第一篇：黃金酒問題分析

黃金酒問題分析 作者：應(yīng)平

黃金是五糧液與史玉柱團(tuán)隊(duì)共同打造的一款保健酒產(chǎn)品，自面市以來創(chuàng)造了極佳的銷售業(yè)績(jī)，不可否認(rèn)這款產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)成功的創(chuàng)作，但我們?cè)偕钊胙芯繒?huì)發(fā)現(xiàn)單純就產(chǎn)品而言黃金酒是成功的，但若就企業(yè)戰(zhàn)略和品牌管理而言其是否成功還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

我分析了人們的購買動(dòng)機(jī)，主要可分為①自買自飲②送禮購買③聚餐購買（即多人飲酒）三類。黃金酒未出現(xiàn)前市場(chǎng)形成了這樣的平衡：情況①中買白酒的人數(shù)與買保健酒的人數(shù)達(dá)到平衡，買白酒中五糧液下屬品牌的與買其他品牌的達(dá)到平衡，即五糧液下屬品牌的總體市場(chǎng)份額達(dá)到某一數(shù)值，各品牌保健酒市場(chǎng)份額達(dá)到一平衡，情況②③都一樣，但③中保健酒市場(chǎng)份額很小。那么黃金酒出現(xiàn)后，在其強(qiáng)有力的宣傳下，情況①中買白酒與買保健酒的人次比趨向減小，受總體影響，五糧液白酒的預(yù)期購買人次會(huì)下降，五糧液在保健酒上的盈利擴(kuò)充是否超過其在白酒市場(chǎng)上的預(yù)期盈利減少存在不確定性。我們看到洋河藍(lán)色經(jīng)典自誕生以來在市場(chǎng)上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴，使洋河企業(yè)從原來的國(guó)內(nèi)排名二十開外躍居到現(xiàn)在的第七，其搶占的市場(chǎng)份額必有一部分本來是屬于五糧液的，②③同樣。此外我發(fā)現(xiàn)其廣告宣傳將黃金酒與五糧液捆在一起，這將會(huì)造成一些負(fù)面效應(yīng)。我們先看一下其廣告效果，如下：（1）黃金酒是五糧液出品的。值得信賴（2）進(jìn)一步擴(kuò)大五糧液品牌的知名度（3）五糧液與黃金酒有很大關(guān)聯(lián)（4）黃金酒將給人留下深刻印象

可以肯定這些效果將大大提高黃金酒的市場(chǎng)影響力及銷售額，甚至像腦白金改變?nèi)松罘绞揭粯?，黃金酒也將一定程度上改變?nèi)说娘嬀品绞剑沟帽＝【频氖袌?chǎng)份額大大提高，但是由于黃金酒與五糧液捆定了，而且其廣告過多的將“五糧液”向制造企業(yè)、泛品牌（如雀巢、保潔）指引。這將造成“五糧液”品牌印象失位（人們印象中的五糧液是一種高檔白酒），從而當(dāng)人們想到五糧液時(shí)會(huì)想到它是一個(gè)制造企業(yè)或者是一個(gè)泛品牌（包容很多品牌，很多產(chǎn)品），甚至它是生產(chǎn)黃金酒的，而不會(huì)優(yōu)先想到它是一種高檔白酒，進(jìn)而造成主品牌潛在客戶，非忠誠客戶流失。一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯是，黃金酒在營(yíng)銷中即使不與五糧液捆定，通過大量廣告宣傳，通過五糧液的渠道及終端，通過五糧液后臺(tái)支持，也會(huì)有很好的銷售業(yè)績(jī)，腦白金、背背佳不是嗎？很多人知道腦白金與背背佳，但不知道它們是由哪個(gè)公司出品的，在宣傳中，讓黃金酒與五糧液隔離，這樣黃金酒引起的保健酒風(fēng)潮在減少一部分白酒份額，達(dá)到白酒與保健酒的新平衡后，不再對(duì)白酒內(nèi)部各品牌平衡造成影響，即不影響新平衡下五糧液白酒在市場(chǎng)中的平衡，而只作為五糧液新增的營(yíng)收來源，用一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系式表達(dá)就是x + 1 > x，而現(xiàn)在黃金酒與五糧液捆定了，這就又影響了五糧液白酒在市場(chǎng)中的平衡，而我們還不知道這影響是好是壞，以及壞的程度，而表面上看黃金酒銷售額借此更大提高了，但五糧液總預(yù)期盈利是否增加還不確定，再用一個(gè)關(guān)系式表達(dá)就是ax + 2 ? x + 1,那么我們企業(yè)應(yīng)選擇x + 1 > x模式，還是ax + 2 ? x + 1模式顯而易見。以上我總結(jié)了黃金酒會(huì)使白酒市場(chǎng)份額減少，從而使五糧液白酒預(yù)期盈利減少，在廣告宣傳中黃金酒與五糧液捆定，從而打破了白酒市場(chǎng)內(nèi)部五糧液的平衡，其影響效果存在不確定性，我認(rèn)為這是一個(gè)冒險(xiǎn)行為，或者是考慮不周，像寶潔、雀巢、可口可樂這些國(guó)際品牌在為子產(chǎn)品宣傳時(shí)，很少提及母品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)向一些大的跨國(guó)公司學(xué)習(xí)完善品牌管理。企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，積聚大量資本后，經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。企業(yè)在做年終效益總結(jié)時(shí)，應(yīng)注意現(xiàn)實(shí)效益與預(yù)期效益的比較，僅看現(xiàn)實(shí)效益與以往效益的比較，很可能看不到企業(yè)存在的隱患，等到現(xiàn)實(shí)效益真正比以往效益低的時(shí)候，可能為時(shí)已晚。

