第一篇：魯酒分析

山東市場調(diào)查——把脈魯酒系列白酒之一

一、市場環(huán)境

山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來源。素有“要當(dāng)好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。

由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。2002年山東白酒產(chǎn)量65萬噸，占全國產(chǎn)量的17%，比2000年下降2個(gè)百分點(diǎn)。

下面是2002年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。

二、競爭狀況

山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下：

山東白酒的中心：濟(jì)南

濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點(diǎn)。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。

魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安

西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財(cái)政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等因素，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち摇？赘摇⒖赘?、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁鳎獾仄放七M(jìn)入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強(qiáng)勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。

魯中：淄博、濰坊、萊蕪

淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當(dāng)然其主營業(yè)務(wù)是保健品），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展不錯(cuò)的云門春，今年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小

二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。

魯北：德州、濱州、東營

德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當(dāng)?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放?。由于?dāng)?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強(qiáng)勢品牌。

魯南：臨沂、棗莊、日照

臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。此外，費(fèi)縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。

膠東：煙臺、威海、青島

膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張?jiān)?、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費(fèi)水平較高，具有實(shí)力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。

三、消費(fèi)者分析

（一）飲用習(xí)慣

1、最常飲用品牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。

如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。

2、消費(fèi)者心目中好酒

受訪者對好酒的描述：

·輕香、綿軟，口味醇和。

·酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。

·不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。

·有別人難以效仿偽措施。

·名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。

山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯(cuò)的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。

3、消費(fèi)者對白酒度數(shù)的喜好與評價(jià)

山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費(fèi)者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者因?yàn)殚L期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。

不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別

·在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。通常需要大杯大杯的喝酒，這時(shí)如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。

·真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。

·有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。

·到了一定年齡（40歲以上），喝點(diǎn)高度酒對身體有好處，一天來個(gè)一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?/p>

4、白酒消費(fèi)心理

（1）消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}：

·現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。

·某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。

·某某酒的防偽包裝不錯(cuò)，別人難假冒，喝起來放心。

（2）消費(fèi)者在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}：

·在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過海。

·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。

·招待外地人時(shí)一般用本地就，味道不錯(cuò)，體現(xiàn)特色。

（二）購買習(xí)慣

1、購買場所

根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同：

·城市一般在超市購買白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。

·過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。

·到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。

·一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。

2、購買白酒分用途的品牌與價(jià)格情況

（1）自己喝

年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)格在10-15元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。

（2）請客時(shí)或酒席上

·招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，二、三十元，肯定就用它。

·在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。

·有重要的客人或求人辦事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會(huì)較順利。

（3）送禮時(shí)

·根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。

·送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。

·酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。

3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因

前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯(cuò)，通過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

（三）購買因素

1、購買白酒通過主要考慮的因素

不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興”、“口碑”和“價(jià)格”，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮堋?/p>

送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。

2、白酒包裝對購買的影響

大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時(shí)考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時(shí)。

·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺就好一點(diǎn)。

·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特色。可以畫上當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。

·包裝盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動(dòng)一下氣氛有一定作用。

·酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會(huì)選擇包裝好看一些的。

3、酒文化對購買的影響

大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。

4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響

大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會(huì)懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時(shí)才用。

近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時(shí)間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價(jià)值。

5、對防偽措施的看法與建議

防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實(shí)用的防偽包裝是消費(fèi)者渴望的。

6、廣告對購買的影響

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會(huì)考慮口碑、價(jià)格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。

7、促銷對購買的影響

現(xiàn)在消費(fèi)者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比較方便。白酒搞抽獎(jiǎng)一般很難引起消費(fèi)者的興趣，一般消費(fèi)者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費(fèi)品嘗，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為你宣傳。

總結(jié)消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征，消費(fèi)越來越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。

四、通路分析

白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)-零售（含商超）模式。

由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動(dòng)批發(fā)-零售的銷售。

目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺、威海、東營等地酒店消費(fèi)水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。

批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中，50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月

十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。

五、促銷分析

山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時(shí)代和促銷品時(shí)代。廣告時(shí)代是魯酒興盛時(shí)期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池等都在廣告時(shí)代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨。靠單純的廣告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者眼球，消費(fèi)者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價(jià)值認(rèn)同，包括心理感受等。

山東白酒市場競爭態(tài)勢――把脈魯酒系列之二

魯酒在中國幾千年的白酒歷史上一直占據(jù)著舉足輕重的地位，由低度酒的首開先河到孔府家在全國范圍內(nèi)將白酒廣告率先宣傳推到極至，魯酒不斷地創(chuàng)造市場奇跡，也一度讓同行嘆為觀止，為魯酒企業(yè)的膽量和魄力而震撼。然而，自1997年開始，在歷史遺留、競爭逐步加劇、政策環(huán)境、企業(yè)自身等諸多因素的影響下，山東白酒企業(yè)的整體狀況一路下滑。

白酒一直是全省經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，象孔府家、景芝、泰山生力源、蘭陵曾被稱為山東白酒“四大家族”的品牌及其他在省內(nèi)甚至國內(nèi)曾一度如日中天的魯酒品牌在目前極度惡劣的競爭環(huán)境下能否重振雄風(fēng)，成為擺在魯酒面前的一個(gè)沉重的話題。這也是把脈魯酒系列研究的根源所在。

山東既是產(chǎn)酒大省又是消費(fèi)大省，酒類產(chǎn)品消費(fèi)的市場潛力巨大。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時(shí)期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一；據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料分析，山東全省的白酒年消費(fèi)額40多億元，僅濟(jì)南市場的消費(fèi)額就達(dá)到5億多元。

在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。

從全國白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負(fù)性差距越發(fā)明顯。

根據(jù)全國白酒行業(yè)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看：國內(nèi)白酒市場高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤之間“金字塔”和“倒金字塔”的特征越發(fā)明顯，山東白酒市場這一反差尤顯突出。

在中低檔白酒市場也面臨著較大的競爭，如五糧液旗下的金六福、瀏陽河、徽酒中的店小

二、湖北的枝江大曲等品牌，當(dāng)一個(gè)品牌在區(qū)域市場打開局面后，隨之而來的便是系列產(chǎn)品的大量涌入、市場的全面開發(fā)，市場的競爭也將日趨激烈！

在越發(fā)惡劣的市場競爭環(huán)境下，魯酒如何應(yīng)對？如何在內(nèi)外夾攻的環(huán)境中求得新生呢？我們將圍繞這一話題展開。

一、省內(nèi)白酒市場區(qū)域品牌的生存競爭

山東白酒市場除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個(gè)區(qū)域市場，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導(dǎo)致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場消費(fèi)者多年的重復(fù)消費(fèi)習(xí)慣，對當(dāng)?shù)匕拙菩纬闪溯^為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。

從目前全省白酒企業(yè)總體情況看，股份制企業(yè)的生存發(fā)展欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有白酒企業(yè)。強(qiáng)烈的擴(kuò)張發(fā)展欲望指揮著他們向外突圍，由于諸多因素的限制，他們往往會(huì)選擇省內(nèi)某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行重點(diǎn)突破，而機(jī)會(huì)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌為了保證自身的利益，往往會(huì)采取更為猛烈的反擊（青島與趵突泉啤酒的濟(jì)南戰(zhàn)役就是很好的證明）。

二、省內(nèi)品牌與外來品牌的爭奪戰(zhàn)

