第一篇：新品上市的七個營銷法則

新品上市的七個營銷法則

日期:2004-06-02 22 作者:

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不斷推出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展。但實踐表明，大約五分之三的新品上市卻慘遭敗績，這就是“新品上市的七個營銷法則”所解答的問題。

法則一：讓?？诳?/p>

俗語說“牛不喝水別按頭”。在新品上市的過程中，“牛”（消費者）一般情況下是不會主動去“喝水”的，這時，企業(yè)不可能去“按（牛）頭”、強(qiáng)迫其喝水。怎么辦？精明的企業(yè)往往想方設(shè)法先讓牛口渴，使牛產(chǎn)生內(nèi)在的喝水欲望，這樣，不必按頭，牛自然會喝你的水。

怎樣才能讓?？诳?？（1）培訓(xùn)。例如電腦，許多人不會操作，也就覺得買不買無所謂。而一旦廠家先對他們進(jìn)行培訓(xùn)，使其學(xué)會（基本）使用，就能達(dá)到“讓牛口渴”之目的。（2）派發(fā)。免費贈送樣品，讓消費者親身體驗到新品的妙處，是最生動有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗（實驗、試用）”，正是這個道理。（3）示范。若企業(yè)沒有雄厚資金去大搞派發(fā)活動，可以通過示范方式達(dá)到目的。示范是把樣品擺在公共場所，由廠家促銷員示范給消費者看，也可以鼓勵顧客親自操作。（4）以舊兌新。讓消費者拿舊產(chǎn)品來折價兌換新產(chǎn)品，既解決了廢舊品的回收利用問題，又能起到“讓?？诳省敝康?。（5）先用后付款。有條件和信譽保證的話，先用后付款倒不失為一種兩全其美的辦法。而且，在消費心理習(xí)慣上，認(rèn)為敢于“先用后買”的，應(yīng)該是質(zhì)量過硬的信得過產(chǎn)品，這無疑又為新品增加了說服力。

法則二：消費也有“跳槽成本”

從消費會計學(xué)原理的角度來分析，消費者決定購買新產(chǎn)品時，是要付出“跳槽成本”的。所謂消費跳槽成本，是指從老產(chǎn)品“跳槽”到新產(chǎn)品時的轉(zhuǎn)購成本，在這個轉(zhuǎn)購過程中，顧客肯定要付出下列成本（物質(zhì)的或精神的）：老產(chǎn)品的報廢棄用成本、新產(chǎn)品的購買成本、新老產(chǎn)品之間過渡對接的費用成本、擔(dān)心新產(chǎn)品的質(zhì)量及信譽的心理負(fù)擔(dān)成本等等。

所以，新產(chǎn)品的上市絕不是象一些人認(rèn)為的那么簡單，它是一個新老兼顧的復(fù)雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產(chǎn)品的“善后問題”，導(dǎo)致新品與老產(chǎn)品之間的嚴(yán)重沖突和排斥，那么，就會大大增加消費者的跳槽成本。很顯然，過高的跳槽成本會使消費者對新品望而生畏，不敢輕易轉(zhuǎn)購新品。

法則三：生死時速

新品的市場推廣速度，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里只是“重要的”一個因素；但在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時代中，它已經(jīng)成為決定新品上市生死成敗的“生死時速”。比爾·蓋茨在名著《未來之路》中肯定地說：“過去，資金、技術(shù)、資源等決定著企業(yè)的成??；而展望未來，速度將成為最關(guān)鍵的因素??”連銥星公司這種財大氣粗的企業(yè)，雖由摩托羅拉等恐龍級企業(yè)擔(dān)綱承辦，但由于思想保守、觀念陳舊、決策拖拉、行動遲緩，也逃不脫“生死時速”法則的無情淘汰。

國內(nèi)比較典型的例子是VCD，當(dāng)初，中國第一臺VCD由安徽萬燕公司研制出來，但它不注重新品的上市速度，落得個“無可奈何花落去，沒人相識燕（生產(chǎn)）出來”的可憐結(jié)局。而愛多由于抓住了生死時速，迅速崛起，一躍成為當(dāng)時獨步天下的VCD霸主。雖然愛多后來因為其他原因倒下了，但不容置疑，它的新品上市營銷卻是十分成功的。

企業(yè)在新品上市時切記：過去的那種“蝸牛跑萬米”式的觀念和速度，已以不合乎新經(jīng)濟(jì)的要求了。只有抓住時機(jī)，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

法則四：好名行天下

在營銷策劃業(yè)界，有句話“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說的正是這個道理。試看：同是補血品，為什么只有紅桃K成了超級名牌？同是女用保健品，為何太太口服液一炮打響且“長”銷不衰？同是PDA，為何商務(wù)通力挫群雄、后來居上？同是教育軟件，為什么翰林匯備受歡迎？??如此等等，最重要的原因之一，就在于它們的“名”（品牌或產(chǎn)品名稱）好。的確如此，一個好的名稱，能起到倍乘效應(yīng)，使廣告宣傳和市場推廣取得若干倍的效果。比如，某餐飲企業(yè)的一種菜肴是用雞掌（爪）、豬掌（蹄），牛掌（腳）等動物下肢做成的，以前總是打不響、無人問津，為什么？因為它的名稱不好。后經(jīng)李華振策劃，取名為“降龍（牌）十八掌”，重新包裝上市，結(jié)果，極短的時間內(nèi)就大獲成功。

法則五：相對領(lǐng)先，半步即可

田徑比賽中，有經(jīng)驗的運動員往往并不拼出全部力量，而是看對手的情況行事，講求“永遠(yuǎn)領(lǐng)先對手半步”。為什么？因為奪取金牌并不需要絕對的遙遙領(lǐng)先，只要比對手相對地領(lǐng)先一點即可。況且，追求絕對的領(lǐng)先是要冒較大風(fēng)險的，往往出現(xiàn)“提前爆發(fā)”、“后繼乏力”、“過早透支”等惡果，最后反而會失敗。

同樣道理，在新品上市中，精明的企業(yè)也善于“相對領(lǐng)先，半步即可”。因為：（1）顧客只能在市面上出售的商品中進(jìn)行選擇，這樣，只要你領(lǐng)先對手一點，就具備了更強(qiáng)勁的先進(jìn)性和競爭力，就能擊敗對手，引誘并說服顧客做出購買決策。（2）若追求太過超前的絕對領(lǐng)先，一方面會付出過多的開發(fā)成本，另一方面，必然要拖延上市時間，不符合前述的“生死時速”法則。（3）在市場容量客觀不變的前提下，相對領(lǐng)先、多步到位，能多次重復(fù)覆蓋市場，這就等于“人為地”擴(kuò)大了市場容量；而絕對領(lǐng)先、一步到位，則達(dá)不到這種效果。比如微軟的WINDOWS軟件，若從WIN95一下子到WINXP，就難以取得95、98、2000、XP的逐步完善之效果。

法則六：先打雷再下雨

新品上市之前，預(yù)先展開宣傳攻勢，能為上市成功打下良好基礎(chǔ)。在當(dāng)今供大于求的市場“滯脹時代”，銷售就是“存在即被感知”——顧客只相信、購買他們所“感知”（即：知道、聽說）的產(chǎn)品，任憑你產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果不善于廣告宣傳，沒被顧客“感知”，就很難銷售出去，就等于“不存在”。那種“先上市、再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經(jīng)落伍成“舊石器時代的生意經(jīng)”了。綜觀所有成功的新品上市案例，會發(fā)現(xiàn)無一不是先打雷后下雨的。

先期的宣傳，具有以下作用：（1）預(yù)先告知消費者，讓他們較詳盡地了解新品的有關(guān)信息，激發(fā)消費欲望，培育市場需求。（2）廣告所帶來的知名度、美譽度和吸引力，能夠說服經(jīng)銷商，增強(qiáng)他們的經(jīng)銷熱情和信心，利于通路的順利構(gòu)建。

法則七：蘿卜快了要洗泥

有句話叫“蘿卜快了不洗泥”，意指單純追求速度和數(shù)量，卻忽視了質(zhì)量。在新品上市中，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生：企業(yè)一看上市之初十分暢銷，就加大馬力，使生產(chǎn)線超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，甚至不經(jīng)嚴(yán)格審查，就草率地進(jìn)行OEM生產(chǎn)。結(jié)果，由于質(zhì)量控制不嚴(yán)、次品太多，很快就導(dǎo)致退貨、訴訟、賠償、聲討、曝光，自毀商譽。

某藥品企業(yè)的一個新品上市之初，由于策劃絕妙，取得了巨大成功。為了滿足旺盛的需貨量，就放松了對質(zhì)量的監(jiān)控，片面強(qiáng)調(diào)“多、快、省”，忽視了“好”字。結(jié)果不到半年，它就被“紅牌罰下”了。該企業(yè)很是后悔，說當(dāng)初不該不聽你老李的勸告，云云。然而，世上沒有“可以重來一次的月光寶盒”，只有學(xué)學(xué)阿Q老前輩唱唱：“鏘——鏘——，悔不該錯斬了趙賢弟??”

