第一篇：某某品牌產(chǎn)品廣告策劃案例示范

某某品牌產(chǎn)品廣告策劃案例示范

一、廣告目的二、市場(chǎng)分析

三、廣告重點(diǎn)

四、訴求對(duì)象

五、訴求地區(qū)

六、廣告進(jìn)行方法

七、廣告預(yù)算分配

八、效果預(yù)測(cè)

第二篇：安利產(chǎn)品廣告策劃

安利產(chǎn)品廣告策劃

一、公司簡(jiǎn)介

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，是中美合作的大型生產(chǎn)性企業(yè)。其母公司美國(guó)安利公司創(chuàng)立于1959年，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷(xiāo)售商，目前業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)家和地區(qū)。安利（中國(guó)）于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)，并于1998年7月獲得國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的正式批準(zhǔn)，采用自設(shè)店鋪并雇傭推銷(xiāo)員的模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。目前，安利（中國(guó)）通過(guò)全國(guó)主要城顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

資產(chǎn)6,500萬(wàn)美元的大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)值達(dá)4.5億美元。安利（中國(guó)）是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中率先安利（中國(guó)）的投資總額為1億美元，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)有占地5.8萬(wàn)平方米、耗獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，被廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和廣州市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)確認(rèn)為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”。

二、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特點(diǎn)：

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞，有賴(lài)于安利研究開(kāi)發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。安利產(chǎn)品多元化，包括家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、美容護(hù)膚品、家居耐用品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品共5個(gè)大系列，400多個(gè)品種，全面照顧人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，創(chuàng)造一個(gè)清新美好的生活空間。在中國(guó)銷(xiāo)售的有50多種，分別為家居護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、雅姿美容護(hù)膚品和紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。

1．全方位的品種，從洗發(fā)護(hù)發(fā)到沐浴護(hù)膚，從口腔護(hù)理到香體止汗，輕柔呵護(hù)身體各個(gè)部位。用后令人神清氣爽，散發(fā)健康活力。安利家居護(hù)理用品種類(lèi)齊全，潔力強(qiáng)勁，從廚房到浴室，從地板到門(mén)窗，都能徹底清潔，令家務(wù)勞動(dòng)變得簡(jiǎn)單輕松。產(chǎn)品大多采用濃縮配方，可稀釋使用，或取用少量即可達(dá)到理想效果，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且可大大節(jié)省采購(gòu)時(shí)間和存放空間。

2.安利個(gè)人護(hù)理用品采用大自然植物精華，結(jié)合現(xiàn)代高科技制成，具有配方溫和、成分天然、氣味清香的特點(diǎn)，如雅蜜?沐浴潤(rùn)膚產(chǎn)品含天然蜂蜜和純凈甘油，潤(rùn)而不膩；絲婷?洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品含提取自亞馬遜熱帶雨林中的天然滋潤(rùn)成分 香脂，可更好地滋潤(rùn)秀發(fā)； 麗齒健?含氟牙膏采用LS928專(zhuān)利配方，溫和潔亮牙齒，時(shí)刻展現(xiàn)自信燦爛的笑容。

3.雅姿?的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不但符合甚至超越美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)藥物制造的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所有產(chǎn)品均經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試，確保安全性。根據(jù)Euromonitor（全球消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)之一）1998年全球零售營(yíng)業(yè)額的調(diào)查，雅姿躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品品牌之一。

4.崔萊?是世界維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)廠(chǎng)房的營(yíng)養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐崔萊獨(dú)有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊?營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營(yíng)養(yǎng)素，幫助建立理想健康。

(一)優(yōu)劣分析

1.安利產(chǎn)品種類(lèi)繁多，均采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)科技，從原料的篩選到配方、混料、包裝都一絲不茍，嚴(yán)格管理生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量卓越。

2.安利（中國(guó)）日用品有限公司是一家跨國(guó)企業(yè)，是美國(guó)安利公司屬下的美國(guó)安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委遇會(huì)屬下的宜通招商有公司合作成立的，擁有雄厚的資金，先進(jìn)的設(shè)備，完善的管理，成為內(nèi)地日化行業(yè)中首家獲得ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的廠(chǎng)家。

3.安利產(chǎn)品的質(zhì)量是絕對(duì)保證的，但價(jià)位稍高，不是一般家家庭能承擔(dān)的。

(二)投產(chǎn)時(shí)間

安利（中國(guó)）日用品有限公司成立于1992年，于1995年4月正式開(kāi)業(yè)，將多元化的優(yōu)質(zhì)日用消費(fèi)品投放中國(guó)市場(chǎng)。

