第一篇：會(huì)議營(yíng)銷的分析與實(shí)施

會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷指通過(guò)尋找特定顧客，通過(guò)親情服務(wù)和產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式。會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)顧客的鎖定和開(kāi)發(fā)，對(duì)顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專家顧問(wèn)的身份對(duì)意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。

會(huì)議營(yíng)銷屬于單層直銷，目前名稱還不統(tǒng)一，有稱科普(體驗(yàn))營(yíng)銷的，有稱數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的，有稱親情（服務(wù)）營(yíng)銷或顧問(wèn)營(yíng)銷的，不一而足。其中，用的最多的是會(huì)議營(yíng)銷。但不管名稱如何，會(huì)議營(yíng)銷是國(guó)人自改革開(kāi)放以來(lái)，結(jié)合自身實(shí)際創(chuàng)造的、有著巨大銷售力的銷售武器之一。

會(huì)議營(yíng)銷的前身

會(huì)議營(yíng)銷的前身就是活動(dòng)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷分室內(nèi)與室外，會(huì)議營(yíng)銷就是室內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷，室內(nèi)活動(dòng)營(yíng)銷具體講是把消費(fèi)者從室外請(qǐng)進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行直銷的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的的演變是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化而來(lái)的。會(huì)議營(yíng)銷的演變條件是在市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強(qiáng)化，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)矛盾重重時(shí)所自由壓縮而成，一般發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)銷售后，也出現(xiàn)了我們?nèi)缃竦匿N售局面，既然產(chǎn)生直銷的銷售模式，會(huì)議營(yíng)銷當(dāng)屬于這樣的范疇。

會(huì)議營(yíng)銷的切入點(diǎn)

會(huì)議營(yíng)銷的切入點(diǎn)在于消費(fèi)與市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但產(chǎn)品適合于推廣，功效能夠接受考驗(yàn)，就從現(xiàn)有的市場(chǎng)已經(jīng)在運(yùn)作的企業(yè)與產(chǎn)品來(lái)看，比較能夠有支撐的當(dāng)數(shù)功能性的保健品，比如能夠解決睡眠等。而一般的免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品就不適應(yīng)，這與我們操作的市場(chǎng)消費(fèi)心理有關(guān)，如果條件具備，運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷就輕松些，成功的機(jī)會(huì)就比較大。

如何運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷也叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，基本的要素也分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。

會(huì)議之前是收集消費(fèi)者名單,將適合自己產(chǎn)品功效的消費(fèi)者通過(guò)不同渠道收集，要求名單真實(shí)、客觀、實(shí)用，收集完名單后，確定時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷中間部分的準(zhǔn)備工作，比如現(xiàn)場(chǎng)部分的布置、控制與實(shí)施，之后，將名單根據(jù)不同的狀況進(jìn)行分類處理，然后通知消費(fèi)者到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。

會(huì)議之中是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大的效能去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，具體的做法與一般活動(dòng)差不多，要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品功效、服務(wù)對(duì)象、環(huán)境因素等等的改變而靈活運(yùn)用。

會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議之后是將活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好服務(wù)營(yíng)銷工作是必要的前期準(zhǔn)備，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷擴(kuò)大宣傳途徑與宣傳范圍。

會(huì)議營(yíng)銷的利弊

會(huì)議營(yíng)銷的利弊主要體現(xiàn)在會(huì)議營(yíng)銷本身上，因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷涉及的范圍比較大，包括事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等諸多營(yíng)銷范疇，要求相對(duì)比較高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的操作失誤都將是成功的絆腳石，會(huì)議營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷的合練，利在于會(huì)議營(yíng)銷使銷售環(huán)節(jié)加快，周轉(zhuǎn)便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤(rùn)的最佳途徑，弊是多功能營(yíng)銷的員工素質(zhì)與法規(guī)的銜接工作，這是一項(xiàng)非常重要的工作，直接影響銷售與市場(chǎng)的順利與否！

會(huì)議營(yíng)銷的真正意義

會(huì)議營(yíng)銷看起來(lái)是十分簡(jiǎn)單，用通俗的話講就是多功能營(yíng)銷，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊非常大，也產(chǎn)生積極影響，如何使用？如何管理？員工素質(zhì)？環(huán)境預(yù)測(cè)？外聯(lián)關(guān)系？這些都是會(huì)議營(yíng)銷必須解決的問(wèn)題，如果沒(méi)有準(zhǔn)備好，就不要使用這樣的一種營(yíng)銷模式，否則破壞性也比較大。

會(huì)議營(yíng)銷的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場(chǎng)、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的有效途徑，會(huì)議營(yíng)銷等于是高科技下的航空母艦，對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的作用可想而知。成本營(yíng)銷是現(xiàn)今銷售中最大的問(wèn)題，利益的回報(bào)是這個(gè)行業(yè)要求比較高的現(xiàn)象，可以通過(guò)理解與實(shí)踐，也可以借鑒成功企業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷模式，分析其中的利弊，從而真正意義上用好會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷可分為三個(gè)步驟：

會(huì)議營(yíng)銷

健康保健理念的宣傳，免費(fèi)的健康咨詢、診斷以及消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的文娛活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)人群參加；通過(guò)專家的推薦，使用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品良好效果的現(xiàn)身說(shuō)法以及業(yè)務(wù)員一對(duì)一的溝通，來(lái)促成銷售。

第二篇：會(huì)議營(yíng)銷方案實(shí)施

會(huì)議營(yíng)銷方案實(shí)施

從2000年至今幾年里，以會(huì)議集中為形式的直銷活動(dòng)日漸盛行，甚至成為許多資金型、一線企業(yè)的銷售主模式；中小企業(yè)則更找到了生存盈利的低風(fēng)險(xiǎn)途徑；一支隊(duì)伍、一個(gè)產(chǎn)品、一套方案，即可快速啟動(dòng)某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域；無(wú)廣告投入、無(wú)鋪貨風(fēng)險(xiǎn)，似乎保健品市場(chǎng)的土質(zhì)一夜之間變得肥沃起來(lái)。保守估計(jì),2006年會(huì)議營(yíng)銷總額將達(dá)到500億之巨。

存在有效即為合理，直銷模式已形成趨勢(shì)，將在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)被廣泛應(yīng)用。大勢(shì)必有所趨，其中包含醫(yī)藥保健品行銷基本原理的應(yīng)用、整體市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)心理變化的影響，及行銷手段的完善提高等深層因素；大勢(shì)必有所向，資源之爭(zhēng)和戰(zhàn)術(shù)疲憊必然將會(huì)議直銷推向“后時(shí)代”，中國(guó)歷來(lái)是保健品、理療用品的制造和消費(fèi)的大國(guó)，企業(yè)如何進(jìn)行升級(jí)管理，將之演變?yōu)楦鼮橄冗M(jìn)、更具可持續(xù)性的行銷模式已成當(dāng)務(wù)之急。

一.直銷盛行折射醫(yī)藥保健品營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)(一)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)環(huán)境變化

1.廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響力降低。首先廣告在行使功能提示作用時(shí)遭遇同質(zhì)化沖突，受眾需要再次選擇，于是價(jià)格、終端成為決定因素；其次是廣告所造就的一線品牌多次出現(xiàn)信任危機(jī)，廣告的影響力度自然下降。同時(shí)面對(duì)各地方的大型制藥企業(yè)的廣告沖擊，使消費(fèi)者在面臨一種相同的產(chǎn)品和多種不同的廠家上產(chǎn)生質(zhì)疑?？赏瑫r(shí)，廣而告之卻形成一種襯托試的銷售策略，消費(fèi)者看的不僅是廠家的廣告，不僅是那幾張熟悉的面孔。

2.整體行業(yè)的信任危機(jī)使市場(chǎng)需求收縮。無(wú)論禮品或功能市場(chǎng)，保健品的銷售總量確實(shí)在逐年下滑；相對(duì)于生活必需品，保健品基于意識(shí)理念及購(gòu)買力的需求彈性很大，在整體氛圍影響下收縮。特別是草本制劑，根能讓消費(fèi)者所看到，感覺(jué)到的生物制劑系列產(chǎn)品形成了一種，被包圍和反包圍的經(jīng)營(yíng)模式。你的廣告力度大，我的就更大，你的售后服務(wù)好，我的就更好。甚至你送什么，我送的總會(huì)多你一些。雖然“競(jìng)爭(zhēng)處使發(fā)展！”可是這樣的競(jìng)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮的話，自然會(huì)形成惡性循環(huán)。

3.產(chǎn)品功能形態(tài)同質(zhì)化沖突日益加劇，導(dǎo)致市場(chǎng)需求量相對(duì)減少。

由于企業(yè)生產(chǎn)科研條件的限制，主營(yíng)產(chǎn)品的功能定位差異化不明顯，往往出現(xiàn)大量產(chǎn)品同時(shí)針對(duì)相對(duì)廣泛的目標(biāo)群體，更有甚者企業(yè)自身的產(chǎn)品也存在功能重疊，結(jié)果造成企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中耗費(fèi)大量營(yíng)銷資源，也使得顧客無(wú)所適從。

小結(jié)：上述因素影響，企業(yè)無(wú)法再單純依仗資金平臺(tái)和終端網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造大投入、大產(chǎn)出、廣種博收的銷售局面，開(kāi)始重視戰(zhàn)術(shù)的成功率和營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)銷比控制，運(yùn)用精細(xì)化銷售手段、針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)群體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而確保階段性市場(chǎng)收益和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

