第一篇：中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選

前言

當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃案到處可見(jiàn)似曾相似的戰(zhàn)略模式和花樣百出的戰(zhàn)術(shù)手段，在諸多的成功中總能看出種種遺憾，多余的動(dòng)作殘留太多的“錢(qián)”痕。有純理論派和唯經(jīng)驗(yàn)派的盛行，就將很少看到一針見(jiàn)血的準(zhǔn)確和力透紙背的深刻，策劃仍將脫離實(shí)踐的真實(shí)“摩擦”疾行。新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)將越來(lái)越多顯現(xiàn)在于變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中確立自身長(zhǎng)期不敗的優(yōu)勢(shì)和地位，為此，策劃者的理論基本功，市場(chǎng)礪煉以及深厚的文化積淀都將成為不可或缺的基因。房地產(chǎn)總是并仍將繼續(xù)走在錯(cuò)誤的邊緣，房地產(chǎn)策劃的貢獻(xiàn)能“治病強(qiáng)身”固然是好，但現(xiàn)階段的情況也許將更多地表現(xiàn)在致力于“除舊恨，解新愁”之中。本文力圖解構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)領(lǐng)域不同階段的思維演繹以及不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況下策劃方法的運(yùn)用軌跡，基于本案例仍在實(shí)施中，所以其結(jié)局的不確定性也許更能給人們一些關(guān)于策劃本質(zhì)性思考的必要啟示。

本案關(guān)鍵詞：市場(chǎng)界定——清晰市場(chǎng)特征——新經(jīng)濟(jì)下中產(chǎn)消費(fèi)階層——產(chǎn)品與市場(chǎng)個(gè)性“粘貼”——營(yíng)銷(xiāo)刺激消費(fèi)心理——經(jīng)濟(jì)學(xué)“有限理性”中的感性捕捉——為消費(fèi)觀念“造血”——“鮮活”市場(chǎng)形象——市場(chǎng)攻擊體系建立——在糾錯(cuò)中前行。

一．推廣背景：

做公寓洋房還是聯(lián)排別墅？策劃在分歧中上路：

本項(xiàng)目是位于廣東省順德市倫教體育館附近的一個(gè)聯(lián)排別墅小區(qū)，由于地塊在兩年之前已買(mǎi)進(jìn)，所以公司在挺進(jìn)湖南進(jìn)行長(zhǎng)沙市郊外1500畝項(xiàng)目的前期運(yùn)作的同時(shí)，要在2002年初對(duì)此地塊進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。公司99年以來(lái)成功開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售了三個(gè)住宅區(qū)，由于其銷(xiāo)售速度快，物業(yè)管理好，公司在當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)界獲得了一定的口碑，是順德市優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)之一。正是由于前幾個(gè)項(xiàng)目的成功，使本項(xiàng)目在產(chǎn)品策劃定位決策時(shí)產(chǎn)生了不小的分歧。一方以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)（資料略），再加上前幾期項(xiàng)目市場(chǎng)定位都是面向首次置業(yè)的本地工薪階層客戶群，在項(xiàng)目銷(xiāo)售完之后仍有中小戶型面積住房消費(fèi)者上門(mén)求購(gòu)，所以其觀點(diǎn)是繼續(xù)開(kāi)發(fā)中小戶型的公寓。而另一方認(rèn)為整個(gè)順德市除碧桂園有成功推出聯(lián)排別墅外，市場(chǎng)尚無(wú)相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)，可以攻占這一細(xì)分市場(chǎng)。在雙方都有一定程度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐而爭(zhēng)執(zhí)不下的情況下，甚至出現(xiàn)了折衷的辦法，即做一部分公寓，做一部分聯(lián)排別墅，這顯然不是一種理性的選擇。從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來(lái)分析（順德房地產(chǎn)市調(diào)報(bào)告略），兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)取向等）和項(xiàng)目選址SWOT分析各有利弊；從開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)啟動(dòng)的快捷性上比較，前者占優(yōu)，而在成本效益分析上后者機(jī)遇卻大過(guò)前者。由于在前面幾期的營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)調(diào)研上作者未曾介入，所以在項(xiàng)目的最終定案會(huì)上聽(tīng)取前期項(xiàng)目操盤(pán)者的相關(guān)分析和介紹后，在開(kāi)發(fā)聯(lián)排別墅的風(fēng)險(xiǎn)性分析時(shí)就細(xì)分市場(chǎng)的有效性條件作了如下幾方面情況探詢：

差異化的產(chǎn)品定位對(duì)于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)而言①是否重要 ②是否有足夠容量 ③是否具備差異化的優(yōu)越性 ④是否易接近并能進(jìn)入細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng) ⑤是否具備明晰的產(chǎn)品特征且方便與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通 ⑥差異化可實(shí)現(xiàn)能力⑦收益前提可控性等。

最后給出的結(jié)論是： “做什么不重要，怎樣做才關(guān)鍵”。投資者堅(jiān)定其聯(lián)排別墅小區(qū)開(kāi)發(fā)的決心。

開(kāi)盤(pán)8個(gè)月只賣(mài)2套房 市場(chǎng)出現(xiàn)旁路：

故事雖已開(kāi)始，結(jié)局卻未能如愿。項(xiàng)目于2002年10月1日房交會(huì)正式開(kāi)始預(yù)售，但直到2003年6月為止，總共只賣(mài)了兩套房。從營(yíng)銷(xiāo)4P回顧其推廣過(guò)程不難看到潛在市場(chǎng)與現(xiàn)實(shí)

市場(chǎng)的距離。

產(chǎn)品——-距離順德市區(qū)15公里左右，前靠馬路和后臨工業(yè)區(qū)的地理環(huán)境，面積150多平米—160多平米的三層半聯(lián)排別墅，符合有“天”有“庭院”，有“地”（隔了一層商鋪和車(chē)庫(kù)的架

空“地”）。價(jià)格——均價(jià)1750元/平米，相當(dāng)于倫教當(dāng)?shù)刂行膮^(qū)公寓售價(jià)，總價(jià)相當(dāng)于順德市中心區(qū)90

平米左右的公寓房。

渠道——售樓部設(shè)在離現(xiàn)場(chǎng)200米處一超市旁，2002年首次推廣是參加順德市房交會(huì)，之后根據(jù)以往樓盤(pán)推廣經(jīng)驗(yàn)和媒體CPM（千人成本）的評(píng)估確定以DM夾報(bào)投遞方式宣傳為主，正式開(kāi)盤(pán)在2003年3月份，以報(bào)紙平面廣告和DM廣告為主。廣告分兩個(gè)階段進(jìn)行，2002年的廣告策略基于把目標(biāo)市場(chǎng)定位于倫教本地區(qū)的想自建物業(yè)滿足三代同堂居住要求消費(fèi)者（其理由是當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣買(mǎi)地自建私屋包花園和車(chē)庫(kù)一般造價(jià)在30多萬(wàn)），廣告主題以功能訴求和價(jià)格利益為主，主要訴求點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“別墅的享受，公寓的價(jià)格” ；2003年開(kāi)始在廣告的第二階段以順德市區(qū)二次置業(yè)者和倫教本區(qū)域外來(lái)白領(lǐng)階層首次置業(yè)者為目標(biāo)消費(fèi)群（其理由是市區(qū)首次置業(yè)者對(duì)學(xué)校，交通，商業(yè)，醫(yī)療等公建設(shè)施依賴性較高，不愿意離開(kāi)市中心生活，而本地外來(lái)打工者僅周邊200米半徑范圍順達(dá)電腦廠一家就有200多人月收入超過(guò)5000元，他們有能力也到了安家置業(yè)的階段，能滿足他們把父母接過(guò)來(lái)一起住的愿望），廣告的主題以別墅型復(fù)式洋房滿足“成功生活模式，一步到位的超值追求”為基調(diào)，廣告訴求點(diǎn)強(qiáng)掉“親情空間，個(gè)性滿足”的情感訴求和“首付一萬(wàn)，月供800”的低置業(yè)門(mén)檻理性

選擇為主。

促銷(xiāo)——首期20%認(rèn)購(gòu)時(shí)首付一萬(wàn)，其余免息分期還款；80%銀行按揭月供800元左右。還

有購(gòu)房送裝修禮金，車(chē)位使用費(fèi)等。

推廣困惑——幻象總在身邊圍繞：

營(yíng)銷(xiāo)定位發(fā)生了游離，由“聯(lián)排別墅的理性置業(yè)”轉(zhuǎn)變成了“復(fù)式洋房的個(gè)性滿足”。第一階段的廣告推出后，沖著別墅來(lái)的富裕階層購(gòu)房者絡(luò)繹不絕，但在看完產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)后普遍反應(yīng)房子太小大都沒(méi)有回音，于是經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说膭e墅要求。然后有了第二階段的復(fù)式洋房廣告的推出，同樣來(lái)訪者很多，但這些沖著公寓來(lái)的消費(fèi)者卻認(rèn)為房子不好用，因?yàn)?50多平方的平層或錯(cuò)層房方顯得寬敞氣派，而同樣面積分成三層半后，樓梯占據(jù)了首層的視覺(jué)中心地位，使得客廳太小，再加上設(shè)計(jì)中樓梯位置不合理，出現(xiàn)異型房，樓距太近等問(wèn)題，仍然是看者眾，買(mǎi)者廖，銷(xiāo)售似乎遇到了無(wú)法逾越的障礙，售樓人員的信心也逐漸回落。此時(shí)此境，公司從深圳請(qǐng)來(lái)外腦并組織當(dāng)?shù)氐膹V告公司進(jìn)行項(xiàng)目推廣腦力激蕩策劃研究，利用項(xiàng)目外裝修已經(jīng)完成時(shí)機(jī)，開(kāi)始拍實(shí)景電視廣告宣傳片，同時(shí)計(jì)劃與附近有一萬(wàn)多員工的臺(tái)資電腦廠——順達(dá)電腦廠舉辦100對(duì)新人婚禮慶典活動(dòng)，并進(jìn)行帶裝修入按揭等優(yōu)惠促銷(xiāo)，在五一其間廣告出街了，但收效未能短時(shí)間顯現(xiàn)。鑒于公司在順德市還有兩個(gè)項(xiàng)目要立刻上馬，決策層把解決項(xiàng)目銷(xiāo)售難題放到了首位，時(shí)間也到了六月初。

兩難的境地：

市場(chǎng)告急，作者當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行長(zhǎng)沙項(xiàng)目前期工作的組織，經(jīng)研究決定趕赴順德臨時(shí)統(tǒng)籌策劃。要進(jìn)入工作，擺在面前的是兩大不能回避的關(guān)鍵問(wèn)題：

一． 產(chǎn)品木已成舟，特色固然存在，缺陷卻有目共睹，而營(yíng)銷(xiāo)已步入二次策劃，市場(chǎng)卻需要在沒(méi)炒熱的冷啟動(dòng)狀態(tài)下加速，如果啟動(dòng)再失敗，等于樓盤(pán)將陷入爛尾困境，而此時(shí)的樓

盤(pán)豈是“尾盤(pán)”二字可輕言。

二． 心態(tài)已經(jīng)傾斜，一方面前期的投入不見(jiàn)成效，未來(lái)的前景難以想象，投資者在推廣資金投入上有些謹(jǐn)慎也在情理之中，策劃的大膽創(chuàng)意嘗試，大范圍的產(chǎn)品改良都似乎不太可能；既要立竿見(jiàn)影還要綜觀全局，既不能按正常的營(yíng)銷(xiāo)周期去做市場(chǎng)的“鋪墊，預(yù)熱，強(qiáng)銷(xiāo)，持續(xù)”等階段劃分還要給出明確的趨勢(shì)以爭(zhēng)取策略上的認(rèn)可和支持。

是按部就班還是一頓亂賣(mài)走多少算多少？走低價(jià)傾銷(xiāo)還是逐步提價(jià)走“饑渴效應(yīng)”？ 各種觀點(diǎn)和爭(zhēng)論從未停止過(guò)，策劃走到十字路口。

二．營(yíng)銷(xiāo)診斷：策劃的路將走向何方： 有人認(rèn)為策劃應(yīng)該是不斷出點(diǎn)子，臨摹新模式；有人認(rèn)為策劃應(yīng)該從售樓部市場(chǎng)反饋信息著手研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性，尋求市場(chǎng)突破點(diǎn)；有人認(rèn)為策劃還得從營(yíng)銷(xiāo)4P診斷營(yíng)銷(xiāo)癥結(jié)，改變

手段和方法，糾正錯(cuò)誤傾向。

實(shí)際上多數(shù)人在諸多的前提約束下，已走不出標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的套路桎梏，市場(chǎng)的靶子一直模糊不清。新經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)需求是一種轉(zhuǎn)型過(guò)程中的復(fù)雜化需求，沒(méi)有歐美先進(jìn)國(guó)家充分細(xì)分的前提但卻有許多新的細(xì)分機(jī)會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在；傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境決定了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，新的營(yíng)銷(xiāo)因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將更多地影響人們消費(fèi)心理的變化，從而影響消費(fèi)觀念的更新。特別對(duì)于房地產(chǎn)這一明顯帶有社會(huì)文化誘導(dǎo)特征的消費(fèi)領(lǐng)域，往往傳統(tǒng)或完全的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論覆蓋不了變化中全部的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。不同市場(chǎng)條件下消費(fèi)者研究中消費(fèi)取向的研判是很容易讓人步入誤區(qū)的一個(gè)方面，而它將直接決定營(yíng)銷(xiāo)4P的“產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)”各個(gè)因素所能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)刺激的大小。