在省外品牌的全國市場拓展中，山東絕對是一個(gè)極具誘惑力的市場，雖然山東市場相對封閉，消費(fèi)者具備一定的地域消費(fèi)情節(jié)，區(qū)域市場存在一定程度上的地方保護(hù)主義，但市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)車將很快撕破地方保護(hù)網(wǎng)，消費(fèi)者的地域消費(fèi)情節(jié)也將會(huì)在市場爭奪戰(zhàn)中逐步弱化，金六福、瀏陽河、店小二等品牌的不俗市場表現(xiàn)，包括目前口子窖對山東市場的精耕細(xì)作和逐步滲透，都證明了白酒消費(fèi)的潮流性特征，隨著市場開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者白酒消費(fèi)的不忠誠性也將越發(fā)明顯。

外來品牌與省內(nèi)品牌的競爭不僅僅體現(xiàn)在對消費(fèi)者的爭奪上，更重要的是對通路資源的爭奪。外來強(qiáng)勢品牌一般都具備非常強(qiáng)的營銷推廣能力和雄厚的資金支持，他們在不斷提升品牌形象的基礎(chǔ)上，采取較為現(xiàn)代化的商業(yè)操作模式，掌控通路資源；由于省內(nèi)企業(yè)的白酒產(chǎn)品多為中低檔、透明度較高，各通路環(huán)節(jié)的流利空間缺乏競爭力，省內(nèi)大型的經(jīng)銷或代理商一般都不愿意經(jīng)銷省內(nèi)品牌，導(dǎo)致部分大型通路網(wǎng)絡(luò)資源為外來品牌掌控。強(qiáng)勢通路資源的缺失成為省內(nèi)白酒企業(yè)快速啟動(dòng)市場的最大地面障礙。

三、山東白酒市場的未來競爭趨勢

從上世紀(jì)80年代至今的30年時(shí)間里，山東白酒經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、感慨了身臨峰頂一覽重山小的豪情也體受著風(fēng)光不再后顏面無光的“羞辱”。30年的白酒江湖讓魯酒在告別躁動(dòng)的同時(shí)，慢慢歸于平淡，魯酒到底怎么啦？我們怎么看不清市場的發(fā)展軌跡？

山東酒類市場的發(fā)展軌跡是從單一的產(chǎn)品競爭到廣告競爭、促銷競爭、通路競爭直至品牌文化和資本的競爭，每個(gè)競爭時(shí)代都有一個(gè)主要的最具有殺傷力的競爭手段，也會(huì)隨之誕生1～2個(gè)優(yōu)秀的品牌和其卓越的市場表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通過單一競爭因素形成了相應(yīng)的市場效應(yīng)）。但是，隨著市場競爭的加劇，營銷手段的逐漸多樣化，省內(nèi)白酒企業(yè)漸漸失去了特定階段所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。

從省內(nèi)白酒市場競爭發(fā)展的整個(gè)歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上的超越。前一發(fā)展階段的核心競爭要素在后一發(fā)展階段便失去了優(yōu)勢，成為后一階段的基本競爭要素。

未來山東白酒市場的競爭已不再是通過單一或某兩個(gè)競爭要素的簡單組合就能夠取勝，而是諸多競爭要素的系統(tǒng)整合，即通過主要競爭資源（要素）的優(yōu)化組合達(dá)成績效的最大化；另外在競爭要素的優(yōu)化組合上，也不是指一般意義上的戰(zhàn)術(shù)組合，而是提升到戰(zhàn)略層面的競爭組合。

因此，山東白酒市場未來的競爭趨勢是：

◆ 從要素競爭到系統(tǒng)競爭

◆ 從戰(zhàn)術(shù)競爭到戰(zhàn)略競爭

競爭要素的逐漸增加，導(dǎo)致企業(yè)的市場運(yùn)營成本逐漸加大，白酒市場的競爭正逐步向資本的競爭過渡。目前的山東市場處于過渡期，需求局部市場的或全省市場的突圍仍存在較多的機(jī)會(huì)成本；當(dāng)市場競爭的資本升級，全省白酒市場的資源將會(huì)進(jìn)一步聚攏，市場的競爭將會(huì)出現(xiàn)更為不公平的競爭——老虎與老鼠的游戲規(guī)則。

總而言之，根據(jù)對山東白酒市場發(fā)展軌跡與趨勢的把握，我們認(rèn)為目前省內(nèi)白酒市場的競爭重點(diǎn)應(yīng)該是在保持基本競爭要素的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)和通路模式兩個(gè)層面進(jìn)行突圍，既要深挖自身品牌（產(chǎn)品）的內(nèi)涵與文化，也要根據(jù)區(qū)域市場的特定因素運(yùn)用有效的通路策略對市場進(jìn)行深耕細(xì)作。

就山東白酒企業(yè)的市場運(yùn)作態(tài)勢出發(fā)，自身品牌的建設(shè)和通路運(yùn)作模式這兩個(gè)層面都沒有很好地進(jìn)行挖掘，自身內(nèi)功不過硬和市場運(yùn)作模式的落后成為山東白酒品牌難抵外來品牌的主要原因。事實(shí)也證明：從某種程度上講，近兩年山東白酒市場的優(yōu)勝品牌已不再是本地品牌，而是運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式進(jìn)行市場操作的現(xiàn)代新品和優(yōu)勢綜合型白酒品牌，如金六福、瀏陽河、店小二等。

其實(shí)，山東白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽春、蘭陵等這樣擁有較深厚文化內(nèi)涵和釀造歷史的大型企業(yè)，可以進(jìn)行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場表現(xiàn)較為出色的卻是象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對較少的企業(yè)。魯酒大牌在白酒競爭日趨激烈今天的市場沉寂，足以證明在現(xiàn)代商業(yè)營銷模式上的缺失。市場不相信眼淚，市場經(jīng)濟(jì)中“勝者為王、敗者寇”的鐵定規(guī)律已不止一次地被市場驗(yàn)證。

四、尋求魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

如何在激烈市場競爭的環(huán)境中求得生存和發(fā)展？魯酒企業(yè)的突圍之路在哪里？山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司認(rèn)為魯酒企業(yè)的實(shí)效運(yùn)作應(yīng)從省內(nèi)白酒行業(yè)的價(jià)值鏈入手，通過對現(xiàn)有競爭企業(yè)產(chǎn)、供、銷——價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)分析，在企業(yè)內(nèi)部管理上最大可能地節(jié)約企業(yè)成本；在市場營銷上，結(jié)合競爭品牌的優(yōu)劣勢，探詢自身白酒品牌的市場突破點(diǎn)，整合各種系統(tǒng)營銷資源（至關(guān)重要），探求形成品牌競爭優(yōu)勢的亮點(diǎn)。

在尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程中，既要考慮到企業(yè)的長遠(yuǎn)盈利問題、企業(yè)的地位問題還要考慮到相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然。

第二篇：山東白酒市場調(diào)查——把脈魯酒系列之一

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山東白酒市場調(diào)查——把脈魯酒系列之一

一、市場環(huán)境

山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，省內(nèi)有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的重要來源。素有“要當(dāng)好山東的縣長，先經(jīng)營好酒廠”之說。

由于國家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢。2002年山東白酒產(chǎn)量65萬噸，占全國產(chǎn)量的17%，比2000年下降2個(gè)百分點(diǎn)。

下面是2002年山東白酒企業(yè)總體經(jīng)營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。

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二、競爭狀況

山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下：

山東白酒的中心：濟(jì)南

濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點(diǎn)。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。

魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安

西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財(cái)政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等因素，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁鳌?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち??？赘摇⒖赘?、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進(jìn)入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強(qiáng)勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。

魯中：淄博、濰坊、萊蕪

淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當(dāng)然其主營業(yè)務(wù)是保健品），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。海量管理資料下載，僅供學(xué)習(xí)研究之用，嚴(yán)禁用作商業(yè)用途。學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程

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濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展不錯(cuò)的云門春，今年經(jīng)營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢，外地品牌較多，沒有特別強(qiáng)勢品牌，目前店小

