第一篇：工作中的心理與行為習(xí)題1

一、單選題

1.理解、激勵(lì)他人以及與人共事的技能是

A.概念技能 B.診斷技能 C.人際技能 D.專業(yè)技能 參考答案;C

2.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質(zhì)表現(xiàn)為富于想象、無序、理想化、情緒化、不實(shí)際的人是

A.社會(huì)型 B.傳統(tǒng)型 C.企業(yè)型 D.藝術(shù)型

參考答案;D

3.大五人格理論的研究表明，不論何種崗位，大多數(shù)工作表現(xiàn)較好者都有較高的 A.隨和性 B.盡責(zé)性

C.情緒穩(wěn)定性

D.經(jīng)驗(yàn)開放性 參考答案;B

4.具備何種人格特質(zhì)的人偏愛從事高主動(dòng)性和低服從性的工作，可能會(huì)反感上級(jí)的嚴(yán)密監(jiān)督

A.外部控制源 B.內(nèi)部控制源 C.A型人格 D.B型人格 參考答案;B

5.有人對(duì)環(huán)境信息十分敏感，能根據(jù)不同情境采取不同的行為，并能夠使公開的角色與私下的自我之間表現(xiàn)出極大差異，可以做到“見人說人話，見鬼說鬼話”。這種人格特質(zhì)是 A.外部控制源 B.內(nèi)部控制源 C.A型人格 D.B型人格 參考答案;C

6.管理者所在層級(jí)與管理技能之間的關(guān)系是

A.隨著層級(jí)上升，技術(shù)技能越來越重要 B.隨著層級(jí)上升，技術(shù)技能越來越不重要 C.隨著層級(jí)上升，概念技能越來越不重要 D.隨著層級(jí)上升，診斷技能越來越不重要 參考答案;B

7.胖東來的管理者用來分析顧客翻檢蔬果堆頭時(shí)運(yùn)用的管理技能是（）A.概念技能 B.診斷技能 C.人際技能 D.專業(yè)技能 參考答案;B

8.按照大五人格理論，在與他人相處中表現(xiàn)為溫和、合作、寬容、理解和好脾氣的人是高

A.隨和性 B.盡責(zé)性

C.情緒穩(wěn)定性 D.經(jīng)驗(yàn)開放性

參考答案;A

9.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質(zhì)表現(xiàn)為分析、創(chuàng)新、好奇、獨(dú)立的人是

A.實(shí)際型 B.研究型 C.社會(huì)型 D.傳統(tǒng)型 參考答案;B

10.科學(xué)研究方法的步驟是（）A.理論—數(shù)據(jù)—驗(yàn)證—假設(shè) B.理論—假設(shè)—數(shù)據(jù)—驗(yàn)證 C.假設(shè)—理論—數(shù)據(jù)—驗(yàn)證 D.數(shù)據(jù)—驗(yàn)證—假設(shè)—理論

參考答案：B

11.以下屬于Y理論所倡導(dǎo)的管理方式的是（）

A.管理的重點(diǎn)放在如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，完成任務(wù)上 B.應(yīng)用職權(quán)發(fā)號(hào)施令，使對(duì)方服從

C.強(qiáng)調(diào)嚴(yán)密的組織，制定詳盡的規(guī)范和工作制度

D.管理制度的重點(diǎn)在于如何保證員工能充分地表露自己的才能，達(dá)到自己所希望的成就

參考答案;D

12.對(duì)于創(chuàng)新型公司而言，一些經(jīng)理可能是一個(gè)催化劑，能引導(dǎo)公司向全新的方向發(fā)展，但如果決策被證明是錯(cuò)誤的，也可能會(huì)危及公司的進(jìn)一步發(fā)展。他們是 A.高冒險(xiǎn)傾向者 B.低冒險(xiǎn)傾向者

C.高馬基雅維里主義者 D.低馬基雅維里主義者 參考答案;A

13.本章中提到的漢堡王的研究中，對(duì)員工績(jī)效是如何測(cè)量的

A.記錄員工賣出的漢堡數(shù)量 B.記錄顧客點(diǎn)贊次數(shù)

C.記錄員工完成drive through的時(shí)間 D.記錄員工獲得主管表揚(yáng)的次數(shù)

參考答案：C

14.不屬于本課程對(duì)于心理與行為的分析層面的是

A.個(gè)體層面 B.員工層面 C.群體層面 D.組織層面 參考答案;B

15.被稱為“中國式管理的范本”的企業(yè)是（）

A.海底撈 B.胖東來 C.德勝洋樓 D.聯(lián)想

參考答案;C

16.本課程中有關(guān)激勵(lì)的內(nèi)容屬于哪個(gè)層面的知識(shí)

A.個(gè)體層面 B.群體層面 C.人際層面 D.組織層面 參考答案;A

17.按照大五人格理論的研究，在預(yù)測(cè)培訓(xùn)效果方面十分重要的人格特質(zhì)是

A.隨和性 B.盡責(zé)性

C.情緒穩(wěn)定性 D.經(jīng)驗(yàn)開放性 參考答案;D

18.一些經(jīng)理可能會(huì)導(dǎo)致公司的停滯不前或過渡保守，但也有可能通過保持公司內(nèi)部的穩(wěn)定，幫助公司順利渡過動(dòng)蕩和不可預(yù)測(cè)期。他們是

A.高冒險(xiǎn)傾向者 B.低冒險(xiǎn)傾向者

C.高馬基雅維里主義者 D.低馬基雅維里主義者 參考答案;B

19.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質(zhì)表現(xiàn)為害羞、真誠、持久、穩(wěn)定、順從、實(shí)際的人是

A.實(shí)際型 B.研究型 C.社會(huì)型 D.傳統(tǒng)型 參考答案;A

20.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質(zhì)表現(xiàn)為自信、進(jìn)取、精力充沛、盛氣凌人的人是

A.社會(huì)型 B.傳統(tǒng)型 C.企業(yè)型 D.藝術(shù)型 參考答案;C

21.人腦加工、儲(chǔ)存和提取信息的能力即是

A.體質(zhì)能力 B.特殊能力 C.一般能力 D.認(rèn)知能力 參考答案;D

22.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質(zhì)表現(xiàn)為遵章守紀(jì)、高效、缺乏想象力、缺乏靈活性

A.實(shí)際型 B.研究型 C.社會(huì)型 D.傳統(tǒng)型 參考答案;D

23.相關(guān)系數(shù)0.30在本學(xué)科領(lǐng)域中意味著變量之間關(guān)系是（）A.沒有關(guān)系 B.B.弱相關(guān) C.中度相關(guān) D.強(qiáng)相關(guān)

參考答案;C

二、多選題

1.按照大五人格理論，高隨和性的人的特征是

A.在與他人相處中表現(xiàn)為溫和、合作

B.相對(duì)平和、冷靜、放松和安心，有安全感

C.與他人交往易怒、暴躁、不易合作和對(duì)他人的敵意 D.寬容、理解和好脾氣

E.會(huì)粗心、不可靠、虎頭蛇尾和缺乏自我約束的 參考答案：AD

2.以下屬于人際技能的有

A.溝通技能 B.激勵(lì)技能 C.計(jì)算機(jī)技能 D.理財(cái)技能

E.A.管理沖突的技能

參考答案：ABE

3.邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)（MBTI）根據(jù)我們對(duì)外部世界的定向性，分為

A.判斷的 B.感覺的 C.直覺的 D.思維的 E.感知的

參考答案：AE

4.研究者發(fā)現(xiàn)，人格的形成是由于以下哪些因素決定的

A.組織環(huán)境 B.遺傳基因 C.家庭生活

D.社會(huì)群體規(guī)范 E.文化背

參考答案：BCDE

5.管理技能主要分為

A.概念技能 B.語言技能 C.人際技能 D.專業(yè)技能 E.數(shù)學(xué)技能

參考答案：ACD

6.本課程吸收了下列哪些學(xué)科的成果

A.心理學(xué) B.社會(huì)學(xué) C.人類學(xué) D.歷史學(xué)

E.社會(huì)心理學(xué)

參考答案：ABCE

7.以下屬于本課程組織層面的內(nèi)容有

A.溝通

B.沖突管理

C.態(tài)度與價(jià)值觀 D.領(lǐng)導(dǎo)力

E.情緒與壓力

參考答案：ABD

8.邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)（MBTI）根據(jù)我們決策時(shí)偏好的方式，分為

A.感覺的 B.直覺的 C.思維的 D.判斷的 E.情感的

參考答案：CE

9.按照霍蘭德人格——職業(yè)匹配理論，社會(huì)型人格與哪些人格類型之間具有相容性

A.實(shí)際型 B.研究型 C.社會(huì)型 D.企業(yè)型 E.藝術(shù)型

參考答案：DE

10.以下屬于X理論所倡導(dǎo)的管理方式的是

A.管理的重點(diǎn)放在如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，完成任務(wù)上 B.應(yīng)用職權(quán)發(fā)號(hào)施令，使對(duì)方服從

C.強(qiáng)調(diào)嚴(yán)密的組織，制定詳盡的規(guī)范和工作制度

D.管理制度的重點(diǎn)在于如何保證員工能充分地表露自己的才能，達(dá)到自己所希望的成就

E.用金錢報(bào)酬調(diào)動(dòng)人的積極性，同時(shí)對(duì)消極怠工者進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰

參考答案：ABCE

11.以下屬于本課程個(gè)體層面的內(nèi)容有

A.能力與人格 B.態(tài)度與價(jià)值觀 C.激勵(lì)

D.情緒與壓力 E.領(lǐng)導(dǎo)力 參考答案：ABCD

12.人們通常是通過哪些渠道獲得關(guān)于人的心理與行為的知識(shí)的？

A.個(gè)人經(jīng)驗(yàn) B.直覺

C.權(quán)威的論斷 D.口口相傳 E.自學(xué)

