第一篇：2014年10月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試卷及答案

2014年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

1.企業(yè)在哪種市場需求下，市場營銷管理任務(wù)是反市場營銷，并采取措施消滅該種需求？

【

】

A、無需求

B、不規(guī)則需求

C、下降需求

D、有害需求

2.企業(yè)只看到自己產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，總是堅持酒香不怕巷子深的觀念，這屬于下列營銷觀念中的 【

】

A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念

D、社會營銷觀念

3.迅雷工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)。該企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的客戶群，該公司選擇目標(biāo)市場的策略稱為【

】

A、市場集中化

B、選擇專業(yè)化

C、產(chǎn)品專業(yè)化

D、市場專業(yè)化

4.具有高市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是

【

】

A、問號類

B、明星類

C、金牛類

D、瘦狗類

5.企業(yè)進(jìn)行某種活動，目的是為了宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品，具體包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳和人員推銷等，這種活動稱為

【

】

A、產(chǎn)品

B、定價

C、促銷

D、分銷

6.嵐風(fēng)公司總是對競爭對手的降價行為反應(yīng)敏感并進(jìn)行強(qiáng)烈攻擊，但對競爭對手增加廣告預(yù)算、開發(fā)新產(chǎn)品等活動卻不予理會。從市場反應(yīng)來看該公司屬于

【

】

A、從容不迫型競爭者

B、選擇型競爭者

C、兇猛型競爭者

D、隨機(jī)型競爭者

7.在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度進(jìn)行測定、加工的。如果所使用的數(shù)值大小與研究對象的特定順序相對應(yīng)，則這種測定尺度稱為

【

】

A、名義尺度

B、比例尺度

C、順序尺度

D、間距尺度

8.恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者家庭收入的提高，恩格爾系數(shù)將

【

】

A、越來越小

B、保持不變

C、越來越大

D、趨近于無窮大

9.企業(yè)按照“環(huán)境威脅”和“市場機(jī)會”將業(yè)務(wù)分為四種，其中高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)是

【

】

A、理想業(yè)務(wù)

B、冒險業(yè)務(wù)

C、成熟業(yè)務(wù)

D、困難業(yè)務(wù)

10.為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場，稱為

【

】

A、生產(chǎn)者市場

B、中間商市場

C、消費(fèi)者市場

D、政府市場 11.馬斯洛將人的需求按其重要程度分為5個層次，最低層次需要是指

【

】

A、生理需要

B、社會需要

C、自尊需要

D、安全需要

12.體育明星和電影明星是其崇拜者的 【

】

A、首要群體

B、次要群體

C、厭惡群體

D、向往群體

13.消費(fèi)者對于有些品牌差異明顯的價廉產(chǎn)品不愿花很長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為

【

】

A、習(xí)慣型購買行為

B、變換型購買行為

C、協(xié)調(diào)型購買行為

D、復(fù)雜型購買行為

14.在產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者中，有權(quán)決定買與不買、產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員稱為

【

】

A、使用者

B、影響者

C、決定者

D、采購者

15.在市場營銷信息系統(tǒng)中，以收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息為主要任務(wù)的子系統(tǒng)是

【

】

A、內(nèi)部報告系統(tǒng)

B、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

C、市場營銷情報系統(tǒng)

D、市場營銷分析系統(tǒng)

16.某品牌足球鞋的市場營銷活動面向全國，按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)，這種組織類型是

【

】

A、職能型組織

B、產(chǎn)品型組織

C、市場型組織

D、地理型組織

17.莎莎美發(fā)店根據(jù)美發(fā)行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來制定自己的服務(wù)價格，這種競爭導(dǎo)向定價法稱為

【

】

A、隨行就市定價法

B、投標(biāo)定價法

C、反向定價法

D、認(rèn)知價值定價法

18.包裝屬于產(chǎn)品整體概念五層次中的【

】

A、核心產(chǎn)品

B、形式產(chǎn)品

C、延伸產(chǎn)品

D、潛在產(chǎn)品

19.從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，墓碑屬于

【

】

A、便利品

B、非渴求品

C、特殊品

D、選購品

20、某家用電器公司生產(chǎn)三種型號電視機(jī)、五種型號電冰箱、六種型號洗衣機(jī)，該公司產(chǎn)品組合寬度為

【

】

A、3

B、14

C、5

D、6 21.某零售商借助CRM，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有顧客有多種需求，為滿足顧客需求，該零售商銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，這種新興營銷方式是

【

】

A、交叉銷售

B、整合營銷

C、網(wǎng)絡(luò)營銷

D、綠色營銷

22.“奔馳”會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习寤蛞活^猛獅，這體現(xiàn)了品牌整體含義中的 【

】

A、屬性

B、價值

C、利益

D、個性

23.某電器公司將所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GL”這個品牌名稱，該公司使用的品牌統(tǒng)分策略是

【

】

A、個別品牌

B、分類品牌

C、統(tǒng)一品牌

D、企業(yè)名稱加個別品牌

24.某化妝品公司為了避免由于某一產(chǎn)品銷售失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，在包裝設(shè)計上為不同產(chǎn)品采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料，該公司選擇的包裝策略是

【

】 A、相似包裝策略

B、差異包裝策略 C、相關(guān)包裝策略

D、復(fù)用包裝策略

25.某制造商的打印機(jī)定價相對較低，但對打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是

【

】

A、副產(chǎn)品定價策略

B、補(bǔ)充產(chǎn)品定價策略 C、產(chǎn)品系列定價策略

D、產(chǎn)品線定價策略

26.通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念是

【

】

A、整合營銷

B、整合營銷傳播 C、銷售促進(jìn)

D、宣傳

27.某超市將原本定價為20元的杯子改為19.98，使該杯子的銷量獲得了大幅度的增長。這種心理定價策略屬于

【

】

A、聲望定價

B、撇脂定價 C、尾數(shù)定價

D、招徠定價

28.某房地產(chǎn)公司在銷售商品房的時候，給那些一次性付清全款的顧客一定程度的價格優(yōu)惠，這屬于折扣與折讓定價策略中的 【

】

A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣 C、功能折扣

D、季節(jié)折扣

29.某保健品公司通過電視、電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。該公司采用的是 【

】

A、零階渠道

B、一階渠道 C、二階渠道

D、三階渠道

30.某電器公司采用以舊換新的方法進(jìn)行促銷，該公司采用的促銷策略是

【

】

A、銷售促進(jìn)

B、宣傳 C、廣告

D、人員推銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合的構(gòu)成要素包含

【

】

A、產(chǎn)品

B、價格 C、渠道

D、促銷 E、沖突

32.新產(chǎn)品采用過程的階段包括

【

】

A、認(rèn)識階段

B、說服階段 C、決策階段

D、實施階段 E、證實階段

33.市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行，消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有

【

】

A、地理變量

B、人口變量 C、心理變量

D、行為變量 E、政治變量

34.在產(chǎn)品的介紹期，如果只考慮促銷和價格兩個因素，企業(yè)可以選擇的營銷策略有 【

】

A、快速撇脂

B、緩慢撇脂 C、快速滲透

D、緩慢滲透 E、集中策略

35.針對中間商采用的促銷工具包括

【

】

A、購買折讓

B、免費(fèi)貨品 C、合作廣告

D、銷售競賽 E、商品推廣津貼

三、名詞解釋題（本大題共4個小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 37.市場補(bǔ)缺者 38.廣告 39.營銷道德

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.簡述產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的主要差異。（8分）

41.企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，需對競爭者的變價作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。通常情況下，企業(yè)在應(yīng)對競爭者價格變動時應(yīng)考慮哪些因素？（8分）

42.無論渠道設(shè)計與管理如何完善，渠道成員之間總難免會發(fā)生一些沖突。簡述渠道沖突產(chǎn)生的原因。（6分）

43.簡述關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別。（6分）

五、案例題（本題16分）44.案例資料：

眾所周知，蠟燭的基本功能是照明，但在現(xiàn)實生活中，實現(xiàn)這種功能吧的機(jī)會變得越來越少了，導(dǎo)致該行業(yè)日漸衰落，風(fēng)光不再。但YJ公司作為一家專營蠟燭的企業(yè)，在2012年卻創(chuàng)下了銷售額超過5億美元的輝煌業(yè)績。能去的這種業(yè)績的根本原因在于，為了發(fā)展新業(yè)務(wù)，YJ公司采取了密集增長戰(zhàn)略，深入挖掘現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品和市場中的機(jī)會。

