第一篇：廣告策劃與管理

廣告策劃與管理 第一章

導(dǎo)論

第一節(jié)

廣告的內(nèi)涵及構(gòu)成

一、廣義廣告：商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）（企業(yè)廣告、可口可樂廣告等）；

非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）（公益廣告、政治宣傳、政府公告、征婚廣告等）

狹義廣告：特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）

二、涵義：廣告是廣告主付一定費(fèi)用,通過一定的媒介,向一定的人群,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)

三、廣告的構(gòu)成：廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)意者）；廣告媒體；廣告信息；廣告對(duì)象 第二節(jié)

廣告的功能及類型

一、廣告的功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需；

擴(kuò)大銷售，加速流通；

指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買；

樹立形象，塑造品牌

二、廣告的類型：訴求對(duì)象劃分、信息內(nèi)容劃分、傳播范圍劃分、制作要求劃分

按目標(biāo)受眾劃分：消費(fèi)品廣告、工業(yè)品廣告（同業(yè)、專業(yè)、農(nóng)業(yè)廣告）

按地理區(qū)域劃分：地方性、區(qū)域性、全國性、國際性廣告

按目的劃分：產(chǎn)品、非產(chǎn)品、商業(yè)、非商業(yè)、行動(dòng)、知曉廣告

按目媒介劃分：印刷、戶外、互動(dòng)、電子、自郵廣告 第三節(jié)

廣告的產(chǎn)生及發(fā)展

一、原始廣告時(shí)期：以叫賣為主的口頭廣告；以展示為主的實(shí)物廣告；音響廣告；招牌廣告

二、印刷廣告時(shí)期

三、多媒體廣告時(shí)期：廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告 第四節(jié)

當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問題

一、特點(diǎn)：

1、廣告媒體多樣化:江南春的分眾傳媒、枯木逢春的廣播廣告、交通廣播、個(gè)人移動(dòng)終端、手機(jī)、三網(wǎng)融合、社交網(wǎng)絡(luò)：Face book，Twitter，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）、微博

2、廣告制作高科技化

3、廣告版面彩擴(kuò)化

4、廣告人物明星化（山寨明星）

5、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化

6、廣告手段新奇化

二、當(dāng)前我國廣告發(fā)展存在的問題：

1、一般化：李成儒代言天地緣酒廣告

2、雷同化：國產(chǎn)洗發(fā)水

3、粗糙化：牛群五洲豐化肥； 牛群藍(lán)天挖掘機(jī)學(xué)校廣告

4、陳舊化：葵花牌胃康靈廣告

5、夸大化：SKⅡ：“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，最多可以使皮膚看起來年輕12年”

6、“洋”化：雙星、達(dá)堡斯達(dá)、特侖蘇

7、庸俗化：“就等你來包”、“玩美女人”、“誰敢跟我比靠山”等

8、繁瑣化

四、當(dāng)前國際廣告發(fā)展新趨勢(shì)

廣告競(jìng)爭(zhēng)全球化

廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化

廣告宣傳柔性化

第二章

廣告組織

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

（一）編制廣告計(jì)劃：目標(biāo)

策略

預(yù)算

制作

管理

（二）實(shí)施廣告計(jì)劃：創(chuàng)作廣告

發(fā)布廣告

廣告管理

（三）測(cè)評(píng)廣告效果

二、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)：承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

第三章

廣告調(diào)研

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、廣告調(diào)研：廣告調(diào)研是企業(yè)為有效的開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對(duì)廣告活動(dòng)的有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期望獲取真實(shí)可靠具有權(quán)威性、客觀的第一手材料。為廣告策劃確立正確廣告目標(biāo)，制定科學(xué)廣告策略，為企業(yè)廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果。

三、廣告調(diào)研的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性

四、廣告調(diào)研的類型：

1、按照調(diào)研的地域劃分；

2、按照調(diào)研的時(shí)間（前中后期）；

3、信息來源劃分（直、間接）；

4、工作方式劃分：?jiǎn)柧怼⒃L談、電話；

5、調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同劃分（個(gè)人、小組、集體）

五、廣告調(diào)研的內(nèi)容（七個(gè)方面）

廣告環(huán)境、廣告主體、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告媒體、廣告效果、國際廣告調(diào)研

1、廣告環(huán)境調(diào)研：1）地理環(huán)境調(diào)研：地理位置、交通狀況、生態(tài)特征、氣候特點(diǎn)等

2）人文環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化

3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研：人口、民俗、文化特點(diǎn)、生活方式、流行時(shí)尚等

2、廣告主體調(diào)研

1）企業(yè)調(diào)研：要側(cè)重企業(yè)的歷史發(fā)展、綜合實(shí)力、同行業(yè)地位及企業(yè)形象等方面 2）產(chǎn)品調(diào)研：自身、包裝、銷售狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況

3、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研：廣告的目標(biāo)市場(chǎng)客觀上受到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的約束，廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研包含在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，因此可以說，目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研。

1）地理參數(shù)：國家、地區(qū)、氣候、人口密度

2）人口參數(shù)：年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、收入構(gòu)成、職業(yè)與教育、家庭生命周期

3）心理參數(shù)：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)

4）行為參數(shù)：習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、理智型、沖動(dòng)型

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：1）同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：首先要查明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，然后分別調(diào)查其市場(chǎng)狀況

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美圖監(jiān)測(cè)：通過大眾媒體和其他廣告媒體的監(jiān)測(cè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入、廣告代理商、廣告媒體、廣告表現(xiàn)形式等

5、廣告媒體調(diào)研：指對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的特征、效能、經(jīng)營狀況、覆蓋面、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行的調(diào)研

1）報(bào)刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、發(fā)行量、讀者層次

2）廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、試聽率

3）其他媒體網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)、戶外、交通等

6、廣告效果調(diào)研：1）事前調(diào)查（廣告試查）：廣告實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查

2）事后調(diào)查：在廣告后的一段時(shí)間里，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行大規(guī)模和廣泛的范圍調(diào)查（高露潔、佳潔士）第二節(jié)

廣告調(diào)研的程序

一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

1、明確調(diào)研目標(biāo)

2、擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃：調(diào)查目的的確定；調(diào)研對(duì)象劃分；地點(diǎn)的選擇；調(diào)研人員構(gòu)成及培訓(xùn)；確定綜合調(diào)研方法和調(diào)研方案；調(diào)查表設(shè)計(jì)；調(diào)查對(duì)象的抽樣計(jì)劃；經(jīng)費(fèi)及預(yù)算

二、制定調(diào)查方案（實(shí)施階段）

1、調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)：1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。

2）調(diào)查的對(duì)象和范圍。

3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合。

2、廣告調(diào)查對(duì)象：主要解決向誰調(diào)查的問題，多數(shù)情況下是面向目標(biāo)群體。

3、調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃：指對(duì)具體調(diào)查工作進(jìn)行策劃，把調(diào)查活動(dòng)的具體步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)都詳細(xì)計(jì)劃出來，形成謀劃方案，以指導(dǎo)和

控制實(shí)際的調(diào)查活動(dòng)。

一般包括以下內(nèi)容：確定調(diào)查方法和措施；設(shè)計(jì)步驟并作出時(shí)間規(guī)劃；相關(guān)人員配置和人員培訓(xùn)措施；經(jīng)費(fèi)預(yù)算及物品分配；

替補(bǔ)方案和各種補(bǔ)救措施。廣告調(diào)研分析總結(jié)階段：

一、市場(chǎng)調(diào)查：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)在和趨勢(shì)，三、搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案：這個(gè)階段是一個(gè)花費(fèi)昂貴并且是最容易出錯(cuò)的階段。該階段主要工作是問卷資料的發(fā)放和搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。

四、廣告調(diào)查資料的整理：包括以下程序：

1、編輯：從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料

2、匯總和分類：把編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式

3、制表：把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”

五、廣告調(diào)查質(zhì)量的分析：利用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況和數(shù)據(jù)，去驗(yàn)證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢(shì)，即將全部的資料適

當(dāng)?shù)慕M合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體的說明調(diào)查結(jié)果。

六、撰寫調(diào)查報(bào)告

第三節(jié)

廣告調(diào)研的方法與技術(shù) 廣告調(diào)查的原則及方法

一、原則：

1、全面性原則：根據(jù)“大數(shù)定律”可對(duì)總體進(jìn)行抽樣調(diào)查，從而做到大量觀察

2、代表性原則：前期調(diào)查從總體中抽取樣本的方法進(jìn)行，時(shí)每個(gè)個(gè)體的抽取都應(yīng)該得到“均等抽取”“隨機(jī)抽取”機(jī)會(huì)

