第一篇：廣告策劃對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的研究

廣告策劃對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的研究

【摘要】市場(chǎng)環(huán)境的變化，供求關(guān)系的改變，使得企業(yè)不得不想辦法讓自己的產(chǎn)品走上市場(chǎng)，廣告策劃根本意圖就是創(chuàng)造產(chǎn)品的銷售實(shí)績(jī)，更具體一點(diǎn)的說(shuō)，就在于引導(dǎo)消費(fèi)，使企業(yè)擺脫被動(dòng)的局勢(shì)，為產(chǎn)品走上市場(chǎng)并創(chuàng)造市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)環(huán)境；供求關(guān)系；廣告策劃；引導(dǎo)消費(fèi)；創(chuàng)造市場(chǎng)

廣告現(xiàn)在已經(jīng)做為人們生活的一部分而存在，他已經(jīng)成為人們?nèi)ソ佑|了解一些商品的一個(gè)重要渠道，除此之外更重要的是，它是一個(gè)企業(yè)成功的把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的一種手段，下面我們來(lái)看看下面幾則廣告：

可口可樂(lè)每年花在廣告上的費(fèi)用可以說(shuō)是不計(jì)其數(shù)，企業(yè)花巨資投入到廣告中，可想而知有他的道理。

五糧液集團(tuán)能成功的推出黃金酒，可以說(shuō)廣告在一定程度上幫了不少忙。

那么下面我想說(shuō)一說(shuō)廣告策劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的這樣一種關(guān)系。讓設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)也就是為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，而創(chuàng)造市場(chǎng)歸根結(jié)底就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈，生意太難做了，想一想如果是在上個(gè)世紀(jì)60年代的中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可能就不需要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)了，生產(chǎn)力低下，物質(zhì)匱乏，商品供小于求，可能買個(gè)鐘表、收音機(jī)之類的商品你還得找關(guān)系，物以稀為貴，用在那個(gè)年代是再適合不過(guò)了。所以伴隨著商品產(chǎn)生的包裝設(shè)計(jì)、廣告策劃等行業(yè)在那個(gè)年代可能就是多此一舉了?？梢赃@么說(shuō)，社會(huì)進(jìn)步了，生意難做了，市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造了。

伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和市場(chǎng)的繁榮，造就了信息量的增加，以及信息流通渠道與信息傳播手段的劇烈變化。實(shí)際上，我們的每一個(gè)切身感受都在印證一個(gè)突出的事實(shí)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在形成其固有的游戲規(guī)則的同時(shí)，也在一步步把我們導(dǎo)入整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)格局之中。在這個(gè)格局之中，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的把你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或優(yōu)良服務(wù)推向市場(chǎng)已經(jīng)變得力不從心了，所以我們不得不創(chuàng)造市場(chǎng)，從而讓我們的產(chǎn)品走向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者。

要把我們的設(shè)計(jì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，首先我們要對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)形勢(shì)有一個(gè)充分的了解分析，這也應(yīng)是廣告策劃中應(yīng)包含的內(nèi)容。只有看清了形勢(shì)，我們才知道采取怎么樣的手段。現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)由短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)應(yīng)式供應(yīng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，自愛(ài)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，我們首先必須要有市場(chǎng)一體化的意識(shí)，一體化的市場(chǎng)格局直接導(dǎo)致了市場(chǎng)的繁榮，這樣也就讓消費(fèi)者選擇的空間一下子變得格外廣闊，生產(chǎn)商和銷售商不得不變換著角度取悅消費(fèi)者，從而為自己的產(chǎn)品贏得一個(gè)市場(chǎng)空間。同時(shí)我們也要認(rèn)識(shí)到，我們正處在一個(gè)多元選擇的時(shí)代，面對(duì)的是一個(gè)大的統(tǒng)一的市場(chǎng)格局，周邊市場(chǎng)之間也存在著相互影響，從而競(jìng)爭(zhēng)也就進(jìn)入了有序化。在供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變的今天，多元的選擇使得賣方和買方都出現(xiàn)了極大的困惑，消費(fèi)者受到像文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素的影響，使得購(gòu)買行為發(fā)生了巨大的改變，可以說(shuō)是具有某種游移性；而另一方面，產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商越來(lái)越覺(jué)得消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為難以琢磨，以至于在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，處于一種被動(dòng)的狀態(tài)。

要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上有自己的一席之地，企業(yè)就得化被動(dòng)為主動(dòng)，要洞悉消費(fèi)者在多元選擇中的態(tài)勢(shì)，從而掌握制勝先機(jī)，為自己的產(chǎn)品走向市場(chǎng)創(chuàng)造條件，只有這樣，最終才能充分的享有市場(chǎng)。在這樣一個(gè)信息擁擠、產(chǎn)品過(guò)剩的市場(chǎng)格局之中，廣告無(wú)論采取什么樣的信息傳播方法，都只能看作是實(shí)現(xiàn)廣告意圖的一種技巧，而廣告策劃的根本意圖就是創(chuàng)造產(chǎn)品的銷售實(shí)績(jī)，更具體一點(diǎn)的說(shuō)，就在于引導(dǎo)消費(fèi)，使企業(yè)擺脫被動(dòng)的局勢(shì)。

廣告策劃正是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的過(guò)程中起到了這樣一個(gè)作用，為產(chǎn)品贏得市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。不難看出，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)重要的角色，它已經(jīng)成為現(xiàn)代人生存和生活方式的一個(gè)重要參與因素，而不僅僅是傳播信息的一種工具，對(duì)企業(yè)而言，就是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的先導(dǎo)。廣告在傳達(dá)信息的同時(shí)，就引導(dǎo)著消費(fèi)，從而塑造了時(shí)尚。這也是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)廣告的要求，也正因此，就顯得廣告策劃的重要性了。

廣告策劃就是發(fā)展廣告策略，并尋求實(shí)施策略的方法。它是以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者的需求，同時(shí)也要對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)充分的了解，除此之外，也要對(duì)自己產(chǎn)品的優(yōu)劣有一個(gè)了解，在這樣的基礎(chǔ)之上，才能制定出周密的方案，為產(chǎn)品走向市場(chǎng)贏得先機(jī)。