參考答案：ABC

13.本課程對(duì)于心理與行為的主要分析層面有

A.員工層面 B.個(gè)體層面 C.群體層面 D.組織層面 E.情感層面

參考答案：BCD

14.以下屬于Y理論的人性假設(shè)的觀點(diǎn)是

A.一般人都是勤奮的，只要環(huán)境條件有利，工作就會(huì)像娛樂、休息一樣自然 B.人們是能夠自我管理、自我控制的

C.大多數(shù)人缺乏理智，不能克制自己，容易受人影響 D.大多數(shù)人為將選擇那些經(jīng)濟(jì)上獲利最大的事去做

E.在正常情況下，人們會(huì)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，力求有所成就

參考答案：ABE

15.本課程的主要特點(diǎn)有

A.交叉性 B.相對(duì)性 C.嚴(yán)密性 D.應(yīng)用性 E.絕對(duì)性

參考答案：ABD

三、判斷題

1.本章提到的德勝洋樓是一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。錯(cuò)X

2.按照霍蘭德人格——職業(yè)匹配理論，社會(huì)型的人格特征是遵章守紀(jì)、高效、缺乏想象力、缺乏靈活性，適合從事會(huì)計(jì)、部門經(jīng)理、銀行出納、檔案管理員。錯(cuò)X

3.當(dāng)外部控制源的人有突出表現(xiàn)的時(shí)候，他們則更傾向于將成功歸因運(yùn)氣、優(yōu)秀人才的幫助，或者認(rèn)為工作比較簡(jiǎn)單，容易完成。對(duì)√

4.一個(gè)人一般能力強(qiáng)，特殊能力也會(huì)強(qiáng)。錯(cuò)X

5.“在激勵(lì)約束上，主要用金錢報(bào)酬調(diào)動(dòng)人的積極性，同時(shí)對(duì)消極怠工者進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰”是X理論倡導(dǎo)的管理方式。對(duì)√

6.“內(nèi)在的獎(jiǎng)勵(lì)才能滿足人的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要，從而極大地調(diào)動(dòng)起員工的積極性”是X理論倡導(dǎo)的管理方式 錯(cuò)X

7.我國古代儒家學(xué)說中性惡論的代表人物是荀子。對(duì)√

8.隨著管理層級(jí)上升，診斷技能將變得愈加重要。對(duì)√

9.在工作環(huán)境中，馬基雅維里主義人格會(huì)對(duì)工作績(jī)效產(chǎn)生影響。高馬基雅維里主義者適合做銷售、談判和獲取有限資源之類的工作，而低馬基雅維里主義者更適合結(jié)構(gòu)化和常規(guī)性的工作環(huán)境。對(duì)√

10.面對(duì)問題時(shí)把握因果關(guān)系并找出恰當(dāng)解決方案的技能是概念技能。錯(cuò)×

11.Y理論對(duì)人性的假設(shè)是基于經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)。錯(cuò)×

12.產(chǎn)生新想法、進(jìn)行抽象思考的技能是診斷技能。錯(cuò) ×

13.能力是指人的認(rèn)知能力 錯(cuò)×

14.遇到同一件事，不同人格的人會(huì)有不同的反應(yīng)。對(duì)√

15.按照霍蘭德人格——職業(yè)匹配理論，傳統(tǒng)型的人格特征是好交際、友好、合作、善解人意，適合從事社會(huì)工作者、教師、咨詢?nèi)藛T、心理醫(yī)生。錯(cuò)×

16.研究者通過對(duì)不同環(huán)境下長大的雙生子的研究，推測(cè)先天因素和后天因素在人格形成中的作用 對(duì)√

17.本課程的易進(jìn)入性是指人們可以不經(jīng)過學(xué)習(xí)也可以掌握關(guān)于人的心理與行為的靠譜知識(shí)。錯(cuò)×

18.按照霍蘭德人格——職業(yè)匹配理論，企業(yè)型人格，人格特征是自信、進(jìn)取、精力充沛、盛氣凌人，適合從事法官、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、公關(guān)關(guān)系專家、小企業(yè)主。對(duì)√

19.某天老板表現(xiàn)出一副緊張、急躁、好爭(zhēng)辯的樣子，另一天，他又表現(xiàn)出一副平和和放松的樣子，這表明了人格特點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。錯(cuò)×

20.按照霍蘭德人格——職業(yè)匹配理論，實(shí)際型的人格特征是害羞、真誠、持久、穩(wěn)定、順從、實(shí)際，適合從事機(jī)械師、鉆井操作工、裝配工、農(nóng)場(chǎng)主。對(duì)√ 21.能力指?jìng)€(gè)體現(xiàn)有的能夠完成給定要求的不同任務(wù)的習(xí)得技能。錯(cuò)×

22.能力指?jìng)€(gè)體現(xiàn)有的能夠完成給定要求的不同任務(wù)的習(xí)得技能。錯(cuò)×

23.相對(duì)性是本學(xué)科的特點(diǎn)之一。對(duì)√

24.研究者發(fā)現(xiàn)個(gè)體人格約有一半是由先天因素，即遺傳基因決定。對(duì)√

第二篇：工作中的心理與行為-模擬考試5答案

一、單選題(共 30.00 分)1.按照霍蘭德人格分類理論，人格特質(zhì)表現(xiàn)為富于想象、無序、理想化、情緒化、不實(shí)際的人是（）。

A.社會(huì)型 B.傳統(tǒng)型 C.企業(yè)型 D.藝術(shù)型 正確答案： D 2.根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，影響態(tài)度改變的因素不包括（）。

A.因素的重要性

B.個(gè)人對(duì)不協(xié)調(diào)的可影響（控制）程度 C.獎(jiǎng)賞 D.因素的數(shù)量 正確答案： D 3.目標(biāo)管理（MBO）的提出者是。（）

A.弗魯姆 B.德魯克 C.韋爾奇 D.喬布斯 正確答案： B 4.以下屬于雙向溝通的優(yōu)點(diǎn)的是。（）

A.速度快 B.有序 C.靈活性強(qiáng) D.發(fā)訊者不被挑戰(zhàn) 正確答案： C 5.凱利認(rèn)為，要找出行為真正的原因，首先要看行為在不同情境下的表現(xiàn)是否有區(qū)別？即區(qū)別性。區(qū)別性低，就說明作用的是（）。

A.外因 B.內(nèi)因 C.共同性 D.一貫性 正確答案： B 6.（）是相互作用的個(gè)體或群體之間，由于感知到與他人存在動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、手段的不同而導(dǎo)致對(duì)立狀態(tài)，并對(duì)此采取行動(dòng)的過程。

A.妥協(xié) B.沖突 C.競(jìng)爭(zhēng) D.合作 正確答案： B 7.主題統(tǒng)覺測(cè)試（TAT）是。（）

A.讓被試填寫問卷 B.完成不完整的句子 C.對(duì)被試的生理反應(yīng)進(jìn)行測(cè)量

D.請(qǐng)被試描述含義模糊的圖片引發(fā)的想象 正確答案： D 8.被譽(yù)為群體動(dòng)力學(xué)創(chuàng)始人的管理學(xué)家是。（）

A.奧爾波特 B.阿希 C.瑞格爾曼 D.列溫 正確答案： D 9.管理方格理論中，9.9型的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格又稱為（）領(lǐng)導(dǎo)。

A.貧乏型 B.鄉(xiāng)村俱樂部型 C.中庸型 D.團(tuán)隊(duì)型 正確答案： D 10.以下屬于單向溝通的優(yōu)點(diǎn)的是。（）A.速度快 B.準(zhǔn)確度高 C.靈活性強(qiáng)

D.收訊者對(duì)自己的判斷有信心 正確答案： A 11.胖東來的管理者用來分析顧客翻檢蔬果堆頭時(shí)運(yùn)用的管理技能是（）。

A.概念技能 B.診斷技能 C.人際技能 D.專業(yè)技能 正確答案： B 12.以下屬于Y理論所倡導(dǎo)的管理方式的是（）。

A.管理的重點(diǎn)放在如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，完成任務(wù)上 B.應(yīng)用職權(quán)發(fā)號(hào)施令，使對(duì)方服從

C.強(qiáng)調(diào)嚴(yán)密的組織，制定詳盡的規(guī)范和工作制度

D.管理制度的重點(diǎn)在于如何保證員工能充分地表露自己的才能，達(dá)到自己所希望的成就 正確答案： D 13.以下屬于保健因素的是。（）

A.工作安全感 B.工作責(zé)任 C.工作晉升 D.工作本身 正確答案： A 14.以下可以緩解壓力的是。（）

A.緊張的人際關(guān)系 B.社會(huì)支持 C.晉升 D.角色模糊 正確答案： B 15.當(dāng)我們以個(gè)體的某個(gè)方面，品質(zhì)或特征，有突出的知覺，而擴(kuò)大到對(duì)該人一個(gè)總體印象時(shí)，我們就受到何種效應(yīng)的影響？（）

A.暈輪效應(yīng) B.刻板印象 C.近因效應(yīng) D.首因效應(yīng) 正確答案： A 16.個(gè)體面臨完全不同的角色期待時(shí)，所引發(fā)的內(nèi)心矛盾和緊張是。（）

A.角色沖突 B.角色模糊 C.角色知覺 D.角色認(rèn)同 正確答案： A 17.員工出于責(zé)任和義務(wù)而留在組織內(nèi)即是（）。

A.情感承諾 B.持續(xù)承諾 C.規(guī)范承諾 D.理想承諾 正確答案： C 18.管理者向員工傳達(dá)工作目標(biāo)、發(fā)出指示、說明工作程序是典型的。（）

A.平行溝通 B.上行溝通 C.下行溝通 D.斜向溝通 正確答案： C 19.對(duì)電視里的戲曲節(jié)目，外行人和內(nèi)行人的知覺差別就很大，所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”講的就是這個(gè)道理。這個(gè)現(xiàn)象說明了知覺主體中的何種因素的作用？（）

A.態(tài)度 B.動(dòng)機(jī) C.興趣 D.知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 正確答案： D 20.“助長下屬的懶惰” 是哪種類型的溝通方式可能出現(xiàn)的問題。（）