麥肯光華：椰島鹿龜 酒中英雄 活動(dòng)策劃

與史玉柱的拼殺、與五糧液的對(duì)決，活動(dòng)策劃是整個(gè)保健酒行業(yè)必然面臨的市場(chǎng)選擇。一方面是虎視眈眈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一方面是尚未成熟的整個(gè)保健酒行業(yè)。不幸的是：椰島首當(dāng)其沖！

椰島鹿龜酒對(duì)主要消費(fèi)群體的定位是50—70歲的中老年人，活動(dòng)策劃這類人群的特點(diǎn)是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發(fā)癥而且這類并發(fā)癥是沒辦法徹底醫(yī)治，只能靠日常調(diào)養(yǎng)?；顒?dòng)策劃所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強(qiáng)調(diào)4大功效，倡導(dǎo)“鹿龜相輔，陰陽平補(bǔ)”。

一方面以125ml產(chǎn)品創(chuàng)新性跟隨，另一方面利用100ml口杯突破性跟隨。這與史玉柱善于操作的送禮市場(chǎng)如出一轍。隨著“黃金酒”——送長(zhǎng)輩 黃金酒的華麗出爐，活動(dòng)策劃椰島的日子肯定是要不好過了。

椰島的營(yíng)銷打法：

椰島的營(yíng)銷策略歸納：母品牌分化拉動(dòng)、央視傳播跟進(jìn)占位，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者地位、產(chǎn)品模仿和差異化并舉、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略、渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)策劃渠道下沉策略、區(qū)域布局重點(diǎn)突出、銷售組織及資源配置靈活，可稱之為“分區(qū)域市場(chǎng)探索不同的保健酒營(yíng)銷模式”。

在全國(guó)市場(chǎng)布防方面：椰島先取高消費(fèi)環(huán)境較成熟的華東市場(chǎng)，再戰(zhàn)中原，進(jìn)爾搶灘北京。華東、中原、北京三點(diǎn)成面，互相滲透，在合適的時(shí)候以城市的成功機(jī)會(huì)程度，活動(dòng)策劃有選擇地?fù)屨际袇^(qū)制高點(diǎn)。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場(chǎng)上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首。椰島：在困惑中成長(zhǎng)

椰島一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)適應(yīng)性和靈活性，形成了固化產(chǎn)品定位模式，導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無法實(shí)現(xiàn)整合，活動(dòng)策劃無法打出全國(guó)戰(zhàn)略牌?，F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迫使椰島改革，可喜的是：卓有實(shí)效的企業(yè)營(yíng)銷體制真的出現(xiàn)了新氣象。

其主要表現(xiàn)：

1、下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，活動(dòng)策劃而是堅(jiān)定了做“酒”的營(yíng)銷模式，在鞏固禮品市場(chǎng)的同時(shí)重點(diǎn)去運(yùn)作餐飲市場(chǎng)，并且?guī)砥髽I(yè)的營(yíng)銷體制變革。

2、在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質(zhì)不輸于勁酒，在組織內(nèi)統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化了椰島海王酒的推廣力量。同時(shí)通過央視的廣告占位，活動(dòng)策劃牽引經(jīng)銷商進(jìn)行全國(guó)區(qū)域的運(yùn)作。借此希望拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達(dá)到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。

3、椰島在保健酒禮品市場(chǎng)獨(dú)大的基礎(chǔ)上，活動(dòng)策劃餐飲市場(chǎng)收獲頗豐。但椰島今后可能會(huì)面臨區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品不同帶來的消費(fèi)者認(rèn)知模糊、品牌形象不統(tǒng)一、品牌資產(chǎn)稀釋等負(fù)面影響。

力拼勁酒 拓寬產(chǎn)品

以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，活動(dòng)策劃目標(biāo)市場(chǎng)成熟后跟進(jìn)低價(jià)位產(chǎn)品。椰島海王酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，走了一條不同于椰島鹿龜酒的營(yíng)銷路線，一直致力于低端餐飲營(yíng)銷，2006年度實(shí)現(xiàn)了銷量的較大突破，盡管兩者營(yíng)銷模式不盡相同，但還是帶我們很多關(guān)于低端滋補(bǔ)酒營(yíng)銷的思考： 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)活動(dòng)策劃，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷就是出路。

“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。椰島鹿龜超市價(jià)在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時(shí)椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），活動(dòng)策劃后跟進(jìn)小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略，而是一種較科學(xué)的“推高帶低”的策略。

渠道下沉 精耕細(xì)作

導(dǎo)入期以商超禮品用酒為主，及時(shí)跟進(jìn)餐飲，最后推向批零。

隨著禮品市場(chǎng)的成熟運(yùn)作，活動(dòng)策劃樹立了很高的品牌知名度和美譽(yù)度加上江蘇、湖南市場(chǎng)，餐飲渠道的成功運(yùn)作。現(xiàn)在開始逐步進(jìn)入餐飲渠道，并豐富了其產(chǎn)品線，活動(dòng)策劃開發(fā)了“椰島五指山”酒——專門針對(duì)餐飲的品項(xiàng)；另外，其渠道方面，開始渠道下沉。由原來的主攻一級(jí)市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道（如：KA店、B類連鎖店）到如今的完善2級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道重點(diǎn)開始下沉到縣城，渠道類別也有原來的重點(diǎn)門店開始拓展到KA、BC類甚至一些D類和一些特殊渠道，如：OTC渠道！

廣告VS公關(guān) 必需的

2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，活動(dòng)策劃全面拉開椰島海王酒的市場(chǎng)啟動(dòng)工作，加速開發(fā)市場(chǎng)。

