第一篇：廣告鏡頭蒙太奇全面解析（xiexiebang推薦）

影視廣告藝術的表現(xiàn)技法

——蒙太奇

20年代初，蘇聯(lián)電影大師庫里肖夫做過一個著名試驗。他把當時著名的男演員莫茲尤辛的一張沒有表情的臉的鏡頭與一盆湯、一副棺材中的老婦和一個小孩的鏡頭分別組接在一起，然后請人分別觀看這三組鏡頭中的一組，觀眾得到的感受完全不同。看第一組，即臉-湯-臉，人們覺得莫茲尤辛很餓；看第二組，即臉-棺材中的老婦一臉，大家感到莫茲尤辛很悲傷；看第三組，即臉-小孩-臉，觀眾認為莫茲尤辛很喜歡這個孩子。這個試驗表明，鏡頭之間的不同組接會產生不同的涵義引發(fā)不同的聯(lián)想，產生不同的感受。

同樣在影視廣告的制作中，導演按照廣告的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構思，把這些不同的鏡頭有機地、藝術地組織、剪輯在一起，使之產生連貫、對比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映廣告創(chuàng)意要求和主題思想的廣告片。由此可見，影視的基本元素是鏡頭，而連接鏡頭的主要方式、手段就是蒙太奇。

一、蒙太奇的概說

圖一:公益廣告蒙太奇

1蒙太奇（Montage）原是法語建筑學中的一個名詞，指裝配、組合、構成。后被借用到影視藝術中，指按照生活的邏輯和美學原則，以畫面、鏡頭和聲音把一個個鏡頭組接構建起來。其有三層含義：①從技術層面講，蒙太奇就是剪輯；②從藝術層面講，是電影的基本結構手段和敘事方式；③從美學層面上講，是影視獨特的藝術思維，也是一種獨創(chuàng)方法。隨著影視廣告藝術日新月異的發(fā)展，蒙太奇的含義也隨之得到發(fā)展與豐富。如運用場面調度變化 1蒙太奇論／（俄）C．M．愛森斯坦；富瀾譯．中國電影出版社，北京，2008，第139 頁

頻繁的長鏡頭，往往比一系列短鏡頭的組接更為復雜，更何況這類長鏡頭大多是運動鏡頭，23不僅被攝主體在運動，而且攝影機鏡頭也在運動，其中蒙太奇的運用，變化多端。如今，蒙太奇已成為影視藝術特有的思維方式。

二、影視廣告中常見的蒙太奇

㈠、敘事性蒙太奇

2用于講述故事、交待情節(jié)而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最簡潔明了的一種表現(xiàn)方式。它的作用是連接段落與段落轉場、貫穿動作線索、節(jié)約時間、壓縮空間，使情節(jié)清晰、自然而流暢。其中又可細分為連續(xù)式、平行式、交叉式、積累式、重復式和顛倒式幾種基本形式。

①連續(xù)式蒙太奇是以一條情節(jié)線索和一個連貫動作的連續(xù)出現(xiàn)為主要內容，鏡頭的連接以情節(jié)和動作的連貫性和邏輯上的因果關系為依據，這種蒙太奇敘述手法可表現(xiàn)出脈絡清晰、條理分明的故事情節(jié)，容易被觀眾接受和理解。如Sony Net MD影視廣告，以故事的形式，根據情節(jié)和動作的發(fā)展進行剪輯，段落與段落轉場連貫，表現(xiàn)了在斗舞比賽中，Sony Net MD的高速傳輸給舞者帶來的便捷和靈感。

②平行式蒙太奇是兩條或兩條以上的情節(jié)線索交錯敘述，把相同時間、不同地點和空間同時發(fā)生的事件交錯地表現(xiàn)出來。3這種蒙太奇敘述手法，可使兩處或兩處以上的事件表現(xiàn)出相互烘托、相互補充的作用，并且可以省去多余的時間和工程，有利于豐富情節(jié)，增加影片的容量。如惠普的廣告，采用平行式蒙太奇的手法，表現(xiàn)了在科技生活的今天，惠普在不同領域和空間締造著高效率的奇跡。

③交叉式蒙太奇是指兩個以上的同時的、平等的動作和場景交替出現(xiàn)，這種蒙太奇互相交叉，相互作用，能給人以“驚心動魄”的印象。如一則標致406轎車的影視廣告，為了表現(xiàn)轎車的剎車性能，畫面運用了汽車行駛和騎自行車者兩個交叉式的同時場景，自行車越騎越快，標致車也越開越快，揚起陣陣塵土。在一個十字路口，眼看飛馳的兩車將要交匯，在這千鈞一發(fā)的時刻，標致車里的美女猛一踩剎車，車子立刻停下來，而車外的空氣仍然在急速奔馳，把周圍的一片房屋都往前掀動了幾十米，一片意想不到的風云變換。男孩停在標致車旁邊，對這一切目瞪口呆??廣告的蒙太奇表現(xiàn)夸張而極具震撼。

④重復式蒙太奇是指影片中前面出現(xiàn)過的畫面、動作和對白以及場景、道具、音樂等在后面重復出現(xiàn)，表現(xiàn)出前呼后應，反復強調的效果，可使影片內涵由淺入深，意境由淡而濃，23影視廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作／蘇夏著．—2版．—上海：上海人民美術出版社，2012.3，第140頁 電視編導基礎教程／邢益勛編著．—北京：中國傳媒大學出版社，2010.8，第190頁

從而增加藝術感染力。

⑤積累式蒙太奇是把一連串性質相近、說明同一內容主題的鏡頭組接在一起，造成視覺積累的效果。

⑥顛倒式蒙太奇是把故事情節(jié)從現(xiàn)在轉到過去，又從過去轉回到現(xiàn)在，造成倒敘或插敘的效果。㈡表現(xiàn)性蒙太奇

表現(xiàn)性蒙太奇不是用來敘述事情本身，而是為表現(xiàn)某種寓意、精神、情緒，它不是表現(xiàn)手段，而是目的。表現(xiàn)性蒙太奇追求的是鏡頭和鏡頭組接后再生的新的含義，講究鏡頭與鏡頭之間的對立，從而迸發(fā)藝術感染力。表現(xiàn)性蒙太奇有對比式、隱喻式、象征式幾種類型。

圖二：表現(xiàn)性蒙太奇, Levis&立白洗衣粉廣告

①對比式蒙太奇是即把兩種思想內容截然相反的鏡頭并開在一起，利用它們之間的沖突造成強烈的對比，以表達某種寓意、情緒或思想。例如：一高一矮、一冷一熱、一美一丑的對比式鏡頭或場景畫面組接，產生相互襯托、相互強調的作用。這種蒙太奇的表現(xiàn)手法在影視廣告中經常利用，以體現(xiàn)產品或服務使用前后的效果，對比鮮明，一目了然，有較強的視覺效果。例如玉蘭油美白沐浴乳的廣告，通過對曬黑的皮膚使用產品前后的美白效果對比，故事化的情節(jié)宣傳了產品的沐浴效果。

②隱喻式蒙太奇是一種獨特的影視比喻，它是通過鏡頭的對列將兩個不同性質的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，以此喻彼，刺激觀眾的感受。隱喻蒙太奇的特點是巨大的概括力和簡潔的表現(xiàn)手法相結合，具有強烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力。比如巴西一則禁毒主題電視公益廣告，巧妙地運用了一個嬰兒無意中去玩耍鋒利的刀子的場景：嬰兒的天真無知 和刀鋒的寒光凜凜構成隱喻式的蒙太奇鏡頭組接，暗示無知的人們如果去嘗試毒品的危險性。

