第一篇：新聞與廣告策劃

新聞與廣告策劃

一、新聞策劃

（一）定義：指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場營銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售的目的。

（二）新聞策劃的原則

1、導(dǎo)向性原則：導(dǎo)向性主要分為：政府政策導(dǎo)向；民眾心理導(dǎo)向；全球社會發(fā)展趨勢導(dǎo)向（民眾心理導(dǎo)向：指除政府政策外，廣大老百姓共同的價值觀、心理和情緒等，也是新聞策劃可以借助的一種“力量”。）

2、新聞性原則，是指策劃的新聞必須有很強的新聞價值，而且原則上應(yīng)該具備第一性——即是對某類新聞事件的第一次報道

3、時機性原則，是指在新聞策劃中必須重視新聞推出的時機。

4、前瞻性原則，是指要有預(yù)見能力，能判斷準即將到來的形勢或即將發(fā)生的事件，并進行相關(guān)的新聞策劃。

5、創(chuàng)造性原則，是指新聞策劃必須有創(chuàng)造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節(jié)的新聞

6、可行性原則，指策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步有效進行實施。一個無法有效實施的策劃，是毫無價值的。

7、曲折性原則，一個好的新聞策劃應(yīng)該有很強的發(fā)展性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進，以“組合拳”的方式進行“新聞轟炸”，從而更好地達到策劃目標。

8、持續(xù)性原則，是指新聞策劃應(yīng)該作為企業(yè)營銷中的一項日常工作，持續(xù)不斷地進行，才能真正起到效果。

9、適度性原則，是指在新聞策劃的實施過程中，需要把握好兩個方面的“度”：一是宣傳要適度，二是投入的代價要適度。

10、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，是指在進行新聞策劃時，策劃內(nèi)容與所策劃產(chǎn)品的特性一定要有關(guān)聯(lián)，這樣才能對所策劃產(chǎn)品的市場銷售起到直接有效的推動作用。

11、低成本原則，是指新聞策劃應(yīng)該用最少的錢（甚至是不花錢），來獲得最大的宣傳效益。

（三）新聞策劃的步驟

1、市場分析

2、確定宣傳目標

3、策劃“新聞點”

4、選擇媒體

5、編制預(yù)算

6、策劃的實施和控制

7、策劃效果衡量

（四）危機公關(guān)的一把利器

新聞策劃之所以能在危機公關(guān)中“大顯身手”，主要是因為企業(yè)所面臨的重大危機、事故和災(zāi)難往往會發(fā)展成為公共事件，其未來的發(fā)展走向，將受到公眾的審視。這時如果能巧妙通過媒體傳達足夠多的、對自己有利的信息，就可能逐步談化、直至化解危機；而如果無法盡快通過媒體“洗刷”自己，甚至還產(chǎn)生了更多的負面報道以至于危機進一步爆發(fā)，這樣的話企業(yè)離倒閉也就不遠了。

（五）新聞策劃的優(yōu)勢

可信度強；受眾面廣；關(guān)注度高；成本費用低

（六）新聞策劃與廣告策劃的區(qū)別

1、廣告策劃不需要新聞性，而新聞策劃必須要有新聞性；

2、在一般情況下，至少在相同的傳播效果的情況下，新聞的費用要比廣告少得多；

3、通常來說，至少在投入費用相同的情況下，新聞的傳播范圍要遠遠大于廣告；

4、新聞的傳播效果往往要好于廣告；

5、愿意接受新聞的人要比愿意接受廣告的人多；

6、還有從創(chuàng)意的角度來說，廣告雖然也講究創(chuàng)意，但主要還是靠高成本的“砸錢”來強勢拉動市場；而新聞則完全要靠創(chuàng)意，以低成本的“巧勁”來撬動市場。

二、廣告策劃

（一）廣告媒體：又叫廣告媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標受眾的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。

（二）廣告媒體的種類

1、按其表現(xiàn)形式進行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。

2、按其功能進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。

（三）廣告媒體的特性比較

1、報紙媒體

優(yōu)點：缺點：

●版面大、篇幅多，廣告主可充分選擇●時效性短

●傳播面廣、傳播迅速●受版面限制

●具有特殊的新聞性，可信度大●無法對文盲產(chǎn)生效果

●簡易靈活●缺乏動態(tài)感、立體感與色澤感

●印象深刻

●具有權(quán)威性

2、雜志媒體

優(yōu)點：缺點：

●可保存性強，沒有時間限制●時效性不強，靈活性差

●讀者集中，選擇性強●印刷復(fù)雜，成本費高

●編輯精細，印刷精美●優(yōu)秀雜志少，廣告效果不突出

●發(fā)行量大且廣●專業(yè)性強，讀者有一定限制，廣告選擇面小

3、廣播媒體

優(yōu)點：缺點：

●傳播迅速，覆蓋率高● 時間短，難于記憶

●次數(shù)多，收聽方便●聽眾分散，廣告效果難以測定

●聽眾感到真實、親切●有聲無形

●改動容易，極具靈活性●廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

● 制作簡便、費用低廉

4、企業(yè)媒體策劃人員在選擇媒體種類時，須考慮如下因素：

(1)、目標溝通對象的媒介習(xí)慣。(2)、產(chǎn)品特性。(3)、信息類型。(4)、成本

（四）廣告媒體策略

1、單一媒體策略，單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。

①、單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標受眾；

②、若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③、之所以還被運用主要是適應(yīng)一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求

2、媒體組合策略

廣告媒介發(fā)布主要運用的一個策略，是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運用。媒體組合策略的類型

（1）報紙與廣播媒體搭配（2）報紙與電視媒體搭配（3）報紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配（6）報紙或電視與郵政媒體搭配（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場廣告或海報搭配。

3、媒體覆蓋策略

全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個目標市場。

重點覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個市場重點覆蓋。

特殊覆蓋：在特定的環(huán)境條件下，對某一特定消費群體有針對性的進行覆蓋。

漸次覆蓋：對幾個不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。

交叉覆蓋：利用省級衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。

4、發(fā)布時機策略

①產(chǎn)品導(dǎo)入市場的廣告媒體發(fā)布策略：領(lǐng)先發(fā)布策略；同步發(fā)布策略；滯后發(fā)布策略

②生命周期時機策略：產(chǎn)品的導(dǎo)入期；產(chǎn)品的成長期；產(chǎn)品成熟期；產(chǎn)品衰退期

③“季節(jié)銷售”時機策略

④“事件銷售”時機策略

⑤“輿論關(guān)注”時機策略

5、具體廣告媒體選擇決策

a媒體質(zhì)量特征分析

b媒體的時段、空間分析：媒體覆蓋域；觸及率；干擾度

c媒體的質(zhì)量分析

d媒體傳播成本比較分析

（五）、廣告媒體策劃的程序

1、廣告媒體調(diào)查：分析媒體的性質(zhì)、特點、地位與作用；分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量；

分析受眾對媒體的態(tài)度；分析媒體的廣告成本

2、確立目標：明確傳播對象；明確傳播時間；明確傳播區(qū)域；明確傳播方法

3、媒體方案分析：效益分析；危害性分析；實施條件分析

4、組織實施：與廣告主簽訂媒體費用支付合同；購買廣告媒體的版面、時間與空間；推出廣告，并監(jiān)督實施；搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價

（六）廣告創(chuàng)意

1、定義：創(chuàng)意即通過構(gòu)思來創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象。是廣告人對廣告的創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者都能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動。

2、廣告創(chuàng)意的特點：立足商品屬性；迎合消費心理；運用形象策略；豐富的想象力

3、廣告創(chuàng)意的過程：收集原始資料；用心審查資料；深思熟慮；實際產(chǎn)生創(chuàng)意；實際應(yīng)用

（七）廣告創(chuàng)意思維

1、形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進行的思維活動。

作用：強化產(chǎn)品定位；構(gòu)思廣告內(nèi)容；安排廣告形式；傳達企業(yè)整體形象

2、邏輯思維：人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。

廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：概念要明確；判斷要恰當(dāng)；推理要合乎邏輯；論證要有說服力。

3、情感思維：對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。

a．情感訴求是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢；

b．廣告情感導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達意”；

c．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”。

4、直覺思維：思維對感性經(jīng)驗和已有知識進行思考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。

特點：突發(fā)性；偶然性；不合邏輯性

表現(xiàn)形式：想象式直覺和靈感式直覺

（八）廣告創(chuàng)意策略：立于真實； 突出個性；以小見大；刪繁就簡；注重文采； 以情動人； 意在言外；出奇

制勝

（九）、廣告創(chuàng)意方法

1、垂直思考法：又稱直接思考法或邏輯思考法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。

3、逆向思考法：逆向思考法實際上是一種顛倒思考法，對廣告創(chuàng)意來說，有時把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。