因此，新品上市要想“暢銷而且長銷”，就必須一如既往地嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，寧缺勿濫。切記：今天蘿卜快了不洗泥，明天后悔眼淚流成泥，連帶泥的蘿卜也沒得洗矣。

第二篇：新品上市策劃營銷培訓(xùn)

新品上市策劃營銷培訓(xùn)

譚小琥老師 老師介紹： 品牌策略營銷專家 清華大學(xué)特邀講師 世界華人500強(qiáng)講師 中國金牌管理咨詢師 國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人 授課風(fēng)格：

演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。

譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。

——中國移動集團(tuán)

講師風(fēng)格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。

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譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。

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告別理論講教、推崇實務(wù)操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導(dǎo)。

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譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！

——聯(lián)邦家居

寫作經(jīng)歷：

譚先生多次在國內(nèi)外管理類刊物上發(fā)表極具影響力的文章，包括《哈佛商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《商界》等；同時擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營銷傳播網(wǎng)、價值中國網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家。

新品上市完全手冊

前言..................................................................................................................................................3 第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會...................................................................................................................5

第一節(jié)：把握市場大勢...........................................................................................................6

問題一：把握市場趨勢的思路.......................................................................................6 問題二：把握市場趨勢的方法：...................................................................................6 第二節(jié)：對消費者偏好和市場細(xì)分的研究...........................................................................7

問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：...........................................................7 問題二：開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？................................8 第三節(jié)：對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)...........................................................9 第二章：新品概念的提出.............................................................................................................10 第一節(jié)：新品概念生成的步驟.............................................................................................10 第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū).............................................................11 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念.................................................................11 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競爭優(yōu)勢。.....11 誤區(qū)

三、目標(biāo)市場貪大求全.........................................................................................12 第三章：新品可行性評估.............................................................................................................13 ⒈包裝設(shè)計注意事項：.................................................................................................17 ⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。.........................................17 ⒊毛利試算必不可少。.................................................................................................18 第五章：新品上市的計劃與安排.................................................................................................19 第一節(jié)：新品上市計劃.........................................................................................................19 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排.....................................................................................21 第三節(jié)：增加新品上市計劃的可執(zhí)行性.............................................................................23 第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控.....................................................................................................25 第一節(jié)：提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品.............................................................25 第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題.....................................................................30 第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài).............................................35 第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤.....................................................44

一、鋪貨.........................................................................................................................45

二、生動化.....................................................................................................................47

三、價格.........................................................................................................................49

四、消費者.....................................................................................................................51

五、競爭者.....................................................................................................................53 第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點.................................................................................55 第一節(jié)：通路促銷.................................................................................................................56 第二節(jié)：消費者促消.............................................................................................................74 前言

1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

2、新品概念的提出

市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)會的量身訂做。

3、新品可行性評估

根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于你，還需要根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。

4、新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。

5、新產(chǎn)品上市的計劃與安排

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。

6、新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行

通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！

7、上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

新品上市7步驟

第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？

除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。

3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。

第一節(jié)：把握市場大勢 問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。

2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)：對消費者偏好和市場細(xì)分的研究 問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：

消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包括：

1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。

2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。

5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？

1、調(diào)查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。

3、調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié)：對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。

例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機(jī)市場。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費者所接受。

但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和市場空間。

2、調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。

5、調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

第二章：新品概念的提出

問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？

第一節(jié)：新品概念生成的步驟

市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。

3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費者進(jìn)行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。

說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。

說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費群是誰？

3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。

第二節(jié)：產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū) 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以質(zhì)量做為競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。

市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯——消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?/p>

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)

三、目標(biāo)市場貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。

第三章：新品可行性評估

自我反省：我們的想法真的可行嗎

有市場機(jī)會是一回事，而這個機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。

以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當(dāng)慘重。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；

·研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；

·生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等；

·財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

·銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。

2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機(jī)會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。

3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

·首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

·其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。

·其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。

案例：

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下：

1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運作經(jīng)驗不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進(jìn)店費、條碼費、首批進(jìn)店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

·起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。

□運力不足

商超渠道的運輸要求特點是：

·及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

·要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。

——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。

□供貨方的管理水平

運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。

·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進(jìn)店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。

·財務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨；

※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。

□廠家相關(guān)的配套制度：進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新管理制度。

·商超費用審批、報核程序。

·商超破損退換規(guī)定。

·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場）

·商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

·后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。

新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細(xì)致排期、落實責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下：

在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。

⒈包裝設(shè)計注意事項：

·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

·包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·

·包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。

·包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。

·產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。

新品測試主要包括以下內(nèi)容：

·產(chǎn)品品名測試；

·產(chǎn)品價格測試；

·產(chǎn)品包裝測試；

·產(chǎn)品口味測試；

在具體測試的過程中要注意以下問題：

·測試樣本廣泛性。

如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。

·測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

·真正做到盲測。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進(jìn)行口味對比）。

· 市調(diào)問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

·產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

第五章：新品上市的計劃與安排

謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

第一節(jié)：新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進(jìn)行。

問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的主要內(nèi)容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢）

b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；

·產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細(xì)描述。

2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15%。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。

·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？

2、鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷量預(yù)估、A＆P費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。

第二節(jié)：新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點

上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。

上市說明會必備步驟如下：

⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練

e、提問與回答

f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團(tuán)隊的組織激勵

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。

第三節(jié)：增加新品上市計劃的可執(zhí)行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、不少企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費者促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。

一般情況促銷方案必須落實到以下細(xì)節(jié)：

a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市

c)促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。

e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f)報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。

g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定

·盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)。

·多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

·對各項工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。

第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控

臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機(jī)會→根據(jù)市場機(jī)會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié)：提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；

2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？

5)批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？

3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進(jìn)展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1.如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！

2.如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！

3.如你需要幫助→請與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、價格

三、模范店計劃

四、試飲

五、賣場布置

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化

第二節(jié)：新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題

在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；特別是快速消費品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎罰。

問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機(jī)會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、消費者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。

統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會。其

二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進(jìn)行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進(jìn)幾個新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴(yán)重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認(rèn)識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；

2.確保通路價格穩(wěn)定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入適當(dāng)，消費者促銷如期正常舉行。

在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。

第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)

內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因為其一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。

新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注

1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。

·每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上。

·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。

2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。

有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷售日報——實時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計銷售進(jìn)度；

2、帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

3、月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。

一、銷售日報表

大多數(shù)企業(yè)的銷售日報表形式如下：

這種銷售日報實際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)：

·大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關(guān)注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)；

·銷售日報永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計劃，實施管理的時機(jī)。

完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用：

1．銷量實時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率；

2．品項控制：隨時反映分品項的每天當(dāng)出貨量、月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題；

3．品項占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項占的比重。

通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示?？梢詭椭N售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品項的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品項占比是否正常，及時發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。

表一 當(dāng)日銷售日報

例：

作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當(dāng)日分品項/合計銷售狀況。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）跟進(jìn)重點品項——新品銷量

如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？

（2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域

如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當(dāng)日出貨15件）

表二 銷售日報表——累計

例：

作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）跟進(jìn)重點品項——新品銷量

品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域

如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；

（3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。

（4）跟進(jìn)其他弱勢品項、弱勢區(qū)域

如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）

二、賬款日/周報表

新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴(kuò)大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨。——銷售總監(jiān)可以對特殊客戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。

——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。

——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點，當(dāng)日追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會減少，效率就會提高。

三、銷售數(shù)字的月度分析

銷售月會是企業(yè)對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng)為月會的主要議題。

大多數(shù)企業(yè)銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區(qū)域新品/總銷量達(dá)成率的層次上，實際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評價一個區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場規(guī)模不同，市場基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒有一個總監(jiān)能熟知各區(qū)市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。

簡單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發(fā)展。

完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的：

1．分析整個大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長率、較上月成長率；

2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項占比是否健康；

3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點任務(wù)——新品推廣的銷量；

4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；

5．排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。

作用：

·清晰反映整個大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；

·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。

背景說明：

A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動市場迎接旺季；

BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；

E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過春節(jié)，如果元月E品項推廣及時應(yīng)該會有好的銷量；

F為新品上市；

北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛、庫房和業(yè)代。

用法：如上表所示，每個月的月會前，內(nèi)勤對各區(qū)域當(dāng)月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進(jìn)行點評。月會時宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評語中學(xué)到營銷思想；如：

·新品銷量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個月受表揚）。

·提高銷售敏感度，關(guān)注全品項銷量，產(chǎn)品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經(jīng)理批評）；

