第一篇：如何做好市場(chǎng)調(diào)研工作-策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研公司

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

如何做好市場(chǎng)調(diào)研工作

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)做，二是企業(yè)自己來(lái)做，企業(yè)可以設(shè)立市場(chǎng)研究部門，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場(chǎng)調(diào)研的體會(huì)，介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的基本過程。

一、明確調(diào)研目標(biāo)

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；首先要明確市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)研宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)研所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要調(diào)研市場(chǎng)需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)買行為和營(yíng)銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到了問題，這時(shí)應(yīng)針對(duì)存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案

一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)研方案一般包括以下幾方面內(nèi)容： 1．調(diào)研自的要求

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)，在調(diào)研方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)研的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。2．調(diào)研對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)研產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)研，其調(diào)研對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)研對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)研對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)研對(duì)象主要為男性。

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

3．調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的目的確定具體的調(diào)研內(nèi)容。如調(diào)研消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)研的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)研內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)研自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。4．調(diào)研表

調(diào)研表是市場(chǎng)調(diào)研的基本工具，調(diào)研表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)研表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)研表的設(shè)計(jì)要與調(diào)研主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問題；（2）調(diào)研表中的問題要容易讓被調(diào)研者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)研者不愿回答、或令被調(diào)研者難堪的問題；（3）調(diào)研表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)研表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)研者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)研表。5．調(diào)研地區(qū)范圍

調(diào)研地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)研樣本數(shù)量有限，調(diào)研范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)研區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)研。這樣可相對(duì)縮小調(diào)研范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)研工作效率，減少費(fèi)用。6．樣本的抽取

調(diào)研樣本要在調(diào)研對(duì)象中抽取，由于調(diào)研對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)研費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的樣本數(shù)量，按調(diào)研項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)研對(duì)象總體的人口特征分布相一致。7．資料的收集和整理方法

市場(chǎng)調(diào)研中，常用的資料收集方法有調(diào)研法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，采用調(diào)研法較為普遍，調(diào)研法又可分為面談法．電話調(diào)研法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)研方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)研場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)研表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

三、制定調(diào)研工作計(jì)劃 1． 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

建立市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)研項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)研項(xiàng)曰成立市場(chǎng)調(diào)研小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。2．訪問員的招聘及培訓(xùn)

訪問人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對(duì)訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問調(diào)研的基本方法和技巧；（2）調(diào)研產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)研的工作計(jì)劃；（4）調(diào)研的要求及要注意的事項(xiàng)。

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

3．工作進(jìn)度

將市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)研包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)研工作的準(zhǔn)備階級(jí)，包括調(diào)研表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)研階段；（3）問卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)研報(bào)告階段。4.費(fèi)用預(yù)算

市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)研表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問員培訓(xùn)費(fèi)；訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)研表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)研過程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)調(diào)研總的費(fèi)用預(yù)算。

四、組織實(shí)地調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)研工作，組織實(shí)地調(diào)研要做好兩方面工作。

1．做好實(shí)地調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實(shí)地調(diào)研是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)研區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)研樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個(gè)調(diào)研區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)研人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)研樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問員，例如，某調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研樣本地1000入，要求調(diào)研男性600人，女性400人，調(diào)研對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問員所調(diào)研樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。

2． 好實(shí)地調(diào)研的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)研組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)研的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問員間的工作進(jìn)度；

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

要及時(shí)了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對(duì)于調(diào)研中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)研結(jié)束后，訪問員首先對(duì)填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問卷進(jìn)行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)研中及時(shí)改進(jìn)。

五、調(diào)研資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)研結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)研資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)研表后，由調(diào)研人員對(duì)調(diào)研表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)研表，然后將合格調(diào)研表統(tǒng)一編號(hào)，以便于調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)研數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)研目的的要求，針對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

六、撰寫調(diào)研報(bào)告

撰寫調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)研工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)研報(bào)告中，調(diào)研報(bào)告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要按規(guī)范的格式撰寫，一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)做，二是企業(yè)自己來(lái)做，企業(yè)可以設(shè)立市場(chǎng)研究部門，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。下面筆者結(jié)合近期完成的一次市場(chǎng)調(diào)研的體會(huì)，介紹組織實(shí)施一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的基本過程。

一、明確調(diào)研目標(biāo)

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；首先要明確市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須調(diào)研宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，尤其要調(diào)研所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r；

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案

一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)研方案一般包括以下幾方面內(nèi)容： 1．調(diào)研自的要求

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)，在調(diào)研方案中列出本次市場(chǎng)調(diào)研的具體目的要求。例如，本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)偏好情況等。2．調(diào)研對(duì)象

市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)研產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象時(shí)，要注意到有時(shí)某一產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者不一致，如對(duì)嬰兒食品的調(diào)研，其調(diào)研對(duì)象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時(shí)調(diào)研對(duì)象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對(duì)于化妝品，調(diào)研對(duì)象主要選擇女性；對(duì)于酒類產(chǎn)品，其調(diào)研對(duì)象主要為男性。3．調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的目的確定具體的調(diào)研內(nèi)容。如調(diào)研消費(fèi)者行為時(shí)，可按消費(fèi)者購(gòu)買、使用，使用后評(píng)價(jià)三個(gè)方面列出調(diào)研的具體內(nèi)容項(xiàng)目。調(diào)研內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡(jiǎn)練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)研自的無(wú)關(guān)的內(nèi)容列入其中。4．調(diào)研表

調(diào)研表是市場(chǎng)調(diào)研的基本工具，調(diào)研表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)研表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)研表的設(shè)計(jì)要與調(diào)研主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問題；（2）調(diào)研表中的問題要容易讓被調(diào)研者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)研者不愿回答、或令被調(diào)研者難堪的問題；（3）調(diào)研表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)研表的內(nèi)容要簡(jiǎn)明、盡量使用簡(jiǎn)單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)研者能在較短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)研表。5．調(diào)研地區(qū)范圍

調(diào)研地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研范圍應(yīng)為整個(gè)城市；但由于調(diào)研樣本數(shù)量有限，調(diào)研范圍不可能遍及城市的每一個(gè)地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個(gè)小范圍調(diào)研區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個(gè)區(qū)域，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)研。這樣可相對(duì)縮小調(diào)研范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)研工作效率，減少費(fèi)用。6．樣本的抽取

調(diào)研樣本要在調(diào)研對(duì)象中抽取，由于調(diào)研對(duì)象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個(gè)抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)研費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研中，在一個(gè)中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的樣本數(shù)量，按調(diào)研項(xiàng)目的要求不同，可選擇200～1000個(gè)樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時(shí)，要注意對(duì)抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)研對(duì)象總體的人口特征分布相一致。7．資料的收集和整理方法

市場(chǎng)調(diào)研中，常用的資料收集方法有調(diào)研法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法，一般來(lái)說(shuō)，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測(cè)性研究。企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，采用調(diào)研法較為普遍，調(diào)研法又可分為面談法．電話調(diào)研法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)研方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

適用于不同的調(diào)研場(chǎng)合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項(xiàng)目的要求來(lái)選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對(duì)調(diào)研表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，獲得大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

三、制定調(diào)研工作計(jì)劃 1． 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

建立市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場(chǎng)部、或企劃部來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)研項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對(duì)調(diào)研項(xiàng)曰成立市場(chǎng)調(diào)研小組，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體組織實(shí)施工作。2．訪問員的招聘及培訓(xùn)

訪問人員可從高校中的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時(shí)間來(lái)確定每個(gè)訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對(duì)訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問調(diào)研的基本方法和技巧；（2）調(diào)研產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)研的工作計(jì)劃；（4）調(diào)研的要求及要注意的事項(xiàng)。3．工作進(jìn)度

將市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目整個(gè)進(jìn)行過程安排一個(gè)時(shí)間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)研包括以下幾個(gè)階段（1）調(diào)研工作的準(zhǔn)備階級(jí)，包括調(diào)研表的設(shè)計(jì)、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)研階段；（3）問卷的統(tǒng)計(jì)處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)研報(bào)告階段。4.費(fèi)用預(yù)算

市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)研表設(shè)計(jì)印刷費(fèi)；訪問員培訓(xùn)費(fèi)；訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)研表統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場(chǎng)調(diào)研過程中將發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出，合理確定市場(chǎng)調(diào)研總的費(fèi)用預(yù)算。

四、組織實(shí)地調(diào)研

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

市場(chǎng)調(diào)研的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)研工作，組織實(shí)地調(diào)研要做好兩方面工作。

1．做好實(shí)地調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實(shí)地調(diào)研是一項(xiàng)較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)研區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)研樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個(gè)調(diào)研區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)研人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對(duì)調(diào)研樣本某些特征進(jìn)行控制時(shí)，要分解到每個(gè)訪問員，例如，某調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研樣本地1000入，要求調(diào)研男性600人，女性400人，調(diào)研對(duì)象的男女比例為3：2，則要求每個(gè)訪問員所調(diào)研樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對(duì)總樣本中男、女比例的控制。

2． 好實(shí)地調(diào)研的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)研組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)研的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問員間的工作進(jìn)度；要及時(shí)了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對(duì)于調(diào)研中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)研結(jié)束后，訪問員首先對(duì)填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對(duì)問卷進(jìn)行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)研中及時(shí)改進(jìn)。

五、調(diào)研資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)研結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)研資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)研表后，由調(diào)研人員對(duì)調(diào)研表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)研表，然后將合格調(diào)研表統(tǒng)一編號(hào)，以便于調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)研數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)研目的的要求，針對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

六、撰寫調(diào)研報(bào)告

策點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研

讓企業(yè)更了解市場(chǎng)

004km.cn

撰寫調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)研工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)研報(bào)告中，調(diào)研報(bào)告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要按規(guī)范的格式撰寫，一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。

