第一篇：汽車營(yíng)銷策劃書

誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏

新寶來(lái)

—— 我的寶來(lái)，我的家！

營(yíng)銷策劃書

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向上人生路

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目錄

第一篇 · 概述 <1>一汽--大眾簡(jiǎn)介 <2>寶來(lái)發(fā)展歷程 <3>新寶來(lái)車系簡(jiǎn)介

第二篇 · 當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

<1>當(dāng)前宏觀汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式分析 <2>整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模 <3>“新寶來(lái)”SWOT分析

<4>“新寶來(lái)”目標(biāo)受眾及產(chǎn)品定位分析 第三篇 · 營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體實(shí)施方案

<1>策劃目標(biāo)（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應(yīng)的目標(biāo)）

<2>廣告宣傳戰(zhàn)略（繼續(xù)鞏固、對(duì)后期活動(dòng)進(jìn)行一定宣傳）

<3>分銷渠道戰(zhàn)略（老模式）

<4>促銷價(jià)格戰(zhàn)略（變是永久的不變）

<5>公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略（六一兒童節(jié)開(kāi)展以“溫馨家庭”為主題的新寶來(lái)文藝表演，在二三線城市的公園或廣場(chǎng)舉行，美術(shù)比賽）

第四篇 · 方案的可行性與操作性分析

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概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡(jiǎn)介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱一汽-大眾）是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。

一汽-大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、開(kāi)迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。一汽—大眾已成為國(guó)內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽-大眾為“技術(shù)先進(jìn)企業(yè)”，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予一汽-大眾為“中國(guó)汽車制造名優(yōu)企業(yè)”，國(guó)家機(jī)械局授予一汽-大眾為“在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步工作中做出重大貢獻(xiàn)者”一等獎(jiǎng)。

一直以來(lái)，一汽-大眾始終不渝地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任并得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，成為中國(guó)公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。自2004 年6月，一汽-大眾成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式高級(jí)用車。汽-大眾將奧運(yùn)理念滲透到了企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，一系列精彩舉動(dòng)，不僅向公眾展示了一汽-大眾產(chǎn)品的卓越特性，也體現(xiàn)了其18年沉淀的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)理念與“汽車價(jià)值的典范”的結(jié)合。

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一汽大眾以“造價(jià)值經(jīng)典汽車，促人、車、社會(huì)和諧”為使命；樹(shù)立了“誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏”的核心價(jià)值觀；傳承并發(fā)揚(yáng)“學(xué)習(xí)、進(jìn)取、合作、創(chuàng)新”的企業(yè)精神； 堅(jiān)持“市場(chǎng)導(dǎo)向 管理創(chuàng)新 質(zhì)量至上 技術(shù)領(lǐng)先”的經(jīng)營(yíng)方針；奉承“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)理念 ；做“中國(guó)最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè)、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。

二、寶來(lái)發(fā)展歷程

2001年8月盛裝下線的第一款寶來(lái)通過(guò)強(qiáng)勁的動(dòng)力、出色的穩(wěn)定性和操控性在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上樹(shù)立了“駕駛者之車”的稱號(hào),并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計(jì)銷量已超過(guò)了37萬(wàn)輛；基于寶來(lái)豐富的品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)出的新寶來(lái)HS，在保留了“駕駛者之車”獨(dú)立進(jìn)取、品質(zhì)優(yōu)先等產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，又融入了更多人性化的設(shè)計(jì)理念，成為一款既注重品質(zhì)駕控，又追求均衡實(shí)用和舒適享受的生活導(dǎo)向型轎車；隨著國(guó)內(nèi)用車環(huán)境特別是城市用車環(huán)境的變化，以及新生消費(fèi)者的不斷出現(xiàn)，寶來(lái)經(jīng)典應(yīng)運(yùn)而生。寶來(lái)經(jīng)典通過(guò)采用全新VW家族高檔車外形設(shè)計(jì)、引進(jìn)全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進(jìn)行了全新演繹；而2008年上市的新寶來(lái)則是按照大眾轎車設(shè)計(jì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的一款嶄新A級(jí)轎車。新寶來(lái)的研發(fā)歷時(shí)３年零８?jìng)€(gè)月，經(jīng)過(guò)了３５０萬(wàn)公里的全球路試試驗(yàn)。為適應(yīng)中國(guó)路況和國(guó)情，新寶來(lái)比原有寶來(lái)軸距加長(zhǎng)９７毫米，加長(zhǎng)部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從

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新寶來(lái)的改進(jìn)方向看，加長(zhǎng)軸距、改善內(nèi)部空間、節(jié)省油耗、滿足中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求等，都標(biāo)志著新寶來(lái)的定位更靠近經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的“家庭之車”。

三、“新寶來(lái)”車系簡(jiǎn)介

（1）作為一款符合中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者主流價(jià)值觀的全面型A級(jí)轎車，新寶來(lái)應(yīng)用了德國(guó)大眾汽車最新的設(shè)計(jì)理念，并充分考慮中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現(xiàn)了一汽-大眾對(duì)中國(guó)消費(fèi)者均衡需求的精準(zhǔn)把握，是德國(guó)大眾汽車最新設(shè)計(jì)理念的完美呈現(xiàn)。這使得新寶來(lái)?yè)碛辛藗鹘y(tǒng)德國(guó)大眾品質(zhì)基因和中國(guó)元素的同時(shí)，也符合了德國(guó)大眾汽車對(duì)領(lǐng)先設(shè)計(jì)和嚴(yán)謹(jǐn)制造孜孜追求的終極標(biāo)準(zhǔn)。

（2）本土化方面，中國(guó)元素“舞獅”作為新寶來(lái)造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來(lái)整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進(jìn)氣格柵傳承大眾的經(jīng)典U型，舞獅大嘴的形態(tài)隱現(xiàn)其中，渾然天成；車身線條流暢而優(yōu)雅，動(dòng)靜之間彰顯舞獅的靈動(dòng)與威猛。

（3）在外形上，新寶來(lái)又傳承了原汁原味的德國(guó)基因，延續(xù)了大眾轎車的一貫設(shè)計(jì)風(fēng)格即堅(jiān)固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實(shí)穩(wěn)重形象特征中應(yīng)用了德國(guó)大眾汽車最新的設(shè)計(jì)理念，融入了更多流線型設(shè)計(jì)元素。其整車側(cè)面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優(yōu)雅；經(jīng)典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強(qiáng)壯而堅(jiān)固。車尾造型融入與

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前臉相同的水平元素，增加車身的平衡感；LED尾燈的線條舒展而協(xié)調(diào)。

