第一篇：城市營(yíng)銷香港啟示錄

城市營(yíng)銷香港啟示錄

1.曾經(jīng)潛龍?jiān)跍Y，而今龍飛九天

當(dāng)2007年的鐘聲敲響時(shí)，香港回歸祖**親的懷抱已經(jīng)10年，紫荊花開(kāi)正十年，風(fēng)景正好：香港穩(wěn)步向前，加速成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)騰飛；五星紅旗的映襯 下，紫荊花把東方明珠點(diǎn)綴得更加璀璨。從旅游業(yè)看，近年來(lái)，香港已經(jīng)多次蟬聯(lián)最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網(wǎng)公布“2006年十大最熱門 旅游目的地”盤點(diǎn)，中國(guó)香港依然是內(nèi)地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業(yè)績(jī)，城市營(yíng)銷功不可沒(méi)。

然而，香港也曾經(jīng)過(guò)遭遇世紀(jì)之交的迷茫，那時(shí)的香港，正如一條巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風(fēng)暴和全球經(jīng)濟(jì)的影響，香港 經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷期。1997年，香港本地生產(chǎn)總值（GDP）實(shí)際增長(zhǎng)5.1%，但從98年，出現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致1998年的實(shí)際增長(zhǎng)率為創(chuàng)記 錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長(zhǎng)率均為負(fù)數(shù)。從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度來(lái)看，新加坡在高科技方 面的發(fā)展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。

考慮到自身經(jīng)濟(jì)的低迷、外部環(huán)境的壓力以及港人、國(guó)際社會(huì)對(duì)回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發(fā)動(dòng)新一輪的城市品牌化活動(dòng)，重 新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)行之多年，但從2001年開(kāi)始，香港的城市營(yíng)銷迅速上升到了戰(zhàn)略的高度，準(zhǔn)確的品牌定位，高水 準(zhǔn)、專業(yè)化的品牌設(shè)計(jì)及規(guī)范的品牌管理，特別是其城市營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃要素形成關(guān)聯(lián)之勢(shì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施取得了舉世公認(rèn)的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天。

2.金龍點(diǎn)頭：品牌設(shè)定，首當(dāng)其沖。

如果說(shuō)香港城市營(yíng)銷是一條龍，那么對(duì)香港的城市品牌設(shè)定，無(wú)疑應(yīng)該是龍頭，引領(lǐng)著城市營(yíng)銷的前進(jìn)。

城市香港的品牌設(shè)定從品牌的核心識(shí)別提煉做起。在對(duì)香港形象進(jìn)行廣泛調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，研究、提煉出香港品牌的核心價(jià)值及香港精神的 特質(zhì)，從而定制了地區(qū)品牌的核心識(shí)別要素。在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)的變革中，香港一直被認(rèn)為是一個(gè)自由港，而且渴望成為一個(gè)國(guó)際大都市，這一點(diǎn)正如董建華所說(shuō)的：“我們的目標(biāo)，是讓香港在國(guó)際間扮演舉足 輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約?！苯?jīng)過(guò)測(cè)試評(píng)核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國(guó)際都會(huì)”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國(guó)際討 論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨(dú)特形象。

香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價(jià)值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的 核心價(jià)值及香港的特質(zhì)，即香港品牌的核心價(jià)值是“文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質(zhì)則是“大膽創(chuàng)新、都會(huì)名 城、積極進(jìn)取、卓越領(lǐng)導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)”。品牌核心價(jià)值及香港的特質(zhì)，是香港品牌識(shí)別的核心內(nèi)容，同時(shí)也決定著品牌主題創(chuàng)意和形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)。公元2001年5月10日在香港 《財(cái)富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時(shí)刻，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華向與會(huì)代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標(biāo)志”。形象標(biāo)志是一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內(nèi)，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)予人前進(jìn) 感和速度感，象征香港不斷蛻變演進(jìn)。飛龍富有動(dòng)感，充滿時(shí)代氣息，代表香港人勇于冒險(xiǎn)創(chuàng)新、積極進(jìn)取的精神，以及不達(dá)目標(biāo)絕不放棄的堅(jiān)毅意志。與圖案并列 的標(biāo)題“亞洲國(guó)際都會(huì)”，點(diǎn)出香港所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧貐^(qū)商業(yè)樞紐、通往中國(guó)內(nèi)地和亞洲其它經(jīng)濟(jì)體系的門戶，以及國(guó)際藝術(shù)文化中心。

因此，香港的形象標(biāo)志并非只是一個(gè)圖案，它是香港新的、寶貴的資產(chǎn)，更是建立香港統(tǒng)一形象的強(qiáng)大工具。

3.龍翼展翅：專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化的作業(yè)

巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當(dāng)其沖；專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，專業(yè)化作業(yè)無(wú)疑就是香港城市營(yíng)銷不可或缺的龍翼。

－ 外聘專業(yè)品牌顧問(wèn)團(tuán)

2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請(qǐng)規(guī)模宏大的跨國(guó)頂尖品牌顧問(wèn)團(tuán)。品牌顧問(wèn)團(tuán)由多家國(guó)際公關(guān)公司中篩選而出，最后確 定成員包括：朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，博雅公關(guān)公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業(yè)界堪稱翹楚，不僅擁有國(guó)際化視野，更擁有豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)。

隨后，顧問(wèn)團(tuán)展開(kāi)長(zhǎng)時(shí)間、廣泛、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，采用定量化的分析方法來(lái)測(cè)量香港品牌形象價(jià)值。品牌顧問(wèn)團(tuán)還利用一個(gè)品牌資產(chǎn)評(píng)估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，在香港和全球商界及政府領(lǐng)袖中進(jìn)行了廣泛的意見(jiàn)調(diào)查。在整個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，始終體現(xiàn)著的科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)化的態(tài) 度。

－ 政府專業(yè)營(yíng)銷組織

為了順利展開(kāi)城市營(yíng)銷，香港政府構(gòu)建了完善、專業(yè)的營(yíng)銷組織：香港特區(qū)政府政務(wù)司司長(zhǎng)和政府新聞處，是香港城市營(yíng)銷的核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，承 擔(dān)城市營(yíng)銷的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關(guān)系科重點(diǎn)負(fù)責(zé)香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品同的應(yīng)用。而香港的其它城市 營(yíng)銷組織則根據(jù)香港特區(qū)的發(fā)展使命、愿景以及香港的營(yíng)銷目標(biāo)，特別在城市品牌核心價(jià)值和應(yīng)用規(guī)范的指引下，分別在投資促進(jìn)和企業(yè)服務(wù)、旅游促進(jìn)和開(kāi)發(fā)、市 民溝通和雇員服務(wù)方面規(guī)劃和展開(kāi)城市營(yíng)銷工作。

尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營(yíng)銷意識(shí)，并掌握了一定的營(yíng)銷技能，城市營(yíng) 銷策略執(zhí)行能力強(qiáng)，特別是城市推銷、合作營(yíng)銷工具運(yùn)用嫻熟。

4.龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰(zhàn)斗。

城市品牌設(shè)定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設(shè)定好“龍頭”后，并非萬(wàn)事大吉，想獲得良好的營(yíng)銷效果，更依賴于“龍身”品牌 的推廣。擁有一個(gè)健全的體系進(jìn)行維持和推廣，方方面面都按品牌規(guī)劃執(zhí)行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會(huì)的落實(shí)成功的實(shí)施。沒(méi)有推廣的“龍身”支 持，只會(huì)“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時(shí)龍之所以體型巨大，在于其多個(gè)環(huán)節(jié)龍身接連。每一節(jié)的龍身不見(jiàn)得太大，但當(dāng)所有環(huán)節(jié)的龍身接連起來(lái)時(shí)，就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語(yǔ)，一則廣告的戰(zhàn)斗，而是系列化的推廣活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，共同作用才能收到良好的效果。對(duì)香港城市營(yíng)銷進(jìn)行研究后，總結(jié)出幾條品牌推廣法則。

－ 360度整合營(yíng)銷法則

1、邀請(qǐng)香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象

2、跟隨潮流的趨勢(shì)不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺(tái)、斐翠臺(tái)等電視頻道大規(guī)

模推廣，熱烈邀請(qǐng)游客訪問(wèn)香港。香港斥巨資制作“動(dòng)感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽(yù)國(guó)際的“克里斯獎(jiǎng)”。

3、市民慶典、體育賽事、國(guó)際活動(dòng)可以充當(dāng)“亞洲國(guó)際都會(huì)”的宣傳媒介：“亞洲國(guó)際都

會(huì)”香港品牌征文及攝影比賽(2005.1)、亞洲國(guó)際都會(huì)國(guó)泰航空香港杯預(yù)賽(2004.11)、香港品牌亮相多倫多風(fēng)箏節(jié)(2004.9)、“亞洲國(guó)際都會(huì)”客機(jī)參加英國(guó)國(guó)際航空展(2004.1)、“香港飛龍”獅城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹標(biāo)志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)“香港品牌形象展覽”(2001.6)、香港“樂(lè)在此，愛(ài)在此”內(nèi)地及全球推廣活動(dòng)（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號(hào)帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。

4、海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國(guó)際都會(huì)”的展示載體，如在2001年

香港工商界知名人士組成的西部考察團(tuán)，所乘坐的港龍飛機(jī)就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。

－ 品牌聚焦法則

以上豐富多彩的活動(dòng)不是雜亂無(wú)章的，在推廣貿(mào)易、投資或旅游等各個(gè)方面的活動(dòng)都共同傳遞香港品牌的核心價(jià)值：文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處和追求卓越。太陽(yáng)被放大鏡聚光后能點(diǎn)著紙片，多個(gè)方面的推廣同時(shí)傳遞一個(gè)品牌信息時(shí)，無(wú)疑也產(chǎn)生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規(guī)劃在其 中就充當(dāng)“放大鏡”的角色。

－ 活色生香法則

香港城市營(yíng)銷的推廣活動(dòng)，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂(lè)在其中。香港“樂(lè)在此，愛(ài)在此”內(nèi)地及全球推廣活動(dòng)（2003-2004），開(kāi)拓新的宣傳渠道，用“購(gòu)物、電影、時(shí)裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動(dòng)在上海一站包括如下內(nèi) 容：200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動(dòng)展覽及時(shí)裝嘉年華，在UME新天地國(guó)際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導(dǎo)演 對(duì)話」座談會(huì)，以及在中信泰富廣場(chǎng)及新天地舉行有關(guān)室內(nèi)設(shè)計(jì)、潮流裝扮、康體講座等活動(dòng)。

－ 品牌合作法則 政府新聞處鼓勵(lì)其他政府機(jī)構(gòu)、民間組織、本地企業(yè)乃至海外駐港企業(yè)采用香港“亞洲國(guó)際都會(huì)”品牌及飛龍標(biāo)識(shí)，同時(shí)保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見(jiàn)成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴(kuò)展。

5.金龍擺尾：內(nèi)地城市營(yíng)銷的盲點(diǎn)

近年來(lái)，內(nèi)地許多城市也意識(shí)到了建立城市品牌的重要性，關(guān)于“城市營(yíng)銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個(gè)個(gè)城市 定位的出臺(tái)，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進(jìn)。在表面的風(fēng)風(fēng)火火的城市營(yíng)銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。

－ 城市營(yíng)銷的多胞胎

中國(guó)人歷來(lái)都喜歡扎堆，體現(xiàn)在城市營(yíng)銷上也不例外，很多城市做營(yíng)銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 國(guó)有20多個(gè)城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對(duì)如此相像的城市營(yíng)銷的多胞胎，我們的確不知如 何選擇。

－ 政權(quán)意志孕育四不像

內(nèi)地的城市營(yíng)銷往往染上濃烈的政權(quán)意志：領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋的想法來(lái)代替專業(yè)科學(xué)的品牌設(shè)定、一任市長(zhǎng)換一種定位，這讓許多城市無(wú)所適從，最終 淪為“四不象”。

－ 小米加步槍

內(nèi)地城市營(yíng)銷，顯得很業(yè)余，與專業(yè)的城市營(yíng)銷相比，就像小米加步槍：用簡(jiǎn)單地的城市概念代替城市品牌設(shè)定，用點(diǎn)子替代營(yíng)銷，用一個(gè)口號(hào) 來(lái)代替宣傳，在電視臺(tái)投放一則廣告就以為大功告成。當(dāng)然缺乏專業(yè)的品牌作業(yè)團(tuán)隊(duì)也是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因之一。

－ 脫離群眾的空中樓閣

內(nèi)地的城市營(yíng)銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號(hào)，或杜撰個(gè)單調(diào)乏味XX節(jié)，或到處召開(kāi)經(jīng)貿(mào)洽會(huì)結(jié)為友好城市。這樣的城市營(yíng)銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進(jìn)一步親密接觸？

香港“活色生香”的城市營(yíng)銷是一部生動(dòng)翔實(shí)的教科書，針對(duì)筆者以上提到的盲點(diǎn)，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝 愿內(nèi)地的城市營(yíng)銷人員能從其中汲取經(jīng)驗(yàn)，盡早克服盲點(diǎn)，幫助自己的城市營(yíng)銷龍飛九天。