二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。

魯北：德州、濱州、東營

德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當(dāng)?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放啤Ｓ捎诋?dāng)?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強(qiáng)勢品牌。

魯南：臨沂、棗莊、日照

臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。此外，費(fèi)縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。

膠東：煙臺、威海、青島

膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張?jiān)?、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費(fèi)水平較高，具有實(shí)力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹

三、消費(fèi)者分析

（一）飲用習(xí)慣

1、最常飲用品牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。

如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。

2、消費(fèi)者心目中好酒

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受訪者對好酒的描述：

·輕香、綿軟，口味醇和。

·酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。

·不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。

·有別人難以效仿偽措施。

·名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。

山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯(cuò)的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。

3、消費(fèi)者對白酒度數(shù)的喜好與評價(jià)

山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)38°~42°之間白酒最受歡迎。白酒消費(fèi)者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者因?yàn)殚L期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。

不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別

·在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。通常需要大杯大杯的喝酒，這時(shí)如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。

·真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當(dāng)?shù)暮纫稽c(diǎn)，品品味道，過過癮。

·有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。

·到了一定年齡（40歲以上），喝點(diǎn)高度酒對身體有好處，一天來個(gè)一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取?/p>

4、白酒消費(fèi)心理

（1）消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}：

·現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。

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·某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。

·某某酒的防偽包裝不錯(cuò)，別人難假冒，喝起來放心。

（2）消費(fèi)者在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}：

·在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過海。

·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。

·招待外地人時(shí)一般用本地就，味道不錯(cuò)，體現(xiàn)特色。

（二）購買習(xí)慣

1、購買場所

根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同：

·城市一般在超市購買白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。

·過年過節(jié)或者有活動(dòng)要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。

·到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。

·一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。

2、購買白酒分用途的品牌與價(jià)格情況

（1）自己喝

年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)格在10-15元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在10元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。

（2）請客時(shí)或酒席上

·招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，二、三十元，肯定就用它。

·在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。

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·有重要的客人或求人辦事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會(huì)較順利。

（3）送禮時(shí)

·根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。

·送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來。

·酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。

3、品牌轉(zhuǎn)換情況及原因

前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯(cuò)，通過口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

（三）購買因素

1、購買白酒通過主要考慮的因素

不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興”、“口碑”和“價(jià)格”，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮堋?/p>

送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。

2、白酒包裝對購買的影響

大部分受訪者都認(rèn)為酒的包裝不是購買時(shí)考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時(shí)。

·有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時(shí)感覺就好一點(diǎn)。

·包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實(shí)沒有特色?？梢援嬌袭?dāng)?shù)仫L(fēng)景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。

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與服務(wù)。

·包裝盒里可以裝個(gè)小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動(dòng)一下氣氛有一定作用。

·酒瓶上貼的標(biāo)鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會(huì)選擇包裝好看一些的。

3、酒文化對購買的影響

大部分消費(fèi)者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團(tuán)聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產(chǎn)的酒等。

4、酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響

大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會(huì)懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時(shí)才用。

近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時(shí)間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價(jià)值。

5、對防偽措施的看法與建議

防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實(shí)用的防偽包裝是消費(fèi)者渴望的。

6、廣告對購買的影響

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會(huì)考慮口碑、價(jià)格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。

7、促銷對購買的影響

現(xiàn)在消費(fèi)者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機(jī)還是很實(shí)用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會(huì)比較方便。白酒搞抽獎(jiǎng)一般很難引起消費(fèi)者的興趣，一般消費(fèi)者漸多了，認(rèn)為這是騙局。免費(fèi)品嘗，或者向社會(huì)上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會(huì)免費(fèi)為你宣傳。

總結(jié)消費(fèi)者白酒消費(fèi)特征，消費(fèi)越來越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。

四、通路分析

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與服務(wù)。

白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā)-零售（含商超）模式。

由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費(fèi)主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動(dòng)批發(fā)-零售的銷售。

目前，山東省內(nèi)的酒店消費(fèi)水平基本和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平成正相關(guān)。青島、濟(jì)南、煙臺、威海、東營等地酒店消費(fèi)水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。

批發(fā)-零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中，50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月

十五、春節(jié)都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。

五、促銷分析

山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時(shí)代和促銷品時(shí)代。廣告時(shí)代是魯酒興盛時(shí)期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池等都在廣告時(shí)代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時(shí)代已經(jīng)來臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者眼球，消費(fèi)者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價(jià)值認(rèn)同，包括心理感受等。

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第三篇：黃金酒問題分析

黃金酒問題分析 作者：應(yīng)平

黃金是五糧液與史玉柱團(tuán)隊(duì)共同打造的一款保健酒產(chǎn)品，自面市以來創(chuàng)造了極佳的銷售業(yè)績，不可否認(rèn)這款產(chǎn)品確實(shí)是一個(gè)成功的創(chuàng)作，但我們再深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)單純就產(chǎn)品而言黃金酒是成功的，但若就企業(yè)戰(zhàn)略和品牌管理而言其是否成功還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

我分析了人們的購買動(dòng)機(jī)，主要可分為①自買自飲②送禮購買③聚餐購買（即多人飲酒）三類。黃金酒未出現(xiàn)前市場形成了這樣的平衡：情況①中買白酒的人數(shù)與買保健酒的人數(shù)達(dá)到平衡，買白酒中五糧液下屬品牌的與買其他品牌的達(dá)到平衡，即五糧液下屬品牌的總體市場份額達(dá)到某一數(shù)值，各品牌保健酒市場份額達(dá)到一平衡，情況②③都一樣，但③中保健酒市場份額很小。那么黃金酒出現(xiàn)后，在其強(qiáng)有力的宣傳下，情況①中買白酒與買保健酒的人次比趨向減小，受總體影響，五糧液白酒的預(yù)期購買人次會(huì)下降，五糧液在保健酒上的盈利擴(kuò)充是否超過其在白酒市場上的預(yù)期盈利減少存在不確定性。我們看到洋河藍(lán)色經(jīng)典自誕生以來在市場上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴，使洋河企業(yè)從原來的國內(nèi)排名二十開外躍居到現(xiàn)在的第七，其搶占的市場份額必有一部分本來是屬于五糧液的，②③同樣。此外我發(fā)現(xiàn)其廣告宣傳將黃金酒與五糧液捆在一起，這將會(huì)造成一些負(fù)面效應(yīng)。我們先看一下其廣告效果，如下：（1）黃金酒是五糧液出品的。值得信賴（2）進(jìn)一步擴(kuò)大五糧液品牌的知名度（3）五糧液與黃金酒有很大關(guān)聯(lián)（4）黃金酒將給人留下深刻印象

