第一篇：國際營銷案例分析

案例分析

2010年1月包括中國和東盟十國的擁有19億人口的中國—東盟自貿(mào)區(qū)建成，燕京啤酒借機(jī)推出大西南戰(zhàn)略：“鞏固廣西，擴(kuò)大瓊粵，開發(fā)云貴，配合友鄰維護(hù)湖南，逐步進(jìn)入東盟”，百萬噸啤酒產(chǎn)量目標(biāo)呼之欲出。為開拓東盟啤酒市場，中國啤酒行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國—東盟前沿廣西，海爾集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司計劃未來5年內(nèi)在南寧市投資近120億元建設(shè)“青啤—海爾(東盟)運(yùn)作管理中心”項目。此項目將打造成為海爾集團(tuán)公司和青島啤酒股份有限公司立足廣西、面向東盟及中國西南地區(qū)的資本運(yùn)營管理中心、生產(chǎn)管理中心、營銷管理中心、品牌推廣中心、商貿(mào)物流基地、綜合性研發(fā)培訓(xùn)基地。另外，總投資5.25億元的廣西珠江啤酒項目也落戶南寧—東盟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)?？梢灶A(yù)見，未來幾年，中國啤酒行業(yè)的競爭將從國內(nèi)轉(zhuǎn)至東盟市場。青島啤酒是我國著名的啤酒品牌。近年來，青島啤酒公司通過兼并中小啤酒廠，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)到幾百萬噸。燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是邊境城市桂林的一大啤酒生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)出的啤酒以純生、冰豹、冰啤系列為塔頂，大眾類8度、10度等普通啤酒為塔身，專供農(nóng)村市場產(chǎn)品為塔底的金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。產(chǎn)品在廣西區(qū)內(nèi)占有很大的市場份額，同時也成為廣西出口到東盟國家的主要產(chǎn)品，尤其是越南。青島啤酒公司需要進(jìn)一步開拓國際市場。經(jīng)過研究，公司擬將東盟某一地區(qū)某一著名城市作為其首選目標(biāo)市場。為此，青島啤酒公司對這一城市的啤酒消費(fèi)市場進(jìn)行了實地調(diào)研，得到了以下調(diào)研數(shù)據(jù)：

（1）該城市主要消費(fèi)場合啤酒的消費(fèi)情況

消費(fèi)場所

普通瓶裝

高檔瓶裝

聽裝

家庭用餐

94%

1%

5%

普通飯店

90%

2%

8%

高檔酒店

0

85%

15%

歌廳茶座

0

10%

90%（2）該城市消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)同

低檔價格

中檔價格

高檔價格

普通瓶裝

94%

6%

0

高檔瓶裝

6%

45%

49%

聽裝

71%

29%

0（3）該城市消費(fèi)者對啤酒口味的偏好

醇厚型

85%

低酒精度

70%

清爽型

64%

保健型

15%

果味型

10%（4）該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的方式

廣

告

70%

親朋好友議論

45%

新聞報導(dǎo)

29%

商場批發(fā)部的供銷活動

25%

從報刊獲得信息

20%（5）該城市各種啤酒競爭要素

要素

普通瓶裝

高檔瓶裝

聽裝

口感好

24.3%

26.2%

25.4%

價格合適

20.1%

5.8%

15.6%

工藝技術(shù)先進(jìn)

2.0%

8.4%

6.6%

包裝精美

2.5%

12.1%

10.2%

知名度高

14.2%

13.1%

12.5%

購買方便

10.7%

10.1%

10.1%

廣告印象

11.5%

10.4%

12.1% 請回答下列三個問題：

1．寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素。2．選用兩個依據(jù)對啤酒市場進(jìn)行簡單細(xì)分。

3．運(yùn)用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓東盟市場的營銷組合策略進(jìn)行設(shè)計。（運(yùn)用4P原理）

第二篇：肯德基國際營銷案例分析

目 錄

一、肯德基公司概述

二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

三、肯德基中國市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

（二）價格策略(三)渠道策略(四)促銷策略

四、總結(jié)