第二篇：香港、成都城市營(yíng)銷案例

經(jīng)典城市營(yíng)銷案例

香港的城市營(yíng)銷

2001年5月，香港城市新品牌形象—“飛龍標(biāo)志”宣告誕生，這一標(biāo)志是香港積極進(jìn)取的精神和創(chuàng)新思維的體現(xiàn)，同時(shí)也是香港向全球推廣自己的新策略的主要部分。

一、標(biāo)志背后

“飛龍標(biāo)志”的誕生絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱和形象塑造問(wèn)題，而是有著深刻的政治、經(jīng)濟(jì)原因。香港曾經(jīng)有過(guò)一段動(dòng)蕩的殖民歷史，危機(jī)對(duì)香港可謂始終如影隨形。正因?yàn)槿绱?，使香港?duì)危機(jī)時(shí)刻保持著一種警惕，從不松懈，在危機(jī)中盡力而為，不斷奮起。

在歷史上，香港一直努力創(chuàng)新。今天的香港，仍然以其積極、創(chuàng)新的精神面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。香港的品牌化是它在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中的一個(gè)調(diào)整，對(duì)角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位。通過(guò)“亞洲國(guó)際都會(huì)”的重新定位，樹(shù)立一種全新商業(yè)形象，使自己在亞洲甚至全球的獨(dú)特地位得以長(zhǎng)久保持，為香港城市營(yíng)銷提速。近年，由于受到亞洲金融風(fēng)暴的影響，香港經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度緩慢。在國(guó)內(nèi)外其他城市迅速發(fā)展的壓力下，香港不得不對(duì)自己在亞洲的地位和角色形象重新審視，在國(guó)際上重新建立一個(gè)新的香港形象。

二、品牌鑄造

“飛龍標(biāo)志”的誕生過(guò)程是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)香港的過(guò)程。這一新品牌形象是站在全球和未來(lái)的角度審視香港的歷史。精神、文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的基礎(chǔ)上，對(duì)香港在亞洲甚至全球定位的重新確立。

獨(dú)特的香港文化決定了政府從一開(kāi)始就站在國(guó)際化的視野上考慮新城市品牌的塑造，講求實(shí)際，注重商業(yè)價(jià)值。盡管香港新品牌的鑄造斥資900萬(wàn)，但仍有其價(jià)值所在。因?yàn)樗淼氖莿?chuàng)意，能夠加深世界對(duì)香港的認(rèn)識(shí)，能夠?yàn)橄愀蹘?lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

香港政府邀請(qǐng)各路頂尖高手組成了一支跨國(guó)的專業(yè)品牌顧問(wèn)團(tuán)，其成員包括：國(guó)際品牌形象設(shè)計(jì)公司—美國(guó)朗濤設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，全球頂尖的公共關(guān)系和管理專業(yè)顧問(wèn)公司—美國(guó)紐約的博雅公關(guān)公司，品牌策劃市場(chǎng)調(diào)查公司—Wirthlin Worldwide公司。它們與香港辦事處聯(lián)手，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長(zhǎng)期廣泛性專業(yè)調(diào)查研究，為香港城市品牌的定位提供了充分的依據(jù)，為視覺(jué)形象的表現(xiàn)提供了富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。

三、品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是建立品牌管理體系的核心，貫串品牌的定位、個(gè)性、視覺(jué)符號(hào)、傳播和監(jiān)管過(guò)程的始終、并起著決定性的作用。香港建立品牌的第一步就是為自己在亞洲和國(guó)際中定位。有一個(gè)清晰、富有個(gè)性化的品牌識(shí)別是香港鑄造其品牌的最終目的。

香港一直渴望成為一個(gè)國(guó)際大都市，在國(guó)際間扮演舉足輕重的角色。香港品牌的主題最后落實(shí)為“亞洲國(guó)際都會(huì)”，這一主題承接了香港歷史的發(fā)展，能反映香港在亞洲及國(guó)際的獨(dú)特形象，能準(zhǔn)確地反映香港的定位，同時(shí)也反映了香港政府希望繼續(xù)保持香港在亞洲領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的愿望。香港城市品牌的核心價(jià)值則最終確定為：“文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。”

香港形象的標(biāo)志是一條火紅的飛龍，圖形設(shè)計(jì)富有動(dòng)感，充滿時(shí)代氣息，龍身的線條以我國(guó)書法表達(dá)，流線型姿態(tài)予人前進(jìn)感和速度感，反映了香港人勇于創(chuàng)新。積極進(jìn)取的精神。飛龍標(biāo)志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫ＨＫ融為一體，凸顯了香港的特殊歷史和中國(guó)傳統(tǒng)文化，反映出香港是一個(gè)東西方文化匯聚的城市。

四、品牌的推廣

城市的品牌建立需要有一個(gè)體系去維持和推廣，更為重要的是要在嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管下，按照政府確定的品牌策略去執(zhí)行、管理、統(tǒng)籌。這樣才能為一個(gè)城市品牌工程的健康運(yùn)轉(zhuǎn)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境體系。

2001年5月10日，全球《財(cái)富》論壇于香港揭幕后，以“飛龍”為標(biāo)志的香港品牌開(kāi)始從香港向全球推廣。香港政府通過(guò)各種宣傳活動(dòng)、國(guó)際都會(huì)研討會(huì)、國(guó)際都會(huì)文化公眾論壇對(duì)城市新品牌形象進(jìn)行推廣。香港政府還計(jì)劃將香港品牌介紹到澳大利亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、意大利和新加坡等12個(gè)國(guó)家的30多個(gè)城市，進(jìn)一步向世界推廣香港。

城市的品牌是城市自身價(jià)值之所在，是城市的風(fēng)格與個(gè)性，是城市實(shí)力的體現(xiàn)。香港城市新品牌的誕生，使世界重新認(rèn)識(shí)香港，將為香港的發(fā)展贏得更多契機(jī)！

成都城市形象營(yíng)銷：借勢(shì)、借腦、借力

編者按：順德，嶺南水鄉(xiāng)；成都，天府之城。兩地雖然相距1200多公里，卻因“世界美食之都”而有了聯(lián)系。近年來(lái)，順德在區(qū)域形象、美食推廣以及文化傳承和建設(shè)都有動(dòng)作，而遠(yuǎn)在西南的成都在這些方面則一直備受全國(guó)乃至世界的關(guān)注，順德該如何借鑒和學(xué)習(xí)？7月9日起，順德城市網(wǎng)記者與順德區(qū)委宣傳部組織的媒體采訪團(tuán)走進(jìn)成都，找尋其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，帶您感受成都的美“味”。