策劃的路走向何方？答案并不重要，理由卻必須充分。集體討論意義已失去，只有靠自己迅速理出思路。找到問(wèn)題容易，找到問(wèn)題的根本所在還真需要功夫：

1． 目標(biāo)市場(chǎng)的界定錯(cuò)在哪里？怎樣尋求正確的細(xì)分市場(chǎng)？

房子帶著一些遺憾出來(lái)了，但市場(chǎng)早已不是原來(lái)預(yù)估的“市場(chǎng)”。房子究竟應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，圍繞這個(gè)問(wèn)題之前負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的廣告公司組織過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)論是順德市區(qū)的白領(lǐng)階層大都不愿意來(lái)倫教購(gòu)買(mǎi)25萬(wàn)以上的房子（從前期的客情分析來(lái)看，順德市區(qū)的來(lái)訪者也是相對(duì)較少）；倫教本地的有錢(qián)人仍然偏愛(ài)獨(dú)門(mén)獨(dú)院，自建私宅；只有外來(lái)倫教的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和高級(jí)打工者才有可能是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群；所以才有后面推廣主題的變化。

診斷：

產(chǎn)品特征和以成本為導(dǎo)向確定的產(chǎn)品價(jià)格都已基本確立的前提下，如果只是用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“6W+1H”模式去套目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述，顯然離真相還相去甚遠(yuǎn)。在這里我們有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)，這是一個(gè)面對(duì)主流市場(chǎng)（代表消費(fèi)新潮流的市場(chǎng)）的產(chǎn)品類(lèi)型，購(gòu)買(mǎi)者不僅追求功能利益的實(shí)用性，更強(qiáng)調(diào)一種新的生活方式追求帶來(lái)的精神滿足?；谶@樣一個(gè)特征，我們的目標(biāo)市場(chǎng)界定除了收入水平，年齡結(jié)構(gòu)，消費(fèi)習(xí)性，區(qū)域來(lái)源等人口因素外更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“A I O”尺度的客層劃分，只有這樣，我們才能在迎合需求的同時(shí)創(chuàng)造需求，因?yàn)閺倪@個(gè)角度我們可以把目標(biāo)消費(fèi)群的性格輪廓描繪的很清晰。

2．市場(chǎng)啟動(dòng)失敗的原因在哪里？

接下來(lái)的問(wèn)題是以前的市場(chǎng)信息反饋說(shuō)明了什么，為什么產(chǎn)品不能對(duì)上門(mén)的首次置業(yè)和多次

置業(yè)者激發(fā)有效需求呢？

診斷：

差異化的產(chǎn)品決定了它將面對(duì)的是一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，未必有價(jià)格承受力并有購(gòu)房需求的就是我們的購(gòu)買(mǎi)群體，對(duì)于追求別墅享受的消費(fèi)群而言，主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因是“功能實(shí)用，交通方便，生活便利”，同時(shí)把“生活享受，個(gè)性追求”同樣放在重要地位。如果再細(xì)分，中產(chǎn)階級(jí)和純富裕階層的價(jià)值取向也不完全相同。從聯(lián)排別墅的淵源來(lái)看她往往是針對(duì)社會(huì)中層的一種中高檔產(chǎn)品。中國(guó)科學(xué)院博士陸建華指出這樣的消費(fèi)群體在住房消費(fèi)意愿方面具有明顯的幾個(gè)特征，第一，實(shí)用性與炫耀性緊密聯(lián)系，中等收入人群，對(duì)各種需求的實(shí)用性要求是必不可少的。所謂炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一種社會(huì)心理，大家將居所作為定位自己身份、品位的標(biāo)志。第二，住房強(qiáng)調(diào)私密性與交流空間的融合。這就要求在住宅的設(shè)計(jì)里面既要強(qiáng)調(diào)它的私密性，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)有非常合適的交流的空間。這種交流的空間不僅僅局限于家庭，還包括鄰里、同事或者是同好的交流。第三，我們的中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中有非常多變的、非常前沿的觀念，還有最不可動(dòng)搖的家居生活當(dāng)中很傳統(tǒng)的東西。第四，就是個(gè)性化。

顯然，我們沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，自然不會(huì)有清晰的營(yíng)銷(xiāo)定位，所以未能充分把符合有效目標(biāo)群價(jià)值觀念的產(chǎn)品特質(zhì)提煉出來(lái)并以他們最愿意接受的方式吸引他們。真正的客戶并沒(méi)有

出現(xiàn)。

3、如何尋求房地產(chǎn)的地方特性，怎樣揭開(kāi)產(chǎn)品與市場(chǎng)正確的對(duì)接密碼？

順德那么多房地產(chǎn)商都沒(méi)有開(kāi)發(fā)發(fā)聯(lián)排別墅，是不是聯(lián)排別墅這一陌生的產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厝说娜宋木幼±砟钅?，產(chǎn)品的缺陷真的是營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法逾越的障礙嗎？

診斷：

房地產(chǎn)市場(chǎng)的地域性確實(shí)是我們不能不關(guān)注的一個(gè)基本問(wèn)題，既然明確了產(chǎn)品應(yīng)該“賣(mài)給誰(shuí)”，那么我們首先要告訴他們產(chǎn)品“是什么”，新的產(chǎn)品需要新的價(jià)值理念活在人們的心中，否則適應(yīng)不適應(yīng)，符合不符合都無(wú)從談起。怎樣讓產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)訴說(shuō)，方法是關(guān)鍵，結(jié)合不同地域的不同人們的理性和感性需求特性，塑造其符合他們個(gè)性追求特征和審美情趣的產(chǎn)品形象，首要的工作是以營(yíng)銷(xiāo)為手段，讓產(chǎn)品個(gè)性隨著消費(fèi)者的個(gè)性舞動(dòng)，當(dāng)正確的營(yíng)銷(xiāo)4C（顧客，成本，便利，溝通）的音樂(lè)響起，市場(chǎng)才會(huì)有舞蹈的激情。

4、傳播的原點(diǎn)在哪里，廣告究竟應(yīng)該對(duì)什么負(fù)責(zé)？

每次廣告總是有不少的人流效應(yīng)，有人說(shuō)廣告是成功的。

診斷：

我們應(yīng)該看到如果廣告不能很好地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)原點(diǎn)，任何廣告推廣的結(jié)果都不難預(yù)料。檢驗(yàn)廣告有效的標(biāo)準(zhǔn)不止是對(duì)“注意，興趣，人流，品牌形象”負(fù)責(zé)，還應(yīng)該對(duì)各階段的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，艱難的是吸引消費(fèi)者的誘因可能千差萬(wàn)別，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因卻總是屈指可數(shù)。

5、營(yíng)銷(xiāo)因子誰(shuí)主沉浮，是不是低價(jià)就能解決問(wèn)題？

曾有外界相關(guān)人員提出，房地產(chǎn)是一類(lèi)價(jià)格需求彈性系數(shù)比較大的消費(fèi)品，所以唯一的出路是低價(jià)銷(xiāo)售。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的諸多價(jià)格戰(zhàn)充分反映價(jià)格是一把雙刃劍，可能刺傷自己的同

時(shí)往往也能殺出一條（市場(chǎng)的）血路。

診斷：

這種觀點(diǎn)的錯(cuò)位在于把低價(jià)看成了一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)上的多少，新經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者“有限理性”給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“顧客讓渡價(jià)值理論”做了不少更接近現(xiàn)實(shí)的詮釋。人們?cè)u(píng)價(jià)價(jià)格的高低未必與我們臆想的一致，而實(shí)際影響需求的是不同特性的消費(fèi)者心中對(duì)“低價(jià)”的不同評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（有的人可能花1700元/平方米買(mǎi)這里的別墅覺(jué)得價(jià)格低，但要他花1700元/平方米買(mǎi)這里的公寓就會(huì)覺(jué)得價(jià)格高）。從實(shí)際來(lái)看，對(duì)于不同檔次的樓房銷(xiāo)售，其價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所占的權(quán)重又是不同的。消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理是消費(fèi)者研究的的兩個(gè)基本面（前階段的事實(shí)已表明廣告公司市場(chǎng)調(diào)查中的“消費(fèi)觀念”不能完全反映調(diào)查后的“消費(fèi)心

理”）。

第二篇：中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例（精選）

中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之十一 未分類(lèi) 2004-6-24 負(fù) 風(fēng) 險(xiǎn) 購(gòu) 房——

郁花園二里營(yíng)銷(xiāo)策劃案例(節(jié)選）

主策劃：趙長(zhǎng)平

一、引言

“謀定而后動(dòng)”之兵說(shuō)，自古就在中國(guó)有著普遍運(yùn)用。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤(pán)要想賣(mài)的好，首選之路，便需將營(yíng)銷(xiāo)策劃做到位。雖說(shuō)，好的品質(zhì)是銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)，但精準(zhǔn)切實(shí)的策劃更是不可忽視的制勝之道。

郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺(tái)交界的一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商是具有國(guó)家一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商——大興城建開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司。項(xiàng)目總占地28萬(wàn)平方米,總建筑面積35萬(wàn)平方米。由于歷史原因，整個(gè)項(xiàng)目被分為東西兩個(gè)項(xiàng)目，即后來(lái)的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個(gè)開(kāi)發(fā)商，西區(qū)則由開(kāi)發(fā)商自己運(yùn)作。

全部西區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃分為四期，在運(yùn)作過(guò)程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開(kāi)發(fā)并由被轉(zhuǎn)讓人自行銷(xiāo)售。由于該公司代理商為達(dá)到其促銷(xiāo)目的，對(duì)客戶作了大量無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，造成客戶開(kāi)始入住時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問(wèn)題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在此時(shí)沒(méi)有兌現(xiàn)，于是各購(gòu)房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導(dǎo)致郁花園二里的社會(huì)影響極差，在眾多購(gòu)房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個(gè)非常不利的形勢(shì)下接受郁花園二里的銷(xiāo)售代理權(quán)，在項(xiàng)目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開(kāi)發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹(shù)立項(xiàng)目形象，安廈在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)即時(shí)情況，經(jīng)與開(kāi)發(fā)商充分協(xié)商推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案，此方案活動(dòng)一經(jīng)推出就迎來(lái)了火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面，在業(yè)界引起了極大的震動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等媒體連續(xù)跟蹤采訪報(bào)道的先例，致使郁花園二里的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從初期的每月銷(xiāo)售3套、5套到高峰期間一天銷(xiāo)售27套，月銷(xiāo)售額高達(dá)5000萬(wàn)，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤(pán)，重新樹(shù)立了項(xiàng)目自身的品牌形象。

二、背景

（一）1998年以前：

房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來(lái)受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無(wú)回，資金無(wú)法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無(wú)償、無(wú)限期、無(wú)流動(dòng)的使用，排斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對(duì)單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會(huì)的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對(duì)“個(gè)人購(gòu)房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購(gòu)房。市場(chǎng)上基本上以集體購(gòu)房作為市場(chǎng)的主要對(duì)象。由于1994年——1998年?yáng)|南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性的原因影響，市場(chǎng)基本上處于一種停滯狀態(tài)。

（二）1999年：

1999年被多數(shù)媒介譽(yù)為“政策年”，國(guó)家為了打破經(jīng)濟(jì)徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展，99年國(guó)家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟(jì)政策，旨在經(jīng)濟(jì)上有一個(gè)新的發(fā)展，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。同時(shí)，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺(tái)，加之銀行不斷加大推行個(gè)人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過(guò)了

1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：

1、停止福利分房，改為貨幣補(bǔ)償。

2、各大銀行相繼推出個(gè)人購(gòu)房銀行按揭制度。

3、加大市區(qū)的危舊房改造進(jìn)程，以貨幣補(bǔ)償?shù)男问焦膭?lì)居民自己購(gòu)房。

以上政策的出臺(tái)在一定程度上加大了個(gè)人購(gòu)房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購(gòu)房單位在政策末期搭乘末班車(chē)，大面積購(gòu)房，因此市場(chǎng)需求加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷(xiāo)房許可證188個(gè)，外銷(xiāo)房許可證23個(gè)，共211個(gè)，平均每三天就有2個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，各個(gè)開(kāi)發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，眾多項(xiàng)目頻頻入世。