肯德基國際營銷案例分析

一、肯德基公司概述

肯德基通常簡稱為KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品?？系禄鶎儆诎賱俨惋嫾瘓F(tuán)?？系禄偛课挥诳系禄萋芬姿咕S爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個國家開設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬名顧客。除美國之外的主要市場包括中國、英國、澳大利亞、韓國、墨西哥和法國、德國、荷蘭等。每家新餐廳的開張不僅提供更多就業(yè)機(jī)會，同時也為其所在社區(qū)注入了經(jīng)濟(jì)活力。

二、肯德基在中國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

肯德基在中國的發(fā)展可以說是一路狂奔。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達(dá)到了1200家。至此，肯德基在中國的開店數(shù)達(dá)到了老對手麥當(dāng)勞的兩倍。2009年肯德基在中國市場已經(jīng)開了2600家餐廳，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展，由于肯德基是以炸雞類產(chǎn)品為主，這非常符合中國人的餐飲習(xí)慣，并且最近2-3年肯德基在中國市場逐漸開發(fā)以中餐為主的快餐產(chǎn)品，這些都非常取悅于中國顧客。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功。

三、肯德基中國市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、品牌本土化策略

定位：肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。

樹立品牌：肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

2、產(chǎn)品本土化策略

肯德基在進(jìn)入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等。

肯德基試圖讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。

（二）價格策略

1、提供給消費(fèi)者合理的價格

肯德基的現(xiàn)在定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價格，達(dá)到促銷的目的，同時也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競爭力。

2、穩(wěn)定的產(chǎn)品價格是經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一

肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類產(chǎn)品的定價上，在很長的時間里是基本持平的。但時至2003年6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績與成本控制的壓力，開始揮起了價格利器，首先是實施全面的逆勢漲價；而在距離整體產(chǎn)品漲價8個多月后（既2004年3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降幅達(dá)50%。而肯德基卻少有如此價格反復(fù)，一直堅持走“合適的價格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國國內(nèi)企業(yè)為中國提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國本土發(fā)展供貨商?？系禄谥袊谋镜卦喜少彵壤堰_(dá)95％，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。

（三）渠道策略

1、攻占大城市，準(zhǔn)確選址

飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市。肯德基打入中國市場首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。開發(fā)中國市場，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關(guān)鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點(diǎn)，肯德基通過全面、深入的市場調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入中國市場，必須以大城市作為目標(biāo)市場：用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。因為北京在中國是個制高點(diǎn)

2、在中國第一次實行“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟” 肯德基以“ 從零開始特許經(jīng)營 ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年。2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開始經(jīng)營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。為了促進(jìn)肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德基于1993年就在中國開始了加盟業(yè)務(wù)，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件?？系禄谥袊陌l(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量，沒有哪一個企業(yè)能夠完全占有中國市場，肯德基依靠熱愛肯德

基品牌的加盟者來共同發(fā)展中國的肯德基，從而達(dá)到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，“非零特許經(jīng)營“的在中國前景是十分可觀的。

3、在本地招兵買馬——設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求，安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準(zhǔn)，肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地。使員工特別注重發(fā)揮團(tuán)隊精神，依靠其團(tuán)隊合作達(dá)到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。

4、充分利用媒介資源

肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺宣傳活動主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國能夠深入人心。中國人向家，重團(tuán)圓，重感情。肯德基巧妙地將情感表現(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。

（四）促銷策略

通過促銷可以達(dá)到樹立企業(yè)形象，增加銷售額，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系等目的。肯德基采取的促銷策略主要有廣告策略、人員推廣與營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。

1、廣告策略

2010年6月1日起，肯德基2001年開始使用的廣告與“有了肯德基，生活好滋味”，全面改為“生活如此多嬌”。這顯然是一個超級“本土化”的口號，幾乎所有中國人在中學(xué)時代都學(xué)過毛澤東的《沁園春·雪》，而“生活如此多嬌”就是由其中的“江山如此多嬌”變形而來。肯德基通過這一策略不僅準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，而且獲得了中國消費(fèi)者的共鳴