一個(gè)是省會(huì)城市，有著國(guó)際形象最佳城市、中國(guó)最佳休閑城市等20多個(gè)不同類型的城市榮譽(yù)；一個(gè)是縣級(jí)行政單位，有著中國(guó)家電之都、中國(guó)廚師之鄉(xiāng)等10多個(gè)知名城市榮譽(yù)。成都和順德，看似沒(méi)有多少交集的城市，卻因世界美食之都和王志綱工作室產(chǎn)生了“火花”。

在如今全國(guó)全面推行改革的背景下，作為改革先驅(qū)的順德如何從中打響自己的“改革牌”？“順德制造、中國(guó)驕傲”這塊“牌子”又如何在如今的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中創(chuàng)新并持續(xù)發(fā)力？過(guò)去給人留下“重行輕言”印象的順德如何進(jìn)一步提升自己的區(qū)域形象？看成都這10多年的城市形象宣傳與推廣工作歷程，或許可以得到些許啟發(fā)。

借勢(shì)：借輿論推進(jìn)城市整體改造，借影視做宣傳

2000年9月，《新周刊》策劃的關(guān)于“成都—中國(guó)第四城”的報(bào)道，一石激起千層浪，引發(fā)了人們對(duì)于“中國(guó)第四城”的大爭(zhēng)議和大討論。《新周刊》為成都度身定制并炒熱的這個(gè)概念，大眾不管認(rèn)同還是不認(rèn)同，但自此以后，成都不再是個(gè)無(wú)人知曉的城市。這不僅是一次對(duì)成都城市形象和城市品牌的良好宣傳，同時(shí)，也極大地喚起了成都加快發(fā)展、更上一層樓的決心。

成都首先做的對(duì)城市面貌進(jìn)行改造，為成都之后的發(fā)展和形象宣傳奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)的成都市市長(zhǎng)有句名言：“靚麗的城市是拆出來(lái)的?！蓖ㄟ^(guò)“拆城”，通過(guò)這種城市環(huán)境的綜合整治，使得成都城市的環(huán)境更加優(yōu)美、功能更加完善，從而讓城市形成品牌，城市不斷升值，促進(jìn)城市發(fā)展的良性循環(huán)。

此后多年的推進(jìn)過(guò)程中，成都認(rèn)真落實(shí)國(guó)務(wù)院審批的成都市城市總體規(guī)劃，并開(kāi)放城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)市場(chǎng)。同時(shí)打造文化品牌，建設(shè)優(yōu)秀建筑、構(gòu)筑物及住宅小區(qū)，多渠道提高城市園林綠化水平。而不論是改造還是提升，地方特色與時(shí)代感并存的建筑群，大都市形象的街道和出入口，古蜀國(guó)都城的城市風(fēng)貌，南方地區(qū)園林綠化特性……這些內(nèi)容都有兼顧并大面積保存下來(lái)。

除了城市面貌的提升，成都在2003年也與著名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)王志綱工作室合作進(jìn)行城市戰(zhàn)略發(fā)展研究，也討論了第四城概念，曾引起廣泛關(guān)注。當(dāng)年7月，王志綱研究成果出來(lái)沒(méi)多久，成都邀請(qǐng)張藝謀拍城市宣傳片的消息傳來(lái)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)作，《成都，一座你來(lái)了就不想走的城市》極好地將成都營(yíng)銷出去。

隨后的2004年，眾多國(guó)內(nèi)的知名人士舉行“第四城”大討論，將成都再次展現(xiàn)在公眾的眼前。而除了借“第四城”的概念，2008年四川地震發(fā)生5個(gè)月后的10月份，成都的另一部城市宣傳片由本地歌手張靚穎主演并主唱，由地震帶來(lái)的關(guān)注，成都對(duì)城市形象進(jìn)行再度推介，起到了良好的宣傳效果。

借腦：借權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)一全市思想，借名人提形象

西部之心、魅力成都；休閑勝地、人居天府；中國(guó)生命質(zhì)量最佳的城市；讓世界享受成都；少不入川—人生最大的遺憾……這些推介成都的引導(dǎo)性廣告語(yǔ)，是2003年中國(guó)著名的戰(zhàn)略策劃咨詢機(jī)構(gòu)王志綱工作室，為成都做城市發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策劃時(shí)針對(duì)新形象推廣提出來(lái)的。

而在當(dāng)時(shí)，對(duì)于成都下一步到底怎么發(fā)展的問(wèn)題，雖然成都市政府上層有初略想法，但廣大干部群眾的思想還沒(méi)有統(tǒng)一起來(lái)，非常需要有一套系統(tǒng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略以凝聚、感召?gòu)V大干部群眾。經(jīng)過(guò)慎重思考，成都市最終選擇了這家從市場(chǎng)中走出來(lái)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，這就是“借腦”。

據(jù)介紹，成都市還積極開(kāi)展城市形象的研究可設(shè)專門機(jī)構(gòu)，如成都城市藝術(shù)委員會(huì)，專題開(kāi)展城市大型公建風(fēng)貌的審查工作。并積極培養(yǎng)城市形象研究人才，建筑類學(xué)校也開(kāi)設(shè)城市形象專業(yè)課，建設(shè)行業(yè)經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外從事城市形象研究的專家前來(lái)講學(xué)，以提高城市建設(shè)者的城市形象塑造水平。

同時(shí)，成都也借助名人效應(yīng)推廣期城市形象。多個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人到訪成都時(shí)，都體驗(yàn)考察過(guò)成都的景點(diǎn)及美食。在美國(guó)流行音樂(lè)組合“后街男孩”到成都并舉辦演唱會(huì)之機(jī)，成都也精心策劃實(shí)施“后街男孩為成都財(cái)富論壇題寫祝福語(yǔ)”、“后街男孩引領(lǐng)歌迷共祝財(cái)富論壇”等城市營(yíng)銷活動(dòng)以提升城市形象。

借力：借外力做城市形象營(yíng)銷，借內(nèi)涵造名片

去年11月，新加坡南洋理工大學(xué)公布了2013中國(guó)“服務(wù)型政府”城市調(diào)查排名榜，成都市連續(xù)第三年入選中國(guó)“服務(wù)型政府”十佳城市排名榜。借助這一具有學(xué)術(shù)權(quán)威性和新聞傳播性的事件，成都積極協(xié)調(diào)中新社刊發(fā)《成都蟬聯(lián)中國(guó)“服務(wù)型政府”城市排名榜》等報(bào)道，并協(xié)調(diào)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《上海日?qǐng)?bào)》等涉外媒體開(kāi)展宣傳。