③象征式蒙太奇與隱喻式蒙太奇相近，是將一具體事物與另一事物并列起來，用具體的事物比喻抽象的概念。如用青松象征英雄，用玫瑰象征愛情等。例一則東元變頻冷氣的廣告，表現(xiàn)一名男子患了感冒，打噴嚏的時候，很夸張的把自己的鼻子噴在墻上，后來他去看病，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院里很多病人和他一樣，患了感冒并掉了鼻子，畫面打出字幕＂鼻子過敏？忽冷忽熱？感冒難受？＂醫(yī)生后來開給他一個處方：東元變頻冷氣。（恒溫處方）。后來男子抱著東元變頻空調離開。

三、蒙太奇在廣告表現(xiàn)中的作用

㈠、強化了廣告的訴求點

蒙太奇的功能之一就是通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內容主次分明，達到高度的概括和集中。4正因為如此，在影視廣告作品中，采用蒙太奇的表現(xiàn)手法，避免了冗長的長鏡頭表現(xiàn)，把長的故事進行剪輯、組合，產生懸念、呼應、對比、聯(lián)想等，形成一個完整、連貫但突出主要思想，目的性強烈、美感十足的藝術廣告作品。例如，泰國潘婷勵志公益廣告，就是一部相當完整的濃縮版電影，故事講述一個從小聾啞的女孩，懷揣著音樂的夢想長大，卻經常遭受姐姐的不屑與打擊。正當她對自身的價值產生疑問的時候，一個流浪藝人告訴她：“音樂，只要你閉上眼睛，就能看見?！?兩人同時入圍音樂節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場，飛揚的卡農從殘破的小提琴中破繭而出，震動了所有人的心。廣告電影以其極具沖擊力的運動鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，以及背景音樂《卡農》的播放，把不同片段剪輯組合在一起，給這部影片賦以激昂的動感和美感，同時，強化了廣告所要表達的在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者這一主題思想。

圖四：一款治腳氣藥膏廣告

4㈡、獨特影視時空的創(chuàng)造增強了廣告視聽感染力

蒙太奇的表現(xiàn)手法創(chuàng)造了獨特的影視時間和空間。每個鏡頭都是對現(xiàn)實時空的記錄，通過剪輯，實現(xiàn)了對時空的再造，形成了獨特的影視時空。5在廣告電影中，鏡頭的不斷變換與畫面的組合，給人以豐富的視覺沖擊力，另外，一個符合主題的背景音樂相搭配，不僅給消費者提供了一次視聽上美的享受，更重要的是增強了廣告視聽感染力。例如，在五糧液《愛到春潮滾滾來》的電視廣告中，通過鏡頭的切換以及組合，展現(xiàn)出一個山清水秀的自然環(huán)境，也從一個 側面暗示了五糧液集團的釀酒源自自然。廣告的主色調是綠色，不僅符合了五糧液酒采自自然的主題，也迎合了受眾認為綠色代表自然、健康這一觀念。㈢、激發(fā)觀眾的聯(lián)想，增強了廣告的表現(xiàn)力

成功的電視廣告、或以小電影形式表現(xiàn)出來的廣告，都有其共性。廣告在運用蒙太奇表現(xiàn)手法時，在鏡頭的組合、連接時合乎理性和感性的邏輯，合乎生活和視覺的邏輯，往往把最打動人心、扣人心弦的部分保留下來，通過設置懸念或者留白，激發(fā)觀眾的聯(lián)想，以一種心理暗示的方式把想表現(xiàn)的主題傳播給受眾。例如，聯(lián)想筆記本電腦的廣告《Always Online》，就以濃縮電影形式，講述了一個在分手后的女子成功蛻變成一個職場女強人的感人故事。故事在一開始就設置懸念，讓人猜想男女主人公分手的原因，然后把不同的場景進行剪輯組合，呈現(xiàn)出女主人公在分手后幾年的生活狀況，鏡頭與鏡頭間的組合看似孤立，實際上卻統(tǒng)一構成一個整體。直到故事結尾謎底揭曉，鏡頭由現(xiàn)在切換到過去，為什么男主人公總是在線幫助女子解答所有困惑，并且?guī)椭徊讲降淖呱铣晒Φ牡缆罚@一切，都在情 45電影美學與心理學／(法)讓·米特里著；崔君衍譯．—南京：江蘇文藝出版社，2012.9，第481頁 影視藝術概論／孫宜君, 陳家洋著．—北京：國防工業(yè)出版社，2012.5，第321頁

理之中得到解答。故事在不斷地前進推移中，環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)想應用自然、準確、巧妙，幫助消費者記住廣告內容，引起購買欲望，啟發(fā)了人的思考。

圖三：動物園主題廣告 結語":

當下，隨著科學技術的飛速發(fā)展，超現(xiàn)實主義的蒙太奇通過更為先進的設備的運用，使得廣告中的藝術表現(xiàn)得到了全方位的完善。而廣告中對于蒙太奇手法的借用，增強了廣告的藝術性，廣告作為一種特殊的藝術，也要求運用蒙太奇這種獨特的藝術的表現(xiàn)手法，傳播廣告訴求表現(xiàn)。

參考文獻

專著

[1] 電影美學與心理學／(法)讓·米特里著；崔君衍譯．—南京：江蘇文藝出版社，2012.9，第481頁； [2] 電視編導基礎教程／邢益勛編著．—北京：中國傳媒大學出版社，2010.8，第190頁； [3] 影視動畫后期編輯與合成／劉秀梅主編．—南京：江蘇科學技術出版社，2010.7，第165頁； [4]蒙太奇論／（俄）C．M．愛森斯坦；富瀾譯．中國電影出版社，北京，2008，第139 頁； [5] 電視廣告／孫會著．—北京：中國傳媒大學出版社，2012.2，第306頁；

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[1]（英）貢布里希／《圖像與眼睛》 中國廣告 2011年04期

電子文獻

[1]（Montage）／道客巴巴 http://

第二篇：器材心得 尼康24-70鏡頭使用感受全面解析

器材心得 尼康24-70鏡頭使用感受全面解析

引言：

無論是尼康還是佳能，24-70，是讓很多人又愛又恨的鏡頭。這也是一支曾經被無限追捧的鏡頭，一度成為很多全畫幅攝影發(fā)燒友的標準配置。坦白的說，這鏡頭給我的印象是黑白分明，褒貶皆有，今天大概聊聊一點我的心得和體會，僅供參考，不做爭議，僅代表個人觀點。

我在2008年和D700一起收入尼康的24-70，到2013年8月賣掉，共計使用5年，中間還被盜過一次，后來又買來，所以，我總共買過兩次24-70。

優(yōu)點：

1、使用場合寬容度高，是這只鏡頭的最大用途。其實攝影日常拍攝，從24-85焦段才是使用率最高的焦段范圍，大部分都被這只鏡頭所涵蓋，所以，你帶這只鏡頭出去，基本可以應付日常大部分拍攝，而不是換鏡頭。特別是如果拍攝一些活動現(xiàn)場，配合ISO，基本不開閃光燈，就可以應付很多活動現(xiàn)場。比如，會議，會展，婚禮等。從拍攝方便度來說，它無可匹敵，但從拍攝效果，以及表達來說，我個人認為它未必那么好。