4、分析綜合法：即在對廣告的局部細節(jié)處理時運用分析的方法，對廣告創(chuàng)意的整體布局上運用綜合的方法。

5、加減乘除法

6、巧布疑陣法：巧布疑陣法，又稱懸念法或質(zhì)疑法，也叫解決難題法。

具體做法：設(shè)懸念；出難題；連環(huán)扣；布迷宮。

7、自由發(fā)揮法：運用想象、幻想、猜想、聯(lián)想、靈感等方法，其表現(xiàn)手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。

8、頭腦風(fēng)暴法

第二篇：廣告文案與策劃

課程：設(shè)計文案與策劃

教材：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

填空

1、策劃學(xué)是一門綜合性很強的學(xué)科，包括許多學(xué)科，如運籌學(xué)、決策學(xué)、預(yù)測學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、控制理論及古代的謀略學(xué)說和現(xiàn)代的市場競爭理論等。

2、科學(xué)的廣告訴求是必須遵循心理學(xué)法則的，因為人們在接受廣告宣傳時，必然存在著一定的心理活動規(guī)律。

3、廣告策劃的內(nèi)容包括有廣告目標、廣告對象、廣告區(qū)域以及廣告媒體組合。

4、廣告環(huán)境主要包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和商品環(huán)境。

5、廣告文案的體裁樣式十分復(fù)雜，但不外乎兩大類型，即文學(xué)型文案體裁和說理性文案體裁。

6、品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

7、CI具有識別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性和時代性的特點。

8、在20世紀80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，廣告學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日，廣告學(xué)界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂

9、產(chǎn)品生命周期的四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期 lO、廣告設(shè)計的本質(zhì)在于創(chuàng)造，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣

告的媒介受眾則是廣告廣播的受眾。

11、廣告策劃效果評估是指對廣告活動的運佳過程評估，而不單純指廣告后期效果評估。

12、現(xiàn)代廣告的五大媒介是：報紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄(或戶外廣告)

13、文學(xué)型文案的基本特征：符號的同時性；形象的間接性；暫時的超功利性和強烈的感情性。

14、廣告策劃的特性：目標的明確性、整體的系統(tǒng)性、籌劃的全局性、決策的預(yù)見性、變動的調(diào)適性、活動的效益性和團隊的協(xié)調(diào)性。

15、廣告市場調(diào)查的目的：產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳的廣告訴求點和確定廣告時機。

名詞解釋

1、廣告：廣告是廣告主(廣告發(fā)布)通過付費(廣告費用)，有計劃地利用媒體(廣告媒體)傳遞各類信息，以影響公眾(目的)行為的信息傳播(廣告信息)

2、設(shè)計：設(shè)計是把一種計劃、規(guī)劃、設(shè)想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。是為構(gòu)建有意義的秩序而付出的有意識的直覺上的努力。理解用戶的期望、需要、動機，并理解業(yè)務(wù)、技術(shù)和行業(yè)上的需求和限制。將這些所知道的東西轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的規(guī)劃(或者產(chǎn)品本身)，使得產(chǎn)品的形式、內(nèi)容和行為變得有用、能用，令人向往，并且在經(jīng)濟和技術(shù)上可行。

3、廣告戰(zhàn)略：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標而對整個廣告活動的全面規(guī)劃和決策，它通過市場調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告

預(yù)算，對廣告活動的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。

4、廣告策劃：指廣告從業(yè)人員在對市場、產(chǎn)品和消費者進行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動進行前瞻性規(guī)劃，根據(jù)廣告客戶的

要求對廣告活動進行全面的、科學(xué)的富有創(chuàng)建性的規(guī)劃過程。

5、市場行銷：指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務(wù)和

體驗；價值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系市場。

6、廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出 售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。

7、文案：文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱。通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文，多指以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形

式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號和附文的撰寫。

8、廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主 意”。

9、廣告作品的設(shè)計：廣義上：包含廣告策劃創(chuàng)意、與設(shè)計。狹義上：用廣告畫面來表現(xiàn)廣告主題的具體過程。

10、廣告活動：指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立展開的單項廣告活動。與包含在廣告運動中的廣告活動相 比，它具有更大的獨立性。

11、廣告指導(dǎo)原則：廣告策劃是對廣告整體活動的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖。無論具體的單項廣告活動是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動，而不能有其他的依據(jù)。

12、廣告整體原則：是把企業(yè)的廣告活動視為一個整體。策劃工作是對整體目標進行綜合分析、預(yù)測、評估、最優(yōu)化，并把廣告活動中復(fù)雜的層次組合成一個科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個子系統(tǒng)功能的簡單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。

13、廣告差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設(shè)計也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對消費者購物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動性質(zhì)。

14、被告調(diào)試原則：任何事物都處于動態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會生活方式在變化，市場環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如果客觀情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯誤。

15、廣告效益原則：任何一個廣告活動都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕無價值的廣告活動，避免廣告中的浪費。廣告策劃既要講究廣告對銷售的效果，又要講究對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講究近期可見的效果，也追求遠期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟效益和社會效益效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對企業(yè)、消費者和社會都帶來實際的益處。

16、廣告團隊原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動已經(jīng)由經(jīng)驗性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個人策劃轉(zhuǎn)向團隊(集體)策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術(shù)設(shè)計人員、廣告調(diào)查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。

17、廣告代理制：就是廣告代理方(一般指廣告公司)在廣告被代理方(一般指企業(yè)客戶和媒介單位)所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣

告業(yè)務(wù)。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

18、廣告預(yù)算：是指實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃，達到廣告目標所需的經(jīng)費計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)，從事廣告活動所需的經(jīng)費總和和使用范圍。

19、品牌：品牌是一個集合概念，簡單來說就是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。包括品牌名稱、品牌標志和品牌的商標等。品牌可以說是人們對一個企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認識。它是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們看到某一類商品的時候就會聯(lián)想到時尚、文化和價值。20、創(chuàng)意：作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有新意的、獨特的、與眾不同的思想、概念、主意、計劃、打算、意識、點子等；作為一個動詞，創(chuàng)意是指對某項工作進行有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的思維活動過程。

21、廣告創(chuàng)意：即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。一般包括相互聯(lián)系的六個環(huán)節(jié)，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體投放和效果評估。

22、廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是指在廣告策劃活動之前或之中，為了達到廣告策劃活動的目的而進行的了解市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的一系列活動。

23、抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，即從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。

24、廣告正文：是廣告文案的主體部分，它的主要功能是對標題中引出的廣告信息作進一步的闡述和說明。正文是廣告文案的主體。形式有一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)兩種。

25、隨文：是在廣告正文之后，向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法等信息的附加性語言和文字。一般在正文之后，所以又稱尾文，或附文。

是對廣告主體信息的必要補充。促進銷售行為的實施。強化對企業(yè)和品牌的識別。

26、廣告語：又稱廣告標語或廣告口號，它是廣告主用于詮釋企業(yè)經(jīng)營宗旨、理念和精神，表明產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)和良好形象的簡短語句，目的是通過反復(fù)傳播，加強受眾對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的印象。

27、公益廣告：是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對突出的社會問題的看法和態(tài)度，通過倡導(dǎo)或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而促進社會問題的解決或緩沖。

簡述題

1、簡述廣告策劃的五大要素。

策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果評估

2、簡述廣告策劃的特性

1)、目標的明確性2)、整體的系統(tǒng)性3)、籌劃的全局性4)、決策的預(yù)見性5)、變動的調(diào)適性6)、活動的效益性7)、團隊的協(xié)調(diào)性

3、簡述廣告策劃的作用

1)、保證廣告活動的計劃性；2)、保證廣告工作的連續(xù)性；3)、保證廣告活動的創(chuàng)造性；4)、保證廣告活動的最佳效果。

4、簡述廣告策劃的一般程序

(一)調(diào)查分析階段

設(shè)定問題與目標--目標市場分析--消費者分析--產(chǎn)品分析--競爭對手分析(二)擬定計劃階段

調(diào)查--廣告戰(zhàn)略--廣告目標--廣告策略--營銷策略--媒介策略--廣告策劃書(三)執(zhí)行計劃階段

廣告策劃——廣告創(chuàng)意--廣告設(shè)計制作--廣告實施--廣告效果評價與反饋--開頭(設(shè)定問題與目標)

5、簡述廣告調(diào)查的重要性

1)、廣告調(diào)查是企業(yè)通過廣告活動獲得成功的前奏 曲。

2)、廣告調(diào)查在進行廣告創(chuàng)作時也發(fā)揮重要作用。3)、沒有調(diào)查就不可能有成功的銷售。

6、簡述廣告調(diào)查的目的

1)、產(chǎn)品定位2)、選擇廣告策略3)、確定廣告媒體的方式4)、尋求最佳的廣告訴求點5)、確定廣告時機

7、簡述廣告調(diào)查的基本要求

1)、市場調(diào)查必須經(jīng)常進行2)、市場調(diào)查必須有目標地進行3)、市場調(diào)查必須遵循精確性原則4)、市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)

