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      關(guān)于華陽電動車新品上市及營銷策略方案
      
        
       時間：2019-05-13 21:28:27下載本文作者：會員上傳
      
      
      
      
      
簡介：寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《關(guān)于華陽電動車新品上市及營銷策略方案》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《關(guān)于華陽電動車新品上市及營銷策略方案》。

      
	
      

      第一篇：關(guān)于華陽電動車新品上市及營銷策略方案
      

      關(guān)于華陽電動車新品上市及營銷策略方案
      背景：
      電動車產(chǎn)品在中國市場的興起已有10多年的歷史，市場開始真正接受電動車產(chǎn)品是2000年前后。突飛猛進(jìn)的發(fā)展是在2002年以后，每年以284%的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2005年年底，中國市場電動車產(chǎn)品保有量已達(dá)到1500萬量，根據(jù)中國自行車協(xié)會發(fā)布的公報，預(yù)計2006年全國市場將新增電動車2000萬輛。
      現(xiàn)全國在冊已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的電動車整車生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到1400家，約1800個注冊商標(biāo)。行業(yè)里習(xí)慣把這些企業(yè)聚集地按版塊劃分，主要有天津版塊、江浙版塊、和廣東版塊。最近兩年重慶版塊的“摩幫”也涉足電動車領(lǐng)域，重慶版塊也是電動車企業(yè)的聚集地之一。以上這4大版塊各有優(yōu)勢，如天津版塊以前是生產(chǎn)自行車為主，技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在自行車行業(yè)有絕對優(yōu)勢，所以現(xiàn)在生產(chǎn)電動車也是以簡易款最為有優(yōu)勢，其簡易款價格低、款式新、工藝先進(jìn)、質(zhì)量穩(wěn)定，這在其他版塊是望塵莫及的！江浙版塊以前是以生產(chǎn)中低檔摩托車為主，其配套體系發(fā)達(dá)，所以現(xiàn)在生產(chǎn)電動車是以豪華款為主。尤其是浙江臺州的黃巖是模具開發(fā)基地，周邊的整車生產(chǎn)企業(yè)豪華款新款上市速度快、烤漆工藝精美、價格低廉，這種優(yōu)勢在其他版塊也是無法體現(xiàn)的。廣東和重慶版塊，是中國知名摩托車最大的生產(chǎn)基地，其借助摩托車的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌優(yōu)勢，大舉進(jìn)軍電動車產(chǎn)業(yè)，其品牌基礎(chǔ)好、企業(yè)規(guī)模大、品質(zhì)有保證，是其市場拓展的有力武器?，F(xiàn)狀：
      電動車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，再加上國家政策的管控力度不是那么全面，很多基礎(chǔ)較差的小企業(yè)看到眼前的小利益，也紛紛上馬，招上幾個人，組成螺絲刀工廠，生產(chǎn)出低質(zhì)低價的產(chǎn)品推向市場，開始了惡意的無續(xù)競爭。由于電動車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是最近幾年剛起來，市場化程度不是很高，行業(yè)本身也不夠規(guī)范，再被這些小企業(yè) “趟上一把混水”，更使得市場的規(guī)范運作難上加難。所以雖然最近幾年電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的很快，但是全國性的知名品牌寥寥無幾，更多的是區(qū)域性品牌！好在還有很多企業(yè)通過不斷的努力，采用不同的運營模式，苦練內(nèi)功，扎實基礎(chǔ)工作，找到差異，最終還是在市場里有很好的表現(xiàn)。如“北京新日”，一句“來自首都的問候”，加上陸毅的陽光形象、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的渠道服務(wù)等，3年時間“問候”到大江南北，成為第一個全國性的知名品牌。還有浙江金華的綠源，通過近5年的“苦練內(nèi)功”，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者，其“綠源”就是產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞！“綠源”在浙江、安徽、江西、河北等地通過開設(shè)連鎖專賣店和連鎖售后服務(wù)點，取得了大部分市場良好的銷售業(yè)績，尤其是在杭州市場，2002—2003年專賣店曾一度達(dá)到近40家，占據(jù)杭州市場近80%的份額，成為行業(yè)的一段佳話！再有臺州的“以人”，自2003年底，取消大代理、大批發(fā)、大流通的渠道模式，采用“預(yù)收加盟費”“加盟專賣、直控終端”渠道策略，再加上根據(jù)產(chǎn)品特性和消費特性進(jìn)行產(chǎn)品組合開發(fā)出時尚車、便攜車、老年車、學(xué)生車等新產(chǎn)品，由03年在臺州40多家企業(yè)排名到數(shù)10名內(nèi)，到04年底一躍升至排名第二，尤其是“預(yù)收加盟費”策略很好的掌控了終端，實現(xiàn)終端的飛躍，在行業(yè)內(nèi)也被傳為“神話”！類似以上企業(yè)通過某些差異化或超前策略成功的還有很多，如“上海迪鼠”、臺州“吉奧”、“流星花園”“跨達(dá)”上海“嘉陵”無錫“真愛”“天爵”、常州“速派奇”、天津“富士達(dá)”、深圳“凱騎”等等，但是由于某些原因，有的企業(yè)還在茁壯成長，有的已經(jīng)消沉，甚至有的已經(jīng)銷聲匿跡！問題：
      不管怎樣我們還是能在這些“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”企業(yè)中發(fā)現(xiàn)成功和失敗原因，下面我們就具體探究一下電動車企業(yè)運作中的一些“弊病”，針對這些“弊病”對癥下藥，以減少資源的浪費和加快企業(yè)的發(fā)展。
      1、企業(yè)的整體形象沒有突出個性、體現(xiàn)特色同時缺乏系統(tǒng)性。市場表現(xiàn)為：營銷過程中本企業(yè)營銷行為無排他性、無沖擊力、無感染力、更無法區(qū)別于競爭對手；
      2、企業(yè)的品牌核心價值闡述不明確，無明確的品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位。在市場實際運作過程中，無法滿足消費者選擇消費產(chǎn)品時“情感”上的信任和溢價。（注：品牌與名牌的區(qū)別在于——消費者在消費名牌產(chǎn)品時只是“放心”而無額外的無心理感受，但是消費者在消費品牌產(chǎn)品時多了一層體現(xiàn)附加值的心理感受，而品牌的核心價值的準(zhǔn)確闡述則可以解決這個問題）。
      3、企業(yè)的渠道定位不明確甚至無定位，渠道模式與市場發(fā)展速度不相適應(yīng)。市場的發(fā)展越來越規(guī)范，需要企業(yè)更多的指導(dǎo)市場如何規(guī)范的運作，從而使企業(yè)的競爭力在渠道層面就得到加強(qiáng)。但是大多企業(yè)在給代理商發(fā)貨的同時也給零售商發(fā)貨，而且是同一區(qū)域，甚至在同一區(qū)域有幾個代理或幾級代理，造成渠道沖突，最終大家都做不好！還有企業(yè)只是把貨發(fā)給代理商，由代理商去指導(dǎo)市場行為，其實很多代理商的市場運作是“生意”行為而非“企業(yè)” 行為，根本談不上“指導(dǎo)”市場的運作，同時很多代理商只是“出錢買貨、賣貨”，也不懂市場運作的游戲規(guī)則。
      4、企業(yè)的價格體系混亂，價格策略缺失。一個區(qū)域一個價、一個客戶一個價、同一產(chǎn)品幾個價、同一價格幾種貨等，這樣的話就造成客戶抱怨、價格沖突、主流產(chǎn)品不明確、商家選擇產(chǎn)品不科學(xué)等，最終受害的還是企業(yè)。
      5、銷售政策不明確或隨意性強(qiáng)。客戶要求合作時沒有統(tǒng)一的政策，決策在老總而不在政策，遇到客戶提條件都是老總說了算，導(dǎo)致銷售人員行動遲緩、喪失激情、沒有主動性。還有就是不管是客戶還是銷售人員遇到問題都得向老總請示，銷售政策里沒有解決問題的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就等于是“人治”而非“法治”，時間久了就會把很多隱藏的問題暴露出來，讓企業(yè)無法解決而損失巨大。
      6、企業(yè)的產(chǎn)品定位及組合策略缺失。很多企業(yè)是“多而全”，要什么產(chǎn)品生產(chǎn)什么產(chǎn)品，你要高檔的我就給你生產(chǎn)價格高的，你說我價格高，我就給你生產(chǎn)質(zhì)量差配置低的，你說我款式老，我馬上就給上新款，你說增加功能我就給你買兩個配件加上等等，這樣時間長了誰也不知道我們的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么，到底我們什么產(chǎn)品是主流，我們的產(chǎn)品到底適合什么樣的消費者！我們的產(chǎn)品是為什么樣的人設(shè)計的！最終就會失去市場。
      7、企業(yè)的銷售人員管理、考核不夠科學(xué)。電動車企業(yè)的銷售人員管理，真的可以用一個“亂”字來形容！有的企業(yè)為了節(jié)省差旅費用，把人員的市場劃好以后，天天把銷售人員關(guān)在公司里，通過電話尋找客戶或通過電話和客戶溝通、解決問題，或讓銷售人員天天打電話催客戶定貨，除了定貨就再也沒有其他的事好做了，至于客戶的銷售是否順利？售后服務(wù)是否有問題？產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定？促銷活動進(jìn)行的怎么樣等等都與企業(yè)無關(guān)！這樣再好的客戶也會害怕，再嚴(yán)重點還以為企業(yè)出了什么大事情呢！最終停止合作或電話溝通不順暢不能讓客戶合作！還有就是企業(yè)對銷售人員的考核問題，大多企業(yè)就是今天銷售量大，給的錢就多，明天銷售量小就沒錢，這樣的考核辦法會讓銷售人員走極端，就是盯著一個大客戶不放，一盯就是幾個月，實在盯不下來就卷鋪蓋走人，走后還說在某某企業(yè)工作了幾個月沒有拿到錢，企業(yè)不好老板不好等，給企業(yè)造成極大的負(fù)面影響，這樣以后企業(yè)想吸引優(yōu)秀的人才都很困難，最終形成惡性循環(huán)。
      比如：“北京新日”“浙江以人”這樣的企業(yè)就做的很好，銷售人員負(fù)責(zé)的客戶銷量大了，提成也高了，同時也考核銷售人員在單位時間內(nèi)開發(fā)的新客戶數(shù)量，客戶的質(zhì)量，客戶在當(dāng)?shù)氐拇黉N推廣工作好壞等等，好的就給相應(yīng)的獎金，不好就給予處罰，這樣銷售人員的工作才能均衡，即使這個月銷售量很小，但是開發(fā)了新客戶，一樣有獎金拿，或協(xié)助客戶在區(qū)域性的促銷推廣做的好，品牌知名度在當(dāng)?shù)睾芸斓奶嵘?，也有獎金拿。對于企業(yè)來說，客戶的增加，區(qū)域市場推廣工作做的好，品牌知名度提高都是日后銷量提升的潛在因素，同時銷售人員的積極性也會提高，更會讓銷售人員在工作中不斷的提高業(yè)務(wù)技能和鍛煉多方面的能力，使他們對企業(yè)的忠誠度進(jìn)一步加強(qiáng)，即使某天離開企業(yè)也會覺的在這個企業(yè)學(xué)了不少東西，同時也會對企業(yè)有好的評價。以上7點是電動車企業(yè)在市場運作過程中經(jīng)常出現(xiàn)的具有共性的“弊病”，當(dāng)然還有其他的一些不好表現(xiàn)?？傊髁髌髽I(yè)在市場運作過程中盡量避免以上問題的出現(xiàn)，以保證企業(yè)的健康發(fā)展和成功。案例簡析：
      臺州電動車企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的問題幾乎就涵蓋了以上的7個問題，這7個問題可是市場運作中致命的問題啊！所以截止到目前為止，臺州電動車企業(yè)在市場上表現(xiàn)好的沒有幾家，大家能叫的出來的就是“上海王派”、“上海立馬”、“上海迪鼠”、“浙江以人”這幾家。
      這幾家營銷方式方法各有差異，他們都是不同程度的解決以上7個問題其中一個或幾個問題（但是都沒有全部解決），如3個掛上“上?！弊诸^的的品牌，他們解決了基本了企業(yè)的整體形象問題，把品牌的含金量提了上來（用“上?！眱蓚€字），同時他們的渠道定位相對明確，市場推廣工作做的比較扎實。如“浙江以人”企業(yè)整體形象、品牌的核心價值（綠色服務(wù)，以人快一步）及銷售政策等方面做的相對明確，尤其是渠道定位、產(chǎn)品定位及人員管理等工作做的更是扎實，使得“浙江以人”的品牌在一年內(nèi)有質(zhì)和量的飛躍！
      在這里舉例說明某新上市電動車企業(yè)成功運作所采用的方式方法，以明確以上提出的觀點！
      該企業(yè)于05年8月份上馬，籌備期2個月，品牌名稱**（聽起來很時尚）。該企業(yè)以前的主營業(yè)務(wù)為摩托車、電動車模具開發(fā)，在籌備期內(nèi)找了家咨詢公司，開始做全案的品牌營銷策劃。經(jīng)過調(diào)研，咨詢公司根據(jù)原有的**名稱，確定了該品牌的市場形象定位——時尚、動感！其品牌主張是——時尚**，動感中國！其產(chǎn)品定位是——款式豪華、流線造型、激情動感、色彩艷麗、時尚超前！其目標(biāo)消費群體是——80前后的年輕女性，從事自由職業(yè)或公司白領(lǐng)或創(chuàng)業(yè)者或熱戀中或?qū)I(yè)人，崇尚自由、熱情奔放，喜歡運動，追趕潮流，時尚前衛(wèi)。其USP是——**，我時尚，我動感！形象策略——
      咨詢公司根據(jù)以上結(jié)論結(jié)合企業(yè)的理念、目標(biāo)設(shè)計了整套VI體系，整個體系都體現(xiàn)出熱情奔放、時尚動感，而且視覺沖擊力特別強(qiáng)，目標(biāo)群體第一時間就能接受并產(chǎn)生親切感，同時區(qū)別于其他品牌！
      隨后咨詢公司提出了產(chǎn)品組合方案，并根據(jù)產(chǎn)品的顏色、款式給子品牌命名，如： 給自由職業(yè)女性設(shè)計的產(chǎn)品——自由荷珠（純白）、夜場勁舞（深紅套色）！給白領(lǐng)女性設(shè)計的產(chǎn)品——含羞草（果綠套色）、纖手彩云（天藍(lán)套色）！
      給熱戀中的女性設(shè)計的產(chǎn)品——玫瑰花開（玫瑰紅套色）、小塘聽荷（湖藍(lán)套色）！以上子品牌命名均突出“動”，而且貼近生活，有體現(xiàn)一種年輕女性的職業(yè)特性。渠道策略——
      咨詢公司根據(jù)企業(yè)實力，結(jié)合產(chǎn)品定位及產(chǎn)品組合方案，明確了浙江、安徽、山東、福建、江西5個省份為重點市場，開發(fā)重點為地、縣級市場。渠道模式為直控終端，即由企業(yè)劃分好工作區(qū)域，安排銷售人員逐一開發(fā)零售客戶，一地（縣）一家。并按照VI手冊要求裝修專賣店形象，所有店面形象全部統(tǒng)一，由公司安排專業(yè)施工隊伍前往施工。銷售策略——
      咨詢公司協(xié)助企業(yè)制定了相應(yīng)的銷售政策，完畢后招聘銷售人員并進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。
      當(dāng)時每個省安排3人，客戶開發(fā)期為3個月，3個月平均每人共開發(fā)客戶6—8家，總計開發(fā)客戶為90——120家。
      3個月后每省再增加2人，到6個月時，新老客戶總計約240——320家。當(dāng)時的預(yù)算：
      前3個月開發(fā)的客戶，所需的人員工資、差旅費用為20萬—25萬。提成、獎金費用為14——20萬。市場投入費用為130——180萬。費用合計164——225萬。
      按照每家客戶的最低首次提貨要求平均為80輛，則： 總提貨輛為7200——9600輛。毛利潤為250元/輛。
      毛利潤合計為180——240萬。
      其他雜費，前3個月基本持平或略有虧損。
      如果按照前6個月的總銷量、總費用和總毛利潤計算，則贏余80——100萬。實際執(zhí)行：
      咨詢公司安排15名銷售人員于10月20日進(jìn)入市場，到06年1月底。前三個月的執(zhí)行情況————
      實際開發(fā)客戶82家，共提貨8600輛。費用合計23+18+136=177萬。
      實際毛利潤為250元/輛，總毛利潤為215萬。
      贏余毛利潤為38萬，去除管理費用、財務(wù)費用及雜費，基本持平。
      附：前期為了開發(fā)客戶，平均每家客戶首次投入在15000——18000萬，后期平均每月每家客戶投入在2000元左右，市場費用差額即為可預(yù)測盈利。
      （目前為止，**品牌共有銷售人員28人，客戶350家左右，平均每月出貨9000—10000輛?。┙Y(jié)果評測：完全實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
      以上的內(nèi)容是一個市場整體現(xiàn)狀和個體的簡要解析。請華陽企業(yè)高管以及銷售人員結(jié)合華陽實際情況和懶人策劃師做深入的溝通。務(wù)必使策劃人員對華陽做出客觀的準(zhǔn)確的現(xiàn)狀評估。以供雙方建立合作關(guān)系做參考。
      第二篇：新品上市策劃營銷培訓(xùn)
      新品上市策劃營銷培訓(xùn)
      譚小琥老師 老師介紹： 品牌策略營銷專家 清華大學(xué)特邀講師 世界華人500強(qiáng)講師 中國金牌管理咨詢師 國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人 授課風(fēng)格：
      演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。
      譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。
      ——中國移動集團(tuán)
      講師風(fēng)格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。
      ——南方石化
      譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。
      ——綠城集團(tuán)
      告別理論講教、推崇實務(wù)操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導(dǎo)。
      ——中海石油
      譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！
      ——聯(lián)邦家居
      寫作經(jīng)歷：
      譚先生多次在國內(nèi)外管理類刊物上發(fā)表極具影響力的文章，包括《哈佛商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《商界》等；同時擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營銷傳播網(wǎng)、價值中國網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家。
      新品上市完全手冊
      前言..................................................................................................................................................3 第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會...................................................................................................................5
      第一節(jié)：把握市場大勢...........................................................................................................6
      問題一：把握市場趨勢的思路.......................................................................................6 問題二：把握市場趨勢的方法：...................................................................................6 第二節(jié)：對消費者偏好和市場細(xì)分的研究...........................................................................7
      問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：...........................................................7 問題二：開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？................................8 第三節(jié)：對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)...........................................................9 第二章：新品概念的提出.............................................................................................................10 第一節(jié)：新品概念生成的步驟.............................................................................................10 第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū).............................................................11 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念.................................................................11 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競爭優(yōu)勢。.....11 誤區(qū)
      三、目標(biāo)市場貪大求全.........................................................................................12 第三章：新品可行性評估.............................................................................................................13 ⒈包裝設(shè)計注意事項：.................................................................................................17 ⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。.........................................17 ⒊毛利試算必不可少。.................................................................................................18 第五章：新品上市的計劃與安排.................................................................................................19 第一節(jié)：新品上市計劃.........................................................................................................19 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排.....................................................................................21 第三節(jié)：增加新品上市計劃的可執(zhí)行性.............................................................................23 第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控.....................................................................................................25 第一節(jié)：提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品.............................................................25 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題.....................................................................30 第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài).............................................35 第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤.....................................................44
      一、鋪貨.........................................................................................................................45
      二、生動化.....................................................................................................................47