（三）2000年

由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng)，1999年政策的實(shí)施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進(jìn)度的加快，購(gòu)房者購(gòu)房需求迅速提升，百姓購(gòu)房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速升溫，新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)、水平參差不齊的原因，各種各樣的問(wèn)題也迅速呈現(xiàn)了出來(lái)，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開(kāi)發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷(xiāo)售有之、證件不齊全有之??戶型設(shè)計(jì)不合理、工程質(zhì)量不盡人意??很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問(wèn)題，但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)法律規(guī)范不建全，市場(chǎng)規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有出臺(tái)，盡管電臺(tái)、報(bào)刊曾多次報(bào)道了有些開(kāi)發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大多數(shù)購(gòu)房者在此時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在：

1、懷疑開(kāi)發(fā)商的實(shí)力

2、懷疑工程的質(zhì)量

3、懷疑銷(xiāo)售手續(xù)的完整性及真實(shí)性

4、懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性

5、懷疑樓盤(pán)的升值潛力

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開(kāi)發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項(xiàng)目從而獲得更多收益，各開(kāi)發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌??紛紛做了樓盤(pán)的大篇幅廣告，同時(shí)還在雜志、報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書(shū)和廣告宣傳在此時(shí)占滿了消費(fèi)者的眼球。但是，由于購(gòu)房者購(gòu)房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸升溫，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看到了市場(chǎng)的需求在不斷膨脹，紛紛行動(dòng)起來(lái)，一些優(yōu)秀樓盤(pán)相繼在市場(chǎng)上出現(xiàn)，為北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)與活力。但同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。于是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的素質(zhì)、水平及實(shí)力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場(chǎng)面前感到無(wú)所適從。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開(kāi)始下降，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場(chǎng)信譽(yù)，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶

考慮的首要問(wèn)題。

郁花園二里二期就是屬于2000年這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)年代的產(chǎn)物。

三、推廣分析

安廈公司在郁花園二里的市場(chǎng)推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，購(gòu)房者本身就對(duì)市場(chǎng)樓盤(pán)持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問(wèn)題的影響，要打開(kāi)市場(chǎng)缺口，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)難度非常大，因?yàn)橘?gòu)房客戶無(wú)法相信一個(gè)市場(chǎng)名聲非常差的項(xiàng)目，接受就更無(wú)從談起。因此從開(kāi)發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)所要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是百姓對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買(mǎi)到“放心房”的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目品牌形象，重新樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，借資深的開(kāi)發(fā)商，讓購(gòu)房者重新認(rèn)識(shí)郁花園二里，這是項(xiàng)目首要解決的一個(gè)問(wèn)題。其次，給客戶營(yíng)造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的房子是郁花園二里項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的主旨所在，因此，在策劃該項(xiàng)目的推廣方案中，必須以客戶的實(shí)際利益為主，保障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對(duì)客戶的負(fù)贅。

四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

（一）、大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

老北京自古以來(lái)有著“東富西貴、南貧北賤”之說(shuō)，房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時(shí)制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風(fēng)下水之地，無(wú)論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1、東城

海外人士評(píng)價(jià)地產(chǎn)項(xiàng)目的指標(biāo)往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)的項(xiàng)目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢(shì)來(lái)攀升項(xiàng)目自身的檔次，如國(guó)貿(mào)、CBD、朝陽(yáng)公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項(xiàng)目?jī)r(jià)格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，包括東郊通州也“進(jìn)水樓臺(tái)先得月”，同時(shí)還非常巧妙的運(yùn)用“范CBD”概念為CBD白領(lǐng)階層拓開(kāi)了一片價(jià)格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤(pán)的一片熱潮。

2、北部

雖然北部沒(méi)有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運(yùn)是非常幸運(yùn)的，借上世紀(jì)80年代亞運(yùn)之風(fēng)的盛行，該地段的樓盤(pán)已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢(shì)頭，中關(guān)村周邊樓盤(pán)日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時(shí)，99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商青睞之地。

3、西部

北京西部雖然沒(méi)有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色于東城、西城了。

4、南城

北京發(fā)展之快是全國(guó)矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解了交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒(méi)有改變“南貧”的面貌。從交通上說(shuō)，南城無(wú)法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達(dá)，路面窄，京開(kāi)高速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車(chē)，公交車(chē)次少，至大興的公交只有901、366、410、369；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來(lái)的優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，無(wú)山無(wú)水，環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購(gòu)房人群“望而卻步”。

現(xiàn)代人購(gòu)房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價(jià)格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注重周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說(shuō)南城的項(xiàng)目只能加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)和人性化的戶型的設(shè)計(jì)，注

重細(xì)節(jié)，如南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)項(xiàng)目——鵬潤(rùn)家園等。

(二)、小區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)

在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對(duì)“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說(shuō)，再加上有所謂“東富西貴”之說(shuō)，無(wú)形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià)差。以長(zhǎng)安街延長(zhǎng)線來(lái)看，東西對(duì)稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房地產(chǎn)價(jià)格上的北高南低，城市基本配套設(shè)施的“北密南疏”，房?jī)r(jià)上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使南城的項(xiàng)目逐漸具備了一定的優(yōu)勢(shì)，如南城距城區(qū)距離近，空氣質(zhì)量好等，同時(shí)由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計(jì)更為合理；二是因?yàn)槌悄辖暌恢眻?jiān)持道路建設(shè)，拓寬廣安門(mén)內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)絡(luò)線，修建玉泉營(yíng)立交橋等項(xiàng)目，大大改善了城南的道路交通狀況?，F(xiàn)在不少居民已經(jīng)開(kāi)始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過(guò)去規(guī)模很大的小區(qū)連停車(chē)位都無(wú)法滿足。人們開(kāi)始尋找離城較近、環(huán)境寧?kù)o的地方居住，開(kāi)始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等環(huán)境問(wèn)題。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場(chǎng)項(xiàng)目總上市量42個(gè)，占北京市房地產(chǎn)總上市量的23.3％，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門(mén)，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。

1、從地段上分析

大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺(tái)區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是大興的第二商業(yè)、文化中心，整個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一個(gè)集商業(yè)、服務(wù)、教育、休閑、娛樂(lè)、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％以上，容積率不大于1.2，是一個(gè)配套非常齊全的開(kāi)發(fā)區(qū)。位于此區(qū)的項(xiàng)目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開(kāi)高速及規(guī)劃中的五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開(kāi)盤(pán)以來(lái)價(jià)格就未低過(guò)4000元/平方米。它以完善的社區(qū)教育設(shè)施和地采暖名噪一時(shí)，其品質(zhì)與超前的設(shè)計(jì)理念是無(wú)與可比的，其他項(xiàng)目郁花園一里等定位在中檔，主要購(gòu)買(mǎi)人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。

2、從交通上分析：

雖然交通在未來(lái)比較通暢，但在當(dāng)時(shí)的交通狀況不甚理想，因?yàn)榫╅_(kāi)高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車(chē)的現(xiàn)象，而公交車(chē)線路少也給很多的業(yè)主帶來(lái)不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒(méi)有私家車(chē)，不論是市區(qū)的購(gòu)房者還是大興的購(gòu)房者在交通方面或多或少的都會(huì)帶來(lái)不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項(xiàng)目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿?，首先，京開(kāi)高速建成通

車(chē)后，會(huì)給京開(kāi)路兩邊的社區(qū)帶來(lái)很大的便利度，郁花園二里距京開(kāi)高速500米，既不失外出的便捷，同時(shí)還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。、從品質(zhì)方面分析：

在外立面所聞設(shè)計(jì)上郁花園二里具有一定時(shí)尚性，戶型設(shè)計(jì)尤其人性化，在當(dāng)時(shí)的周邊所有項(xiàng)目中鶴立雞群，突出于其他樓盤(pán)，曾獲得“百龍杯”新戶型時(shí)代全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當(dāng)時(shí)的精品戶型，為眾多客戶所追求。在戶型設(shè)計(jì)上以人為本，體現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽(yáng)光又可以對(duì)窗外的景色一覽無(wú)遺。單戶獨(dú)立采暖更領(lǐng)先于市場(chǎng)，社區(qū)的地板采暖在當(dāng)時(shí)更是以人為本的集中體現(xiàn)，在建筑質(zhì)量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢(shì)，在結(jié)構(gòu)上，采用混凝土內(nèi)澆外框結(jié)構(gòu)，比其他樓盤(pán)使用率提高10％。開(kāi)發(fā)商大興城建系國(guó)家房地產(chǎn)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，綜合實(shí)力居北京同行前列，從而使項(xiàng)目的品質(zhì)有了保證。

4、環(huán)境方面分析：

1）社會(huì)環(huán)境：在整個(gè)大的市場(chǎng)背景下，大興房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但畢竟受到落后的市場(chǎng)配套和基礎(chǔ)設(shè)施的限制，使得大興地區(qū)房地產(chǎn)在一定程度上受到抑制。因此，郁花園二里在當(dāng)時(shí)周邊

環(huán)境落后，配套設(shè)施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開(kāi)高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。

2）人文環(huán)境：大興在整個(gè)南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因此，整體客戶群的綜合素質(zhì)教高。

3）自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買(mǎi)點(diǎn)在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達(dá)40％，而且郁花園二里距京開(kāi)高速500米，也減少了汽車(chē)粉塵的污染和噪音。

五、策略

（一）存在問(wèn)題

1、項(xiàng)目一期造成不良社會(huì)影響，口碑差，導(dǎo)致銷(xiāo)售狀況差。

郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷(xiāo)，該公司給予客戶了很多根本無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，侵害了購(gòu)房者應(yīng)有權(quán)益，造成嚴(yán)重后果，郁花園二里二期自開(kāi)盤(pán)后，多數(shù)購(gòu)房者認(rèn)為二里一期與二期是同一代理商所銷(xiāo)售，根本就不相信郁花園二里的承諾會(huì)兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范性差，開(kāi)發(fā)商良莠不齊，購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項(xiàng)目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導(dǎo)致項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后，每月銷(xiāo)售不超過(guò)10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。

2、與郁花園二里構(gòu)成最大競(jìng)爭(zhēng)的某小區(qū)雖與其位于同一地帶，但該小區(qū)確距京開(kāi)高速路非常近，來(lái)訪客戶往往需要現(xiàn)經(jīng)過(guò)該社區(qū)才可到達(dá)郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個(gè)項(xiàng)目混為一談，很多客戶被截留。

（二）產(chǎn)品策略

1、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上非常符合人性的基本特點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類(lèi)的房屋使用壽命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客戶獲得了最真實(shí)的優(yōu)惠，門(mén)、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅(jiān)固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無(wú)法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開(kāi)發(fā)商，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)督建筑材質(zhì)。

2、戶型設(shè)計(jì)

郁花園二里的戶型設(shè)計(jì)非常超前，有很多客戶稱贊郁花園二里的戶型遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于其他社區(qū)，其戶型種類(lèi)多，有多種平層和躍層可供選擇，有些戶型主臥室使用面積可達(dá)18.9平方米，同時(shí)設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間，三居室戶型都可以保證雙衛(wèi)，符合現(xiàn)代化住宅的方便性，臥室之間還有4.5平方米試衣間，起居室的開(kāi)間可達(dá)6米，室內(nèi)功能分區(qū)明確，嚴(yán)格遵照動(dòng)靜分區(qū)，潔污分區(qū)，公私分區(qū)的設(shè)計(jì)理

念，同時(shí)一些躍層戶型設(shè)計(jì)甚至超過(guò)某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設(shè)計(jì)，使室內(nèi)陽(yáng)光明媚，并適合窗外藍(lán)天白云、綠草如蔭的美麗風(fēng)景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里

榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)。

3、超前設(shè)計(jì)：

“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細(xì)節(jié)方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學(xué)的原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計(jì)腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)問(wèn)控自主，方便住戶根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。同時(shí)，費(fèi)用收取依據(jù)實(shí)際使用情況，使住戶采暖開(kāi)支更為經(jīng)濟(jì)合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環(huán)境，在房?jī)r(jià)不變的基礎(chǔ)上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時(shí)尚的生活品質(zhì)！郁花園二里的超前設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求的單戶雙號(hào)電話線入戶，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。

（三）促銷(xiāo)策略

由于項(xiàng)目自身在戶型設(shè)計(jì)、建筑品質(zhì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上具有很大優(yōu)勢(shì)，從當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及客戶群心理上分析，安廈認(rèn)為此時(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題在于重新建立市場(chǎng)形象，展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力，讓更多的客戶相信開(kāi)發(fā)商的承諾，信任郁花園二里，于是，安廈公司市場(chǎng)部、策劃部的全體人員對(duì)全市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了大量的調(diào)查分析，同時(shí)，又多次走訪了郁花園二里一期的眾多老客戶，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開(kāi)發(fā)商的案前。

開(kāi)發(fā)商考慮到郁花園二里的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營(yíng)造一個(gè)真真正正實(shí)實(shí)在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實(shí)力、樹(shù)立企業(yè)形象、堅(jiān)定客戶信心。故此安廈公司經(jīng)和開(kāi)發(fā)商協(xié)商后一致同意并推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房方案”，原因表現(xiàn)在：

