第一篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

1.美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

答案.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

2.某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?

答案： 人既是自然的人，又是社會(huì)的人?；谌说膶?shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫(yī)生給病人同時(shí)開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

3.“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)?！焙?jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？ 答案： 第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

4.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給

總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢?。

請(qǐng)分析本案例中某國出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？

答案．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。（2）、廣告語言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。

5.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見” 一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。

請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。

答案（1）.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意。

（2）.消費(fèi)者對(duì)廣告的注意往往是無意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意（3）.“統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對(duì)比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

6.目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤也算不低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?

答案：（1）目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對(duì)各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者

（2）針對(duì)的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、(2)求實(shí)心理、(3)求奇（異）心理、(4)情緒化消費(fèi)心理

7..我國目前的著名商標(biāo)中有些是從原來失敗的商標(biāo)修改后獲得成功的。比如，領(lǐng)帶產(chǎn)品的名牌“金利來”最初的設(shè)計(jì)是“金獅”，但“金獅”領(lǐng)帶銷售狀況不佳。后來改為“金利來”，產(chǎn)品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來的設(shè)計(jì)是“海燕”，用此商標(biāo)在香港地區(qū)銷售，購買者極少，調(diào)研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開。問題：試從消費(fèi)心理層面對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

答案．(1)原商標(biāo)設(shè)計(jì)違反了消費(fèi)心理的一般規(guī)律因而失敗，新商標(biāo)符合消費(fèi)心理而成功。

(2)“金獅”用于領(lǐng)帶產(chǎn)品令人恐怖，“金利來”則預(yù)示好運(yùn)將至。(3)“海燕”用于沿海地區(qū)市場(chǎng)預(yù)示暴風(fēng)雨、不吉利，“海鷗”則預(yù)示吉祥。(4)“金利來”與“海鷗”商標(biāo)具有藝術(shù)魅力而耐人尋味。(5)設(shè)計(jì)商標(biāo)還應(yīng)因人而異，因產(chǎn)品而異。

8．在我國的啤酒消費(fèi)中黑龍江省是首屈一指的。統(tǒng)計(jì)表明：黑龍江省啤酒消費(fèi)量占全國總消費(fèi)量的l5％，人均啤酒消費(fèi)量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費(fèi)中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費(fèi)量高于縣城居民消費(fèi)量。問題：該消費(fèi)習(xí)慣的主要成因是什么?對(duì)營銷管理具有什么啟示? 答案．(1)消費(fèi)習(xí)慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；

②生活水平的提高使對(duì)白酒的偏好轉(zhuǎn)向啤酒偏好； ③傳統(tǒng)的豪爽性格促成。(2)對(duì)營銷管理的啟示：

①尊重消費(fèi)習(xí)慣，維持產(chǎn)品銷售；

②注意細(xì)分市場(chǎng)并采用差異性營銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售； ③努力開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)需求； ④積極開展相關(guān)產(chǎn)品營銷.9.在我國快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)W公司，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出了快餐食品新市場(chǎng)。

請(qǐng)分析：

(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一消費(fèi)心理學(xué)原理?(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)? 答：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是消費(fèi)習(xí)慣原理。（2分）（2）分析消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)習(xí)慣和營銷活動(dòng)的關(guān)系，正確運(yùn)用消費(fèi)習(xí)

慣的機(jī)理去引導(dǎo)消費(fèi)是每一個(gè)經(jīng)營者必須認(rèn)真對(duì)待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。（2分）

①端正態(tài)度、正確定位，尊重消費(fèi)習(xí)慣；了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣；按消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分）

②認(rèn)識(shí)規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)習(xí)慣;利用不同群體的習(xí)慣特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。（3分）

10.根據(jù)《香港市場(chǎng)》雜志報(bào)道，現(xiàn)時(shí)北美洲非常盛行一種“壞孩子裝”，這是一些著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的杰作。他們的創(chuàng)作原則是：打破一切穿衣規(guī)則，不僅錯(cuò)配衫褲，而且不考慮服裝質(zhì)地、面料、花紋和顏色，總之穿上后會(huì)顯得雜亂無章，越顯得壞孩子裝特色。在日本，隨著出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)時(shí)尚也出現(xiàn)了一些變化，比如以前那種崇尚節(jié)儉的消費(fèi)觀念淡化，借貸消費(fèi)行為漸成時(shí)尚。一些東京少年喜歡穿肥大寬松衣褲，足蹬劃板，徜徉街頭。

請(qǐng)分析： 從上面兩例，你得到什么啟發(fā)？你認(rèn)為消費(fèi)流行的心理動(dòng)機(jī)是什么？ 答：得到的啟發(fā)有：

（1）消費(fèi)流行受社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響。（2）消費(fèi)流行必須符合個(gè)性特征。（3）生產(chǎn)的商品必須符合社會(huì)流行。心理動(dòng)機(jī)：

（1）流行能滿足人們的求新欲望。

（2）流行使人們表現(xiàn)自我的心理得到滿足。

（3）人們通過追隨多數(shù)人的行為和模仿流行事物，獲得心理的安全。

11.“金龍魚”是調(diào)和油市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費(fèi)者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動(dòng)了金龍魚品牌的整體提升。請(qǐng)分析“金龍魚”調(diào)和油是如何利用廣告改變消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度的。

12.某家庭上中學(xué)的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對(duì)某品牌的廚衛(wèi)用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購物方面則沒有什么特別偏愛。請(qǐng)指出這三位消費(fèi)者的興趣分別屬于什么類型，并作簡(jiǎn)要分析

（1）女兒屬于偏好型。這類消費(fèi)者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。（2）母親屬于固定型。這類消費(fèi)者的興趣一般比較持久，經(jīng)過多次的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)以及多次的消費(fèi)選擇而對(duì)某一類商品產(chǎn)生了穩(wěn)定的興趣。

（3）父親屬于隨意型。這類消費(fèi)者興趣異變并且無明顯的興趣指向，一般沒有對(duì)某種商品的特殊偏愛和固定的習(xí)慣。

13.在我國快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)W公司，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出了快餐食品新市場(chǎng)。

請(qǐng)分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一消費(fèi)心理學(xué)原理?(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?

答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是消費(fèi)習(xí)慣原理。

（2）分析消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)習(xí)慣和營銷活動(dòng)的關(guān)系，正確運(yùn)用消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)理去引導(dǎo)消費(fèi)是每一個(gè)經(jīng)營者必須認(rèn)真對(duì)待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。

①端正態(tài)度、正確定位，尊重消費(fèi)習(xí)慣；了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣；按消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。

②認(rèn)識(shí)規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)習(xí)慣；利用不同群體的習(xí)慣特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

第二篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

1.美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一

辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

答案.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

2.某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎? 答案： 人既是自然的人，又是社會(huì)的人?；谌说膶?shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。

醫(yī)生給病人同時(shí)開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

3.“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€(gè)消費(fèi)者群體？ ②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？ 答案： 第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲； B、對(duì)某國文化的明確認(rèn)同與歸屬感受； C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣； D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

4.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給

總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢?。

請(qǐng)分析本案例中某國出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？ 答案．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。

（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。

5.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見” 一語深入人心。“統(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。答案（1）.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意。

（2）.消費(fèi)者對(duì)廣告的注意往往是無意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意

（3）.“統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對(duì)比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

6.目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤也算不低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理? 答案：（1）目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對(duì)各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者

（2）針對(duì)的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、(2)求實(shí)心理、(3)求奇（異）心理、(4)情緒化消費(fèi)心理

7..我國目前的著名商標(biāo)中有些是從原來失敗的商標(biāo)修改后獲得成功的。比如，領(lǐng)帶產(chǎn)品的名牌“金利來”最初的設(shè)計(jì)是“金獅”，但“金獅”領(lǐng)帶銷售狀況不佳。后來改為“金利來”，產(chǎn)品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來的設(shè)計(jì)是“海燕”，用此商標(biāo)在香港地區(qū)銷售，購買者極少，調(diào)研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開。問題：試從消費(fèi)心理層面對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

答案．(1)原商標(biāo)設(shè)計(jì)違反了消費(fèi)心理的一般規(guī)律因而失敗，新商標(biāo)符合消費(fèi)心理而成功。

(2)“金獅”用于領(lǐng)帶產(chǎn)品令人恐怖，“金利來”則預(yù)示好運(yùn)將至。

(3)“海燕”用于沿海地區(qū)市場(chǎng)預(yù)示暴風(fēng)雨、不吉利，“海鷗”則預(yù)示吉祥。(4)“金利來”與“海鷗”商標(biāo)具有藝術(shù)魅力而耐人尋味。(5)設(shè)計(jì)商標(biāo)還應(yīng)因人而異，因產(chǎn)品而異。

8．在我國的啤酒消費(fèi)中黑龍江省是首屈一指的。統(tǒng)計(jì)表明：黑龍江省啤酒消費(fèi)量占全國總消費(fèi)量的l5％，人均啤酒消費(fèi)量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費(fèi)中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費(fèi)量高于縣城居民消費(fèi)量。問題：該消費(fèi)習(xí)慣的主要成因是什么?對(duì)營銷管理具有什么啟示? 答案．(1)消費(fèi)習(xí)慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；

②生活水平的提高使對(duì)白酒的偏好轉(zhuǎn)向啤酒偏好； ③傳統(tǒng)的豪爽性格促成。(2)對(duì)營銷管理的啟示：

①尊重消費(fèi)習(xí)慣，維持產(chǎn)品銷售；

②注意細(xì)分市場(chǎng)并采用差異性營銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售； ③努力開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)需求； ④積極開展相關(guān)產(chǎn)品營銷.9.在我國快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)W公司，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出了快餐食品新市場(chǎng)。

請(qǐng)分析：

(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一消費(fèi)心理學(xué)原理?(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)? 答：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是消費(fèi)習(xí)慣原理。（2分）（2）分析消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)習(xí)慣和營銷活動(dòng)的關(guān)系，正確運(yùn)用消費(fèi)習(xí)

慣的機(jī)理去引導(dǎo)消費(fèi)是每一個(gè)經(jīng)營者必須認(rèn)真對(duì)待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。（2分）

①端正態(tài)度、正確定位，尊重消費(fèi)習(xí)慣；了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣；按消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分）

②認(rèn)識(shí)規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)習(xí)慣;利用不同群體的習(xí)慣特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。（3分）

10.根據(jù)《香港市場(chǎng)》雜志報(bào)道，現(xiàn)時(shí)北美洲非常盛行一種“壞孩子裝”，這是一些著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的杰作。他們的創(chuàng)作原則是：打破一切穿衣規(guī)則，不僅錯(cuò)配衫褲，而且不考慮服裝質(zhì)地、面料、花紋和顏色，總之穿上后會(huì)顯得雜亂無章，越顯得壞孩子裝特色。在日本，隨著出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)時(shí)尚也出現(xiàn)了一些變化，比如以前那種崇尚節(jié)儉的消費(fèi)觀念淡化，借貸消費(fèi)行為漸成時(shí)尚。一些東京少年喜歡穿肥大寬松衣褲，足蹬劃板，徜徉街頭。

請(qǐng)分析： 從上面兩例，你得到什么啟發(fā)？你認(rèn)為消費(fèi)流行的心理動(dòng)機(jī)是什么？ 答：得到的啟發(fā)有：

（1）消費(fèi)流行受社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響。（2）消費(fèi)流行必須符合個(gè)性特征。（3）生產(chǎn)的商品必須符合社會(huì)流行。心理動(dòng)機(jī)：

（1）流行能滿足人們的求新欲望。

（2）流行使人們表現(xiàn)自我的心理得到滿足。

（3）人們通過追隨多數(shù)人的行為和模仿流行事物，獲得心理的安全。11.“金龍魚”是調(diào)和油市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費(fèi)者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動(dòng)了金龍魚品牌的整體提升。請(qǐng)分析“金龍魚”調(diào)和油是如何利用廣告改變消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度的。

12.某家庭上中學(xué)的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對(duì)某品牌的廚衛(wèi)用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購物方面則沒有什么特別偏愛。

請(qǐng)指出這三位消費(fèi)者的興趣分別屬于什么類型，并作簡(jiǎn)要分析

（1）女兒屬于偏好型。這類消費(fèi)者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。

（2）母親屬于固定型。這類消費(fèi)者的興趣一般比較持久，經(jīng)過多次的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)以及多次的消費(fèi)選擇而對(duì)某一類商品產(chǎn)生了穩(wěn)定的興趣。

（3）父親屬于隨意型。這類消費(fèi)者興趣異變并且無明顯的興趣指向，一般沒有對(duì)某種商品的特殊偏愛和固定的習(xí)慣。

第三篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析

消費(fèi)心理學(xué)案例分析

案例分析題(共 11 分)世紀(jì) 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場(chǎng)上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場(chǎng)營銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計(jì)劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即改變過去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國消費(fèi)者的歡迎。

思考題：

1.速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷售受阻的主要原因是什么 ? 試從消費(fèi)心理角度進(jìn)行分析。

2.閱讀本例后，你有什么想法 ?

全國2002年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

38.某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎? 答案：

五、案例分析(根據(jù)所給資料回答問題)(本大題共2小題，每小題10分，共20分)37.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

38.人既是自然的人，又是社會(huì)的人。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。

醫(yī)生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。

醫(yī)生給病人同時(shí)開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?！敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。

請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。

38.目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤也算不低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?

江省2003年7月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(11分)美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢

美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對(duì)我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車?！?/p>

美國通用汽車公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。

此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢(shì)開創(chuàng)了前景，它使買車者感到無風(fēng)險(xiǎn)感。此外，美國汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。

真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退的。

問題：

1.美國汽車業(yè)實(shí)行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理? 2.此案例給我們的啟示。

全國2004年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

37.“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)保”牌香煙愛好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？

38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見。總統(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢铡?/p>

請(qǐng)分析本案例中某國出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。

（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。

[評(píng)分說明] 需適當(dāng)解釋;

國2004年7月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(共11分)產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場(chǎng)的通行證

美國福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場(chǎng)上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對(duì)新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解?！爸Z巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動(dòng)”。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動(dòng)局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。

問題：1.為什么會(huì)產(chǎn)生上述情況？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。

2.從中你得到什么啟發(fā)？

全國2005年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.一位女士在某商場(chǎng)的購物過程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆]有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。

請(qǐng)回答：從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)?

38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)。”但是，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出一片新天地。

請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?(2分)(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)

38．美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。幾年后，美國成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請(qǐng)用該原理對(duì)這一案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

案例分析

2007年03月10日 陳瑾珂

案例：

王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說，適應(yīng)了，也就厭煩了，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。

思考題：

1．張小莉的話有無道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問題？

2．過去我國國有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？

3．每年，我國(以及國外)的各品牌汽車的都會(huì)出新款，與老款相比，新款的變動(dòng)一般很小。盡管變化小，但每年都會(huì)一點(diǎn)變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本題共2個(gè)小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）

1、截止日期為2005年6月30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型、原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營銷倫理的必然性。

資料鏈接：

寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假廣告等問題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認(rèn)定SK-II虛假宣傳，對(duì)SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬元的決定。

強(qiáng)生：今年3月，一則來自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進(jìn)一步檢測(cè)，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來的兩個(gè)增加到6個(gè)。

肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉。

卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對(duì)中國市場(chǎng)上的28種食品進(jìn)行轉(zhuǎn)基因原料檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場(chǎng)執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。

聯(lián)合利華：3月下旬，《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》報(bào)道，美國華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對(duì)美國市場(chǎng)上不同品牌的速溶茶做了測(cè)試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過美國食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm，超過我國飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。

高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國內(nèi)媒體對(duì)英國《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard，國內(nèi)媒體普遍誤譯為《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》)4月15日的一篇報(bào)道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過氯消毒的水接觸后，會(huì)產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長期使用會(huì)導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月30日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司。

戴爾：5月29日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，試圖勸說IBM的原客戶采購戴爾的產(chǎn)品。“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾在中國的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者口誅筆伐。

哈根達(dá)斯：據(jù)《深圳晚報(bào)》報(bào)道，6月16日，深圳市質(zhì)監(jiān)部門接到群眾舉報(bào)，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產(chǎn)哈根達(dá)斯“冰激凌蛋糕”。執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)無牌無證的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營店的正宗“加工廠”。

2005年上半年過去了,聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型及原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營銷倫理的必然性。

答題要點(diǎn)： A． 結(jié)合鏈接資料從營銷戰(zhàn)略和營銷組合（產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)和促銷等）方面進(jìn)行歸類（4分）

B． 可參考書上的原因（4分）：新舊倫理法規(guī)的立破困境

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的立法嚴(yán)重滯后

西方功利主義和急功近利思想的影響

消費(fèi)者的弱勢(shì)地位

C．必然性（4分）：從營銷哲學(xué)演變中（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會(huì)營銷觀念）分析在中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營銷倫理的必然性。

第四篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析

消費(fèi)心理學(xué)案例分析

“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢?。

請(qǐng)分析本案例中某國出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？

38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。

（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。

[評(píng)分說明]

需適當(dāng)解釋;

國2004年7月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(共11分)

產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場(chǎng)的通行證

美國福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場(chǎng)上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對(duì)新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解?！爸Z巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動(dòng)”。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動(dòng)局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。

問題：1.為什么會(huì)產(chǎn)生上述情況？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。

2.從中你得到什么啟發(fā)？

全國2005年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.一位女士在某商場(chǎng)的購物過程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆]有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。

請(qǐng)回答：從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)?

38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！钡?，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出一片新天地。

請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?(2分)

(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)

38．美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。幾年后，美國成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請(qǐng)用該原理對(duì)這一案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

案例分析

2007年03月10日 陳瑾珂

案例：

王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說，適應(yīng)了，也就厭煩了，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。

思考題：

1．張小莉的話有無道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問題？

2．過去我國國有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？

3．每年，我國(以及國外)的各品牌汽車的都會(huì)出新款，與老款相比，新款的變動(dòng)一般很小。盡管變化小，但每年都會(huì)一點(diǎn)變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本題共2個(gè)小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）

1、截止日期為2005年6月30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型、原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營銷倫理的必然性。

資料鏈接：

寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假廣告等問題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認(rèn)定SK-II虛假宣傳，對(duì)SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬元的決定。

強(qiáng)生：今年3月，一則來自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進(jìn)一步檢測(cè)，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來的兩個(gè)增加到6個(gè)。

肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉。

卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對(duì)中國市場(chǎng)上的28種食品進(jìn)行轉(zhuǎn)基因原料檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場(chǎng)執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華：3月下旬，《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》報(bào)道，美國華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對(duì)美國市場(chǎng)上不同品牌的速溶茶做了測(cè)試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過美國食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm，超過我國飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。

高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國內(nèi)媒體對(duì)英國《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard，國內(nèi)媒體普遍誤譯為《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》)4月15日的一篇報(bào)道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過氯消毒的水接觸后，會(huì)產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長期使用會(huì)導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月30日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司。

戴爾：5月29日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，試圖勸說IBM的原客戶采購戴爾的產(chǎn)品?！班]件門”事件發(fā)生后，戴爾在中國的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者口誅筆伐。

哈根達(dá)斯：據(jù)《深圳晚報(bào)》報(bào)道，6月16日，深圳市質(zhì)監(jiān)部門接到群眾舉報(bào)，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產(chǎn)哈根達(dá)斯“冰激凌蛋糕”。執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)無牌無證的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營店的正宗“加工廠”。

2005年上半年過去了,聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型及原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營銷倫理的必然性。

答題要點(diǎn)：

A． 結(jié)合鏈接資料從營銷戰(zhàn)略和營銷組合（產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)和促銷等）方面進(jìn)行歸類（4分）

B． 可參考書上的原因（4分）：新舊倫理法規(guī)的立破困境

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的立法嚴(yán)重滯后

西方功利主義和急功近利思想的影響

消費(fèi)者的弱勢(shì)地位

C．必然性（4分）：從營銷哲學(xué)演變中（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會(huì)營銷觀念）分析在中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營銷倫理的必然性。

第五篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析

消費(fèi)心理學(xué)案例分析

全國2002年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.美國某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

答案：

五、案例分析(根據(jù)所給資料回答問題)(本大題共2小題，每小題10分，共20分)37.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

37.“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)?！焙?jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？

38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見。總統(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢?。

請(qǐng)分析本案例中某國出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。

（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。

[評(píng)分說明] 需適當(dāng)解釋;

案例分析題(共 11 分)世紀(jì) 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場(chǎng)上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場(chǎng)營銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計(jì)劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即改變過去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國消費(fèi)者的歡迎。

思考題：

1.速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷售受阻的主要原因是什么 ? 試從消費(fèi)心理角度進(jìn)行分析。

2.閱讀本例后，你有什么想法 ?