      三、價格.........................................................................................................................49
      四、消費者.....................................................................................................................51
      五、競爭者.....................................................................................................................53 第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點.................................................................................55 第一節(jié)：通路促銷.................................................................................................................56 第二節(jié)：消費者促消.............................................................................................................74 前言
      1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
      新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。
      2、新品概念的提出
      市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)會的量身訂做。
      3、新品可行性評估
      根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于你，還需要根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。
      4、新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備
      確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。
      5、新產(chǎn)品上市的計劃與安排
      新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。
      6、新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行
      通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！
      7、上市后表現(xiàn)追蹤
      新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。
      新品上市7步驟
      第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
      問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？
      除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個方面：
      1、把握市場大勢：
      尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。
      2、對消費者的研究：
      初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。
      3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)：
      巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。
      第一節(jié)：把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路
      不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。
      著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。
      隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。
      問題二：把握市場趨勢的方法：
      在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：
      1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。
      2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。
      3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。
      第二節(jié)：對消費者偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：
      消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。
      具體內(nèi)容包括：
      1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。
      2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。
      3、研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。
      如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。
      4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。
      如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。
      5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。
      如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。
      跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。
      2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場。康師傅的“小虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。
      兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。
      頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。
      問題二：開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？
      1、調(diào)查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。
      2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。
      不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。
      樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。
      3、調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。
      第三節(jié)：對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)
      產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。
      內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。
      其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。
      例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機(jī)市場。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費者所接受。
      但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。
      隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。
      競品分析要從以下幾方面著手：
      1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和市場空間。
      2、調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。
      3、調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。
      4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。
      5、調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。
      6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。
      第二章：新品概念的提出
      問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？
      第一節(jié)：新品概念生成的步驟
      市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。
      1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。
      2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。
      說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。
      3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費者進(jìn)行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。
      說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。
      4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。
      說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項：
      1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？
      2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費群是誰？
      3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等
      4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量
      5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利
      6）銷售通路及價格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價格為幾何？
      7）包裝特征：設(shè)計稿
      8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？
      9）上市進(jìn)度：日期
      5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。
      第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
      現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。
      分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。
      誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競爭優(yōu)勢。
      現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。
      分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。
      市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。
      模仿成熟產(chǎn)品沒有錯——消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。
      以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。
      在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑
      1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；
      2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；
      3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；
      4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?/p>
      值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。
      不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。
      誤區(qū)
      三、目標(biāo)市場貪大求全
      現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。
      分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。
      第三章：新品可行性評估
      自我反省：我們的想法真的可行嗎
      有市場機(jī)會是一回事，而這個機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。
      發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。
      以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當(dāng)慘重。
      可行性評估包括四層含義：
      1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：
      ·市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；
      ·研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；
      ·生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等；
      ·財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；
      ·銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。
      2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機(jī)會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。
      3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：
      ·首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。
      ·其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。
      ·其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。
      4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。
      案例：
      內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下：
      1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。
      2、渠道運作經(jīng)驗不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進(jìn)店費、條碼費、首批進(jìn)店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。
      3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。
      □商超供貨方資金不足
      商超渠道銷售的特點是：
      ·起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。
      ·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。
      ——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。
      □運力不足
      商超渠道的運輸要求特點是：
      ·及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。
      ·要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。
      ——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。
      □一般納稅人資格
      ·商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。
      □供貨方的管理水平
      運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。
      ·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。
      ※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進(jìn)店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費；
      ※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。
      ·財務(wù)管理：
      ※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨；
      ※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回；
      ※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款；
      ·人員管理：
      ※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。
      ※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。
      ※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。
      □廠家相關(guān)的配套制度：進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新管理制度。
      ·商超費用審批、報核程序。
      ·商超破損退換規(guī)定。
      ·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。
      ·公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場）
      ·商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。
      ·后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。
      新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細(xì)致排期、落實責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下：
      在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。
      ⒈包裝設(shè)計注意事項：
      ·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。
      如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。
      ·包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·
      ·包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。
      ·包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。
      ·產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。
      ·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補(bǔ)充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。
      ⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。
      營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。
      新品測試主要包括以下內(nèi)容：
      ·產(chǎn)品品名測試；
      ·產(chǎn)品價格測試；
      ·產(chǎn)品包裝測試；
      ·產(chǎn)品口味測試；
      在具體測試的過程中要注意以下問題：
      ·測試樣本廣泛性。
      如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。
      ·測試樣本的代表性。
      在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。
      ·真正做到盲測。
      要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進(jìn)行口味對比）。
      · 市調(diào)問題不能開放式詢問。
      如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。
      ·產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。
      ⒊毛利試算必不可少。
      新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。
      1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。
      2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。
      第五章：新品上市的計劃與安排
      謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。
      第一節(jié)：新品上市計劃
      真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：
      1、向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。
      2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進(jìn)行。
      問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容
      新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：
      一、新品上市的合理性、可行性
      1、市場背景分析及上市目的主要內(nèi)容：
      a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢）
      b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；
      c、得出結(jié)論：
      ·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；
      ·產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。
      2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：
      主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。
      3、新品描述及核心利益分析
      主要內(nèi)容：