（2）各區(qū)主管知道：這張品項分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對各區(qū)域的品項占比評語并著重分析新品業(yè)績表現(xiàn)，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關(guān)心自己的新品業(yè)績以及各品項占比健康狀況。

表三：分公司各各渠道銷售日報表

分公司地區(qū)是公司設(shè)庫房、財務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計各渠道的銷售數(shù)字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表：

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如：

新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店營業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。

·通過對比各渠道銷量，及時發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。

例如：

新品上市，通過數(shù)字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數(shù)除以銷售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問題，要馬上追究原因；

某區(qū)域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產(chǎn)品的問題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問題（K/A店內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在K/A店可以賣好，說明當(dāng)?shù)叵M者接受該產(chǎn)品，通路沒有理由不起量）。

背景：A……M12個區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規(guī)模排序依次為ABCD……M，A………F為地級市場，G……M為縣級市場。

用法：

公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷量占大區(qū)新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對新品A的銷售特別關(guān)注。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）銷售經(jīng)理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：

別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產(chǎn)品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達(dá)成率低你可能說我給你的新品銷售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷量占整個大區(qū)新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個指標(biāo)應(yīng)該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！

（2）落后區(qū)域的心理壓力：

公司對新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷售數(shù)字單獨拿出來討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎罰。市場規(guī)模大的區(qū)域，新品銷量占比千萬別落到小區(qū)域后面，太丟人了！

（3）各區(qū)經(jīng)理的長期心理壓力：

每個月分析各區(qū)新品銷量占大區(qū)新品銷量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業(yè)績占大區(qū)新品業(yè)績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競爭！不敢稍有松懈！

背景：A……M12個區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元月份由辦事處改為營業(yè)所增加人力運力，市場規(guī)模排序依次為ABCD……M，A……F為地級市場，G……M為縣級市場。

注：這張表的具體用法、表格內(nèi)容和實際操作意義與表三一致，只不過是把各區(qū)新品銷量替換成各區(qū)總銷量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷量，與新品銷售無關(guān)，此處不作詳解。

第四節(jié)：作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤

在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。

對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：

1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。

2、對鋪貨率生動化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。

3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動態(tài)、消費者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。

常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

1、數(shù)據(jù)收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實施各階段的鋪貨率市調(diào)。

注意事項：

·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性；

·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對假報現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個店不真實當(dāng)月酬勞減半）。

·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速，及時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。

·通過對整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如：

鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強(qiáng)；

新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。

零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略。

·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。

·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項＆渠道，調(diào)整品項＆渠道側(cè)重點。

如：

發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。

發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場、再逐漸帶動其他口味銷售。

·與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機(jī)會。例如：

在山西市場市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機(jī)會很大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場。

二、生動化

尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。

1、數(shù)據(jù)收集。

鎖定主競品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達(dá)成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機(jī)會

發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品——立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動進(jìn)行補救；

發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。

·幫助各區(qū)主管認(rèn)識工作失誤

如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！

·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài)

如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強(qiáng)市場。

·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā)現(xiàn)H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實施批發(fā)15+

1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。

根據(jù)分析，制定如下對策：

·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。

·批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢。

·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。

三、價格

價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關(guān)鍵。

1、數(shù)據(jù)收集

1）實施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。

2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗證。

2、表格作用。如表：

指標(biāo)說明：

·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格

·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格

·最大數(shù)：市場上本品在該渠道銷售的主流價格

·最高價占比計算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計新產(chǎn)品最高售價的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最低價占比的計算，新產(chǎn)品最低售價的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最大數(shù)占比的計算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

本表格使用：

·通過此表可直接知道：一個地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區(qū)各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。

·當(dāng)最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設(shè)定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價

第三篇：差異化營銷打造新品上市樣板市場

本人在大學(xué)求學(xué)期間，大三實習(xí)的時候，經(jīng)過過五關(guān)斬六將的一番撕殺，最終有幸進(jìn)入了深圳創(chuàng)維集團(tuán)駐合肥一級辦事處，成為一名終端推廣人員。

進(jìn)入創(chuàng)維那年，恰逢創(chuàng)維集團(tuán)高管變動，原創(chuàng)維集團(tuán)總部銷售總監(jiān)——陸強(qiáng)華帶領(lǐng)一班人馬離開了創(chuàng)維。此時，創(chuàng)維集團(tuán)總部原財務(wù)總監(jiān)——楊東文臨危授命，接任銷售總監(jiān)一職。

上任伊始，他提出了一種全新的銷售模式——第三營銷模式。這種模式的實質(zhì)也就是“戶外活動+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業(yè)大家都用過的模式發(fā)揮的淋漓盡致。

那個時候，彩電的高端產(chǎn)品不是如今的什么等離子彩電，而是一種叫“逐行（hang）掃描電視”，這種電視的頻率是100Hz/秒+1250掃描線。當(dāng)時比較普及的電視是頻率為50Hz/秒+625掃描線的電視，這種新型電視較老式電視的優(yōu)點是：畫面更穩(wěn)定，畫質(zhì)更清晰。當(dāng)然，價格在當(dāng)時也不菲，這個產(chǎn)品也是創(chuàng)維集團(tuán)當(dāng)時的利潤產(chǎn)品。

根據(jù)楊東文“第三營銷模式”的指導(dǎo)，“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴全國行”大型全國性戶外連鎖活動在全國各地風(fēng)風(fēng)火火的展開了，創(chuàng)維集團(tuán)設(shè)在全國各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國性的大型戶外活動之外，自己在當(dāng)?shù)匾查_展了大大小小、各種形式的戶外活動。

楊東文的這個“第三營銷模式”在當(dāng)時可以說是成功的，創(chuàng)維電視的銷量節(jié)節(jié)上升，“創(chuàng)維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營銷模式”也被各競爭對手紛紛效仿。

正是在那個時候，我在創(chuàng)維通過參與策劃和執(zhí)行這“第三營銷模式”，也漸漸領(lǐng)悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發(fā)揮的淋漓盡致，同時也為我能寫出這篇文章打下了伏筆。

女怕嫁錯郎，男怕入錯行

大學(xué)正式畢業(yè)的時候，為了將來更好的發(fā)展我婉謝了創(chuàng)維集團(tuán)合肥辦事處的一些領(lǐng)導(dǎo)的挽留，進(jìn)入了一家快速消費品公司，也是一家規(guī)模很大的公司，當(dāng)時在同行業(yè)位居第二，如今有躍居第一的態(tài)勢。

好，閑話不敘，言歸正傳。

進(jìn)入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產(chǎn)品研發(fā)成功，準(zhǔn)備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個地級市，打造新產(chǎn)品試點樣板市場。

到達(dá)廣西省以后，經(jīng)過一番考察和調(diào)研，我決定選擇桂林作為新品的試點市場，對其進(jìn)行樣板市場的打造。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆

既然決定選擇桂林作為新品上市的試點市場，就要對其進(jìn)行一次全面、深入、細(xì)致的調(diào)研。

于是，我花了一個多星期的時間對桂林市場的行政區(qū)域劃分、人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費水平、消費習(xí)慣、商業(yè)形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)個特點、競爭對手情況等方面做了一個全面的調(diào)研。

學(xué)趙括，紙上談兵論英雄

調(diào)研是完成了，下一步就是擬一個整體的市場運作方案，作為以后市場運作和與經(jīng)銷商溝通的一個文字性的指導(dǎo)。

這個方案的大體思路為：

一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段

2003年10月18日——12月10日

（1）KA店：進(jìn)店率100%，且要求全品項進(jìn)店

（2）B類店：進(jìn)店率60%以上，80%以上的品項進(jìn)店

（3）C、D類店：進(jìn)店率20%，小規(guī)格單品進(jìn)店

二、終端陳列階段

2003年12月10日——12月31日

（1）KA店：力爭100%上地堆或端架陳列，如果達(dá)不到100%，務(wù)必確保達(dá)到80%；

（2）B類店： 60%以上的已進(jìn)店終端，貨架集中陳列，每個品不得少于2個排面，總共不得少于8個排面，務(wù)必保證在貨架中層陳列。

（3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進(jìn)店的終端貨架上能看見我司產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品推廣

在桂林市區(qū)2個A類系統(tǒng)共4個A類賣場（微笑堂商廈、好又多系統(tǒng)3個店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個店中的2個店進(jìn)駐導(dǎo)購員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和免費品嘗。

四、消費者促銷

（1）大規(guī)格捆綁“美容包”一個

（2）小規(guī)格捆綁同品牌當(dāng)?shù)貢充N、熱賣的老產(chǎn)品

（3）此次捆綁僅在A類賣場和部分重點B類超市

（4）A類4家店，B類10家店

五、品牌推廣

因為資金有限，無法借助電視、報紙等媒體進(jìn)行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫，懸掛條幅等方式。