可以肯定這些效果將大大提高黃金酒的市場影響力及銷售額，甚至像腦白金改變?nèi)松罘绞揭粯樱S金酒也將一定程度上改變?nèi)说娘嬀品绞?，使得保健酒的市場份額大大提高，但是由于黃金酒與五糧液捆定了，而且其廣告過多的將“五糧液”向制造企業(yè)、泛品牌（如雀巢、保潔）指引。這將造成“五糧液”品牌印象失位（人們印象中的五糧液是一種高檔白酒），從而當(dāng)人們想到五糧液時(shí)會(huì)想到它是一個(gè)制造企業(yè)或者是一個(gè)泛品牌（包容很多品牌，很多產(chǎn)品），甚至它是生產(chǎn)黃金酒的，而不會(huì)優(yōu)先想到它是一種高檔白酒，進(jìn)而造成主品牌潛在客戶，非忠誠客戶流失。一個(gè)很簡單的邏輯是，黃金酒在營銷中即使不與五糧液捆定，通過大量廣告宣傳，通過五糧液的渠道及終端，通過五糧液后臺支持，也會(huì)有很好的銷售業(yè)績，腦白金、背背佳不是嗎？很多人知道腦白金與背背佳，但不知道它們是由哪個(gè)公司出品的，在宣傳中，讓黃金酒與五糧液隔離，這樣黃金酒引起的保健酒風(fēng)潮在減少一部分白酒份額，達(dá)到白酒與保健酒的新平衡后，不再對白酒內(nèi)部各品牌平衡造成影響，即不影響新平衡下五糧液白酒在市場中的平衡，而只作為五糧液新增的營收來源，用一個(gè)簡單的關(guān)系式表達(dá)就是x + 1 > x，而現(xiàn)在黃金酒與五糧液捆定了，這就又影響了五糧液白酒在市場中的平衡，而我們還不知道這影響是好是壞，以及壞的程度，而表面上看黃金酒銷售額借此更大提高了，但五糧液總預(yù)期盈利是否增加還不確定，再用一個(gè)關(guān)系式表達(dá)就是ax + 2 ? x + 1,那么我們企業(yè)應(yīng)選擇x + 1 > x模式，還是ax + 2 ? x + 1模式顯而易見。以上我總結(jié)了黃金酒會(huì)使白酒市場份額減少，從而使五糧液白酒預(yù)期盈利減少，在廣告宣傳中黃金酒與五糧液捆定，從而打破了白酒市場內(nèi)部五糧液的平衡，其影響效果存在不確定性，我認(rèn)為這是一個(gè)冒險(xiǎn)行為，或者是考慮不周，像寶潔、雀巢、可口可樂這些國際品牌在為子產(chǎn)品宣傳時(shí)，很少提及母品牌，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)向一些大的跨國公司學(xué)習(xí)完善品牌管理。企業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，積聚大量資本后，經(jīng)營策略應(yīng)由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。企業(yè)在做年終效益總結(jié)時(shí)，應(yīng)注意現(xiàn)實(shí)效益與預(yù)期效益的比較，僅看現(xiàn)實(shí)效益與以往效益的比較，很可能看不到企業(yè)存在的隱患，等到現(xiàn)實(shí)效益真正比以往效益低的時(shí)候，可能為時(shí)已晚。

麥肯光華：椰島鹿龜 酒中英雄 活動(dòng)策劃

與史玉柱的拼殺、與五糧液的對決，活動(dòng)策劃是整個(gè)保健酒行業(yè)必然面臨的市場選擇。一方面是虎視眈眈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一方面是尚未成熟的整個(gè)保健酒行業(yè)。不幸的是：椰島首當(dāng)其沖！

椰島鹿龜酒對主要消費(fèi)群體的定位是50—70歲的中老年人，活動(dòng)策劃這類人群的特點(diǎn)是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發(fā)癥而且這類并發(fā)癥是沒辦法徹底醫(yī)治，只能靠日常調(diào)養(yǎng)?；顒?dòng)策劃所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強(qiáng)調(diào)4大功效，倡導(dǎo)“鹿龜相輔，陰陽平補(bǔ)”。

一方面以125ml產(chǎn)品創(chuàng)新性跟隨，另一方面利用100ml口杯突破性跟隨。這與史玉柱善于操作的送禮市場如出一轍。隨著“黃金酒”——送長輩 黃金酒的華麗出爐，活動(dòng)策劃椰島的日子肯定是要不好過了。

椰島的營銷打法：

椰島的營銷策略歸納：母品牌分化拉動(dòng)、央視傳播跟進(jìn)占位，傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者地位、產(chǎn)品模仿和差異化并舉、競爭導(dǎo)向的定價(jià)策略、渠道利潤驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)策劃渠道下沉策略、區(qū)域布局重點(diǎn)突出、銷售組織及資源配置靈活，可稱之為“分區(qū)域市場探索不同的保健酒營銷模式”。

在全國市場布防方面：椰島先取高消費(fèi)環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進(jìn)爾搶灘北京。華東、中原、北京三點(diǎn)成面，互相滲透，在合適的時(shí)候以城市的成功機(jī)會(huì)程度，活動(dòng)策劃有選擇地?fù)屨际袇^(qū)制高點(diǎn)。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首。椰島：在困惑中成長

椰島一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強(qiáng)調(diào)市場適應(yīng)性和靈活性，形成了固化產(chǎn)品定位模式，導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無法實(shí)現(xiàn)整合，活動(dòng)策劃無法打出全國戰(zhàn)略牌。現(xiàn)實(shí)的競爭態(tài)勢迫使椰島改革，可喜的是：卓有實(shí)效的企業(yè)營銷體制真的出現(xiàn)了新氣象。

其主要表現(xiàn)：

1、下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，活動(dòng)策劃而是堅(jiān)定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時(shí)重點(diǎn)去運(yùn)作餐飲市場，并且?guī)砥髽I(yè)的營銷體制變革。

2、在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質(zhì)不輸于勁酒，在組織內(nèi)統(tǒng)一了認(rèn)識，強(qiáng)化了椰島海王酒的推廣力量。同時(shí)通過央視的廣告占位，活動(dòng)策劃牽引經(jīng)銷商進(jìn)行全國區(qū)域的運(yùn)作。借此希望拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達(dá)到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。

3、椰島在保健酒禮品市場獨(dú)大的基礎(chǔ)上，活動(dòng)策劃餐飲市場收獲頗豐。但椰島今后可能會(huì)面臨區(qū)域市場主導(dǎo)產(chǎn)品不同帶來的消費(fèi)者認(rèn)知模糊、品牌形象不統(tǒng)一、品牌資產(chǎn)稀釋等負(fù)面影響。

力拼勁酒 拓寬產(chǎn)品

以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場制高點(diǎn)，活動(dòng)策劃目標(biāo)市場成熟后跟進(jìn)低價(jià)位產(chǎn)品。椰島海王酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，走了一條不同于椰島鹿龜酒的營銷路線，一直致力于低端餐飲營銷，2006實(shí)現(xiàn)了銷量的較大突破，盡管兩者營銷模式不盡相同，但還是帶我們很多關(guān)于低端滋補(bǔ)酒營銷的思考： 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)活動(dòng)策劃，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。

“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。椰島鹿龜超市價(jià)在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時(shí)椰島品牌產(chǎn)品在容量上先推大容量（500ml），活動(dòng)策劃后跟進(jìn)小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產(chǎn)品策略，而是一種較科學(xué)的“推高帶低”的策略。

渠道下沉 精耕細(xì)作

導(dǎo)入期以商超禮品用酒為主，及時(shí)跟進(jìn)餐飲，最后推向批零。

隨著禮品市場的成熟運(yùn)作，活動(dòng)策劃樹立了很高的品牌知名度和美譽(yù)度加上江蘇、湖南市場，餐飲渠道的成功運(yùn)作?，F(xiàn)在開始逐步進(jìn)入餐飲渠道，并豐富了其產(chǎn)品線，活動(dòng)策劃開發(fā)了“椰島五指山”酒——專門針對餐飲的品項(xiàng)；另外，其渠道方面，開始渠道下沉。由原來的主攻一級市場的重點(diǎn)渠道（如：KA店、B類連鎖店）到如今的完善2級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道重點(diǎn)開始下沉到縣城，渠道類別也有原來的重點(diǎn)門店開始拓展到KA、BC類甚至一些D類和一些特殊渠道，如：OTC渠道！

廣告VS公關(guān) 必需的

2007椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，活動(dòng)策劃全面拉開椰島海王酒的市場啟動(dòng)工作，加速開發(fā)市場。

