòng)行У逆i定在了一起，使消費(fèi)者一提到“芝麻香”就很自然的聯(lián)想到景芝和景芝神釀。

第三部分 景芝神釀市場(chǎng)攻略簡(jiǎn)述

【市場(chǎng)攻略：復(fù)合傳播，全面打造新國(guó)酒形象】

整個(gè)打造過程，為三個(gè)階段： 第一階段：強(qiáng)勢(shì)的鋪墊期

階段主題思路：鎖定兩會(huì)，成為“兩會(huì)指定用酒”； 傳播手段與方式：

1、制造公關(guān)事件，引起社會(huì)公眾關(guān)注。

2、實(shí)施并聯(lián)策略，搶占消費(fèi)者心智。

3、媒體脈動(dòng)式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進(jìn)等。

策略思路：并聯(lián)策略實(shí)施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強(qiáng)化差異”，為此我們?cè)O(shè)計(jì)制作了“中國(guó)經(jīng)典香型代表”展示酒柜，把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺(tái)、清香代表---汾酒并聯(lián)在一起，并且為該款酒柜制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈(zèng)品，贈(zèng)于山東部分社會(huì)成功人士，深得他們的贊賞，產(chǎn)品第一步初獲成功。第二階段：超強(qiáng)的推廣階段

階段主題思路：建設(shè)廠—商—店戰(zhàn)略聯(lián)盟體快速反應(yīng)系統(tǒng)，通過暖陽政策，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展”的目標(biāo)。

傳播手段與方式：

1、廠—商—店“經(jīng)營(yíng)管理與盈利模式”高層峰會(huì)論壇

2、媒體密集型宣傳，大型促銷、公關(guān)活動(dòng)跟進(jìn)。

策略思路：強(qiáng)化差異，切割市場(chǎng)，建立壁壘，向戰(zhàn)略愿景進(jìn)軍。第三階段：“步步為營(yíng)”式市場(chǎng)擴(kuò)張階段

階段主題：市場(chǎng)開發(fā)指導(dǎo)思想——集中、滾動(dòng)、漸進(jìn)、持續(xù) 全面實(shí)施第二階段主題思路。傳播手段與方式：

1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰(zhàn)略聯(lián)盟大會(huì)等。

2、實(shí)現(xiàn)“2888”戰(zhàn)略工程（山東市場(chǎng)），即：兩個(gè)會(huì)戰(zhàn)中心（濟(jì)南、濰坊），8個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商，88個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟名酒連鎖專賣店，888個(gè)大型戰(zhàn)略聯(lián)盟酒店。

【結(jié)束語】 一個(gè)強(qiáng)大的高檔白酒品牌正在崛起……

第二篇：酒業(yè)開業(yè)慶典策劃方案

賜窖酒業(yè)整合營(yíng)銷大綱

上海精覺文化傳播：http:///

一、“整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)

? 完成產(chǎn)品形象塑造與品牌的樹立。提高知名度和美譽(yù)度。

? 與目標(biāo)消費(fèi)人群達(dá)成對(duì)位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌（洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃金酒、郎酒等）形成明顯的區(qū)隔；

? 解決品牌傳播的障礙，為產(chǎn)品的高端定價(jià)提供利益支撐。

? 為招商與終端銷售提供市場(chǎng)拉動(dòng)力。給經(jīng)銷商更大的信心，讓消費(fèi)者有充分的理由

? 突破形象產(chǎn)品（1999）及占利產(chǎn)品（1789）的鋪貨及動(dòng)銷；帶動(dòng)走量產(chǎn)品，形成主力產(chǎn)品

? 成功啟動(dòng)并精耕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售及利潤(rùn)目標(biāo)。

六個(gè)方面對(duì)情滿天下進(jìn)行診斷，試圖找出突破口,成功登陸目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品和品牌

消費(fèi)者

價(jià)格

分銷渠道

競(jìng)爭(zhēng)品牌

現(xiàn)在的處境（市場(chǎng)環(huán)境）：

市場(chǎng)環(huán)境的相對(duì)惡劣。

新品上市，知名度低。

缺乏完整高效的渠道。

白酒消費(fèi)的特殊性造成的傳播障礙

營(yíng)銷傳播面臨的問題與挑戰(zhàn)

從產(chǎn)品與品牌來看

障礙之二 從價(jià)格來看

障礙之三從傳播來看

障礙之四從通路來看

障礙之五從競(jìng)爭(zhēng)來看

障礙之六從消費(fèi)者來看

“情滿天下酒”產(chǎn)品線（同一品牌下的產(chǎn)品延伸）的布局尚未完成，產(chǎn)品組合不盡合理。

主力產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品尚未形成，占量產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)不突出；

占利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的動(dòng)銷不太理想，培育尚需時(shí)日。