2、人員推廣與營業(yè)推廣策略

與廣告相比，人員推銷是一種更直接的促銷方式。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌耐其N人員向顧客和潛在顧客面對面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

營業(yè)推廣時能夠迅速的刺激需求、鼓勵購買的各種形式，是除了廣告、人員推銷和公共關(guān)系以外的促銷活動。2009年肯德基首次牽手中國動漫，推出喜羊羊與灰太狼兒童套餐玩具。元旦開始，全國的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈一個喜羊羊玩具。為了湊全一整套心愛的喜羊羊玩具，孩子們怎么能不央求著父母親給自己多點(diǎn)幾次肯德兒童套餐呢。

3、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹立企業(yè)形象。（1）、積極參與慈善活動?？系禄e極發(fā)起“捐一元 獻(xiàn)愛心 送營養(yǎng)”活動，通過百盛遍布全國的餐廳，倡議消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。玉樹震災(zāi)后，中國肯德基緊急向玉樹災(zāi)區(qū)捐助200萬元，幫助災(zāi)區(qū)人民

渡過難關(guān)。中國肯德基還啟動了“中國肯德基曙光基金”，它作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成才和家境貧寒，品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們送去幫助，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生道路起步階段鋪滿曙光。（2）、搞好與社區(qū)政府的關(guān)系。中國肯德基旗下2800余家肯德基餐廳熄滅餐廳外的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)燈光，以此響應(yīng)“地球一小時”的號召，踐行低碳生活。與此同時肯德基還向全國近20萬名員工進(jìn)行宣傳，從小事做起，愛護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，關(guān)愛我們共同的地球家園。（3）、搞好與勞工關(guān)系?？系禄鶠閱T工提供養(yǎng)老保險，大病保險及失業(yè)保險和雇主責(zé)任險。

四、總結(jié)

跨國公司在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用，并成為影響全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。我國自實行改革開放以來，跨國公司的影響幾乎滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。國外著名的跨國公司陸續(xù)進(jìn)入我國市場，在帶來新技術(shù)、新理念、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的管理方法。研究跨國公司的激勵機(jī)制，探索其成功之道，對比我國企業(yè)激勵機(jī)制在借鑒其成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，走出一條適合我國企業(yè)發(fā)展的道路。

第三篇：寶潔國際營銷案例分析

寶潔國際營銷案例分析

國貿(mào) 第二小組

一．簡介

寶潔公司（Procter &Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蠟燭生產(chǎn)商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合伙而成。公司及制造廠創(chuàng)立于美國俄亥俄州 的辛辛那提，寶潔公司全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司在全球所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。

二．發(fā)展歷程

1.本土化發(fā)展：

1837年4月12日，英格蘭移民威廉.波克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯.甘保(JAMES GAMBLE)開始共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。8月22日，兩方各出資3，596.47美元，正式確立合作關(guān)系，并于10月31日簽訂合伙契約。首間生產(chǎn)廠兼辦公室位于辛辛那提市。

1850“星月爭輝”標(biāo)志在19世紀(jì)50年代成為公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來往文件上。

1859在公司創(chuàng)立二十二年后，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。

1879 創(chuàng)始人的兒子： JAMES NORRIS GAMBLE和一位化劑師，共同開發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，另一位創(chuàng)始人的兒子： HARLEY PROCTER為這種香皂取名為“象牙”皂。

1882 寶潔公司首次投資11，000美金以印刷廣告在全國促銷Ivory(象牙)香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳。

1885 P&G首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。

1886 Ivorydale工廠投產(chǎn)，工廠的設(shè)計融合了當(dāng)時最先進(jìn)的技術(shù)，并同時注重員工工作環(huán)境的舒適，這在當(dāng)時是很罕見的。

1890年，寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費(fèi)者認(rèn)識寶潔產(chǎn)品，對寶潔香皂的需求日益增長。

1896公司聘請當(dāng)時著名的藝術(shù)家設(shè)計制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個彩色印刷廣告。