第二篇：如何做好市場(chǎng)調(diào)研工作？

? 市場(chǎng)調(diào)研流程的11個(gè)步驟: 1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性 2.定義問題 3.確立調(diào)研目標(biāo) 4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 5.確定信息的類型和來(lái)源 6.確定收集資料 7.問卷設(shè)計(jì) 8.確定抽樣方案及樣本容量 9.收集資料 10.資料分析 11.撰寫...市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)令很多中小企業(yè)營(yíng)銷管理者感到迷茫的問題：人力上，既沒有專職的市調(diào)人員，更沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門；財(cái)力上，請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司??而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對(duì)象是誰(shuí)，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去、現(xiàn)在和未來(lái)是怎么做的和將怎么做??。在這里，筆者談一談自己的一點(diǎn)心得。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的職責(zé)擔(dān)當(dāng)

中小企業(yè)一般沒有獨(dú)立完整的市場(chǎng)部門，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研工作的職責(zé)擔(dān)當(dāng)問題，有人講應(yīng)由總經(jīng)理室去做，也有人講應(yīng)由銷售部門代勞，筆者認(rèn)為：在沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門并且近期也不打算建立市場(chǎng)部門的情況下，最好把此項(xiàng)工作交由總經(jīng)理室，并由專職信息人員負(fù)責(zé)。這樣做有三個(gè)好處： 1.很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直抓或兼管，總經(jīng)理室作為幕僚單位，有必要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，供總經(jīng)理決策參考。

2.總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近，便于總經(jīng)理指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研工作及查閱參考市場(chǎng)信息。

3.總經(jīng)理室作為公司的“中樞神經(jīng)”，由它來(lái)策劃和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研工作與管理的基本原則不矛盾。當(dāng)然，在策劃調(diào)研活動(dòng)時(shí)，必須以市場(chǎng)和銷售為導(dǎo)向，并充分聽取銷售人員的意見和建議。

3.二、市場(chǎng)調(diào)研的具體執(zhí)行

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作，即便是具備獨(dú)立的市場(chǎng)部門、專職的市調(diào)人員的大公司，市場(chǎng)調(diào)研工作也不是由市調(diào)人員“包干到底”的，市調(diào)人員的工作是負(fù)責(zé)策劃、組織、指導(dǎo)、控制調(diào)研活動(dòng)，對(duì)中小企業(yè)而言，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員。1.由公司銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。

銷售人員是沖鋒在第一線的戰(zhàn)士，他們最了解“敵情”，也是最需要了解“敵情”的人，借助銷售人員一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財(cái)力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對(duì)市場(chǎng)的了解。

2.借助公司的經(jīng)銷商或代理商來(lái)完成調(diào)研工作。

或代理商在做好本地市場(chǎng)這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以策劃、指導(dǎo)經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作，包括本地區(qū)基本狀況、消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況調(diào)查、以及當(dāng)?shù)孛浇闋顩r調(diào)查、當(dāng)?shù)卣?、民間活動(dòng)調(diào)查等；同時(shí)，實(shí)施“動(dòng)態(tài)企劃”，抓住機(jī)會(huì)，巧妙借勢(shì)，做好在當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷活動(dòng)。這樣不僅解決了調(diào)研的一大難題，也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系。3.收集研究二手信息。

總經(jīng)理室不僅應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，還必須做好二手信息的收集研究工作。很多中小企業(yè)雖然訂有各種專業(yè)報(bào)刊雜志，擁有自己的網(wǎng)站，但并未能有效地利用這些寶貴的資源，從中淘金。專業(yè)報(bào)刊雜志也并非多多益善，訂幾種綜合性、權(quán)威性的即可。通過專業(yè)報(bào)刊雜志，公司可以盡快地了解業(yè)界動(dòng)態(tài)。

自己的網(wǎng)站應(yīng)有效利用，利用網(wǎng)絡(luò)可以便捷地查詢各種有用信息；網(wǎng)上傳播省時(shí)省力，當(dāng)前很多專業(yè)的市調(diào)公司已開始利用網(wǎng)站開展調(diào)研活動(dòng)，中小企業(yè)為什么不可以利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研呢？

地方報(bào)紙及營(yíng)銷類雜志不可或缺，一些中小企業(yè)對(duì)專業(yè)報(bào)刊雜志還是相當(dāng)重視的，但對(duì)地方報(bào)紙及營(yíng)銷類雜志卻不那么熱情，筆者認(rèn)為這種作法有些欠妥。很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)，地方報(bào)紙是我們的耳目，有助于我們了解發(fā)生在身邊的人和事。營(yíng)銷類雜志則向公司打開了一扇學(xué)習(xí)別人市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的窗口，只有虛心學(xué)習(xí)，才能有所進(jìn)步。

三、市場(chǎng)信息的消化與吸收

作為公司的專職信息人員，必須具備較強(qiáng)的計(jì)劃、分析和文字表達(dá)能力，及時(shí)將市場(chǎng)信息消化、整理，上達(dá)主管。而作為公司的經(jīng)營(yíng)和銷售人員，應(yīng)主動(dòng)地研究市場(chǎng)，并及時(shí)反饋意見，以求改進(jìn)及更好的配合。

對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，最重要的兩個(gè)字是“觀念”。企業(yè)的營(yíng)銷管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視與不重視，抓與不抓是完全不一樣的?！?/p>

當(dāng)前，中小企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題是：既沒有專職的市場(chǎng)調(diào)研人員，也沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門，在財(cái)力上請(qǐng)不起專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。怎么辦？

美國(guó)著名管理學(xué)家伯納姆指出：“領(lǐng)導(dǎo)者處理工作時(shí)應(yīng)先問三個(gè)問題：能不能取消這項(xiàng)工作？能不能與別的工作合并？能不能用簡(jiǎn)單的東西代替？”

能不能取消市場(chǎng)調(diào)研？回答是否定的，這是非做不可的。不做，你就不知道你要討好的對(duì)象是誰(shuí)？他在想什么？需要什么？不做，就不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過去、現(xiàn)在和未來(lái)是怎樣做的和將要怎么樣做？兵法云“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，不知彼，勝敗各半，不知己又不知彼，每戰(zhàn)必?cái)?。?這就充分說(shuō)明了制勝之道必須建立在敵我雙方情況的詳盡估計(jì)和正確判斷的基礎(chǔ)之上。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變；沒有自己的調(diào)研隊(duì)伍，沒有自己的信息系統(tǒng)，無(wú)異于是聾子、瞎子。那么，中小型企業(yè)怎樣才能搞好市場(chǎng)調(diào)研？

一、選準(zhǔn)角色

這是指中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研這一主角該由誰(shuí)來(lái)充當(dāng)？

在沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部門并且近期內(nèi)也不打算建立市場(chǎng)部門的情況下，最好由總經(jīng)理親自掛帥，率總經(jīng)理室一班人擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)重任，并由專職信息人員協(xié)助。其主要理由有三：

第一，很多中小企業(yè)銷售工作是由總經(jīng)理直接抓或兼管的，而總經(jīng)理室作為幕僚單位，有必要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，搜集市場(chǎng)信息，以便決策時(shí)參考。

第二，總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近，由總經(jīng)理室充當(dāng)調(diào)研主角，有利于總經(jīng)理隨時(shí)指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)查閱、參考市場(chǎng)信息，修正決策方案。

第三，總經(jīng)理室作為公司的“中樞神經(jīng)”，由它來(lái)策劃和執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)與總攬全局的管理職責(zé)是吻合的。

基于以上三點(diǎn)，我們沒有理由不讓總經(jīng)理及總經(jīng)理室來(lái)充當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研主角。

二、明確責(zé)任

中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的責(zé)任有哪些？作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的決策者與主管者，他們有責(zé)任做到：

1、親自深入分析客戶需要的一系列經(jīng)濟(jì)問題。設(shè)身處地、將心比心地悉心關(guān)注，理解客戶：選購(gòu)、接收、儲(chǔ)運(yùn)、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所可能付出的金錢、時(shí)間、精力、精神代價(jià)及其期望值——分析客戶需求、偏好，換位思考問題。

2、以非正式、啟發(fā)式、置疑式的方法，主動(dòng)直接地抽樣訪談主要客戶群中的各個(gè)層面的經(jīng)營(yíng)管理者、應(yīng)用者，向恰當(dāng)層次的恰當(dāng)人詢問恰當(dāng)?shù)男枨蟆⑵脝栴}，以客觀地測(cè)知其較普遍的重要愛好——與消費(fèi)者（群）直接交談，了解其偏好、需求。

3、特別注重與一些精明型、未來(lái)型、代表型的客戶需求決策者個(gè)人交朋友，經(jīng)常性地直接交談溝通。并盡可能讓其直接參與產(chǎn)品或服務(wù)方案設(shè)計(jì)，以實(shí)時(shí)探知、洞悉、感悟他們的未來(lái)愛好。同時(shí)，也可與客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商、中介分析商、專業(yè)證券分析家、產(chǎn)業(yè)新聞?dòng)浾咧敝粮?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就客戶的未來(lái)需要、偏好等問題進(jìn)行交流、討論、辯駁，以更寬廣的胸懷、視野把客戶需要、偏好這個(gè)蛋糕做大做好——洞悉先機(jī)，與重要客戶、特殊客戶交朋友，預(yù)知客戶需求、偏好。

4、培養(yǎng)起信息的收集、利用意識(shí)。中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展所具有的重要作用，增強(qiáng)信息的收集和利用意識(shí)，并通過信息資源的開發(fā)和信息技術(shù)的有效利用，來(lái)提高企業(yè)的生產(chǎn)能力與經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)IT經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中，特別要建立一個(gè)專用的客戶信息系統(tǒng)，實(shí)行客戶關(guān)系管理——利用最新科技搜集、分析、儲(chǔ)存、整理客戶需求與