尼康24-70拍攝，茶卡鹽湖

2、恒定2.8光圈，也是它的優(yōu)點之一。在50以上的焦段使用2.8光圈配合暗光或者柔和的光線時，會有一定的氛圍感。

非優(yōu)點，非缺點：

之所以說非優(yōu)點，非缺點，原因是這些因素都是因人而異的，我只能站在自己的主觀立場談談個人看法，給有需要的朋友做一個參考，具體自己衡量。

人像拍攝：

我看到公園里有很多影友拿著24-70，拍人像，從角度選取來說，確實方便，擰來擰去就可以拍到不同感覺的人像。但在廣角端的氛圍感，的確是這個鏡頭的傷痛。我說的氛圍感，不僅僅是焦外虛化，這里包含焦外的柔和，油潤，過度漸變等復雜的視覺感受，所以簡稱氛圍感。

從人像拍攝來說，縱然不追求過度虛化，但人和背景的輕微適度柔和的層次感，卻總是好看的，從這個立場來說，用24-70拍人像，難度挺大。

尼康24-70拍攝 嘉峪關

據說現(xiàn)在很多上海的婚禮攝影師，都已經使用全程使用35 1.4，24 1.4，50 1.4這樣的鏡頭，不開閃光，只利用高ISO拍攝婚禮，大概也是為了追求氛圍感。這點我個人還是贊同的，所以我個人并不喜歡使用閃光燈拍攝，無論人像還是物品，更喜歡利用自然光。

對燈光的使用日后有機會再談，但可以分享一句話：再明亮的燈光，來比不過自然光來的均勻和舒服。

風景拍攝：

24-70，拍攝風景來說，確實比人像占據不少優(yōu)勢，如果你不覺得它很重，從24端，到70端，都是風光攝影的利器。有人可能覺得24端不夠開闊，說實話，從我個人經驗來說，開闊地帶，有時你會覺得35mm端都很廣，24，20，16，這樣的焦段只有在少數極端情況才會按幾張。

尼康24-70拍攝

帶24-70拍風景，還有一個優(yōu)勢，濾鏡方便，從24-70端都使用一個濾鏡支架，接環(huán)，就解決所有問題，還是很方便的。我現(xiàn)在幾個定焦，來回換濾鏡都要耽誤很多時間。畫質來說，拍陰天下的風景，收到5.6都是放心可以用的，使用三腳架，就可以收到更小。

人文抓拍：

人文抓拍來說，最大的問題不是畫質，不是光圈，不是其他，而是如何盡可能避免打攪被拍攝者，才能抓拍下最自然本來的表情。所以，從這個角度來說，顯然，24-70并不是最適合的鏡頭。

首先，他太大，實在太大，加上遮光罩，一舉起來，就顯得過分專業(yè)和張揚。盡管很多人因此喜歡他，但對抓拍來說，會嚇到拍攝對象，讓拍攝對象過分緊張，帶有戒心。

尼康24-70拍攝

其次，它太重，接近1公斤的重量，加上1公斤的機身，實在太重。對抓拍來說，能靈活舉起相機是王道。我大部分好的人文作品都是50mm這個鏡頭拍攝，24-70曾經帶著它走了一次河西走廊，不是它不夠好，而是它是在太重。出去旅行，必須要帶70-200，除此之外，我寧愿再帶2個輕便的定焦。一個24-70的鏡頭重量，基本是3個輕便定焦重量。

最后，2.8光圈對于我習慣了1.4光圈的感受來說，確實顯得那么一點雞肋。小不算小，大又不夠大，需要時，氛圍感出不來。

總結：

2013年8月，我終于賣掉了這只鏡頭，原因是，我早已遠離了活動攝影。所以，幾乎很難用到這只鏡頭。這只鏡頭，號稱三大元之一，被很多人認為的牛頭，使用陪伴了五年，大概以上的感受，僅供參考。攝影問題也可以加我微信，微信：photoxicao 最近五年，我只出售過這一只鏡頭，雖然它畫質優(yōu)秀，等等，但對我使用范圍來說，確實雞肋，只能用它換了35 1.4鏡頭。

第三篇：20年廣告經典鏡頭及秦池標王故事

20年廣告經典鏡頭

2006-10-3

經過20年的演變，廣告從單純叫賣商品到制造流行，從促進產品的銷售到引領產業(yè)的突圍，廣告正在更大范圍和更多層次的影響著中國人的消費和生活，改變著中國人的觀念和行為。

“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”

這個每次出現(xiàn)在電視劇后面的廣告語到如今依然令很多消費者記憶猶新，并在某種程度上還在影響著中國人對日本品牌的認知。

閃回點：

在當時中國廣告剛剛起步的時候，日本廣告無論創(chuàng)意水準還是制作質量都和國內的廣告不在一個層次，那些朗朗上口的廣告語和精良的廣告畫面深深的影響著中國人，讓中國的消費者對日本品牌和日本產品建立起高度的忠誠，這種影響甚至延續(xù)到今天。

“滴滴香濃，意猶未盡”

一個西裝革履的外國男子簡直影響了中國那批先富起來的人的生活方式，啟蒙了中國人的咖啡情節(jié)，到如今，中國人也開始從接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。

閃回點：

國際品牌廣告的大規(guī)模出現(xiàn)一方面奠定了這些品牌強勢的地位，還在某種程度上改變著人們的觀念和生活。雀巢咖啡、麥氏咖啡、可口可樂、百事可樂這些曾經代表一種生活方式和情調的品牌，通過場景化、生活化的廣告進入人們的日常生活。在“味道好極了”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“百事可樂，新一代的選擇”的廣告中，剛剛開放的中國人看到了新的生活方式，這些產品和廣告不知不覺的影響著中國人的消費觀念和生活。

“一傳十，十傳百，這就是飄柔的秘密”

90年代，剛剛進入中國的寶潔率先推出了可以去頭屑的“海飛絲”和洗護二合一的“飄柔”，寶潔通過理性的廣告訴求策略和功能化的電視廣告終于改變了中國的洗發(fā)觀念，至今，當年“飄柔”那個空中小姐“眾人皆知的秘密”的廣告還令人難忘。

閃回點：

這一時期的廣告逐漸改變了以往強勢的訴求和推銷的色彩，而是通過生活化的場景和情感化的表達方式引領人們對新生活的向往，廣告中展示的精致生活成為人們效仿的對象。

三九胃泰——李默然篇

也許是國內第一個名人廣告的原因，在中國現(xiàn)代廣告史上占據著重要的位置，李默然開創(chuàng)了國內明星廣告代言人之先河，在當時引起軒然大波，盡管李默然捐獻了全部廣告酬金，但還是受到輿論的非議。但事實上由于李默然在廣告中正義莊重的表白讓三九胃泰獲得了很好的市場銷售。（潘虹和汪明荃分別是國內最早的內地和香港的品牌女代言人。）

閃回點：

名人廣告的發(fā)展也經歷了自己的歷程，當有些企業(yè)開始認識到名人的效應之后，90年代中期，名人代言風起云涌，此后，名人與產品、品牌的關聯(lián)度被提上臺面，知名度與美譽度的問題也成為了關鍵詞，企業(yè)也開始反思名人真的就能夠解決一切嗎？

活力28洗衣粉——1:4篇

這是90年代初令人印象非常深刻的一條電視廣告，一家三口以說唱的形式不停的比劃著1:4，宣傳活力28洗衣粉獨特的1:4配方。廣告表現(xiàn)輕松歡快，易于記憶，是國內較早和較典型的運用USP理論的廣告作品。