島鹿龜酒在多年的品牌推廣過程中，不斷的向消費(fèi)者傳遞“龜鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的傳說深入到每一個(gè)接觸椰島的消費(fèi)者心中去。過去多年的1.2億不賣的氣魄讓消費(fèi)者銘記了這個(gè)為了中國人的尊嚴(yán)而付出巨大代價(jià)的椰島人。

新聞炒作是最近多數(shù)保健品采用的營銷利器。鹿龜酒就不遺余力地傳播一個(gè)信息：鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國人經(jīng)過兩年的科學(xué)論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨(dú)特配方，被椰島公司婉言拒絕。這一信息可以讓受眾產(chǎn)生兩個(gè)感覺：活動(dòng)策劃一是連一向精明謹(jǐn)慎的美國人都怦然心動(dòng)，可見的確是個(gè)“好產(chǎn)品”；二是椰島公司有著高度的社會(huì)責(zé)任感與強(qiáng)烈的愛國心，在巨額的金錢面前，不唯利是圖。

結(jié)語：

當(dāng)前保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分也來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降?；顒?dòng)策劃保健酒之間的競爭現(xiàn)階段還處于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，競爭的手段也主要是在產(chǎn)品概念策略與營銷運(yùn)作的比拼。保健酒的的核心競爭力就是他們對目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位、活動(dòng)策劃渠道的精準(zhǔn)定位、針對目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳手段的精準(zhǔn)定位以及持之以恒用量變達(dá)到質(zhì)變的決心。

第四篇：酒駕罪分析

解讀危險(xiǎn)駕駛罪：你該知道的都在這里

作者:鐘雨嵐

時(shí)間:2016-08-08

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一、如何準(zhǔn)確理解在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的入罪標(biāo)準(zhǔn)

在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車構(gòu)成的犯罪屬于抽象危險(xiǎn)犯，即只要行為人實(shí)施了醉酒駕駛的行為，不需要發(fā)生危害公共安全的具體結(jié)果，也不論情節(jié)惡劣與否，均構(gòu)成危險(xiǎn)駕駛罪。筆者認(rèn)為，對于在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的入罪標(biāo)準(zhǔn)要注意把握以下幾個(gè)問題：

1．抽象危險(xiǎn)是否存在。醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車構(gòu)成的犯罪并非舉動(dòng)犯，而是抽象危險(xiǎn)犯，因此在特殊情況下仍需判斷抽象危險(xiǎn)存在與否。由于機(jī)動(dòng)車行駛速度快，醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車難以及時(shí)對突發(fā)情況作出反應(yīng)，通常具有危害道路交通安全的抽象危險(xiǎn)。而如果通過對特定情況的判斷，認(rèn)為不具備該種抽象危險(xiǎn)，即醉酒駕駛的行為根本不會(huì)具備危害不特定多數(shù)人的生命健康和公共財(cái)產(chǎn)安全的危險(xiǎn)，則不能認(rèn)定為危險(xiǎn)駕駛罪。例如，行為人醉酒后在空無一人的停車場內(nèi)短時(shí)間駕駛機(jī)動(dòng)車的，就不可能危害公共交通安全，不宜以危險(xiǎn)駕駛罪追究刑事責(zé)任。再如，行為人醉酒后駕駛“超標(biāo)”電動(dòng)自行車，由于該類電動(dòng)自行車同汽車、摩托車等機(jī)動(dòng)車相比，速度仍然相對較慢，醉酒駕駛該類電動(dòng)自行車通常不足以危害不特定多數(shù)人的生命健康和公共財(cái)產(chǎn)安全，難以形成對道路交通安全的抽象危險(xiǎn)，不宜以危險(xiǎn)駕駛罪追究刑事責(zé)任。2．呼氣酒精含量檢驗(yàn)結(jié)果不能作為認(rèn)定為危險(xiǎn)駕駛罪的依據(jù)。目前，根據(jù)《車輛駕駛?cè)藛T血液、呼氣酒精含量閥值與檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)》(GB19522－2004)(以下簡稱GB19522－2004)，對飲酒后駕駛機(jī)動(dòng)車的嫌疑人員可以采取呼氣酒精含量檢驗(yàn)和血液酒精含量檢驗(yàn)兩種方法。呼氣酒精含量檢驗(yàn)結(jié)果雖然可以折算成血液酒精含量，但由于涉及到刑事責(zé)任問題，認(rèn)定醉酒駕駛構(gòu)成危險(xiǎn)駕駛罪應(yīng)當(dāng)以血液酒精含量檢驗(yàn)結(jié)果為依據(jù)。公安機(jī)關(guān)在查處醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的犯罪嫌疑人時(shí)，應(yīng)當(dāng)對查獲經(jīng)過、呼氣酒精測試和抽取血樣過程制作調(diào)查筆錄，有條件的，應(yīng)當(dāng)拍照或者錄音、錄像，并收集證人證言。抽取血樣應(yīng)由專業(yè)人員按要求進(jìn)行，不應(yīng)采用酒精或者揮發(fā)性有機(jī)藥品對皮膚進(jìn)行消毒；抽出血樣中應(yīng)添加抗凝劑，防止血液凝固；裝血樣的容器應(yīng)潔凈、干燥，裝入血樣后不留空間并密封，低溫保存，及時(shí)送檢。需要注意的是，在司法實(shí)踐中，如果犯罪嫌疑人為逃避法律追究，在檢查時(shí)當(dāng)場飲酒的，可以其飲酒之后的血液酒精含量檢驗(yàn)鑒定結(jié)果作為認(rèn)定醉酒的依據(jù)。犯罪嫌疑人經(jīng)呼氣酒精測試達(dá)到醉酒駕駛標(biāo)準(zhǔn)，在抽取血樣之前脫逃的，可以呼氣酒精測試結(jié)果作為認(rèn)定醉酒的依據(jù)。3．醉酒的界定標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于醉酒狀態(tài)的判斷，是認(rèn)定醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的前提條件。從國外來看，醉酒狀態(tài)的判斷采用的是司法確定標(biāo)準(zhǔn)，并處于不斷修正之中。例如，德國關(guān)于醉酒狀態(tài)的判斷有相對不能和絕對不能兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)嗽谘褐芯凭窟_(dá)到1.1‰時(shí)為絕對駕駛不能，即不論身體狀況如何，均應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為醉酒；而血液中酒精含量在此之下的，則需要根據(jù)行為人的身體的具體狀況判斷是否屬于醉酒。[1]在我國，實(shí)踐中對機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藛T酒后、醉酒駕駛的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是GB19522－2004。根據(jù)GB19522－2004，車輛駕駛?cè)藛T血液中的酒精含量大于或者等于20mg/100mL，小于80mg/100mL的駕駛行為，為飲酒駕車；車輛駕駛?cè)藛T血液中的酒精含量大于或者等于80mg/100mL的駕駛行為，為醉酒駕車。[2]從醫(yī)學(xué)的角度來看，每個(gè)人對酒精的耐受量是不一樣的，故從應(yīng)然層面而言，采用相對醉酒標(biāo)準(zhǔn)(血液中酒精含量達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，再輔之以判斷行為人的具體狀況，以判斷是否處于醉酒狀態(tài))和絕對醉酒標(biāo)準(zhǔn)(血液中酒精含量達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不論行為人的具體狀況如何，一律認(rèn)定為醉酒狀態(tài))兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)合理的。

二、如何在處理醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車案件中把握寬嚴(yán)相濟(jì)刑事政策