偏好。

5、在深入訪談?wù){(diào)研的基礎(chǔ)上，列出2-3年未來(lái)行業(yè)和其他行業(yè)中最受歡迎的三種以上產(chǎn)品或服務(wù)及原因以及超常創(chuàng)值盈利的原因，即可預(yù)知未來(lái)2-3年內(nèi)客戶最重要的需求、偏好趨勢(shì)。

三、通曉規(guī)律

充分了解市場(chǎng)調(diào)研的一般規(guī)律：

第一，調(diào)動(dòng)一切因素。市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作，即使是具備獨(dú)立的市場(chǎng)部門或?qū)Ｂ毜氖袌?chǎng)調(diào)研人員的大公司，市場(chǎng)調(diào)研工作也不是由市場(chǎng)調(diào)研人員“包干到底”，它需要?jiǎng)訂T起上至總經(jīng)理下至業(yè)務(wù)員、門衛(wèi)等企業(yè)一切人員的積極性、創(chuàng)造性方能奏效。

第二，構(gòu)建良性循環(huán)。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)建立起策劃、組織、實(shí)施、反饋、修正、實(shí)施、評(píng)估、再策劃的良性循環(huán)。

第三，倚重銷售人員?？偨?jīng)理、總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研策劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。實(shí)踐工作還是應(yīng)由銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。這是因?yàn)殇N售人員是沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，他們最了解“敵情”，也是最需要了解“敵情”的人。倚重于銷售人員，一方面可以節(jié)省公司人力、物力、財(cái)力，起事半功倍之效；另一方面可以督促銷售人員深入市場(chǎng)的了解。

第四，借中間商之力協(xié)助完成市場(chǎng)調(diào)研工作。經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場(chǎng)以獲取最大利潤(rùn)這一基本愿望上是與企業(yè)完全一致的。在這一前提下，企業(yè)可以策劃、指導(dǎo)、支持經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作：了解本地區(qū)基本狀況、消費(fèi)狀況、購(gòu)買力水平、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、當(dāng)?shù)孛浇闋顩r、當(dāng)?shù)卣恼?、方針、態(tài)度，民間組織活動(dòng)等等。

浙江一家專業(yè)生產(chǎn)煙灰缸的企業(yè)依靠中間商做好市場(chǎng)調(diào)研頗為成功。這種名為“柔順”牌的煙灰缸因?yàn)橘|(zhì)地、造型都不錯(cuò)，在國(guó)際市場(chǎng)上很暢銷?？蛇^了一段時(shí)間，產(chǎn)品漸漸受到冷遇，訂單日漸減少。經(jīng)中間商反饋信息得知，一些發(fā)展中國(guó)家的居民寓所里普遍安了電扇，電扇一開，因煙灰缸太淺，煙灰就四處飛，很不衛(wèi)生。據(jù)此，他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸，產(chǎn)品一經(jīng)推出，又大受歡迎?？珊镁安婚L(zhǎng)，原因是一些歐美國(guó)家寓所安裝的是空調(diào)而非電扇，主婦們嫌口小的煙灰缸不好清理。為此該廠研制出一種口敞、底較深的新樣式，專門出口歐美地區(qū)，再度搶占了這些險(xiǎn)些失去了的市場(chǎng)。

中小企業(yè)雖然人、財(cái)、物等方面比不上大企業(yè)。但若把有限的精力、財(cái)力、集中于一點(diǎn)，謀后而動(dòng)，就能推陳出新，開發(fā)出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。玩出新花樣，創(chuàng)造新市場(chǎng)。

綜上所述，成立一個(gè)由總經(jīng)理掛帥，總經(jīng)理室策劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的市場(chǎng)調(diào)研指揮部；組建一支以銷售人員為主體、中間商為助理的同盟軍，中小企業(yè)又何愁做不好市場(chǎng)調(diào)研工作？產(chǎn)品或服務(wù)的有無(wú)市場(chǎng)將最終決定企業(yè)的成敗命運(yùn)，尤其是中小企業(yè)。如果說(shuō)企業(yè)的天性是競(jìng)爭(zhēng)贏利，那么企業(yè)的天職就是搞好市場(chǎng)調(diào)研，盡最大可能地迎合客戶需求與偏好。實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值的逐步增長(zhǎng)，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維、行為的出發(fā)點(diǎn)調(diào)查分析師

?

一、市場(chǎng)調(diào)研的定義

調(diào)研的基礎(chǔ)是調(diào)查，調(diào)查是針對(duì)客觀環(huán)境的數(shù)據(jù)收集和情報(bào)匯總，而調(diào)研是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)客觀環(huán)境收集數(shù)據(jù)和匯總情報(bào)的分析、判斷，調(diào)研為目標(biāo)服務(wù)，市場(chǎng)調(diào)研就是為了實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)而進(jìn)行的信息收集和數(shù)據(jù)分析。

二、市場(chǎng)調(diào)研的流程

市場(chǎng)調(diào)研的重要環(huán)節(jié)主要在二個(gè)方面：信息收集、調(diào)研分析，信息收集是為調(diào)研分析提供數(shù)據(jù)；

調(diào)研分析是對(duì)信息數(shù)據(jù)的剖析并寫出調(diào)研報(bào)告，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、管理計(jì)劃等管理方案就是根據(jù)調(diào)研的報(bào)告來(lái)制訂

1.信息收集

信息收集就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的信息資料采集，采集資料的真實(shí)性和有效性對(duì)調(diào)研分析的科學(xué)性產(chǎn)生著直接的影響，而采集資料的真實(shí)性和有效性直接取決于信息采集的調(diào)研方法。

市場(chǎng)調(diào)研是一門單獨(dú)的學(xué)科，書本中的市場(chǎng)調(diào)研方法比較系統(tǒng)和專業(yè)，但市場(chǎng)調(diào)研貫穿在企業(yè)管理之中，一個(gè)企業(yè)受人力、物力的局限，不可能依據(jù)系統(tǒng)的方式去獲取資料，雖然一些大型企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研聲勢(shì)浩大，又送禮、又抽獎(jiǎng)，相兼了問詢和問卷調(diào)研法，可從調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn)，在利益的驅(qū)動(dòng)下調(diào)研對(duì)象提供的虛假信息占有相當(dāng)?shù)谋壤?，為此，最有效的信息收集方式是深入市?chǎng)，現(xiàn)實(shí)性管理稱之為深入調(diào)研法。

深入調(diào)研法是根據(jù)調(diào)研目的，通過深入市場(chǎng)來(lái)采集信息資料的一種實(shí)效性調(diào)研方法，該調(diào)研方法具有針對(duì)性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性等特點(diǎn)。

企業(yè)管理需要的信息資料很多，而市場(chǎng)正是一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)，為了信息收集的針對(duì)性，深入調(diào)研法和專業(yè)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)一樣，也要求進(jìn)行信息收集時(shí)根據(jù)調(diào)研目的制訂出調(diào)研課題、確定出調(diào)研范圍，最科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是擬訂出詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，調(diào)研計(jì)劃包括：調(diào)研課題、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研人員、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法等相關(guān)內(nèi)容，調(diào)研超過 3人小組時(shí)還需進(jìn)行責(zé)權(quán)分工，選出臨時(shí)負(fù)責(zé)人，提高調(diào)研效率。

深入調(diào)研法同常規(guī)調(diào)研法的不同之處在于強(qiáng)調(diào)信息收集過程中調(diào)研人的調(diào)研技巧和行業(yè)領(lǐng)悟能力，通常調(diào)研技巧包含調(diào)研人的處事風(fēng)格和對(duì)調(diào)研渠道的把握。在調(diào)研技巧上，要求根據(jù)調(diào)研課題選擇出代表性的專業(yè)渠道和輔助渠道，并根據(jù)調(diào)研效果來(lái)設(shè)定合理的渠道比例來(lái)進(jìn)行信息采集，行業(yè)賣場(chǎng)、經(jīng)銷商、行業(yè)展會(huì)等渠道為專業(yè)性渠道，構(gòu)成信息采集的重點(diǎn)；報(bào)紙、書店、網(wǎng)絡(luò)、電話簿、電視等渠道為輔助性渠道，構(gòu)成專業(yè)性的補(bǔ)充渠道，通過輔助性渠道的選擇，有利于促進(jìn)對(duì)專業(yè)性渠道采集信息的充實(shí)和論證；其次，行業(yè)的領(lǐng)悟性要求調(diào)研者在信息收集過程中要善于采用：觀、記、問、領(lǐng)會(huì)等調(diào)研手法，利用收集信息的同時(shí)分析市場(chǎng)，透過表面的市場(chǎng)現(xiàn)象捕捉真實(shí)的市場(chǎng)資料。

在信息收集中，為提高調(diào)研效果，可以適當(dāng)贈(zèng)送一些小禮品，并棵靈活采用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補(bǔ)充，比如：電話咨詢、問卷調(diào)研、行業(yè)拜訪等，深入調(diào)研法的中心任務(wù)是通過深入市場(chǎng)，確保采集信息的實(shí)效價(jià)值。

2.調(diào)研分析

研分析是對(duì)調(diào)研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫出調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是針對(duì)調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報(bào)書，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點(diǎn)。調(diào)研報(bào)告是通過調(diào)研資料對(duì)調(diào)研實(shí)效價(jià)值的具體體現(xiàn)。

調(diào)研是科學(xué)管理的基本要求，但科學(xué)管理對(duì)調(diào)研的要求不是表現(xiàn)為：一個(gè)企業(yè)是否有了調(diào)研的行為，而是在于能否確保管理者根據(jù)調(diào)研報(bào)告對(duì)管理行為做出正確的選擇，假如說(shuō)信息收集是調(diào)研

