第一篇：新品上市如何一鳴驚人 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)八大守則

新品上市如何一鳴驚人 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)八大守則

重工行業(yè)與普通的消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，重工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷(xiāo)售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費(fèi)品區(qū)別也很大。工程機(jī)械信息網(wǎng)曾對(duì)于工業(yè)品上市作過(guò)一定的跟蹤性研究，重工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有如下一些特點(diǎn)：

交易對(duì)象：行業(yè)性用戶為主

重工企業(yè)對(duì)象一般都是行業(yè)特征明顯的集團(tuán)與機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象并不是快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的個(gè)人消費(fèi)者，而是以行業(yè)用戶為特征，注重投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：技術(shù)相對(duì)專業(yè)化

工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，尤其是工程機(jī)械，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門(mén)檻與資本門(mén)檻都很高。

營(yíng)銷(xiāo)模式：直銷(xiāo)為主，渠道為輔

因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對(duì)較高，而國(guó)內(nèi)的大部分經(jīng)銷(xiāo)商起家靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，相對(duì)綜合素質(zhì)偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷(xiāo)商充當(dāng)大銷(xiāo)售人員，與終端用戶搞商務(wù)為主，涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流，基本是以廠家為主;而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定，就必須重視直銷(xiāo)。所以，營(yíng)銷(xiāo)模式：以終端用戶為龍頭，以項(xiàng)目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。

差異化營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)為特色

由于是集團(tuán)性購(gòu)買(mǎi)，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，重工企業(yè)銷(xiāo)售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過(guò)差異化服務(wù)來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。有受訪者反映，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)日本、德國(guó)和國(guó)產(chǎn)的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國(guó)產(chǎn)設(shè)備與西方國(guó)家還是有一定的差距，而更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上，尤其是日本公司，從我們購(gòu)買(mǎi)設(shè)備開(kāi)始就不斷開(kāi)展一系列人性化服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)方式：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為升華

在重工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國(guó)外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會(huì)特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品;所以，往往營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品差異化不是非常的明顯，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人物，搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立信任，達(dá)成銷(xiāo)售行為。

價(jià)格體系：宏觀環(huán)境的影響大

重工企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受?chē)?guó)家與國(guó)際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價(jià)格上漲，必然影響其下游產(chǎn)品價(jià)格上漲，而鋼材材料的價(jià)格變化，也直接影響著市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，因此，重工企業(yè)價(jià)格對(duì)宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)迅速在重工企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上有所反應(yīng)。

營(yíng)銷(xiāo)傳播：注重品牌的美譽(yù)度

重工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播一般不會(huì)像快速消費(fèi)品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒(méi)有美譽(yù)度是比較空的。所以，重工企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。

其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會(huì)比較多通過(guò)專家論證會(huì)，技術(shù)研討會(huì)、成功案例分享、客戶見(jiàn)面會(huì)、展會(huì)等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。

其二是媒體性傳播。重工行業(yè)的媒體性傳播一般會(huì)選擇專業(yè)性媒體，如中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)工程機(jī)械信息網(wǎng)、中國(guó)潤(rùn)滑油信息網(wǎng)、工程機(jī)械維修等等。重工行業(yè)媒體也是承載工業(yè)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)。

其三就是形象性傳播。這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，對(duì)于重工企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少重工企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會(huì)選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。

信息來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)成首選

對(duì)于重工企業(yè)而言，市場(chǎng)信息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會(huì)有自己的獨(dú)特的商情體系，如中國(guó)工程機(jī)械信息網(wǎng)提供工程機(jī)械產(chǎn)品的供需平臺(tái)，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)商鋪，供應(yīng)商與采購(gòu)商都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)也越來(lái)越受到重視。

第二篇：新品上市策劃營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

新品上市策劃營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

譚小琥老師 老師介紹： 品牌策略營(yíng)銷(xiāo)專家 清華大學(xué)特邀講師 世界華人500強(qiáng)講師 中國(guó)金牌管理咨詢師 國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國(guó)式沙盤(pán)模擬培訓(xùn)第一人 授課風(fēng)格：

演說(shuō)家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。

——中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)

講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽(tīng)；易懂；易執(zhí)行。

——南方石化

譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。

——綠城集團(tuán)

告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。

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譚老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居

寫(xiě)作經(jīng)歷：

譚先生多次在國(guó)內(nèi)外管理類刊物上發(fā)表極具影響力的文章，包括《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》等；同時(shí)擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家。

新品上市完全手冊(cè)

前言..................................................................................................................................................3 第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)...................................................................................................................5

第一節(jié)：把握市場(chǎng)大勢(shì)...........................................................................................................6

問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路.......................................................................................6 問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：...................................................................................6 第二節(jié)：對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究...........................................................................7

問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：...........................................................7 問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？................................8 第三節(jié)：對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)...........................................................9 第二章：新品概念的提出.............................................................................................................10 第一節(jié)：新品概念生成的步驟.............................................................................................10 第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū).............................................................11 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念.................................................................11 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.....11 誤區(qū)

三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全.........................................................................................12 第三章：新品可行性評(píng)估.............................................................................................................13 ⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：.................................................................................................17 ⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。.........................................17 ⒊毛利試算必不可少。.................................................................................................18 第五章：新品上市的計(jì)劃與安排.................................................................................................19 第一節(jié)：新品上市計(jì)劃.........................................................................................................19 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排.....................................................................................21 第三節(jié)：增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性.............................................................................23 第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控.....................................................................................................25 第一節(jié)：提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品.............................................................25 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題.....................................................................30 第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài).............................................35 第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤.....................................................44

一、鋪貨.........................................................................................................................45

二、生動(dòng)化.....................................................................................................................47

三、價(jià)格.........................................................................................................................49

四、消費(fèi)者.....................................................................................................................51

五、競(jìng)爭(zhēng)者.....................................................................................................................53 第七章：新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執(zhí)行及控制要點(diǎn).................................................................................55 第一節(jié)：通路促銷(xiāo).................................................................................................................56 第二節(jié)：消費(fèi)者促消.............................................................................................................74 前言

1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

2、新品概念的提出

市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門(mén)造車(chē)，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。

3、新品可行性評(píng)估

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還需要根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。

4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車(chē)間試車(chē)出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓?chē)樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。

5、新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。

6、新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行

通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門(mén)一腳做服務(wù)。銷(xiāo)售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷(xiāo)資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！

7、上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷(xiāo)售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

新品上市7步驟

第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

問(wèn)自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？

除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新品開(kāi)發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面：

1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：

尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。

2、對(duì)消費(fèi)者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。

3、該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。

第一節(jié)：把握市場(chǎng)大勢(shì) 問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。

問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：

在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。

3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)：對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究 問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包括：

1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛(ài)好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。

4、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。

5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。

跨國(guó)公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)?？祹煾档摹靶』㈥?duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。

兒童食品的行銷(xiāo)要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買(mǎi)干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷(xiāo)售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開(kāi)始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

1、調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問(wèn)。比如，應(yīng)該訪問(wèn)所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對(duì)“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來(lái)了解整個(gè)方便面或飲料市場(chǎng)。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷(xiāo)的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。

3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買(mǎi)（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)（使用）量、購(gòu)買(mǎi)（使用）頻次、購(gòu)買(mǎi)（使用）者、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購(gòu)買(mǎi)的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒(méi)有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié)：對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)通路銷(xiāo)售商來(lái)?yè)屇愕匿N(xiāo)量。在中國(guó)這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。

其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開(kāi)發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、通路及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開(kāi)了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣(mài)店和銷(xiāo)售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。

競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷(xiāo)量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷(xiāo)品項(xiàng)、旺銷(xiāo)區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

2、調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。

4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷(xiāo)售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。

5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

第二章：新品概念的提出

問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷(xiāo)售怎樣的產(chǎn)品？

第一節(jié)：新品概念生成的步驟

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)正式開(kāi)始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察、與銷(xiāo)售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開(kāi)發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。

3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。

說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提案單。

說(shuō)明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？

3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等

4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

6）銷(xiāo)售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿

8）銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷(xiāo)總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。

第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開(kāi)市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買(mǎi)→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣(mài)的好，就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣(mài)不動(dòng)？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷(xiāo)百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開(kāi)始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷(xiāo)利樂(lè)磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂(lè)枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷(xiāo)售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無(wú)增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響力，由此可見(jiàn)一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂(lè)枕牛奶相對(duì)于利樂(lè)磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：非?？蓸?lè)相對(duì)于可口可樂(lè)）

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷(xiāo)售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。

不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷(xiāo)售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)

三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開(kāi)發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。

第三章：新品可行性評(píng)估

自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉?/p>

有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。

以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10萬(wàn)元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車(chē)等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬(wàn)了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。

可行性評(píng)估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個(gè)企業(yè)都可以“順利”的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；

·研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制、試車(chē)、成本核算基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定等；

·生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、試車(chē)及批量生產(chǎn)等；

·財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

·銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售通路的品配程度，并實(shí)際展開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)作。

2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，出來(lái)的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開(kāi)，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷(xiāo)750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無(wú)法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。

3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)必須對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢(qián)”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

·首先：銷(xiāo)售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

·其二：研發(fā)部行銷(xiāo)部要有該產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。

·其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷(xiāo)量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷(xiāo)售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷(xiāo)售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力、現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷(xiāo)，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。

案例：

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷(xiāo)售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下：

1、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家 直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們長(zhǎng)期賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道的影響力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷(xiāo)售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過(guò)高。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)銷(xiāo)售人員無(wú)任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推銷(xiāo)新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經(jīng)銷(xiāo)商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷(xiāo)售的特點(diǎn)是：

·起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷(xiāo)量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷(xiāo)跟上，銷(xiāo)量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷(xiāo)售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商或廠家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力。

□運(yùn)力不足

商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是：

·及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)。

·要求小車(chē)配送而且“壓車(chē)”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車(chē)不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。這就要求必須是小的箱式車(chē)送貨。

——老經(jīng)銷(xiāo)商也許車(chē)輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開(kāi)增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來(lái)諸多不便。

□供貨方的管理水平

運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商和原有銷(xiāo)售隊(duì)伍往往很難勝任。

·庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷(xiāo)存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。

·財(cái)務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨；

※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無(wú)法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于及時(shí)追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉(cāng)運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷(xiāo)商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。

□廠家相關(guān)的配套制度：進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新管理制度。

·商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。

·商超破損退換規(guī)定。

·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項(xiàng)安全庫(kù)存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)）

·商超各種促銷(xiāo)道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

·后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。

新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門(mén)，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下：

在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。

⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。

·包裝是推銷(xiāo)工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來(lái)”抓住消費(fèi)者的眼球！·

·包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力。

·包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。

·產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷(xiāo)條及DM來(lái)補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。

⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。

新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容：

·產(chǎn)品品名測(cè)試；

·產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；

·產(chǎn)品包裝測(cè)試；

·產(chǎn)品口味測(cè)試；

在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：

·測(cè)試樣本廣泛性。

如：全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。

·測(cè)試樣本的代表性。

在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

·真正做到盲測(cè)。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。

· 市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢問(wèn)。

如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。

·產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢(qián)。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門(mén)降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣(mài)的越多，賠的越多”的尷尬局面。

第五章：新品上市的計(jì)劃與安排

謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷(xiāo)售的每一步工作做好周密布置。

第一節(jié)：新品上市計(jì)劃

真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下：

1、向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場(chǎng)背景分析及上市目的主要內(nèi)容：

a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)）

b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

·新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；

·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。

2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？

3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過(guò)引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的3倍，同時(shí)促銷(xiāo)預(yù)算提高15%。而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。

·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無(wú)法模仿。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路＆消費(fèi)者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、宣傳活動(dòng)：

針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷(xiāo)量預(yù)估、A＆P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫(xiě)注意事項(xiàng)

新品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。企劃人員在撰寫(xiě)新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷(xiāo)售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷(xiāo)售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷(xiāo)售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。

第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

說(shuō)明：

1、對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無(wú)法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷(xiāo)售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門(mén)的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷(xiāo)售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過(guò)程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷(xiāo)售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。

上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下：

⑴ 在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵ 上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等）

d、消費(fèi)者主題促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練

e、提問(wèn)與回答

f、確認(rèn)各銷(xiāo)售區(qū)域預(yù)估銷(xiāo)售量

g、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶ 視銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷(xiāo)售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明。

第三節(jié)：增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性

上市計(jì)劃使最終是由銷(xiāo)售部的人員來(lái)執(zhí)行、新品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是銷(xiāo)售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷(xiāo)售部說(shuō)企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說(shuō)銷(xiāo)售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷(xiāo)”的策劃工作交給銷(xiāo)售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷(xiāo)售部之間相互扯皮，而且銷(xiāo)售部做的通路促銷(xiāo)方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售部制定通路促銷(xiāo)政策往往傾向于銷(xiāo)量的即時(shí)提升，造成促銷(xiāo)的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷(xiāo)售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷(xiāo)活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷(xiāo)售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門(mén)之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，企劃部、銷(xiāo)售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售部經(jīng)理，或者銷(xiāo)售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)）而這位營(yíng)銷(xiāo)部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷(xiāo)售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷(xiāo)售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門(mén)造車(chē)，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷(xiāo)售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷(xiāo)售人員更懂銷(xiāo)售，對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷(xiāo)售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒(méi)有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書(shū)寫(xiě)格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫(xiě)要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷(xiāo)方案由企劃部撰寫(xiě)，由銷(xiāo)售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門(mén)互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷(xiāo)售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。

一般情況促銷(xiāo)方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：

a)促銷(xiāo)時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷(xiāo)地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市

c)促銷(xiāo)目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d)促銷(xiāo)執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷(xiāo)人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。

e)促銷(xiāo)內(nèi)容：精確到促銷(xiāo)政策和限制條件

如：買(mǎi)2包送1包，購(gòu)買(mǎi)超過(guò)2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)

f)報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷(xiāo)資源流失

如：堆頭費(fèi)報(bào)銷(xiāo)要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷(xiāo)要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。

g)促銷(xiāo)方式：精確到促銷(xiāo)活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

·必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定

·盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。

·多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必須有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬(wàn)㎡以上大賣(mài)場(chǎng)要求有六個(gè)以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來(lái)陳列新品。

·對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰(shuí)推銷(xiāo)、誰(shuí)看貨、誰(shuí)收錢(qián)、誰(shuí)貼廣宣等）。

第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控

臨門(mén)一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。

首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念→到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好如何銷(xiāo)售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門(mén)一腳”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個(gè)銷(xiāo)售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新品銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié)：提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷(xiāo)售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷(xiāo)量任務(wù)制定、日常銷(xiāo)售報(bào)表、銷(xiāo)售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新品上市是“在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷(xiāo)售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o(wú)疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷(xiāo)，迅速起銷(xiāo)量上，這樣做要輕松的多，效果（銷(xiāo)量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開(kāi)“新品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品有沒(méi)有戲”。也許你就會(huì)從中聽(tīng)到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開(kāi)來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害。