      1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細(xì)描述。
      2）各要素相對競品的優(yōu)勢
      如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？
      3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：
      ·本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15%。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。
      ·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。
      4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！
      二、新品上市的具體行動計劃
      1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？
      2、鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。
      3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。
      4、宣傳活動：
      針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。
      5、其他：
      新品銷量預(yù)估、A＆P費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等
      重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項
      新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。
      第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排
      新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：
      說明：
      1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。
      2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。
      3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點
      上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。
      上市說明會必備步驟如下：
      ⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；
      ⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括：
      a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹
      b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用
      c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）
      d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練
      e、提問與回答
      f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量
      g、銷售團(tuán)隊的組織激勵
      h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度
      ⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。
      第三節(jié)：增加新品上市計劃的可執(zhí)行性
      上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？
      1、不少企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費者促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。
      不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。
      2、上市的計劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。
      3、方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。
      一般情況促銷方案必須落實到以下細(xì)節(jié)：
      a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日
      b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市
      c)促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。
      如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。
      d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。
      如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。
      e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件
      如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵
      f)報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失
      如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。
      g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：
      ·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定
      ·盡可能用圖示表示
      如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)。
      ·多用數(shù)字要求
      如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。
      ·對各項工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)
      如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。
      第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控
      臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。
      首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機(jī)會→根據(jù)市場機(jī)會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。
      現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。
      在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：
      一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；
      二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；
      三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。
      第一節(jié)：提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
      新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。
      1、關(guān)注度不足：
      企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。
      2、信心不足：
      企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。
      其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。
      3、方向感不明確：
      在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！
      具體動作：
      一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度
      1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；
      2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；
      3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）；
      4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵；
      5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；
      6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核；
      7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠；
      二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心
      1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。
      2、端正會議風(fēng)氣；
      管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”
      3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；
      4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。
      三、增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。
      1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。
      2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下：
      1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？
      2)新品終端價格是否符合公司指引？
      3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？
      4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？
      5)批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？
      6)零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？
      7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？
      3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。
      例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：
      新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進(jìn)展自我評估問卷
      前言：問卷使用指引：
      1.如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！
      2.如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！
      3.如你需要幫助→請與你的上司聯(lián)系！
      正文：自我評估問題
      一、正確渠道分銷與鋪貨
      二、價格
      三、模范店計劃
      四、試飲
      五、賣場布置
      六、促銷活動
      七、可口可樂冰柜陳列
      八、餐飲渠道生動化
      第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題
      在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：
      問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。
      我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：
      a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。
      b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；特別是快速消費品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。
      解決方案：
      a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。
      b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。
      c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。
      d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎罰。
      問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）
      上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機(jī)會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——
      a、消費者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。
      b、消費者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品；
      c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。
      統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。
      解決方案：
      a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。
      b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。
      c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。
      問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。
      在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。
      解決方案：
      1.千萬不能采用回收舊品的方法：其
      一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會。其
      二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想
      2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售；
      3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進(jìn)行舊品價格促銷就好；
      4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；
      5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；
      6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。
      問題四：促銷計劃效果折扣
      即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。
      1、促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；
      2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度；
      3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；
      4、促銷費用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。
      解決方案：
      a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；
      b、嚴(yán)格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；
      c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。
      d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。
      問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。
      “北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。
      企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進(jìn)幾個新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！
      解決方案：
      1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。
      2、推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；
      3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。
      在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）
      問題六：高興的太早：
      做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴(yán)重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！
      解決方案：
      1、理性的認(rèn)識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；
      2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；
      3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。
      問題七：虎頭蛇尾，見難就退：
      在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。
      解決方案：
      新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——
      1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；
      2.確保通路價格穩(wěn)定、層層有錢賺；
      3.確保廣告投入適當(dāng)，消費者促銷如期正常舉行。
      在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。
      第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)
      內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因為其一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。
      新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注
      1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。
      ·每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上。
      ·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。
      2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。
      有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。
      具體使用方法如下：
      1、銷售日報——實時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計銷售進(jìn)度；
      2、帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；
      3、月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。
      一、銷售日報表
      大多數(shù)企業(yè)的銷售日報表形式如下：
      這種銷售日報實際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)：
      ·大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關(guān)注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)；
      ·銷售日報永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計劃，實施管理的時機(jī)。
      完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用：
      1．銷量實時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率；
      2．品項控制：隨時反映分品項的每天當(dāng)出貨量、月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題；
      3．品項占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項占的比重。
      通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。可以幫助銷售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品項的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品項占比是否正常，及時發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。
      表一 當(dāng)日銷售日報
      例：
      作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當(dāng)日分品項/合計銷售狀況。
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      （1）跟進(jìn)重點品項——新品銷量
      如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？
      （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域
      如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件）
      表二 銷售日報表——累計
      例：
      作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      （1）跟進(jìn)重點品項——新品銷量
      品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；
      （2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域
      如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；
      （3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。
      （4）跟進(jìn)其他弱勢品項、弱勢區(qū)域
      如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施！（7月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）
      二、賬款日/周報表