質(zhì)量的安全線，那調(diào)研分析就是調(diào)研質(zhì)量的生命線，因?yàn)榉治鎏釤捔苏{(diào)研的價(jià)值成分，它更深的反映為對(duì)市場(chǎng)的一種審視和剖析，很多企業(yè)信息采集的資料都很標(biāo)準(zhǔn)，但由于缺乏審視和剖析能力，調(diào)研的價(jià)值就無(wú)從估計(jì)，甚至誤導(dǎo)了企業(yè)、牽制了管理。

書本中的分析方法為：定性分析和定量分析兩種，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)實(shí)性管理增加了理性分析法，即運(yùn)用管理思想和專業(yè)的眼光，在通過對(duì)遠(yuǎn)景市場(chǎng)展望的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)調(diào)研信息資料進(jìn)行剖析和思考，從而制訂出對(duì)企業(yè)有實(shí)效價(jià)值的調(diào)研分析報(bào)告。通常調(diào)研分析應(yīng)該由專家級(jí)的人物組成。

三、市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)

普通的市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)管理提供數(shù)據(jù)，層次化的市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的決策提供依據(jù)、替企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尋求動(dòng)力，市場(chǎng)調(diào)研的真實(shí)意義就在于能使管理者通過市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀的分異化卻需要在信息資料分析的基礎(chǔ)上通過企業(yè)策劃的職能來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以，市場(chǎng)調(diào)研沒有脫離企業(yè)策劃的領(lǐng)域。

市場(chǎng)調(diào)研需要的步驟和方法

不同的研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分雖說(shuō)“大同小弄”，但不同之處可體現(xiàn)出研究人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)差弄。而有些認(rèn)識(shí)的偏差我認(rèn)為是需要及時(shí)糾正的。

把市場(chǎng)調(diào)研這樣復(fù)雜的工作，簡(jiǎn)單清晰地分為若干步驟，其本身是有誤導(dǎo)作用的。但為了書面溝通的需要，我們不得不這樣做。至于工作步驟劃分有粗有細(xì)，也十分正常的。然而，我發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研步驟的劃分出現(xiàn)了各種偏差，當(dāng)這些偏差常見諸于報(bào)刊書籍時(shí)，其誤導(dǎo)作用更顯得不容忽視，竊以為應(yīng)該迅速加以糾正。以下列出了幾條市場(chǎng)調(diào)研的步驟的偏差：

偏差之一：為追求步驟的具體化，而把某種特殊調(diào)研方法的步驟當(dāng)作一般的市場(chǎng)調(diào)研步驟。

最常見的是把問卷訪問法(Questionnaire)的步驟具體化，稱之為市場(chǎng)調(diào)研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進(jìn)入該行業(yè)的同仁誤以為問卷訪問就是市場(chǎng)調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研方法常用的有二手資料收集法(Secondary Research)、訪問法(SurveyResearch)和實(shí)驗(yàn)法(ExperimentaI Research)。而問卷訪問只是訪問法的一種而已。如果我們更進(jìn)一步地嚴(yán)格認(rèn)真的話，實(shí)際上，問眷訪問只是一種收集信息的技術(shù)，早已有更多的調(diào)研技術(shù)可與之平起乎坐，如觀察法(Observation)、態(tài)度量表法(Attitude Scales)、投射和深度訪談(ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。

出現(xiàn)這種認(rèn)識(shí)偏差的同仁，可能是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研沒有全面了解，對(duì)先進(jìn)的調(diào)研方法和技術(shù)知之甚少。

偏差之二：詳述次要環(huán)節(jié)，丟棄重要步驟。

我見到這樣的調(diào)研程序設(shè)計(jì)，其第一步驟便是“調(diào)研方案設(shè)計(jì)與提交”。我還見過這樣的調(diào)研程序，第一步是“客戶的要求”，第二步便是“計(jì)劃建議書的提交”。我認(rèn)為這些操作者屬于就調(diào)研而調(diào)研的人士，他們忽視了市場(chǎng)調(diào)研的真正目的是什么。

市場(chǎng)調(diào)研的目的是為經(jīng)理人員更好地決策提供有效信息。調(diào)研程序設(shè)計(jì)中缺少“背景情況的認(rèn)識(shí)”和“調(diào)研問題的明確”這兩個(gè)重要步驟，恰恰反映出現(xiàn)階段大量的調(diào)研不能幫助經(jīng)理們決策的原因所在。

我認(rèn)為正確的市場(chǎng)調(diào)研步驟應(yīng)該這樣設(shè)計(jì)劃分：

1．明確客戶所面臨的管理決策問題，也就是背景情況的認(rèn)識(shí)。

這一步驟在經(jīng)理人員無(wú)法清楚理解和表述其問題所在時(shí)顯得尤為重要。有時(shí)，客戶似乎提出了其面臨的決策問題，但還是要根據(jù)背景情況分析。

H國(guó)一著名汽車廠家要在我國(guó)投資建立一摩托車生產(chǎn)廠，他們一開始提出的決策問題是“哪里投資環(huán)境好?”，并且把浙江蕭山定為調(diào)研對(duì)象，這是個(gè)實(shí)地考察的調(diào)研方案。然而，調(diào)研剛開始就發(fā)現(xiàn)他們的決策問題首先應(yīng)該是“中國(guó)中央和地方政府的摩托車政策是什么?”，從而成為一個(gè)只需二手資料收集法就能解決的問題。

2．把管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題，也即調(diào)研問題的明確。

管理決策問題是指經(jīng)理人員要做的決策，而調(diào)研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。

浙江省一軟件開發(fā)商推出一個(gè)家教軟件，同時(shí)他開始面臨投資多少資金開發(fā)市場(chǎng)的決策問題。市場(chǎng)調(diào)研公司要幫他收集什么信息呢?這次的調(diào)研問題是：國(guó)內(nèi)家庭電腦擁有量是多少?愿意購(gòu)買家教軟件的比例是多少?對(duì)該類軟件的接受價(jià)位如何?

然而，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的毛病。第一個(gè)問題應(yīng)該改為：國(guó)內(nèi)在用并且配置能支持該軟件的家庭電腦有多少?第二個(gè)問題也得改為：其中愿意購(gòu)買正版家教軟件的比例是多少?

調(diào)研問題的明確決定了調(diào)研數(shù)據(jù)是否精確有效，而在調(diào)研設(shè)計(jì)中把這一重要環(huán)節(jié)“省略”的操作者，正是無(wú)效調(diào)研報(bào)告的始作涌者。

3．調(diào)研方案設(shè)計(jì)。

在這里，我們要估計(jì)調(diào)研信息的價(jià)值，確定提供什么精度的信息，選擇收集信息的方法和測(cè)量技術(shù)，根據(jù)調(diào)研方法確定地點(diǎn)、對(duì)象、抽樣規(guī)則等，還要確定數(shù)據(jù)分析方法和報(bào)告提交方法。當(dāng)然，時(shí)間、費(fèi)用和人員安排也是不可缺少的。最后，把所有這些內(nèi)容寫入調(diào)研提案。

4．現(xiàn)場(chǎng)收集信息。

現(xiàn)場(chǎng)不僅可以是被訪者家里，也可以是商業(yè)區(qū)，也可以是自己公司的監(jiān)控室里，甚至任何合適的地方。

5．信息處理分析。

指信息從現(xiàn)場(chǎng)回到項(xiàng)目研究經(jīng)理手上以后到報(bào)告撰寫前的所有處理程序，又根據(jù)不同的調(diào)研方法

會(huì)有不同的步驟。如，座談會(huì)有審核、分類、編碼、整理音像帶、補(bǔ)充、統(tǒng)計(jì)(半自動(dòng))、制圖表、打印、歸檔等。問卷法有審核、分類、編碼、錄人、缺失檢驗(yàn)、分維度統(tǒng)計(jì)、制圖表、打印、存檔等等。

6．報(bào)告形成、提交。

分析報(bào)告的形成也非一成不變，尤其是很多客戶會(huì)提出，要在現(xiàn)場(chǎng)部分’工作完成后，數(shù)據(jù)處理前先提交中期報(bào)告。有的客戶則會(huì)要求項(xiàng)目經(jīng)理作解釋講演，那就需要一份講演稿。這些形式的報(bào)告與我們傳統(tǒng)意義上的最終報(bào)告均有較大區(qū)別。

7．總結(jié)反饋。

這一步驟也是很多同仁“省略”的對(duì)象，似乎交了報(bào)告就一了百了，全然不顧調(diào)研的真正目的是否達(dá)到，也不顧客戶對(duì)調(diào)研的意見和建議。這不僅使自己失去進(jìn)一步提高的機(jī)會(huì)，而且往往也失去了客戶的訂單。

最后，我想說(shuō)明，咱們?nèi)绱肆_嗦地計(jì)較市場(chǎng)調(diào)研步驟的設(shè)計(jì)和劃分，目的在于想讓廣大同仁正確認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)解決問題，而不是為調(diào)研而調(diào)研”。

不同標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研采用的調(diào)研方式和手段不同，普通的市場(chǎng)調(diào)研可以指派業(yè)務(wù)人員來(lái)進(jìn)行，層次化的市場(chǎng)調(diào)研可以委托專業(yè)的調(diào)研公司來(lái)實(shí)施。信息是企業(yè)的耳目，為了明亮企業(yè)的慧眼，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)在調(diào)研的職能中建立完善的信息系統(tǒng)，通過日常信息資料采集和企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，讓企業(yè)小規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研的工作就在企業(yè)信息系統(tǒng)面前來(lái)開展.