在處理醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車案件過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格依照刑法規(guī)定，把握寬嚴(yán)相濟(jì)刑事政策的要求，妥善處理相關(guān)案件。具體而言：1．對情節(jié)惡劣、社會(huì)危害性大的醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車案件從嚴(yán)懲處，以有效遏制醉駕犯罪的高發(fā)態(tài)勢。從司法實(shí)踐來看，醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車，具有下列情形之一的，可以從重處罰：(1)造成交通事故且負(fù)事故全部或者主要責(zé)任，或者造成交通事故后逃逸，尚未構(gòu)成其他犯罪的；(2)血液酒精含量在200毫克/100毫升以上的；(3)在高速公路、城市快速路上駕駛的；(4)駕駛載有乘客的營運(yùn)機(jī)動(dòng)車的；(5)有嚴(yán)重超員、超載或者超速駕駛，無駕駛資格駕駛機(jī)動(dòng)車，使用偽造或者變造的機(jī)動(dòng)車牌證等嚴(yán)重違反道路交通安全法的行為的；(6)逃避公安機(jī)關(guān)依法檢查，或者拒絕、阻礙公安機(jī)關(guān)依法檢查尚未構(gòu)成其他犯罪的；(7)曾因酒后駕駛機(jī)動(dòng)車受過行政處罰或者刑事追究的；(8)其他可以從重處罰的情形。2．慎重把握醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車案件的從寬處理。刑法第一百三十三條之一規(guī)定，在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車予以追究刑事責(zé)任，雖然沒有規(guī)定情節(jié)嚴(yán)重或者情節(jié)惡劣的前提條件，但根據(jù)刑法第十三條的規(guī)定，危害社會(huì)行為情節(jié)顯著輕微危害不大的，不認(rèn)為是犯罪。根據(jù)刑法和道路交通安全法的規(guī)定，對在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的行為需要追究刑事責(zé)任的，要注意與行政處罰的銜接，防止可依據(jù)道路交通安全法處罰的行為，直接訴至法院追究刑事責(zé)任。需要指出的是，嚴(yán)格依照刑法相關(guān)規(guī)定和寬嚴(yán)相濟(jì)刑事政策的要求，對符合規(guī)定和政策的醉駕案件從寬處理，并不會(huì)影響對醉駕犯罪的打擊，不會(huì)影響危險(xiǎn)駕駛罪適用的社會(huì)效果。以浙江為例，該省高級人民法院、省人民檢察院、公安廳共同制定了《關(guān)于辦理“醉駕”犯罪案件若干問題的會(huì)議紀(jì)要》，要求堅(jiān)持寬嚴(yán)相濟(jì)刑事政策懲治醉駕犯罪，明確規(guī)定：對酒精含量90mg/100ml以下，無從重情節(jié)且認(rèn)罪的被告人適用免予刑事處罰(不起訴)。對酒精含量在100mg/100ml以下，無從重情節(jié)，并有特殊情形的(如搶救危急病人等)極少數(shù)案件，也可以免予刑事處罰(不起訴)。對于醉酒駕駛超標(biāo)兩輪電動(dòng)車，凡是沒有發(fā)生致他人輕傷以上事故且對事故負(fù)有責(zé)任的，可以不作為犯罪處理。[3]而從懲治醉駕犯罪的情況來看，浙江查處的醉駕案件較多，該省法院審理的危險(xiǎn)駕駛案件量占全國的將近五分之一。這充分說明，規(guī)范了醉駕案件中不作為犯罪處理、免予刑事處罰、緩刑適用的具體標(biāo)準(zhǔn)，寬嚴(yán)相濟(jì)，更有利于對醉駕犯罪的依法查處。從司法實(shí)踐來看，出于急救病人等目的而輕微醉酒駕駛[4]的，輕微醉駕且剛駛?cè)氲缆芳幢徊楂@的，輕微醉駕剛駛?cè)氲缆罚J(rèn)為自己可能醉酒而停止駕駛，或者在親友規(guī)勸下立即停止駕駛的，這些情形的社會(huì)危害不大。對于符合這些情形的醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車案件，如果行為人真誠悔罪的，不能不加區(qū)別地“一律”追究刑事責(zé)任。對于符合上述情形，且被告人真誠悔罪的，根據(jù)刑法第三十七條、刑事訴訟法第一百七十三條第二款的規(guī)定，對被告人可以依法不起訴或者免予刑事處罰；情節(jié)顯著輕微危害不大的，可以不作為犯罪處理。3．依法適用緩刑。對于醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車，符合刑法第七十二條規(guī)定的被告人，可以或者應(yīng)當(dāng)依法宣告緩刑。但是對于具有前述從重處罰情節(jié)的被告人，是否宣告緩刑應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)掌握。4．理性看待危險(xiǎn)駕駛?cè)胄痰挠绊?。危險(xiǎn)駕駛?cè)胄蹋率拱讣罅坑咳?，對刑事案件整體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。2011年5月1日至2013年4月30日的兩年間，全國法院審理并判決生效危險(xiǎn)駕駛罪犯85260人。以2012年整年統(tǒng)計(jì)看，危險(xiǎn)駕駛案件收案達(dá)64896件，占危害公共安全案件的36.99%，占全部刑事案件的6.51%，躍居各類刑事案件第四位[5]，危險(xiǎn)駕駛案件一定程度上改變了刑事案件的結(jié)構(gòu)。

第五篇：習(xí)酒策劃書案例分析

習(xí)酒策劃書

一、項(xiàng)目背景

習(xí)酒選用本地優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥制成高溫大曲，采用傳統(tǒng)醬香型工藝，經(jīng)(下沙、糙沙)兩次投料，露地糖化，石窖發(fā)酵，清蒸回?zé)?，七次取酒，八次發(fā)酵，九次蒸煮，按質(zhì)裝壇，陳貯最少三年，精心勾兌等工序釀成。無色透明，清澈晶亮；醬香突出，幽雅細(xì)膩，協(xié)調(diào)豐滿，回味悠長，空杯留香不息。酒度53度，屬醬香型大曲酒。行業(yè)地位：2010年的品牌價(jià)值為42.24億元，在中國白酒企業(yè)中名列第21位，在貴州白酒企業(yè)中排在第2位。

二、市場營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境

國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的增長，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)顯著的改善。農(nóng)業(yè)市場以及工業(yè)市場也都在增長，固定資產(chǎn)投資保持高速增長。消費(fèi)品市場持續(xù)的保持活躍，城鄉(xiāng)居民收入的較快增長，增強(qiáng)了居民的購買力，為消費(fèi)者市場提供了有力的支持。對外貿(mào)易的形式被看好。財(cái)政收入穩(wěn)步增長，質(zhì)量有所提高，金融運(yùn)行平穩(wěn)。

近5年來白酒行業(yè)的高效成長，是在我國宏觀經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，廣大白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)抓住消費(fèi)升級機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變增長方式，提高贏利能力實(shí)現(xiàn)的。首先，宏觀經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)消費(fèi)升級，啟動(dòng)了白酒消費(fèi)的大盤；其次，白酒企業(yè)通過采取一系列措施提升了核心競爭力，老名酒煥發(fā)了新生機(jī)習(xí)酒品牌以自身越來越強(qiáng)勁的市場競爭力，不僅推進(jìn)著企業(yè)持續(xù)九年演繹跳躍式增長，而且印證著品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這個(gè)客觀規(guī)律：一個(gè)企業(yè)的興衰榮辱，取決于是否擁有一個(gè)比較有優(yōu)勢效應(yīng)的品牌。濃香型白酒具有生產(chǎn)周期和貯存期短、見效快、大眾口味等特點(diǎn)，且生產(chǎn)基本沒有地域限制。濃香型白酒已經(jīng)成為在白酒市場覆蓋面最廣、銷量最大、品種最多的一種香型酒。茅臺醬香已牢牢地坐穩(wěn)醬香品牌力、生產(chǎn)力和銷售力的寶坐。在穩(wěn)固寶坐的同時(shí)，充分發(fā)揮茅臺文化體系中包容和滲透性的文化特性，推廣濃香白酒不僅不是為了濃香而濃香，而是為了茅臺品牌饑渴的市場而濃香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也?！绷?xí)酒香型文化，是茅臺醬香的側(cè)翼，是茅臺香型文化的補(bǔ)充和豐滿。