其實(shí)真正成熟的銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等要素）的設(shè)置有不同意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路聽(tīng)取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷(xiāo)售人員面對(duì)新品銷(xiāo)售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過(guò)對(duì)新品上市過(guò)程各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷(xiāo)執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷(xiāo)量自然來(lái)！

具體動(dòng)作：

一、提高銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷(xiāo)售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；

2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門(mén)訂出新品銷(xiāo)量任務(wù)；

3、日常銷(xiāo)售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷(xiāo)售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；

5、舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽（如：新品銷(xiāo)售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷(xiāo)售精英證書(shū)、安排“銷(xiāo)售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）；

6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷(xiāo)量達(dá)成從總銷(xiāo)量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠；

二、扼制“新品不好銷(xiāo)”的負(fù)面言論，樹(shù)立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷(xiāo)過(guò)程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒(méi)有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷(xiāo)售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷(xiāo)！”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會(huì)議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷(xiāo)售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見(jiàn)！”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新品銷(xiāo)售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷(xiāo)提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷(xiāo)力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷(xiāo)售員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷(xiāo)售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來(lái)是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新品好銷(xiāo)，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

4、對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有銷(xiāo)售主管去它的區(qū)域開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不夠、新品鋪貨率低、新品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷(xiāo)工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷(xiāo)售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營(yíng)銷(xiāo)是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。你的新品任務(wù)沒(méi)完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過(guò)程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷(xiāo)量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不好，只能說(shuō)明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷(xiāo)量是假銷(xiāo)量（沖貨、壓庫(kù)存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷(xiāo)商有無(wú)新品的合理庫(kù)存？

2)新品終端價(jià)格是否符合公司指引？

3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格，保證層層有錢(qián)賺？

4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒(méi)有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？

5)批發(fā)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒(méi)有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒(méi)有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒(méi)有執(zhí)行到位？

3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題——形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷(xiāo)售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。

例：可口可樂(lè)公司新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷

前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?/p>

1.如果所有答案都是“有”或“對(duì)”→好成績(jī)！成功！

2.如你所有答案很多是“沒(méi)有”或“未做到”→有問(wèn)題！不成功！

3.如你需要幫助→請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評(píng)估問(wèn)題

一、正確渠道分銷(xiāo)與鋪貨

二、價(jià)格

三、模范店計(jì)劃

四、試飲

五、賣(mài)場(chǎng)布置

六、促銷(xiāo)活動(dòng)

七、可口可樂(lè)冰柜陳列

八、餐飲渠道生動(dòng)化

第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

在新品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷(xiāo)稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷(xiāo)售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷(xiāo)售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿唬踔猎诙唐趦?nèi)超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開(kāi)，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷(xiāo)”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷(xiāo)商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。

b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場(chǎng)部門(mén)花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過(guò)派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買(mǎi)。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買(mǎi)參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷(xiāo)品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷(xiāo)售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。

b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷(xiāo)售部溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷(xiāo)售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門(mén)關(guān)系惡化，而且很可能銷(xiāo)售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒(méi)有意義，在與銷(xiāo)售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷(xiāo)售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。

問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題）

上市前期斷貨是新品行銷(xiāo)的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷(xiāo)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí)——

a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見(jiàn)面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。

b、消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷(xiāo)。

統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷(xiāo)售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷(xiāo)售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷(xiāo)售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。

c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。

問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）。

在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷(xiāo)售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣(mài)完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失）。

解決方案：

1.千萬(wàn)不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷(xiāo)商侵占公款造成機(jī)會(huì)。其

二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.如果舊品庫(kù)存在于經(jīng)銷(xiāo)通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷(xiāo)就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫(kù)存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣(mài)場(chǎng)或直營(yíng)店用大力度的價(jià)格促銷(xiāo)迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過(guò)或其它原因無(wú)法銷(xiāo)售，務(wù)必全部銷(xiāo)毀處理，不留后患；

6.無(wú)論如何“處理”舊品，都將是一種市場(chǎng)損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)力度，使其快速銷(xiāo)售。

問(wèn)題四：促銷(xiāo)計(jì)劃效果折扣

即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見(jiàn)是以下幾種形式。

1、促銷(xiāo)計(jì)劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷(xiāo)，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒(méi)有進(jìn)行。而即使在有限的促銷(xiāo)點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷(xiāo)政策也沒(méi)有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果下降；

2、促銷(xiāo)政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷(xiāo)無(wú)法舉行；

4、促銷(xiāo)費(fèi)用搭車(chē)。專門(mén)給新產(chǎn)品撥的促銷(xiāo)費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到?？顚Ｓ茫鞯亟?jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員在借著新品促銷(xiāo)的資源做“全品項(xiàng)促銷(xiāo)”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣(mài)的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷(xiāo)要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷(xiāo)企劃部提供包括促銷(xiāo)場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷(xiāo)人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說(shuō)明會(huì)上對(duì)銷(xiāo)售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷(xiāo)活動(dòng)品項(xiàng)范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車(chē)”促銷(xiāo)，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷(xiāo)效果（各地的促銷(xiāo)銷(xiāo)量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷(xiāo)不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷(xiāo)）。

d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷(xiāo)售部各區(qū)主管共同巡檢促銷(xiāo)點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷(xiāo)售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與銷(xiāo)售主管們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷(xiāo)售部對(duì)“企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過(guò)多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗”。

企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷(xiāo)資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無(wú)所適從（這和新品被搭車(chē)促銷(xiāo)是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷(xiāo)售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷(xiāo)、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。

2、推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷(xiāo)渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。

在對(duì)零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)的快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門(mén)檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力，屬銷(xiāo)售技巧范疇，只能作為對(duì)銷(xiāo)售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問(wèn)題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷(xiāo)售和回款不能說(shuō)明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購(gòu)買(mǎi)乃至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”——經(jīng)銷(xiāo)商們每人拉一車(chē)貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問(wèn)問(wèn)超市促銷(xiāo)人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來(lái)一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來(lái)你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無(wú)疑、整個(gè)通路都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認(rèn)識(shí)新品上市前幾個(gè)月的搶購(gòu)現(xiàn)象！——那只不過(guò)是對(duì)企業(yè)原有銷(xiāo)售通路的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷(xiāo)量；

2、各地經(jīng)銷(xiāo)商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問(wèn)題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷(xiāo)量（尤其是大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷(xiāo)售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷(xiāo)售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開(kāi)水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷(xiāo)資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷(xiāo)周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷(xiāo)售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；

2.確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢(qián)賺；

3.確保廣告投入適當(dāng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)如期正常舉行。

在以上幾個(gè)條件下，如果新品行銷(xiāo)周期已結(jié)束，銷(xiāo)量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。

第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)

內(nèi)資企業(yè)的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)分析往往只停留在總銷(xiāo)量達(dá)成的層面，就使很多市場(chǎng)隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷(xiāo)量下滑）而當(dāng)這些問(wèn)題一旦顯示到總銷(xiāo)量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷(xiāo)量業(yè)績(jī)分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過(guò)業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)怎么分析這些表格。

新品上市執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)尤其要注意對(duì)新品銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)字的分析和關(guān)注

1、及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷(xiāo)量表現(xiàn)。

·每天掌控新品銷(xiāo)量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷(xiāo)量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每個(gè)業(yè)代頭上。

·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新品銷(xiāo)售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢?cè)?，解決問(wèn)題。

2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷(xiāo)售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷(xiāo)量成長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。

有如上所述銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目前新品銷(xiāo)量主要來(lái)自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以及整體市場(chǎng)的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、管理、獎(jiǎng)罰，修正原來(lái)上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)——實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷(xiāo)售進(jìn)度；

2、帳款日?qǐng)?bào)表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

3、月度銷(xiāo)售分析——在月會(huì)報(bào)告業(yè)績(jī)回顧時(shí)對(duì)新品銷(xiāo)量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問(wèn)題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新品銷(xiāo)售的關(guān)注度。

一、銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表

大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表形式如下：

這種銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷(xiāo)量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，銷(xiāo)售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷(xiāo)量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會(huì)出現(xiàn)：

·大家都把眼睛盯在總銷(xiāo)量達(dá)成率上，都愿意去促銷(xiāo)成熟品項(xiàng)迅速起銷(xiāo)量。沒(méi)有人特別關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒(méi)人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長(zhǎng)此以往，整個(gè)公司的產(chǎn)品線失衡，銷(xiāo)量集中在一兩個(gè)老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來(lái)（產(chǎn)品形象老化、價(jià)格透底、通路利潤(rùn)低、通路合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷(xiāo)售就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；

·銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷(xiāo)量，無(wú)法反映當(dāng)日銷(xiāo)量，只要銷(xiāo)量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項(xiàng)就無(wú)人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷(xiāo)售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更容易掩蓋問(wèn)題，使管理者無(wú)法及時(shí)掌握新品銷(xiāo)售的細(xì)致變化，錯(cuò)過(guò)調(diào)整計(jì)劃，實(shí)施管理的時(shí)機(jī)。

完備科學(xué)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)要起到以下作用：

1．銷(xiāo)量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷(xiāo)量以及各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量和達(dá)成率；

2．品項(xiàng)控制：隨時(shí)反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)——新品項(xiàng)的銷(xiāo)量問(wèn)題；

3．品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量中各品項(xiàng)占的比重。

通過(guò)對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示?？梢詭椭N(xiāo)售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品項(xiàng)的銷(xiāo)售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項(xiàng)）銷(xiāo)售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域。

表一 當(dāng)日銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)

例：

作用：使經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷(xiāo)售狀況。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷(xiāo)量

如：品項(xiàng)3（新品）是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無(wú)銷(xiāo)量？

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天A區(qū)沒(méi)出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件）

表二 銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表——累計(jì)

例：

作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計(jì)銷(xiāo)量和占比。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷(xiāo)量

品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷(xiāo)力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比例不樂(lè)觀（品項(xiàng)3僅占總銷(xiāo)量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新品的銷(xiāo)量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績(jī)達(dá)成最差有什么問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題）；

（3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷(xiāo)區(qū)與滯銷(xiāo)區(qū)，詢問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商庫(kù)存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。

（4）跟進(jìn)其他弱勢(shì)品項(xiàng)、弱勢(shì)區(qū)域

如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問(wèn)題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2出貨占比僅16.7%，相對(duì)其他區(qū)域品項(xiàng)2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂(lè)觀，需采取應(yīng)對(duì)措施！（7月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）

二、賬款日/周報(bào)表

新品上市的鋪貨過(guò)程中，為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響往往會(huì)有對(duì)部分客戶的鋪底（即賒銷(xiāo)）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷(xiāo)售新品是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，沒(méi)有回收賬款之前的一切銷(xiāo)售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷(xiāo)客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計(jì)欠款是否超期超限，對(duì)超期超限的客戶停止發(fā)貨。——銷(xiāo)售總監(jiān)可以對(duì)特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷(xiāo)售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日?qǐng)?bào)表/周報(bào)表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

——業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售主管的心理壓力：最近推新品賒銷(xiāo)較多，我可要小心千萬(wàn)不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個(gè)電話，逼問(wèn)我這筆貨款的追收情況。

——銷(xiāo)售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級(jí)）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷(xiāo)客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門(mén)異常賬款多，即使對(duì)這些客戶及時(shí)停貨，老板也會(huì)認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會(huì)給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。

——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點(diǎn)，當(dāng)日追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會(huì)層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會(huì)減少，效率就會(huì)提高。

三、銷(xiāo)售數(shù)字的月度分析

銷(xiāo)售月會(huì)是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。在新品推廣階段，銷(xiāo)售月會(huì)的開(kāi)展就更有意義——各區(qū)新品銷(xiāo)量達(dá)成當(dāng)為月會(huì)的主要議題。

大多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售月會(huì)上對(duì)新品銷(xiāo)量及總銷(xiāo)量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新品/總銷(xiāo)量達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷(xiāo)量達(dá)成率很難客觀評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)（各地市場(chǎng)規(guī)模不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷(xiāo)量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷(xiāo)售人員的工作質(zhì)量（沒(méi)有一個(gè)總監(jiān)能熟知各區(qū)市場(chǎng)狀況，訂出絕對(duì)公平的新品銷(xiāo)量任務(wù)和總銷(xiāo)量任務(wù)）。

簡(jiǎn)單地根據(jù)銷(xiāo)量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒(méi)有意義，重要的在于能引入公平的評(píng)估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時(shí)引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點(diǎn)品項(xiàng)（新品）去發(fā)展。

完備科學(xué)的月銷(xiāo)售分析要達(dá)到以下目的：

1．分析整個(gè)大區(qū)的當(dāng)月銷(xiāo)量、同期增長(zhǎng)率、較上月成長(zhǎng)率；

2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康；

3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新品推廣的銷(xiāo)量；

4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷(xiāo)量，把握新品銷(xiāo)售的渠道策略；

5．排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評(píng)估各區(qū)的新品銷(xiāo)量及總體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。

作用：

·清晰反映整個(gè)大區(qū)今年的各區(qū)銷(xiāo)售走勢(shì)、今年銷(xiāo)量與去年的成長(zhǎng)對(duì)比；

·對(duì)相較去年同期銷(xiāo)量有大幅成長(zhǎng)或衰退的銷(xiāo)售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷(xiāo)售工作對(duì)整體銷(xiāo)售曲線的影響一目了然。

背景說(shuō)明：

A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動(dòng)市場(chǎng)迎接旺季；

BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；

E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過(guò)春節(jié)，如果元月E品項(xiàng)推廣及時(shí)應(yīng)該會(huì)有好的銷(xiāo)量；

F為新品上市；

北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車(chē)輛、庫(kù)房和業(yè)代。

用法：如上表所示，每個(gè)月的月會(huì)前，內(nèi)勤對(duì)各區(qū)域當(dāng)月出貨品項(xiàng)占比（特別是新品項(xiàng)銷(xiāo)量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫(xiě)意見(jiàn)，對(duì)其新品推廣、全品銷(xiāo)售等要點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。月會(huì)時(shí)宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評(píng)語(yǔ)中學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)思想；如：

·新品銷(xiāo)量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個(gè)月受表?yè)P(yáng)）。

·提高銷(xiāo)售敏感度，關(guān)注全品項(xiàng)銷(xiāo)量，產(chǎn)品旺季到來(lái)前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項(xiàng)和E品項(xiàng)未啟動(dòng)被經(jīng)理批評(píng)）；

（2）各區(qū)主管知道：這張品項(xiàng)分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫(xiě)對(duì)各區(qū)域的品項(xiàng)占比評(píng)語(yǔ)并著重分析新品業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而且在大會(huì)上宣讀，更可怕的是到年底累計(jì)12 個(gè)月，此表會(huì)成為評(píng)判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會(huì)上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點(diǎn)就得月月、天天、時(shí)時(shí)關(guān)心自己的新品業(yè)績(jī)以及各品項(xiàng)占比健康狀況。