第三篇：如何做好市場(chǎng)調(diào)研

如何做好市場(chǎng)調(diào)研？

加入日期:2005-10-28 17:04:33 作者: 來(lái)自: 閱讀次數(shù):

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于任何一名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)與從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人們來(lái)說(shuō)，是再熟悉不過的一項(xiàng)工作了。它是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中一個(gè)必要而又關(guān)鍵與重要的環(huán)節(jié)。然而對(duì)每一個(gè)人來(lái)說(shuō)，單從市場(chǎng)調(diào)研這項(xiàng)工作本身來(lái)看，它恐怕是再簡(jiǎn)單不過的事情了。但是當(dāng)你作為市場(chǎng)調(diào)研員在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研過程中為什么又會(huì)遇到一些意料之外的困難呢？為什么你會(huì)經(jīng)常抱怨別人不配合你的調(diào)研呢？為什么你調(diào)研出來(lái)的數(shù)據(jù)質(zhì)量不高呢？筆者參與大大小小的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)也有很多次了，通過這些市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也體會(huì)到了一些感受。下面我將把這些經(jīng)驗(yàn)與感受寫出來(lái)為那些將要去做與已經(jīng)做過市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的人們提供一些參考與借鑒！我想我在下面談到的這些應(yīng)該是做好一名調(diào)研員的基本素質(zhì)，至于在調(diào)研中具體如何使調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量得到提高等問題，在所有營(yíng)銷調(diào)研的教科書中都有詳解，筆者在這里不再贅述。

我認(rèn)為做好一名市場(chǎng)調(diào)研員的基本素質(zhì)應(yīng)包括：

（一）培養(yǎng)良好的心態(tài)。人們一般都會(huì)覺得市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)實(shí)際上就像是“農(nóng)民種地”，一個(gè)重復(fù)性的體力活，很累，培養(yǎng)不出一點(diǎn)能力，學(xué)不到一點(diǎn)東西。其實(shí)這種說(shuō)法完全是錯(cuò)誤的。參與市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)其實(shí)是培養(yǎng)自己親和力、培養(yǎng)自己溝通能力與營(yíng)銷能力的一個(gè)最好的鍛煉機(jī)會(huì)。試想一下，如果你現(xiàn)在連說(shuō)服別人為你做一份簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查問卷的能力都沒有，將來(lái)怎么有能力說(shuō)服你的顧客來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品呢？所以為了能夠成為未來(lái)優(yōu)秀的營(yíng)銷精英，必須先從這個(gè)最最基本的“小事”做起?！皯B(tài)度決定一切”，當(dāng)你開始做市場(chǎng)調(diào)研工作時(shí)，把自己的心態(tài)擺正了，那么市場(chǎng)調(diào)研對(duì)你來(lái)說(shuō)就不會(huì)再有那么多所謂的困難了，也許更多的則是成功后的喜悅與滿足感。

（二）打好成功調(diào)研的開頭仗。為什么你的有些調(diào)查問卷很多選項(xiàng)都是被調(diào)研者匆忙亂填的？為什么還有些被調(diào)研者填了一半兒?jiǎn)柧砭筒辉敢馓盍耍瑥亩鴮?dǎo)致你的這一問卷作廢，前面的選項(xiàng)也白讓他做了？其實(shí)這都與你一開始讓人們參與你的調(diào)研的方式有關(guān)。當(dāng)你在說(shuō)服別人參與你的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，首先應(yīng)該向他們充滿誠(chéng)意地說(shuō)明這次調(diào)查活動(dòng)的真正目的以及可能花費(fèi)他們的大概時(shí)間（這樣也符合現(xiàn)代商業(yè)研究活動(dòng)的倫理要求）。當(dāng)他們對(duì)你的這些說(shuō)明有了大概的了解，再加上你那充滿誠(chéng)懇的態(tài)度，我想只要是那個(gè)被調(diào)查者的條件與時(shí)間允許同時(shí)又不是“冷血”的話，一定會(huì)十分樂意并盡可能認(rèn)真地來(lái)參與你的這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的。記得筆者在暑期實(shí)習(xí)時(shí)，實(shí)習(xí)單位曾要求我去調(diào)查指定的幾十家企業(yè)與事業(yè)單位的高層經(jīng)理與領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)我在爭(zhēng)得一家事業(yè)單位的門衛(wèi)人員的同意后，來(lái)到單位領(lǐng)導(dǎo)的辦公室時(shí)才得知其在開會(huì)，于是我在那里足足等了一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，當(dāng)單位領(lǐng)導(dǎo)會(huì)后回來(lái)得知我的調(diào)研的目的和我這“一個(gè)小時(shí)”的誠(chéng)懇態(tài)度后，及其認(rèn)真地配合我做完了這次調(diào)研。相反，有些調(diào)研員既不向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)研目的，更不向他們交待調(diào)研所需要的大致時(shí)間，而是先把他們“騙上賊船”再說(shuō)。最后終于因?yàn)檎{(diào)查的時(shí)間太長(zhǎng)而超出了被調(diào)查者的忍耐極限，再加上他們可能會(huì)產(chǎn)生一種上了“賊船”的被欺騙感，而中止你的調(diào)研，或者不負(fù)責(zé)任的隨意完成你調(diào)查，從而使你的調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量不高。

（三）讓你的頭腦靈活到底。說(shuō)實(shí)話，市場(chǎng)調(diào)研的確是一件既辛苦又困難的工作，因?yàn)樵谀愕恼{(diào)研過程中會(huì)聽到對(duì)方太多的“不”，會(huì)遭到對(duì)方太多的白眼，會(huì)吃到人家太多的閉門羹。但是當(dāng)你忍受住孤獨(dú)、郁悶與壓力，積極轉(zhuǎn)動(dòng)你的大腦機(jī)器時(shí)，解決一切問題的辦法你都會(huì)想出來(lái)的。再來(lái)談?wù)劰P者的一些經(jīng)歷。一次，筆者被要求到市里的幾所幼兒園去問卷調(diào)查幼兒園的園長(zhǎng)。當(dāng)筆者首先來(lái)到市第二幼兒園時(shí)，在該幼兒園的門口的宣傳欄里看到了園長(zhǎng)的姓名與照片。于是我記住了她的姓名與模樣，便走到門衛(wèi)那里說(shuō)找他們的某某園長(zhǎng)，這個(gè)門衛(wèi)以為我與他們的園長(zhǎng)認(rèn)識(shí)，便讓我這個(gè)大男孩輕松地走了進(jìn)去。我憑著記憶中在門口宣傳欄看到的她照片的模樣與姓名，直接找到這位園長(zhǎng)。我在稱其某（該園長(zhǎng)的姓）園長(zhǎng)后，便說(shuō)明了來(lái)意。這位園長(zhǎng)可能是覺得自己的知名度一下子提高了許多，便欣然地配合我做完了市場(chǎng)調(diào)查。至于市第一幼兒園，第三、第四幼兒園嘛這下就更輕松了。我直接找到這些園長(zhǎng)們告訴她們我是市第二幼兒園的某某園長(zhǎng)介紹過來(lái)的??最后就這樣這四個(gè)幼兒園的市場(chǎng)調(diào)查就輕松搞定了。所以說(shuō)只要你動(dòng)腦，只要你有心，市場(chǎng)調(diào)研的一切障礙都會(huì)迎刃而解的。

以上就是筆者在成功地進(jìn)行了幾次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)后，所積累出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)以及體會(huì)到的一些感受。其中還有很多進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)所體會(huì)到的東西是比較“內(nèi)隱”的，因此也就很難通過文字闡述出來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科是一門注重實(shí)踐的學(xué)科，作為營(yíng)銷學(xué)一部分的市場(chǎng)調(diào)研更是需要通過具體操作才能體會(huì)到其中所需的技巧與能力。筆者總結(jié)的這幾點(diǎn)僅僅是做好一名優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研員的基本素質(zhì)與技能，還有很多的技巧與能力需要市場(chǎng)調(diào)研員們?cè)趯?shí)踐中去積累、去體會(huì)！

第四篇：怎么做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

怎么做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

涂義成

市場(chǎng)調(diào)研前的準(zhǔn)備

在座的各位都是房地產(chǎn)專業(yè)的，大家怎么看待房地產(chǎn)調(diào)研呢？這個(gè)工作很枯燥，但是，它在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷、管理過程中作用至關(guān)重要的。各位同學(xué)，有誰(shuí)做過市場(chǎng)調(diào)研？你是怎么做的，是為了什么目的，要解決什么問題？能和我們說(shuō)一說(shuō)。

（同學(xué)）我是房地產(chǎn)專業(yè)大二的學(xué)生，我們學(xué)習(xí)了一門課叫做《房產(chǎn)調(diào)查預(yù)測(cè)》，我是從這時(shí)開始接觸市場(chǎng)調(diào)查。我認(rèn)為只有對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有一定了解，才能熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)。對(duì)招標(biāo)地塊進(jìn)行怎樣的定位都要做前期調(diào)研；特別是現(xiàn)在進(jìn)行舊城改造，調(diào)查需要做得更加深入，這樣才能減少與原有居民的摩擦。我對(duì)調(diào)研的理解是，要做好一個(gè)醞釀、策劃的調(diào)查基礎(chǔ)。謝謝！