島鹿龜酒在多年的品牌推廣過程中，不斷的向消費(fèi)者傳遞“龜鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的傳說深入到每一個(gè)接觸椰島的消費(fèi)者心中去。過去多年的1.2億不賣的氣魄讓消費(fèi)者銘記了這個(gè)為了中國(guó)人的尊嚴(yán)而付出巨大代價(jià)的椰島人。

新聞炒作是最近多數(shù)保健品采用的營(yíng)銷利器。鹿龜酒就不遺余力地傳播一個(gè)信息：鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國(guó)人經(jīng)過兩年的科學(xué)論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨(dú)特配方，被椰島公司婉言拒絕。這一信息可以讓受眾產(chǎn)生兩個(gè)感覺：活動(dòng)策劃一是連一向精明謹(jǐn)慎的美國(guó)人都怦然心動(dòng)，可見的確是個(gè)“好產(chǎn)品”；二是椰島公司有著高度的社會(huì)責(zé)任感與強(qiáng)烈的愛國(guó)心，在巨額的金錢面前，不唯利是圖。

結(jié)語：

當(dāng)前保健酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分也來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降?；顒?dòng)策劃保健酒之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)階段還處于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的手段也主要是在產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷運(yùn)作的比拼。保健酒的的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位、活動(dòng)策劃渠道的精準(zhǔn)定位、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳手段的精準(zhǔn)定位以及持之以恒用量變達(dá)到質(zhì)變的決心。

第二篇：黃金分析

行情回顧

昨天國(guó)際黃金現(xiàn)貨開盤1644.8，盤中最高1648.0，最低1612.2，收盤在1620.2。全日出現(xiàn)中等幅度的下跌，日線呈只有較短影線的K線。亞盤市場(chǎng)出現(xiàn)小幅震蕩上漲的行情，歐盤市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度的下跌的行情，美盤接著歐盤的出現(xiàn)大幅度的下跌。美指受到美聯(lián)儲(chǔ)無意QE3的影響出現(xiàn)大幅度的上漲0.49%，原油大幅度的下得收在1.92%，從日線級(jí)別來看正是出于市場(chǎng)超跌反彈結(jié)束進(jìn)行第三波的下跌途中，現(xiàn)在依然適合以找高點(diǎn)開空的策略，嚴(yán)格控制倉位，嚴(yán)格止損。

美聯(lián)儲(chǔ)無意QE3

由于美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)貨幣政策會(huì)議紀(jì)要顯示近期不大可能實(shí)施新的量化寬松政策，３日紐約股市下跌，道瓊斯指數(shù)跌0.49％，標(biāo)普跌0.4％，納斯達(dá)克跌0.2％。美聯(lián)儲(chǔ)當(dāng)天公布的３月份貨幣政策會(huì)議紀(jì)要顯示，美聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)邦公開市場(chǎng)委員會(huì)多數(shù)成員認(rèn)為，目前美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況無需實(shí)施進(jìn)一步的刺激措施，除非經(jīng)濟(jì)面臨再度下滑。美聯(lián)儲(chǔ)在紀(jì)要中再次重申了將低利率水平延續(xù)至２０１４年年底的政策決定不變。這份會(huì)議紀(jì)要令不少投資者相信，美聯(lián)儲(chǔ)實(shí)施新一輪寬松貨幣政策的意愿減弱，導(dǎo)致市場(chǎng)情緒低落。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)方面，美國(guó)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)２月份工廠訂單環(huán)比增加1.3％，雖較１月份減少1.1％有所改善，但仍低于市場(chǎng)預(yù)期。美聯(lián)儲(chǔ)一出此消息立即引發(fā)市場(chǎng)的大的波動(dòng)，建議投資者多注意這樣的事情。

西班牙再拖歐盟下水

最近消息歐盟已經(jīng)同意西班牙將2012年赤字率目標(biāo)從原先的4.4%降低到5.3%，但這3.2%的赤字削減，仍意味著西班牙今年財(cái)政支出起碼將減少340億歐元，這是西班牙自1980年以來最大幅度的財(cái)政緊縮行動(dòng)。各政府部門的預(yù)算將被削減17%。當(dāng)天歐元區(qū)防火墻擴(kuò)容至8000億的利好消息，再加上西班牙政府推出的嚴(yán)厲財(cái)政緊縮計(jì)劃，令歐洲政府債券市場(chǎng)信心有所提振，西班牙10年期國(guó)債收益率當(dāng)天一度大幅下跌1.37%至5.383%。摩根士丹利認(rèn)為，西班牙要實(shí)現(xiàn)5.3%的赤字率目標(biāo)將面臨巨大挑戰(zhàn)，并預(yù)測(cè)西班牙經(jīng)濟(jì)今年將萎縮2%。西班牙目前失業(yè)率已經(jīng)高達(dá)22.8%，年輕人失業(yè)率更是超過51%。更加令人沮喪的是，最近剛敲定第二筆1300億歐元援助計(jì)劃的希臘，又開始向歐盟“哭窮”。據(jù)路透社消息，希臘總理帕帕季莫斯 3月30日在接受意大利《24小時(shí)太陽報(bào)》采訪時(shí)表示，希臘不能排除需要第三次援助的可能性，他說：某種形式的援助可能是必要的，但我們?cè)谂ぷ鞅苊膺@種事情發(fā)生。迄今為止歐元集團(tuán)和IMF已經(jīng)通過兩次援助準(zhǔn)備向希臘提供2400億歐元，但似乎仍然無法填滿這個(gè)“無底洞”。