      新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴(kuò)大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！
      控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨?！N售總監(jiān)可以對特殊客戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      ——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。
      ——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。
      ——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點，當(dāng)日追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會減少，效率就會提高。
      三、銷售數(shù)字的月度分析
      銷售月會是企業(yè)對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng)為月會的主要議題。
      大多數(shù)企業(yè)銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區(qū)域新品/總銷量達(dá)成率的層次上，實際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評價一個區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場規(guī)模不同，市場基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒有一個總監(jiān)能熟知各區(qū)市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。
      簡單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發(fā)展。
      完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的：
      1．分析整個大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長率、較上月成長率；
      2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項占比是否健康；
      3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點任務(wù)——新品推廣的銷量；
      4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；
      5．排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。
      作用：
      ·清晰反映整個大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；
      ·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。
      背景說明：
      A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動市場迎接旺季；
      BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；
      E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過春節(jié)，如果元月E品項推廣及時應(yīng)該會有好的銷量；
      F為新品上市；
      北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛、庫房和業(yè)代。
      用法：如上表所示，每個月的月會前，內(nèi)勤對各區(qū)域當(dāng)月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進(jìn)行點評。月會時宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      （1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評語中學(xué)到營銷思想；如：
      ·新品銷量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個月受表揚(yáng)）。
      ·提高銷售敏感度，關(guān)注全品項銷量，產(chǎn)品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經(jīng)理批評）；
      （2）各區(qū)主管知道：這張品項分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對各區(qū)域的品項占比評語并著重分析新品業(yè)績表現(xiàn)，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關(guān)心自己的新品業(yè)績以及各品項占比健康狀況。
      表三：分公司各各渠道銷售日報表
      分公司地區(qū)是公司設(shè)庫房、財務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計各渠道的銷售數(shù)字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表：
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      ·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如：
      新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店營業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。
      ·通過對比各渠道銷量，及時發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。
      例如：
      新品上市，通過數(shù)字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數(shù)除以銷售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問題，要馬上追究原因；
      某區(qū)域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產(chǎn)品的問題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問題（K/A店內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在K/A店可以賣好，說明當(dāng)?shù)叵M者接受該產(chǎn)品，通路沒有理由不起量）。
      背景：A……M12個區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規(guī)模排序依次為ABCD……M，A………F為地級市場，G……M為縣級市場。
      用法：
      公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷量占大區(qū)新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對新品A的銷售特別關(guān)注。
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      （1）銷售經(jīng)理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：
      別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產(chǎn)品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達(dá)成率低你可能說我給你的新品銷售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷量占整個大區(qū)新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個指標(biāo)應(yīng)該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！
      （2）落后區(qū)域的心理壓力：
      公司對新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷售數(shù)字單獨拿出來討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎罰。市場規(guī)模大的區(qū)域，新品銷量占比千萬別落到小區(qū)域后面，太丟人了！
      （3）各區(qū)經(jīng)理的長期心理壓力：
      每個月分析各區(qū)新品銷量占大區(qū)新品銷量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業(yè)績占大區(qū)新品業(yè)績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競爭！不敢稍有松懈！
      背景：A……M12個區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元月份由辦事處改為營業(yè)所增加人力運力，市場規(guī)模排序依次為ABCD……M，A……F為地級市場，G……M為縣級市場。
      注：這張表的具體用法、表格內(nèi)容和實際操作意義與表三一致，只不過是把各區(qū)新品銷量替換成各區(qū)總銷量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷量，與新品銷售無關(guān)，此處不作詳解。
      第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤
      在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而尋找解決方案。
      新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。
      對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：
      1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。
      2、對鋪貨率生動化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。
      3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動態(tài)、消費者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。
      一、鋪貨
      要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。
      在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。
      在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。
      常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：
      1、數(shù)據(jù)收集。
      總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實施各階段的鋪貨率市調(diào)。
      注意事項：
      ·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性；
      ·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對假報現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個店不真實當(dāng)月酬勞減半）。
      ·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速，及時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。
      2、表格使用。
      表格作用：
      ·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      ·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。
      ·通過對整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如：
      鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強(qiáng)；
      新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。
      零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略。
      ·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。
      ·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項＆渠道，調(diào)整品項＆渠道側(cè)重點。
      如：
      發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。
      發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場、再逐漸帶動其他口味銷售。
      ·與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機(jī)會。例如：
      在山西市場市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機(jī)會很大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場。
      二、生動化
      尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。
      1、數(shù)據(jù)收集。
      鎖定主競品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達(dá)成情況尋找差距。
      2、表單使用。
      通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：
      ·對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機(jī)會
      發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品——立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動進(jìn)行補(bǔ)救；
      發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。
      ·幫助各區(qū)主管認(rèn)識工作失誤
      如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！
      ·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài)
      如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強(qiáng)市場。
      ·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向；
      例如：
      新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā)現(xiàn)H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實施批發(fā)15+
      1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。
      根據(jù)分析，制定如下對策：
      ·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。
      ·批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢。
      ·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。
      三、價格
      價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關(guān)鍵。
      1、數(shù)據(jù)收集
      1）實施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。
      2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗證。
      2、表格作用。如表：
      指標(biāo)說明：
      ·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格
      ·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格
      ·最大數(shù)：市場上本品在該渠道銷售的主流價格
      ·最高價占比計算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計新產(chǎn)品最高售價的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。
      ·最低價占比的計算，新產(chǎn)品最低售價的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。
      ·最大數(shù)占比的計算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。
      本表格使用：
      ·通過此表可直接知道：一個地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區(qū)各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。
      ·當(dāng)最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設(shè)定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價
      第三篇：新品上市 促銷方案
      促銷方案
      針對瓶裝水
      1、新品上市15天內(nèi)免費獲得xxml XX瓶礦泉水1只/人。
      2、購水送積分xxx分，積滿xxx分可獲贈公司的小禮品。滿xx分送價值xx元的迷你電吹風(fēng)。滿xx分送價值xx元的情侶抱枕。滿xx分送價值xx元的洗浴用品。
      積分抽大獎
      每次網(wǎng)上抽獎需要消耗xxx積分，獎品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能數(shù)碼相機(jī)，網(wǎng)球套裝等。
      會員制
      需積分滿xxx分才能加入會員。會員在生日當(dāng)天訂水，可獲小蛋糕1個，并打XX折。
      普通會員(分值達(dá)到xx分)一星級(分值達(dá)到xx分)二星級(分值達(dá)到xx分)三星級(分值達(dá)到xx分)普通會員積滿xx分直接兌換價值xx元手機(jī)話費充值卡。一星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元8G U盤一個。
      二星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元汽車加油卡。積滿xx分直接兌換價值xx元的身體體檢套卡。
      三星級會員積滿xx分直接兌換價值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪華旅游大獎。
      會員升級制
      普通會員滿xx分升級為一星級會員。一星級會員滿xx分升級為二星級會員。二星級會員滿xx分升級為三星級會員。
      新品上市xx天xx月內(nèi)，1個顧客推薦x個(如3個)顧客購水，可送推薦人小禮品(指甲剪、手電筒，水杯。)
      1個顧客推薦x個(如5個)客人，多送推薦人1桶桶裝水。
      針對桶裝水
      新品上市xx天xx月內(nèi)，凡訂購?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水 凡訂購?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機(jī) 凡訂購?fù)把b水滿xxx元的送xx桶水+xx牌飲水機(jī)+xx年飲水機(jī)的清潔和維護(hù) 桶裝水也可積分，積分加入會員，享受可兌換的禮品。
      獲得積分的方法：
      1、登錄響水匯源飲用水網(wǎng)站 http://004km.cn，并注冊成為匯源會員，即可獲得匯源贈送的x個積分。
      2、購買xxml或者xxml（12聯(lián)裝）內(nèi)附xx分積分卡，購買xxml或者xxml（24聯(lián)裝）內(nèi)附xx分的積分卡。使用方法：只需刮開積分卡上“會員積分獲取憑證”上的會員積分驗證碼，登錄匯源網(wǎng)站或通過手機(jī)進(jìn)行積分充值。
      3、購買桶裝水可積分xx分/桶。
      4、購買xxL水票贈送xx個積分。
      積分規(guī)則：
      ★匯源積分是根據(jù)用戶購買匯源飲用水后，對所有匯源用戶的一種回饋?！飬R源會員可以在匯源網(wǎng)站，通過使用積分參與兌換禮品、享受服務(wù)、積分抽獎等，無需您支付任何費用，包括禮品郵寄費用。★產(chǎn)品積分采用實時記錄方式。
      ★匯源積分僅適用于本積分計劃，并不構(gòu)成持有人資產(chǎn)，積分不可轉(zhuǎn)讓給其他消費者或任何第三方。
      ★積分有效期：至上傳之日起到第二年xx月xx日，逾期失效。(例如：2012年3月1日上傳的積分有效期至2013年12月31日24時，之后積分無效。)匯源有權(quán)對積分規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。
      活動期間內(nèi)，新老顧客一次性購買價值xx元xx升水票套裝，套裝包含xx張xx升水票+xx牌電熱水器，并獲得xx積分。
      每張xx升水票可兌換xx升Xxx 瓶/箱，并免費送貨上門。
      新品上市，現(xiàn)場活動。
      凡購買匯源純凈水xxml xx瓶家庭促銷裝，即獲贈歡樂刮刮卡抽獎機(jī)會一次，現(xiàn)場現(xiàn)刮，獎品送完為止。
      一等獎：蘋果iphone 4s 16G 手機(jī)1臺。二等獎：價值xx元樂天瑪特購物卡1張。三等獎：xxml純凈水xx瓶。四等獎：紙巾xx包。
      團(tuán)購
      團(tuán)購xxLxx瓶礦泉水享受xx折。并獲得xx分積分和精美的鑰匙扣1個。團(tuán)購xx桶桶裝水享受xx折。并獲得xx分積分和價值xx元的手機(jī)充值卡。廣告?zhèn)鞑シ绞剑?/p>
      1、紙媒：本地報刊，報紙，雜志，圖書等刊登廣告。
      2、傳媒：電視，廣播電臺，錄像，幻燈片播映廣告。
      3、利用街道、廣場、超市、機(jī)場、車站等的建筑物等粘貼廣告。
      4、設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告。
      5、公交車車身廣告，公交站站牌，汽車站附近大型戶外廣告。
      6、高速公路的戶外廣告。
      7、利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告。
      8、利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告
      9、大型網(wǎng)站，團(tuán)購網(wǎng)，論壇，人才網(wǎng)，校園網(wǎng)，新浪微博，投入廣告宣傳。
      10、利用饋贈實物進(jìn)行廣告宣傳。
      11、利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。
      12、小區(qū)的廣告發(fā)放，小區(qū)的廣告牌宣傳。
      13、街道的遮陽傘，超市掛放小吊旗。
      第四篇：新品上市策劃方案
      IBM新品上市策劃方案
      IBM PSG策劃實施該系列產(chǎn)品的上市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司,充分發(fā)揮自己在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢,在很短的時間內(nèi)作出了回應(yīng),迅速提交了策劃實施方案。