挑戰(zhàn)：如何盡快找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，穩(wěn)妥及時(shí)地推出相應(yīng)的產(chǎn)品，構(gòu)筑情滿天下酒“產(chǎn)品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。

高端產(chǎn)品價(jià)位直逼五糧液和酒鬼，中檔產(chǎn)品也不低于金劍南，超出了心理承受價(jià)位；

本產(chǎn)品的價(jià)格與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較無絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

挑戰(zhàn)：如何進(jìn)行產(chǎn)品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產(chǎn)品的品牌價(jià)值而達(dá)到增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

從通路來看【】

白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級(jí)經(jīng)銷商向下分銷的利潤(rùn)空間；

大型商場(chǎng)等商業(yè)終端與酒店的進(jìn)入成本節(jié)節(jié)攀升，結(jié)款條件日益苛刻，新品牌的進(jìn)入門檻越來越高。

“情滿天下酒”在湖南省內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端鋪貨率離相應(yīng)的市場(chǎng)份額還有不小的差距；

進(jìn)入二批市場(chǎng)的時(shí)機(jī)還不成熟。

挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網(wǎng)，搶占通路，突破終端進(jìn)入門檻，加速物流配貨及資金的周轉(zhuǎn)。

第三篇：有機(jī)酒業(yè)開業(yè)策劃方案

##有機(jī)酒業(yè)開業(yè)策劃方案

第一部分 活動(dòng)基本內(nèi)容

一、活動(dòng)目的在開業(yè)當(dāng)天對(duì)店面做熱烈隆重的慶典式布置，并配合促銷活動(dòng)，達(dá)到匯聚人氣，提高專賣店知名度和有機(jī)酒銷量的目的。同時(shí)，進(jìn)一步提高##有機(jī)酒業(yè)的品牌和品牌故事的知名度。

二、活動(dòng)地點(diǎn)

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三、活動(dòng)時(shí)間

2011年#月#日

四、活動(dòng)對(duì)象

##有機(jī)酒業(yè)的消費(fèi)群體、過往行人和嘉賓；

嘉賓邀請(qǐng)，是開業(yè)儀式活動(dòng)工作中極其重要的一環(huán)，為了使活動(dòng)充分發(fā)揮其轟動(dòng)效應(yīng)及輿論的積極作用，在邀請(qǐng)嘉賓上必須精心選擇對(duì)象，設(shè)計(jì)精美的請(qǐng)柬，盡力邀有知名度人士出席，制造新聞效應(yīng)，提前發(fā)出邀請(qǐng)函(重要嘉賓應(yīng)派專人親自上門邀請(qǐng))。

嘉賓邀請(qǐng)范圍：

A、####有機(jī)酒業(yè)有限公司股東和領(lǐng)導(dǎo)

B、政府相關(guān)負(fù)責(zé)人

C、投資貿(mào)易洽談會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人

D、新聞?dòng)浾?/p>

E、經(jīng)銷商代表

F、品酒專家

第二部分 主題活動(dòng)

一、魔術(shù)表演

讓魔術(shù)師專門設(shè)計(jì)幾個(gè)葡萄酒方面的表演節(jié)目，如把葡萄變成葡萄酒，把帶有##有機(jī)酒業(yè)的紙張變到觀眾口袋中，把寫有法國(guó)紅酒資料口號(hào)（古老國(guó)度，傳世佳釀）的紙張變成人民幣…

活動(dòng)目的：魔術(shù)師精彩的魔術(shù)表演讓舉國(guó)上下掀起了一陣魔術(shù)熱！我們可借機(jī)趁熱打鐵，把產(chǎn)品和品牌訴求融合到魔術(shù)里，既可以吸引人氣，又可以達(dá)到宣傳的效果。

二、合影送禮

把##標(biāo)志和拉歌等系列紅酒標(biāo)志資料等比例制作成KT板，并制作一個(gè)成人高紅酒充氣娃娃，再配備小木屋幕景和前景；消費(fèi)者與拉歌紅酒的合影，即可收到精美禮品一份，同時(shí)，照片現(xiàn)場(chǎng)打印，贈(zèng)送一張照片給消費(fèi)者做留念；

活動(dòng)目的：專賣店開業(yè)活動(dòng)的目的，除了提高知名度和酒銷量外，更要注重##紅酒品牌的建設(shè)和品牌故事的傳播。

促銷連環(huán)計(jì)

通過促銷連環(huán)計(jì)的設(shè)計(jì)，促使消費(fèi)者完成以下轉(zhuǎn)變過程：

去看看——想要買——買多點(diǎn)——一起買——買更多

三、報(bào)銷車費(fèi)（去看看）

消費(fèi)者可打的到專賣店參加活動(dòng)，購(gòu)買葡萄酒時(shí)，憑的士發(fā)票可抵10元貨款（有購(gòu)買才有報(bào)銷，每人最多只報(bào)銷10元）；