8、簡述廣告市場調(diào)查的基本方法

1)、市場普查法2)、抽樣調(diào)查法3)、典型調(diào)查法4)、隨意調(diào)查法5)、訪談法6)、觀察實驗法

9、簡述幾種具體的抽樣方式

1)、簡單隨機抽樣。2)、分層抽樣。3)、整群抽樣。4)、等距抽樣。5)、多階段抽樣。6)、雙重抽樣。7)、按大小規(guī)模抽樣

10、簡述品牌知名度的作用

1)、聯(lián)想。品牌傳遞過程中，消費者必須以名稱為依托，聯(lián)想到該品牌上去。2)、熟悉。熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有直接促進消費的欲望。3)、顯示實力。知名度高，感覺實力就很強。4)、進入購買考慮組。消費者購買時總是在知名度較大的品牌中選擇。5)、消除競爭對手的影響。

11、如何理解廣告文案的概念? 廣告文案就是廣告作品中用以表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的語言符號。對于這一概念，我們可以從以下幾個方面來理解：

第一，廣告文案、廣告設(shè)計、廣告制作都是廣告創(chuàng)意物化的手段，而創(chuàng)意又是圍繞主題而進行的構(gòu)想，所以廣告文案在廣告作品中，就是用以表現(xiàn)廣告主題 和創(chuàng)意的語言符號。

第二，采用“語言符號”而不用“語言和文字”，是希望文案人員能夠更本質(zhì)地理解文案，而不是僅僅關(guān)注如何譴詞造句。”

第三，廣告文案應(yīng)該是廣告作品中的“全部”語言符號。這里的“全部”，包括廣告標題、正文、隨文和廣告語。

第四，廣告文案在廣告作品中并不“獨立“存在。廣告作品由語言符號和非語言符號組成。因此，文案寫作者要與非語言符號創(chuàng)作者合作。

12、你認為廣告文案寫作者應(yīng)具備哪些素質(zhì)?

廣告文案寫作者除具備寫作知識外，還必須具備市場運營的感受性和分析能力，要具有敏銳的洞察力和豐富的想象力。(一)良好的職業(yè)道德． 表現(xiàn)為兩個方面：一是要有敬業(yè)精神，要熱愛廣告，對自己追求的目標鍥而不舍。二是要有責(zé)任心，對廣告主負責(zé)，對消費者負責(zé)。(二)合理的知識結(jié)構(gòu)．

不僅掌握精深的專業(yè)知識，而且要有廣博的知識面。(三)豐富的生活經(jīng)驗．

要善于觀察生活，多體驗生活，熟悉生活中的人事物。(四)敏捷的創(chuàng)造力．

造力源于膽大、好奇、敏銳、溝通，因此，寫作者要善于發(fā)現(xiàn)別人忽略的真理，并能夠用生動、準確、形象的語言表現(xiàn)。

13、如何提煉廣告主題? 廣告主題的提煉，離不開企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的分析，更離不開消費者的研究．

一、構(gòu)建產(chǎn)品的價值網(wǎng)和價值鏈

二、突破思維定勢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新價值，廣告文案寫作者在構(gòu)思主題時，應(yīng)努力突破經(jīng)驗常識的局限，開拓視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的潛在價值，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新價值(一)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品情境，使其呈現(xiàn)不同價值(二)換個角度看產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新價值。

三、發(fā)揮人的想象力，賦予產(chǎn)品主觀價值。

14、怎樣創(chuàng)作幽默廣告? 發(fā)展創(chuàng)作幽默廣告是廣告表現(xiàn)的有效策略。

(一)幽默不是一種單純的搞笑，幽默是一種智慧。寫作幽默廣告文案要求寫作者本身要有對事物的堂奧，對人的睿智，對藝術(shù)的真諦的深刻理解和領(lǐng)略。

(三)幽默只是一種手段，在幽默的同時要傳遞產(chǎn)品信息。廣告的目的是要向受眾傳達廣告信息，幽默手法只是為受眾接受信息創(chuàng)造愉悅的環(huán)境。因此。在產(chǎn)告文案寫作中，寫作者要時刻將產(chǎn)品和服務(wù)作為主角，切不可本末倒置。

另外，還可以利用幽默廣告的常見手法：顛覆思維定勢、大膽夸張，還要注意：

1.幽默必須符合整個廣告策略的要求； 2.在幽默的同時要準確傳遞廣告信息。

3.要對受眾的生活習(xí)慣、心理習(xí)慣有深刻地了解； 4.表述應(yīng)當(dāng)簡潔明了。

11、簡述品牌忠誠的作用

1)、為特定品牌提供穩(wěn)定不變的基本消費者。

2)、能吸引新的消費者。由忠誠消費者推薦會對新消費者產(chǎn)生更大的影響力。

3)、緩解競爭危險，爭取應(yīng)變時間。

4)、為流通企業(yè)提供巨大的商業(yè)影響力。

5)、能影響到本品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費，使消費者接受其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

12、簡述產(chǎn)品生產(chǎn)中的品牌策略的優(yōu)點：

1)、有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度。2)、企業(yè)可根據(jù)目標顧客需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線延伸。

3)、可節(jié)約促銷費用。

13、簡述多品牌策略的優(yōu)點

①有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場，擴大產(chǎn)品覆蓋面。

②迎合了細分市場的需要，形成品牌個性化。

⑨有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性。④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，個別品牌失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)形象。

⑤適合零售商的行為特性。

14、簡述合作品牌策略的優(yōu)缺點 1)優(yōu)點：

①合作雙方互相利用對方品牌的優(yōu)勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷售額。

②節(jié)約了各自產(chǎn)品進入市場的時間和費用。2)缺點：

①在長期使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，甚至危及一方的長期利益，借助他人力量也可能產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果。②兩家企業(yè)信譽度有高有低，而低信譽品牌出現(xiàn)問題會影響高信譽品牌在消費者心目中的形象。

15、簡述廣告預(yù)算的作用

．

1)提供控制廣告活動的手段。2)保證有計劃的使用廣告經(jīng)費。3)爭取廣告活動更有效率。4)增強廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感。5)為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標。

16、簡述你對廣告創(chuàng)意的理解

1)、廣告創(chuàng)意是廣告策劃過程中的一個重要環(huán)節(jié)；2)、廣告創(chuàng)意必須以傳達最重要商品銷售信息為核心；3)、廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力；4)、廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來自于無意識的積累和有意識的學(xué)習(xí)；5)、廣告創(chuàng)意是一個動態(tài)的過程；6)、真正的廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)的。

17、廣告圖形視覺表現(xiàn)形式

主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。具象圖形是用寫實的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點是能夠具體地表現(xiàn)所要表達的意念，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫中，被設(shè)計師強調(diào)的逼真形象，會給受眾以強烈的視覺沖擊力。抽象圖形是以點、線、面和符號等素材構(gòu)成抽象的組合來傳達信息，而由受眾通過聯(lián)想來領(lǐng)會其中的意念。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費者的注目。尤其是對于那些沒有具體形象的商品，用抽象的圖形來表達，能夠取得更好的視覺效果。例如，在一些廣告畫中使用的商標圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。綜合圖形是將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。

18、簡述頭腦風(fēng)暴法的具體做法

①參加人員在8．12人為宜，一次集會時間約30、45分鐘內(nèi)最佳。②凡參加人員，皆可自由發(fā)表看法，暢所欲言。⑨對他人提出的構(gòu)想，可以議論。④提案越多越好。⑤在集會場所，絕不做批評⑥改進他人的構(gòu)思，啟發(fā)、聯(lián)想、補充新構(gòu)想。⑦提倡在適當(dāng)范圍內(nèi)標新立異。⑨想法越獨特越好。

論述題：

1、廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法：

廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ韵陆榻B的是十種常用的表現(xiàn)手法：

1)、展示：廣告設(shè)計的展示就是直接而真實地把商品展示在消費者的面前，給消費者留下深刻印象。

2)、象征：廣告中的象征是不進行直接表現(xiàn)，它注重“意象”表達，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過藝術(shù)化了的視覺形象來傳達某種特定的意念，它們之間沒有必然的關(guān)聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。

3)、夸張：廣告設(shè)計中的夸張是指以現(xiàn)實生活為依據(jù)，用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強調(diào)和夸大，或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達到吸引受眾注意力的目的。

4)、幽默：幽默的表現(xiàn)是具有有趣可笑而意味深長的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達某種意念或商品信息。在廣告設(shè)計中使用幽默的手法，通過富有色l』意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達的信息。

5)、比較：廣告設(shè)計運用的手法宣傳商品，有兩個含義：藝術(shù)手法上的比較；實質(zhì)性的比較。藝術(shù)手法上的比較是指在廣告畫面上采取一定的藝術(shù)手法以突出商品的形象。至于實質(zhì)性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。

6)、圖解：當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要威分、使用方法或其它相關(guān)知識的時候，往往要采用圖解式的表達手法。

7)、比喻：廣告運用比喻的手法，可以生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產(chǎn)生誤解。

8)、反常：反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的諒奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。如我國古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、茅盾等的圖形，都屬子以反常手法吸引受眾的實例。

9)、擬人：設(shè)計師應(yīng)該根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、預(yù)約性和審美性。