大興城建集團(tuán)系國(guó)家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，實(shí)力雄厚。公司自83年成立以來(lái)，先后開(kāi)發(fā)了其開(kāi)發(fā)的六個(gè)共計(jì)150萬(wàn)平米的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目。長(zhǎng)期以來(lái)完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問(wèn)題上從早期的富強(qiáng)西里到棗園，包括郁花園等多個(gè)項(xiàng)目都一直采用“無(wú)條件退款”，即無(wú)論任何原因，只要所購(gòu)房屋沒(méi)有裝修、進(jìn)駐，都可以按購(gòu)房原價(jià)退房款。例如有的購(gòu)房者在購(gòu)房后和家人意見(jiàn)不合，也有個(gè)別購(gòu)房者突然瀕臨下崗??這種“0風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”在大興城建已經(jīng)見(jiàn)慣不怪了，為了重新樹(shù)立郁花園二里的項(xiàng)目形象，大興城建隆重推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房方案，將“0風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房近一步升華，旨在進(jìn)一步取得購(gòu)房者的信任。

六、執(zhí)行

（一）爭(zhēng)議

“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”的一舉出擊，讓不少購(gòu)房者怦然心動(dòng)，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說(shuō)紛紜，是真？是假？是促銷(xiāo)？亦或是炒作？

一種說(shuō)法認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”是房地產(chǎn)界內(nèi)的一大進(jìn)步，是值得借鑒的，如果開(kāi)發(fā)商對(duì)自己項(xiàng)目的質(zhì)量沒(méi)有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實(shí)質(zhì)上也給予開(kāi)發(fā)商很大程度上的壓力，加強(qiáng)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的自我約束機(jī)制，如果這樣的形式在京城普遍起來(lái)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是再實(shí)惠不過(guò)的了。

另一種說(shuō)法則認(rèn)為：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”完全是開(kāi)發(fā)商的自我炒作，如果項(xiàng)目自身的品質(zhì)一向無(wú)可挑剔，根本沒(méi)有必要用這種手段來(lái)吸引消費(fèi)者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好的項(xiàng)目應(yīng)該是以高的品

和規(guī)范的運(yùn)作來(lái)表現(xiàn)在客戶面前的，再者，“原房?jī)r(jià)＋1萬(wàn)”中的這1萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)套利的風(fēng)險(xiǎn)呢？

（二）解釋

開(kāi)發(fā)商對(duì)“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”的注解是：作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)企業(yè)，首先要建立起與客戶之間的信任，保證項(xiàng)目品質(zhì)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)。其次，購(gòu)房是一種投資，投資就應(yīng)該有收益保障。如說(shuō)退房承諾是為了建立買(mǎi)賣(mài)雙方的一種誠(chéng)信協(xié)作，則加1萬(wàn)是對(duì)購(gòu)房人有切實(shí)的收益保障。同時(shí)開(kāi)發(fā)商對(duì)郁花園二里的品質(zhì)和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細(xì)去發(fā)現(xiàn)郁花園二里的優(yōu)勢(shì)和特色。

郁花園二里二期工程自1999年年底開(kāi)盤(pán)以來(lái)，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開(kāi)發(fā)商認(rèn)為廣告費(fèi)用的投入勢(shì)必增加購(gòu)房客戶的負(fù)擔(dān)，既然郁花園二里有這么多優(yōu)勢(shì)，不愁賣(mài)，不愿也不想購(gòu)房客戶在房?jī)r(jià)中承擔(dān)過(guò)多廣告費(fèi)。

英國(guó)歷史學(xué)家和散文家托馬斯·麥考利說(shuō)過(guò)：“廣告對(duì)于商業(yè)如同蒸氣對(duì)于工業(yè)，是唯一的推動(dòng)力”，既然開(kāi)發(fā)商選擇了降低消費(fèi)的開(kāi)支，不讓消費(fèi)者間接的在廣告上投入，那么，項(xiàng)目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過(guò)于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應(yīng)有知名度，與小區(qū)的品質(zhì)和實(shí)力是不相稱的。讓更多的客戶來(lái)看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里的成長(zhǎng)，這就是開(kāi)發(fā)商此次活動(dòng)的目的。

對(duì)于“套利”問(wèn)題的解釋，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為問(wèn)題不大，首先，在促銷(xiāo)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商只選取了1棟住宅做為促銷(xiāo)，即便是有“套利“的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，也可以將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。同時(shí)，推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房計(jì)劃”的更主要目的是給消費(fèi)者一個(gè)信心。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。

其次，郁花園二里做此次“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案是有雄厚的實(shí)力做為后盾的，大興城建集團(tuán)是國(guó)家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，北京市“重合同守信譽(yù)”企業(yè)，開(kāi)發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：

位置優(yōu)勢(shì)——郁花園二里位于玉泉營(yíng)立交橋南8公里，京開(kāi)高速路西500米，各線公交車(chē)經(jīng)過(guò)該小區(qū)，地理位置得天獨(dú)厚。

戶型優(yōu)勢(shì)——郁花園二里最吸引人的特色是戶型新而全。秉承以人為本的設(shè)計(jì)理念，采用全新設(shè)計(jì)，戶型榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國(guó)精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層等多款精致戶型，同時(shí)郁花園二里的建筑結(jié)構(gòu)有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。

環(huán)保優(yōu)勢(shì)——郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨(dú)立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同時(shí)相對(duì)于燃?xì)獠膳甙踩?、?jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢(shì)，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個(gè)性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。

配置優(yōu)勢(shì)——郁花園二里充分考慮未來(lái)發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計(jì)，單戶雙號(hào)電話線設(shè)計(jì)滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求，實(shí)現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。

因此，認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案僅僅是炒作的說(shuō)法就太不符和實(shí)際了，郁花園二里無(wú)論從開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、信譽(yù)，還是項(xiàng)目的品質(zhì)、特色都是無(wú)可挑剔的。

（三）結(jié)果

1、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng):

自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房上市后，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)曾一度火爆過(guò)，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤(pán)，各大媒體競(jìng)相報(bào)道，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、北京電視臺(tái)等多家媒體還進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷(xiāo)售人員應(yīng)接不暇，而此時(shí)，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷(xiāo)售人員的情景，最高記錄中一個(gè)銷(xiāo)售人員同時(shí)帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場(chǎng)看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊(duì)等待，在促銷(xiāo)期間，售樓處的停車(chē)位幾乎沒(méi)有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷(xiāo)售人員，最高紀(jì)錄一天接到的來(lái)訪電話高達(dá)312個(gè)，銷(xiāo)售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點(diǎn)鐘，同時(shí)還要加班寫(xiě)好第二天要簽的合同。

2、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

在促銷(xiāo)期以前郁花園二里的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷(xiāo)售達(dá)27套房，銷(xiāo)售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬(wàn)。

3、銷(xiāo)售細(xì)節(jié)

在如此旺盛的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售員自始至終都沒(méi)有因?yàn)榭蛻舳喽鴾p少應(yīng)有的細(xì)節(jié)服務(wù)，銷(xiāo)售員帶領(lǐng)每一位購(gòu)房者親臨現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督建筑材質(zhì)及工程進(jìn)度，另外，在銷(xiāo)售過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商還幫助很多業(yè)的

孩子進(jìn)入了雙語(yǔ)幼兒園，為客戶服務(wù)，解決客戶的后顧之憂。

4、最關(guān)心的銷(xiāo)售問(wèn)題

1）是不是為了避免“套利”風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)商只開(kāi)了一棟樓做促銷(xiāo)?

在此次活動(dòng)的計(jì)劃中為了避免套利風(fēng)險(xiǎn)的存在，安廈僅決定在郁花園二里的其中一棟17＃樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房促銷(xiāo)樓盤(pán)，時(shí)間僅為1個(gè)月，但是，還沒(méi)有到促銷(xiāo)期結(jié)束該棟樓已售完，迫于購(gòu)房者的要求開(kāi)發(fā)商不得不又開(kāi)了一棟樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房促銷(xiāo)樓盤(pán)。

2）有沒(méi)有“套利”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生？

到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開(kāi)發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬(wàn)元風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。

結(jié)論：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房”方案的推出，不僅有力地加快了郁花園二里的銷(xiāo)售進(jìn)度，同時(shí)，使郁花園二里的市場(chǎng)知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽(yù)低的市場(chǎng)形象。在購(gòu)房人心目當(dāng)中有了一個(gè)有實(shí)力、守信譽(yù)、質(zhì)量好、升值快的嶄新項(xiàng)目形象。同時(shí)，“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)房計(jì)劃的實(shí)施，使已購(gòu)房的客戶的自信心大大加強(qiáng)，不僅使活動(dòng)后的廣告費(fèi)用大大降低，同時(shí)由已購(gòu)房老客戶帶來(lái)的新客戶的到訪率及成交率大大提高，距2000年12月的全年統(tǒng)計(jì)，全年廣告共投入74萬(wàn)元，風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金1萬(wàn)元，合計(jì)75萬(wàn)元。比原計(jì)劃節(jié)省63%?？诒?yīng)使老客戶帶來(lái)的新客戶成交率占全部成交率的61%，銷(xiāo)售收入24000萬(wàn)元，是全年預(yù)計(jì)收入的2.4倍，收得了一個(gè)圓滿的效果。

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中國(guó)房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽組委會(huì)

2004年5月15日

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《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）隆重面市 ——《中國(guó)首屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品選》

書(shū)名：《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）出版：中國(guó)物資出版社 主編：譚新政、陸培法

版日期：2004年5月8日第1版

定價(jià)：人民幣888.00元（全三冊(cè)，精裝，隨書(shū)附贈(zèng)CD2張）

她——有三大特點(diǎn)

一、信息量極大

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》收錄了77個(gè)經(jīng)典樓盤(pán)的詳細(xì)文案，原味呈現(xiàn)； 54位優(yōu)秀企業(yè)策劃、項(xiàng)目策劃大家的成功心得； 19家一流推廣策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的成功剖析。

二、工具性極強(qiáng)

項(xiàng)目策劃案例從地塊S.W.O.T分析到市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)市場(chǎng)定位，項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)，入市時(shí)機(jī)態(tài)勢(shì)，推廣策劃，執(zhí)行計(jì)劃，銷(xiāo)售成果及節(jié)奏控制等環(huán)環(huán)展示，有十分強(qiáng)的可操作性和借鑒性。

三、分類(lèi)細(xì)，容量大

根據(jù)地產(chǎn)項(xiàng)目類(lèi)別，從純別墅—高層—多層—商住兩用—純商用—純寫(xiě)字樓—休閑地產(chǎn)—地產(chǎn)企業(yè)策劃??分門(mén)別類(lèi)，全程分析。她——?jiǎng)?chuàng)四個(gè)第一

中國(guó)第一屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽作品選——權(quán)威 中國(guó)第一部最深入的成功案例全揭秘——詳實(shí) 中國(guó)第一次超大規(guī)?？缧袠I(yè)文字峰會(huì)——全面 中國(guó)第一次成功策劃人“有一說(shuō)一”——原創(chuàng)

她是——《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）！

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）全套三冊(cè)（隨書(shū)附贈(zèng)CD2張）。全書(shū)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16開(kāi)本，全套帶護(hù)封，封面燙銀，全部精裝，共1600余頁(yè)，180余萬(wàn)字。

本書(shū)由中國(guó)物資出版社出版，由中國(guó)十大策劃專家、十大策劃風(fēng)云人物之一的譚新政先生與資深媒介人士陸培法先生聯(lián)袂主編，深圳市森和文化發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)、制作并協(xié)助編輯，發(fā)行。

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）是中國(guó)首屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品的精華集粹。大獎(jiǎng)賽強(qiáng)有力的評(píng)委會(huì)團(tuán)隊(duì)為本書(shū)提供了有力的專業(yè)平臺(tái)。中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，人民日?qǐng)?bào)海外版，中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)等各大業(yè)界均對(duì)本書(shū)傾注了極大的關(guān)心，并作了極高的認(rèn)同與評(píng)價(jià)。本書(shū)收錄了大量地產(chǎn)項(xiàng)目、地產(chǎn)企業(yè)策劃、執(zhí)行方略等方面的第一手資料，快捷新穎，薈萃了諸多堪稱機(jī)密級(jí)別的項(xiàng)目策劃，企業(yè)策劃文案和各類(lèi)最原始的實(shí)戰(zhàn)文本。對(duì)諸多知名、特色項(xiàng)目的成功策劃內(nèi)幕進(jìn)行了全程解秘與深度報(bào)道，展示了中國(guó)新地產(chǎn)領(lǐng)軍策劃人物的商戰(zhàn)精華。以成熟、成功的案例陳述與精美的圖片，獨(dú)到的視角為業(yè)內(nèi)人士提供了全方位的專業(yè)操作系統(tǒng)示范?！吨袊?guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）堪稱： 開(kāi)發(fā)商的智囊團(tuán) 策劃師的新寶典 推廣機(jī)構(gòu)的工具箱

本書(shū)詳情，請(qǐng)聯(lián)系：0755-82985243/***/*** E-mail：senhe@vip.sina.com 新地產(chǎn)紅寶書(shū)系列叢書(shū)

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）隆重面市 ——《中國(guó)首屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品選》