黃金技術(shù)分析

從長(zhǎng)假的3天市場(chǎng)出現(xiàn)了大的波動(dòng)。在基本面主要的問題在于最近再爆美聯(lián)儲(chǔ)無意QE3，西班牙的國(guó)債收益率上升，市場(chǎng)害怕第二個(gè)希臘的出現(xiàn)，恐慌情緒開始蔓延導(dǎo)致金銀走弱。在黃金的四小時(shí)圖可以明顯的看出小趨勢(shì)的反彈已經(jīng)結(jié)束了，小趨勢(shì)空方力量明顯走強(qiáng)了，本輪下跌走的很持續(xù)，最近從日線級(jí)別來看走的的確有點(diǎn)震蕩，考慮到空方在這3波小趨勢(shì)開始轉(zhuǎn)強(qiáng)。從小時(shí)圖上看，被均線系統(tǒng)支撐在5日均線之下呈現(xiàn)空頭排列。指標(biāo)出現(xiàn)了一定的背離。小時(shí)圖看布林線開口向下運(yùn)動(dòng)，運(yùn)行布林線下軌。KDJ在高位震蕩出現(xiàn)死叉，現(xiàn)在看此MACD綠柱逐漸的伸長(zhǎng)的跡象，從日線圖來看的波浪，金價(jià)還是處于中級(jí)下跌趨勢(shì)的第3浪下跌之中。因此高位開空仍然是最好的選擇。黃金支撐1600,1580,1540.阻力1680,1730,1760

白銀技術(shù)分析

昨天白銀跟隨黃金的走勢(shì)，同樣受到黃金大跌的影響，白銀也跟隨下跌從技術(shù)面上來看市場(chǎng)處于一個(gè)第三波的下跌行情之中。從四時(shí)圖來看市場(chǎng)第三波下跌開始走強(qiáng)，均線系統(tǒng)出現(xiàn)了壓制。從小時(shí)圖看布林線開口張大開始運(yùn)行在下規(guī)。KDJ在超買區(qū)域低位震蕩出現(xiàn)死叉，macd指標(biāo)綠柱伸長(zhǎng)的跡象。綜合技術(shù)面：考慮到白銀會(huì)繼續(xù)下跌，適合找高點(diǎn)開空。

今日操作建議

黃金在1635進(jìn)場(chǎng)空，目標(biāo)1600附近止損在1645以上。

白銀在31.8進(jìn)場(chǎng)空，目標(biāo)30.4附近止損在32.5以上

趨勢(shì)交易者可以選擇在日線級(jí)別上一定幅度上漲開始布局空單

2012 盛世黃金分析師方家驥 以上觀點(diǎn)僅供參考 —4—5

第三篇：黃金分析

在銀行存款實(shí)際利率為負(fù)數(shù)的時(shí)代，將個(gè)人的錢存入銀行已不再是一種最好的辦法了，而投資黃金卻是比較理智的選擇。個(gè)人如何從事黃金投資，并讓自己的財(cái)產(chǎn)保值增值，這又是一個(gè)非常復(fù)雜的眾說紛紜的問題，下面筆者就這個(gè)問題發(fā)表幾點(diǎn)建議見供大家參考。

一、制定詳細(xì)的投資計(jì)劃

古人說：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，謀定而后動(dòng)是亙古不變的真理，黃金投資亦是如此。一個(gè)好的投資者在開始投資前，應(yīng)該做出一份切實(shí)可行的投資計(jì)劃書。要制定出一份好的投資計(jì)劃，必須先對(duì)下面幾個(gè)問題進(jìn)行深入的分析研究，做到心中有數(shù)然后才能胸有成竹。

1.個(gè)人自身情況。包括個(gè)人的財(cái)產(chǎn)狀況、收入狀況、家庭情況及個(gè)人的心理素質(zhì)。以上情況不同，其選擇的投資品種及方案也會(huì)不同。

2.確定自己的投資目標(biāo)。在制定投資計(jì)劃以前，投資者應(yīng)充分了解自己的期望值，明確自己的長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)分別是什么，只有明確了你想要得的是什么，你才能找到達(dá)到目標(biāo)的路徑。

3.選擇適合的投資產(chǎn)品。黃金投資產(chǎn)品有很多種，比如有標(biāo)金，金幣，金飾，紙黃金等等，各種品種的交易成本、交易規(guī)則及投資功能各不相同。由于投資者個(gè)人資產(chǎn)狀況、投資目標(biāo)及需求是千差萬別的，適合其的投資產(chǎn)品也就會(huì)有所區(qū)別。因此，投資者在制定自己的投資計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)分析各種投資產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，根據(jù)自己的客觀情況、主觀目的來選擇具體的投資產(chǎn)品。

4.編制投資計(jì)劃書。完成前面的幾步工作之后，就可制定出比較詳細(xì)的投資計(jì)劃書了。投資計(jì)劃書是投資過程中的指導(dǎo)綱領(lǐng)，在具體的執(zhí)行過程中，應(yīng)嚴(yán)格參照計(jì)劃書去做。投資計(jì)劃書也不是一成不變的東西，它應(yīng)在投資活動(dòng)中不斷地調(diào)整完善。

二、選擇好的金商

制定出好的投資計(jì)劃書只是投資成功的第一步，緊接著該選擇一個(gè)好的金商了。市場(chǎng)上，有許多組織機(jī)構(gòu)都在向投資者提供黃金投資產(chǎn)品服務(wù)，大到商業(yè)銀行，小到珠寶首飾柜臺(tái)，如何選擇呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面去比較評(píng)判。

1.比較金商的實(shí)力大小。金商本身實(shí)力大小是評(píng)估的重要內(nèi)容，一般來講，資金雄厚，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布，知名度高的商業(yè)銀行和大的黃金珠寶公司的產(chǎn)品和服務(wù)都是值得信賴的，而由大的珠寶首飾公司和商業(yè)銀行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合作成立的金商更受投資者青睞。比如由北京戴夢(mèng)得公司和大連市商業(yè)銀行合作創(chuàng)辦的大連黃金珠寶市場(chǎng)就是一個(gè)鮮明的例子。

