第一篇：王老吉廣告策劃案1

王老吉廣告策劃案

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號

來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對

紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?/p>

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球?? 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

第二篇：王老吉廣告策劃書

王老吉廣告策劃書

? 目錄

一、環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

（三）市場概況

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（三）潛在消費(fèi)者

（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)

?

三、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特征分析

（二）產(chǎn)品生命周期分析

（三）產(chǎn)品的品牌形象分析

（四）產(chǎn)品定位分析

（五）產(chǎn)品分析的總結(jié)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

（一）企業(yè)在競爭中的地位

（二）企業(yè)的競爭對手

（三）企業(yè)與競爭對手的比較

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

（一）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況

（二）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略

（三）企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

（五）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

（六）企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

（七）廣告效果

（八）總結(jié)

一、營銷環(huán)境分析

（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

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1、企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

? 改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健品的消費(fèi)呈日益曾長趨勢。

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2、市場的文化背景

? 我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽(yù)稱號。

（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

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1、王老吉是由純中草藥配制而成，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨(dú)特。

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2、王老吉集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地，幾乎在各地都有代理商。

（三）市場概況

1、市場的規(guī)模

?（1）近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了“三年翻一番”的營銷目標(biāo)。隨著去年“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達(dá)90億元。

?（2）王老吉的消費(fèi)者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴(kuò)大。因?yàn)樗鼘倥c去火涼茶飲品，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。

? 2.市場的構(gòu)成? 目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅

茶、綠茶、和涼茶等。

? 去為涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶

市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場前景無可限量。

3、市場構(gòu)成的特性

? 王老吉的市場基本無明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，并沒有暫時性。

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

1、機(jī)會與威脅

? 隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對健康飲食的需求也越來

越高。王老吉面對這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會越來越大。

而對于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競爭。

2、優(yōu)勢與劣勢

? 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健

康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和

其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，隨意王老吉該迎難而上，爭取做

到更好。

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者的分析

（三）潛在消費(fèi)者

（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)

消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

1、廣東的消費(fèi)這飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登上等場合。

其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能上火，但這時候沒有必要吃黃連毒片”。

2、浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消

費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東又過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

3、消費(fèi)者的這些認(rèn)知喝購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐

王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

現(xiàn)有消費(fèi)者分析

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1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成?

2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

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3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成? 王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入。

? 文化程度較高，主要分布在中部與北部。現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

? 消費(fèi)者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻部認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。

現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

? 消費(fèi)者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費(fèi)者對于王老吉更是有種偏愛。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

第三篇：王老吉廣告策劃

“王老吉涼茶”廣告策劃書

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 動物科技學(xué)院 動藥1001班楊浩 2010084060127 前言：

夏天的特點(diǎn)是“熱”，故以“涼”克之，特點(diǎn)是“燥”，故以“清”驅(qū)之。因此，夏季的關(guān)鍵在于“清”。思想宜清靜，飲食宜清淡，居室宜清涼。然而由于老年人運(yùn)動時間過長、小孩室外活動太多，白領(lǐng)吹空調(diào)后入高溫環(huán)境下工作，特別是持續(xù)室外作業(yè)、高溫作業(yè)的廠礦企業(yè)員工更容易中暑上火，所以解暑降溫，預(yù)防上火，成為了人們在炎炎夏日中必須面對的問題。而紅罐“王老吉”憑借涼茶始祖的稱號位于消費(fèi)者涼茶的首選。加多寶有限公司迎合了大眾“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市場分析：

飲料市場中，以可樂領(lǐng)銜的碳酸飲料對人體的健康無益，可樂會越喝越渴……鮮橙多也不例外，含糖高對于人體來說相當(dāng)于高滲溶液，現(xiàn)在天氣炎熱，正好就是涼茶提高銷售量，抓顧客心理提升產(chǎn)品廣告價值的最好時段，按照涼茶總的作用來說，也就是清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，特博得人們的喜愛，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。因此，王老吉的市場銷售量日益增加。產(chǎn)品介紹：

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已經(jīng)有183年了，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼

茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

成份：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

廣告戰(zhàn)略：

通過媒體進(jìn)行宣傳推廣，加大宣傳力度，優(yōu)化正面信息，對其內(nèi)涵及文化進(jìn)行延伸和挖掘，營造口碑和信譽(yù)。

廣告銷售對象：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)東西校區(qū)的全體師生。

營銷單位：

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)云程日悅購物中心和農(nóng)太超市及各個小型超市 廣告策劃：