3、客觀性原則：廣告前期調(diào)查必須要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)尺度，要有自身相對(duì)獨(dú)立性，以保證調(diào)查客觀

4、定量化原則：包含兩層意思：第一，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；

第二，運(yùn)用數(shù)學(xué)關(guān)系來顯示和表達(dá)調(diào)查結(jié)論

二、方法：

1、抽樣設(shè)計(jì)：抽樣調(diào)查時(shí)在被研究對(duì)象總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方法。

1）隨機(jī)抽樣（簡(jiǎn)單隨機(jī)、等距隨機(jī)、分層隨機(jī)、分群、系統(tǒng)、多級(jí)隨機(jī)）

2）非隨機(jī)抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

3）調(diào)查指標(biāo)內(nèi)容，調(diào)查指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合

2、廣告調(diào)研的方法

1）詢問法：面談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、留置（面談人員把表留置被調(diào)查人家，一段時(shí)間后取走）

2）觀察法:直接觀察、痕跡觀察（回執(zhí)優(yōu)惠）、行為記錄

3）實(shí)驗(yàn)法：（前后連續(xù)對(duì)比、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）

3、調(diào)查活動(dòng)規(guī)劃

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

1、廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)：1）構(gòu)成：A、被調(diào)查者項(xiàng)目；B、調(diào)查項(xiàng)目；C、填表說明；D、編號(hào)

2）廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)：A、開放式問題；B、封閉式問題；C、度量性問題

2、）非隨機(jī)抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

文字要準(zhǔn)確，避免肯定性語句，避免不一會(huì)的問題，避免困窘問題，避免假設(shè)性語句，避免引導(dǎo)性語句。

第四章

廣告心理

第一節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系

一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史：1895年美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的蓋爾展開的調(diào)查是最早關(guān)于廣告心理學(xué)的研究；更有影響的是美國心理學(xué)家斯科特1903年的《廣告理論》標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生，1908年又出版了《廣告心理學(xué)》

二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用：

1、喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)

2、提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的商品和勞務(wù)

3、確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的廣告商品

AIDMA理論：引起注意（Attention）—產(chǎn)生興趣（Interest）—激發(fā)欲望（Desire）—強(qiáng)化記憶（Memory）—促使行動(dòng)（Action）AISAS理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—網(wǎng)上搜索（Search）—促使行動(dòng)—與人分享（Share）

AIACA理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—手機(jī)接入（Access）—積極溝通（Communication）—促使行動(dòng) 第二節(jié)

廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺：感覺：感覺器官對(duì)商品個(gè)別屬性的反映。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人類對(duì)感覺的需求，以視聽覺最高占80％，觸覺15％，味覺5％。研究表明，消費(fèi)流行風(fēng)潮順序?yàn)椋阂曈X、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

二、廣告與知覺：知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程

1、知覺的特點(diǎn)：1）知覺的選擇性：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺防御

2）知覺的整體性：信息的各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性

3）知覺的解釋性：看紅蘋果，推測(cè)其好吃

2、影響知覺的因素：刺激大小、刺激的強(qiáng)度、色彩、位置、背景的干擾、過去經(jīng)驗(yàn)的影響 第三節(jié)

廣告與注意

一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激：心理學(xué)表明，人們?cè)诿媾R外部和內(nèi)部刺激的時(shí)候，所感受到的僅僅是其中的少部分

二、注意的過濾器說：

過濾器理論：有機(jī)體會(huì)對(duì)外界刺激進(jìn)行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過重

三、引起注意是廣告成功的手段，而不是目的

刺激因素與注意的關(guān)系：

1、大小與強(qiáng)度；

2、新奇；

3、刺激物的動(dòng)與變化；

4、顏色；

5、版面位置；

6、形狀 注意——興趣——欲望——行動(dòng) 第四節(jié)

廣告與記憶聯(lián)想

一、廣告與記憶

1、記憶系統(tǒng)：聯(lián)想、聯(lián)想律、接近律、對(duì)比律、類似律、因果律

2、短時(shí)記憶量的研究：7±2，廣告標(biāo)題在6個(gè)字以下記憶率為34％，六個(gè)字以上就13％

3、廣告策略與記憶

1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶

2）利用簡(jiǎn)短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容

3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡

二、廣告與聯(lián)想

1、聯(lián)想與聯(lián)想律：感覺記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶

2、聯(lián)想在廣告中的作用：使廣告的時(shí)間和空間在心里上得以擴(kuò)大與延伸

3、聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 第五節(jié)

廣告策劃與預(yù)算

一、態(tài)度：個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向

1、態(tài)度的特性與功能：

特性：1）態(tài)度必有對(duì)象； 2）態(tài)度的習(xí)得性； 3）態(tài)度具有穩(wěn)定性； 4）態(tài)度的內(nèi)在性或間接性； 5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成； 6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任感

功能：1）調(diào)節(jié)功能； 2）自我防衛(wèi)功能； 3）價(jià)值表現(xiàn)功能； 4）知識(shí)功能

2、態(tài)度改變的兩種形式：態(tài)度有方向和強(qiáng)度——性質(zhì)上的改變、程度上的改變

第五章

廣告策劃與預(yù)算

第一節(jié)

現(xiàn)代廣告的含義及特點(diǎn)

一、什么是廣告策劃： 廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體需求，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)

二、廣告策劃的特點(diǎn)：

1、目的性：統(tǒng)領(lǐng)廣告策劃的方向和內(nèi)容

2、科學(xué)性:市場(chǎng)調(diào)查

資料分析

擬定方案

3、靈活性：以上三個(gè)過程相互作用，沒有一定的界限。第二節(jié)

廣告策劃的程序

一、調(diào)查分析階段：

1、成立策劃小組；

2、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、產(chǎn)品分析

二、決策計(jì)劃階段：

1、廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)者、確定競(jìng)爭(zhēng)品、產(chǎn)品的突出點(diǎn)；

2、廣告策略：廣告主題策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略；

3、廣告計(jì)劃書

三、執(zhí)行計(jì)劃階段：

1、廣告設(shè)計(jì)與制作；

2、廣告實(shí)施；

3、效果反饋與評(píng)價(jià)

四、反饋評(píng)價(jià)階段 第三節(jié)

廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)的含義：廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的

1、告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系：1）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的聯(lián)系：開拓市場(chǎng)，提高銷量、市場(chǎng)占有率和企業(yè)的利潤(rùn) 2）廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別：廣告只是一種促進(jìn)銷售的手段，不能直接達(dá)到銷售目的；營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受多種因素的影響，廣告只是其中的一種；廣告對(duì)營銷目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的

2、廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系：聯(lián)系：都以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播為基本內(nèi)容

區(qū)別：廣告目標(biāo)是在廣告活動(dòng)之前預(yù)定的，廣告效果是在廣告活動(dòng)結(jié)束之后實(shí)際達(dá)到的

二、廣告目標(biāo)的類型：廣告內(nèi)容目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)、形象廣告目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)、銷售效果目標(biāo)、傳播效果目標(biāo)

三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素：企業(yè)營銷戰(zhàn)略、商品的供求情況、產(chǎn)品生命周期、分銷系統(tǒng)

四、設(shè)定廣告目標(biāo)：以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)；以消費(fèi)者的行為來設(shè)定廣告目標(biāo)；以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo) 第四節(jié)

廣告計(jì)劃

一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用

1、廣告計(jì)劃： 是對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖標(biāo)等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體方案

2、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)：1）廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件

2）廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋

3）廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾

4）廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性

二、廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容

1、廣告計(jì)劃的類型：

1）按廣告時(shí)間分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃（3-5年，長(zhǎng)期性，系統(tǒng)性）；中期廣告計(jì)劃（一年內(nèi)按季度分月）；短期廣告（臨時(shí)性廣告）

2）按廣告性質(zhì)分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃；戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃

3）按廣告媒體分：組合媒體計(jì)劃；單一媒體計(jì)劃

2、廣告計(jì)劃的內(nèi)容：

1）廣告市場(chǎng)分析：企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃分析

2）廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)、廣告重點(diǎn)、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)

3、廣告策略：媒體策略、創(chuàng)意策略、實(shí)施策略

4、廣告預(yù)算

5、廣告效果預(yù)測(cè)：傳播效果預(yù)測(cè)、銷售效果預(yù)測(cè)