1911寶潔推出首創(chuàng)的純植物性烘焙油Crisco。

1933由寶潔贊助播出的電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出，大受歡迎。公司于是贊助播出更多的“肥皂劇”?！皩殱嵚氏韧瞥鋈斯ず铣上匆路跠reft。

1934寶潔推出Drene： 第一種合成洗發(fā)香波，開始進(jìn)軍洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場。

2.進(jìn)軍國際市場：

1935寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。

1939電視在美國推出僅5個月后，寶潔就推出它的第一個電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出。

1945寶潔在Ivorydale工廠建立了一個分析實驗室，研究及改進(jìn)肥皂制造工藝，這是美國工業(yè)史上最早的產(chǎn)品開發(fā)研究實驗室之一。1945年，寶潔公司已經(jīng)成為一家近3.5億美金的大公司。同時公司通過收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司，開始拓展海外業(yè)務(wù)。通過108年的努力，寶潔為迅猛的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。

1946“洗衣奇跡”----Tide(汰漬)推出。卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。

1960美國牙防協(xié)會確認(rèn)“佳潔士”是“防齲牙膏”，佳潔士的銷售突飛猛進(jìn)。

1945-1980 嶄新的領(lǐng)域迅猛的發(fā)展。

1985寶潔購買Richardson Vicks公司，擴(kuò)展成藥保健用品市場。公司又購買了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三種品牌，成為最大的非處方類零售成藥制造商。

1986寶潔首創(chuàng)一種新的技術(shù)，使消費(fèi)者可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的產(chǎn)品來同時清洗和護(hù)理頭發(fā)。1990寶潔購買Shulton's Old Spice產(chǎn)品系列，1991購買了Max Factor和Betrix。

1991年寶潔公司(P&G)從露華濃手中收購蜜絲佛陀，并成立了日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司，主要負(fù)責(zé)SK-II品牌的全球市場拓展工作。

1992寶潔重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。

1993寶潔銷售額超過300億美元。在公司歷史上，國際分部的銷售額第一次超過總額的50%。在日本神戶，日本的總部和技術(shù)開發(fā)中心落成。

1995白波先生當(dāng)選為公司第九任董事長和首席執(zhí)行官，德克雅各先生當(dāng)選為公司首任首席營業(yè)執(zhí)行官。公司開始采用四個地域性機(jī)構(gòu)來管理全球生意。

1996寶潔推出一種無熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃。

1997寶潔公司收購了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧絲)，擴(kuò)展其婦女衛(wèi)生用品市場。

到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。

2000雷富禮先生當(dāng)選為公司總裁兼首席執(zhí)行官。寶潔公司推出reflect.com, 一個互動性網(wǎng)上商務(wù)美容公司。美國FDA通過了防治骨質(zhì)疏松癥的新藥--Actonel。

2001寶潔公司從施貴寶公司收購了伊卡露系列。伊卡露是全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷售額達(dá)16億美元。

三．有效的營銷策略組合進(jìn)入國際市場的營銷策略：4P

產(chǎn)品（Product）

價格(Price)

銷售渠道(Place)

促銷(Promotion)

1．產(chǎn)品（Product）

1）新產(chǎn)品開發(fā)

當(dāng)眾商家挖空心思尋找賣點(diǎn)擠入市場時，寶潔公司在市場調(diào)研方面投入的精力卻鮮為人知。事實上寶潔在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位。目前被廣泛運(yùn)用的實行調(diào)研技術(shù)很多都是寶潔首創(chuàng)的，早在1924年，寶潔就在美國成立了消費(fèi)者研究中心，成為美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔每年要通過各種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過入戶訪問，舉辦消費(fèi)者座談會(Focus Group)問卷調(diào)查，跟蹤調(diào)查系統(tǒng)，消費(fèi)者信件及電話等措施，建立起龐大的消費(fèi)者信息庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見。

同時，寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過消費(fèi)者全面切底檢測新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對該品牌產(chǎn)品真正的喜愛時，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。寶潔的這種務(wù)實和謹(jǐn)慎的態(tài)度，是其成功的幕后英雄。