1〃條幅

在運(yùn)程日悅的展位板上粘貼王老吉巨型海報和宣傳語“怕上火喝王老吉”。

2〃抽獎進(jìn)行促銷

可以在學(xué)校擺設(shè)攤位進(jìn)行促銷，可以采用兌獎的方式進(jìn)行，買十瓶及以上可換小票免費(fèi)抽獎，以此來增加銷量。

3〃廣播

借助廣播的形式，提高潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)識，提升企業(yè)形象，為下一步更好的銷售工作做好鋪墊。

4〃產(chǎn)品展示會

制作形象小樣板，在學(xué)校的物業(yè)廣場及云程日悅門口等空曠場所進(jìn)行產(chǎn)品的展示，可采用試飲等方法進(jìn)行促銷。使廣大師生更加的了解王老吉這個品牌。

5〃活動贊助

當(dāng)學(xué)校舉行大型活動的時候，可用提供贊助的形式向?qū)W校進(jìn)行宣傳，也可讓區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行講話，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料，對其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高王老吉的知名度，及在農(nóng)大的威望。

第四篇：王老吉策劃案（寫寫幫整理）

一、前言

中國飲料行業(yè)是1978年改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)。至2000年，中國飲料行業(yè)發(fā)展日益成熟。產(chǎn)品的多元化、品牌的均衡化、廣告的同質(zhì)化以及銷售渠道的重疊化，使得飲料市場的競爭日益白熱化。正當(dāng)全國飲料市場處于群雄爭霸的時候，紅罐王老吉還只是廣東的一個地方性品牌，其產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)為廣東及浙南。銷量相對固定，年銷售額不過1億多元，同時面臨著如何做大做強(qiáng)，走向全國的問題。時至2008年王老吉銷售量已超過可口可樂，成為“中國第一罐” 年銷售額近120億。

轉(zhuǎn)眼到了2013年，經(jīng)過廣藥與鴻道集團(tuán)的“王老吉之爭”，王老吉平白增加了一個強(qiáng)勁的競爭對手來瓜分市場，這段時間似乎忽略了市場推廣，市場競爭力下降了，市場份額也降低了許多。必須有好的策劃來改變這一現(xiàn)狀。

二、市場分析

從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。從長期趨向看，隨著中國全面建設(shè)小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。因此，2013年中國飲料市場還有很大的發(fā)展空間。

各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。碳酸飲料消費(fèi)者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費(fèi)者96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費(fèi)者65.5%飲用果蔬汁飲料。在重度飲料消費(fèi)者中，各飲料交叉消費(fèi)的情況非常普遍，這表明，各飲料由于口味不同、功效不同，長期共存將是趨勢；而碳酸飲料重度消費(fèi)者中，29.7%為茶飲料的重度消費(fèi)者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料的重度消費(fèi)者，這表明，隨著人們健康意識的提高，茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間。

三、王老吉swot分析

優(yōu)勢：

1、知名度,“怕上火就喝王老吉”的廣告詞深入人心,而他這種對消費(fèi)者的概念營銷很大程度要?dú)w功于加多寶,加多寶在前幾年花費(fèi)巨大的財力物力對“王老吉”這個品牌進(jìn)行宣傳,現(xiàn)在“王老吉”的品牌價值已有業(yè)內(nèi)人士估算到1080億.2、資金 加多寶王老吉的“紅綠之爭”以加多寶像王老吉賠償巨額財產(chǎn)結(jié)束,王老吉得到這筆錢可以作為資本注入,有利于王老吉以后的運(yùn)作,而且最近它的股價不斷抬升,也是一個很大優(yōu)勢.劣勢

1、廣藥自身的營銷渠道不穩(wěn)定,而渠道是一個品牌致命的咽喉,渠道建設(shè)不好,就會有一系列問題產(chǎn)生.2、王老吉這個品牌的濫用,王老吉具有巨大的商業(yè)價值,但廣藥為了謀取近期利益,廣泛營銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動器械等多個領(lǐng)域擴(kuò)張?；谶@樣膚淺而粗暴的經(jīng)營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。這種“殺雞取卵”的方式肯定會使王老吉貶值.機(jī)會