書(shū)名：《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）

出版：中國(guó)物資出版社 主編：譚新政、陸培法

出版日期：2004年5月8日第1版

定價(jià)：人民幣888.00元（全三冊(cè)，精裝，隨書(shū)附贈(zèng)CD2張）

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）全套三冊(cè)（隨書(shū)附贈(zèng)CD2張）。全書(shū)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16開(kāi)本，全套帶護(hù)封，封面燙銀，全部精裝，共1600余頁(yè)，180余萬(wàn)字。

本書(shū)由中國(guó)物資出版社出版，由中國(guó)十大策劃專家、十大策劃風(fēng)云人物之一的譚新政先生與資深媒介人士陸培法先生聯(lián)袂主編，深圳市森和文化發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)、制作并協(xié)助編輯，發(fā)行。

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》是中國(guó)首屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽獲獎(jiǎng)作品的精華集粹。大獎(jiǎng)賽強(qiáng)有力的評(píng)委會(huì)為本書(shū)提供了有力的專業(yè)平臺(tái)。中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)，人民日?qǐng)?bào)海外版，中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)等各大業(yè)界均對(duì)本書(shū)傾注了極大的關(guān)心，并作了極高的認(rèn)同與評(píng)價(jià)。

本書(shū)收錄了大量地產(chǎn)項(xiàng)目、地產(chǎn)企業(yè)策劃、執(zhí)行方略等方面的第一手資料，快捷新穎，薈萃了諸多堪稱機(jī)密級(jí)別的項(xiàng)目策劃，企業(yè)策劃文案和各類(lèi)最原始的實(shí)戰(zhàn)文本。對(duì)諸多知名、特色項(xiàng)目的成功策劃內(nèi)幕進(jìn)行了全程解秘與深度報(bào)道，展示了中國(guó)新地產(chǎn)領(lǐng)軍策劃人物的商戰(zhàn)精華。以成熟、成功的案例陳述與精美的圖片，獨(dú)到的視角為業(yè)內(nèi)人士提供了全方位的專業(yè)操作系統(tǒng)示范?！吨袊?guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》的三個(gè)特點(diǎn)，四個(gè)第一。三個(gè)特點(diǎn)：

一、信息量極大

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》收錄了77個(gè)經(jīng)典樓盤(pán)的詳細(xì)文案，原味呈現(xiàn)； 54位優(yōu)秀企業(yè)策劃、項(xiàng)目策劃大家的成功心得； 19家一流推廣策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的成功剖析。

二、工具性極強(qiáng)

項(xiàng)目策劃案例從地塊S.W.O.T分析到市場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)市場(chǎng)定位，項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)，入市時(shí)機(jī)態(tài)勢(shì)，推廣策劃，執(zhí)行計(jì)劃，銷(xiāo)售成果及節(jié)奏控制等環(huán)環(huán)展示，有十分強(qiáng)的可操作性和借鑒性。

三、分類(lèi)細(xì)，容量大

根據(jù)地產(chǎn)項(xiàng)目類(lèi)別，從純別墅—高層—多層—商住兩用—純商用—純寫(xiě)字樓—休閑地產(chǎn)—地產(chǎn)企業(yè)策劃??分門(mén)別類(lèi)，全程分析。四個(gè)第一：

中國(guó)第一屆房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽作品選——權(quán)威 中國(guó)第一部最深入的成功案例全揭秘——詳實(shí) 中國(guó)第一次超大規(guī)模跨行業(yè)文字峰會(huì)——全面 中國(guó)第一次成功策劃人“有一說(shuō)一”——原創(chuàng)

《中國(guó)房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例全集》（2003-2004實(shí)錄版）堪稱： 開(kāi)發(fā)商的智囊團(tuán) 策劃師的新寶典 推廣機(jī)構(gòu)的工具箱

本書(shū)詳情，請(qǐng)聯(lián)系：0755-82985243/***

E-mail：senhe@vip.sina.com

中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì) 中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)

聯(lián)發(fā)函〔2004〕001號(hào)

關(guān)于舉辦中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽的 邀 請(qǐng) 函

全國(guó)各地房地產(chǎn)企業(yè)、代理公司、廣告公司、專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)：

房地產(chǎn)事業(yè)成功與否的重要標(biāo)志是什么？關(guān)鍵是看樓盤(pán)銷(xiāo)售的多與少，快與慢人民日?qǐng)?bào)海外版

？決定樓盤(pán)銷(xiāo)售的核心是什么？關(guān)鍵是人，是一大批兢兢業(yè)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員。

直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的好與壞、美與丑，直接影響樓盤(pán)的推廣，影響業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)欲望。

自從20年前，住房產(chǎn)業(yè)進(jìn)入商品化時(shí)代以來(lái)，全國(guó)每年約有一千多萬(wàn)人專業(yè)從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)工作。他們創(chuàng)造了許許多多營(yíng)銷(xiāo)神話，向社會(huì)展示了一批又一批經(jīng)典設(shè)計(jì)作品，為中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)！

為了總結(jié)推廣我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)的典型經(jīng)驗(yàn)，迎接加入WTO以后房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，由中國(guó)國(guó)際建筑藝術(shù)雙年展組織委員會(huì)支持，人民日?qǐng)?bào)海外版、中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)、中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)決定聯(lián)合舉辦“中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”，目的是全面提高中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)水平，加快其產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化過(guò)程，抓好房地產(chǎn)這項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，為繁榮社會(huì)主義中國(guó)作出新貢獻(xiàn)。

本次活動(dòng)是一項(xiàng)大型的社會(huì)公益活動(dòng)，評(píng)委會(huì)將由各方面資深專家組成，評(píng)選以案例和設(shè)計(jì)作品為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、創(chuàng)新力和實(shí)用性，公開(kāi)、公正、進(jìn)行評(píng)選。對(duì)評(píng)選出的優(yōu)秀人物和經(jīng)典案例及作品，將在人民日?qǐng)?bào)海外版等全國(guó)各大媒體進(jìn)行宣傳。

詳情咨詢：中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽組織委員會(huì)或中國(guó)房地產(chǎn)策劃大獎(jiǎng)賽組織委員會(huì)

電話：010－66094341 66094394 66094340 傳真：010－66094300 E－mail：666666@sohu.net 999999@sohu.net 上網(wǎng)查詢：www.666-666.net 中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 組 織 機(jī) 構(gòu) 及 參 賽 細(xì) 則

一、組織機(jī)構(gòu) 支持單位：

中國(guó)國(guó)際建筑藝術(shù)雙年展組織委員會(huì) 主辦單位：

人民日?qǐng)?bào)海外版

中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì) 中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) 承辦單位：

中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃專家委員會(huì)

人民日?qǐng)?bào)海外版中國(guó)房產(chǎn)服務(wù)?？?/p>

二、特別協(xié)辦單位：搜狐網(wǎng) 搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)

三、協(xié)辦單位：人民網(wǎng) 搜房網(wǎng)

銷(xiāo)售與管理雜志社 顧 問(wèn)：

蔣正華（全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)）成思危（全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)）于光遠(yuǎn)（著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家）

布 赫（原全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)）程湘清（全國(guó)人大研究室主任）朱 燾（中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）主 任：

李德民（人民日?qǐng)?bào)編委兼海外版負(fù)責(zé)人）常務(wù)主 任：

張光照（中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）副 主 任：

曹瑞天（人民日?qǐng)?bào)海外版編委）

黃武秀（中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）

郭麗伶（中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)常務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)）丁 一（中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)）

羅 麗（中國(guó)國(guó)際建筑藝術(shù)雙年展組織委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）秘書(shū)長(zhǎng)兼總策劃：

（營(yíng)銷(xiāo)策劃專家委員會(huì)主任）常務(wù)秘書(shū)長(zhǎng)：

陸培法（人民日?qǐng)?bào)海外版中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)?？骶帲?/p>

四、媒體支持

人民日?qǐng)?bào)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、中國(guó)企業(yè)報(bào)、北京青年報(bào)、中國(guó)名牌雜志、中國(guó)建筑信息雜志社、香港文匯報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社、現(xiàn)代廣告雜志社、智囊雜志社、成功雜志社、中國(guó)策劃雜志社、銷(xiāo)售與管理雜志社、《設(shè)計(jì)》雜志社。

五、網(wǎng)絡(luò)支持：

新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)。

六、組委會(huì)網(wǎng)站：

中國(guó)策劃專家網(wǎng)（WWW.666－666．net.）

七、參賽對(duì)象

1、全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)；

2、全國(guó)專業(yè)從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)單位和個(gè)人；

3、全國(guó)從事房地產(chǎn)設(shè)計(jì)的有關(guān)單位和個(gè)人。

八、參賽要求

1、凡與房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各類(lèi)策劃案 例均可報(bào)名參賽。

2、凡是房地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)作品均可參評(píng)；

3、案例與作品是評(píng)選的重要依據(jù)，提交的案例和設(shè)計(jì)作品必須是已經(jīng)實(shí)施和正在實(shí)施、并且已經(jīng)產(chǎn)生實(shí)效，并完整地表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)過(guò)程的全案。

4、所送參評(píng)案例及作品涉及商業(yè)機(jī)密、真實(shí)性和相關(guān)法律問(wèn)題由送評(píng)者負(fù)責(zé)，組委會(huì)擁有對(duì)參評(píng)案例及作品有使用權(quán)（事先聲明的除外）。

九、送評(píng)要求

1、填寫(xiě)報(bào)名表傳真至組委會(huì)，先注冊(cè)登記。

2、參評(píng)案例及作品用A4紙打印并附光盤(pán)，在報(bào)名時(shí)間內(nèi)特快專遞寄至組委會(huì)競(jìng)評(píng)。每個(gè)案例原則上不超過(guò)1萬(wàn)字，附案例背景資

料和實(shí)施圖片2-5張。參評(píng)資料同時(shí)發(fā)郵件至 999999@sohu.net 備份。

3、參評(píng)者附業(yè)績(jī)、簡(jiǎn)歷，提供個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)照片或工作照片三張。

4、參評(píng)機(jī)構(gòu)附單位基本情況介紹、經(jīng)營(yíng) 規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)業(yè)績(jī)及單位營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印 件、圖文參考資料等。

5、報(bào)名時(shí)請(qǐng)寫(xiě)明參評(píng)項(xiàng)目，以單位名義送評(píng)的加蓋公章。組委會(huì)在收到材料后進(jìn)行審核，夠條件者，通知進(jìn)入正式評(píng)選程序。

6、有爭(zhēng)議、多家單位參與策劃的案例，請(qǐng)事先協(xié)調(diào)一致，提供相關(guān)證明材料。

7、組委會(huì)接納政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、分賽區(qū)媒體單位、知名公司和權(quán)威專家的推薦材料，并作為評(píng)選參考之一。

8、組委會(huì)組成專家評(píng)委會(huì)按科學(xué)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)對(duì)參評(píng)者進(jìn)行初評(píng)、復(fù)評(píng)、總評(píng)。評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果在頒獎(jiǎng)時(shí)公布。

十、參評(píng)宣傳及回報(bào)

1、在人民日?qǐng)?bào)海外版等各大媒體報(bào)道及公布名單。

2、搜狐網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、中國(guó)策劃專家網(wǎng)等網(wǎng)站為獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)及個(gè)人建個(gè)人主頁(yè)。

3、搜狐網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站全程報(bào)道活動(dòng)及直播頒獎(jiǎng)大會(huì)。

4、邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)邊⒓釉谌嗣翊髸?huì)堂或釣魚(yú)

臺(tái)國(guó)賓館舉行的隆重頒獎(jiǎng)儀式。邀請(qǐng)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、中外著名學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家為獲獎(jiǎng)單位和個(gè)人頒獎(jiǎng)，并合影留念。

5、頒發(fā)具有永久紀(jì)念意義的獎(jiǎng)牌和證書(shū)。

6、邀請(qǐng)企業(yè)和個(gè)人參加中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)高層論壇，夠條件者邀請(qǐng)作主題演講。

7、獲獎(jiǎng)案例和獲獎(jiǎng)?wù)呷刖幱蓢?guó)家出版社出版的《中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人物》和《中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例》系列叢書(shū)。叢書(shū)主要刊登全案例和獲獎(jiǎng)?wù)哒掌?、?jiǎn)介，全國(guó)發(fā)行，回 贈(zèng)參評(píng)者

8、獲獎(jiǎng)案例優(yōu)先推薦在人民日?qǐng)?bào)海外版、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與管理》等媒體上發(fā)表。

9、獲案例金獎(jiǎng)、機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)的單位，特邀為“中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)企業(yè)形象策劃設(shè)計(jì)委員會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)策劃專家委員會(huì)理事專家單位”，其它獲獎(jiǎng)單位為“專家委員單位”。十佳營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理獲獎(jiǎng)?wù)撸匮麨槔硎聦＜椅瘑T，并聘請(qǐng)為“中國(guó)房地產(chǎn)策劃中心”顧問(wèn)，其他獲獎(jiǎng)個(gè)人，特邀為專家委員，各項(xiàng)分別發(fā)給證書(shū)。