A.平行溝通 B.上行溝通 C.下行溝通 D.非正式溝通 正確答案： C 21.談判有兩種基本戰(zhàn)略：分配性談判戰(zhàn)略和（）談判戰(zhàn)略。

A.競(jìng)爭(zhēng)性 B.競(jìng)合性 C.整合性 D.整體性 正確答案： C 22.工作滿意度與什么呈現(xiàn)穩(wěn)定的負(fù)相關(guān)關(guān)系（）。

A.績(jī)效 B.出勤率 C.缺勤率 D.組織承諾 正確答案： C 23.根據(jù)麥克利蘭的理論，以下哪種人適合提拔為領(lǐng)導(dǎo)者。（）

A.成就需要高者 B.成就需要低者

C.權(quán)力需要高，親和需要也高者 D.權(quán)力需要高，親和需要低者 正確答案： D 24.（）使領(lǐng)導(dǎo)者變得可有可無。

A.員工能力強(qiáng) B.下屬對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)不關(guān)心 C.領(lǐng)導(dǎo)者缺乏權(quán)力

D.領(lǐng)導(dǎo)者與下屬物理空間距離遙遠(yuǎn) 正確答案： A 25.（）是指雙方或多方互換商品或服務(wù)并試圖對(duì)他們的交換比率達(dá)成一致的過程，是解決意見分歧和處理沖突的重要途徑。

A.協(xié)作 B.談判 C.競(jìng)爭(zhēng) D.沖突 正確答案： B 26.以下屬于下行溝通類型的是。（）A.總經(jīng)理信箱

B.組織新員工學(xué)習(xí)規(guī)章制度 C.員工滿意度調(diào)查 D.匯報(bào)制度 正確答案： B 27.目標(biāo)-路徑理論中，“領(lǐng)導(dǎo)者友善、平等待人、關(guān)心下屬”的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是（）。

A.成就型 B.參與型 C.支持型 D.指令型 正確答案： C 28.“態(tài)度是在后天社會(huì)環(huán)境中形成的”反映了態(tài)度的哪種特性（）。

A.針對(duì)性 B.社會(huì)性 C.協(xié)調(diào)性 D.相對(duì)穩(wěn)定性 正確答案： B 29.把溝通分為電子溝通、語言溝通及非語言溝通的分類依據(jù)是F。（）

A.信息傳遞方向 B.有無反饋 C.溝通范圍 D.溝通媒介 正確答案： D 30.凱利認(rèn)為，要找出行為真正的原因，首先要看行為在不同情境下的表現(xiàn)是否有區(qū)別？即區(qū)別性。區(qū)別性高，就說明作用的是（）。A.外因 B.內(nèi)因 C.共同性 D.一貫性 正確答案： A

二、多選題(共 40.00 分)1.組織中，可能的壓力源有（）。

A.喪偶 B.懷孕 C.工作超負(fù)荷 D.角色沖突 E.專制式的領(lǐng)導(dǎo) 正確答案： C D E 2.建設(shè)性沖突的作用有（）。

A.激發(fā)活力 B.促進(jìn)個(gè)體發(fā)展 C.提升組織的創(chuàng)造性 D.提高決策的有效性 E.增強(qiáng)組織凝聚力 正確答案： A C D E 3.按照霍蘭德人格——職業(yè)匹配理論，藝術(shù)型的人格特征是富于想象、無序、理想化、情緒化、不實(shí)際，適合從事的職業(yè)有（）。

A.室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)師 B.作家 C.畫家 D.咨詢?nèi)藛T E.心理醫(yī)生 正確答案： A B C 4.根據(jù)情緒ABC理論，不合理信念的特點(diǎn)是。（）

A.絕對(duì)化 B.過分概括化 C.糟糕至極 D.過于樂觀 E.過于悲觀 正確答案： A B C 5.邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)（MBTI）根據(jù)我們從外界感知信息的偏好，分為（）。

A.思維的 B.情感的 C.感覺的 D.直覺的 E.判斷的 正確答案： C D 6.關(guān)于壓力管理的以下陳述，正確的是。（）

A.組織應(yīng)盡量降低員工的壓力

B.積極的心理防御可以減輕精神壓力，甚至變壓力為動(dòng)力 C.建立合作支持的組織文化有助減輕員工壓力 D.適當(dāng)?shù)捏w育鍛煉可以舒緩壓力 E.工作再設(shè)計(jì)無助減輕工作壓力 正確答案： B C D 7.大群體的優(yōu)勢(shì)有。（）

A.有利于解決復(fù)雜和困難問題 B.有利于搜尋和發(fā)現(xiàn)信息 C.完成生產(chǎn)任務(wù)速度更快 D D.有利于利用信息執(zhí)行任務(wù) E.溝通更迅速 正確答案： A B 8.按照大五人格理論，外向性可以預(yù)測(cè)以下哪些職位的工作績(jī)效（）。

A.管理 B.財(cái)務(wù) C.銷售 D.技術(shù)研發(fā) E.生產(chǎn) 正確答案： A C 9.工作倦怠的維度包括。（）A.情感衰竭

B.角色沖突 C.去人格化 D.樂觀 E.成就感降低 正確答案： A C E 10.以下哪些是群體？（）

A.排隊(duì)搭機(jī)的乘客 B.一個(gè)銷售小組 C.一個(gè)電視劇攝制組 D.一支街舞隊(duì) E.同一個(gè)教研室的教師 正確答案： B C D E 11.公平理論認(rèn)為，員工投入的含義是廣泛的，它包含。（）

A.工作努力 B.認(rèn)可 C.資歷 D.技能水平E.工作經(jīng)驗(yàn) 正確答案： A C D E 12.以下正式溝通網(wǎng)絡(luò)中，成員地位平等的有。（）

A.鏈?zhǔn)?B.環(huán)式 C.輪式 D.全通道式 E.Y式 正確答案： B D 13.密歇根大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)理論將領(lǐng)導(dǎo)行為劃分為（）的導(dǎo)向。

A.生產(chǎn) B.員工 C.結(jié)構(gòu) D.關(guān)系 E.效率 正確答案： A B 14.破壞性沖突表現(xiàn)在（）。

A.浪費(fèi)資源 B.損害員工心理健康 C.異質(zhì)員工增多 D.降低績(jī)效 E.同質(zhì)員工增多 正確答案： A B D 15.一個(gè)好的傾聽者會(huì)。（）

A.很快進(jìn)行指導(dǎo) B.容忍且不打斷

C.使用語言或非語言方式來表示回應(yīng) D.用不帶威脅的語氣來提問 E.使用目光接觸

滿分：2.00 分

正確答案： B C D 16.以整體性為例，常見的知覺組織規(guī)律有（）。A.連續(xù)性規(guī)律 B.接近性規(guī)律 C.封閉性規(guī)律 D.境聯(lián)效應(yīng) E.整體效應(yīng) 正確答案： A B C D 17.正式溝通的網(wǎng)絡(luò)有。（）

A.Y式 B.單線式 C.偶然式 D.輪式 E.環(huán)式

滿分：2.00 分

正確答案： A D E 18.根據(jù)四層寶塔模型，完美的溝通應(yīng)包含。（）

A.接收 B.理解 C.作出反應(yīng) D.反饋 E.解碼

滿分：2.00 分 正確答案： A B C 19.在以下哪些情況出現(xiàn)時(shí)要減少?zèng)_突（）。

A.沖突開始有損合作氣氛 B.工作停滯不前、滿足現(xiàn)狀 C.太多時(shí)間花在沖突而非生產(chǎn)上

D.沖突集中于群體目標(biāo)而非組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) E.需要組織變革 正確答案： A C D 20.以下哪些措施有助于增強(qiáng)凝聚力。（）A.控制群體規(guī)模

B.參加與其他群體競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng) C.多獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人少獎(jiǎng)勵(lì)集體 D.增加成員相處時(shí)間 E.增加進(jìn)入群體的難度 正確答案： A B D E

三、判斷題(共 30.00 分)1.根據(jù)公平理論，當(dāng)員工感到吃虧時(shí)，他增加比較對(duì)象的投入。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 2.組織內(nèi)情感性沖突對(duì)組織會(huì)造成破壞性沖突，致使組織績(jī)效水平降低。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 3.密歇根大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)理論認(rèn)為生產(chǎn)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格優(yōu)于員工導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 4.所有的命令型群體都是任務(wù)型群體,同樣所有的任務(wù)型群體也是命令型群體。

A.正確 B.錯(cuò)誤

滿分：1.00 分

B 5.當(dāng)一名經(jīng)理對(duì)一個(gè)群體持有高期望時(shí)，整個(gè)群體都會(huì)表現(xiàn)得更好。相反，對(duì)自己的員工沒有信心，群體的表現(xiàn)也就乏善可陳了。這是社會(huì)知覺中的刻板印象。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 6.ERG理論中的成長需要相當(dāng)于馬斯洛理論的尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 7.情緒勞動(dòng)被稱為“第三種勞動(dòng)”。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 8.團(tuán)隊(duì)中的“協(xié)調(diào)者”角色特點(diǎn)是急躁沖動(dòng)，好激起爭(zhēng)端。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 9.沖突管理就是采取各種措施消滅或減少?zèng)_突。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 10.價(jià)值觀不會(huì)影響人們的行為。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 11.托馬斯沖突處理模型中持遷就策略者，要么是為了長遠(yuǎn)利益獲取對(duì)方的好感，要么是不得不屈從于對(duì)方的實(shí)力。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 12.在工作環(huán)境中，馬基雅維里主義人格會(huì)對(duì)工作績(jī)效產(chǎn)生影響。高馬基雅維里主義者適合做銷售、談判和獲取有限資源之類的工作，而低馬基雅維里主義者更適合結(jié)構(gòu)化和常規(guī)性的工作環(huán)境。