就廣告策劃的地內(nèi)容來(lái)看，它包括了擬定廣告調(diào)查方案并實(shí)施、分析調(diào)查結(jié)果、擬定廣告策略等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是十分重要的，都要具體的落實(shí)，因?yàn)橹挥兄苊艿牟邉澓颓‘?dāng)?shù)牟呗孕缘倪\(yùn)作，才能使廣告發(fā)揮它的作用，讓產(chǎn)品成功的走向市場(chǎng)，從而創(chuàng)造市場(chǎng)。怎樣才能達(dá)到這樣的效果呢？首先廣告策劃在戰(zhàn)略上應(yīng)該滿足這樣幾個(gè)要求：1.限定市場(chǎng)空間；2.確定戰(zhàn)略目標(biāo)；3.提出基本策略；4.豐富創(chuàng)意表現(xiàn)；5.實(shí)施有效傳播。

策劃是廣告的核心，也就成為了產(chǎn)品走向市場(chǎng)的關(guān)鍵之處。廣告策劃是在產(chǎn)品走向市場(chǎng)之前的重要一步。一方面，它為消費(fèi)群體更好的了解產(chǎn)品提供了一個(gè)有效渠道，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功用、性能等方面有了一個(gè)清晰的了解；而另一方面，更重要的是，它在產(chǎn)品定位上起到了積極的作用，同時(shí)也在為塑造企業(yè)形象上起到了重要作用，從而在消費(fèi)群體中產(chǎn)生一定的影響力，起到了一種積極的宣傳效果。所以說(shuō)，廣告策劃對(duì)產(chǎn)品走向市場(chǎng)起到了積極地推動(dòng)作用，甚至可以說(shuō)是直接關(guān)系到產(chǎn)品最終是否擁有市場(chǎng)的關(guān)鍵。成功的廣告策劃會(huì)使得產(chǎn)品在走進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出它的長(zhǎng)處，從而贏得市場(chǎng)；相反，如果廣告策劃步入了一個(gè)誤區(qū)，不能抓住核心，形成偏執(zhí)，則會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理，使得產(chǎn)品在走上市場(chǎng)的過(guò)程中不能抓住先機(jī)，甚至不能走向市場(chǎng)，被消費(fèi)者所接受。

總之，廣告策劃的而目的在于引導(dǎo)消費(fèi)，為產(chǎn)品走上市場(chǎng)并創(chuàng)造市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品要走上市場(chǎng)，廣告策劃的重要性不言而喻。

第二篇：安利產(chǎn)品廣告策劃

安利產(chǎn)品廣告策劃

一、公司簡(jiǎn)介

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)。其母公司美國(guó)安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷售商，目前業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)家和地區(qū)。安利（中國(guó)）于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)，并于1998年7月獲得國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的正式批準(zhǔn)，采用自設(shè)店鋪并雇傭推銷員的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。目前，安利（中國(guó)）通過(guò)全國(guó)主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

資產(chǎn)6,500萬(wàn)美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達(dá)4.5億美元。安利（中國(guó)）是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國(guó)）的投資總額為1億美元，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)有占地5.8萬(wàn)平方米、耗獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和廣州市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)確認(rèn)為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。

二、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特點(diǎn)：

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞，有賴于安利研究開(kāi)發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。安利產(chǎn)品多元化，包括家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、美容護(hù)膚品、家居耐用品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品共5個(gè)大系列，400多個(gè)品種，全面照顧人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，創(chuàng)造一個(gè)清新美好的生活空間。在中國(guó)銷售的有50多種，分別為家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、雅姿美容護(hù)膚品和紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到香體止汗，輕柔呵護(hù)身體各個(gè)部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護(hù)理用品種類齊全，潔力強(qiáng)勁，從廚房到浴室，從地板到門窗，都能徹底清潔，令家務(wù)勞動(dòng)變得簡(jiǎn)單輕松。產(chǎn)品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達(dá)到理想效果，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且可大大節(jié)省采購(gòu)時(shí)間和存放空間。

2.安利個(gè)人護(hù)理用品采用大自然植物精華，結(jié)合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點(diǎn)，如雅蜜?沐浴潤(rùn)膚產(chǎn)品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤(rùn)而不膩；絲婷?洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤(rùn)成分 香脂，可更好地滋潤(rùn)秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專利配方，溫和潔亮牙齒，時(shí)刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不但符合甚至超越美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)藥物制造的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品均經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一）1998年全球零售營(yíng)業(yè)額的調(diào)查，雅姿躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)廠房的營(yíng)養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨(dú)有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊?營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營(yíng)養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(一)優(yōu)劣分析

1.安利產(chǎn)品種類繁多，均采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴(yán)格管理生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量卓越。

2.安利（中國(guó)）日用品有限公司是一家跨國(guó)企業(yè)，是美國(guó)安利公司屬下的美國(guó)安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委遇會(huì)屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進(jìn)的設(shè)備，完善的管理，成為內(nèi)地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的廠家。

3.安利產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對(duì)保證的，但價(jià)位稍高，不是一般家家庭能承擔(dān)的。

(二)投產(chǎn)時(shí)間

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)分析

(一)同類產(chǎn)品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2000-2001財(cái)政，公司全年銷售額為392.4億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的250多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

(一)競(jìng)爭(zhēng)情況

寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹(shù)立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開(kāi)始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。

(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

中國(guó)是世界的人口大國(guó)，人口多，消費(fèi)也多。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)直越重視生活的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，對(duì)于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會(huì)給予肯定。

四、銷售分析

安利（中國(guó)）自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的日用消費(fèi)品，并通過(guò)全國(guó)主要城市的安利店鋪及營(yíng)銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