表三：分公司各各渠道銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表

分公司地區(qū)是公司設(shè)庫(kù)房、財(cái)務(wù)直接銷(xiāo)售，可以精確統(tǒng)計(jì)各渠道的銷(xiāo)售數(shù)字。尤其是對(duì)新品分渠道銷(xiāo)量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢(shì)渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表：

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道，及時(shí)追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如：

新品上市后，追蹤到K/A店銷(xiāo)量占60%以上，說(shuō)明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店?duì)I業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷(xiāo)售不斷貨。

·通過(guò)對(duì)比各渠道銷(xiāo)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷(xiāo)量障礙的真正原因。

例如：

新品上市，通過(guò)數(shù)字計(jì)算追蹤到K/A店平均單店日銷(xiāo)量太低（KA店銷(xiāo)量除以KA店數(shù)除以銷(xiāo)售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題，要馬上追究原因；

某區(qū)域某新品品項(xiàng)（同時(shí)適合在K/A店和通路銷(xiāo)售）在K/A店賣(mài)的很好，但通路起量卻很差，說(shuō)明不是消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品的問(wèn)題，而是該區(qū)銷(xiāo)售工作不到位的問(wèn)題（K/A店內(nèi)是自選銷(xiāo)售，產(chǎn)品在K/A店可以賣(mài)好，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受該產(chǎn)品，通路沒(méi)有理由不起量）。

背景：A……M12個(gè)區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCD……M，A………F為地級(jí)市場(chǎng)，G……M為縣級(jí)市場(chǎng)。

用法：

公司要重點(diǎn)推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷(xiāo)量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷(xiāo)量占大區(qū)新品A銷(xiāo)量的比重單獨(dú)拿出來(lái)討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對(duì)新品A的銷(xiāo)售特別關(guān)注。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)某個(gè)新品銷(xiāo)量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：

別以為你的總銷(xiāo)量大你就能“狂”了！你賣(mài)的都是成熟產(chǎn)品，你銷(xiāo)量大是因?yàn)槟愎艿某鞘写?，把新產(chǎn)品賣(mài)出去才是你的“本事”！新品銷(xiāo)量達(dá)成率低你可能說(shuō)我給你的新品銷(xiāo)售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷(xiāo)量占整個(gè)大區(qū)新品銷(xiāo)量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該說(shuō)的上“客觀公正、無(wú)可抵賴”了吧！

（2）落后區(qū)域的心理壓力：

公司對(duì)新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷(xiāo)售數(shù)字單獨(dú)拿出來(lái)討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎(jiǎng)罰。市場(chǎng)規(guī)模大的區(qū)域，新品銷(xiāo)量占比千萬(wàn)別落到小區(qū)域后面，太丟人了！

（3）各區(qū)經(jīng)理的長(zhǎng)期心理壓力：

每個(gè)月分析各區(qū)新品銷(xiāo)量占大區(qū)新品銷(xiāo)量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書(shū)面意見(jiàn)，登記在冊(cè)，月會(huì)宣讀全體傳閱，6個(gè)月下來(lái)我的新品業(yè)績(jī)占大區(qū)新品業(yè)績(jī)的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競(jìng)爭(zhēng)！不敢稍有松懈！

背景：A……M12個(gè)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元月份由辦事處改為營(yíng)業(yè)所增加人力運(yùn)力，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCD……M，A……F為地級(jí)市場(chǎng)，G……M為縣級(jí)市場(chǎng)。

注：這張表的具體用法、表格內(nèi)容和實(shí)際操作意義與表三一致，只不過(guò)是把各區(qū)新品銷(xiāo)量替換成各區(qū)總銷(xiāo)量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷(xiāo)量，與新品銷(xiāo)售無(wú)關(guān)，此處不作詳解。

第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤

在新品上市執(zhí)行、控制的過(guò)程中，通過(guò)如上節(jié)所言對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷(xiāo)量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而對(duì)這些問(wèn)題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新品上市階段過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷(xiāo)量異常背后隱藏的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷(xiāo)/廣告等方面有什么動(dòng)作以及消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度。

對(duì)過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來(lái)源要比銷(xiāo)量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會(huì)說(shuō)：“鋪貨率高不高、價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)我開(kāi)車(chē)下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實(shí)際上不管大/中/小企業(yè)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：

1、對(duì)市場(chǎng)覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實(shí)地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。

2、對(duì)鋪貨率生動(dòng)化等過(guò)程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒(méi)有這些過(guò)程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。

3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而市調(diào)人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣(mài)的好，先得讓新品能被消費(fèi)者看的到、買(mǎi)的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷(xiāo)、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第6個(gè)月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調(diào)查的過(guò)程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)銷(xiāo)售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運(yùn)用第三方（各地聘請(qǐng)工讀生）調(diào)查也不失為一個(gè)好方法。

常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

1、數(shù)據(jù)收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率市調(diào)。

注意事項(xiàng)：

·各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；

·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷(xiāo)售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可信度、及時(shí)對(duì)工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對(duì)假報(bào)現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)店不真實(shí)當(dāng)月酬勞減半）。

·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷(xiāo)售主管、經(jīng)理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷(xiāo)貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。

·通過(guò)對(duì)整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷(xiāo)量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如：

鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；

新品銷(xiāo)量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨做促銷(xiāo)幫經(jīng)銷(xiāo)商和二批進(jìn)行分銷(xiāo)，提高鋪貨率消化庫(kù)存。

零店鋪貨率在第2個(gè)月開(kāi)始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷(xiāo)沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。

·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問(wèn)題。

·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷(xiāo)售占比，修正單品項(xiàng)（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)＆渠道，調(diào)整品項(xiàng)＆渠道側(cè)重點(diǎn)。

如：

發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷(xiāo)力度，做為新品上市的一個(gè)渠道切入點(diǎn)。

發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項(xiàng)在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷(xiāo)量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、再逐漸帶動(dòng)其他口味銷(xiāo)售。

·與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。例如：

在山西市場(chǎng)市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價(jià)一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說(shuō)明該市場(chǎng)一元錢(qián)的方便面市場(chǎng)是主流，本公司此次推的新品零售價(jià)格0.8元——1元，相較肉蓉面有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（克重口味無(wú)劣勢(shì)），前期鋪貨也較受歡迎，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，故調(diào)整山西的促銷(xiāo)政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場(chǎng)。

二、生動(dòng)化

尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷(xiāo)手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷(xiāo)量。零店的生動(dòng)化要求相對(duì)簡(jiǎn)單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品陳列排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。

1、數(shù)據(jù)收集。

鎖定主競(jìng)品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場(chǎng)抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比本品生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷(xiāo)售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)

發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；

發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)——策劃全國(guó)市場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開(kāi)商超生動(dòng)化攻勢(shì)。

·幫助各區(qū)主管認(rèn)識(shí)工作失誤

如：A地新品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品排面數(shù)為競(jìng)品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷(xiāo)量！

·通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)

如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。

·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新品渠道調(diào)整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點(diǎn)渠道給予大量投入。很快，新品在生動(dòng)化及銷(xiāo)量等方面均超過(guò)競(jìng)品H，H在商超銷(xiāo)量有萎縮趨勢(shì)。原因有新品的廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)猛烈，使商超消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費(fèi)者采購(gòu)踴躍。然而，月底市場(chǎng)總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)H的總體市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動(dòng)化追蹤記錄，得知H已開(kāi)始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時(shí)停止商超促銷(xiāo)活動(dòng)。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開(kāi)始實(shí)施批發(fā)15+

1、零店1箱+3包的促銷(xiāo)政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場(chǎng)的渠道策略，已將工作重點(diǎn)從商超暫時(shí)轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來(lái)，加大了零售和批發(fā)的促銷(xiāo)力度，力求穩(wěn)住B省市場(chǎng)總體銷(xiāo)量。

根據(jù)分析，制定如下對(duì)策：

·B省市場(chǎng)競(jìng)品H撤離商超為暫時(shí)性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項(xiàng)工作力度，鞏固銷(xiāo)量及生動(dòng)化成果并不斷提升。

·批發(fā)開(kāi)展為期3個(gè)月的堆箱陳列活動(dòng)，并簽訂活動(dòng)期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢(shì)。

·展開(kāi)零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，先為期1個(gè)月，要求新品全品項(xiàng)陳列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷(xiāo)售。

三、價(jià)格

價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費(fèi)者。新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)戶和零售店賣(mài)本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢(qián)，關(guān)系到消費(fèi)者是否買(mǎi)得起樂(lè)得買(mǎi)，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷(xiāo)等其它上市工作的順利開(kāi)展。同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。

1、數(shù)據(jù)收集

1）實(shí)施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。

2）由銷(xiāo)售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。

2、表格作用。如表：

指標(biāo)說(shuō)明：

·最高價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的最高價(jià)格

·最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的最低價(jià)格

·最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的主流價(jià)格

·最高價(jià)占比計(jì)算，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)新產(chǎn)品最高售價(jià)的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最低價(jià)占比的計(jì)算，新產(chǎn)品最低售價(jià)的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最大數(shù)占比的計(jì)算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

本表格使用：

·通過(guò)此表可直接知道：一個(gè)地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位及占比，以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各渠道的利潤(rùn)狀況及與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。

·當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說(shuō)明市場(chǎng)部分售點(diǎn)價(jià)

第三篇：差異化營(yíng)銷(xiāo)打造新品上市樣板市場(chǎng)

本人在大學(xué)求學(xué)期間，大三實(shí)習(xí)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)過(guò)五關(guān)斬六將的一番撕殺，最終有幸進(jìn)入了深圳創(chuàng)維集團(tuán)駐合肥一級(jí)辦事處，成為一名終端推廣人員。

進(jìn)入創(chuàng)維那年，恰逢創(chuàng)維集團(tuán)高管變動(dòng)，原創(chuàng)維集團(tuán)總部銷(xiāo)售總監(jiān)——陸強(qiáng)華帶領(lǐng)一班人馬離開(kāi)了創(chuàng)維。此時(shí)，創(chuàng)維集團(tuán)總部原財(cái)務(wù)總監(jiān)——楊東文臨危授命，接任銷(xiāo)售總監(jiān)一職。

上任伊始，他提出了一種全新的銷(xiāo)售模式——第三營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的實(shí)質(zhì)也就是“戶外活動(dòng)+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業(yè)大家都用過(guò)的模式發(fā)揮的淋漓盡致。

那個(gè)時(shí)候，彩電的高端產(chǎn)品不是如今的什么等離子彩電，而是一種叫“逐行（hang）掃描電視”，這種電視的頻率是100Hz/秒+1250掃描線。當(dāng)時(shí)比較普及的電視是頻率為50Hz/秒+625掃描線的電視，這種新型電視較老式電視的優(yōu)點(diǎn)是：畫(huà)面更穩(wěn)定，畫(huà)質(zhì)更清晰。當(dāng)然，價(jià)格在當(dāng)時(shí)也不菲，這個(gè)產(chǎn)品也是創(chuàng)維集團(tuán)當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)產(chǎn)品。

根據(jù)楊東文“第三營(yíng)銷(xiāo)模式”的指導(dǎo)，“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴全國(guó)行”大型全國(guó)性戶外連鎖活動(dòng)在全國(guó)各地風(fēng)風(fēng)火火的展開(kāi)了，創(chuàng)維集團(tuán)設(shè)在全國(guó)各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國(guó)性的大型戶外活動(dòng)之外，自己在當(dāng)?shù)匾查_(kāi)展了大大小小、各種形式的戶外活動(dòng)。

楊東文的這個(gè)“第三營(yíng)銷(xiāo)模式”在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是成功的，創(chuàng)維電視的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升，“創(chuàng)維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營(yíng)銷(xiāo)模式”也被各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。

正是在那個(gè)時(shí)候，我在創(chuàng)維通過(guò)參與策劃和執(zhí)行這“第三營(yíng)銷(xiāo)模式”，也漸漸領(lǐng)悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發(fā)揮的淋漓盡致，同時(shí)也為我能寫(xiě)出這篇文章打下了伏筆。

女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行

大學(xué)正式畢業(yè)的時(shí)候，為了將來(lái)更好的發(fā)展我婉謝了創(chuàng)維集團(tuán)合肥辦事處的一些領(lǐng)導(dǎo)的挽留，進(jìn)入了一家快速消費(fèi)品公司，也是一家規(guī)模很大的公司，當(dāng)時(shí)在同行業(yè)位居第二，如今有躍居第一的態(tài)勢(shì)。

好，閑話不敘，言歸正傳。

進(jìn)入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產(chǎn)品研發(fā)成功，準(zhǔn)備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個(gè)地級(jí)市，打造新產(chǎn)品試點(diǎn)樣板市場(chǎng)。

到達(dá)廣西省以后，經(jīng)過(guò)一番考察和調(diào)研，我決定選擇桂林作為新品的試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆

既然決定選擇桂林作為新品上市的試點(diǎn)市場(chǎng)，就要對(duì)其進(jìn)行一次全面、深入、細(xì)致的調(diào)研。

于是，我花了一個(gè)多星期的時(shí)間對(duì)桂林市場(chǎng)的行政區(qū)域劃分、人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)個(gè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面做了一個(gè)全面的調(diào)研。

學(xué)趙括，紙上談兵論英雄

調(diào)研是完成了，下一步就是擬一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)作方案，作為以后市場(chǎng)運(yùn)作和與經(jīng)銷(xiāo)商溝通的一個(gè)文字性的指導(dǎo)。

這個(gè)方案的大體思路為：

一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段

2003年10月18日——12月10日

（1）KA店：進(jìn)店率100%，且要求全品項(xiàng)進(jìn)店

（2）B類店：進(jìn)店率60%以上，80%以上的品項(xiàng)進(jìn)店

（3）C、D類店：進(jìn)店率20%，小規(guī)格單品進(jìn)店

二、終端陳列階段

2003年12月10日——12月31日

（1）KA店：力爭(zhēng)100%上地堆或端架陳列，如果達(dá)不到100%，務(wù)必確保達(dá)到80%；

（2）B類店： 60%以上的已進(jìn)店終端，貨架集中陳列，每個(gè)品不得少于2個(gè)排面，總共不得少于8個(gè)排面，務(wù)必保證在貨架中層陳列。

（3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進(jìn)店的終端貨架上能看見(jiàn)我司產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品推廣

在桂林市區(qū)2個(gè)A類系統(tǒng)共4個(gè)A類賣(mài)場(chǎng)（微笑堂商廈、好又多系統(tǒng)3個(gè)店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個(gè)店中的2個(gè)店進(jìn)駐導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和免費(fèi)品嘗。

四、消費(fèi)者促銷(xiāo)

（1）大規(guī)格捆綁“美容包”一個(gè)

（2）小規(guī)格捆綁同品牌當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)、熱賣(mài)的老產(chǎn)品