三、廣告計(jì)劃的擬定

1、廣告計(jì)劃擬定原則：1）組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則

2）內(nèi)容擬定原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行原則、效益原則

2、廣告計(jì)劃的擬定程序：1）市場(chǎng)分析和研究階段；2）擬定廣告計(jì)劃提綱階段；3）擬定具體執(zhí)行計(jì)劃階段

3、廣告計(jì)劃書的寫作：1）標(biāo)題

2）目錄

3）正文

4）署名和日期 第五節(jié)

廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的概念和作用

1、廣告預(yù)算：企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法

2、廣告預(yù)算（費(fèi)用）的內(nèi)容：廣告媒體費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告調(diào)查研究費(fèi)、廣告部門行政費(fèi)用

3、影響廣告預(yù)算的因素：產(chǎn)品因素、銷售量與利潤(rùn)率因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素、企業(yè)實(shí)力因素、消費(fèi)者因素、媒體因素

廣告預(yù)算的內(nèi)容（國際）：1981年 美國查爾斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作為廣告費(fèi)用支出

灰表：兩者皆可

黑表：不能作為廣告費(fèi)用

編制廣告預(yù)算的方法

4、廣告預(yù)算的作用：控制廣告活動(dòng)、評(píng)估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效率

二、編制廣告預(yù)算的方法

1、定律計(jì)算法：銷售額百分比法：以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率，預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。

利潤(rùn)百分比法：利潤(rùn)與廣告投入成比例

銷售單位法：將所有開支除去，根據(jù)剩余

資金確定廣告預(yù)算規(guī)模。

2、目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)；

再根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算辦法

廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)用總額 / 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)占有率X本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

4、量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額的方法

5、通信訂貨法：企業(yè)以直郵廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法

單位產(chǎn)品廣告費(fèi)=（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件郵費(fèi)）/ 已銷售產(chǎn)品數(shù)量

三、廣告預(yù)算的分配與管理

1、廣告預(yù)算的分配：1）按廣告時(shí)間、廣告活動(dòng)期限、廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配

2）市場(chǎng)區(qū)域分配

3）按產(chǎn)品類別分配

4）按廣告對(duì)象分配

5）按傳播媒體分配

2、廣告預(yù)算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明確的廣告計(jì)劃；

2）廣告預(yù)算管理的內(nèi)容：廣告預(yù)算的執(zhí)行情況

3）廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)：明確的組織機(jī)構(gòu)

第六章

廣告主題策劃

第一節(jié)

廣告主題的概念

一、廣告主題：就是要找出商品的意義或定出商品的位置，為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本概念

對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，營銷戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)，受眾的生活形態(tài)，心理，社會(huì)文化背景等進(jìn)行綜合分析，反復(fù)思考得出

二、確定廣告主題的三要素：廣告主題＝廣告目標(biāo)＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理

1、廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)營銷決策，廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)

2、信息個(gè)性：廣告內(nèi)容所宣傳的商品，勞務(wù)，企

業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，即和

其它企業(yè)商品，勞務(wù)，企業(yè)和觀念

明顯的相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。也稱賣點(diǎn)（Sale Point)或訴求重點(diǎn)（Appeal Point)

3、消費(fèi)心理：為了獲得消費(fèi)者青睞，必須要向消費(fèi)者提供滿足其某一需要的承諾 第二節(jié)

廣告主題策劃的基礎(chǔ)

一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)

1、從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)：1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié) 構(gòu)、性能等

2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等

2、從商品使用情況出發(fā)：“容易將消費(fèi)者熟知的用途作為廣告主題”！

1）產(chǎn)品的用途和用法； 2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益； 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用上的反應(yīng)

3、從商品價(jià)值、檔次出發(fā)

4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)：1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)； 2）從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā)：促進(jìn)、屏蔽、同化

如果要從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出發(fā)來確立廣告主題，首先明確自己品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異的可能，這種差異消費(fèi)者能否接受，再者要考慮自己的實(shí)力，有沒有資格將競(jìng)爭(zhēng)者拉來作陪襯

5、從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)某一消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的某一特點(diǎn)很在意

二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

產(chǎn)品某一價(jià)值鏈

第一層引申

第二層引申

1、建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈：友誼，親情，愛情等

2、建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈：這些價(jià)值是人們對(duì)產(chǎn)品的感受，聯(lián)想和象征意義的挖掘，是商品傳遞的信息與心理，文化之間的精神性聯(lián)系

1）產(chǎn)品給人的感覺：給消費(fèi)者帶來積極或消極的體驗(yàn)；

2）產(chǎn)品的性格；

3）產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次，品味，品牌聲譽(yù)會(huì)成為個(gè)人的某種象征

挖掘產(chǎn)品價(jià)值鏈要注意：有一定限度，應(yīng)該符合一定的事理邏輯和心里邏輯

三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值：產(chǎn)品的價(jià)值有些是消費(fèi)者能夠感知的，有些是未能感知的。

1、喚醒并創(chuàng)造消費(fèi)需求

2、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值

3、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值

通過建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價(jià)值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)，多層次立體價(jià)值輻射網(wǎng)。產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建的越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。第三節(jié)

確定廣告主題應(yīng)該注意的問題

一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾：

1、三個(gè)要素：1）這一承諾必須為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者的問題

2）這一承諾所提供的利益或解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的 3）這一品牌必須整個(gè)的融入所提供的利益或解決的問題中

2、選擇那些能解決銷售難題的承諾：1）是不是產(chǎn)品本身或市場(chǎng)營銷過程中的問題？

2）是不是消費(fèi)者需求方面的問題？有沒有這方面的需求？是否存在潛在需求？ 3）是不是受眾認(rèn)知上的問題？

3、選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)切合的承諾：1）從消費(fèi)者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)

2）從生活難題中尋找產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)

3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)

4）從消費(fèi)者潛意識(shí)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)

4、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾，這個(gè)承諾有時(shí)候未必能給消費(fèi)者提供價(jià)值，但它是有特色的，有戲劇性

二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉

三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性

四、廣告注意要易懂

第七章

廣告創(chuàng)意原理及方法

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

一、廣告創(chuàng)意：它是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程

主題意念的抽象化

1、內(nèi)涵：1）廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)；

2）廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究；

3）廣告創(chuàng)意的總體思路是具象而藝術(shù)化地表現(xiàn)抽象的產(chǎn)品概念

2、幾點(diǎn)注意：在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)

1）一方面它必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征（或所希望表現(xiàn)的方面）

2）另一方面又必須能為公眾理解和接受，即公眾在該形象和被反映的事物之間能產(chǎn)生合理的聯(lián)想，而不至于曲解、誤解 3）除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現(xiàn)形式的陳舊化而失去藝術(shù)感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念就是廣告主題

2、表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的，可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為表象

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，變形成意象

三、廣告創(chuàng)意的原則

1、廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則：勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性 應(yīng)符合如下要求：1）可理解性：信息論美學(xué)觀點(diǎn)：一件藝術(shù)品，它的新穎量越大，可理解的量就越小

2）相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系 第二節(jié)

廣告創(chuàng)意原理

一、廣告創(chuàng)意原理：廣告創(chuàng)意究其本質(zhì)就是意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達(dá)的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。

1、意象的意義：1）意象的象征意義：表達(dá)精神內(nèi)容或世界的具體形象物

2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系。它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象

3）意象的感情意義：是人對(duì)客體對(duì)象的態(tài)度的心理趨向。

4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向和動(dòng)勢(shì)，它可以激發(fā)人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量

2、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

1）選擇：一個(gè)意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對(duì)應(yīng)

2）創(chuàng)造：變形：文字、畫面、聲音和動(dòng)作等

夸張：情態(tài)、形態(tài)、動(dòng)態(tài)、關(guān)系和情節(jié)等。

擬人化：錯(cuò)位：嵌合：替代：嫁接

二、廣告創(chuàng)意過程

詹姆斯·韋伯·楊：創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進(jìn)行重新組合，做到這一點(diǎn)，需要具備對(duì)各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)，而看清事物之間的這類相互關(guān)系，是進(jìn)行新組合、產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴(yán)密思考后的超越性產(chǎn)物

1、創(chuàng)意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；

2）消化資料；

3）順其自然、拋開問題、防松自己；

4）創(chuàng)意涌現(xiàn)；

5）發(fā)展創(chuàng)意，實(shí)際應(yīng)用

2、具體做法：照搬過來——只是做適當(dāng)?shù)淖兺?/p>

延伸——將點(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展

重新架構(gòu)——將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排

互動(dòng)共振——喚起人們的感覺

第八章

廣告創(chuàng)意策略

第一節(jié)