安利（中國(guó)）現(xiàn)時(shí)在全國(guó)22個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了50多家店鋪（詳見(jiàn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)），采用超市式或柜臺(tái)式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購(gòu)物，安利店鋪均設(shè)于繁華地帶，交通便利，購(gòu)物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標(biāo)價(jià)，增加透明度。安利（中國(guó)）亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過(guò)營(yíng)業(yè)代表的講解及示范，詳細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點(diǎn)和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

五、企業(yè)目標(biāo)

安利公司的目標(biāo)是成為全球一流的日用品生產(chǎn)和服務(wù)商。

六、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國(guó)）在一線和環(huán)線地鐵沿線每個(gè)站的月臺(tái)，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時(shí)，在橫貫北京東西的“復(fù)八線” 402號(hào)車的6節(jié)車箱內(nèi)專門發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專列”。此外，安利（中國(guó)）還在哈爾濱、長(zhǎng)春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、?？?、成都等全國(guó)近30個(gè)主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶外廣告，它們與報(bào)紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利（中國(guó)）的公司形象推向一個(gè)令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進(jìn)一步宣傳雅姿作為全球五大美容護(hù)膚品品牌之一的形象，安利（中國(guó)）選擇5本全國(guó)發(fā)行的頂尖時(shí)尚雜志----《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁(yè)的全版彩色廣告。這些廣告文案

清雅脫俗，設(shè)計(jì)精美大氣，映襯出雅姿美容護(hù)膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。

七、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報(bào)紙

3.雜志: 《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶外廣告

(二)費(fèi)用預(yù)算

電視廣告：約1800萬(wàn)元

報(bào)紙廣告：約500萬(wàn)元

雜志廣告：約1000萬(wàn)元

戶外廣告：約1200萬(wàn)元

廣告費(fèi)用總支出：4500萬(wàn)元

八、廣告文稿

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿愛(ài)

2、廣告主旨：鼓勵(lì)人們購(gòu)買紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費(fèi)者更加健康。

3、廣告定位：高質(zhì)量

畫面一：一陣開(kāi)門的鑰匙聲，走進(jìn)來(lái)一個(gè)女孩。

畫面二：女孩的母親來(lái)到客廳。因?yàn)榻裉焓悄腹?jié)，女孩特地為母親買了一件禮物，她讓母親猜。

畫面三：母親猜不出來(lái)。女孩從包里拿出一個(gè)罐子，原來(lái)是安利產(chǎn)品——蛋白質(zhì)粉。女孩向母親介紹了蛋白質(zhì)粉的特點(diǎn)，也表達(dá)了自己對(duì)母親的關(guān)心。

畫面四：母親開(kāi)心地笑了。母女倆抱在一起。

畫面五：桌子上的罐子充滿了整個(gè)畫面，并有聲音說(shuō)到：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品，增強(qiáng)你的體力，你最佳的選擇.全文共4010字節(jié)

第三篇：廣告策劃中的產(chǎn)品分析

廣告策劃中的產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品的特征分析：

這個(gè)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么？找到了滿足消費(fèi)者需求的要點(diǎn)和特性，才能確定廣告活動(dòng)的主題和廣告的訴求點(diǎn)，從而提出良好的創(chuàng)意。

產(chǎn)品的構(gòu)成成分、在廣告主目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量是否重要、產(chǎn)品的使用方法及難易程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否會(huì)令消費(fèi)者感到滿意、產(chǎn)品的銷售、產(chǎn)品的生命周期。

二、產(chǎn)品生命周期分析：

在產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品未被消費(fèi)者了解，知名度低，這時(shí)集中宣傳，能培養(yǎng)該產(chǎn)品的最早消費(fèi)者——先驅(qū)。目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，打開(kāi)銷路。廣告策略則應(yīng)采用進(jìn)攻型戰(zhàn)略，選用信息傳播速度快、影響大的媒介。如電視發(fā)布廣告且頻率要高，采用全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)和訴求方式。

知名度上升，市場(chǎng)銷量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，即進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期。此時(shí)廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費(fèi)者知道該產(chǎn)品；廣告目標(biāo)對(duì)象——社會(huì)上大多數(shù)使用者，以便進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，除了電視外，還可選用廣播、POP和報(bào)紙等，發(fā)布次數(shù)可略少于上一個(gè)時(shí)期的發(fā)布頻率。

消費(fèi)者進(jìn)一步擴(kuò)大后，一般會(huì)出現(xiàn)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1992年八九月份，“康師傅”遇到“統(tǒng)一”方便面鋪天蓋地的電視廣告——成熟期廣告策略要將廣告訴求放在品牌與產(chǎn)品形象宣傳上。訴求對(duì)象針對(duì)中期和中后期使用者，以便在鞏固原有市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)飽和，銷售量開(kāi)始出現(xiàn)下降時(shí)，即進(jìn)入衰退期——重點(diǎn)放在宣傳產(chǎn)品新的改良，新的用途以及價(jià)格和售后服務(wù)方面，訴求對(duì)象是老用戶及下一周期的新用戶。

三、品牌形象分析：

當(dāng)同類產(chǎn)品出現(xiàn)了大量不同的品牌之后，每一種品牌品質(zhì)已經(jīng)大同小異，在廣告中已很難強(qiáng)調(diào)自己擁有某些別人不具有的特色，因而誕生了一種新的方法，使產(chǎn)品具有與其他產(chǎn)品不同的形象特征——產(chǎn)品品牌策略，這是大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的理論。他認(rèn)為品牌的個(gè)性確定品牌的價(jià)值。所謂品牌的個(gè)性就是品牌給消費(fèi)者的印象。長(zhǎng)虹跟索尼的個(gè)性不同，可是還有各自的擁護(hù)群，品牌個(gè)性的差異是界定品牌的重要因素?？煽诳蓸?lè)“新配方”事件以沉重的代價(jià)印證了消費(fèi)者品牌印象不會(huì)輕易改變這一心理。80年代，面對(duì)百事可樂(lè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可口可樂(lè)決定以口感更好的新配方來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。但由于“可口可樂(lè)，真正的可樂(lè)”這一品牌印象在消費(fèi)者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，甚至引發(fā)了忠誠(chéng)消費(fèi)者的游行示威，抗議可口可樂(lè)公司侵犯了他們飲用“正宗”可樂(lè)的權(quán)利。可見(jiàn)，改變消費(fèi)者的品牌印象很困難。