      超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新產(chǎn)品上市公關(guān)案例 主辦單位：IBM 咨詢單位：北京海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)策劃有限公司 項目背景 IBM PSG 部門nn 即 IBM 公司個人電腦事業(yè)部，負(fù)責(zé) IBM 公司 PC 機(jī)的全球研 究、生產(chǎn)和市場開發(fā)，并為各行業(yè)用戶開發(fā)基于 IBM PC 的解決方案。PSG 在 中國開拓市場的短短幾年內(nèi)，市場份額迅速上升成為中國市場最受歡迎的國際 品牌之一。為了滿足國內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)向電子商務(wù)時代過渡，擠占低端商用臺式 機(jī)市場。IBM 決定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用臺 式機(jī)上市。使其成為跨越 2000 年低端商用臺式機(jī)的主流產(chǎn)品。此次活動是配合該機(jī)型全球上市時間的統(tǒng)一行動，這就要求在不足一個月的時 間內(nèi)完成北京，上海和廣州三地的上市宣傳工作。經(jīng)過慎重選擇，IBM PSG 部門決定委托海天網(wǎng)聯(lián)幫助策劃實施該系列產(chǎn)品的上 市發(fā)布會。作為年輕高效、品質(zhì)服務(wù)的專業(yè)公司，海天網(wǎng)聯(lián)公司充分發(fā)揮自己 在公關(guān)創(chuàng)意、多技術(shù)支持以及大型活動經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，在很短的時間內(nèi)作出 了回應(yīng)，迅速提交了策劃實施方案。項目調(diào)查 當(dāng)前國內(nèi)的商用臺式電腦市場，品牌機(jī)、兼容機(jī)品種繁多，產(chǎn)品競爭日益激 烈。我們從市場調(diào)研入手，通過直郵、專業(yè)知識問卷調(diào)查和利用 IBM 公司網(wǎng)頁 進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查的方式。了解到： a.人們認(rèn)為 IBM 公司商用機(jī)為第一品牌，品質(zhì)好、售后服務(wù)好，價格也高。b.消費者消費心理和行為并不成熟，不了解自己所需機(jī)型和必要的功能。c.對 IBM 電腦所提供的其他解決方案知之甚少。由此我們分析出，目前消費者對 IBM 公司產(chǎn)品并不十分了解，同時消費行為也 有待指導(dǎo)。我們的市場活動應(yīng)從此著手，突出產(chǎn)品特性，打消消費誤解。項目策劃 公關(guān)目標(biāo) 1.在全新的會議形式和氛圍中，全面了解體會到兩款新機(jī)型的性能特點，體會 到 IBM 公司專業(yè)的服務(wù)和物超所值的價格。2.通過此款跨世紀(jì)產(chǎn)品的市場促銷，展示出 IBM 公司在新世紀(jì)的市場營銷戰(zhàn) 略。公關(guān)策略 1.突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，PC 300G 作為 IBM 商用臺式機(jī)跨越 2000 年的打產(chǎn)品之 一，符合最新的 PC 99 標(biāo)準(zhǔn)，通過了國家計算機(jī)質(zhì)檢中心 2000 年符合性測試，在系統(tǒng)配置、3D 性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本(TCO)等諸 方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越 2000” 2.強(qiáng)調(diào) IBM 產(chǎn)品價格并不高，具有最佳性價比和配置靈活性。此次推出的 PC 300G 是商務(wù)型的臺式電腦，在行業(yè)中屬于低端產(chǎn)品，同時他還有非常誘人 的價格。3.我們通過獨特的活動形式，來增進(jìn) IBM 公司的市場親和力，并拉近客戶與商 家的距離。4.類似產(chǎn)品的市場推廣活動一直是墨守成規(guī)，沒有新奇和精彩的創(chuàng)意，會議形 式安排上也都基本上大同小異沒有創(chuàng)新，幾乎都是臺上侃侃而談，臺下卻氣氛 沉悶的場景。具體安排 1.將整個會議過程策劃成為一個現(xiàn)場搶答競賽綜藝節(jié)目的形式。a.用必答題和搶答題的方式，充分地調(diào)動起每位客人的參與積極性。b.來賓以行業(yè)區(qū)分，安排不同方陣競爭。c.在優(yōu)勝方陣中抽出幸運來賓，從而增加活動的緊張刺激。2.會場布置 a.會場外周邊懸掛海報和掛旗，布置來賓簽到處。b.會場內(nèi)搭建的形象背景板，兩側(cè)安排產(chǎn)品介紹區(qū)和現(xiàn)場演示區(qū)。c.搭建專用舞臺和舞臺燈光架 3.設(shè)備安排 a.專業(yè)多媒體投影儀、巨型銀幕和音響設(shè)備 b.采用專業(yè)舞臺燈光器材和整套電子計分設(shè)備，突出搶答競賽活動時的真實感 覺。4.設(shè)計制作大量的宣傳印刷品，全部活動印刷品的設(shè)計風(fēng)格都以大會形象為主 線，主題形象貫穿始終。并在印刷品明顯位置標(biāo)出產(chǎn)品價格，強(qiáng)調(diào)價格在行業(yè) 中并不高。5.設(shè)計、制作促銷卡并在活動期間發(fā)放，再次突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢。為整體市場 宣傳活動起到推波助瀾的作用。6.針對此次活動的受眾人群并配合上市廣告的宣傳，分別邀請《北京晨報》、《解放日報》等大眾新聞媒體，《上海證券報》等不同行業(yè)媒體和《信息產(chǎn)業(yè) 報》等 IT 專業(yè)媒體。7.聘請知名電視臺欄目主持人擔(dān)當(dāng)司儀 邀請電視臺節(jié)目現(xiàn)場樂隊，以增加現(xiàn)場效果 邀請電腦行業(yè)專家和 IBM 公司 PSG 部門產(chǎn)品經(jīng)理作專題演講 8.邀請 IBM 代理商前來助興，并安排展臺區(qū)域，展示 IBM PC 解決方案在實際 工作中的應(yīng)用。9.新產(chǎn)品發(fā)布會要求北京、上海和廣州三地同舉辦，并且要同樣規(guī)模和效果，為保證活動的順利進(jìn)行我們成立專門的項目小組成員為： 項目總監(jiān) 1 人； 負(fù)責(zé)此次活動整體的運作和與客戶保持聯(lián)系 項目協(xié)調(diào) 6 人； 負(fù)責(zé)與公司內(nèi)部、會場協(xié)調(diào)，布置現(xiàn)場裝飾 服務(wù)支持 8 人： 各種器材會議資料的籌備和運輸 設(shè)計創(chuàng)意 3 人： 會議整體形象會議裝飾品、印刷品的設(shè)計 設(shè)備工程師 9 人： 燈光、音響設(shè)備的安裝調(diào)試和現(xiàn)場控制 接待人員 8 人： 現(xiàn)場引導(dǎo)客人簽到、入場、分別落座與不同方陣以及來賓簽 到、發(fā)放會議資料 項目實施 時間安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 廣州 日程安排： 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出產(chǎn)的掌上電腦和移動電話 7.其他和促銷 a.活動結(jié)束時響起節(jié)奏輕緩的樂曲恭送客人散場。b.發(fā)給每位來賓紀(jì)念品和此次新產(chǎn)品的促銷熱賣卡。8.發(fā)揮專業(yè)會務(wù)組織經(jīng)驗 a.準(zhǔn)備簽到時所需要的文具物品，保證數(shù)百名來賓分別按簽到。b.確保會議流程上每個細(xì)小環(huán)節(jié)連接的順暢。c.對會場整體進(jìn)行協(xié)調(diào)部署 項目評估 1.來賓感受 a.此次活動使與會來賓感受到了 IBM 企業(yè)文化，客戶對會場內(nèi)外形象鮮明布置 裝飾 和生動刺激的新鮮組織方式表示認(rèn)同。b.會議現(xiàn)場主持人話語與樂隊的即興發(fā)揮相配合。c.IBM 公司專家的細(xì)致講解和來賓爭先恐后的回答提問，都達(dá)到活躍現(xiàn)場氣氛 的目 的, 并能夠讓與會者印象深刻。2.活動資料籌備 a.在活動籌備時間不足一個月的情況下，我們壓縮設(shè)計制作時間，超時加班完 成 印刷品和裝飾品的制作工作 b.保證會議資料運輸按時到位。3.IBM 公司企業(yè)文化 a.此次活動體現(xiàn)出 IBM 公司的精神風(fēng)貌、未來的市場策略和發(fā)展方向。b.IBM 在本次發(fā)布會上充分展示了國際化大公司的工作作風(fēng)，在很多方面體現(xiàn) 了 大公司特有的水平。4.媒體評估 a.此次發(fā)布會共出席媒體 49 家，記者 50 人，其中大眾媒體 18 家，行業(yè)媒體 2 家，專業(yè)媒體 28 家，網(wǎng)站媒體 2 家，電視臺 2 家。b.各個媒體對此反應(yīng)都很積極，截止到 1999 年 10 月底為止，已經(jīng)有 47 家媒體 為 此做了 51 篇專題報道，其中：《中國計算機(jī)用戶》《電腦商情報》 《PC Shopper》 北京經(jīng)濟(jì)報》還從不同的角度連續(xù)刊登了兩篇文章，并附上了 圖片。c.總之，IBM PC300G 的發(fā)布在今秋成為媒體和用戶關(guān)注的焦點，并在公眾媒 體 和 IT 媒體獲得了很好的傳播效果。5.代理商評估 a.活動過后此次推出的新款機(jī)型，在行業(yè)市場上一度呈上升熱銷勢頭 b.此款機(jī)型比以往的產(chǎn)品要暢銷很多。c.合作愉快，將會大力推動產(chǎn)品銷售
      康師傅新品上市策劃書
      康師傅新品上市策劃書
      一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,這對快速消費品——方便面行業(yè) 來說,無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志.因季節(jié)因素的影響,整個方便面市場的吸 收量將明顯下降,即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此.這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直 以“占據(jù)并擴(kuò)展高價面市場,分割平價面市場”為行動目標(biāo),頗具方便面推廣經(jīng) 驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的.頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃 經(jīng)驗分析認(rèn)為,只要能抓準(zhǔn)消費者的心態(tài)需求,把握市場狀況并推陳出新,即使 是淡季,也能掀起“康師傅”的熱潮.廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和 設(shè)計實現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動方案的過程.一般來說, 戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性, 不可隨意變動或朝令夕改,廣告活動策劃也不例外.這便要求我們在進(jìn)行廣告活 動策劃時,必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集,分 析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評估,科學(xué)的決策.康師傅集團(tuán)廣州頂益公司企劃部 的策劃隊伍對此更是深感認(rèn)同.怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕 招,廣州頂益決定向市場要答案!二,了解市場:找出機(jī)會,初定目標(biāo) 2.1 經(jīng)驗與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴 我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品.一年前干拌面開發(fā)的 基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯, 吃起來不熱的快食面.其次, 自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷 量比約為 5:1.整個拌面市場的銷量走勢也是在 5——9 月處于銷售高峰,占全 年拌面銷量的 85%以上,11——2 月份處于銷售的低谷.可見干拌面不抓緊夏季 推廣,更待何時? 2.1.1 容器面市場空間分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場僅占整個方便面市場的 0.3%,在容器 面市場中也僅占 2.6%的份額,所占的市場份額很小,屬于小眾市場.可見,干 拌面的推廣空間是很大的.且從拌面近2 年的發(fā)展趨勢來看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市場的占有率為 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整個容器面市場的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢.干拌 面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的,正有待我們加緊步伐!2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 在整個拌面市場中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品項,且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場的局面日漸 改善.到今年 3 月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,干拌面的市場份額已上升到 56%.新面族與 干拌面漸漸擠占更多的市場,尤其是干拌面更是異軍突起,后來居上,由占 11% 的拌面市場占有率上升到 34%的拌面市場占有率.表明近年來,消費者對干拌面 的接受度日益提升,并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢.2.1.3 競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前,市場上各品牌方便面競爭激烈,從整個市場的品牌知名度分 析,排名前面幾名的是康師傅,統(tǒng)一,日清,華龍等.但具體到拌面(或炒面)市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,達(dá) 68%,其次才是康師傅等品牌.同時調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品.數(shù)據(jù)顯示,很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達(dá) 82%占 夏季方便食品接受率達(dá) 70%,且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度, 消費者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品——康師傅干拌面抱有好感.在口味測試中,消 費者表現(xiàn)出 88%的好感度.由此可見,康師傅干拌面產(chǎn)品的消費者品牌接受度已 有較好的基礎(chǔ).據(jù)品牌延生和整合原則可知,順勢加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌 面產(chǎn)品的成長和知名度的提高,也有利于“康師傅”品牌的整合.2.2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況,結(jié)合上季 度的銷量成長狀況,加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析,廣州頂益給 本品定下了在推廣期 5——9 月月均銷售 3.6 萬箱,較第一季度月均銷售成長 20 0%的銷量目標(biāo);及占據(jù)拌面市場 64%的市場占有率,占據(jù)容器面市場 2.6%的市場 拓展目標(biāo).三,效果 無論在銷售量,銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最 高紀(jì)錄.★銷售額追蹤:PET 清涼系列 1999 年 6 月份銷售金額為 378 萬元,七月 份為 762 萬元,八月份為 890 萬元,九月份為 697 萬元,無論在銷售量,銷售金 額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄.★各項指標(biāo)追蹤:零售點鋪貨率在旺季時保持 70%以上,淡季時也維持 在 50%左右;在市場份額上,康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為 7 3.★市場狀況追蹤:有效實現(xiàn)了由 TP 包裝向 PET 包裝的成功轉(zhuǎn)換,奠定了 PET 清涼系列市場的主導(dǎo)地位,塑造了品牌形象,為 2000 年銷售奠定了良好的 基礎(chǔ),也為茶系列即烏龍茶,綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ).四,總結(jié) “PET 清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促 銷及消費者促銷方式,但在某些方面作了創(chuàng)新.★本案例的機(jī)會點主要有兩點:第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳 酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢, 人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健 康特性,PET 清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效,是夏季首選之解暑飲 品,檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味,新品大包裝 PET 的出現(xiàn),延 續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉,便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性;另 一個機(jī)會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機(jī)會,即競品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶裝飲品,并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng),市場已有了接納該包裝形式的市 場承受力,在一定意義上講,康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者,有一定 的市場經(jīng)驗來借鑒,但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足,它只有一條 PET 生產(chǎn)線 來供應(yīng)全國的市場,而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山,而康師傅卻同時有天津,武漢,重 慶,廣州四個生產(chǎn)基地來供貨,且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn),無論在市 場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一.★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”,如前所述 PET 清涼飲品 系列上市相對較晚,行銷資源又有限,如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在 時機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢, 因此利用坎級促銷, 相對較高的返利, 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的.但坎級促銷有一定的 利弊,一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場,經(jīng)銷商為拿到更多的返利,會積極啟 動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品推向下線銷售渠道;另一方面坎級促銷會擾亂市場 價格,影響到市場價格的穩(wěn)定性.所以在推出坎級促銷后,對其弊的一面進(jìn)行彌 補(bǔ),用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格,并簽訂協(xié)議,如違反立即取消其 進(jìn)貨資格,此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力,但對小 品牌卻未必有效.推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用,所以管控的有 效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力.★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式,傳統(tǒng)商 場促銷即一個促銷臺,一至兩名促銷小姐,以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及 現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo).“清涼一夏只愛它”促 銷活動表面上來看與銷售并不相連,它只是請你來參加現(xiàn)場游戲,現(xiàn)場布置游戲 感十足,骷髏頭,海盜船及探寶箱組成的探寶游戲,精美小贈品組成的套圈游戲 吸引了大量的觀眾,尤其是小觀眾更是對此非常感興趣.與別的促銷活動不同的 是參加游戲是需要買“門票”的,“門票”即購買 PET 清涼飲品系列任意兩瓶的 小票,即可參加兩個游戲,有好玩的獎品送給你.但本促銷活動也有一個明顯劣 勢,即對游戲場地要求較高,場地要足夠大,這在大部分商場是不具備的,為彌 補(bǔ)這方面的不足,特選定幾家能舉辦活動的商場,在兩個月內(nèi)每個周六,日持續(xù) 進(jìn)行活動,并用 RD 廣播來廣為告知.★本案例的成功關(guān)鍵點在于促銷活動展開的有序性,連貫性及面面俱到 的營銷方式的組合.有序性,連貫性即從 1999 年 4 月份開始全區(qū)域投放電視廣 告,以 TP 檸檬茶與消費者進(jìn)行溝通活動,與此同時張貼大量的 POP,為 PET 清 涼上市作前期動作;上市之后,通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會,宣講通 路促銷政策及相關(guān)行銷支持,使人氣指數(shù)迅速提升;針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針 對零售點的返箱皮促銷相結(jié)合,保證通路的暢通性;通路鋪貨達(dá)到一定水平后即 展開大型的商場促銷活動,使推力與拉力相結(jié)合,鞏固前期促銷成效.面面俱到 的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告,公車廣告,電臺廣告,POP 張貼及 發(fā)布,在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商,零售點及消費者各方面的需求;通過策劃此 次上市活動,深切體會到一次成功的上市案,應(yīng)面面俱到,一個環(huán)節(jié)有遺漏,有 可能全盤皆輸.★本案例成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整,如第一 波段的坎級推出之后,市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商(小批發(fā)商)向外延伸(大批發(fā)商 開始介入),零售店也逐步認(rèn)同,銷量開始放大,在這種情況下,適時調(diào)整坎級, 使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力(此標(biāo)準(zhǔn)來源 于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析),但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性,所 以馬上出臺限價通告,規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格,否則予以斷貨;而 最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響,著重于大批發(fā)商,鼓勵其存貨以備 淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售,與此同時,明令公司的限價政策,預(yù)防價盤 的混亂.綜上所述,一次成功的策劃案,不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新,還應(yīng)在 于前期準(zhǔn)備工作的充足性,各項活動安排的有序性,活動進(jìn)行過程中有效的掌控 以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正, 活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總 結(jié).露出的“軟肋”正好扎 在中國市場,康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家,總在不停地打著商戰(zhàn).統(tǒng) 一的主打產(chǎn)品是“干脆面”,過不了多久,康師傅也會出來個“干脆面”;同樣, 康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”,統(tǒng)一也不會放過,而且經(jīng)過市場培育, 統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”.兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭 我奪,使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度.比如 1994 年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面” 中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀(這樣會使出差在外的消費者不好打開調(diào)料袋), 市場份額的提高就一直受到制約.統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了 康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”.本案例中描述的 PET 之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競 爭,兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同,但統(tǒng)一先走了一步,康師傅采 取的是跟隨策略,在營銷實戰(zhàn)中,該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所 在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨,于是抓住時機(jī),及時出擊,利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常 使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略,最終達(dá)到了搶占市場的目的.案例中營銷手法的使用 其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載,市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻:價格折扣策 略,廉價產(chǎn)品策略,聲望策略(開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品),產(chǎn)品繁 衍策略(提供不同的款式,讓消費者增加選擇),產(chǎn)品革新策略,改進(jìn)服務(wù)策略, 分銷服務(wù)策略,降低生產(chǎn)成本策略,密集廣告促銷策略等.