第一篇：營銷巨人 P&G 啟示錄（共）

營銷巨人 P&G 啟示錄

對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 個品牌暢銷 140 個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。

P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰(zhàn)略。

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的 廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一。”繼承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā) 部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的，進口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G 的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為 P&G 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。

第二篇：營銷巨人 P&g 市場定位于目標(biāo)市場選擇

營銷巨人 P&G 啟示錄

【摘要】本案例首先對P&G的發(fā)展歷程做了簡單的介紹，之后對其在中國的發(fā)展情況進行介紹，并說明了P&G能夠成功登陸中國并取得巨大成功，主要得益于其成功的市場定位和市場選擇策略。

對于 90 年代的中國年輕消費者來說，提起 P&G，腦海里一定能立即蹦出一個個家喻戶曉的牌子： “海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “護舒寶”衛(wèi)生巾； “玉蘭油”?? P ＆ G 的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美國 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界 56 個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 個品牌暢銷 140 個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G 公司于 1988 年 8 月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G)，專門生產(chǎn)洗滌護膚用品； 1990 年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司； 1992 年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全圖。P&G 成功的登陸中國市場并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市場定位和市場選擇戰(zhàn)略。

一、搶灘點——選取廣州作為最先的目標(biāo)區(qū)域市場

P&G 選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)擴展，是別具匠心的。80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

二、以高取勝——寶潔的品牌定位

P&G 公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G 公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承 P&G 的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G 已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P&G 打入中國市場的 1988 年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多。大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G 將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飄柔定價 16.5O 元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的“夢思”香波貴 3 倍，但比進口品牌便宜 1-2 元。

由此可見，P&G 是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地做出選擇：國產(chǎn)的，進口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G 的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自 1988 年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G 接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸 1994 年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為 P&G 產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飛絲 10.9%，P&G 的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了 45.6% 的市場。

三、抓住新一代——目標(biāo)市場的選取

P&G 廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G 選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青輕人的先導(dǎo)消費作用。

在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。

P&G 選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。

問題討論:

1.1.依照案例分析寶潔公司是如何進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的？

2.2.根據(jù)市場定位寶潔公司進行了哪些營銷活動？

3.3.您覺得，寶潔公司的營銷過程有哪些需要改進的地方？

第三篇：《喚醒巨人——成功教育啟示錄》讀后感

《喚醒巨人——成功教育啟示錄》讀后感

最近讀了一本書，書名是《喚醒巨人——成功教育啟示錄》。說實在的，以前的我，不是很愛讀這方面的書，在丈夫的再三游說下，我讀了這本書。讀了這本書之后，我的有些看法改變了，覺得自己真應(yīng)該多讀讀這方面的書，因為這對自己的教學(xué)會有很大的幫助。

書的作者是孫云曉老師，于是我就先上網(wǎng)上了解一下孫云曉老師的情況，結(jié)果看到了下面的這一段文字：“孫老師，您的書讓我走出了最黑暗的時刻。我買了三本，一本送給我的爸爸，一本送給我的班主任老師，一本留給我自己。他們看了，都哭了。他們說他們錯了。從來沒有受到過表揚的我，曾經(jīng)是那樣地恨他們。您說，教育家眼里沒有差生。有這一句話就夠了。我們不需要誰來可憐挽救，我們自己會努力。我知道，我這一輩子也不會到上海閘北八中，但我敬佩您，敬佩劉京海校長，我們不是差生，是您替我們說出了這個‘不’字！??”