微觀環(huán)境

習(xí)酒2008同比開創(chuàng)歷史新高的2007，生產(chǎn)銷售成品酒實(shí)現(xiàn)快速增長，從習(xí)酒的近五、六年間各產(chǎn)品銷售收入的總體構(gòu)成比例來看，濃香型習(xí)酒幾近占居80%左右，特別是2008年，濃香型習(xí)酒系列的實(shí)際銷售同比上年增長36%，其中“五星習(xí)酒”增長幅度就高達(dá)30%左右。這不僅在一定程度上有力地維系了黔酒“濃香陣營”戰(zhàn)領(lǐng)本土消費(fèi)市場的發(fā)展格局，而且也保障習(xí)酒的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)建立在一個(gè)獨(dú)具差異化優(yōu)勢的牢固基礎(chǔ)之上。

白酒市場在今年呈現(xiàn)以下新特點(diǎn)，名優(yōu)、高價(jià)酒是熱點(diǎn)，中檔白酒是重點(diǎn)，今年國內(nèi)酒類市場的消費(fèi)主流仍是質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格適中，為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識的中檔白酒，特別是名牌酒。盡管白酒市場整體呈現(xiàn)一定萎靡，但由于純低檔酒廠的逐步退出，必將為強(qiáng)者騰出更大的發(fā)展空間，一批有實(shí)力有氣魄有個(gè)性的白酒品牌將脫穎而出，從而引領(lǐng)中國白酒業(yè)向著更加健康，良性的方向發(fā)展。在查訪過程之中，有一間習(xí)酒的旗艦店，和郎酒的旗艦店和郎酒的分銷的店面，國窖的營銷中介店，五糧液和劍南春等等。各個(gè)品牌在代理商和經(jīng)銷中間商的選擇上都很多，分布在北海的市區(qū)繁華地段。競爭激烈。消費(fèi)者行為構(gòu)成也有很大的因素，我國的白酒消費(fèi)者主要集中在25-45歲的成年男性人群。目前全國有3億的白酒消費(fèi)者。同一消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)場所選擇不同的產(chǎn)品消費(fèi)。不同的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈赜虿顒e、年齡差異、消費(fèi)者自身偏好差異等因素而存在消費(fèi)差異，比如西北和東北的人群更喜歡高度烈酒，而南方人大多數(shù)會(huì)選低度酒。因此我國白酒消費(fèi)差異明顯。

在查訪過程之中，有一間習(xí)酒的旗艦店，和郎酒的旗艦店和郎酒的分銷的店面，國窖的營銷中介店，五糧液和劍南春等等。各個(gè)品牌在代理商和經(jīng)銷中間商的選擇上都很多，分布在北海的市區(qū)繁華地段。競爭激烈。

三、SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）1.區(qū)域優(yōu)勢。

習(xí)酒堅(jiān)持以適應(yīng)市場需求變化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來實(shí)施市場細(xì)分和分割運(yùn)營，致力構(gòu)架一個(gè)基礎(chǔ)牢固、運(yùn)行靈敏的以貴州主體市場為中心的“環(huán)五省”習(xí)酒品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，并按照營銷渠道扁平化、精細(xì)化、差異化的要求，深耕市場，有利地促進(jìn)了習(xí)酒營銷網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。2.市場優(yōu)勢。

習(xí)酒的產(chǎn)品以醬香性為主，有健康的品質(zhì)，不傷身體，隨著人們的生活水平越來越高，對健康更為關(guān)注。再加上北海是旅游開發(fā)城市，每年人流量非常大，游客不斷，為習(xí)酒市場提供了更大的擴(kuò)展。3.品牌優(yōu)勢。

習(xí)酒利用茅臺的平臺，宣傳給消費(fèi)者習(xí)酒好的品質(zhì)保證，并且將茅臺的的生產(chǎn)工藝和自己的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和升級。劣勢（Weakness）

習(xí)酒在北海的知名度不高，定位中高端市場，價(jià)格和知名度往往形成正比，在推銷過程中，很多人不了解習(xí)酒這個(gè)品牌，一聽到價(jià)格那么高就不愿意購買。由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)優(yōu)勢，今后，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺，而彼此的拼殺也將持續(xù)地激烈下去。

這種拼殺，導(dǎo)致各地域市場的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點(diǎn)的新品以及各具新意的營銷策略，以維持利潤，從而直接促進(jìn)地產(chǎn)白酒勢力的逐漸強(qiáng)大，使其他外來品牌的進(jìn)入遇到越來越大的阻力。而習(xí)酒正是外來品牌。機(jī)會(huì)（Opportunity）

習(xí)酒的產(chǎn)品系列很多，技能技術(shù)向新產(chǎn)品新服務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品細(xì)分市場，向其他地理區(qū)域擴(kuò)展。節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益。北海白酒行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量多，集中度低，大量的劣質(zhì)經(jīng)銷商存在，既說明了競爭不激烈，又給渠道整合留下廣闊的運(yùn)作空間，如果我們以強(qiáng)勢的企業(yè)品牌，刻意地選擇、結(jié)合當(dāng)?shù)叵鄬?yōu)質(zhì)的部分渠道資源，采用“價(jià)值鏈競爭”的模式共同成長，就很容易在品牌做大的同時(shí)，迅速壯大自己的經(jīng)銷商，打開北海市場。

北海大部分白酒企業(yè)還在采用粗放的招商政策，基本上是總經(jīng)銷制，包括區(qū)域總經(jīng)銷、產(chǎn)品總經(jīng)銷：廠家只是把產(chǎn)品交給幾個(gè)大經(jīng)銷商并收回貨款，逢年過節(jié)給經(jīng)銷商搞搞活動(dòng)，基本沒有為渠道提供什么服務(wù)。渠道不加管理（誰給錢誰就提貨），躥貨、砸價(jià)成普遍現(xiàn)象；覆蓋能力弱，幾乎沒有一個(gè)縣能夠依靠一個(gè)經(jīng)銷商做到全覆蓋；市級市場就更難；更沒辦法廠商協(xié)作、決勝終端。這也給習(xí)酒的進(jìn)入提供了良好的環(huán)境

威脅（Threat）

白酒市場競爭激烈，營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能，北海的消費(fèi)水平不高，對習(xí)酒的需求不大。來自國外品牌的威脅，2005年后，我國白酒市場國外品牌及資本滲透的力度將會(huì)加大，跨國巨頭將會(huì)沿襲其它行業(yè)國外品牌進(jìn)入中國市場的運(yùn)作模式，進(jìn)一步滲透性、漸進(jìn)式的占領(lǐng)中國市場。從表面看，加速培育其品牌的品質(zhì)認(rèn)同與品牌親和力，從而加劇白酒業(yè)更為激烈的競爭。從內(nèi)在來看，酒類行業(yè)關(guān)稅降低以后，國外品牌攜資本優(yōu)勢大舉涌入市場所帶來的真正挑戰(zhàn)，是其由“并購控股”直接轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒐蓾B透”進(jìn)行資本滲透。

由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及情感因素的影響，地產(chǎn)名酒以逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上占據(jù)優(yōu)勢。2005年，地產(chǎn)白酒的銷售將逐漸旺盛。成為習(xí)酒進(jìn)入北海市場的阻力。