活動(dòng)目的：一個(gè)成功的開業(yè)活動(dòng)最主要的就是有足夠多的人參加，從而制造出一定的人氣效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)，##紅酒專賣店附近人氣不是很旺，為彌補(bǔ)這一缺陷，防止開業(yè)當(dāng)天出現(xiàn)冷場(chǎng)，特設(shè)計(jì)這一促銷活動(dòng)。

四、免費(fèi)品酒（想要買）

所有參加活動(dòng)的人都可以免費(fèi)品##紅酒。

活動(dòng)目的：消費(fèi)者的購(gòu)買心理是一個(gè)復(fù)雜的過程：刺激（內(nèi)外）產(chǎn)生需要—需要產(chǎn)生—購(gòu)買動(dòng)機(jī)—導(dǎo)致購(gòu)買行為。免費(fèi)品嘗通過刺激消費(fèi)者的味覺和嗅覺，能有效促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，并建立一定的信任度和忠誠(chéng)度。

五、買五送一（買多點(diǎn)）

單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買五瓶同樣的紅酒即可再獲贈(zèng)紅酒一瓶（剛好一箱酒）；活動(dòng)目的：能夠充分刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并促其一次性購(gòu)買較大的紅酒數(shù)量。

六、拼購(gòu)優(yōu)惠（一起買）

凡三個(gè)人起聯(lián)合購(gòu)買，則可集體享受9.3折優(yōu)惠；

活動(dòng)目的：有助于形成聯(lián)動(dòng)購(gòu)買效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。

七、順藤摸“獎(jiǎng)”（買更多）

屆時(shí)在專賣店里擺放一棵假葡萄樹，上面長(zhǎng)著許多葡萄，每個(gè)葡萄里面含有一個(gè)抽獎(jiǎng)單；凡消費(fèi)滿399元（打折后）的顧客都有機(jī)會(huì)從葡萄樹上摘下一顆葡萄，中獎(jiǎng)?wù)叩角芭_(tái)兌獎(jiǎng)。（百分之百中獎(jiǎng)）

活動(dòng)目的：對(duì)于抽獎(jiǎng)資格有一定的消費(fèi)金額限制，能起到鼓勵(lì)消費(fèi)的作用。一等獎(jiǎng)一名：999元；二等獎(jiǎng)兩名：399元；三等獎(jiǎng)69名：拉歌一瓶；幸運(yùn)獎(jiǎng)；幸運(yùn)獎(jiǎng)228名：酒起子1個(gè)；（抽獎(jiǎng)總數(shù)為300個(gè)，中獎(jiǎng)概率為100%）

第三部分 活動(dòng)流程

一、前期準(zhǔn)備階段

1、將開業(yè)策劃草案送公司審閱，就方案做出實(shí)際性的修改意見。

2、雙方召開會(huì)議，確定本次活動(dòng)的形式、規(guī)模、大小、物料、人員安排，對(duì)項(xiàng)目設(shè)置做出決定，并做出詳細(xì)的方案。

3、與禮儀公司協(xié)商好活動(dòng)細(xì)節(jié)和物料人員等準(zhǔn)備工作；

二、制作、實(shí)施階段工作安排

1、發(fā)出請(qǐng)柬，邀請(qǐng)嘉賓；

2、聯(lián)系魔術(shù)表演演員，溝通設(shè)計(jì)好相應(yīng)表演節(jié)目。

3、開始設(shè)計(jì)活動(dòng)的宣傳材料，并采購(gòu)相關(guān)物料。

4、確定好演員和表演節(jié)目，各種活動(dòng)用品(印刷品、禮品等)應(yīng)完成制作、采購(gòu)。

5、確定好到場(chǎng)嘉賓，工作人員安排和活動(dòng)流程。

6、宣傳跟進(jìn)，夾報(bào)廣告、DM單發(fā)放。

三、現(xiàn)場(chǎng)布置階段工作安排

1、開始現(xiàn)場(chǎng)的布置工作，應(yīng)完成所有拱門、小氣球、條幅、易拉寶、葡萄藤等的布置工作。

2、完成花籃的布置，安裝好音響，并調(diào)試好。

3、傍晚5點(diǎn)，完成全部布置工作，并將各種活動(dòng)物料準(zhǔn)備好，搬到專賣店里，由**公司與我方共同全面檢查驗(yàn)收。所需的物料有：拱門、氣球、彩旗、拜神儀式用品、嘉賓胸花、胸牌、礦泉水、花籃、剪彩帶、禮花、剪刀、綬帶、音響、數(shù)碼照相機(jī)、電腦及相片打印機(jī)、合影禮品（含品牌故事介紹單）、魔術(shù)表演所需物料、品嘗酒及杯子（可用一次性紙杯）、開瓶器、葡萄藤和葡萄（里面有抽獎(jiǎng)單）、獎(jiǎng)品。