（3）此次捆綁僅在A類賣(mài)場(chǎng)和部分重點(diǎn)B類超市

（4）A類4家店，B類10家店

五、品牌推廣

因?yàn)橘Y金有限，無(wú)法借助電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫(huà)，懸掛條幅等方式。

山重水復(fù)疑無(wú)路

有了整體的市場(chǎng)操作思路之后，我就開(kāi)始組織相關(guān)人員開(kāi)始實(shí)施。然而，理論終究是理論，和實(shí)際操作完全是兩回事。在開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，就遇到了非常棘手的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個(gè)店和日本人在桂林開(kāi)的一家微笑堂商廈。B類店，在當(dāng)?shù)刈钆５氖恰癏R連鎖超市”，在當(dāng)時(shí)有26家連鎖店，依靠規(guī)?；?jīng)營(yíng)和上面提到的2個(gè)系統(tǒng)的4家賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，且按總的銷(xiāo)量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開(kāi)的微笑堂商廈。

2個(gè)系統(tǒng)的4家賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一番唇槍舌戰(zhàn)的較量之后，總算是進(jìn)店了?？蒆R連鎖超市卻無(wú)論如何談不進(jìn)去，剛開(kāi)始就是不同意進(jìn)店，后來(lái)被惹煩了，干脆開(kāi)出了非常高的進(jìn)店條件，讓我們知難而退。對(duì)其采購(gòu)進(jìn)行公關(guān)，請(qǐng)客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。

這可是一個(gè)大大的難題，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都無(wú)法按照預(yù)期的計(jì)劃建設(shè)完畢，以后的市場(chǎng)操作將會(huì)很難，甚至是無(wú)法正常開(kāi)展。

新產(chǎn)品上市，如果一炮打不響，重頭再來(lái)的話，運(yùn)作成功的可能性很低，就算是能夠運(yùn)作成功，那也將會(huì)花很大的代價(jià)。

仰天長(zhǎng)嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開(kāi)景兵敗在此，從而毀了我的清譽(yù)？

一招開(kāi)天劈地，云開(kāi)終霧散

經(jīng)過(guò)幾個(gè)晝夜的暝思苦想，終于在一個(gè)夜晚，一道耀眼的閃電劈開(kāi)了一片漆黑的天空。

既然我曾經(jīng)在家電行業(yè)服務(wù)過(guò)，且還領(lǐng)悟了其營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓，為什么就不能把他們的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)模式——戶外活動(dòng)引入到快速消費(fèi)品行業(yè)呢？

如果能夠引用成功的話，不但能解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇到的問(wèn)題，還能有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作到：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。就算對(duì)手模仿，也只能是形式上的模仿，無(wú)法領(lǐng)悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項(xiàng)背。

好，主意打定，現(xiàn)在缺的就是一份詳細(xì)的戶外活動(dòng)執(zhí)行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開(kāi)始擬定戶外活動(dòng)執(zhí)行方案。

柳暗花明又一村

首先，我決定利用元旦節(jié)到春節(jié)這段時(shí)間，做4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)?；顒?dòng)分2個(gè)主題——免費(fèi)品嘗和有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，每場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用控制在1000元左右，現(xiàn)場(chǎng)必須要伴隨現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，以達(dá)到減低成本的目的。

其次，選擇好地點(diǎn)。

這4場(chǎng)大型的戶外活動(dòng)，我決定分在2個(gè)地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場(chǎng)——中心廣場(chǎng)；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門(mén)前的一塊小型廣場(chǎng)。具體活動(dòng)方案，因?yàn)槭峭问讲煌黝}的戶外活動(dòng)，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。

一、活動(dòng)背景

略

二、活動(dòng)目的略

三、活動(dòng)地點(diǎn)

微笑堂和其隔壁KFC門(mén)前的一塊小型廣場(chǎng)

四、活動(dòng)主題

免費(fèi)品嘗+影片、音樂(lè)欣賞

五、活動(dòng)前期準(zhǔn)備

1、活動(dòng)前5天

和市容辦進(jìn)行接觸和溝通，聯(lián)系活動(dòng)場(chǎng)地以及帳篷的租用以及其他的一些相關(guān)事宜，并印刷關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁(yè)。

2、活動(dòng)前3天

臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的招聘和培訓(xùn)，共6名

3、活動(dòng)前2天

戶外活動(dòng)所需物品的準(zhǔn)備

4、活動(dòng)前1天

將印刷好的關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁(yè)組織人員在中心廣場(chǎng)和微笑堂商廈門(mén)前向過(guò)往人群進(jìn)行發(fā)放，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告。

六、活動(dòng)所需物品

（1）運(yùn)輸車(chē)輛，1輛

（2）34寸彩電，1臺(tái)

（3）新產(chǎn)品廣告帶光盤(pán)，2盤(pán)（1盤(pán)備用）

（4）電影、歌曲光盤(pán)，各4盤(pán)

（5）新產(chǎn)品，各規(guī)格總共100箱

（6）老產(chǎn)品，各規(guī)格總共20箱

（7）伸縮帳篷，2個(gè)

（8）3米條幅，2條（1條是新產(chǎn)品廣告語(yǔ)，另1條是宣傳此次活動(dòng)的主題——免費(fèi)品嘗）

（9）電源插座，2個(gè)

（10）10米電源線，1條

（11）喊話筒，1個(gè)

（12）DVD，1臺(tái)

（13）音箱，2個(gè)

（14）桌子，4張

（15）免費(fèi)品嘗包，20箱

（16）果盤(pán)，6個(gè)

（17）X展架，2個(gè)

（18）張貼畫(huà)，20張

（19）1元零鈔，600元

（20）小型促銷(xiāo)品，若干

（21）透明膠帶，4卷

（22）裁紙刀，2把

（23）螺絲刀型電筆，2個(gè)

七、活動(dòng)實(shí)施

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，用2個(gè)大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側(cè)面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢(qián)。側(cè)面擺放的2張桌子，一個(gè)用于擺放宣傳單頁(yè)，一個(gè)用于擺放促銷(xiāo)品。然后用產(chǎn)品把帳篷四周?chē)饋?lái)，圍成一個(gè)城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護(hù)帳篷里面的安全，避免人群進(jìn)入帳篷里面。

帳篷的外面，擺放2個(gè)X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來(lái)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)以播放產(chǎn)品廣告片為主，人氣稍差一些的時(shí)候，放電影碟片或音樂(lè)碟片用于聚集人氣。

八、人員安排1、6名臨時(shí)促銷(xiāo)人員

A、2名在帳篷外面發(fā)放宣傳單頁(yè)并負(fù)責(zé)攔截過(guò)往人群

B、2名在帳篷里面發(fā)放免費(fèi)品嘗包

C、2名負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售

2、經(jīng)銷(xiāo)商工作人員

A、1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)光碟的播放和機(jī)器的維護(hù)

B、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù)

C、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)用喊話筒向人群宣傳此次活動(dòng)

3、公司人員

王開(kāi)景，負(fù)責(zé)整體活動(dòng)的控制和協(xié)調(diào)

九、費(fèi)用預(yù)算

略

單這一次戶外活動(dòng)，因?yàn)槭窃┕?jié)，人氣較旺，加上前期準(zhǔn)備工作做的很充分，而且規(guī)模在當(dāng)天的所有做戶外活動(dòng)的行業(yè)、公司里是最宏大的，現(xiàn)場(chǎng)非?；鸨?。每包幾元錢(qián)的東西，僅當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售額不算賣(mài)場(chǎng)的，近萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動(dòng)，XX品牌的新產(chǎn)品可謂是在桂林市被眾人所知曉。活動(dòng)結(jié)束后，很多終端店主主動(dòng)打電話到經(jīng)銷(xiāo)商處要貨，加上我們對(duì)其他賣(mài)場(chǎng)的大力支持（特殊陳列，導(dǎo)購(gòu)，買(mǎi)贈(zèng)等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進(jìn)店。

通過(guò)這4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)的宣傳和造勢(shì)，不但把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了，同時(shí)也宣傳了產(chǎn)品和品牌，另外和消費(fèi)者也進(jìn)行了面對(duì)面的有效的溝通，這正是這次“差異化營(yíng)銷(xiāo)”的成功所在。

而此時(shí)，我們可以說(shuō)是歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)，終于掃清了前進(jìn)的障礙；我們終于可以按原計(jì)劃一路高歌大踏步的向前進(jìn)了。

這里的黎明不安靜

在春節(jié)來(lái)臨之前，我撤回公司總部另有安排的時(shí)候，桂林市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)準(zhǔn)樣板市場(chǎng)了。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建設(shè)全了，和消費(fèi)者進(jìn)行了有效的面對(duì)面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問(wèn)題。

但，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大了動(dòng)作，原來(lái)同行業(yè)在新產(chǎn)品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開(kāi)始進(jìn)駐桂林市場(chǎng)，并有所動(dòng)作。桂林市場(chǎng)原來(lái)就有的競(jìng)品也加大了市場(chǎng)投入，買(mǎi)陳列、上導(dǎo)購(gòu)等。

一場(chǎng)新的激戰(zhàn)又即將展開(kāi)，我要學(xué)那勇敢的海燕，就讓暴風(fēng)雨來(lái)的更猛烈些吧！

第四篇：新品上市的七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法則

新品上市的七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法則

日期:2004-06-02 22 作者:

來(lái)源:

不斷推出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。但實(shí)踐表明，大約五分之三的新品上市卻慘遭敗績(jī)，這就是“新品上市的七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法則”所解答的問(wèn)題。

法則一：讓?？诳?/p>

俗語(yǔ)說(shuō)“牛不喝水別按頭”。在新品上市的過(guò)程中，“牛”（消費(fèi)者）一般情況下是不會(huì)主動(dòng)去“喝水”的，這時(shí)，企業(yè)不可能去“按（牛）頭”、強(qiáng)迫其喝水。怎么辦？精明的企業(yè)往往想方設(shè)法先讓?？诳?，使牛產(chǎn)生內(nèi)在的喝水欲望，這樣，不必按頭，牛自然會(huì)喝你的水。

怎樣才能讓?？诳?？（1）培訓(xùn)。例如電腦，許多人不會(huì)操作，也就覺(jué)得買(mǎi)不買(mǎi)無(wú)所謂。而一旦廠家先對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，使其學(xué)會(huì)（基本）使用，就能達(dá)到“讓牛口渴”之目的。（2）派發(fā)。免費(fèi)贈(zèng)送樣品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到新品的妙處，是最生動(dòng)有力的促銷(xiāo)方式。所謂“百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一驗(yàn)（實(shí)驗(yàn)、試用）”，正是這個(gè)道理。（3）示范。若企業(yè)沒(méi)有雄厚資金去大搞派發(fā)活動(dòng)，可以通過(guò)示范方式達(dá)到目的。示范是把樣品擺在公共場(chǎng)所，由廠家促銷(xiāo)員示范給消費(fèi)者看，也可以鼓勵(lì)顧客親自操作。（4）以舊兌新。讓消費(fèi)者拿舊產(chǎn)品來(lái)折價(jià)兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品的回收利用問(wèn)題，又能起到“讓?？诳省敝康?。（5）先用后付款。有條件和信譽(yù)保證的話，先用后付款倒不失為一種兩全其美的辦法。而且，在消費(fèi)心理習(xí)慣上，認(rèn)為敢于“先用后買(mǎi)”的，應(yīng)該是質(zhì)量過(guò)硬的信得過(guò)產(chǎn)品，這無(wú)疑又為新品增加了說(shuō)服力。

法則二：消費(fèi)也有“跳槽成本”

從消費(fèi)會(huì)計(jì)學(xué)原理的角度來(lái)分析，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，是要付出“跳槽成本”的。所謂消費(fèi)跳槽成本，是指從老產(chǎn)品“跳槽”到新產(chǎn)品時(shí)的轉(zhuǎn)購(gòu)成本，在這個(gè)轉(zhuǎn)購(gòu)過(guò)程中，顧客肯定要付出下列成本（物質(zhì)的或精神的）：老產(chǎn)品的報(bào)廢棄用成本、新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)成本、新老產(chǎn)品之間過(guò)渡對(duì)接的費(fèi)用成本、擔(dān)心新產(chǎn)品的質(zhì)量及信譽(yù)的心理負(fù)擔(dān)成本等等。

所以，新產(chǎn)品的上市絕不是象一些人認(rèn)為的那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)新老兼顧的復(fù)雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產(chǎn)品的“善后問(wèn)題”，導(dǎo)致新品與老產(chǎn)品之間的嚴(yán)重沖突和排斥，那么，就會(huì)大大增加消費(fèi)者的跳槽成本。很顯然，過(guò)高的跳槽成本會(huì)使消費(fèi)者對(duì)新品望而生畏，不敢輕易轉(zhuǎn)購(gòu)新品。

法則三：生死時(shí)速

新品的市場(chǎng)推廣速度，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里只是“重要的”一個(gè)因素；但在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，它已經(jīng)成為決定新品上市生死成敗的“生死時(shí)速”。比爾·蓋茨在名著《未來(lái)之路》中肯定地說(shuō)：“過(guò)去，資金、技術(shù)、資源等決定著企業(yè)的成??；而展望未來(lái)，速度將成為最關(guān)鍵的因素??”連銥星公司這種財(cái)大氣粗的企業(yè)，雖由摩托羅拉等恐龍級(jí)企業(yè)擔(dān)綱承辦，但由于思想保守、觀念陳舊、決策拖拉、行動(dòng)遲緩，也逃不脫“生死時(shí)速”法則的無(wú)情淘汰。

國(guó)內(nèi)比較典型的例子是VCD，當(dāng)初，中國(guó)第一臺(tái)VCD由安徽萬(wàn)燕公司研制出來(lái)，但它不注重新品的上市速度，落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去，沒(méi)人相識(shí)燕（生產(chǎn)）出來(lái)”的可憐結(jié)局。而愛(ài)多由于抓住了生死時(shí)速，迅速崛起，一躍成為當(dāng)時(shí)獨(dú)步天下的VCD霸主。雖然愛(ài)多后來(lái)因?yàn)槠渌虻瓜铝?，但不容置疑，它的新品上市營(yíng)銷(xiāo)卻是十分成功的。

企業(yè)在新品上市時(shí)切記：過(guò)去的那種“蝸牛跑萬(wàn)米”式的觀念和速度，已以不合乎新經(jīng)濟(jì)的要求了。只有抓住時(shí)機(jī)，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