10)、名作利用：就是指利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫、雕塑等，對其加以局部變異或置換的處理，使之服務(wù)于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品以及在人民的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進一步引起受眾的注意。

2、消費者行為研究的內(nèi)容主要有哪些？ 1．消費者自身。

包括消費者的年齡、職業(yè)、性別、冢庭狀況、收入情況、受教育程度、所屬的社會階層等。2.各種因素對消費者行為的影響。

影響消費行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費者的社會和自然特性、生理因素、個性、心理因素和心理活動過程；外部因素包括社會因素(文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè))、商業(yè)因素(商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營業(yè)人員)、商品因素(商品的設(shè)計、包裝、名稱、原料、工藝)、自然因素(地理環(huán)境氣候變遷)等。

3．消費者的購買決策過程：包括消費者的需求、購買動機、如何進行購買決策等

4．消費者的購買行為：包括購買的時間、地點、頻率、數(shù)量、購買商品的用途等

5．消費者購買后的心理和行為：包括消費者需求的滿足程度、對產(chǎn)品的滿意程度、3、論述促銷廣告創(chuàng)意所應(yīng)遵循的原則。

1、必須準確傳達主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。

任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標受眾“說什麼”。當(dāng)面對一則廣告，如果受眾對其表達的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)?所以，主題的準確傳達是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準確傳達主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。

2、必須實現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目標受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的?！皽贤ň褪抢斫狻?，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。

3、必須具有創(chuàng)造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

4、符合審美的需要

人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特

征，除了具有實用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。

3.談?wù)劰鎻V告與商業(yè)廣告的區(qū)別。

公益廣告是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對突出的社會問題的看法和態(tài)度，通過倡導(dǎo)或警示等方式改變他們 的觀念和行為，從而促進社會問題的解決或緩沖。

① 創(chuàng)作動機不同

商業(yè)廣告的創(chuàng)作動機都是外在強加的，創(chuàng)作者要服從廣告主的意志。而公益廣告的創(chuàng)作動機一般都出自創(chuàng)作者的內(nèi)心，創(chuàng)作者在現(xiàn)實生活中有所思、有所感，本著自己的良知，出于對社會、對民族的責(zé)任心和使命感，提出公益性主題而創(chuàng)作的。

②創(chuàng)作過程不同

公益廣告從社會公益性出發(fā)，在創(chuàng)作素材的選擇、主題的醞釀、藝術(shù)技巧的運用、藝術(shù)風(fēng)格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到強加和束縛。而商業(yè)廣告的創(chuàng)作沒有這種自由。它處處是在為塑造商品的形象著想，為廣告主的商品銷售著想，它的責(zé)任是通過廣告的創(chuàng)作，為廣告主贏得最大的市場。這些要求，來自外在，是對商業(yè)廣告創(chuàng)作者的一種強加，一種束縛。③審美類型不同

公益廣告創(chuàng)作可以根據(jù)廣告主題的需要，自由地選擇審美類型。它可以是華麗的，也可以是自然的；可以是秀美的，也可以是崇高的；可以是幽默的，也可以

是哲理的；可以新奇，也可以荒誕；可以喜，也可以悲。商業(yè)廣告由于是為了推銷商品，樹立形象，其審美情趣的基調(diào)基本上是頌揚性的。

④效果評估不同

麗業(yè)廣告的好壞評價主要看它在銷售產(chǎn)品上的直接效果，如知名度如何，銷售額多少，比較強調(diào)經(jīng)濟利益。公益廣告則強調(diào)和重視廣告所產(chǎn)生的社會效益。如

廣告主題是否引起了社會關(guān)注和共鳴，能否形成一種良好的社會輿論，是否推動社會向文明、健康、進步方向發(fā)展等?？梢?，公益廣告藝術(shù)更接近于一般藝術(shù)。

廣告語的寫作技巧：

以“公民義務(wù)獻血’’為內(nèi)容的公益廣告語

1． 運用修辭(比喻、對比、對偶、排比、摹擬等)①對偶

“真情流淌，血脈相通”，“民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延”，“點點滴滴匯心海，片片真情暖人間”等，這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來瑯瑯上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。②

對比

“獻出的血有限，獻出的愛無限”“好人獻上一滴血，病者除卻萬分憂”，通過鮮明的對比，給人深刻的印象和啟示。③ 仿擬

就是套用人們熟知的語句，使其達到一種新的意義，從而達到加深印象的效果。如“鮮血誠寶貴，救人品更高”，“鮮血誠可貴，助人價更高”就是華用裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價更高”?！暗溉碎L久，熱血注心田”是化用蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟’’。這類語句為人熟知，有利于贏得人們的好感，也有利 于迅速傳播。

． ④比喻

如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，形象生動地說明了血的作用。⑤排比

使用排比鏗鏘有力，如“我鍵康，我獻血，我自豪!” ⑥其他如比附、諧音等

2．講究押韻

如“人間自有真情在，獻出鮮血播下愛”，“一點熱血助他人，一顆愛心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”，“生命在呼喚，血液在期待，獻出您的愛” 3．力求簡潔

愛我中華，捐我熱血。

4．句式多樣(可用陳述句、反問句、感嘆句、疑問句等多種句式)

讓自己的生命為別人開一次花!(帶倡導(dǎo)性的祈禱句)

為何血濃于水?因有愛在其中(設(shè)問句)

第三篇：廣告策劃與管理

廣告策劃與管理 第一章

導(dǎo)論

第一節(jié)

廣告的內(nèi)涵及構(gòu)成

一、廣義廣告：商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告）（企業(yè)廣告、可口可樂廣告等）；

非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）（公益廣告、政治宣傳、政府公告、征婚廣告等）

狹義廣告：特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告）

二、涵義：廣告是廣告主付一定費用,通過一定的媒介,向一定的人群,傳達一定的信息,以期達到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動

三、廣告的構(gòu)成：廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)意者）；廣告媒體；廣告信息；廣告對象 第二節(jié)

廣告的功能及類型

一、廣告的功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需；

擴大銷售，加速流通；

指導(dǎo)消費，便利購買；

樹立形象，塑造品牌

二、廣告的類型：訴求對象劃分、信息內(nèi)容劃分、傳播范圍劃分、制作要求劃分

按目標受眾劃分：消費品廣告、工業(yè)品廣告（同業(yè)、專業(yè)、農(nóng)業(yè)廣告）

按地理區(qū)域劃分：地方性、區(qū)域性、全國性、國際性廣告

按目的劃分：產(chǎn)品、非產(chǎn)品、商業(yè)、非商業(yè)、行動、知曉廣告

按目媒介劃分：印刷、戶外、互動、電子、自郵廣告 第三節(jié)

廣告的產(chǎn)生及發(fā)展

一、原始廣告時期：以叫賣為主的口頭廣告；以展示為主的實物廣告；音響廣告；招牌廣告

二、印刷廣告時期

三、多媒體廣告時期：廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告 第四節(jié)

當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點與問題

一、特點：

1、廣告媒體多樣化:江南春的分眾傳媒、枯木逢春的廣播廣告、交通廣播、個人移動終端、手機、三網(wǎng)融合、社交網(wǎng)絡(luò)：Face book，Twitter，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）、微博

2、廣告制作高科技化

3、廣告版面彩擴化

4、廣告人物明星化（山寨明星）

5、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化

6、廣告手段新奇化

二、當(dāng)前我國廣告發(fā)展存在的問題：

1、一般化：李成儒代言天地緣酒廣告

2、雷同化：國產(chǎn)洗發(fā)水

3、粗糙化：牛群五洲豐化肥； 牛群藍天挖掘機學(xué)校廣告

4、陳舊化：葵花牌胃康靈廣告

5、夸大化：SKⅡ：“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47％，最多可以使皮膚看起來年輕12年”

6、“洋”化：雙星、達堡斯達、特侖蘇

7、庸俗化：“就等你來包”、“玩美女人”、“誰敢跟我比靠山”等

8、繁瑣化

四、當(dāng)前國際廣告發(fā)展新趨勢

廣告競爭全球化

廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化

廣告宣傳柔性化

第二章

廣告組織

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

（一）編制廣告計劃：目標

策略

預(yù)算

制作

管理

（二）實施廣告計劃：創(chuàng)作廣告

發(fā)布廣告

廣告管理

（三）測評廣告效果

二、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)：承接廣告、廣告調(diào)研與計劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

第三章

廣告調(diào)研

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、廣告調(diào)研：廣告調(diào)研是企業(yè)為有效的開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對廣告活動的有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和評價，以期望獲取真實可靠具有權(quán)威性、客觀的第一手材料。為廣告策劃確立正確廣告目標，制定科學(xué)廣告策略，為企業(yè)廣告活動達到預(yù)期效果。