（4）在內(nèi)飾造型上，新寶來(lái)則體現(xiàn)了德國(guó)大眾汽車對(duì)A級(jí)轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國(guó)基因的基礎(chǔ)上，新寶來(lái)為每一位車主提供了一種全新的實(shí)用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、對(duì)稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時(shí)布置合理，更具人性化?；@球場(chǎng)造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運(yùn)動(dòng)性而且更具觀賞性。

（5）新寶來(lái)的電子配置也實(shí)現(xiàn)了同級(jí)車中的翹楚地位，GPS導(dǎo)航、藍(lán)牙系列等技術(shù)一應(yīng)俱全，能夠?yàn)轳{乘者提供盡可能方便舒適的駕駛，享受現(xiàn)代時(shí)尚生活。值得一提的是，新寶來(lái)還采用了激光焊接技術(shù)、緊急剎車尾燈雙閃功能等安全技術(shù)和配置，使整車的主動(dòng)安全性能達(dá)到了更高標(biāo)準(zhǔn)，使得駕乘者在享受生活帶來(lái)的美好感覺(jué)的同時(shí)，無(wú)憂暢行。

（6）售后服務(wù)方面，“新車未動(dòng)，服務(wù)先行”。一汽-大眾新寶來(lái)售后技術(shù)培訓(xùn)歷時(shí)兩個(gè)月，于2008年9月末在東莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大眾已為全國(guó)350余家經(jīng)銷商完成了切實(shí)有效的培訓(xùn)，使新寶來(lái)售后服務(wù)體系得到完善。即日起，全國(guó)將有千余名合格技術(shù)人員，為即將上市的新寶來(lái)提供強(qiáng)有力的售后服務(wù)技術(shù)支持。此次培訓(xùn)不僅再度提升了一汽-大眾售后服務(wù)技術(shù)水平，為新寶來(lái)的上市保駕護(hù)航，同時(shí)，一汽-大眾再次以行動(dòng)詮釋了其“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)

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愛(ài)”的服務(wù)品牌內(nèi)涵，通過(guò)不斷推進(jìn)人才技術(shù)戰(zhàn)略，為其品牌推廣及拓展市場(chǎng)份額起到了積極作用。

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當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析

一、當(dāng)前宏觀汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式分析

2008年，汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行增速放緩，根據(jù)《中國(guó)汽車工業(yè)年鑒》期刊社整理國(guó)家統(tǒng)計(jì)局快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2008年汽車工業(yè)總產(chǎn)值為25887.1億元，同比增長(zhǎng)15.4%；銷售總產(chǎn)值為25546.2億元，同比增長(zhǎng)16.4%；產(chǎn)品產(chǎn)銷率為98.7%，略高于2007年；汽車新產(chǎn)品的拉動(dòng)作用減弱，全年新產(chǎn)品產(chǎn)值為8241.3億元，同比增長(zhǎng)5.4%，占汽車工業(yè)總產(chǎn)值的比重低于2007年。從汽車分產(chǎn)品行業(yè)來(lái)看，大部分行業(yè)的增幅較往年都有所放緩，汽車制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增幅下降到10%以下，受銷量增速放緩影響較大；從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，小型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值依然保持較高的增長(zhǎng)速度，所占汽車工業(yè)總產(chǎn)值的比重逐年提高，大型企業(yè)則受影響較大，工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值增速下降到10%以下，發(fā)動(dòng)機(jī)制造業(yè)中的大型企業(yè)則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；從控股方式來(lái)看，國(guó)有控股企業(yè)增幅明顯放緩，由于國(guó)有控股企業(yè)規(guī)模較大、決策較慢、機(jī)制不夠靈活等原因，國(guó)有控股企業(yè)面對(duì)危機(jī)沖擊時(shí)，影響較大。私人控股企業(yè)依然是增長(zhǎng)速度最快的企業(yè)。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2009年1-4月，基本型乘用車（轎車）產(chǎn)銷189.97萬(wàn)輛和200.70萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.68%和10.35%；

2009年1-4月，銷量排名前十名的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪、吉利、廣州本田和一汽豐田。1-4月，上述十家企業(yè)共銷售129.94萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的65%。

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而2008年12月緊湊型車銷量同比下降4%，較11月環(huán)比上升6%，屬于表現(xiàn)較平穩(wěn)的細(xì)分市場(chǎng)。12月的緊湊型車零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)21%，表現(xiàn)好于開(kāi)票增長(zhǎng)。1-12月的廠家開(kāi)票增長(zhǎng)18%，是轎車中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。12月的緊湊型車市場(chǎng)出現(xiàn)少有的主力車型劇烈跳水走勢(shì)，12月的捷達(dá)和F3 廠家銷量下調(diào)較多，卡羅拉和凱越也僅有小幅增長(zhǎng)。受到新的購(gòu)置稅調(diào)整的影響，未來(lái)緊湊型車市場(chǎng)增長(zhǎng)分化。德系車型中捷達(dá)和桑塔納的走勢(shì)反差將急劇拉大，桑塔納處于危險(xiǎn)狀態(tài)。日系車型的東風(fēng)軒逸相對(duì)收益較大，豐田卡羅拉和福特的?？怂故艿?jīng)_擊?？鐕?guó)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)格局受到購(gòu)置稅影響較大。自主品牌的吉利遠(yuǎn)景和華晨駿捷受沖擊較大，比亞迪F3和海馬福美來(lái)受益明顯。但海馬的新品歡動(dòng)上市就遭到稅收調(diào)整的重大影響。

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二、整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模

新寶來(lái)與其主要競(jìng)爭(zhēng)者的銷量對(duì)比分析

時(shí)間 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新寶來(lái) 6727 7150 9007 10664

?？怂?9611 7718 10003 11283

凱越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悅動(dòng) 12736 13887 18917 22889 09年以來(lái)新寶來(lái)及其競(jìng)爭(zhēng)者銷量比較

從上面數(shù)據(jù)分析可知，隨著中央的一系列措施的落實(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)始回暖，中國(guó)各大汽車生產(chǎn)商的各種主打車型都十分暢銷，汽車銷量都有了很大幅度的提高，新寶來(lái)的銷售量也穩(wěn)健上揚(yáng)，并在推出市場(chǎng)半年后實(shí)現(xiàn)單月銷售量過(guò)萬(wàn)，顯示出較好的市場(chǎng)前景。但是，也可以明顯的觀察到，新寶來(lái)與無(wú)論是品牌還是上市時(shí)間都占優(yōu)的別克凱越相比還有明顯差距，與善于走低價(jià)路線的新貴現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)也遜色不少，在后勁上，與同門兄弟朗逸相比也略顯不足，只是借國(guó)