USP廣告策略

一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨(dú)特銷售主題”。由羅瑟.瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為：“只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能有效，也就是說，在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾

二、USP包含三部分內(nèi)容：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一

個(gè)明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng) 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力吸引數(shù)以百萬計(jì)的大眾

三、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、理論基礎(chǔ)：這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想的演變。

2、心理基礎(chǔ)：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價(jià)值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面。

2）人們往往用事物某一獨(dú)具的特征來標(biāo)識(shí)、把握某一事物

第二節(jié)

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定義：一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者

2、奧格威的定義：品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定

3、品牌的四個(gè)層面：1）品牌名稱和標(biāo)志的知名度

2）品牌品質(zhì)的認(rèn)知度

3）品牌聯(lián)想

4）品牌忠誠度

二、品牌形象和品牌價(jià)值

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌

2、強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間

3、強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期

三、品牌形象的形成：合適的模特、商標(biāo)人物、擬人化的動(dòng)物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節(jié)

廣告定位策略

一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現(xiàn)了“消費(fèi)者導(dǎo)向”。

（20世紀(jì)七十年代，艾.里斯和杰克.楚勞特）

1、廣告定位策略包括以下幾種：1）領(lǐng)導(dǎo)者定位---建立領(lǐng)導(dǎo)地位

2）比附定位---緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

3）細(xì)分定位---尋找市場(chǎng)空隙

4）重組定位---重新為競(jìng)爭(zhēng)定位

第九章

廣告創(chuàng)作 第十章

廣告媒體及選擇

第一節(jié)

廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。

二、廣告媒體的特性：物質(zhì)性

信息性

時(shí)間性

空間性

適應(yīng)性

三、廣告媒體的功能

1、廣告媒體的商務(wù)功能：1）傳輸廣告內(nèi)容

2）引發(fā)消費(fèi)意識(shí)

2、廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造

2）廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩

3）廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活

四、廣告分類：

1、媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場(chǎng)、人體、包裝、禮品、其它

2、按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體

3、按實(shí)效分類：長(zhǎng)期、短期、快速、慢速廣告媒體

4、按受眾的感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺廣告媒體

第二節(jié)

主要廣告媒體的特點(diǎn)

一、報(bào)紙：優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播范圍廣

2、傳播速度快

3、選擇性強(qiáng)。一方面是為某個(gè)特定地區(qū)服務(wù)的，如晚報(bào)，日?qǐng)?bào)等；另一方面不同的報(bào)紙有不同的讀者群，如光明日?qǐng)?bào)，中國青年報(bào)等。

4、傳播信息詳盡

5、簡(jiǎn)便靈活

6、可信度高

7、便于受眾查詢 缺點(diǎn)：

1、實(shí)效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、雜志廣告：內(nèi)容大致可分為：消費(fèi)者雜志、商業(yè)雜志、專業(yè)性雜志。

特點(diǎn)：

1、針對(duì)性強(qiáng)

2、有效期長(zhǎng)

3、廣告對(duì)象理解度高

4、廣告內(nèi)容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、靈活性小

2、成本費(fèi)用高

三、廣播：優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播速度快

2、覆蓋面廣

3、靈活性強(qiáng)

4、成本低廉

5、移動(dòng)性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：

1、廣告信息易逝

2、形象性差

四、電視：優(yōu)點(diǎn)：

1、形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)

2、輻射面廣，滲透力強(qiáng)。

3、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

4、直觀真實(shí)，理解度高。

5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。

缺點(diǎn)：

1、信息時(shí)效短

2、信息量相對(duì)小

3、廣告費(fèi)用高

4、選擇性低

五、網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點(diǎn)：

1、覆蓋范圍廣

2、信息容量大

3、信息交互傳遞

4、形式多樣

5、廣告投放準(zhǔn)確

6、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)

7、易統(tǒng)計(jì)性

8、廣告投入效率高。

缺點(diǎn)：

1、硬件要求高

2、上網(wǎng)費(fèi)用據(jù)高不下

3、主動(dòng)性差（等待用戶搜索）

4、視覺效果不佳

六、其他廣告媒體

1、戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼

優(yōu)點(diǎn)：重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象、成本低、選擇性強(qiáng)

缺點(diǎn)：廣告信息量有限、媒體形象較低

2、交通廣告：交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車

優(yōu)點(diǎn)：容易引起注意、成本低、選擇性好

缺點(diǎn)：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購買

3、直郵廣告：廣告信函、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物

優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、費(fèi)用低

4、效果可測(cè)

缺點(diǎn)：傳播范圍小、易引起反感

4、售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn)

POP（point of purchase)又稱“購買點(diǎn)廣告“

廣義POP: 凡在購物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物

狹義POP: 僅指在購物場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體 第三節(jié)

廣告媒體的選擇

一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、視聽率：指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。

2、毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points)：指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。

毛評(píng)點(diǎn)＝廣告發(fā)布次數(shù)╳視聽率

反應(yīng)的是組合媒體的總效果，可以重復(fù)計(jì)算。

3、到達(dá)率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率

三個(gè)特點(diǎn)：1）接觸人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算

2）是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的

3）到達(dá)率表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時(shí)間計(jì)算；雜志、報(bào)紙以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀壽命為準(zhǔn)

4、有效到達(dá)率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內(nèi)容

納普勒斯對(duì)廣告最佳程度的廣告暴露頻次進(jìn)行

研究并得出結(jié)論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價(jià)值；2）第二次暴露才會(huì)有一些效果 3）在一各月或一個(gè)購買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果；

4）廣告在達(dá)到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。注：研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。

二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素

1、媒體的性質(zhì)與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點(diǎn)和局限性。

2、廣告商品的性能（商品使用的性質(zhì)和作用）和使用范圍（地區(qū)范圍、使用者階層）

3、受眾的媒體習(xí)慣和文化程度

4、市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)

5、廣告的制作和成本費(fèi)用

第十一章

廣告效果評(píng)估

第一節(jié)

廣告效果的含義及特征

“我知道我們至少一半的廣告費(fèi)是白花了，但問題是我不知道是哪一半”——19世紀(jì)企業(yè)家約翰瓦納梅克

一、廣告效果含義及特征

1、廣告效果：指廣告作品通過廣告媒體傳播后產(chǎn)生的作用

2、特征：1）遲效性：一方面，反應(yīng)快慢有別（社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)空，地域等）；另一方面，時(shí)間推移性，且反復(fù)刺激過程

2）復(fù)合性：廣告是綜合性的，復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)

3）累積性：消費(fèi)者購買行為應(yīng)該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑相傳

5）兩面性：在增加產(chǎn)品或勞務(wù)的銷量方面、減緩商品銷售量的急速下降方面

二、廣告效果的分類

1、廣告效果的性質(zhì)劃分：1）經(jīng)濟(jì)效果：主要指銷售效果。20世紀(jì)60年代前是唯一尺度。

2）廣告的心理效果：在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購買的影響。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

認(rèn)知

理解

確信

行動(dòng) 3）廣告的社會(huì)效果：社會(huì)道德，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等方面的影響。

2、按廣告活動(dòng)過程劃分：1）事前評(píng)估：包括商品分析，市場(chǎng)分析，消費(fèi)者分析，消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，選取適當(dāng)傳播信息

2）事中評(píng)估：使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，不至于離題脫軌。

3）事后評(píng)估：廣告活動(dòng)后的效果評(píng)估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預(yù)算時(shí)作為決策的基礎(chǔ)。

3、按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分：構(gòu)成因素：原稿效果（廣告表現(xiàn)效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來的效果

廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來的效果

美國ARF的媒體評(píng)價(jià)模式（六個(gè)指標(biāo)）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道、銷售效果

三、廣告效果評(píng)估的原則

1、目標(biāo)性原則：長(zhǎng)期&短期---銷售效果&心理效果---態(tài)度效果&認(rèn)知效果---商標(biāo)認(rèn)知效果&產(chǎn)品特性認(rèn)知效果

2、綜合性原則：一方面，復(fù)合性能，媒體組合，時(shí)間和地域；另一方面，是廣告的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，心理效果。

3、可靠性原則

4、經(jīng)濟(jì)性原則：不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。

5、經(jīng)常性原則：評(píng)估方案要盡可能簡(jiǎn)易。

四、廣告效果的事前評(píng)估：指對(duì)印刷廣告中的文案，廣播電視廣告中的腳本以及其他形式廣告信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，都是在未經(jīng)正式傳播之前進(jìn)行的