看到這段文字之后，我就想能給人們帶來如此巨大震撼力的書一定是一本不可多得的好書。我很想了解這本書如此受歡迎的原因，所以迫不及待的一口氣讀完了這本名為《喚醒巨人――成功教育啟示錄》的書。此書分為“發(fā)展篇”、“選擇篇”、“和諧篇”三篇16章。以有“差生集中營”之稱的上海閘北八中的成功教育實踐為主體，結(jié)合秋兒之死和馬越新生兩個花季少女不同的成長道路為教育個案，洗刷了家庭、學(xué)校和社會加在他們身上的歧視與污點，給我們揭示了由“差生”變?yōu)閮?yōu)秀孩子、甚至“差生集中營”變?yōu)榻逃恐攸c推介的名校的秘密。探討了從“升學(xué)教育”轉(zhuǎn)變?yōu)樗刭|(zhì)教育的成功模式，對十年來中國素質(zhì)教育的實踐歷程作了文學(xué)的記錄和歷史的思考，對正在進行的中國教育改革的深化與發(fā)展具有重要的啟示意義。

在讀這本書的時候，我發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是其實“成功教育”和“賞識教育”是那樣的不謀而合?！俺晒逃钡暮诵木褪且寣W(xué)生體驗反復(fù)的成功，從而重建學(xué)生的學(xué)習(xí)自信心，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。而怎樣才能讓他們體驗到成功的喜悅呢，那就要老師不斷的鼓勵，不斷地贊揚，賞識他們的優(yōu)點，發(fā)現(xiàn)他們的進步。

當(dāng)我讀完此書后，我進行了深深的反思，其實在我們教學(xué)的過程中始終都存在著“優(yōu)生和差生”的概念。而我們老師對待這些孩子的態(tài)度則跟他們的學(xué)習(xí)成績有很大的聯(lián)系。在日常生活中，我們總會或多或少在心里默默的評價自己的學(xué)生哪個好一些，哪個差一些。甚至有時還會埋怨為什么有些學(xué)生那么笨，那么壞，怎么教也教不會。在一節(jié)單元測試評講上，我一反平時的課堂模式。而是指出某題某某解答的好，某題某某的解答思路非常清晰，再加以適當(dāng)?shù)脑u語，然后再表揚一些考試進步的同學(xué)，總之這節(jié)課得到點名表揚的同學(xué)超過半數(shù)以上。而我發(fā)現(xiàn)在我的教書生涯中，學(xué)生從來沒有一節(jié)課象今天這節(jié)課這樣神采飛揚、情緒高昂。

其實孩子的成績的好與壞與我們的教育有很大的關(guān)系，而我們所謂的差生將來也不一定沒有能力。學(xué)生一時的成績的好與壞算不了。我們不應(yīng)該因為他們一次成績的好壞就將他們定格為好學(xué)生或壞學(xué)生。俗話說的好，失敗是成功之母。所以作為一名教師，我們應(yīng)盡量給每個學(xué)生一個展示自我、發(fā)展自我的空間，使每個學(xué)生都體驗到成功的喜悅，讓他們有勇氣面對每一次失敗，從中吸取經(jīng)驗，為下一次的成功作鋪墊。只有這樣才能培養(yǎng)出學(xué)生優(yōu)良的素質(zhì)，使他們樹立起正確的人生觀、價值觀，勇敢的面對和克服學(xué)習(xí)中遇到的困難。

第四篇：城市營銷香港啟示錄

城市營銷香港啟示錄

1.曾經(jīng)潛龍在淵，而今龍飛九天

當(dāng)2007年的鐘聲敲響時，香港回歸祖**親的懷抱已經(jīng)10年，紫荊花開正十年，風(fēng)景正好：香港穩(wěn)步向前，加速成長，經(jīng)濟騰飛；五星紅旗的映襯 下，紫荊花把東方明珠點綴得更加璀璨。從旅游業(yè)看，近年來，香港已經(jīng)多次蟬聯(lián)最熱門出境旅游目的地，2006歲末，攜程旅行網(wǎng)公布“2006年十大最熱門 旅游目的地”盤點，中國香港依然是內(nèi)地游客出境旅游的首選城，能有如此驕人的業(yè)績，城市營銷功不可沒。