(二)營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變方向

1.資源倚重從廣告宣傳向人力資源轉(zhuǎn)變。

廣告模式即是資金資源與產(chǎn)品理念的結(jié)合，企業(yè)將大部分精力集中于廣告訴求、宣傳策略研究，并有倚重心態(tài)，一旦失誤則大傷元?dú)?；直銷企業(yè)的特點(diǎn)則是以“隊(duì)伍筑建、管理機(jī)制調(diào)控”為工作重心“廣告為輔”的方式（在哈爾濱現(xiàn)在也包括了藥六，因?yàn)榫瓦B藥六也開(kāi)展了營(yíng)銷中心這項(xiàng)業(yè)務(wù)），即著重一線人力資源的開(kāi)發(fā)引用，直接將銷售任務(wù)下沉分解。就向一句趙本山的廣告詞：“不看廣告，看療效！”

2.從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向重點(diǎn)顧客管理。

因?yàn)橄M(fèi)理念與購(gòu)買力的影響，醫(yī)藥保健品消費(fèi)群體構(gòu)成的特點(diǎn)為“相對(duì)少量、特定人群”；企業(yè)以有限的資源投入市場(chǎng)，只能集中力量針對(duì)重點(diǎn)人群，從而提高命中率和單人單次購(gòu)買額；安利等高端產(chǎn)品的成功模式說(shuō)明“集中資源進(jìn)行窄眾營(yíng)銷”符合產(chǎn)品特性和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。美容化裝品“雅芳”也值得參考。

3.向顧客提供最大化產(chǎn)品價(jià)值，降低功效敏感度、提高信任度。

產(chǎn)品價(jià)值追加而非價(jià)格促銷，將產(chǎn)品直接銷受到顧客手中，這樣企業(yè)即推出高端產(chǎn)品或高端消費(fèi)正是利用利潤(rùn)空間來(lái)彌補(bǔ)因功效或信任度而失去的動(dòng)銷因素，包括售前、售中、售后的全程服務(wù)等心理促銷手段。

4.深度挖掘個(gè)體消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占資源的可持續(xù)開(kāi)發(fā)。

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原有顧客和市場(chǎng)份額會(huì)像流水一樣另企業(yè)難以把握；顧客忠誠(chéng)度和持續(xù)消費(fèi)被高度重視，國(guó)內(nèi)已有醫(yī)藥保健品企業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)，進(jìn)行程序化的重點(diǎn)顧客管理，最大限度激發(fā)顧客的個(gè)體消費(fèi)潛力；企業(yè)不但在競(jìng)爭(zhēng)中使市場(chǎng)占有率得以固化，同時(shí)通過(guò)深度開(kāi)發(fā)提升銷售。

二.直銷模式體現(xiàn)資源整合和SWOT分析原理

（一）直銷模式實(shí)際上解決了企業(yè)外部資源引用，即戰(zhàn)術(shù)資源和一線人力資源；對(duì)于中小、后進(jìn)型企業(yè)，直銷模式可作為市場(chǎng)啟動(dòng)可選模式。

中小企業(yè)常常憑借對(duì)產(chǎn)品力的自信模仿資金型企業(yè)采取廣告拉動(dòng)，力求市場(chǎng)幅面。由于產(chǎn)品的認(rèn)知周期和廣告溝通效率過(guò)低，使市場(chǎng)啟動(dòng)期限和投入超出預(yù)計(jì)，企業(yè)此時(shí)恰恰資源殆盡，心態(tài)失衡，使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)動(dòng)作失去連續(xù)性。

直銷戰(zhàn)術(shù)操作方案可借鑒并創(chuàng)新，一線人力資源的引用是指以激勵(lì)機(jī)制維系銷售隊(duì)伍的組織動(dòng)力。之所以將一線人力資源列為企業(yè)外部資源是相對(duì)廣告資金和管理成本而言，分切即將售出的產(chǎn)品利潤(rùn)空間作為激勵(lì)成本和終端銷售動(dòng)力，而非消耗企業(yè)原始資金，同時(shí)加大了市場(chǎng)的宣傳份額，和產(chǎn)品的出廠銷售份額。

（二）采取常規(guī)模式的大中型企業(yè)適時(shí)轉(zhuǎn)化廣告、品牌資源和直銷手段結(jié)合重點(diǎn)顧客管理進(jìn)入高利潤(rùn)回報(bào)、市場(chǎng)份額加固時(shí)期。

1.許多資金型企業(yè)不屑于直銷模式，認(rèn)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)幅面過(guò)窄、啟動(dòng)速度過(guò)緩。

直銷恰恰縮短了產(chǎn)品的銷售流程，是積極有效的銷售手段。由于銷售活動(dòng)周期短，可作出快速反應(yīng)，及時(shí)糾正、完善操作方案；關(guān)于直銷市場(chǎng)的規(guī)?；Q于局部或模板市場(chǎng)的啟動(dòng)速度和戰(zhàn)術(shù)推廣能力，以及直銷隊(duì)伍的規(guī)?；ㄔO(shè)。

2.利用品牌、終端、顧客資源優(yōu)勢(shì)組合直銷戰(zhàn)術(shù)，以消除中小企業(yè)的直銷搶奪；并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)顧客消費(fèi)潛力、提升銷售。

一線品牌可觀的銷售數(shù)字中含有諸多變動(dòng)因素，如C類（嘗試型）顧客構(gòu)成、終端產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)品終端伏擊、A類顧客滿意度下降等等，這正是部分品牌“廣告力度減低便一顯頹勢(shì)”的深層因素。

一線企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展期操作直銷模式，可將大量顧客資源從終端引入企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)中，更好的維系忠誠(chéng)度、開(kāi)發(fā)其消費(fèi)潛力，同時(shí)的宣傳配和廣告的推動(dòng)，成為搶占市場(chǎng)份額戰(zhàn)略的一個(gè)不容忽視的環(huán)節(jié)，并以此針對(duì)中小品牌的直銷搶奪；相對(duì)于后進(jìn)企業(yè)，一線企業(yè)的品牌資源、顧客資源為直銷模式提供了很好的操作基礎(chǔ)，并能中國(guó)任何地方，任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占搶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

三.會(huì)議直銷走向“后時(shí)代”的危機(jī)分析

以會(huì)議直銷取得可觀業(yè)績(jī)，包括正欲借鑒者：這種短線直銷僅僅是服務(wù)營(yíng)銷模式的淺層運(yùn)用，更多管理環(huán)節(jié)仍停留在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的組織策劃層面；不但少有企業(yè)領(lǐng)悟服務(wù)營(yíng)銷真正含義，甚至多數(shù)操作與其理念相悖。應(yīng)盡快走出這種促銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用 的簡(jiǎn)易直銷，從企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、終端等多個(gè)方面進(jìn)行整合管理，真正建立起具有核心理念的服務(wù)營(yíng)銷模式。

1.首先，會(huì)議直銷模式本身只是一種戰(zhàn)術(shù)方案資源。

會(huì)議營(yíng)銷在近幾年內(nèi)的發(fā)展速度說(shuō)明其本身復(fù)制性較強(qiáng)，其中不但缺少企業(yè)或品牌個(gè)性，更缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)策略，換言之，這種模式會(huì)像以往的小報(bào)、義診等手段一樣泛濫、再度失效。

2.主題同質(zhì)化的活動(dòng)組織難度逐漸加大。

前期由于許多成功的會(huì)議活動(dòng)依賴顧客的好奇和放松心態(tài)，隨著顧客自身的熟悉了解及媒體的曝光揭示，會(huì)逐漸使參與者產(chǎn)生疲倦、漠視心理，直至反感拒絕，從而降低到位率和命中率。

3.消費(fèi)者資源的過(guò)度開(kāi)采使會(huì)議營(yíng)銷面臨“無(wú)米之炊”的局面。

目前一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)內(nèi)往往集中了數(shù)十支直銷隊(duì)伍，而中國(guó)的南方更是會(huì)營(yíng)泛濫，資源之爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，相對(duì)哈爾濱市場(chǎng)的調(diào)查每個(gè)消費(fèi)者的身后有數(shù)十家的企業(yè)和同類型的產(chǎn)品銷售跟蹤。雖然收集技術(shù)不斷豐富提高，但采用的高額推銷方法使大量顧客成為一次性資源。

4.產(chǎn)品功能同質(zhì)化沖突。

為了達(dá)到單次高額購(gòu)買和命中率，多數(shù)同類型企業(yè)將主營(yíng)單品鎖定在心腦血管、風(fēng)濕病、糖尿病等狹窄范圍，該類患者的服用成本意識(shí)較弱、沖動(dòng)購(gòu)買心理較強(qiáng)；由于供應(yīng)過(guò)剩，實(shí)際上縮減了可開(kāi)發(fā)人群，常常遭遇“來(lái)遲一步”的尷尬。