第五節(jié) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析

廣告是企業(yè)之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場(chǎng)分析時(shí)，研究企業(yè)自身、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和廣告活動(dòng)是不可缺少的內(nèi)容。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的分析包括以下要點(diǎn)：

廣告活動(dòng)的概況：廣告活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間、目的、投入的費(fèi)用以及主要內(nèi)容。產(chǎn)品的定位策略。

廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求重點(diǎn)是誰(shuí)？訴求方法如何？ 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何？廣告創(chuàng)意如何？合理與不合理之處？有無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)？ 廣告媒介策略：媒介組合如何？廣告發(fā)布的頻率如何？

廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度、行為、直接促銷以及其他方面有何效果？

總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足；企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與不足；企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容；企業(yè)以往廣告中突出的劣勢(shì)。

[案例]：“上海市中小學(xué)生飲料市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告”（摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）

一、中小學(xué)生的飲用習(xí)慣：

1、在家常喝的飲料

目前，碳酸型飲料中可樂(lè)依然是市場(chǎng)的主流，占84.4%；其次是雪碧、美年達(dá)、芬達(dá)。再次，果汁飲料、茶飲料已開(kāi)始進(jìn)入家庭，達(dá)到10%左右；中小學(xué)生在家飲水的比例偏低，僅為6.3%。

2、在校常喝的飲料

在校常喝的飲料以水為主流，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可樂(lè)，高出2倍，比例為75%；其他飲料比例同在家相比，并沒(méi)有明顯變化。

綜合分析得出，目前碳酸類飲料和水類飲料依然為第一選擇，果汁飲料和茶飲料已經(jīng)超越其他飲料而躍居為第二選擇。

3、冬季常喝的飲料

冬季，孩子一般不喝或少喝冷飲料，在家多以開(kāi)水沖飲料沖劑，喝熱飲料；在校喝熱水或熱飲料偏多，一般用保溫杯從家里帶去。

二、不同年齡段的飲用偏好

1、學(xué)齡前：孩子以樂(lè)百氏、達(dá)能、娃哈哈等奶制飲品為主，其他飲料逐漸開(kāi)始接受。學(xué)齡前的孩子比較偏重酸甜飲料，口味稍偏濃重，并且顏色絢麗多樣。

2、小學(xué)：部分小學(xué)生還保留飲用奶制品的習(xí)慣，如光明系列，但大多數(shù)選擇可樂(lè)、美年達(dá)、橙汁等口味多樣的碳酸飲料，此時(shí)學(xué)生的口味仍微重，但開(kāi)始轉(zhuǎn)向清淡。

3、初中：進(jìn)入初中，孩子面臨更多的選擇，可樂(lè)、美年達(dá)、果珍、礦泉水、雪碧等多種類型、檔次的飲料在初中生中廣為流行，多種品牌匯集，品項(xiàng)豐富。

隨著孩子年齡的遞增，其口味也逐漸偏淡，并開(kāi)始喜歡清涼、爽口的飲料。

碳酸可樂(lè)飲料仍居流行榜首，它是一種文化和時(shí)髦飲品，占到90%以上，這與其流行訴求點(diǎn)密切相關(guān)。其廣告促銷活動(dòng)也給人造成巨大的流行沖擊。

對(duì)于飲料，口味、廣告、流行訴求是促成流行的三大法寶。另外，飲料的包裝也非常重要，包裝獨(dú)特新潮，略帶酷樣的飲料也會(huì)形成流行飲品。

三、飲料購(gòu)買者的消費(fèi)特征

中小學(xué)生獲得飲料的途徑一般有三種：其一是自己購(gòu)買；其二是自己參與，父母購(gòu)買；其三是父母代購(gòu)。父母代購(gòu)的比例更高，年幼者基本由父母代購(gòu)。因購(gòu)買者（父母）和實(shí)際飲用者（孩子）主體不同，其喜好與側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。

1．關(guān)于價(jià)位：

家長(zhǎng)喜歡“實(shí)惠”的飲料，家長(zhǎng)認(rèn)為飲料的價(jià)位設(shè)計(jì)要“科學(xué)、合理”，物有所值，價(jià)位不能太高，買飲料花費(fèi)要值得。

2．關(guān)于成份：

家長(zhǎng)要求飲料中不要含激素、色素與咖啡因，營(yíng)養(yǎng)好是家長(zhǎng)考慮購(gòu)買的重要因素。家長(zhǎng)認(rèn)為飲料最好對(duì)孩子有益。目前，近視也越來(lái)越趨向年輕化，如果能在飲料中添加一種有利于保護(hù)眼睛的成份，部分家長(zhǎng)會(huì)考慮購(gòu)買。

3．關(guān)于口味：

由于品牌繁多，廣告促銷激烈，“口味”成了飲料競(jìng)爭(zhēng)的主角。以下是對(duì)部分中小學(xué)生“口味”偏向的分析：

中小學(xué)生口味偏重于甜或酸甜，其中甜味不能太濃，也不能太淡；

茶飲料中茶的口味要減少或沒(méi)有，代替的是一種又酸又甜的感覺(jué)；

果汁飲料中，檸檬味、橙汁味、蘋果味較受歡迎，而桃子味不為大家接受。

中小學(xué)生不喜歡喝水（瓶裝水），無(wú)滋無(wú)味，其父母卻認(rèn)為水更能解渴。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)新推出的飲料若需長(zhǎng)期刺激購(gòu)買，一定要迎合目標(biāo)群體的口味。

4． 關(guān)于飲料的購(gòu)買特征

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得知，一般每天每位孩子至少要消費(fèi)2瓶（聽(tīng)）飲料，冬季除外；幾乎一半的父母每月購(gòu)飲料的頻率為3~5次，約為一周一次，這正好符合上海居民周六、周日大購(gòu)物的生活規(guī)律。