然而，香港也曾經(jīng)過遭遇世紀(jì)之交的迷茫，那時的香港，正如一條巨龍潛于深淵之中。在千禧年前后，受亞洲金融風(fēng)暴和全球經(jīng)濟的影響，香港 經(jīng)濟進入低迷期。1997年，香港本地生產(chǎn)總值（GDP）實際增長5.1%，但從98年，出現(xiàn)了連續(xù)5個季度的負(fù)增長，導(dǎo)致1998年的實際增長率為創(chuàng)記 錄的-5.5%。從1998年到2001年的4年間，除去2000年，其他3年的GDP名義增長率均為負(fù)數(shù)。從外部競爭環(huán)境的角度來看，新加坡在高科技方 面的發(fā)展和上海的迅速崛起，都使香港在亞洲的地位受到了某種程度的威脅。

考慮到自身經(jīng)濟的低迷、外部環(huán)境的壓力以及港人、國際社會對回歸后前途的不確定感等因素，香港政府決定發(fā)動新一輪的城市品牌化活動，重 新建立自己在亞洲的地位和角色形象。香港的城市營銷其實已經(jīng)行之多年，但從2001年開始，香港的城市營銷迅速上升到了戰(zhàn)略的高度，準(zhǔn)確的品牌定位，高水 準(zhǔn)、專業(yè)化的品牌設(shè)計及規(guī)范的品牌管理，特別是其城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃要素形成關(guān)聯(lián)之勢，營銷戰(zhàn)略的實施取得了舉世公認(rèn)的成果，成功助力香港這條飛龍重新騰于九天。

2.金龍點頭：品牌設(shè)定，首當(dāng)其沖。

如果說香港城市營銷是一條龍，那么對香港的城市品牌設(shè)定，無疑應(yīng)該是龍頭，引領(lǐng)著城市營銷的前進。

城市香港的品牌設(shè)定從品牌的核心識別提煉做起。在對香港形象進行廣泛調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，研究、提煉出香港品牌的核心價值及香港精神的 特質(zhì)，從而定制了地區(qū)品牌的核心識別要素。在過去一個多世紀(jì)的變革中，香港一直被認(rèn)為是一個自由港，而且渴望成為一個國際大都市，這一點正如董建華所說的：“我們的目標(biāo)，是讓香港在國際間扮演舉足 輕重的角色，媲美歐洲的倫敦和美洲的紐約?！苯?jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討 論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨特形象。

香港城市品牌定位的精神內(nèi)涵構(gòu)成了品牌的核心價值。那么，什么最能代表香港品牌的核心價值呢？香港政府跨部門工作小組制定了香港品牌的 核心價值及香港的特質(zhì)，即香港品牌的核心價值是“文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處、追求卓越”；而香港所具備的精神特質(zhì)則是“大膽創(chuàng)新、都會名 城、積極進取、卓越領(lǐng)導(dǎo)、完善網(wǎng)絡(luò)”。品牌核心價值及香港的特質(zhì)，是香港品牌識別的核心內(nèi)容，同時也決定著品牌主題創(chuàng)意和形象標(biāo)志的設(shè)計。公元2001年5月10日在香港 《財富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時刻，香港特區(qū)行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標(biāo)志”。形象標(biāo)志是一條設(shè)計新穎、活靈活現(xiàn)的飛龍，突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)。設(shè)計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內(nèi)，這正好反映香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)予人前進 感和速度感，象征香港不斷蛻變演進。飛龍富有動感，充滿時代氣息，代表香港人勇于冒險創(chuàng)新、積極進取的精神，以及不達(dá)目標(biāo)絕不放棄的堅毅意志。與圖案并列 的標(biāo)題“亞洲國際都會”，點出香港所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧貐^(qū)商業(yè)樞紐、通往中國內(nèi)地和亞洲其它經(jīng)濟體系的門戶，以及國際藝術(shù)文化中心。