5.直銷隊(duì)伍的管理水平難以提升。

直銷模式下的基層隊(duì)伍龐大，業(yè)務(wù)人員少則幾十人、多則數(shù)百人。用低風(fēng)險(xiǎn)和管理機(jī)制調(diào)動(dòng)人員力量的策略是較先進(jìn)的管理模式，但同時(shí)難免出現(xiàn)素質(zhì)良莠不齊、流動(dòng)性強(qiáng)、缺乏聯(lián)合的“散兵團(tuán)”隊(duì)伍形態(tài)；管理者對(duì)團(tuán)隊(duì)的組織控制過(guò)分管理，也就是說(shuō)不信任管理使部分優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)缺少向心力和建設(shè)規(guī)劃，所創(chuàng)造的銷售形勢(shì)必然難以得到穩(wěn)固和提升。

6.第六點(diǎn)也是背離服務(wù)營(yíng)銷理念的突出問(wèn)題，即品牌忠誠(chéng)度和資源開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性。

多數(shù)直銷活動(dòng)為追求成功率，過(guò)于倚重售前開(kāi)發(fā)，單次高額購(gòu)買和基層人員的業(yè)績(jī)壓力導(dǎo)致售后服務(wù)脫節(jié)。而服務(wù)營(yíng)銷理念的核心原理是重點(diǎn)顧客基于服務(wù)價(jià)值忠誠(chéng)于品牌并進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)，絕非簡(jiǎn)單的促銷開(kāi)發(fā)戰(zhàn)術(shù)。小結(jié)：正是會(huì)議組織等直銷模式的特征制造了上述危機(jī)，如何解決、轉(zhuǎn)化矛盾是決定“會(huì)議直銷模式走多遠(yuǎn)，直銷企業(yè)走多遠(yuǎn)”的關(guān)鍵；作為擁有市場(chǎng)主流產(chǎn)品、一線品牌的大中型企業(yè)應(yīng)積極扮演規(guī)范引導(dǎo)角色，維護(hù)整體市場(chǎng)環(huán)境、帶領(lǐng)醫(yī)藥保健品行業(yè)邁入成熟的服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代。四.會(huì)議直銷的管理升級(jí)

目前廣泛流行并行之有效的會(huì)議直銷面臨著競(jìng)爭(zhēng)、突圍和升級(jí)等一系列管理目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)泛濫和資源過(guò)度開(kāi)采必然再次破壞整體市場(chǎng)環(huán)境，使醫(yī)藥保健品行業(yè)再次面臨困境。我們可以運(yùn)用營(yíng)銷整合思想，并結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷理念進(jìn)行深層剖析，探索會(huì)議直銷管理的升級(jí)方向。

(一)首先要解決戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，包括資源收集、售前服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)組織，必須尋求更為有效的手段。

1.資源收集：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直接獲取顧客資料的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈少，這個(gè)環(huán)節(jié)在直銷過(guò)程中的重要性日顯突出。

如果我們敞開(kāi)思路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)資源收集的途徑非常廣泛。例如：追尋顧客的生活行為，尤其是消費(fèi)行為，與產(chǎn)品或終端建立合作關(guān)系，將其顧客資源收集并引渡到自己的資料庫(kù)中，合作的方式不僅是銷售單位二者之間的交換，須從顧客的潛在需求出發(fā)并使其得到一定利益。

將資源收集和首輪預(yù)熱結(jié)合，針對(duì)大眾群體開(kāi)展與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，從中篩選目標(biāo)顧客并分類入檔，達(dá)到產(chǎn)品初步認(rèn)知的目的并提高了資源收集方式的可信度。

2.現(xiàn)場(chǎng)組織：即如何調(diào)動(dòng)顧客參與的積極性，關(guān)鍵是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的主題與利益吸引。

諸如義診、講座等方式已經(jīng)很難得到積極回應(yīng)，并易引起警覺(jué)、抵觸心理。首先要逐漸拉大活動(dòng)主題與商業(yè)目的的距離。這并不是意味著隱藏或欺瞞，可以向顧客明示活動(dòng)的第二主題即產(chǎn)品推介，但第一主題要獨(dú)立并有吸引力，例如文化競(jìng)賽、生活訪談，前者可調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，后者具有深層關(guān)懷、傾訴溝通的心理效果。其次，如果仍以醫(yī)療服務(wù)為主題則必須提高其專業(yè)化程度，包括專家級(jí)別、咨詢范圍、答疑方案等，絕對(duì)不可以銷售人員充當(dāng)主角。

3.借助第三方社會(huì)角色作為活動(dòng)主辦方的組織方式，精細(xì)策劃仍具有可行性和優(yōu)勢(shì)。

除了公益、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)外，與活動(dòng)相關(guān)的單位也可成為主辦方，例如社區(qū)、學(xué)校、賓館、酒店、旅游景、某些相關(guān)國(guó)家或民間協(xié)會(huì)點(diǎn)等，關(guān)鍵在于如何進(jìn)行公關(guān)聯(lián)合和策劃。

4.建立新型會(huì)員組織：新型會(huì)員組織將使企業(yè)在資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)和地位，其核心價(jià)值是戰(zhàn)術(shù)可持續(xù)性和顧客資源的良性開(kāi)發(fā)。以產(chǎn)品品牌或企業(yè)名義建立相對(duì)穩(wěn)定的會(huì)員組織，與傳統(tǒng)的方式相比，新型的會(huì)員組織可以通過(guò)升級(jí)管理產(chǎn)生更強(qiáng)的穩(wěn)固性；除了消費(fèi)回饋、綜合服務(wù)、情感維系作用之外，關(guān)鍵要向會(huì)員提供精神利益，使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生參與興趣以不斷擴(kuò)大規(guī)模。就如同實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷大師張立在東方名家所說(shuō)：“最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式也是最有效的。因?yàn)樗梢栽谌魏蔚胤绞褂??！?/p>

（二）直銷隊(duì)伍筑建：管理模式的核心機(jī)制固然不可變形，但隨著直銷環(huán)節(jié)難度的加大，直銷隊(duì)伍的單兵能力和協(xié)作水平必須隨之提高。

在現(xiàn)階段，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)復(fù)制、規(guī)模擴(kuò)張的組織需求，會(huì)議直銷企業(yè)強(qiáng)化了人力資源管理職能。同時(shí)也與人員的穩(wěn)定性有關(guān)，淘汰率和流動(dòng)率極高，這也是直銷基本管理機(jī)制帶來(lái)的必然現(xiàn)象。

1.專業(yè)培訓(xùn)：主要包括工作規(guī)則、產(chǎn)品理念、服務(wù)水平三項(xiàng)內(nèi)容。

工作規(guī)則即指操作流程及技巧發(fā)揮，多數(shù)的企業(yè)可達(dá)到相近水準(zhǔn)；容易忽視的是產(chǎn)品理念的深度掌握和實(shí)踐應(yīng)用，直銷除了服務(wù)要素之外，更要憑口碑推介發(fā)揮超過(guò)媒體的宣傳效果。

服務(wù)水準(zhǔn)是多數(shù)企業(yè)自認(rèn)為到位的一項(xiàng)要素，實(shí)際上顧客對(duì)服務(wù)滿意度的彈性是無(wú)限大的。除了熱情和微笑，服務(wù)產(chǎn)生的實(shí)際利益更為重要，因此銷售人員的（簡(jiǎn)單）醫(yī)學(xué)理論、實(shí)踐能力急待提高。未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是，在答疑、咨詢、全方位服務(wù)方面具有專業(yè)水準(zhǔn)的銷售隊(duì)伍才能深入人心。

2.企業(yè)文化：通過(guò)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)產(chǎn)生向心力，例如評(píng)比、培訓(xùn)、文娛、市場(chǎng)信息互通、企業(yè)社會(huì)形象提升等舉措。

在銷售任務(wù)的高壓機(jī)制下，銷售人員需要張馳結(jié)合以調(diào)整心態(tài)，并產(chǎn)生歸屬感，否則只能以更換環(huán)境來(lái)尋求暫時(shí)緩解；當(dāng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、產(chǎn)品要素難分高低時(shí)，企業(yè)文化特色對(duì)銷售精英的吸引力將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.職業(yè)規(guī)劃：直銷管理的扁平結(jié)構(gòu)和基層工作形態(tài)使大量一線人員很快產(chǎn)生職業(yè)心理危機(jī)，從而出現(xiàn)松懈、人員流動(dòng)等現(xiàn)象。

在常規(guī)的營(yíng)銷管理模式中，被提升機(jī)制拋棄的是能力低下者，而在會(huì)議直銷隊(duì)伍里，即使是銷售狀元同樣面臨職業(yè)晉級(jí)的困惑。首先要改變銷售人員從業(yè)時(shí)的初始心態(tài)，通過(guò)崗位培訓(xùn)協(xié)助每名員工作出個(gè)人職業(yè)規(guī)劃，說(shuō)明提升的途徑和分階段個(gè)人目標(biāo)，使其既能完全投入基層又能注重學(xué)習(xí)和提高。

其次是運(yùn)用管理策劃，建立起上升機(jī)制，在基層中按相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出虛設(shè)層級(jí)。安利公司的層級(jí)體系、外企為人才儲(chǔ)備而實(shí)行的見(jiàn)習(xí)經(jīng)理制，即是上升機(jī)制管理原理的運(yùn)用；國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)同樣可以業(yè)績(jī)、能力為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行資格授予。

4.吐故納新：營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定和上升機(jī)制是特定于具備優(yōu)秀素質(zhì)或中堅(jiān)作用的成員，而企業(yè)同時(shí)必須實(shí)施主動(dòng)的淘汰更新。