A.正確 B.錯(cuò)誤

滿分：1.00 分

A 13.美國管理協(xié)會(huì)對(duì)中、高層經(jīng)營管理人員進(jìn)行的調(diào)查顯示，大多數(shù)管理者把沖突管理的重要性排在決策、領(lǐng)導(dǎo)之前。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 14.專制獨(dú)裁型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的特點(diǎn)是權(quán)力停留在組織的最高層級(jí)，集中決策。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 15.調(diào)查表明，成員之間有沖突的群體的績(jī)效提高幅度大于意見高度一致的群體。A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 16.動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度是指你能持續(xù)多長時(shí)間努力地做某件事。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 17.工作是否有挑戰(zhàn)性會(huì)影響工作滿意度。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 18.情緒過程與生理反應(yīng)無關(guān)。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 19.研究者通過對(duì)不同環(huán)境下長大的雙生子的研究，推測(cè)先天因素和后天因素在人格形成中的作用。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 20.工作負(fù)荷越低越好。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 21.全通道式溝通網(wǎng)絡(luò)有利于解決復(fù)雜問題和需要?jiǎng)?chuàng)意的任務(wù)。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 22.研究表明,從群體形成后的較長的時(shí)間里,異質(zhì)群體的績(jī)效一直超過同質(zhì)群體。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 23.某公司工人罷工，勞資雙方經(jīng)過談判取得一致意見，資方增加工人的工資或福利，工會(huì)也要與資方合作，改進(jìn)工作流程、提高工作效率，以降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量。這就是運(yùn)用了托馬斯(Thomas)提出了沖突處理的二維模型中的妥協(xié)策略。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 24.按照霍蘭德人格——職業(yè)匹配理論，研究型的人格特征是分析、創(chuàng)新、好奇、獨(dú)立，適合從事生物學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、數(shù)學(xué)家、新聞?dòng)浾摺?/p>

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 25.一個(gè)有效的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)集正式領(lǐng)導(dǎo)者與非正式領(lǐng)導(dǎo)者于一身。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 26.人格特征會(huì)對(duì)談判的方式和結(jié)果發(fā)揮影響。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 27.動(dòng)機(jī)的持續(xù)程度是指你愿意為干某件事付出多大努力。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： B 28.一個(gè)基層管理者，解決問題時(shí)大多沿用程序化決策，但是隨著管理者地位的提高，面臨的不確定性增大，決策的難度加大，需要解決不常發(fā)生的或例外的低度結(jié)構(gòu)化問題時(shí)，就需要非程序化決策。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 29.情緒ABC理論認(rèn)為產(chǎn)生情緒的基本條件是評(píng)價(jià)。

A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A 30.過程型激勵(lì)理論包含了亞當(dāng)斯公平理論、弗魯姆期望理論以及洛克目標(biāo)設(shè)置理論。A.正確 B.錯(cuò)誤 正確答案： A

第三篇：消費(fèi)心理與行為

姓名：常祖聰

班級(jí)：廣告11-1

社會(huì)角色心理與行為淺析

消費(fèi)行為受角色心理的影響。下面選取了十個(gè)對(duì)象，進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

一、當(dāng)代大學(xué)生、獨(dú)生子女小學(xué)生 A、當(dāng)代大學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

當(dāng)代大學(xué)生的主要收入來源于家庭給予，每個(gè)家庭的收入不一樣，但是隨著生活水平的提高，家庭對(duì)教育的支出比重有所上升。雖然這一差異化明顯，但是在學(xué)校這樣的環(huán)境中，大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)心理與行為還是有很多相同與相似特征的。

1、從眾心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于群體歸屬的需要，大學(xué)生渴望得到大家的認(rèn)可和尊重，希望自己能融入集體。

所謂的從眾行為，是指在群體的影響下和壓力下，在知覺、判斷以及行為傾向與群體中的多數(shù)人一致的現(xiàn)象。在一定意義上，消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需求的過程，也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。隨著居民收入水平的提高，家長對(duì)子女的特別關(guān)愛，無節(jié)制的滿足子女需求，在一定程度上縱容了大學(xué)生的這種從眾消費(fèi)行為。例如，大學(xué)校園內(nèi)出現(xiàn)的“生日熱”、“旅游熱”、“考試熱”、“追星熱”等從眾消費(fèi)行為。

2、炫耀心理引發(fā)的消費(fèi)行為。心理上出于對(duì)自尊的需要，過分的注重自身的形象，過分的表現(xiàn)自己的需要。從而通過購買名牌，奢侈品、貴重商品來宣傳自己，炫耀資本。例如，購買名牌箱包，手機(jī)，電腦等。

3、攀比心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在群體活動(dòng)中，總是想超過他人的一種心理狀態(tài)，其消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在追風(fēng)趕潮相互攀比，過分塑造外表形象而不注重個(gè)人人格培養(yǎng)。例如“拿了獎(jiǎng)學(xué)金要請(qǐng)客吃飯”、“交了個(gè)新女朋友，為慶祝脫單請(qǐng)客吃飯”等人情往來的消費(fèi)行為。

4、時(shí)尚超前心理。不顧家庭實(shí)際收入，追求消費(fèi)品的高檔次、好品牌當(dāng)自己的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了 急速膨脹的消費(fèi)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)借錢消費(fèi)這一現(xiàn)象。例如“借錢買一款自己喜歡的手機(jī)”等的超前消費(fèi)行為。

5、重實(shí)惠、求舒適的心理引發(fā)的消費(fèi)行為。在商品折扣期間購買一些可有可無，甚至是當(dāng)前用不到的商品，例如“雙十一期間的瘋狂購物”。舒適心理引發(fā)的消費(fèi)有對(duì)飲食要求擋次高；不滿足于學(xué)校宿舍住宿，自己在外租房子等消費(fèi)行為。

6、求新心理引發(fā)的消費(fèi)行為。大學(xué)生這個(gè)年齡階段，好奇心重。例如“附近剛開了一家餐館，不管好吃不好吃，都想嘗試一下”。

盡管大學(xué)生在消費(fèi)方面存在很多的問題，但是大學(xué)生群體中也不乏理性消費(fèi)者。而且隨著年齡的增長，他們的消費(fèi)行為會(huì)越來越理性。B、獨(dú)生子女小學(xué)生的角色心理與消費(fèi)行為

作為獨(dú)生子女的小學(xué)生而言，家長對(duì)其投入比較大，溺愛現(xiàn)象明顯。

1、天真好奇心理。好奇心理容易導(dǎo)致盲目性和隨意性的消費(fèi)現(xiàn)象。

2、從眾心理。個(gè)人的觀念與行為受群體直接或間接的引導(dǎo)或壓力導(dǎo)向，從而產(chǎn)生于他人一樣的消費(fèi)行為。如小孩子比較害怕被孤立，所以很容易產(chǎn)生從眾的消費(fèi)行為。

3、攀比心理?？桃獾呐c他人進(jìn)行比較，并尋求一種超越他人的心理狀態(tài)。所以在購買商品時(shí)，不甘落后，想勝過他人，來顯示自己的優(yōu)越。

4、被他人主導(dǎo)的心理。不能認(rèn)可自己的購買行為，對(duì)自己購買的商品沒有信心，要?jiǎng)e人的幫助參謀才能心里踏實(shí)，不果斷，通常容易受廣告、銷售員、父母、同學(xué)的影響。

5、虛榮心理。獨(dú)生子女的小學(xué)生特別是女生，虛榮心理特別強(qiáng)，不肯丟面子，打腫臉充胖子，甚至還會(huì)出現(xiàn)撒謊等現(xiàn)象。

6、直觀心理。少年兒童對(duì)外界事物的認(rèn)識(shí)主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維，所以在消費(fèi)商品時(shí)，多是注意包裝，很少會(huì)對(duì)品牌性能等做出判斷。

7、模仿心理。少年兒童處在人生重要的階段，具有很強(qiáng)的模仿能力，所以也會(huì)模仿大人的消費(fèi)行為，買一些并不適用的商品。

這兩者之間在消費(fèi)心理上有很多的相同點(diǎn)，都容易從眾、虛榮、攀比、炫耀。但是由于知識(shí)構(gòu)成，閱歷等的不同，在消費(fèi)行為上有很大的差異，大學(xué)生獨(dú)斷能力強(qiáng)，明白自己的需求，相對(duì)理性。而獨(dú)生子女的小學(xué)生，雖然物質(zhì)方面相對(duì)優(yōu)越，但在消費(fèi)行為上，還是具有盲目性的。

二、明星家庭主婦、城市普通家庭主婦

家庭主婦在家庭消費(fèi)中的位置比較重要，很多的消費(fèi)決策都由她們制定與執(zhí)行。A、明星家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、品質(zhì)心理。用錢買生活、美酒佳肴、豪宅名車、境外旅游等的消費(fèi)行為。

2、奢侈心理。方興未艾的頂級(jí)私人服務(wù)、高級(jí)定制的消費(fèi)行為。

3、浮躁的消費(fèi)心理。狂熱的追求奢侈品，滿足個(gè)人欲望。

4、個(gè)性心理。有的家庭主婦偏好某種家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也會(huì)選擇購買的個(gè)性消費(fèi)行為。

5、求美心理。在消費(fèi)時(shí)更重視商品的外觀與藝術(shù)價(jià)值，而把實(shí)際功能放在次要地位。B、城市普通家庭主婦的角色心理與消費(fèi)行為

1、經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)心理。這種心理比較普遍，花較少的錢，買到更好的商品。例如“貨比三家”這種消費(fèi)行為。

2、實(shí)用性消費(fèi)心理。一般的家庭主婦對(duì)商品外觀的要求不是很強(qiáng)烈，但比較注重商品的實(shí)用性。選購商品時(shí)，要選結(jié)實(shí)耐用的，例如“購買多功能耐用的電飯煲”等消費(fèi)行為。