三、市場(chǎng)分析

(一)同類(lèi)產(chǎn)品情況

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2000-2001財(cái)政，公司全年銷(xiāo)售額為392.4億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的250多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

(一)競(jìng)爭(zhēng)情況

寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，知名度高，在人們的心目中樹(shù)立起比較穩(wěn)定的形象。但最近幾年出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒商品，把寶潔公司建立起的形象破壞了，人們開(kāi)始懷疑寶潔公司的產(chǎn)品。

(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

中國(guó)是世界的人口大國(guó)，人口多，消費(fèi)也多。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)直越重視生活的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，對(duì)于品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品都會(huì)給予肯定。

四、銷(xiāo)售分析

安利（中國(guó)）自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的日用消費(fèi)品，并通過(guò)全國(guó)主要城市的安利店鋪及營(yíng)銷(xiāo)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。

安利（中國(guó)）現(xiàn)時(shí)在全國(guó)22個(gè)省及4個(gè)直轄市設(shè)立了50多家店鋪（詳見(jiàn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)），采用超市式或柜臺(tái)式的銷(xiāo)售方式，直接面向顧客。為方便顧客購(gòu)物，安利店鋪均設(shè)于繁華地帶，交通便利，購(gòu)物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標(biāo)價(jià)，增加透明度。安利（中國(guó)）亦雇傭營(yíng)業(yè)代表推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過(guò)營(yíng)業(yè)代表的講解及示范，詳細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點(diǎn)和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。此外，安利亦通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

五、企業(yè)目標(biāo)

安利公司的目標(biāo)是成為全球一流的日用品生產(chǎn)和服務(wù)商。

六、廣告戰(zhàn)略

1.在北京，安利（中國(guó)）在一線(xiàn)和環(huán)線(xiàn)地鐵沿線(xiàn)每個(gè)站的月臺(tái)，以“安利，為您生活添色彩”為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。同時(shí)，在橫貫北京東西的“復(fù)八線(xiàn)” 402號(hào)車(chē)的6節(jié)車(chē)箱內(nèi)專(zhuān)門(mén)發(fā)布安利廣告，形成頗具宣傳效果的“安利專(zhuān)列”。此外，安利（中國(guó)）還在哈爾濱、長(zhǎng)春、天津、上海、南京、武漢、廣州、深圳、海口、成都等全國(guó)近30個(gè)主要城市已經(jīng)或即將投放公司形象的戶(hù)外廣告，它們與報(bào)紙、雜志一起，形成多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利（中國(guó)）的公司形象推向一個(gè)令人矚目的新高度。

2.為配合雅姿彩妝的陸續(xù)上市，進(jìn)一步宣傳雅姿作為全球五大美容護(hù)膚品品牌之一的形象，安利（中國(guó)）選擇5本全國(guó)發(fā)行的頂尖時(shí)尚雜志----《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服飾美容》，于11月份刊登接連3頁(yè)的全版彩色廣告。這些廣告文案

清雅脫俗，設(shè)計(jì)精美大氣，映襯出雅姿美容護(hù)膚品卓爾不凡的品質(zhì)和檔次。

七、媒體戰(zhàn)略

(一)媒體選擇

1.電視

2.報(bào)紙

3.雜志: 《世界時(shí)裝之苑》、《風(fēng)采》、《好》、《時(shí)尚》、《瑞麗服裝美容》

4.戶(hù)外廣告

(二)費(fèi)用預(yù)算

電視廣告：約1800萬(wàn)元

報(bào)紙廣告：約500萬(wàn)元

雜志廣告：約1000萬(wàn)元

戶(hù)外廣告：約1200萬(wàn)元

廣告費(fèi)用總支出：4500萬(wàn)元

八、廣告文稿

電視廣告

1、廣告形象：溫馨、充滿(mǎn)愛(ài)

2、廣告主旨：鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品。紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費(fèi)者更加健康。

3、廣告定位：高質(zhì)量

畫(huà)面一：一陣開(kāi)門(mén)的鑰匙聲，走進(jìn)來(lái)一個(gè)女孩。

畫(huà)面二：女孩的母親來(lái)到客廳。因?yàn)榻裉焓悄腹?jié)，女孩特地為母親買(mǎi)了一件禮物，她讓母親猜。

畫(huà)面三：母親猜不出來(lái)。女孩從包里拿出一個(gè)罐子，原來(lái)是安利產(chǎn)品——蛋白質(zhì)粉。女孩向母親介紹了蛋白質(zhì)粉的特點(diǎn)，也表達(dá)了自己對(duì)母親的關(guān)心。