尤其在直銷模式下，一線隊(duì)伍龐大而參差不齊，要按照機(jī)制自動(dòng)淘汰業(yè)績(jī)不佳者，工作心態(tài)老化、意識(shí)行為對(duì)團(tuán)體成員產(chǎn)生消極影響的能力型成員也應(yīng)列入淘汰名單。新成員的加入除了推動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)作用之外，可產(chǎn)生熱烈的氣氛，進(jìn)而提高整體作戰(zhàn)實(shí)力，因此直銷隊(duì)伍管理必須在每個(gè)時(shí)期保證一定比例的更新率。

（三）產(chǎn)品力強(qiáng)化：當(dāng)顧客資源稀缺、戰(zhàn)術(shù)成功率降低，產(chǎn)品力影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)和忠誠(chéng)度的敏感程度就會(huì)逐漸提高。

會(huì)議直銷案例多以資源管理、過(guò)程控制、服務(wù)滿意度為成功要素，隨著戰(zhàn)術(shù)方案的傳播互通，企業(yè)在操作實(shí)力方面的差距逐漸縮小，甚至出現(xiàn)大量與生產(chǎn)企業(yè)分離的直銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)（直銷型代理商），他們?cè)谶M(jìn)一步研究銷售戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格甄選。

1.產(chǎn)品線創(chuàng)新：從同質(zhì)化產(chǎn)品中突圍，推出“需求相產(chǎn)品差異化不僅指功能領(lǐng)域差異，例如治療方便性、安全性、輔助功能、主要功能理念延伸等。

2.產(chǎn)品群豐富：一線企業(yè)應(yīng)利用已積累的品牌資源擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，涉及顧客及潛在顧客的其他需求領(lǐng)域。

擴(kuò)大產(chǎn)品范圍可以防止因單品老化而失去顧客資源，并提高顧客滿意度和個(gè)體消費(fèi)潛力；中小企業(yè)則應(yīng)徹底更新?tīng)I(yíng)銷管理的思想方法，由單品利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向營(yíng)銷利潤(rùn)最大化，完全可以引進(jìn)其他品牌產(chǎn)品，深度開(kāi)發(fā)重點(diǎn)顧客。

3.走出功效局限：企業(yè)通過(guò)直銷掌握大量顧客資源之后，其穩(wěn)定性和后續(xù)開(kāi)發(fā)將是管理重點(diǎn)。

多數(shù)保健品包括藥品在內(nèi)，功效穩(wěn)定性和顯效率受諸多因素影響，尤其相對(duì)于顧客追求功效的極端心態(tài)，即使是一線品牌也難免因功效而產(chǎn)生信任危機(jī)，從而導(dǎo)致品牌老化、資源流失。

實(shí)際上顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解是可以轉(zhuǎn)變的，正確引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)非常關(guān)鍵，直銷過(guò)程中不應(yīng)過(guò)份強(qiáng)調(diào)或?qū)⒐πЭ浯笃滢o，完全可以通過(guò)其他方式說(shuō)服顧客。

例如一種降壓的保健食品，在銷售時(shí)正確宣傳本品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，取得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，直銷人員監(jiān)督高血壓患者在前期堅(jiān)持服用常用降壓西藥，患者最后終于達(dá)到了平衡血壓的目的，進(jìn)而也對(duì)本品的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生了偏好。

4.直銷產(chǎn)品建議：直銷企業(yè)不妨尋找長(zhǎng)線特性產(chǎn)品，例如具有傳統(tǒng)認(rèn)知基礎(chǔ)的滋補(bǔ)養(yǎng)生類藥品或保健食品，該類產(chǎn)品具有下列特點(diǎn)：

1）功能定位明確并已成定論；

2）滋補(bǔ)養(yǎng)生領(lǐng)域目標(biāo)人群廣泛；

3）功效敏感度較低，易達(dá)到滿意度；

4）終生服用，個(gè)體消費(fèi)潛力可觀；

5）天然形態(tài)，產(chǎn)品可信度較強(qiáng)；

6）滋補(bǔ)屬傳統(tǒng)理念，具有穩(wěn)固認(rèn)知基礎(chǔ)；

7）品牌格局散亂，易實(shí)現(xiàn)占位； 8）市場(chǎng)需求彈性強(qiáng)，處于上升狀態(tài)；

9）功效與多種疾病關(guān)聯(lián)，并且有深厚理論支持；對(duì)廣泛并具有先進(jìn)性、差異化”的新型產(chǎn)品。

10）屬高層次需求消費(fèi)，單次單人購(gòu)買額較高。

（四）服務(wù)升級(jí)：現(xiàn)階段會(huì)議直銷中的服務(wù)舉措只是服務(wù)營(yíng)銷原理的淺層運(yùn)用，企業(yè)應(yīng)以顧客資源培育、循環(huán)開(kāi)發(fā)為目標(biāo)深化服務(wù)理念，使之從促銷戰(zhàn)術(shù)層面升級(jí)到真正的服務(wù)營(yíng)銷模式。

1.管理工具應(yīng)用：當(dāng)客戶群數(shù)量劇增時(shí)，運(yùn)用可極大提高工作效率，并能執(zhí)行細(xì)致、周密的服務(wù)計(jì)劃。

目前部分企業(yè)已使用了數(shù)據(jù)庫(kù)，但還處于數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、首次開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段；當(dāng)直銷活動(dòng)從幅面拓展進(jìn)入到顧客資源培育和循環(huán)開(kāi)發(fā)階段，強(qiáng)大功能將為服務(wù)營(yíng)銷模式充分運(yùn)用。

2.服務(wù)程度深化：目前會(huì)議直銷企業(yè)為快速成功開(kāi)發(fā)客戶，采取類似于服務(wù)的促銷技術(shù)。隨著空白區(qū)域的減少和顧客范圍的縮小，以及顧客防守心理加強(qiáng)，直銷流程中的服務(wù)環(huán)節(jié)也需改進(jìn)。

一是延長(zhǎng)售前服務(wù)和顧客心理接受周期，需要從顧客開(kāi)發(fā)流程入手；二是進(jìn)行深度服務(wù)，進(jìn)一步豐富服務(wù)項(xiàng)目，并能為顧客提供實(shí)際利益。強(qiáng)化服務(wù)的方式和手段非常多，例如與商家、醫(yī)院等第三方聯(lián)合開(kāi)展。企業(yè)必須意識(shí)到售前服務(wù)在將來(lái)的資源開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要，領(lǐng)先一步則勝出，必須爭(zhēng)先建立起包括網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、人員、方案在內(nèi)的強(qiáng)大售前服務(wù)體系。

3.強(qiáng)化售后服務(wù)：可以肯定，服務(wù)對(duì)品牌和忠誠(chéng)度的助長(zhǎng)作用是售后階段，絕非售前。

醫(yī)藥保健品企業(yè)完全偏重于售前開(kāi)發(fā)性的服務(wù)，是導(dǎo)致整體行業(yè)信任度下降、品牌和產(chǎn)品壽命周期短暫的主要原因。

落實(shí)到會(huì)議直銷模式中來(lái)分析：首先，單次高額購(gòu)買大大提高了售后服務(wù)和功效對(duì)品牌印象的敏感度；其次，目標(biāo)顧客深度開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)術(shù)雷同必然導(dǎo)致資源競(jìng)爭(zhēng)和快速消耗，售后服務(wù)是使資源良性循環(huán)、鞏固市場(chǎng)占有率的必需手段。

4.如何有效開(kāi)展售后服務(wù)

1)幫助顧客實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的期望值，即圍繞顧客消費(fèi)目的，通過(guò)產(chǎn)品本身和輔助手段達(dá)到康復(fù)或滿意。

2)給予其他的廣義服務(wù)，以使其消費(fèi)增值，削弱功效敏感度，從而樹(shù)立企業(yè)、銷售人員的良好形象，使顧客產(chǎn)生偏好。

（五）節(jié)點(diǎn)建立：直銷節(jié)點(diǎn)的合理布局，可對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的品牌、顧客資源起到強(qiáng)化作用；予以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)機(jī)制后，更能為拓展市場(chǎng)規(guī)模提供管理模式。

以會(huì)議直銷為主模式的企業(yè)往往走入“無(wú)店鋪直銷”的誤區(qū)，產(chǎn)品與銷售人員完全處于游動(dòng)狀態(tài)，對(duì)于產(chǎn)品可信度和市場(chǎng)穩(wěn)定性極其不利；直銷企業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期時(shí)應(yīng)合理運(yùn)用常規(guī)終端或自營(yíng)終端的作用，建立一定數(shù)量的終端節(jié)點(diǎn)，例如品牌專柜或品牌專營(yíng)。

1.節(jié)點(diǎn)作用之一：提高企業(yè)與產(chǎn)品可信度，進(jìn)行品牌形象展示和產(chǎn)品信息提示；

2.節(jié)點(diǎn)作用之二：匯集終端顧客資源；

3.節(jié)點(diǎn)作用之三：按片區(qū)進(jìn)行客情維護(hù)、售后服務(wù)分工;提高顧客與銷售人員的便利性；

4.節(jié)點(diǎn)作用之四：以自營(yíng)終端作為組織架構(gòu)中的管理單元之一，建立片區(qū)分支隊(duì)伍。

全文總結(jié)：中國(guó)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷，最突出的問(wèn)題即是缺乏整合管理意識(shí)，往往誤入兩面極端。反面為忽視戰(zhàn)術(shù)、空談戰(zhàn)略，很多中小型企業(yè)置企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)基本規(guī)律于不顧，深陷于廣告資金調(diào)集、廣告創(chuàng)意研究或者照抄成功企業(yè)的現(xiàn)行行為。