本案例特別值得借鑒 的是:提出相關(guān)策略(如“坎級促銷”)后,及時作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ).★宣傳 1.電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告,以省臺+市臺的投播 方式,爭取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語,并持續(xù)投放至 8 月中旬.因消費品尤其是飲品系列,屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品,且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng), 所以在推出電視廣告之前,康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊, 通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率,并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75%以上, 在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告,就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn) 品,而正是這小小的細(xì)節(jié),卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細(xì)節(jié).2.宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶/酸梅湯 4K 海報,吊旗,橫幅,用于張貼,懸掛于 各零售點及批市攤床,并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置,有很強(qiáng)的視覺沖擊力,從而提升 了公司的品牌形象;此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,另制作相關(guān)主題 DM, 海報,吊牌,書簽,增加促銷效果.3.電臺 為配合 “清涼一夏只愛它” 商場促銷活動, 在所轄區(qū)域各音樂臺投放 “清涼一夏只愛它” 活動主題 RD 廣播稿.4.為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足,用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng).★通路 1.經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想:由于康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)上市時間相對較晚,在行 銷資源有限的情況下,單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場,其時效性會不夠顯著,且風(fēng)險 性較大, 因此決定實行由廠商讓利, 利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促 銷活動,具體如下: 活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會 此活動屬于心理攻堅活動, 名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績, 按銷售業(yè)績進(jìn)行頒 獎,實際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動,鼓舞士氣,于是,在康師傅精心布置下, 在頒獎活動現(xiàn)場,有新產(chǎn)品的堆箱造型,TVC 廣告在連續(xù)播放,產(chǎn)品特性說明在大屏幕上 不停的滾動,在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中,一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述,各經(jīng) 銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了,甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單.階段性快速行銷策略——坎級促銷 飲品相對應(yīng)于其他商品,屬毛利率較低的產(chǎn)品,加之其消費群是非忠誠消費群,所以流 暢的銷售渠道, 相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利, 各廠商也以穩(wěn)定市場價盤 為進(jìn)行各項活動的前提,而坎級促銷,其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等,按其銷售業(yè) 績給予其每箱不同的利潤,這樣,銷貨能力強(qiáng),資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利,必然 利用進(jìn)貨價格差,自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售,這樣一來,市場價格 必然就亂了,而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度,對廠商的價格,銷 售策略存有疑問,而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利.但推出坎級促銷從另一方面講, 卻有無窮的潛能可以發(fā)揮, 那就是利用經(jīng)銷商對利潤追 逐的企圖心,借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費者.無論是對廠 商還是對經(jīng)銷商來講,推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn),在產(chǎn)品生命周期中,是風(fēng)險與 利益并存的階段, 所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點來講, 經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時, 為賺取最大利益,有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策(價格)來推廣,而只要 有這個可能, 那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點, 充分利用統(tǒng)一布建好的市場 和斷貨的契機(jī),將康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)推向市場,5 月底已差不多 進(jìn)入飲品銷售的旺季,在市場先機(jī)已喪失的情況下,康師傅必須通過坎級促銷,一舉占領(lǐng)市 場.坎級第一階段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎級分別為 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎級不同獎勵為 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,該階段考慮到坎級自身必有 的劣勢,所以將坎級設(shè)定較低,但獎勵幅度較大,主要是考慮到新品知名度的提升會走由城 區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式,在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益,而小客戶多分布在城區(qū).坎級第二階段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎級分別 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎級不同獎勵為 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng), 并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級,照顧中戶利益,但對小客戶來說,卻需要投入大部分精力,或 者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達(dá)到所想要的返利.在推出第二階段時, 因為市 場需求的急劇擴(kuò)大和 PET 裝的熱銷,康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況,但因為康師傅華北 區(qū)的生產(chǎn)線在天津,統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山,相比較來講,康師傅的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多, 且運輸線路也短,占據(jù)地利之長;但在廠商斷貨之時,某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨,經(jīng)銷商 囤貨和廠商斷貨共存的情況下, 奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定, 所以在推出該階段促 銷政策的同時,推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單,明確告訴經(jīng)銷商,如有違反價格政策,立 即停止供貨,這項措施穩(wěn)定了市場的價盤,也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心.第三階段——區(qū)域銷售競賽:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū) 域銷售競賽,設(shè)立入圍資格及獎勵金額,高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性,使客戶 大量囤貨,最大可能地占用客戶的庫存及資金;9 月份對飲品來說已是旺季的尾聲,淡季的 到來,所以通過此活動,在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗.銷售競賽的完滿進(jìn) 行,為本次上市計劃畫上精彩的句號.2.零售點 主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動,每個 PET500 箱 皮可折返現(xiàn)金 2 元,此項舉措為飲品常見之促銷政策,推出前一周內(nèi),市場反應(yīng)一般,但由 于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升,零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶, 酸梅湯)的接受度直線上升,到 6 月中旬,康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“財神專案” ,即規(guī)定獎勵的條件,達(dá)到獎勵條件的每陳列 2 瓶/包指定產(chǎn)品即送 PET500 清涼飲品系列一瓶, 此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一 致認(rèn)同, “財神專案”連續(xù)執(zhí)行 3 個月,康師傅鋪貨率得到極大提升.財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面, 增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率, 因為對 飲品這類隨機(jī)購買類產(chǎn)品, 消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝, 至于買哪種產(chǎn) 品全憑其在零售點所看到的有限的產(chǎn)品, 即使他有打算購買的某種產(chǎn)品, 如果零售點沒有他 想要的產(chǎn)品, 他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為, 所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者 說提升零售點的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要, 財神專案也正是在這種概念的情況 下出臺的,是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面,吸引眼球.3.批市攤床 主導(dǎo)思想:擴(kuò)大聲勢,提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度,具體如下: 批市造勢活動, 除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動, 主要是使用鑼鼓隊(舞龍隊)配合橫幅,DM 單及現(xiàn)場“幸運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太陽宮,小井,凈土寺,潘家園利用 TVC 廣告播放來代替鑼鼓隊.批市有獎陳列:即每個批市攤床每陳列 15 箱 PET500,陳列期為一個月,經(jīng)檢查,抽查 合格,即獎勵其 PET500 兩箱,此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率,吸引有進(jìn)貨需 求的人關(guān)注.4.消費者促銷 主導(dǎo)思想:通過消費者促銷活動,提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費群.K/A(大型商場)割箱陳列:在各大型 K/A 進(jìn)行割箱陳列活動,增加產(chǎn)品曝光度.“清涼一夏只愛它”商場促銷活動,此促銷活動與其他促銷活動相比,具有兩個優(yōu)勢, 其一為聲勢大,現(xiàn)場活動主題板為 3m×4m,豎起后高為 4.5m,圖案以海浪,椰樹,檸檬 為主要組成部分,清涼感十足,在眾多的促銷活動中非常醒目;加上廣宣品及 RD 廣播,提 高促銷影響人潮;其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行,現(xiàn)場用“探寶 游戲”“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中,利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果., 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷 新產(chǎn)品上市,意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上 市新品也必然會受到競品抵制, 通路拒絕, 消費者不認(rèn)同等各方面的考驗, 能否經(jīng)受住考驗, 是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志.因此,對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說, 策劃案的周密性,全局性及各類活動安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注: 統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對手).所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個市場.該案例的 作者是 1998～2000 年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系 列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級促銷”等.這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng) 的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實是本案例中 最有價值的成分.另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu) 思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí).請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師 傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品, 搶占市場.★康師傅清涼飲品系列(檸檬茶,酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝 250 毫 升)和 CAN340(聽裝 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康師傅飲品系列的 當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250 系列產(chǎn)品消費年齡不 斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅 TP250 系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn) 入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大 量的促銷費用來維護(hù)固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊.在競爭加劇,市 場份額縮小,利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個成熟的 市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策,從而維持 原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán), 通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新 的市場領(lǐng)域？康師傅采用了 “繼承發(fā)展” 的方式, 還是將 TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品, 仍然以檸檬茶,酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場.★在選擇什么樣的包裝形式上, 廠商也是頗費心思.選擇什么樣的包裝形式既有利于消 費者又能使商家獲利呢?依照日本和臺灣最新的研究資料,塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml,500ml),透明化(使消費 者對瓶內(nèi)飲料一目了然),物美價廉,易于攜帶的特點吸引消費者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從 另一方面來講,商家采用 PET 瓶裝來代替 TP 系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了 從利樂公司或康美公司訂購昂貴的 TP 紙的費用,在利潤上也是一個突破.★對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并找準(zhǔn)了利益點之后,康師傅便從 1999 年初,對現(xiàn)有生產(chǎn) 線進(jìn)行改裝, 但經(jīng)幾次吹瓶, 試車生產(chǎn)之后, 發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位, 致使裝瓶之后,PET 瓶變形嚴(yán)重,無法投放市場.而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同 時,統(tǒng)一 PET 裝上市了,這對康師傅而言無疑是當(dāng)頭棒喝,根據(jù)先入為主的原則,誰先入 市并在市場上站穩(wěn)腳步, 誰就是領(lǐng)導(dǎo)者, 而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同 度,追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要投入大量人力,物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費者對先入產(chǎn)品 的偏愛.★作為康師傅最大的競爭品牌——統(tǒng)一, 對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中, 統(tǒng) 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入為主原則, 其 銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包裝形式,占領(lǐng)更多的市場份額,但上市之際正是 TP250 市場由成熟走向衰敗之時,所以 其上市之后,市場反應(yīng)冷淡,所以,對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題,于是 1999 年 3 月,統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶,冰茉莉,與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合.這時 雖是陽春三月, 但依然寒風(fēng)蕭蕭, 飲料市場仍是淡季, 且對經(jīng)銷商而言, PET 包裝是新面孔, 未來走勢非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市場反應(yīng)一般.但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一,有著較 強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾,經(jīng)過其一系列的通路讓利政策,消費者促銷活動,到 1999 年 5 月初,PET 市場開始啟動.然而市場一經(jīng)啟動,統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面, 其產(chǎn)能的不足,根本無法滿足市場之需要,于是市場嚴(yán)重斷貨,經(jīng)銷商怨聲載道;但統(tǒng)一的 這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶,酸梅湯 PET 裝以良好的上市契機(jī).★康師傅勢在必行的包裝替代, 競品統(tǒng)一費盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而 斷貨的良好契機(jī),促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列(康師傅檸檬茶,酸梅湯),事后回想,當(dāng)時推出的新品 PET 清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決, 產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨, 但市場機(jī)會難得, 也只好借此一搏了.二 實戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨, 其他宣傳方式配合跟進(jìn).為了更廣泛地鋪貨, 對經(jīng)銷商采用 “坎 級促銷”策略.大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點.★康師傅 PET 上市時間:1999 年 5 月 20 日 ★上市區(qū)域:以北京,天津,鄭州,石家莊,太原,青島,濟(jì)南為中心,涵蓋其下轄區(qū) 域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū).Aupres化妝品新品上市活動方案
      Aupres化妝品上市推廣方案