3、從眾性消費(fèi)心理。家庭主婦之間的交流，容易形成口碑相傳的廣告作用。特別是商品折扣優(yōu)惠時(shí)期，更容易引起從眾消費(fèi)的行為。

4、舒適心理。雖然受經(jīng)濟(jì)能力的限制，但是她們還是會(huì)在選購商品時(shí)，盡量把家布置的更舒適。

這兩者之間，雖然都是家庭主婦，但是在消費(fèi)能力上的差異，決定了這兩者之間在消費(fèi)行為上有很大的不同。

三、大學(xué)教師、城市小學(xué)教師 A、大學(xué)教師的心理與行為

1、危機(jī)意識(shí)心理。所以很多老師會(huì)選擇儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需，在消費(fèi)時(shí)，則相對(duì)保守，顯得更理性一些。

2、節(jié)約心理。在消費(fèi)行為上的表現(xiàn)是省吃省喝。

3、投資心理。增加額外收入，使其能在消費(fèi)上更加寬裕。

4、求實(shí)心理。購買商品時(shí)重視商品的使用價(jià)值，購買家電等商品時(shí)，還是會(huì)把功能放在第一位。

5、精神培養(yǎng)意識(shí)心理。消費(fèi)書籍等的文化產(chǎn)品。觀光旅游，充實(shí)精神生活。

6、求名心理。在消費(fèi)時(shí)，不只是講求商品價(jià)格便宜，也會(huì)注意到品牌對(duì)自身生活品味的體現(xiàn)，所以還是會(huì)選擇符合自身消費(fèi)能力范圍內(nèi)的名牌。B、城市小學(xué)教師的心理與行為

1、求廉心理。工資相對(duì)較低，在消費(fèi)時(shí)力求物美價(jià)廉。

2、求新心理。年輕的小學(xué)老師更追求時(shí)尚，喜歡新事物，所以會(huì)購買一些新產(chǎn)品。

3、求實(shí)心理。購買商品時(shí)重視商品的實(shí)際價(jià)值。

4、危機(jī)意識(shí)心理。固定的儲(chǔ)蓄，這樣就會(huì)在消費(fèi)行為上有限制。出現(xiàn)節(jié)衣縮食的現(xiàn)象。這兩者之間比較的話，大學(xué)教師比小學(xué)教師的工資水平高，平臺(tái)好，所以在消費(fèi)行為上比小學(xué)教師更放得開。兩者的相同點(diǎn)是都求實(shí)消費(fèi)，節(jié)約，有危機(jī)意識(shí)。但在精神產(chǎn)品的消費(fèi)上，小學(xué)教師很少會(huì)有很大的花費(fèi)。

四、省公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員 A、省公務(wù)員的角色心理與行為

1、優(yōu)勢(shì)心理引發(fā)的消費(fèi)行為。一些官員為了顯示自己的優(yōu)越，消費(fèi)一些高檔奢侈品的消費(fèi)行為。

2、投資心理。他們的錢不只是存起來，還有用于投資，像購買債券、股票等消費(fèi)投資行為。

3、從眾心理。圈子里的小社會(huì)，別人買什么也會(huì)跟著買什么的消費(fèi)行為。

4、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報(bào)銷，所以胡亂消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

5、品質(zhì)心理。追求生活的品質(zhì)，物質(zhì)生活與精神生活并存，消費(fèi)美食，名牌服裝、定制穿著，旅游觀光等。

B、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的角色心理與行為

1、求廉、求實(shí)心理。收入低，在消費(fèi)時(shí)考慮更多的就是商品的價(jià)格與商品的質(zhì)量問題。

2、炫耀心理。好歹自己也有個(gè)職位，拿點(diǎn)工資，比一般的民眾有優(yōu)越感，在消費(fèi)行為上還是會(huì)買一些一般民眾不敢涉及的商品，來顯示自己的權(quán)威。

都是公務(wù)員，但是由于級(jí)別、待遇等的不同，省公務(wù)員經(jīng)濟(jì)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員的，在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)自然有較大的差別。

五、國企職員、私企普通職員 A、國企普通職員的角色心理與行為

1、腐敗心理。職務(wù)消費(fèi)報(bào)銷，但是由于其職位不高，報(bào)銷額度不大，所以消費(fèi)時(shí)還是理性一些。

2、優(yōu)勢(shì)心理。單位福利好，消費(fèi)時(shí)可以不那么謹(jǐn)慎，購買商品時(shí)還是可以選擇自己喜歡但價(jià)格又能接受的。

3、求實(shí)心理。工資不是特別高，所以在消費(fèi)時(shí)還是會(huì)更看重商品的使用價(jià)值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消費(fèi)，但消費(fèi)的額度不大。B、私企普通職員的角色與行為

1、求實(shí)、求廉心理。收入限制，在消費(fèi)時(shí)更看中商品的功能與價(jià)格。

2、自我提升的心理。消費(fèi)一些學(xué)習(xí)用品，參加一些教育學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)班，提升自我的能力！其實(shí)這兩者之間有很多的相同點(diǎn)，收入都不高，但是國企普通職員較私企普通職員工作的穩(wěn)定性強(qiáng)，工資，福利方面有保障。所以消費(fèi)時(shí)相對(duì)大膽，開放。

面子心理引發(fā)的面子消費(fèi)涉及人群廣泛，以上人群基本都會(huì)有面子心理，所以單獨(dú)列出。選取的這十個(gè)對(duì)象，總體的特征是經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)一點(diǎn)兒的，心理相對(duì)復(fù)雜，消費(fèi)行為也多變。經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)低的，角色心理相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)行為也就單調(diào)。

受角色心理的影響，人們往往會(huì)消費(fèi)一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子內(nèi)的商品。

第四篇：《消費(fèi)者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

《消費(fèi)者心理與行為》復(fù)習(xí)資料

1）消費(fèi)：指人們?yōu)榱藵M足自身需要，而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

2）消費(fèi)者：指對(duì)某種商品或服務(wù)有現(xiàn)實(shí)需求，并實(shí)際從事商品購買或使用的消費(fèi)者。

3）消費(fèi)者行為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。

4）學(xué)科特點(diǎn)：綜合性、經(jīng)濟(jì)性、發(fā)展性、應(yīng)用性。

5）研究趨向：角度多元化、參數(shù)多樣化、方法定量化

6）感覺：人腦對(duì)客觀事物的外部特征和外部聯(lián)系的直覺反應(yīng)。

7）感覺闊線：指能夠引起某種感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。

8）知覺：指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映。

9）知覺特征：選擇性、理解性、整體性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

11）注意的形式：無意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活動(dòng)特征：注意范圍、注意分配、注意緊張、注意分散、注意穩(wěn)定、注意轉(zhuǎn)移

13）記憶：過去的經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反應(yīng)。

14）記憶的過程：識(shí)記、保持、回憶

15）記憶的類型：

（一）據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動(dòng)記憶

（二）記憶保持時(shí)間：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶

16）聯(lián)想：是指由一事物想到另一事物的心理活動(dòng)過程。

17）聯(lián)想的一般規(guī)律：接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想、特殊聯(lián)想

18）聯(lián)想的表現(xiàn)形式：色彩聯(lián)想、音樂聯(lián)想

19）學(xué)習(xí)：指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

20）學(xué)習(xí)的方法：模仿法、試誤法、發(fā)現(xiàn)法、對(duì)比法

21）學(xué)習(xí)的效果：學(xué)習(xí)加強(qiáng)型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型

22)情緒：指人們對(duì)客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。

23）消費(fèi)者購買活動(dòng)的情緒過程：懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段

24）意志：是個(gè)體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動(dòng)，努力克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。

25）消費(fèi)者意志的特征：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難的聯(lián)系、調(diào)節(jié)購買行為全過程

26）消費(fèi)者購買的意志過程：做出購買決策階段、執(zhí)行購買決策階段、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

27）個(gè)性：個(gè)性是指決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個(gè)方面。

28）個(gè)性的特征：穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性

29）個(gè)性大五模型：神經(jīng)質(zhì)、外向型、開放性、宜人性、謹(jǐn)慎性

30）能力：指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

31）能力的類型：一般能力和特殊能力、優(yōu)勢(shì)能力和非優(yōu)勢(shì)能力、再造性能力和

創(chuàng)造性能力

32）消費(fèi)者能力構(gòu)成：感知能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力

33）能力與消費(fèi)行為類型：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型

34）氣質(zhì)：指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。

35）氣質(zhì)的類型：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)

36）氣質(zhì)與消費(fèi)者行為：主動(dòng)型與被動(dòng)型、理智型與沖動(dòng)型、果斷型與猶豫型、敏感型與粗放型

37）性格：是個(gè)體表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。

38）性格與消費(fèi)者行為：

（一）從消費(fèi)角度：節(jié)約型、保守型、隨意型

（二）購買行為方式角度：習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型

39）自我概念：自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。

40）自我概念形成的影響因素：自我評(píng)價(jià)、他人的評(píng)價(jià)、與他人的比較、從外界環(huán)境獲取有利信息。

41）自我概念的理論模型：自我強(qiáng)化理論、環(huán)境自我形象理論、自我形象——產(chǎn)品形象一致理論

42）生活方式的特點(diǎn)：是一種群體現(xiàn)象；覆蓋了生活的各個(gè)方面；反映一個(gè)人的核心生活利益；在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上存在差異。

43）態(tài)度: 是后天學(xué)得的偏好，它以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象做出反應(yīng)。

44）態(tài)度的特征:1.社會(huì)性2.效用性3.相對(duì)穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性

45）消費(fèi)者態(tài)度的功能

適應(yīng)功能;自我防御功能;知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能;價(jià)值表達(dá)功能

46）消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素

對(duì)產(chǎn)品的觀察;獲得的產(chǎn)品信息;個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)群體、大眾傳播的經(jīng)驗(yàn);個(gè)性因素

47）平衡理論

認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。

局限性

不能說明在不平衡狀態(tài)時(shí)，何以會(huì)對(duì)其中的一方而不是另一方改變態(tài)度以恢復(fù)認(rèn)知的平衡；小的分歧和意見、看法的不一致不一定導(dǎo)致態(tài)度的改變。