正面極端則為熱衷于單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，俗稱一招鮮；稱之為正面，是因?yàn)橛行?zhàn)術(shù)確實(shí)可以取得短期回報(bào)。正如今天廣泛流行的會(huì)議直銷，有效的戰(zhàn)術(shù)必定具有原理支持并適應(yīng)現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境，而危機(jī)又必然在戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用達(dá)到高潮時(shí)隱現(xiàn)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)泛濫影響了市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境。

新型戰(zhàn)術(shù)是新型營(yíng)銷理念的體現(xiàn)和應(yīng)用，但在復(fù)制成功戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)應(yīng)對(duì)其實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，包括組合、升級(jí)并融入產(chǎn)品個(gè)性和企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，這樣才符合整合營(yíng)銷深層理念，使企業(yè)、產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)和營(yíng)銷環(huán)境及整體行業(yè)形成良性發(fā)展趨勢(shì)

第三篇：會(huì)議營(yíng)銷大型專家報(bào)告會(huì)的策劃與實(shí)施（定稿）

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會(huì)銷大型專家報(bào)告會(huì)的策劃與實(shí)施

大型專家報(bào)告會(huì)顧名思義就是參與人數(shù)多，一般在幾百人到幾千人不等，動(dòng)用的人力、物力、財(cái)力大，同時(shí)社會(huì)影響也大的專家講座活動(dòng)?！吧鐣?huì)影響性”是大型專家報(bào)告會(huì)與一般小型聯(lián)誼會(huì)的根本區(qū)別。

利用好大型專家報(bào)告會(huì)，能夠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品形象和知名度，提高產(chǎn)品的社會(huì)影響和銷量，還能帶來(lái)的巨大的后續(xù)力量，為產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，注入活力。尤其是對(duì)于一些二三線市場(chǎng)，大型專家報(bào)告會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇，筆者曾多次參與并實(shí)施過(guò)此類活動(dòng)，回報(bào)率都很高。

一般來(lái)說(shuō)，地點(diǎn)可以設(shè)在大會(huì)堂、體育館、廣場(chǎng)等能容納較多人的地方。時(shí)間上，可以定在早晨（9點(diǎn)前）或者上午。特別是在春秋兩季，利用早晨2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，也是很不錯(cuò)的選擇，也可以把報(bào)告內(nèi)容分成3-5個(gè)早晨。

如果定在早晨，雙休日比平時(shí)要好；如定在上午，要盡量避開(kāi)雙休日。還要找一個(gè)既大氣又公益性強(qiáng)的由頭。

在此，筆者結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，其中有成功之處，也有失敗所在，本篇文章是筆者對(duì)大型專家報(bào)告會(huì)的一點(diǎn)思索，在此與同仁做個(gè)交流。

一、明確目的，制定目標(biāo)，周密計(jì)劃，精心準(zhǔn)備

首先，明確目的。對(duì)于一個(gè)剛剛開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，可利用大型專家報(bào)告會(huì)制造聲勢(shì)，讓更多的人知道產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，還可以收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。把賣貨放到次要的位置，把追求社會(huì)影響放到首要的位置。對(duì)于此種報(bào)告會(huì)，盡量的壓縮投入成本。

對(duì)于一個(gè)老市場(chǎng)，迅速提升銷量是重點(diǎn)，這就要求我們，既要追求到場(chǎng)人數(shù)，更要注重到場(chǎng)的重點(diǎn)客戶數(shù)，需要平實(shí)扎實(shí)的基礎(chǔ)工作做保證?，F(xiàn)場(chǎng)促銷要 “抓小放大，以小帶大”。對(duì)于此種報(bào)告會(huì)不要害怕投入，但是，在動(dòng)用較大的人力、物力、財(cái)力這些資源的時(shí)候，一定要明白，我們想收回什么，想得到什么。

明確目的后，便要根據(jù)這一目的，制定一個(gè)量化目標(biāo)。如，邀請(qǐng)到會(huì)人數(shù)多少，收集客戶檔案多少個(gè)，回款多少等等，以便所有工作的開(kāi)展都圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行。

大型專家報(bào)告會(huì)往往投入很大，會(huì)要前進(jìn)行周密的計(jì)劃，形成詳細(xì)可行的實(shí)施方案，在實(shí)際活動(dòng)的操作過(guò)程中只許成功，不許失敗。由于參會(huì)人數(shù)多，有時(shí)現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)小小的失誤，就可能造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失，而損失的不單單是財(cái)力問(wèn)題，很可能造成極大的社會(huì)影響。

精心準(zhǔn)備，統(tǒng)籌一下工作人員及其分工，所需物料，會(huì)場(chǎng)的布置情況，音響效果等，如果有贈(zèng)品的話，這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，贈(zèng)品的數(shù)量一定要貯備充足，發(fā)放的時(shí)候，在觀眾面前要公開(kāi)、公正、透明，要一視同仁，否則很可能造成不必要的麻煩，嚴(yán)重的使場(chǎng)面失控，得不償失。

二、專家和主持人在報(bào)告會(huì)中的核心作用

既然是專家報(bào)告會(huì)，那么專家就是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主角。在考慮是否要舉辦專家報(bào)告會(huì)之前，首先要考慮能否找到合適的專家和主持人？所邀請(qǐng)的專家和主持人能否駕馭了大型的會(huì)議？如果能的話，再注意以下幾點(diǎn)：

第一，專家的包裝。不管是一個(gè)專家到場(chǎng)，還是一個(gè)專家團(tuán)到場(chǎng)，第一個(gè)頭銜要為“××專家/顧問(wèn)/教授”第二、第三個(gè)頭銜可以根據(jù)專家水平和市場(chǎng)實(shí)際情況自行確定。第二，專家講座的內(nèi)容，首先要注重可聽(tīng)性和實(shí)用性，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是上千人的聽(tīng)眾，首要任務(wù)是把他們的目光和注意力都集中到專家身上，能夠讓他們集中精力的投入到聽(tīng)課上，有了這個(gè)前提，就可以自然的過(guò)渡到產(chǎn)品上。相反，如果專家所講內(nèi)容非常枯燥乏味，或一味的推銷產(chǎn)品，顧客會(huì)有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，會(huì)對(duì)專家產(chǎn)生反感，進(jìn)而在會(huì)場(chǎng)交頭接耳，大聲宣泄不滿，一傳十，十傳百，幾千人的會(huì)場(chǎng)將會(huì)變成“一鍋粥”。

第三，報(bào)告會(huì)所安排的其他節(jié)目，如康復(fù)明星發(fā)言、互動(dòng)小游戲、才藝表演等等，在不影響專家講座的前提下，可以適當(dāng)?shù)幕钴S一下氣氛，但不能影響會(huì)議主題，而且要在會(huì)前就周密安排好。特別是互動(dòng)環(huán)節(jié)，設(shè)置一定要簡(jiǎn)單、易操作，沒(méi)有絕對(duì)把握，一定不要輕易去做，以免造成場(chǎng)面失控。

總之，專家是報(bào)告會(huì)中很重要的環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)都要服務(wù)于他，就像我們?nèi)ビ^看“明星演唱會(huì)”，我們關(guān)注的就是明星們的演唱，像主辦嘉賓的講話、聽(tīng)眾的發(fā)言、贊助方廣告的播放只是作為演唱會(huì)中間的一小部分。因此，我們?cè)趯＜覉?bào)告會(huì)上所設(shè)置的一些其他環(huán)節(jié)，不得影響講座專家的講課，抓好這點(diǎn)就抓住了報(bào)告會(huì)的精髓。

另外，主持人的作用也至關(guān)重要，在觀眾眼中主持人就是會(huì)場(chǎng)的“當(dāng)家老大”，整場(chǎng)會(huì)從開(kāi)始到結(jié)束，都是由主持人來(lái)操控的，主持人既是公司的代言人，把公司所要傳達(dá)的意圖，明白、合理地告訴現(xiàn)場(chǎng)的觀眾。又是現(xiàn)場(chǎng)觀眾的口舌，以百姓的身份說(shuō)出他們所關(guān)心的問(wèn)題，讓他們感覺(jué)是站在他們的立場(chǎng)上說(shuō)話的。這就要求：

第一、會(huì)前要與主持人充分的溝通，讓主持人了解全局的策劃意圖，知道在會(huì)場(chǎng)上朝哪方面引導(dǎo)，在某個(gè)時(shí)間段該進(jìn)行哪些內(nèi)容。還要讓主持人明白，哪些內(nèi)容他該向聽(tīng)眾播報(bào)，哪些內(nèi)容他該跟專家配合。

第二、主持人要有一定的專業(yè)能力，對(duì)于上千人的大型活動(dòng)，主持人必須具備一定的現(xiàn)場(chǎng)駕馭能力、溝通能力、調(diào)動(dòng)氣氛的能力。