法則四：好名行天下

在營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)界，有句話“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說(shuō)的正是這個(gè)道理。試看：同是補(bǔ)血品，為什么只有紅桃K成了超級(jí)名牌？同是女用保健品，為何太太口服液一炮打響且“長(zhǎng)”銷(xiāo)不衰？同是PDA，為何商務(wù)通力挫群雄、后來(lái)居上？同是教育軟件，為什么翰林匯備受歡迎？??如此等等，最重要的原因之一，就在于它們的“名”（品牌或產(chǎn)品名稱）好。的確如此，一個(gè)好的名稱，能起到倍乘效應(yīng)，使廣告宣傳和市場(chǎng)推廣取得若干倍的效果。比如，某餐飲企業(yè)的一種菜肴是用雞掌（爪）、豬掌（蹄），牛掌（腳）等動(dòng)物下肢做成的，以前總是打不響、無(wú)人問(wèn)津，為什么？因?yàn)樗拿Q不好。后經(jīng)李華振策劃，取名為“降龍（牌）十八掌”，重新包裝上市，結(jié)果，極短的時(shí)間內(nèi)就大獲成功。

法則五：相對(duì)領(lǐng)先，半步即可

田徑比賽中，有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員往往并不拼出全部力量，而是看對(duì)手的情況行事，講求“永遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手半步”。為什么？因?yàn)閵Z取金牌并不需要絕對(duì)的遙遙領(lǐng)先，只要比對(duì)手相對(duì)地領(lǐng)先一點(diǎn)即可。況且，追求絕對(duì)的領(lǐng)先是要冒較大風(fēng)險(xiǎn)的，往往出現(xiàn)“提前爆發(fā)”、“后繼乏力”、“過(guò)早透支”等惡果，最后反而會(huì)失敗。

同樣道理，在新品上市中，精明的企業(yè)也善于“相對(duì)領(lǐng)先，半步即可”。因?yàn)椋海?）顧客只能在市面上出售的商品中進(jìn)行選擇，這樣，只要你領(lǐng)先對(duì)手一點(diǎn)，就具備了更強(qiáng)勁的先進(jìn)性和競(jìng)爭(zhēng)力，就能擊敗對(duì)手，引誘并說(shuō)服顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。（2）若追求太過(guò)超前的絕對(duì)領(lǐng)先，一方面會(huì)付出過(guò)多的開(kāi)發(fā)成本，另一方面，必然要拖延上市時(shí)間，不符合前述的“生死時(shí)速”法則。（3）在市場(chǎng)容量客觀不變的前提下，相對(duì)領(lǐng)先、多步到位，能多次重復(fù)覆蓋市場(chǎng)，這就等于“人為地”擴(kuò)大了市場(chǎng)容量；而絕對(duì)領(lǐng)先、一步到位，則達(dá)不到這種效果。比如微軟的WINDOWS軟件，若從WIN95一下子到WINXP，就難以取得95、98、2000、XP的逐步完善之效果。

法則六：先打雷再下雨

新品上市之前，預(yù)先展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，能為上市成功打下良好基礎(chǔ)。在當(dāng)今供大于求的市場(chǎng)“滯脹時(shí)代”，銷(xiāo)售就是“存在即被感知”——顧客只相信、購(gòu)買(mǎi)他們所“感知”（即：知道、聽(tīng)說(shuō)）的產(chǎn)品，任憑你產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果不善于廣告宣傳，沒(méi)被顧客“感知”，就很難銷(xiāo)售出去，就等于“不存在”。那種“先上市、再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經(jīng)落伍成“舊石器時(shí)代的生意經(jīng)”了。綜觀所有成功的新品上市案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)一不是先打雷后下雨的。

先期的宣傳，具有以下作用：（1）預(yù)先告知消費(fèi)者，讓他們較詳盡地了解新品的有關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)欲望，培育市場(chǎng)需求。（2）廣告所帶來(lái)的知名度、美譽(yù)度和吸引力，能夠說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商，增強(qiáng)他們的經(jīng)銷(xiāo)熱情和信心，利于通路的順利構(gòu)建。

法則七：蘿卜快了要洗泥

有句話叫“蘿卜快了不洗泥”，意指單純追求速度和數(shù)量，卻忽視了質(zhì)量。在新品上市中，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：企業(yè)一看上市之初十分暢銷(xiāo)，就加大馬力，使生產(chǎn)線超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至不經(jīng)嚴(yán)格審查，就草率地進(jìn)行OEM生產(chǎn)。結(jié)果，由于質(zhì)量控制不嚴(yán)、次品太多，很快就導(dǎo)致退貨、訴訟、賠償、聲討、曝光，自毀商譽(yù)。

某藥品企業(yè)的一個(gè)新品上市之初，由于策劃絕妙，取得了巨大成功。為了滿足旺盛的需貨量，就放松了對(duì)質(zhì)量的監(jiān)控，片面強(qiáng)調(diào)“多、快、省”，忽視了“好”字。結(jié)果不到半年，它就被“紅牌罰下”了。該企業(yè)很是后悔，說(shuō)當(dāng)初不該不聽(tīng)你老李的勸告，云云。然而，世上沒(méi)有“可以重來(lái)一次的月光寶盒”，只有學(xué)學(xué)阿Q老前輩唱唱：“鏘——鏘——，悔不該錯(cuò)斬了趙賢弟??”

因此，新品上市要想“暢銷(xiāo)而且長(zhǎng)銷(xiāo)”，就必須一如既往地嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，寧缺勿濫。切記：今天蘿卜快了不洗泥，明天后悔眼淚流成泥，連帶泥的蘿卜也沒(méi)得洗矣。

第五篇：新品上市營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)

《新品上市營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》

前言＆綜述

前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會(huì)驚呼——這個(gè)企業(yè)怎么這么亂？市場(chǎng)決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場(chǎng)決策之下生存，而且業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。

在中國(guó)這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。

就拿新品上市來(lái)講：

大型外企推一個(gè)新品，會(huì)花半年一年的時(shí)間去做市場(chǎng)背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測(cè)試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過(guò)程又會(huì)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、會(huì)有專門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)組織協(xié)調(diào)上市過(guò)程中各部門(mén)的配合、跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí)，追蹤新品上市后各個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)??。

內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售。上市前沒(méi)有充分論證、上市中沒(méi)有周密計(jì)劃、上市后沒(méi)有及時(shí)追蹤，更多的是利用廣告+價(jià)格優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)。而讓人驚嘆的是如此“倉(cāng)促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場(chǎng)上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢(shì)之一。

內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒(méi)有正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)理論做背景，也沒(méi)有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對(duì)某一區(qū)隔市場(chǎng)（如：農(nóng)村市場(chǎng)、小家電市場(chǎng)）非常熟悉，他們知道這些消費(fèi)者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場(chǎng)感覺(jué)，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。

在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷(xiāo)售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢(shì)。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價(jià)、更有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而能調(diào)動(dòng)通路銷(xiāo)售商的推銷(xiāo)意愿??。

也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨(dú)特絕技。

但是，從另外一個(gè)層面上，我們又看到目前國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端市場(chǎng)幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因?yàn)樗麄冊(cè)诘退礁?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間里成功，在第三世界國(guó)家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)和大型外企正面作戰(zhàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過(guò)的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對(duì)外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實(shí)證明這些打法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。

對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗(yàn)今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見(jiàn)不鮮。問(wèn)題是：如何才能?chē)?yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，消費(fèi)者還有那些需求沒(méi)有滿足、有沒(méi)有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過(guò)理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場(chǎng)機(jī)會(huì)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新品概念的提出不是閉門(mén)造車(chē)，而是針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評(píng)估

根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問(wèn)題是這個(gè)新品的開(kāi)發(fā)及上市本企業(yè)是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場(chǎng)上機(jī)會(huì)很多，但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。

成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車(chē)間試車(chē)出來(lái)的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓?chē)樣品的包裝、口味、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。

成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計(jì)劃與安排

新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來(lái)就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃執(zhí)行

通過(guò)以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握、新品概念提出及論證、新品開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計(jì)劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門(mén)一腳做服務(wù)。銷(xiāo)售部能否把上市計(jì)劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷(xiāo)資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷(xiāo)售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn), 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營(yíng)銷(xiāo)真的是有因有果的行為！

新品上市7步驟

《新品上市完全手冊(cè)》第一章：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

問(wèn)自己：我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎？

除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是未來(lái)新品開(kāi)發(fā)、上市動(dòng)作的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷主要來(lái)源于三個(gè)方面：

1、把握市場(chǎng)大勢(shì)：

尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪一個(gè)領(lǐng)域。

2、對(duì)消費(fèi)者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。

3、該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。

第一節(jié) 把握市場(chǎng)大勢(shì)

問(wèn)題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路

不管是可口可樂(lè)這樣稱霸全球的百年老店，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十個(gè)億銷(xiāo)售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來(lái)自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在（即將）大幅上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開(kāi)拓了一座金山，只要未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。

問(wèn)題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法：

在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過(guò)程應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1、歷史總是驚人的相似，國(guó)外市場(chǎng)的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說(shuō)明已開(kāi)發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開(kāi)發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國(guó)考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會(huì)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。

2、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》和行業(yè)管理部門(mén)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。

3、市場(chǎng)研究的理性要掌握合適的“度”，沒(méi)有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的機(jī)會(huì)成本。其二：對(duì)于表面上論證起來(lái)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)

對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究

問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包括：

1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)量、消費(fèi)群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來(lái)的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛(ài)好等要素。可以為下一步如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場(chǎng)景克隆愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》。

4、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如：碗裝方便面很多是在辦公場(chǎng)所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費(fèi)者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會(huì)上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門(mén)設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。

5、研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會(huì)認(rèn)為好洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同品牌，不同功效和訴求點(diǎn)的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。

跨國(guó)公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國(guó)性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)。康師傅的“小虎隊(duì)”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來(lái)源于一個(gè)似乎非常“正確”的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方便面干著吃。

兒童食品的行銷(xiāo)要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購(gòu)買(mǎi)干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷(xiāo)售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日——幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開(kāi)始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購(gòu)哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問(wèn)題二：開(kāi)展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

1、調(diào)查目的是否明確：消費(fèi)者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì),在制定調(diào)查計(jì)劃和問(wèn)卷時(shí)千萬(wàn)不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過(guò)程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者的態(tài)度詢問(wèn)。比如，應(yīng)該訪問(wèn)所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費(fèi)者等），而不應(yīng)該僅對(duì)“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對(duì)“茶飲料”有特別喜好的消費(fèi)者訪談來(lái)了解整個(gè)方便面或飲料市場(chǎng)。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷(xiāo)的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒(méi)有代表性。

3、調(diào)查項(xiàng)目力求全面，否則無(wú)法了解市場(chǎng)全貌：除了通常的購(gòu)買(mǎi)（使用）地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)（使用）量、購(gòu)買(mǎi)（使用）頻次、購(gòu)買(mǎi)（使用）者、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念、影響購(gòu)買(mǎi)的因素等等都是把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的潛在購(gòu)買(mǎi)者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒(méi)有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié) 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來(lái)者可以通過(guò)在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤(rùn)比你高幾倍——發(fā)動(dòng)中國(guó)幾千萬(wàn)通路銷(xiāo)售商來(lái)?yè)屇愕匿N(xiāo)量。在中國(guó)這塊通路致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。

其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國(guó)公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。與他們相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開(kāi)發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒(méi)有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價(jià)格高、通路及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤(rùn)發(fā)等國(guó)際級(jí)影星做代言人展開(kāi)了“鋪天蓋地”的廣告攻勢(shì)，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣(mài)店和銷(xiāo)售點(diǎn)，攻擊國(guó)外品牌的通路弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費(fèi)者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。今日，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。

競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷(xiāo)量、占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、旺銷(xiāo)品項(xiàng)、旺銷(xiāo)區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣（競(jìng)品在哪些品項(xiàng)、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

2、調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。

4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷(xiāo)售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。

5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷(xiāo)售人力投入，為本品未來(lái)的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊(cè)》第二章：新品概念的提出

問(wèn)自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷(xiāo)售怎樣的產(chǎn)品？

第一節(jié) 新品概念生成的步驟

市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷(xiāo)正式開(kāi)始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開(kāi)展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察、與銷(xiāo)售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開(kāi)發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒(méi)有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。

3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見(jiàn)。

說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒(méi)有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫(xiě)新產(chǎn)品概念提案單。

說(shuō)明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？

3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等

4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利

6）銷(xiāo)售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿

8）銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷(xiāo)總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。

第二節(jié)

產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開(kāi)市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買(mǎi)→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣(mài)的好，就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣(mài)不動(dòng)？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力（天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷(xiāo)百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒(méi)可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開(kāi)始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷(xiāo)利樂(lè)磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂(lè)枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷(xiāo)售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無(wú)增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的影響力，由此可見(jiàn)一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂(lè)枕牛奶相對(duì)于利樂(lè)磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：非?？蓸?lè)相對(duì)于可口可樂(lè)）

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣(mài)的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷(xiāo)售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。

不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷(xiāo)售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)

三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒(méi)有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開(kāi)發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊(cè)》第三章：新品可行性評(píng)估

自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉?/p>

有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。

以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10萬(wàn)元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車(chē)等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬(wàn)了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。

可行性評(píng)估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個(gè)企業(yè)都可以“順利”的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；

·研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制、試車(chē)、成本核算基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定等；

·生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、試車(chē)及批量生產(chǎn)等；

·財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

·銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售通路的品配程度，并實(shí)際展開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)作。

2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，出來(lái)的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開(kāi)，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷(xiāo)750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無(wú)法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。

3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)必須對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢(qián)”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

·首先：銷(xiāo)售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

·其二：研發(fā)部行銷(xiāo)部要有該產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。

·其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷(xiāo)量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷(xiāo)售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷(xiāo)售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力、現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷(xiāo)，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷(xiāo)售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下：

1、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家 直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們長(zhǎng)期賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道的影響力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷(xiāo)售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過(guò)高。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)銷(xiāo)售人員無(wú)任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推銷(xiāo)新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經(jīng)銷(xiāo)商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷(xiāo)售的特點(diǎn)是：

·起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷(xiāo)量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷(xiāo)跟上，銷(xiāo)量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷(xiāo)售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商或廠家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力。

□運(yùn)力不足

商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是：

·及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)。

·要求小車(chē)配送而且“壓車(chē)”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車(chē)不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。這就要求必須是小的箱式車(chē)送貨。

——老經(jīng)銷(xiāo)商也許車(chē)輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開(kāi)增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來(lái)諸多不便。

□供貨方的管理水平

運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商和原有銷(xiāo)售隊(duì)伍往往很難勝任。

·庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷(xiāo)存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。

·財(cái)務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨；

※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無(wú)法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于及時(shí)追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉(cāng)運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷(xiāo)商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。

□廠家相關(guān)的配套制度

進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。如：

·商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。

·商超破損退換規(guī)定。

·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項(xiàng)安全庫(kù)存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)）

·商超各種促銷(xiāo)道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

·后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。

《新品上市完全手冊(cè)》第四章：新品上市開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門(mén)，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下：

在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。

⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：

·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。

·包裝是推銷(xiāo)工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來(lái)”抓住消費(fèi)者的眼球！·

·包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力。

·包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò)3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。