因此，香港的形象標(biāo)志并非只是一個圖案，它是香港新的、寶貴的資產(chǎn)，更是建立香港統(tǒng)一形象的強大工具。

3.龍翼展翅：專業(yè)化團隊，專業(yè)化的作業(yè)

巨龍之所以能騰于九天，龍翼的作用首當(dāng)其沖；專業(yè)化團隊，專業(yè)化作業(yè)無疑就是香港城市營銷不可或缺的龍翼。

－ 外聘專業(yè)品牌顧問團

2000年起，香港政府為建立香港的新品牌形象，聘請規(guī)模宏大的跨國頂尖品牌顧問團。品牌顧問團由多家國際公關(guān)公司中篩選而出，最后確 定成員包括：朗濤設(shè)計顧問公司，博雅公關(guān)公司、Wirthlin Worldwide公司。這些成員在業(yè)界堪稱翹楚，不僅擁有國際化視野，更擁有豐富的品牌經(jīng)驗。

隨后，顧問團展開長時間、廣泛、專業(yè)的市場調(diào)研，采用定量化的分析方法來測量香港品牌形象價值。品牌顧問團還利用一個品牌資產(chǎn)評估（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在香港和全球商界及政府領(lǐng)袖中進行了廣泛的意見調(diào)查。在整個品牌建設(shè)的過程中，始終體現(xiàn)著的科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)化的態(tài) 度。

－ 政府專業(yè)營銷組織

為了順利展開城市營銷，香港政府構(gòu)建了完善、專業(yè)的營銷組織：香港特區(qū)政府政務(wù)司司長和政府新聞處，是香港城市營銷的核心領(lǐng)導(dǎo)機制，承 擔(dān)城市營銷的協(xié)調(diào)功能。新聞處的宣傳及推廣科、外地公共關(guān)系科重點負(fù)責(zé)香港城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品同的應(yīng)用。而香港的其它城市 營銷組織則根據(jù)香港特區(qū)的發(fā)展使命、愿景以及香港的營銷目標(biāo)，特別在城市品牌核心價值和應(yīng)用規(guī)范的指引下，分別在投資促進和企業(yè)服務(wù)、旅游促進和開發(fā)、市 民溝通和雇員服務(wù)方面規(guī)劃和展開城市營銷工作。

尤為難能可貴的是，香港的公共部門普遍具有濃厚的營銷意識，并掌握了一定的營銷技能，城市營 銷策略執(zhí)行能力強，特別是城市推銷、合作營銷工具運用嫻熟。

4.龍身勁舞：品牌推廣，不是一則廣告在戰(zhàn)斗。

城市品牌設(shè)定是“龍頭”，那么品牌的推廣就是“龍身”。設(shè)定好“龍頭”后，并非萬事大吉，想獲得良好的營銷效果，更依賴于“龍身”品牌 的推廣。擁有一個健全的體系進行維持和推廣，方方面面都按品牌規(guī)劃執(zhí)行，才能保證巨大的品牌工程從建立到全社會的落實成功的實施。沒有推廣的“龍身”支 持，只會“龍”頭蛇尾，半途而廢。同時龍之所以體型巨大，在于其多個環(huán)節(jié)龍身接連。每一節(jié)的龍身不見得太大，但當(dāng)所有環(huán)節(jié)的龍身接連起來時，就成為龐然大物。同樣，品牌的推廣不等于一句廣告語，一則廣告的戰(zhàn)斗，而是系列化的推廣活動環(huán)環(huán)相扣，共同作用才能收到良好的效果。對香港城市營銷進行研究后，總結(jié)出幾條品牌推廣法則。

－ 360度整合營銷法則

1、邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港城市形象

2、跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規(guī)

模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。香港斥巨資制作“動感之都”形象廣告宣傳片，并榮獲享譽國際的“克里斯獎”。