1.親身訪問

2.內(nèi)部評(píng)估（核檢表，評(píng)分量尺）

3.外部評(píng)估（消費(fèi)者固定調(diào)查）注意的問題：1）只能選出較好者而不是最好者

2）受訪者只能告訴你某廣告對(duì)他們自身產(chǎn)生什么作用，以及他們?cè)鯓臃磻?yīng)

3）設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。

4）不能測(cè)試整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，只能是單個(gè)廣告

五、廣告效果的事中測(cè)試：檢測(cè)廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實(shí)施

1、銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法

2、函索測(cè)定法

3、分割測(cè)定法（郵寄調(diào)查法的一種）

4、追蹤研究法

六、廣告效果的事后評(píng)估：指在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所做的效果評(píng)估。主要是對(duì)廣告銷售效果的評(píng)估和對(duì)廣告心理效果的評(píng)估 1.認(rèn)知測(cè)定法（注目率，閱讀率，精讀率）

2.回憶測(cè)定法 3.態(tài)度測(cè)定法：主要測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度，偏愛度及品牌印象

第十二章

廣告規(guī)劃與管理

第二篇：廣告策劃與管理復(fù)習(xí)

一、名詞解釋

1、廣告是廣告借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

2、廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用總額、使用范圍和使用方式。

3、廣告媒體是運(yùn)載廣告信息、達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。

4、毛評(píng)點(diǎn)是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次所能達(dá)到的總的效果。

5、廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說，是在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。

6、現(xiàn)代廣告策劃：指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)、手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。

7、視聽眾暴露度某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體貨某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。

8、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的．

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

9、廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手資料。

二、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述廣告調(diào)研的作用？

1、為廣告策劃提供所需資料。廣告調(diào)研通過對(duì)廣告市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)各種相關(guān)信息資料的大量收集，可以為廣告策劃提供決策依據(jù)。

2、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)。廣告創(chuàng)意的目的性、功能性很強(qiáng)，其構(gòu)思和設(shè)計(jì)必須圍繞著廣告主的商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)而展開。因此，廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)必須建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況深入了解即廣告調(diào)研活動(dòng)的基礎(chǔ)上。

3、為制定廣告策略提供向?qū)?。廣告調(diào)研正是廣告策略制定者了解市場(chǎng)信息、熟悉市場(chǎng)環(huán)境的基本途徑，能為廣告策略的制定提供基本導(dǎo)向，使廣告策略與市場(chǎng)實(shí)際緊密相連，從而發(fā)揮出廣告策略的巨大威力。

2、簡(jiǎn)述廣告調(diào)研的程序？

全過程分為調(diào)研準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施以及分析和總結(jié)三個(gè)階段，每個(gè)階段劃分為若干具體步驟。

1、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段。是明確調(diào)研目標(biāo)、對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究和擬定調(diào)研方案和工

作計(jì)劃。

2、調(diào)研實(shí)施階段。是設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織斷言人緣學(xué)習(xí)和培訓(xùn)和組織調(diào)研人緣，收集現(xiàn)有資料和確定調(diào)查單位，收集原始資料。

3、分析和總結(jié)階段。整理分析調(diào)研和寫調(diào)研報(bào)告。

3、簡(jiǎn)述廣告計(jì)劃的作用？

1、廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)。廣告計(jì)劃對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有宏觀指導(dǎo)作用，對(duì)廣告各個(gè)環(huán)節(jié)具有微觀指導(dǎo)作用。

2、廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段。廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)具有協(xié)調(diào)作用，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)模具有控制作用。

3、廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)。廣告計(jì)劃對(duì)廣告實(shí)施具有監(jiān)督作用，對(duì)廣告效果具有評(píng)估作用。

4、簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算的因素？

1、產(chǎn)品因素

2、銷售量與利潤(rùn)率因素

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素

4、企業(yè)實(shí)力因素

5、消費(fèi)者因素

6、媒體因素 還有廣告制作水平、企業(yè)的聲譽(yù)和形象、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者得決策水平以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。

5、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的步驟？

1、調(diào)查階段—收集信息

2、分析階段—找出商品最有特色的地方

3、醞釀階段—為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備

4、開發(fā)階段—多提出幾個(gè)創(chuàng)意

5、評(píng)價(jià)決定階段—確定做好的創(chuàng)意

6、簡(jiǎn)述廣告主題策劃方式應(yīng)該從哪個(gè)幾個(gè)方面分析？

廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理為廣告主題的產(chǎn)生提供基礎(chǔ)和條件，他們構(gòu)成產(chǎn)品的特定價(jià)值。

1、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)。從產(chǎn)品實(shí)體因素、使用情況、商品價(jià)格，檔次、產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)

2、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈。建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈、主觀價(jià)值鏈

3、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值。喚醒消費(fèi)需要、創(chuàng)造消費(fèi)需求、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值、逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值。

7、簡(jiǎn)述影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素？

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

2、商品的供求狀況

3、產(chǎn)品生命周期

4、分銷系統(tǒng)

三、論述題

1、試述廣告策劃的程序？

廣告策劃的程序是廣告策劃工作應(yīng)遵循的方法和步驟，是為使廣告策劃順利進(jìn)行和保證廣告策劃的成功而對(duì)廣告策劃工作自身提出方法和原則要求。

1、調(diào)查分析階段。第一步是成立策劃小組。第二步是進(jìn)行商品研究。第三步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。第四步是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析，收集市場(chǎng)上與廣告產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。第五步是調(diào)查結(jié)束后，對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，寫出調(diào)研報(bào)告，為后續(xù)決策提供依據(jù)。

2、決策計(jì)劃階段。第一步是進(jìn)行廣告戰(zhàn)決策。第二步是明確廣告戰(zhàn)略任務(wù)后，接著制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務(wù)的具體策略。第三步是編制廣告預(yù)算。第四步是編寫廣告計(jì)劃。

3、執(zhí)行實(shí)施階段。第一步是決定廣告表現(xiàn)。第二步是進(jìn)行廣告制作。第三步是根據(jù)確定的廣告目標(biāo)。明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時(shí)間、媒體組合等。

4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段。征集廣告信息反饋，測(cè)定廣告效果和總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總

結(jié)報(bào)告。

2、試述廣告調(diào)研的內(nèi)容？

1、廣告環(huán)境調(diào)研。地理環(huán)境調(diào)研和人文環(huán)境調(diào)研。

2、廣告主體調(diào)研。企業(yè)調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品自身調(diào)研、包裝調(diào)研、銷售狀況調(diào)研、銷售過程中市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)研）

3、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研。按地理參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)、人口參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)、心理參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)、行為參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)。

5、廣告媒體調(diào)研。報(bào)刊媒體調(diào)研、廣播電視廣告媒體調(diào)研、其他廣告媒體調(diào)研。

6、廣告效果調(diào)研

7、國際廣告調(diào)研。政治法規(guī)狀況的調(diào)研、經(jīng)濟(jì)情況的調(diào)研、文化背景的調(diào)研。P653、試述廣告五大媒體特點(diǎn)及局限性？p2531、報(bào)紙廣告媒體特點(diǎn)：傳播范圍廣、傳播速度快、選擇性強(qiáng)、傳播信息詳盡、簡(jiǎn)便靈活、可信度高、便于受眾存查；缺點(diǎn)：時(shí)效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差

2、雜志廣告媒體特點(diǎn)：針對(duì)性極強(qiáng)、有效期長(zhǎng)、廣告對(duì)象理解度高、廣告內(nèi)容含量大、印刷精美；缺點(diǎn)：靈活性小、成本費(fèi)用高、受眾局限

3、廣播廣告媒體特點(diǎn)：傳播速度快、覆蓋面廣、靈活性強(qiáng)、成本低廉、移動(dòng)性強(qiáng)；缺點(diǎn)：廣告信息易逝、形象性差

4、電視廣告媒體特點(diǎn)：形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)、輻射面廣，滲透力強(qiáng)、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)、直觀真實(shí)，理解度高、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)；缺點(diǎn)：信息時(shí)效短、信息量相對(duì)較小、廣告費(fèi)用高、選擇性低

5、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體特點(diǎn)：覆蓋范圍廣泛、信息容量大、信息交互傳遞、形式多樣、廣告投放準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)、易統(tǒng)計(jì)性、廣告投入效率高；缺點(diǎn)：硬件要求高、上網(wǎng)費(fèi)用居高不下、主動(dòng)性 差、視覺效果不佳。