2.選擇有***資格的代理商。因?yàn)閭€(gè)人黃金投資市場(chǎng)同上海黃金交易所息息相關(guān)，在二級(jí)市場(chǎng)流通的黃金來自于交易所重歸于交易所，而交易所采用的是***制的管理方式，非***要在交易所買賣黃金必經(jīng)通過***代理才行，這樣交易成本就會(huì)增加，也必然會(huì)增加投資者的交易成本，影響到投資者的投資收益。

3.比較金商的信譽(yù)。做生意要看對(duì)方的信譽(yù)，這是一條普通的商業(yè)規(guī)則。

4.比較金商的服務(wù)?？疾旖鹕痰姆?wù)好不好要從以下三方面來看：服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)；所做的承諾；承諾的執(zhí)行情況。察其言觀其引便可知金商的服務(wù)水平了。

通過全面了解、認(rèn)真比較、謹(jǐn)慎選擇，找到值得信賴、工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、操作規(guī)范、合理合法、服務(wù)優(yōu)良的金商是黃金投資取得成功的重要一步。

三、投資前的準(zhǔn)備工作

“工欲善其事，必欲利其器”，“磨刀不誤砍柴工”，在正式開始黃金投資之前，投資者應(yīng)該努力學(xué)習(xí)黃金投資方面的有關(guān)知識(shí)，認(rèn)真閱讀有關(guān)書籍和文章，了解黃金市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律，掌握交易規(guī)則，準(zhǔn)備足才可百戰(zhàn)不殆。學(xué)習(xí)的方法有三個(gè)：從書本和有關(guān)文章中學(xué)習(xí)；向先入行的投資者學(xué)習(xí)；實(shí)踐中學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)內(nèi)容是：相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策；黃金投資的有關(guān)專業(yè)知識(shí)；投資學(xué)領(lǐng)域的有關(guān)知識(shí)。另外，除了必要的知識(shí)準(zhǔn)備以外，投資者還應(yīng)做好一定的心理準(zhǔn)備，因?yàn)辄S金市場(chǎng)也存在某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，如果投資者無法正確的面對(duì)投資風(fēng)

險(xiǎn)，一遇到風(fēng)險(xiǎn)就驚惶失措，也是很難投資成功的。

*如何理性選擇投資黃金？

目前黃金投資火熱進(jìn)行時(shí)，但是黃金投資品種魚龍混雜，投資陷阱也無處不在，如何理性正確投資黃金，選擇適合自己的投資品種，并避免上當(dāng)受騙呢？請(qǐng)仔細(xì)閱讀本文，本文由資深黃金投資專家郭大俠為量身策劃。

如何選擇黃金投資產(chǎn)品：

國(guó)際金（倫敦金）產(chǎn)品：

倫敦金是國(guó)際上比較流行的投資品種，它最吸引人的地方在于用保證金交易，可以以小博大，讓資金利用率變大，同時(shí)國(guó)際金不收取客戶傭金費(fèi)用，國(guó)際統(tǒng)一點(diǎn)差0.5，交易費(fèi)用僅成交金額的萬分之六左右。交易成本的低廉和保證金的形式，方便了客戶快進(jìn)快出短線操作。

倫敦金并不適合新手操作，想在倫敦金市場(chǎng)獲得穩(wěn)定并較大的收益，需要良好的心態(tài)和過硬的技術(shù)力量，客戶往往是在模擬操作時(shí)能將倉位控制到位，而且盈利良好，但是一般正式帳戶上卻很難賺錢，心里方面是個(gè)很大的原因。

倫敦金一般適合年輕人投資，不適合老年人投資。投資倫敦金要承受較大的心里壓力。由于倫敦金一般以保證金的形式出現(xiàn)，投資這個(gè)黃金品種，投資額度不能超過家庭總資產(chǎn)的10%，同時(shí)投資者需要意識(shí)到：保證金產(chǎn)品是個(gè)雙刃劍，可能會(huì)導(dǎo)致你血本無歸。

在控制好心態(tài)與掌握基本的技術(shù)知識(shí)以后，您可以大膽投資倫敦金。因?yàn)樗鼤?huì)讓你收貨頗多。我所了解到的第一黃金網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)上較有實(shí)力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站。投資者不妨去看看。

上海T+D黃金產(chǎn)品：

上海T+D黃金同樣采用保證金形式，保證金比例10%，上海黃金T+D是國(guó)內(nèi)較流行的投資品種，它的優(yōu)勢(shì)在于資金不出國(guó)門，資金來往方便，目前能做的是上海黃金交易所***單位，投資者可以通過這些公司開立上海金帳戶。本投資品種用人民幣報(bào)價(jià)，適合短中線操作。

做上海金需要比倫敦金更專業(yè)的知識(shí)，里面涉及一些費(fèi)用和延期補(bǔ)償費(fèi)，和一些較復(fù)雜的計(jì)算。

投資本黃金品種頻繁操作必然會(huì)導(dǎo)致虧損，一般投資周期在一周到一月為主。這里來做黃金的周期。來獲取利潤(rùn)。

上海金適合中年人投資，投資額度不能超過家庭總資產(chǎn)的8%，投資本黃金品種最好有專業(yè)的分析團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)操作。上海金價(jià)格波動(dòng)參考倫敦金走勢(shì)，因此，投資上海金，請(qǐng)密切關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)。