3、市民慶典、體育賽事、國際活動可以充當(dāng)“亞洲國際都會”的宣傳媒介：“亞洲國際都

會”香港品牌征文及攝影比賽(2005.1)、亞洲國際都會國泰航空香港杯預(yù)賽(2004.11)、香港品牌亮相多倫多風(fēng)箏節(jié)(2004.9)、“亞洲國際都會”客機參加英國國際航空展(2004.1)、“香港飛龍”獅城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹標(biāo)志亮燈儀式(2002.7)、銅鑼灣時代廣場“香港品牌形象展覽”(2001.6)、香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004）、投資推廣署贊助“香港精神”號帆船參加橫渡大西洋大賽（2001）以吸引外資等。

4、海上、空中和陸地的交通工具可以成為“亞洲國際都會”的展示載體，如在2001年

香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。

－ 品牌聚焦法則

以上豐富多彩的活動不是雜亂無章的，在推廣貿(mào)易、投資或旅游等各個方面的活動都共同傳遞香港品牌的核心價值：文明進步、自由開放、安定平穩(wěn)、機遇處處和追求卓越。太陽被放大鏡聚光后能點著紙片，多個方面的推廣同時傳遞一個品牌信息時，無疑也產(chǎn)生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌規(guī)劃在其 中就充當(dāng)“放大鏡”的角色。

－ 活色生香法則

香港城市營銷的推廣活動，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受眾，讓他們樂在其中。香港“樂在此，愛在此”內(nèi)地及全球推廣活動（2003-2004），開拓新的宣傳渠道，用“購物、電影、時裝、教育”等文化元素吸引觀眾，真可謂“活·色·新·香”。該活動在上海一站包括如下內(nèi) 容：200家香港品牌店提供特別優(yōu)惠予上海市民；在新天地舉行多媒體互動展覽及時裝嘉年華，在UME新天地國際電影城上映的香港經(jīng)典電影周和「與香港導(dǎo)演 對話」座談會，以及在中信泰富廣場及新天地舉行有關(guān)室內(nèi)設(shè)計、潮流裝扮、康體講座等活動。

－ 品牌合作法則 政府新聞處鼓勵其他政府機構(gòu)、民間組織、本地企業(yè)乃至海外駐港企業(yè)采用香港“亞洲國際都會”品牌及飛龍標(biāo)識，同時保留其自身品牌形象。目前，這一策略已大見成效這使香港品牌與受眾的接觸面得到極大的擴展。

5.金龍擺尾：內(nèi)地城市營銷的盲點

近年來，內(nèi)地許多城市也意識到了建立城市品牌的重要性，關(guān)于“城市營銷”、“城市品牌”、“城市定位”的議論不絕于耳，隨著一個個城市 定位的出臺，一些二線城市和中小城市，也不甘寂寞紛紛跟進。在表面的風(fēng)風(fēng)火火的城市營銷中隱藏著諸多不理性與不成熟。

－ 城市營銷的多胞胎

中國人歷來都喜歡扎堆，體現(xiàn)在城市營銷上也不例外，很多城市做營銷、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 國有20多個城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)，然而想要做到真正的影響力和吸引力，必須要提出自己USP！否則，面對如此相像的城市營銷的多胞胎，我們的確不知如 何選擇。

－ 政權(quán)意志孕育四不像

內(nèi)地的城市營銷往往染上濃烈的政權(quán)意志：領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋的想法來代替專業(yè)科學(xué)的品牌設(shè)定、一任市長換一種定位，這讓許多城市無所適從，最終 淪為“四不象”。

－ 小米加步槍

內(nèi)地城市營銷，顯得很業(yè)余，與專業(yè)的城市營銷相比，就像小米加步槍：用簡單地的城市概念代替城市品牌設(shè)定，用點子替代營銷，用一個口號 來代替宣傳，在電視臺投放一則廣告就以為大功告成。當(dāng)然缺乏專業(yè)的品牌作業(yè)團隊也是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因之一。