1、廣藥現(xiàn)在完全擁有了“王老吉”這個具有巨大品牌效應(yīng)的商標(biāo),而且它的影響力還十分強(qiáng)大.如果運(yùn)用得好,是可以繼續(xù)創(chuàng)造巨大價值.另外現(xiàn)在我國涼茶市場還有很大的發(fā)展市場,市

場上占主導(dǎo)地位的仍是加多寶,王老吉.知名品牌相對其他行業(yè)較少,市場格局還相當(dāng)不穩(wěn)定.而且廣藥的白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶也很好的填充了市場.2、健康的茶飲料市場發(fā)展的空間很大，現(xiàn)在的人追求健康，自然的飲食，碳酸飲料的競爭力慢慢的會降低的。

威脅

1、消費(fèi)者的感情歸屬,“紅綠之爭”鬧得家喻戶曉,加多寶多年來在消費(fèi)者中評價相當(dāng)高,汶川地震那年加多寶捐出1億,更是大得人心,消費(fèi)者敬佩加多寶,認(rèn)為他是一個憂國憂民有責(zé)任心的企業(yè),很多人甚至力挺加多寶.而且王老吉在“王老吉”品牌建設(shè)中用心太少,很大程度是沾了加多寶的光,消費(fèi)者內(nèi)心更敬重加多寶.2、加多寶不可忽視的實(shí)力與營銷策略,“紅綠之爭”不久,加多寶就贊助了“中國好聲音”,并打出“正宗好涼茶,正宗好聲音”的口號,“中國好聲音”的爆紅,也使加多寶迅速深入人心,加上多年的磨練,加多寶的營銷渠道早已十分健全,這是王老吉萬分都不能及的.四、推廣策略

策劃一：

‘與王老吉，健康出行’

找個自行車品牌做贊助商

五、費(fèi)用預(yù)算

六、效果評估

第五篇：王老吉廣告策劃方案范文

王 老 吉 廣 告 策 劃

方

案

營銷與策劃2班 組員：文了了 31205118 唐玉 31206508 楊丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李夢 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 頁

第一部分 王老吉背景分析

（一）廣藥集團(tuán)概述 廣州醫(yī)藥有限公司成立于1951年,是國內(nèi)最大的中外合資醫(yī)藥流通企業(yè)，是“大南藥”領(lǐng)軍企業(yè)“廣藥集團(tuán)”商業(yè)板塊的重點(diǎn)企業(yè)，也是世界500強(qiáng)企業(yè)歐洲“聯(lián)合博姿”的成員企業(yè)。公司以人類健康事業(yè)為己任，為醫(yī)藥行業(yè)的科學(xué)發(fā)展不懈努力。廣州醫(yī)藥有限公司擁有齊全的經(jīng)營門類和品種，具備優(yōu)質(zhì)完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)特色的服務(wù)內(nèi)涵、廣泛認(rèn)同的企業(yè)商譽(yù)，經(jīng)營業(yè)績一直位居全國同行業(yè)前列。2011的銷售額達(dá)205億元人民幣。廣州醫(yī)藥有限公司經(jīng)營國產(chǎn)、進(jìn)口、合資廠家不同規(guī)格的各類中西成藥、化學(xué)藥品、醫(yī)藥原料、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑、玻璃儀器及保健用品等40000多個品規(guī)，擁有強(qiáng)大的處方藥品種庫、非處方藥品種庫、基藥品種庫、服務(wù)性品種庫，為全國5700多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、7000多家藥店及全國3100多個分銷商提供藥品配送服務(wù)，滿足不同類型客戶的全面需要，是廣東省藥品儲備承儲單位和廣東省急救藥品供應(yīng)單位、廣州亞運(yùn)會運(yùn)動員專用藥械配送單位。廣藥集團(tuán)一直秉承自己的企業(yè)愿景和企業(yè)使命，不斷地做大做強(qiáng)，并且得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

（二）產(chǎn)品概述 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

王老吉涼茶是眾多老字號涼茶中最為著名的。王老吉的成分包括崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除濕清熱等功效，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒。獨(dú)特的配方和包裝，讓王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。此外，憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。據(jù)資料顯示，2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%。只要王老吉涼茶加緊營銷策略的調(diào)整，加快品牌創(chuàng)新的步伐，相信它會越走越遠(yuǎn)，越走越好的。第 2 頁