畫(huà)面四：母親開(kāi)心地笑了。母女倆抱在一起。

畫(huà)面五：桌子上的罐子充滿(mǎn)了整個(gè)畫(huà)面，并有聲音說(shuō)到：紐崔萊營(yíng)養(yǎng)品，增強(qiáng)你的體力，你最佳的選擇.全文共4010字節(jié)

第三篇：廣告策劃案例

廣告策劃專(zhuān)業(yè)篇：廣告之魂

廣告創(chuàng)造需求：

廣告和營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)境界是：“滿(mǎn)足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿(mǎn)足它；

創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它。”

“創(chuàng)造一種需求，然后滿(mǎn)足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費(fèi)者“一枝梅花兩度開(kāi)”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝“永恒鉆戒”，過(guò)第二個(gè)蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的:

我們的第二個(gè)蜜月

回首我們一起走過(guò)的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì)

讓你告訴我你有多么愛(ài)我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。

(就差沒(méi)有苦苦哀求：“再給我買(mǎi)一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿(mǎn)了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵?xún)。

(De beers在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。)

鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱(chēng)男人不懂得得感情的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線(xiàn)條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢(qián)從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛(ài)上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是

養(yǎng)唇之道(Lip Service)

詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?lái)，詩(shī)人們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見(jiàn)人愛(ài)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢(xún)GM美容顧問(wèn)，都可以獲知專(zhuān)業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。

廣告創(chuàng)造市場(chǎng)

科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。

成功的廣告，使一個(gè)愛(ài)斯基摩人買(mǎi)一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚(yú)保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車(chē)賣(mài)給會(huì)開(kāi)車(chē)的人已屬不易，而能把汽車(chē)賣(mài)給不會(huì)開(kāi)車(chē)的人，則是超天才的廣告了。請(qǐng)看梅塞德斯·奔馳的汽車(chē)廣告：

事實(shí)證明：買(mǎi)奔馳汽車(chē)如同買(mǎi)股票一樣保值。

如今，一臺(tái)保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車(chē)的價(jià)格，可達(dá)1955年該車(chē)出廠(chǎng)時(shí)售價(jià)的兩倍。

同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了135%，只比車(chē)價(jià)多出35個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣(mài)掉股票，而買(mǎi)一臺(tái)奔馳300SL嗎？

總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車(chē)。

你不可能把由塑料、無(wú)線(xiàn)電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時(shí)速開(kāi)到大馬路上去炫耀。

股權(quán)收益可不象駕車(chē)兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。

作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買(mǎi)奔馳300SL可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò)誤了。

當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車(chē)都在熱賣(mài)中，有旅行車(chē)、越野車(chē)、小轎車(chē)及豪華房車(chē)。當(dāng)然，具體到每款車(chē)其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車(chē)，也應(yīng)該去買(mǎi)，今天就去買(mǎi)。不象其他的汽車(chē)，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車(chē)明天會(huì)值多少錢(qián)。

看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。

廣告的思想性

英國(guó)詩(shī)人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者”。

可口可樂(lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說(shuō)：

“健康，無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練?！边@不只是在推銷(xiāo)健身器，而是在推銷(xiāo)生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱(chēng)自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號(hào)車(chē)的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道：

在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時(shí)代》周刊則在廣告中宣稱(chēng)：

“你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導(dǎo)致偏見(jiàn)“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱(chēng)自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車(chē)，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車(chē)。廣告專(zhuān)家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車(chē)業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買(mǎi)者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車(chē)被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》

出頭鳥(niǎo)(領(lǐng)先者的懲罰)

在人類(lèi)為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論

是寫(xiě)的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱(chēng)這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀(guān)看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱(chēng)蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái)。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。

第四篇：經(jīng)典廣告策劃案例

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告，是如何造就世界級(jí)的品牌的。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話(huà)更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱(chēng)經(jīng)典，流傳至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包裝的獨(dú)特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂(lè)：新一代的選擇

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好

６０年代的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀(guān)念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車(chē)就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ

耐克通過(guò)以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話(huà)的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?/p>

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱(chēng)語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

ｉｂｍ：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，ｉｂｍ正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀(guān)點(diǎn)，于是購(gòu)買(mǎi)山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。

人頭馬ｘｏ：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬ｘｏ一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝

鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定會(huì)也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵

第五篇：經(jīng)典廣告策劃案例

廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)

（三）高承遠(yuǎn)

最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來(lái)郵件與筆者交流，有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專(zhuān)業(yè)的本科生郵件中說(shuō)到，我分享的案例非常有意思，對(duì)他了解策劃更有幫助。但是，他覺(jué)得這種提綱挈領(lǐng)的概括，能學(xué)習(xí)到的東西畢竟有限，能不能在以后的分析中更加詳細(xì)。