謝謝這位同學(xué)。做市場(chǎng)調(diào)查更主要是面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)我來(lái)南寧的四年里，最初，本地開發(fā)商選擇市場(chǎng)、做項(xiàng)目時(shí)，都把市場(chǎng)調(diào)研忽略不計(jì)，他們覺得這個(gè)市場(chǎng)太好了。還沒建好房，房已經(jīng)賣完了。現(xiàn)在的南寧市，大量外地開發(fā)商涌進(jìn)來(lái)了。就像我們學(xué)校周圍——心圩江版塊，大部分項(xiàng)目都是外地開發(fā)商在做，福建的、廣東的?，F(xiàn)在本地開發(fā)商面臨一個(gè)狀況：外地開發(fā)商帶來(lái)了發(fā)達(dá)城市先進(jìn)的開發(fā)理念，并且將這種先進(jìn)理念“落地”南寧，如隆源·國(guó)際花園和瀚林華府，他們會(huì)把園林景觀先做好，營(yíng)造氛圍。本地開發(fā)商就需要考慮了，我的對(duì)手究竟在哪些方面比我強(qiáng)，我應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？這就需要做市場(chǎng)調(diào)研。

萬(wàn)科，大家應(yīng)該都聽說(shuō)過，它是很注重市場(chǎng)調(diào)研的。在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，自己集團(tuán)下面的開發(fā)部、營(yíng)銷部或研究部會(huì)進(jìn)行全面的調(diào)研，了解城市信息狀況，收入等等，最后落實(shí)到做這種產(chǎn)品會(huì)不會(huì)盈利。

一個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研包括哪些方面呢？在做之前你必須問自己以下幾個(gè)問題：

1、項(xiàng)目的背景：地塊特征、周環(huán)環(huán)境？

2、需要解決哪些主要問題：解決某項(xiàng)目特定的營(yíng)銷問題？

3、確定調(diào)研目標(biāo)和方向？

4、調(diào)研思路及方案設(shè)計(jì)？

5、調(diào)研方式？

6、調(diào)研方案撰寫？ 案例說(shuō)調(diào)研

一、虛擬項(xiàng)目

下面我們從一個(gè)虛擬的案例來(lái)了解一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該怎么做。

（請(qǐng)看圖）

假定這個(gè)項(xiàng)目用地位于青川大道與大學(xué)路交匯處，占地3.6萬(wàn)平方米，建筑面積約10.8萬(wàn)平方米，容積率3.0。用地性質(zhì)是居住用地及其商業(yè)配套，配套有一占地3000平方米的幼兒園，可銷售商業(yè)面積7500平方米。計(jì)劃建設(shè)成小高層和高層融為一體的住宅小區(qū)，用地現(xiàn)狀基本平整。

做一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目，它的設(shè)計(jì)建議、來(lái)源依據(jù)在哪里？就在市場(chǎng)調(diào)研。

二、區(qū)域總體市場(chǎng)調(diào)研注意事項(xiàng)

對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，我們首先要做的就是區(qū)域總體市場(chǎng)的調(diào)研，整個(gè)區(qū)域運(yùn)行狀況是什么樣的？運(yùn)行特征又是什么樣子？

比如，開發(fā)量、竣工量、銷售量，是以什么樣的戶型為主，以多大的面積為主，都要做整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研。還有各類物業(yè)，包括住宅、商業(yè)、寫字樓等詳細(xì)項(xiàng)目的分類分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，尤其不要忘記可能的潛在對(duì)手。如果一個(gè)項(xiàng)目的前期工作沒有做好，就不知道哪天會(huì)出來(lái)一個(gè)新項(xiàng)目，分流走一部分你的客戶，這就是忽略市場(chǎng)調(diào)研而導(dǎo)致潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，不管是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都要做非常細(xì)致的工作。

區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研要注意消費(fèi)者需求研究。在南寧很難做市場(chǎng)調(diào)研。為什么？因?yàn)楹芏囗?xiàng)目是賣給投資者的，這些投資者有來(lái)自廣西的，也有來(lái)自沿海的開發(fā)商和外來(lái)的投資客。我們必須分析是什么樣的人可能會(huì)購(gòu)買本項(xiàng)目？他們具有哪些特征？他們對(duì)項(xiàng)目住宅戶型、面積、結(jié)構(gòu)、功能、綠化、環(huán)境、交通配套等方面有何個(gè)性化需求？他們的住宅購(gòu)買能力，以及對(duì)項(xiàng)目住宅價(jià)格的預(yù)期水平，等等。

消費(fèi)者研究中，我們還需要注意到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)。先說(shuō)消費(fèi)心理，大部分買房人都希望自己所購(gòu)買的房是漲的，這就是一種消費(fèi)心理，如果買后跌了，他心理肯定不舒服。另一個(gè)是消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者隨著自己收入水平、所處階層的提高，自己所處的文化水平，興趣愛好各方面的消費(fèi)趨向會(huì)發(fā)生變化。

區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研另一個(gè)非常重要的方面是做好競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析，包括在建的，在售的這些項(xiàng)目。最主要是它的推廣手法及效果，比如打折、優(yōu)惠、送禮。這個(gè)效果具體到某一個(gè)區(qū)域，某一個(gè)樓盤里有效嗎？需要去評(píng)估。可能一個(gè)活動(dòng)在市場(chǎng)里引起了很大的反應(yīng)，但是參與的人群與項(xiàng)目是脫節(jié)的，是不對(duì)等的。也就是業(yè)內(nèi)人所說(shuō)的“叫好不叫座”。

做好了區(qū)域市場(chǎng)分析之后，我們接下來(lái)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析。

三、具體項(xiàng)目分析

這個(gè)虛擬項(xiàng)目，我們首先分析它所處位置特征---周邊是青川大道、快環(huán)、大學(xué)路、相思湖。它的交通優(yōu)勢(shì)有快環(huán)、青川大道、大學(xué)路，景觀優(yōu)勢(shì)有邕江、相思湖、還包括相隔不遠(yuǎn)的心圩江。像相思湖，它開創(chuàng)南寧新的湖居時(shí)代，抓住它的優(yōu)勢(shì)，分析它的價(jià)值。

然后分析地塊特征，它比較方正，在規(guī)劃的時(shí)候就好設(shè)計(jì)一些，片區(qū)里配套比較成熟。在這里需要引入項(xiàng)目分析（SWOT分析），即分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅。

這個(gè)項(xiàng)目面臨交通主干道，這是他的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是劣勢(shì)。如有噪音、空氣污染等，周邊環(huán)境是老城區(qū)，會(huì)有農(nóng)民房影響到整個(gè)區(qū)域的居住環(huán)境，影響樓盤的整體形象。雖然從區(qū)域的發(fā)展來(lái)說(shuō)，它可推動(dòng)整個(gè)樓市的發(fā)展，從價(jià)格、消費(fèi)群體等等方面。而威脅，目前主要是房地產(chǎn)新政。雖然它沒有真正打壓房?jī)r(jià)，但是在某些層面上會(huì)對(duì)購(gòu)房者的心理有一定的影響。最直接的威脅是整個(gè)區(qū)域里直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果某個(gè)樓盤的影響力和知名度比較大，就會(huì)對(duì)這個(gè)樓盤帶來(lái)很大的威脅。還有就是這個(gè)片區(qū)在消費(fèi)者的心目中的認(rèn)知度和認(rèn)可度。該地區(qū)認(rèn)可度低的話，就容易抹殺一大部分消費(fèi)群，很難吸引其他區(qū)域的客戶。如同為什么有錢的玉林人也不愿在當(dāng)?shù)刭?gòu)房而愿在南寧購(gòu)房，這就是因?yàn)槟蠈幍挠绊懥桶l(fā)展前景比玉林要好得多，這也是對(duì)房產(chǎn)銷售最大的一個(gè)趨動(dòng)因素。

做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)有一個(gè)特定范圍分析——比如兩公里以內(nèi)的詳細(xì)調(diào)研，我們可以用實(shí)地考察、文案調(diào)查加營(yíng)銷人員訪談的形式進(jìn)行。因?yàn)橐紤]項(xiàng)目會(huì)有什么人來(lái)買，可能是西鄉(xiāng)塘區(qū)的，也可能有青秀區(qū)的客戶。在做特定區(qū)域分析中，我們先要認(rèn)識(shí)到住宅項(xiàng)目的總體需求決定于兩方面的關(guān)系：

1、購(gòu)房者對(duì)區(qū)位的偏好、購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這與消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、收入和生活方式有關(guān)；另外還與建筑密度、區(qū)域類型、交通條件、教育、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施水平、環(huán)境條件等有關(guān)。

2、開發(fā)商提供的房源的質(zhì)量和數(shù)量。

在分析該區(qū)域時(shí)，還要考慮到該區(qū)域現(xiàn)有或?qū)⒂袠潜P，區(qū)域內(nèi)2000-2007年在售商品住宅樓盤，區(qū)域內(nèi)2000-2007年已經(jīng)批建、在建住宅項(xiàng)目。如開發(fā)得最早的如文華園，瑞士花園，現(xiàn)在項(xiàng)目周邊的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----騁望·驪都，西建·水岸華府和同仁·西湖東郡、隆源·國(guó)際花園、瀚林華府等。這些都對(duì)購(gòu)買者造成實(shí)在或潛在的影響。

四、項(xiàng)目調(diào)研中需要解決的營(yíng)銷問題

針對(duì)我們說(shuō)的這個(gè)虛擬項(xiàng)目，有什么需要解決的營(yíng)銷問題呢？根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目所處的地理位置，包括周邊環(huán)境，交通，資源，景觀，確定本項(xiàng)目的計(jì)劃方案，營(yíng)銷策略面臨哪些問題，什么消費(fèi)群體會(huì)購(gòu)買本項(xiàng)目？我們可以先分析，這附近的大中院校、高科技企業(yè)較多，院校的老師、高新區(qū)高收入的職業(yè)經(jīng)理人是主要的購(gòu)買力，另外是本區(qū)域土生土長(zhǎng)的居民等，我們可以對(duì)這些人群進(jìn)行歸類，分析它所具備的特性。