第二部分 市場調(diào)研

（一）王老吉企業(yè)調(diào)查與分析

1、經(jīng)濟(jì)資源收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年

30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。廣東加多寶飲料有限公司旗下的紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。加多寶公司的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們面臨著一連串的問題。加多寶公司主要面臨著如下的幾個問題。其一，公司處于王老吉產(chǎn)品的定位尷尬當(dāng)中，即是將紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“另一飲料”賣。一方面，在其根據(jù)地廣東，消費(fèi)者將王老吉視為去火的涼茶，銷量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷售地浙南，消費(fèi)者將紅色王老吉與康師傅茶，旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東，浙南困難重重。原因在于在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。其三，企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。后來，加多寶公司找到了成美（廣州）行銷廣告公司拍一則廣告片。成美公司經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的，關(guān)鍵問題是沒有產(chǎn)品的價值定位。為此，成美公司給加多寶公司做了營銷策劃。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美公司的研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行了訪談。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是 第 3 頁

作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉的真實(shí)動機(jī)是“預(yù)防上火”；同時發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料定位。進(jìn)一步的研究顯示，中國幾千年的中藥概念清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。最終王老吉的價值定位浮出水面，即“預(yù)防上火的飲料”隨后的工作就是將王老吉的價值主張傳遞給消費(fèi)者，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月內(nèi)，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。從此，王老吉迅速紅遍了全國大江南北。2003年，紅色王老吉的銷售量激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。

（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析

1、消費(fèi)者資源（1）經(jīng)濟(jì)資源

收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者的健康意識日益增強(qiáng)，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當(dāng)飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費(fèi)者。（2）時間資源 消費(fèi)者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達(dá)到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于存，因而消費(fèi)者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間。第 4 頁（3）知識資源 A、產(chǎn)品或品牌知名度分析中華老字號2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008年消費(fèi)者滿意度第一。B、產(chǎn)品或品牌形象分析 在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老 吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽(yù)度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

2、消費(fèi)者的知識 2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強(qiáng)大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

3、消費(fèi)者購買動機(jī) A、消費(fèi)者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。B、消費(fèi)者購買王老吉的動機(jī)（1）需要和動機(jī)的聯(lián)系： 消費(fèi)者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需喚醒產(chǎn)生了促使消費(fèi)者由于怕上火而購買王老吉的動機(jī)。這種需要也可以直接引起消費(fèi)者的購買動機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動。（2）消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動機(jī)： 求實(shí)動機(jī)——預(yù)防上火 求便動機(jī)——喝飲料就能防上火 心理動機(jī)——支持民族品牌 模仿或從眾動機(jī)——受名人廣告影響 C、消費(fèi)者的動機(jī)及應(yīng)對策略 第 5 頁 ①消費(fèi)者的動機(jī)是隱形動機(jī)（即消費(fèi)者沒有意識到自己將會上火）。

應(yīng)對策略： 通過意識引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動機(jī)變?yōu)轱@性動機(jī) 加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機(jī)的市場營銷策略 在確立的品牌定位后，加多寶進(jìn)一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下： 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求；為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。王老吉的市場營銷成功贏得千萬消費(fèi)者的關(guān)注和信賴?？偨Y(jié)以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點(diǎn)： A、廣告表達(dá)準(zhǔn)確； B、投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。(三）產(chǎn)品調(diào)查與分析 1.產(chǎn)品的生命周期： 第 6 頁

王老吉的產(chǎn)品周期：高度成熟時期 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5％時為投入期；普及率在5％—50％時為成長期；普及率在50％—90％時為成熟期；普及率在90％以上時為衰退期。

早在2008年,王老吉就憑借涼茶市場90%以上份額,成為國內(nèi)罐裝飲料市場銷售額第一名。有業(yè)內(nèi)人士稱,作為加多寶集團(tuán)最大盈利來源的王老吉已經(jīng)進(jìn)入高度成熟