四、活動(dòng)實(shí)施階段工作安排

1、上午7：00工作人員、禮儀小姐、演員、攝影師到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)做準(zhǔn)備工作，工作人員做好現(xiàn)場(chǎng)安全工作。

2、上午8：00拜神儀式開始。

3、上午8：30主持人、音響師準(zhǔn)備完畢。

4、上午9：00活動(dòng)正式開始。音響播放迎賓曲，禮儀小姐迎賓、為嘉賓配戴胸花。

五、儀式程序

上午9：00慶典正式開始。

9：00 音樂結(jié)束，主持人宣布慶典正式開始，介紹嘉賓，宣讀祝賀單位賀電、賀信。

9：10 主持人：邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)致辭。

9：20 主持人：邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)講話

9：40 主持人：請(qǐng)嘉賓代表講話。

9：45 主持人：邀請(qǐng)經(jīng)銷商代表講話。

9：50 主持人：宣布剪彩人員名單，禮儀小姐分別引導(dǎo)主禮嘉賓就位。9：55主持人：宣布##紅酒專賣店開業(yè)剪彩儀式開始，主禮嘉賓為慶典儀式剪彩。

10：00 主持人： 宣布魔術(shù)表演開始，魔術(shù)師為觀眾表演葡萄酒專題魔術(shù)。

10：15 主持人：合影活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)品酒、促銷活動(dòng)開始……

第四部分 人員安排

一、主持人一名，負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主持和協(xié)調(diào)；

二、魔術(shù)師一名；

三、禮儀小姐6名，主要負(fù)責(zé)迎賓、剪彩、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)配合；

四、營(yíng)業(yè)員及工作人員8名，主要負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的維序，制造人氣效果，進(jìn)行產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的介紹及組織協(xié)調(diào)。

第五部分 活動(dòng)宣傳

本著“少花錢，多辦事”的原則，怎樣合理選擇媒體，在短期內(nèi)對(duì)公眾形成高密度、高到達(dá)的廣告覆蓋，是本部分探討的重點(diǎn)：

1、報(bào)紙夾送廣告，雙面10000份。

2、DM宣傳單5000份：印制產(chǎn)品介紹和促銷活動(dòng)廣告，除了在開業(yè)慶典投放外，還可投放于市內(nèi)各大寫字樓和高檔小區(qū)。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體：可以把網(wǎng)絡(luò)作為輔助媒體使用，如佛山論壇，佛山國(guó)際網(wǎng)等，形式以論壇發(fā)貼為主，主要發(fā)表觀點(diǎn)性文章。

第六部分費(fèi)用約算及物料 待定。。

第七宣傳文案

待定

第四篇：白酒上市方案寫作技巧

白酒上市方案寫作技巧

(第一部分．上市基礎(chǔ)

包含：當(dāng)?shù)貭顩r，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況

1、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

（1）地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；

（2）人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買力，中檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和中檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；

（3）經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售

情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；

（4）導(dǎo)入市場(chǎng)渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道；（5）導(dǎo)入時(shí)間及重點(diǎn)渠道的確定；（6）地方媒體選擇：目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)注的媒體及播出費(fèi)用、時(shí)間，廣告刊播次數(shù)等；（7）促銷員薪酬：主要競(jìng)品公司的促銷員的薪酬；

（8）重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系、操作方法、獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷手段及與合作伙伴的關(guān) 系；

（9）費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等；

（9）其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的促銷形式和促銷活動(dòng)方案）。

2、銷售費(fèi)用和銷售目標(biāo)：

包含我方機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)?shù)厣鲜性瓌t，市場(chǎng)規(guī)劃（1）銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)：

·公關(guān)策劃活動(dòng)計(jì)劃及所需費(fèi)用。

·確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產(chǎn)生的費(fèi)用。·預(yù)備進(jìn)行的商超、酒店、餐廳的數(shù)量和由此將產(chǎn)生的費(fèi)用。·促銷人員的費(fèi)用。

·預(yù)計(jì)進(jìn)行的促銷活動(dòng)及所需費(fèi)用。·其它費(fèi)用。

（2）銷售目標(biāo)計(jì)劃： ·品種計(jì)劃：

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)市調(diào)報(bào)告及與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、溝通，確定首批定單進(jìn)貨品種、規(guī)格； ·銷售渠道劃分：

特供渠道：政府、部隊(duì)、其它社會(huì)團(tuán)體組織等 商超渠道：賣場(chǎng)的選擇、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、促銷活動(dòng) 餐飲渠道：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、促銷人員設(shè)定、促銷手段 其它渠道：流通環(huán)節(jié)、五糧液專賣店

3、目標(biāo)市場(chǎng)銷售額計(jì)劃：

由營(yíng)銷部將公司全年銷售計(jì)劃（任務(wù)）細(xì)分 細(xì)分到月度，每月銷售任務(wù)細(xì)分到每個(gè)渠道、賣場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每個(gè)人頭，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)管理辦法。