十一、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 本次大獎(jiǎng)賽設(shè)置下列獎(jiǎng)項(xiàng)：

1、中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)；（分金、銀、銅獎(jiǎng)）

2、中國(guó)房地產(chǎn)十佳營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理；

3、中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理五十人；

4、中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)能手；（上海、廣東、北京、地區(qū)每人每年銷(xiāo)售1億元以上，其他地區(qū)每人每年銷(xiāo)售5000萬(wàn)元以上者有參賽資格）5、2004中國(guó)最具影響力樓盤(pán)100強(qiáng)；

名額分配：華北區(qū)

24、華南區(qū)

24、華東區(qū)

24、華中區(qū)

10、西南區(qū)

10、其它8。6、2004中國(guó)房地產(chǎn)最佳商業(yè)項(xiàng)目20強(qiáng)。

7、中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)典平面（限報(bào)刊、樓書(shū)、招貼畫(huà)等）設(shè)計(jì)作品獎(jiǎng)；（分金、銀、銅獎(jiǎng)）

8、中國(guó)房地產(chǎn)十大杰出企業(yè)家（限房地產(chǎn)企業(yè)董 事長(zhǎng)、總經(jīng)理）

9、中國(guó)房地產(chǎn)十大樓盤(pán)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)。

10、中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀樓盤(pán)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)。

11、中國(guó)房地產(chǎn)十大樓盤(pán)設(shè)計(jì)專家。

十二、報(bào)名時(shí)間：

2004年3月1日至2004年9月30日止，10月公布結(jié)果（如有特殊情況提前或順延）

十三、費(fèi)用：

報(bào)名和初評(píng)一律不交費(fèi)，收到正式入圍通

知后須交納參評(píng)費(fèi)、宣傳費(fèi)及成果展示費(fèi)等（詳見(jiàn)入圍通知）。二00四年二月二十八日

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽評(píng)選活動(dòng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn) A、機(jī)構(gòu)、個(gè)人、案例評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)：

一、評(píng)比計(jì)算公式：

評(píng)選活動(dòng)主要用十二大指數(shù)綜合考核，十二大

指數(shù)主要由“考核指標(biāo)”、“參考指標(biāo)”和“附加指標(biāo)”構(gòu)成?？己酥笜?biāo)包括五大指數(shù)：

規(guī)模指數(shù)、質(zhì)量指數(shù)、信用指數(shù)、效益指數(shù)、品牌指數(shù)。每個(gè)指數(shù)滿分為20分，合計(jì)100分。參考指標(biāo)包括五大指數(shù)：

創(chuàng)意指數(shù)、科技指數(shù)、精彩指數(shù)、影響指數(shù)、美譽(yù)度指數(shù)。每個(gè)指數(shù)滿分為20分，合計(jì)100分。

在總分評(píng)比中，滿分為100分，其中，考核指標(biāo)占70％，參考指標(biāo)占30％。附加指標(biāo)包括二大指數(shù)： 特殊貢獻(xiàn)指數(shù)、人氣指數(shù)。

每個(gè)指數(shù)滿分為10分，合計(jì)20分。

最后得分：滿分為120分，其中，考核指標(biāo)占70％，參考指標(biāo)占30％。附加指標(biāo)滿分為20分。

評(píng)比總分＝考核指標(biāo)得分×比值＋參考指標(biāo)得分×比值＋附加指標(biāo)得分＝（規(guī)模指數(shù)得分＋質(zhì)量指數(shù)得分＋信用指數(shù)得分＋效益指數(shù)得分＋品牌指數(shù)得分）×70％＋（創(chuàng)意指數(shù)得分＋科技指數(shù)得分＋精彩指數(shù)得分＋影響指數(shù)得分＋美譽(yù)度指數(shù)得分）×30％+附加指標(biāo)得分（特殊貢獻(xiàn)指數(shù)得分+人氣指數(shù)得分）

如：泰山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司考核指標(biāo)：規(guī)模指數(shù)得分13分、質(zhì)量指數(shù)得16分、信用指數(shù)得14分、效益指數(shù)得15分、品牌指數(shù)得17分；參考指標(biāo)：創(chuàng)意指數(shù)得14分、科技指數(shù)得16分、精彩指數(shù)得18分、影響指數(shù)得17分、美譽(yù)度指數(shù)得13分；特別貢獻(xiàn)指數(shù)得8分，人氣指數(shù)得6分，應(yīng)得總分為：

（13＋16＋14＋15＋17）×70％＋（14＋16＋18＋17＋13）×30％+8+6＝55.3分＋23.4分+8分+6分＝92.7分

二、考核評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 按總分評(píng)判：

60至70分為合格，71至90分為良好，90分以上為優(yōu)秀，100分以上為特別優(yōu)秀。

三、單位指數(shù)計(jì)算辦法：

以下針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商：

1、考核指標(biāo)：

（1）、規(guī)模指數(shù)（滿分20分）

凈資產(chǎn)3000萬(wàn)元以上至1億元以上，得12至20分。（2）、質(zhì)量指數(shù)（滿分20分）

無(wú)媒體公開(kāi)曝光、無(wú)業(yè)主集體告狀、無(wú)質(zhì)量部門(mén)處罰等，可得16分至20分。

（3）、信用指數(shù)（滿分20分）

兌現(xiàn)與業(yè)主承諾，各類(lèi)合同100％實(shí)施（不可抗拒因素除外），在銀行的信譽(yù)良好等，可得16分至20分。（4）、效益指數(shù)（滿分20分）

經(jīng)濟(jì)效益好，完成利潤(rùn)指標(biāo)，企業(yè)無(wú)虧損，可得16分至20分。（5）、品牌指數(shù)（滿分20分）

獲得省級(jí)以上單位獎(jiǎng)勵(lì)，列入先進(jìn)企業(yè)行列，國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，可得16分至20分。

2、參考指標(biāo)：

（1）、創(chuàng)意指數(shù)（滿分20分）

獨(dú)特新穎的創(chuàng)意，在全國(guó)或地區(qū)屬原創(chuàng)，決無(wú)剽竊他人創(chuàng)意之嫌，可得16分至20分。

（2）、科技指數(shù)（滿分20分）

科學(xué)性強(qiáng)，各項(xiàng)方案符合科學(xué)原理，遵循科學(xué)規(guī)律，無(wú)盲目蠻干行為，可得16分至20分。

（3）、精彩指數(shù)（滿分20分）

文案創(chuàng)意獨(dú)具特色、用詞簡(jiǎn)潔明了、文筆優(yōu)美，可得16分至20分。（4）、影響指數(shù)（滿分20分）

在地區(qū)及國(guó)內(nèi)外知名度高，在行業(yè)內(nèi)造成重大影響，開(kāi)創(chuàng)某項(xiàng)先河，各得16分至20分。

（5）、美譽(yù)度指數(shù)（滿分20分）

社會(huì)各界普遍認(rèn)同，媒界多次表?yè)P(yáng)，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行多次表彰，可得16分至20分。

3、附加指標(biāo)：

（1）、特殊貢獻(xiàn)指數(shù)（滿分10分）

為房地產(chǎn)行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)，如開(kāi)辟新領(lǐng)域，創(chuàng)新新理念，有效推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，可得6分至10分。（2）、人氣指數(shù)（滿分10分）主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票產(chǎn)生，單位投票數(shù)占參評(píng)單位總數(shù)排名的前9-10%名次以內(nèi)得10分，以后依次類(lèi)推。

以下針對(duì)廣告公司、設(shè)計(jì)公司、代理公司：

1、考核指標(biāo)：

（1）、規(guī)模指數(shù)（滿分20分）

注冊(cè)資金100萬(wàn)元以上，專業(yè)人員16人以上，年創(chuàng)產(chǎn)值500萬(wàn)元以上，根據(jù)實(shí)際，可得16分至 20分。（2）、質(zhì)量指數(shù)（滿分20分）

營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)實(shí)施項(xiàng)目合乎質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)返工、無(wú)后遺癥、無(wú)投訴，根據(jù)實(shí)際，可得16至20分。

（3）、信用指數(shù)（滿分20分）

與開(kāi)發(fā)商無(wú)糾紛、兌現(xiàn)各項(xiàng)承諾、無(wú)不良記錄，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。（4）、效益指數(shù)（滿分20分）

連續(xù)三年盈利，經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)名列同行前列，無(wú)拖欠單位款項(xiàng)，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。（5）、品牌指數(shù)（滿分20分）

在省、市及全國(guó)有知名度，在同行業(yè)中有較大影響，獲得有關(guān)部門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)，受到媒體表?yè)P(yáng)，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。

2、參考指標(biāo)：

（1）、創(chuàng)意指數(shù)（滿分20分）

抓住事物的本質(zhì)和核心，創(chuàng)意新穎獨(dú)特，提出別人沒(méi)有提出過(guò)的方案，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。

（2）、科技指數(shù)（滿分20分）

科學(xué)性強(qiáng)，各項(xiàng)方案，各個(gè)步驟符合科學(xué)原理，遵循科學(xué)規(guī)律，無(wú)盲目蠻干行為，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。（3）、精彩指數(shù)（滿分20分）

創(chuàng)意獨(dú)具特色，用詞簡(jiǎn)潔明了，文筆優(yōu)美，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。（4）、影響指數(shù)（滿分20分）

在所在地、同行業(yè)及全國(guó)知名度高，影響大，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。（5）、美譽(yù)度指數(shù)（滿分20分）

社會(huì)各界普遍贊譽(yù)，獲得省級(jí)以上表彰榮

譽(yù)在三項(xiàng)以上，根據(jù)實(shí)際，可得16分至20分。

3、附加指標(biāo)：

（1）、特殊貢獻(xiàn)指數(shù)（滿分10分）

為房地產(chǎn)行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)，如開(kāi)辟新領(lǐng)域，創(chuàng)新新理念，有效推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，可得6分至10分。（2）、人氣指數(shù)（滿分10分）主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票產(chǎn)生，單位投票數(shù)占參評(píng)單位總數(shù)排名的前9-10%名次以內(nèi)得10分，以后依次類(lèi)推。B、幾點(diǎn)說(shuō)明：

1、各參評(píng)單位或個(gè)人，必須按十二大指數(shù)

（人氣指數(shù)除外）為類(lèi)別分別提交相關(guān)證明材料，以作為評(píng)選依據(jù)。同時(shí)要提交參評(píng)材料明細(xì)表，明細(xì)表按十二大指數(shù)（人氣指數(shù)除外）為序；

2、各項(xiàng)指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)得分幅度由評(píng)委按標(biāo)準(zhǔn)掌握；

3、提供給評(píng)委的主要參考資料：書(shū)面介紹、書(shū)面案例、企業(yè)介紹、推薦材料、組委會(huì)建議意見(jiàn)、錄相資料、行業(yè)專家推薦意見(jiàn)等；

4、評(píng)選過(guò)程中，意見(jiàn)分岐大的通過(guò)再調(diào)查、補(bǔ)充資料，由評(píng)委會(huì)、組委會(huì)重新評(píng)審；

5、單位參評(píng)按此標(biāo)準(zhǔn)；

6、個(gè)人參評(píng)除規(guī)模指數(shù)外，其它均參照此標(biāo)準(zhǔn)；

7、分賽區(qū)初評(píng)參照此標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；

8、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及作品參照行業(yè)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合本標(biāo)準(zhǔn)。特殊情況由評(píng)委會(huì)統(tǒng)一討論制訂標(biāo)準(zhǔn)；

9、最終評(píng)選結(jié)果比例原則：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與專職營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)公司之比為70：30。

10、本標(biāo)準(zhǔn)解釋權(quán)屬組委會(huì)。

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)?wù)瘑T會(huì)

2004年2月28日

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽參賽 注冊(cè)報(bào)名補(bǔ)充說(shuō)明

一、參賽對(duì)象：

（詳見(jiàn)參賽細(xì)則六）

二、參賽要求：

（詳見(jiàn)參賽細(xì)則七）

三、報(bào)名要求：

1、機(jī)構(gòu)參賽者要求：附單位簡(jiǎn)介、企業(yè)典型營(yíng)銷(xiāo)案例、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、報(bào)名表并加蓋章單位公章、負(fù)責(zé)人2寸照片3張；

2、個(gè)人參賽者要求：案例必須是實(shí)施或正在實(shí)施的案例，公開(kāi)發(fā)表出版的論文、論著；

3、個(gè)人參賽要求附個(gè)人簡(jiǎn)介、營(yíng)銷(xiāo)或設(shè)計(jì)業(yè)績(jī)（發(fā)表文章請(qǐng)附樣刊原件）、個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)2寸照片3張，工作照2至3張。