·產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷(xiāo)條及DM來(lái)補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。

⒉產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。

新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容：

·產(chǎn)品品名測(cè)試；

·產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試；

·產(chǎn)品包裝測(cè)試；

·產(chǎn)品口味測(cè)試；

在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題：

·測(cè)試樣本廣泛性。

如：全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。

·測(cè)試樣本的代表性。

在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

·真正做到盲測(cè)。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。

· 市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢問(wèn)。

如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。

·產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì)70分以上（70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢(qián)。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門(mén)降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣(mài)的越多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排

謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷(xiāo)售的每一步工作做好周密布置。

新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷(xiāo)售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。

第一節(jié)

新品上市計(jì)劃

真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下：

1、向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。

問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場(chǎng)背景分析及上市目的 主要內(nèi)容：

a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)）

b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

·新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）；

·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。

2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)

如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？

3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過(guò)引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競(jìng)品、但通路利潤(rùn)是競(jìng)品的3倍，同時(shí)促銷(xiāo)預(yù)算提高15%。而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。

·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì)XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競(jìng)品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競(jìng)品無(wú)法模仿。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃

1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？

2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路＆消費(fèi)者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。

4、宣傳活動(dòng)：

針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷(xiāo)量預(yù)估、A＆P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等

重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫(xiě)注意事項(xiàng)

新品上市計(jì)劃是拿來(lái)用的，而不是拿來(lái)看的。企劃人員在撰寫(xiě)新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷(xiāo)售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷(xiāo)售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過(guò)一些簡(jiǎn)潔的數(shù)據(jù)讓銷(xiāo)售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。

第二節(jié)

新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

說(shuō)明：

1、對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無(wú)法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷(xiāo)售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門(mén)的原因）出現(xiàn)問(wèn)題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷(xiāo)售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說(shuō)明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

上市說(shuō)明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過(guò)程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷(xiāo)售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。上市說(shuō)明會(huì)必備步驟如下：

⑴ 在“上市說(shuō)明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵ 上市說(shuō)明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡(jiǎn)明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說(shuō)明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等）

d、消費(fèi)者主題促銷(xiāo)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練

e、提問(wèn)與回答

f、確認(rèn)各銷(xiāo)售區(qū)域預(yù)估銷(xiāo)售量

g、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì)

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶ 視銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷(xiāo)售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說(shuō)明。

第三節(jié)

增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性

上市計(jì)劃使最終是由銷(xiāo)售部的人員來(lái)執(zhí)行、新品上市過(guò)程最常見(jiàn)的是銷(xiāo)售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷(xiāo)售部說(shuō)企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說(shuō)銷(xiāo)售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷(xiāo)”的策劃工作交給銷(xiāo)售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷(xiāo)售部之間相互扯皮，而且銷(xiāo)售部做的通路促銷(xiāo)方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售部制定通路促銷(xiāo)政策往往傾向于銷(xiāo)量的即時(shí)提升，造成促銷(xiāo)的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷(xiāo)售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷(xiāo)活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷(xiāo)售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門(mén)之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，企劃部、銷(xiāo)售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售部經(jīng)理，或者銷(xiāo)售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)）而這位營(yíng)銷(xiāo)部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷(xiāo)售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷(xiāo)售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門(mén)造車(chē)，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷(xiāo)售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷(xiāo)售人員更懂銷(xiāo)售，對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫(xiě)出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷(xiāo)售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒(méi)有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書(shū)寫(xiě)格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫(xiě)要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷(xiāo)方案由企劃部撰寫(xiě)，由銷(xiāo)售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門(mén)互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷(xiāo)活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷(xiāo)售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。

一般情況促銷(xiāo)方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：

a)促銷(xiāo)時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷(xiāo)地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有地級(jí)城市

c)促銷(xiāo)目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d)促銷(xiāo)執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷(xiāo)人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。

e)促銷(xiāo)內(nèi)容：精確到促銷(xiāo)政策和限制條件

如：買(mǎi)2包送1包，購(gòu)買(mǎi)超過(guò)2包不享受獎(jiǎng)勵(lì)

f)報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷(xiāo)資源流失

如：堆頭費(fèi)報(bào)銷(xiāo)要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷(xiāo)要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。

g)促銷(xiāo)方式：精確到促銷(xiāo)活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

·必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定

·盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說(shuō)明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。

·多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必須有十個(gè)排面50箱堆箱、1萬(wàn)㎡以上大賣(mài)場(chǎng)要求有六個(gè)以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來(lái)陳列新品。

·對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷(xiāo)話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰(shuí)推銷(xiāo)、誰(shuí)看貨、誰(shuí)收錢(qián)、誰(shuí)貼廣宣等）。

《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）

臨門(mén)一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。

首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)→根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)“訂做”產(chǎn)品概念→到評(píng)估這個(gè)“概念”對(duì)本企業(yè)是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計(jì)劃好如何銷(xiāo)售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門(mén)一腳”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個(gè)銷(xiāo)售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見(jiàn)的幾個(gè)誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)新品銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié) 提高銷(xiāo)售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷(xiāo)售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后沒(méi)有在銷(xiāo)量任務(wù)制定、日常銷(xiāo)售報(bào)表、銷(xiāo)售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺(jué)新品上市是“在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷(xiāo)售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o(wú)疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷(xiāo)，迅速起銷(xiāo)量上，這樣做要輕松的多，效果（銷(xiāo)量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開(kāi)“新品上市說(shuō)明大會(huì)”的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品有沒(méi)有戲”。也許你就會(huì)從中聽(tīng)到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過(guò)程中也會(huì)有人說(shuō)出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開(kāi)來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害。

其實(shí)真正成熟的銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等要素）的設(shè)置有不同意見(jiàn)應(yīng)該通過(guò)正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開(kāi)言路聽(tīng)取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷(xiāo)售人員面對(duì)新品銷(xiāo)售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過(guò)對(duì)新品上市過(guò)程各項(xiàng)過(guò)程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過(guò)程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過(guò)程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷(xiāo)執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷(xiāo)量自然來(lái)！

具體動(dòng)作：

一、提高銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷(xiāo)售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說(shuō)明大會(huì)；

2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門(mén)訂出新品銷(xiāo)量任務(wù)；

3、日常銷(xiāo)售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注（具體方法見(jiàn)第三節(jié)：建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷(xiāo)售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)；

5、舉辦銷(xiāo)售競(jìng)賽（如：新品銷(xiāo)售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開(kāi)表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷(xiāo)售精英證書(shū)、安排“銷(xiāo)售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）；

6、人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷(xiāo)量達(dá)成從總銷(xiāo)量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠；

二、扼制“新品不好銷(xiāo)”的負(fù)面言論，樹(shù)立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷(xiāo)過(guò)程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒(méi)有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷(xiāo)售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問(wèn)題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷(xiāo)！”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會(huì)議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷(xiāo)售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見(jiàn)！”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新品銷(xiāo)售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷(xiāo)提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。什么叫提意見(jiàn)？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷(xiāo)力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷(xiāo)售員干什么？奉勸這種只提意見(jiàn)不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷(xiāo)售主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來(lái)是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來(lái)證明新品好銷(xiāo)，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

4、對(duì)新品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有銷(xiāo)售主管去它的區(qū)域開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不夠、新品鋪貨率低、新品沒(méi)進(jìn)商超等）并現(xiàn)場(chǎng)處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強(qiáng)銷(xiāo)售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷(xiāo)工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷(xiāo)售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營(yíng)銷(xiāo)是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過(guò)程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。你的新品任務(wù)沒(méi)完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過(guò)程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷(xiāo)量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不好，只能說(shuō)明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷(xiāo)量是假銷(xiāo)量（沖貨、壓庫(kù)存）。具體過(guò)程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷(xiāo)商有無(wú)新品的合理庫(kù)存？

2)新品終端價(jià)格是否符合公司指引？

3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)格，保證層層有錢(qián)賺？

4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒(méi)有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)排面？

5)批發(fā)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒(méi)有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒(méi)有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒(méi)有執(zhí)行到位？

3、進(jìn)一步把如上過(guò)程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問(wèn)題——形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷，讓銷(xiāo)售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。

例：可口可樂(lè)公司新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷

前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢?/p>

1.如果所有答案都是“有”或“對(duì)”→好成績(jī)！成功！

2.如你所有答案很多是“沒(méi)有”或“未做到”→有問(wèn)題！不成功！

3.如你需要幫助→請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評(píng)估問(wèn)題

一、正確渠道分銷(xiāo)與鋪貨

二、價(jià)格

三、賣(mài)場(chǎng)布置

四、模范店計(jì)劃

五、試飲

六、促銷(xiāo)活動(dòng)

七、可口可樂(lè)冰柜陳列

八、餐飲渠道生動(dòng)化

第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

在新品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷(xiāo)稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷(xiāo)售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷(xiāo)售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過(guò)了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒(méi)有到位或沒(méi)有展開(kāi)，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷(xiāo)”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷(xiāo)商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。

b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場(chǎng)部門(mén)花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過(guò)派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買(mǎi)。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買(mǎi)參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣以來(lái)，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷(xiāo)品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷(xiāo)售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。

b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷(xiāo)售部溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過(guò)企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見(jiàn)第四節(jié)：新品上市過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷(xiāo)售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門(mén)關(guān)系惡化，而且很可能銷(xiāo)售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新品接受度根本沒(méi)有意義，在與銷(xiāo)售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷(xiāo)售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。

問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題）

上市前期斷貨是新品行銷(xiāo)的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷(xiāo)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí)——

a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見(jiàn)面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。

b、消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷(xiāo)。

統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷(xiāo)售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷(xiāo)售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷(xiāo)售，也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。

c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷(xiāo)。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。

問(wèn)題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級(jí)）。

在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷(xiāo)售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣(mài)完再進(jìn)新貨，以減少自身?yè)p失）。

解決方案：

1.千萬(wàn)不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷(xiāo)商侵占公款造成機(jī)會(huì)。其

二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.如果舊品庫(kù)存在于經(jīng)銷(xiāo)通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷(xiāo)就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫(kù)存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣(mài)場(chǎng)或直營(yíng)店用大力度的價(jià)格促銷(xiāo)迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過(guò)或其它原因無(wú)法銷(xiāo)售，務(wù)必全部銷(xiāo)毀處理，不留后患；

6.無(wú)論如何“處理”舊品，都將是一種市場(chǎng)損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)力度，使其快速銷(xiāo)售。

問(wèn)題四：促銷(xiāo)計(jì)劃效果折扣

即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷(xiāo)做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見(jiàn)是以下幾種形式。

1、促銷(xiāo)計(jì)劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷(xiāo)，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒(méi)有進(jìn)行。而即使在有限的促銷(xiāo)點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷(xiāo)政策也沒(méi)有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷(xiāo)效果下降；

2、促銷(xiāo)政策偏差。如：企劃部設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷(xiāo)無(wú)法舉行；

4、促銷(xiāo)費(fèi)用搭車(chē)。專門(mén)給新產(chǎn)品撥的促銷(xiāo)費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員在借著新品促銷(xiāo)的資源做“全品項(xiàng)促銷(xiāo)”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣(mài)的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷(xiāo)要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷(xiāo)企劃部提供包括促銷(xiāo)場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷(xiāo)人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說(shuō)明會(huì)上對(duì)銷(xiāo)售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷(xiāo)活動(dòng)品項(xiàng)范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車(chē)”促銷(xiāo)，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷(xiāo)效果（各地的促銷(xiāo)銷(xiāo)量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷(xiāo)不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷(xiāo)）。

d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷(xiāo)售部各區(qū)主管共同巡檢促銷(xiāo)點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷(xiāo)售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與銷(xiāo)售主管們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷(xiāo)售部對(duì)“企劃人員是密探，是來(lái)我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過(guò)多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過(guò)來(lái)，一定會(huì)失敗”。

企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷(xiāo)資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無(wú)所適從（這和新品被搭車(chē)促銷(xiāo)是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷(xiāo)售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷(xiāo)、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。

2、推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷(xiāo)渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。

在對(duì)零售店首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)的快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門(mén)檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力，屬銷(xiāo)售技巧范疇，只能作為對(duì)銷(xiāo)售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問(wèn)題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷(xiāo)售和回款不能說(shuō)明上市成功，最重要看消費(fèi)者是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購(gòu)買(mǎi)乃至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”——經(jīng)銷(xiāo)商們每人拉一車(chē)貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問(wèn)問(wèn)超市促銷(xiāo)人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來(lái)一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來(lái)你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷(xiāo)商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無(wú)疑、整個(gè)通路都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認(rèn)識(shí)新品上市前幾個(gè)月的搶購(gòu)現(xiàn)象！——那只不過(guò)是對(duì)企業(yè)原有銷(xiāo)售通路的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷(xiāo)量；

2、各地經(jīng)銷(xiāo)商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問(wèn)題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷(xiāo)量（尤其是大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷(xiāo)售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難。無(wú)論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷(xiāo)售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開(kāi)水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷(xiāo)資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷(xiāo)周期（如方便面是六個(gè)月），一兩個(gè)月銷(xiāo)售不力不能說(shuō)明該產(chǎn)品不適合市場(chǎng)；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；

2.確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢(qián)賺；

3.確保廣告投入適當(dāng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)如期正常舉行。

在以上幾個(gè)條件下，如果新品行銷(xiāo)周期已結(jié)束，銷(xiāo)量仍沒(méi)有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。

《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中）

臨門(mén)一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。

第三節(jié) 建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)

內(nèi)資企業(yè)的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)分析往往只停留在總銷(xiāo)量達(dá)成的層面，就使很多市場(chǎng)隱患不能及時(shí)暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項(xiàng)銷(xiāo)量下滑）而當(dāng)這些問(wèn)題一旦顯示到總銷(xiāo)量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷(xiāo)量業(yè)績(jī)分析體系刻不容緩。因?yàn)槠湟唬簶I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過(guò)業(yè)績(jī)分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動(dòng)態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時(shí)把業(yè)績(jī)分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對(duì)完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)計(jì)好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會(huì)怎么分析這些表格。

新品上市執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)尤其要注意對(duì)新品銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)字的分析和關(guān)注

1、及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷(xiāo)量表現(xiàn)。

·每天掌控新品銷(xiāo)量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實(shí)際銷(xiāo)量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個(gè)區(qū)域乃至每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每個(gè)業(yè)代頭上。

·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新品銷(xiāo)售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道，探詢?cè)?，解決問(wèn)題。

2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績(jī)分析中著重體現(xiàn)“分品項(xiàng)銷(xiāo)售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷(xiāo)量成長(zhǎng)，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。

有如上所述銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握目前新品銷(xiāo)量主要來(lái)自于哪個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域和優(yōu)勢(shì)渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)弱勢(shì)區(qū)域和弱勢(shì)渠道以及整體市場(chǎng)的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對(duì)各地人員的跟進(jìn)、管理、獎(jiǎng)罰，修正原來(lái)上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)——實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計(jì)銷(xiāo)售進(jìn)度；