接下來(lái)是目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買能力分析。以及項(xiàng)目配套的商業(yè)如何去規(guī)劃？商鋪賣給誰(shuí)？怎么去經(jīng)營(yíng)？是僅僅是服務(wù)本小區(qū)，還是服務(wù)于整個(gè)南寧市？

當(dāng)我們把這些都厘清之后，我們就有了一個(gè)基本的調(diào)研目標(biāo)，這也是調(diào)研的基本定位。在這個(gè)定位中，有做什么檔次的樓盤，這些與區(qū)位，周邊的環(huán)境有關(guān)。在定位過程中，就可以找可借鑒的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，了解目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)住宅項(xiàng)目的戶型、面積、景觀環(huán)境、配套設(shè)施的需求。通過對(duì)這些綜合需求分析，找出我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方向。

五、調(diào)研的細(xì)節(jié)與操作

當(dāng)我們厘清了以上這些問題，就要開始實(shí)際的調(diào)研操作了。

面對(duì)不同的項(xiàng)目，我們調(diào)研的重點(diǎn)是不同的。

面對(duì)已入伙的各種商品住宅樓盤，我們的調(diào)查內(nèi)容與重點(diǎn)應(yīng)該放在：A、開發(fā)商背景、建設(shè)規(guī)模；B、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)（戶型比例及旺銷的戶型特點(diǎn)）；C、入住率及業(yè)主結(jié)構(gòu)；D、物業(yè)管理公司、管理費(fèi)用、服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

正在銷售的商品住宅樓盤，調(diào)查中心則在：A、開發(fā)商背景、開發(fā)規(guī)模；B、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)、戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)；C、營(yíng)銷策略分析、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)。

項(xiàng)目周邊已批準(zhǔn)建設(shè)商品住宅項(xiàng)目，需要注意的是：A、開發(fā)商背景、用地規(guī)模、開發(fā)思路及時(shí)間計(jì)劃；B、項(xiàng)目開發(fā)類型、相關(guān)技術(shù)指標(biāo)；C、規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)：戶數(shù)、戶型定位等。

六、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

調(diào)研的時(shí)候，我們面對(duì)具體的消費(fèi)者，需要注意什么呢，或者說(shuō)我們?cè)谧稣{(diào)查問卷設(shè)計(jì)時(shí)需要注意哪些問題？

（1）調(diào)查方法：半封閉式結(jié)構(gòu)問卷入戶(家庭戶)面對(duì)面訪問

（2）調(diào)查區(qū)域：片區(qū)２公里范圍內(nèi)的商品住宅小區(qū)

（3）調(diào)查對(duì)象：

1）當(dāng)前在上述各指定區(qū)域居住，2）年齡在25歲以上，3）在南寧市連續(xù)居住3年以上，4）家庭月收入在3000元以上或者家庭年收入6萬(wàn)以上，5）未來(lái)1-3年內(nèi)可能購(gòu)買商品住宅。

（3）訪問內(nèi)容

1）未來(lái)1-2年內(nèi)的購(gòu)房計(jì)劃

2）對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和偏好，對(duì)項(xiàng)目地塊的區(qū)位、環(huán)境、交通及商業(yè)配套設(shè)施的評(píng)價(jià)

3）對(duì)項(xiàng)目住宅建筑單體及園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

4）對(duì)項(xiàng)目住宅的戶內(nèi)設(shè)計(jì)的意見

5）對(duì)中等規(guī)模商品住宅小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的需求意向

6）對(duì)項(xiàng)目住宅的室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)的偏好

7）對(duì)物業(yè)管理的態(tài)度和要求(物管公司資質(zhì)、物管費(fèi)用、服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容)

8）對(duì)項(xiàng)目住宅的單價(jià)、總價(jià)和付款方式的接受能力

9）項(xiàng)目住宅適合需要程度及認(rèn)購(gòu)可能性

10）對(duì)城市發(fā)展的看法和態(tài)度，及該片區(qū)的發(fā)展前景的預(yù)期

11）現(xiàn)居住宅基本情況(位置、面積、戶型、功能、配套等)

12）生活習(xí)慣及社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料

（4）小組座談會(huì)

1）項(xiàng)目所在片區(qū)商品住宅業(yè)主主要訪談內(nèi)容：

A 購(gòu)買原住宅的決策過程及其影響因素和影響程度；

B 對(duì)當(dāng)前居住環(huán)境及配套設(shè)施等方面的態(tài)度和意見；

C 對(duì)當(dāng)前居住住宅的建筑外形及套內(nèi)戶型設(shè)計(jì)的意見和建議

D 對(duì)住宅智能化水平及設(shè)施的看法

E 對(duì)項(xiàng)目住宅區(qū)位的認(rèn)知與評(píng)價(jià)

F 對(duì)項(xiàng)目住宅單體、景觀及戶型設(shè)計(jì)的意見

H 項(xiàng)目住宅單價(jià)、總價(jià)的價(jià)格彈性測(cè)試

I 項(xiàng)目住宅適合需要程度及認(rèn)可能性、推薦可能性

J 對(duì)城市發(fā)展的看法和態(tài)度，及該片區(qū)的發(fā)展前景的預(yù)期

K 業(yè)主個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景

個(gè)人資料：性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、現(xiàn)居住地、現(xiàn)工作地

家庭資料：家庭人口、家庭結(jié)構(gòu)、贍養(yǎng)系數(shù)、家庭收入

現(xiàn)居住物業(yè)：面積、戶型、產(chǎn)權(quán)

個(gè)人生活方式和生活態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣

（4）小組訪談

2）潛在消費(fèi)者座談內(nèi)容：

A 住宅的購(gòu)買決策過程以及影響因素

B 未來(lái)1-3年的購(gòu)房計(jì)劃(時(shí)間、位置、面積、戶型、單價(jià)、總金額、結(jié)構(gòu))

C 對(duì)住宅區(qū)位的看法與態(tài)度

D 對(duì)區(qū)域商品住宅周邊環(huán)境的需求和偏好(區(qū)位、交通、市政公建配套、治安、景觀等)

E 對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)總體環(huán)境的認(rèn)知、態(tài)度、評(píng)價(jià)和偏好

F 對(duì)中等規(guī)模住宅小區(qū)的態(tài)度與評(píng)價(jià)

H 對(duì)項(xiàng)目住宅的建筑單體及景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)意見

G 對(duì)項(xiàng)目住宅類型、檔次、樓層的需求

I 對(duì)項(xiàng)目戶型、功能設(shè)計(jì)的個(gè)性化需求

J 對(duì)車位、會(huì)所等配套設(shè)施的需求意向

K 對(duì)保安設(shè)施∕通信網(wǎng)絡(luò)智能化設(shè)施中央空調(diào)直飲水等需求偏好

L 對(duì)項(xiàng)目住宅單價(jià)、總價(jià)的價(jià)格接受能力及付款方式的偏好

M 項(xiàng)目住宅適合需要程度及認(rèn)購(gòu)可能性、推薦可能性

N 對(duì)城市136工程和舊城改造的看法和態(tài)度，及該片區(qū)的發(fā)展前景的預(yù)期

O 個(gè)人社會(huì)背景(家庭結(jié)構(gòu)、年齡、職業(yè)、收入、生活習(xí)慣)

P 住宅居住現(xiàn)狀(產(chǎn)權(quán)、面積、結(jié)構(gòu)、戶型、位置、環(huán)境、配套等)

Q 消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣及偏好

第五篇：如何做好區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研？

如何做好區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研？

前幾天做完了一個(gè)新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)調(diào)研。此刻，心中有點(diǎn)感慨，不發(fā)不快！對(duì)于此次調(diào)研工作A企業(yè)總部很重視，任務(wù)布置也很早，市場(chǎng)部、區(qū)域業(yè)務(wù)人員、合作的策劃公司全部召集開了專項(xiàng)會(huì)議，但從執(zhí)行過程到調(diào)研結(jié)果看，離預(yù)期調(diào)研目標(biāo)和實(shí)際意義均有較大距離。用區(qū)域人員的話來(lái)說(shuō)：開頭轟動(dòng)、過程含糊、結(jié)果沒有。雖然有些過激，但可以看出來(lái)企業(yè)的市調(diào)變成了不得不為的任務(wù)：可以理解為形式；也可以理解為過場(chǎng)。

按常理看，前期準(zhǔn)備時(shí)間也有很長(zhǎng)一段時(shí)間，從產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)人群、渠道、終端、市場(chǎng)特點(diǎn)、媒體等方面進(jìn)行了詳細(xì)、系統(tǒng)的二手資料收集，包括問卷的設(shè)計(jì)，調(diào)研流程、相關(guān)人員、調(diào)查樣本、地點(diǎn)等確定。但調(diào)研結(jié)果還是和筆者走訪市場(chǎng)感覺不太吻合。這就有了一個(gè)矛盾，到底是“定性”的綜合判斷對(duì)了，還是“定量”調(diào)研的結(jié)果更準(zhǔn)確？

首先，我不是懷疑調(diào)研人員的素質(zhì)水平和職業(yè)道德，但總隱約覺得這個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)應(yīng)該和市場(chǎng)真實(shí)的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現(xiàn)問題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問題設(shè)定上）一是不了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，二是主要消費(fèi)者分布不清晰，完全照搬一般調(diào)研模式造成的。所以，從這個(gè)層面上說(shuō)，完全意義上的“定量”調(diào)研，在很多產(chǎn)品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據(jù)；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場(chǎng)調(diào)研公司要“告”我了。

筆者還記得被傳為經(jīng)典的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研故事。話說(shuō)在美國(guó)有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。那名市場(chǎng)經(jīng)理經(jīng)過嚴(yán)格的定量分析，發(fā)現(xiàn)居然沒有人穿鞋子，也沒有穿鞋子的習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明沒有任何市場(chǎng)?；氐铰灭^，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說(shuō)：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)。”