三、工作人員會(huì)前的培訓(xùn)與會(huì)中的控制

一場(chǎng)大型專家報(bào)告會(huì)的成功，是全體工作人員共同努力的結(jié)果，因此，就需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，“人”是活動(dòng)成功的保證。

首先，對(duì)工作人員進(jìn)行會(huì)前培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里，如果參與的工作人員不能了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行工作培訓(xùn)，只有知情者才能出力。另外要進(jìn)行全員精神激勵(lì)，幫助他們克服畏難情緒，告訴他們，員工之間、各個(gè)崗位之間互相幫助、提醒、勉勵(lì)，一定要信心十足，精神百倍地投入到現(xiàn)場(chǎng)工作，在人員分工中，我們要讓所有參與活動(dòng)的員工，清楚地明白他的工作崗位，他在活動(dòng)中的活動(dòng)范圍、責(zé)任。并讓員工明白，在活動(dòng)中其所司崗位將由他全權(quán)負(fù)責(zé)，活動(dòng)中與此相關(guān)的一切事物由他處理，并承擔(dān)相應(yīng)后果。在執(zhí)行過(guò)程中一定要有活動(dòng)流程控制、人員分工、物品管理、安全等工作的細(xì)節(jié)。要詳細(xì)分解活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行時(shí)段、執(zhí)行時(shí)間、執(zhí)行人、配合人、協(xié)調(diào)人，如禮品發(fā)放的配合方式、方法、時(shí)間及配合人等的確認(rèn)。

其次，對(duì)工作人員要有絕對(duì)的控制調(diào)配權(quán)。有這樣一句話“惟一不會(huì)改變的就是變化”，所以，不管我們事前安排的多么周密，現(xiàn)場(chǎng)一定有可能發(fā)生我們所預(yù)料不到的事情，這就要求會(huì)議總指揮對(duì)員工要有調(diào)配控制權(quán)，以便能及時(shí)處理好現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件。

四、會(huì)場(chǎng)秩序

會(huì)場(chǎng)秩序?qū)τ谝话愕男⌒突顒?dòng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)好控制，不算什么大問(wèn)題。但是，對(duì)于上千人的一個(gè)大會(huì)場(chǎng)，就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，如果控制不好，很有可能出現(xiàn)擁擠、踩踏現(xiàn)象，對(duì)于行動(dòng)不便的中老年人來(lái)說(shuō)，后果不堪設(shè)想。

這里說(shuō)的會(huì)場(chǎng)秩序包括：入場(chǎng)秩序、講座課堂秩序、退場(chǎng)秩序。

首先說(shuō)入場(chǎng)秩序。要事前把觀眾席劃分成若干區(qū)域，入場(chǎng)時(shí)，每來(lái)一位顧客均都要指引入場(chǎng)位置，按順序一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域的就坐，等發(fā)放贈(zèng)品和退場(chǎng)的時(shí)候也按同樣的順序，先來(lái)的可先得到贈(zèng)品，可先退場(chǎng)。

專家講課過(guò)程中，工作人員對(duì)其所負(fù)責(zé)的區(qū)域，要有絕對(duì)的控制權(quán)利。各負(fù)責(zé)人要維護(hù)好自己所管轄區(qū)域的秩序，不要讓聽(tīng)眾在會(huì)場(chǎng)內(nèi)隨意走動(dòng)，不要在會(huì)場(chǎng)大聲說(shuō)話，有人故意搗亂要迅速將其請(qǐng)出會(huì)場(chǎng)，不管發(fā)生什么事情都不要在會(huì)場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)吵，顧客是上帝！對(duì)于個(gè)別愛(ài)粘小便宜的老人盡量滿足，有一個(gè)原則就是不要影響會(huì)場(chǎng)秩序，顧全大局?，F(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)一出現(xiàn)混亂和意外情況怎樣處理，事先要周密安排，做到心知肚明。

退場(chǎng)時(shí)，按照“先進(jìn)場(chǎng)者先退場(chǎng)”的原則排隊(duì)退場(chǎng)。如，筆者在廣東茂名體育館策劃的專家報(bào)告會(huì)，在退場(chǎng)的時(shí)候，制作了兩面紅旗和兩面黃旗，我們的工作人員將紅旗插到哪個(gè)區(qū)域，那個(gè)區(qū)域的觀眾就先退場(chǎng)，同時(shí)，插有黃旗的區(qū)域做準(zhǔn)備，這樣依次類推。退場(chǎng)秩序在紅、黃旗的指揮下，井然有序。這就要求：主持人給現(xiàn)場(chǎng)的朋友一定講解清楚，哪個(gè)區(qū)域先退場(chǎng)，如何退場(chǎng)，如何領(lǐng)取贈(zèng)品，因?yàn)?，這是觀眾最感興趣也是最容易出現(xiàn)混亂的環(huán)節(jié)，甚至發(fā)生安全事故。

樹(shù)大招風(fēng)，大型的活動(dòng)的舉辦，在為自己產(chǎn)品代來(lái)知名度的同時(shí)，也會(huì)招來(lái)很多人搗亂，我們要提前做好應(yīng)對(duì)措施，以防萬(wàn)一。

大型的專家報(bào)告會(huì)，有很多很多的細(xì)節(jié)和技巧，如會(huì)前的邀請(qǐng)、會(huì)場(chǎng)的選擇、現(xiàn)場(chǎng)的促銷、現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)控、節(jié)目的安排等等，只要我們不斷的去總結(jié)和提高，就一定能創(chuàng)造出非常有成功的大型專家報(bào)告會(huì)！

在強(qiáng)調(diào)報(bào)告會(huì)現(xiàn)場(chǎng)操作重要性的同時(shí)，一定要牢記，保證活動(dòng)成功的功夫在場(chǎng)外，在平時(shí)的基礎(chǔ)工作，充分理解“功夫在平常、發(fā)揮靠現(xiàn)場(chǎng)”的辨證關(guān)系。

文章轉(zhuǎn)自《會(huì)銷人網(wǎng)》

第四篇：半營(yíng)銷會(huì)議的組織技巧與實(shí)施要點(diǎn)

半營(yíng)銷會(huì)議的組織技巧與實(shí)施要點(diǎn)

“營(yíng)銷計(jì)劃如果不能有效執(zhí)行，就是廢紙”不管我們的2010年?duì)I銷計(jì)劃制定得如何完美，最終還得有可執(zhí)行性。計(jì)劃永遠(yuǎn)也趕不上變化快，轉(zhuǎn)眼半年過(guò)去了，對(duì)于每一個(gè)管理者可言，一切指標(biāo)的達(dá)成（銷售回款達(dá)成率、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)達(dá)成率、投入產(chǎn)出比、中標(biāo)率、市場(chǎng)份額、新增客戶等）都是衡量我們營(yíng)銷工作有效性的重要依據(jù)。

2010半營(yíng)銷會(huì)議發(fā)揮承上啟下、承前啟后的重要作用?！罢{(diào)整、提升、總結(jié)、分享”是營(yíng)銷會(huì)議主旨思想?！俺纱笫抡弑剡\(yùn)作于細(xì)”如何找出制約每一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題？如何有理有據(jù)調(diào)整下半年?duì)I銷指標(biāo)？如何提升每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性？

半營(yíng)銷會(huì)議一個(gè)不能不理性面對(duì)又不得不感性表達(dá)的會(huì)議形式！

一、半營(yíng)銷會(huì)議組織的原則：

1、從問(wèn)題著手：營(yíng)銷會(huì)議不是形式主義走走過(guò)場(chǎng)，也不是例行公事按部就班。會(huì)議的著眼點(diǎn)從發(fā)現(xiàn)制約銷售的問(wèn)題開(kāi)始、找到問(wèn)題產(chǎn)生的原因及解決問(wèn)題的幾種預(yù)案。例如當(dāng)前許多的醫(yī)藥企業(yè)都有這樣的困惑：曾經(jīng)公司的支柱產(chǎn)品、現(xiàn)金流和利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入了基本藥物目錄，產(chǎn)品價(jià)格被降價(jià)20－40%左右，一個(gè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的金牛產(chǎn)品成為一下雞肋產(chǎn)品“食之無(wú)味、棄之不舍”。如何借助曾經(jīng)產(chǎn)品的知名度，迅速篩選出第二梯隊(duì)產(chǎn)品，借助公司品牌培養(yǎng)后繼主打產(chǎn)品、設(shè)置合理利潤(rùn)空間，加大對(duì)產(chǎn)品的推廣和激勵(lì)投入。通過(guò)多種合作模式拓寬銷售渠道（渠道合作、連鎖直供、連鎖OEM、定向招商）。

2、會(huì)前會(huì)準(zhǔn)備和溝通：人心齊、泰山移，營(yíng)銷過(guò)程本是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售行為。要想達(dá)到一個(gè)理想的會(huì)議效果，半會(huì)議前要經(jīng)過(guò)精心的策劃，“由上至下”和“由下至上”反復(fù)溝通多次，銷售管理部門要制定會(huì)議的中心內(nèi)容。為了爭(zhēng)取更多的省區(qū)經(jīng)理來(lái)支持公司的決議，事前通過(guò)會(huì)前會(huì)邀請(qǐng)公司重要的省區(qū)經(jīng)理、重要部門的核心成員來(lái)共同參與公司下半年銷售政策的制定和調(diào)整的會(huì)前會(huì)，聽(tīng)取他們的心聲、首肯合理化的建議。廣開(kāi)言路、從諫如流。會(huì)前會(huì)上通過(guò)與核心成員達(dá)到共識(shí)，共同確定：會(huì)議的主題、會(huì)議基調(diào)、會(huì)議流程設(shè)置、會(huì)議要求、會(huì)議匯報(bào)程序等。“得人心者得天下”！