－ 脫離群眾的空中樓閣

內(nèi)地的城市營銷脫離普通大眾的喜好，或空喊一通廣告口號，或杜撰個單調(diào)乏味XX節(jié)，或到處召開經(jīng)貿(mào)洽會結(jié)為友好城市。這樣的城市營銷，如同空中樓閣，難以引起受眾的共鳴，更何談想進一步親密接觸？

香港“活色生香”的城市營銷是一部生動翔實的教科書，針對筆者以上提到的盲點，在這本教科書中，我們都可以找到較為完美的正面示范。祝 愿內(nèi)地的城市營銷人員能從其中汲取經(jīng)驗，盡早克服盲點，幫助自己的城市營銷龍飛九天。

第五篇：《鄉(xiāng)村愛情交響曲》營銷啟示錄

《鄉(xiāng)村愛情交響曲》營銷啟示錄

來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：張昌東 發(fā)布日期：2011-5-24

“你看，或者不看，《鄉(xiāng)4》收視率就高高地站在那里，不止不跌；

你喜歡，或者不喜歡，趙本山、小沈陽、王小利就在那里，不減不少；

你忍受，或者不忍受，堂而皇之的廣告就在那里，不遠(yuǎn)不離；

央視上，或者不上，《鄉(xiāng)4》照樣走進觀眾心里，不離不棄……”

《鄉(xiāng)村愛情交響曲》（簡稱《鄉(xiāng)4》）無疑是當(dāng)下最火的電視劇，雖然經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的難產(chǎn)，雖然最終沒有登錄央視，雖然赤裸裸的廣告不下數(shù)十，收視率依舊高高在上。且不去評論劇情內(nèi)容，作為廣告策劃人，從廣告營銷From EMKT.com.cn角度來看，它掀起了繼央視春晚大面積植入廣告案例后，電視劇大幅度植入廣告的熱潮，實現(xiàn)了制片商與廣告商的共贏，單從這方面講，《鄉(xiāng)4》不失為一次經(jīng)典的廣告營銷案例。

《鄉(xiāng)村愛情交響曲》營銷啟示錄：

一、整合營銷挑戰(zhàn)權(quán)威媒體

第一招，整合可利用資源

要營銷，必須有資本，而這是趙本山擅長的正是利用資源整合。

通過二人轉(zhuǎn)得以引薦走向央視演小品，通過演小品出名得以整合二人轉(zhuǎn)，通過整合二人轉(zhuǎn)繼續(xù)推廣其演小品、電視劇，通過自己強大團隊及資源得以促進本山傳媒發(fā)展，通過本山傳媒得以進行植入式廣告營銷，而且能夠大行其道。

趙本山不僅營銷自己，還能夠營銷別人。由此看來，趙本山不僅是個喜劇大師，而且是中國首屈一指的營銷大師。

第二招，找準(zhǔn)消費者需求

觀眾需要好的節(jié)目，央視需要趙本山撐門面，趙本山需要央視大舞臺。通過三者關(guān)系我們發(fā)現(xiàn)，央視和趙本山是相輔相成的關(guān)系，而觀眾是雙方的需求。因此，趙本山與央視合作是為了提高自身“質(zhì)量”，而“觀眾”則是賴以生存消費者。

《鄉(xiāng)4》在失去央視舞臺的情況下仍然能夠保持高收視率，說明《鄉(xiāng)4》是符合觀眾需求的。雖然二人轉(zhuǎn)被一些人所厭惡，小沈陽的風(fēng)格也不太被承認(rèn)，但是毫無疑問的是，中國的觀眾需要《鄉(xiāng)4》這樣的電視劇，特別是吸引了家庭主婦，喜歡家長里短，并十分符合廣大的農(nóng)村市場的需求，城市白領(lǐng)也有相當(dāng)部分喜歡看農(nóng)村新鮮事，加上各大笑星獨特的搞笑專長，出現(xiàn)火熱追捧確實有其中的道理。是我們太高雅，還是觀眾太低俗，無論如何，消費者沒有錯，就如同腦白金、恒源祥廣告一樣，簡單的抓住了消費者，而且是不同凡響的，是對的。