紙黃金：

紙黃金的意思是紙上黃金，投資者購買到的是一個(gè)協(xié)議。并非真正意義上的黃金。紙黃金使用全額交易的模式，點(diǎn)差費(fèi)用0.8。紙黃金的優(yōu)勢(shì)在于開戶簡(jiǎn)單，直接可以通過網(wǎng)上銀行直接購買。鑒于紙黃金風(fēng)險(xiǎn)與收益較小，投資者可以長(zhǎng)期多單持有。

相對(duì)紙黃金不需要專業(yè)的知識(shí)，只需要了解一個(gè)基本的買賣。投資周期一般在一年以上。投資紙黃金并非穩(wěn)賺不虧，其風(fēng)險(xiǎn)度一般在20%以內(nèi)。投資者可以將家庭的20%的資金用于投資紙黃金。

從紙黃金的屬性來看，本投資品種適合老年人投資。然后在銀行工作人員的指導(dǎo)下進(jìn)行買賣操作。

如何避免上當(dāng)受騙

國(guó)際金（倫敦金）產(chǎn)品：

由于倫敦金適合短線操作，這樣更方便代理公司更瘋狂的收取客戶交易傭金，一般國(guó)際市場(chǎng)只有點(diǎn)差費(fèi)用，沒有其他傭金費(fèi)用，如果你開戶的公司收取你點(diǎn)差以外的費(fèi)用，你可以重新選擇公司來做。

目前國(guó)內(nèi)有很多推銷盜版MT4軟件的非法經(jīng)銷商，做MT4盤的投資者可以具體在軟件里面查看軟件是否授權(quán)，一般成熟的金融服務(wù)商有自己的交易平臺(tái)，這些平臺(tái)都是通過認(rèn)證，無人為后臺(tái)操作，而且沒有要不到價(jià)，拒絕成交的事情發(fā)生。所以投資倫敦金一定要選擇名氣大，業(yè)內(nèi)名氣較好的公司來做。

正規(guī)的倫敦金機(jī)構(gòu)均是香港或境外金融公司，國(guó)內(nèi)并沒有任何一家公司有這個(gè)資格做倫敦金品種。

上海T+D黃金產(chǎn)品：

上海黃金交易所***單位只有權(quán)利代理上海金的業(yè)務(wù)，他們并沒有權(quán)利來操作國(guó)際金投資品種。

紙黃金：

通過銀行直接購買，不要使用其他的途徑

第四篇：五糧液—黃金酒營(yíng)銷策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程論文

班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名

五糧液黃金酒的營(yíng)銷策劃方案

一、策劃背景

一.環(huán)境分析

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們?cè)趥鹘y(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費(fèi)狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭(zhēng)奪節(jié)日酒市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長(zhǎng)，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國(guó)酒類市場(chǎng)總量的0.5%。雖然我國(guó)保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場(chǎng)前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國(guó)名牌榜單，應(yīng)該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，讓國(guó)人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成。所以說黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國(guó)釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢(shì)

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。

3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進(jìn)入

(三)機(jī)會(huì)

1、大孝為先：精確定位送長(zhǎng)輩市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

2、送禮，中國(guó)人崇尚禮尚往來，對(duì)于喝酒的長(zhǎng)輩這個(gè)是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營(yíng)銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來

(四)威脅

1、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場(chǎng)越來越多樣化

二、策劃方案（里面要一些創(chuàng)意東西）

（一）策劃目標(biāo)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，創(chuàng)造利潤(rùn)是最終目標(biāo)，所以銷售是非常重要的。因此為BESUNNY設(shè)計(jì)了兩個(gè)目標(biāo)暨銷售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。銷售目標(biāo)主要是為BESUNNY拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，可以借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

品牌推廣目標(biāo)主要是樹立起自己的品牌形象，利用佳潔士現(xiàn)有的資源，宣傳BESUNNY這個(gè)品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標(biāo)，提高銷售收入。

（二）營(yíng)銷組合策劃

本方案的總體營(yíng)銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進(jìn)行展開。

本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營(yíng)銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。

根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同。

1.針對(duì)老年人消費(fèi)者，根據(jù)他們體虛需要補(bǔ)品，又喜歡喝酒的人群，對(duì)他們介紹產(chǎn)品時(shí)突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補(bǔ)品。

2.針對(duì)過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費(fèi)者，針對(duì)他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)的酒。

2.價(jià)格策劃

假設(shè)黃金酒適宜哈爾濱市場(chǎng)銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購買三要素（價(jià)格、品牌、品質(zhì)）中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

3.渠道策劃

由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

4.廣告策劃

（1）電視類：湖南電視臺(tái) 湖南經(jīng)視臺(tái) 岳陽電視臺(tái) 華容電視臺(tái)；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報(bào)紙類：光明日?qǐng)?bào)人民日?qǐng)?bào)燕趙晚報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（3）企業(yè)宣傳冊(cè)： POP展板 SP海報(bào) 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳

播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。

5.促銷策劃

由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

活動(dòng)主題：品遍知名白酒感受中華文化

本品牌主題：承長(zhǎng)江淵源之流 品長(zhǎng)酒涌泉相報(bào)

活動(dòng)概述：聯(lián)合個(gè)家知名酒場(chǎng)，開展一個(gè)酒文化展銷會(huì)

活動(dòng)時(shí)間：暑假期間

活動(dòng)地點(diǎn)：哈爾濱市

主要展銷會(huì)地點(diǎn)：中央大街

媒體組合媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在主干道的公交車上作15輛車身廣告，時(shí)間兩個(gè)月，其它以促銷為主。