父母作為購(gòu)買者，對(duì)選購(gòu)飲料有一定的決策權(quán)，但實(shí)際飲用者是孩子，對(duì)父母來(lái)說(shuō)，只要孩子喜歡就會(huì)買。大部分家長(zhǎng)干脆帶孩子進(jìn)超市、賣場(chǎng)，任其選購(gòu)，有些孩子對(duì)帶有新穎玩具的食品禮盒包裝相當(dāng)感興趣。

四、影響購(gòu)買的因素

由零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)上海518位飲料消費(fèi)者的調(diào)查得知，上海消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌好壞的因素排序由高到低依次為：保質(zhì)期、口味、營(yíng)養(yǎng)成份、品牌、容量。而據(jù)此次飲料購(gòu)買者攔截調(diào)查表明，影響購(gòu)買的因素由高到低依次為品味（68%）、營(yíng)養(yǎng)（54%）、廣告（25%）、口碑（10%）、促銷（8%）。

據(jù)資料反映，“價(jià)格”因素對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生相當(dāng)大的影響，僅次于“口味”，可見(jiàn)飲料的合理定價(jià)對(duì)刺激購(gòu)買產(chǎn)生相當(dāng)大的作用力。

由此可見(jiàn)，保質(zhì)期是飲料新鮮度與安全性的保證，也是最基本的前提。青少年兒童家長(zhǎng)購(gòu)買飲料最關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)成份，而“口味”是決定青少年是否長(zhǎng)期飲用的最主要因素。同時(shí)廣告對(duì)孩子選擇品牌有相當(dāng)大的影響力，良好的口碑也不容忽視。另外，促銷對(duì)父母購(gòu)買影響力雖然最小，但是相當(dāng)部分青少年兒童仍然喜歡各式各樣新穎有趣的促銷活動(dòng)。

五、廣告促銷力

1．電視廣告媒體

目前媒體類型越來(lái)越多，作為飲料產(chǎn)品，電視廣告依然是最具影響力的理想媒體。電視廣告特有的視覺(jué)效果及制作技巧，使得飲料產(chǎn)品廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，感染力也強(qiáng)于其他媒體。青少年對(duì)動(dòng)畫及動(dòng)畫廣告也有相當(dāng)?shù)南埠谩?/p>

2．明星的影響力

追星是青少年極為流行的話題，男生較崇拜影視明星，其次為體育明星。女生幾乎都崇拜影視明星。因此，選擇電視廣告明星，應(yīng)充分考慮目前電視劇的影響力。準(zhǔn)確及時(shí)地掌握一些新的流行話題，能使廣告效果更深入目標(biāo)對(duì)象的心目中。電視動(dòng)畫在青少年兒童中也擁用相當(dāng)高的收視率，調(diào)查顯示，有近85%的小學(xué)生能列出十幾位動(dòng)畫明星，而且能講述每個(gè)明星的故事?？梢?jiàn)，推廣新品飲料，選擇明星或動(dòng)畫明星作為形象代言人或卡通吉祥物，應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)膹V告促銷力，飲料品牌及形象將會(huì)得到更有效的傳播。

3．針對(duì)青少年兒童的廣告黃金時(shí)段

關(guān)于動(dòng)畫片的收視率和收視時(shí)間，調(diào)查結(jié)果表明：動(dòng)畫片的播出時(shí)段一般集中在17：00—18：30，此時(shí)為少年兒童的黃金時(shí)段。在黃金時(shí)段插播飲料廣告，針對(duì)中小學(xué)生的訴求效果將會(huì)十分突出。

4．最愛(ài)看的廣告片及其原因

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容精彩，有一定趣味性的廣告受歡迎的比例最高；其次是流行明星主演的廣告片、動(dòng)畫片；有可愛(ài)卡通形象的廣告也較受歡迎。

六、促銷活動(dòng)的影響力

飲料食品的促銷活動(dòng)對(duì)于刺激購(gòu)買有相當(dāng)大的推動(dòng)力，比較常見(jiàn)的是“108將”的小卡片收集珍藏、百事球星卡及其他刮刮卡的收集珍藏及相互交流也成為一種流行。肯德基、麥當(dāng)勞不時(shí)推出的新穎玩具也頗吸引青少年前往消費(fèi)。

據(jù)家長(zhǎng)反映，在帶孩子上超市購(gòu)物時(shí)，孩子對(duì)食品禮盒中的玩具頗有興趣，一般會(huì)要求購(gòu)買。

另外，對(duì)飲料購(gòu)買者攔截調(diào)查表明，有27%的被調(diào)查者認(rèn)為，促銷對(duì)其購(gòu)買有影響，但價(jià)位要適中。

七、包裝的促銷力

1．包裝的視覺(jué)效果越來(lái)越受到重視

被調(diào)查的家長(zhǎng)及孩子認(rèn)為，飲料包裝應(yīng)該透明、清澈，便于看清飲料的顏色、狀態(tài)，以放心購(gòu)買。目前有許多飲料廠商利用飲料鮮美、純凈、可口的色感及包裝的透明度去吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

2．包裝材質(zhì)、形狀的選擇也會(huì)對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生影響

調(diào)查結(jié)果表明，年齡較小的孩子一般慎飲玻璃瓶裝的飲料，因?yàn)椴Ａ繉?duì)孩子不太安全，份量也較重，不便攜帶。

3．包裝的大小也會(huì)對(duì)不同年齡的消費(fèi)者產(chǎn)生影響

小學(xué)生較喜歡包裝容量小的飲品，便于放入書包外側(cè)。低年級(jí)學(xué)生對(duì)瓶口的密封性也非常關(guān)注。

4．流行包裝的酷樣與便攜性

青少年兒童對(duì)包裝新穎、酷樣，且攜帶方便的飲料非常感興趣，幾乎一半被訪者常常會(huì)因?yàn)榘b而去嘗試購(gòu)買。

八、飲料購(gòu)買通路選擇

綜合調(diào)查顯示：上海人絕大多數(shù)在超市、大賣場(chǎng)購(gòu)買飲料，其比例占到84。4%，在便利店、百貨商店、副食品店購(gòu)買飲料的人在15%左右。且年齡越輕，對(duì)在超市、大賣場(chǎng)購(gòu)飲料的興趣越大。