閃回點：

用獨特的銷售主張創(chuàng)意，并不斷地用場景和手勢來強化這種概念，令人記憶深刻，這就是USP理論在廣告中的應用。樂百氏純凈水27層凈化，將USP理論發(fā)揮到極致，此后金龍魚1:1:1也是這種廣告模式的延伸。

奧妮“百年潤發(fā)”——相愛永不渝

鐵達時廣告的中國版——演繹了一個戰(zhàn)亂離別，多年后不期而遇的感人愛情故事，尤其是周潤發(fā)深情的眼神將這個凄美的愛情故事演繹得淋漓盡致。不知不覺中，“百年潤發(fā)”的品牌被接受?？磥?，懷舊也可以成為打動消費者的一種表現(xiàn)手法，而產品名稱與代言人的結合也為這個廣告增色不少。

閃回點：

奧妮廣告從“長城篇”到“劉德華夢中情人篇”都是其老總一手的創(chuàng)意，但是在公開場合他也承認，這些廣告好看不賣貨，這似乎與著名策劃人葉茂中的廣告形成了鮮明的對比，葉的廣告一向是以快速有效地拉動企業(yè)銷售而著稱?！皢我辉V求、多次滾動播放”是業(yè)內人士總結的葉氏廣告的特點。

農夫山泉——農夫山泉有點甜

作為一個后進的品牌，憑借著懸念性的廣告以及一系列具有差異化的營銷手段，農夫山泉得以從娃哈哈和樂百氏的手中分一杯羹。一句“農夫山泉有點甜”讓人們記住了這個采自千島湖的天然水。

閃回點：

此廣告是差異化廣告的一個代表，訴求與懸念結合得非常巧妙，重點突出了產品的一個亮點——礦泉瓶蓋的創(chuàng)意，此后養(yǎng)生堂的其他產品也遵循差異化原則，取得一定成效，如“農夫果園喝前搖一搖”。

久違了的第一條廣告 ——改革開放的一個顯性信號

1979年春節(jié)，中國人終于在電視上看到了久違了的第一條廣告——參桂養(yǎng)容酒的產品廣告。

文革十年，幾乎所有的廣告業(yè)務都被看成“資本主義的生意經”而被明令禁止，掃進了“歷史的垃圾堆”。

雷達表進入中國 ——第一個做廣告的外國品牌

中國廣告業(yè)恢復后，最興奮的是外國廣告商。當時第一個在中國市場做廣告的外國品牌——瑞士雷達表中國區(qū)副總裁鄭世爵回憶：“當時中國還沒有完全開放，但是我們意識到了中國市場的廣闊，有很大的潛力可以挖掘。雷達表公司應用了營銷理論上的‘第一品牌’理論，就是爭做市場第一人，這樣在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度?！?/p>

“燕舞小子”——引領代言人潮流

80年代，本土企業(yè)廣告意識覺醒，企業(yè)通過廣告宣傳而導致產品供不應求，1984年燕舞收錄機的“燕舞小子”令人至今難忘，成為那個時代本土廣告的代表。這個時期的特點，只要發(fā)布廣告，產品就熱銷。此后，中國廣告開始出現(xiàn)形象代言人，1988年，三九集團老總趙新先在趙忠祥、孫道臨、李默然三人中確定李默然為其產品作廣告后，李一下子成為國內廣告的第一個名人形象代言人，受到非議，但中國廣告從此進入品牌代言時代。潘虹和汪明荃分別成為國內最早的內地和香港的品牌女代言人。

本土廣告公司大發(fā)展——傳真一響，黃金萬兩

1980年，廣告公司恢復營業(yè)，承接來華廣告成為當時北京、上海、廣州著名廣告公司的主要經營模式，所謂“傳真一響，黃金萬兩”。

跨國廣告公司競中華 ——為了跨國客戶華廣告成為當時北京、上海、廣州

1986年，第一家外資廣告公司進入中國市場，電揚廣告在北京成立，此后的十年間，全球10個跨國廣告公司全部進入中國市場。他們的到來為中國企業(yè)帶來了很多前所未有的新理念。

標王故事——秦池是怎樣成為廣告標王的？

1994年，《中央電視臺》推出黃金時段招標，孔府宴以3009萬元成為第一個“標王”，直到1997年的秦池以3.6億元成為新的標王，央視黃金時段招標成為中國經濟的晴雨表，也成為廣告行業(yè)的盛事。

【回訪實錄】

一說到招標，在廣告行業(yè)就是特指《中央電視臺》黃金時段招標，從1994年開始，每年的11月18日就成為牽動媒體、廣告公司和企業(yè)神經的一天。

“上世紀90年代初期，白酒行業(yè)的崛起帶動了山東白酒在廣告投放上的高投入。當時的孔府宴酒廠非常想在《新聞聯(lián)播》和《天氣預報》之間投放廣告，但5秒標版已經被當時的濰坊華光占據。為了得到這個標版，孔府宴酒廠甚至提出高出刊例價也要買到?！痹胍晱V告部主任譚希松回憶說，為了安撫孔府宴，譚希松將《天氣預報》中播放其他城市天氣預報的畫面分出1／3給孔府宴。

可孔府宴的廣告上了《天氣預報》后，馬上就引起孔府家酒廠的不滿，埋怨《中央電視臺》為什么不把這個好時段賣給自己。這再次讓譚希松感到很為難。

企業(yè)的這些行為讓譚希松敏銳地感到這個時段的實際價值已經大大超越刊例價，應該更大力度的開發(fā)這個時段的廣告資源。

于是，央視于1994年11月8日開始招標，總共12個標版的底價只有900萬元，暗標一公布，12個中標企業(yè)的中標總額就達到了3.3億元，其中孔府宴酒廠以3009萬元奪得“標王”，成為招標歷史上第一個標王。孔府家酒廠也以2000萬元獲得另外一個酒類標版。

1995年孔府宴酒廠的成功讓位于山東臨駒縣的另外一家酒廠蠢蠢欲動，這就是后來連續(xù)成為兩屆“標王”的秦池酒廠。成為標王后的秦池經過一段迅猛的發(fā)展，自1997年的“勾兌”**之后，秦池便一蹶不振。

1998年的標王被愛多以2.1億元奪得，這是央視招標的最后一個標王。但標王命運多桀，一年后愛多因為資金鏈出現(xiàn)問題而退出VCD市場。標王的再次隕落讓各界開始質疑標王現(xiàn)象。

從1999年開始，由于招標采用新的方法，將全年分為四個季度分別進行招標，這樣標王的時代徹底結束。從1999年到2001年，受到國內廣告環(huán)境影響以及招標方法存在的問題，央視招標也陷入低潮，招標額出現(xiàn)多年徘徊的現(xiàn)象，直到2001年才恢復到1997年的招標額水平。從2002年開始，央視招標再次邁上快速發(fā)展的軌道，從33億元到44億元再到52億元，實現(xiàn)了連續(xù)三年的高速增長。

如今，標王雖然還是會被媒體不時的提起，但事過境遷，央視招標已經進入一個全新的時代，標王的稱謂猶在，但標王所承載的內涵已經大大的不同了。

第四篇：family廣告解析

與列奧納多·達芬奇和拉斐爾并稱“文藝復興三杰”，米開朗基羅

《大衛(wèi)》 米開朗基羅

大仲馬，《克里斯蒂娜》

梵高，保羅·高更（P.Gauguin，1848-1903年）與塞尚、梵高同為美術史上著名的“后期印象派”代表畫家。彼得·保羅·魯本斯 約翰內斯·維米爾 霍赫 ,倫勃朗·哈爾曼松·凡·萊因,弗蘭斯·哈爾斯，都是荷蘭畫家