三、廣告調(diào)研的特點：目的性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟性

四、廣告調(diào)研的類型：

1、按照調(diào)研的地域劃分；

2、按照調(diào)研的時間（前中后期）；

3、信息來源劃分（直、間接）；

4、工作方式劃分：問卷、訪談、電話；

5、調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分（個人、小組、集體）

五、廣告調(diào)研的內(nèi)容（七個方面）

廣告環(huán)境、廣告主體、目標市場、市場競爭、廣告媒體、廣告效果、國際廣告調(diào)研

1、廣告環(huán)境調(diào)研：1）地理環(huán)境調(diào)研：地理位置、交通狀況、生態(tài)特征、氣候特點等

2）人文環(huán)境調(diào)研：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化

3）社會文化環(huán)境調(diào)研：人口、民俗、文化特點、生活方式、流行時尚等

2、廣告主體調(diào)研

1）企業(yè)調(diào)研：要側(cè)重企業(yè)的歷史發(fā)展、綜合實力、同行業(yè)地位及企業(yè)形象等方面 2）產(chǎn)品調(diào)研：自身、包裝、銷售狀況、市場表現(xiàn)及獲獎情況

3、目標市場調(diào)研：廣告的目標市場客觀上受到企業(yè)目標市場的約束，廣告目標市場調(diào)研包含在市場細分的過程中，因此可以說，目標市場調(diào)研就是對細分市場的調(diào)研。

1）地理參數(shù)：國家、地區(qū)、氣候、人口密度

2）人口參數(shù)：年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、收入構(gòu)成、職業(yè)與教育、家庭生命周期

3）心理參數(shù)：社會階層、生活方式、個性特點

4）行為參數(shù)：習(xí)慣型、經(jīng)濟型、情感型、理智型、沖動型

4、市場競爭調(diào)研：1）同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況：首先要查明競爭對手的數(shù)目，然后分別調(diào)查其市場狀況

2）競爭對手的美圖監(jiān)測：通過大眾媒體和其他廣告媒體的監(jiān)測，了解競爭對手的廣告投入、廣告代理商、廣告媒體、廣告表現(xiàn)形式等

5、廣告媒體調(diào)研：指對各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的特征、效能、經(jīng)營狀況、覆蓋面、收費標準等進行的調(diào)研

1）報刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、發(fā)行量、讀者層次

2）廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、試聽率

3）其他媒體網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)、戶外、交通等

6、廣告效果調(diào)研：1）事前調(diào)查（廣告試查）：廣告實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調(diào)查

2）事后調(diào)查：在廣告后的一段時間里，對目標對象進行大規(guī)模和廣泛的范圍調(diào)查（高露潔、佳潔士）第二節(jié)

廣告調(diào)研的程序

一、廣告調(diào)研的準備階段

1、明確調(diào)研目標

2、擬定調(diào)研方案和工作計劃：調(diào)查目的的確定；調(diào)研對象劃分；地點的選擇；調(diào)研人員構(gòu)成及培訓(xùn)；確定綜合調(diào)研方法和調(diào)研方案；調(diào)查表設(shè)計；調(diào)查對象的抽樣計劃；經(jīng)費及預(yù)算

二、制定調(diào)查方案（實施階段）

1、調(diào)查指標設(shè)計：1）調(diào)查的指導(dǎo)思想。

2）調(diào)查的對象和范圍。

3）調(diào)查指標內(nèi)容，調(diào)查指標的設(shè)計應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合。

2、廣告調(diào)查對象：主要解決向誰調(diào)查的問題，多數(shù)情況下是面向目標群體。

3、調(diào)查活動規(guī)劃：指對具體調(diào)查工作進行策劃，把調(diào)查活動的具體步驟、各個環(huán)節(jié)都詳細計劃出來，形成謀劃方案，以指導(dǎo)和

控制實際的調(diào)查活動。

一般包括以下內(nèi)容：確定調(diào)查方法和措施；設(shè)計步驟并作出時間規(guī)劃；相關(guān)人員配置和人員培訓(xùn)措施；經(jīng)費預(yù)算及物品分配；

替補方案和各種補救措施。廣告調(diào)研分析總結(jié)階段：

一、市場調(diào)查：就是運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)在和趨勢，三、搜集資料和實施調(diào)查方案：這個階段是一個花費昂貴并且是最容易出錯的階段。該階段主要工作是問卷資料的發(fā)放和搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員訪談兩種。

四、廣告調(diào)查資料的整理：包括以下程序：

1、編輯：從廣告調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無關(guān)緊要的、沒有參考價值的資料

2、匯總和分類：把編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式

3、制表：把有關(guān)實地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”

五、廣告調(diào)查質(zhì)量的分析：利用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況和數(shù)據(jù)，去驗證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢，即將全部的資料適

當(dāng)?shù)慕M合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體的說明調(diào)查結(jié)果。

六、撰寫調(diào)查報告

第三節(jié)

廣告調(diào)研的方法與技術(shù) 廣告調(diào)查的原則及方法

一、原則：

1、全面性原則：根據(jù)“大數(shù)定律”可對總體進行抽樣調(diào)查，從而做到大量觀察

2、代表性原則：前期調(diào)查從總體中抽取樣本的方法進行，時每個個體的抽取都應(yīng)該得到“均等抽取”“隨機抽取”機會

3、客觀性原則：廣告前期調(diào)查必須要有一個統(tǒng)一的標準尺度，要有自身相對獨立性，以保證調(diào)查客觀

4、定量化原則：包含兩層意思：第一，運用統(tǒng)計學(xué)原理對調(diào)查資料進行統(tǒng)計分析；

第二，運用數(shù)學(xué)關(guān)系來顯示和表達調(diào)查結(jié)論

二、方法：

1、抽樣設(shè)計：抽樣調(diào)查時在被研究對象總體中抽選部分樣本進行調(diào)查，從樣本獲得結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方法。

1）隨機抽樣（簡單隨機、等距隨機、分層隨機、分群、系統(tǒng)、多級隨機）

2）非隨機抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

3）調(diào)查指標內(nèi)容，調(diào)查指標的設(shè)計應(yīng)與調(diào)查 目的相吻合

2、廣告調(diào)研的方法

1）詢問法：面談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、留置（面談人員把表留置被調(diào)查人家，一段時間后取走）

2）觀察法:直接觀察、痕跡觀察（回執(zhí)優(yōu)惠）、行為記錄

3）實驗法：（前后連續(xù)對比、控制組與實驗組對比實驗、控制組與實驗組前后對比實驗）

3、調(diào)查活動規(guī)劃

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

1、廣告調(diào)查表的設(shè)計：1）構(gòu)成：A、被調(diào)查者項目；B、調(diào)查項目；C、填表說明；D、編號

2）廣告調(diào)查項目的設(shè)計技術(shù)：A、開放式問題；B、封閉式問題；C、度量性問題

2、）非隨機抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

文字要準確，避免肯定性語句，避免不一會的問題，避免困窘問題，避免假設(shè)性語句，避免引導(dǎo)性語句。

第四章

廣告心理

第一節(jié)

廣告與消費者行為的關(guān)系

一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡史：1895年美國明尼蘇達大學(xué)心理實驗室的蓋爾展開的調(diào)查是最早關(guān)于廣告心理學(xué)的研究；更有影響的是美國心理學(xué)家斯科特1903年的《廣告理論》標志著廣告心理學(xué)的誕生，1908年又出版了《廣告心理學(xué)》

二、廣告對消費行為的作用：

1、喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進而激發(fā)起購買動機

2、提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的商品和勞務(wù)

3、確認廣告的商標，以便選擇特定的廣告商品

AIDMA理論：引起注意（Attention）—產(chǎn)生興趣（Interest）—激發(fā)欲望（Desire）—強化記憶（Memory）—促使行動（Action）AISAS理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—網(wǎng)上搜索（Search）—促使行動—與人分享（Share）

AIACA理論：引起注意—產(chǎn)生興趣—手機接入（Access）—積極溝通（Communication）—促使行動 第二節(jié)

廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺：感覺：感覺器官對商品個別屬性的反映。據(jù)統(tǒng)計，人類對感覺的需求，以視聽覺最高占80％，觸覺15％，味覺5％。研究表明，消費流行風(fēng)潮順序為：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

二、廣告與知覺：知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像過程

1、知覺的特點：1）知覺的選擇性：知覺的超負荷、選擇的感受性、知覺防御

2）知覺的整體性：信息的各個部分有機結(jié)合在一起的特性

3）知覺的解釋性：看紅蘋果，推測其好吃

2、影響知覺的因素：刺激大小、刺激的強度、色彩、位置、背景的干擾、過去經(jīng)驗的影響 第三節(jié)

廣告與注意

一、對消費者的廣告刺激：心理學(xué)表明，人們在面臨外部和內(nèi)部刺激的時候，所感受到的僅僅是其中的少部分

二、注意的過濾器說：

過濾器理論：有機體會對外界刺激進行篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉，以免大腦負擔(dān)過重

三、引起注意是廣告成功的手段，而不是目的

刺激因素與注意的關(guān)系：

1、大小與強度；

2、新奇；

3、刺激物的動與變化；

4、顏色；

5、版面位置；

6、形狀 注意——興趣——欲望——行動 第四節(jié)