宣傳品

1）、酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛在各酒店包間內(nèi)；

2）、海報(bào)招貼，過春節(jié)貼的“?！弊帧⒋郝?lián)各1萬張；

3）、3米長(zhǎng)，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市門口。

三、策劃評(píng)估

本策劃的目的主要是擴(kuò)大換進(jìn)就市場(chǎng)，它不僅通過媒體的傳播吸引消費(fèi)者眼球，增加消費(fèi)者購買。還針對(duì)目標(biāo)市

場(chǎng)進(jìn)行有計(jì)劃的宣傳分析，提高品牌知名度及擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

通過對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的重新策劃后，能夠使公司對(duì)產(chǎn)品在對(duì)市場(chǎng)情況的了解，市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及營(yíng)銷組

合策略的運(yùn)用等各個(gè)方面有了更加清晰的思路，發(fā)展目的更加明確。相信公司無論怎樣，只要真正按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行運(yùn)作，在一定時(shí)期的市場(chǎng)培育后，一定能完成戰(zhàn)略目標(biāo)，積極有效地占領(lǐng)酒品高端禮品市場(chǎng)。

第五篇：五糧液-黃金酒營(yíng)銷策劃書

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 劃 大 賽

題

目

黃金酒提高市場(chǎng)份額營(yíng)銷策劃

系

部

衛(wèi)生管理學(xué)院

專

業(yè)

醫(yī)藥營(yíng)銷

班

級(jí)

12級(jí)醫(yī)藥營(yíng)銷2班

營(yíng)銷小組

趙秀秀 盧穎 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

錄

一、背景分析

（一）環(huán)境分析

（二）產(chǎn)品狀況

(三)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（四）市場(chǎng)調(diào)研（針對(duì)使用和購買黃金機(jī)會(huì)人群分析）二

SWOT問題分析

(一)優(yōu)勢(shì)

(二)劣勢(shì)

(三)機(jī)會(huì)

(四)威脅

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

（三）市場(chǎng)定位

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案

（一）“黃金酒”營(yíng)銷策劃方案主旨

（三）定位下的營(yíng)銷整合（二）總體營(yíng)銷策劃

五、黃金酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)

（三）營(yíng)銷目標(biāo)

（二）銷售額目標(biāo)

六、營(yíng)銷成本控制

一、背景分析

（一）環(huán)境分析

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們?cè)趥鹘y(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費(fèi)狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭(zhēng)奪節(jié)日酒市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長(zhǎng)，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國(guó)酒類市場(chǎng)總量的0.5%。雖然我國(guó)保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場(chǎng)前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國(guó)名牌榜單，應(yīng)該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

（二）產(chǎn)品狀況

一、黃金酒的說明資料

【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標(biāo)志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項(xiàng)】本品不能代替藥物，酒精過敏者慎用 【產(chǎn)品規(guī)格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質(zhì)期】24個(gè)月

【公司名稱】上海黃金搭檔科技有限公司

【委托生產(chǎn)】四川省宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司生產(chǎn) 【產(chǎn)品價(jià)格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318

1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明；具有增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團(tuán)與巨人集團(tuán)攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制?！包S金牌”萬圣酒（以下簡(jiǎn)稱“黃金酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

2、名稱由來：黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，讓國(guó)人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

3、品牌建設(shè)：萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒。“五糧液集團(tuán)成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團(tuán)實(shí)際就是它的獨(dú)家經(jīng)銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關(guān)鍵的是黃金牌的商標(biāo)為巨人投資擁有，由五糧液生產(chǎn)則保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，類似金六?！?“黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當(dāng)初對(duì)它的定位描述原文引述就是'禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒'春節(jié)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個(gè)更適合長(zhǎng)輩的酒。

4、常見問題

Q: 黃金酒一次喝多少比較好？

A: 這點(diǎn)因人而異。現(xiàn)在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應(yīng)對(duì)普通的性愛和保持良好的身體狀態(tài)。如果本身既有陽痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒有持久性？

A: 有。黃金酒的持久性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是性愛時(shí)間延長(zhǎng)的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺到，且身體不會(huì)疲倦，保持良好的狀態(tài)。Q: 什么樣的狀態(tài)下喝黃金酒效果最好？

A: 最好的狀態(tài)是空腹或者飯后三小時(shí)左右，也就是人體吸收比較好的時(shí)候喝效果最佳。如果與此同時(shí)還喝了其他各種酒類，期待達(dá)到的效果會(huì)受到影響。

Q、”黃金酒“補(bǔ)酒是否添加了化學(xué)成分或激素？有無副作用？有沒有依賴性

A：”黃金酒“補(bǔ)酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學(xué)成分和激素、絕無任何副作用。所謂依賴是指停服時(shí)人體產(chǎn)生某種不適，黃金酒酒并沒有這種反應(yīng)。Q、黃金酒喝完多長(zhǎng)時(shí)間可以產(chǎn)生效果？

A：黃金酒酒原則上是強(qiáng)身固精健腎的補(bǔ)酒。喝完以后通常在一到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)達(dá)到峰值，年輕人更快一些。

Q、”黃金酒“補(bǔ)酒與其他的保健酒相比，有那些有點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？

A：原料稀有珍貴，工藝先進(jìn)精湛，配方獨(dú)到。限量生產(chǎn)，不僅功效卓著，還沒有傳統(tǒng)的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？

A：因?yàn)楫a(chǎn)品原料采集在高達(dá)3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復(fù)雜，貯存時(shí)間長(zhǎng)，且限量生產(chǎn)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況