2）產(chǎn)品多品牌營銷

（多品牌，生產(chǎn)廠家可以占用更多的零售貨架位置;推出多個不同的品牌以吸引品牌轉(zhuǎn)換者的興趣，擴(kuò)大銷

售多品牌能給企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門，品牌經(jīng)理之間帶來競爭和效率，多品牌可以使企業(yè)擁有不同的細(xì)分市場，各自吸引不同的消費(fèi)者，占領(lǐng)更多的市場。）

（1）知識營銷

每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。

通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。

（例如，佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。）

（2）差異化營銷

追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

（洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華）

（3）準(zhǔn)確命名樹立品牌

深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

（如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。）

（4）成功的品牌經(jīng)理人

寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”，確保該產(chǎn)品引起公司的注意并得到相應(yīng)的資源，從而確保該品牌的成功。該品牌被推向市場后，品牌經(jīng)理的責(zé)任是：制定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施，確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略，編制營銷計劃和進(jìn)行營銷的預(yù)測，品牌推廣，與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求等等。品牌經(jīng)理的職責(zé)是全方位的，伴隨品牌成長始終。

傳統(tǒng)的職能形式的營銷，使得公司各職能部門競相爭取預(yù)算，而不對新產(chǎn)品的總體運(yùn)營負(fù)責(zé)，公司內(nèi)部聚集資源來支持新產(chǎn)品品牌成本非常大。寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒明顯區(qū)別，這個產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號產(chǎn)品也會有這個功能．各個不同名稱的產(chǎn)品分開來公平競爭，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競爭，寶潔公司對各部門間的競爭是鼓勱的態(tài)度，但是也會偶爾制止，以免發(fā)生惡性競爭。而寶潔的品牌經(jīng)理制度是一種矩陣式的組織機(jī)構(gòu)，一個產(chǎn)品經(jīng)理只對一個產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就如同一個產(chǎn)品的“總經(jīng)理”。品牌經(jīng)理對各個部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，保障各個部門資源的有效調(diào)配。并且寶潔的各個品牌在內(nèi)部是獨(dú)立核算的，公司鼓勵各個品牌間進(jìn)行競爭，當(dāng)然這種競爭是以相當(dāng)科學(xué)的市場細(xì)分為前提的。正是這種獨(dú)特的品牌經(jīng)理制度使得寶潔眾品牌迅速成長，搶占市場，創(chuàng)造了眾星捧月的寶潔神話。

2.價格(Price)

（1）撇脂定價

1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時候，采取的是“撇脂”的定價策略，走高價格路線。1988~1998年這十年間，寶潔在中國真可謂所向披靡。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時候，寶潔的百年營銷經(jīng)驗使之迅速占領(lǐng)了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達(dá)60%!

1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。寶潔的高價策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境，高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場卻是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。寶潔開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的零售價，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)

對聯(lián)合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%，最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土品牌在同一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，價格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。

寶潔價格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔的降價意圖是用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個足以抗衡中國本土品牌的三四級(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。

寶潔成功實施了自己的戰(zhàn)略：用低端產(chǎn)品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產(chǎn)品持續(xù)盈利。在寶潔的大規(guī)模打擊下，一些本土企業(yè)不得不應(yīng)戰(zhàn)，最終跟著寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃被動地調(diào)整自己的市場格局。

（2）滲透定價法

以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率。

寶潔的高端市場已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，中低端市場卻是一片空白，這給中國本土日化企業(yè)留下了足夠的成長空間。寶潔是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。寶潔價格戰(zhàn)略的調(diào)整，達(dá)到了打壓中國本土品牌的最終目的。用一個超低價位的產(chǎn)品，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個足以抗衡中國本土品牌的三四級（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。