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家新出臺(tái)的購(gòu)置稅政策以排量?jī)?yōu)勢(shì)趕上?？怂?。因此，要在市場(chǎng)份額最大，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的A級(jí)車市場(chǎng)收獲更多，還需在改進(jìn)。具體有以下幾點(diǎn)：

第一，加大品牌的宣傳力度，賦予新寶來(lái)跟多的品牌內(nèi)涵，同時(shí)，也應(yīng)逐漸精簡(jiǎn)大眾旗下紛蕪品牌，將品牌價(jià)值薄弱和細(xì)分市場(chǎng)重疊的部分拿掉，給主要品牌的推廣騰出空間；

第二，擴(kuò)大產(chǎn)能；

第三，要在銷量上獲得更大突破，新寶來(lái)在價(jià)格上也需更加親民。德系車在質(zhì)量上有著良好的口碑，把價(jià)格適當(dāng)降低，銷量必將有明顯的提升。

三、“新寶來(lái)”SWOT分析

Strength（優(yōu)勢(shì)）

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：一汽大眾作為我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車企業(yè)，在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)廣泛的知名度和企業(yè)戰(zhàn)略地位，曾多次蟬聯(lián)年度銷售冠軍；

（2）自身優(yōu)勢(shì)：作為寶來(lái)品牌的全新一代產(chǎn)品，新寶來(lái)在綜合了前三代寶來(lái)的優(yōu)勢(shì)及德國(guó)大眾汽車全球最新設(shè)計(jì)理念與中國(guó)本土文化元素后，既傳承了大眾成熟的制造標(biāo)準(zhǔn)又擁有了符合國(guó)人需求的駕乘體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了中國(guó)元素與德國(guó)品質(zhì)的完美結(jié)合。Weakness（劣勢(shì)）

（1）動(dòng)力方面，雖然已足夠適用于交通擁擠的城市道路，但與同類競(jìng)爭(zhēng)者相比稍顯遜色，如上海大眾的“朗逸”等，對(duì)動(dòng)力性要求比較

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高的顧客,可能稍有不知足。

(2)品牌資產(chǎn)雙面性方面，全新設(shè)計(jì)的新寶來(lái)既然延承了“寶來(lái)”這個(gè)有積淀的品牌，同樣也繼承了它隨時(shí)間流逝而形成的“滄桑感”，這點(diǎn)和捷達(dá)一樣。在大多數(shù)人的印象當(dāng)中，它只是老款寶來(lái)的改款車型。但“滄桑感”可能會(huì)影響到它的銷售。

Opportunity（機(jī)會(huì)）

（1）根據(jù)2009年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興

規(guī)劃》中減征乘用車購(gòu)置稅政策：自2009年1月20日至12月31日，對(duì)1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購(gòu)置稅。對(duì)“新寶來(lái)”市場(chǎng)開(kāi)拓起巨大推動(dòng)作用;（2）受金融海嘯影響，原油市場(chǎng)的持續(xù)下降，09年1月1日，傳承經(jīng)典

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民眾期待了15年的燃油稅出臺(tái)，將導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車；

（3）08年9月1日的06版汽車消費(fèi)稅改革又降低了稅率：對(duì)排量在1.5升以上至2.0升（含）的，稅率為5％，這也將最終導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車；

Threat（威脅）

一方面，在占據(jù)乘用車市場(chǎng)份額近一半的A級(jí)車市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，令合資企業(yè)的產(chǎn)品一時(shí)無(wú)法超越。

另一方面，部分B級(jí)車價(jià)格的調(diào)整，將價(jià)格下探至15-16萬(wàn)元左右的區(qū)域，無(wú)疑是為了從A級(jí)車市場(chǎng)中分一杯羹。而擁有國(guó)內(nèi)最廣大的消費(fèi)群體 的A級(jí)車市場(chǎng)必將受到?jīng)_擊。

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新寶來(lái)

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誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值，尊重成就共贏

四、“新寶來(lái)”目標(biāo)受眾及產(chǎn)品定位分析

（1）目標(biāo)受眾分析：總體看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）、小資階層（價(jià)值樂(lè)趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者）。同時(shí)據(jù)調(diào)查，上世紀(jì)80年代后期到本世紀(jì)初，汽車市場(chǎng)的主要消費(fèi)者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、事業(yè)有成。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車消費(fèi)群體的年齡逐漸降低，消費(fèi)主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國(guó)汽車消費(fèi)者的平均年齡是35歲，大約每年平均下移1.5歲，25歲到45歲的單身白領(lǐng)和兩口之家、三口之家對(duì)汽車的消費(fèi)逐漸增加，他們作為中國(guó)市場(chǎng)主打車型的重要目標(biāo)市場(chǎng)。年輕一些的消費(fèi)群體很顯然在理念及消費(fèi)觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別，這類人群在外形、動(dòng)力、安全、空間舒適性、品牌價(jià)值觀以及性價(jià)比等綜合性能方面要求比較高。

（2）產(chǎn)品定位：在 2009上海車展上新寶來(lái)被多家媒體評(píng)為家用首推車，并獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。

2009上海車展一汽-大眾新寶來(lái)所獲獎(jiǎng)項(xiàng)一覽表：

獎(jiǎng)項(xiàng)名稱 年度家庭用車：新寶來(lái) 上海車展最受關(guān)注車型：新寶來(lái) 最佳家庭推薦車型：新寶來(lái)

評(píng)選媒體 汽車之家 汽車007周報(bào) 東方早報(bào)

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最佳家庭用車：新寶來(lái)

新寶來(lái)作為家庭用車的具體優(yōu)勢(shì)分析:

南方周末

我們通過(guò)新寶來(lái)當(dāng)前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)車型日產(chǎn)騏達(dá)、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動(dòng)等四款車的比較分析，得出“新寶來(lái)”在占領(lǐng)家庭用車市場(chǎng)的以下優(yōu)勢(shì)：

從外觀方面看，新寶來(lái)長(zhǎng)×寬×高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長(zhǎng)不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風(fēng)阻，影響燃油經(jīng)濟(jì)性；車高嘛，太矮，視野不好，通過(guò)性差；太高，影響穩(wěn)定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長(zhǎng)，通過(guò)性差），同其他幾款車比較來(lái)看，內(nèi)部空間比較有優(yōu)勢(shì)，后備箱空間也相對(duì)較大，只比悅動(dòng)略小些。