廣告與記憶聯(lián)想

一、廣告與記憶

1、記憶系統(tǒng)：聯(lián)想、聯(lián)想律、接近律、對比律、類似律、因果律

2、短時記憶量的研究：7±2，廣告標題在6個字以下記憶率為34％，六個字以上就13％

3、廣告策略與記憶

1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶

2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容

3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡

二、廣告與聯(lián)想

1、聯(lián)想與聯(lián)想律：感覺記憶、短時記憶、長時記憶

2、聯(lián)想在廣告中的作用：使廣告的時間和空間在心里上得以擴大與延伸

3、聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用 第五節(jié)

廣告策劃與預(yù)算

一、態(tài)度：個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向

1、態(tài)度的特性與功能：

特性：1）態(tài)度必有對象； 2）態(tài)度的習(xí)得性； 3）態(tài)度具有穩(wěn)定性； 4）態(tài)度的內(nèi)在性或間接性； 5）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知、情感和行為傾向性構(gòu)成； 6）態(tài)度有方向、強度和信任感

功能：1）調(diào)節(jié)功能； 2）自我防衛(wèi)功能； 3）價值表現(xiàn)功能； 4）知識功能

2、態(tài)度改變的兩種形式：態(tài)度有方向和強度——性質(zhì)上的改變、程度上的改變

第五章

廣告策劃與預(yù)算

第一節(jié)

現(xiàn)代廣告的含義及特點

一、什么是廣告策劃： 廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體需求，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動

二、廣告策劃的特點：

1、目的性：統(tǒng)領(lǐng)廣告策劃的方向和內(nèi)容

2、科學(xué)性:市場調(diào)查

資料分析

擬定方案

3、靈活性：以上三個過程相互作用，沒有一定的界限。第二節(jié)

廣告策劃的程序

一、調(diào)查分析階段：

1、成立策劃小組；

2、市場分析、消費分析、產(chǎn)品分析

二、決策計劃階段：

1、廣告戰(zhàn)略：廣告目標、目標消費者、確定競爭品、產(chǎn)品的突出點；

2、廣告策略：廣告主題策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略；

3、廣告計劃書

三、執(zhí)行計劃階段：

1、廣告設(shè)計與制作；

2、廣告實施；

3、效果反饋與評價

四、反饋評價階段 第三節(jié)

廣告目標

一、廣告目標的含義：廣告目標：廣告活動所要達到的預(yù)期目的

1、告目標與營銷目標的關(guān)系：1）廣告目標與營銷目標的聯(lián)系：開拓市場，提高銷量、市場占有率和企業(yè)的利潤 2）廣告目標與營銷目標的區(qū)別：廣告只是一種促進銷售的手段，不能直接達到銷售目的；營銷目標的實現(xiàn)受多種因素的影響，廣告只是其中的一種；廣告對營銷目標的影響是長期的

2、廣告目標與廣告效果的關(guān)系：聯(lián)系：都以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播為基本內(nèi)容

區(qū)別：廣告目標是在廣告活動之前預(yù)定的，廣告效果是在廣告活動結(jié)束之后實際達到的

二、廣告目標的類型：廣告內(nèi)容目標、創(chuàng)牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標、形象廣告目標、廣告效果目標、銷售效果目標、傳播效果目標

三、影響廣告目標設(shè)定的因素：企業(yè)營銷戰(zhàn)略、商品的供求情況、產(chǎn)品生命周期、分銷系統(tǒng)

四、設(shè)定廣告目標：以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標；以消費者的行為來設(shè)定廣告目標；以傳播效果來設(shè)定廣告目標 第四節(jié)

廣告計劃

一、廣告計劃的特點及作用

1、廣告計劃： 是對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖標等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體方案

2、廣告計劃的特點：1）廣告計劃是一項行動文件

2）廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋

3）廣告計劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項財務(wù)承諾

4）廣告計劃具有一定的強制性和約束性

二、廣告計劃的類別與內(nèi)容

1、廣告計劃的類型：

1）按廣告時間分：長期廣告計劃（3-5年，長期性，系統(tǒng)性）；中期廣告計劃（一年內(nèi)按季度分月）；短期廣告（臨時性廣告）

2）按廣告性質(zhì)分：戰(zhàn)略廣告計劃；戰(zhàn)術(shù)廣告計劃

3）按廣告媒體分：組合媒體計劃；單一媒體計劃

2、廣告計劃的內(nèi)容：

1）廣告市場分析：企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分析、目標市場分析、競爭狀況分析、市場發(fā)展計劃分析

2）廣告戰(zhàn)略：廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區(qū)

3、廣告策略：媒體策略、創(chuàng)意策略、實施策略

4、廣告預(yù)算

5、廣告效果預(yù)測：傳播效果預(yù)測、銷售效果預(yù)測

三、廣告計劃的擬定

1、廣告計劃擬定原則：1）組織原則：目標明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則

2）內(nèi)容擬定原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行原則、效益原則

2、廣告計劃的擬定程序：1）市場分析和研究階段；2）擬定廣告計劃提綱階段；3）擬定具體執(zhí)行計劃階段

3、廣告計劃書的寫作：1）標題

2）目錄

3）正文

4）署名和日期 第五節(jié)

廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的概念和作用

1、廣告預(yù)算：企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法

2、廣告預(yù)算（費用）的內(nèi)容：廣告媒體費、廣告設(shè)計制作費、廣告調(diào)查研究費、廣告部門行政費用

3、影響廣告預(yù)算的因素：產(chǎn)品因素、銷售量與利潤率因素、競爭者因素、企業(yè)實力因素、消費者因素、媒體因素

廣告預(yù)算的內(nèi)容（國際）：1981年 美國查爾斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作為廣告費用支出

灰表：兩者皆可

黑表：不能作為廣告費用

編制廣告預(yù)算的方法

4、廣告預(yù)算的作用：控制廣告活動、評估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費使用、提高廣告效率

二、編制廣告預(yù)算的方法

1、定律計算法：銷售額百分比法：以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率，預(yù)算廣告費用的方法。

利潤百分比法：利潤與廣告投入成比例

銷售單位法：將所有開支除去，根據(jù)剩余

資金確定廣告預(yù)算規(guī)模。

2、目標任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標；

再根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額

3、競爭對抗法：以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預(yù)算辦法

廣告預(yù)算=競爭者廣告費用總額 / 競爭者產(chǎn)品市場占有率X本企業(yè)預(yù)期市場占有率

4、量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額的方法

5、通信訂貨法：企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法

單位產(chǎn)品廣告費=（產(chǎn)品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件郵費）/ 已銷售產(chǎn)品數(shù)量

三、廣告預(yù)算的分配與管理

1、廣告預(yù)算的分配：1）按廣告時間、廣告活動期限、廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配

2）市場區(qū)域分配

3）按產(chǎn)品類別分配

4）按廣告對象分配

5）按傳播媒體分配

2、廣告預(yù)算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明確的廣告計劃；

2）廣告預(yù)算管理的內(nèi)容：廣告預(yù)算的執(zhí)行情況

3）廣告預(yù)算管理的組織機構(gòu)：明確的組織機構(gòu)

第六章

廣告主題策劃

第一節(jié)

廣告主題的概念

一、廣告主題：就是要找出商品的意義或定出商品的位置，為達到某項目的而要說明的基本概念

對產(chǎn)品，市場，營銷戰(zhàn)略，廣告目標，受眾的生活形態(tài)，心理，社會文化背景等進行綜合分析，反復(fù)思考得出

二、確定廣告主題的三要素：廣告主題＝廣告目標＋信息個性＋消費心理

1、廣告目標：根據(jù)企業(yè)營銷決策，廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點

2、信息個性：廣告內(nèi)容所宣傳的商品，勞務(wù)，企

業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，即和

其它企業(yè)商品，勞務(wù)，企業(yè)和觀念

明顯的相區(qū)別，突出自己的特點。也稱賣點（Sale Point)或訴求重點（Appeal Point)

3、消費心理：為了獲得消費者青睞，必須要向消費者提供滿足其某一需要的承諾 第二節(jié)

廣告主題策劃的基礎(chǔ)

一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)

1、從產(chǎn)品實體因素出發(fā)：1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié) 構(gòu)、性能等

2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等

2、從商品使用情況出發(fā)：“容易將消費者熟知的用途作為廣告主題”！

1）產(chǎn)品的用途和用法； 2）產(chǎn)品使用的實際價值和效果，即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益； 3）消費者對產(chǎn)品使用上的反應(yīng)

3、從商品價值、檔次出發(fā)

4、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)：1）從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)； 2）從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)：促進、屏蔽、同化

如果要從競爭關(guān)系出發(fā)來確立廣告主題，首先明確自己品牌產(chǎn)品與競爭品牌建立差異的可能，這種差異消費者能否接受，再者要考慮自己的實力，有沒有資格將競爭者拉來作陪襯

5、從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)某一消費群體對產(chǎn)品的某一特點很在意

二、建立產(chǎn)品價值鏈

產(chǎn)品某一價值鏈

第一層引申

第二層引申

1、建立產(chǎn)品的社會價值鏈：友誼，親情，愛情等

2、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈：這些價值是人們對產(chǎn)品的感受，聯(lián)想和象征意義的挖掘，是商品傳遞的信息與心理，文化之間的精神性聯(lián)系