（3）尾數(shù)定價

對于日常用品，消費(fèi)者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜且定價精確的感受。低值易耗的產(chǎn)品，經(jīng)常采用尾數(shù)定價的方法。比如說飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，超市零售飄柔建議價為9.9元，特意留幾分錢或者幾角零頭，這種定價法讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種精確的心理感覺，認(rèn)為廠家已經(jīng)把價格制訂到以“角” “分”，給消費(fèi)者一種很實惠的感覺。

值得一提的是，尾數(shù)定價多為不足，而非盈余。比如說零售價9.9元和10元相比較，不足10元能給消費(fèi)者一種占便宜的心理感覺，但超出10元卻給消費(fèi)者一種多付錢的心理感覺，盡管這兩個價位相差不多。還有許多定價方法，習(xí)慣定價法、精品定價法、整數(shù)定價法等等，價格是市場中反映最靈活的因素，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身綜合全方面考慮，制定合適的價格。

3.銷售渠道(Place)

寶潔的渠道演變成分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道并行。

（1）嚴(yán)格篩選分銷商

早在1999年，寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵁a(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)提供商。通過對渠道的整頓，逐漸淘汰那些實力不強(qiáng)、素質(zhì)較低的經(jīng)銷商，扶持發(fā)展那些資金實力較強(qiáng)、治理規(guī)范的大批發(fā)商，使其成為寶潔“價值體系內(nèi)的合作伙伴”，推動經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，為企業(yè)的中長期營銷戰(zhàn)略和市場發(fā)展提前布局。在2000年一年多時間里，寶潔就砍掉了40%的小分銷商。

（2）扶植和激勵經(jīng)銷商

2000年后，為了穩(wěn)定與加強(qiáng)被保留的分銷商的忠誠，寶潔專門給予分銷商占其銷售額的2%-4%的CSF（客戶服務(wù)費(fèi)用）、CBDF（客戶生意發(fā)展基金）。CSF、CBDF由寶潔額外支付給分銷商，包括給分銷商提供促銷人員工資、購配車輛等，旨在希望分銷商將這筆費(fèi)用用于推廣、銷售寶潔產(chǎn)品。

（3）零售渠道

寶潔的分銷政策逐漸在向現(xiàn)代零售渠道傾斜

（大型連鎖超市、便利店、百貨超市直接銷售）

4.促銷(Promotion)

1）廣告差異化策略

海飛絲--“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔--“飄柔，就是這樣自信”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；汰漬—“有汰漬，沒污漬”；潘婷--擁有健康,當(dāng)然亮澤；沙宣洗發(fā)水:我們的光彩來自你的風(fēng)采；潤發(fā)洗發(fā)水:青絲秀發(fā),緣系百年。

2）廣告媒體策略（電視、網(wǎng)絡(luò)）

（1）無間斷電視廣告

2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。

寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒有對外一個明確的數(shù)字，但至少是從億為計算單位．每天各時段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購買它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會控制把握一個尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語言簡單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產(chǎn)品．

（2）企業(yè)公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣以保護(hù)國寶大熊貓等等。

通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

（3）博客、論壇、搜索引擎推廣

首先寶潔非常重視博客營銷，第二就是利用論壇社區(qū)做軟文推廣。

第三就是采用了競價排名：如果您搜索玉蘭油、雙重精華眼霜等這些關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)寶潔在百度等搜索引擎上投放了競價排名的廣告，這再次體現(xiàn)了寶潔公司對搜索引擎推廣的重視。

四．給中國企業(yè)啟示

（1）務(wù)實調(diào)研，做好充分準(zhǔn)備

（2）創(chuàng)新技術(shù)，滿足市場需求

（3）品牌營銷，開拓消費(fèi)市場

（4）結(jié)合市場，合理定價

（5）制定詳細(xì)計劃，堅持實施

第四篇：國際營銷案例

國際營銷案例

福特與T型車（之一）

20世紀(jì)初，汽車是由技術(shù)工人用手工制造而成的，因此，成本高，產(chǎn)量低，售價昂貴，當(dāng)時，擁有汽車是少數(shù)人的特權(quán)，是地位和身份的象征。