這段廣告的策劃人將組成FAMILY這個單詞的每個字母都拆開來，并賦予其中幾個字母以家庭中的某個角色，演繹了一個非常感人的關于孩子在家庭中成長的故事。故事中的F（爸爸）和M（媽媽）在I（孩子）小的時候細心呵護，可隨著孩子的長大，當孩子有了自己的主見，卻不斷的與爸媽發(fā)生沖突，孩子企圖沖破家長的保護與束縛來自由成長，可是爸爸媽媽卻傷心的哭了。后來，孩子體會到生活的艱辛才發(fā)現(xiàn)爸爸媽媽已經慢慢變老，于是孩子主動承擔起家庭的責任長成參天大樹，讓年邁的爸爸可以依靠，替年老的媽媽遮擋驕陽。廣告的最后把Father And Mather I Love You翻譯成爸爸媽媽我愛你，然后結束。廣告簡短，可內涵卻極其深厚近40歲的我，看完之后，也不免眼眶濕潤，很想流淚。原來英文也如此充滿含義，包含這樣深刻的道理，這是我所沒有想到的，我反反復復地看著這條廣告，心中不禁充滿了許多感動。為了我們的下一代，希望我們的電視臺，能多播放些這樣的令人肺腑感動的公益廣告，少一些低俗，惡搞的狗皮膏藥充斥在我們的“熒屏”上

。這段廣告將組成FAMILY這個單詞的每個字母都拆開，并且其中每個字母都代表著家庭中的每個角色，廣告講述了一個非常感人的關于孩子在家庭中成長的故事。文中，英文單詞“Family”應該是我們大家都很熟悉的，但是我們誰也沒想到它的含義都包含在它的字母組合里?！癋amily”=Father and Mother, I Love You?！凹摇本褪莾号畯膬刃睦锇l(fā)出的表白：爸爸和媽媽，我愛你們。

我第一次看到這段公益廣告時，就生出了許多疑問，這個廣告講的什么意思？為什么那個F還拄拐杖呢？為什么那個M會流淚呢？為什么那個I會長成大樹的樣子呢？為什么家的第一筆是最后添上的呢？帶著這些問題，我反復的看了很多遍，終于找出了答案。

故事中的F（爸爸）和M（媽媽）在I（孩子）小的時候細心呵護，可隨著孩子的長大，當孩子有了自己的主見，卻不斷的與爸爸媽媽發(fā)生沖突，孩子企圖掙脫爸爸的束縛來自由成長，這使爸爸媽媽十分傷心，并留下了眼淚。后來，孩子成年以后，體會到生活的艱辛，才發(fā)現(xiàn)爸爸的背早已駝的不成樣子，媽媽的身體已臃腫，于是孩子主動承擔起家庭的責任長成參天大樹，讓年邁的爸爸可以依靠，替年老的媽媽遮擋盛夏的驕陽。廣告的最后出現(xiàn)了Father And Mather I Love You這段句子，是爸爸媽媽我愛你的意思，最后結束時出現(xiàn)了一行字：有家就有責任。

我發(fā)現(xiàn)，原來英文也如此充滿含義，包含這樣深刻的道理，這是我所沒有想到的，我反反復復地看著這條廣告，心中不禁充滿了許多感動。

小的時候，我總把父母對自己的愛當作天經地義，因為我不了解，也不知道父母的辛苦?，F(xiàn)在，我長大了，我知道該懷著一顆感恩之心去體諒父母，應該擔當起，照顧、孝敬父母的責任。

可是又有多少人是把父母放在第一位的呢？有的人總是不斷地報怨自己的父母這樣不好，那樣不對，對父母的行為和做法挑三揀四，橫加指責，甚至于直接與父母頂撞！有些人不知道自己父母身體的健康狀況，不記得自己父母的生日，有的連自己父母的工作單位在哪都不知道，想想看，父母為我們付出那么多精力和心血啊！

雷蒙·羅維（Raymond Loeway，1889-1988）出生于巴黎，在美國設計史上具有舉足輕重的地位，堪稱20世紀美國工業(yè)設計平原上的一座高峰,是美國工業(yè)設計的重要奠基人之一。

雷蒙·羅維一生從事工業(yè)產品設計、包裝設計及平面設計（特別是企業(yè)形象設計），參與的項目達數千個，從可口可樂的瓶子直到美國宇航局的“空中實驗室”計劃，從香煙盒到“協(xié)和式”飛機的內艙，所設計的內容極為廣泛，代表了第一代美國工業(yè)設計師那種無所不為的特點，并取得了驚人的商業(yè)效益?？梢哉f美國人的生活都離不開Loewy的作品之中。他是無可爭辯的二十世紀最有影響力的設計者之一，他也被稱做“形成美國的人”?！?他的設計貫穿了每個美國人生活的方方面面，從家庭產品，到運輸工具，再到企業(yè)標識。據統(tǒng)計，在最高峰的時候，有75%的美國人每天都要使用他設計的產品。他宣揚設計促進行銷的新理念，認為設計師追求的不應當是單純的設計哲學和設計理念，而是設計的市場效益。他說”對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線“。

關鍵字：雷蒙.羅維，設計，可口可樂，美國雷蒙．羅維是一個高度商業(yè)化的設計家，他宣揚現(xiàn)代設計最重要的不是設計哲學、設計概念，而是設計的經濟效益問題，這自然引起了一些設計理論家的批評，對此，雷蒙．羅維不置可否，并做出了進一步的解釋：”對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線“。作為美國第一代的工業(yè)設計師，雷蒙．羅維沒有任何的學究味，也沒有所謂知識分子的理想主義成份，設計的目的僅僅是為了促銷，充滿了濃厚的實用主義色彩的商業(yè)氣息。他把設計高度專業(yè)化和商業(yè)化，使他的設計公司成為20世紀世界上最大的設計公司之一。

羅維剛到美國時，根據當時市場的情況和需求，從事雜志插圖和櫥窗設計，它設計的轉折點是1929年，他接受企業(yè)家格斯特納設計復印機的委托，當時的復印機四腳外露，他采用全面簡化外型的方式把原來張牙舞爪的機器設計成一個整體感很強、功能良好的機械。由于外型簡單、方便批量生產，而且造型整體、形式現(xiàn)代，因此取得了良好的市場效果。

他維西爾斯百貨公司設計的”冷點“冰箱，是他設計的進一步提高，基本上改變了傳統(tǒng)電冰箱的結構，變成了渾然一體的白色箱型，奠定了現(xiàn)代冰箱的基本造型。在冰箱內部，也作了合乎功能要求的設計調整，使這種冰箱的銷售在五年內，從15000臺急劇上升到275000臺。從格斯特納復印機，到電冰箱、賓夕法尼亞鐵路公司的火車

頭、可口可了玻璃瓶和企業(yè)形象設計等等，短短幾年內成為美國最出名的設計師。羅維在20世紀30年代開始設計火車頭、汽車、輪船等交通工具，引入了流線型，從而引發(fā)了風靡世界的流線型風格，三十年代興起的流線型風格一直到戰(zhàn)后還有一定的影響。1939年在紐約舉辦的十屆博覽會上，羅維展出了他的”工業(yè)設計師工作室“的樣品間。不但引入了新的概念，而且第一次把工業(yè)設計師這個職業(yè)正式提出來，對戰(zhàn)后工業(yè)設計師的職業(yè)化過程有著積極的作用。