1）產(chǎn)品給人的感覺：給消費者帶來積極或消極的體驗；

2）產(chǎn)品的性格；

3）產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次，品味，品牌聲譽會成為個人的某種象征

挖掘產(chǎn)品價值鏈要注意：有一定限度，應(yīng)該符合一定的事理邏輯和心里邏輯

三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值：產(chǎn)品的價值有些是消費者能夠感知的，有些是未能感知的。

1、喚醒并創(chuàng)造消費需求

2、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值

3、逆向思維，從負價值中挖掘新價值

通過建立產(chǎn)品價值網(wǎng)，價值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)，多層次立體價值輻射網(wǎng)。產(chǎn)品價值體系構(gòu)建的越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。第三節(jié)

確定廣告主題應(yīng)該注意的問題

一、必須為消費者提供利益承諾：

1、三個要素：1）這一承諾必須為消費者提供利益或解決消費者的問題

2）這一承諾所提供的利益或解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的 3）這一品牌必須整個的融入所提供的利益或解決的問題中

2、選擇那些能解決銷售難題的承諾：1）是不是產(chǎn)品本身或市場營銷過程中的問題？

2）是不是消費者需求方面的問題？有沒有這方面的需求？是否存在潛在需求？ 3）是不是受眾認知上的問題？

3、選擇那些和消費者關(guān)心點切合的承諾：1）從消費者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)心點

2）從生活難題中尋找產(chǎn)品關(guān)心點

3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的關(guān)心點

4）從消費者潛意識中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點

4、選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾，這個承諾有時候未必能給消費者提供價值，但它是有特色的，有戲劇性

二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉

三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性

四、廣告注意要易懂

第七章

廣告創(chuàng)意原理及方法

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

一、廣告創(chuàng)意：它是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程

主題意念的抽象化

1、內(nèi)涵：1）廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種創(chuàng)造性思維活動；

2）廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場調(diào)查研究；

3）廣告創(chuàng)意的總體思路是具象而藝術(shù)化地表現(xiàn)抽象的產(chǎn)品概念

2、幾點注意：在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號

1）一方面它必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征（或所希望表現(xiàn)的方面）

2）另一方面又必須能為公眾理解和接受，即公眾在該形象和被反映的事物之間能產(chǎn)生合理的聯(lián)想，而不至于曲解、誤解 3）除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現(xiàn)形式的陳舊化而失去藝術(shù)感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表達的思想和觀點，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念就是廣告主題

2、表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的，可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，變形成意象

三、廣告創(chuàng)意的原則

1、廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則：勇于標新立異、獨辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實效性原則：廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性 應(yīng)符合如下要求：1）可理解性：信息論美學(xué)觀點：一件藝術(shù)品，它的新穎量越大，可理解的量就越小

2）相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系 第二節(jié)

廣告創(chuàng)意原理

一、廣告創(chuàng)意原理：廣告創(chuàng)意究其本質(zhì)就是意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。

1、意象的意義：1）意象的象征意義：表達精神內(nèi)容或世界的具體形象物

2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系。它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象

3）意象的感情意義：是人對客體對象的態(tài)度的心理趨向。

4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向和動勢，它可以激發(fā)人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質(zhì)、形態(tài)和動態(tài)會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量

2、意象的選擇、創(chuàng)造、組合

1）選擇：一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應(yīng)

2）創(chuàng)造：變形：文字、畫面、聲音和動作等

夸張：情態(tài)、形態(tài)、動態(tài)、關(guān)系和情節(jié)等。

擬人化：錯位：嵌合：替代：嫁接

二、廣告創(chuàng)意過程

詹姆斯·韋伯·楊：創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進行重新組合，做到這一點，需要具備對各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)，而看清事物之間的這類相互關(guān)系，是進行新組合、產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各事實之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴密思考后的超越性產(chǎn)物

1、創(chuàng)意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；

2）消化資料；

3）順其自然、拋開問題、防松自己；

4）創(chuàng)意涌現(xiàn)；

5）發(fā)展創(chuàng)意，實際應(yīng)用

2、具體做法：照搬過來——只是做適當(dāng)?shù)淖兺?/p>

延伸——將點子在某個方向上伸展

重新架構(gòu)——將點子的結(jié)構(gòu)作新的安排

互動共振——喚起人們的感覺

第八章

廣告創(chuàng)意策略

第一節(jié)

USP廣告策略

一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨特銷售主題”。由羅瑟.瑞夫斯于20世紀50年代提出。他認為：“只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能有效，也就是說，在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾

二、USP包含三部分內(nèi)容：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一

個明確的利益承諾。

2、必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于銷售，即這一說辭一定要強有力吸引數(shù)以百萬計的大眾

三、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、理論基礎(chǔ)：這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場營銷戰(zhàn)略思想的演變。

2、心理基礎(chǔ)：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面。

2）人們往往用事物某一獨具的特征來標識、把握某一事物

第二節(jié)

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定義：一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者

2、奧格威的定義：品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗來界定

3、品牌的四個層面：1）品牌名稱和標志的知名度

2）品牌品質(zhì)的認知度

3）品牌聯(lián)想

4）品牌忠誠度

二、品牌形象和品牌價值

1、市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌

2、強勢品牌通常享有較高的利潤空間

3、強勢品牌沒有生命周期

三、品牌形象的形成：合適的模特、商標人物、擬人化的動物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節(jié)

廣告定位策略

一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現(xiàn)了“消費者導(dǎo)向”。

（20世紀七十年代，艾.里斯和杰克.楚勞特）

1、廣告定位策略包括以下幾種：1）領(lǐng)導(dǎo)者定位---建立領(lǐng)導(dǎo)地位

2）比附定位---緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

3）細分定位---尋找市場空隙

4）重組定位---重新為競爭定位

第九章

廣告創(chuàng)作 第十章

廣告媒體及選擇

第一節(jié)

廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會大眾的工具。廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。

二、廣告媒體的特性：物質(zhì)性

信息性

時間性

空間性

適應(yīng)性

三、廣告媒體的功能

1、廣告媒體的商務(wù)功能：1）傳輸廣告內(nèi)容

2）引發(fā)消費意識

2、廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造

2）廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩

3）廣告媒體能豐富社會文化生活

四、廣告分類：

1、媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場、人體、包裝、禮品、其它

2、按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體

3、按實效分類：長期、短期、快速、慢速廣告媒體

4、按受眾的感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺廣告媒體

第二節(jié)

主要廣告媒體的特點

一、報紙：優(yōu)點：

1、傳播范圍廣

2、傳播速度快

3、選擇性強。一方面是為某個特定地區(qū)服務(wù)的，如晚報，日報等；另一方面不同的報紙有不同的讀者群，如光明日報，中國青年報等。

4、傳播信息詳盡

5、簡便靈活

6、可信度高

7、便于受眾查詢 缺點：

1、實效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、雜志廣告：內(nèi)容大致可分為：消費者雜志、商業(yè)雜志、專業(yè)性雜志。

特點：

1、針對性強

2、有效期長

3、廣告對象理解度高

4、廣告內(nèi)容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、靈活性小

2、成本費用高

三、廣播：優(yōu)點：

1、傳播速度快

2、覆蓋面廣

3、靈活性強

4、成本低廉

5、移動性強。

缺點：

1、廣告信息易逝

2、形象性差

四、電視：優(yōu)點：

1、形象生動，說服力強

2、輻射面廣，滲透力強。

3、傳播迅速，時空性強

4、直觀真實，理解度高。

5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強。

缺點：

1、信息時效短

2、信息量相對小

3、廣告費用高

4、選擇性低

五、網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點：

1、覆蓋范圍廣

2、信息容量大

3、信息交互傳遞

4、形式多樣

5、廣告投放準確

6、動態(tài)實時

7、易統(tǒng)計性

8、廣告投入效率高。

缺點：

1、硬件要求高

2、上網(wǎng)費用據(jù)高不下

3、主動性差（等待用戶搜索）

4、視覺效果不佳

六、其他廣告媒體

1、戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼

優(yōu)點：重復(fù)出現(xiàn)，強化印象、成本低、選擇性強

缺點：廣告信息量有限、媒體形象較低

2、交通廣告：交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車

優(yōu)點：容易引起注意、成本低、選擇性好

缺點：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購買

3、直郵廣告：廣告信函、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物

優(yōu)點：選擇性強、靈活性強、費用低

4、效果可測

缺點：傳播范圍小、易引起反感

4、售點廣告媒體的特點

POP（point of purchase)又稱“購買點廣告“

廣義POP: 凡在購物場所、零售商店、超級市場的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所設(shè)置的廣告物

狹義POP: 僅指在購物場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告媒體 第三節(jié)

廣告媒體的選擇

一、廣告媒體的評價指標

1、視聽率：指接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。

2、毛評點（Gross Rating Points)：指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。