年輕的福特意識到這是個商業(yè)機(jī)會。福特認(rèn)為，高價位妨礙了汽車市場的開拓，于是決定設(shè)法把汽車變成大眾購買的普通產(chǎn)品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點(diǎn)，他創(chuàng)造了世界上第一條汽車裝配流水線。輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工人時間，降低了成本與價格。

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時頗具創(chuàng)造性的做法：只生產(chǎn)一種車型，即T型車；只有一種顏色，即黑色。于是，黑色的T型車幾乎成了汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價格向消費(fèi)者提供汽車。

T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出場后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車，這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。中產(chǎn)階級的擴(kuò)大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車制造商。到1914年的時候，福特汽車占有了美國一半的市場份額。

福特與T型車（之二）

T型車的成功使福特欣喜若狂，但是好景不久，市場便喬喬地開始醞釀變革，消費(fèi)者的偏好逐漸發(fā)生變化：消費(fèi)者不再喜歡千篇一律的T型車。但是，被勝利沖昏頭腦的福特沒有意識到這一點(diǎn)，沒有即使隨消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對策。于是，在20世紀(jì)20年代末期，福特在獨(dú)霸廉價小汽車市場多年后，敗給了通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特所沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時髦和口味的多樣化的需求。但福特太心愛他的T型車了，他泥古不化，還是不改變車型，后來售價下降到了僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認(rèn)T型車時代的結(jié)束，于1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。

第五篇：企業(yè)國際營銷成功案例分析

企業(yè)國際營銷成功案例分析

市場1031021336向艷暉

一、主標(biāo)題: 麥當(dāng)勞市場營銷案例分析

二、副標(biāo)題：麥當(dāng)勞在中國的市場營銷

三、摘要: 美國麥當(dāng)勞公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，成就了在126個國家擁有3萬多個分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時增加一個店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無霸。麥當(dāng)勞實施多種戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，經(jīng)營范圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場?！胞湲?dāng)勞”作為餐飲行業(yè)的世界第一品牌，它獨(dú)特的經(jīng)營可以說是一個神話。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場營銷觀念。下面就讓我們來了解一下麥當(dāng)勞公司。

四、關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞營銷策略

五、論文主體：

市場營銷策略在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用，營銷策略的好壞會給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的影響，現(xiàn)在就以麥當(dāng)勞為案例，對其在中國市場的營銷策略做一下簡要的分析:

一．公司簡介

McDonald's麥當(dāng)勞餐廳（McDonald's Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界，在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。

1、英文全稱： McDonald’s2、公司類型： 上市公司（紐約證券交易所）

3、廣告語： I'm lovin' it!

為快樂騰點(diǎn)空間（2010年）

4、成立于：１９９５年

5、主要產(chǎn)品： 連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等

6、收入： 274.8億美元(2009年)

7、品牌價值：2006年全美國排名為第5名2008年為第8名

8、分布：麥當(dāng)勞在世界121個國家有超過31000家店

二．環(huán)境分析(中國)

（一）宏觀環(huán)境；

1、人口環(huán)境：中國是一個人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中；青少年所占比重比較大；城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費(fèi)群。同時，我國人口趨于老齡化，也勢必會影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：a.我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費(fèi)提供了資金支持；

b．我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起。

c.金融危機(jī)的影響：2008年，金融危機(jī)席卷全球，從美國、歐洲、亞洲到中國，金融危機(jī)對實體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。

3、自然環(huán)境：人們傾向于消費(fèi)的無毒無害、綠色產(chǎn)品，對此麥當(dāng)勞開始注重食品的綠色、健康；同時現(xiàn)在人們更加注意對環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，提倡環(huán)保，對此麥當(dāng)勞將原來的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會影響麥當(dāng)勞的營銷。

4、政治法律環(huán)境：我國現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說是政策上的支持；我國鼓勵消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營銷；但為了環(huán)保，我國也出臺了限塑令的法規(guī)，這就要求麥當(dāng)勞公司改變包裝材料，相應(yīng)的會增加它的成本。

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品；隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對西式快餐的需求增大。