這僅僅是成都市進(jìn)行城市形象推廣時(shí)“借力”的其中一個(gè)案例。去年的世界華商大會(huì)，成都著力展現(xiàn)其城市形象的亮點(diǎn)，組織系列新聞發(fā)布會(huì)主動(dòng)喂料，策劃系列特色采訪線路，引導(dǎo)媒體記者關(guān)注成都經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就。大會(huì)期間，各媒體刊播了大量具有較大影響的原創(chuàng)性稿件，有效展示成都優(yōu)良的投資環(huán)境和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，有力提升了成都“財(cái)富之城·成功之都”的城市形象。

在全國(guó)“兩會(huì)”、財(cái)富全球論壇、世界華商大會(huì)、西博會(huì)、十八屆三中全會(huì)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，成都積極協(xié)調(diào)中央媒體、國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)媒體及重要涉外媒體，集中宣傳報(bào)道成都大力實(shí)施“五大興市戰(zhàn)略”，奮力打造西部經(jīng)濟(jì)核心增長(zhǎng)極，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)升位和城市建設(shè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略部署、重大舉措和突出成就。去年也借力“72小時(shí)過(guò)境免簽”和70條國(guó)際航線，在海內(nèi)外有效宣傳了“72小時(shí)過(guò)境免簽”是成都建設(shè)“國(guó)際交往中心”和發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)的一張“新名片”。

■記者手記

順德需要更多的適時(shí)營(yíng)銷

從大部制改革到順德推行三大改革，順德對(duì)外的形象似乎依然是上世紀(jì)延續(xù)下來(lái)的改革氛圍；從舌尖上的中國(guó)到央視持續(xù)關(guān)注順德美食，順德美食及美食文化的對(duì)外影響似乎也僅限于幾道菜及其背后的故事；從“中國(guó)最具投資潛力中小城市百?gòu)?qiáng)區(qū)”第二名到連續(xù)兩屆獲得“中國(guó)市轄區(qū)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)”第一名，對(duì)順德的宣傳報(bào)道依舊是對(duì)比之前所處的地位……

除了改革、幾道菜、地位宣傳，可以有更多不定期的順德整體形象的打造，無(wú)論是整體改革氛圍及配套的宣傳，還是順德美食整體的對(duì)外推介，更是順德整體發(fā)展形象的推介，都可以有更多的適時(shí)營(yíng)銷。

成都，作為一個(gè)省會(huì)城市，無(wú)論通過(guò)區(qū)域媒體，還是全國(guó)媒體甚至海外媒體，都在利用每一個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)，充分將自己已有的優(yōu)勢(shì)適時(shí)展現(xiàn)給世人，不斷地宣傳自己的城市形象，這一點(diǎn)，對(duì)于一直習(xí)慣“輕言”的順德人來(lái)說(shuō)，可以是一個(gè)很好的參考。并且，在制作城市形象宣傳片時(shí)，順德也不乏可以考慮一下順德本土唱片公司的組合“鳳凰傳奇”和“皆大歡喜”。

第三篇：《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》營(yíng)銷啟示錄

《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》營(yíng)銷啟示錄

來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：張昌東 發(fā)布日期：2011-5-24

“你看，或者不看，《鄉(xiāng)4》收視率就高高地站在那里，不止不跌；

你喜歡，或者不喜歡，趙本山、小沈陽(yáng)、王小利就在那里，不減不少；

你忍受，或者不忍受，堂而皇之的廣告就在那里，不遠(yuǎn)不離；

央視上，或者不上，《鄉(xiāng)4》照樣走進(jìn)觀眾心里，不離不棄……”

《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》（簡(jiǎn)稱《鄉(xiāng)4》）無(wú)疑是當(dāng)下最火的電視劇，雖然經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的難產(chǎn)，雖然最終沒(méi)有登錄央視，雖然赤裸裸的廣告不下數(shù)十，收視率依舊高高在上。且不去評(píng)論劇情內(nèi)容，作為廣告策劃人，從廣告營(yíng)銷From EMKT.com.cn角度來(lái)看，它掀起了繼央視春晚大面積植入廣告案例后，電視劇大幅度植入廣告的熱潮，實(shí)現(xiàn)了制片商與廣告商的共贏，單從這方面講，《鄉(xiāng)4》不失為一次經(jīng)典的廣告營(yíng)銷案例。

《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》營(yíng)銷啟示錄：

一、整合營(yíng)銷挑戰(zhàn)權(quán)威媒體

第一招，整合可利用資源

要營(yíng)銷，必須有資本，而這是趙本山擅長(zhǎng)的正是利用資源整合。

通過(guò)二人轉(zhuǎn)得以引薦走向央視演小品，通過(guò)演小品出名得以整合二人轉(zhuǎn)，通過(guò)整合二人轉(zhuǎn)繼續(xù)推廣其演小品、電視劇，通過(guò)自己強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)及資源得以促進(jìn)本山傳媒發(fā)展，通過(guò)本山傳媒得以進(jìn)行植入式廣告營(yíng)銷，而且能夠大行其道。

趙本山不僅營(yíng)銷自己，還能夠營(yíng)銷別人。由此看來(lái)，趙本山不僅是個(gè)喜劇大師，而且是中國(guó)首屈一指的營(yíng)銷大師。

第二招，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求

觀眾需要好的節(jié)目，央視需要趙本山撐門面，趙本山需要央視大舞臺(tái)。通過(guò)三者關(guān)系我們發(fā)現(xiàn)，央視和趙本山是相輔相成的關(guān)系，而觀眾是雙方的需求。因此，趙本山與央視合作是為了提高自身“質(zhì)量”，而“觀眾”則是賴以生存消費(fèi)者。

《鄉(xiāng)4》在失去央視舞臺(tái)的情況下仍然能夠保持高收視率，說(shuō)明《鄉(xiāng)4》是符合觀眾需求的。雖然二人轉(zhuǎn)被一些人所厭惡，小沈陽(yáng)的風(fēng)格也不太被承認(rèn)，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，中國(guó)的觀眾需要《鄉(xiāng)4》這樣的電視劇，特別是吸引了家庭主婦，喜歡家長(zhǎng)里短，并十分符合廣大的農(nóng)村市場(chǎng)的需求，城市白領(lǐng)也有相當(dāng)部分喜歡看農(nóng)村新鮮事，加上各大笑星獨(dú)特的搞笑專長(zhǎng)，出現(xiàn)火熱追捧確實(shí)有其中的道理。是我們太高雅，還是觀眾太低俗，無(wú)論如何，消費(fèi)者沒(méi)有錯(cuò)，就如同腦白金、恒源祥廣告一樣，簡(jiǎn)單的抓住了消費(fèi)者，而且是不同凡響的，是對(duì)的。