沒(méi)有問(wèn)題，筆者會(huì)盡量更加詳細(xì)的論述遇到的問(wèn)題、背景，采取的方法和策略，最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，以期能夠給更多希望了解策劃或者某行業(yè)策劃希望更加深入的人一些借鑒。有兩件事情需要澄清，第一，本分析總結(jié)完全是學(xué)術(shù)意義，雖然我在文章中會(huì)回避廣告主的名稱(chēng)等公司信息，但不可避免的會(huì)提到一些內(nèi)部資料，筆者會(huì)盡量回避不可公布的私密信息。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個(gè)廣告策劃、設(shè)計(jì)過(guò)程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說(shuō)明。今天想要與大家分享的案例是一個(gè)知名的家電品牌策劃過(guò)程。

一、XF電器（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“XF”）問(wèn)題診斷

1、品牌在老去；

2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去；

3、市場(chǎng)在失去；

二、解決辦法

1、品牌在老去——【新】

新在何處？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣機(jī)，新的產(chǎn)品???? 為品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消費(fèi)者在遠(yuǎn)去——【親】

如何親近？不能盲目的年輕化和時(shí)尚化；不能丟掉XF28年的累積的人群特征??

找準(zhǔn)人群，悉心洞察，抓準(zhǔn)需求，各個(gè)擊破。

3、市場(chǎng)在失去——【信】

取信于何？XF的品質(zhì)?！猉F廣告做得好，不如XF電器好。

XF的堅(jiān)持。品牌理念的堅(jiān)持，不盲目的跟隨。

不盲目求變，先挖掘市場(chǎng)對(duì)XF的信賴(lài)點(diǎn)，穩(wěn)住市場(chǎng)，再求突破。

三、戰(zhàn)略核心

重塑品牌，爭(zhēng)取到XF目前最能爭(zhēng)取到的消費(fèi)人群。

聚焦優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住市場(chǎng)，形成XF自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、品牌重塑策略

1、從競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看XF品牌重塑的機(jī)會(huì)

一線(xiàn)品牌：

美的（海爾、西門(mén)子不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是標(biāo)桿企業(yè)）。

綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。

XF與他們的區(qū)別：

專(zhuān)注冰箱28年，讓更多人輕松享受高品質(zhì)。

二線(xiàn)品牌

美菱、容聲，沒(méi)有明確的品牌形象，品牌價(jià)值模糊，沒(méi)有明確的導(dǎo)向和積累。但有一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡(jiǎn)單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價(jià)值不明確，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品。

XF與他們的區(qū)別：

無(wú)論是節(jié)能、殺菌、保鮮，還是對(duì)綠色科技的堅(jiān)持，都是行業(yè)的佼佼者，名副其實(shí)的實(shí)力派。

2、從XF品牌價(jià)值積淀確定品牌重塑的價(jià)值核心

XF對(duì)品質(zhì)和理念的堅(jiān)持：

1、節(jié)能王不斷突破日耗電記錄；

2、SGW最好的殺菌性能；

3、TZ讓高端冰箱價(jià)格回歸；

4、對(duì)綠色科技持之以恒的追求；

XF廣告做得好，不如XF電器好！

同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專(zhuān)注品質(zhì)。

品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：品質(zhì)、節(jié)能、健康、綠色

XF以領(lǐng)先品質(zhì)，定義長(zhǎng)久的品牌價(jià)值，取信市場(chǎng)。

3、從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑

A、誰(shuí)是XF的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）

第一類(lèi)人群：

用過(guò)XF，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)XF有好感，信賴(lài)XF的品質(zhì)。

第二類(lèi)人群：

第一次自住選擇品牌，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，覺(jué)得XF價(jià)格合理，品牌不差，說(shuō)得過(guò)去。

B、他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇XF？（從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)區(qū)分）

第一類(lèi)人群：

在二次購(gòu)買(mǎi)（使用）冰箱時(shí)，希望升級(jí)品質(zhì)，因?yàn)閷?duì)XF品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。

人群心態(tài)：好品質(zhì)，就是好生活。

第二類(lèi)人群：

在預(yù)算不多的情況下，無(wú)法追逐更好的品牌，經(jīng)過(guò)理性的對(duì)比后，覺(jué)得XF的性?xún)r(jià)比恰到好處，剛好適合自己。

人群心態(tài)：只選對(duì)的，不選貴的兩類(lèi)人群共有特征：理性、追求品質(zhì)、不盲目

C、解決品牌老化，清晰界定XF的核心目標(biāo)人群（從年齡層面及綜合性因素區(qū)分）

XF現(xiàn)有目標(biāo)人群以中年為主，但并未清晰界定，導(dǎo)致傳播溝通缺乏明確對(duì)象，不夠聚焦，品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目標(biāo)人群。