3、樹(shù)立營(yíng)銷標(biāo)桿：營(yíng)銷結(jié)果是檢驗(yàn)銷售行為的有效途徑，實(shí)踐出真知！每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)總有能力出眾、卓越不凡的省區(qū)經(jīng)理，雖然各個(gè)市場(chǎng)遇到了的問(wèn)題大同小異，但省區(qū)經(jīng)理的個(gè)人能力不盡相同：不能招投標(biāo)的地方有人也能將銷售做得有聲有色；物價(jià)報(bào)批不下來(lái)地方有人也能做得合理合法；毫無(wú)特色的品種也能做得風(fēng)生水起。半會(huì)議上對(duì)先進(jìn)的省區(qū)、先進(jìn)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)個(gè)人進(jìn)行各種形式的表彰（獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外家庭旅游、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)基金、手提電腦、汽車、名校深造機(jī)會(huì)），樹(shù)立標(biāo)桿，鼓勵(lì)先進(jìn)，榜樣的力量是無(wú)窮的。

4、“O”保留的經(jīng)驗(yàn)分享：失敗的銷售理由是一樣的，而成功的銷售卻各有各的成功。要在團(tuán)隊(duì)中樹(shù)立形成良好的學(xué)習(xí)氛圍，半會(huì)議上對(duì)于先進(jìn)的省區(qū)經(jīng)理，要求每人半小時(shí)或1小時(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享時(shí)間。針對(duì)各個(gè)省區(qū)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致、認(rèn)真的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和開(kāi)放式的經(jīng)驗(yàn)分享。經(jīng)驗(yàn)分享時(shí)將會(huì)議桌型擺成圓桌型，其它的省區(qū)經(jīng)理針對(duì)操作環(huán)節(jié)可以隨時(shí)挑戰(zhàn)、提問(wèn)。

二、半營(yíng)銷會(huì)議的形式：

半營(yíng)銷會(huì)議的會(huì)議長(zhǎng)度為：兩天至三天，會(huì)議多采用：封閉式，會(huì)議地點(diǎn)建議醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立遠(yuǎn)離市區(qū)的度假村。這樣使參會(huì)人員能夠安心、專注的開(kāi)會(huì)，會(huì)議期間嚴(yán)禁喝酒，嚴(yán)禁夜晚省區(qū)經(jīng)理相互結(jié)群外出。

會(huì)議的形式：工作匯報(bào)+主題培訓(xùn)

工作匯報(bào)流程分為幾大版塊：第一部分：營(yíng)銷總部各管理部門工作總結(jié)及通報(bào)，第二部分為各省區(qū)經(jīng)理工作匯報(bào)，第三部分優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)分享，第四部分為下半年?duì)I銷規(guī)劃及重點(diǎn)工作。主題培訓(xùn)根據(jù)公司目前銷售所處的短板和營(yíng)銷工作遇到的一些問(wèn)題，聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司進(jìn)行針對(duì)的實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)。有如德興隆實(shí)戰(zhàn)類課程：《醫(yī)院核心終端的銷售上量》、《基層醫(yī)療市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)》、《醫(yī)院招投標(biāo)與執(zhí)行要點(diǎn)》、《醫(yī)藥產(chǎn)品的精細(xì)化招商》、《新醫(yī)改下基本用藥目錄產(chǎn)品的營(yíng)銷》等。也可與德興隆的培訓(xùn)部溝通，量身定做符合企業(yè)當(dāng)前情況的培訓(xùn)。

三、半營(yíng)銷會(huì)議中各省區(qū)經(jīng)理總結(jié)執(zhí)行要點(diǎn)：

1、以數(shù)字說(shuō)話：營(yíng)銷是數(shù)學(xué)不是文學(xué)，一切營(yíng)銷結(jié)果以數(shù)字論英雄。營(yíng)銷總部一定制作省區(qū)經(jīng)理營(yíng)銷總結(jié)的PPT模板，PPT模板中以各種圖表反映營(yíng)銷結(jié)果。主要有九張的片子：

l 第一張：2010年1－6月份該省區(qū)主要品種、品規(guī)的銷售量、銷售回款柱狀圖；

l 第二張：2010年1－6月份年初制定的營(yíng)銷目標(biāo)與實(shí)際回款額度柱狀圖對(duì)比，完成率與實(shí)際差額；

l 第三張：2008年1－6月、2009年1－6月、2010年1－6月三年該省區(qū)主要品種、品規(guī)的銷售量、銷售回款的曲線圖對(duì)比和增長(zhǎng)率；

l 第四張?jiān)撌^(qū)2010年1－6月份所有銷售回款的主要品種、品規(guī)的銷售份額餅狀圖占比；

l 第五張?jiān)撌^(qū)2010年主要代理商（經(jīng)銷商）的最新近況和主要終端純銷情況；

l 第六張：2010年1－6月份該省區(qū)新增客戶和新增主要終端（醫(yī)院/大型連鎖藥店）的情況；

l 第七張：2010年1－6月該省區(qū)主要的問(wèn)題，急需解決的問(wèn)題

l 第八張：2010年7－12月該省區(qū)銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)

l 第九張：下半年的主要的銷售規(guī)劃及需要的市場(chǎng)支持；

2、分析關(guān)鍵的成長(zhǎng)因素及阻礙因素：從現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品目前市場(chǎng)的狀況來(lái)看，分析增長(zhǎng)促進(jìn)因素和增長(zhǎng)阻礙因素將其列入表格中，主要內(nèi)容見(jiàn)圖

（一）3、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：關(guān)注過(guò)去三年中我們藥企和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了哪些營(yíng)銷舉措（學(xué)術(shù)推廣、招標(biāo)、渠道促銷、媒體廣告、價(jià)格調(diào)整、營(yíng)銷模式、市場(chǎng)激勵(lì)、員工考核等）從而進(jìn)行分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在未來(lái)三年會(huì)關(guān)注我們哪些方面和我們怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么。

4、賞罰分明：由人事部門宣布上半年?duì)I銷考核的結(jié)果和人事任免、調(diào)整通報(bào)，對(duì)營(yíng)銷考核達(dá)標(biāo)、有突出貢獻(xiàn)的省區(qū)和銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于未完成指標(biāo)和處于銷售排名后幾位進(jìn)行處罰和末位淘汰、降職處分！為了鼓勵(lì)先進(jìn)，讓員工有團(tuán)隊(duì)的歸屬感和榮譽(yù)感，可多增設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目和名額。如：銷售貢獻(xiàn)絕對(duì)值前三強(qiáng)、銷售增長(zhǎng)率前三強(qiáng)、最佳銷售團(tuán)隊(duì)、單品銷售前三強(qiáng)、新增有效客戶前三強(qiáng)、最佳銷售內(nèi)勤、最佳學(xué)術(shù)推廣專員、優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)理、優(yōu)秀銷售主管、優(yōu)秀銷售代表等。

二、下半年?duì)I銷目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行要點(diǎn)：

1、有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整：營(yíng)銷是個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化快。為保證營(yíng)銷策略的可持續(xù)性和嚴(yán)肅性，如果沒(méi)有發(fā)生重大的政策失誤。對(duì)于下半年?duì)I銷策略不需要做大的變動(dòng)，而是針對(duì)于策略上漏洞和問(wèn)題采用微調(diào)和優(yōu)化。如果由于營(yíng)銷策略受政策和不可抗力因素的影響需要做出重大的變更時(shí)，為了維護(hù)銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和政策的嚴(yán)肅性。策略調(diào)整需按時(shí)間和步驟有計(jì)劃地進(jìn)行拆分。通過(guò)步驟分解將策略改革分若干個(gè)月、若干階段去執(zhí)行。切不可大刀闊斧、顛覆性的改革?！叭诵凝R泰山移”，如果軍心動(dòng)蕩，人人自危、人心渙散就會(huì)引起一系列的連鎖反應(yīng)，尤如多米諾骨牌一般，兵敗如山倒！有步驟、有計(jì)劃、有策略的調(diào)整才能保證政策的平穩(wěn)過(guò)度、不會(huì)傷筋動(dòng)骨。

2、重申策略執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：在會(huì)議結(jié)束前半天由營(yíng)銷總經(jīng)理帶領(lǐng)各省區(qū)經(jīng)理和管理部門負(fù)責(zé)人重申下半年?duì)I銷工作的關(guān)鍵點(diǎn)：由市場(chǎng)總監(jiān)講解下半年的市場(chǎng)活動(dòng)和學(xué)術(shù)推廣計(jì)劃；銷售副總重點(diǎn)講解下半年政策調(diào)整方向和政策重點(diǎn)；銷售總監(jiān)帶領(lǐng)各省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行下半年工作目標(biāo)分解和調(diào)整的行動(dòng)計(jì)劃，實(shí)戰(zhàn)剖析重點(diǎn)的問(wèn)題，并結(jié)合目前各個(gè)市場(chǎng)的出現(xiàn)的問(wèn)題，出具解決方案！