時期,價格體系透明,各渠道成員已經(jīng)不太賺錢。王老吉的口感：原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺得王老吉的口感很好。點(diǎn)評： 從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M(fèi)者是王老吉營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地擴(kuò)大了王老吉的消費(fèi)者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預(yù)防上火”效果再好，核心訴求再獨(dú)特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。3.王老吉的價格： 商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元 商品名稱：王老吉250（盒裝)市場報價：2元 “防上火” 在消費(fèi)者心中，王老吉的功效是它的第一優(yōu)勢，因此不能改變王老吉“防上火”的訴求點(diǎn)。“怕上火，就喝王老吉”的口號已經(jīng)深入人心。而對于這次推廣的目標(biāo)消費(fèi)群白領(lǐng)階層，其獨(dú)特價值在于，工作可以盡心盡力：熬夜，加班，無所顧忌；工作之余無憂無慮的盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。涼茶始祖

針對和其正“清火氣”的威脅，借助國家法律規(guī)定“有70年以上的涼茶配方才能稱為‘涼茶’，而被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，王老吉作為涼茶始祖，這便是王 第 7 頁

老吉與和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有說服力。淡淡的中藥味，成功的作為“預(yù)防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。廣告詞：“怕上火，喝王老吉”，簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位.廣告圖片

（四）主要競爭對手調(diào)查與分析 1.主要競爭對手——和其正概況： “和其正”是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風(fēng)。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

2.產(chǎn)品對比： 口感： 和其正的口感、產(chǎn)品包裝色調(diào)采取跟隨王老吉的策略。二者口感相似，無明顯差異。包裝： 王老吉采取利樂盒裝和鐵罐裝兩種，而和其正采取鐵罐PE瓶兩種。和其正的PE

瓶裝更方便攜帶。第 8 頁

功能： 王老吉訴求明確，涼茶降火的概念深入人心，是火鍋、川菜、、熬夜的最佳伴侶。而和其正除了“清火氣”外，還提出“養(yǎng)元?dú)狻钡母拍睢Ｖ皇沁@一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很為消費(fèi)者所信賴和接受。

3.價格對比： 按規(guī)格計算，和其正涼茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會參加特價促銷。

4.渠道對比： 王老吉品牌屬于加多寶集團(tuán)，作為涼茶行業(yè)的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐飲、士多和特通。網(wǎng)點(diǎn)密，鋪貨足，非常便于消費(fèi)者購買。王老吉分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)，渠道成熟。和其正隸屬于擁有好吃點(diǎn)、可比克、達(dá)利等多個休閑食品品牌的福建達(dá)利集團(tuán)旗下，共享其遍布全國的市場網(wǎng)絡(luò)，但在渠道的寬度和深度遠(yuǎn)不及王老吉。5.促銷對比： 王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯(lián)裝和12聯(lián)裝才會參加特價促銷。和其正定價就低于王老吉，二者并無明顯價格戰(zhàn)。王老吉在餐飲渠道對免費(fèi)品嘗、賣點(diǎn)全方位宣傳等的投資非常大，給渠道商家提供了大量實(shí)惠，市場滲透、廣告宣傳力度強(qiáng)，涼茶品類中無與爭鋒。而和其正在餐飲渠道上處于初步探索期。王老吉在賣場永不囤貨，給人以新鮮、暢銷之感，但逢節(jié)假日促銷期必搞陳列活動，操作準(zhǔn)則為：比競品為實(shí)現(xiàn)眼、量多、時間長。這給以商超為主要銷售渠道的和其正很大壓力。(五）目標(biāo)消費(fèi)群體分析 1.消費(fèi)群分析——學(xué)生 消費(fèi)特點(diǎn)：18-30歲之間，購買能力弱、傾向口感和價格的選擇、常上網(wǎng)，但不 第 9 頁

大看廣告，認(rèn)為“功能”是王老吉的第一優(yōu)勢。綜合評價：購買能力有限，對品牌和廣告較寬容，傾向于有創(chuàng)意、新鮮的廣告和活動，熱愛網(wǎng)絡(luò)等休閑方式。捷徑要點(diǎn)：網(wǎng)游、創(chuàng)意、折扣、感性訴求 2.消費(fèi)群分析——工薪階層 消費(fèi)特點(diǎn)：18-50歲之間，購買能力與需求分布不均，多1-2天購買一次，傾向于口味和價格的選擇，對王老吉有一定印象。綜合評價：對產(chǎn)品的功能認(rèn)可度高，注重實(shí)際利益，喜歡優(yōu)惠和獎品，受傳統(tǒng)媒介影響大，與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度有限，對網(wǎng)絡(luò)廣告和線上活動認(rèn)可度不高。捷徑要點(diǎn)：折扣、功效、好處