第二部分．工作開展安排 進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)與鋪貨

包含：渠道建設(shè)策略和進(jìn)度，各渠道目標(biāo)：

1、確定進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)的數(shù)量；

2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，然后應(yīng)對(duì)我方的談判力量作一個(gè)評(píng)判，擬訂談判計(jì)劃，對(duì)于不同的賣場(chǎng)要給予不同的談判周期；

3、注意事項(xiàng)： ① 賣場(chǎng)級(jí)別 ② 行業(yè)影響力 ③ 社會(huì)背景

④ 費(fèi)用（帳面費(fèi)用和灰色費(fèi)用）⑤ 帳期

⑥ 相關(guān)管理人員的性格特征

4、鋪貨：

根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，主要是價(jià)格參考和適銷通路，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。5．其他通路安排：名煙名酒，團(tuán)購(gòu)特區(qū)等

第三部分 聲勢(shì)與氛圍促銷 A.相匹配廣告宣傳活動(dòng)支持

包含：廣告目標(biāo)，目標(biāo)群品牌知名度，大眾知名度，品牌偏好度廣告策略 1．廣告階段投放計(jì)劃 2廣告活動(dòng)計(jì)劃具體

包含電視，電臺(tái)，樓宇液晶，報(bào)紙，戶外媒體 B．促銷安排

包含，季度，月度各階段，各層面，各渠道促銷系列活動(dòng)安排

促銷其本質(zhì)在于信息的傳遞和說服，那么，根據(jù)現(xiàn)代人新品的整體運(yùn)作策略，要做好一個(gè)很棒的前期SP，聲勢(shì)與氛圍的營(yíng)造就顯得非常重要。

除公司要做的統(tǒng)一促銷活動(dòng)，各地市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，其他無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：

1、優(yōu)化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資源）；

2、成本領(lǐng)導(dǎo)：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；

3、信息傳遞：

信息傳遞實(shí)際上就是一個(gè)告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實(shí)運(yùn)用哪一種都行，都沒有對(duì)錯(cuò)之分。但是實(shí)施的過程和技術(shù)的變化卻很大，所以，營(yíng)銷人員在做的時(shí)候應(yīng)考慮的因素是：

① 在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。② 消費(fèi)者感興趣程度和理解程度。

③ 對(duì)品牌建設(shè)有無負(fù)面影響（包括對(duì)品牌形象的影響、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響、對(duì)通路利益的影響以及對(duì) 后續(xù)銷售的影響）。

4、說服

C．公關(guān)活動(dòng)安排

D，終端物料及宣傳物料

第四部分 整體各項(xiàng)工作安排推進(jìn)進(jìn)度表 第五部分 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 1．我方人力資源安排 2．經(jīng)銷商人力資源安排

第六部分 整體費(fèi)用計(jì)算 1．各項(xiàng)費(fèi)用整體計(jì)算 2．投入產(chǎn)出比例

舒國(guó)華簡(jiǎn)介：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃,炒作與實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家擅長(zhǎng)：全程整體策劃/銷售與渠道 / 市場(chǎng)研究/新聞炒作/培訓(xùn) 目前是五糧液集團(tuán)五糧神營(yíng)銷中心 五糧液集團(tuán)現(xiàn)代人酒營(yíng)銷中心，策劃總監(jiān)兼全國(guó)總教官，中視金橋國(guó)際廣告行銷策略顧問，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)廣告部策略顧問。曾任：深圳超人集團(tuán)營(yíng)銷部經(jīng)理，三星移動(dòng)通信事業(yè)部中國(guó)區(qū)西南區(qū)域總監(jiān)。中國(guó)第一個(gè)提出白酒市場(chǎng)高度細(xì)分,并列出20項(xiàng)120余個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第一個(gè)提出攔截性媒體概念,并在白酒業(yè)第一個(gè)成功實(shí)踐中國(guó)第一個(gè)提出新聞攔截概念,并成功實(shí)踐。有“中國(guó)白酒第一教官”“終端之王”“手機(jī)黑客王””中國(guó)勾引媒體炒作第一人等美譽(yù)。

第五篇：白酒品牌策劃問題

白酒品牌策劃的幾個(gè)問題 白酒品牌策劃的理論依據(jù)

1、白酒的本質(zhì)屬性是精神藝術(shù)品；

2、白酒的資本進(jìn)入門檻低，但是文化門檻高；

3、做白酒是賣品牌文化，而非賣產(chǎn)品；

4、健康絕非最重要的賣點(diǎn)；

5、白酒只要滿足于酒精度45度以上的基本要求；適當(dāng)?shù)膬?chǔ)存條件，就可以越陳越香，沒有存放的后顧之憂，這是其它酒種根本無法替代的先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)屬性；