最近三年，中國(guó)保健酒市場(chǎng)以每年超過30%的速度在增長(zhǎng)，排名行業(yè)前三名的海南椰島鹿龜酒、中國(guó)勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發(fā)展，受到國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺(tái)等企業(yè)的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺(tái)不老酒等產(chǎn)品，中小型保健酒企業(yè)如雨后春筍，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到”衛(wèi)食健字“批號(hào)的就有500多家。各品牌間雖未像傳統(tǒng)白酒一樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，但企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升溫。于是，如何進(jìn)行保健酒的開發(fā)和營(yíng)銷，便成了保健酒企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)面前，眾多的保健酒業(yè)走入誤區(qū)：

1、市場(chǎng)定位模糊

保健酒應(yīng)該沿著個(gè)性化的道路發(fā)展。然而，一些保健酒企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進(jìn)了某些誤區(qū)，把保健酒當(dāng)成白酒去營(yíng)銷，一心想用白酒的經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3、銷售通路不暢

保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場(chǎng)也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會(huì)等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個(gè)補(bǔ)充，但是，必須要對(duì)有效的終端進(jìn)行組合利用，充分發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)的互動(dòng)效應(yīng)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。

（四）市場(chǎng)調(diào)研（針對(duì)使用和購買黃金機(jī)會(huì)人群分析）

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國(guó)釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；

4、便于廣告促銷，不必像”類藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；

5、利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，”禮尚往來“確保了產(chǎn)品銷量。

6、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢(shì)

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。

3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進(jìn)入

(三)機(jī)會(huì)

1、大孝為先：精確定位送長(zhǎng)輩市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

2、送禮，中國(guó)人崇尚禮尚往來，對(duì)于喝酒的長(zhǎng)輩這個(gè)是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營(yíng)銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到”未見其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日的到來

(四)威脅

1、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場(chǎng)越來越多樣化

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分：巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。在中國(guó)將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場(chǎng)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)定位

因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為”送給長(zhǎng)輩保健的白酒“的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到”送給長(zhǎng)輩保健的白酒“。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)”送給長(zhǎng)輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒“。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案

（一）”黃金酒“營(yíng)銷策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。

中國(guó)的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。而且補(bǔ)酒市場(chǎng)中，幾乎沒有品牌很知名的補(bǔ)酒。

2.提高市場(chǎng)占有率。

保健酒行業(yè)銷售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國(guó)僅有8億元的銷售總額，到2005年行業(yè)就實(shí)現(xiàn)45億元的規(guī)模，今年達(dá)到60～70億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破百億元銷售大關(guān)。從保健酒消費(fèi)情況來看，國(guó)際上保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量2%，但是在向來注重養(yǎng)生保健的中國(guó)，這個(gè)比例還不到0.5%。從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析，中國(guó)保健酒市場(chǎng)成長(zhǎng)空間很大，到2010年，保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)到130億元以上。

（二）總體營(yíng)銷策劃

本方案的總體營(yíng)銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進(jìn)行展開。

本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營(yíng)銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。

根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同。

1.針對(duì)老年人消費(fèi)者，根據(jù)他們體虛需要補(bǔ)品，又喜歡喝酒的人群，對(duì)他們介紹產(chǎn)品時(shí)突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補(bǔ)品。

2.針對(duì)過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費(fèi)者，針對(duì)他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)的酒。

（三）定位下的營(yíng)銷整合

黃金酒的定位”在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各個(gè)營(yíng)銷方面。

（1）銷售渠道主要是：各大商場(chǎng)，專賣店 專柜節(jié)假日應(yīng)該重點(diǎn)推出節(jié)假日優(yōu)惠政策

（2）對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：

A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。

B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場(chǎng)拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。

C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。

D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。

4.廣告宣傳

（1）東北地區(qū)各大商場(chǎng)，具有一定規(guī)模的藥店申請(qǐng)專柜。

（2）東北的地方臺(tái)播放黃金酒的廣告

（3）微博營(yíng)銷。創(chuàng)建萬人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網(wǎng)易博客。QQ空間等 發(fā)表原創(chuàng)好的博文，定期優(yōu)化，定期管理。增加進(jìn)入廣大群眾的視野的機(jī)會(huì)。

5.線上銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售：在天貓銷售腦白金，開自己的旗艦店

網(wǎng)上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關(guān)信息詞條收索置頂服務(wù)（東北地區(qū)）

網(wǎng)絡(luò)廣告：對(duì)用戶檢索結(jié)果進(jìn)行分析判斷，對(duì)選中檢索結(jié)果點(diǎn)擊的用戶進(jìn)行定向宣傳

網(wǎng)站建設(shè)：開通24小時(shí)網(wǎng)上客服服務(wù)，提高打開網(wǎng)頁速度，加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)頁人性化設(shè)計(jì)

1.媒體組合選擇目標(biāo)方式

（1）電視類：湖南電視臺(tái) 湖南經(jīng)視臺(tái) 岳陽電視臺(tái) 華容電視臺(tái)；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報(bào)紙類：光明日?qǐng)?bào)

人民日?qǐng)?bào)

燕趙晚報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（3）企業(yè)宣傳冊(cè)： POP展板 SP海報(bào) 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。

五、黃金酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)

黑龍江、遼寧、吉林

（二）銷售額目標(biāo)

通過兩年的時(shí)間成為當(dāng)?shù)匕拙茣充N品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額

在2014年12月實(shí)現(xiàn)40-60萬箱的銷售量，即8000-9000萬；

（三）營(yíng)銷目標(biāo)

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到較高的品牌知名度及較高的美譽(yù)度。

2、銷售額：全年銷售目標(biāo)：3000-3500萬元。

3、銷售網(wǎng)絡(luò)。

六、營(yíng)銷成本控制

1.市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用

市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用1萬元

2.廣告成本

總計(jì)廣告成本：16萬元

3.終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本

吸引經(jīng)銷商成本：20萬元

終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：20萬元

五糧液--黃金酒營(yíng)銷策劃書