2、帳款日?qǐng)?bào)表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

3、月度銷(xiāo)售分析——在月會(huì)報(bào)告業(yè)績(jī)回顧時(shí)對(duì)新品銷(xiāo)量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問(wèn)題，增加業(yè)務(wù)人員對(duì)新品銷(xiāo)售的關(guān)注度。

一、銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表

大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表形式如下：

這種銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)實(shí)際上反映了企業(yè)唯銷(xiāo)量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，銷(xiāo)售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計(jì)總銷(xiāo)量、累計(jì)完成率），你追我趕，于是就會(huì)出現(xiàn)：

·大家都把眼睛盯在總銷(xiāo)量達(dá)成率上，都愿意去促銷(xiāo)成熟品項(xiàng)迅速起銷(xiāo)量。沒(méi)有人特別關(guān)注新品項(xiàng)的出貨量，沒(méi)人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長(zhǎng)此以往，整個(gè)公司的產(chǎn)品線失衡，銷(xiāo)量集中在一兩個(gè)老品項(xiàng)上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來(lái)（產(chǎn)品形象老化、價(jià)格透底、通路利潤(rùn)低、通路合作意愿減弱、同時(shí)再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷(xiāo)售就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；

·銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計(jì)銷(xiāo)量，無(wú)法反映當(dāng)日銷(xiāo)量，只要銷(xiāo)量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項(xiàng)就無(wú)人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項(xiàng)不均勻的銷(xiāo)售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更容易掩蓋問(wèn)題，使管理者無(wú)法及時(shí)掌握新品銷(xiāo)售的細(xì)致變化，錯(cuò)過(guò)調(diào)整計(jì)劃，實(shí)施管理的時(shí)機(jī)。

完備科學(xué)的銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)要起到以下作用：

1．銷(xiāo)量實(shí)時(shí)監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷(xiāo)量以及各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量和達(dá)成率；

2．品項(xiàng)控制：隨時(shí)反映分品項(xiàng)的每天當(dāng)出貨量、月累計(jì)出貨量，便于暴露重點(diǎn)品項(xiàng)——新品項(xiàng)的銷(xiāo)量問(wèn)題；

3．品項(xiàng)占比分析：隨時(shí)反映各區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量中各品項(xiàng)占的比重。

通過(guò)對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示。可以幫助銷(xiāo)售經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控每一天、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)品項(xiàng)的銷(xiāo)售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個(gè)大區(qū)的品項(xiàng)占比是否正常，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項(xiàng)）銷(xiāo)售異常勢(shì)頭，跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域。

表一 當(dāng)日銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)

例：

作用：使經(jīng)理及時(shí)掌握每天各區(qū)域及整個(gè)大區(qū)的當(dāng)日分品項(xiàng)/合計(jì)銷(xiāo)售狀況。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷(xiāo)量

如：品項(xiàng)3（新品）是這個(gè)月的推廣重點(diǎn)，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項(xiàng)3今天為什么無(wú)銷(xiāo)量？

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場(chǎng)平均水平，但今天A區(qū)沒(méi)出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件）

表二 銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表——累計(jì)

例：

作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個(gè)大區(qū)）的新品及各品項(xiàng)的累計(jì)銷(xiāo)量和占比。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）跟進(jìn)重點(diǎn)品項(xiàng)——新品銷(xiāo)量

品項(xiàng)3（新品）正在通路鋪貨啟動(dòng)之際，促銷(xiāo)力度較大，但本月整個(gè)公司新品的出貨比例不樂(lè)觀（品項(xiàng)3僅占總銷(xiāo)量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時(shí)跟進(jìn)新品的銷(xiāo)量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進(jìn)弱勢(shì)區(qū)域

如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績(jī)顯著，有什么經(jīng)驗(yàn)？（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績(jī)達(dá)成最差有什么問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題）；

（3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷(xiāo)區(qū)與滯銷(xiāo)區(qū)，詢問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商庫(kù)存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。

（4）跟進(jìn)其他弱勢(shì)品項(xiàng)、弱勢(shì)區(qū)域

如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項(xiàng)2的出貨比例太小，出了什么問(wèn)題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項(xiàng)2出貨占比僅16.7%，相對(duì)其他區(qū)域品項(xiàng)2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時(shí)間進(jìn)度，整個(gè)公司達(dá)成率不容樂(lè)觀，需采取應(yīng)對(duì)措施！（7月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）

二、賬款日/周報(bào)表

新品上市的鋪貨過(guò)程中，為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響往往會(huì)有對(duì)部分客戶的鋪底（即賒銷(xiāo)）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷(xiāo)售新品是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，沒(méi)有回收賬款之前的一切銷(xiāo)售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應(yīng)收賬款的通用原則是對(duì)賒銷(xiāo)客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計(jì)欠款是否超期超限，對(duì)超期超限的客戶停止發(fā)貨?！N(xiāo)售總監(jiān)可以對(duì)特殊客戶（如：重點(diǎn)商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷(xiāo)售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日?qǐng)?bào)表/周報(bào)表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

——業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售主管的心理壓力：最近推新品賒銷(xiāo)較多，我可要小心千萬(wàn)不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個(gè)電話，逼問(wèn)我這筆貨款的追收情況。

——銷(xiāo)售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級(jí)）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷(xiāo)客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門(mén)異常賬款多，即使對(duì)這些客戶及時(shí)停貨，老板也會(huì)認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會(huì)給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。

——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點(diǎn)，當(dāng)日追究，從上至下形成對(duì)應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會(huì)層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會(huì)減少，效率就會(huì)提高。

三、銷(xiāo)售數(shù)字的月度分析

銷(xiāo)售月會(huì)是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。在新品推廣階段，銷(xiāo)售月會(huì)的開(kāi)展就更有意義——各區(qū)新品銷(xiāo)量達(dá)成當(dāng)為月會(huì)的主要議題。

大多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售月會(huì)上對(duì)新品銷(xiāo)量及總銷(xiāo)量的檢點(diǎn)停留在只追究各區(qū)域新品/總銷(xiāo)量達(dá)成率的層次上，實(shí)際上僅靠銷(xiāo)量達(dá)成率很難客觀評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)（各地市場(chǎng)規(guī)模不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷(xiāo)量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷(xiāo)售人員的工作質(zhì)量（沒(méi)有一個(gè)總監(jiān)能熟知各區(qū)市場(chǎng)狀況，訂出絕對(duì)公平的新品銷(xiāo)量任務(wù)和總銷(xiāo)量任務(wù)）。

簡(jiǎn)單地根據(jù)銷(xiāo)量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒(méi)有意義，重要的在于能引入公平的評(píng)估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時(shí)引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點(diǎn)品項(xiàng)（新品）去發(fā)展。

完備科學(xué)的月銷(xiāo)售分析要達(dá)到以下目的：

1．分析整個(gè)大區(qū)的當(dāng)月銷(xiāo)量、同期增長(zhǎng)率、較上月成長(zhǎng)率；

2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項(xiàng)占比是否健康；

3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點(diǎn)任務(wù)——新品推廣的銷(xiāo)量；

4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷(xiāo)量，把握新品銷(xiāo)售的渠道策略；

5．排除市場(chǎng)容量不同、市場(chǎng)基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評(píng)估各區(qū)的新品銷(xiāo)量及總體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。

作用：

·清晰反映整個(gè)大區(qū)今年的各區(qū)銷(xiāo)售走勢(shì)、今年銷(xiāo)量與去年的成長(zhǎng)對(duì)比；

·對(duì)相較去年同期銷(xiāo)量有大幅成長(zhǎng)或衰退的銷(xiāo)售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷(xiāo)售工作對(duì)整體銷(xiāo)售曲線的影響一目了然。

背景說(shuō)明：

A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動(dòng)市場(chǎng)迎接旺季；

BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；

E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過(guò)春節(jié)，如果元月E品項(xiàng)推廣及時(shí)應(yīng)該會(huì)有好的銷(xiāo)量；

F為新品上市；

北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車(chē)輛、庫(kù)房和業(yè)代。

用法：如上表所示，每個(gè)月的月會(huì)前，內(nèi)勤對(duì)各區(qū)域當(dāng)月出貨品項(xiàng)占比（特別是新品項(xiàng)銷(xiāo)量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫(xiě)意見(jiàn)，對(duì)其新品推廣、全品銷(xiāo)售等要點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。月會(huì)時(shí)宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評(píng)語(yǔ)中學(xué)到營(yíng)銷(xiāo)思想；如：

·新品銷(xiāo)量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個(gè)月受表?yè)P(yáng)）。

·提高銷(xiāo)售敏感度，關(guān)注全品項(xiàng)銷(xiāo)量，產(chǎn)品旺季到來(lái)前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項(xiàng)和E品項(xiàng)未啟動(dòng)被經(jīng)理批評(píng)）；

（2）各區(qū)主管知道：這張品項(xiàng)分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫(xiě)對(duì)各區(qū)域的品項(xiàng)占比評(píng)語(yǔ)并著重分析新品業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而且在大會(huì)上宣讀，更可怕的是到年底累計(jì)12 個(gè)月，此表會(huì)成為評(píng)判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會(huì)上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點(diǎn)就得月月、天天、時(shí)時(shí)關(guān)心自己的新品業(yè)績(jī)以及各品項(xiàng)占比健康狀況。

表三：分公司各各渠道銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表

分公司地區(qū)是公司設(shè)庫(kù)房、財(cái)務(wù)直接銷(xiāo)售，可以精確統(tǒng)計(jì)各渠道的銷(xiāo)售數(shù)字。尤其是對(duì)新品分渠道銷(xiāo)量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢(shì)渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表：

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道，及時(shí)追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如： 新品上市后，追蹤到K/A店銷(xiāo)量占60%以上，說(shuō)明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店?duì)I業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷(xiāo)售不斷貨。

·通過(guò)對(duì)比各渠道銷(xiāo)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷(xiāo)量障礙的真正原因。

例如：

新品上市，通過(guò)數(shù)字計(jì)算追蹤到K/A店平均單店日銷(xiāo)量太低（KA店銷(xiāo)量除以KA店數(shù)除以銷(xiāo)售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問(wèn)題，要馬上追究原因；

某區(qū)域某新品品項(xiàng)（同時(shí)適合在K/A店和通路銷(xiāo)售）在K/A店賣(mài)的很好，但通路起量卻很差，說(shuō)明不是消費(fèi)者不接受新產(chǎn)品的問(wèn)題，而是該區(qū)銷(xiāo)售工作不到位的問(wèn)題（K/A店內(nèi)是自選銷(xiāo)售，產(chǎn)品在K/A店可以賣(mài)好，說(shuō)明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受該產(chǎn)品，通路沒(méi)有理由不起量）。

背景：A??M12個(gè)區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCD??M，A???F為地級(jí)市場(chǎng)，G??M為縣級(jí)市場(chǎng)。

用法：

公司要重點(diǎn)推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷(xiāo)量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷(xiāo)量占大區(qū)新品A銷(xiāo)量的比重單獨(dú)拿出來(lái)討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對(duì)新品A的銷(xiāo)售特別關(guān)注。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

（1）銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)某個(gè)新品銷(xiāo)量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：

別以為你的總銷(xiāo)量大你就能“狂”了！你賣(mài)的都是成熟產(chǎn)品，你銷(xiāo)量大是因?yàn)槟愎艿某鞘写?，把新產(chǎn)品賣(mài)出去才是你的“本事”！新品銷(xiāo)量達(dá)成率低你可能說(shuō)我給你的新品銷(xiāo)售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷(xiāo)量占整個(gè)大區(qū)新品銷(xiāo)量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該說(shuō)的上“客觀公正、無(wú)可抵賴”了吧！

（2）落后區(qū)域的心理壓力：

公司對(duì)新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷(xiāo)售數(shù)字單獨(dú)拿出來(lái)討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎(jiǎng)罰。市場(chǎng)規(guī)模大的區(qū)域，新品銷(xiāo)量占比千萬(wàn)別落到小區(qū)域后面，太丟人了！

（3）各區(qū)經(jīng)理的長(zhǎng)期心理壓力：

每個(gè)月分析各區(qū)新品銷(xiāo)量占大區(qū)新品銷(xiāo)量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書(shū)面意見(jiàn)，登記在冊(cè)，月會(huì)宣讀全體傳閱，6個(gè)月下來(lái)我的新品業(yè)績(jī)占大區(qū)新品業(yè)績(jī)的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競(jìng)爭(zhēng)！不敢稍有松懈！

背景：A??M12個(gè)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元月份由辦事處改為營(yíng)業(yè)所增加人力運(yùn)力，市場(chǎng)規(guī)模排序依次為ABCD??M，A??F為地級(jí)市場(chǎng)，G??M為縣級(jí)市場(chǎng)。

注：這張表的具體用法、表格內(nèi)容和實(shí)際操作意義與表三一致，只不過(guò)是把各區(qū)新品銷(xiāo)量替換成各區(qū)總銷(xiāo)量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷(xiāo)量，與新品銷(xiāo)售無(wú)關(guān)，此處不作詳解。

《新品上市完全手冊(cè)》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下）

臨門(mén)一腳：按計(jì)劃行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。

第四節(jié) 作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤

在新品上市執(zhí)行、控制的過(guò)程中，通過(guò)如上節(jié)所言對(duì)銷(xiāo)量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和異常跡象。但市場(chǎng)千差萬(wàn)別，單純看銷(xiāo)量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題存在而無(wú)法往往給出問(wèn)題結(jié)論。而對(duì)這些問(wèn)題和異常現(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新品上市階段過(guò)程指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷(xiāo)量異常背后隱藏的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動(dòng)化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品在鋪貨/價(jià)格/生動(dòng)化/促銷(xiāo)/廣告等方面有什么動(dòng)作以及消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度。

對(duì)過(guò)程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來(lái)源要比銷(xiāo)量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會(huì)說(shuō)：“鋪貨率高不高、價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)我開(kāi)車(chē)下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實(shí)際上不管大/中/小企業(yè)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：

1、對(duì)市場(chǎng)覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實(shí)地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對(duì)廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會(huì)和主觀判斷做個(gè)佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。

2、對(duì)鋪貨率生動(dòng)化等過(guò)程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒(méi)有這些過(guò)程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。

3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而市調(diào)人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣(mài)的好，先得讓新品能被消費(fèi)者看的到、買(mǎi)的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是一切促銷(xiāo)、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個(gè)月，第2個(gè)月，直到第6個(gè)月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調(diào)查的過(guò)程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)銷(xiāo)售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運(yùn)用第三方（各地聘請(qǐng)工讀生）調(diào)查也不失為一個(gè)好方法。