6、白酒在質(zhì)量與文化的比重上可以按四六開甚至三七開，質(zhì)量與文化品牌中的比重反向變化；

7、白酒品牌諸要素中質(zhì)量?jī)?yōu)先。30%——40%的質(zhì)量卻是100%的重要，沒有絲毫的折扣。塑造品牌需要人才、管理、資金等等資源要素，但，質(zhì)量卻是最脆弱也是最后保障的要求的關(guān)鍵要素；

8、定位不準(zhǔn)，提升不力的品牌是無根只木，無源之水；

9、品牌沒有靈魂，沒有個(gè)性，銀行給他再多的銀子也會(huì)打水漂；

10、定位不準(zhǔn)，提升不力，累死營(yíng)銷千軍；

11、靈魂與個(gè)性突出，可以避開惡意競(jìng)爭(zhēng)，保持優(yōu)勢(shì)。品牌設(shè)計(jì)——白酒品牌上市實(shí)效攻略

實(shí)效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程

白酒行業(yè)發(fā)展在今天涌現(xiàn)過千萬個(gè)品牌，但能永久長(zhǎng)存的卻不多，有的倒在窮途末路，有的倒在上市之初。白酒新品牌上市失敗的種類有很多，但筆者歸納起來有兩種情況。

第一種：由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地上市，在廣告轟炸過后便陷入沉寂；

第二種：很多白酒新品牌，形象也不錯(cuò)，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷環(huán)節(jié)也毫無問題，可是在市場(chǎng)上熱鬧一陣后便無聲無息。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？原因是眾多的，或者是品牌設(shè)計(jì)的先天不足，或者是銷售渠道的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，或者是品牌定位的不準(zhǔn)確，或者是宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯(cuò)位，或者是營(yíng)銷執(zhí)行的問題，或者是市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致的危機(jī)等等。這樣那樣的危機(jī)迫使白酒企業(yè)必須清醒地對(duì)待新品牌的上市——在這個(gè)關(guān)鍵問題上，系統(tǒng)的企劃將為新品牌上市提供有力的支撐。

由于對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運(yùn)用這些常規(guī)營(yíng)銷策略本來無可厚非，但是，在產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)，高度同質(zhì)化的前提下，常規(guī)的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統(tǒng)管理和系統(tǒng)企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據(jù)白酒的商品特性，品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)環(huán)境，通過系統(tǒng)的策劃，以凸現(xiàn)品牌價(jià)值、展示品牌形象、突出品牌賣點(diǎn)以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系的角度來切入市場(chǎng)，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜，給同行一個(gè)典范。在這里我們就一起來探討白酒新品牌上市策劃主要涉及的內(nèi)容。筆者通過歸納多年的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)以下內(nèi)容給予大家參考與討論：

1、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設(shè)計(jì)上下功夫形成品牌差異。品牌設(shè)計(jì)包含了哪些因素：

——品牌名稱；

——品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義；

——品牌聯(lián)想；

——品牌視覺形象；

——品牌聽覺形象；

——品牌的語言形象；

——品牌的品質(zhì)指數(shù)；

——品牌的親和力等因素；

在品牌設(shè)計(jì)階段，企業(yè)必須充分研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白市場(chǎng)、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計(jì)就不會(huì)成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計(jì)僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價(jià)值，這是白酒新品牌設(shè)計(jì)的大忌。具體的策劃出來后，白酒新品牌的形象、定位、賣點(diǎn)、價(jià)值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式以詳盡的市場(chǎng)執(zhí)行策略表現(xiàn)出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。

2、對(duì)信息的梳理。在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須對(duì)品

牌所傳達(dá)的信息，市場(chǎng)上存在的或者未來即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施。新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)是采用強(qiáng)攻，還是游擊戰(zhàn)術(shù)？新品牌導(dǎo)入是采用通路強(qiáng)化，還是采用廣告拉動(dòng)？新品牌導(dǎo)入是借助于一個(gè)偶然事件，還是進(jìn)行常規(guī)推廣？導(dǎo)入新品牌的策略制訂關(guān)系到品牌定位，品牌形象以及品牌對(duì)于該市場(chǎng)的影響力。一般來說，新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價(jià)值，品牌的定位和市場(chǎng)類別來確定。對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)，新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動(dòng)，事件營(yíng)銷以及公關(guān)營(yíng)銷等大手筆的活動(dòng)策劃來營(yíng)造知名度；而對(duì)于品牌市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價(jià)格、通路、促銷和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；在游擊市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)，占有貨架空間。