4、廣告宣傳時(shí)機(jī)的選擇要注意哪些方面的問題？p285

1.要有整體觀念

廣告時(shí)機(jī)的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取

2.要服從市場(chǎng)的變化

廣告時(shí)機(jī)的選擇要服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廣告的時(shí)間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時(shí)機(jī)人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定位置時(shí)，廣告宣傳的時(shí)機(jī)要隨著消費(fèi)者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。

3.要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定

廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的廣告戰(zhàn)略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時(shí)機(jī)選擇上，一是跟著干，二是對(duì)著干。所謂跟著干，指的對(duì)手選擇什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選擇的時(shí)間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對(duì)著干，指的根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性的廣告。

4.要隨季節(jié)變化而變

廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機(jī)、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費(fèi)者的注意。

5.要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時(shí)間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。

在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時(shí)機(jī)也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期，選擇報(bào)紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費(fèi)用較低的媒體，以維護(hù)產(chǎn)品的生命力，而在時(shí)間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。

6.要符合人的心理規(guī)律

廣告時(shí)機(jī)的選擇有利于加強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長(zhǎng)越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少廣告總體方案對(duì)廣告時(shí)機(jī)的要求來定。

第三篇：廣告策劃與管理試卷

廣告策劃與管理試卷

專業(yè)

年級(jí)

班

學(xué)號(hào)

姓名

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分）

1、（）是現(xiàn)今最具有影響力的傳播方式。

A.個(gè)人傳播

B.人際傳播

C.組織傳播

D.大眾傳播

2、（）的著眼點(diǎn)是組織和公眾及其相互關(guān)系。

A.公益廣告

B.公共關(guān)系

C.市場(chǎng)營銷

D.組織傳播

3、廣告最重要的功能是（）

A.促進(jìn)銷售

B.引導(dǎo)消費(fèi)

C.激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)

D.傳播信息

4、在產(chǎn)品生命周期的（），廣告需要在大量市場(chǎng)中建立知名度。

A.導(dǎo)入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

5、（）是直接媒介中最重要發(fā)形式。

A.郵購廣告

B.非郵寄直接廣告

C.直郵廣告

D.戶外廣告

6、（）是指接收某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。

A.視聽率

B.節(jié)目占有率

C.開面率

D.暴露度

7、以下哪項(xiàng)費(fèi)用不能列入廣告預(yù)算。（）

A.促銷廣告費(fèi)用

B.廣告禮品費(fèi)用

C.刊播費(fèi)用

D.分配樣品費(fèi)用

8、適當(dāng)?shù)匿N售訊息指的是廣告的（）

A.媒介策略

B.表現(xiàn)策略

C.目標(biāo)市場(chǎng)策略

D.創(chuàng)意策略

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共16分）

1、產(chǎn)品生命周期包括以下哪幾種銷售狀況（）

A.導(dǎo)入期

B.預(yù)備期

C.成長(zhǎng)期

D.成熟期

E.衰退期

2、消費(fèi)者的信息來源主要有（）

A.資料來源

B.人際來源

C.商業(yè)來源

D.公共來源

E.經(jīng)驗(yàn)來源

3、廣告的要素有（）

A.廣告主

B.廣告訊息

C.廣告媒介

D.廣告對(duì)象

E.廣告效果

4、產(chǎn)品包括以下哪幾個(gè)層次（）

A.核心產(chǎn)品

B.無形產(chǎn)品

C.有形產(chǎn)品

D.附加產(chǎn)品

E.贈(zèng)送產(chǎn)品

5、人一般會(huì)經(jīng)過以下哪幾種知覺過程（）

A.選擇性遺忘

B.選擇性暴露

C.選擇性扭曲

D.選擇性保留

E.選擇性反饋

6、雜志可分為（）

A.娛樂性雜志

B.消費(fèi)者雜志

C.商業(yè)性雜志

D.周期性雜志

E.專業(yè)性雜志

7、以下哪些屬于實(shí)體定位策略（）

A.性別定位

B.價(jià)格定位

C.渠道定位

D.品質(zhì)定位

E.年齡定位

8、以下哪些是承擔(dān)廣告道德責(zé)任的途徑（）

A.廣告自律

B.消費(fèi)者保護(hù)組織

C.政府管理

D.工商管理

E.輿論監(jiān)督

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、廣告策略

2、廣告的政府管理

3、市場(chǎng)細(xì)分

4、消費(fèi)行為

5、媒介組合

四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）

1、簡(jiǎn)述戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)述集體思考法的特點(diǎn)。

3、簡(jiǎn)述廣告策劃應(yīng)具體包括哪些組成要素。

4、簡(jiǎn)述如何用廣告來改變消費(fèi)者態(tài)度。

五、論述題（每小題16分，共16分）

試根據(jù)同化與對(duì)比心理談?wù)劜煌放频膹V告策略。

第四篇：廣告管理與策劃實(shí)驗(yàn)報(bào)告

學(xué)

生

實(shí)

驗(yàn)

報(bào)

告

課程名稱

廣告管理與策劃

實(shí)驗(yàn)成績(jī)

實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱

廣告策劃創(chuàng)意作品的制作

批閱教師

實(shí)驗(yàn)者

專業(yè)班級(jí)

營銷

實(shí)驗(yàn)日期

2016/11/21-2016/11/28

一、實(shí)驗(yàn)預(yù)習(xí)報(bào)告（實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?nèi)容，主要設(shè)備、儀器，基本原理、實(shí)驗(yàn)步驟等）（可加頁）

1、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模?/p>

（1）對(duì)某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷、社會(huì)公益活動(dòng)或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。（2）進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關(guān)理論知識(shí)。

2、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：

（1）某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷、社會(huì)公益活動(dòng)或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作；

（2）確定廣告主題、廣告定位，根據(jù)廣告主題及定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意；

（3）根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行平面廣告作品制作。

3、實(shí)驗(yàn)主要儀器設(shè)備及耗材：

電腦、WORD軟件、PHOTOPSHOP軟件、打印機(jī)等。

4、實(shí)驗(yàn)原理：

熟練使用Adobe

Photoshop圖形圖像處理軟件。

5、實(shí)驗(yàn)步驟：

（1）進(jìn)行廣告圖形創(chuàng)意，形成圖形創(chuàng)意表現(xiàn)的構(gòu)思文案。

（2）根據(jù)圖形創(chuàng)意的文案收集相關(guān)圖形資料。

（3）運(yùn)用PS軟件對(duì)攝影圖形進(jìn)行編輯處理，運(yùn)用PS軟件對(duì)所收集圖片進(jìn)行編輯處理。

（4）形成廣告創(chuàng)意方案及廣告作品，撰寫實(shí)驗(yàn)報(bào)告。

二、實(shí)驗(yàn)過程記錄（包括實(shí)驗(yàn)過程、數(shù)據(jù)記錄、實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象等）（可加頁）

實(shí)驗(yàn)過程：

1.確定廣告策劃的產(chǎn)品

2.確定廣告主題

3.確定廣告定位

4.根據(jù)廣告主題和定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意

5.根據(jù)廣告創(chuàng)意制作廣告

6.廣告制作過程：

1）收集所需要的圖片

2）打開photoshop，在文件中選擇打開選項(xiàng)，將所需圖片打開，并進(jìn)行排列，并確定背景圖。選擇工具箱中的磁性套索工具，然后用移動(dòng)工具進(jìn)行移動(dòng)，并拖動(dòng)到另一幅圖片上，勾選顯示變換控件，將圖片調(diào)整到合適大小。

3）對(duì)所拼接的圖片進(jìn)行圖片處理，使其看起來貼合度高。

4)在修改完好的圖片適當(dāng)位置進(jìn)行排版插入廣告語，形成完整的平面廣告。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析（可加頁）

（注意：本部分主要是要求同學(xué)們解釋所設(shè)計(jì)的平面廣告。介紹該平面廣告的廣告主題、廣告定位及廣告創(chuàng)意。）

廣告主題：不只是保溫杯，還可以是暖手寶。

廣告語：不保溫的保溫杯。

廣告定位：廣告主要針對(duì)于學(xué)生群體和上班族，上課和上班不適合攜帶很多的保暖用品，而喝水又是必須的，所以會(huì)很欣然接受這一產(chǎn)品。