常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

1、數(shù)據(jù)收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率市調(diào)。

注意事項(xiàng)：

·各城市抽檢鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；

·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷(xiāo)售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可信度、及時(shí)對(duì)工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對(duì)假報(bào)現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)店不真實(shí)當(dāng)月酬勞減半）。

·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷(xiāo)售主管、經(jīng)理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷(xiāo)貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。

·通過(guò)對(duì)整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷(xiāo)量的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。如：

鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)；

新品銷(xiāo)量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨做促銷(xiāo)幫經(jīng)銷(xiāo)商和二批進(jìn)行分銷(xiāo)，提高鋪貨率消化庫(kù)存。

零店鋪貨率在第2個(gè)月開(kāi)始下降——可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷(xiāo)沒(méi)跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對(duì)策略。

·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說(shuō)明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個(gè)區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時(shí)，說(shuō)明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問(wèn)題。

·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷(xiāo)售占比，修正單品項(xiàng)（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)＆渠道，調(diào)整品項(xiàng)＆渠道側(cè)重點(diǎn)。

如：

發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷(xiāo)力度，做為新品上市的一個(gè)渠道切入點(diǎn)。

發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項(xiàng)在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷(xiāo)量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、再逐漸帶動(dòng)其他口味銷(xiāo)售。

·與競(jìng)品的鋪貨率進(jìn)行對(duì)比，分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。例如：

在山西市場(chǎng)市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價(jià)一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說(shuō)明該市場(chǎng)一元錢(qián)的方便面市場(chǎng)是主流，本公司此次推的新品零售價(jià)格0.8元——1元，相較肉蓉面有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（克重口味無(wú)劣勢(shì)），前期鋪貨也較受歡迎，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，故調(diào)整山西的促銷(xiāo)政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場(chǎng)。

二、生動(dòng)化

尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷(xiāo)手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷(xiāo)量。零店的生動(dòng)化要求相對(duì)簡(jiǎn)單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品陳列排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。

1、數(shù)據(jù)收集。

鎖定主競(jìng)品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場(chǎng)抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計(jì)本品及競(jìng)品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為樣板，對(duì)比本品生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷(xiāo)售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì)

發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品——立即執(zhí)行批發(fā)市場(chǎng)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救；

發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì)——策劃全國(guó)市場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開(kāi)商超生動(dòng)化攻勢(shì)。

·幫助各區(qū)主管認(rèn)識(shí)工作失誤

如：A地新品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品排面數(shù)為競(jìng)品的1/4——這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷(xiāo)量！

·通過(guò)幾次生動(dòng)化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競(jìng)品動(dòng)態(tài)

如：統(tǒng)計(jì)顯示競(jìng)品X在3個(gè)月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場(chǎng)。

·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競(jìng)品的渠道策略重點(diǎn)，考量新品渠道調(diào)整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點(diǎn)渠道給予大量投入。很快，新品在生動(dòng)化及銷(xiāo)量等方面均超過(guò)競(jìng)品H，H在商超銷(xiāo)量有萎縮趨勢(shì)。原因有新品的廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)猛烈，使商超消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費(fèi)者采購(gòu)踴躍。然而，月底市場(chǎng)總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)H的總體市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動(dòng)化追蹤記錄，得知H已開(kāi)始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時(shí)停止商超促銷(xiāo)活動(dòng)。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開(kāi)始實(shí)施批發(fā)15+

1、零店1箱+3包的促銷(xiāo)政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場(chǎng)的渠道策略，已將工作重點(diǎn)從商超暫時(shí)轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來(lái)，加大了零售和批發(fā)的促銷(xiāo)力度，力求穩(wěn)住B省市場(chǎng)總體銷(xiāo)量。

根據(jù)分析，制定如下對(duì)策：

·B省市場(chǎng)競(jìng)品H撤離商超為暫時(shí)性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項(xiàng)工作力度，鞏固銷(xiāo)量及生動(dòng)化成果并不斷提升。

·批發(fā)開(kāi)展為期3個(gè)月的堆箱陳列活動(dòng)，并簽訂活動(dòng)期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢(shì)。

·展開(kāi)零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，先為期1個(gè)月，要求新品全品項(xiàng)陳列，一方面補(bǔ)強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷(xiāo)售。

三、價(jià)格

價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費(fèi)者。新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)戶和零售店賣(mài)本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢(qián)，關(guān)系到消費(fèi)者是否買(mǎi)得起樂(lè)得買(mǎi)，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷(xiāo)等其它上市工作的順利開(kāi)展。同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。

1、數(shù)據(jù)收集

1）實(shí)施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查，以問(wèn)卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價(jià)格，以及競(jìng)品相關(guān)價(jià)格。

2）由銷(xiāo)售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。

2、表格作用。如表：

指標(biāo)說(shuō)明：

·最高價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的最高價(jià)格

·最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的最低價(jià)格

·最大數(shù)：市場(chǎng)上本品在該渠道銷(xiāo)售的主流價(jià)格

·最高價(jià)占比計(jì)算，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)新產(chǎn)品最高售價(jià)的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最低價(jià)占比的計(jì)算，新產(chǎn)品最低售價(jià)的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最大數(shù)占比的計(jì)算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

本表格使用：

·通過(guò)此表可直接知道：一個(gè)地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位及占比，以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。通過(guò)計(jì)算可知：一個(gè)地區(qū)各渠道的利潤(rùn)狀況及與競(jìng)品各階利潤(rùn)對(duì)比狀況，是否有優(yōu)勢(shì)。

·當(dāng)最大數(shù)價(jià)格與計(jì)劃價(jià)格相吻合時(shí)，是最好的市場(chǎng)價(jià)格狀況，而且最大數(shù)越大，價(jià)格越穩(wěn)定。最高/低價(jià)一般高/低于設(shè)定價(jià)格，如果最高/低價(jià)占比較大，則說(shuō)明市場(chǎng)部分售點(diǎn)價(jià)格偏高/低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問(wèn)題。當(dāng)最高/低價(jià)占比過(guò)大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場(chǎng)價(jià)格畸形，需迅速進(jìn)行價(jià)格控制。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。

例如：

通過(guò)追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價(jià)格過(guò)高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)贈(zèng)品力度，引導(dǎo)批發(fā)出貨價(jià)格下降，同時(shí)在零店張貼有新品建議價(jià)的POP形成行情價(jià)?；螂S產(chǎn)品附帶贈(zèng)品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。

·密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整行銷(xiāo)對(duì)策。

例如：

A市場(chǎng)新產(chǎn)品上市后銷(xiāo)售不佳，分析價(jià)格指標(biāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階通路價(jià)格均屬正常，但隨后競(jìng)品市場(chǎng)走貨加快，通過(guò)追蹤了解到，競(jìng)品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷(xiāo)力度，其通路利潤(rùn)大于本品，形成新品10余天左右的價(jià)格劣勢(shì)，本品市場(chǎng)走貨放慢。

調(diào)整對(duì)策如下：

·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷(xiāo)力度，形成通路利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，迅速提升鋪貨率。

·加強(qiáng)零售通路價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。

·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開(kāi)展賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者促銷(xiāo)，發(fā)揮K/A店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。

·增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷(xiāo)而引發(fā)的砸價(jià)行為。

四、消費(fèi)者

名詞解釋：

品牌知名度：進(jìn)行消費(fèi)者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點(diǎn)占總體樣本數(shù)的百分比。

品牌轉(zhuǎn)換度：對(duì)有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費(fèi)者（如：過(guò)去三個(gè)月曾食用過(guò)方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來(lái)使用本品的樣本點(diǎn)占總體抽樣數(shù)的百分比。

產(chǎn)品試用率：對(duì)有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費(fèi)者（如：過(guò)去三個(gè)月曾食用過(guò)方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購(gòu)買(mǎi)/使用本品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比。

回購(gòu)率：對(duì)已購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，第2次及2次以上購(gòu)買(mǎi)或使用本品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比。

使用習(xí)慣：對(duì)已購(gòu)買(mǎi)或使用本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法消費(fèi)者（如：冰凍后飲用）樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用方法的百分比值構(gòu)成消費(fèi)者使用習(xí)慣總體狀況。

購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：對(duì)已購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)單次購(gòu)買(mǎi)本品各種數(shù)量等級(jí)（一包、兩包、一箱等）的樣本點(diǎn)占樣本數(shù)百分比構(gòu)成。

購(gòu)買(mǎi)特征：對(duì)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分布。

新品上市后，追蹤消費(fèi)者十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購(gòu)率、使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對(duì)本品上市的最終結(jié)果——是否被消費(fèi)者接受做出量化評(píng)估，還可分析出目標(biāo)消費(fèi)群定位是否存在偏差，從而針對(duì)變化調(diào)整策略。

1、收集數(shù)據(jù)。

實(shí)施消費(fèi)者上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問(wèn)，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司介入）。

2、表格使用。如表：

通過(guò)上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。例如：如果品牌知名度低，則要考慮調(diào)整廣告投放媒體及時(shí)段。如果購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣中，每次購(gòu)買(mǎi)量較少，則調(diào)整廣告訴求和超市投放的產(chǎn)品包裝（加大五連包及箱販的陳列、促銷(xiāo)），以刺激大量購(gòu)買(mǎi)。

·對(duì)新品試用率較低市場(chǎng)，要加大New User促銷(xiāo)力度。例如：增加派樣、試用等促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模和次數(shù)，擴(kuò)大首次接觸新產(chǎn)品的人群。

·對(duì)產(chǎn)品回購(gòu)率較低的市場(chǎng)，可采用超市持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行集點(diǎn)換購(gòu)促銷(xiāo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)考量產(chǎn)品口味（使用功效）探求消費(fèi)者不愿二次購(gòu)買(mǎi)的原因。

·分析品牌轉(zhuǎn)換度構(gòu)成，即分析品牌轉(zhuǎn)換度中，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較高，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較低，分析其中原因，提出針對(duì)低轉(zhuǎn)換度競(jìng)品的促銷(xiāo)對(duì)策。

例如：

通過(guò)追蹤得知，新品品牌轉(zhuǎn)換度為62.5%，其中，X品牌轉(zhuǎn)為本品為35%，位居第一；H品牌轉(zhuǎn)為本品為15.5%，位居第二；其它轉(zhuǎn)為本品為12%。如果X品牌的產(chǎn)品定位與本品一致，且上市計(jì)劃中也設(shè)定了搶占X品牌的市場(chǎng)份額目標(biāo)，則說(shuō)明本次新品上市的行銷(xiāo)策略非常成功。但如果與本品產(chǎn)品定位一致的是H品牌，不是X品牌，顯然本品的品牌轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了非定位產(chǎn)品，可以判定新品的上市工作中，本品的廣告訴求和其它推廣工作出現(xiàn)差錯(cuò)，上市計(jì)劃存在問(wèn)題。

針對(duì)偏差問(wèn)題，可進(jìn)行如下工作調(diào)整：

·更換電視廣告片版本，調(diào)整廣告訴求，并繼續(xù)追蹤品牌轉(zhuǎn)換度，以觀收效。

·調(diào)整平面廣告訴求，重新印刷海報(bào)及DM，并在零售店、批市、社區(qū)等地點(diǎn)張貼和散發(fā)，強(qiáng)化告之力度。

·檢討前期促銷(xiāo)推廣活動(dòng)總結(jié)，重新修訂針對(duì)目標(biāo)人群的活動(dòng)方案，特別是修訂活動(dòng)主題、活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的訴求，并繼續(xù)追蹤收效。

五、競(jìng)爭(zhēng)者

新產(chǎn)品的上市的隱藏危機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。追蹤競(jìng)品的主要指標(biāo)有：銷(xiāo)量、鋪貨、價(jià)格＆利潤(rùn)、競(jìng)品廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。

在新品上市期間，關(guān)注競(jìng)品的銷(xiāo)量和價(jià)格利潤(rùn)變化，以及其廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動(dòng)方案。

1、數(shù)據(jù)收集。

1)調(diào)查。通過(guò)基層市調(diào)人員調(diào)查收集競(jìng)品鋪貨、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放相關(guān)信息。

2)觀察。親自走訪市場(chǎng)，觀察競(jìng)品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競(jìng)品零售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格，市場(chǎng)走貨量，廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)銷(xiāo)意愿等狀況，取得第一手競(jìng)品資料。

3)印證。與營(yíng)業(yè)人員溝通，了解一線人員獲得的競(jìng)品信息，印證已取得的競(jìng)品資料。

2、表格使用。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：

·逐一分析六個(gè)方面對(duì)比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢(shì)方面，就改善劣勢(shì)要素提出解決對(duì)策。

根據(jù)競(jìng)品銷(xiāo)量變化，調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)策略。例如：某區(qū)域市場(chǎng)某一競(jìng)品銷(xiāo)量明顯下降，而本品銷(xiāo)量上升迅速，其他競(jìng)品銷(xiāo)量不變（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量穩(wěn)定），說(shuō)明該競(jìng)品所減少的銷(xiāo)量，基本轉(zhuǎn)化為本品銷(xiāo)量，該競(jìng)品有可能大舉反撲，本品要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)之策。

根據(jù)競(jìng)品促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，調(diào)整本品促銷(xiāo)策略。例如：競(jìng)品開(kāi)始加大通路（批發(fā)、零售）的促銷(xiāo)力度，企圖阻擊本品。因此，本品應(yīng)采取連環(huán)促銷(xiāo)，穩(wěn)固已有鋪貨率，或加大促銷(xiāo)力度，迅速提升鋪貨率，回?fù)舾?jìng)品。

·劃定新品主力競(jìng)品，在以上六環(huán)節(jié)，采取各個(gè)擊破策略，擠占市場(chǎng)份額。

例如：

新品上市2個(gè)月后，本品進(jìn)展銷(xiāo)售困難主競(jìng)品Z銷(xiāo)量依然穩(wěn)定，通過(guò)重點(diǎn)追蹤Z競(jìng)品后發(fā)現(xiàn)：Z競(jìng)品市場(chǎng)鋪貨率穩(wěn)定，為競(jìng)品中最高；經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行銷(xiāo)售坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨積極；批發(fā)實(shí)行25+1政策，零店實(shí)行1箱+2袋政策，使批發(fā)及零店走貨加快；廣告投放增加，廣告訴求有所調(diào)整，造成消費(fèi)者拉力增強(qiáng)。

針對(duì)Z競(jìng)品動(dòng)態(tài)，做出如下調(diào)整：

·增加Z競(jìng)品空白品項(xiàng)產(chǎn)品上市，搶占市場(chǎng)空隙，提Z競(jìng)品品牌轉(zhuǎn)換度中；

·加強(qiáng)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)力度，擴(kuò)大首次品嘗消費(fèi)群體規(guī)模；

·針對(duì)競(jìng)品各層通路的鋪貨政策進(jìn)行本品促銷(xiāo)政策調(diào)整，進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)鋪貨，提升鋪貨率并超越競(jìng)品Z；

·優(yōu)化本品廣告投放計(jì)劃，提升品牌知名度；