4、由多方合作的案例及著作，請(qǐng)參賽者自行商議，并提供相關(guān)的證明文件（個(gè)人合作者提供合作者簽字文件，單位合作者加蓋單位公章）。

四、參賽案例文本要求：

1、所有機(jī)構(gòu)參賽者，文本一律要求

A3紙（297×420毫米）橫向打印（附相同格式光盤(pán)）。

2、所有個(gè)人參賽者，文本一律要求

A4紙（210×297毫米）縱向打印（附相同格式光盤(pán)）。

3、文本左側(cè)裝訂，封面設(shè)計(jì)、標(biāo)題

字型不限，正文要求小四號(hào)宋體字，行距20－25磅之間；

4、每個(gè)案例字?jǐn)?shù)在1萬(wàn)字以內(nèi)；

5、附件或圖片(圖片要求：JPG格式，分辨率300)限于2－5張；

6、文本封面右上角注明參賽項(xiàng)目名稱；

7、參評(píng)資料同時(shí)發(fā)郵件至999999@sohu．net 備份。

8、截稿日期：2004年9月30日。中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽組委會(huì) 2004年2月28日

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 報(bào)名注冊(cè)登記表

NO 參評(píng)單位（或個(gè)人）（蓋章）詳細(xì)地址 郵 編

法人代表 職 務(wù) 聯(lián)系人 聯(lián)系電話 傳 真 手 機(jī) 電子郵箱 網(wǎng) 址

單位性質(zhì) 職工人數(shù) 資產(chǎn)總額 參評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)

參評(píng)案例名稱 案例寄出時(shí)間 參評(píng)作品名稱 組委會(huì)聯(lián)系人 備 注

1、本次活動(dòng)按國(guó)際慣例實(shí)行報(bào)名注冊(cè)制，不報(bào)名注冊(cè)者不在評(píng)選范圍。

2、報(bào)名登記注冊(cè)后，組委會(huì)將與報(bào)名者聯(lián)系、核實(shí)有關(guān)內(nèi)容。

3、可選多個(gè)案例及多個(gè)項(xiàng)目參賽，可二人參賽。

4、參賽獲獎(jiǎng)后，組委會(huì)將通知獲獎(jiǎng)單位和個(gè)人前來(lái)領(lǐng)獎(jiǎng)。

5、報(bào)名截止時(shí)間：2004年9月30日。參賽者認(rèn)真填寫(xiě)后，傳真至組委會(huì)注冊(cè)登記。

6、本表可復(fù)印使用

第三篇：峰會(huì)---中國(guó)房地產(chǎn)高峰會(huì)策劃案

獲 獎(jiǎng) 回 報(bào)

禮遇回報(bào)：

? 獲獎(jiǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以“特邀貴賓”身份可在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)作專題演講3分鐘； ? 獲獎(jiǎng)企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)可被邀請(qǐng)參加大會(huì)招待晚宴，并致祝酒辭；

? 獲獎(jiǎng)企業(yè)名稱及標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在大會(huì)所涉及材料上(會(huì)刊、展板、展臺(tái)、宣傳頁(yè)、報(bào)紙

等)；

? 獲獎(jiǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專家一并出席大會(huì)圓桌論壇；

? 國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌和榮譽(yù)證書(shū)；

? 安排獲獎(jiǎng)企業(yè)代表或個(gè)人與出席大會(huì)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、著名專家學(xué)者合影留念,并獲

照片1張;

? 邀請(qǐng)有關(guān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為獲獎(jiǎng)企業(yè)題字或致賀信

? 將安排《商務(wù)時(shí)報(bào)·環(huán)球酒店》對(duì)獲獎(jiǎng)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)專訪；

? 為獲獎(jiǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出版企業(yè)家人物傳記，傳記文章由獲獎(jiǎng)企業(yè)提供。

論壇回報(bào)

? 獲獎(jiǎng)企業(yè)1位高層人士作為大會(huì)“特邀嘉賓”出席本屆大會(huì)全程活動(dòng)； ? 獲獎(jiǎng)企業(yè)3位市場(chǎng)及銷(xiāo)售人員可一同參與本屆大會(huì)全程活動(dòng)；

? 獲獎(jiǎng)企業(yè)可根據(jù)宣傳需要布置大會(huì)會(huì)場(chǎng)和晚宴會(huì)廳，并在VIP區(qū)就座； ? 獲獎(jiǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可選擇性做論壇主題發(fā)言；

? 獲獎(jiǎng)企業(yè)可自行推薦人員出席圓桌論壇。

宣傳回報(bào)

? 搜狐酒店頻道、最佳東方－酒店行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站等十余家國(guó)內(nèi)著名媒體報(bào)刊正式公布

獲獎(jiǎng)結(jié)果；

? 本屆大會(huì)的主背景板上印有獲獎(jiǎng)企業(yè)的LOGO和特別推薦的字樣；

? 為獲獎(jiǎng)企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議開(kāi)始前或休息期間插播15秒鐘企業(yè)宣傳片；

? 安排數(shù)十家主流媒體聯(lián)合為獲獎(jiǎng)企業(yè)和個(gè)人做現(xiàn)場(chǎng)專訪，并做深度報(bào)道

? 獲獎(jiǎng)企業(yè)可在2008年*月*號(hào)出版的 《商務(wù)時(shí)報(bào)·環(huán)球酒店》雜志上刊登封三廣告，總價(jià)值15.8萬(wàn)元；

? 會(huì)場(chǎng)外擺放4處易拉寶展架和分發(fā)資料臺(tái)一個(gè)；

? 現(xiàn)場(chǎng)懸掛獲獎(jiǎng)企業(yè)的橫幅廣告；

? 在本屆頒獎(jiǎng)活動(dòng)的資料袋里面裝有獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的宣傳資料。

增值回報(bào)

? 成為《商務(wù)時(shí)報(bào)·環(huán)球酒店》發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，可免費(fèi)參加09由 《商務(wù)時(shí)

報(bào)·環(huán)球酒店》主辦的各種論壇或沙龍活動(dòng)；

? 全年獲贈(zèng) 《商務(wù)時(shí)報(bào)·環(huán)球酒店》全年雜志10套，用于客戶關(guān)系維護(hù)，價(jià)值3.8

萬(wàn)元；

? 免費(fèi)獲得所有到會(huì)嘉賓及與會(huì)者的聯(lián)絡(luò)名單，并在通訊簿中有顯著體現(xiàn)； ? 攝影師對(duì)大會(huì)全程拍攝，贈(zèng)送光盤(pán)，內(nèi)容涵蓋活動(dòng)全程及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。

第四篇：房地產(chǎn)策劃案

悅海苑策劃案

如今，城市化的發(fā)展，人們的生活水平也日益提高，面臨著住房的問(wèn)題也隨之而來(lái)。為了服務(wù)于群眾，各地的住房建筑也慢慢走向成熟，樓盤(pán)也越來(lái)越多。對(duì)于人們的選擇也變得容易。然而，樓市的市場(chǎng)出于“白熱化”狀態(tài)，面臨著看房容易、買(mǎi)房難得困境，為了打破這一困境，我們提出一系列方案來(lái)化解這一干冰，從而也發(fā)展這邊的銷(xiāo)售。

一、市場(chǎng)策劃 1 廣闊的升值前景

◎坐擁一線海景、高爾夫兩大稀缺資源，及完善的生活、教育、旅游配套，成為“最具投資價(jià)值的海岸地產(chǎn)”。便捷的交通網(wǎng)絡(luò)

◎近鄰?fù)醺咚?，濱海觀光大道直達(dá)煙臺(tái)，社區(qū)內(nèi)部路網(wǎng)建設(shè)完善，真正做到了內(nèi)外通達(dá)，出行便捷。最完善的社區(qū)配套

◎擁有集中式的購(gòu)物中心、商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，以及散布社區(qū)的小型超市，形成完善的商業(yè)覆蓋。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理

◎24小時(shí)安全防衛(wèi)、電子巡更系統(tǒng)，時(shí)刻守衛(wèi)您的領(lǐng)地。免費(fèi)房屋租賃服務(wù)，貼心物管讓您的房子保值升值。高品質(zhì)的硬件設(shè)施

◎直飲水入戶，寬帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來(lái)水配套一應(yīng)俱全，品牌建材，高尚家居。最宜居的自然環(huán)境

◎碧海、沙灘、松林、高爾夫，這里是最適合人類(lèi)居住的海岸，“聯(lián)合國(guó)最佳人居城市”名至實(shí)歸。豐富的旅游資源

◎國(guó)際海水浴場(chǎng)、279洞高爾夫球場(chǎng)、5星級(jí)酒店、4A景區(qū)…東海黃金海岸歷來(lái)是度假勝地，景點(diǎn)眾多，旅客云集。責(zé)任南山，品質(zhì)地產(chǎn)

◎ 南山地產(chǎn)，國(guó)家二級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)能力，是煙臺(tái)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。最卓越的性價(jià)比

◎ 90％全明戶型，純板式設(shè)計(jì)，生活配套完善，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，成就了東海黃金海岸卓越的性價(jià)比。五級(jí)教育，一站式就學(xué)

◎東海黃金海岸擁有從北大示范幼兒園到國(guó)家統(tǒng)招本科的完整五級(jí)教育體系，“一站式”解決整個(gè)社區(qū)就學(xué)需求

二、產(chǎn)品策劃

東海黃金海岸坐落于煙臺(tái)龍口南山國(guó)家AAAAA級(jí)旅游度假區(qū)內(nèi),煙臺(tái)龍口海景房座落于美麗的月亮灣核心位置,西臨108洞海景高爾夫球場(chǎng),北攬十八公里無(wú)敵海岸線,專享萬(wàn)米黃金海灘,東鄰月亮灣商貿(mào)中心,休閑娛樂(lè)廣場(chǎng),周邊生活配套設(shè)施齊全,精品小戶型,園林社區(qū)領(lǐng)航投資新導(dǎo)向,是投資置業(yè)首選的海邊休閑養(yǎng)生福地。這里，空氣清新，水質(zhì)清凈，沙灘細(xì)而平緩，是一處休閑度假的良好場(chǎng)所。

東海黃金海岸正在銷(xiāo)售的小區(qū)：領(lǐng)海·世界島,湖光豪景,海濤新都G區(qū)·蔚藍(lán)香醍,金域藍(lán)灣A區(qū),怡天海景城B區(qū)等小區(qū),另海潤(rùn)豪景為現(xiàn)房銷(xiāo)售、即買(mǎi)即住，即刻擁有尊貴親海生活。生活配套設(shè)施齊全,商業(yè)、醫(yī)療、購(gòu)物、銀行等配套已經(jīng)成熟。休閑廣場(chǎng)、海濱浴場(chǎng)、渡船碼頭等休閑娛樂(lè)配套應(yīng)有盡有.龍口是聯(lián)合國(guó)最宜居人類(lèi)城市：龍口位于渤海灣東南海岸，自古以來(lái)就被譽(yù)為長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，屬溫帶季風(fēng)型氣候，冬無(wú)嚴(yán)寒夏無(wú)酷暑，氣候宜人，臨海而不潮濕，物產(chǎn)豐富，年平均氣溫12攝氏度，數(shù)十公里的金色沙灘，水清灘平，沙細(xì)如粉，沙質(zhì)為金黃色，是環(huán)渤海海岸線上綜合環(huán)境最好的地區(qū)之一。

龍口夏季不潮濕，海邊的房子也適合居?。糊埧谖挥诓澈车哪喜?，跟青島位置相反，青島夏季潮濕，海邊不適合居住，龍口卻相反，夏季也很清爽干燥，非常適合老年人養(yǎng)老。龍口有AAAAA級(jí)國(guó)家景區(qū)：黃金海岸南側(cè)有國(guó)家AAAAA級(jí)旅游度假風(fēng)景區(qū)，景區(qū)內(nèi)古建筑景點(diǎn)林立，亭榭廊塔、山林水系，依山構(gòu)造，古樸典雅、氣勢(shì)恢宏。配合與整個(gè)景區(qū)配套建設(shè)的南山康樂(lè)宮、南山賓館、南山葡萄酒堡。讓您在享受浪漫海景生活的同時(shí)，為您提供一個(gè)功能齊全的度假休閑、觀光旅游和會(huì)議接待的海景居住服務(wù)體系。

龍口海景房位于新城區(qū)的重心本身就是市區(qū)：跟其他地方的海景房不同的是，龍口的海景房位于政府規(guī)劃的新城區(qū)的中心，市政府和大學(xué)等早已搬遷過(guò)來(lái)，以后這里就是龍口市的中心和心臟。其他城市的海景房則位于遠(yuǎn)離城市的郊區(qū)，連公交都沒(méi)有的偏遠(yuǎn)之處，概念完全不同。

龍口海景房的開(kāi)發(fā)屬于先建好配套設(shè)施再建設(shè)海景房：為了防止跟其他地方盲目開(kāi)發(fā)的房子一樣因?yàn)闆](méi)有配套設(shè)施而成為死城和空城，龍口的海景房首先規(guī)劃和建設(shè)好了配套的商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)等配套設(shè)施才開(kāi)始開(kāi)發(fā)的住宅。

龍口海景房為70年大產(chǎn)權(quán)：

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃

針對(duì)悅海苑的戶型、價(jià)位、位置等推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展。