廣告創(chuàng)意：

1.創(chuàng)意來源：在冬季，很多朋友糾結(jié)于是該用保溫杯還是暖手杯攜帶熱水之間。保溫杯，根據(jù)能量守恒定律，勢(shì)必杯外無法暖手。而同樣帶暖手杯，又無法使人喝上熱水，所以是個(gè)令人頭疼的問題。但是其實(shí)那種不散熱的保溫杯保溫時(shí)長(zhǎng)基本上都在24小時(shí)以上，盡管保溫效果好，但是一般常人是不會(huì)24小時(shí)還沒喝完一杯開水的，因次保溫時(shí)長(zhǎng)可以適當(dāng)縮減。這款保溫杯將保溫性能與時(shí)長(zhǎng)都減小一些，設(shè)有一定的散熱功能，使其“不保溫”使杯外也能感受杯內(nèi)的熱氣，集保溫暖手功能為一體，解決諸如學(xué)生黨與上班族的難題。

2.廣告畫：背景圖案采用一雙手，手中間捧著一個(gè)保溫杯，而保溫杯杯口是熱氣騰騰的水蒸汽，體現(xiàn)了杯內(nèi)水的溫度，杯身是一團(tuán)火，意在表現(xiàn)杯身的溫暖，而手捧杯子，則是很多人冬天的一種表現(xiàn)，從而達(dá)到我的廣告意圖。

廣告管理與策劃實(shí)驗(yàn)----平面廣告作品評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

類別

標(biāo)準(zhǔn)

分?jǐn)?shù)

得分

美工布局

（20％）

·主題突出、明了，版面設(shè)計(jì)合理，布局嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明。

·畫面風(fēng)格明快、簡(jiǎn)潔。

·圖形圖像、文字排版美觀時(shí)尚。

·畫面色彩搭配合理、鮮明。

技術(shù)應(yīng)用

（15％）

·把握媒體特征，綜合效果好。

·作品制作應(yīng)用水平高，應(yīng)用合理。

·作品大小規(guī)格規(guī)范。

創(chuàng)意

（40％）

·素材獲取及加工屬于原創(chuàng)。

·主題表達(dá)形式新穎、構(gòu)思獨(dú)特、巧妙。

·制作效果獨(dú)特，有感染力。

傳播性

（25％）

·承載視覺傳達(dá)內(nèi)容豐富、沖擊力強(qiáng)，能有效吸引人們的注意力。

·形式新穎，能夠引起大量受眾的再關(guān)注。

·信息傳遞清晰準(zhǔn)確，易認(rèn)易記，說服力強(qiáng)。

總分

第五篇：10《廣告策劃與管理》習(xí)題

班級(jí) 姓名

《廣告策劃與管理》習(xí)題集

第一章 導(dǎo)論

一、名詞解釋：

1、廣告

2、提示式廣告

二、簡(jiǎn)答題：

1、廣告的構(gòu)成要素有哪些？

2、簡(jiǎn)述廣告的功能。

3、當(dāng)前我國廣告發(fā)展有哪些主要特點(diǎn)和問題？

三、選擇題：（四個(gè)選項(xiàng)為單選、五個(gè)選項(xiàng)為多選）

1、要求在廣告制作時(shí)突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的的廣告是（）。

A、比較式廣告 B、提示式廣告 C、心理式廣告D、指名式廣告 2.廣告最重要的功能是（）。

A.促進(jìn)銷售 B.引導(dǎo)消費(fèi) C.激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng) D.傳播信息 3.構(gòu)成廣告的三大要素分別是（）。

A.廣告主體B.廣告媒體C.廣告主D.廣告信息E.廣告制作 4.廣告按直接到達(dá)的目的不同可分為（）。

A.聲譽(yù)廣告B.比較廣告C.銷售廣告D.勞務(wù)廣告E.理式廣告

5、下列項(xiàng)目中屬于廣告主體的是（）。A、廣告主 B、廣告經(jīng)營者 C、消費(fèi)者 D、廣告發(fā)布者 E、廣告信息

6、按廣告?zhèn)鞑サ姆秶煌瑏韯澐?，廣告的類型有（）。A、國際性廣告 B、全國性廣告 C、區(qū)域性廣告 D、地方性廣告 E、社會(huì)集團(tuán)廣告

四、案例：“萬寶路上海國際足球邀請(qǐng)賽”冠名廣告運(yùn)動(dòng)

菲利普.莫里斯集團(tuán)為擴(kuò)大在中國市場(chǎng)的影響，曾出資贊助每年一度的上海國際足球邀請(qǐng)賽，冠名為“ 萬寶路上海國際足球邀請(qǐng)賽”，使之成為中國足球運(yùn)動(dòng)的一項(xiàng)重要的傳統(tǒng)賽事。

1、當(dāng)時(shí)，菲利普.莫里斯集團(tuán)認(rèn)為有必要通過某種適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)一步樹立并加強(qiáng)“萬寶路”在中國市場(chǎng)上的品牌形象（即向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞的主要廣告信息內(nèi)容是“萬寶路” 這一品牌形象）。

2、通過論證菲利普.莫里斯集團(tuán)決定采取公益性的活動(dòng)（體育比賽）來傳遞自己的信息——“萬寶路”品牌。

3、在贊助體育比賽的廣告活動(dòng)框架內(nèi)菲利普.莫里斯集團(tuán)選擇了：

——足球（最易打動(dòng)觀眾感情的體育運(yùn)動(dòng)）——上海 國際邀請(qǐng)賽（在中國最具品牌意識(shí)的大都市進(jìn)行的國際 賽事）——冠名（賽事名稱、獎(jiǎng)杯、胸衣、若干球場(chǎng)廣告 牌等等）。

案例思考：菲利普.莫里斯集團(tuán)廣告活動(dòng)內(nèi)容是什么？（提示：按廣告活動(dòng)內(nèi)容的三個(gè)方面回答）班級(jí) 姓名

第二章 廣告組織

一、名詞解釋：

1、企業(yè)廣告組織

2、專業(yè)廣告組織

二、簡(jiǎn)答題：

1、專業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)？

2、專業(yè)廣告組織的基本形式有哪些？

三、選擇題：

1、按照企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品加以分工確定的企業(yè)廣告組織是（）。A、產(chǎn)品型組織 B、地區(qū)型組織 C、功能型組織 D、對(duì)象型組織 2.專門從事廣告經(jīng)營和制作的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)是（）。A.媒介單位的廣告組織 B.企業(yè)所屬的廣告組織 C.專業(yè)廣告組織 D.有限服務(wù)廣告

3.在廣告公司內(nèi)部設(shè)立共同部門與獨(dú)立客戶小組。為各個(gè)客戶小組提供專門服務(wù)的組織是（）

A群體型廣告組織B全能型廣告組織C綜合型廣告組織D職能型組織

4、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)主要是（）。

A、編制廣告計(jì)劃 B、實(shí)施廣告計(jì)劃 C、測(cè)評(píng)廣告效果 D、承接廣告業(yè)務(wù) E.發(fā)布廣告

5.媒體廣告組織的任務(wù)是（）

A.設(shè)計(jì)制作廣告；B廣告調(diào)研；C.反饋廣告效果。D.發(fā)布廣告 E.廣告主 班級(jí) 姓名

第四章 廣告心理

一、名詞解釋：

1、態(tài)度

二、簡(jiǎn)答題：

1、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用有哪些突出表現(xiàn)？廣告心理學(xué)的基本任務(wù)有哪些？

2、聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有哪些？

3.廣告策劃和設(shè)計(jì)，必須與消費(fèi)者的態(tài)度聯(lián)系起來。具體策略有哪些？

三、選擇題：

1.指?jìng)€(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某物、某事或某種觀點(diǎn)做出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定的心理傾向叫（）A.知覺 B.感覺 C.聯(lián)想 D.態(tài)度 2.知覺的特點(diǎn)有（）

A.知覺的選擇性 B.知覺的適應(yīng)性 C.知覺的整體性 D.知覺的解釋性 E.知覺的對(duì)比性

3.（）又叫瞬時(shí)記憶指保持感覺刺激(光、聲、氣味和觸壓等)的瞬時(shí)映象。其保持時(shí)間不超過1秒或2秒鐘。

A.短時(shí)記憶 B.感覺記憶 C.長(zhǎng)時(shí)記憶 D.知覺記憶 4.依據(jù)反映的事物間的聯(lián)系不同．聯(lián)想主要分為（）A.感覺聯(lián)想B.接近聯(lián)想C.類比聯(lián)想D.對(duì)比聯(lián)想E.關(guān)系聯(lián)想 班級(jí) 姓名

第五章 廣告策劃與預(yù)算

一、名詞解釋：

1、廣告策劃

2、廣告目標(biāo)