作者: 胡艷艷

第五篇：行業(yè)分析與營(yíng)銷

行業(yè)分析——煤電矛盾暫時(shí)緩解 根本出路在于“頂層設(shè)計(jì)”

國(guó)家發(fā)展改革委近日發(fā)出通知，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)電煤實(shí)施臨時(shí)價(jià)格干預(yù)措施，同時(shí)適當(dāng)調(diào)整電力價(jià)格，試行居民階梯電價(jià)制度。各界對(duì)此廣泛關(guān)注，從不同角度做出評(píng)論分析。

現(xiàn)行辦法是權(quán)宜之計(jì)

煤電矛盾由來(lái)已久。為了緩解煤電之間的矛盾，國(guó)家曾探索煤電價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制，即上網(wǎng)電價(jià)和煤炭?jī)r(jià)格聯(lián)動(dòng)，銷售電價(jià)和上網(wǎng)電價(jià)聯(lián)動(dòng)，消化電煤漲價(jià)因素。2005年5月和2006年6月兩次實(shí)行了煤電聯(lián)動(dòng)。

實(shí)行煤電聯(lián)動(dòng)后，雖然暫時(shí)緩解了煤電雙方的矛盾，但實(shí)質(zhì)是將煤電雙方的矛盾和經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)移給了其他行業(yè)。實(shí)踐證明，電價(jià)上漲后，隨之而來(lái)的是電煤新一輪漲價(jià)，電力企業(yè)再次提出漲價(jià)要求，最終促成煤電輪番漲價(jià)。這直接影響到其他行業(yè)成本的增加，尤其是對(duì)占電力消耗70%左右的工業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)更大的成本壓力，引發(fā)社會(huì)性物價(jià)上漲，增加推動(dòng)通貨膨脹的因素。正是由于這個(gè)原因，聯(lián)動(dòng)機(jī)制被迫放棄。

聯(lián)動(dòng)機(jī)制放棄后，煤電矛盾愈演愈烈?；痣娖髽I(yè)面臨的局面是“前有電價(jià)堵截，后有煤價(jià)追兵”，導(dǎo)致火電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難重重。2008年以來(lái)，火電企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況趨于惡化，出現(xiàn)了整體虧損，即使作為行業(yè)排頭兵的中央企業(yè)也無(wú)法獨(dú)善其身。到今年10月底，5大中央發(fā)電集團(tuán)火電企業(yè)虧損面超過(guò)70%,除東部沿海、東北以及中西部地區(qū)少數(shù)煤電聯(lián)營(yíng)企業(yè)尚有微利外，其余全部虧損。

據(jù)測(cè)算，5大發(fā)電集團(tuán)的發(fā)電標(biāo)煤電價(jià)從2003年到目前的漲幅高達(dá)175%，而火電上網(wǎng)電價(jià)僅提高了不足45%，電煤價(jià)格漲幅是電價(jià)漲幅的4倍左右。火電企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理、加快技術(shù)創(chuàng)新，大力壓縮成本，努力消化電煤漲價(jià)的增支，但面對(duì)巨大的煤價(jià)漲幅，發(fā)電企業(yè)的各種措施根本無(wú)法緩解成本激增的壓力。目前，發(fā)電企業(yè)的燃料成本占發(fā)電成本的70%以上，除去折舊、財(cái)務(wù)費(fèi)用和必要的修理費(fèi)支出外，實(shí)際可控的只有人工成本和管理費(fèi)用支出，這部分比重越來(lái)越小，進(jìn)一步降低的空間十分有限，通過(guò)企業(yè)自身努力來(lái)減少虧損、增加效益幾無(wú)可能。

由此，火電企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)困難不愿意多發(fā)電，導(dǎo)致出現(xiàn)“電荒”。而“電荒”又可能誘發(fā)“柴油荒”。面對(duì)這種局面，決策層只能采取“救急式”的臨時(shí)性價(jià)格干預(yù)措施，以緩解煤電矛盾。這次出臺(tái)的政策“組合拳”，試行居民階梯電價(jià)制度有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，其它政策措施，則屬于權(quán)宜之計(jì)。行業(yè)分析——煤電矛盾暫時(shí)緩解

各方對(duì)國(guó)家發(fā)展改革委出臺(tái)的煤電價(jià)格調(diào)控“組合拳”給予積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為這次調(diào)價(jià)對(duì)緩解煤電價(jià)格矛盾、促進(jìn)煤炭和電力行業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展、保證迎峰度冬期間電力供應(yīng)，十分必要。但這種調(diào)控的結(jié)果，雖使煤電矛盾得到暫時(shí)緩解，電力供求的困局并未破解。

資料顯示，2008年以來(lái)，受國(guó)際金融危機(jī)沖擊和國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響，煤電價(jià)格聯(lián)動(dòng)政策執(zhí)行不及時(shí)、不到位。到此次調(diào)價(jià)前，火電上網(wǎng)電價(jià)上調(diào)累計(jì)缺口為每千瓦時(shí)4.9分，這次火電上網(wǎng)電價(jià)每千瓦時(shí)上調(diào)了2.6分，兩者差距依然很大，不能完全解決火電企業(yè)嚴(yán)重虧損的問(wèn)題。在出臺(tái)電價(jià)調(diào)整政策的同時(shí)，國(guó)家還采取了對(duì)電煤限價(jià)的措施，但執(zhí)行難度很大。幾家大的中央企業(yè)會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家的限價(jià)政策，但對(duì)于是否能夠有效約束地方企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的漲價(jià)行為，各方普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。如果電煤價(jià)格控制不力，電煤每噸再上漲50元以上，此次電價(jià)調(diào)整政策的效力將喪失殆盡，重又回到電煤競(jìng)相漲價(jià)的循環(huán)當(dāng)中。

出路在于“頂層設(shè)計(jì)”

當(dāng)前的電煤價(jià)格、上網(wǎng)電價(jià)、銷售電價(jià)到底是高還是低？由于煤礦、電廠、電網(wǎng)、用戶都從各自的角度出發(fā)，各方難以達(dá)成共識(shí)。

我們?cè)耐诿弘娐?lián)動(dòng)。但已經(jīng)放開(kāi)的“市場(chǎng)煤”，其市場(chǎng)機(jī)制并不完善；鐵路運(yùn)力的市場(chǎng)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于煤、電、運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)；煤炭產(chǎn)地的地方政府，也對(duì)煤炭供應(yīng)的數(shù)量和價(jià)格產(chǎn)生著巨大影響。在這種情況下，煤電聯(lián)動(dòng)也只能是權(quán)宜之計(jì)，解決不了根本問(wèn)題。

出路在哪里？專家學(xué)者的一致看法是，必須進(jìn)行深層次的能源體制改革。國(guó)家應(yīng)統(tǒng)籌考慮煤、電、運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，在煤、電、運(yùn)各個(gè)環(huán)節(jié)和政府之間建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的價(jià)格形成機(jī)制與管理體制，從而在根本上解決煤電矛盾。也就是說(shuō)，根本出路在于做好“頂層設(shè)計(jì)”。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，考慮到事情的復(fù)雜性和艱巨性，我們不能進(jìn)行一次性、整體的能源價(jià)格市場(chǎng)化改革跨越，應(yīng)該采取“摸著石頭過(guò)河”的漸進(jìn)性改革?；仡欉^(guò)去幾年，能源價(jià)格改革基本上屬于被動(dòng)的漸進(jìn)性改革，都是出了問(wèn)題才去改，或者矛盾積累過(guò)多、或者已經(jīng)到了不改革不行了的時(shí)候才去改。這種改革明顯缺乏“頂層設(shè)計(jì)”。

今后的改革，應(yīng)該采取主動(dòng)的漸進(jìn)性改革，這就要先做好能源價(jià)格改革的“頂層設(shè)計(jì)”，有步驟、有計(jì)劃、有目標(biāo)地把改革推向深入。這其中，應(yīng)該堅(jiān)持幾個(gè)原則： 首先，堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，突出強(qiáng)調(diào)制度和機(jī)制創(chuàng)新，形成由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的煤價(jià)、電價(jià)、運(yùn)價(jià)的價(jià)格形成機(jī)制。從長(zhǎng)期看，需要建立全國(guó)電煤交易市場(chǎng)；從中期看，不斷完善煤電聯(lián)動(dòng)機(jī)制，輔之以必要的配套改革，或許是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

其次，關(guān)鍵是要規(guī)范政府行為，取消不必要的計(jì)劃指標(biāo)，清退各種稅費(fèi)。特別是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)壟斷行業(yè)的監(jiān)管，推進(jìn)電量和鐵路運(yùn)力的公開(kāi)、公平、透明交易。相關(guān)政府主管部門應(yīng)當(dāng)從審批職能中解脫出來(lái)，把主要精力放在制定市場(chǎng)規(guī)則上來(lái)，打破條塊分割，健全法律法規(guī)。

第三，強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的公益性質(zhì)。煤炭是國(guó)家資源，能源是基礎(chǔ)性行業(yè)?；A(chǔ)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的不是利潤(rùn)最大化，在獲得基本利潤(rùn)、保證發(fā)展后勁的前提下，主要應(yīng)當(dāng)為社會(huì)的發(fā)展、為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行創(chuàng)造良好的環(huán)境。