第一篇：奇力洗衣粉市場營銷廣告策劃書

奇力洗衣粉市場營銷廣告策劃書

目 錄

一 市場分析?????????????????

(一)、洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程?????

(二)、2002-2003 年度品牌競爭格局?????

(三)、主要品牌手段分析??????????

二 產(chǎn)品分析?????????????????

(一)奇力洗衣粉??????

(二)雕牌洗衣粉??????????????

(三)立白洗衣粉??????????????

(四)汰漬洗衣粉???????????

(五)奧妙洗衣粉??????????????

三 消費者分析???????????????

四 銷售策略分析??????????????

五 廣告分析????????????????

(一)訴求對象???????????????

(二)媒介選擇???????????????

六 營銷戰(zhàn)略策劃???????????????

(一)營銷決策???????????????

(二)目標市場???????????????

(三)定位策略???????????????

(四)定價策略???????????????

(五)分銷渠道???????????????

七 廣告策略????????????????

(一)廣告表現(xiàn)策略?????????????

(二)廣告媒介策略?????????????

(三)廣告預算???????????????

八 公共營銷策略??????????????

(一)目的?????????????????

(二)對象?????????????????

(三)對象分析???????????????

(四)活動策劃???????????????

九 整體廣告策略預算????????????

十 廣告效果評估??????????????

附錄 市場調查問卷

平面廣告文案

前言

奇力日化有限公司是一個新興企業(yè)，組建于2001年，公司固定資產(chǎn)120萬元，投資總額430萬元，目前擁有員工1200多人，其中，中專以上學歷占員工總數(shù)的四分之三，研究生學歷24人，員工整體素質比較高，公司在組建以來主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品，在市場也有了一定的份額，目前公司還在發(fā)展階段，時刻都注視著市場動態(tài)，由公司企業(yè)策劃部提出，市場開發(fā)門研制開發(fā)的奇力特效洗衣粉準備投放市場，這對公司占領中國日化市場增加了機會點。

目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎趨于同質化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額，奇力公司迫于導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，據(jù)奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本產(chǎn)品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對洗衣粉市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。

一 ： 市場分析

(一)洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程

洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個階段。

第一階段：(1983 年以前)白貓獨秀

計劃經(jīng)濟體制下，廠家只負責生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實行配給。白貓 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。

第二階段：(1984-1993年)活力28 開創(chuàng)新紀元

上世紀80 年代初期，活力28 超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀元，同時 活力 28 也敢為天下先，在當時企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放 活力28 的廣告，一時間 活力28、沙市日化 的廣告語和 一比四、一比四 的廣告歌走進千家萬戶?；盍?28 從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。

第三階段：(1994——1997年)外資四大家族主導

這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導。

第四階段：(1997-今)本土品牌成功阻擊四大家族

由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費低迷，消費者也漸漸轉向購買價格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。

(二)2002-2003 年度品牌競爭格局

總體競爭格局

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。

市場競爭深度分析

(1).市場滲透率分析

進入 21 世紀后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。

全國 30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100%，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。

截止 2003，洗衣粉市場大盤已定：

(1)華北區(qū)雕牌急劇增長，2001 攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。

(2)華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。

(3)華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。

(4)雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。

(5)東北區(qū)雕牌一馬當先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。

(2)品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的基礎，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。

(三)主要品牌手段分析

1.雕牌

雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。

作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。

此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。

2.奧妙

1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向寶潔發(fā)起總攻，當年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 奧妙 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達 40% 和 30%，400 克奧妙洗衣粉的價格從近6 塊錢一下落到 3.5 元，這個價格當時僅相當于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。

3.汰漬

作為寶潔旗下的主打品牌，在進入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產(chǎn)品訴求，在短時間內(nèi)成為市場的領導品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。

4.立白

1994 年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。

二 ： 產(chǎn)品分析

(一)奇力洗衣粉 規(guī)格：500 g 600g 700g 特性：*超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲

*含有除菌配方殺菌有特效

*低泡配方漂洗容易更節(jié)水

*不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激

香型：國際香料

(二)雕牌洗衣粉

家庭裝 規(guī)格：300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝 規(guī)格：400g 500g 特性：洗護二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方清香刺 激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。

高效加酶 規(guī)格：400g 800g 1200g 2000g 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費力搓洗就能瓦解衣領袖口。

(三)立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

規(guī)格：500g 特性：*超強去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預防細菌侵蝕，呵護你的和家人的健康

*低泡易過水，節(jié)水省時省力，適合機洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

規(guī)格：400g 700g 特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤

(四)汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認粉，能有效去掉領袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動力

* 起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到

(五)奧妙洗衣粉

污漬油漬 不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強，用量更省

三 消費者分析

家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這部分消費群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。

四 銷售策略分析

雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品銷售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦

五 廣告分析

(一)訴求對象： 雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對象都是家庭主婦

而且廣告訴求是針對產(chǎn)功效上的，說服家庭主婦為家人著想的(二)媒介選擇：雕牌 汰漬 奧妙 立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視

六 營銷戰(zhàn)略策劃

(一)營銷決策

從市場分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此確定營銷目標為搶占市場份額，從產(chǎn)品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠不如其它產(chǎn)品，從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品，也就是說其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具有，就算這樣，在訴求強調本產(chǎn)品性能如何如何也是無法突顯來的，是不能使消費者注意到你的，尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品，這種策略顯然是更不通了，也就是說產(chǎn)品在實體上定位是不行的了，那么我們就在觀念上進行給產(chǎn)品定位，另外，從上面分析得出雕牌 汰漬 奧妙 立白等這些產(chǎn)品把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進行觀念上的定位，我們何不倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點進行訴求應該是有力度的。

(二)目標市場：單身青年(包括在外在上學的青年學生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體)

(三)定位策略：青年人用的洗衣粉--------”我自立，我用奇力”

(四)定價策略：由于這部青年人有一部分是學生，還有一部分是剛剛工作的，經(jīng)濟上都不寬裕，因此本產(chǎn)品采取低定價。

(五)分銷渠道：全國各大超市，商場;各高校校內(nèi)超市

七 廣告策略

(一)廣告表現(xiàn)策略 廣告主題：“我自立我用奇力”

訴求對象：單身青年 廣告口號：“我自立，我用奇力” 廣告類別：平面廣告(系列一：打工篇，系列二：學生篇，系列三：長大篇)

標題1：在他鄉(xiāng)有奇力幫我

標題2：離家的日子，沒有它我真不知怎么辦

標題3：我長大了

電視廣告(腳本)

(二)廣告媒介策略

印刷媒體

A 報紙

a 專業(yè)：《生活報》 《中國青年報》 《就業(yè)報》

b 綜合：省報，地區(qū)報

B 雜志

a 專業(yè)： 《大學生周報》 《金融經(jīng)濟報》 《就業(yè)報》

b 綜合： 《讀者》 《意林》 《少男少女》

電子媒體

A 電視

CCTV5 CCTV6 CCTV3

時段： 5點-----11點

其它

在各高校的開水票背面做廣告

(三)廣告預算

報紙 100000元 雜志 150000元

電視 250000元 其它 20000元

八 公共營銷策略

(一)目的:提高企業(yè)知名度樹立企業(yè)形象

(二)對象：高校學生

(三)對象分析：各高校平時搞些文體活動如文藝晚會，演講比賽，各種球類比賽。

(四)活動策劃：

在高校協(xié)辦文藝晚 在學校協(xié)辦藍球比賽“奇力杯”

九 整體廣告策略預算

調研費用20000

媒介費用520000

制作費用50000

廣告管理協(xié)調20000

其它20000

總計 630000

十 廣告效果評估

(一)事前：對廣告作品進行評估，采用“驗室法”

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調查，并統(tǒng)計媒體實際覆蓋率 和受眾對對廣告播出

的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進行綜合評估。

附錄： 市場調查問卷

平面廣告文案

牡丹江市青年心理習慣調查問卷

本次調查為了了解一下青年心理習慣，以便對青年人消費群體有深入的了解。此問卷填寫不會給您帶來任何不必要后果，請放心填寫，首先謝謝對我們工作支持。

一，單選式(請做出唯一的選擇)您的職業(yè)是：

A 學生 B 上班族 C 無業(yè)

您平時是自己洗衣服嗎?

A 是 B 不是 您喜歡父母在平時總照顧你嗎?

A 是 B 不是 在生活中，您向往自立嗎?

A 是 B 不是

二 自由式(可以自由寫出自己的想法)

您平時喜歡看什么報紙和雜志?

文案一：

在他鄉(xiāng)有奇力支持我

我離開了家

來到一個陌生的城市

在這兒我找了工作

工資不高但我能養(yǎng)活自己

我很高興，因為我自立了

有了自己的生活

在生活中

我自己做每件事

洗衣服??

洗衣粉我用奇力的 是它使我自立起來??

文案二：

離家的日子沒有他，真不知怎么辦

我在外地上學，離開家

這是我第一次，在學校里我得自立

自己做每件事??

積攢了一周的臟衣服

真不想洗啊

還好有奇力幫我 洗衣粉我一直用它

文案三：

長大了

我已長大了

有了自己的工作

工資不高但我能養(yǎng)自己

不用父母為我操心了

我得自立了

從瑣事上

衣服，我要自己洗

當然，洗衣粉我選奇力的 我一直用它

第二篇：洗衣粉廣告策劃書

目 錄

一 市場分析…………………………………………………………

(一)、洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程…………………………

(二)、200x-200x品牌競爭格局…………………………

(三)、主要品牌手段分析…………………………………………

二 產(chǎn)品分析…………………………………………………………

(一)奇力洗衣粉…………………………………………………

(二)雕牌洗衣粉………………………………………………

(三)立白洗衣粉………………………………………………

(四)汰漬洗凈白衣粉…………………………………………

(五)奧妙洗衣粉………………………………………………

三 消費者分析……………………………………………………

四 銷售策略分析………………………………………………

五 廣告分析……………………………………………………

(一)訴求對象………………………………………………

(二)媒介選擇………………………………………………

六 營銷戰(zhàn)略策劃…………………………………………………

(一)營銷決策………………………………………………

(二)目標市場………………………………………………

(三)定位策略………………………………………………

(四)定價策略………………………………………………

(五)分銷渠道………………………………………………

七 廣告策略…………………………………………………………

(一)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………

(二)廣告媒介策略………………………………………………

(三)廣告預算…………………………………………………………

八 公共營銷策略…………………………………………………………

(一)目的………………………………………………………………………………

(二)對象………………………………………………………………………………

(三)對象分析………………………………………………………………………………

(四)活動策劃…………………………………………………………

九 整體廣告策略預算………………………………………………………………

十 廣告效果評估………………………………………………………………………………

附錄 市場調查問卷

平面廣告文案

前言

奇力日化有限公司是一個新興企業(yè)，組建于XX年，公司固定資產(chǎn)120萬元，投資總額430萬元，目前擁有員工1200多人，其中，中專以上學歷占員工總數(shù)的四分之三，研究生學歷24人，員工整體素質比較高，公司在組建以來主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品，在市場也有了一定的份額，目前公司還在發(fā)展階段，時刻都注視著市場動態(tài)，由公司企業(yè)策劃部提出，市場開發(fā)門研制開發(fā)的奇力特效洗衣粉準備投放市場，這對公司占領中國日化市場增加了機會點。

目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎趨于同質化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額，奇力公司迫于導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，據(jù)奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本產(chǎn)品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對洗衣粉市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求。

一 ： 市場分析

(一)洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程

洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個階段。

第一階段：(1983 年以前)白貓獨秀

計劃經(jīng)濟體制下，廠家只負責生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實行配給?！?白貓 ” 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。

第二階段：(1984-1993 年)活力 28 開創(chuàng)新紀元

上世紀 80 年代初期，“ 活力 28” 超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀元，同時 “ 活力 28” 也敢為天下先，在當時企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放 “ 活力 28” 的廣告，一時間 “ 活力 28、沙市日化 ” 的廣告語和 “ 一比四、一比四 ” 的廣告歌走進千家萬戶。“ 活力 28” 從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。

第三階段：(1994——1997 年)外資四大家族主導

這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導。

第四階段：(1997-今)本土品牌成功阻擊四大家族

由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費低迷，消費者也漸漸轉向購買價格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。

(二)XX-XX 品牌競爭格局總體競爭格局

洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。市場競爭深度分析

(1).市場滲透率分析

進入 21 世紀后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。

全國 30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100%，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。

截止 XX，洗衣粉市場大盤已定：

(1)華北區(qū)雕牌急劇增長，XX 攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。

(2)華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 XX 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。

(3)華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 XX 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。

(4)雕牌 XX 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。

(5)東北區(qū)雕牌一馬當先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。

(2)品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的基礎

(三)主要品牌手段分析.雕牌

雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。

作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最核心最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。

此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。.奧妙

1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向寶潔發(fā)起總攻，當年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 “ 奧妙 ” 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達 40% 和 30%，400 克奧妙洗衣粉的價格從近6 塊錢一下落到 3.5 元，這個價格當時僅相當于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。.汰漬

作為寶潔旗下的主打品牌，在進入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產(chǎn)品訴求，在短時間內(nèi)成為市場的領導品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。.立白

1994 年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。

二 ： 產(chǎn)品分析

(一)奇力洗衣粉規(guī)格：500 g 600g 700g特性：*超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲

*含有除菌配方殺菌有特效

*低泡配方漂洗容易更節(jié)水

*不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激香型：國際香料

(二)雕牌洗衣粉

家庭裝規(guī)格：300g 400g 500g特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝規(guī)格：400g 500g特性：洗護二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方清香刺 激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。

高效加酶規(guī)格：400g 800g 1200g XXg特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費力搓洗就能瓦解衣領袖口。

(二)目標市場：單身青年(包括在外在上學的青年學生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體)

(三)定位策略：青年人用的洗衣粉--------”我自立，我用奇力”

(四)定價策略：由于這部青年人有一部分是學生，還有一部分是剛剛工作的，經(jīng)濟上都不寬裕，因些本產(chǎn)品采低定價。

(五)分銷渠道：全國各大超市，商場;各高校校內(nèi)超市

七 廣告策略

(一)廣告表現(xiàn)策略廣告主題：“我自立我用奇力”訴求對象：單身青年廣告口號：“我自立，我用奇力”廣告類別：平面廣告(系列一：打工篇，系列二：學生篇，系列三：長大篇)

標題1：在他鄉(xiāng)有奇力幫我標題2：離家的日子，沒有它我真不知怎么辦

標題3：我長大了

電視廣告(腳本)

(二)廣告媒介策略印刷媒體

a 報紙

a 專業(yè)：《生活報》 《中國青年報》 《就業(yè)報》

b 綜合：省報，地區(qū)報

b 雜志

a 專業(yè)： 《大學生周報》 《金融經(jīng)濟報》 《就業(yè)報》

b 綜合： 《讀者》 《意林》 《少男少女》電子媒體

a 電視

cctv5 cctv6 cctv3

時段： 5點-----11點其它

在各高校的開水票背面做廣告

(三)廣告預算

報紙 100000元 雜志 150000元

電視 250000元 其它 XX0元

八 公共營銷策略

(一)目的:提高企業(yè)知名度樹立企業(yè)形象

(二)對象：高校學生

(三)對象分析：各高校平時搞些文體活動如文藝晚會，演講比賽，各種球類比賽。

(四)活動策劃：在高校協(xié)辦文藝晚在學校協(xié)辦藍球比賽“奇力杯”

九 整體廣告策略預算

調研費用XX0

媒介費用5XX0

制作費用50000

廣告管理協(xié)調XX0

其它XX0

總計 630000

十 廣告效果評估

(一)事前：對廣告作品進行評估，采用“驗室法”

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調查，并統(tǒng)計媒體實際覆蓋率 和受眾對對廣告播出的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進行綜合評估。

附錄： 市場調查問卷

平面廣告文案

牡丹江市青年心理習慣調查問卷

本次調查為了了解一下青年心理習慣，以便對青年人消費群體有深入的了解。此問卷填寫不會給您帶來任何不必要后果，請放心填寫，首先謝謝對我們工作支持。

一，單選式(請做出唯一的選擇)您的職業(yè)是：

a 學生 b 上班族 c 無業(yè)您平時是自己洗衣服嗎?

a 是 b 不是您喜歡父母在平時總照顧你嗎?

a 是 b 不是在生活中，您向往自立嗎?

a 是 b 不是

二 自由式(可以自由寫出自己的想法)

您平時喜歡看什么報紙和雜志?

文案一：

在他鄉(xiāng)有奇力支持我我離開了家

來到一個陌生的城市

在這兒我找了工作

工資不高但我能養(yǎng)活自己

我很高興，因為我自立了

有了自己的生活

在生活中

我自己做每件事

洗衣服……

洗衣粉我用奇力的是它使我自立起來……

文案二：

離家的日子沒有他，真不知怎么辦

我在外地上學，離開家

這是我第一次，在學校里我得自立

自己做每件事……

積攢了一周的臟衣服

真不想洗啊

還好有奇力幫我洗衣粉我一直用它

文案三：

長大了

我已長大了

有了自己的工作

工資不高但我能養(yǎng)自己

不用父母為我操心了

我得自立了

從瑣事上

衣服，我要自己洗

當然，洗衣粉我選奇力的我一直用它

第三篇：雕牌洗衣粉廣告策劃書

.廣告策劃書

策劃題目：雕牌洗衣粉廣告策劃

系別：人文社會科學系

班級：2010級廣告班

姓名：劉敏

學號：2010112007 1

目錄

一、前言

二、市場分析

三、產(chǎn)品分析

四、競爭對手分析

五、營銷建議

六、產(chǎn)品定位分析

七、消費者分析

八、廣告策略

九、廣告計劃

十、廣告費用預算

十一、廣告效果評估

十二、附錄

一、前言

納愛斯集團成立于1968年 前身是地方國營“麗水五七化工場”總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設有五大駐外生產(chǎn)基地。1993年底改制為股份公司。2001年組建集團，在改革開放中成長發(fā)展。從1994年至今完成各項經(jīng)濟指標連續(xù)12年穩(wěn)居全國行業(yè)首標。在全國設有41個分公司，銷售網(wǎng)絡遍及全國各地。擁有四大生產(chǎn)基地，在全國形成了“五足鼎立之勢”是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。是中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭企業(yè)”實現(xiàn)了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷售第一。2005年已進入世界洗滌前八強。納愛斯集團為洗滌用品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉100萬噸，洗滌劑30萬噸，香肥皂28萬噸工業(yè)與藥品甘油2萬噸，牙膏2億支，各項品牌擁有自主知識產(chǎn)權。形成納愛斯、雕牌、兩大名牌三大系列一百多個品種產(chǎn)品。其中以“納愛斯”為著名商標的“雕”牌為馳名商標。納愛斯為中國香皂標志性行業(yè)，雕牌為中國洗衣粉行業(yè)的標志性品牌。并且為中國日化行業(yè)的“標王”新推出的超能、西麗、100年潤發(fā)、You R You我的樣子、表蓮、李寧等品牌面試即受到消費者喜愛。集團市場網(wǎng)絡健全，在全國設有50多家銷售分公司和三家海外子公司，多種產(chǎn)品已進入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。

“只為提高你的生活品質”是納愛斯集團的企業(yè)宗旨?！白屖澜绺篮谩笔俏?，處理設施和嚴格的生產(chǎn)工藝。現(xiàn)代化、數(shù)字化、流程化管理控制系統(tǒng)嚴密成熟，適合自身的管理規(guī)格。與與世界500強中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，產(chǎn)品品質有堅實的保證，一直走在市場的前沿。

水利萬物不凈納愛斯利萬眾而有成。40多年來納愛斯創(chuàng)造了具有特色的如水文化，它將一直激勵著納愛斯人百折向東向著“明天的納愛斯是世界的納愛斯”的宏偉目標前進。

二、市場分析

洗衣粉總體市場分析

洗衣粉在中國算是比較有歷史的產(chǎn)品了，不僅為它的歷史長遠，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，也為它經(jīng)歷的風風雨雨，它的發(fā)展歷程可以分為五個階段

（一）洗衣粉中國品牌發(fā)展歷程

洗衣粉是中國本土最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一,到目前為止，其品牌格局的演變經(jīng)歷了五個階段。

第一階段：平靜的原始狀態(tài)

計劃經(jīng)濟體制下，廠家只負責生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一配給，消費者沒有什么選擇的余地，國家分什么就用什么?！鞍棕垺毕匆路蹌t成為這一階段，國家在洗衣分配給中的主要產(chǎn)品，從而奠定了它在消費者心中的主要地位。

這一階段可以用四個字來形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚 第二階段階段：第一次日化浪潮

“活力28”超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀元，不僅打破了“白貓”統(tǒng)一天下的格局，更為主要的是，改變了一種消費觀念，又多泡洗衣粉轉變?yōu)闊o泡洗衣粉，同時“活力28”也敢為天下先，在當時各個企

業(yè)廣告的競爭意識不強的情況下，在中央電視臺不間斷播放，“活力28”的廣告一時間“活力28”沙市日化的廣告和“一比四、一比四”的廣告歌走進千家萬戶，“活力28”開創(chuàng)了洗衣粉行業(yè)廣告的先河，從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。

這一階段，國家改革正進行的如火如荼，計劃經(jīng)濟向市場的轉軌，也使得國內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁榮。

第三階段：慘淡的第一次交鋒

外資洗衣粉開始開始在中國直接設立生產(chǎn)廠并控股，產(chǎn)品均大它們自己的品牌，這主要體現(xiàn)在：一是以合資外手段在中國洗衣粉行業(yè)，注入資金越來越多，而是投入越來越大，越來越注重品牌的綜合意義，力求通過品牌的意義影響并改變中國人的觀念，三是產(chǎn)品在中國市場的占有率越來越高，四是銷售和售后網(wǎng)絡越來越嚴密，開始遍布全國的大中城市。外資洗衣粉意欲稱霸的實際步驟和方法來自以下幾個方面：

1、洶涌的合資浪潮，外資洗衣粉行家瞄準了國內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，而達到合資的目的。

2、豐富的促銷手段：外資洗衣粉進入中國后，采用了各種各樣的促銷方式

3、高密度的廣告宣傳，高強度、高密度、高中質量的廣告投入也是外資洗衣粉進入中國市場后一個首選策略。

4、不斷更新的技術革新，針對國內(nèi)洗衣粉廠家對技術革新不太重視的現(xiàn)狀外國洗衣粉則紛紛向消費者訴求其技術上的革新，如“領袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉衣領凈二合一配方”等

這一階段使所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽，最苦澀的噩夢期。第四階段：市場格局的變化

國內(nèi)洗衣粉暗淡無光，惟有“奇強”一枝獨秀，外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場，民營洗衣粉異軍突起。這一階段自外資洗衣粉進入中國進行一番市場爭奪后，已牢牢占據(jù)了城市市場，外資與國內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進入了一個相對平靜的冷戰(zhàn)階段，雙方不再把對方當做對手。外資不屑于與國產(chǎn)品牌爭天下，而國產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。

“奇強”應該說是國產(chǎn)洗衣粉這一時期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場的同時“奇強”瞄準了潛力最大的農(nóng)村市場利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢，采用低價位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場廣布銷售網(wǎng)點，光刷墻面廣告，光做現(xiàn)場演示。97年“奇強”的銷售奇跡般的有幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。

第五階段：世界末的洗牌

外資洗衣粉紛紛撤離灘天。國有洗衣粉廠家并重組，民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強，納愛斯沖舌洗衣粉市場，“奇強”遭遇巨大壓力。市場逐漸成為這兩大巨頭的爭奪。

這一階段外資洗衣粉以“汰漬”為代表，在廣告促銷上漸漸減弱，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態(tài)，已有放棄之勢，所以合資洗衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之各再入江湖。

已上是中國洗衣粉發(fā)展的五個階段，也很湊巧，第五階段結束于世紀末。

當前市場狀況

由市場調查資料可知：目前洗衣粉市場產(chǎn)品幾乎趨于同質化，你有的功效他的產(chǎn)品也全有，但是幾個巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場份額，公司迫于壓力需要加強洗衣粉產(chǎn)品的廣告宣傳，雕牌洗衣粉在市場上面對巨大壓力，我們根據(jù)市場調研分析確定了廣告目標，使公司的銷售快速增長，市場占有率進一步提高。為此需要進行廣告宣傳。

本次廣告策劃的內(nèi)容包括對洗衣粉市場的總體分析，對產(chǎn)品、競爭對手、產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進而進行廣告宣傳，引起消費者的購買欲望。

根據(jù)研究預測：未來幾年，中日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長，2007—2009年的年均復合增長率在13.4%左右，比國際整體增長率快。預計2011年整體市場可達到2500億元，2006年中國日化市場規(guī)模達1373億元比上年增長258.85億元洗衣粉的銷售占了洗化產(chǎn)品市場的60%的市場比例。

我國洗滌用品的年人均消費水平低僅2.3千克，歐洲大12千克，美國約15千克而洗滌用品的60%—70%主要消費為洗衣粉，由此可見我國洗衣粉的市場空間巨大，2007年，傳統(tǒng)洗衣粉仍占據(jù)主流市場，目前使用人群廣，在石油漲價引發(fā)成本上漲的背景下，洗衣粉市場利潤空間急劇萎縮。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場需求。洗衣粉適用人群的年齡分布最廣，在經(jīng)歷從“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產(chǎn)品市場，是洗衣粉需求最旺，使用普及的階段，在今后的相當長的時間內(nèi)洗衣粉仍將繼續(xù)占據(jù)洗滌產(chǎn)品市場的最大份額。

三、產(chǎn)品分析

（一）品名：雕牌衣衣粉

（二）規(guī)格：

1、家庭裝：300g、400g、500g

2、兒童裝：400g、500g

3、高效加酶：240g、800g、1200g、2000g

（三）特性：

1、家庭裝：起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，是織物洗后蓬松

2、兒童裝：洗護二合一的雕牌皂粉以天然油脂為原料，特別的綠色無磷安全配方清香刺激是人性化生態(tài)的環(huán)保產(chǎn)品

3、高效加酶：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結構使無磷洗衣粉的性能大為提高無需費力搓洗就能瓦解衣領袖口。

（四）價格：家庭裝 300g 2.5元 400g 4元 500g 5.5元

兒童裝 400g 5元 500g 7元

高效加酶 240g 3元 800g 8元 1200g 11元 2000g 20元

（五）包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對消費者極具吸引力。

四、競爭對手分析

奧妙洗衣粉

1999年經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向寶潔發(fā)起總攻，當年11月聯(lián)合利華將兩款推出的“奧妙”洗衣粉—奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊一下落到3.5元，這個價格相當于寶潔買產(chǎn)品價格的一半左右，由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買的起以前買不起的高檔洗衣粉了。市場由此洞開，奧妙以超越寶潔的汰漬，這種局面持續(xù)到今天。

汰漬洗衣粉

作為寶潔旗下的主打品牌，在進入市場之初，憑借豐富的財力以及自己準確的產(chǎn)品訴求，在短期內(nèi)成為市場的領導品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場份額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較高低位的。

立白洗衣粉

1994年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下雙方站穩(wěn)了根基。

五、營銷建議

價格：本產(chǎn)品以瞄準家庭主婦和青年學生的方法，瞄準最核心的消費人群走中低端路線，采取中低價位。

銷售重點：全國各超市、校內(nèi)超市、商店 包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對消費者極具吸引力。

六、產(chǎn)品定位分析

（一）升級配方溶解更快，去污更強，潔凈衣物的同時有效降低污漬再沉淀，有利于衣物保持柔順，清新鈴蘭，令洗衣全過程清爽愉悅，衣物洗后清爽留香，泡沫適中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶強去污用量省。

（二）添加清新鈴蘭，帶有鈴蘭的天然芳香(三）包裝精美時尚，樣式多樣，攜帶方便

七、消費者分析

（一）消費者大致消費態(tài)勢

根據(jù)調查目前消費者購買購買態(tài)勢有：對比性價后再購買、只買固定品牌、購買包裝漂亮的、購買品牌知名度高的、隨手拿不考慮品牌、只買特價

（二）現(xiàn)有消費者分析

家庭大量的衣物是家庭主婦來洗的，這指的是“年青家庭”指孩子18歲以下的家庭。平時買洗衣粉也是家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標消費群體這是一種情況。但對于那些孩子成年了生活能自立這樣的家庭來說洗衣服工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，還有一些沒離家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因此這部分消費人群也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干涉他們的生活。

（三）潛在消費者

由于多年來納愛斯公司著力打造雕牌品牌，投入大量資金廣泛宣傳，請明星代言是廣大消費者熟悉并接受雕牌，另一方面，納愛斯公司在新產(chǎn)品研發(fā)上的多樣發(fā)展，以便最大限度滿足消費者需求，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，逐漸吸引競爭對手的消費者，擴大市場占有率。

八、廣告策略

（一）廣告目標：進一步增加產(chǎn)品的知名度，加強產(chǎn)品的新增功能和質量介紹，加強消費者對產(chǎn)品的認知度，加深企業(yè)形象，擴大銷售渠道和銷售量。

（二）目標市場策略：

市場細分：家庭主婦、青年學生、上班族

本產(chǎn)品主要針對：家庭主婦、青年學生

（三）廣告訴求策略：

廣告訴求對象是家庭主婦、青年學生，家庭主婦已經(jīng)是一個很龐大的消費市場，但青年學生的需求量也很大，現(xiàn)在社會上倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅強起來自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點進行是可行的。

（四）廣告媒介選擇：電視廣告、戶外平面廣告、報紙廣告

九、廣告計劃

（一）廣告主題

1、衣服的朋友，污漬的敵人

2、給你家的溫暖和關愛

（二）廣告創(chuàng)意

戶外平面廣告一：平面上蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉背景是藍天白云下晾著的一件件潔白艷麗的衣服。平面上寫著：廣告語：有了雕牌，污漬還會存在嗎？納愛斯集團，只為提高你的生活品質。

戶外平面廣告二：平面以大學校園為背景，平面上是幾個穿著白色T恤的學生，其中一個學生拿著雕牌洗衣粉包裝。寫著洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的溫暖和關愛。納愛斯—只為提高你的生活品質。

報紙廣告：報紙廣告的畫面大概和戶外平面廣告差不多，只是多了介紹洗衣粉的

功能

電視廣告1，時間45秒

鏡頭一： 電視中出現(xiàn)蔣雯麗在家拿著衣服要洗的情景 鏡頭二： 蔣雯麗說：“家中免不了有許多衣服要洗，老公是飯店的廚師，衣服上總會有許多油漬和污漬，兒子從學校回來衣服上總是有許多的墨水，我一直為洗衣而煩惱。

鏡頭三 ：出現(xiàn)帶有油漬、污漬、墨水的衣服的情景

鏡頭四 ：蔣雯麗說幸好有了雕牌洗衣粉它幫我解決了這些難題，讓我輕松洗掉衣服上的各種污漬，同時電視里顯示出雕牌洗衣粉的功能和去污全過程。

鏡頭五：蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉說：“雕牌洗衣粉幫我解決了洗衣煩惱，讓衣服立刻愛上了她，你的衣服了呢？”

鏡頭六 ：出現(xiàn)字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污漬的敵人

標 版 納愛斯—只為提高你的生活品質 電視廣告2，時間45秒 鏡頭一：屏幕上出現(xiàn)一個女主角說從小到高中我一直沒離開過父母，一直受到父母的照顧，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同時電視里出現(xiàn)女主角生活和在學校讀書和母親幫他洗衣服的情景。

鏡頭二：他考上了大學,父母送她去大學而不舍得感人情景，女主角說：“爸爸媽媽你們不用擔心，我長大了，我會照顧好自己的，我的衣服我會自己洗了，因為我有雕牌幫助，不管走到哪里我都會感覺你們在我身邊，他都會讓我感覺到有家的溫暖和關愛。

鏡頭三 出現(xiàn)字幕，雕牌洗衣粉—給你家的溫暖和關愛

標版 納愛斯—只為提高你的生活品質

（三）廣告實施計劃

1、時間：2011年1月1日—2011年6月1日

2、地點：全國范圍內(nèi)

3、媒體組合：充分利用電視、報紙，戶外平面廣告等宣傳媒介，以電視廣告為主，報紙、戶外平面廣告其次

4、選用媒體：華西都市報,發(fā)行量大，覆蓋面大

街頭平面廣告，在人流量大的地方，如，站臺、車站、廣場、商業(yè)街等

電視臺：中央一套、湖南衛(wèi)視、四川電視臺等覆蓋面廣的頻道

十、廣告費用預算

(一）項目制作費用

1、廣告整體策劃 50000元

2、制作兩個45秒電視廣告膠片 90000

3、報紙四分之一版面 5000元

4、戶外平面廣告制作 30000元

（二）廣告發(fā)布費用

1、電視 中央一套 180天*2次*5000元每次=1800000元湖南衛(wèi)視 180天*2次*4000元一次=1440000元 四川電視臺 180天*2次*3000元一次=1080000元

2、報紙 華西都市報 6次*10000一次=60000元

3、戶外平面廣告180天*50000元一天=900000元

（三）營銷費用 25000元

（四）機動費用 5000元

（五）費用總計2929000元=5449000元

十一、廣告效果評估

廣告效果評估費為三個階為段，分別為廣告投放前的試驗、廣告投放期間的消費者調查和廣告投放后的市場反映。

（一）廣告投放前的試驗：對公司指定的該廣告作品進行評估。采用“試驗法”選取一個地區(qū)作為試驗地區(qū)，在該地區(qū)全程播放該洗衣粉廣告，看該地區(qū)市場反映如何，反應好的話可直接用于播放到預先選定的廣告播放地區(qū)，反映有問題可對廣告重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費者調查：廣告播放期間對受眾作調查，并統(tǒng)計媒體實際覆蓋率和受眾對廣告播出的反映。采用問卷調查的方式，來采訪觀眾對廣告的意見。達到的廣告效果應該是顧客對本產(chǎn)品非常熟悉、非常了解，經(jīng)常使用并介紹給朋友使用，行程很好的口碑效應，對該產(chǎn)品形成品牌偏好。

（三）廣告投放后的市場反應：對這次廣告整體的效應進行綜合評估，分析本次廣告的投放對該產(chǎn)品的銷售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市場上的占有率是否提高本次關高的制作成不成功。結果應該是雕牌洗衣粉銷售規(guī)模擴大，市場占有率提高。

十二、附錄

關于洗衣粉的市場調查分卷

您好！我是四川師范大學成都學院的學生，我正在做一個有關洗衣粉的調查，特此設計了此份問卷，希望您能抽出一點時間完成這份問卷。我們將為你的信息保密，不會給您帶來麻煩，謝謝合作！

一、請問您的性別是 A、男 B、女

二、請問您聽說過那些洗衣粉品牌（多選）

A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強

三、請問您經(jīng)常使用那些品牌的洗衣粉（多選）A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強

四、您對您經(jīng)常使用的洗衣粉是否滿意

A、滿意 B、不滿意 C、一般 D、不在乎

五、您購買這種品牌的洗衣粉的原因是（多選）A、去污能力強 B、洗出的衣服潔白 C、價格低 D、知名度高 E、不傷手 F、香味獨特 G、泡沫適中易漂易洗 H、不含磷

六、您主要通過哪些途徑了解這些洗衣粉品牌（多選）A、電視廣告 B、報紙廣告 C、雜志廣告 D、網(wǎng)絡廣告 E、戶外廣告

七、您通常購買的洗衣粉的價格為（多選）

A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上

八、請問您購買洗衣粉的習慣（多選）

A、對比價格后再購買 B、只買固定品牌 C、購買包裝漂亮的 D、購買知名度高的 E、隨手拿，不考慮品牌 F、只買特價的

九、請問您喜歡的名人做的洗衣粉廣告您會買嗎 A、會 B、不會 C、不一定 D、不在意

十、請問你喜歡的洗衣粉包裝以什么顏色為主(多選）A、橙色 B、藍色 C、黃色 D、綠色 E、白色 F、紅色

十一、請問您認為當前最容易被市場接受的洗滌產(chǎn)品是（多選）

A、濃縮洗衣粉 B、膨化洗衣粉 C、高泡洗衣粉 D、中泡洗衣粉 E、低泡洗衣粉 F、速溶洗衣粉

十二、請問你多長時間買一次洗衣粉

A、半個月 B、一個月 C、兩個月 D、三個月 E其它

十三、請問您對目前市場上的洗衣粉有什么意見或建議。

第四篇：市場營銷協(xié)會廣告策劃書

市場營銷協(xié)會廣告策劃書

組長：張曉麗

組員：毋沙沙、李漢冰、羅金慧、郭仁杰、田亞亞

市場營銷協(xié)會：

? 協(xié)會自2004年10月成立以來，在全院師生的支持和關懷下不斷發(fā)展、壯大，并以

其不斷創(chuàng)新，誠實守信和高效率的努力，獲得了校內(nèi)外的一致好評。為更進一步提高協(xié)會在校內(nèi)與校外的美譽度廣告的宣傳必不可少。這次設計的廣告策劃的特點就?

? 是通過媒介與非媒介的宣傳雙管齊下對協(xié)會進行大力宣傳。協(xié)會性質：作為學生和企業(yè)的溝通橋梁，為廣大同學提供服務的優(yōu)秀社團 協(xié)會宗旨：一切為了服務同學 協(xié)會口號：沒有任何借口，一切全力以赴 學會目的：以鍛煉同學提高自我為目的總體方案：

（一）市場分析

（七）廣告策劃方案

第一部分：市場分析

? 一）協(xié)會的發(fā)展歷程

?協(xié)會自2004年10月成立以來，在全院師生的支持和關懷下不斷發(fā)展、壯大，并以其不斷創(chuàng)新，誠實守信和高效率的努力，獲得了校內(nèi)外的一致好評。協(xié)會遵循“有益、有效、有為”的活動原則，注重社團自身建設和會員素質、能力的提高，通過社團文化建設團結會員，凝聚人心，增強整體行動力，為我院培養(yǎng)出一批專業(yè)素質、活動能力較強的校園文化人。協(xié)會已成為黃河水利職業(yè)技術學院一顆璀璨的明珠。?

? 協(xié)會口號：沒有任何借口，一切全力以赴 協(xié)會宗旨：提高自我，服務同學）現(xiàn)有協(xié)學校除營銷協(xié)會外還有些就業(yè)協(xié)會以及個人名義的一些組織或個人去

從事一些和營銷協(xié)會一樣的服務工作。以及外校都有這類型的組織去從事同樣服務，必然會影響本協(xié)會和企業(yè)的關系。存在著一個企業(yè)多個協(xié)會去競爭。

會競爭格局

會員與消費學生分析

? 新學期的到來是新一批的會員加入和老會員的推出的交界點。面對大量的不熟悉業(yè)

務和協(xié)會宗旨的新會員管理方面將加大，一些熟悉業(yè)務的老會員的推出也是協(xié)會的一大損失。為加大對新會員培養(yǎng)協(xié)會要推出一系列活動去促進新會員的積極性，給他們一個交流平臺廣大會員要學習營銷與管理知識，進行多方面知識儲備的課堂舞臺：為廣大會員提供展示特長、鍛煉各方面實踐能力（溝通能力、團隊協(xié)

（五）協(xié)會營銷戰(zhàn)略

（六）廣告表現(xiàn)

（四）主要服務市場定位策略分析

（三）協(xié)會形象與廣告宣傳分析

（二）參與服務項目分析 ?

作能力、組織領導能力等）的舞臺

?協(xié)會從事的商業(yè)代理直接客戶也是學生，在校的每一個學生都是消費者，怎樣去抓住這些消費者是協(xié)會的工作要點。

（四）在社會這一大市場的變化下，協(xié)會從事的市場也會有很大的變化，由以前的單一生活品的代銷變?yōu)樯婕半娮?、服裝、兼職、宣傳代理各種產(chǎn)品，市場的發(fā)展前景是一片好觀。市場在擴大，消費人群一定，決定了人們有更多的選擇消費。市場的擴大對協(xié)會發(fā)展是一個好的征兆，但存在正市場競爭，怎樣去把這一市場拿到手里是一個大問題。

市場的發(fā)展趨勢

五）

? 未來協(xié)會發(fā)展方向 協(xié)會依著服務一切學生為宗旨，希望協(xié)會可以滲透學生生活中的一切服務活動。協(xié)

會將推出更多的活動去促進與學生的聯(lián)系，一心打造成學校第一大協(xié)會。通過聯(lián)系企業(yè)與學生來實現(xiàn)為同學們提供更多的社會工作使同學們更早一步適應社會。不斷的新人的加入，協(xié)會也會不斷地更新?lián)Q代，本著為服務學生這一宗旨的不變，以不變應萬變，相信協(xié)會的未來是一片光明。

第二部分：參與服務項目分析

（一）代理產(chǎn)品分析學生代理是大學生直接從事商務活動的一個最主要的方面，很多商家進軍學校都是找學生做代理，其中原因不外乎有二：1）、大學生比較熟悉所在學校的環(huán)境，包括生活環(huán)境和商業(yè)文化環(huán)境。2）、大學生在學校里有比較廣的人脈，找學生做代理的成本（人力成本和經(jīng)費）遠比商家直接進入校園低。商家找學生做代理的形式主要是拿提成的方式，也有少部分采取少量的固定工

資+提成的方式。這樣的方式大大的降低了商家進入高校的成本和風險，是很多商家愿意采納付酬方式。

競爭對手的分析

同

（一）協(xié)會現(xiàn)有聲譽

協(xié)會在成立的這幾年內(nèi)打造了不錯的聲譽，但知道人群狹小，除新加入的會員外很少人去了解協(xié)會。協(xié)會的聲譽沒有一定的提高，停留在會員這一小的范圍內(nèi)。

一種產(chǎn)品不光營銷協(xié)會在做，也有一些單位或個人在競爭，為此會出現(xiàn)價格戰(zhàn)或優(yōu)惠戰(zhàn)，協(xié)會要通過一系列活動去加大協(xié)會在人們心中的形象這樣就會有更多的消費二）? ? ? ? 者把第一消費對象轉到協(xié)會上.第三部分：協(xié)會形象與廣告宣傳分析

?協(xié)會的廣告宣傳主要是在一些舉辦活動上進行的并沒有一些固定的或周期性的，宣

傳力度不強，宣傳方式單一，拉橫幅是最常見的一種宣傳模式。

協(xié)會廣告宣傳分析

第四部分：服務市場定位分析

（一）校內(nèi)市場 校內(nèi)市場主要指的是一些最基本的代理活動。包含生活用品、電子產(chǎn)品、服裝、學習資料等。

(二)校外市場

? 經(jīng)過協(xié)會的不斷發(fā)展校外市場被一步步打開，涉及活動不斷增多主要有一下方面：

? 校園策劃：為商家提供產(chǎn)品校園推廣的可實施性方案并實施。市場調研：為企業(yè)或商家提供區(qū)域市場調研方案與市場分析。營銷策劃：為企業(yè)有針對性做策劃活動。產(chǎn)品促銷：為企業(yè)或商家提供產(chǎn)品促銷支持營銷培訓：致力于提高個人和團隊競爭力。廣告策劃：做最有銷售力的廣告。人員招聘：招聘適合企業(yè)的各類人才。

第五部分:協(xié)會營銷戰(zhàn)略

（一）協(xié)會目標

二）

?協(xié)會的努力目標就是掌握學校大部分服務行業(yè)，提到服務項目企業(yè)可以第一個想到營銷協(xié)會，提到兼職、代理活動第一個想到營銷協(xié)會。市場策略 想要掌握更大的市場就必須提供比競爭對手更優(yōu)越更讓人心動的條件，果斷不能用

價格戰(zhàn)來取勝，這只會影響協(xié)會經(jīng)營，是市場混亂，提供更細心的第三服務是制勝關鍵所在，要認知市場營銷戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、綱領性、競爭性、應變性、相對穩(wěn)定性。在主導市場中要運用擴大市場需求量的策略、保證市場占有率的策略；在挑戰(zhàn)者市場中要選擇進攻策略；在跟隨者市場中要采用：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨策略。

第六部分：廣告表現(xiàn)形式

（一）媒介 媒介代表主要有：校園廣播、條幅宣傳、海報宣傳、網(wǎng)絡介入

（二）非媒介

? 非媒介主要指的就是通過一些具體活動來提高協(xié)會影響力。例如：易物節(jié)、營銷技

能大賽、元旦晚會、假面舞會等各種活動來吸引人們對協(xié)會的關注眼球進而提高協(xié)會聲譽度。

第七部分：廣告策劃方案

（一）廣告主題訂立

? 這次廣告策劃主題為“營出你的人生，贏出你的精彩|”

（二）廣告創(chuàng)意策劃

? 這次廣告創(chuàng)意第一點就是通過媒介與非媒介的雙關齊下對協(xié)會進行宣傳，第二點通

過與企業(yè)的合作借助企業(yè)影響力，利用企業(yè)來對協(xié)會進行宣傳。第三點通過活動給更多的同學以展現(xiàn)自我的機會，使同學們更加認同自身價值。而協(xié)會正是為他們提? 供這次機會的舉辦方影響力可想而知。（三首先對于媒介廣告的發(fā)布要具有一下特點：周期性、按時行、力度大。只有這

樣才能使人們更加熟知營銷協(xié)會。例如廣播的發(fā)布要有周期性，不然受影響人群太小，經(jīng)常性的播放人們就能耳熟能詳，也要按時播放顯示協(xié)會的正式性。海報、橫幅的宣傳力度要大。海報要達到校園的每一個角落，橫幅要在顯眼的地方都要有。）廣告發(fā)布時機

（四）廣告費用計算

? 媒介廣告費用: 費用項目 初步預算（元）備注 校園廣播 4×5=20 每條廣播2元，每天廣播2次 條幅 50自費 海報 2×20=4020張海報

? 合計 110全部自費

非媒介廣告費用：

? 有些舉辦活動可以爭取企業(yè)贊助，通過拉贊助來達到一舉兩得的效果。既替企業(yè)宣

傳增強與企業(yè)的關系，又省下來不少開支。

（五）廣告預測與效果評估

一、可行性評估

1、自協(xié)會2004年成立以來有宣傳協(xié)會自身市場的經(jīng)驗；

2、此項活動有過成功舉辦的經(jīng)歷，事實證明這項活動不需要較多的人力物力，只需要付出較少的代價就可產(chǎn)生很大的效果；

3、營銷協(xié)會在學生和企業(yè)之間都有很好的影響。學生社團是學生自發(fā)組建的學生組

織，堅持以學生為主，首先體現(xiàn)在學生自愿參加社團。學生社團以共同的愛好為前提，它不束縛思想，社團活動才能使學生的特長和才華得到發(fā)揮和展示，廣大會員才能受益。

二、效果評估

1、大力宣傳了市場營銷協(xié)會，增強協(xié)會的知名度，擴大協(xié)會隊伍，成為學生和企業(yè)之間聯(lián)系的一個重要橋梁。

2、通過這次廣告策劃提高營銷協(xié)會的水平和質量，增加協(xié)會內(nèi)會員間良好的氛圍和歸屬感。

3、努力鞏固營銷協(xié)會在各協(xié)會中的地位

第五篇：“洗衣粉杯”足球賽策劃書

“洗衣粉杯”足球賽策劃書

一、活動主題：為促進班級之間的融合,豐富業(yè)余生活，共同構建和諧校園。

二、活動的意義：為了增近我們大一和大二的之間的友誼，豐富大學生的課余生活，活躍校園文化氣息，提高同學們的綜合素質。培養(yǎng)積極向上的進取精神，培養(yǎng)大家的團體意識，同時也滿足足球愛好者對足球的欲望和激情。

三、活動時間：2009年10月28日星期三 下午15：00

(比賽分上下半場，各四十五分鐘，中場休息十分鐘。共一百分鐘)

四、比賽地點：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院運動場

五、參加班級：08社體2班、09社體1班

六、主裁判：張茂松

七、比賽規(guī)則：

1、任何一隊少于7人時，該場比賽無效，并判此隊0：3負

2、守門員服裝顏色必須有別于其他隊員

3、替補須知：A、替補前應先通知裁判員

B、替補隊員在被替補隊員離場，并得到裁判員許可后，方可進入比賽場地

C、替補隊員應在比賽成死球時，從中線處進場

4、禁止行為：A、踢或企圖踢對方球員

B、絆摔對方球員（在對方身后或身前，伸腿或屈體絆摔或企圖絆摔對方）

C、跳向對方球員

D、猛烈或帶有危險性的沖撞對方球員

E、除對方正在阻擋外，從背后沖撞對方球員

F、打、企圖打對方球員或向對方吐唾沫

G、拉扯對方球員。H、推對方球員

I、用手觸球

{如有球員發(fā)生A-F項所述的行為，裁判員酌情出示黃牌（紅牌）以示警告}

5、比賽中的注意事項：

A、比賽中不得有意拖延或停頓時間

B、聽從裁判員的判罰

C、場上隊員不得言語和行動對裁判員的判決表示不滿

D、每場比賽各隊替補隊員不能超過5人

八、獎項設置：

獲勝隊隊員每人一袋價值5元的洗衣粉

九、經(jīng)費預算

總計：200元左右（兩班各出一半）

策劃人：郭曦 2009-10-24