第三招，變營(yíng)銷被動(dòng)為主動(dòng)

抓住消費(fèi)者需求，把《鄉(xiāng)4》和本山傳媒巧妙的營(yíng)銷出去。

其實(shí)這只是剛剛開(kāi)始，營(yíng)銷自己的同時(shí)，營(yíng)銷別人。變被動(dòng)為主動(dòng)的雙重營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷界的重大突破。我們通過(guò)一則打油詩(shī)來(lái)看《鄉(xiāng)4》植入的廣告。

“想到象牙山來(lái)，一定得開(kāi)雪佛蘭，一心一意種果園，因?yàn)槿搴葏R源，婚后不孕莫喊冤，到我九州大醫(yī)院，碰到小三莫害怕，趕緊拿起諾基亞，結(jié)婚彩禮不咋樣，指定沒(méi)去逛東祥，逛了東祥吃香飯，喝酒要喝老村長(zhǎng)，化肥要用艷陽(yáng)天，每天堅(jiān)持喝蒙牛，四季大運(yùn)摩托車，回家洗澡用沫歌，去到哪里沒(méi)發(fā)藏，賽格導(dǎo)航幫你忙……”

即使沒(méi)有央視的平臺(tái)，《鄉(xiāng)4》也不僅贏得了北京臺(tái)，贏得了高收視率，《鄉(xiāng)4》在北京臺(tái)熱播之后，轉(zhuǎn)至深圳、天津、黑龍江、山東四家衛(wèi)視聯(lián)合播出。其中的轉(zhuǎn)播費(fèi)用不菲外，僅僅植入廣告的收入就早已賺個(gè)滿缽。

營(yíng)銷啟示：

1、抓住消費(fèi)者需求，控制終端最重要。

2、能借助平臺(tái)營(yíng)銷自己是有人才，能夠創(chuàng)立平臺(tái)營(yíng)銷別人的是天才。

三、敢于吃螃蟹的危機(jī)

1、加強(qiáng)權(quán)威媒體的公關(guān)

在遠(yuǎn)有陳佩斯、近有宋丹丹不在上春晚后，趙本山卻一直堅(jiān)持，即使被嗆江郎才盡，即使身體不適，這里面的公關(guān)關(guān)系不言而喻。本山傳媒要繼續(xù)擴(kuò)大影響力，確實(shí)需要央視的平臺(tái)，而央視也捧紅了小沈陽(yáng)等人。但《鄉(xiāng)4》卻在大家的期待之下被央視拒絕，其中有集數(shù)太多的原因，想必也有植入廣告的原因。

央視作為媒體老大，哪一個(gè)登陸央視的廣告不得奉上萬(wàn)金，但《鄉(xiāng)4》卻單獨(dú)做起來(lái)廣告生意，更可恨的是，在地方臺(tái)也能如此的火，讓央視老大的地位不保。

筆者看來(lái)，本山傳媒的央視公關(guān)勢(shì)在必行。這也提醒廣大企業(yè)，畢竟媒體是個(gè)傳播載體，沒(méi)有媒體支持則品牌很難傳播。

2、加緊電視劇改良

《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》收視火爆，但筆者認(rèn)為實(shí)質(zhì)上創(chuàng)新并不大，情節(jié)并不新，有吃老本的感覺(jué)。這不僅讓人想起小品忽悠系列，第一遍新鮮，接二連三的忽悠智商就讓人不舒服了。如果《鄉(xiāng)4》要繼續(xù)拍下去的話，內(nèi)容的創(chuàng)新必不可少。本山傳媒以二人轉(zhuǎn)演員為基礎(chǔ)，但如今應(yīng)該加強(qiáng)表演的專業(yè)培訓(xùn)，把整體隊(duì)伍提高一個(gè)層次。

營(yíng)銷啟示：

1、媒體公關(guān)是營(yíng)銷關(guān)鍵要素之一。

2、品牌打響之后，產(chǎn)品質(zhì)量比不可少，創(chuàng)新是關(guān)鍵。

鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲 廣告何必去央視。不管怎么說(shuō)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情交響曲》的成功是一部經(jīng)典的廣告營(yíng)銷案例。

張昌東，專注品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合與統(tǒng)一。歷任多家雜志社主編、企劃主管、行業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、大型企業(yè)品牌推廣工作。

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案失敗啟示錄

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案失敗啟示錄

在筆者的案頭擺放著七份乙方公司撰寫的商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃案，這其中有數(shù)家是號(hào)稱目前國(guó)內(nèi)最專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)策劃公司的方案。這七份案子無(wú)論從格式、構(gòu)成、筆法、印刷、裝禎各方面都無(wú)懈可擊，完美之至，且文字內(nèi)容都是有理有據(jù)，引經(jīng)論典，洋洋灑灑。但是令這七家策劃公司公司迷惑不解的是，他們提交的方案竟然全部被否定，那么為什么他們會(huì)被否定呢？

在這里我們不去探討商業(yè)地產(chǎn)策劃案的大綱格式和寫作風(fēng)格，而是分析一份成功商業(yè)地產(chǎn)策劃案的核心應(yīng)該是怎樣的呢？什么樣的策劃案可以順利通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的審核？

首先，要規(guī)范、簡(jiǎn)潔、易懂。

大多數(shù)策劃公司往往認(rèn)為一本厚厚的案子更有說(shuō)服力，更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實(shí)力。的確，一份厚厚的文字是很有氣勢(shì)的，并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來(lái)答疑解惑的人們卻往往被其中錯(cuò)綜復(fù)雜的分析和論證弄的頭暈眼花，不知所云，說(shuō)白了就是仍然不知道怎么辦。

其實(shí)造成這種現(xiàn)象正好說(shuō)明了策劃公司自己在面對(duì)項(xiàng)目時(shí)，心中并沒(méi)有良好、成熟的方案，不敢輕易下結(jié)論。就象民間老中醫(yī)一樣，開(kāi)一大堆子的藥方，治好了是自己的功勞，治死了，那是說(shuō)明你沒(méi)有把握好，與本策劃公司無(wú)關(guān)。

我們承認(rèn)面對(duì)SHOPPINGMALL這個(gè)龐然大物，要涉及的內(nèi)容、方面非常多，幾頁(yè)紙肯定是說(shuō)不清楚的，但是，即便無(wú)法削減策劃案的物理厚度，卻應(yīng)該可以看到清晰的思路、分明的條理，準(zhǔn)確知道現(xiàn)在應(yīng)該做什么，未來(lái)應(yīng)該做什么，該如何精確實(shí)行（實(shí)現(xiàn)）。