從舒適性方面看，新寶來(lái)體現(xiàn)了德國(guó)大眾汽車對(duì)A級(jí)轎車舒適性的重新定義。在結(jié)合功能性內(nèi)飾裝備和純正德國(guó)基因的基礎(chǔ)上，新寶來(lái)為每一位車主提供了一種全新的實(shí)用和舒適兼?zhèn)涞挠密囘x擇。其整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、對(duì)稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時(shí)布置合理，更具人性化?；@球場(chǎng)造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運(yùn)動(dòng)性而且更具觀賞性。

從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費(fèi)者所看重的，新寶來(lái)的剎車系統(tǒng)多增加了EBV裝置，制動(dòng)性能比其他幾款都優(yōu)秀，同時(shí)，驅(qū)動(dòng)（輪）防滑系統(tǒng)ASR能有效防止車輛在起步、再加速時(shí)驅(qū)動(dòng)輪打滑現(xiàn)象，以維持車輛行駛方向的穩(wěn)定性。

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從內(nèi)飾方面看，新寶來(lái)內(nèi)飾的細(xì)膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進(jìn)設(shè)計(jì)理念的組合儀表、酷似籃球場(chǎng)造型的座椅設(shè)計(jì)及具有人性化的空氣調(diào)節(jié)/花粉過(guò)濾也大大提高了新寶來(lái)在同類型車的競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌價(jià)值方面看，一汽大眾的品牌，相對(duì)強(qiáng)于東風(fēng)日產(chǎn)與現(xiàn)代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價(jià)比方面，新寶來(lái)稍有優(yōu)勢(shì)。一汽-大眾自成立以來(lái)就以“用戶的滿意和期望是企業(yè)始終不渝的追求”為原則，實(shí)踐“用心服務(wù)、永久呵護(hù)”的理念，把誠(chéng)信作為發(fā)展的根本，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格等措施，加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)一汽-大眾的信心。

鑒于消費(fèi)者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來(lái)”在家庭用車方面的優(yōu)勢(shì)，我們將新寶來(lái)的消費(fèi)群體主要定位在單身白領(lǐng)和兩三口城市中產(chǎn)家庭。

營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略及具體

實(shí)施方案

<1>策劃目標(biāo)（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應(yīng)的目標(biāo)）

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<2>廣告宣傳戰(zhàn)略

繼續(xù)以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。計(jì)劃主要強(qiáng)調(diào)：

家庭導(dǎo)向型廣告將在晚上黃金時(shí)間和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出，者重宣傳新寶來(lái)家庭實(shí)用性。

按照計(jì)劃，在特定時(shí)期對(duì)公司后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行集中高質(zhì)量宣傳和相關(guān)互動(dòng)。

<3>分銷渠道戰(zhàn)略

總綱：以公司品牌專營(yíng)為主，招商投資連鎖經(jīng)營(yíng)為輔，同時(shí)實(shí)施網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。

（1）堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位。品牌專營(yíng)，對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時(shí)候，品牌專營(yíng)具有無(wú)法比擬的優(yōu)越性。制造商在品牌經(jīng)營(yíng)上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務(wù)水平從而使顧客滿意。

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（2）汽車連鎖經(jīng)營(yíng)以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展壯大。逐漸完善的連鎖服務(wù)體系，將保險(xiǎn)、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等一體化，真正實(shí)現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效益。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通等方面具有其無(wú)法取代的特色。

<4>價(jià)格戰(zhàn)略 ： 總綱：順應(yīng)市場(chǎng)，靈活調(diào)整

波及全球的金融危機(jī)使全世界范圍內(nèi)的汽車業(yè)經(jīng)歷了重大沖擊，不僅汽車生產(chǎn)廠家紛紛減產(chǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)層面也受到了一定影響。

金融危機(jī)下的我國(guó)汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者則對(duì)家庭用轎車的選擇更加趨向務(wù)實(shí)。新寶來(lái)作為一款專為我國(guó)消費(fèi)者量身打造的全新A級(jí)家庭用轎車，上市六個(gè)月以來(lái)，銷量一直攀升，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很穩(wěn)定，4月份更以過(guò)萬(wàn)輛的銷量鞏固市場(chǎng)份額。我們有理由相信，新寶來(lái)憑借性價(jià)比高、務(wù)實(shí)性強(qiáng)以及良好的口碑定能創(chuàng)造銷售神話。但是，面對(duì)復(fù)雜多變的世界金融環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持憂患意識(shí)，及時(shí)、分時(shí)、實(shí)時(shí)評(píng)估銷售情況，采取靈活的價(jià)格機(jī)制，鞏固市場(chǎng)占有率，使新寶來(lái)銷售步入康莊大道。

<5>公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略

計(jì)劃舉行三次大型公關(guān)活動(dòng)

09年6月初 舉行“新寶來(lái)”杯繪畫賽 09年8月中旬 新寶來(lái)攜手浪漫七夕之旅 ”

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09年10月中旬 開(kāi)展以“溫馨家園”為主題的文藝義演暨“新寶來(lái)上市一周年慶”

新寶來(lái)攜手浪漫七夕之旅

活動(dòng)目的：通過(guò)此次活動(dòng)的開(kāi)展，一方面為回饋寶來(lái)新老用戶，鞏固寶來(lái)原有消費(fèi)市場(chǎng)的地位；另一方面對(duì)新寶來(lái)品牌進(jìn)行新聞公關(guān)炒作，深入挖掘新寶來(lái)潛在消費(fèi)市場(chǎng)。最終達(dá)到提升寶來(lái)品牌形象、擴(kuò)大一汽--大眾知名度，提高其美譽(yù)度，促進(jìn)新寶來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣工作的目的。

活動(dòng)對(duì)象：60名寶來(lái)老客戶，60名幸運(yùn)青年情侶。

活動(dòng)時(shí)間：2009年8月26號(hào)（七夕）活動(dòng)地點(diǎn)：關(guān)山草原（陜西省隴縣南部）

活動(dòng)準(zhǔn)備工作:1.與關(guān)山草原管理者洽談相關(guān)合作事宜（主辦單位：一汽--大眾有限公司西安某經(jīng)銷商（如陜西鷹之杰汽車貿(mào)易有限公司）

活動(dòng)對(duì)象：

活動(dòng)參加方式：

活動(dòng)的主要內(nèi)容及具體安排：<1>草原騎馬 <2>篝火晚會(huì)