毛評點＝廣告發(fā)布次數(shù)╳視聽率

反應(yīng)的是組合媒體的總效果，可以重復(fù)計算。

3、到達率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率

三個特點：1）接觸人數(shù)不可重復(fù)計算

2）是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的

3）到達率表現(xiàn)的時間長短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時間計算；雜志、報紙以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀壽命為準

4、有效到達率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內(nèi)容

納普勒斯對廣告最佳程度的廣告暴露頻次進行

研究并得出結(jié)論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值；2）第二次暴露才會有一些效果 3）在一各月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的效果；

4）廣告在達到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負效果。注：研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負效果。

二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素

1、媒體的性質(zhì)與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點和局限性。

2、廣告商品的性能（商品使用的性質(zhì)和作用）和使用范圍（地區(qū)范圍、使用者階層）

3、受眾的媒體習(xí)慣和文化程度

4、市場現(xiàn)狀和消費趨勢

5、廣告的制作和成本費用

第十一章

廣告效果評估

第一節(jié)

廣告效果的含義及特征

“我知道我們至少一半的廣告費是白花了，但問題是我不知道是哪一半”——19世紀企業(yè)家約翰瓦納梅克

一、廣告效果含義及特征

1、廣告效果：指廣告作品通過廣告媒體傳播后產(chǎn)生的作用

2、特征：1）遲效性：一方面，反應(yīng)快慢有別（社會，經(jīng)濟，文化，時空，地域等）；另一方面，時間推移性，且反復(fù)刺激過程

2）復(fù)合性：廣告是綜合性的，復(fù)雜的信息傳播活動

3）累積性：消費者購買行為應(yīng)該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費者對產(chǎn)品的口碑相傳

5）兩面性：在增加產(chǎn)品或勞務(wù)的銷量方面、減緩商品銷售量的急速下降方面

二、廣告效果的分類

1、廣告效果的性質(zhì)劃分：1）經(jīng)濟效果：主要指銷售效果。20世紀60年代前是唯一尺度。

2）廣告的心理效果：在消費者心理上引起反應(yīng)的程度及其對促進購買的影響。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

認知

理解

確信

行動 3）廣告的社會效果：社會道德，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等方面的影響。

2、按廣告活動過程劃分：1）事前評估：包括商品分析，市場分析，消費者分析，消費者心理動機，選取適當(dāng)傳播信息

2）事中評估：使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計劃執(zhí)行，不至于離題脫軌。

3）事后評估：廣告活動后的效果評估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預(yù)算時作為決策的基礎(chǔ)。

3、按廣告活動構(gòu)成因素劃分：構(gòu)成因素：原稿效果（廣告表現(xiàn)效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來的效果

廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來的效果

美國ARF的媒體評價模式（六個指標）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認識、廣告報道、銷售效果

三、廣告效果評估的原則

1、目標性原則：長期&短期---銷售效果&心理效果---態(tài)度效果&認知效果---商標認知效果&產(chǎn)品特性認知效果

2、綜合性原則：一方面，復(fù)合性能，媒體組合，時間和地域；另一方面，是廣告的經(jīng)濟，社會，心理效果。

3、可靠性原則

4、經(jīng)濟性原則：不能有臨時性觀點。

5、經(jīng)常性原則：評估方案要盡可能簡易。

四、廣告效果的事前評估：指對印刷廣告中的文案，廣播電視廣告中的腳本以及其他形式廣告信息內(nèi)容的檢驗與測定，對于這些信息內(nèi)容的檢測，都是在未經(jīng)正式傳播之前進行的

1.親身訪問

2.內(nèi)部評估（核檢表，評分量尺）

3.外部評估（消費者固定調(diào)查）注意的問題：1）只能選出較好者而不是最好者

2）受訪者只能告訴你某廣告對他們自身產(chǎn)生什么作用，以及他們怎樣反應(yīng)

3）設(shè)法阻止受測者的偏見。

4）不能測試整個廣告運動，只能是單個廣告

五、廣告效果的事中測試：檢測廣告計劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實施

1、銷售地區(qū)實驗法

2、函索測定法

3、分割測定法（郵寄調(diào)查法的一種）

4、追蹤研究法

六、廣告效果的事后評估：指在整個廣告活動進行之后所做的效果評估。主要是對廣告銷售效果的評估和對廣告心理效果的評估 1.認知測定法（注目率，閱讀率，精讀率）

2.回憶測定法 3.態(tài)度測定法：主要測定廣告心理效果的忠實度，偏愛度及品牌印象

第十二章

廣告規(guī)劃與管理

第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實務(wù)，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。這些對于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會和掌握實務(wù)運作。此外，我們還認為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復(fù)雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現(xiàn)目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹?shù)睦硇运季S，進行分析、判斷和預(yù)測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實踐經(jīng)驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域為傳播學(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務(wù)，而對于廣告學(xué)的經(jīng)驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗，服務(wù)過眾多一流的國家項目和企業(yè)項目。在實踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學(xué)出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認真負責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第五篇：廣告策劃與特點

廣告策劃是企業(yè)營銷活動中的一個有機組成部分。它在企業(yè)營銷活動中居于服從、服務(wù)的地位。

企業(yè)營銷環(huán)境可以分為政治、經(jīng)濟、文化、科技、競爭、法律等六個方面，這六大因素是不可控的。企業(yè)內(nèi)部可控因素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等四個方面，企業(yè)通過適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部因素以適應(yīng)外部環(huán)境，實現(xiàn)營銷目標。四個可控因素的組合即市場營銷組合，促銷作為市場營銷組合的四方面之一，又由若干個部分構(gòu)成，包括廣告、人員銷售、公共關(guān)系、特種推銷方法等。廣告只是企業(yè)促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個有機組成部分而存在并發(fā)揮作用的。

泰州上元成就未來。

廣告策劃必須服從于企業(yè)營銷計劃。對企業(yè)來說，進行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的廣告開支達到最好的營銷目標。廣告作為市場營銷組合的一項策略措施，必須服從其整體性、協(xié)調(diào)性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標的總體要求，又要處理好與市場、價格、產(chǎn)品、渠道等各項策略的關(guān)系。廣告策劃必須與適當(dāng)?shù)哪繕耸袌?、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那老嗥ヅ?、相適應(yīng)?？傊?，廣告策劃要服從企業(yè)營銷策劃的整體，決不能讓廣告與產(chǎn)品、價格、渠道、市場各行其是。

廣告策劃服務(wù)于企業(yè)營銷活動，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)企業(yè)營銷的總體構(gòu)思、戰(zhàn)略圖和具體安排。首先，表現(xiàn)在要體現(xiàn)市場策劃的意圖，即進行廣告策劃之前，必須搞清企業(yè)的目標市場是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置如何。其次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖，一要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性;二要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性;三要體現(xiàn)產(chǎn)品的階段性。再次，表現(xiàn)在要體現(xiàn)價格策劃的意圖，即廣告應(yīng)標明產(chǎn)品的實際價格，要體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格和產(chǎn)品的價值觀念。最后，要表現(xiàn)渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑?？傊?，廣告目標是企業(yè)市場營銷目標服務(wù)的;廣告策劃要力求從多方面為企業(yè)營銷策劃服務(wù)，廣告策劃雖然在客觀上是服從、服務(wù)于企業(yè)營銷的，但并不是一種被動的活動，廣告策劃要體現(xiàn)主動性、創(chuàng)造性和進取性。

泰州上元成就未來。

企業(yè)營銷策劃對廣告策劃起著決定作用，規(guī)定著廣告策劃的方向、方法、內(nèi)含、外延;而廣告策劃又對于企業(yè)營銷有著反作用，對于實現(xiàn)企業(yè)營銷計劃是不可缺少的，起著先導(dǎo)的作用、輔助的作有用和促進的作用。這就是廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。辦公用品設(shè)計

LOGO 有著強烈的象征意味，但有時它又不能充分表達出真實的東西。在某些時候，與其設(shè)計一個傳統(tǒng)的 LOGO，不如象 Dean & Thomas 建筑公司選擇三張圖片來設(shè)計它的辦公用品，這些鮮明的圖片在具體應(yīng)用中看起來有一種宣傳冊子的感覺。其中的關(guān)鍵就是在信紙、信封及名片上都要保持字體、尺寸、位置、對齊方式及顏色的一致性

1.信紙設(shè)計

2.信封設(shè)計

3.名片設(shè)計

上面這三者的特點如下：、三種物品中，圖片的大小、形狀及位置都一樣，圖片上方均采用全出血位的方式。、信紙與信封中，圖片右邊的邊距為圖片寬度的一半，而在名片中，由于版面狹窄，右邊的邊距為圖片的三分之一。、圖片下方的文字、樣式及顏色等統(tǒng)統(tǒng)一樣。而且字體采用低調(diào)的顏色(如上圖采用灰色)，從而能夠充分突出圖片。文字均為右對齊。、在設(shè)計這三種東西時，由于名片的位置最小，設(shè)計起來難度較大，所以我們首先要設(shè)計名片，然后再將名片上的設(shè)計樣式搬到其它物品中。