羅維一直到1988年去世前不久，還在從事設計活動，是當代工業(yè)設計師中設計生涯最長的一個。羅維一生有無數殊榮，他是第一位被《時代》周刊作為封面人物采用的設計師，羅維對于美國工業(yè)設計的發(fā)展起到了非常重要的促進作用。他的一生，是美國的工業(yè)設計開始、發(fā)展，到達頂峰和逐漸衰退的整個過程的縮影和寫照。雷蒙．羅維對于源自歐洲的包豪斯、新藝術運動、裝飾藝術運動深感興趣，并從中吸取了不少的東西，但他從來沒有試圖建立自己的設計體系或者學派，他甚至不喜歡”流線型“這個字眼，甚至類似相關的東西?？梢哉f，他一生都沒有確立自己的設計哲學，很少投身于所謂設計觀念上的理論探索，而是一個完全憑借敏銳的直覺進行設計的大師。盡管如此，他還是有自己的基本的設計原則的，那就是：簡練、典雅或者

美觀、經濟和容易保修，產品必須通過其形狀表述使用功能，不言而喻，這也是符合其實用主義的。

雷蒙．羅維敏銳地察覺到了美國大工業(yè)產品的優(yōu)越性能和粗劣外形之間的差距，確定了自己的設計思維方向。他認為”好的功能應該有好的外形，好的外形又可以更好地體現(xiàn)它的優(yōu)越功能"。對于他來說，功能和外形的圓滿統(tǒng)一，是達到使用目的的唯一手段，更重要的是，好的外形同時還能夠促進產品的銷售，體現(xiàn)其商業(yè)價值。于是，他認定產品設計是一個潛在的巨大的市場。從本世紀二十年代開始，他便致力于現(xiàn)代機器大工業(yè)產品外形的設計開發(fā)工作，并以此為終生努力的目標。

此外，作為一個優(yōu)秀的設計家，雷蒙．羅維有著獨特的管理經驗。他個人舉止得體，言行謹慎，同時善于在公司里營造一種充滿幽默、快樂的氣氛，完美地樹立了一個歐洲紳士的形象。他深知新聞媒介的力量，深知在美國這個高度商業(yè)化的社會中成功，必須借助新聞媒體的宣傳輿論作用。因此，他頻繁出現(xiàn)在各種新聞媒介上，報紙、雜志、電視，發(fā)表演講，盡可能地提高自己和公司的知名度，使他的名字達到了家喻戶曉的地步。此外，他的著作《不要把好的單獨留下》被譯成多種文字，暢銷歐美，為他的設計活動開辟道路，收到了良好的宣傳效果?？梢哉f它在公共關系方面是不遺余力、不惜工本的，這也是他之所以取得成功的重要原因。

如果說德國人對于設計的最大貢獻是建立了現(xiàn)代設計的理論和教育體系，并進行了大量的試驗，把社會利益當作設計教育和設計本身的目的，那么美國現(xiàn)代設計對于世界設計的最重大的貢獻就是發(fā)展了工業(yè)設計，并且把它職業(yè)化，完成了現(xiàn)代設計的商業(yè)化。自然，作為美國現(xiàn)代工業(yè)設計奠基人之一的雷蒙．羅維確實功不可沒

羅維對于源自歐洲的包豪斯、新藝術運動、裝飾藝術運動深感興趣，并從中吸取了不少的東西，但他從來沒有試圖建立自己的設計體系或者學派，羅維將自己的設計哲學歸納為MAYA(Most Advanced Yet Acceptable極度先進，卻為人所接受）原則，并在他的所有創(chuàng)作中加以傳播。在其漫長的職業(yè)生涯中，簡潔、實用、充滿活力的作品，從羅維辦公室中源源流出。他還是有自己的基本的設計原則的，那就是：簡練、典雅或者美觀、經濟和容易保修，產品必須通過其形狀表述使用功能，不言而喻，這也是符合其實用主義的。

111反映1830年革命的《自由領導人民》是德拉克羅瓦最具有浪漫主義色彩的作品之一。畫家以奔放的熱情歌頌了這次工人、小資產階級和知識分子參加的革命運動。高舉三色旗的象征自由神的婦女形象在這里突出地體現(xiàn)了浪漫主義特征。她健康、有力、堅決、美麗而樸素，正領導著工人、知識分子的革命隊伍奮勇前進。強烈的光影所形成的戲劇性效果，與豐富而熾烈的色彩和充滿著動力的構圖形成了一種強烈、緊張、激昂的氣氛，使得這幅畫具有生動活躍的激動人心的力量。

自由引導人民》[1]為法國畫家德拉克羅瓦最具有浪漫主義色彩的油畫作品之

他的作品充滿浪漫主義風格，善于把抽象的冥想和寓意變成藝術形象，其表達感情的深度與力量以及在描繪運動的激烈和氣勢方面，很少有人能與之相比。1822年，他發(fā)表了最初的浪漫主義作品《但丁與維吉爾》（又名《但丁之小舟》），以強烈的律動感和浪漫式的激情，向大衛(wèi)風的陳腐傳統(tǒng)主義展開了全面的挑戰(zhàn)。當年沙龍展出后，立即轟動巴黎藝術界。這幅取 歐仁·德拉克羅瓦材于但丁《神曲》表現(xiàn)善與惡矛盾的作品，以其情感洋溢的形象、悲劇性的力量、對人類災難的真實描繪和大膽的構圖，使他成為浪漫主義的中心人物。[1]

反映1830年革命的《自由引導人民》是德拉克羅瓦最具有浪漫主義色彩的作品之一。畫家以奔放的熱情歌頌了這次工人、小資產階級和知識分子參加的革命運動。高舉三色旗的象征自由神的婦女形象在這里突出地體現(xiàn)了浪漫主義特征。

她健康、有力、堅決、美麗而樸素，正領導著工人、知識分子的革命隊伍奮勇前進。強烈的光影所形成的戲劇性效果，與豐富而熾烈的色彩和充滿著動力的構圖形成了一種強烈、緊張、激昂的氣氛，使得這幅畫具有生動活躍的激動人心的力量。1815年拿破侖下臺后，逃亡國外的路易十八重返法國當國王，這就是“波旁王朝”的復辟，封建勢力重新猖獗。1830年7月，路易十八的繼承人查理十世企圖進一步限制人民的選舉權和出版自由，宣布解散議會。巴黎市民聞訊紛紛起義。他們拿起武器，走向街壘，為推翻這個復辟的波旁王朝浴血奮戰(zhàn)，最后占領了王宮，查理十世逃亡英國。

1830年7月26日，國王查理十世取消議會，巴黎市民紛紛起義。27至29日為推翻波旁王朝，與?；庶h展開了戰(zhàn)斗，并占領了王宮，在歷史上稱為“光榮的三天”。在這次戰(zhàn)斗中，一位名叫克拉拉·萊辛的姑娘首先在街壘上舉起了象征法蘭西共和制的三色旗；少年阿萊爾把這面旗幟插到巴黎圣母院旁的一座橋頭時，中彈倒下。畫家德拉克洛瓦目擊了這一悲壯激烈景象，又義憤填膺，決心為之畫一幅畫作為永久的紀念。