山重水復(fù)疑無路

有了整體的市場操作思路之后，我就開始組織相關(guān)人員開始實施。然而，理論終究是理論，和實際操作完全是兩回事。在開始的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，就遇到了非常棘手的問題。

當(dāng)時在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個店和日本人在桂林開的一家微笑堂商廈。B類店，在當(dāng)?shù)刈钆５氖恰癏R連鎖超市”，在當(dāng)時有26家連鎖店，依靠規(guī)模化經(jīng)營和上面提到的2個系統(tǒng)的4家賣場進(jìn)行競爭，且按總的銷量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開的微笑堂商廈。

2個系統(tǒng)的4家賣場，經(jīng)過一番唇槍舌戰(zhàn)的較量之后，總算是進(jìn)店了?？蒆R連鎖超市卻無論如何談不進(jìn)去，剛開始就是不同意進(jìn)店，后來被惹煩了，干脆開出了非常高的進(jìn)店條件，讓我們知難而退。對其采購進(jìn)行公關(guān)，請客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。

這可是一個大大的難題，銷售網(wǎng)絡(luò)都無法按照預(yù)期的計劃建設(shè)完畢，以后的市場操作將會很難，甚至是無法正常開展。

新產(chǎn)品上市，如果一炮打不響，重頭再來的話，運作成功的可能性很低，就算是能夠運作成功，那也將會花很大的代價。

仰天長嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開景兵敗在此，從而毀了我的清譽？

一招開天劈地，云開終霧散

經(jīng)過幾個晝夜的暝思苦想，終于在一個夜晚，一道耀眼的閃電劈開了一片漆黑的天空。

既然我曾經(jīng)在家電行業(yè)服務(wù)過，且還領(lǐng)悟了其營銷模式的精髓，為什么就不能把他們的優(yōu)秀營銷模式——戶外活動引入到快速消費品行業(yè)呢？

如果能夠引用成功的話，不但能解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇到的問題，還能有效的打擊競爭對手，作到：“人無我有，人有我優(yōu)”。就算對手模仿，也只能是形式上的模仿，無法領(lǐng)悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項背。

好，主意打定，現(xiàn)在缺的就是一份詳細(xì)的戶外活動執(zhí)行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開始擬定戶外活動執(zhí)行方案。

柳暗花明又一村

首先，我決定利用元旦節(jié)到春節(jié)這段時間，做4場大型戶外活動?；顒臃?個主題——免費品嘗和有獎銷售，每場活動費用控制在1000元左右，現(xiàn)場必須要伴隨現(xiàn)場銷售，以達(dá)到減低成本的目的。

其次，選擇好地點。

這4場大型的戶外活動，我決定分在2個地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場——中心廣場；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場。具體活動方案，因為是同形式不同主題的戶外活動，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。

一、活動背景

略

二、活動目的略

三、活動地點

微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場

四、活動主題

免費品嘗+影片、音樂欣賞

五、活動前期準(zhǔn)備

1、活動前5天

和市容辦進(jìn)行接觸和溝通，聯(lián)系活動場地以及帳篷的租用以及其他的一些相關(guān)事宜，并印刷關(guān)于對此次活動進(jìn)行宣傳的單頁。

2、活動前3天

臨時導(dǎo)購員的招聘和培訓(xùn)，共6名

3、活動前2天

戶外活動所需物品的準(zhǔn)備

4、活動前1天

將印刷好的關(guān)于對此次活動進(jìn)行宣傳的單頁組織人員在中心廣場和微笑堂商廈門前向過往人群進(jìn)行發(fā)放，對此次活動進(jìn)行預(yù)告。

六、活動所需物品

（1）運輸車輛，1輛

（2）34寸彩電，1臺

（3）新產(chǎn)品廣告帶光盤，2盤（1盤備用）

（4）電影、歌曲光盤，各4盤

（5）新產(chǎn)品，各規(guī)格總共100箱

（6）老產(chǎn)品，各規(guī)格總共20箱

（7）伸縮帳篷，2個

（8）3米條幅，2條（1條是新產(chǎn)品廣告語，另1條是宣傳此次活動的主題——免費品嘗）

（9）電源插座，2個

（10）10米電源線，1條

（11）喊話筒，1個

（12）DVD，1臺

（13）音箱，2個

（14）桌子，4張

（15）免費品嘗包，20箱

（16）果盤，6個

（17）X展架，2個

（18）張貼畫，20張

（19）1元零鈔，600元

（20）小型促銷品，若干

（21）透明膠帶，4卷

（22）裁紙刀，2把

（23）螺絲刀型電筆，2個

七、活動實施

活動現(xiàn)場，用2個大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側(cè)面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢。側(cè)面擺放的2張桌子，一個用于擺放宣傳單頁，一個用于擺放促銷品。然后用產(chǎn)品把帳篷四周圍起來，圍成一個城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護(hù)帳篷里面的安全，避免人群進(jìn)入帳篷里面。

帳篷的外面，擺放2個X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來?；顒蝇F(xiàn)場以播放產(chǎn)品廣告片為主，人氣稍差一些的時候，放電影碟片或音樂碟片用于聚集人氣。

八、人員安排1、6名臨時促銷人員

A、2名在帳篷外面發(fā)放宣傳單頁并負(fù)責(zé)攔截過往人群

B、2名在帳篷里面發(fā)放免費品嘗包

C、2名負(fù)責(zé)現(xiàn)場銷售

2、經(jīng)銷商工作人員

A、1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)光碟的播放和機(jī)器的維護(hù)

B、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)現(xiàn)場秩序的維護(hù)

C、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)用喊話筒向人群宣傳此次活動

3、公司人員

王開景，負(fù)責(zé)整體活動的控制和協(xié)調(diào)

九、費用預(yù)算

略

單這一次戶外活動，因為是元旦節(jié)，人氣較旺，加上前期準(zhǔn)備工作做的很充分，而且規(guī)模在當(dāng)天的所有做戶外活動的行業(yè)、公司里是最宏大的，現(xiàn)場非?；鸨?。每包幾元錢的東西，僅當(dāng)天活動現(xiàn)場銷售額不算賣場的，近萬元。

經(jīng)過4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動，XX品牌的新產(chǎn)品可謂是在桂林市被眾人所知曉?；顒咏Y(jié)束后，很多終端店主主動打電話到經(jīng)銷商處要貨，加上我們對其他賣場的大力支持（特殊陳列，導(dǎo)購，買贈等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進(jìn)店。

通過這4場大型戶外活動的宣傳和造勢，不但把銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了，同時也宣傳了產(chǎn)品和品牌，另外和消費者也進(jìn)行了面對面的有效的溝通，這正是這次“差異化營銷”的成功所在。

而此時，我們可以說是歷經(jīng)千難萬險，終于掃清了前進(jìn)的障礙；我們終于可以按原計劃一路高歌大踏步的向前進(jìn)了。

這里的黎明不安靜

在春節(jié)來臨之前，我撤回公司總部另有安排的時候，桂林市場可以說是一個準(zhǔn)樣板市場了。銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建設(shè)全了，和消費者進(jìn)行了有效的面對面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問題。

但，競爭對手也加大了動作，原來同行業(yè)在新產(chǎn)品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開始進(jìn)駐桂林市場，并有所動作。桂林市場原來就有的競品也加大了市場投入，買陳列、上導(dǎo)購等。

一場新的激戰(zhàn)又即將展開，我要學(xué)那勇敢的海燕，就讓暴風(fēng)雨來的更猛烈些吧！

第四篇：新品上市營銷手冊

《新品上市營銷手冊》

前言＆綜述

前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。

而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。

在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細(xì)周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進(jìn)各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)??。

內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。

內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。

在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿??。

也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。

但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。

對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個徹頭徹尾的投機(jī)者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強(qiáng)，讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？

成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步：新品概念的提出

市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)會的量身訂做。

成功新品上市的第三步：新品可行性評估

根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。

成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。

成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行

通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！

成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

按照以上這七個步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn), 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營銷真的是有因有果的行為！

新品上市7步驟

《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？

除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個方面：

1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費者對目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，找到本企業(yè)新品的具體切入點。

3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點，塑造自己的優(yōu)勢。

第一節(jié) 把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。

隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。

問題二：把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。

2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。

第二節(jié)

對消費者偏好和市場細(xì)分的研究

問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：

消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運，企業(yè)可以從消費者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包括：

1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。

2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。

如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。

如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調(diào)查顯示消費者反映康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。

5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費者需求點，創(chuàng)造新的細(xì)分市場。

如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細(xì)分市場需求。

跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。

2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥牎薄⒔y(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。

兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二：開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？

1、調(diào)查目的是否明確：消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費者的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、15-40歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。

3、調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。

第三節(jié) 對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機(jī)市場。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費者所接受。

但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點——價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。

隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌的通路弱點；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手：