4、品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點(diǎn)在于品牌價(jià)值的表現(xiàn)。我們知道，很多白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進(jìn)行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費(fèi)者顯得格格不入。消費(fèi)者對(duì)于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系上來。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運(yùn)的品牌信息，“貴州青酒”的交個(gè)朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準(zhǔn)確地表現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的共鳴。因?yàn)楫a(chǎn)生啟動(dòng)情感按鈕，實(shí)現(xiàn)白酒創(chuàng)新品牌沖擊波---“A品牌”品牌策劃紀(jì)實(shí)情感，每個(gè)人都不缺的，中國(guó)式情感更獨(dú)具特色；把情感融入產(chǎn)品、融入傳播、融入營(yíng)銷，把幾千年中國(guó)人的情感文化，在現(xiàn)代背景中去演繹。在某中意義和層面中把“A品牌”酒樹立成為真正的中國(guó)第一“情感白酒”。

一、在市場(chǎng)大環(huán)境中尋找突破點(diǎn)

白酒市場(chǎng)龐大的消費(fèi)需求和巨大的利潤(rùn)空間，竟引無數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場(chǎng)。幾大名酒穩(wěn)坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動(dòng)。但是在中國(guó)巨大的市場(chǎng)范圍和寵大的消費(fèi)人群支撐下，還是有著自己的地盤和財(cái)富源泉。

白酒的消費(fèi)目前看似有萎縮的趨勢(shì)，其主要原因是其他酒類的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來越多樣化。消費(fèi)者對(duì)健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費(fèi)還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場(chǎng)還是有著相當(dāng)大的潛力和開發(fā)空間。

白酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求在變化，消費(fèi)認(rèn)知在改變，變者通。其市場(chǎng)空間還有著巨大的容量，市場(chǎng)運(yùn)作的秩序?qū)⒃絹碓絹硪?guī)范，競(jìng)爭(zhēng)手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進(jìn)入白酒市場(chǎng)的首要課題。

面對(duì)這樣的環(huán)境，這樣的市場(chǎng)，“A品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“A品牌”品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標(biāo)簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點(diǎn)，雖然，已經(jīng)有太多的案例；但是其魅力仍然無限，還有很多的買點(diǎn)可挖掘。中國(guó)人重情重義，講親情，講報(bào)恩??這些都是“A品牌”堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

做有“情感”的產(chǎn)品；做有“情感”的營(yíng)銷；建立“A品牌”中國(guó)第一“情感白酒”的品牌形象。

二、啟動(dòng)情感按鈕，塑造情感品牌

㈠、產(chǎn)品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發(fā)展禮品空間。

根據(jù)“A品牌”產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)，同時(shí)在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“A品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場(chǎng)，“A1”產(chǎn)品走低端和通路市場(chǎng)。向中檔擠壓，就是根據(jù)市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)目的定點(diǎn)定量開發(fā)“A2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間，目的就是做“情感營(yíng)銷”，讓A品牌真正的成為中國(guó)第一“情感”禮品酒。

㈡、品牌定位

1、品牌概念：A品牌，作為一個(gè)新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國(guó)白酒市場(chǎng)泛濫成災(zāi)的“白酒歷史牌”，轉(zhuǎn)而以針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理為切入點(diǎn)，全力以赴營(yíng)建自己的品牌文化。

2、品牌形象定位：“A品牌”是表現(xiàn)真情的酒。所以形象上應(yīng)該像一個(gè)親人、一個(gè)朋友、一個(gè)知己??每一瓶酒都代表著一個(gè)真情流露的故事?！癆品牌”酒植于中國(guó)傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅；以傳播“A品牌”文化為鍥入點(diǎn)，追求的激蕩消費(fèi)者內(nèi)心的真情感動(dòng)，發(fā)散消費(fèi)者心中對(duì)真情的表達(dá)和渴望；她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質(zhì)社會(huì)，旨在讓消費(fèi)者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達(dá)到真情的溝通。

㈢、目標(biāo)消費(fèi)人群定位

根據(jù)A品牌產(chǎn)品所確立的價(jià)格體系，兩種產(chǎn)品“A品牌”與“A1”分屬于兩個(gè)不同的檔次，其中A品牌以饋贈(zèng)為主要方式，走禮品路線，為中高檔產(chǎn)品；而“A1”主攻市場(chǎng)通路，以量取勝，定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費(fèi)定位，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群而確立。

1、形象特征： A、“A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征：A品牌鎖定的消費(fèi)人群，從年齡上分析應(yīng)該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時(shí)間在兩年以上，收入較為豐厚、穩(wěn)定，并擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。這類人經(jīng)常參與各種社會(huì)活動(dòng)，有充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒，由此也形成了對(duì)白酒品牌的初步認(rèn)識(shí)。

B、“A1”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征：“A1”針對(duì)的消費(fèi)人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會(huì)分工，但由于分工屬性，經(jīng)濟(jì)收入比較有限。在這類人中，很大一部分對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，又鑒于經(jīng)濟(jì)原因，少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高昂的高品質(zhì)高檔白酒。