自由而獻身的起義者。他們手持武器，踏著血跡和尸體奮勇前進。她的身后有兩個工人揮舞著尖刀，表情剛毅，顯示出憤怒的神色。人群上方則是陰霾的天空。畫家將他本人也畫到作品里面，頭戴高禮帽，身穿燕尾服，手中緊握長槍，大聲疾呼，號召人民以偉大的過去為榜樣，起來進行斗爭，驅逐外國侵略者。盡管革命遭受挫折，歐洲上空黑云滾滾，堅信革命一定會勝利，自由終將到來，作品成為代表法蘭西民族精神的標志。

安德魯·懷斯描繪美國鄉(xiāng)間自然風土人物的畫作，以精致逼真的寫實風格，表現(xiàn)了人與大自然的交流與調和，樸實的題材，引發(fā)人們懷念鄉(xiāng)土與自然的情思。懷斯以其豐富的記憶和聯(lián)想，將生活中的片斷，化作令人感動的畫面。出現(xiàn)在畫中的對象--孤屋、老人和鳥獸，含有一股靜寂與淡淡的哀愁，洋溢著動人肺腑的詩意，他

安德魯·懷斯被贊譽為美國懷鄉(xiāng)寫實主義繪畫大師，他以寫實的手法描繪他熟悉的鄉(xiāng)土景物，將視覺經驗加以想象組織，具有濃厚的鄉(xiāng)土色彩，創(chuàng)造出獨特的懷鄉(xiāng)寫實作風。

安德魯懷斯，仍然堅守著獨特的寫實畫風，并開創(chuàng)了富有爭議的“現(xiàn)實主義”題材。同時，上世紀80年代，懷斯還在中國掀起一股“懷斯風潮”，影響了中國一代青年畫家，在今天重溫這位曾影響了中國20世紀七、八十年代世界寫實主義藝術發(fā)展方向的偉大畫家具有重大的意義。懷斯影響世界及中國畫壇的不僅是其冷峻的寫實主義風格和繪畫技法，還有其堅韌不拔、不為潮流所動，以一顆平常心六十年如一日的對自己創(chuàng)清晰地映照出殘酷的現(xiàn)實與畫家心理的現(xiàn)實。

《克里斯蒂娜的世界》是懷斯的代表作．同時也是懷斯成為一個真正的美國風格的著名畫家的標志。

懷斯的藝術啟發(fā)了此后出現(xiàn)于上世紀七八十年代的美國“照相寫實主義”繪畫，他成為美國上世紀最偉大的畫家之一。

第五篇：2013高考全面解析

2013高考試卷第一時間全面解析

語文基礎：成語題虛晃一槍，新題型橫空出世《考試說明》在語基部分最大的變動是成語題的重新出現(xiàn)，因此包括我在內的很多老師都覺得成語題是今年必考選項，然則結果卻出乎很多人的意料——不但成語題沒了，連文學常識都沒有了。本次五道題目為：字音字形、病句、近義詞辨析、語義銜接以及……另一個全新題型。

這個新題型的出現(xiàn)可說是毫無征兆，其題干為“下列句中加點詞的運用不同于其他三句的一項是？”，加點字均為單字動詞，考點在于修辭手法。這個考點本身并不難，然則考生們在臨場乍然遇到難免出現(xiàn)心態(tài)波動。其實語文考試就是如此，知識掌握也需要臨場應用。這個虛晃一槍出現(xiàn)的新題型，不知道是否會固定在今后的考試中。

此外，字音字形題中A選項出現(xiàn)了兩個錯別字，打破了以往“一個字錯一個音錯”的規(guī)律，這一點在今年一二模中已有征兆。

文言閱讀：傳記文重回視野，主觀題概括大意

文言選篇部分，并沒有出現(xiàn)今年一模二模時文章體裁“百花齊放”的特色，回歸相當傳統(tǒng)的《宋史·曹彬傳》，雖然本文以前曾經在廣東省其他試卷中出現(xiàn)過，不過并不完全一致。文言部分最受關注的是之前提過的“主觀翻譯題”，《考試說明》在此給出兩種題型：一為逐字精譯，一為概括大意，其中后者更像是“半道閱讀延伸題”。今年高考真題中命題人選擇了相對較為簡單的后者，對考生逐字翻譯文言文的能力并未強調。畢竟今年公布《考試說明》時間已經是1月，立即對應屆生提升考試要求較為倉促。但明年的考生務必在意，你們面對的可能就是較難的“逐字精譯”了。

詩歌鑒賞：李太白古風再現(xiàn)，魯仲連典故放水

詩歌鑒賞是李白《古風·齊有倜儻生》，在選篇上重復了10年北京卷《古風五十九首》的文篇出處，而題目的難度甚至還頗有不如。10年真題選擇了一個“非典型”的懷才不遇憤懣消沉的李白，而今年則干脆在第二題主觀題中安排了“結合詩中的魯仲連典故分析李白的人生理想”這樣直白的主旨分析題。本詩是典型的詠古人明志，李白的人生理想高中生人盡皆知，魯仲連的典故在注解中已經說明，這道題簡直堪稱零難度。此外，2012年詩歌鑒賞題的考試方式被全盤拋棄，這個模塊充分達到了“在復古中放水”的目的。

散文閱讀：社科文題型調整，延伸題考點平常根據《考試說明》的變化情形，之前我曾經預言過今年社科文會走上“2選擇+1簡答”的路線，真題果然已經出現(xiàn)了此類變化。值得一提的是社科文簡答題的出題方式，在本題中，命題人并未僅僅圍繞選篇來出題，而是再次引入了一段“新材料”：

《逍遙游》中“背若泰山，翼若垂天之云……絕云天，負青天。然后圖南”這幾句話，是對鵬鳥翱翔九天的精彩描述．生物學家認為．鵬鳥翱翔時要借助上升氣流，翅膀就像固定的機翼。

考生需要對原文“蒼蠅飛行”和這段材料綜合分析對比來回答問題，這種“理解原文——引入材料——綜合分析”思路，堪稱命題亮點。

在散文部分則并無太大新意。在今年《考試說明》中僅剩一道的閱讀延伸題無懸念地出現(xiàn)在這個模塊。值得注意的是，本次需要考生延伸理解的內容是“一切景語皆情語”，這本是文學寫作中的常見概念，考生的回答也需要“結合本文具體闡述”，這道題本質上是一道變相的“藝術鑒賞題”，算是部分繼承了去年詩歌鑒賞閱讀延伸題的命題方式。

作文：再回首北大時事，雙升華科技人文09年《我有一雙隱形的翅膀》，10年《仰望星空與腳踏實地》，北京高考作文題曾經連續(xù)兩年與發(fā)生在北大的熱點事件相關。今年的“科學家與文學家談手機”材料出自是莫言、范曾、楊振寧在北大三人對話時提到的真實問題和真實回答，時隔三年后再次走回了“北大時事”的出題源泉。從題目本身來說，是典型的“科技如何影響時代”的命題，科學家著眼于技術進步，文學家則更關心社會人文領域，這個題目有去年湖北卷“書信在現(xiàn)代社會消失”的氣象，令人欣慰，堪稱是新課改以來北京卷出得最好的一道作文題，也展現(xiàn)了高考作文改革的良好信號。

相對而言，對唯科技論的反思、對人文思潮生活方式因科技而改變的思考、對時代日新月異的歌頌、對一個又一個時代更迭的親身體會，都能寫出典型一類文立意。語文老師肯定更喜歡貼近人文關懷的破題和升華角度，只是擔心北京學生缺乏類似的思維眼界和日常訓練。這個題有深度但不容易。