當(dāng)老板接到電報(bào)后，思索良久。便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理一見到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬(wàn)分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無(wú)鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大，快寄一百萬(wàn)雙鞋子過來(lái)。

啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關(guān)鍵是你怎么看待、使用調(diào)研的結(jié)果。其次，你對(duì)市場(chǎng)的綜合判斷和感覺是怎樣的？“定性”可以為消費(fèi)者的“定量”研究提供更精確的來(lái)源，否則，有可能找不到目標(biāo)消費(fèi)者，或者找到的也不是吻合目標(biāo)群體的消費(fèi)者。有人會(huì)說(shuō)，又拍腦袋了吧，其實(shí)，后面去孤島上調(diào)查鞋子市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員沒有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開發(fā)了市場(chǎng)，為什么？對(duì)調(diào)研的綜合判斷和分析尤為關(guān)鍵。也就是說(shuō)“定量”是要建立在有市場(chǎng)“感覺”基礎(chǔ)上的。

那么，如果區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場(chǎng)，即使不做定量的市場(chǎng)分析，也能把市場(chǎng)情況和渠道、終端狀況摸透。每個(gè)新品上市，針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，但區(qū)域市場(chǎng)或多或少會(huì)存在差異，比如：品牌影響力、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣。靠什么？靠積累；也靠敏銳和把控。

新品上市，區(qū)域銷售人員該做哪些方面的工作呢？

對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，我們很難在新品上市時(shí)對(duì)包裝、出廠價(jià)、味道進(jìn)行調(diào)整，能夠最大限度的調(diào)整的是產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、消費(fèi)者宣傳等方面。

所以定性研究對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)員很關(guān)鍵，不要陷入定性研究就不科學(xué)，數(shù)學(xué)模型更科學(xué)的誤區(qū)，很多情況下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者和渠道并非很市場(chǎng)化或很成熟的情況下，運(yùn)用定量的數(shù)據(jù)模型并不能反應(yīng)真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。再則，消費(fèi)者和渠道商心理是很難通過量化模式來(lái)得出正確結(jié)論的。

接下來(lái)，我們能做什么？

第一、了解經(jīng)銷商代理意愿

中國(guó)“地大物博”，消費(fèi)品終端太多、太散，很難通過自身力量達(dá)到完全覆蓋。千萬(wàn)不要跟我說(shuō)：消費(fèi)者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠(chéng)消費(fèi)者，諸如此類的陳詞濫調(diào)，如果你做過市場(chǎng)，就會(huì)明白，一個(gè)合適的代理商對(duì)你有多重要。我不想再在贅述這個(gè)問題。

你應(yīng)當(dāng)先去批發(fā)市場(chǎng)或同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商處看看，當(dāng)然，可以“謊”稱你是某競(jìng)品的業(yè)務(wù)人員（該經(jīng)銷商沒有做競(jìng)品的這個(gè)牌子產(chǎn)品）先了解一下虛實(shí)，看看這個(gè)經(jīng)銷商的興趣、實(shí)力、思路怎樣？如果該經(jīng)銷商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來(lái)說(shuō)他會(huì)理解的）。接下來(lái)就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來(lái)可以談細(xì)節(jié)。

要探明經(jīng)銷商對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的看法和思路（要談透徹），一般他會(huì)了解大致的同類品牌的做法、銷量等，然后你再總體走一遍主要批發(fā)商，基本情況就應(yīng)該了然于胸。

說(shuō)點(diǎn)題外話。有很多人習(xí)慣性非常討厭做代理商（二批商）激勵(lì)活動(dòng)，認(rèn)為這對(duì)市場(chǎng)很有害，說(shuō)是公司庫(kù)存轉(zhuǎn)移，但實(shí)際情況遠(yuǎn)不是理論那么簡(jiǎn)單。在淡季和旺季的適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行渠道促銷是非常必要的，不管是壓庫(kù)、激勵(lì)等原因；還是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有重要的作用。有的時(shí)候，經(jīng)銷商的力量還是很大的（無(wú)論從資金籌措和產(chǎn)品分銷來(lái)看），很多時(shí)候，沒有任何動(dòng)作才是最大的危機(jī)。當(dāng)然，這都是有策略，針對(duì)性進(jìn)行激勵(lì)，盲目促銷當(dāng)然貽害無(wú)窮。第二、分類走訪終端

終端的走訪不是過去終端看看，也不在乎你走了幾十家，更關(guān)鍵的是走訪的質(zhì)量如何？一般采用“閑時(shí)”走訪，如酒類產(chǎn)品的終端――餐館，一般上午午飯前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上沒有起床），這樣，終端老板會(huì)有時(shí)間招呼你。

問他對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法，運(yùn)作方法，通過終端老板反應(yīng)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法；再仔細(xì)看看陳列、空箱、禮品、贈(zèng)品、促銷情況、海報(bào)張貼、生動(dòng)化、簽訂的協(xié)議、以及主要品牌大致銷售情況等等。去終端一定不要只問一句話：老板，這個(gè)好賣嗎？老板，哪個(gè)好賣嗎？他會(huì)很煩你的，老板會(huì)想：好不好賣關(guān)你什么事呢？！

再有就是你的產(chǎn)品突破口在哪？一般而言，快消費(fèi)是對(duì)終端進(jìn)行突破；消費(fèi)者在哪些終端比較集中，接觸點(diǎn)好找？然后進(jìn)行分類，餐館、酒樓、夜市、超市等分別進(jìn)行走訪。

分析這些終端對(duì)產(chǎn)品上市的總體影響程度，哪些行業(yè)集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進(jìn)入的終端。有人喜歡說(shuō)：消費(fèi)者怎么怎么重要，開口必是消費(fèi)者。但新品上市馬上進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)效果不會(huì)太好。

原因是什么？

一個(gè)新產(chǎn)品，除了以前的那種大量廣告拉動(dòng)、炒作的除外，很難通過單純的廣告營(yíng)銷起到絕對(duì)制勝的作用了。

也就是說(shuō)，那個(gè)廣告制勝的時(shí)代基本已經(jīng)遠(yuǎn)去，而消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品并不是看到就會(huì)買，有一個(gè)過程，這個(gè)過程是：先獲得關(guān)注――知道；然后是感受――興趣，再產(chǎn)生需求――欲望，最后才是行動(dòng)――購(gòu)買。從這個(gè)心理過程我們可以知道：新品上市先要讓消費(fèi)者關(guān)注，等產(chǎn)生了較強(qiáng)的欲望，再進(jìn)行促銷，效果就會(huì)很好。所以，上市立即促銷的效果是不好的?？纯船F(xiàn)在超市里剛上市就打折的產(chǎn)品會(huì)賣好嗎？你作為一個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)買嗎？大多是不會(huì)的，因?yàn)槟愣疾恢肋@個(gè)產(chǎn)品值多少錢，打折對(duì)你而言，沒有價(jià)值感可言（體會(huì)不到降價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠）。終端激勵(lì)并不僅僅是“做終端找死；不做終端等死”那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗钱a(chǎn)品上市順利進(jìn)行的非常重要一環(huán)，缺少了這一環(huán)，產(chǎn)品在承上（代理商）和啟下（連接消費(fèi)者）都會(huì)出問題?！斑@一環(huán)”是讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買的重要組成部分。

第三、策略的消費(fèi)者調(diào)查

如果你在街上攔截一個(gè)消費(fèi)者問他：這個(gè)產(chǎn)品好不好？一般很難得到正確的結(jié)果，要么人家不理你，要么應(yīng)付你；如果你召集一些消費(fèi)者來(lái)座談，消費(fèi)者大多會(huì)給你面子，說(shuō)：還不錯(cuò)。所以，作為區(qū)域業(yè)務(wù)人員，你要“扮”成消費(fèi)者和他們聊天，讓他們沒有戒備，在輕松的氛圍中說(shuō)出真實(shí)想法，這樣才能獲得真實(shí)的結(jié)果。

你可以去消費(fèi)場(chǎng)所看看他們?cè)谙M(fèi)什么？在不同場(chǎng)所消費(fèi)品牌或產(chǎn)品是否一致。這樣你可以知道在產(chǎn)品上市之后，經(jīng)過了渠道、終端之后，該采用什么方式進(jìn)行消費(fèi)者的拉動(dòng)活動(dòng)，以拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)。

最后，還得引用宗慶后先生多年前說(shuō)的一句話：對(duì)于市場(chǎng)，我是跟著感覺走。對(duì)于這句話，很多人大肆批判；很多人不以為然。但這句話的背后包含了太多深意，你去了解一下，難道宗慶后真的是坐在家里“跟著感覺走”，做出來(lái)那么大的市場(chǎng)？絕對(duì)不是，他每年出差200多天，把根深深扎在了市場(chǎng)，無(wú)論是媒體、渠道、終端、消費(fèi)者，都在他的“感覺中”，這才是真正的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)查，比起所謂的“突擊型”定量、定性研究，不知道要高明多少倍！從這個(gè)層面上看，我非常支持宗慶后拿回“娃哈哈”品牌，因?yàn)楣P者覺得“哇哈哈”在宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下更能長(zhǎng)盛不衰，盡管筆者覺得宗在“合資問題”上是存在過錯(cuò)的。

好了，現(xiàn)在知道“市場(chǎng)調(diào)研”是什么、怎么進(jìn)行“市場(chǎng)調(diào)研”了吧？特別是業(yè)務(wù)人員怎么對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行“市場(chǎng)調(diào)研”，其實(shí)就是你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的“感覺”，你能把握、控制、甚至領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的那種真切的“感覺”。

銷售需要悟性，對(duì)你負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)的“調(diào)研”呢？我想道理也是一樣的。