3、廣告預(yù)算

二、簡(jiǎn)答題：

1、現(xiàn)代廣告策劃的主要特點(diǎn)是什么？

2、簡(jiǎn)述廣告策劃的基本程序。

3、廣告計(jì)劃有哪些作用？

三、選擇題：（四個(gè)選項(xiàng)為單選、五個(gè)選項(xiàng)為多選）1.在廣告策劃的一般程序中，（）的制定是決定廣告策劃成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。

A.廣告調(diào)查方案 B.廣告預(yù)算 C.廣告計(jì)劃 D.廣告戰(zhàn)略

2.（）就是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)。

A.廣告方案 B.廣告計(jì)劃 C.廣告目標(biāo) D.廣告策劃

3.根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這種編制廣告計(jì)劃的方法叫做（）

A.定律計(jì)算法B.目標(biāo)任務(wù)法 C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 D.量力而行法 4.下列中是廣告內(nèi)容目標(biāo)的有（）

A.保牌目標(biāo) B.創(chuàng)牌目標(biāo)C.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) D.形象目標(biāo)E.效果目標(biāo) 5.現(xiàn)代廣告策劃的作用體現(xiàn)在以下（）方面.A.避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局 B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗 C.運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) D.短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益 E.量力而行 6.廣告計(jì)劃按廣告性質(zhì)劃分可分為（）

A.中期廣告計(jì)劃 B.短期廣告計(jì)劃 C.戰(zhàn)略廣告計(jì)劃 D.戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃 E.單一媒體廣告計(jì)劃 班級(jí) 姓名

第六章 廣告主題策劃

一、名詞解釋： 1.廣告主題

2.信息個(gè)性。

3.產(chǎn)品價(jià)值鏈

二、簡(jiǎn)答題：

1、在廣告實(shí)踐中，盡管確定廣告主題沒有定規(guī)，但廣告主題是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，廣告主題的目的在于傳達(dá)有效的信息，引起受眾的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲，為達(dá)到這一要求，在確定廣告主題時(shí)，應(yīng)注意哪些問題？

2、簡(jiǎn)述廣告主題策劃的基礎(chǔ)。

3.如何建立產(chǎn)品價(jià)值鏈？

三、選擇題：

1.（）是指產(chǎn)品本身并不具備，從產(chǎn)品及其相關(guān)因素的某一點(diǎn)出發(fā)，發(fā)揮想像作用，是人們想象出來的一種價(jià)值。

A.產(chǎn)品價(jià)值 B.主觀價(jià)值 C.社會(huì)價(jià)值D.潛在價(jià)值 2.構(gòu)成廣告主題的三要素是（）

A.廣告方案B.廣告目標(biāo)C.廣告計(jì)劃D.信息個(gè)性E.消費(fèi)心理 3.廣告主題策劃中的產(chǎn)品價(jià)值分析工作包括（）

A.建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) B.建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 C.建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈 D.挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 E.建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈 4.廣告主題策劃的基礎(chǔ)是（）

A.企業(yè)B.產(chǎn)品的價(jià)值C.消費(fèi)心理D.廣告方案E.廣告計(jì)劃 班級(jí) 姓名

第七章 廣告創(chuàng)意原理及方法

一、名詞解釋：

1、廣告創(chuàng)意

2、表象

3、意象

二、簡(jiǎn)答題：

1、意象有哪些意義？

2、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的一般過程。

3、廣告創(chuàng)意的原則有哪些？

三、選擇題：

1、符合廣告創(chuàng)作者的思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱其為（）。

A、意念 B、表象 C、意向 D、意境

2、在廣告創(chuàng)意中，在意向組合與廣告主題內(nèi)容之間要有必然的聯(lián)系，這是廣告創(chuàng)意（）的要求。

A、相關(guān)性 B、創(chuàng)新性 C、可理解性 D、連續(xù)性

3.廣告創(chuàng)意最終要落實(shí)到廣告受眾，受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的（）直接影響著廣告的效果。

A、相關(guān)性 B、創(chuàng)新性 C、可理解性 D、連續(xù)性

4.廣告創(chuàng)意的（）原則，是指在廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，要勇于和善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。

A.實(shí)效性 B.獨(dú)創(chuàng)性 C、可理解性 D、連續(xù)性 5.廣告創(chuàng)意的思考方法很多，比較流行的有（）種。A.垂直思考法 B.水平思考法 C.集腦會(huì)商法 D.觀察思考法 E.理解思考法

班級(jí) 姓名

第八章 廣告創(chuàng)意策略

一、名詞解釋：

1、品牌形象

二、簡(jiǎn)答題：

1、簡(jiǎn)述USP策略的特點(diǎn)是什么？

2、簡(jiǎn)述廣告定位策略的要點(diǎn)。

3.對(duì)于一個(gè)品牌，其價(jià)值的高低如何去判斷呢？一般是用品牌力來衡量。其評(píng)價(jià)模式是什么？

三、選擇題：

1.按照一定的思考路線進(jìn)行的、向上或向下進(jìn)行思考的方法是（）。A、水平思考法 B、垂直思考法 C、橫向思考法 D、逆向思考法 2.（）是消費(fèi)者接受外部刺激后慢慢形成的，是主觀見之客觀的結(jié)果，它包含著一定的情感和美學(xué)價(jià)值，是消費(fèi)者的一種心理感覺、情緒和印象。A.品牌價(jià)值B.廣告定位C.品牌形象D.獨(dú)特銷售主題 3.廣告意象的選擇和創(chuàng)造通常有以下（）種。A.合適的模特 B.商標(biāo)人物 C.擬人化的動(dòng)物卡通形象 D.名人形象 E.普通人物形象

4廣告定位觀念的要點(diǎn)是(AB)。

A.消費(fèi)者心中 B.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C.產(chǎn)品品牌 D.品牌形象 E.品牌價(jià)值

班級(jí) 姓名

第九章 廣告創(chuàng)作

一、名詞解釋：

1、廣告標(biāo)題

2、廣告口號(hào)

二、簡(jiǎn)答題：

1、廣告文創(chuàng)作的要求是什么？

三、選擇題：

1.（）是由一個(gè)廣告標(biāo)題組成的標(biāo)題形式。

A.直接廣告標(biāo)題B.間接廣告標(biāo)題C.單一廣告標(biāo)題D.復(fù)合廣告標(biāo)題 2.（）指應(yīng)用于報(bào)紙、刊物、路牌等媒體上的廣告文案。A.視覺廣告文案B.聽覺廣告文案C.視聽廣告文案D.廣告解說文案 3.當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)是（）

A.娛樂化；B.情節(jié)化；C.人性化；D.知識(shí)化；E.幽默化 4.廣告文案的創(chuàng)作要求是（）。

A.主題明確化B.內(nèi)容準(zhǔn)確化C.結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明化D.語言科學(xué)化E.心理的鼓動(dòng)性

四、應(yīng)用題：

1．指出維維豆奶廣告“維維豆奶，歡樂開懷”為何種標(biāo)題創(chuàng)意技巧？并加以分析。

3．說明藥品廣告標(biāo)題“咳痰不暢，怎么辦?” 為何種標(biāo)題創(chuàng)意技巧？并加以分析。班級(jí) 姓名

第十章 廣告媒體及選擇

一、名詞解釋： 1.廣告媒體：

2.媒介組合二、簡(jiǎn)答題：

1.廣告媒體有哪些特性？

2.廣告媒體有哪些功能？

3.什么是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)？

三、選擇題：

1、在下列廣告媒體中，可直接進(jìn)行信息交互傳遞的媒體是（）。A、廣播 B、電視 C、互聯(lián)網(wǎng) D、雜志 2.若廣告的商品是性能復(fù)雜、價(jià)格昂貴的生產(chǎn)資料，則企業(yè)通常首選的廣告媒體是（）。

A.視聽媒體 B.印刷媒體 C.戶外媒體 D.其他媒體 3.廣播廣告的構(gòu)成要素有（）。

A.語言和音樂 B.語言和音響 C.語言、音樂和音響 D.音響和音樂

4.（）是現(xiàn)今最具有影響力的傳播方式。

A.個(gè)人傳播 B.人際傳播 C.組織傳播 D.大眾傳播 5.（）是指接收某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。A.視聽率 B.節(jié)目占有率 C.開機(jī)率 D.暴露度 6.POP廣告指的是（）

A.直接媒介 B.戶外媒介 C.特種媒介 D.銷售點(diǎn)廣告

7、廣告媒體的特性包括（）。

A、物質(zhì)性 B、信息性 C、時(shí)間性 D、空間性 E、適應(yīng)性