48）平衡理論代表人物：海德

49）認(rèn)知－情感相符理論

人們總是試圖使其認(rèn)知與情感相符。即人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其情感所支配。

50）認(rèn)知失調(diào)論消除的途徑

改變態(tài)度；增加認(rèn)知；改變認(rèn)知的重要性；減少選擇感；改變行為。

51）社會(huì)判斷理論

假設(shè)人們根據(jù)已知的或已有道德感覺來吸收和同化態(tài)度對(duì)象的新信息；其中原有的態(tài)度起到框架指導(dǎo)作用，新的信息根據(jù)已有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

52）影響態(tài)度改變的因素

消費(fèi)者群體的影響;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介入程度;消費(fèi)者態(tài)度的性質(zhì);

廣告宣傳和服務(wù)

53）信息源對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

傳達(dá)者的權(quán)威性;傳達(dá)者的可靠性;傳達(dá)者外表的吸引力;對(duì)傳達(dá)者的喜愛程度

54）目標(biāo)靶的特性

對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度;預(yù)防注射;介入程度;人格因素;性別差異

55）改變消費(fèi)者態(tài)度的途徑

?直接說服: 信息源的信譽(yù)和效能;傳遞媒介和方式;消費(fèi)者的信息接收能力 ?間接說服: 利用相關(guān)群體;親身體驗(yàn)

56）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法

瑟斯頓等距量表;李克特量表;語意差別法;行為反應(yīng)測(cè)量

距離測(cè)量法;生理反應(yīng)測(cè)量;任務(wù)完成測(cè)量法

57）動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。人類行為實(shí)質(zhì)上是一種動(dòng)機(jī)性行為。

58）動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系

需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，動(dòng)機(jī)是需要的具體化；

并不是說有的需要都能夠形成動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)的形成需要刺激條件；

需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對(duì)象和條件才能形成動(dòng)機(jī)。

59）精神分析理論

該理論認(rèn)為，人的行為和動(dòng)機(jī)主要是由潛意識(shí)所支配。

據(jù)該理論，人們會(huì)在潛意識(shí)中把自己的偏好投射到各種商品上，從而形成不同的購買動(dòng)機(jī)。

60）驅(qū)力理論

該理論建立在體內(nèi)平衡基礎(chǔ)上，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力會(huì)促使他產(chǎn)生行動(dòng)，消除緊張。一旦某種行為能夠有效地消除緊張，該種行為變?yōu)閭€(gè)體所習(xí)得，從而使個(gè)體在下一次面臨同樣緊張時(shí)，會(huì)產(chǎn)生類似的反應(yīng)。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解釋一些人的行為與其預(yù)想的目標(biāo)發(fā)生沖突的情況。

61）雙因素理論

保健因素——商品的基本功能;激勵(lì)因素——附加價(jià)值

62）購買動(dòng)機(jī)的特性

主導(dǎo)性;實(shí)踐性;內(nèi)隱性;復(fù)雜性;沖突性

63）影響外在歸因與內(nèi)在歸因的因素

1.持續(xù)性洗衣機(jī)原來工作正常，現(xiàn)在相同的操作，洗衣機(jī)不能洗干凈衣服，結(jié)論，洗衣機(jī)有問題；

2.共通性我們和鄰居的洗衣機(jī)品牌和型號(hào)相同，鄰居的洗衣機(jī)能夠洗干凈衣服，我們的卻不能洗干凈衣服，可能我們哪里沒有操作對(duì)；

3.獨(dú)特性某人一反常態(tài)到高級(jí)餐館用餐，可能有特別的事情需要慶祝。

64）消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)

求實(shí)購買動(dòng)機(jī);求新購買動(dòng)機(jī);求美購買動(dòng)機(jī)

求廉購買動(dòng)機(jī);求名購買動(dòng)機(jī);求便購買動(dòng)機(jī);從眾購買動(dòng)機(jī);儲(chǔ)備購買動(dòng)機(jī)

65）購買動(dòng)機(jī)研究方法

直接詢問法;聯(lián)想分析法;推測(cè)實(shí)驗(yàn)法;

66）購買決策的內(nèi)容

Who——確定購買主體Why——權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)What——明確購買對(duì)象

How much——確定購買數(shù)量When——確定購買時(shí)間Where——確定購買地點(diǎn) how——確定購買方式

67）購買決策原則

最大滿意原則;相對(duì)滿意原則;遺憾最小原則;預(yù)期——滿意原則

68）消費(fèi)者涉入度

涉入度是指消費(fèi)者由需要或價(jià)值觀而產(chǎn)生的對(duì)購買決策過程關(guān)心或感興趣的程度。

?高涉入度購買是指那些對(duì)消費(fèi)者而言非常重要的購買活動(dòng)，它與消費(fèi)者自我意識(shí)及自我形象緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品。?低涉入度購買對(duì)消費(fèi)者并不重要，其財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)不大，消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間和精力去考察可選產(chǎn)品。

69）消費(fèi)者信息的來源

1.內(nèi)部信息

2.外部信息:營銷人員控制的信息來源;非營銷人員控制的信息來源

70）消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)

對(duì)商品品牌做出評(píng)價(jià);對(duì)商品質(zhì)量做出評(píng)價(jià);對(duì)經(jīng)營企業(yè)做出評(píng)價(jià)

71）不滿意消費(fèi)者的行為反應(yīng)

直接向廠商反應(yīng);私下反應(yīng);向權(quán)威第三者反應(yīng);沉默;拒絕該產(chǎn)品

72）減少消費(fèi)者不滿意的策略

提高產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量;改變消費(fèi)者的期望;放棄滿意度低的顧客

73）家庭消費(fèi)的意義及特征：家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo)、家庭決定其成員的消費(fèi)行為方式、家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀。特征：階段性、穩(wěn)定性、傳遞性。

74）家庭決策類型及影響家庭決策的因素：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型、聯(lián)合型。影響因素：家庭購買力、家庭的民主氣氛與分工、收購商品的重要性、購買時(shí)間、可覺察風(fēng)險(xiǎn)、其他因素。

75）影響家庭購買行為的營銷策略：針對(duì)家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略；針對(duì)家庭生命周期不同階段采取的營銷策略；向孩子營銷；針對(duì)家庭購買決策特點(diǎn)。

76）群體：廣義:是指一切通過持續(xù)的社會(huì)互動(dòng)或社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)，并有著共同利益的人類集合體。狹義:指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系起來的具有共同利益的人群。

77）群體的形成原因：

1、消費(fèi)者因自身生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體；

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰、地理氣候等外部因素的影響。

78）參照群體：是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可以作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體，在個(gè)體形成觀念、態(tài)度和信仰是給以七重要的影響。

79）影響消費(fèi)者的主要參照群體：家庭成員、同學(xué)、社區(qū)鄰居、親戚朋友社會(huì)團(tuán)體、名人專家。

80）參照群體的影響方式以及發(fā)揮作用的因素：信息性影響、規(guī)范性影響價(jià)值表達(dá)影響。因素:消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的自我形象選購商品的類型。

81）群體中的消費(fèi)者行為：

1、去個(gè)性化——處于較大群體中的人，或處于不太可能被人識(shí)別情況下的人會(huì)較少注意自己，對(duì)行為的常規(guī)約束減少的現(xiàn)象；

2、社會(huì)惰化——個(gè)人置身于群體中時(shí)，逃避其在集體中某項(xiàng)任務(wù)應(yīng)盡職責(zé)的現(xiàn)象；

82）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素：產(chǎn)品使用時(shí)的可見性、產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品與群體的相關(guān)性、產(chǎn)品的生命周期、個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度、個(gè)體在購買中的自信程度。

83）群體規(guī)范：指在某一特定群體活動(dòng)中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念。包括：成文規(guī)范、不成文規(guī)范。

84）消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通：

1、積極的溝通：傳話效應(yīng)

2、消極的溝通：抱怨、傳話、投訴。

85）口碑:是個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式人際傳播。

86）有效的口碑傳播管理：

1、實(shí)施有效的主動(dòng)口碑傳播管理：加強(qiáng)顧客體驗(yàn)、運(yùn)用典型故事或事件樹立正面口碑；

2、進(jìn)行有效的負(fù)面口碑管理：采用獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)償方式鼓勵(lì)顧客投訴、培訓(xùn)顧客如何投訴和獲得解決方案、建立顧客投訴方便網(wǎng)絡(luò)、建立有效投訴處理小組。

87）負(fù)面口碑管理的一般準(zhǔn)則：

1、有效的監(jiān)控是負(fù)面口碑管理的第一步

2、勇于處理和面對(duì)不利的口碑

3、提早行動(dòng)，掌握時(shí)效

4、應(yīng)由高層人員出面

5、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的精神。

88）創(chuàng)新擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨時(shí)間推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

89）創(chuàng)新擴(kuò)散模式：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期采用者、落后采用者。

90）從眾現(xiàn)象:指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。

91）從眾的原因：行為參照群體中的他人的行為或者觀點(diǎn)，可以作為自己行為或意見的參照；個(gè)體對(duì)他人的信任和群體對(duì)個(gè)體的吸引力；對(duì)偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。

92）從眾行為的表現(xiàn)形式：從心理到行為的完全從眾；內(nèi)心接受、行為不從眾；內(nèi)心拒絕、行為從眾。

93）從眾行為的特點(diǎn)：是被動(dòng)接受的過程、涉及的范圍有限、發(fā)生的規(guī)模較大。

94）消費(fèi)習(xí)俗：是指消費(fèi)者受共同的審美心理支配，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的消費(fèi)者共同參加的人類消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L期的消費(fèi)活動(dòng)中相沿而成的一種風(fēng)俗習(xí)

慣。

95）習(xí)俗的特點(diǎn)：長期性、社會(huì)性、地域性、非強(qiáng)制性。

96）習(xí)俗對(duì)消費(fèi)行為的影響：

1、促成消費(fèi)者購買心理的穩(wěn)定和購買行為的習(xí)慣性；

2、強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；

3、使消費(fèi)心理與行為的變化趨緩。

97）文化的特征：社會(huì)傳承性、共有性、差異性、動(dòng)態(tài)性、適應(yīng)性。

社會(huì)階層：是由具有相同和類似社會(huì)地位社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。