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方案的可行性與操作

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性分析

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第二篇：汽車營(yíng)銷策劃書

汽車營(yíng)銷策劃書

一、市場(chǎng)背景

受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，世界汽車產(chǎn)業(yè)面臨充足，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整，在世界汽車市場(chǎng)大幅下滑的形勢(shì)下仍然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要跨國(guó)企業(yè)相繼調(diào)整在中國(guó)的戰(zhàn)略部署，將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展納入其全球戰(zhàn)略，積極實(shí)施本地化發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)將成為全球汽車市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。汽車銷售與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車發(fā)展發(fā)展階段等因素都有著密切的關(guān)聯(lián)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)幾年的快速平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入預(yù)期、消費(fèi)者信心的不斷增強(qiáng)、城鎮(zhèn)化水平的提高和交通設(shè)施的持續(xù)完善，私人汽車消費(fèi)正在成為主流，二、三線汽車市場(chǎng)將成為汽車銷售的主要增長(zhǎng)區(qū)域，我國(guó)將逐漸走入汽車社會(huì)，迎來(lái)汽車消費(fèi)大眾化的時(shí)代。我國(guó)已經(jīng)是世界上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，巨大的消費(fèi)潛力是我國(guó)汽車市場(chǎng)不斷發(fā)展的基本保證，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

二、汽車營(yíng)銷策劃書之戰(zhàn)略及行動(dòng)方案

市場(chǎng)營(yíng)銷，是通過(guò)確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，使企業(yè)按照產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者的需求來(lái)從事研究和發(fā)展工作，在盈利的條件下生產(chǎn)并銷產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場(chǎng)的需求市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者(顧客)為指向，一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，又以消費(fèi)者為終結(jié)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是要把企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。并獲得盈利。汽車美容店?duì)I銷策略主要包括價(jià)格策略、服務(wù)策略和宣傳策略。

價(jià)格策略主要體現(xiàn)在降價(jià)和各種方式的優(yōu)惠促銷。傳統(tǒng)的定價(jià)策略是根據(jù)成本加上毛利率，再兼顧競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行定價(jià)。而在現(xiàn)代買方市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價(jià)，即首先考慮消費(fèi)者的心理接受能力，當(dāng)我們的價(jià)格高于某一界限時(shí)，則顯得曲高和寡，消費(fèi)者難以接受，而低于某一界限時(shí)，則顯其不夠品位，同樣得不到消費(fèi)者的青睞。考慮完消費(fèi)者的接受能力之后，再考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，最后才考慮成本因素。因?yàn)檎衅傅拇蠖嗾f(shuō)員工都是自己學(xué)校的學(xué)生，低于他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)踐機(jī)會(huì)，他們剛開(kāi)始比較重視學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)和練習(xí)，故不會(huì)要求太高的工資，我們可以利用這一優(yōu)勢(shì)以及主要的目標(biāo)顧客----教職工(工薪階層)來(lái)開(kāi)出比市場(chǎng)較低的顧客可接受的價(jià)格，來(lái)吸引客戶。

總之，服務(wù)質(zhì)量是汽車美容店生存與發(fā)展的根本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)在服務(wù)上先邁出第一步，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);誰(shuí)始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，誰(shuí)就會(huì)成為市場(chǎng)的主宰，同時(shí)形成吃掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大實(shí)力。因此，每一個(gè)汽車美容店要在初期實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上差異，突出個(gè)性化，逐步達(dá)到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過(guò)客戶感知后的口碑宣傳及美容店采取的各種服務(wù)營(yíng)銷措施，通過(guò)不斷的努力和完善，最終建立本地區(qū)乃至全省汽車美容的第一品牌。

三、競(jìng)爭(zhēng)分析

現(xiàn)今，市場(chǎng)汽車品牌多如牛毛，各有所長(zhǎng)，也各自擁有著自己的市場(chǎng)份額。那么“靠什么競(jìng)爭(zhēng)？靠什么發(fā)展？”變得至關(guān)重要。江淮和悅的價(jià)格主要是在5.7-8.9萬(wàn)元之間，江淮和悅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A3、中華駿捷比較，在產(chǎn)品平臺(tái)方面，在外觀、內(nèi)部空

間、動(dòng)力等各個(gè)方面都更具優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在中國(guó)車市是一個(gè)正在不斷在擴(kuò)大的時(shí)期，中國(guó)人對(duì)汽車的需求也越來(lái)越大，急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的，市場(chǎng)的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車有很多類型，安全性能好，還有相對(duì)其它車來(lái)說(shuō)較低，性價(jià)比超高，價(jià)格低，外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)?shù)耐昝溃鞣N小的缺陷很少，售后服務(wù)比其他類型的車好很多，所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場(chǎng)。

第三篇：汽車營(yíng)銷策劃書

通用雪佛蘭邁瑞寶上市營(yíng)銷策劃書

雪佛蘭作為美系一大品牌，在市場(chǎng)上同等級(jí)的銷售量一直名列前十，其設(shè)計(jì)的年輕化也深受年輕人的青睞。但雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)，特別是在廣東，銷售量卻不容樂(lè)觀，即使是上年新出的科魯茲，其市場(chǎng)在整體排前列，但在廣東，特別是清遠(yuǎn)，其銷售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他城市。如今，雪佛蘭又在2012年2月新推出邁瑞寶，現(xiàn)已到清遠(yuǎn)雪佛蘭店，期待其銷售量能有所突破。

一、產(chǎn)品市場(chǎng)分析： 邁瑞寶簡(jiǎn)介：邁瑞寶屬中級(jí)合資車，價(jià)格區(qū)間為16.29—22.99萬(wàn)元?！?新車特點(diǎn)： 采用Epsilon平臺(tái)和新的制造工藝的邁銳寶相比之前的中型車有質(zhì)的飛躍。車身減重：由于采用新的平臺(tái)和生產(chǎn)工藝，邁銳寶在前麥弗遜懸掛上面采用鋁制轉(zhuǎn)向節(jié)及下擺臂，后增強(qiáng)型四連桿獨(dú)立懸掛的下擺臂采用鋁制部件，相比鋼制部件減重20%左右，對(duì)于車身操控有一定的程度上面的提升。同時(shí)，車頂采用一體化激光焊接工藝，這些升級(jí)后的工藝達(dá)到了整車的輕量化設(shè)計(jì)。高強(qiáng)化車身：雪佛蘭邁銳寶采用BFI一體化車身架構(gòu)，車身73%部位運(yùn)用高強(qiáng)度鋼材，在A柱、B柱、門檻、車頂?shù)炔课痪捎贸邚?qiáng)度鋼，在同等重量下強(qiáng)度超過(guò)普通鋼材3倍之多。

◆ 新車配置解析： 安全性配置：配備6安全氣囊包括前排雙安全氣囊、側(cè)安全氣囊、側(cè)安全氣簾（僅頂配車型裝備），自動(dòng)大燈。此外邁銳寶頂配車型還裝備ESC電子車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)，TPMS智能胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，倒車影像和氙氣大燈等。從安全配置方面看邁銳寶表現(xiàn)的中規(guī)中矩。車身參數(shù)：車身長(zhǎng)寬高分別為4869/1854/1472mm，軸距2737mm。動(dòng)力參數(shù)：2.0L最大功率108kW（147馬力），最大扭矩190N·m的 2.4L直噴發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率137kW（185馬力），最大扭矩240N·m。