其次，有較強(qiáng)的可操作性。

開(kāi)發(fā)商花錢請(qǐng)策劃公司，是希望能夠獲得解決實(shí)際問(wèn)題的指導(dǎo)性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經(jīng)論典的內(nèi)容。開(kāi)發(fā)商需要的是有較強(qiáng)的操作性、解決問(wèn)題的辦法或者指明發(fā)展方向的內(nèi)容，要看到通過(guò)怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內(nèi)容和無(wú)關(guān)痛癢的分析，究竟怎樣執(zhí)行，仍然不明所以。因此，策劃公司在作商業(yè)地產(chǎn)案子之初，就要分析開(kāi)發(fā)商究竟最關(guān)心的是什么，并明確解決方法，確定以后，要把它做透、做深，可執(zhí)行性要強(qiáng)，便于開(kāi)發(fā)商在實(shí)際運(yùn)用中的操作。

再次，策劃公司一定要真正懂得商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)、操作。

現(xiàn)在大多數(shù)從事商業(yè)地產(chǎn)的策劃公司并沒(méi)有本方面的專業(yè)人才，多是從住宅、寫字樓方面轉(zhuǎn)來(lái)的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統(tǒng)地產(chǎn)方面可能經(jīng)驗(yàn)豐富，況且住宅、寫字樓在中國(guó)10年了，他們可以去借鑒。但是面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)呢？難道去借鑒超市、百貨大樓的運(yùn)營(yíng)可操作模式嗎？再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎？所以策劃公司必須要有一批從商業(yè)地產(chǎn)策劃實(shí)踐中磨練出來(lái)，或者實(shí)實(shí)在在操作過(guò)這類項(xiàng)目的精英，他們要對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的操作流程了如指掌，懂得商業(yè)地產(chǎn)如何規(guī)劃、怎樣運(yùn)營(yíng)、以及解決企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略等問(wèn)題。

最后，以實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不可閉門造車。

其實(shí)這一點(diǎn)和上面有些重復(fù)，但還是應(yīng)該再單獨(dú)列出來(lái)。為什么強(qiáng)調(diào)一定要進(jìn)行實(shí)際調(diào)查呢？因?yàn)橛捎趯?shí)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研將花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力、物力，所以多數(shù)策劃公司的方案中的數(shù)據(jù)大都是臆造出來(lái)或者蜻蜓點(diǎn)水般的調(diào)查結(jié)果而已。這些不全面的數(shù)據(jù)一方面會(huì)使自己的策劃案的出錯(cuò)誤的結(jié)論，另一方面會(huì)誤導(dǎo)開(kāi)發(fā)商（甲方），并且在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生極為惡劣的后果。所以策劃公司應(yīng)該就市場(chǎng)和項(xiàng)目的實(shí)際變化和開(kāi)發(fā)商及本地專業(yè)人士探討存在的問(wèn)題和如何解決，并最終完成營(yíng)銷策劃案。

附帶說(shuō)一點(diǎn)，策劃公司一定要遵守職業(yè)道德，不能只為了利益的需求就輕易接手單子，否則無(wú)疑是飲鳩止渴。

第五篇：城市營(yíng)銷

城市營(yíng)銷≠ 程式營(yíng)銷

21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，社會(huì)城市化、經(jīng)濟(jì)全球化、資源區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)聚集化使城市競(jìng)爭(zhēng)成為弦上之箭。注目時(shí)下之中國(guó)，政府、媒體、市場(chǎng)大跳“三人舞”，名人、專家、學(xué)者頻出“文化牌”；令人眼花繚亂的城市營(yíng)銷手法、模式大行其道：大城小城，你“找魂”來(lái)我“定位”；風(fēng)景名勝你“把脈”來(lái)我“點(diǎn)穴”，城市競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈。誠(chéng)然，適者生存乃自然進(jìn)化法則，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有進(jìn)步，于國(guó)于民是幸事。然而如何規(guī)避“城市營(yíng)銷”中的良莠不齊、創(chuàng)新乏術(shù)甚至克隆之風(fēng)，讓中國(guó)的每個(gè)城市都葆有自己的個(gè)性和魅力，理應(yīng)值得審視和思考。

城市營(yíng)銷之“怪現(xiàn)象”之一：“城市形象口號(hào)”滿天飛，大城小城無(wú)口號(hào)不成，口號(hào)儼然成為城市流行的“招牌”，真有點(diǎn)芙蓉姐姐“我形我秀”的調(diào)調(diào)。

難怪“大眼”李承鵬定睛一瞥發(fā)現(xiàn)這些形象口號(hào)都有點(diǎn)“把龍袍當(dāng)內(nèi)褲穿”的意思，于是免不了要調(diào)侃幾句——“上海：上海，精彩每一天”，很“加油，好男兒”的口號(hào)，或者像某款護(hù)膚品廣告。真的，中國(guó)城市的形象口號(hào)都沒(méi)立足于城市本身的特點(diǎn)，好像從電視直銷廣告中抄襲的一樣??“杭州：愛(ài)情之都，天堂城市”，說(shuō)杭州是天堂城市我不反對(duì)，因?yàn)橛形骱?，可杭州市的房?jī)r(jià)甚至比北京還要高，要住在西湖邊上的愛(ài)情代價(jià)實(shí)在離譜，聽(tīng)說(shuō)窮人們都離西湖遠(yuǎn)遠(yuǎn)的了，都“愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移”了，所以求你別叫愛(ài)情之都好嗎??“承德：游承德，皇帝的選擇”,怎么聽(tīng)上去像房地產(chǎn)廣告？只不過(guò)把“CEO”“董事長(zhǎng)”“世家”變成了“皇帝”，而級(jí)別更高了，辛亥革命成功多少年了，還來(lái)這調(diào)調(diào)，我去過(guò)承德，那城市讓人覺(jué)得——當(dāng)年清朝皇帝過(guò)得真不容易啊。