為了實現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略，他們決定不再只做普通的照明蠟燭。首先，該公司通過增加蠟燭的花色、品種、規(guī)格、型號，向現(xiàn)有市場提供了一系列的蠟燭新產(chǎn)品，讓使用蠟燭的人在視覺和嗅覺上都能體會到舒適浪漫的感覺，體驗一種新的生活方式。其次，該公司把原來只在城市市場銷售的蠟燭產(chǎn)品擴(kuò)大到農(nóng)村市場并且在國外也增設(shè)了很多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)了很多新的分銷渠道，通過加強(qiáng)廣告促銷等措施，在這些新市場上擴(kuò)大了蠟燭產(chǎn)品的銷售份額。再次，該公司通過大幅度的改進(jìn)廣告、宣傳和推銷手段，在原有市場增設(shè)了許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助新鋪設(shè)的渠道將新研發(fā)的產(chǎn)品送達(dá)到原有市場并通過一系列的銷售促進(jìn)手段，在原有市場上擴(kuò)大了本公司現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品的銷售。使本公司的蠟燭銷售量翻了一番。

2012年該公司又通過進(jìn)一步的市場細(xì)分，專門針對成年男性消費(fèi)者推出了香薰蠟燭限量版，并且選擇在父親節(jié)前期進(jìn)行大量宣傳，使得蠟燭市場的男性消費(fèi)者比例不斷攀升。除此之外，該公司還專門針對海外消費(fèi)者的特點(diǎn)設(shè)計并開發(fā)了一系列新產(chǎn)品。

后來，YJ公司發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品的市場競爭者較弱，但市場需求增長很快。同時，公司的經(jīng)營狀況逐漸好轉(zhuǎn)，有了更多的資金積累。為了改變消費(fèi)者對“低端產(chǎn)品”的認(rèn)識，樹立高端品牌形象，該公司又推出具有香薰療法的高端蠟燭產(chǎn)品，命名為A系列，并把該系列產(chǎn)品明確定位于高端蠟燭消費(fèi)市場。從而填補(bǔ)了該公司沒有高端蠟燭產(chǎn)品的空白，并且取得了令人欣喜的銷售業(yè)績。

截止到2012年底，YJ公司的新業(yè)務(wù)得到了長足的發(fā)展。銷售額不斷大幅度增長，成為蠟燭生產(chǎn)領(lǐng)域的一面旗幟，令業(yè)界刮目相看。

請根據(jù)上述資料回答以下問題：

(1)結(jié)合案列分析YJ公司具體使用了密集增長戰(zhàn)略中的哪幾種方法？

（2）YJ公司采取了何種產(chǎn)品延伸策略？簡要說明該公司采用該策略的理由。

（3）YJ公司使用哪些變量進(jìn)行市場細(xì)分? 2014年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷學(xué)試題答案及評分參與

（課程代碼 00058）

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

1.D

2.B

3.A

4.B

5.C

6.B

7.C

8.A

9.A

10.D

11.A

12.D

13.B

14.C 15.B 16.D 17.A 18.B 19.B 20.A 21.A

22.D 23.C

24.B

25.B

26.A 27.C 28.A 29.A 30.A

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）31.ABCD

32.ABCDE

33.ABCD

34.ABCD

35.ABCDE

三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越是一種通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定和修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對手的定點(diǎn)超越。37.市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

38.廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。

39.營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

【評分參考】名詞解釋中，考生若有其他回答,言之成理，也可給分。

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比，主要差異體現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少、規(guī)模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求波動較大；產(chǎn)業(yè)市場的購買者為專業(yè)人員；直接購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

注：本小題滿分共8分，回答對一點(diǎn)給一分，回答對任意8點(diǎn)給8分。

41.（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2分）

（2）競爭者的意圖和資源；（2分）

（3）市場對價格和價值的敏感性；（2分）

（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。（2分）42.（1）目標(biāo)差異；

（2）歸屬差異；

（3）認(rèn)知差異；

（4）過度依賴。

注：本小題滿分共6分，回答對一點(diǎn)給2分，回答對任意3點(diǎn)給6分。43.（1）交易營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系；

（2）交易營銷視野局限于目標(biāo)市場，關(guān)系營銷涉及的范圍廣；

（3）交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客，關(guān)系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客；

（4）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；

（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。

注：本小題滿分共6分，回答對一點(diǎn)給2分，回答對對任意三點(diǎn)給6分?！驹u分參考】簡答題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

五、案例題（本題16分）

44.（1）該公司使用了密集增長戰(zhàn)略中的市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種方法。（6分）

（2）該公司采取了向上延伸策略；（3分）企業(yè)向上延伸的理由是①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤較高；②企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上競爭對手較弱；易于被擊敗；③企業(yè)要使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（3分）

（3）該公司使用了細(xì)分變量中的：（1）地理變量，如城市和農(nóng)村、國內(nèi)和國外。（2）人口變量，如性別、收入。（3）行為變量，消費(fèi)者追求的利益等。（4分）（考生每答對一點(diǎn)給2分，回答出兩點(diǎn)即給滿分，本小題滿分4分。）

【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

第二篇：市場營銷學(xué)試卷及其答案

一、名詞解釋

1、市場經(jīng)營觀，又稱營銷管理觀，是貫徹于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營思想或商業(yè)觀，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。

2、市場營銷近視：是指在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

3、組織市場：所謂組織市場是由所有非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非盈利組織。

4、微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成趨勢影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

5、市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群（買主群）的市場分類過程。

6、市場定位：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

7、市場營銷組合：所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

8、產(chǎn)品生命周期：所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。

9、分銷渠道：所謂分銷渠道，也稱營銷渠道和配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。

10、物流管理：所謂物流管理，就是通過計劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)達(dá)到用戶手中。

11、客戶關(guān)系管理：所謂客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

12、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：所謂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。

13、產(chǎn)品組合策略：就是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身的條件，對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度方面進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策。

14、品牌：品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特征的，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不至發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。

15、集團(tuán)多樣化：是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機(jī)會。

16、批發(fā)商，凡是將商品賣給那些為轉(zhuǎn)賣或加工、生產(chǎn)而購買的組織客戶的商業(yè)活動均稱為批發(fā)，以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。

17、生產(chǎn)者市場：又叫產(chǎn)業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

18、溝通，是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。

19、廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。

20、市場占有率：又稱市場份額，是指一定時期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。

21、市場營銷管理：就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。

二、單項選擇題

1、市場營銷學(xué)產(chǎn)生于。（B）

A.十九世紀(jì)末

B.二十世紀(jì)

C.二戰(zhàn)末期

D.二十世紀(jì)五十年代

2、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是。（A）

A.無差異市場營銷戰(zhàn)略

B.密集市場營銷戰(zhàn)略

C.差異市場營銷戰(zhàn)略

D.集中市場營銷戰(zhàn)略

3、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時，對某些問號類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略。（C）

A.保持

B.收割

C.發(fā)展增大

D.放棄

4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是。（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我實現(xiàn)需要

D.社會需要

5、中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于。（A）

A.聲望定價

B.基點(diǎn)定價

C.習(xí)慣定價

D.需求導(dǎo)向定價

6、不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是。（B）

A.報紙

B.電視

C.廣播

D.雜志

7、若根據(jù)服務(wù)推廣的方法進(jìn)行劃分，直銷和出租汽車服務(wù)屬于。（C）A.顧客在單一地點(diǎn)主動接觸服務(wù)機(jī)構(gòu)

B.顧客在多個地點(diǎn)主動接觸服務(wù)機(jī)構(gòu) C.服務(wù)機(jī)構(gòu)在單一地點(diǎn)主動接觸顧客

D.服務(wù)機(jī)構(gòu)在多個地點(diǎn)接觸顧客

8、首次提出“市場營銷管理”這一命題的營銷學(xué)專家是。（D）

A.麥卡錫

B.科特勒

C.梅納德

D.霍華德

9、企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化，這屬于。（B）

A.后向一體化

B.前向一體化

C.水平一體化

D.橫向一體化

10、市場營銷學(xué)所研究的企業(yè)市場營銷活動，其中心是。（D）A.實現(xiàn)企業(yè)利潤

B.滿足生產(chǎn)者需求 C.滿足供應(yīng)商需求

D.滿足消費(fèi)者需求

11、奢侈品如名牌男裝等屬于。（C）

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消費(fèi)者支出模式主要受影響。（D）A.家庭所在地點(diǎn)

B.家庭人口

C.家庭生命周期的階段

D.消費(fèi)者收入

13、市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是。（B）A.市場營銷情報系統(tǒng)

B.內(nèi)部報告系統(tǒng) C.市場營銷研究系統(tǒng)

D.市場營銷分析系統(tǒng)

14、一般把市場需求的最高界限稱為。（A）

A.市場潛量

B.市場預(yù)測量

C.企業(yè)潛量

D.市場最小量

15、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。（D）A長度

B寬度

C深度

D關(guān)聯(lián)性

16、是尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。（C）A.科學(xué)家

B.企業(yè)高層管理人員

C.顧客需要

D.市場研究公司及廣告代理商

17、以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的。（D）

A.市場營銷情報系統(tǒng)

B.市場營銷研究系統(tǒng) C.市場營銷分析系統(tǒng)

D.內(nèi)部報告系統(tǒng)

18、一些國家的公用事業(yè)對商業(yè)用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時間、周末和平常日子的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同。這種定價策略叫。（C）