      AUPRES Launch Activities 1 整體策略階段 階段目標(biāo)制造懸念 期待孫儷新形象 產(chǎn)品概念傳遞 揭開懸念 產(chǎn)品、代言人及廣告片 品牌新形象露出 推廣概念 讓媒體、用戶、經(jīng)銷商 充分體驗產(chǎn)品特性 品牌期待 傳遞品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 綻放你的最美 2 傳播內(nèi)容時間 內(nèi)容 第一階段 1月18日 媒體見面會 第二階段 3月3日 第三階段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈現(xiàn) 品牌體驗 新聞發(fā)布會 9城市溝通會 拋出懸念拋出懸念-了解美 ? 新產(chǎn)品展示 ? 代言人告知 ? 新產(chǎn)品試用 ? 媒體互動 揭開懸念揭開懸念-綻放美 ? 新產(chǎn)品亮相 ? 新廣告發(fā)布 ? 代言人現(xiàn)場秀 ? 明星廣告歌演繹 推廣概念推廣概念-傳遞美 ? 產(chǎn)品體驗 ? 消費者溝通 ? 廣告片露出 ? 地方媒體告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒體見面會 —— AUPRES 新品上市媒體見面會多角度了解品牌/產(chǎn)品 了解· 了解·美 內(nèi)容1 內(nèi)容1：了解品牌目的：讓媒體詳細(xì)了解歐珀 萊新產(chǎn)品信息，品牌新理念 等內(nèi)容，提高媒體對新品牌 內(nèi)涵的理解。內(nèi)容：發(fā)布品牌戰(zhàn)略 提出新口號 新產(chǎn)品亮相 內(nèi)容2 內(nèi)容2：了解代言人目的：接觸品牌標(biāo)識，引發(fā)媒 體關(guān)注，加深品牌印象。內(nèi)容：公布代言人 孫儷采訪VCR 內(nèi)容3 內(nèi)容3：了解產(chǎn)品目的：用互動的形式讓媒體直接 接觸新產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品特性，賦 予產(chǎn)品更多感性認(rèn)識，加深媒體 對產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)同。內(nèi)容：媒體互動-生命活力感受 闡述品牌內(nèi)涵，闡述品牌內(nèi)涵，提高期待值 拍攝廣告片花絮 現(xiàn)場試用 5 活動概述活動概況名稱： 名稱 了解·美 AUPRES新品上市媒體見面會 時間： 時間 2008年1月18日 地點： 地點 北京 人數(shù)： 人數(shù) 約80人（北京媒體60人+上海20人）活動流程＊媒體簽到 媒體簽到 ＊主持人開場白 主持人開場白 ＊領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭 ＊品牌使命發(fā)布 品牌使命發(fā)布 ＊新產(chǎn)品亮相 新產(chǎn)品亮相 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命發(fā)布 新產(chǎn)品亮相 產(chǎn)品介紹 代言人話題引爆 媒體互動 媒體試用 媒體專訪 ＊產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品特性介紹 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒體互動—“插花”生機(jī)活力感受 媒體互動— 插花” 媒體互動 ＊媒體試用 媒體試用 ＊媒體專訪 媒體專訪 ＊活動結(jié)束 活動結(jié)束 6 新品亮相 ——產(chǎn)品包裝感受 產(chǎn)品包裝感受 1 鋪墊舞臺上擺放設(shè)計好的產(chǎn)品展示臺，頂 端為花朵造型設(shè)計 花心含苞欲放，花朵里面包裹著新產(chǎn) 品，花瓣四周水氣縈繞 嘉賓上臺啟動裝置 縈繞在花朵四周的水氣彌漫，花慢慢 打開，花心內(nèi)帶有水珠的產(chǎn)品完全露出 2 3 啟動 高潮 亮點： 亮點：含苞欲放的花朵開放與產(chǎn)品亮相結(jié)合，水氣的營造傳遞了新產(chǎn)品水潤的特點。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新聞發(fā)布作為媒體見面會亮點之一，將消息拋出，吸引媒體關(guān)注，充分利用 孫儷拍攝廣告機(jī)會，制作廣告花絮短片，制造新聞話題，為產(chǎn)品的正式上市提前預(yù)熱。拋出懸念，讓媒體期待： ① ② ③ 在拍攝新廣告片過程中有很多趣事 新廣告片中的新形象與以往大有不同 擔(dān)任新品代言人的機(jī)緣巧合 孫儷VCR拍攝腳本： 孫儷VCR拍攝腳本： VCR拍攝腳本地點：廣告片拍攝地點 內(nèi)容： “親愛的朋友們，大家好，我是孫儷，我現(xiàn)在是在歐珀萊新廣告的拍攝現(xiàn)場，很榮幸 能成為歐珀萊新產(chǎn)品的代言人，這次為了配合歐珀萊的全新改變，我將以全新的造型出現(xiàn)，與以往的形象感覺相比有很多的不同哦，在拍攝過程中還有很多有趣的事情，請大家期待 我的全新形象，也期待歐珀萊帶給你們的全新形象！3月3號發(fā)布會見吧” 8 媒體互動 它們是活力、水潤生機(jī)的化身? 鮮花帶給我們的是充滿活力、水潤生機(jī)、美麗，正如新產(chǎn)品所要傳遞的信息！生命活力感受內(nèi)容： 內(nèi)容：媒體分成10組，每組準(zhǔn)備鮮花和插花材料 花藝師介紹鮮花特點和插花技巧 小組成員自己DIY現(xiàn)場插花，花藝師點評 ——以鮮花為依托，活動中穿插“插花體驗”，讓媒體感受到鮮花的 活力和水潤生機(jī)，傳達(dá)新產(chǎn)品所賦有的“生命活力”特點。9 會場布置整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝ 整個基調(diào)：粉色＋簡潔＋時尚＋活力＝新穎別致的視覺效果 會場氛圍：互動時尚體驗Party 會場氛圍：互動時尚體驗Party 外圍環(huán)境 入 口 活動區(qū)域 產(chǎn)品體驗＋ 產(chǎn)品體驗＋茶歇區(qū) 10 場地推薦北京美洲俱樂部位置：建國門，北京華潤大廈 風(fēng)格：高雅、時尚、休閑 面積：600平米 11 場地推薦《唐廊》餐廳 唐廊》位置： 位置：工體南門 特點： 特點：獨立落地玻璃窗建筑中西合壁 整個樓體裝飾金色、銀色、粉色營造出奢華的時尚感覺。風(fēng)格： 風(fēng)格：簡單、時尚、充滿活力 12 場地推薦茉莉餐廳位置： 位置：位于工體東門 特點： 特點：雅致、時尚、高檔 13 活動預(yù)算 1月18日媒體見面會預(yù)算 18日媒體見面會預(yù)算 日媒體所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件 ?主會場布置：90,000 主會場布置： 主會場布置 ?外圍布置：70,000 外圍布置： 外圍布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：60,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計： 共計：RMB 220,000 3—場地費用 ?場租：50,000 場租： 場租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 65,000 2—AV ?燈光布置：45,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：35,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 80,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：85,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：50,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB135,000 總計： 總計：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活動要件 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 活動背景歐珀萊品牌14年的成長歷程的積淀下，2008全力打造年輕、動感、活動的 品牌新形象。綻放你的最美 活動目的歐珀萊產(chǎn)品新形象的發(fā)布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲發(fā)布 表現(xiàn)產(chǎn)品概念傳達(dá)給現(xiàn)場來賓 通過媒體參與傳播新品上市新聞 活動策略使用清晰主 線銜接，線銜接，活 動始終描繪 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色為主，色為主，現(xiàn) 場的布置色 調(diào)與產(chǎn)品色 調(diào)相吻合 16 活動創(chuàng)意來 源自新品牌 形象定位 通過現(xiàn)場布 置和氣氛營 造，迎合品 牌及產(chǎn)品的 特點 上市發(fā)布會 活動調(diào)性—— 活動調(diào)性—— 唯美的 動感的 溫暖的 以“美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 美麗我最懂”作主線詮釋品牌新理念，發(fā)布會分為四個篇章展現(xiàn)： 理解美麗 創(chuàng)造美麗 享受美麗 欣賞美麗 品牌 ?歐珀萊14年 的品牌回顧 ?新品牌戰(zhàn)略 發(fā)布 產(chǎn)品 ?新產(chǎn)品亮相 ?產(chǎn)品功能介紹 代言人 ?代言人亮相 ?現(xiàn)場脫口秀 ?新廣告片發(fā)布 男性代表）羽泉（男性代表）?廣告歌發(fā)布 ?明星亮相 ?現(xiàn)場歌頌 17 活動亮點說明 理解美麗的品牌
      1、歐珀萊領(lǐng)導(dǎo)致詞
      2、歐珀萊14年業(yè)績的發(fā)布視頻片：以歐珀萊歷年的產(chǎn)品及女性為主線，闡述出歐珀萊一直是 視頻片： 最懂中國女性對美麗的需求 最懂創(chuàng)造美麗的技術(shù) 最懂詮釋美麗內(nèi)涵的品牌 3、2008年新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布對女性美新的理解引導(dǎo)歐珀萊品牌不斷創(chuàng)新的探索 18 活動亮點說明 創(chuàng)造美麗的產(chǎn)品產(chǎn)品亮相演出氣氛渲染： 氣氛渲染：身著粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，帶動現(xiàn)場氣氛 新品亮相： 新品亮相：每個舞者同時綻開裙擺，圍成一個圓圈，擋住觀眾的視線，裙擺緩緩打 開，好像花瓣層層疊疊，從舞者中間升起一個花朵形狀的水晶托架，新產(chǎn)品插在水 晶花中完全呈現(xiàn)出來。19 活動亮點說明 享受美麗的代言人
      1、制造懸念播放廣告花絮視頻，代言人在廣告拍攝中的趣事，期待明星出現(xiàn)
      2、代言人孫儷出場配合音樂及燈光 代言人現(xiàn)場脫口秀，發(fā)表對歐珀萊新產(chǎn)品的感受和對新歐珀萊的寄語
      3、廣告片播放 20 活動亮點說明 欣賞美麗的男性女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，女性的美麗離不開懂得欣賞它的男性，那么男人心中的美麗女人是．．． 那么男人心中的美麗女人是．．．
      1、話題營造視頻播放采訪街頭男性對于女性美麗的討論——“你認(rèn)為什么樣的女性是最美？” 是溫柔的、獨立的、有愛心的、時尚的，還是?? 鏡頭定格在羽泉，明星說：最美的女性是最懂得綻放自己的； 鏡頭中羽泉清唱：“你在我心中是最美”??
      2、明星亮相《最美》副歌部分音樂響起，羽泉出場，演唱經(jīng)典歌詞——“你在我心中是最美”； 主持人采訪羽泉創(chuàng)作廣告歌的思路，羽泉發(fā)表對女性美麗的理解； 廣告音樂響起（再次播放廣告片視頻），羽泉現(xiàn)場演繹廣告歌，歌曲高潮部分孫儷 再次登臺，明星共同精彩演出，將發(fā)布會推向高潮！21 活動概述活動概況名稱：綻放你的最美 名稱 ——歐珀萊新品上市新聞發(fā)布會 時間： 2008年3月3日 時間 地點： 地點 世貿(mào)天街 人數(shù)： 人數(shù) 200人左右 活動流程＊ 來賓簽到＊ 開場音樂 ＊ 主持人開場白 ＊ 領(lǐng)導(dǎo)致辭 ＊ 歐珀萊14年業(yè)績回顧短片 歐珀萊14 14年業(yè)績回顧短片 ＊ 新戰(zhàn)略新口號發(fā)布 ＊ 產(chǎn)品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采訪代言人 ＊ 新廣告片發(fā)布 ＊ 采訪話題視頻 ＊ 羽泉演繹廣告歌 ＊ 媒體專訪 22 主要內(nèi)容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企業(yè)業(yè)績回顧 新戰(zhàn)略發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布 代言人發(fā)布 廣告片發(fā)布 羽泉廣告歌演繹 媒體專訪 場地推薦 世貿(mào)天階 ? 時尚高檔 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 靈活度比酒店高 ? 面積約1000平米 ? 地址：迎賓國道東大橋路 ? 價格：15萬/天 23 場地推薦世貿(mào)天階多功能廳 24 場地推薦 JW萬豪酒店 萬豪酒店 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 全新的設(shè)施 ? 面積約700平米 ? 地址：朝陽區(qū)建國路85號 ? 價格：11萬/日 25 場地推薦 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 JW萬豪酒店大宴會1+2廳 萬豪酒店大宴會1+2 26 場地推薦 今日美術(shù)館 ? 交通便利 ? 場地面積足夠大 ? 富有藝術(shù)氣息 ? 空間可塑性大 ? 地址：朝陽區(qū)百子灣路32號 ? 價格：17萬/日 27 活動預(yù)算 3月3日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算 日新品上市新聞發(fā)布會預(yù)算所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）1—硬件制作物 ?會場布置：250,000 會場布置： 會場布置 ?氛圍營造：200,000 氛圍營造： 氛圍營造 ?會務(wù)用品制作：100,000 會務(wù)用品制作： 會務(wù)用品制作 共計： 共計：RMB 550,000 3—場地費用 ?場地租金：250,000 場地租金： 場地租金 ?餐飲：50,000 餐飲： 餐飲 共計： 共計：RMB 300,000 5—明星邀請 ?明星出場費：300,000 明星出場費： 明星出場費 2—AV ?燈光布置：200,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：200,000 音響視頻： 音響視頻 共計： 共計：RMB 400,000 4—管理運營 ?運輸/制作/其他：80,000 運輸/制作/其他： 運輸 ?運營/演出/人員：120,000 運營/ 運營 演出/人員： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共計： 共計：RMB 300,000 6—公關(guān) ?媒體邀請：200,000 媒體邀請： 媒體邀請 總計： 總計：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市溝通會 —— AUPRES 新品城市溝通會 傳遞· 傳遞·美 經(jīng)銷商 ? 傳遞品牌新戰(zhàn)略 ? 傳遞品牌新理念 ? 傳遞品牌新形象 ? 傳遞新產(chǎn)品訴求 VIP用戶 VIP用戶 ? 傳遞新產(chǎn)品形象 ? 傳遞新產(chǎn)品概念 ? 傳遞新產(chǎn)品特性 ? 傳遞對美的新理解 地方媒體 ? 傳遞產(chǎn)品上市新聞 ? 傳遞新產(chǎn)品優(yōu)勢 ? 傳遞品牌上市策略 ? 傳遞品牌發(fā)展理念 30 活動概述主要內(nèi)容傳達(dá)北京發(fā)布會的信息 傳達(dá)品牌對“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活動流程發(fā)布品牌新戰(zhàn)略 播放上市發(fā)布會視頻 新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品功能講解 產(chǎn)品示范 產(chǎn)品試用 來賓互動—醒膚操 來賓互動— 來賓交流美麗心得 填寫祝?？ā?填寫祝福卡—抽獎 活動形式答謝、沙龍——交流、互動 活動基調(diào)親切的、貼心的、舒適的、溫柔的 奢華的、時尚的、高貴的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活動亮點說明插花互動 ＊ 與園藝師一起學(xué)習(xí)插花藝術(shù) ＊ 來賓合作完成插花作品，并詮釋各自主題，園藝師點評 表現(xiàn)各自對“ 表現(xiàn)各自對“美”的理解 交流美麗心得 ＊ 美容師作產(chǎn)品使用示范，詳細(xì)講解產(chǎn)品功能 ＊ 互動體驗式的交流美麗心得、護(hù)膚感受等 親膚體驗產(chǎn)品，親膚體驗產(chǎn)品，深化對產(chǎn)品的理解 學(xué)做醒膚操 體驗由內(nèi)而外變“ 體驗由內(nèi)而外變“美”的過程 ＊ 與美容師學(xué)習(xí)醒膚操 ＊ 加深產(chǎn)品功能體驗 填寫美麗祝福 ＊ 每位來賓在入場前會得到一張花瓣形狀的卡片 ＊ 活動結(jié)束時，在卡片上寫上自己對歐珀萊的祝福 ＊ 祝?？ㄆ米鞒楠?，現(xiàn)場贈送禮品 奉獻(xiàn)好禮感謝用戶對歐珀萊的長久支持 32 會場布置 分為三個區(qū)域 ＊ 產(chǎn)品展示區(qū) ＊ 產(chǎn)品體驗區(qū) ＊ 交流互動區(qū) ＊ 華麗、溫馨的布置： ＊ 舒適的氛圍： 基調(diào) 柔軟的座椅、溫暖的色調(diào) 現(xiàn)場布滿鮮花 角落放置空氣加濕器 布滿香薰——提神、放松 33 活動行程 時間 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地點 上海 哈爾濱 沈陽 大連 天津 南京 重慶 成都 武漢 場地1 場地1 Bund 18 香格里拉 皇朝萬豪酒店 日航飯店 濱江萬麗酒店 索菲特銀河大酒店 萬豪酒店 索菲特萬達(dá)大酒店 光明萬麗酒店 場地2 場地2 The Bridge 8 華融飯店 洲際酒店 船舶麗灣大酒店 日航酒店 僑鴻皇冠假日酒店 希爾頓飯店 凱賓斯基飯店 香格里拉 34 場地推薦 8（一號樓）上海 The Bridge 8（一號樓）35 場地推薦 8（五號樓中庭）上海 The Bridge 8（五號樓中庭）36 場地推薦 上海bund18 上海bund18 37 場地推薦武漢光明萬麗酒店 成都萬達(dá)酒店凡爾賽宮 大連船舶麗灣大酒店大連船舶麗灣大酒店-明月府 38 活動預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 城市溝通會預(yù)算 1—硬件 ?主會場布置：50,000 主會場布置： 主會場布置 ?現(xiàn)場氛圍營造：15,000 現(xiàn)場氛圍營造： 現(xiàn)場氛圍營造 共計：RMB 65,000 共計： 3—場地費用 ?場租：30,000 場租： 場租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共計： 共計：RMB 40,000（以一個城市為例）以一個城市為例）2—AV ?燈光布置：20,000 燈光布置： 燈光布置 ?音響視頻：15,000 音響視頻： 音響視頻 共計：RMB 35,000 共計： 4—管理執(zhí)行 ?運營/文件/其他：20,000 運營/文件/其他： 運營 ?第三方人員：20,000 第三方人員： 第三方人員 共計： 共計：RMB 40,000 所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）所有費用均為估算，我們將根據(jù)實際需要另外制作詳細(xì)預(yù)算（以下報價不含傭金）總計： 總計：RMB 180,000 39
      創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美
      ××上市策劃建議書 ××上市策劃建議書 策劃思路 企業(yè)資源 市場依據(jù) 傳播條件 訴求定位摩托車市場概況 ××摩托現(xiàn)狀分析 ×××產(chǎn)品分析 品牌滲透率分析 消費者需求心理分析 ×××消費者定位 競品廣告表現(xiàn)分析 競品廣告訴求忽略分析 廣告訴求機(jī)會分析 ××廣告訴求定位 ×產(chǎn)品命名 廣告主題延伸策略 廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn) 促銷及公關(guān)活動策劃 媒介投放策略 整合傳播策略
      一、×××廣告推廣目的
      一、×××廣告推廣目的 ?縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長期，完成銷售目標(biāo)。?借新品上市推廣，提升××品牌形象； ?幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；
      二、推廣時間策略廣告推廣時期 5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期； 5月底-6月中旬為推廣最高峰； 6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續(xù)全年 Part I：企業(yè)資源分析 I： 企業(yè)資源分析結(jié)論 ?摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村； ?中小城市和農(nóng)村的消費力要求：
      1、價格上不能太高；
      2、品質(zhì)良好； 因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。因此，決定了×××在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣?！痢痢猎谥行〕鞘泻统青l(xiāng)結(jié)合部的推廣
      一、市場概況 ?1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。越來越多城市禁摩； 摩托車市場潛力巨大； 農(nóng)村市場有很大空間； ?1993年，中國摩托車產(chǎn)量達(dá)到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。?未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達(dá)到1500-2000萬輛。?目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。?摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。?到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局
      二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”； 行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強(qiáng)； 中排量的摩托車走紅市場； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強(qiáng)； 摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中 小城市和農(nóng)村； 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%； 67.9% 1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； ××注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； ×××符合市場需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局
      三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo)； ?競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費者 導(dǎo)向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭； 競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進(jìn)入現(xiàn)有市場構(gòu)架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護(hù)意識增強(qiáng)，對質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 ?競爭產(chǎn)品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者 感受到；
      四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏 觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； ?對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強(qiáng)，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強(qiáng)的政策干 預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范； 忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費者為導(dǎo)向；
      五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢資源； ?密切注意行業(yè)競爭動態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優(yōu)勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 Part II：××摩托現(xiàn)狀分析 II：××摩托現(xiàn)狀分析 ××摩托的機(jī)會 ××摩托的機(jī)會品牌知名度高，××提升整個品牌形象，××可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力； 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； ×××產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個××品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市 場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費者需求是：
      1、造型-----獨特新穎；
      2、發(fā)動機(jī)---性能良好； 恰恰是我們×××具備的賣點！恰恰是我們×××具備的賣點！×××具備的賣點 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整個××品牌形象； ×××成功經(jīng)驗和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場； 以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點； ××知名度高，但美譽(yù)度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向為主，缺乏對消費者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機(jī)； 國家出臺政策治“雜牌軍”； 發(fā)展得到政府支持； 加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口； S W O T 最有消費力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不斷冒出，競爭激烈； WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊； 本田技術(shù)運用有時間限制； WY125-11產(chǎn)品分析 WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比 ×××外形上有顯著 差異； 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益正是消費者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。附件： 附件： 用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面發(fā)動機(jī)方面 改善發(fā)動機(jī)性能 減少噪音 增大發(fā)動機(jī)功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我們的 優(yōu)勢 外型美觀 增加款式 性能方面 省油 性能/質(zhì)量好 改善減震系統(tǒng) 其他方面 價格適中/性價比合理 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 競爭產(chǎn)品、自身、消費者 競爭產(chǎn)品、自身、×××在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異； ×××自身具備的利益點正是消費者期待改進(jìn)的因素； 綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場依據(jù) III： 市場依據(jù)結(jié)論 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象的行為特征：
      1、社交頻繁；
      2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；