雪佛蘭邁銳寶的外部造型可見(jiàn)豪華跑車科爾維特Corvette的矯健身姿，前臉經(jīng)典的盾形雙層進(jìn)氣格柵、肌肉尾拱與方形立體雙尾燈設(shè)計(jì)，加上五幅斧削式亮銀輪轂，又與傳奇性能跑車科邁羅一脈相承，完美呈現(xiàn)了矯健陽(yáng)剛的力量之美。在內(nèi)飾氛圍營(yíng)造上，獨(dú)特的海藍(lán)光影配合浮雕式燈光效果，營(yíng)造出卓爾不群的氛圍之美。在內(nèi)飾設(shè)計(jì)中，邁銳寶充分運(yùn)用“韻律美學(xué)”的設(shè)計(jì)理念，采用經(jīng)典的飛翼式雙座艙造型，打造多層立體浮雕內(nèi)艙，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)短、起伏、頓挫的細(xì)節(jié)把握，構(gòu)建出獨(dú)特的均衡美和層次美。

雪佛蘭邁銳寶的上市，標(biāo)志著雪佛蘭在中國(guó)“創(chuàng)新-全系列時(shí)代”正式到來(lái)。同時(shí)，作為上海通用汽車又一中高級(jí)車力作，雪佛蘭邁銳寶將與別克“雙君”三箭齊發(fā)，以差異化的產(chǎn)品類型滿足中高級(jí)車市不同消費(fèi)者的需求。龍年伊始，國(guó)內(nèi)中高級(jí)車市就已呈現(xiàn)龍騰虎躍之

勢(shì)，多款產(chǎn)品改款上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。如今，雪佛蘭邁銳寶應(yīng)時(shí)而生，其對(duì)正在崛起的新生代中堅(jiān)力量用車需求的深度洞察，以及對(duì)“駕享合一”的產(chǎn)品特質(zhì)的彰顯，或?qū)⒊蔀槠渲鹇怪懈呒?jí)車市最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

邁瑞寶在清遠(yuǎn)的市場(chǎng)分析：

清遠(yuǎn)車市各品牌壓力都很大，特別是自主品牌的壓力更不用說(shuō)，但雪佛蘭品牌作為合資品牌，且同等級(jí)銷售量在整體市場(chǎng)居高不下，但為何在清遠(yuǎn)卻滯后？

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得：

1、清遠(yuǎn)2008年總?cè)丝?05.81萬(wàn)人，非常住人口373.19萬(wàn)人，其中第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)人口比例為61:18:21，其市場(chǎng)夠大。非常住人口比例巨大。其年輕人口也大。雪佛蘭作為一年輕化大品牌，在清遠(yuǎn)銷售市場(chǎng)排除人口數(shù)量問(wèn)題。

2、清遠(yuǎn)市委五屆十二次全會(huì)獲悉，2010年，清遠(yuǎn)的GDP突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1110億元，增長(zhǎng)21%，躋身我省千億元“俱樂(lè)部”。由此，清遠(yuǎn)還算是富有城市，購(gòu)買力也有，可排除無(wú)購(gòu)買力問(wèn)題。

3、經(jīng)調(diào)查，清遠(yuǎn)本土人相對(duì)迷信，他們不是不喜歡雪佛蘭，而是介意雪佛蘭的LOGO。因?yàn)樗麄冇X(jué)得雪佛蘭LOGO像個(gè)十字架，車上掛個(gè)十字架是不吉利的。就這一點(diǎn)，就影響邁瑞寶的銷售。

二、營(yíng)銷策劃目的：讓更多人喜歡雪佛蘭，開(kāi)拓雪佛蘭在清遠(yuǎn)的市場(chǎng)，提高邁瑞寶及雪佛蘭其他車型的銷售量。

三、營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間：新車到店后兩個(gè)月，特別把握五一黃金周。

四、營(yíng)銷活動(dòng)地點(diǎn)：清遠(yuǎn)贏之城、體育館，陽(yáng)山、連州、英德等地。

五、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象：中高收入群體、已婚事業(yè)有成家庭、汽車愛(ài)好者

六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：

產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：

1、價(jià)格中肯，配置較高，在同級(jí)別車中技術(shù)有所突破；

2、造型年輕化，具活力，深受年輕人青睞。

3、企業(yè)組織與管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品營(yíng)銷劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)不受歡迎，易被本土人迷信而被一票否決。

2、產(chǎn)品新上市不久，要開(kāi)拓市場(chǎng)，還有一定的難度。

產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)會(huì)：

1、隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)依然很樂(lè)觀，有較廣的市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)；

2、汽車行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其他企業(yè)難以進(jìn)入；

3、中國(guó)加入WTO后，優(yōu)惠條件更多；

4、國(guó)家積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)，政策上得到政府的扶持。

產(chǎn)品營(yíng)銷威脅

1、受美國(guó)次貸危機(jī)加劇，國(guó)際油價(jià)上漲及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)減速的影響較大；

2、汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受其他廠商價(jià)格打壓，而控制成本能力較弱；

3、存在同行競(jìng)爭(zhēng)威脅。

七、行銷方案：

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

從目前調(diào)研反饋的信息來(lái)看，對(duì)邁瑞寶期待的消費(fèi)者都是有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體行和愛(ài)車，具個(gè)性的年輕群體，但有經(jīng)濟(jì)能力的人群年齡相對(duì)偏高，他們對(duì)年輕化的車的選購(gòu)還說(shuō)保留自己的意見(jiàn)，年輕群體往往購(gòu)買力相對(duì)較弱。邁瑞寶的目標(biāo)人群主要是喜歡顯示自己個(gè)性、喜歡受關(guān)注的中青年人群，職業(yè)為自由職業(yè)、私營(yíng)企業(yè)及合伙人、大型企業(yè)中級(jí)管理層。邁瑞寶是美系車，其耗油量相對(duì)較高，故，邁瑞寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有日系，德系車。

2、促銷渠道：

①科魯茲上市促銷采取的是全國(guó)路演，這是最直接有效的促銷方式。同樣，邁瑞寶也采取路演方式，增大關(guān)注度。作為一款新車，大家對(duì)邁瑞寶還不熟悉，首先進(jìn)行媒體宣傳，在車展當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹車型，之后對(duì)邁瑞寶進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，從而提高邁瑞寶的市場(chǎng)認(rèn)知度與影響力，加快邁瑞寶上市椽筆力度，促進(jìn)銷售。