A.折扣與折讓策略

B.地區(qū)定價策略

C.差別定價策略

D.心理定價策略

19、市場營銷學(xué)的母學(xué)科是。（A）

A.經(jīng)濟(jì)學(xué)

B.社會學(xué)

C.歷史學(xué)

D.心理學(xué)

20、當(dāng)顧客人數(shù)多時，應(yīng)采用渠道。（C）A.長

B.短

C.寬

D.窄

21、是實現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。（A）

A.條形碼技術(shù)

B.管理信息系統(tǒng)

C.電子數(shù)據(jù)交換

D.電子數(shù)據(jù)處理

22、使用確定廣告預(yù)算的主要缺點(diǎn)是把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（B）

A.量力而出法

B.銷售百分比法

C.競爭對等法

D.目標(biāo)任務(wù)法

23、企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費(fèi)占銷售額百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。這種方法屬于。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.銷售百分比法

D.競爭對等法

24、廣告媒體成本，產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)，贈獎費(fèi)用、展覽費(fèi)用、促銷人員工資等屬于。（B）

A.直接推銷費(fèi)用

B.促銷費(fèi)用

C.倉儲費(fèi)用

D.運(yùn)輸費(fèi)用

25、企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為。（D）

A.品牌質(zhì)量決策

B.家庭品牌決策

C.品牌擴(kuò)展決策

D.多品牌決策

26、在影響服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量的四個因素中，可直接為企業(yè)所控制的因素是。(D)A.顧客需求

B.企業(yè)形象

C.顧客口碑

D.市場營銷溝通

27、問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)變?yōu)?。（A）。

A.明星類

B.現(xiàn)金牛類

C.瘦狗類

D.問號類

28、在市場增長率和相對市場占有率矩陣中，低市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為。（C）

A.問號類

B.明星類

C.現(xiàn)金牛類

D.瘦狗類

29、下列因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素。（C）A.人口

B.購買力

C.市場

D.文化環(huán)境

30、環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的營銷觀念稱為（C）A.大市場營銷

B.關(guān)系市場營銷

C.綠色市場營銷

D.全球市場營銷

31、下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù)。（B）。A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱

B.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng) C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱

D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量強(qiáng) E.行業(yè)吸引力與業(yè)務(wù)力量均中等

32、某產(chǎn)品在一定特定時間，特定市場營銷環(huán)境條件下的市場占有率為15%，而該市場總需求為20000萬元，則該產(chǎn)品的企業(yè)需求為。（B）A.20000萬元

B.3000萬元

C.大于3000萬元

D.小于3000萬元

33、在現(xiàn)有市場規(guī)模不大，企業(yè)市場占有率已經(jīng)很大的情況下，企業(yè)應(yīng)該。（D）A.爭取競爭者的顧客

B.繼續(xù)提高市場占有率 C.爭取尚未開發(fā)的市場潛量

D.A和C都對

34、如果一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做。（A）

A.互補(bǔ)品

B.替代品

C.高檔品

D.便利品

35、企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為。（A）A.向上延伸

B.雙向延伸

C.向下延伸

D.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

36、適用于市場容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。（B）

A.快速掠取決策

B.快速滲透決策

C.緩慢掠取決策

D.緩慢滲透決策

37、如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)低試用率和高再購買率，表明。（C）A.新產(chǎn)品可繼續(xù)發(fā)展

B.顧客對產(chǎn)品不滿意，必須重新設(shè)計或放棄 C.新產(chǎn)品很有前途，但應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳和促銷工作。

D.應(yīng)放棄這種產(chǎn)品

38、企業(yè)定價方法中，目標(biāo)定價法屬于。（A）

A.成本導(dǎo)向定價

B.需求導(dǎo)向定價

C.競爭導(dǎo)向定價

D.市場導(dǎo)向定價

39、企業(yè)制定價格的第一步是。（D）A.測定需求的價格彈性

B.估算成本

C.分析競爭對手的產(chǎn)品與價格

D.選擇定價目標(biāo)

40、含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)渠道叫做。（A）

A.二層渠道

B.零層渠道

C.一層渠道

D.三層渠道

41、下面不屬于折扣商店特點(diǎn)。（C）

A.低價銷售

B.自助式服務(wù)

C.商店質(zhì)量低下

D.選址在租金低的地區(qū)

42、下列運(yùn)輸方式中，的成本低。（B）

A.鐵路運(yùn)輸

B.水運(yùn)

C.空運(yùn)

D.管道運(yùn)輸

43、企業(yè)率先提出社會新風(fēng)尚、新觀念為宣傳內(nèi)容的廣告叫做。（B）A.塑造廣告

B.倡議廣告

C.影響廣告

D.激勵廣告

44、企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫。（B）A.銷售利潤率

B.資產(chǎn)收益率

C.凈資產(chǎn)收益率

D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

45、具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望，屬于。（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑戰(zhàn)力

D.自我驅(qū)動力

46、在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方稱為。（D）A.潛在顧客

B.顧客

C.賣方

D.市場營銷者

47、發(fā)展增大戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略，特別適用于單位。（D）A.明星類

B.現(xiàn)金牛類

C.瘦狗類

D.問號類

48、就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分。（B）A.生產(chǎn)者市場

B.目標(biāo)市場

C.消費(fèi)者市場

D.細(xì)分市場

49、西方國家家庭的可隨意支配的個人收入一般用來。（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.購買奢侈品、汽車等

D.分期付款

50、客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識的市場是。（B）。

A.細(xì)分市場 B.潛在市場 C.市場機(jī)會 D.目標(biāo)市場

51、是當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷地增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。（A）

A.企業(yè)潛量

B.銷售配額

C.企業(yè)預(yù)測

D.銷售預(yù)算

52、產(chǎn)品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規(guī)模。（D）A.成長期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了喜愛和占有創(chuàng)新產(chǎn)品的愿望，決策行為就進(jìn)入了。（D）A.認(rèn)識階段

B.證實階段

C.決策階段

D.說服階段

54、是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外的折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲蓄、服務(wù)）。（C）

A.現(xiàn)金折扣

B.數(shù)量折扣

C.職能折扣

D.季節(jié)折扣

55、成本加成定價中，最適加成與成反比。（B）

A.需求彈性

B.價格彈性

C.收入彈性

D.交叉彈性

56、企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，這一影響因素屬于。（C）

A.顧客特性

B.產(chǎn)品特性

C.企業(yè)特性

D.環(huán)境特性

57、如果企業(yè)資源雄厚可以考慮實行（B）。

A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.統(tǒng)一市場營銷

58、市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序的是。（C）。

A.市場營銷信息系統(tǒng) B.內(nèi)部報告系統(tǒng) C.市場營銷情報系統(tǒng)

D.市場營銷調(diào)研系統(tǒng) E.市場營銷決策支持系統(tǒng)

59、促銷的效果與促銷時間的長短成。（D）A.正比

B.反比

C.無關(guān)

D.不一定

60、某產(chǎn)品銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示稱為。（C）A.全部市場占有率

B.可達(dá)市場占有率 C.相對市場占有率

D.絕對市場占有率

61、促銷的效果與誘因的大小成。（D）

A.正比

B.反比

C.無關(guān)

D.不一定

62、企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類，向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，這屬于。（C）

A.水平多角化

B.集團(tuán)多角化

C.同心多角化

D.橫向多角化

63、中國不少企業(yè)在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間大做廣告等促銷活動，這在市場細(xì)分變量中屬于。（D）

A.地理

B.人口

C.心理

D.時機(jī)

64、廣告公司屬于。（D）

A.供應(yīng)商

B.商人中間商

C.代理中間商

D.輔助商

65、按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會。（B）A.上升

B.下降

C.保持不變

D.大幅上升

66、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動衫等新產(chǎn)品。這種決策稱為。（A）

A.品牌擴(kuò)展決策

B.家族品牌決策

C.品牌化決策

D.多品牌決策 67、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是。（D）

A.推銷觀念

B.生產(chǎn)觀念

C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念

68、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的。（C）

A.問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

69、山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于。（A）

A.集團(tuán)多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.關(guān)聯(lián)多元化

70、企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了某一有利可圖的市場機(jī)會并打算進(jìn)入時，應(yīng)做的工作是。（C）

A.做好人員的資金的準(zhǔn)備

B.尋找適當(dāng)?shù)姆咒N商

C.評價市場機(jī)會及企業(yè)自身

D.準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)拇黉N手段

71、如果市場是同質(zhì)市場，宜實行。（A）A.無差異的市場營銷

B.差異市場營銷

C.集中市場營銷

D.差異或集中營銷

三、簡答題

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益。

2、簡述市場營銷的功能。

答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀。

答：基本的市場經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。

4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要；推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的利益。

5、簡述消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)。

答：消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)是（1）消費(fèi)者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。

6、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。

答：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)是（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡述企業(yè)定價的主要目標(biāo)。答：企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實現(xiàn)銷售增長率；（6）適應(yīng)價格競爭；（7）保持營業(yè)；（8）穩(wěn)定價格，維護(hù)企業(yè)形象。

8、簡述企業(yè)可供選擇的三類市場機(jī)會和增長策略。答：企業(yè)可供選擇的三類市場機(jī)會和增長策略是（1）密集性市場機(jī)會——密集性增長；（2）一體化市場機(jī)會——一體化增長；（3）多樣化市場機(jī)會——多樣化增長。

9、簡述市場細(xì)分的作用。答：市場細(xì)分的作用：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場；（2）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益；（3）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費(fèi)的需要。

10、簡述細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)。

答：細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。

11、簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個子系統(tǒng)構(gòu)成。

12、簡述產(chǎn)品整體概念的層次。

答：產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業(yè)的定價方法有哪些。

答：定價方法可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三類。

14、企業(yè)的定價技巧主要有哪些。答：（1）心理定價，即依據(jù)消費(fèi)者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式： 整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價。

15、簡述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。

16、簡述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認(rèn)知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導(dǎo)功能；（5）藝術(shù)與教育功能。

四、論述題

1、聯(lián)系實際，你作為一個消費(fèi)者，那些主要因素會影響你的購買。答：影響消費(fèi)者購買的主要因素有

（一）社會文化因素：

1、文化和亞文化群；

2、社會階層；

3、相關(guān)群體；

4、家庭。

（二）個人因素：

1、年齡和家庭生命周期；

2、性別、職業(yè)和受教育程度；

3、經(jīng)濟(jì)狀況；

4、生活方式；

5、個性和自我形象。

（三）心理因素：

1、動機(jī)；

2、感覺和知覺；

3、學(xué)習(xí)；

4、信念和態(tài)度。（闡述略）

2、論述企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，可以采用哪些策略。

答：對于企業(yè)選擇的涵蓋市場的方式，有三種不同的目標(biāo)市場策略可供企業(yè)抉擇：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷。（闡述略）

3、論述產(chǎn)品生命周期中引入期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷決策類型。

答：進(jìn)入引入期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低，甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。引入期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇：引入期一般有四種可供選擇的策略，（1）快速——掠取策略；（2）緩慢——掠取策略；（3）快速——滲透策略；（4）緩慢——滲透策略。

4、試述一體化增長戰(zhàn)略的內(nèi)容。

答：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：

后向一體化，即企業(yè)通過收購和兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。

前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

5、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？

答：優(yōu)勢：(1)零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。(2)中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。(3)價格通常比企業(yè)品牌的商品低。(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險。

第三篇：市場營銷學(xué)試卷及答案

市場營銷學(xué)期末考試試卷

專業(yè)___經(jīng)濟(jì)管理____ 姓名_____________

年級___________

一、單項選擇題（每題1分，共10分）

1、沃爾瑪公司在營銷上體現(xiàn)的讓顧客滿意表現(xiàn)為（）。A.快速、可靠 B.永遠(yuǎn)低價 C.永遠(yuǎn)解渴，永遠(yuǎn)涼爽 D.難忘的體驗

2、營銷實踐通常經(jīng)歷的首要階段是（）。A.創(chuàng)業(yè)營銷 B.規(guī)范化營銷 C.企業(yè)內(nèi)營銷 D.國際化營銷

3、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務(wù)是（）。A.明星業(yè)務(wù) B.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) C.問題業(yè)務(wù) D.瘦狗業(yè)務(wù)

4、星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（）。A.市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透 D.多角化

5、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B.政治環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境

6、對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析被稱作（）。A.內(nèi)部數(shù)據(jù) B.營銷情報 C.市場調(diào)查 D.信息分析

7、被廣泛應(yīng)用的 SRI公司的VALS 分類方法把人消費(fèi)者分成實現(xiàn)者、滿足者、成就者、體驗者、信仰者、努力者、生產(chǎn)者和奮斗者八組，它采用的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.年齡 B.經(jīng)濟(jì)狀況 C.生活方式 D.個性

8、市場細(xì)分的層次一般為（）。

A.大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷→微市場營銷 B.大眾市場細(xì)分→補(bǔ)缺市場營銷→細(xì)分市場營銷→微市場營銷 C.大眾市場細(xì)分→微市場營銷→細(xì)分市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷 D.大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→微市場營銷→補(bǔ)缺市場營銷

9、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊張的中年母親最合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（）。A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.一體化營銷

10、戴爾和雅芳的特點(diǎn)是高質(zhì)量的直銷。從定位角度來看，它實行的是（A.產(chǎn)品差異化 B.服務(wù)差異化 C.渠道差異化 D.人員差異化

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者有（）。A.公司 B.競爭者

C.公眾 D.營銷中介 E.供應(yīng)商

2、對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的主要因素有（）。

A.文化因素 B.社會因素 C.組織因素 D.人際因素 E.心理因素

3、在下述購買階段中，無論哪種產(chǎn)業(yè)購買行為都必須實施的是（）。A.確認(rèn)需求 B.確定產(chǎn)品性能

C.尋找供應(yīng)商 D.選擇供應(yīng)商 E.檢查運(yùn)行情況

4、影響定價的內(nèi)部因素主要有（）。

A.市場營銷組合策略 B.成本 C.需求 D.競爭 E.市場

5、建立關(guān)系的基石是（）。

A顧客保留 B顧客份額 C顧客價值 D顧客滿意度 E顧客忠誠

三、判斷題（每題1分，共5分））。

1、欲望受社會文化和人們個性的限制。A.是 B.否

2、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的一個最主要的社會和倫理問題是隱私權(quán)問題。A.是 B.否

3、調(diào)查法最適合于開拓性調(diào)查，而觀察法適合于收集描述性數(shù)據(jù)。A.是 B.否

4、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應(yīng)商而不是本國的供應(yīng)商。F.是 B.否

5、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是競爭優(yōu)勢定位。A.是 B.否

四、名詞解釋（每題3分，共15分）

1、消費(fèi)者市場

2、市場營銷環(huán)境

3、市場信息

4、市場預(yù)測

5、目標(biāo)市場

五、簡答題（每題10分，共50分）

1、市場營銷的基本任務(wù)是什么？

2、促銷的影響內(nèi)容是什么？

3、市場信息的主要特征有哪些？

4、什么是市場營銷調(diào)研？

5、簡述市場細(xì)分的作用？

六、論述題（每題10分，共10分）

1、試論營銷工作對個人素質(zhì)的要求？

《市場營銷學(xué)》A卷參考答案

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1、b

2、A

3、A

4、C

5、D

6、a

7、c

8、a

9、b

10、c

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、ABDE

2、ABE

3、BE

4、AB

5、CD

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、a

2、a

3、b

4、b

5、a

四、名詞解釋（每題15分，共30分）

1、消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。

2、市場營銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷活動的一切外界不可控制的因素和力量的總和。

3、市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。

4、市場預(yù)測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法和技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷的因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

5、目標(biāo)市場也叫目標(biāo)消費(fèi)者群體，事實上就是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售對象。

五、簡答題（每題15分，共30分）

1、答案要點(diǎn)：

為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息依據(jù)；占領(lǐng)和開辟市場；傳播企業(yè)理念。

2、答案要點(diǎn)：

感染消費(fèi)者；指導(dǎo)消費(fèi)者；激發(fā)消費(fèi)者的相關(guān)需求；激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求；利用從眾心理效應(yīng)。

3、答案要點(diǎn)：

時效性；分散性和大量性；可壓縮性；可存儲性；系統(tǒng)性。

4、答案要點(diǎn)：

市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收據(jù)、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷的實質(zhì)就是取得和分析、整理市場營銷信息的過程。

5、答案要點(diǎn)：

市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，確定市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率；市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

五、論述題（每題15分，共30分）

成熟是對外派人員的主要要求；感情穩(wěn)定；積極樂觀的態(tài)度；事業(yè)心與開拓精神；強(qiáng)烈的推銷意識；良好的心理素質(zhì)和慎獨(dú)精神；推銷人員必須掌握全面的業(yè)務(wù)知識。推銷人員必須具備較高的工作能力；推銷人員需要有多方面的推銷技巧；市場推銷工作的艱苦性；推銷人員必須有受顧客歡迎的禮儀與風(fēng)度。

第四篇：市場營銷學(xué)試卷及答案

2014年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

00058

市場營銷學(xué)試卷

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.企業(yè)在哪種市場需求下，市場營銷管理任務(wù)是反市場營銷，并采取措施消滅該種需求？

【

】

A、無需求

B、不規(guī)則需求

C、下降需求

D、有害需求

2.企業(yè)只看到自己產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，總是堅持酒香不怕巷子深的觀念，這屬于下列營銷觀念中的 【

】

A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念

C、推銷觀念

D、社會營銷觀念

3.迅雷工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)。該企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的客戶群，該公司選擇目標(biāo)市場的策略稱為【

】

A、市場集中化

B、選擇專業(yè)化

C、產(chǎn)品專業(yè)化

D、市場專業(yè)化

4.具有高市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是

【

】

A、問號類

B、明星類

C、金牛類

D、瘦狗類

5.企業(yè)進(jìn)行某種活動，目的是為了宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品，具體包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳和人員推銷等，這種活動稱為

【

】

A、產(chǎn)品

B、定價

C、促銷

D、分銷

6.嵐風(fēng)公司總是對競爭對手的降價行為反應(yīng)敏感并進(jìn)行強(qiáng)烈攻擊，但對競爭對手增加廣告預(yù)算、開發(fā)新產(chǎn)品等活動卻不予理會。從市場反應(yīng)來看該公司屬于

【

】

A、從容不迫型競爭者

B、選擇型競爭者

C、兇猛型競爭者

D、隨機(jī)型競爭者

7.在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度進(jìn)行測定、加工的。如果所使用的數(shù)值大小與研究對象的特定順序相對應(yīng)，則這種測定尺度稱為

【

】

A、名義尺度

B、比例尺度

C、順序尺度

D、間距尺度

8.恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者家庭收入的提高，恩格爾系數(shù)將

【

】

A、越來越小

B、保持不變

C、越來越大

D、趨近于無窮大

9.企業(yè)按照“環(huán)境威脅”和“市場機(jī)會”將業(yè)務(wù)分為四種，其中高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)是

【

】

A、理想業(yè)務(wù)

B、冒險業(yè)務(wù)

C、成熟業(yè)務(wù)

D、困難業(yè)務(wù)

10.為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場，稱為

【

】

A、生產(chǎn)者市場

B、中間商市場

C、消費(fèi)者市場

D、政府市場 11.馬斯洛將人的需求按其重要程度分為5個層次，最低層次需要是指

【

】

A、生理需要

B、社會需要

C、自尊需要

D、安全需要

12.體育明星和電影明星是其崇拜者的 【

】

A、首要群體

B、次要群體

C、厭惡群體

D、向往群體

13.消費(fèi)者對于有些品牌差異明顯的價廉產(chǎn)品不愿花很長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為

【

】

A、習(xí)慣型購買行為

B、變換型購買行為

C、協(xié)調(diào)型購買行為

D、復(fù)雜型購買行為

14.在產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者中，有權(quán)決定買與不買、產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員稱為

【

】

A、使用者

B、影響者

C、決定者

D、采購者

15.在市場營銷信息系統(tǒng)中，以收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息為主要任務(wù)的子系統(tǒng)是

【

】

A、內(nèi)部報告系統(tǒng)

B、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

C、市場營銷情報系統(tǒng)

D、市場營銷分析系統(tǒng)

16.某品牌足球鞋的市場營銷活動面向全國，按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)，這種組織類型是

【

】

A、職能型組織

B、產(chǎn)品型組織

C、市場型組織

D、地理型組織

17.莎莎美發(fā)店根據(jù)美發(fā)行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來制定自己的服務(wù)價格，這種競爭導(dǎo)向定價法稱為

【

】

A、隨行就市定價法

B、投標(biāo)定價法

C、反向定價法

D、認(rèn)知價值定價法

18.包裝屬于產(chǎn)品整體概念五層次中的【

】

A、核心產(chǎn)品

B、形式產(chǎn)品

C、延伸產(chǎn)品

D、潛在產(chǎn)品

19.從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，墓碑屬于

【

】

A、便利品

B、非渴求品

C、特殊品

D、選購品

20、某家用電器公司生產(chǎn)三種型號電視機(jī)、五種型號電冰箱、六種型號洗衣機(jī)，該公司產(chǎn)品組合寬度為

【

】

A、3

B、14

C、5

D、6 21.某零售商借助CRM，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有顧客有多種需求，為滿足顧客需求，該零售商銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品，這種新興營銷方式是

【

】

A、交叉銷售

B、整合營銷

C、網(wǎng)絡(luò)營銷

D、綠色營銷

22.“奔馳”會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习寤蛞活^猛獅，這體現(xiàn)了品牌整體含義中的 【

】

A、屬性

B、價值

C、利益

D、個性

23.某電器公司將所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GL”這個品牌名稱，該公司使用的品牌統(tǒng)分策略是

【

】 A、個別品牌

B、分類品牌

C、統(tǒng)一品牌

D、企業(yè)名稱加個別品牌

24.某化妝品公司為了避免由于某一產(chǎn)品銷售失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，在包裝設(shè)計上為不同產(chǎn)品采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料，該公司選擇的包裝策略是

【

】

A、相似包裝策略

B、差異包裝策略 C、相關(guān)包裝策略

D、復(fù)用包裝策略

25.某制造商的打印機(jī)定價相對較低，但對打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是

【

】

A、副產(chǎn)品定價策略

B、補(bǔ)充產(chǎn)品定價策略 C、產(chǎn)品系列定價策略

D、產(chǎn)品線定價策略

26.通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念是

【

】

A、整合營銷

B、整合營銷傳播 C、銷售促進(jìn)

D、宣傳

27.某超市將原本定價為20元的杯子改為19.98，使該杯子的銷量獲得了大幅度的增長。這種心理定價策略屬于

【

】

A、聲望定價

B、撇脂定價 C、尾數(shù)定價

D、招徠定價

28.某房地產(chǎn)公司在銷售商品房的時候，給那些一次性付清全款的顧客一定程度的價格優(yōu)惠，這屬于折扣與折讓定價策略中的 【

】

A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣 C、功能折扣

D、季節(jié)折扣

29.某保健品公司通過電視、電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。該公司采用的是 【

】

A、零階渠道

B、一階渠道 C、二階渠道

D、三階渠道

30.某電器公司采用以舊換新的方法進(jìn)行促銷，該公司采用的促銷策略是

【

】

A、銷售促進(jìn)

B、宣傳 C、廣告

D、人員推銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合的構(gòu)成要素包含

【

】

A、產(chǎn)品

B、價格 C、渠道

D、促銷 E、沖突

32.新產(chǎn)品采用過程的階段包括

【

】

A、認(rèn)識階段

B、說服階段 C、決策階段

D、實施階段 E、證實階段

33.市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行，消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有

【

】

A、地理變量

B、人口變量 C、心理變量

D、行為變量 E、政治變量

34.在產(chǎn)品的介紹期，如果只考慮促銷和價格兩個因素，企業(yè)可以選擇的營銷策略有 【

】

A、快速撇脂

B、緩慢撇脂 C、快速滲透

D、緩慢滲透 E、集中策略

35.針對中間商采用的促銷工具包括

【

】

A、購買折讓

B、免費(fèi)貨品 C、合作廣告

D、銷售競賽 E、商品推廣津貼

三、名詞解釋題（本大題共4個小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

37.市場補(bǔ)缺者

38.廣告

39.營銷道德

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.簡述產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的主要差異。（8分）

41.企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，需對競爭者的變價作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。通常情況下，企業(yè)在應(yīng)對競爭者價格變動時應(yīng)考慮哪些因素？（8分）

42.無論渠道設(shè)計與管理如何完善，渠道成員之間總難免會發(fā)生一些沖突。簡述渠道沖突產(chǎn)生的原因。（6分）

43.簡述關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別。（6分）

2014年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試

市場營銷學(xué)試題答案及評分參與

（課程代碼 00058）

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

1.D

2.B

3.A

4.B

5.C

6.B

7.C

8.A

9.A

10.D

11.A

12.D

13.B

14.C 15.B 16.D 17.A 18.B 19.B 20.A 21.A

22.D 23.C

24.B

25.B

26.A 27.C 28.A 29.A 30.A

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）31.ABCD

32.ABCDE

33.ABCD

34.ABCD

35.ABCDE

三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越是一種通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定和修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對手的定點(diǎn)超越。37.市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

38.廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。

39.營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

【評分參考】名詞解釋中，考生若有其他回答,言之成理，也可給分。

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比，主要差異體現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少、規(guī)模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求波動較大；產(chǎn)業(yè)市場的購買者為專業(yè)人員；直接購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

注：本小題滿分共8分，回答對一點(diǎn)給一分，回答對任意8點(diǎn)給8分。

41.（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2分）

（2）競爭者的意圖和資源；（2分）

（3）市場對價格和價值的敏感性；（2分）

（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。（2分）42.（1）目標(biāo)差異；

（2）歸屬差異；

（3）認(rèn)知差異；

（4）過度依賴。

注：本小題滿分共6分，回答對一點(diǎn)給2分，回答對任意3點(diǎn)給6分。43.（1）交易營銷的核心是交易，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系；

（2）交易營銷視野局限于目標(biāo)市場，關(guān)系營銷涉及的范圍廣；

（3）交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客，關(guān)系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客；

（4）交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，關(guān)系營銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；

（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，關(guān)系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。

注：本小題滿分共6分，回答對一點(diǎn)給2分，回答對對任意三點(diǎn)給6分?！驹u分參考】簡答題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

五、案例題（本題16分）

44.（1）該公司使用了密集增長戰(zhàn)略中的市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種方法。（6分）

（2）該公司采取了向上延伸策略；（3分）企業(yè)向上延伸的理由是①高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤較高；②企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上競爭對手較弱；易于被擊??；③企業(yè)要使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。（3分）

（3）該公司使用了細(xì)分變量中的：（1）地理變量，如城市和農(nóng)村、國內(nèi)和國外。（2）人口變量，如性別、收入。（3）行為變量，消費(fèi)者追求的利益等。（4分）（考生每答對一點(diǎn)給2分，回答出兩點(diǎn)即給滿分，本小題滿分4分。）

【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

第五篇：全國2010年1,4,7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題及答案

全國2010年1月高等教育自學(xué)考試

國際市場營銷學(xué)試題 課程代碼：00098

一、單項選擇題（本大題共25小題，每小題1分，共25分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)分析，市場的構(gòu)成要素有消費(fèi)者、欲望和（）

A.商品 B.貨幣 C.收入 D.購買力 2.國際市場營銷主要著眼于（）

A.國家利益 B.地區(qū)利益 C.企業(yè)利益 D.消費(fèi)者利益 3.能夠反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況和金融政策的綜合指標(biāo)是（）

A.自然資源 B.基礎(chǔ)設(shè)施 C.通貨膨脹率 D.外國投資狀況 4.國際營銷活動中政治風(fēng)險多種多樣，其中最嚴(yán)重的是被當(dāng)?shù)卣ǎ〢.沒收 B.征用 C.國有化 D.管制 5.在跨國市場信息系統(tǒng)中，各國有一國別分系統(tǒng)用于（）

A.戰(zhàn)略性決策 B.經(jīng)營性決策 C.控制性決策 D.服務(wù)性決策 6.對企業(yè)市場營銷活動中因自變量的變化引起因變量變化的關(guān)系進(jìn)行的研究是（）A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.預(yù)測性研究 7.國際市場宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（）

A.地理標(biāo)準(zhǔn) B.文化標(biāo)準(zhǔn) C.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) D.政治和法律標(biāo)準(zhǔn) 8.進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略是一個綜合計劃，其主要內(nèi)容包括目標(biāo)、任務(wù)、資源和（）A.政策 B.戰(zhàn)略 C.措施 D.方式 9.產(chǎn)品的功能和效用屬于整體產(chǎn)品概念中的（）

A.產(chǎn)品附加利益層 B.產(chǎn)品核心層 C.產(chǎn)品有形特征層 D.產(chǎn)品無形特征層 10.國際市場的“產(chǎn)品—市場矩陣”中，基于“現(xiàn)有產(chǎn)品—新需求—國際市場”的營銷模式是（）

A.市場滲透模式 B.產(chǎn)品開發(fā)模式 C.市場開發(fā)模式 D.多種經(jīng)營模式 11.便于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品質(zhì)量特性的商標(biāo)決策是使用（）

A.生產(chǎn)者商標(biāo) B.銷售商商標(biāo) C.本企業(yè)商標(biāo) D.代理商商標(biāo) 12.技術(shù)轉(zhuǎn)移是技術(shù)的傳播和（）

A.交易 B.交流 C.共享 D.合作 13.對于處于成熟階段的技術(shù)，一般企業(yè)都愿意對外進(jìn)行（）

A.技術(shù)壟斷 B.技術(shù)壁壘 C.技術(shù)開放 D.技術(shù)轉(zhuǎn)讓 14.最惠國待遇條款在GATS中屬于（）

A.強(qiáng)制性義務(wù) B.選擇性義務(wù) C.一般性義務(wù) D.特別性義務(wù) 15.膠卷行業(yè)的柯達(dá)公司因其在行業(yè)中的地位可采用的市場競爭戰(zhàn)略是（）A.市場追隨者戰(zhàn)略 B.市場后起者戰(zhàn)略 C.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 D.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 16.對于從事國際營銷的跨國公司來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者宜采用（）

A.創(chuàng)新性促銷策略 B.差異化促銷策略 C.選擇性促銷策略 D.標(biāo)準(zhǔn)化促銷策略 17.隨行就市定價法屬于（）

A.成本導(dǎo)向定價 B.需求導(dǎo)向定價 C.競爭導(dǎo)向定價 D.心理導(dǎo)向定價 18.公司在制定國際市場促銷策略時，最基本的決策是（）

A.決定促銷的強(qiáng)度 B.識別／估測目標(biāo)受眾 C.提出購買建議 D.決定最優(yōu)促銷組合 19.牛仔褲與青春形象、人頭馬與“好事”等廣告定位策略屬于（）A.功效定位 B.品質(zhì)定位 C.市場定位 D.心理印象定位 20.能夠體現(xiàn)及時調(diào)整信息、實現(xiàn)信息雙向交流等特點(diǎn)的促銷手段是（）A.人員推銷 B.廣告 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系 21.國外推銷人員的類別主要有推銷經(jīng)理、推銷員和（）

A.助理推銷員 B.見習(xí)推銷員 C.采購服務(wù)員 D.服務(wù)維修員

22.對于在國外開展?fàn)I業(yè)推廣活動的公司來說，應(yīng)重點(diǎn)考查法律限制、中間商的能力和（）

A.競爭者的作法 B.企業(yè)自身能力 C.產(chǎn)品的特點(diǎn) D.消費(fèi)者的購買行為 23.公共關(guān)系不僅僅是一種促銷手段，而且還包含著更為廣泛的（）A.戰(zhàn)略職能 B.計劃職能 C.監(jiān)督職能 D.管理職能 24.構(gòu)成銷售渠道的多個流程中，具有雙向流動特征的流程是（）

A.實體流程 B.所有權(quán)流程 C.付款流程 D.信息流程 25.價格低廉、產(chǎn)品差異很小、購買量小而頻率高的日常消費(fèi)品的出口常采用（）A.集中銷售策略 B.廣泛銷售策略 C.選擇性銷售策略 D.獨(dú)家銷售策略

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

26.企業(yè)在分析要進(jìn)入的國家和地區(qū)時，首先要分析其市場規(guī)模和容量，具體而言，要分析的因素主要有（）

A.人口 B.收入 C.商業(yè)服務(wù)能力 D.城市化水平E.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

27.信息除了具有知識性特征外，還具有的特征主要有（）

A.擴(kuò)延性 B.繼承性 C.公共性 D.創(chuàng)新性 E.時效性

28.隨機(jī)抽樣的形式主要有（）

A.簡單隨機(jī)抽樣 B.復(fù)雜隨機(jī)抽樣 C.分層抽樣 D.分群抽樣 E.非概率抽樣

29.國際市場的定價目標(biāo)主要有利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)和競爭目標(biāo)，其中市場目標(biāo)主要包括（）

A.質(zhì)量優(yōu)異目標(biāo) B.增加銷售量目標(biāo) C.市場占有率目標(biāo) D.市場滲透目標(biāo) E.穩(wěn)定價格目標(biāo)

30.促銷信息傳播的方式主要有（）

A.人員推銷 B.廣告 C.公共關(guān)系 D.宣傳 E.營業(yè)推廣

三、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31.簡述生產(chǎn)與交換市場國際化的具體表現(xiàn)。32.簡述宗教對國際營銷活動產(chǎn)生重要影響的原因。33.簡述許可貿(mào)易中許可協(xié)議的主要類型。34.簡述我國勞務(wù)輸出的主要戰(zhàn)略。35.簡述國際市場銷售渠道的特點(diǎn)。

四、計算題（本大題共1小題，10分）

36.某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37.試述細(xì)分子市場必須具備的條件。38.試述國際產(chǎn)品生命周期理論。

六、案例分析題（本大題共1小題，10分）39.閱讀案例材料，回答其后的問題。

20世紀(jì)中葉，美國消費(fèi)者逐步把眼光從顯富擺闊轉(zhuǎn)移到實用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和方便性方向上來，日本豐田公司根據(jù)市場變化趨勢將其在美國市場的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。為了避免與美國三大汽車公司直接競爭，把主攻方向指向德國大眾汽車公司。他們通過調(diào)查，了解大眾汽車的優(yōu)劣之處，竭力取長補(bǔ)短，從而超越大眾。而美國三大汽車公司對市場轉(zhuǎn)向視而不見，依然生產(chǎn)大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時機(jī)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計和心理因素進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計出能滿足求實心理的目標(biāo)顧客需求的美式日制小汽車—花冠車（Corona）。花冠車以其小巧、價格便宜、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢輕而易舉地敲開了美國汽車市場的大門，為豐田汽車挺進(jìn)美利堅鋪平了道路。請回答下列問題：

日本豐田公司實施的是跨國公司市場競爭戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略?請說明你的理由。

2010年1月自學(xué)考試國際市場營銷學(xué)試題參考答案

一、單項選擇題

1、D

2、C

3、C

4、A5、B

6、C

7、A8、A9、B

10、C

11、A

12、B

13、D

14、C

15、C

16、D

17、C

18、A

19、D

20、A

21、D

22、A

23、D

24、D

25、B

二、多項選擇題

26、ABE

27、ABDE

28、BCD

29、BCD

30、ABCE

三、名詞解釋題

31、生產(chǎn)與交換市場國際化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢，也是企業(yè)根據(jù)國際社會分工從事國際市場營銷的客觀環(huán)境。其具體表現(xiàn)有：（1）生產(chǎn)力國際化；（2）生產(chǎn)方式集約與分散相結(jié)合；（3）電子技術(shù)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。

32、（1）宗教節(jié)假日會形成消費(fèi)高潮；（2）宗教集會影響人們的消費(fèi)行為；（3）宗教可分為市場細(xì)分化的重要依據(jù)。

33、（1）獨(dú)占許可協(xié)議；（2）排他許可協(xié)議；（3）普通許可協(xié)議；（4）可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議；（5）交叉許可協(xié)議。

34、（1）勞務(wù)輸出地區(qū)戰(zhàn)略；（2）勞務(wù)輸出形式戰(zhàn)略；（3）有組織地開拓國際勞務(wù)輸出渠道；（4）組建一業(yè)為主，多種經(jīng)營的國際勞務(wù)輸出企業(yè)集團(tuán)。

35、（1）商品流通渠道長；（2）國際市場中間商類型較多，功能特點(diǎn)各異；（3）社會文化習(xí)俗對中間商的經(jīng)營特點(diǎn)和方式影響較大。

四、計算題

37、（1）市場細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分成若干群體，每一個群體構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間存在著明顯的差異。（2）細(xì)分子市場必須具備可衡量性，即子市場的規(guī)模和購買能力可以被徇的程度；（3）細(xì)分子市場必須具備接近性，即企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場的程度；（4）細(xì)分子市場必須具備足量性，即子市場的規(guī)模應(yīng)足夠大，能夠使企業(yè)獲得足夠的利潤；（5）細(xì)分子市場必須具備可實施性，即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度。

38、（1）“國際產(chǎn)品生命周期”是美國教授雷豪·弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投資方式提出的一個新概念。在國際市場上，產(chǎn)品同樣經(jīng)歷了投入、成長、成熟

和衰退四個發(fā)展階段。由于各國在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的；（2）產(chǎn)品投入期，創(chuàng)新國研發(fā)新產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品，逐漸出口到其他發(fā)達(dá)國家；（3）產(chǎn)品成長期，技術(shù)日益完善，創(chuàng)新國出口擴(kuò)大，其他發(fā)達(dá)國家開始涉足，爭奪本國市場；（4）產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度加深，競爭發(fā)展到發(fā)展中國家，創(chuàng)新國企業(yè)或退出市場或?qū)嵭袑ν庵苯油顿Y戰(zhàn)略，保持國外市場份額；（5）產(chǎn)品衰退期，創(chuàng)新國退出產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向國外進(jìn)口該產(chǎn)品。

六、案例分析題

39、日本豐田汽車公司實施的是市場后起者戰(zhàn)略。其在美國市場回避了市場領(lǐng)導(dǎo)者——美國三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場突破口。這種做法基本符合市場后起者戰(zhàn)略的避實就虛，長期周旋，漸進(jìn)式發(fā)展的主要特點(diǎn)。

全國2010年4月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費(fèi)者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是（）

A．維持營銷策略

B．改變營銷策略

C．降低營銷策略

D．刺激營銷策略

2．“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學(xué)是（）

A．生產(chǎn)觀念

B．市場營銷觀念

C．銷售觀念

D．產(chǎn)品觀念

3．某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（）

A．問號類

B．金牛類

C．明星類

D．瘦狗類

4．最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（）

A．電話訪問

B．郵寄問卷

C．人員訪問

D．試驗法

5．進(jìn)行市場預(yù)測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測方法是（）

A．購買者意見法

B．銷售人員意見綜合法

C．專家意見法

D．市場試銷法

6．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（）

A．愿望競爭者

B．平行競爭者

C．品牌競爭者

D．形式競爭者

7．廣告公司在市場營銷中介中屬于（）

A．供應(yīng)商

B．商人中間商

C．代理中間商

D．輔助商

8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）

A．生理需要

B．安全需要

C．自我實現(xiàn)需要

D．社會需要

9．市場補(bǔ)缺者的制勝之道是（）

A．有效的分銷策略

B．專業(yè)化經(jīng)營

C．產(chǎn)品創(chuàng)新

D．促銷創(chuàng)新

10．美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細(xì)分的依據(jù)是心理細(xì)分，具體是（）

A．生活方式

B．人格

C．社會階層

D．使用者情況

11．無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要適用的情況是（）

A．企業(yè)實力較弱

B．市場同質(zhì)性

C．市場競爭者多

D．消費(fèi)需求復(fù)雜

12．企業(yè)進(jìn)行市場定位的核心內(nèi)容是（）

A．不斷降低產(chǎn)品的成本

B．設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性

C．明確競爭對手和競爭目標(biāo)

D．弄清消費(fèi)者的需求差異

13．人們購買洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（）

A．洗衣機(jī)本身

B．清潔衣物的效用或利益

C．終身保修

D．優(yōu)質(zhì)品牌

14．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為（）

A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 15．產(chǎn)品生命周期指的是（）

A．產(chǎn)品使用壽命

B．產(chǎn)品物理壽命

C．產(chǎn)品合理壽命

D．產(chǎn)品市場壽命

16．電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（）

A．全新產(chǎn)品

B．改進(jìn)產(chǎn)品

C．換代產(chǎn)品

D．仿制產(chǎn)品

17．企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是（）

A．競爭

B．固定成本

C．需求

D．總成本

18．北京奧運(yùn)會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（）

A．產(chǎn)品部位差別定價

B．顧客差別定價

C．銷售時間差別定價

D．產(chǎn)品形式差別定價

19．中國服裝設(shè)計師李××設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達(dá)1000美元，這種定價策略屬于（）

A．聲望定價

B．基點(diǎn)定價

C．招徠定價

D．需求導(dǎo)向定價

20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（）

A．獨(dú)家分銷

B．選擇分銷

C．無店鋪分銷

D．密集分銷

21．價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）

A．短而窄

B．短而寬

C．長而窄

D．長而寬

22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）

A．量力而行法

B．銷售百分比法

C．競爭對等法

D．目標(biāo)任務(wù)法

23．促銷的本質(zhì)是（）

A．信息溝通

B．廣告

C．選擇

D．公關(guān)

24．人員銷售的最大缺點(diǎn)是（）

A．針對性不足

B．成本高，接觸顧客量大

C．用戶可能不接受

D．成本高，接觸顧客有限

25．描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是（）

A．產(chǎn)品計劃

B．市場計劃

C．品牌計劃

D．職能計劃

26．某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)為（）

A．75％

B．10％

C．50％

D．30％

27．調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（）

A．道德

B．規(guī)范

C．營銷道德

D．營銷規(guī)范

28．轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）

A．產(chǎn)品策略中不道德行為

B．價格策略中不道德行為

C．渠道策略中不道德行為

D．促銷策略中不道德行為

29．市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）

A．Customer(顧客)B．Contribution(貢獻(xiàn))C．Communication(溝通)D．Construction(構(gòu)建)30．利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（）

A．關(guān)系營銷

B．整合營銷

C．線性營銷

D．網(wǎng)絡(luò)營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．下列屬于企業(yè)可控的因素是（）

A．產(chǎn)品

B．政治

C．價格

D．促銷

E．自然

32．多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應(yīng)采取的戰(zhàn)略是（）

A．發(fā)展

B．收割

C．放棄

D．增加投資

E．維持

33．在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有（）

A．正面進(jìn)攻

B．側(cè)翼進(jìn)攻

C．包圍進(jìn)攻

D．迂回進(jìn)攻

E．游擊進(jìn)攻

34．有效市場細(xì)分的條件是（）

A．可測量性

B．可比較性

C．可進(jìn)入性

D．可盈利性

E．可區(qū)分性

35．供應(yīng)鏈的主要特征有（）

A．復(fù)雜性

B．動態(tài)性

C．交叉性

D．經(jīng)濟(jì)性

E．面向用戶需求

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．目標(biāo)市場營銷

37．新產(chǎn)品擴(kuò)散

38．市場營銷環(huán)境

39．物流

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡述選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素。

41．簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

42．簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

43．簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。

五、案例題(本大題16分)44．案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時關(guān)系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過與其家長反復(fù)溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動。

旅游消費(fèi)活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項目進(jìn)行旅游消費(fèi)。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項目費(fèi)用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運(yùn)動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)

全國2010年7月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題 課程代碼：00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（）A．改變市場營銷 C．維持市場營銷

B．刺激市場營銷 D．協(xié)調(diào)市場營銷

2．企業(yè)在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學(xué)是（）A．推銷觀念 C．生產(chǎn)觀念

B．社會市場營銷觀念 D．市場營銷觀念

3．密集增長戰(zhàn)略有三種形式，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略為（）A．市場滲透 C．產(chǎn)品開發(fā)

B．市場開發(fā) D．多元化經(jīng)營

4．某酒類生產(chǎn)企業(yè)決定將其新業(yè)務(wù)擴(kuò)展到汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，這種多元化增長方式是（）A．同心多元化

B．水平多元化

C．集團(tuán)多元化 D．垂直多元化

5．市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成，其中承擔(dān)“搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統(tǒng)是（）A．內(nèi)部報告系統(tǒng) C．市場營銷分析系統(tǒng)

B．市場營銷調(diào)研系統(tǒng) D．市場營銷情報系統(tǒng)

6．產(chǎn)品銷售時間序列一般由四個要素構(gòu)成。其中由于自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭恐慌和其他一些因素的干擾，造成產(chǎn)品銷售時間序列的非正常波動，指的是（）A．趨勢 C．季節(jié)

7．銀行屬于市場營銷中介中的（）A．供應(yīng)商 C．代理中間商

B．商人中間商 D．輔助商 B．周期 D．不確定事件

8．旅游業(yè)、體育運(yùn)動行業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者在一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間的關(guān)系是（）A．愿望競爭者 C．產(chǎn)品形式競爭者

B．一般競爭者 D．品牌競爭者

9．與那些強(qiáng)制并影響社會各種組織和個人的法律一起構(gòu)成政治和法律環(huán)境的是（）A．政府機(jī)構(gòu)

C．政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)

B．政府官員

D．政府官員中的壓力集團(tuán)

10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（）A．生理需求 C．社會需求

B．安全需求 D．自尊需求

11．同消費(fèi)者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點(diǎn)的是（）A．派生需求 C．需求量小

B．需求彈性大 D．需求不穩(wěn)定

12．市場主導(dǎo)者在保護(hù)市場占有率時，有6種防御戰(zhàn)略可供其選擇。其中一種戰(zhàn)略是在競爭者尚未進(jìn)攻之前先主動攻擊，采取“先發(fā)制人”的手段，這種戰(zhàn)略是（）A．陣地防御 C．以攻為守

B．側(cè)翼防御 D．反擊防御

13．市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，佯攻正面實攻背面的策略指的是（）A．正面進(jìn)攻 C．包圍進(jìn)攻

B．側(cè)翼進(jìn)攻 D.迂回進(jìn)攻

14．市場細(xì)分中，按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分市場，這種細(xì)分指的是（）

A．地理細(xì)分 C．心理細(xì)分

B．人口細(xì)分 D．行為細(xì)分

15．某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費(fèi)者的需要，這種市場定位屬于（）A．產(chǎn)品特色定位 C．使用者定位

B．顧客利益定位 D．使用場合定位

16．顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等，指的是（）A．核心產(chǎn)品 C．延伸產(chǎn)品

B．期望產(chǎn)品 D．潛在產(chǎn)品

17．某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品，指的是（）A．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品項目

B．產(chǎn)品大類 D．產(chǎn)品深度

18．品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)，則指的是（）A．商標(biāo) C．品牌標(biāo)志

B．品牌資產(chǎn) D．品牌名稱

19．企業(yè)將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（）A．相似包裝策略 C．相關(guān)包裝策略

20．快速滲透策略的特點(diǎn)是（）A．采取高價格高促銷費(fèi)用 C．采取低價格高促銷費(fèi)用

B．采取高價格低促銷費(fèi)用 D．采取低價格低促銷費(fèi)用 B．差異包裝策略 D．復(fù)用包裝策略

21．企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。這種心理定價策略屬于（）A．聲望定價 C．招徠定價

B．尾數(shù)定價 D．整數(shù)定價

22．企業(yè)按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格，這種定價方法指的是（）A．目標(biāo)定價法 C．隨行就市定價法

B．成本加成定價法 D．認(rèn)知價值定價法

23．制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（）

A．密集分銷 C．獨(dú)家分銷

B．選擇分銷 D．雙邊分銷

24．由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，指的是（）A．傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) C．垂直渠道系統(tǒng)

25．產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（）A．廣告 C．宣傳

B．銷售促進(jìn) D．人員推銷 B．現(xiàn)代渠道系統(tǒng) D．水平渠道系統(tǒng)

26．靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現(xiàn)力不高的平面媒體指的是（）A．報紙 C．廣播

B．雜志 D．黃頁

27．市場營銷專業(yè)化組織一般包括四種類型，以強(qiáng)調(diào)市場營銷中的各種職能如銷售、廣告和調(diào)研的重要性為特征的專業(yè)化組織，指的是（）A．地理型組織 C．職能型組織

B．產(chǎn)品型組織 D．市場型組織

28．從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比指的是（）A．顧客滲透率 C．顧客選擇性

B．顧客忠誠度 D．價格選擇性

29．企業(yè)在營銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性宣傳，對于過失予以補(bǔ)救，使產(chǎn)品或服務(wù)適合消費(fèi)者的預(yù)期要求，在羅斯提出的“顯要義務(wù)”中指的是（）A．誠實 C．公正

B．感恩 D．行善

30．高達(dá)百貨公司通過使用CRM系統(tǒng)，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對方整套的高檔家用家具，這種營銷方式指的是（）A．綠色營銷 C．整合營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31．影響消費(fèi)者購買行為的社會因素有（）A．參照群體 C．社會角色 E．個性

B．家庭 D．生活方式 B．交叉銷售 D．關(guān)系營銷

32．收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（）A．觀察法 C．年鑒查閱法 E．專家估計法

33．通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有（）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨 E．對立競爭

34．測定廣告銷售效果的主要指標(biāo)，包括（）A．廣告費(fèi)用占銷率法 C．單位費(fèi)用促銷法 E．彈性系數(shù)測定法

35．雜志是企業(yè)常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優(yōu)點(diǎn)有（）A．靈活 C．保存期長 E．信息量大

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰(zhàn)略計劃過程 37．品牌擴(kuò)展策略 38．分銷渠道 39．市場營銷組織

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）

40．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？ 41．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 42．簡述差別定價策略的四種形式。43．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？

五、案例題（本題16分）

44．2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現(xiàn)在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區(qū)的巨額債務(wù)，同時承諾加強(qiáng)中國與

B．實驗法 D．調(diào)查法

B．距離跟隨 D．不跟隨

B．廣告費(fèi)用增銷率法 D．單位費(fèi)用增銷法

B．針對性強(qiáng) D．觸及面廣

非洲各國在金融、貿(mào)易、投資、文化、教育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發(fā)了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結(jié)果是在非洲地區(qū)掀起了學(xué)習(xí)中文的熱潮。國內(nèi)某知名電子辭典生產(chǎn)廠商抓住這一機(jī)會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學(xué)習(xí)中文的電子辭典——“學(xué)得快“尊貴型漢語學(xué)習(xí)機(jī)，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進(jìn)行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業(yè)管理人員為主，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，廣受歡迎。三個月后該生產(chǎn)廠商又推出針對在校學(xué)生為主的“學(xué)得快”通用型漢語學(xué)習(xí)機(jī)，價格為99.8美元／臺。由于新產(chǎn)品價格低廉，非洲地區(qū)代理商的訂單接踵而來。根據(jù)以上資料，結(jié)合目標(biāo)市場營銷理論，請回答：

（1）對消費(fèi)者市場進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)（變量）有哪些?該企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)屬于哪一種類型?（5分）

（2）該企業(yè)選擇了哪一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略?為什么?（5分）（3）何謂市場定位?該企業(yè)市場定位的依據(jù)是什么?（6分）

全國2010年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題及答案

一、選擇題

1~5

CBBCB

6~10 DDCCA

11~15 ACBCA

16~20 CCACC 21~25 ABAAD 26~30 ACAAD

二、多選題

31、ABC

32、ABDE

33、ABC

34、ABCDE

35、BC

三、名詞解釋題 36．戰(zhàn)略計劃過程

答案：戰(zhàn)略計劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計劃任務(wù)。

37．品牌擴(kuò)展策略

答案：品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。

38．分銷渠道

答案：分銷渠道是指”企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。

39．市場營銷組織

答案：市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個市場運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。

四、簡答題

40．簡述目前人口環(huán)境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。

41．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

3）．心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

42．簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。2）．產(chǎn)品形式差別定價。產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3）．產(chǎn)品部位差別定價。產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。

43．關(guān)系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關(guān)系營銷有三個層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。

①財務(wù)層次——企業(yè)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺為學(xué)生顧客提供的臺費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價格優(yōu)惠，與顧客建立財務(wù)聯(lián)系，其實質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？?。視?？蜑榕笥眩@意味著企業(yè)要主動與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞M(fèi)利益和更大使用價值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加?？透馁徃偁帉κ址?wù)所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長久的競爭優(yōu)勢。