3.消費(fèi)群分析——白領(lǐng)、知識分子 消費(fèi)特點(diǎn)：集中于25-40歲，具強(qiáng)購買力和購買需求，傾向于口味和包裝。每天上網(wǎng)，不愛廣告、參與興趣不大、但是對王老吉形象的傳播有一定的印象。綜合評價：購買能力和需求強(qiáng)，與網(wǎng)絡(luò)接觸較深，對品牌和廣告苛刻，對產(chǎn)品的選擇取向偏向于功效和品牌，電子產(chǎn)品在生活中占很大比重，互動渠道包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)（多樣）捷徑要點(diǎn)：功效、品牌、創(chuàng)意、情理結(jié)合

三、王老吉的廣告創(chuàng)意

（一）設(shè)計微信游戲 據(jù)調(diào)查，微信用戶如今已將超過五億，因此越來越多的企業(yè)和商家將微信作為了一個營銷平臺。最近一段時間微信推出了自己獨(dú)具特色的微信游戲，它巧妙的利用人們的心理，在游戲上設(shè)置微信好友之間的游戲分?jǐn)?shù)排名，使我們更有動力去參與這些游戲。于是我們想到了我們廣告公司可以根據(jù)青春正能量，我的王老吉，青春總會聯(lián)想到夢想，我們設(shè)計的內(nèi)容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，為夢想積分；

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讓游戲者在不知覺中便對王老吉有了特殊的回憶，而且在各種節(jié)日中我們還可以對當(dāng)日參與游戲者進(jìn)行幸運(yùn)抽獎，贈送王來吉相關(guān)產(chǎn)品等。

（二）將王老吉青春正能量，夢想加油站這一廣告放在商業(yè)區(qū)、會展中心展示牌、地鐵站牌、公交站牌 我們可以在某一商業(yè)區(qū)或某一片區(qū)的公交站、地鐵站將青春正能量，夢想加油這種海報張貼起來，在人們忙碌的一天中增添青春的回憶。當(dāng)然最主要的也達(dá)到了我們的宣傳目的。

（三）以青春夢想為話題，在各個高校建立一個王老吉夢想故事征集的主題網(wǎng)站 進(jìn)行大力的宣傳，號召大家把自己的夢想故事寫出來，在網(wǎng)站上注冊并且上傳。目的是讓大家把夢想青春和王老吉緊密聯(lián)系起來，把王老吉的品牌形象在全國范圍內(nèi)大力宣傳推廣出去，為后續(xù)的活動進(jìn)行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢想加油，為青春提供正能量，是此次活動的目的！

王老吉的電視廣告構(gòu)思

本次廣告主要是以感情與青春時期的夢想為樞紐。所謂青春正能量，就是要以青春時期的夢為主要話題，而我們想的是站在成人的角度回憶甜蜜的時期。它的大致情節(jié)是這樣的：一個事業(yè)有成的商務(wù)人士在一個陽光明媚的夏日的午后，看著落地窗外熾熱的驕陽，手握秘書為他送來的王來吉涼茶，進(jìn)入了他的冥想? 場景一是他回想起他小時候每個夏天他媽媽都會為他親手熬制涼茶消暑;場景二是他回想起高中時夏天每次他打完籃球，女友都會為他送來一罐冰鎮(zhèn)的王老吉；

場景三是他回想起自己大學(xué)畢業(yè)時，大家一起吃火鍋喝著王老吉。他永遠(yuǎn)忘不了那些美好的時光，忘不了那個渴望成功的夢想，忘不了那特殊的味道，還有那些王老吉伴隨著他走過的幸福而難以忘懷的日子?? 第 11 頁 廣告目的 使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加對品牌的喜愛。塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。廣告目標(biāo) 在一年的時間內(nèi)，通過活動的策劃和大力推廣，占據(jù)市場份額，成為涼茶第一品牌，樹立積極向上的青春正能量的形象，提升好感度，讓大家對它有一個新的形象認(rèn)識。平面廣告 我公司還為王老吉青春正能量做