第三招，變營銷被動為主動

抓住消費者需求，把《鄉(xiāng)4》和本山傳媒巧妙的營銷出去。

其實這只是剛剛開始，營銷自己的同時，營銷別人。變被動為主動的雙重營銷實現(xiàn)了營銷界的重大突破。我們通過一則打油詩來看《鄉(xiāng)4》植入的廣告。

“想到象牙山來，一定得開雪佛蘭，一心一意種果園，因為全村喝匯源，婚后不孕莫喊冤，到我九州大醫(yī)院，碰到小三莫害怕，趕緊拿起諾基亞，結(jié)婚彩禮不咋樣，指定沒去逛東祥，逛了東祥吃香飯，喝酒要喝老村長，化肥要用艷陽天，每天堅持喝蒙牛，四季大運摩托車，回家洗澡用沫歌，去到哪里沒發(fā)藏，賽格導(dǎo)航幫你忙……”

即使沒有央視的平臺，《鄉(xiāng)4》也不僅贏得了北京臺，贏得了高收視率，《鄉(xiāng)4》在北京臺熱播之后，轉(zhuǎn)至深圳、天津、黑龍江、山東四家衛(wèi)視聯(lián)合播出。其中的轉(zhuǎn)播費用不菲外，僅僅植入廣告的收入就早已賺個滿缽。

營銷啟示：

1、抓住消費者需求，控制終端最重要。

2、能借助平臺營銷自己是有人才，能夠創(chuàng)立平臺營銷別人的是天才。

三、敢于吃螃蟹的危機

1、加強權(quán)威媒體的公關(guān)

在遠(yuǎn)有陳佩斯、近有宋丹丹不在上春晚后，趙本山卻一直堅持，即使被嗆江郎才盡，即使身體不適，這里面的公關(guān)關(guān)系不言而喻。本山傳媒要繼續(xù)擴大影響力，確實需要央視的平臺，而央視也捧紅了小沈陽等人。但《鄉(xiāng)4》卻在大家的期待之下被央視拒絕，其中有集數(shù)太多的原因，想必也有植入廣告的原因。

央視作為媒體老大，哪一個登陸央視的廣告不得奉上萬金，但《鄉(xiāng)4》卻單獨做起來廣告生意，更可恨的是，在地方臺也能如此的火，讓央視老大的地位不保。

筆者看來，本山傳媒的央視公關(guān)勢在必行。這也提醒廣大企業(yè)，畢竟媒體是個傳播載體，沒有媒體支持則品牌很難傳播。

2、加緊電視劇改良

《鄉(xiāng)村愛情交響曲》收視火爆，但筆者認(rèn)為實質(zhì)上創(chuàng)新并不大，情節(jié)并不新，有吃老本的感覺。這不僅讓人想起小品忽悠系列，第一遍新鮮，接二連三的忽悠智商就讓人不舒服了。如果《鄉(xiāng)4》要繼續(xù)拍下去的話，內(nèi)容的創(chuàng)新必不可少。本山傳媒以二人轉(zhuǎn)演員為基礎(chǔ)，但如今應(yīng)該加強表演的專業(yè)培訓(xùn)，把整體隊伍提高一個層次。

營銷啟示：

1、媒體公關(guān)是營銷關(guān)鍵要素之一。

2、品牌打響之后，產(chǎn)品質(zhì)量比不可少，創(chuàng)新是關(guān)鍵。

鄉(xiāng)村愛情交響曲 廣告何必去央視。不管怎么說，《鄉(xiāng)村愛情交響曲》的成功是一部經(jīng)典的廣告營銷案例。

張昌東，專注品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷，擅長傳統(tǒng)品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合與統(tǒng)一。歷任多家雜志社主編、企劃主管、行業(yè)網(wǎng)站運營總監(jiān)、大型企業(yè)品牌推廣工作。