98）社會(huì)階層的決定因素：

1、職業(yè)

2、社會(huì)與財(cái)富

3、社會(huì)互動(dòng)——社會(huì)互動(dòng)變量：聲望、聯(lián)系、社會(huì)化。

4、權(quán)力

5、階層意識(shí)。

99）認(rèn)知相符論：人的信念或態(tài)度如果與其它觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和矛盾。100）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移——群體成員在群體討論后跟愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案，包括：決策分化——結(jié)果更加極端；更多非計(jì)劃購買；群體壓力增加銷售（特百惠的家庭購物會(huì)）。

第五篇：消費(fèi)者心理與行為

消費(fèi)者大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。從眾心理特點(diǎn)：具有仿效性盲目性

評(píng)價(jià)：消費(fèi)是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取 求異心理特點(diǎn)：追求標(biāo)新立異與眾不同。

評(píng)價(jià)：它的利在于可以推動(dòng)新工藝與產(chǎn)品出現(xiàn)，而弊在于展示個(gè)性不但要考慮社會(huì)認(rèn)可，還要考慮代價(jià)。為顯示與眾不同而過分標(biāo)新立異，是不值得提倡的。攀比心理：特點(diǎn)：面子消費(fèi) 評(píng)價(jià)：這種消費(fèi)心理不可取

求實(shí)心理：消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往考慮很多因素

評(píng)價(jià)：講求實(shí)惠，根據(jù)自己需要選擇商品，是一種理智的消費(fèi)。公眾的主要消費(fèi)心理類型大致有：

（1）從俗心理，即入鄉(xiāng)隨俗，消費(fèi)行為上的趨同心理。（2）同步心理，消費(fèi)心理

即我們通常所說的攀比心理，相同的社會(huì)階層，在消費(fèi)行為上有相互學(xué)習(xí)的傾向。

（3）求美心理，指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中追求美好事物的心理傾向。（4）求名心理，指某些消費(fèi)者希望借助名牌商品提高自己的社會(huì)地位的心理傾向。

（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會(huì)流行不同的消費(fèi)傾向。（6）好奇心理，指某些消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上不常見的產(chǎn)品的追求。（7）偏好心理，指某些消費(fèi)者對(duì)某些特殊消費(fèi)活動(dòng)的執(zhí)著追求。（8）便利心理，指消費(fèi)者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。

（9）選價(jià)心理，指顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個(gè)消費(fèi)者的心中。當(dāng)一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類心理需求時(shí)，就會(huì)誘發(fā)他的購買動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)： 老年人的消費(fèi)心理

女性花錢愛算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%,比較仔細(xì)的占49.8%,花錢不太仔細(xì)的占20.7%,花錢很不仔細(xì)的占2.9%,不一定的占14.2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言，20-29歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì)。

學(xué)歷越高，職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般說來，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。從消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最細(xì)的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員。花錢相對(duì)最不仔細(xì)的是私營業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。兒童心理

在消費(fèi)群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個(gè)特殊的群體，他們本身并沒有消費(fèi)資本，但是他們有消費(fèi)的主導(dǎo)性，下面我們就從消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，來分析一下兒童消費(fèi)的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的時(shí)候，他們會(huì)相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級(jí)的衣服、玩具為榮。其實(shí)這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒有表現(xiàn)的如此明顯。

2、從眾

從眾效應(yīng)是社會(huì)心理學(xué)的概念，每一個(gè)人都會(huì)存在。但是兒童心理機(jī)制尚未發(fā)展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產(chǎn)生從眾心理。大多數(shù)兒童消費(fèi)時(shí)，往往傾向于選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達(dá)成一致，從而避免被其同齡階層孤立。

3、盲目

兒童在購物時(shí)，一般來說并沒有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說玩具，就會(huì)著迷。

4、喜新厭舊

兒童因?yàn)樾闹遣粔虺墒?，所以穩(wěn)定性也不強(qiáng)，對(duì)一件事情的喜愛很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

5、易受刺激 兒童具有很強(qiáng)的好奇心，對(duì)新奇的事物感覺敏銳.由此決定了他們對(duì)刺激物的反應(yīng)也比成年人更加強(qiáng)烈。兒童消費(fèi)時(shí)會(huì)受到各種刺激的影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺刺激).玩具柔軟的手感(觸覺刺激)而產(chǎn)生購買欲望。

6、認(rèn)同感

二十一世紀(jì)的世界，是一個(gè)廣告的世界，在廣告的包圍下成長起來的兒童，已成為一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)牌購買群體。如在中國，提到酸奶，兒童就會(huì)想起“娃哈哈”;提到果凍，就會(huì)想起“喜之郎”。經(jīng)?？匆娨恍┖⒆釉谙M(fèi)時(shí)，會(huì)積極主動(dòng)地認(rèn)牌購買。很顯然，品牌已成為兒童消費(fèi)時(shí)考慮的一個(gè)重要因素。

只要了解了兒童的消費(fèi)心理，那么針對(duì)兒童的銷售，就會(huì)讓你事半功倍！購買動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的 購買意愿和沖動(dòng)。這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的 心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大 類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。(一)理智動(dòng)機(jī) 它包括：

1、適用

適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最 基本效用。消費(fèi)心理

在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而 對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。

2、經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動(dòng)千萬人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?/p>

3、可靠

顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具 有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是 在保證質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。

4、安全

隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動(dòng)機(jī)。“綠色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動(dòng)機(jī)來促進(jìn)銷售。

5、美感

愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注入愈來愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購買決 策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成份愈來愈重。

6、使用方便 省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品 走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。

7、購買方便

在社會(huì)生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱 全的超級(jí)市場(chǎng)之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。

8、售后服務(wù)

產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè) 爭(zhēng)奪顧客的手段。(二)感情動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解感情動(dòng)機(jī)為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是 由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有 一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是 否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。

2、異化心理 異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。

3、炫耀心理 這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。

4、攀比心理

攀比，社會(huì)學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。

5、從眾心理 作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會(huì) 產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。

6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買。一些 家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用 進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個(gè)漢字，在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不 正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是利用這種崇外心理。

7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù) 質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì)棄之不顧，因?yàn)檎l也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或 者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至 產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機(jī)。變化特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正已由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)。(一)個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(二)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。(三)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，,轉(zhuǎn)換速度加快 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步。由于產(chǎn)品生命周期不斷縮短，過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者才買不久的電視到下一年可能就過時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。

(四)對(duì)購買方便性的需求與對(duì)購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。心理陷阱

很多朋友在消費(fèi)時(shí)，都沒有什么金錢觀念，就算是計(jì)劃好的購物，當(dāng)逛完超市后，總會(huì)發(fā)現(xiàn)比原先預(yù)想的多，回家后也往往會(huì)后悔，不知道自己為何會(huì)買很多一些并沒有用處的東西。其實(shí)這并不是能怪你，因?yàn)橄M(fèi)存在很多心理陷阱，讓你不知不覺間，就會(huì)買很多自己并不需要的，下面問渠心理網(wǎng)就帶你一起來看一下，有哪些消費(fèi)心理陷阱！1.超市的購物通道一般是足夠?qū)?、筆直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費(fèi)者在超市的“滯留”時(shí)間，避免他們從捷徑通往款臺(tái)和出口。超市還利用人們習(xí)慣用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過時(shí)，會(huì)被一些本不需要的商品激起購買欲。

2.超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長時(shí)間居住在陰暗的洞穴里，因此對(duì)色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發(fā)。第二，農(nóng)產(chǎn)品是超市里利潤率高的產(chǎn)品，大多數(shù)超市都將這個(gè)區(qū)域承包給供應(yīng)商，雖然價(jià)格比菜市場(chǎng)貴得多，但在超市也能賣出去。

3.走進(jìn)超市，迎面可能就是一堆特價(jià)商品，但你要保持冷靜，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利潤較高或急于出手的商品。一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進(jìn)門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區(qū)。

4.逛超市時(shí)，會(huì)碰到許多“導(dǎo)購員”向你熱情推薦產(chǎn)品。其實(shí)，在他們熱情的背后，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒錢大量投放廣告，質(zhì)量也不出眾，所以利用“人海戰(zhàn)術(shù)”，在超市內(nèi)大量安置導(dǎo)購員，并允以高比例提成。導(dǎo)購員一般會(huì)使用“褒此貶彼”的方法，拼命勸說顧客購買自己承銷的品牌商品。5.包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費(fèi)者，其實(shí)來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質(zhì)等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}，消費(fèi)者買到的商品質(zhì)量卻可能大打折扣 6.一些小超市中肉類專柜的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因?yàn)闀崦恋臒艄馔屖称犯鼖善G，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍(lán)燈光。

7.超市里有一整套復(fù)雜的價(jià)格策略，你可能會(huì)看到“天天低價(jià)”、“5公里范圍內(nèi)最低價(jià)”等大幅吸引眼球的標(biāo)語，但實(shí)際情況卻并非如此。超市使用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”，將食品、日雜等生活必需品的價(jià)格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。

8.超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實(shí)，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發(fā)現(xiàn)，食物的香味會(huì)刺激人體各種消化酶的分泌，調(diào)動(dòng)與欲望相關(guān)的情感中樞，即使你不餓，也會(huì)在不知不覺中增加食品的購買量。9.很多消費(fèi)者會(huì)有“買得多比買得少實(shí)惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰(zhàn)術(shù)”。逛超市時(shí)，你可以算一算，很多商品的大包裝價(jià)格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價(jià)格往往不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費(fèi)者一時(shí)也算不清到底哪種更劃算。