王老吉了幾個平面廣告，可以作為投放在公交車站、地鐵站、停車場的素材，相信這也會做好更大宣傳以及為王老吉帶來更大的利益！的廣告媒體選擇：

我們公司認(rèn)為，王老吉大部分的廣告還是應(yīng)該用電視這個媒介來傳播。因此我們廣告的播放主要在6-9月份投放在湖南衛(wèi)視或者浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視這些18-35的消費(fèi)者經(jīng)常觀看的頻道上面，輪番播出，特別是節(jié)假日和周末的下午17：00-23：00。當(dāng)然只靠電視廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻摹Ｎ覀円矔趶V場以及路邊的LED、公交站牌上大量投放廣告，那些地方人流量大，相信很多人看到我們的廣告都會駐足觀看，回想起那些青蔥歲月......我們的公益廣告除了在電視上投放外，也會通過現(xiàn)在很流行的微博、微信平臺傳播。相信這種活動一定會引來大量有愛心的年輕人的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、參與??！廣告預(yù)算書 委托單位：王老吉 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 預(yù)算單位：天府財經(jīng)預(yù)算公司 負(fù)責(zé)人：唐凌羽 廣告預(yù)算項(xiàng)目：王老吉廣告預(yù)算 期 限： 第 12 頁

廣告預(yù)算總額：

預(yù)算員：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 備注 1500 市場調(diào)研費(fèi) 問卷打印、發(fā)放費(fèi)用 2000 1.問卷設(shè)計 調(diào)查開支 1600 2.實(shí)地調(diào)查 調(diào)研費(fèi)用 100 3.資料整理 上機(jī)費(fèi) 600 4.研究分析 其他 5.上機(jī)費(fèi) 6.其他 200000 廣告設(shè)計費(fèi) 報紙 1.報紙 150000 2.雜志 雜志 3.電視 1000000 4.廣播 電視 5.電腦 6.張貼廣告 40000 廣告制作費(fèi) 印刷費(fèi) 300000 1.印刷費(fèi) 攝制費(fèi) 200000 2.攝制費(fèi) 工程費(fèi) 150000 3.工程費(fèi) 其他 4.其他 70 廣告媒介租金 報紙

1.報紙

500000 2.電視 雜志

3.電臺 3000000 4.雜志 電視 5.其他 1500 演員酬金 群眾演員 群眾演員單人1500，小1.明星 孩1000，預(yù)計需大人42.群眾演員 人小孩2人 300000 促銷與公關(guān)費(fèi) 促銷活動 1.促銷活動 1000000 2.公關(guān)活動 公關(guān)活動 30000 服務(wù)費(fèi) 服務(wù)費(fèi) 10000 機(jī)動費(fèi)用 機(jī)動費(fèi)用 60000 其他雜費(fèi)開支 其他雜費(fèi)開支 30000 管理費(fèi)用 管理費(fèi)用 第 13 頁

3484700 總計 附件：關(guān)于王老吉在大學(xué)生群體中的問卷調(diào)查 1.您的性別？ A.男 B.女 2.您的年級？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情況下您會選擇什么飲料？ A.礦泉水 B.碳酸飲料 C.涼茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情況下您會選擇哪種涼茶？ A.王老吉 B.加多寶 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您認(rèn)為王老吉更多屬于？ A．飲料 B.藥 C.涼茶 D.其他 6.您一般在什么情況下選擇王老吉？ A．戶外運(yùn)動后

B.聚餐時 C.炎熱時 D.熬夜時 E.其他 7．您是通過什么途徑知道王老吉的？（可多選）A電視、雜志、報紙及戶外廣告

B網(wǎng)上信息

C聽朋友介紹

D賣場上了解

E其他方式 8.您一般在哪里購買王老吉 A．超市 B.便利店 C.飯店 D.沒有固定的購買場所 9.上網(wǎng)時是否看到王老吉廣告？ 第 14 頁

A見過，很熟悉 B 有印象，但沒多大注意 C 沒見過，也不感興趣 D沒見過，但如果有意思的廣告或活動會留意 10.王老吉哪些方面對你來說更為重要？ A 價格 B口味 C功效 D品牌 E包裝 F廣告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改進(jìn)？ A包裝（鐵罐裝、容量等）B價格 C 廣告 D 口味 E功效 王老吉在涼茶中的優(yōu)勢（可多選）12.A涼茶第一品牌 B清火功能 C口味不錯，老少皆宜 D民族品牌 E方便購買 F價格合適 13.請用一個詞來形容王老吉給你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.傳統(tǒng) E.其他 第 15 頁