第四篇：相機(jī)產(chǎn)品廣告的策劃

NIKON D90相機(jī)產(chǎn)品廣告的策劃

前言

尼康創(chuàng)建于1917年，原名為“日本光學(xué)工業(yè)株式會(huì)社”。1988年該公司根據(jù)旗下暢銷照相機(jī)品牌名稱，將公司更名為“尼康株式會(huì)社”。

尼康依靠在膠卷照相機(jī)領(lǐng)域培養(yǎng)的技術(shù)為基礎(chǔ)，駕馭著數(shù)碼影像技術(shù)和數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷開(kāi)發(fā)和銷售出具有新功能的產(chǎn)品。以客戶所寄托的原創(chuàng)力為制作產(chǎn)品的背景，在世界范圍積極響應(yīng)全球各地客戶的希望與要求，開(kāi)發(fā)出具有多種功能的產(chǎn)品，為廣闊的世界提供全新影像的樂(lè)趣。而且還提供了在膠卷照相機(jī)領(lǐng)域中也堪稱最高級(jí)的單反相機(jī)“尼康F6”。尼康不僅為攝影愛(ài)好者提供相機(jī)，更提供攝影的樂(lè)趣，賦予影像文化最大的發(fā)展。

以“專業(yè)品質(zhì)”著稱的尼康，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新的驚喜。而聞名遐爾的尼康D系列數(shù)碼單鏡反光相機(jī)，則為攝影家和攝影愛(ài)好者開(kāi)拓了新的里程碑。

尼康自成立以來(lái)一直致力于向業(yè)界的攝影師到普通消費(fèi)者提供操作便利、品質(zhì)高檔的相機(jī)。作為全球知名的相機(jī)廠商之一，尼康通過(guò)相機(jī)、鏡頭的開(kāi)發(fā)，在世界的攝影界起著舉足輕重的作用。尼康映像儀器銷售（中國(guó)）有限公司自設(shè)立以來(lái)，除了相機(jī)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，更通過(guò)舉辦或贊助各種文化活動(dòng)及體育賽事，為中國(guó)的影像文化和體育事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。從2007年8月開(kāi)始，結(jié)合啟用王力宏作為品牌形象代言人，以及面向消費(fèi)者的新機(jī)型陸續(xù)推出，尼康大規(guī)模地開(kāi)展市場(chǎng)推廣活動(dòng)。面對(duì)即將到來(lái)的2008北京奧運(yùn)會(huì)，尼康已經(jīng)把中國(guó)市場(chǎng)作為世界上最重要的市場(chǎng)之一，在“信賴與創(chuàng)造”的企業(yè)方針下，繼續(xù)不斷積極擴(kuò)大在中國(guó)的影像事業(yè)。

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場(chǎng)分析一一NIKON D90在中國(guó)的受眾方向

產(chǎn)品分析一一自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)

品點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一一-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略

企業(yè)廣告策劃一一廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告媒介策略一一公共關(guān)系策略一廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估一一實(shí)施策略

市場(chǎng)分析：

一：nikon d90的市場(chǎng)狀況：

1：據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在有80%—90%的青年用戶喜歡用單反相機(jī)；

2：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的單發(fā)相機(jī)可以最大程度的迎合相機(jī)發(fā)燒友的各種需求； 3：近幾年，單反市場(chǎng)的演進(jìn)發(fā)展很快，在中國(guó)，仍然有很大的發(fā)展空間，同時(shí)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的其實(shí)日期已經(jīng)來(lái)領(lǐng)，普及率大幅度上升，接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)單反相機(jī)迅速

發(fā)展的時(shí)期；

4：隨著中國(guó)人民生活水平的日益提高，高科技奢侈品消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中存在的一部分，沒(méi)有一家屬于自己的單反相機(jī)，這樣的攝影愛(ài)好者會(huì)被看做不專業(yè)的表現(xiàn)

5：提倡拉動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)的大社會(huì)背景，對(duì)NIKON D90的銷售也是一種促進(jìn)； 6：在產(chǎn)品方面，與NIKON D90競(jìng)爭(zhēng)的SONYA500和CANON EOS系列在對(duì)焦和高干抑制還不如以前的NIKON D70。但相比而言，NIKON D90的成像色彩也不是很討人，一些nikon 自身問(wèn)題是導(dǎo)致nikon d90無(wú)法最大化占領(lǐng)市場(chǎng)的重要原因。7：NIKON D90、SONYA500和CANON EOS目前的市場(chǎng)占有率是：40%、24%和36%； 8：相對(duì)國(guó)際市場(chǎng)而言中國(guó)市場(chǎng)少了富士、賓得等國(guó)際相機(jī)品牌在該板塊的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二：消費(fèi)者分析

隨著人們的生活水平的提高，數(shù)碼相機(jī)從原來(lái)的奢侈品變成了現(xiàn)在的日用品，這與精神文化主導(dǎo)的今天有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

1、消費(fèi)者擁有數(shù)碼相機(jī)的比率 通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有51%的消費(fèi)者已經(jīng)擁有數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。在沒(méi)有數(shù)碼相機(jī)而有近76％的消費(fèi)者表示近期會(huì)購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)，而在已經(jīng)擁有數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者中，依然有35%的人群打算將舊的數(shù)碼相機(jī)升級(jí)更換為新的款式，這說(shuō)明數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的狀態(tài)，即使對(duì)于已經(jīng)擁有數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者而言，依然能夠開(kāi)發(fā)出二次購(gòu)買的市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮螅袌?chǎng)前景十分廣闊，雖然目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但進(jìn)入這一領(lǐng)域還是有一定機(jī)會(huì)。