      3、經(jīng)濟(jì)實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。市場依據(jù)結(jié)論 ——根據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示 根據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示 充分利用××的優(yōu)勢資源借力打力； 目標(biāo)消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般； 新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于 這種心態(tài)購買； 消費者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機(jī)、和省油都是×××本身具備的。?消費者無法明確區(qū)分 ××和××××； ?充分利用××××的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 ?消費者無法明確區(qū)分××和 ××××；
      35、消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚(yáng) 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強(qiáng) 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標(biāo)消費者描述： 目標(biāo)消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍(lán)領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間 精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費者定位目 標(biāo) 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？ 青 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。需 要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自 我顯現(xiàn)。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認(rèn) 目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會承認(rèn)與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）附件2：目標(biāo)消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動機(jī)正是×××自身的利益點； Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣 告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ?創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn) 品+車+文字說明，缺乏新 意 競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機(jī)會：消費者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機(jī)的結(jié)合；
      第五篇：新品上市的方案
      中國營銷傳播網(wǎng) 精彩文章（保留版）：
      中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對比
      中國營銷傳播網(wǎng)，2008-08-08，作者: 魏慶
      中外企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格大相徑庭
      國際企業(yè)的精細(xì)化管理總是讓內(nèi)企望洋興嘆，于是高薪誠聘外企職業(yè)經(jīng)理人來“改天換地”。
      外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后第一件事往往就是驚呼：“這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）”。
      事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。
      筆者先后在臺資、美資跨國企業(yè)和大型內(nèi)資企業(yè)打了十幾年工，又培訓(xùn)了大大小小300多家不同資本背景和規(guī)模的企業(yè)。發(fā)現(xiàn)一條潛規(guī)則——從營銷模式到管理手段，內(nèi)企和外企業(yè)各有一套。外企的嚴(yán)謹(jǐn)、理性的確很科學(xué)。內(nèi)企表面上很亂，實際“上形散神不散”，在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的“迷蹤拳。”。
      本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起：
      中外企業(yè)新品上市整體思路和執(zhí)行手法的差異對比
      不管什么企業(yè)，新品上市一般都得經(jīng)過四個步驟：
      1、新產(chǎn)品的設(shè)想
      2、新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿
      3、新產(chǎn)品銷售的步驟計劃
      4、新產(chǎn)品上市銷售實施
      同樣的過程，內(nèi)外資企業(yè)作法幾乎完全相反，而且非常有戲劇性
      第一步：新產(chǎn)品的設(shè)想和創(chuàng)意
      外資企業(yè)：著重于新品可行性研究——解決概念問題：打算賣什么產(chǎn)品？賣給誰？賣什么優(yōu)勢？
      外資企業(yè)首先會花幾個月甚至半年一年的時間去做市場背景數(shù)據(jù)研究、了解市場整體趨勢、分析目標(biāo)市場上的競品有哪些弱點可以利用、消費者還有那些需求沒有滿足、最終找到市場機(jī)會（如：1.6元以上的高檔袋面市場有需求但無強(qiáng)勢產(chǎn)品）；然后針對市場機(jī)會量身訂做提出新品概念（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）；最后評估上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備投資、盈虧平衡點（要達(dá)到收支平衡必須完成的基本銷量）、所需財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)（考慮是否需要專門建設(shè)企業(yè)以前尚未涉足的銷售渠道）等方面企業(yè)是否存有足夠的承受力。決定企業(yè)是否有能力上馬這個項目，并可能從中獲利。
      內(nèi)資企業(yè)：賭一把，看老板的感覺準(zhǔn)不準(zhǔn)。
      宗慶后先生曾經(jīng)有一句名言：我宗慶后就是不相信外資市調(diào)公司的數(shù)據(jù)，我做生意靠感覺。
      內(nèi)企的新品往往是老總感覺一來，靈光一閃拍腦袋出一個模糊的創(chuàng)意（比如：整一個專門給農(nóng)村市場投放的低價方便面？借非典的機(jī)會搞一個純天然的洗潔精？）。接下來下面的經(jīng)理就要趕緊搞出一堆“這樣的東西”然后一個一個讓老板過目，最后拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。
      老外最看不懂的就是內(nèi)資企業(yè)新品推出速度，筆者給國內(nèi)的一個知名糖果企業(yè)培訓(xùn)，正巧碰上他們在銷售會議上商談“明年公司準(zhǔn)備把現(xiàn)有的190種產(chǎn)品刷掉70個、重新上馬110個，大家根據(jù)自己區(qū)域的情況提提意見，會上把這事情定下來”。這種“亡命”的招數(shù)，拿到外企里肯定嚇?biāo)酪黄?/p>
      分析與點評：
      From EMKT.com.cn
      讓人驚嘆的是內(nèi)資企業(yè)如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。
      相反外資企業(yè)煞有介事勞民傷財搞了一大堆調(diào)研，新品卻常常無疾而終（最典行的就是可口可樂公司在中國大陸市場推出的天與地茶、天與地水、醒目、嵐風(fēng)接連失?。?/p>
      內(nèi)資企業(yè)和國際性企業(yè)對新品上市項目的不同態(tài)度，一定程度上反映著東西方兩個群體的思維方式差異。你看，西醫(yī)就是一切要靠數(shù)據(jù)，動不動讓你做一大堆化驗。中醫(yī)就是憑感覺，脈搏摸一摸就知道給你吃什么藥——這讓很多老外格外想不通，所以博大精深的中醫(yī)中藥在很多西方國家還是非法行為。
      到底感覺這個東西可信嗎？
      宗慶后說他不相信數(shù)據(jù)相信感覺的同時還說了一句話：我一年差不多有兩百天時間在市場一線走訪，所以我對市場非常有感覺。
      內(nèi)資明星企業(yè)老總大多數(shù)“出身貧寒”，一線起家。當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初“曾經(jīng)親自瞪著三輪車挨家挨戶上門推銷”！他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但“我在農(nóng)村長大、我是農(nóng)民的兒子、我最知道農(nóng)民需要什么”，他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西，喜歡聽什么樣的名字。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺。
      而這種感覺，豈是抽雪茄、和咖啡的老外和西裝筆挺在辦公室對著電腦冥思苦想，出差住星級賓館的的所謂外企職業(yè)經(jīng)理人能領(lǐng)悟的？
      別笑話內(nèi)資企業(yè)太土，他的這一套一定時期內(nèi)在中國很管用——產(chǎn)品創(chuàng)意來源于一線，研發(fā)成本低、上市/調(diào)整改良/推陳出新/乃至下市都很快，他們甚至能為一個經(jīng)銷商，一個地級市場專門生產(chǎn)一個產(chǎn)品,真正的以銷定產(chǎn)。
      萬一要是感覺錯了怎么辦？推倒重來唄！反正我們上一個新品花不了少錢！出十個新品只要能“火”一個就賺回來了！
      老外的那一套理性分析模型不是沒有道理，只是他們太沒“感覺”，而且執(zhí)行往往有問題——
      所謂的跨國公司市場部、知名專業(yè)市調(diào)公司里領(lǐng)頭的往往是個“洋鬼子”（對中國市場了解有限）、跑腿辦事的是高學(xué)歷、滿口英語、熟練掌握EXCEL表格各種功能的“假洋鬼子”（實際上連批發(fā)市場門朝那邊開都摸不清），中間還夾雜著很多小算盤、個人利益、打工心態(tài)的影響。這種“文人雅士”做的數(shù)據(jù)分析，難免偏誤。
      應(yīng)該怎么辦？看你的企業(yè)規(guī)模了，小企業(yè)根本就別管什么數(shù)據(jù)研究那一條，你請不起真正專業(yè)的市調(diào)公司。市場流行什么你就做什么，有新想法了最好先找個區(qū)域試銷一下。大中型企業(yè)如果作為老總覺得自己有足夠的市場一線體驗和感覺，不妨就憑感覺做原始創(chuàng)意，然后讓數(shù)據(jù)分析做驗證，當(dāng)兩者發(fā)生矛盾時你就可以三思而后行。
      記??！市場調(diào)查不要預(yù)設(shè)立場，不是給你的英明創(chuàng)意找數(shù)據(jù)支撐！
      第二步：新產(chǎn)品的生產(chǎn)改良最終定稿
      外資企業(yè)：勝兵勝而后求戰(zhàn)，上市前要確保我的產(chǎn)品真的有優(yōu)勢！
      企業(yè)必須投入必要的人力、物力將產(chǎn)品、包裝、廣宣品等樣品和設(shè)計稿拿去做實物測試，隨時準(zhǔn)備推翻以前的研發(fā)成果重新改良，同時根據(jù)產(chǎn)品特性、消費群風(fēng)格開發(fā)設(shè)計促銷品和陳列工具。直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝、形象等方面較競品有明顯優(yōu)勢。
      例：某臺資方便面企業(yè)新品上市前口味測試要求：全國范圍內(nèi)的口味測試，須選定7個代表性城市，每個城市選定2個測試點（測試場所），每個口味每場測試100個樣本，并與設(shè)定的競品進(jìn)行對比測試，計算下來，一個口味在全國的測試場次是14場，總樣本數(shù)是1400個
      內(nèi)資企業(yè)：一般這個問題屬于人民內(nèi)部矛盾。
      大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)也會做口味測試和包裝廣促品設(shè)計改良，但是很少做外部測試。差一點的企業(yè)是老板嘗嘗口味，看看包裝，然后說：“這個不行，那個也不行，嗯，這個可以，就用這個?！焙靡稽c的企業(yè)會在職工食堂搞一個內(nèi)部口味品嘗，大家七嘴八舌提提意見。
      分析與點評：
      說來可笑，內(nèi)資企業(yè)老板一張嘴做口味測試，結(jié)果往往還挺準(zhǔn)的。這幾年看到很多國內(nèi)的小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從口味、使用功效上，并不比國際企業(yè)的適銷性差多少。這還是要歸功于老板的感覺，另外一方面內(nèi)資企業(yè)的老板比較注重經(jīng)銷商的意見，而這些人天天住在市場一線，往往對內(nèi)企的產(chǎn)品改良起到很積極的作用。
      你看，這就是外企學(xué)不了的地方：市場研究、產(chǎn)品研發(fā)測試成本低。生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本更低；銷售的人數(shù)及管理投入方面也同樣具備優(yōu)勢。內(nèi)企總能花很少的錢，整出不錯的產(chǎn)品來——于是內(nèi)企推出的新品總是更迅速、更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿……。
      但是說到包裝、廣告、廣促品方面，內(nèi)資企業(yè)就輸?shù)锰嗔恕?/p>
      社會文明程度越高，影響人們購買決策的心理因素占比就越大。加上賣場渠道崛起，消費者近距離自選式購物、包裝/終端陳列/海報/廣促品等更成了產(chǎn)品的推銷員。
      誰敢說王麻子剪刀質(zhì)量太差，健力寶就是比雪碧美年達(dá)難喝很多？但是我們的產(chǎn)品擺在貨架上不能脫穎而出奪人眼球、集中陳列時各個品項的包裝五花八門不能形成統(tǒng)一的視覺效果、廣告拍攝質(zhì)量讓人恥笑、海報設(shè)計土的掉渣、促銷品跟人家一比較自己都覺得寒磣、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣！
      走進(jìn)超市看看，高端市場幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是臺灣統(tǒng)一、飲料喝的是美國可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲！為什么內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品只能在農(nóng)村市場打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、在第三世界國家中獨領(lǐng)風(fēng)騷，一進(jìn)入高端市場城市渠道就舉步為艱？
      是執(zhí)行力的問題嗎？是人員管理效率的問題嗎？
      這些當(dāng)然有一定影響，但如果只就著這些題目做文章，那就完了，中國企業(yè)和國際企業(yè)這方面的差距20年也攆不上！
      比較實際的問題還是，我們的產(chǎn)品及其延展物給人的整體感覺太差了，只能在農(nóng)民兄弟那里討討歡心。
      這不，出來了個農(nóng)夫山泉，因為起家之前有廣告公司的背景，在產(chǎn)品的包裝、口味、賣點提煉、廣促品形象上下了點功夫。結(jié)果，名叫農(nóng)夫山泉，在村里表現(xiàn)一般，但卻悄悄的進(jìn)城了，還賣得不錯呢！
      第三步：新產(chǎn)品上市計劃
      外資企業(yè)——謀定后動，這個新產(chǎn)品怎樣有組織有秩序的賣出去！
      新品上市前計劃包括兩塊的內(nèi)容
      一：新產(chǎn)品上市前各項工作排期：新品上市前要經(jīng)過產(chǎn)品批量試車、上市前再次確認(rèn)、批量生產(chǎn)的物料到位、廣促銷品及包裝到位一線市場、企業(yè)內(nèi)部上市說明動員大會、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)并到位一線市場、媒體投放確認(rèn)并開始監(jiān)播、賣場超市渠道新品進(jìn)店準(zhǔn)備等一系列細(xì)節(jié)工作。涉及到市場部/銷售部/儲運部/研發(fā)部/生產(chǎn)部多個部門的配合。一個環(huán)節(jié)出問題都可能造成整個新品上市癱瘓。外企會制定嚴(yán)格的新品上市工作步驟排期表。并有專門的人員（可能是產(chǎn)品經(jīng)理）跟蹤協(xié)調(diào)確保各項工作如期完成、無縫銜接。
      二：新品上市后的行動計劃和目標(biāo)：新品上市區(qū)域、各區(qū)的提貨進(jìn)度目標(biāo)、各區(qū)終端鋪貨進(jìn)度目標(biāo)（要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率）、各地針對通路店方和消費者做怎樣的促銷活動（具體的時間、地點、方式、督辦、回報）、廣告具體播放時間及頻率、預(yù)計各地不同時段達(dá)到的新品銷量預(yù)估、廣告及促銷費用預(yù)算。
      內(nèi)資企業(yè)：想個辦法把新品賣出去
      銷售總監(jiān)牽頭協(xié)調(diào)各部門開始準(zhǔn)備物料、產(chǎn)銷配合。中間會有很多擺不平的部門協(xié)調(diào)，常常掉鏈子。筆者親身經(jīng)歷過新產(chǎn)品上市銷售一個多月，生產(chǎn)部告知包材斷貨兩個月內(nèi)無法再生產(chǎn)，同時市場部竟然才把產(chǎn)品定位文案搞出來的笑話。
      內(nèi)資企業(yè)也有新品上市計劃，但相對粗放。主要集中在各地的銷量進(jìn)度計劃，電視廣告和全國性促銷費投入計劃，以及全國性促銷方法說明三個方面。對新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進(jìn)度、促銷的詳細(xì)步驟、各項活動的檢和督辦復(fù)命制度都沒有詳細(xì)的定義。
      分析與點評：
      外資企業(yè)強(qiáng)調(diào)理性思維、強(qiáng)調(diào)工作的計劃性、組織性、可控性。上市前各項工作都有細(xì)致排期、所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少。內(nèi)資企業(yè)在這方面卻不停的付出代價：
      以新品上市的區(qū)域策略為例，外資企業(yè)會根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷售網(wǎng)絡(luò)、和費用投入情況確定第一批上市區(qū)域，逐漸推廣。內(nèi)資企業(yè)是一窩蜂上市，恨不得賣到國外去!一定會出現(xiàn)產(chǎn)銷矛盾浪費市場資源（比如一個低價食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品、全國市場放貨，結(jié)果會造成二三級市場提了貨賣不動，滯銷過期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場又晾涼）。
      “策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產(chǎn)品經(jīng)理這個職位的待遇卻一天天看漲。
      這是好現(xiàn)象，說明中國的企業(yè)逐漸開始認(rèn)識到新產(chǎn)品上市不僅是找賣點、玩噱頭、做促銷。而是從市場研究、到產(chǎn)品概念具象化、到產(chǎn)品改良、乃至產(chǎn)/銷/儲運/采購/財務(wù)協(xié)調(diào)配合、最終上市計劃并執(zhí)行的經(jīng)營鏈！需要一個專業(yè)的人和機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌運作！
      外資企業(yè)的周密的上市計劃對內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對各地鋪貨進(jìn)度、超市進(jìn)店進(jìn)度、促銷執(zhí)行進(jìn)度的細(xì)致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時監(jiān)控實際表現(xiàn)與計劃之間的差異及時糾偏，步步為營才可能步步為贏！
      但有時候外企又犯了形而上的錯誤： 企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，同時要在銷售部促銷活動每一步的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤。但銷售部總覺的企劃部“閉門造車”做的促銷方案不好執(zhí)行（比如：鋪貨進(jìn)度要求太高、陳列獎勵標(biāo)準(zhǔn)太苛刻）。新品上市一旦出了問題，銷售部指責(zé)企劃部的方案是狗屎，企劃部指責(zé)銷售部執(zhí)行不力。
      背后的原因，其一是企劃部的確離市場比較遠(yuǎn)，其二本身這種模式就有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，走慣江湖的老銷售們早就看企劃部的“專家學(xué)者”不順眼，豈能受你這口鳥氣？
      企劃和銷售如何有效配合？可口可樂的裝瓶場，在這方面走出一條新路來，推薦大家學(xué)習(xí)：
      “通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費者促銷。避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；
      企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。
      第四步：新產(chǎn)品上市執(zhí)行
      外資企業(yè)——有條不紊，把這個產(chǎn)品按照計劃賣出去
      計劃制定之后，新產(chǎn)品上市開始，銷售部在此期間的銷量、回款、鋪貨、超市進(jìn)店、促銷執(zhí)行、各級價格維護(hù)等一切行為和績效都會在總部和產(chǎn)品經(jīng)理的嚴(yán)密關(guān)注之下——銷量完成不是唯一目的，對照上市計劃中的新品鋪貨進(jìn)度、新品促銷任務(wù)等各項計劃，一項工作跟不上排期表的進(jìn)度都可能會受到相應(yīng)的處罰。外企一向相信：“過程做得好結(jié)果自然好”。
      內(nèi)資企業(yè)——賣！都給我好好賣、我看著呢！
      因為計劃做的粗放，所以執(zhí)行起來基本上大家都是結(jié)果導(dǎo)向——至于過程嗎，大家就各顯神通。數(shù)據(jù)追蹤主要關(guān)注銷量，對鋪貨、促銷執(zhí)行等有時也喊一喊，但很少真的下功夫去監(jiān)控。
      分析和點評：
      “過程做得好結(jié)果自然好”一句話道出了外資企業(yè)的管理精髓，真的是，如果一個區(qū)域新產(chǎn)品鋪貨到位、價格穩(wěn)定、促銷及時執(zhí)行、生動化表現(xiàn)又很好這個產(chǎn)品一般不會賣得太差否則要去反思自己的產(chǎn)品、廣告、包裝有沒有問題了！
      內(nèi)企在新品銷售執(zhí)行上有兩個獨門武器：
      1、善于造勢：
      經(jīng)銷商訂貨大會至今仍然讓內(nèi)企癡心不改：訂貨大會上銷售總監(jiān)親自出馬慷慨激昂的向經(jīng)銷商講解新品的優(yōu)點、政策如何優(yōu)惠、返利如何高。往往一個會下來訂單幾百萬（后面會不會造成亂價、過期、不得而知）。
      2、銷量壓力
      稍上規(guī)模的內(nèi)資企業(yè)，策略性新品上市最初提貨階段基本上“沒人敢賣不好”——新品上市前各地的銷量計劃會作詳細(xì)的分解，新品提貨任務(wù)量會精確到每一個區(qū)域，每一個業(yè)務(wù)員甚至每一個經(jīng)銷商頭上。
      新品上市后老板天天盯著新品銷量，周周搞排名，月月搞競賽。還真的有銷售額幾十個億的大企業(yè)把全國幾千個業(yè)代每天的新品銷量進(jìn)度上墻（做看板），新品任務(wù)量三天一個周期，天天追，哪個區(qū)賣得好自然有可觀的物質(zhì)激勵。壓貨不及時的業(yè)代雖然身在千里之外也逃不過電話里一陣臭罵，甚至作為“頂風(fēng)作案的典型”當(dāng)場拿下。
      高激勵加高壓力，前有胡蘿卜后面有狼牙棒，只問結(jié)果不問過程，內(nèi)資企業(yè)靠這幾個原始的招數(shù)，屢創(chuàng)奇跡。
      到底誰的做法更值得借鑒呢？
      外企業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)企在目標(biāo)管理上的狠勁，這是中國式的打法——充分發(fā)揮人的潛力，有用！
      內(nèi)企要借鑒外企關(guān)注過程的思想。畢竟沒有終端表現(xiàn)當(dāng)然沒有實際銷量，壓貨會帶來過期、砸價、躥貨、促銷資源流失等一系列問題。
      但只是一定范圍內(nèi)借鑒而已，現(xiàn)階段大多數(shù)內(nèi)企還不適合照搬外企“過程做得好結(jié)果自然好”的做法（至少不適合全區(qū)域推廣）。
      其一你根本沒那么多人去細(xì)致執(zhí)行、更沒有辦法檢核管理各地的“過程好”有沒有做到。
      其二內(nèi)企現(xiàn)在主要銷售力量是經(jīng)銷商，只要產(chǎn)品策劃上多下功夫，價格、廣告又有優(yōu)勢，把經(jīng)銷商調(diào)動起來壓壓貨讓他們做渠道，對內(nèi)企而言是個比較現(xiàn)實的做法。樂百氏近年來一直表現(xiàn)平平，突然間出了一個脈動，火的一塌糊涂！難道說是樂百氏突然間提高了終端鋪貨生動化能力，貫徹過程管理思想了嗎？
      附件：新品上市執(zhí)行過程中具體操作手法的對比
      新品上市，外企以“正”合、內(nèi)企以“奇”勝，外企有規(guī)范、內(nèi)企有機(jī)巧，外企靠理性，內(nèi)企憑感覺，果然各有一套。
      對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，成王敗寇也許不太好聽，換成實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該可以接受吧。
      對內(nèi)企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。重感覺輕理性、追結(jié)果放過程，之所以這么做是因為你暫時沒有實力精雕細(xì)刻做生意，真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理方法。
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