四、STP分析

1.市場定位。

努力樹立好金質(zhì)習(xí)酒在消費(fèi)者心中的美好形象、鮮明的特色，滿足消費(fèi)者的需求，主力打造金質(zhì)習(xí)酒的獨(dú)特醬香型風(fēng)格，達(dá)到高質(zhì)量、高品質(zhì)、高美譽(yù)度，高知名度進(jìn)行銷售。“習(xí)”字自古就有“溫故知新”、“溝通交流”的文化底蘊(yùn)，圍繞著這個(gè)習(xí)酒品牌名稱中天生具有的內(nèi)涵，即把習(xí)酒定位于中高檔白酒市場。

2.目標(biāo)市場選擇。

習(xí)酒公司可以抓住人們在生日慶典、婚宴、以及餐館用酒的消費(fèi)傾向，做好促銷等工作，針對各個(gè)領(lǐng)域用酒情況來提供專用酒，為不同年齡、職業(yè)、性別開發(fā)出細(xì)分個(gè)性產(chǎn)品。設(shè)立專賣店，為商場，超市，酒吧、KTV等專供產(chǎn)品。3.市場細(xì)分。

習(xí)酒該酒選用貴州本地優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥制成高溫大曲，采用傳統(tǒng)醬香型工藝，經(jīng)兩次投料，露地糖化，石窖發(fā)酵，清蒸回?zé)?，多次發(fā)酵，多次蒸餾，按質(zhì)裝壇，陳貯二年，精心勾兌等工序釀成。無色透明，清澈晶亮；醬得突出，幽雅細(xì)膩，協(xié)調(diào)豐滿，回味悠長，空杯留香不息。酒度53度，屬醬香型大曲酒。利用這種天生的獨(dú)特條件，可以在白酒市場中占優(yōu)勢地位，增大市場的占有率，提升金質(zhì)習(xí)酒的知名度與形象。

五、營銷目標(biāo)和渠道

營銷目標(biāo)：我們計(jì)劃2012年在北海的銷售額達(dá)到20萬 渠道選擇：

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，消費(fèi)者渴望通過最短的期間，最好的地點(diǎn)，以最便利的方式，花費(fèi)較低的代價(jià)交換自己所需所欲的產(chǎn)品服務(wù)或體驗(yàn)，如何滿足這種不斷增大的需求，是當(dāng)今渠道發(fā)展必須研究的問題。

渠道的建立：我們計(jì)劃在北海設(shè)立一個(gè)市級經(jīng)銷商，在銀海區(qū)、海城區(qū)、鐵山港區(qū)，合浦縣分別各設(shè)立一個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)銷商 渠道的維護(hù)：1.建立公司與經(jīng)銷商之間的綠色通道。讓經(jīng)銷商的問題在最短的時(shí)間內(nèi)以最好的方式得到解決。2.對于竄貨的經(jīng)銷商予以竄貨金額兩倍的處罰。3.連續(xù)3個(gè)月完成銷售任務(wù)的，以銷售額%的獎(jiǎng)勵(lì)

六、策略分析

促銷策略

金質(zhì)習(xí)酒的市場占有率較低，很大程度是因?yàn)橄M(fèi)者不了解其信息。因而為了擴(kuò)大市場份額，習(xí)酒企業(yè)必須加強(qiáng)對習(xí)酒的宣傳力度。在宣傳時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重向消費(fèi)者傳遞有關(guān)習(xí)酒企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。

1.企業(yè)在促銷方面一般會(huì)注重這樣幾方面：

（1）金質(zhì)習(xí)酒可以通過強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。(2)金質(zhì)習(xí)酒屬于中高端白酒，其消費(fèi)場所可以是賓館、酒店、夜總會(huì)等高檔場所。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2.或者通過促銷手段來促銷：（1）.廣告促銷.①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

(2).人員推廣。銷售人員可以先鎖定目標(biāo)群體，再通過直復(fù)營銷達(dá)到產(chǎn)品的宣傳幾乎可以和產(chǎn)品的銷售同步進(jìn)行。

(3).營業(yè)推廣，營業(yè)推廣的主要對象有消費(fèi)者與中間商。對消費(fèi)者進(jìn)行營業(yè)推廣，我們可以贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠劵、廉價(jià)包裝、有獎(jiǎng)銷售等。對中間商的營業(yè)推廣，我們可以在價(jià)格折扣、免費(fèi)產(chǎn)品、費(fèi)用資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等等。我們還可以從銷售人員角度出發(fā)，通過特殊銷售金、紅利提成等來增加銷售額

(4).公共關(guān)系促銷。企業(yè)的公共關(guān)系通過新聞報(bào)道等方式正面宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品；公共關(guān)系主要可以通過宣傳報(bào)道，贊助公益和社會(huì)活動(dòng)，舉辦宣傳展覽和開展主題活動(dòng)。例如，對留守兒童、孤寡老人等的關(guān)心，用回報(bào)社會(huì)來提升企業(yè)的形象。也就是說企業(yè)可以多進(jìn)行一些回報(bào)社會(huì)的公益活動(dòng)，為社會(huì)出錢出力。

(5).終端促銷。在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。主要有折價(jià)券（或代金券）、兌獎(jiǎng)、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。

(6).網(wǎng)絡(luò)促銷。銷售人員通過網(wǎng)絡(luò)促銷，可以很好的與消費(fèi)者互動(dòng)信息，也可以更好地知道消費(fèi)者的消費(fèi)心理與習(xí)慣，進(jìn)而理解消費(fèi)者的需求。

我們的主旨在于讓更多的人了解習(xí)酒，接觸習(xí)酒并建立起他們的品牌忠誠度

具體行動(dòng)方案

再過一段時(shí)間就是春節(jié)了，每年春節(jié)期間都是白酒消費(fèi)最旺的季節(jié)。一般來說白酒廠家歷來比較重是的是酒店和終端零售市場這兩個(gè)銷售通路，酒店主要是婚慶，聚餐用酒，而終端以超市的銷量占的百分比最高，所以我們針對這兩個(gè)做出了以下方案。針對酒店： 1.我們可以免費(fèi)幫酒店做燈箱的贊助，在燈箱上印上習(xí)酒的圖片，同時(shí)制作酒店的菜譜，再菜譜酒類中把習(xí)酒放在最顯眼的地方

2.聯(lián)合北海的某家酒店搞喜宴慶典，只要在春節(jié)期間來本酒店辦喜宴就可享受習(xí)酒的5折優(yōu)惠，同時(shí)獲得習(xí)酒公司免費(fèi)提供婚禮以下服務(wù)1.設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問題咨詢。2.為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。3.代辦婚慶服務(wù)，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。5.前50對情侶同時(shí)還能獲得習(xí)酒公司贈(zèng)送的情侶手表一對。針對超市

我們可以占領(lǐng)酒類賣場的主陳列區(qū)，讓習(xí)酒最顯眼，同時(shí)在超市搞促銷活動(dòng)，派專門的促銷人員，在超市門口舉辦一個(gè)關(guān)于習(xí)酒的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，設(shè)立獎(jiǎng)金，一等獎(jiǎng)電動(dòng)車一部（一名），二等獎(jiǎng)自行一部（兩名），三等獎(jiǎng)?wù)洳匕媪?xí)酒一箱（3名），同時(shí)還設(shè)立幸運(yùn)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)習(xí)酒的樣品 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1.酒店的燈箱1萬，菜譜1千，婚慶專家1名5千，助手兩名6千，50對情侶手表1000×50=5萬

2.超市的入場費(fèi)，還有場地費(fèi)共5萬，電動(dòng)車4千，2部自行車1600，珍藏版習(xí)酒3箱2千 總計(jì)16.56萬

七、可能出現(xiàn)的意外

1.活動(dòng)期間沒人猜中獎(jiǎng)項(xiàng)。措施：主持人應(yīng)該給一些提示去引導(dǎo)觀眾。

2.喜宴上和新人家屬的意見不一致。措施:一切以新人要求為主，顧客至上。