②新車上市，優(yōu)惠多多。在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳和車展活動(dòng)的基礎(chǔ)上，購(gòu)車有禮以贏得消費(fèi)者的青睞；開(kāi)展試乘試駕活動(dòng)，提高品牌知名度。③想辦法減弱消費(fèi)者的迷信觀念，努力介紹雪佛蘭LOGO標(biāo)志寓意，提高年輕消費(fèi)群體對(duì)邁瑞寶的認(rèn)可。

八、營(yíng)銷預(yù)算：

展位費(fèi)用：1200元

宣傳媒體費(fèi)用：1700元

汽車油卡費(fèi)用：1300元

聘請(qǐng)模特、真人裝扮的卡通形象費(fèi)用：1000元

其他費(fèi)用：2000元

共：7200元

第四篇：2014汽車營(yíng)銷策劃書

2014元旦汽車營(yíng)銷策劃書范文

在元旦旅游人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動(dòng)，深度推廣品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護(hù)品牌高度的社會(huì)效應(yīng)和美譽(yù)度，開(kāi)展本次充滿溫馨、家庭化的華普粉色之旅自駕游活動(dòng)。本次活動(dòng)主體內(nèi)容分為：

1、組織部分已有客戶參加桃花源自駕游活動(dòng)

2、開(kāi)展多趣、共賞、齊歡的娛樂(lè)節(jié)目和品牌推介：情侶大驚喜、體面人生娛樂(lè)晚會(huì)、新老客戶產(chǎn)品懇談會(huì)等環(huán)節(jié)

3、XX巡游，市區(qū)、購(gòu)物廣場(chǎng)、居民社區(qū)等進(jìn)行巡游展示，將品牌宣傳戰(zhàn)略拉伸、拉廣、拉大

4、邀請(qǐng)主流媒體全程參與活動(dòng)，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報(bào)道華普

主 辦：XX菱鑫汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司

協(xié) 辦：XX汽車網(wǎng) XX電臺(tái)文藝頻道

企 劃：XX菱鑫市場(chǎng)部

推 廣：XX晶點(diǎn)廣告策劃有限公司

時(shí) 間：

地 點(diǎn)：

內(nèi) 容

組織客戶自駕游，數(shù)十臺(tái)華普長(zhǎng)沙至常德桃花源

常德巡游，經(jīng)過(guò)市區(qū)、購(gòu)物廣場(chǎng)、社區(qū)等地

駕車游玩參觀桃花源景點(diǎn)

體面人生娛樂(lè)晚會(huì)，觀看民族節(jié)目

組織精彩的浪漫情侶大驚喜游戲

新老用戶品牌懇談會(huì)

xiexiebang.com范文網(wǎng)(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

精 彩

1、已有用戶的全心參與，為品牌樹(shù)立良好的口碑和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌的形象建立，促進(jìn)銷售;

2、主流媒體的全程報(bào)道;擴(kuò)大活動(dòng)影響力和品牌知名度;

3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流華普汽車的心得，對(duì)品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性;

4、豐富多樣的節(jié)目、周密全面的后勤安排，貼心的全面服務(wù)，將愛(ài)(對(duì)用戶的愛(ài))進(jìn)行到底!

日 程

XX月XX日(星期六)

07：00—10：30 XX菱鑫汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司出發(fā)——常德市區(qū)

10：30—12：00 華普自駕游車隊(duì)市區(qū)巡游

12：00—14：00 車隊(duì)午餐(農(nóng)家土菜)、午休

14：00—15：30 車隊(duì)常德市區(qū)——桃花源景點(diǎn)

15：30—16：30 自由活動(dòng)(房間休息、整理)

16：30—18：00 參觀桃花源景點(diǎn)

18：00—20：00 車隊(duì)晚餐(桃花源特色菜)、休息

20：00—22：00 體面人生娛樂(lè)晚會(huì)

4月10日(星期日)

07：00—08：00 早餐

08：00—10：00 新老用戶產(chǎn)品懇談會(huì)

10：00—12：00 車隊(duì)參觀桃花源景點(diǎn)

12：00—14：00 車隊(duì)午餐、午休

14：00—18：00 常德桃花源——長(zhǎng)沙，活動(dòng)結(jié)束

配 置

1、后勤籌備

a 統(tǒng)一服飾標(biāo)志30套

b 統(tǒng)一活動(dòng)車身貼宣傳畫15組

c 配備隨車必用日常品15套

d 配備隨車對(duì)講機(jī)3部

2、發(fā)車現(xiàn)場(chǎng)

a 移動(dòng)背景版1塊(3*5m)

b 15個(gè)停車位

c 最后檢測(cè)車輛、加油

3、常德桃花源

a 30人景點(diǎn)參觀

b 2名導(dǎo)游

c 橫幅2條(1.5*8m)

d 15個(gè)停車位置

e 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐

f 標(biāo)間客房15間

g 民族表演

預(yù) 算

項(xiàng)目

規(guī)格

數(shù)量

單價(jià)

總價(jià)

備注

統(tǒng)一服飾標(biāo)志

純棉帽子

25頂

20元/頂

500元

印華普標(biāo)志

統(tǒng)一車身貼宣傳畫

70cm*80cm

14組

50元/組

700元

含設(shè)計(jì)、制作、粘貼

日常用品

百寶箱

14個(gè)

75元/個(gè)

1050元

含藥品、食品、日常用品等

對(duì)講機(jī)租賃

3公里對(duì)講

3部

60元/部

180元

車隊(duì)前中后各一臺(tái)

汽油、路橋費(fèi)補(bǔ)貼

14臺(tái)

300元/臺(tái)

4200元

按實(shí)際支出支付費(fèi)用

制作路數(shù)

專業(yè)路數(shù)

14套

40元/套

560元

路數(shù)及活動(dòng)所有資料

移動(dòng)背景版塊

300cm*500cm

1個(gè)

1000元/個(gè)

1000元

可重復(fù)使用

景點(diǎn)參觀

全程參觀

25人

200元/人

5000元

購(gòu)買景點(diǎn)套票

住宿

標(biāo)準(zhǔn)客房

14間

第五篇：汽車營(yíng)銷策劃書

中華轎車營(yíng)銷策劃

目錄

一、概述

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

一、概述

沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽(yáng)金杯客車制造有限公司）（以下簡(jiǎn)稱“華晨”）華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品中華轎車。中華牌轎車項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉(cāng)庫(kù)等輔助設(shè)施。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1、宏觀環(huán)境