理性、追求品質(zhì)、不盲目、且有購(gòu)買(mǎi)力的人群——70后（30~40歲，中青年）XF品牌老化的問(wèn)題解決：中年→中青年，一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定后，可繼續(xù)向年輕過(guò)渡

五、70后人群的特征洞察

1、他們?cè)赬F最繁盛的年代（1990~2000年）期間，處于青少年階段，對(duì)XF存在將強(qiáng)烈印象，并在生活中有一定接觸。

2、30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對(duì)事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。

3、上有老，下有小的人生階段，雖然收入穩(wěn)定，但生活壓力更大，考慮事情更加周全。

4、注重長(zhǎng)久的生活品質(zhì)，而非圖一時(shí)之快。

六、為什么不是80后，或90后？

1、消費(fèi)觀(guān)念仍屬于沖動(dòng)型，對(duì)品牌要求高，且具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度，寧缺毋濫是他們對(duì)事物選擇的態(tài)度。

2、對(duì)時(shí)尚和外觀(guān)需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。對(duì)品牌的追求是希望藉此證明“我活得不差”。

3、XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個(gè)性上，都難以滿(mǎn)足他們的需求。

七、XF目標(biāo)人群構(gòu)成核心：70后（30~40歲）

輻射：60后（40~55歲）80后（20~30歲）

八、品牌概念提煉

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)領(lǐng)先，讓更多人能輕松享受；

品牌優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)注品質(zhì)的實(shí)力派，行業(yè)先鋒；

人群洞察：理性選擇，追求品質(zhì)，不盲目；

九、XF品牌重塑傳播主張

【XF電器，實(shí)全實(shí)美】

1、XF，28年來(lái)專(zhuān)注品質(zhì)，想到做到的務(wù)實(shí)派，品質(zhì)、節(jié)能、綠色的行業(yè)先鋒。

2、將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉、訴求。讓XF的消費(fèi)人群穩(wěn)定、聚焦，形成影響力，為進(jìn)一步擴(kuò)大打下基礎(chǔ)。

3、簡(jiǎn)單易記，直白表達(dá)，而又聯(lián)想豐富，傳達(dá)品牌概念同時(shí)，又有更美好的寓意。

4、實(shí)全，從理性訴求XF作為務(wù)實(shí)派品牌，在功能上的領(lǐng)先性。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。實(shí)在的，適合的，才是最完美的。

5、是對(duì)“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌

注入新鮮元素和活力，與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，同時(shí)傳承換購(gòu)人群對(duì)XF品質(zhì)的認(rèn)同。

十、對(duì)創(chuàng)意的指引

在大眾傳播方面

1、表現(xiàn)XF28年專(zhuān)注品質(zhì)的領(lǐng)先成果：品質(zhì)、節(jié)能、綠色的呈現(xiàn)；

2、以TZ和滾筒洗衣機(jī)作為XF的形象產(chǎn)品，以70后理性的中高端人群（如工程師、醫(yī)生等）為模擬消費(fèi)人群，表現(xiàn)XF高品質(zhì)帶給生活的高享受、高品質(zhì)。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。）；

3、在創(chuàng)意表現(xiàn)層面，注重與消費(fèi)者的溝通，盡量避免從品牌的角度進(jìn)行訴求，力求融入消費(fèi)人群的生活情景。

在終端傳播方面

1、TZ、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹(shù)立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購(gòu)人群。

2、SGW、節(jié)能王等中端走量產(chǎn)品，用更實(shí)在的利益訴求，打動(dòng)主力購(gòu)買(mǎi)人群，促成購(gòu)買(mǎi)。

3、其他低端產(chǎn)品則成為促銷(xiāo)主力軍，吸引購(gòu)買(mǎi)力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場(chǎng)占有率。

在網(wǎng)絡(luò)傳播方面

1、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)話(huà)題：將XF對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著精神，與80后的夢(mèng)想結(jié)合，做成系列勵(lì)志、暢享未來(lái)的熱點(diǎn)話(huà)題。讓XF逐漸融入80后的視線(xiàn)和生活，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群，并未下一步人群過(guò)渡打好基礎(chǔ)；

2、品牌形象方面，表現(xiàn)XF對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求；

3、品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話(huà)題；

4、不同產(chǎn)品樹(shù)立不同產(chǎn)品的市場(chǎng)目的，消費(fèi)人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式；

5、家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選，品質(zhì)才能長(zhǎng)久使用，品質(zhì)才最可靠。