2..購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)考慮最多的因素 通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得越來(lái)越理性，他們一般都會(huì)在綜合權(quán)衡成像質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、外觀、售后服務(wù)、產(chǎn)地各種因素后作出決策。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，作為數(shù)碼相機(jī)最本質(zhì)的屬性，成像功能已經(jīng)成為制約消費(fèi)的最大因素，有近53%會(huì)看重?cái)?shù)碼相機(jī)的成像質(zhì)量。技術(shù)的也發(fā)展使數(shù)碼相機(jī)的功能呈多向發(fā)展，全面開(kāi)花，功能和價(jià)格的重視程度分別能占21%和13%。數(shù)碼相機(jī)品牌繁多，質(zhì)量良莠不齊，有10%的消費(fèi)者會(huì)更看重品牌的選擇，而相對(duì)于其他消費(fèi)電子產(chǎn)品而言，著重?cái)?shù)碼相機(jī)的外觀和售后服務(wù)的消費(fèi)者只占2%和1%，只有極個(gè)別消費(fèi)者重視數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)地。

3.數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)偏好 從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)各種類數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)偏好都比較平均，其中最受消費(fèi)者歡迎的是實(shí)用手動(dòng)型機(jī)型，占總數(shù)的25%，其次是數(shù)碼單反機(jī)型，占總數(shù)的24%，接下來(lái)是占19%的時(shí)尚卡片數(shù)碼相機(jī)，16%的經(jīng)濟(jì)家用相機(jī)和15%長(zhǎng)焦高端消費(fèi)數(shù)碼相機(jī)。表明了目前購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的人群主要是以攝影愛(ài)好者和發(fā)燒友為主，他們重視數(shù)碼相機(jī)的手動(dòng)拍攝功能和可擴(kuò)充性，家庭用戶也占有一定的比例，但是相對(duì)而言不及攝影愛(ài)好者多。

產(chǎn)品分析：

1：產(chǎn)品特點(diǎn)：

全新設(shè)計(jì)的擁有低噪點(diǎn)、寬廣ISO感光度范圍的尼康DX格式和CMOS影像傳感器。EXPEED技術(shù)提供平滑的色調(diào)、飽滿的色彩及精美的細(xì)節(jié)。創(chuàng)新的DSLR短片功能，帶有臉部檢測(cè)系統(tǒng)的場(chǎng)景識(shí)別功能，方便使用的即時(shí)取景器模式。優(yōu)化校準(zhǔn)系統(tǒng)能夠自定義您的影像風(fēng)格，動(dòng)態(tài)D_LIGHTING功能，在高對(duì)比度光照下提供平滑色彩還原，實(shí)用的多功能十一點(diǎn)對(duì)焦系統(tǒng)，畫面覆蓋率約96%的高亮度五棱鏡取景器，先進(jìn)的場(chǎng)景模式帶來(lái)出眾的影像質(zhì)感，相機(jī)內(nèi)潤(rùn)飾菜單中擁有廣發(fā)的選擇量，擁有精確度和耐用性的高質(zhì)量設(shè)計(jì)。

2：產(chǎn)品參數(shù)：

鏡頭說(shuō)明：相當(dāng)于35mm膠片照相機(jī)的焦距長(zhǎng)度的1.5倍

鏡頭卡口：尼康F卡口（帶有AF耦合和AF接點(diǎn)）

兼容鏡頭：DX AF尼克爾：支持所有功能。G型或D型AF尼克爾：支持所有功能（PC微距尼克爾不支持某些功能）不支持IX尼克爾鏡頭

其它AF尼克爾：支持除3D彩色矩陣測(cè)光II以外的所有功能，不支持F3AF鏡頭 AI-P尼克爾：支持除3D彩色矩陣測(cè)光II以外的所有功能

非CPU：不支持自動(dòng)對(duì)焦?？捎糜谄毓饽Ｊ組，但曝光測(cè)光不能使用。鏡頭最大光圈f/5.6或以上時(shí)可使用電子測(cè)距儀

對(duì)焦方式：對(duì)焦模式：

自動(dòng)對(duì)焦（AF）: 單次伺服AF（AF-S）；連續(xù)伺服AF（AF-C）；自動(dòng)伺服AF（AF-A）手動(dòng)對(duì)焦（M）可從11種對(duì)焦點(diǎn)選擇

自動(dòng)對(duì)焦：

尼康Multi-CAM 1000自動(dòng)對(duì)焦模塊具備TTL相位偵測(cè)，11個(gè)對(duì)焦點(diǎn)（包括1個(gè)十字型傳感器）和自動(dòng)對(duì)焦輔助照明燈（范圍約為0.5-3m）

銷售與廣告分析：

Nikon公司在中國(guó)的銷售歷程：

1:2002年開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，銷售規(guī)模受挫嚴(yán)重

2:2009年表面看有復(fù)蘇假象，但2010年的價(jià)值營(yíng)業(yè)是假象得到恢復(fù)，3：受到國(guó)際金融危機(jī)影響，單反銷售普遍出現(xiàn)滯銷，但在中國(guó)市場(chǎng)這是短暫的，新出臺(tái)的相關(guān)政策會(huì)使nikon的品牌銷售成功。

銷售目標(biāo)：

18~28歲：青少年群體成為單反銷售的主流

28~60歲：對(duì)單反品質(zhì)的要求很高

包裝策略：采用中國(guó)風(fēng)元素設(shè)計(jì)，于天空的淡藍(lán)和中國(guó)紅相結(jié)合廣告主題：影像從心

廣告表現(xiàn)：

廣告目標(biāo)：凸顯品牌特性，樹(shù)立品牌專業(yè)形象

廣告地區(qū)：中國(guó)大陸

廣告對(duì)象：所有攝影愛(ài)好者

廣告建議：力求簡(jiǎn)約，引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求，增強(qiáng)廣告記憶

媒介：

平面廣告、電視臺(tái)廣告、明星代言、網(wǎng)絡(luò)廣告

廣告預(yù)算：

調(diào)研費(fèi)：5萬(wàn)