從上個(gè)世紀(jì)90年代起，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)開(kāi)始搶灘中國(guó)市場(chǎng)，之后進(jìn)行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。2001年年中開(kāi)始，國(guó)外汽車跨國(guó)集團(tuán)又對(duì)其在中國(guó)的戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整和整合，隨著中國(guó)加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國(guó)廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)降低他們的成本，使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，這樣將對(duì)發(fā)展中的中國(guó)的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極大的沖擊。

2、微觀環(huán)境

（1）市場(chǎng)規(guī)模和總量

加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國(guó)政府的“地方保護(hù)”仍然發(fā)生作用，來(lái)自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報(bào)告表明，入世后中國(guó)也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開(kāi)放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國(guó)承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制度等關(guān)稅壁壘，同時(shí)拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國(guó)產(chǎn)化要求、外資股權(quán)比例及經(jīng)營(yíng)范圍限制、項(xiàng)目審批限制等非關(guān)稅壁壘。

（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價(jià)格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來(lái)、捷達(dá)，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華

轎車的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是15萬(wàn)~25萬(wàn)之間的轎車。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國(guó)潛在的巨大市場(chǎng)需求和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

（3）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析

中華轎車的主要競(jìng)爭(zhēng)者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、市場(chǎng)占有率、售后服務(wù)等進(jìn)行分析。

3、SWOT分析

（1）機(jī)會(huì)與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀(jì)中國(guó)完全擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車，從項(xiàng)目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時(shí)間，可見(jiàn)除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)外，政府的力量也貢獻(xiàn)不小。目前國(guó)內(nèi)的幾大汽車制造公司都是與外國(guó)企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國(guó)人手里，中國(guó)人沒(méi)有一個(gè)屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站了出來(lái)，大張旗鼓地搞起屬于我們中國(guó)人自己的民族品牌，這是所有中國(guó)人期望已久的事情，順理成章會(huì)得到有關(guān)政府部門的支持和全中國(guó)人民的支持。其次，華晨擁有相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，公司十分重視培養(yǎng)技術(shù)、管理的創(chuàng)新者、敬業(yè)者，重視對(duì)員工的培訓(xùn)，并形成建立了完整的培訓(xùn)體系。通過(guò)一系列的培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。此外，公司還十分重視對(duì)外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司簽訂產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議，與德國(guó)申克公司簽訂總裝車間工程設(shè)計(jì)合同，與德國(guó)杜爾公司簽訂涂裝線合同，與德國(guó)庫(kù)卡公司簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計(jì)公司人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國(guó)米拉公司簽訂中華轎車試驗(yàn)合同，與德國(guó)舒勒公司簽訂沖壓車間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線及沖壓車間白車身工程服務(wù)合同，清華德?tīng)柛＝虇T對(duì)中華廠全體中、高級(jí)管理人員進(jìn)行“精益管理方式”培訓(xùn)等。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當(dāng)不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，中華轎車的物資采購(gòu)就是委托全球著名的物資采購(gòu)商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同意采購(gòu)的。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

“追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤(rùn)最大化的概念企業(yè)與企

業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤(rùn)指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤(rùn)指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。我們也有自己的利潤(rùn)目標(biāo)，但在這方面華晨的心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國(guó)大眾需求的一款汽車，所以經(jīng)營(yíng)批量是最重要的。在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律的，其他的企業(yè)不管是大型的還是小型的都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。還有一個(gè)很重要的方面，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設(shè)計(jì)公司到零部件供應(yīng)商，既包括60%的國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商，也包括40%的國(guó)外供應(yīng)商，從銷售網(wǎng)絡(luò)伙伴的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來(lái)打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來(lái)客戶的忠誠(chéng)，有了忠誠(chéng)客戶企業(yè)才可能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了核心競(jìng)爭(zhēng)力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來(lái)定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略

中華轎車以后的發(fā)展會(huì)是多層次的，會(huì)采取一種更現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經(jīng)營(yíng)形式。一方面具有國(guó)際化特征，一方面具有中國(guó)特色，可能并不會(huì)嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)的特點(diǎn)有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實(shí)際的銷售模式，經(jīng)營(yíng)的方式也可能相對(duì)靈活。另外專賣店會(huì)以華晨汽車專賣店的名義建設(shè)，也就是說(shuō)經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷中華轎車，還可以經(jīng)銷華晨汽車涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會(huì)包括以后與國(guó)際汽車企業(yè)合作生產(chǎn)的產(chǎn)品。

五、4P組合戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

中華牌轎車項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉(cāng)庫(kù)等輔助設(shè)施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計(jì)師喬治·亞羅先生主持設(shè)計(jì)的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。

中華牌轎車不僅通過(guò)了國(guó)內(nèi)所有的強(qiáng)檢試驗(yàn)，還通過(guò)了英國(guó)汽車工業(yè)研究協(xié)會(huì)的各項(xiàng)整車試驗(yàn)。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)先期投放、銷售。

2、價(jià)格策略

中華汽車根據(jù)消費(fèi)者的不同也有不用價(jià)格的車型，幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)的車型都有，消費(fèi)者可根據(jù)自己的消費(fèi)能力購(gòu)買自己想要的車型。

3、促銷策略

（1）廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個(gè)嶄新的品牌，必須通過(guò)廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬(wàn)元，在各大媒體和報(bào)刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。這樣的廣告攻勢(shì)，必定會(huì)使中華轎車的知名度在短期內(nèi)大大的提高，從而拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。華晨第二年的廣告投入是5000萬(wàn)，這要基于兩方面考慮。首先，經(jīng)過(guò)第一年的廣告攻勢(shì)，“中華”這個(gè)品牌已經(jīng)基本上在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了起來(lái)，無(wú)須再來(lái)廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費(fèi)者的遺忘。再次，節(jié)省公司營(yíng)銷成本，提高公司利潤(rùn)。第三年的廣告投入10000萬(wàn)元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費(fèi)者介紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點(diǎn)在新產(chǎn)品，用大量的廣告來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品。

4、分銷渠道

采用直營(yíng)經(jīng)銷，總部派專門的服務(wù)人員，對(duì)分店的經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，分部所承擔(dān)的只是店鋪費(fèi)用和部分管理費(fèi)用。通過(guò)4S店分銷，保證所有的售后服務(wù)得到最大的發(fā)揮，通過(guò)售前，售中，售后等一系列的服務(wù)，保證了品牌得到最大化的擴(kuò)展，另外通過(guò)各家分店的銷售能保證及時(shí)的了解市場(chǎng)，從而達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)了解保證了信息的暢通，對(duì)整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解市場(chǎng)的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是在產(chǎn)品上最大的勝利！