其實(shí)，也不怪“大眼李”發(fā)bia言，我上網(wǎng)隨機(jī)搜索了一下，在令人眼花繚亂的城市形象口號(hào)里確實(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“很雷很可笑”的狀況：“大連市：浪漫之都，中國(guó)大連；珠海市：浪漫之都，中國(guó)珠?！?，壓根沒(méi)想到這兩個(gè)城市的形象口號(hào)雷同。在驚詫“好一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的ctrlC+ctrlV”之余不禁替始作俑者捏把虛汗。試想，中國(guó)海岸線多長(zhǎng)，如果靠海的城市都定位成“浪漫之都”，那還不如將中國(guó)的東南統(tǒng)一定位成“浪漫沿?！眮?lái)得省事；再仔細(xì)一看，這些琳瑯滿目的城市形象口號(hào)中把城市口號(hào)成“xx天堂”的也不勝枚舉。泱泱上下五千年華夏文明難道描摹一個(gè)理想的地方除了“天堂”就沒(méi)有別的詞匯？唯一的天堂高高在上，人間何來(lái)這么多天堂。人們都說(shuō)天堂好，但真愿意去的有幾個(gè)？誰(shuí)都沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的地方還你爭(zhēng)我?jiàn)Z，真是虛偽得可以！

城市營(yíng)銷之“怪現(xiàn)象”之二：“印象實(shí)景劇”巡回演出永不謝幕，High得半城山半城水的，乍一看還以為“大印象”減肥茶是總冠名呢，確實(shí)沒(méi)在心里留下什么“印”，只覺(jué)得看上去都很“象”。

曾幾何時(shí)，“印象文化”蔚然成風(fēng)，已然成為中國(guó)城市文化營(yíng)銷最炫的特色平臺(tái)。2004年，中國(guó)著名導(dǎo)演張藝謀以壯族民歌《劉三姐》為創(chuàng)作素材和背景，在山水甲天下的桂林陽(yáng)朔上演了規(guī)?；趾氲纳剿畬?shí)景劇，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“實(shí)景演出”之先河。此后“印象”開(kāi)始被“克隆”，《印象·麗江》、《印象·西湖》、《印象·海南島》在神州大地遍地開(kāi)花。就連1500年弘法之堂、清修之地的少林寺也“紅杏出墻”，搞了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的《少林禪宗·音樂(lè)大典》；日前，又一部大型實(shí)景劇作品《希夷之大理》，在云南大理古城舉行奠基儀式。據(jù)了解，該大型實(shí)景演出由中國(guó)又一著名導(dǎo)演陳凱歌（該導(dǎo)演在被記者問(wèn)及是否有跟風(fēng)之嫌時(shí)差點(diǎn)“毛起”）擔(dān)綱。據(jù)了解，該劇總投資超2億元，并將沿水庫(kù)壩體建設(shè)一座有5000個(gè)座位的大型劇場(chǎng)??我們只有拭目以待，看“印象”到底是怎樣蛻化成“蜥蜴”的。

城市營(yíng)銷之“怪現(xiàn)象”之三：“中央電視臺(tái)”動(dòng)不動(dòng)就“走進(jìn)XX”，《同一首歌》、《歡樂(lè)中國(guó)行》等就像孿生子一樣“走進(jìn)中小城市和老少邊窮地區(qū)”，晃眼真是夠“親民”，其實(shí)分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

著名策劃人王志綱曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)的很多城市營(yíng)銷，從實(shí)際的運(yùn)作情況看，大多是低級(jí)形態(tài)的，都是小兒科，很多城市只知道在央視拼命做廣告，拼命地撒錢?！贝嗽掅槍?duì)當(dāng)時(shí)的“城市形象廣告熱”，確實(shí)一針見(jiàn)血。不過(guò)當(dāng)下的中國(guó)城市變了的是大都不在央視扎堆做廣告了，紛紛手拉手地與媒體搞起了互動(dòng)性文化營(yíng)銷，沒(méi)變的還是拼命撒錢。反觀央視也沒(méi)因此就坐享其成，《同一首歌》、《歡樂(lè)中國(guó)行》、《傾國(guó)傾城》、《尋寶》紛紛大行其道。黃金欄目、重金主持再加上黃金時(shí)段不成“黃金搭檔”都不行。據(jù)說(shuō)，《同一首歌》報(bào)價(jià)在600萬(wàn)左右，加上大牌明星出場(chǎng)費(fèi)一共需1000萬(wàn)一場(chǎng)，大城市都“不好辦”，所以央視該類欄目主要對(duì)象鎖定中小城市和老少邊窮地區(qū)，在此我不得不感嘆中國(guó)的二三級(jí)城市幸好多啊，不然很快走完了，我看你又往哪里走，恐怕只有走進(jìn)“xx縣xx鎮(zhèn)xx村xx社”了，到時(shí)我們主流的央視文化娛樂(lè)欄目真愿意到《鄉(xiāng)村大世界》去《鄉(xiāng)約》嗎？試想這般上檔次成規(guī)模高成本的“送文化下鄉(xiāng)”還會(huì)每周一見(jiàn)？答案自然是：見(jiàn)，見(jiàn)鬼！可嘆這些山高水遠(yuǎn)的地區(qū)迫切需要通過(guò)央視“暴光”增加知名度，對(duì)其高價(jià)收費(fèi)權(quán)且當(dāng)作是做城市營(yíng)銷買知名度。文化搭臺(tái)最后都是為了經(jīng)濟(jì)唱戲，在此我只能弱弱地用古老的“周瑜打黃蓋”一例打個(gè)比方，也不知是否妥貼。

近年來(lái)，中國(guó)城市的經(jīng)營(yíng)者們逐漸認(rèn)識(shí)到城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是文化的競(jìng)爭(zhēng)，于是開(kāi)始全方位多角度地塑造、升華城市文化。在此種背景下興起的“城市營(yíng)銷”順勢(shì)而為本無(wú)可厚非，但僅想憑借一個(gè)“炸耳的口號(hào)”、一臺(tái)“洗眼的演出”或一場(chǎng)“高調(diào)的晚會(huì)”讓一座城市“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”自是一廂情愿甚至自作多情的。我們必須清醒認(rèn)識(shí)到“城市營(yíng)銷”只是“城市經(jīng)營(yíng)”的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在此之前的“城市定位”、“城市發(fā)展戰(zhàn)略”、“城市空間布局與規(guī)劃”才是根本。否則“皮之不存，毛將焉附”？

創(chuàng)新是城市營(yíng)銷的靈魂，在一切都過(guò)剩的時(shí)代，創(chuàng)新是最稀缺的資源，想象力就是生產(chǎn)力，凡是克隆的價(jià)值都是微不足道的；創(chuàng)新的背后是思想，永恒不變的是變化；多一點(diǎn)思索，少一點(diǎn)搜索；多一點(diǎn)考究，少一點(diǎn)拷貝，“城市營(yíng)銷”不等于“程式營(yíng)銷”。正如西諺有云，“第一個(gè)把女人比作花的是天才，第二個(gè)把女人比作花的是庸才，第三個(gè)把女人比作花的是蠢才。”