策劃費(fèi)：10萬(wàn)

廣告制作：10萬(wàn)

媒介使用：50萬(wàn)

促銷費(fèi)：10萬(wàn)

管理費(fèi)：15萬(wàn)

機(jī)動(dòng)費(fèi)：10萬(wàn)

共計(jì)：110萬(wàn)

廣告效果評(píng)估：

1：廣告培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能

2：廣告激發(fā)了公眾的需求欲望，有效引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買行為

3：提高了企業(yè)占有率

4：增強(qiáng)了商業(yè)營(yíng)銷力，擴(kuò)大了企業(yè)銷售量

第五篇：自擬產(chǎn)品廣告策劃方案

“風(fēng)馳”汽車廣告策劃方案

一、前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的生活水平已有所提高。因?yàn)槠嚨姆奖阈?、價(jià)值性實(shí)用性和節(jié)省時(shí)間，所以成為了很多人生活中代步的工具。提起汽車，很多人立刻就會(huì)想到奧迪這個(gè)德國(guó)一汽大眾公司所生產(chǎn)的品牌，更令人想起那句“突破科技，啟迪未來(lái)”的廣告語(yǔ)。奧迪的四環(huán)相連標(biāo)志，更體現(xiàn)了奧迪汽車追求的技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)，奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計(jì)理念，無(wú)論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見(jiàn)未來(lái)，贏得了消費(fèi)者心目中的地位。目前為止，奧迪已有多個(gè)系列，已發(fā)展到A4、A6、A8、TT、Q5等。有錢白領(lǐng)是汽車的重要消費(fèi)群體。在經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有復(fù)蘇的情況下，消費(fèi)者都追求省油、實(shí)用，為此奧迪公司將推出一款“風(fēng)馳”汽車，以汽車的性能優(yōu)點(diǎn)為核心進(jìn)行廣告宣傳。

二、市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)前景

在08年盡管美國(guó)的金融風(fēng)暴影響，奧迪汽車公司在8月份總共銷售6,406輛汽車，比去年的預(yù)計(jì)減少了16%。但奧迪證實(shí)二手車的銷量持續(xù)增高，創(chuàng)下又一個(gè)月銷售紀(jì)錄，與去年8月的預(yù)計(jì)相比，二手車的銷量為2,841輛，上升了20.8%。現(xiàn)在，全新的2009款風(fēng)馳已經(jīng)推出市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的投放情況，風(fēng)馳的需求是強(qiáng)烈的，而且銷售也是旺盛的?，F(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)，奧迪風(fēng)馳以其燃油經(jīng)濟(jì)性方面占領(lǐng)著部分市場(chǎng)，同時(shí)它的加速性達(dá)到每小時(shí)0到60英里，吸引著廣大消費(fèi)者。

2.目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：寶馬3系、新皇冠

目前國(guó)內(nèi)車市場(chǎng)根據(jù)定位不同，大概可以分為兩大類型，一類是以?shī)W迪A6L、寶馬5系等為首的公商務(wù)用車，一類是風(fēng)馳、寶馬3系、新皇冠等為首的私用車市場(chǎng)；從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，第一類型主力車型的價(jià)格區(qū)間要略高于第二類。在商務(wù)用車市場(chǎng)中，呈現(xiàn)奧迪A6L一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，售價(jià)稍比奧迪A6l低的寶馬5系緊隨其后，特別是奔馳E級(jí)等車型與奧迪A6L相差太多。而在第二類中風(fēng)馳則以經(jīng)濟(jì)實(shí)用，節(jié)約油耗而取勝。

3.消費(fèi)者接受程度

大部分的消費(fèi)者都比較實(shí)用省油的汽車，雖然第一類價(jià)格汽車對(duì)第二類價(jià)格區(qū)的汽車曾經(jīng)造成沖擊，但由于經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者都著眼于現(xiàn)在的社會(huì)消費(fèi)，看好價(jià)格實(shí)用中高檔汽車市場(chǎng)。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略

通過(guò)宣傳在短期內(nèi)使消費(fèi)者對(duì)風(fēng)馳一定的認(rèn)識(shí)，加大風(fēng)馳的品牌效應(yīng)，讓更多消費(fèi)者知道風(fēng)馳有著其他汽車所特有的優(yōu)點(diǎn)。

2.定位策略

風(fēng)馳定位于大眾品牌，以社會(huì)中上階層人士訴求對(duì)象。

3.媒體選擇

電視、報(bào)紙、戶外廣告牌、雜志、廣播。因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查，大多數(shù)的食飯時(shí)間很多家庭都會(huì)打

開(kāi)電視機(jī)收看節(jié)目，而開(kāi)車的司機(jī)都有在塞車或者等紅綠燈的時(shí)候看看車窗外和聽(tīng)收音機(jī)的習(xí)慣。

4.訴求策略

奧迪A4廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)大眾的品牌。

5.電視廣告

廣告語(yǔ)：超越極限，車隨心動(dòng)。

解釋：駕駛風(fēng)馳的車主，能隨心所欲地控制汽車的行駛。只要車主隨心地駕駛，想去哪里就去哪里。沒(méi)有風(fēng)馳到不了的地方，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量檢測(cè)監(jiān)控，使汽車的性能更加優(yōu)越。每小時(shí)0到60英里的加速性能，在速度上給予消費(fèi)者優(yōu)越的感覺(jué)。

四、廣告計(jì)劃

在汽車暢銷月份全面廣告宣傳，同時(shí)在戶外制作大型戶外廣告牌。

五、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

電視廣告150萬(wàn)。戶外大型廣告牌30萬(wàn)。報(bào)紙選擇一種地區(qū)性報(bào)紙10萬(wàn)。選擇兩種地區(qū)性雜志20萬(wàn)。廣播100萬(wàn)。

六、廣告預(yù)測(cè)

每天收看電視廣告的消費(fèi)者占70%，報(bào)紙的閱讀普及率達(dá)到99%，廣播收聽(tīng)率達(dá)50%。