10.最容易出現(xiàn)購買沖動(dòng)的是誰？孩子。兒童的消費(fèi)是非理性的，并且占有欲很強(qiáng)，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費(fèi)心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產(chǎn)品（玩具、食品等）展柜；第二則是在孩子必經(jīng)之路設(shè)“埋伏”。11．超市里常常會(huì)搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價(jià)區(qū)會(huì)混有一些原價(jià)的東西；在大大的價(jià)格表下用不起眼的小字寫了該商品的生產(chǎn)廠家，同時(shí)混放其他品牌，一些不細(xì)心的顧客容易誤買；在服裝區(qū)，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標(biāo)便宜的價(jià)格，把高價(jià)的價(jià)簽藏到不顯眼的地方。很多特價(jià)商品也并不“超值”。12．超市的商品擺放都有一個(gè)共同原則：你容易拿到手的永遠(yuǎn)是商家最想賣的。調(diào)查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產(chǎn)品放在1.5米到 1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。13.超市總是希望“把先進(jìn)的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時(shí)，喜歡把最新鮮的產(chǎn)品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產(chǎn)品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出來。

14．暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經(jīng)受不起這些考驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被“困”在長長結(jié)賬隊(duì)伍中的人，購買貨架上糖果、飲料的幾率高25%。款臺(tái)邊的商品一般是日用品或經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型零食，而排隊(duì)付錢時(shí)往往是人最沒有耐心的時(shí)候，讓你很難扛過這最后一道購物關(guān)。

.消費(fèi)者心理的概述

指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買

根據(jù)消費(fèi)者卷入程度（卷入程度是指消費(fèi)者購買時(shí)的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中愿花費(fèi)多少時(shí)間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。）和商品差異的組合，主要有4種消費(fèi)者購買類型：

（1）復(fù)雜型購買。發(fā)生在消費(fèi)者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場(chǎng)合。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類商品知之甚少，但因其價(jià)格昂貴，屬于耐用消費(fèi)品，故購買前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費(fèi)時(shí)間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復(fù)雜。

（2）和諧型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時(shí)。這種購買因不同品牌的商品只要價(jià)格在同一檔次內(nèi)，質(zhì)量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評(píng)價(jià)，卷入程度高主要因商品價(jià)格較高或不經(jīng)常購買引起。決策重點(diǎn)在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠，購買時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等問題。

（３）多變型購買。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費(fèi)者經(jīng)常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調(diào)乏味。消費(fèi)者在這類商品購買前，一般并不主動(dòng)收集有關(guān)信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動(dòng)接受信息，對(duì)商品的品評(píng)也是發(fā)生在購買之后，而且即便對(duì)所購買商品的感覺不錯(cuò)，下次購買時(shí)仍可能更換品牌。

（4）習(xí)慣型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時(shí)，是一種多次購買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。消費(fèi)者經(jīng)常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習(xí)慣，當(dāng)貨架上沒有這種商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產(chǎn)品。

顯然對(duì)于不同的消費(fèi)者購買行為類型，企業(yè)的機(jī)會(huì)不同，促銷的重點(diǎn)也不同。同時(shí)，企業(yè)在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS，尤其是VIS時(shí)，必然也要以不同消費(fèi)者購買行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購買的作用

影響消費(fèi)者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；

（2）刺激因素，如商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等；

（3）消費(fèi)者個(gè)人及心理因素。

個(gè)人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑直环Q作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費(fèi)者黑箱，經(jīng)過消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出。

心理因素包括：

①動(dòng)機(jī)。任何購買活動(dòng)總是受著一定的動(dòng)機(jī)所支配，這種來自于消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)楦髯缘母杏X和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過程，是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。

④信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業(yè)最好改變自己的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度

[ ] 什么是消費(fèi)者心理

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此推動(dòng)的行為動(dòng)作，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等。

[ ] 消費(fèi)者心理的特征

1、消費(fèi)者心理的目的性，即表現(xiàn)為消費(fèi)者以滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、得到期望的消費(fèi)體驗(yàn)為目的。

2、消費(fèi)者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺地支付了相應(yīng)的貨幣之后才能實(shí)現(xiàn)的。

3、心理活動(dòng)本身的復(fù)雜多樣性決定了消費(fèi)者心理具有復(fù)雜多樣性。

4、當(dāng)消費(fèi)者滿足一種消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，為了得到更加滿意的消費(fèi)效果而對(duì)另外的商品產(chǎn)生消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)出消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性。

5、消費(fèi)者心理的發(fā)展變化性，即消費(fèi)者自身背景、社會(huì)環(huán)境、家庭狀況等方面的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理行為的變化發(fā)展。

[ ] 消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為

消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。

這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。

[ ] 運(yùn)用消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌推廣的策略[1]

1.比附大腕以成就品牌

許多企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯(lián)系在一起，打出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣”“做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實(shí)敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛，是消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品。

當(dāng)蒙牛企業(yè)開始被人們認(rèn)知之后，蒙牛又啟動(dòng)了更大的明星“內(nèi)蒙古”。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”蒙牛借助內(nèi)蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費(fèi)者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。

蒙牛的這種推廣戰(zhàn)略，借助于其他品牌的力量，讓消費(fèi)者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費(fèi)者由于對(duì)這個(gè)群體有良好的整體印象，自然也會(huì)對(duì)蒙牛產(chǎn)生好感。

2.通過情感聯(lián)系來打造品牌

今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”，體現(xiàn)了一個(gè)民族產(chǎn)業(yè)對(duì)國民素質(zhì)的關(guān)心，充分地將產(chǎn)品和民族情感聯(lián)系在一起，這樣的產(chǎn)品，恐怕不會(huì)有任何中國人排斥。同樣非?？蓸反虺觥爸袊俗约旱目蓸贰边@一張牌，利用消費(fèi)者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領(lǐng)的飲料市場(chǎng)中搏出一方天地。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯(lián)系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯(lián)系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價(jià)，愛情無價(jià)”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場(chǎng)，甚至引導(dǎo)了結(jié)婚購買鉆戒的新時(shí)尚。

美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業(yè)市場(chǎng)營銷方式的經(jīng)典之作。一天傍晚，一對(duì)正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動(dòng)情地對(duì)老伴說“女兒說她愛我們?！边@時(shí)的廣告兩面定格在兩位激動(dòng)不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個(gè)廣告深深打動(dòng)許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動(dòng)了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業(yè)形象深深地烙入消費(fèi)者的心中。貝爾用最有效的方式把關(guān)愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請(qǐng)的方式可以很好地影響消費(fèi)者的情緒，達(dá)到消費(fèi)者與商品的溝通，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而購買商品。同時(shí)也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯(lián)系在了一起。

3.掌握消費(fèi)者的需求和心理

伊萊克斯冰箱通過對(duì)中國冰箱市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)冰箱已經(jīng)成為家庭中不可缺少的一部分，整個(gè)冰箱市場(chǎng)已近飽和，市場(chǎng)也趨向成熟，消費(fèi)者對(duì)冰箱的需求也呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。當(dāng)時(shí)很多廠商都在提高服務(wù)質(zhì)量方面做出努力，包括海爾在內(nèi)。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點(diǎn)，一下成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品。所以，很好地把握消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，對(duì)于品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，如何開辟自己獨(dú)特的宣傳方式也非常重要。個(gè)體的消費(fèi)心理總是對(duì)新奇的東西感興趣，把消費(fèi)者的注意點(diǎn)從所有廠家都在宣傳的質(zhì)量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場(chǎng)宣傳作用。

除了把握消費(fèi)者內(nèi)心需求以外，還需要了解目標(biāo)人群的心理。耐克運(yùn)動(dòng)鞋為了突破青少年消費(fèi)者，根據(jù)青少年的共同特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢(mèng)想的特點(diǎn)，發(fā)起了著名的明星攻勢(shì)，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現(xiàn)耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

4.通過事件營銷推廣品牌

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產(chǎn)品和新聞事件聯(lián)系在一起，引發(fā)大眾對(duì)品牌的興趣。農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偵鲜械臅r(shí)候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實(shí)驗(yàn)，向觀眾展示了水仙花在農(nóng)夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實(shí)的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

另外，很多企業(yè)利用新聞事件制造賣點(diǎn)，打造企業(yè)品牌。劉翔經(jīng)濟(jì)就是典型的事件營銷。當(dāng)劉翔在奧運(yùn)會(huì)上跨過最后一道欄沖到終點(diǎn)時(shí)，億萬中國人沸騰了，在奧運(yùn)的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊(cè)。與此同時(shí)，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀(jì)念章”的同時(shí)，中央電視臺(tái)及各地方電臺(tái)大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關(guān)系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據(jù)事后調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在奧運(yùn)期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。

事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費(fèi)者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神

五、神六升天，奧運(yùn)會(huì)奪冠等，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，而且很容易和消費(fèi)者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時(shí)，也提升了品牌的文化含量及深層的內(nèi)涵。

中國人的8大消費(fèi)心理

上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。

從品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷到整合營銷，莫不都是在針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)。現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷將越來越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

從國內(nèi)的市場(chǎng)來看，中國的消費(fèi)者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個(gè)消費(fèi)者心理，在中國具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕邆浜芎玫臓I銷價(jià)值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。

一、面子心理

中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國人的消費(fèi)會(huì)超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。

二、從眾心理

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動(dòng)利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。

三、推崇權(quán)威

消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實(shí)中，營銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

四、愛占便宜

劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。他進(jìn)而說道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。

五、害怕后悔

每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進(jìn)一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

六、心理價(jià)位

任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。在IT行業(yè)，無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你了解到你的下限售價(jià)高于客戶的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位，相反則需要適度提升你的售價(jià)；心理價(jià)位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。

七、炫耀心理

消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時(shí)國內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競(jìng)爭(zhēng)中，劣勢(shì)不是特別明顯，其中通過工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時(shí)尚的外表造型就功不可沒。因此，對(duì)消費(fèi)者來說，炫耀重在擁有或者外表。

八、攀比心理

消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，應(yīng)該說消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計(jì)算機(jī)的配置中，也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購買計(jì)算機(jī)。對(duì)營銷人員來說，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。