1、擴(kuò)大知名度，多打廣告，主要利用電視廣告、報(bào)紙廣告等媒介。多做宣傳冊(cè)、宣傳單，以至于來(lái)往的消費(fèi)者可以每人一份，供提參考，提供詳細(xì)的信息。

2、利用度假期，在周邊多做活動(dòng)，拉動(dòng)贊助商，如買(mǎi)房送車(chē)、買(mǎi)房送家電等活動(dòng)。對(duì)看房小姐要進(jìn)行相應(yīng)的技能培訓(xùn)，要培養(yǎng)好她們的語(yǔ)言能力、溝通能力以及禮貌用語(yǔ)等。時(shí)刻保持微笑，貼心的服務(wù)。

3、對(duì)針對(duì)的一些目標(biāo)群體，提供一些有力的因素，如提供再就業(yè)崗位，安排娛樂(lè)等。如退休的顧客可以提供一些感興趣的活動(dòng)供其參與。

4、對(duì)消費(fèi)者提供優(yōu)惠，對(duì)來(lái)回往返火車(chē)票、汽車(chē)票、飛機(jī)票報(bào)銷(xiāo)服務(wù)，免費(fèi)接送看房。即使最后消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)，也要報(bào)銷(xiāo)一切費(fèi)用，為了留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，一些短暫的損失是必不可少的。

5、對(duì)假期來(lái)往的消費(fèi)者要提供好吃、住、行方面的服務(wù)。服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的禮貌是相當(dāng)?shù)闹匾?/p>

6、對(duì)來(lái)訪消費(fèi)者提供周到的服務(wù)，顧客離開(kāi)的時(shí)候要送一些紀(jì)念品作紀(jì)念，以留下好的口碑?？诒鄠髟诋?dāng)今的社會(huì)是非常重要的，不能忽視這一方面。

四、開(kāi)發(fā)策劃悅海苑相輔的一些有利環(huán)境

1、東海黃金海岸周邊娛樂(lè)服務(wù)環(huán)境：

108洞國(guó)際高爾夫球場(chǎng)

南山大佛入口

月亮老人

東海農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

東海醫(yī)院

煙臺(tái)南山學(xué)院

南山歡樂(lè)谷

五星級(jí)的月亮灣酒店

四季海水浴場(chǎng)

2、東海黃金海岸周邊風(fēng)景 嶗山風(fēng)景名勝區(qū) 蓬萊八仙過(guò)海區(qū) 南山風(fēng)景區(qū) 蓬萊閣景區(qū) 劉公島景區(qū) 石島赤山十大風(fēng)景 海驢島風(fēng)景區(qū)

中國(guó)成山頭·東極好運(yùn)角 福通天和樂(lè)園景區(qū) 摩天嶺生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)

五、物管策劃

1、直飲水入戶，寬帶網(wǎng)絡(luò)、有線電視、電話、地暖、天然氣、自來(lái)水配套一應(yīng)俱全，品牌建材，高尚家居。

2、24小時(shí)安全防衛(wèi)、電子巡更系統(tǒng)，時(shí)刻守衛(wèi)您的領(lǐng)地。免費(fèi)房屋租賃服務(wù)，貼心物管讓您的房子保值升值。

第五篇：房地產(chǎn)策劃案

房地產(chǎn)策劃案

這種策劃案指開(kāi)發(fā)商從剛剛有意識(shí)要開(kāi)發(fā)某個(gè)樓盤(pán)就已經(jīng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作。此種情況下，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)全程咨詢顧問(wèn)的角色。在某種程度上可以說(shuō)權(quán)利大，但責(zé)任也同樣重大。對(duì)策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。二：中期介入型營(yíng)銷(xiāo)策劃案

此種類(lèi)型的策劃案一般出現(xiàn)于開(kāi)發(fā)商對(duì)于樓盤(pán)的設(shè)計(jì)方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開(kāi)始。后尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃?；蜓?qǐng)多家策劃公司進(jìn)行比稿，最后選擇一家最滿意的公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。

三：?jiǎn)渭儬I(yíng)銷(xiāo)策劃案

這種策劃案出現(xiàn)在樓盤(pán)已經(jīng)基本完工的情況下，開(kāi)發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃此種營(yíng)銷(xiāo)策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，提升價(jià)值，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。

四：二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案

此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現(xiàn)在樓盤(pán)第一次營(yíng)銷(xiāo)策劃不成功，樓盤(pán)基本上已屬于死盤(pán)的情況下，開(kāi)發(fā)商尋找策劃公司為其進(jìn)行第二次營(yíng)銷(xiāo)策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現(xiàn)策劃公司的策劃能力。

綜合策劃案分為四個(gè)階段：既資源整合階段、價(jià)值提升階段、推廣發(fā)布階段和預(yù)算費(fèi)用的提出。

一：資源整合階段

所謂資源整合，就是策劃公司接手項(xiàng)目后，采取各種手段，進(jìn)行大量的調(diào)研，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。充分發(fā)掘項(xiàng)目的各種顯性資源和隱性資源。后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，對(duì)開(kāi)發(fā)商提出項(xiàng)目設(shè)計(jì)建議和環(huán)境物業(yè)規(guī)劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個(gè)程序

[1]項(xiàng)目SWOT分析

項(xiàng)目SWOT分析包括優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)遇分析和威脅分析。

在一個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有開(kāi)始之前，策劃公司應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的調(diào)研。各種因素在同一個(gè)項(xiàng)目中可能表現(xiàn)為優(yōu)勢(shì)，也可能表現(xiàn)為劣勢(shì)；可能會(huì)成為機(jī)遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢(shì)同樣可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，威脅可轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商們集中在CBD地區(qū)開(kāi)發(fā)一些高容積率，低綠化率的項(xiàng)目時(shí)，有些開(kāi)發(fā)商卻針對(duì)有車(chē)一族轉(zhuǎn)而到郊區(qū)開(kāi)發(fā)低容積率，高綠化率的項(xiàng)目。盡管地理位置并非處于CBD地區(qū)，處于劣勢(shì)。但誰(shuí)又能證明有錢(qián)人不想遠(yuǎn)離CBD地區(qū)的喧囂而回歸大自然呢？

[2]消費(fèi)者定位

有著不同能力的購(gòu)房者有著不同的購(gòu)房需求，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前經(jīng)過(guò)SWOT分析然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位至關(guān)重要。先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的精髓。成功的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基于準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位。

[3]項(xiàng)目設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃建議

在項(xiàng)目SOWT分析及消費(fèi)者定位完成的情況下，策劃公司此時(shí)應(yīng)針對(duì)具體的情況對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)及環(huán)境、物業(yè)規(guī)劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實(shí)

施。以達(dá)到項(xiàng)目與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。這一程序相當(dāng)于在固有項(xiàng)目資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng)造。

二：價(jià)值提升階段

如果把一個(gè)項(xiàng)目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話，那么價(jià)值提升階段則應(yīng)該屬于軟件的編寫(xiě)。價(jià)值提升階段分為項(xiàng)目理念的定位、文案的創(chuàng)作和廣告的制作幾個(gè)部分。

[1]理念的定位

開(kāi)發(fā)商和建筑公司賦予項(xiàng)目的實(shí)體，而策劃公司則賦予項(xiàng)目活的靈魂。理念定位的過(guò)程就是塑造靈魂的過(guò)程。策劃公司在給項(xiàng)目進(jìn)行理念定位的過(guò)程中一定要遵守創(chuàng)新的原則。只有創(chuàng)新，才會(huì)給項(xiàng)目的靈魂中注入個(gè)性；只有創(chuàng)新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰(zhàn)中牢牢抓住購(gòu)房者的目光，從而達(dá)到理想的銷(xiāo)售效果。但應(yīng)當(dāng)注意的是，理念的創(chuàng)新必須建立在與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境及人文環(huán)境相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上。這就要求策劃公司對(duì)本地的經(jīng)濟(jì)、文化有相當(dāng)深刻的了解和體會(huì)。項(xiàng)目的理念定位落伍固然不好，但如果過(guò)于超前亦會(huì)造成“過(guò)猶不及”的效果。同時(shí)，理念的定位也要受到項(xiàng)目的具體情況及消費(fèi)者定位的制約。

[2]項(xiàng)目文案的創(chuàng)作

在深刻理解和把握項(xiàng)目理念定位的基礎(chǔ)上，文案撰稿人應(yīng)更多的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，去體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。只有這樣寫(xiě)出的作品才能打動(dòng)購(gòu)房者的心。對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫(xiě)作也應(yīng)在了解本地經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的基礎(chǔ)上立意創(chuàng)新。盲目抄襲其它地區(qū)或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會(huì)造成落入俗套，失去潛在消費(fèi)者的惡果。

[3]廣告的制作

廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、公交廣告等等。按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。

各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告制作人員不但要有項(xiàng)目理念定位及文案創(chuàng)作思路的能力，還應(yīng)該對(duì)各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著深刻的了解。再要求把握主題，立意創(chuàng)新，從而創(chuàng)作出與策劃案協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而又能吸引購(gòu)房者目光的成功的廣告作品。

三：推廣發(fā)布階段

推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展與促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳與開(kāi)展三個(gè)部分。

[1]廣告的發(fā)布

廣告的發(fā)布既針對(duì)不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達(dá)有關(guān)于該項(xiàng)目的背景信息及銷(xiāo)售信息。不同的目標(biāo)受眾有著不同的生活習(xí)性，對(duì)不同媒體的關(guān)注程度有著很大的區(qū)別。如青少年喜歡看《少男少女》一類(lèi)的雜志，而商人則經(jīng)常性的閱讀《經(jīng)理人》這樣的刊物。針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，如何作到信息傳達(dá)的有效性，也需要策劃公司進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與科學(xué)的思考。最后選擇最為有效的媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布。

[2]公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展

公關(guān)活動(dòng)泛指策劃公司為給項(xiàng)目樓盤(pán)造勢(shì)而策劃舉辦的一系列能夠?qū)Ρ镜厣鐣?huì)產(chǎn)生大的影響力的活動(dòng)。比較普遍的形式聘請(qǐng)專家針對(duì)樓盤(pán)開(kāi)展座談會(huì)、舉辦大型的連誼會(huì)或請(qǐng)著名歌星、影星開(kāi)主題演唱會(huì)。由于公關(guān)活動(dòng)對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售的影響

效果明顯，目前大部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷(xiāo)方式。

[3]促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳與開(kāi)展

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷(xiāo)售目的而舉辦的活動(dòng)都應(yīng)歸于促銷(xiāo)活動(dòng)的范疇。但由于廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃程序過(guò)于復(fù)雜，且自成體系，所以從促銷(xiāo)概念中分離出來(lái)。這里所說(shuō)的促銷(xiāo)指的是狹義的促銷(xiāo)。

為了增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，策劃公司為開(kāi)發(fā)商策劃一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。從性質(zhì)上可分為兩類(lèi)，既價(jià)格促銷(xiāo)和服務(wù)促銷(xiāo)。

四：預(yù)算費(fèi)用的提出

預(yù)算費(fèi)用的提出相對(duì)于策劃公司來(lái)說(shuō)既是對(duì)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。開(kāi)發(fā)商對(duì)自己資金的投入非常的關(guān)注。如果策劃公司對(duì)預(yù)算費(fèi)用提出過(guò)高，一方面開(kāi)發(fā)商不會(huì)答應(yīng)，另一方面也會(huì)對(duì)策劃公司的信譽(yù)造成嚴(yán)重的損害，失去客戶。如果預(yù)算費(fèi)用提出的過(guò)低，策劃公司不會(huì)從開(kāi)發(fā)商那里獲得任何的補(bǔ)償，自己的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)受到損害。因此，不論哪一種情況發(fā)生，都會(huì)對(duì)策劃公司的生存造成威脅。精確的預(yù)算費(fèi)用的提出，關(guān)系到策劃公司的前途和未來(lái)。

略談中期介入型營(yíng)銷(xiāo)策劃案和單純營(yíng)銷(xiāo)策劃案

在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀上策劃公司的職能小了許多。由于開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃都已經(jīng)定稿，策劃公司只能根據(jù)現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和包裝，進(jìn)而進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。在這種情況下，策劃公司應(yīng)在詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，集中精力對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行理念的定位和項(xiàng)目的推廣上面。

二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案

在某種程度上，策劃公司接收二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案存在很大的危險(xiǎn)性。對(duì)待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因?yàn)榻?jīng)過(guò)第一次營(yíng)銷(xiāo)策劃的執(zhí)行后，如果銷(xiāo)售效果不佳。再次包裝會(huì)在購(gòu)房者心目中產(chǎn)生“有意炒做”的印象。無(wú)形中給第二次營(yíng)銷(xiāo)策劃帶來(lái)巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對(duì)項(xiàng)目樓盤(pán)的現(xiàn)有資源進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和整合，還要對(duì)先前項(xiàng)目失敗的原因進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的分析。制定如何才能避免讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生“有意炒做”印象的方案。二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案一旦成功，會(huì)在策劃公司的客戶群中產(chǎn)生極好的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃公司的發(fā)展。而一旦失敗，也會(huì)失去很大一部分潛在的客戶群。