1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和市場空間。

2、調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。

5、調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊》第二章：新品概念的提出

問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？

第一節(jié) 新品概念生成的步驟

市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷部門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。

3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費者進(jìn)行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。

說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。

4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。

說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項：

1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費群是誰？

3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等

4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量

5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利

6）銷售通路及價格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價格為幾何？

7）包裝特征：設(shè)計稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。

第二節(jié)

產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。

分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。

誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。

現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明消費者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。

分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。

市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯——消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。

以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑

1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）；

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?/p>

值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。

不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)

三、目標(biāo)市場貪大求全

現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估

自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉?/p>

有市場機(jī)會是一回事，而這個機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。

以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當(dāng)慘重。

可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業(yè)都可以“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：

·市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；

·研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等；

·生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等；

·財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；

·銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。

2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機(jī)會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。

3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

·首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

·其二：研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費用初步預(yù)算。

·其三：財務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預(yù)估費用預(yù)算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下：

1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。

2、渠道運作經(jīng)驗不足：導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進(jìn)店費、條碼費、首批進(jìn)店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

□商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

·起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。

·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。

——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。

□運力不足

商超渠道的運輸要求特點是：

·及時性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

·要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。

——老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。

□一般納稅人資格

·商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。

□供貨方的管理水平

運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。

·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。

※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進(jìn)店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。

·財務(wù)管理：

※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨；

※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)回；

※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款；

·人員管理：

※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。

□廠家相關(guān)的配套制度

進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。如：

·商超費用審批、報核程序。

·商超破損退換規(guī)定。

·產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。

·公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場）

·商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

·后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。

《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時候了。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細(xì)致排期、落實責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下：

在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。

⒈包裝設(shè)計注意事項：

·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。

如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

·包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·

·包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。

·包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。

·產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。

·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。

⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。

新品測試主要包括以下內(nèi)容：

·產(chǎn)品品名測試；

·產(chǎn)品價格測試；

·產(chǎn)品包裝測試；

·產(chǎn)品口味測試；

在具體測試的過程中要注意以下問題：

·測試樣本廣泛性。

如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。

·測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

·真正做到盲測。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進(jìn)行口味對比）。

· 市調(diào)問題不能開放式詢問。

如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

·產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。

⒊毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排

謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。

第一節(jié)

新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：

1、向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進(jìn)行。

問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢）

b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；

c、得出結(jié)論：

·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；

·產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細(xì)描述。

2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

·本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15%。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。

·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。

4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？

2、鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其他：

新品銷量預(yù)估、A＆P費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等

重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。

第二節(jié)

新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：

說明：

1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點

上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。上市說明會必備步驟如下：

⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練

e、提問與回答

f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團(tuán)隊的組織激勵

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。

第三節(jié)

增加新品上市計劃的可執(zhí)行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、不少企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費者促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、上市的計劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。

3、方案的撰寫要真正落實到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。

一般情況促銷方案必須落實到以下細(xì)節(jié)：

a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市

c)促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。

e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f)報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。

g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：

·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定

·盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)。

·多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

·對各項工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn)

如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）

臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。

首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機(jī)會→根據(jù)市場機(jī)會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。

第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；

2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨考核；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。

2、端正會議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；

4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？

5)批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？

3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進(jìn)展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1.如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！

2.如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！

3.如你需要幫助→請與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化

第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題

在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；特別是快速消費品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎罰。

問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機(jī)會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、消費者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。

統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其

一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會。其

二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進(jìn)行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ茫鞯亟?jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進(jìn)幾個新品，銷售商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進(jìn)貨（第一次先進(jìn)半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴(yán)重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認(rèn)識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；

2.確保通路價格穩(wěn)定、層層有錢賺；

3.確保廣告投入適當(dāng)，消費者促銷如期正常舉行。

在以上幾個條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（中）

臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。

第三節(jié) 建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)

內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。不管大/中/小企業(yè)，建全銷量業(yè)績分析體系刻不容緩。因為其一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。

新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注

1、及時掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域/各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。

·每天掌控新品銷量進(jìn)度，可推算并調(diào)整本月能完成的實際銷量，給業(yè)務(wù)人員定出合理的目標(biāo)（任務(wù)量減低或增加），并將之分解到每一個區(qū)域乃至每個經(jīng)銷商、每個業(yè)代頭上。

·可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。

2、在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn)“分品項銷售”觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵。

有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。

具體使用方法如下：

1、銷售日報——實時監(jiān)控各地新品每日/當(dāng)月累計銷售進(jìn)度；

2、帳款日報表——防止新品鋪貨造成帳款泛濫；

3、月度銷售分析——在月會報告業(yè)績回顧時對新品銷量單獨討論，總結(jié)經(jīng)驗、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。

一、銷售日報表

大多數(shù)企業(yè)的銷售日報表形式如下：

這種銷售日報實際上反映了企業(yè)唯銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路，銷售經(jīng)理大多數(shù)只盯著最后兩行（各區(qū)域的累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現(xiàn)：

·大家都把眼睛盯在總銷量達(dá)成率上，都愿意去促銷成熟品項迅速起銷量。沒有人特別關(guān)注新品項的出貨量，沒人真正用心推新品，造成公司的新品屢推屢敗。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)；

·銷售日報永遠(yuǎn)只反映當(dāng)月止今日的累計銷量，無法反映當(dāng)日銷量，只要銷量達(dá)成率跟得上進(jìn)度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關(guān)心——整體達(dá)成率高掩蓋了突然連續(xù)幾天不出貨或出貨品項不均勻的銷售危機(jī)。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計劃，實施管理的時機(jī)。

完備科學(xué)的銷售日報要起到以下作用：

1．銷量實時監(jiān)控：反映各區(qū)域的當(dāng)天日銷量以及各區(qū)域累計銷量和達(dá)成率；

2．品項控制：隨時反映分品項的每天當(dāng)出貨量、月累計出貨量，便于暴露重點品項——新品項的銷量問題；

3．品項占比分析：隨時反映各區(qū)域累計銷量中各品項占的比重。

通過對以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)展示?？梢詭椭N售經(jīng)理隨時監(jiān)控每一天、每個區(qū)域、每個品項的銷售進(jìn)度以及目前各區(qū)域以至整個大區(qū)的品項占比是否正常，及時發(fā)現(xiàn)新品（以及各品項）銷售異常勢頭，跟進(jìn)弱勢區(qū)域。

表一 當(dāng)日銷售日報

例：

作用：使經(jīng)理及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當(dāng)日分品項/合計銷售狀況。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）跟進(jìn)重點品項——新品銷量

如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？

（2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域

如：A區(qū)達(dá)成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？！（A區(qū)當(dāng)日出貨15件）

表二 銷售日報表——累計

例：

作用：使經(jīng)理掌握當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達(dá)成情況、當(dāng)月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）跟進(jìn)重點品項——新品銷量

品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（品項3僅占總銷量的21.3%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度；

（2）跟進(jìn)弱勢區(qū)域

如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；

（3）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。

（4）跟進(jìn)其他弱勢品項、弱勢區(qū)域

如：區(qū)域B止今日達(dá)成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區(qū)達(dá)成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區(qū)域品項2占比太低）；區(qū)域A、C達(dá)成率低于整體水平也低于時間進(jìn)度，整個公司達(dá)成率不容樂觀，需采取應(yīng)對措施?。?月10日整體達(dá)成40%，A區(qū)達(dá)成30%，C區(qū)達(dá)成25%）

二、賬款日/周報表

新品上市的鋪貨過程中，為迅速擴(kuò)大市場影響往往會有對部分客戶的鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產(chǎn)生賬款的理由，銷售新品是為了創(chuàng)造利潤，沒有回收賬款之前的一切銷售行為都是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！

控制應(yīng)收賬款的通用原則是對賒銷客戶設(shè)定信用額度和信用期限。每次在客戶下訂單發(fā)貨之前，審核該客戶的累計欠款是否超期超限，對超期超限的客戶停止發(fā)貨。——銷售總監(jiān)可以對特殊客戶（如：重點商超等）或特殊情況（如：客戶已回款但貨款在途）特批放行，每天/周銷售結(jié)算人員將當(dāng)日/周發(fā)生的異常欠款（即超期超限）的訂單繪制成日報表/周報表抄送總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

——業(yè)務(wù)員和銷售主管的心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現(xiàn)異常賬款，一旦我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款當(dāng)天領(lǐng)導(dǎo)就知道了，從那天起領(lǐng)導(dǎo)肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款的追收情況。

——銷售總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理的心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷客戶嚴(yán)格執(zhí)行限額限期制度”。我的轄區(qū)客戶出現(xiàn)異常欠款，雖然我有權(quán)特批放行繼續(xù)發(fā)貨，但這些數(shù)據(jù)總經(jīng)理天天都能看到，我的部門異常賬款多，即使對這些客戶及時停貨，老板也會認(rèn)為我管理不力，我特批放行的賬款更要確保能早日收回，否則老板又會給我?guī)蠟E用簽字權(quán)的“帽子”。