6、社會文化環(huán)境：一方面，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對于商品的理性購買能力提高。另一方面，隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對西方文化的接受和青睞，因此對于對西式快餐的需求增大。

（二）微觀環(huán)境；

1．營銷渠道企業(yè)；

麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商：（1）辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國的土豆供應(yīng)商。（2）福喜食品公司為麥當(dāng)勞在中國提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜。

（3）銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團(tuán)在中國的分部，主要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。（4）百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊湲?dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商

2．營銷中間商；

實體分配公司：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商夏暉公司專門負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場大獲成功。

3．目標(biāo)顧客選擇；

麥當(dāng)勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場是以年輕人為主體的。因此主要的消費(fèi)群體有青少年、學(xué)生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。

4．競爭者

品牌競爭者主要競爭者有百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。產(chǎn)品競爭者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。

三、麥當(dāng)勞在中國市場的SWOT分析

(一)、中國快餐市場分析之優(yōu)勢

1、有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中式快餐，必然具有鮮明的中國特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。

2、：有著廣闊的市場空間：我國如果每人年均消費(fèi)100元，就是1300億元。中式快餐的市場之大，不可低估。

3、有著傳統(tǒng)的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：天津的狗不理包子、煎餅果子等，東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應(yīng)有盡有。還有許多有名的小吃，有著較為低廉的價格、可口的味道。

4、有著合理的營養(yǎng)搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。而中式快餐則采用中國傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。

（二）、中國快餐市場分析之劣勢

1、缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：凡是到過麥當(dāng)勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標(biāo)志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你頓時感到“賓至如歸”。無論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如此。

然而，中式快餐有哪一個品牌能像麥當(dāng)勞那樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理，成為世界級的名牌企業(yè)呢?

2、缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導(dǎo)致效率低下是一個很大的原因。

3、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理：中國餐飲業(yè)經(jīng)營者向來只注重對食物的外觀形狀和口味進(jìn)行改進(jìn)和完善，而對于提高其服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”往往有所疏忽，這是中國餐飲業(yè)普遍存在的問題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。

4、缺乏連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個明顯的區(qū)別是：西式快餐大多是全國甚至全球性連鎖式經(jīng)營，而中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國性連鎖經(jīng)營的，更不用說是全球性的了

（三）、中國快餐市場分析之威脅

洋快餐依靠連鎖經(jīng)營這個武器，占領(lǐng)了廣闊的市場。在亞洲，尤其是在中國，它們都創(chuàng)造了高于本土的經(jīng)營業(yè)績，發(fā)展勢頭有增無減。

隨著中國加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國，他們會帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營銷思想、服務(wù)方式和獨(dú)特的企業(yè)形象，又會對本來就很脆弱的中式快餐市場形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

（四）、中國快餐市場分析之機(jī)遇

中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待發(fā)掘的潛在市場。據(jù)統(tǒng)計，中國的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。整個20世紀(jì)90年代，在國民生產(chǎn)總值(GDP)同比增長7.8%的情況下，中國的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在整個食品工業(yè)中所占的份額將由20世紀(jì)的5%提高至13%。中式快餐以其價格低廉、經(jīng)濟(jì)實惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場份額。

據(jù)分析，未來20年，將是我國經(jīng)濟(jì)高速增長的黃金時代，我國將繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長中最活躍的地區(qū)之一。居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提升，這些都將為中式快餐業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的黃金時期提供最有利的因素和條件。

六、結(jié)論：通過科學(xué)的市場定位,麥當(dāng)勞在保持原有營銷策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的擴(kuò)展,適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境.客觀上,取得了不錯的成績.七、參考文獻(xiàn)：

《國際市場營銷學(xué)》主編：袁曉莉 出版社：清華大學(xué)出版社 出版日期：2007-8

《店鋪投資成功案例分析》作者: 張金城 出版社: 中國大地出版社 出版日期: 2004-1

《市場營銷學(xué):原理、案例、策劃》編者：張秋林 出版社：南京大學(xué)出版社 ·出版日期：2007-08