結語：當我們分析高考真題時我們在談些什么？其實，對于應屆考生來說，本文已經是典型的“馬后炮”，這篇文章的真正讀者，應該是那些正在圍觀本屆高考的高二學生們。一年又一年真題評析，只是在試圖為明年的考生，指引出一條相對明晰的備考之路。

比如說，明年的考生們，你們是否已經開始關注每一年《考試說明》中所傳達的新題型和新思路？《考試說明》更改每三年為一個輪回，你們是否已經開始研讀2013年這本書中所傳達出的一切？又是否懂得利用今年的語文考試真題來修正自己明年的備戰(zhàn)目標？

再比如說，在每年的考情變化中，你們有沒有發(fā)現(xiàn)那些永恒的“不變”？比如新課改以來作文命題的基本方向，善思考、多積累、閱歷廣、眼界寬、格局大的考生都會占據優(yōu)勢，因為不論什么作文題目，能夠選拔出來的一類作文都具備相似的特征，是同一個閱卷標準的產物。

所以，未來的所有考生們，你們是否知道在未來一年中，請切記在作文練習中堅持聯(lián)系現(xiàn)實的眼光。你的立意該當是出自你對生活的點滴發(fā)現(xiàn)和深入思索。這些功夫都要在平時一點一滴的有意識的積累和發(fā)掘中獲得。

如果你們已經懂得歸納方法、梳理知識、揣摩題型、積累素材，那么本文的目的，也算是部分達到了吧。

王乃中：北京大學元培學院畢業(yè)，于語文應試技巧和心理調節(jié)方面均有獨到心得。

2013年北京高考語文作文評析

研究十年高考，研究高考五年，北京高考，尤其是作文，幾乎不再有什么秘密可言。說題目，09年以后，北京高考作文題一定會跟當年的時事有密切關系：2009年《隱形的翅膀》，并非媒體熱炒的“流行歌曲進高考”--《隱形的翅膀》是06年的歌，早就不怎么流行了--這件事情的真正背景，是當年卸任的北大校長許智宏，在09年新年狂歡夜唱過這首歌；2010年《仰望星空與腳踏實地》，更不用說，源于當年五四青年節(jié)溫家寶與北大書法協(xié)會會長的“唱和”；2011年鹿特丹世乒賽，包攬冠軍的結果出來那天，距離高考只有十多

天的時間；2012年巡視鐵路的老計，其事跡曾以電視紀錄片的形式于12年年初播放--然后呢？2013年的“文學家與科學家探討愛迪生與21世紀的手機”，就是源于2013年5月17日莫言、楊振寧與范曾在北大進行的對話。

說命題形式，一切也有跡可循。07年北京正式宣布新課改，材料作文伴著這陣東風順理成章地走進了北京高考語文試卷，“細雨濕衣看不見”；08年繼續(xù)走材料作文的路子，但“沙子、石頭、水”這個故事，無論對于考生還是閱卷老師，審題門檻都太高，作文閱卷現(xiàn)場的差評直接反饋到命題思路，2009年的題目就變成了命題的《隱形的翅膀》；2010年命題的《仰望星空與腳踏實地》，又因為審題允許范圍過于寬泛，使得作文成為了2010年北京高考語文試卷區(qū)分度最差的題目，令人頭疼的“大肚子”現(xiàn)象，逼得作文重回材料作文的老路，2011年的“世乒賽”，于是也就有了學生甲乙丙的三個觀點；2012年的作文本想提高一點審題難度，把材料后面的觀點去掉，結果尺度沒把握好，出了一個初中水平的題目，直接導致當年北京高考作文沒有一個滿分。根據這些信息，我推測2013年的高考，為了保證題目的適當難度，命題形式應該會從有觀點的材料作文和有導語的命題作文中二選一；而為了保證題目的區(qū)分度，有觀點的材料作文可能性更大。果不其然。

不過，盡管如此，拿到2013年北京高考作文的應屆考生，也一定會被顯著的當下色彩和“手機”這個具體的意象嚇得倒抽一口冷氣：北京高考作文從來沒有考查過時事評論題，乍一看北京這個題目，似乎難度要直逼全國高考作文題目命制的佼佼者--湖北，就在這里，高考作文考過“母語”，考過“舊書”，考過“書信”，無一不透著濃重的文化氣息和明確的當下意識。但北京畢竟還是北京，北京從來不會干這種突然襲擊的事情，2013的高考作文要讓考生思考的，無非是以“手機”為媒介、為觸點、為引子，思考科技進步與人文情感之間的關系，文學家和科學家供考生進入的兩個維度，其實就相當于材料后面附著的兩個觀點：一個是科學技術至上，一個是人文情懷反思。對于前者，我曾經鼓勵那些匱乏事例的理科生，好好研究研究安培是誰，歐姆是誰，洛倫茲又是誰，這樣不但解決了事例陳舊的問題，而且還有助于凸顯個人特色，針對于現(xiàn)有這個題目，也完全可以借此構建出深遠恢弘的歷史發(fā)展背景，只要不完全拋開21世紀和手機這兩個引子寫，文章就完全站得?。粚τ诤笳?，即便是用高考作文最土最俗的例子元老：司馬遷、李白、蘇軾、屈原、陶淵明，我們也完全可以比較這些古人的溝通方式與現(xiàn)在手機這樣的溝通方式之間的區(qū)別，借以彰顯自己的人文態(tài)度--如果考生們真的熟練掌握2007年到2012年北京高考作文題目的話，那么你會發(fā)現(xiàn)，這個角度無非是07年《細雨濕衣看不見》的最后一個觀點：某種情懷，已經不適合當下世界……因為手機。聯(lián)想到高考作文其它的大俗例子就是牛頓、愛迪生和居里夫人，2013年的高考作文，更像北京高考惡俗例子，以“21世紀的手機”為由頭的左右互搏。這也算是一種“致敬”么？當然，考生在考場上，最好還是別碰這些“老古董”。

如此看來，2013的北京高考作文并未出格，只要考生在考場上心態(tài)沉著，有一定的應變能力，就足以迅速轉化到自己熟知的作文資源上去。當然，話說回來，這還是從應試的門道技巧出發(fā)，真正有良心的語文教師，有良心的高考作文命題人和高考作文閱卷人，眼光都不應該聚焦于題目的“可操作性”，而應該注重更為長遠的將來。這樣說來，2013年的高考語文未必不是一個明確的宣告或信號，北京高考作文題目，較以往已經邁出了堅實的一大步，改革的路途雖然漫長，而今邁步從頭越，亦未為遲。如果有一天北京高考作文真能像法國一樣，讓考生探討“逃避時間的愿望是否有一定意義”，或者“文化能否成為普遍價值的載體”，那實在是國家幸甚，民族幸甚。只是希望下屆高三的老師們，不要看到題目里的“21世紀”和“手機”二字就意味2013年的北京出了道“時事評論題”，就跟2011年看到“鹿特丹

世乒賽”一樣，開始鉚著勁地帶著學生苦練“時事評論”--鍛煉學生對當下事實的思維能力并沒有錯，可以高考和應試為指揮棒訓練把握現(xiàn)實的能力，無疑南轅北轍、適得其反。2013年的北京高考作文題是一個喜劇，但愿它不會在扭曲的應試體系下，迅速轉化成一個讓7萬考生無福消受的悲劇。

劉純：北京大學中文系以年級第一成績保送就讀研究生，碩士畢業(yè)，多年高考閱卷與自主招生閱卷經驗。