——異常欠款當(dāng)日曝光，當(dāng)日檢點，當(dāng)日追究，從上至下形成對應(yīng)收賬款追討的巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負(fù)起責(zé)任，漏洞就會減少，效率就會提高。

三、銷售數(shù)字的月度分析

銷售月會是企業(yè)對銷售人員的重要例行管理手段，其首要內(nèi)容就是當(dāng)月的工作總結(jié)、各區(qū)業(yè)績評估。在新品推廣階段，銷售月會的開展就更有意義——各區(qū)新品銷量達(dá)成當(dāng)為月會的主要議題。

大多數(shù)企業(yè)銷售月會上對新品銷量及總銷量的檢點停留在只追究各區(qū)域新品/總銷量達(dá)成率的層次上，實際上僅靠銷量達(dá)成率很難客觀評價一個區(qū)域的銷售貢獻(xiàn)（各地市場規(guī)模不同，市場基礎(chǔ)不同，存在很多影響銷量的“先天”因素），達(dá)成率也不能公平反映銷售人員的工作質(zhì)量（沒有一個總監(jiān)能熟知各區(qū)市場狀況，訂出絕對公平的新品銷量任務(wù)和總銷量任務(wù)）。

簡單地根據(jù)銷量和達(dá)成率考核各區(qū)工作沒有意義，重要的在于能引入公平的評估模式，讓各區(qū)域的主管和經(jīng)理感受到壓力而且心服口服，同時引導(dǎo)他們的注意力向推廣重點品項（新品）去發(fā)展。

完備科學(xué)的月銷售分析要達(dá)到以下目的：

1．分析整個大區(qū)的當(dāng)月銷量、同期增長率、較上月成長率；

2．引導(dǎo)各分區(qū)經(jīng)理關(guān)注自己的出貨品項占比是否健康；

3．引導(dǎo)各區(qū)特別關(guān)注當(dāng)月公司重點任務(wù)——新品推廣的銷量；

4．深度分析分公司地區(qū)分渠道的新品銷量，把握新品銷售的渠道策略；

5．排除市場容量不同、市場基礎(chǔ)不同、任務(wù)量不合理等因素的干擾，客觀公平地評估各區(qū)的新品銷量及總體銷量貢獻(xiàn)。

作用：

·清晰反映整個大區(qū)今年的各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；

·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退的銷售數(shù)字形成鮮明的展示，·新產(chǎn)品銷售工作對整體銷售曲線的影響一目了然。

背景說明：

A為暑季產(chǎn)品，元月份應(yīng)著力鋪貨啟動市場迎接旺季；

BCD為該公司主要產(chǎn)品，其中C為拳頭產(chǎn)品；

E為年間禮盒產(chǎn)品，2000年元月過春節(jié)，如果元月E品項推廣及時應(yīng)該會有好的銷量；

F為新品上市；

北京辦事處六月份剛轉(zhuǎn)為分公司增設(shè)車輛、庫房和業(yè)代。

用法：如上表所示，每個月的月會前，內(nèi)勤對各區(qū)域當(dāng)月出貨品項占比（特別是新品項銷量占比）進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，大區(qū)經(jīng)理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等要點進(jìn)行點評。月會時宣讀此表并發(fā)給各區(qū)域傳閱。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）各區(qū)主管都可以從這張表中大區(qū)經(jīng)理的評語中學(xué)到營銷思想；如：

·新品銷量要特別關(guān)注（北京辦新品F推廣成功，連續(xù)兩個月受表揚）。

·提高銷售敏感度，關(guān)注全品項銷量，產(chǎn)品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準(zhǔn)備（元月北京辦A品項和E品項未啟動被經(jīng)理批評）；

（2）各區(qū)主管知道：這張品項分析表，各區(qū)一張，經(jīng)理逐月填寫對各區(qū)域的品項占比評語并著重分析新品業(yè)績表現(xiàn)，而且在大會上宣讀，更可怕的是到年底累計12 個月，此表會成為評判區(qū)域經(jīng)理工作質(zhì)量的一大依據(jù)，要想每月不挨批、不在月會上當(dāng)眾出丑、年底考核打分高一點就得月月、天天、時時關(guān)心自己的新品業(yè)績以及各品項占比健康狀況。

表三：分公司各各渠道銷售日報表

分公司地區(qū)是公司設(shè)庫房、財務(wù)直接銷售，可以精確統(tǒng)計各渠道的銷售數(shù)字。尤其是對新品分渠道銷量的分析，可以為尋找新品的優(yōu)勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化的論據(jù)和有益思路。如表：

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的重點銷售渠道，及時追加投入人力及其他資源，加強(qiáng)渠道管理。例如： 新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產(chǎn)品在K/A渠道有潛力，隨即加強(qiáng)K/A店營業(yè)人員力量，并調(diào)整上市期K/A的信用額度，保證K/A銷售不斷貨。

·通過對比各渠道銷量，及時發(fā)現(xiàn)隱患，探求銷量障礙的真正原因。

例如：

新品上市，通過數(shù)字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數(shù)除以銷售天數(shù)）——該區(qū)域新品推廣在K/A店重要環(huán)節(jié)出了大問題，要馬上追究原因；

某區(qū)域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣的很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接受新產(chǎn)品的問題，而是該區(qū)銷售工作不到位的問題（K/A店內(nèi)是自選銷售，產(chǎn)品在K/A店可以賣好，說明當(dāng)?shù)叵M者接受該產(chǎn)品，通路沒有理由不起量）。

背景：A??M12個區(qū)域，A元月份由辦事處改為分公司，市場規(guī)模排序依次為ABCD??M，A???F為地級市場，G??M為縣級市場。

用法：

公司要重點推廣新品A，不妨把新品A的各區(qū)銷量、各區(qū)新品A達(dá)成率、各區(qū)新品A銷量占大區(qū)新品A銷量的比重單獨拿出來討論，引導(dǎo)各區(qū)經(jīng)理對新品A的銷售特別關(guān)注。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

（1）銷售經(jīng)理對某個新品銷量完成不好但又老找借口的區(qū)域經(jīng)理的斥責(zé)：

別以為你的總銷量大你就能“狂”了！你賣的都是成熟產(chǎn)品，你銷量大是因為你管的城市大，把新產(chǎn)品賣出去才是你的“本事”！新品銷量達(dá)成率低你可能說我給你的新品銷售任務(wù)量太高，但你的區(qū)域新品銷量占整個大區(qū)新品銷量的比重是在逐月增加還是逐月減少應(yīng)該是最能反映你和其他經(jīng)理相比是在進(jìn)步還是在退步的！這個指標(biāo)應(yīng)該說的上“客觀公正、無可抵賴”了吧！

（2）落后區(qū)域的心理壓力：

公司對新產(chǎn)品推廣抓的很緊，把新品銷售數(shù)字單獨拿出來討論，當(dāng)月公布，當(dāng)月獎罰。市場規(guī)模大的區(qū)域，新品銷量占比千萬別落到小區(qū)域后面，太丟人了！

（3）各區(qū)經(jīng)理的長期心理壓力：

每個月分析各區(qū)新品銷量占大區(qū)新品銷量的比重，領(lǐng)導(dǎo)批示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我的新品業(yè)績占大區(qū)新品業(yè)績的比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我的年底晉升）。唉！老板的這一招可真“狠”，逼的你只能全力往前沖，各區(qū)互相競爭！不敢稍有松懈！

背景：A??M12個區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，A元月份由辦事處改為營業(yè)所增加人力運力，市場規(guī)模排序依次為ABCD??M，A??F為地級市場，G??M為縣級市場。

注：這張表的具體用法、表格內(nèi)容和實際操作意義與表三一致，只不過是把各區(qū)新品銷量替換成各區(qū)總銷量而已，旨在追蹤各區(qū)總銷量，與新品銷售無關(guān)，此處不作詳解。

《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下）

臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。及時糾偏，全程監(jiān)控。

第四節(jié) 作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤

在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標(biāo)及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而尋找解決方案。

新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現(xiàn)、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。

對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。大多中小內(nèi)資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數(shù)字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標(biāo)進(jìn)行客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查，至少可起到以下作用：

1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)不可能去全面實地走訪，讓市調(diào)人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調(diào)結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時讓市調(diào)人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的市調(diào)結(jié)果。

2、對鋪貨率生動化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結(jié)果。

3、領(lǐng)導(dǎo)不可能天天泡在一線市場走訪，而市調(diào)人員對競品動態(tài)、消費者接受程度的調(diào)查可起到領(lǐng)導(dǎo)“耳目”的作用，幫助領(lǐng)導(dǎo)快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。

一、鋪貨

要想新品賣的好，先得讓新品能被消費者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。

在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第6個月的各階段的鋪貨率。

在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。另外運用第三方（各地聘請工讀生）調(diào)查也不失為一個好方法。

常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：

1、數(shù)據(jù)收集。

總公司專人（多為企劃人員）專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實施各階段的鋪貨率市調(diào)。

注意事項：

·各城市抽檢鋪貨率時，注意在城東、西、南、北、中分散抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點更有代表性；

·工讀生市調(diào)要確保工讀生的名單不被銷售人員知道，以免舞弊；給工讀生培訓(xùn)必要的調(diào)查方法；嚴(yán)格要求調(diào)查結(jié)果的真實可信度、及時對工讀生市調(diào)結(jié)果抽檢復(fù)核，對假報現(xiàn)象予以重罰（如果發(fā)現(xiàn)一個店不真實當(dāng)月酬勞減半）。

·各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速，及時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售主管、經(jīng)理。

2、表格使用。

表格作用：

·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天（不含整月）的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)。

·通過對整體新品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如：

鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強(qiáng)；

新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)通路庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。

零店鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的消費者促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略。

·發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)代鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，說明新品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)代工作有問題。

·分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項（新品各口味）鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項＆渠道，調(diào)整品項＆渠道側(cè)重點。

如：

發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在學(xué)校渠道鋪貨進(jìn)展快，則加大學(xué)校渠道鋪貨促銷力度，做為新品上市的一個渠道切入點。

發(fā)現(xiàn)新品中的橙味品項在各地鋪貨、回轉(zhuǎn)較好，則確定橙味為主打口味——要求各地迅速提高橙味鋪貨率、排面和銷量，以期用橙味迅速占領(lǐng)市場、再逐漸帶動其他口味銷售。

·與競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機(jī)會。例如：

在山西市場市調(diào)發(fā)現(xiàn)有一種零售價一元的美味肉蓉面的鋪貨率極高，說明該市場一元錢的方便面市場是主流，本公司此次推的新品零售價格0.8元——1元，相較肉蓉面有價格優(yōu)勢（克重口味無劣勢），前期鋪貨也較受歡迎，市場機(jī)會很大，故調(diào)整山西的促銷政策，大力鋪貨，鋪貨率目標(biāo)80%以上，切分肉蓉面的市場。

二、生動化

尤其對快速消費品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、POP及條幅等助陳物的數(shù)量。

1、數(shù)據(jù)收集。

鎖定主競品（領(lǐng)導(dǎo)品牌），各地市場抽查，訪員進(jìn)店統(tǒng)計本品及競品的排面數(shù)、特殊陳列數(shù)字、助陳物數(shù)字匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比本品生動化達(dá)成情況尋找差距。

2、表單使用。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機(jī)會

發(fā)現(xiàn)本品在批市的堆箱、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品——立即執(zhí)行批發(fā)市場堆箱陳列獎勵活動進(jìn)行補救；

發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢。

·幫助各區(qū)主管認(rèn)識工作失誤

如：A地新品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品排面數(shù)為競品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！

·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài)

如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭及排面數(shù)不斷增加，成為我公司超市渠道新品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費用投入擠強(qiáng)市場。

·橫向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點，考量新品渠道調(diào)整方向；

例如：

新品在B省上市后，商超作為重點渠道給予大量投入。很快，新品在生動化及銷量等方面均超過競品H，H在商超銷量有萎縮趨勢。原因有新品的廣告促銷攻勢猛烈，使商超消費購買首先發(fā)生轉(zhuǎn)換，新品大受青睞，消費者采購踴躍。然而，月底市場總結(jié)時，發(fā)現(xiàn)H的總體市場份額保持穩(wěn)定。調(diào)出生動化追蹤記錄，得知H已開始在商超減量供貨，其業(yè)代拜訪商超的頻次減少一半，同時停止商超促銷活動。橫向分析零售及批發(fā)環(huán)節(jié)，H開始實施批發(fā)15+

1、零店1箱+3包的促銷政策，促使批發(fā)走貨加快，零店鋪貨率上升。一切跡象表明，H調(diào)整B省市場的渠道策略，已將工作重點從商超暫時轉(zhuǎn)移到零售和批發(fā)上來，加大了零售和批發(fā)的促銷力度，力求穩(wěn)住B省市場總體銷量。

根據(jù)分析，制定如下對策：

·B省市場競品H撤離商超為暫時性策略，本品應(yīng)繼續(xù)保持商超各項工作力度，鞏固銷量及生動化成果并不斷提升。

·批發(fā)開展為期3個月的堆箱陳列活動，并簽訂活動期間唯一堆箱舉辦協(xié)議，阻擊H的批發(fā)攻勢。

·展開零店陳列獎勵活動，先為期1個月，要求新品全品項陳列，一方面補強(qiáng)鋪貨率，另一方面阻擊H的零店銷售。

三、價格

價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費者。新品的通路價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調(diào)整是新品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新品上市成功的關(guān)鍵。

1、數(shù)據(jù)收集

1）實施新品上市的月度零售店調(diào)查和批發(fā)市場調(diào)查，以問卷方式收集零售店和批發(fā)戶進(jìn)、出貨價格，以及競品相關(guān)價格。

2）由銷售部提供本品及競品的各階進(jìn)出貨價格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗證。

2、表格作用。如表：

指標(biāo)說明：

·最高價：市場上本品在該渠道銷售的最高價格

·最低價：市場上本品在該渠道銷售的最低價格

·最大數(shù)：市場上本品在該渠道銷售的主流價格

·最高價占比計算，通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計新產(chǎn)品最高售價的店數(shù)，除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最低價占比的計算，新產(chǎn)品最低售價的店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

·最大數(shù)占比的計算：新產(chǎn)品最大數(shù)店數(shù)除以抽檢該類渠道總店數(shù)。

本表格使用：

·通過此表可直接知道：一個地區(qū)各渠道的進(jìn)出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個地區(qū)各渠道的利潤狀況及與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢。

·當(dāng)最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設(shè)定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分售點價格偏高/低，該區(qū)域價格控制存在問題。當(dāng)最高/低價占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價格畸形，需迅速進(jìn)行價格控制。

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·通過區(qū)域市場間單品項橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價格，以上市計劃價格為準(zhǔn)繩，有效實施價格管控，確保新品價格良性波動。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。

例如：

通過追蹤發(fā)現(xiàn)零售店價格過高，可加大面向批發(fā)戶和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導(dǎo)批發(fā)出貨價格下降，同時在零店張貼有新品建議價的POP形成行情價?；螂S產(chǎn)品附帶贈品，使產(chǎn)品實際單價下降。

·密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進(jìn)行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調(diào)整行銷對策。

例如：

A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價格指標(biāo)時發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階通路價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其通路利潤大于本品，形成新品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。

調(diào)整對策如下：

·調(diào)整通路鋪貨政策，加大批發(fā)及零售渠道的促銷力度，形成通路利潤的相對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率。

·加強(qiáng)零售通路價格引導(dǎo)，降低價格波動幅度。

·改善K/A店的新品陳列，增加堆頭及陳列面積，開展賣場消費者促銷，發(fā)揮K/A店價格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場零售價格。

·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。

四、消費者

名詞解釋：

品牌知名度：進(jìn)行消費者抽樣調(diào)查，知曉本品的樣本點占總體樣本數(shù)的百分比。

品牌轉(zhuǎn)換度：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，從使用其它品牌轉(zhuǎn)換而來使用本品的樣本點占總體抽樣數(shù)的百分比。

產(chǎn)品試用率：對有本品同類產(chǎn)品使用經(jīng)歷的消費者（如：過去三個月曾食用過方便面）進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中首次購買/使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。

回購率：對已購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，第2次及2次以上購買或使用本品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比。

使用習(xí)慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法消費者（如：冰凍后飲用）樣本點占總樣本數(shù)的百分比，即為該種使用方法的狀況。由各種使用方法的百分比值構(gòu)成消費者使用習(xí)慣總體狀況。

購買習(xí)慣：對已購買本產(chǎn)品的消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)單次購買本品各種數(shù)量等級（一包、兩包、一箱等）的樣本點占樣本數(shù)百分比構(gòu)成。

購買特征：對購買本產(chǎn)品的消費者抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點占總樣本數(shù)的百分比分布。

新品上市后，追蹤消費者十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購率、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果——是否被消費者接受做出量化評估，還可分析出目標(biāo)消費群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。

1、收集數(shù)據(jù)。

實施消費者上市追蹤調(diào)查。在各區(qū)域選取有代表性的城市進(jìn)行抽樣訪問，取得有關(guān)數(shù)據(jù)（可邀請專業(yè)調(diào)研公司介入）。

2、表格使用。如表：

通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理：

·調(diào)整廣告的投放及廣告訴求。例如：如果品牌知名度低，則要考慮調(diào)整廣告投放媒體及時段。如果購買習(xí)慣中，每次購買量較少，則調(diào)整廣告訴求和超市投放的產(chǎn)品包裝（加大五連包及箱販的陳列、促銷），以刺激大量購買。

·對新品試用率較低市場，要加大New User促銷力度。例如：增加派樣、試用等促銷活動的規(guī)模和次數(shù)，擴(kuò)大首次接觸新產(chǎn)品的人群。

·對產(chǎn)品回購率較低的市場，可采用超市持續(xù)堆頭陳列、進(jìn)行集點換購促銷，鼓勵消費者二次購買，同時考量產(chǎn)品口味（使用功效）探求消費者不愿二次購買的原因。

·分析品牌轉(zhuǎn)換度構(gòu)成，即分析品牌轉(zhuǎn)換度中，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較高，哪些品牌轉(zhuǎn)換為本品的程度較低，分析其中原因，提出針對低轉(zhuǎn)換度競品的促銷對策。

例如：

通過追蹤得知，新品品牌轉(zhuǎn)換度為62.5%，其中，X品牌轉(zhuǎn)為本品為35%，位居第一；H品牌轉(zhuǎn)為本品為15.5%，位居第二；其它轉(zhuǎn)為本品為12%。如果X品牌的產(chǎn)品定位與本品一致，且上市計劃中也設(shè)定了搶占X品牌的市場份額目標(biāo)，則說明本次新品上市的行銷策略非常成功。但如果與本品產(chǎn)品定位一致的是H品牌，不是X品牌，顯然本品的品牌轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)了非定位產(chǎn)品，可以判定新品的上市工作中，本品的廣告訴求和其它推廣工作出現(xiàn)差錯，上市計劃存在問題。

針對偏差問題，可進(jìn)行如下工作調(diào)整：

·更換電視廣告片版本，調(diào)整廣告訴求，并繼續(xù)追蹤品牌轉(zhuǎn)換度，以觀收效。

·調(diào)整平面廣告訴求，重新印刷海報及DM，并在零售店、批市、社區(qū)等地點張貼和散發(fā)，強(qiáng)化告之力度。

·檢討前期促銷推廣活動總結(jié)，重新修訂針對目標(biāo)人群的活動方案，特別是修訂活動主題、活動標(biāo)語口號的訴求，并繼續(xù)追蹤收效。

五、競爭者

新產(chǎn)品的上市的隱藏危機(jī)是競爭者的反應(yīng)。追蹤競品的主要指標(biāo)有：銷量、鋪貨、價格＆利潤、競品廣告和促銷活動等。

在新品上市期間，關(guān)注競品的銷量和價格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動方案。

1、數(shù)據(jù)收集。

1)調(diào)查。通過基層市調(diào)人員調(diào)查收集競品鋪貨、價格、促銷活動、廣告投放相關(guān)信息。

2)觀察。親自走訪市場，觀察競品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競品零售價格，批發(fā)價格，市場走貨量，廣告、促銷活動，經(jīng)營者經(jīng)銷意愿等狀況，取得第一手競品資料。

3)印證。與營業(yè)人員溝通，了解一線人員獲得的競品信息，印證已取得的競品資料。

2、表格使用。

通過以上數(shù)據(jù)可實施的管理：

·逐一分析六個方面對比差異，找尋新產(chǎn)品劣勢方面，就改善劣勢要素提出解決對策。

根據(jù)競品銷量變化，調(diào)整區(qū)域市場策略。例如：某區(qū)域市場某一競品銷量明顯下降，而本品銷量上升迅速，其他競品銷量不變（當(dāng)?shù)厥袌隹偭糠€(wěn)定），說明該競品所減少的銷量，基本轉(zhuǎn)化為本品銷量，該競品有可能大舉反撲，本品要準(zhǔn)備應(yīng)對之策。

根據(jù)競品促銷動態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。例如：競品開始加大通路（批發(fā)、零售）的促銷力度，企圖阻擊本品。因此，本品應(yīng)采取連環(huán)促銷，穩(wěn)固已有鋪貨率，或加大促銷力度，迅速提升鋪貨率，回?fù)舾偲贰?/p>

·劃定新品主力競品，在以上六環(huán)節(jié)，采取各個擊破策略，擠占市場份額。

例如：

新品上市2個月后，本品進(jìn)展銷售困難主競品Z銷量依然穩(wěn)定，通過重點追蹤Z競品后發(fā)現(xiàn)：Z競品市場鋪貨率穩(wěn)定，為競品中最高；經(jīng)銷商實行銷售坎級獎勵，促使經(jīng)銷商進(jìn)貨積極；批發(fā)實行25+1政策，零店實行1箱+2袋政策，使批發(fā)及零店走貨加快；廣告投放增加，廣告訴求有所調(diào)整，造成消費者拉力增強(qiáng)。

針對Z競品動態(tài)，做出如下調(diào)整：

·增加Z競品空白品項產(chǎn)品上市，搶占市場空隙，提Z競品品牌轉(zhuǎn)換度中；

·加強(qiáng)消費者促銷活動力度，擴(kuò)大首次品嘗消費群體規(guī)模；

·針對競品各層通路的鋪貨政策進(jìn)行本品促銷政策調(diào)整，進(jìn)行補強(qiáng)鋪貨，提升鋪貨率并超越競品Z；

·優(yōu)化本品廣告投放計劃，提升品牌知名度；

第五篇：小包裝食用油新品上市營銷策劃書

前言：

市場規(guī)模：

根權(quán)威部門統(tǒng)計，我國的食用油市場早在XX年就已經(jīng)達(dá)到1000萬噸市場規(guī)模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預(yù)計到XX年，我國人均年用油量將達(dá)到15.5公斤以上，整體消費量也

將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。

競爭現(xiàn)狀：

縱觀目前小包裝食用油市場。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場。而其中嘉里旗下的16個品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個小包裝油市場總量的25%以上，處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

1、機(jī)會：

小包裝食用油市場規(guī)模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。

2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。

3、優(yōu)勢：

“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗，以便根據(jù)實際情況進(jìn)行營銷策略調(diào)整。

4、劣勢：

香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個較為漫長的過程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難;香滿園的市場增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協(xié)作的尺度難以把握。

二、競爭策略選擇(usp)

食用油市場發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營銷已經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。

就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實力。其金龍魚食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。而市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進(jìn)行推廣。消費者更容易相信專家，相信權(quán)威。

通過對“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的獨特銷售主張(usp)。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進(jìn)行。這一usp具有如下含義：

1、“香滿園”來自新加坡，代表先進(jìn)的工藝和水準(zhǔn)。

2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生。

三、營銷策略

1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝

2、價格策略：

遵循總部統(tǒng)一價格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級大賣場聯(lián)手限量特價銷售。

3、渠道策略及終端建設(shè)

集中力量建設(shè)省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時為即將到來的端午節(jié)團(tuán)購做好準(zhǔn)備工作。

需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點市場的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動能順利進(jìn)行。

4、傳播及市場推廣

1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六塊(6*23萬=138萬)/年

看板(成渝高速)

四塊(4*4萬=16萬)/年

站臺廣告

主畫面50套(0.336*50=16.8萬)/15天

30套(0.36*30=10.8萬)/15天

副畫面60套(0.08*60=4.8萬)/15天

指路牌廣告

1.3萬/個* 年

公交車身廣告

16萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

8.6萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

電視廣告投放

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場5秒3000*4.5折*365天

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場15秒9000*4.5折*365天

630劇場 片頭獨家贊助　46萬

片頭獨家協(xié)助　38萬

片尾獨家協(xié)助　36萬

900現(xiàn)場　片頭獨家贊助58萬

片頭獨家協(xié)助　48萬

片尾獨家協(xié)助　45萬

報紙廣告

商報1/2版*2=18萬

商報軟性廣告炒作5萬

dm直投廣告

dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬

“香滿園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬元

其它媒體投放

備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場費用進(jìn)行廣告投放組合。

2)公關(guān)活動(根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動內(nèi)容再作預(yù)算)

a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進(jìn)行樣品免費試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級大賣場進(jìn)行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時間、指定地點、限量×瓶。指定時間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時間2周為宜。

(如為引起轟動效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;

贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份)

b：邀請報社或電視臺進(jìn)行相關(guān)活動報道及炒作。

主題一：油品專家“香滿園”，10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場!

主題二：邀請華西報或者成都商報進(jìn)行軟文強(qiáng)勢炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場。(先進(jìn)行概括性的市場綜述，而后進(jìn)行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

3)促銷活動

產(chǎn)品上市初期在超級賣場派駐促銷小姐進(jìn)行強(qiáng)力促銷。消費者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊一份。

四、市場預(yù)測

通過對“香滿園”的前期市場引導(dǎo)及持續(xù)市場推動，力爭在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場占有率的良好業(yè)績。