2、心理特征：

A、“A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征：因?yàn)榱己玫慕逃尘埃@類人知書達(dá)理，具備禮尚往來、尊師崇長(zhǎng)的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質(zhì)的享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風(fēng)現(xiàn)象。

B、“A1”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征：這一類消費(fèi)者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現(xiàn)實(shí)生活的具體和繁復(fù)，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長(zhǎng)的道德觀念，但受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，他們考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的基本原則。

3、消費(fèi)形態(tài)：

A、“A品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài)：由于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，他們的消費(fèi)較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時(shí)沖動(dòng)與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經(jīng)濟(jì)投資還是感情投資，他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈(zèng)禮品，認(rèn)為這是溝通相互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認(rèn)為這是比物質(zhì)更為讓人快樂的事情。

B、“A1”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài)：比之A品牌的消費(fèi)人群，A1酒的目標(biāo)消費(fèi)群基本具有理性消費(fèi)的特征。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對(duì)于理性的消費(fèi)者而言，在日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目，他們會(huì)加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對(duì)于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現(xiàn)出一種平民化的獨(dú)特風(fēng)貌，反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣。

㈣、品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索

1、策略概述

“A品牌”的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略，將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合規(guī)劃，這幾個(gè)方面相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌的效果。

⑴、平面表現(xiàn)策略的內(nèi)容主要針對(duì)硬性廣告，通過創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、展示、傳播精美的平面形象，來達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類。其中，產(chǎn)品形象指的是畫面中以產(chǎn)品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產(chǎn)品的外型，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的；而品牌形象指的是畫面中不出現(xiàn)或少出現(xiàn)產(chǎn)品外型，轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫面表現(xiàn)主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關(guān)的內(nèi)容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對(duì)品牌的文化內(nèi)涵形成初步認(rèn)識(shí)，從而對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報(bào)章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊(cè)等。

⑵、軟性文字傳播的內(nèi)容主要是軟性廣告。普通報(bào)紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日，如春節(jié)、元旦、重陽節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播。而在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊(cè)、形象畫冊(cè)等的文案創(chuàng)作，一本創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨(dú)特的畫冊(cè)與產(chǎn)品本身具有同等重要的作用。

⑶、電視媒體宣傳是另一項(xiàng)重要的創(chuàng)意策略形式。一個(gè)有趣味的廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品的一次宣傳，同時(shí)亦是品牌內(nèi)涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創(chuàng)意中最為生動(dòng)的一種。A品牌的電視廣告，將著力以情打動(dòng)人、以趣吸引人。另外，根據(jù)A品牌產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動(dòng)，制作紀(jì)錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進(jìn)一步讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者了解產(chǎn)品、理解品牌，形成業(yè)界與消費(fèi)群體的口碑。

⑷、網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位。現(xiàn)代企業(yè)，可以不訂報(bào)紙，但不能沒有網(wǎng)絡(luò)，它擔(dān)負(fù)著信息收集、傳遞的重大責(zé)任；而普通消費(fèi)者當(dāng)中，有的人可以不看電視，但是離不開網(wǎng)絡(luò)，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網(wǎng)絡(luò)空間中變現(xiàn)為可供觸碰的現(xiàn)實(shí)。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告、與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng)，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。

⑸、終端歷來是酒類營(yíng)銷兵家必爭(zhēng)之地，終端惡戰(zhàn)也在經(jīng)年累月的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中愈演愈烈。作為終端營(yíng)銷的首要條件，即是構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費(fèi)者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的生動(dòng)決定著終端形象的優(yōu)劣，也直接影響終端營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)。

⑹、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發(fā)揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重于情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。

2、策略分類概述：

A、平面表現(xiàn)策略

⑴、戶外廣告：

目的：通過宣傳產(chǎn)品和品牌形象，普及大眾知名度。

方式：通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的各種戶外廣告，選擇時(shí)間、地點(diǎn)適時(shí)發(fā)布，在相對(duì)迅捷的時(shí)段形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，直觀形象地宣傳A品牌品牌文化、形象、特點(diǎn)等，擴(kuò)大受眾影響面和企業(yè)、產(chǎn)品知名度。具體形式，包括：

海報(bào)：宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化

臺(tái)卡：放置于專柜，小巧便于瀏覽

宣傳單：易于傳播，展示產(chǎn)品形象

噴繪：設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象，塑造品牌文化；

燈箱：設(shè)置于公交車侯車站等處，前期以產(chǎn)品形象為主，將產(chǎn)品第一時(shí)間內(nèi)傳播到消費(fèi)者視野里，后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主。

⑵、報(bào)媒、雜志廣告：

目的：主要針對(duì)目標(biāo)受眾（包括經(jīng)銷商與消費(fèi)者）進(jìn)行的集中宣傳。

方式：選擇目標(biāo)受眾最常接觸的報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳。