第一篇：djt_-廣告策劃與汽車營銷

廣告策劃與汽車營銷

摘要：廣告策劃的立足點是企業(yè)。企業(yè)做廣告是向廣大消費者宣傳產(chǎn)品用途、質(zhì)量、展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想、小心求證”的過程。汽車較其它商品具有高附加值的特性，做廣告尤其可視廣告可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢，使消費者更加了解其產(chǎn)品性能，對汽車營銷會發(fā)揮更大的作用。

主題詞：廣告策劃 廣告創(chuàng)意 企業(yè)發(fā)展 汽車營銷廣告策劃與企業(yè)發(fā)展

廣告策劃的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當(dāng)前的信息時代，我國的汽車企業(yè)應(yīng)運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。004km.cn中國最大的資料庫下載

做商業(yè)廣告是大有學(xué)問的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長處，也有不可避免的相

對短處。資金雄厚的企業(yè)可以斥巨資，搶占有利地勢，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經(jīng)濟實力一般的廠商，如果不愿意在廣告上過多投入，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進行廣告策劃。報紙廣告雖然讀者眾多，但報紙不易保存，刊登的廣告很快會被讀者遺忘；期刊廣告易保存且色彩鮮艷，但廣告費較高；電視廣告畫面生動活潑，但轉(zhuǎn)瞬即逝；電臺廣告不受時間和地點的限制，能夠隨時收聽，但只能聞其聲，不能見其形。

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置。汽車是一個適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

企業(yè)在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為的過程。廣告策劃的原則是讓消費者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費者認(rèn)可了產(chǎn)品，企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。廣告策劃與廣告創(chuàng)意

廣告策劃具有廣闊的空間，如果與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃融為一體，其領(lǐng)域則更加廣泛。它橫向研究消費群體的年齡、性別、職業(yè)所導(dǎo)致的消費行為，并根據(jù)其消費意向為之宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品特性；它縱向?qū)?/p>

貫穿于產(chǎn)品的整個銷售過程，根據(jù)產(chǎn)品的成長期、成熟期制定相應(yīng)的中、長期廣告及營銷策略。

根據(jù)具體廣告案例，首先要明了廣告策劃的對象，也就是具體的企業(yè)和產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上制定廣告策劃的方案。廣告策劃方案怎樣別開生面，怎樣出奇制勝，全靠廣告策劃人的智慧。廣告策劃完成之后，再進行效果評估。這樣，一套完整的廣告策劃就告一段落。我們看到，一些廠家的新款轎車尚未問世，企業(yè)的廣告策劃就已經(jīng)開始運作了。如：新車哪天下線，下線場景如何布置，什么人參加下線儀式，請誰剪彩等等，都要廣告部門周密的安排和策劃。隨著新車投放市場，廣告策劃又要在廣告語上下功夫。怎樣能打動消費者，怎樣以最精煉的語言囊括企業(yè)實力、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)措施，怎樣在精心策劃的廣告中借助高藝術(shù)水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意來產(chǎn)生廣告的轟動效應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)考慮。

廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實現(xiàn)。廣告創(chuàng)意如同廣告策劃麾下的一個個戰(zhàn)役。它在廣告策劃的總指揮下，以不同的宣傳形式來完成廣告策劃的計劃和任務(wù)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。有的廣告創(chuàng)意象神來之筆，有的廣告創(chuàng)意如畫龍點睛，給人以窮其盡卻又柳暗花明之感。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

從目前國內(nèi)已發(fā)布的汽車廣告來看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發(fā)動機、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費者從廣告策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。廣告的形式與選擇

筆者認(rèn)為，汽車廣告的創(chuàng)意應(yīng)該具有恢弘氣勢。原因是汽車是大宗商品，涉及的內(nèi)容很多。像車身造型、發(fā)動機排量、產(chǎn)品價格、油耗、環(huán)保等等都是廣告求訴的要點，所以最好在對外宣傳時多準(zhǔn)備幾種廣告版本。針對不同地區(qū)、不同消費人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個版本不必面面俱到，但要有自己的側(cè)重面，力求以最佳形式的創(chuàng)意來表現(xiàn)最佳宣傳的主題。在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)突出汽車配置高的優(yōu)勢；在經(jīng)濟剛剛起步地區(qū)則要突出價格低的優(yōu)勢；在知識層次較高的群體中最好突出人文理念。某個地區(qū)的消費者關(guān)心什么，我們就重點告訴他什么，只有讓消費者明明白白地消費，企業(yè)才能打開銷售局面，更多地占領(lǐng)市場份額。

汽車比起一些技術(shù)附加值較低的產(chǎn)品，其可策劃的內(nèi)容和范圍更加寬闊。廣告策劃應(yīng)從整體營銷方面開展工作，采用多種形式。如：有計劃地組織一些有意義的大型社會活動，積極參加社會公益事業(yè)，在取得社會效益的同時，提高企業(yè)的社會影響力和產(chǎn)品的知名度，這是不以廣告形式出現(xiàn)的最為人們所接受的宣傳方式。原天汽公司在2001年成功舉辦的夏利轎車“西藏行”，沿途駛過十多個盛市自治區(qū)，宣傳范圍之廣前所未有，既展示了夏利轎車跋山涉水的優(yōu)良性能，又讓世人領(lǐng)略了天津人非凡的氣魄。在廣告策劃的運籌帷幄之中，創(chuàng)造了轎車永創(chuàng)雪域高原無人去的神話。

再如，援助災(zāi)區(qū)捐款捐物；支持希望工程助學(xué)助殘；舉行汽車?yán)惖榷寄軌蛞陨鐣б鎺咏?jīng)濟效益，取得商品廣告所達(dá)不到的社會影響力。廣告策劃的天時與地利

轎車進入家庭即將成為當(dāng)今中國的時尚和潮流，汽車廣告策劃應(yīng)該把握時代的脈搏，抓住當(dāng)今時代發(fā)展中產(chǎn)生重要影響的事件，濃墨重彩地大書一筆，給人以聽覺與視覺的巨大沖擊，才能造成非凡的影響。

2008年北京奧運會是一篇大文章，6年后北京的出租車又該更新?lián)Q代了，國產(chǎn)的中高檔轎車屆時能否接管北京的出租車地盤是一個值得策劃的大餐。在北京舉辦奧運盛會之時，隨著人世后成熟的商業(yè)運作，市場不可能完全由中國產(chǎn)品來主宰。中國的汽車，尤其是轎車面臨著與國內(nèi)和國外眾多對手競爭的考驗。從現(xiàn)在開始汽車營銷注意樹立良好的企業(yè)形象和品牌意識已為時不早。6年光陰為企業(yè)家提供了

充分的謀劃和發(fā)展的空間，珍惜這個天賜的百年機遇，讓世人通過奧運會來認(rèn)識中國，認(rèn)識中國正在迅猛發(fā)展的汽車工業(yè)!

北京奧運會給廣告策劃提供了無限商機。商品廣告一直處在經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，廣告策劃能力的高低標(biāo)志著一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。商業(yè)廣告發(fā)展水平是體現(xiàn)一個國家國民經(jīng)濟的晴雨表。汽車產(chǎn)品的廣告水平最具代表性。在國際性的大型活動中，汽車廣告應(yīng)占有重要一席。

為適應(yīng)轎車進入家庭的需要，國內(nèi)大型車展此起彼伏。利用車展集中力量宣傳自己產(chǎn)品的機會不可錯過。比車型、比配置、比性能、比環(huán)保、比價格、比服務(wù)均在廣告策劃之中。尤其是整車廠，絕不能因廣告策劃落伍而丟掉市場份額，在其它地方省點錢兒，也不能壓縮廣告的投人。展臺的面積要大，燈光布置要搶眼，車模小姐要最亮麗的，這就是商品經(jīng)濟環(huán)境下的汽車廣告實力大比拼。廣告語的探索與特點

廣告策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，都離不開廣告語的支持。一種廣告語，它憑著日以繼夜的狂轟亂炸，人們被動地記下了，幸運地還能成為兒歌；另一種廣告語則是一語道出，或給人以石破天驚般的震撼讓人久久不能忘懷。廣告語話不在多，而在精。前幾年，某一藥廠做“腸蟲清”的廣告，廣告語只有倆字：“兩片”，讓人記憶至今。汽

車廣告最為人熟知的莫過于豐田汽車所做的：“有路就有豐田車”的廣告語，把豐田轎車勇于做開路先鋒的精神表達(dá)得淋漓盡致。

廣告語既要精彩，又要與求訴的內(nèi)容相吻合。忌詞不達(dá)意，忌含糊不清，忌牽強附會。在浩如煙海的商業(yè)廣告中，汽車廣告要力求多一些文化內(nèi)涵，再多一些人文特色。結(jié)束語

廣告的作用是讓潛在的消費者成為實際消費者，不論是效果評估還是結(jié)果考核，都會在營銷業(yè)績上體現(xiàn)出來。中國已經(jīng)加入WTO，隨著轎車進入家庭，汽車消費將隨汽車廣告而深入人心，使我國的汽車工業(yè)具有更加廣闊的發(fā)展前景，汽車廣告已成為圓國人轎車之夢的先驅(qū)者。

廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品固然重要，同時企業(yè)形象的宣傳和樹立更不容忽視。在投資運作商品廣告的同時應(yīng)宣傳樹立企業(yè)的社會公眾形象。企業(yè)的社會形象好，讓消費者信得過，其產(chǎn)品必然暢銷。海爾集團就是一個好榜樣。海爾集團在家電行業(yè)走向衰退期的今天仍能挺立潮頭，這一點值得汽車行業(yè)借鑒。私車消費與家電消費有極其相似之處。廣告策劃應(yīng)該立足于全面提升企業(yè)形象。所以在重視商業(yè)廣告的同時，更應(yīng)該追求廣告策劃的宏觀作用，以企業(yè)形象帶動產(chǎn)品品牌，這樣給企業(yè)帶來不只是片刻經(jīng)濟利益，而是長久的發(fā)展利好。

環(huán)境：綜觀國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展多年來始終保持著南高北低的形勢，雖然北京廣告業(yè)近幾年呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢，但是就北方地區(qū)而言，廣告業(yè)的綜合發(fā)展水平仍然滯后。單就山東地區(qū)來說，濟南和青島的廣告發(fā)展雖領(lǐng)先于省內(nèi)其它城市但就各方面實力的綜合評定來看，依然差強人意。尤其青島地區(qū)，在經(jīng)過一系列的調(diào)查后居然發(fā)行青島市內(nèi)的近千家廣告公司竟然找不出一家綜合實力達(dá)到4A級標(biāo)準(zhǔn)的大型綜合性廣告公司，這一結(jié)果足令島城廣告人汗顏。青島擁有許多世界知名的品牌和企業(yè)，諸多的廣告資源亟待挖掘、開發(fā)、利用，可是令人尷尬和遺憾的是，青島廣告業(yè)只占有本地廣告資源的45%左右，這絕對是一個發(fā)人深省的數(shù)值。進入2002年，WTO、世界杯、2008奧運會等諸多事件或與青島休契相關(guān)，或?qū)η鄭u的經(jīng)濟發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響，種種跡象表明青島廣告業(yè)的春天即將到來，青島廣告業(yè)的良好大環(huán)境也會逐漸形成，島城的廣告公司和廣告人現(xiàn)在所要開始做的就是提升公司的整體實力、合理的利用人才、逐步實現(xiàn)公司的多元化經(jīng)營、沿著綜合性的發(fā)展道路前進，在不久的將來青島本土的廣告公司完全可以與不斷侵入島城的國內(nèi)、國外的“名牌”大廣告公司一爭長短。

思路：聚焦青島本土的廣告公司現(xiàn)有的經(jīng)營操作模式多以專業(yè)性為

主，戶外的、媒體的、營銷的、影視的、文體活動的，雖種類繁多，但是局限性、單一性也凸現(xiàn)的十分明顯；當(dāng)然對外宣稱綜合性的也有，可是在其中真正能夠達(dá)到“綜合性”這一標(biāo)準(zhǔn)的卻又是鳳毛麟角。青島的廣告業(yè)發(fā)展缺乏一種適合本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的操作模式，即以專業(yè)為主，其它專業(yè)為輔的多層次平臺式操作模式。目前本地的廣告公司缺乏一系列轉(zhuǎn)型的時機和資源，思路的狹隘、人才的匱乏、短視的運作加上對市場和需求把握的不力，導(dǎo)致目前大多數(shù)廣告公司的發(fā)展舉步不前，加之許多公司沒有危機意識依然我行我素，這樣發(fā)展下去，青島多數(shù)廣告公司在未來幾年中將面臨著覆滅的危險，而且這絕非危言聳聽。因此，青島在專業(yè)方面做的比較突出的廣告公司應(yīng)該考慮在近期內(nèi)作出轉(zhuǎn)型的初步計劃。

策略：綜觀青島經(jīng)濟的整個發(fā)展，近幾年中應(yīng)該呈不斷的上升趨勢，針對這種情況，青島的致力于轉(zhuǎn)型經(jīng)營的廣告公司應(yīng)采取三年發(fā)展的中長期策略，即第一年逐步調(diào)整，全面滲入；第二年擇優(yōu)提升，建立“金字塔”式發(fā)展構(gòu)架；第三年全面提升、重點發(fā)展深入，使公司的運作框架和內(nèi)部結(jié)構(gòu)逐步趨于完善。在三年發(fā)展過程中最重要的三件事就是：

一、人才

這里所說的人才是指經(jīng)過不拘一格的方式招攬到確實適合于做本職工作又講求團隊協(xié)作的人才，而不需要那種在專業(yè)方面確實有獨到之處但缺乏團體精神的人才；同時為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，應(yīng)盡量減

少公司員工的頻繁流動，使公司在較長的時間內(nèi)保持各方面的穩(wěn)定。

二、客戶

現(xiàn)代廣告公司在經(jīng)營中對客戶的服務(wù)越來越完善、周到，不論從開發(fā)、利用、維系等諸多環(huán)節(jié)還是到資料、檔案、服務(wù)內(nèi)容等方面，各個廣告公司都在挖空心思、殫精竭慮的想辦法、找計策來完善自己公司的客戶服務(wù)體系。隨著公司經(jīng)營職能的擴大，客戶服務(wù)的環(huán)節(jié)和瑣碎的事務(wù)也相應(yīng)增加，因此需要廣告公司在客戶服務(wù)方面作好完全的準(zhǔn)備。

三、管理

公司轉(zhuǎn)型后內(nèi)部構(gòu)架的改變在短期內(nèi)可能會給公司的管理帶來一些麻煩，因此在轉(zhuǎn)型之前需要制定出一份公司內(nèi)部工作流程和部門銜接的最佳方案，同時在公司的管理方面也相應(yīng)的增加一些機動條例，以期在轉(zhuǎn)型過程中能夠順利過渡，在部門管理方面采取獨立管理的方式，使各部門之間在管理上就形成競爭，營造公司良好的內(nèi)部工作環(huán)境。

轉(zhuǎn)型內(nèi)容：

一、部門建設(shè)

1、建立策劃部：作為一個現(xiàn)代廣告公司不論從公司內(nèi)部的運作還是外部業(yè)務(wù)的擴展都需要有一個相應(yīng)的部門進行規(guī)劃，尤其在轉(zhuǎn)型過程中策劃部的作用是舉足輕重的。

2、建立客戶部：隨著公司規(guī)模的擴大和公司業(yè)務(wù)的拓展，需要有一

個專門的部門進行客戶方面的服務(wù)和維系，以保證客戶不會因為一些細(xì)小的問題而流失，白白浪費得來不易的客戶資源。最好能夠建立客戶檔案整理系統(tǒng)。

3、建立精英小組：此小組是針對重點客戶或案例而設(shè)立的機動小組，平時在各自部門中正常工作，遇有重大業(yè)務(wù)時立即調(diào)出組成專案組，重點攻克。

二、部門建制

策劃部：設(shè)立策劃總監(jiān)1名；策劃4-6名；市場開發(fā)2名

客戶部：設(shè)立客戶總監(jiān)1名；客戶開發(fā)6名，檔案整理一名。

三、部門工作流程

策劃部

1、首先由開發(fā)人員選擇客戶進行初步接觸，約定客戶后由策劃總監(jiān)指定策劃人員陪同開發(fā)人員前往與客戶交談進行深層次溝通，并帶回所需資料。

2、回來后由開發(fā)人員和策劃人員向部門提交案例啟動通知，部門負(fù)責(zé)人簽字后方案進入初步創(chuàng)作期。

3、初案完成后在公司內(nèi)召開論證會（期間創(chuàng)作人員如果在創(chuàng)意上出現(xiàn)困難，可知會部門總監(jiān)在部門內(nèi)部召開“頭腦風(fēng)暴會”），邀請各部門人員參加，對方案提出意見和建議。

4、在方案完成過程中如需其他部門配合則需知會部門總監(jiān)，由總監(jiān)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，不得擅自行動，否則一切后果自負(fù)。

5、方案完成后，提案之前要在公司內(nèi)部進行一次提案預(yù)演，對方案

進行最后的論證，爭取每一次提案的成功。

6、提案成功后與客戶簽定合同，并對客戶的經(jīng)營許可進行驗證，以防出現(xiàn)業(yè)務(wù)糾紛。

策劃案提案要求：

1、提案人員統(tǒng)一著裝，整潔大方；提案時注意儀態(tài)與語言，并做好被客戶打斷情況下的思維連續(xù)性。

2、提案前必須將提案所需物品準(zhǔn)備齊全，即方案、手提電腦、投影儀、合同及應(yīng)變方案等。

3、提案所有人員必須對方案內(nèi)容了然于胸，以備應(yīng)付提案過程中的各種突發(fā)事件。

4、必須在提案規(guī)定時間前半小時到達(dá)，將案子分發(fā)給與會人員，使他們可以在提案前對方案內(nèi)容有一個初步的印象。

5、提案過程中關(guān)閉一切通訊裝置，以免影響提案效果并表示對客戶的尊重。

注：所有提案不管成功與否均要分類在部門中留有備份，建立相應(yīng)檔案以備查閱。

客戶部

1、由客戶開發(fā)人員進行與客戶的初步接觸，并了解客戶具體的思路，回來后按客戶要求通知部門總監(jiān)，協(xié)調(diào)其他相關(guān)部門進行合作，不得擅自將業(yè)務(wù)交與其他部門人員，否則后果自負(fù)。

2、見客戶時注意自身的儀表和著裝以及語言的運用，時刻注意自己是代表公司的形象，若遇客戶外出等情況，應(yīng)以本公司專用信箋為客戶留下便條，提請客戶的注意。

3、約見客戶時應(yīng)詳細(xì)問清地址、電話并約定具體時間，尤其注意不準(zhǔn)遲到。

4、見客戶之前應(yīng)將所需物件準(zhǔn)備齊全，并大體了解一下所見客戶的經(jīng)營情況。

四、部門工作范圍

策劃部

CIS導(dǎo)入

CI整體設(shè)計

大型節(jié)日活動策劃

新品上市策劃

產(chǎn)品推廣策劃

季節(jié)性促銷活動策劃

整合營銷策劃

媒體整合投放策劃

品牌策劃

影視廣告創(chuàng)意策劃

企業(yè)全年廣告代理

客戶部

客戶開發(fā)

市場調(diào)研

企業(yè)診斷

客戶維護

客戶檔案管理

五、前期操作

1、建立兩個部門的雛形，開始由客戶人員選擇客戶進行初步接觸，開始業(yè)務(wù)發(fā)展。

2、繼續(xù)跟進現(xiàn)有的客戶，爭取在短期內(nèi)為公司贏利。

3、與公司原有部門進行溝通，加深相互之間的了解增強后期合作的保險系數(shù)。

4、對公司的管理機制和運作方式通過了解后提出相應(yīng)的意見和建議。

5、對公司原有的客戶進行一次深層次的挖掘，充分利用現(xiàn)有的客戶資源。

六、客戶開發(fā)策略

1、全力幫助小型企業(yè)；重點進攻中型企業(yè)；適當(dāng)滲入大型企業(yè)。

2、充分與客戶分析本土廣告公司的優(yōu)勢。

3、將客戶人員在實踐過程中培養(yǎng)成真正的廣告AE。

4、建立客戶信息反饋系統(tǒng)，及時、充分掌握客戶的第一手信息。

第二篇：廣告策劃與汽車營銷

廣告策劃與汽車營銷

廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實現(xiàn)。廣告創(chuàng)意如同廣告策劃麾下的一個個戰(zhàn)役。它在廣告策劃的總指揮下，以不同的宣傳形式來完成廣告策劃的計劃和任務(wù)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。有的廣告創(chuàng)意象神來之筆，有的廣告創(chuàng)意如畫龍點睛，給人以窮其盡卻又柳暗花明之感。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

從目前國內(nèi)已發(fā)布的汽車廣告來看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發(fā)動機、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費者從廣告策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。

我認(rèn)為，汽車廣告的創(chuàng)意應(yīng)該具有恢弘氣勢。原因是汽車是大宗商品，涉及的內(nèi)容很多。像車身造型、發(fā)動機排量、產(chǎn)品價格、油耗、環(huán)保等等都是廣告求訴的要點，所以最好在對外宣傳時多準(zhǔn)備幾種廣告版本。針對不同地區(qū)、不同消費人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個版本不必面面俱到，但要有自己的側(cè)重面，力求以最佳形式的創(chuàng)意來表現(xiàn)最佳宣傳的主題。在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)突出汽車配置高的優(yōu)勢；在經(jīng)濟剛剛起步地區(qū)則要突出價格低的優(yōu)勢；在知識層次較高的群體中最好突出人文理念。某個地區(qū)的消費者關(guān)心什么，我們就重點告訴他什么，只有讓消費者明明白白地消費，企業(yè)才能打開銷售局面，更多地占領(lǐng)市場份額。

汽車比起一些技術(shù)附加值較低的產(chǎn)品，其可策劃的內(nèi)容和范圍更加寬闊。廣告策劃應(yīng)從整體營銷方面開展工作，采用多種形式。如：有計劃地組織一些有意義的大型社會活動，積極參加社會公益事業(yè)，在取得社會效益的同時，提高企業(yè)的社會影響力和產(chǎn)品的知名度，這是不以廣告形式出現(xiàn)的最為人們所接受的宣傳方式。原天汽公司在2001年成功舉辦的夏利轎車“西藏行”，沿途駛過十多個盛市自治區(qū)，宣傳范圍之廣前所未有，既展示了夏利轎車跋山涉水的優(yōu)良性能，又讓世人領(lǐng)略了天津人非凡的氣魄。在廣告策劃的運籌帷幄之中，創(chuàng)造了轎車永創(chuàng)雪域高原無人去的神話。

再如，援助災(zāi)區(qū)捐款捐物；支持希望工程助學(xué)助殘；舉行汽車?yán)惖榷寄軌蛞陨鐣б鎺咏?jīng)濟效益，取得商品廣告所達(dá)不到的社會影響力。轎車進入家庭即將成為當(dāng)今中國的時尚和潮流，汽車廣告策劃應(yīng)該把握時代的脈搏，抓住當(dāng)今時代發(fā)展中產(chǎn)生重要影響的事件，濃墨重彩地大書一筆，給人以聽覺與視覺的巨大沖擊，才能造成非凡的影響。

北京奧運會給廣告策劃提供了無限商機。商品廣告一直處在經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，廣告策劃能力的高低標(biāo)志著一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。商業(yè)廣告發(fā)展水平是體現(xiàn)一個國家國民經(jīng)濟的晴雨表。汽車產(chǎn)品的廣告水平最具代表性。在國際性的大型活動中，汽車廣告應(yīng)占有重要一席。

為適應(yīng)轎車進入家庭的需要，國內(nèi)大型車展此起彼伏。利用車展集中力量宣傳自己產(chǎn)品的機會不可錯過。比車型、比配置、比性能、比環(huán)保、比價格、比服務(wù)均在廣告策劃之中。尤其是整車廠，絕不能因廣告策劃落伍而丟掉市場份額，在其它地方省點錢兒，也不能壓縮廣告的投人。展臺的面積要大，燈光布置要搶眼，車模小姐要最亮麗的，這就是商品經(jīng)濟環(huán)境下的汽車廣告實力大比拼。

廣告策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，都離不開廣告語的支持。一種廣告語，它憑著日以繼夜的狂轟亂炸，人們被動地記下了，幸運地還能成為兒歌；另一種廣告語則是一語道出，或給人以石破天驚般的震撼讓人久久不能忘懷。廣告語話不在多，而在精。前幾年，某一藥廠做“腸蟲清”的廣告，廣告語只有倆字：“兩片”，讓人記憶至今。汽車廣告最為人熟知的莫過于豐田汽車所做的：“有路就有豐田車”的廣告語，把豐田轎車勇于做開路先鋒的精神表達(dá)得淋漓盡致。

廣告語既要精彩，又要與求訴的內(nèi)容相吻合。忌詞不達(dá)意，忌含糊不清，忌牽強附會。在浩如煙海的商業(yè)廣告中，汽車廣告要力求多一些文化內(nèi)涵，再多一些人文特色。

廣告的作用是讓潛在的消費者成為實際消費者，不論是效果評估還是結(jié)果考核，都會在營銷業(yè)績上體現(xiàn)出來。中國已經(jīng)加入WTO，隨著轎車進入家庭，汽車消費將隨汽車廣告而深入人心，使我國的汽車工業(yè)具有更加廣闊的發(fā)展前景，汽車廣告已成為圓國人轎車之夢的先驅(qū)者。

廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品固然重要，同時企業(yè)形象的宣傳和樹立更不容忽視。在投資運作商品廣告的同時應(yīng)宣傳樹立企業(yè)的社會公眾形象。企業(yè)的社會形象好，讓消費者信得過，其產(chǎn)品必然暢銷。海爾集團就是一個好榜樣。海爾集團在家電行業(yè)走向衰退期的今天仍能挺立潮頭，這一點值得汽車行業(yè)借鑒。私車消費與家電消費有極其相似之處。廣告策劃應(yīng)該立足于全面提升企業(yè)形象。所以在重視商業(yè)廣告的同時，更應(yīng)該追求廣告策劃的宏觀作用，以企業(yè)形象帶動產(chǎn)品品牌，這樣給企業(yè)帶來不只是片刻經(jīng)濟利益，而是長久的發(fā)展利好。

第三篇：廣告策劃與汽車營銷

廣告策劃與汽車營銷

摘要：廣告策劃的立足點是企業(yè)。企業(yè)做廣告是向廣大消費者宣傳產(chǎn)品用途、質(zhì)量、展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想、小心求證”的過程。汽車較其它商品具有高附加值的特性，做廣告尤其可視廣告可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢，使消費者更加了解其產(chǎn)品性能，對汽車營銷會發(fā)揮更大的作用。

主題詞：廣告策劃 廣告創(chuàng)意 企業(yè)發(fā)展 汽車營銷廣告策劃與企業(yè)發(fā)展

廣告策劃的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當(dāng)前的信息時代，我國的汽車企業(yè)應(yīng)運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。中國最大的資料庫下載

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做商業(yè)廣告是大有學(xué)問的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長處，也有不可避免的相對短處。資金雄厚的企業(yè)可以斥巨資，搶占有利地勢，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經(jīng)濟實力一般的廠商，如果不愿意在廣告上過多投入，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進行廣告策劃。報紙廣告雖然讀者眾多，但報紙不易保存，刊登的廣告很快會被讀者遺忘；期刊廣告易保存且色彩鮮艷，但廣告費較高；電視廣告畫面生動活潑，但轉(zhuǎn)瞬即逝；電臺廣告不受時間和地點的限制，能夠隨時收聽，但只能聞其聲，不能見其形。

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置。汽車是一個適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。

企業(yè)在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為的過程。廣告策劃的原則是讓消費者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費者認(rèn)可了產(chǎn)品，企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。廣告策劃與廣告創(chuàng)意

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廣告策劃具有廣闊的空間，如果與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃融為一體，其領(lǐng)域則更加廣泛。它橫向研究消費群體的年齡、性別、職業(yè)所導(dǎo)致的消費行為，并根據(jù)其消費意向為之宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品特性；它縱向?qū)⒇灤┯诋a(chǎn)品的整個銷售過程，根據(jù)產(chǎn)品的成長期、成熟期制定相應(yīng)的中、長期廣告及營銷策略。

根據(jù)具體廣告案例，首先要明了廣告策劃的對象，也就是具體的企業(yè)和產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上制定廣告策劃的方案。廣告策劃方案怎樣別開生面，怎樣出奇制勝，全靠廣告策劃人的智慧。廣告策劃完成之后，再進行效果評估。這樣，一套完整的廣告策劃就告一段落。我們看到，一些廠家的新款轎車尚未問世，企業(yè)的廣告策劃就已經(jīng)開始運作了。如：新車哪天下線，下線場景如何布置，什么人參加下線儀式，請誰剪彩等等，都要廣告部門周密的安排和策劃。隨著新車投放市場，廣告策劃又要在廣告語上下功夫。怎樣能打動消費者，怎樣以最精煉的語言囊括企業(yè)實力、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)措施，怎樣在精心策劃的廣告中借助高藝術(shù)水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意來產(chǎn)生廣告的轟動效應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)考慮。

廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實現(xiàn)。廣告創(chuàng)意如同廣告策劃麾下的一個個戰(zhàn)役。它在廣告策劃的總指揮下，以不同的宣傳形式來完成廣告策劃的計劃和任務(wù)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。有的廣告創(chuàng)意像神來之筆，有的廣告創(chuàng)意如畫龍點睛，給人以窮其盡卻又柳暗花明之感。商業(yè)廣告更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

從目前國內(nèi)已發(fā)布的汽車廣告來看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發(fā)動機、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費者從廣告策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。廣告的形式與選擇

筆者認(rèn)為，汽車廣告的創(chuàng)意應(yīng)該具有恢弘氣勢。原因是汽車是大宗商品，涉及的內(nèi)容很多。像車身造型、發(fā)動機排量、產(chǎn)品價格、油耗、環(huán)保等等都是廣告求訴的要點，所以最好在對外宣傳時多準(zhǔn)備幾種廣告版本。針對不同地區(qū)、不同消費人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個版本不必面面俱到，但要有自己的側(cè)重面，力求以最佳形式的創(chuàng)意來表現(xiàn)最佳的宣傳主題。在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)突出汽車配置高的優(yōu)勢；在經(jīng)濟剛剛起步地區(qū)則要突出價格低的優(yōu)勢；在知識層次較高的群體中最好突出人文理念。某個地區(qū)的消費者關(guān)心什更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

么，我們就重點告訴他什么，只有讓消費者明明白白地消費，企業(yè)才能打開銷售局面，更多地占領(lǐng)市場份額。

汽車比起一些技術(shù)附加值較低的產(chǎn)品，其可策劃的內(nèi)容和范圍更加寬闊。廣告策劃應(yīng)從整體營銷方面開展工作，采用多種形式。如：有計劃地組織一些有意義的大型社會活動，積極參加社會公益事業(yè)，在取得社會效益的同時，提高企業(yè)的社會影響力和產(chǎn)品的知名度，這是不以廣告形式出現(xiàn)的最為人們所接受的宣傳方式。原天汽公司在2001年成功舉辦的夏利轎車“西藏行”，沿途駛過十多個盛市自治區(qū)，宣傳范圍之廣前所未有，既展示了夏利轎車跋山涉水的優(yōu)良性能，又讓世人領(lǐng)略了天津人非凡的氣魄。在廣告策劃的運籌帷幄之中，創(chuàng)造了轎車永創(chuàng)雪域高原無人去的神話。

再如，援助災(zāi)區(qū)捐款捐物；支持希望工程助學(xué)助殘；舉行汽車?yán)惖榷寄軌蛞陨鐣б鎺咏?jīng)濟效益，取得商品廣告所達(dá)不到的社會影響力。廣告策劃的天時與地利

轎車進入家庭即將成為當(dāng)今中國的時尚和潮流，汽車廣告策劃應(yīng)該把握時代的脈搏，抓住當(dāng)今時代發(fā)展中產(chǎn)生重要影響的事件，濃墨重彩地大書一筆，給人以聽覺與視覺的巨大沖擊，才能造成非凡的影響。

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2008年北京奧運會是一篇大文章，6年后北京的出租車又該更新?lián)Q代了，國產(chǎn)的中高檔轎車屆時能否接管北京的出租車地盤是一個值得策劃的大餐。在北京舉辦奧運盛會之時，隨著人世后繼成熟的商業(yè)運作，市場不可能完全由中國產(chǎn)品來主宰。中國的汽車，尤其是轎車面臨著與國內(nèi)和國外眾多對手競爭的考驗。從現(xiàn)在開始汽車營銷注意樹立良好的企業(yè)形象和品牌意識已為時不早。6年光陰為企業(yè)家提供了充分的謀劃和發(fā)展的空間，珍惜這個天賜的百年機遇，讓世人通過奧運會來認(rèn)識中國，認(rèn)識中國正在迅猛發(fā)展的汽車工業(yè)!

北京奧運會給廣告策劃提供了無限商機。商品廣告一直處在經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，廣告策劃能力的高低標(biāo)志著一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。商業(yè)廣告發(fā)展水平是體現(xiàn)一個國家國民經(jīng)濟的晴雨表。汽車產(chǎn)品的廣告水平最具代表性。在國際性的大型活動中，汽車廣告應(yīng)占有重要一席。

為適應(yīng)轎車進入家庭的需要，國內(nèi)大型車展此起彼伏。利用車展集中力量宣傳自己產(chǎn)品的機會不可錯過。比車型、比配置、比性能、比環(huán)保、比價格、比服務(wù)均在廣告策劃之中。尤其是整車廠，絕不能因廣告策劃落伍而丟掉市場份額，在其它地方省點錢兒，也不能壓縮廣告的投人。展臺的面積要大，燈光布置要搶眼，車模小姐要最亮麗的，這就是商品經(jīng)濟環(huán)境下的汽車廣告實力大比拼。廣告語的探索與特點

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廣告策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，都離不開廣告語的支持。一種廣告語，它憑著日以繼夜的狂轟亂炸，人們被動地記下了，幸運地還能成為兒歌；另一種廣告語則是一語道出，或給人以石破天驚般的震撼讓人久久不能忘懷。廣告語話不在多，而在精。前幾年，某一藥廠做“腸蟲清”的廣告，廣告語只用了倆字：“兩片”，讓人記憶至今。汽車廣告最為人熟知的莫過于豐田汽車所做的：“有路就有豐田車”的廣告語，把豐田轎車勇于做開路先鋒的精神表達(dá)得淋漓盡致。

廣告語既要精彩，又要與求訴的內(nèi)容相吻合。忌詞不達(dá)意，忌含糊不清，忌牽強附會。在浩如煙海的商業(yè)廣告中，汽車廣告要力求多一些文化內(nèi)涵，再多一些人文特色。結(jié)束語

廣告的作用是讓潛在的消費者成為實際消費者，不論是效果評估還是結(jié)果考核，都會在營銷業(yè)績上體現(xiàn)出來。中國已經(jīng)加入WTO，隨著轎車進入家庭，汽車消費將隨汽車廣告而深入人心，使我國的汽車工業(yè)具有更加廣闊的發(fā)展前景，汽車廣告已成為圓國人轎車之夢的先驅(qū)者。

廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品固然重要，同時企業(yè)形象的宣傳和樹立更不容忽視。在投資運作商品廣告的同時應(yīng)宣傳樹立企業(yè)的社會公眾形象。企業(yè)的社會形象好，讓消費者信得過，其產(chǎn)品必然暢銷。海爾集團就更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

是一個好榜樣。海爾集團在家電行業(yè)走向衰退期的今天仍能挺立潮頭，這一點值得汽車行業(yè)借鑒。私車消費與家電消費有極其相似之處。廣告策劃應(yīng)該立足于全面提升企業(yè)形象。所以在重視商業(yè)廣告的同時，更應(yīng)該追求廣告策劃的宏觀作用，以企業(yè)形象帶動產(chǎn)品品牌，這樣給企業(yè)帶來不止是片刻的經(jīng)濟利益，而是長久的發(fā)展利好。

環(huán)境：綜觀國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展多年來始終保持著南高北低的形勢，雖然北京廣告業(yè)近幾年呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢，但是就北方地區(qū)而言，廣告業(yè)的綜合發(fā)展水平仍然滯后。單就山東地區(qū)來說，濟南和青島的廣告發(fā)展雖領(lǐng)先于省內(nèi)其它城市但就各方面實力的綜合評定來看，依然差強人意。尤其青島地區(qū)，在經(jīng)過一系列的調(diào)查后居然發(fā)行青島市內(nèi)的近千家廣告公司竟然找不出一家綜合實力達(dá)到4A級標(biāo)準(zhǔn)的大型綜合性廣告公司，這一結(jié)果足令島城廣告人汗顏。青島擁有許多世界知名的品牌和企業(yè)，諸多的廣告資源亟待挖掘、開發(fā)、利用，可是令人尷尬和遺憾的是，青島廣告業(yè)只占有本地廣告資源的45%左右，這絕對是一個發(fā)人深省的數(shù)值。進入2002年，WTO、世界杯、2008奧運會等諸多事件或與青島休契相關(guān)，或?qū)η鄭u的經(jīng)濟發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響，種種跡象表明青島廣告業(yè)的春天即將到來，青島廣告業(yè)的良好大環(huán)境也會逐漸形成，島城的廣告公司和廣告人現(xiàn)在所要開始做的就是提升公司的整體實力、合理的利用人才、逐步實現(xiàn)更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

公司的多元化經(jīng)營、沿著綜合性的發(fā)展道路前進，在不久的將來青島本土的廣告公司完全可以與不斷侵入島城的國內(nèi)、國外的“名牌”大廣告公司一爭長短。

思路：聚焦青島本土的廣告公司現(xiàn)有的經(jīng)營操作模式多以專業(yè)性為主，戶外的、媒體的、營銷的、影視的、文體活動的，雖種類繁多，但是局限性、單一性也凸現(xiàn)的十分明顯；當(dāng)然對外宣稱綜合性的也有，可是在其中真正能夠達(dá)到“綜合性”這一標(biāo)準(zhǔn)的卻又是鳳毛麟角。青島的廣告業(yè)發(fā)展缺乏一種適合本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的操作模式，即以專業(yè)為主，其它專業(yè)為輔的多層次平臺式操作模式。目前本地的廣告公司缺乏一系列轉(zhuǎn)型的時機和資源，思路的狹隘、人才的匱乏、短視的運作加上對市場和需求把握的不力，導(dǎo)致目前大多數(shù)廣告公司的發(fā)展舉步不前，加之許多公司沒有危機意識依然我行我素，這樣發(fā)展下去，青島多數(shù)廣告公司在未來幾年中將面臨著覆滅的危險，而且這絕非危言聳聽。因此，青島在專業(yè)方面做的比較突出的廣告公司應(yīng)該考慮在近期內(nèi)做出轉(zhuǎn)型的初步計劃。

策略：綜觀青島經(jīng)濟的整個發(fā)展，近幾年中應(yīng)該呈不斷的上升趨勢，針對這種情況，青島的致力于轉(zhuǎn)型經(jīng)營的廣告公司應(yīng)采取三年發(fā)展的中長期策略，即第一年逐步調(diào)整，全面滲入；第二年擇優(yōu)提升，建立“金字塔”式發(fā)展構(gòu)架；第三年全面提升、重點發(fā)展深入，使公司的運更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

作框架和內(nèi)部結(jié)構(gòu)逐步趨于完善。在三年發(fā)展過程中最重要的三件事就是：

一、人才

這里所說的“人才”是指經(jīng)過不拘一格的方式招攬到確實適合于做本職工作又講求團隊協(xié)作的人才，而不需要那種在專業(yè)方面確實有獨到之處但缺乏團體精神的人才；同時為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，應(yīng)盡量減少公司員工的頻繁流動，使公司在較長的時間內(nèi)保持各方面的穩(wěn)定。

二、客戶

現(xiàn)代廣告公司在經(jīng)營中對客戶的服務(wù)越來越完善、周到，不論從開發(fā)、利用、維系等諸多環(huán)節(jié)還是到資料、檔案、服務(wù)內(nèi)容等方面，各個廣告公司都在挖空心思、殫精竭慮的想辦法、找計策來完善自己公司的客戶服務(wù)體系。隨著公司經(jīng)營職能的擴大，客戶服務(wù)的環(huán)節(jié)和瑣碎的事務(wù)也相應(yīng)增加，因此需要廣告公司在客戶服務(wù)方面作好完全的準(zhǔn)備。

三、管理

公司轉(zhuǎn)型后，內(nèi)部的構(gòu)架或改變在短期內(nèi)可能會給公司的管理帶來一些麻煩，因此在轉(zhuǎn)型之前需要制定出一份公司內(nèi)部工作流程和部門銜接的最佳方案，同時在公司的管理方面也相應(yīng)的增加一些機動條例，以期在轉(zhuǎn)型過程中能夠順利過渡，在部門管理方面采取獨立管理的方式，使各部門之間在管理上就形成競爭，營造公司良好的內(nèi)部工作環(huán)更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

境。

轉(zhuǎn)型內(nèi)容：

一、部門建設(shè)

1、建立策劃部：作為一個現(xiàn)代廣告公司不論從公司內(nèi)部的運作還是外部業(yè)務(wù)的擴展都需要有一個相應(yīng)的部門進行規(guī)劃，尤其在轉(zhuǎn)型過程中策劃部的作用是舉足輕重的。

2、建立客戶部：隨著公司規(guī)模的擴大和公司業(yè)務(wù)的拓展，需要有一個專門的部門進行客戶方面的服務(wù)和維系，以保證客戶不會因為一些細(xì)小的問題而流失，白白浪費得來不易的客戶資源。最好能夠建立客戶檔案整理系統(tǒng)。

3、建立精英小組：此小組是針對重點客戶或案例而設(shè)立的機動小組，平時在各自部門中正常工作，遇有重大業(yè)務(wù)時立即調(diào)出組成專案組，重點攻克。

二、部門建制

策劃部：設(shè)立策劃總監(jiān)1名；策劃4-6名；市場開發(fā)2名

客戶部：設(shè)立客戶總監(jiān)1名；客戶開發(fā)6名，檔案整理一名。

三、部門工作流程

策劃部

1、首先由開發(fā)人員選擇客戶進行初步接觸，約定客戶后由策劃總監(jiān)指定策劃人員陪同開發(fā)人員前往與客戶交談進行深層次溝通，并帶回更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

所需資料。

2、回來后由開發(fā)人員和策劃人員向部門提交案例啟動通知，部門負(fù)責(zé)人簽字后方案進入初步創(chuàng)作期。

3、初案完成后在公司內(nèi)召開論證會（期間創(chuàng)作人員如果在創(chuàng)意上出現(xiàn)困難，可知會部門總監(jiān)在部門內(nèi)部召開“頭腦風(fēng)暴會”），邀請各部門人員參加，對方案提出意見和建議。

4、在方案完成過程中如需其他部門配合則需知會部門總監(jiān)，由總監(jiān)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，不得擅自行動，否則一切后果自負(fù)。

5、方案完成后，提案之前要在公司內(nèi)部進行一次提案預(yù)演，對方案進行最后的論證，爭取每一次提案的成功。

6、提案成功后與客戶簽定合同，并對客戶的經(jīng)營許可進行驗證，以防出現(xiàn)業(yè)務(wù)糾紛。

策劃案提案要求：

1、提案人員統(tǒng)一著裝，整潔大方；提案時注意儀態(tài)與語言，并做好被客戶打斷情況下的思維連續(xù)性。

2、提案前必須將提案所需物品準(zhǔn)備齊全，即方案、手提電腦、投影儀、合同及應(yīng)變方案等。

3、提案所有人員必須對方案內(nèi)容了然于胸，以備應(yīng)付提案過程中的各種突發(fā)事件。

4、必須在提案規(guī)定時間前半小時到達(dá)，將案子分發(fā)給與會人員，使更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

他們可以在提案前對方案內(nèi)容有一個初步的印象。

5、提案過程中關(guān)閉一切通訊裝置，以免影響提案效果并表示對客戶的尊重。

注：所有提案不管成功與否均要分類在部門中留有備份，建立相應(yīng)檔案以備查閱。

客戶部

1、由客戶開發(fā)人員進行與客戶的初步接觸，并了解客戶具體的思路，回來后按客戶要求通知部門總監(jiān)，協(xié)調(diào)其他相關(guān)部門進行合作，不得擅自將業(yè)務(wù)交與其他部門人員，否則后果自負(fù)。

2、見客戶時注意自身的儀表和著裝以及語言的運用，時刻注意自己是代表公司的形象，若遇客戶外出等情況，應(yīng)以本公司專用信箋為客戶留下便條，提請客戶的注意。

3、約見客戶時應(yīng)詳細(xì)問清地址、電話并約定具體時間，尤其注意不準(zhǔn)遲到。

4、見客戶之前應(yīng)將所需物件準(zhǔn)備齊全，并大體了解一下所見客戶的經(jīng)營情況。

四、部門工作范圍

策劃部

CIS導(dǎo)入

CI整體設(shè)計

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大型節(jié)日活動策劃

新品上市策劃

產(chǎn)品推廣策劃

季節(jié)性促銷活動策劃

整合營銷策劃

媒體整合投放策劃

品牌策劃

影視廣告創(chuàng)意策劃

企業(yè)全年廣告代理

客戶部

客戶開發(fā)

市場調(diào)研

企業(yè)診斷

客戶維護

客戶檔案管理

五、前期操作

1、建立兩個部門的雛形，開始由客戶人員選擇客戶進行初步接觸，開始業(yè)務(wù)發(fā)展。

2、繼續(xù)跟進現(xiàn)有的客戶，爭取在短期內(nèi)為公司贏利。

3、與公司原有部門進行溝通，加深相互之間的了解增強后期合作的更多免費資料下載請進：http://share.yoao.com 中國最大的免費課件資料庫

保險系數(shù)。

4、對公司的管理機制和運作方式通過了解后提出相應(yīng)的意見和建議。

5、對公司原有的客戶進行一次深層次的挖掘，充分利用現(xiàn)有的客戶資源。

六、客戶開發(fā)策略

1、全力幫助小型企業(yè)；重點進攻中型企業(yè)；適當(dāng)滲入大型企業(yè)。

2、充分與客戶分析本土廣告公司的優(yōu)勢。

3、將客戶人員在實踐過程中培養(yǎng)成真正的廣告AE。

4、建立客戶信息反饋系統(tǒng)，及時、充分掌握客戶的第一手信息。

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第四篇：廣告策劃與汽車營銷-資深策劃人經(jīng)驗談

摘要：廣告策劃的立足點是企業(yè)。企業(yè)做廣告是向廣大消費者宣傳產(chǎn)品用途、質(zhì)量、展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想、小心求證”的過程。汽車較其它商品具有高附加值的特性，做廣告尤其可視廣告可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢，使消費者更加了解其產(chǎn)品性能，對汽車營銷會發(fā)揮更大的作用。

主題詞：廣告策劃 廣告創(chuàng)意 企業(yè)發(fā)展 汽車營銷廣告策劃與企業(yè)發(fā)展

廣告策劃的立足點是企業(yè)。做廣告是企業(yè)向廣大消費者宣傳其產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量，展示企業(yè)形象的商業(yè)手段。在這種商業(yè)手段的運營中，企業(yè)和消費者都將受益。企業(yè)靠廣告推銷產(chǎn)品，消費者靠廣告指導(dǎo)自己的購買行為。不論是傳統(tǒng)媒介，還是網(wǎng)絡(luò)傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當(dāng)前的信息時代，我國的汽車企業(yè)應(yīng)運用多種媒體做廣告，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，否則會貽誤時機。

做商業(yè)廣告是大有學(xué)問的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長處，也有不可避免的相對短處。資金雄厚的企業(yè)可以斥巨資，搶占有利地勢，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經(jīng)濟實力一般的廠商，如果不愿意在廣告上過多投入，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進行廣告策劃。報紙廣告雖然讀者眾多，但報紙不易保存，刊登的廣告很快會被讀者遺忘；期刊廣告易保存且色彩鮮艷，但廣告費較高；電視廣告畫面生動活潑，但轉(zhuǎn)瞬即逝；電臺廣告不受時間和地點的限制，能夠隨時收聽，但只能聞其聲，不能見其形。

廣告策劃要根據(jù)媒體不同，安排不同的求訴內(nèi)容和創(chuàng)意手段。汽車較之其它商品具有高附加值的特性。廣告牌可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢；電視可以表現(xiàn)其與眾不同的車型和動力性能；報紙、期刊則能夠詳細(xì)介紹車輛的油耗、發(fā)動機排量和相關(guān)配置。汽車是一個適應(yīng)性比較全面的大宗商品，它能給予企業(yè)的廣告策劃者發(fā)揮巨大的想象力空間。企業(yè)在做廣告策劃的同時，也是研究消費者購買心理和購買行為的過程。廣告策劃的原則是讓消費者“喜聞樂見，明白可親或懸念難忘”。消費者認(rèn)可了產(chǎn)品，企業(yè)才會有廣闊的發(fā)展前景。廣告策劃與廣告創(chuàng)意

廣告策劃具有廣闊的空間，如果與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃融為一體，其領(lǐng)域則更加廣泛。它橫向研究消費群體的年齡、性別、職業(yè)所導(dǎo)致的消費行為，并根據(jù)其消費意向為之宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品特性；它縱向?qū)⒇灤┯诋a(chǎn)品的整個銷售過程，根據(jù)產(chǎn)品的成長期、成熟期制定相應(yīng)的中、長期廣告及營銷策略。

根據(jù)具體廣告案例，首先要明了廣告策劃的對象，也就是具體的企業(yè)和產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上制定廣告策劃的方案。廣告策劃方案怎樣別開生面，怎樣出奇制勝，全靠廣告策劃人的智慧。廣告策劃完成之后，再進行效果評估。這樣，一套完整的廣告策劃就告一段落。我們看到，一些廠家的新款轎車尚未問世，企業(yè)的廣告策劃就已經(jīng)開始運作了。如：新車哪天下線，下線場景如何布置，什么人參加下線儀式，請誰剪彩等等，都要廣告部門周密的安排和策劃。隨著新車投放市場，廣告策劃又要在廣告語上下功夫。怎樣能打動消費者，怎樣以最精煉的語言囊括企業(yè)實力、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)措施，怎樣在精心策劃的廣告中借助高藝術(shù)水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意來產(chǎn)生廣告的轟動效應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)考慮。

廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創(chuàng)意來具體實現(xiàn)。廣告創(chuàng)意如同廣告策劃麾下的一個個戰(zhàn)役。它在廣告策劃的總指揮下，以不同的宣傳形式來完成廣告策劃的計劃和任務(wù)。廣告創(chuàng)意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。有的廣告創(chuàng)意象神來之筆，有的廣告創(chuàng)意如畫龍點睛，給人以窮其盡卻又柳暗花明之感。商業(yè)廣告的策劃和創(chuàng)意是一個“大膽設(shè)想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創(chuàng)意中要周密細(xì)致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創(chuàng)意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創(chuàng)意則是廣告靈魂的表現(xiàn)形式。

從目前國內(nèi)已發(fā)布的汽車廣告來看，創(chuàng)意性質(zhì)的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發(fā)動機、ABS、安全氣囊當(dāng)作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎(chǔ)上，加上精美絕倫的藝術(shù)創(chuàng)意，才能讓消費者從廣告策劃、創(chuàng)意水準(zhǔn)中管中窺豹，使你的企業(yè)在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。3 廣告的形式與選擇

筆者認(rèn)為，汽車廣告的創(chuàng)意應(yīng)該具有恢弘氣勢。原因是汽車是大宗商品，涉及的內(nèi)容很多。像車身造型、發(fā)動機排量、產(chǎn)品價格、油耗、環(huán)保等等都是廣告求訴的要點，所以最好在對外宣傳時多準(zhǔn)備幾種廣告版本。針對不同地區(qū)、不同消費人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個版本不必面面俱到，但要有自己的側(cè)重面，力求以最佳形式的創(chuàng)意來表現(xiàn)最佳宣傳的主題。在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)突出汽車配置高的優(yōu)勢；在經(jīng)濟剛剛起步地區(qū)則要突出價格低的優(yōu)勢；在知識層次較高的群體中最好突出人文理念。某個地區(qū)的消費者關(guān)心什么，我們就重點告訴他什么，只有讓消費者明明白白地消費，企業(yè)才能打開銷售局面，更多地占領(lǐng)市場份額。

汽車比起一些技術(shù)附加值較低的產(chǎn)品，其可策劃的內(nèi)容和范圍更加寬闊。廣告策劃應(yīng)從整體營銷方面開展工作，采用多種形式。如：有計劃地組織一些有意義的大型社會活動，積極參加社會公益事業(yè)，在取得社會效益的同時，提高企業(yè)的社會影響力和產(chǎn)品的知名度，這是不以廣告形式出現(xiàn)的最為人們所接受的宣傳方式。原天汽公司在2001年成功舉辦的夏利轎車“西藏行”，沿途駛過十多個盛市自治區(qū)，宣傳范圍之廣前所未有，既展示了夏利轎車跋山涉水的優(yōu)良性能，又讓世人領(lǐng)略了天津人非凡的氣魄。在廣告策劃的運籌帷幄之中，創(chuàng)造了轎車永創(chuàng)雪域高原無人去的神話。

再如，援助災(zāi)區(qū)捐款捐物；支持希望工程助學(xué)助殘；舉行汽車?yán)惖榷寄軌蛞陨鐣б鎺咏?jīng)濟效益，取得商品廣告所達(dá)不到的社會影響力。廣告策劃的天時與地利

轎車進入家庭即將成為當(dāng)今中國的時尚和潮流，汽車廣告策劃應(yīng)該把握時代的脈搏，抓住當(dāng)今時代發(fā)展中產(chǎn)生重要影響的事件，濃墨重彩地大書一筆，給人以聽覺與視覺的巨大沖擊，才能造成非凡的影響。

;2008年北京奧運會是一篇大文章，6年后北京的出租車又該更新?lián)Q代了，國產(chǎn)的中高檔轎車屆時能否接管北京的出租車地盤是一個值得策劃的大餐。在北京舉辦奧運盛會之時，隨著人世后成熟的商業(yè)運作，市場不可能完全由中國產(chǎn)品來主宰。中國的汽車，尤其是轎車面臨著與國內(nèi)和國外眾多對手競爭的考驗。從現(xiàn)在開始汽車營銷注意樹立良好的企業(yè)形象和品

牌意識已為時不早。6年光陰為企業(yè)家提供了充分的謀劃和發(fā)展的空間，珍惜這個天賜的百年機遇，讓世人通過奧運會來認(rèn)識中國，認(rèn)識中國正在迅猛發(fā)展的汽車工業(yè)!

北京奧運會給廣告策劃提供了無限商機。商品廣告一直處在經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，廣告策劃能力的高低標(biāo)志著一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。商業(yè)廣告發(fā)展水平是體現(xiàn)一個國家國民經(jīng)濟的晴雨表。汽車產(chǎn)品的廣告水平最具代表性。在國際性的大型活動中，汽車廣告應(yīng)占有重要一席。

為適應(yīng)轎車進入家庭的需要，國內(nèi)大型車展此起彼伏。利用車展集中力量宣傳自己產(chǎn)品的機會不可錯過。比車型、比配置、比性能、比環(huán)保、比價格、比服務(wù)均在廣告策劃之中。尤其是整車廠，絕不能因廣告策劃落伍而丟掉市場份額，在其它地方省點錢兒，也不能壓縮廣告的投人。展臺的面積要大，燈光布置要搶眼，車模小姐要最亮麗的，這就是商品經(jīng)濟環(huán)境下的汽車廣告實力大比拼。廣告語的探索與特點

廣告策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，都離不開廣告語的支持。一種廣告語，它憑著日以繼夜的狂轟亂炸，人們被動地記下了，幸運地還能成為兒歌；另一種廣告語則是一語道出，或給人以石破天驚般的震撼讓人久久不能忘懷。廣告語話不在多，而在精。前幾年，某一藥廠做“腸蟲清”的廣告，廣告語只有倆字：“兩片”，讓人記憶至今。汽車廣告最為人熟知的莫過于豐田汽車所做的：“有路就有豐田車”的廣告語，把豐田轎車勇于做開路先鋒的精神表達(dá)得淋漓盡致。

廣告語既要精彩，又要與求訴的內(nèi)容相吻合。忌詞不達(dá)意，忌含糊不清，忌牽強附會。在浩如煙海的商業(yè)廣告中，汽車廣告要力求多一些文化內(nèi)涵，再多一些人文特色。6 結(jié)束語

廣告的作用是讓潛在的消費者成為實際消費者，不論是效果評估還是結(jié)果考核，都會在營銷業(yè)績上體現(xiàn)出來。中國已經(jīng)加入WTO，隨著轎車進入家庭，汽車消費將隨汽車廣告而深入人心，使我國的汽車工業(yè)具有更加廣闊的發(fā)展前景，汽車廣告已成為圓國人轎車之夢的先驅(qū)者。

廣告宣傳企業(yè)產(chǎn)品固然重要，同時企業(yè)形象的宣傳和樹立更不容忽視。在投資運作商品廣告的同時應(yīng)宣傳樹立企業(yè)的社會公眾形象。企業(yè)的社會形象好，讓消費者信得過，其產(chǎn)品必然暢銷。海爾集團就是一個好榜樣。海爾集團在家電行業(yè)走向衰退期的今天仍能挺立潮頭，這一點值得汽車行業(yè)借鑒。私車消費與家電消費有極其相似之處。廣告策劃應(yīng)該立足于全面提升企業(yè)形象。所以在重視商業(yè)廣告的同時，更應(yīng)該追求廣告策劃的宏觀作用，以企業(yè)形象帶動產(chǎn)品品牌，這樣給企業(yè)帶來不只是片刻經(jīng)濟利益，而是長久的發(fā)展利好。

第五篇：汽車廣告策劃

富迪汽車廣告策劃

（2005年2月—4月）

平面廣告投放：

1.配合《春城晚報》·汽車時代春節(jié)前的購車指南特別策劃，以圖文并茂的 方式推薦給消費者，經(jīng)銷商名稱、地址、電話均可刊登，配一張圖片，文字200—300字，廣告費6000元。

2.從2月4日起，每周按《春城晚報》刊例價的7.5折刊登一個黑白通欄8 廣告（23.2cm×8cm），刊登滿10次之后，累計金額達(dá)到11.466萬元，即可贈送一次黑白通欄8廣告。

3.廣告宣傳內(nèi)容以雄風(fēng)公司作為富迪汽車全省唯一授權(quán)經(jīng)銷商和雄風(fēng)強大 的售后維修服務(wù)為主導(dǎo)，強調(diào)富迪柴油車的節(jié)油性能，廣告設(shè)計由雄風(fēng)提供，也可由春城晚報代為設(shè)計制作。

軟文支持：

1.《春城晚報》·汽車時代贈送一次試駕報告。

2.由《春城晚報》·汽車時代協(xié)助策劃一系列全省巡展試駕活動，活動之 前在報紙上刊登活動宣傳，以便更好地達(dá)到活動效果，促進富迪汽車的銷售。

3.在五一大假之前，針對富迪汽車作一個連續(xù)報道，配合廣告對富迪汽車及品牌作一個深度采訪，擴大富迪汽車的品牌知名度和信任度。每次報道字?jǐn)?shù)不超過500字，每次配圖一張。