第一篇：中國(guó)電影中的植入性廣告

中國(guó)電影中的植入性廣告

摘要

最近，在各大影院熱映的電影《唐山大地震》因片中出現(xiàn)過(guò)多的植入性廣告而引起了廣大觀眾的不滿。在苦難的重現(xiàn)和體驗(yàn)之中，加入1億元植入廣告，讓部分觀眾感到有些不莊重甚至是褻瀆。因此，不少網(wǎng)友對(duì)《唐山大地震》誓以“5億票房震動(dòng)中國(guó)影壇”持懷疑態(tài)度。

關(guān)鍵字：植入性廣告

唐山大地震

電影

植入性廣告又稱(chēng)植入性營(yíng)銷(xiāo)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號(hào)（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂(lè)及其他舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和廣告的目的。電影了的廣告植入有很多種形式，大部分的都是以對(duì)白、場(chǎng)景和道具植入為主。電影的這幾種藝術(shù)元素也是最能表現(xiàn)出生活的，所以被大量的運(yùn)用到了電影里，其中以道具的植入最為明顯。當(dāng)這個(gè)道具或者場(chǎng)景出現(xiàn)以后，觀眾會(huì)對(duì)這樣的產(chǎn)品有一種很熟悉的感覺(jué)，認(rèn)為他很親近，這與影視劇的本質(zhì)屬性有著很大的關(guān)系。要是某個(gè)新產(chǎn)品以單獨(dú)的廣告形式出現(xiàn)在廣告中，這種信息的凸現(xiàn)就會(huì)顯得主動(dòng)，觀眾的接受度就會(huì)降低，對(duì)廣告系心有一種抵觸的感覺(jué)，不符合自己的生活規(guī)律，這樣一來(lái)，單獨(dú)的廣告此熬過(guò)就會(huì)很差。電影藝術(shù)元素的運(yùn)用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術(shù)價(jià)值。

贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力，品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專(zhuān)注狀況下的受眾注意。有報(bào)道稱(chēng),只有上映2萬(wàn)場(chǎng),上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說(shuō)明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。從消費(fèi)行為的角度考察,植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感,對(duì)消費(fèi)者形成一種行為示范?！短粕酱蟮卣稹分兄踩霃V告的品牌很多，除了白酒、保險(xiǎn)公司和重型機(jī)械以外，還有汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)服等一系列植入性廣告，整個(gè)影片涉及的植入性廣告品牌至少有8個(gè)。除了實(shí)實(shí)在在的資金支持，影視劇劇組從商家那里還能得到其他方面的幫助?！短粕酱蟮卣稹吩谒拇ㄅ膽蚱陂g的住宿，就是片中某品牌白酒公司提供。而劇組用在汶川地震救援那場(chǎng)戲中的各種救援機(jī)械，使用的就是某品牌重型機(jī)械，連機(jī)器的操作工人，也都是曾經(jīng)參加過(guò)汶川救援的該品牌員工。商家之所以愿意投錢(qián)讓自己的品牌在影視劇中露臉，是看中影視劇為品牌帶來(lái)的宣傳效應(yīng)。而對(duì)劇組來(lái)說(shuō)，在影視劇中加入植入性廣告也是有利可圖。最直接的好處，就是劇組能夠得到資金支持，或提前收回部分影片制作成本。馮小剛曾對(duì)媒體說(shuō)：“國(guó)外一部5000萬(wàn)票房的電影，電視播放版權(quán)起碼能賣(mài)到5000萬(wàn)。然而，國(guó)內(nèi)電影頻道也就給100萬(wàn)到200萬(wàn)。國(guó)外電影回收成本有十幾種渠道，而國(guó)內(nèi)就只有票房和植入廣告了。在影片中加入植入性廣告本無(wú)可厚非，但是需要考慮植入的方式，要巧、要軟。但是某些植入性廣告要做到與影片完美結(jié)合確實(shí)有些難度，尤其是那些帶有很強(qiáng)的時(shí)代性的產(chǎn)品廣告。那就要導(dǎo)演做出取舍了，是保廣告，還是保影片？保廣告，難免影片會(huì)有所瑕疵。保影片，那么難免要將到嘴的肉重新吐出來(lái)。植入式廣告的難點(diǎn)就在于需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求。過(guò)分遷就劇情傳播,可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營(yíng)銷(xiāo)傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。

如果僅僅是一部商業(yè)片，植入廣告顯然不可能成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，只要植入恰當(dāng)，沒(méi)人會(huì)為此糾結(jié)。然而，一些特殊題材影片，該不該以商業(yè)電影的慣例而論？比如《唐山大地震》，不管這到底是不是一部商業(yè)電影，片方還是應(yīng)該考慮部分觀眾的感受?！短粕酱蟮卣稹冯m然是災(zāi)難片，但片中仍不乏植入廣告。比如徐帆和兒子兒媳一起吃火鍋時(shí)喝的酒是 “劍南春”，該品牌在片中還有另外兩次“出鏡”機(jī)會(huì)，都比較顯眼，不少觀眾原本沉浸在悲傷氛圍中，但看到品牌時(shí)也不免一笑。此外，李晨外出闖蕩回唐山后，穿的是Kappa羽絨服，開(kāi)的是寶馬轎車(chē)，影片中方達(dá)在上世紀(jì)90年代發(fā)了大財(cái)，當(dāng)上了老板之后，開(kāi)著寶馬車(chē)衣錦還鄉(xiāng)。但是那個(gè)年代這種車(chē)型全部需要進(jìn)口，而眾所周知當(dāng)時(shí)中國(guó)并沒(méi)有加入WTO，僅關(guān)稅就要百分之幾百。從影片中反應(yīng)，方達(dá)所開(kāi)的小旅行社規(guī)模并不大，試問(wèn)能有這么多錢(qián)？而且，眾所周知，方達(dá)在地震時(shí)失去了一條手臂，而那個(gè)時(shí)候一條手臂是不讓考駕校的。李晨扮演的方達(dá)自己做了老板，在杭州辦了旅行社，公司職員問(wèn)他要為游客買(mǎi)哪家的保險(xiǎn)，方大果斷地答道：“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)。”這個(gè)裝進(jìn)臺(tái)詞的廣告來(lái)得太突然，突兀到影響了影片本身的節(jié)奏；而養(yǎng)母陳瑾臨終前給女兒張靜初留下了一個(gè)存折，鏡頭也給了工商銀行的特寫(xiě)。植入式廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為一種正常的現(xiàn)象，但在這部題材如此沉重的影片中刻意出現(xiàn)，還是有些不妥。

在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說(shuō)服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺(jué)到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門(mén)關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。雖然廣告植入具有可行性，但電影作為內(nèi)容產(chǎn)品，有其特殊性，它聯(lián)結(jié)著觀看者的情感和觀影時(shí)的氛圍，因此植入廣告應(yīng)以中性廣告為主，悲情片中不宜插入太過(guò)喜氣的品牌廣告。比如劍南春、白象電池的廣告可以接受，但像中國(guó)人壽的廣告顯得太唐突，和影片氛圍格格不入。對(duì)此，一位營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家坦言，植入廣告有很大存在的市場(chǎng)，并不會(huì)因?yàn)槭艿綘?zhēng)議而終止，“對(duì)制片方來(lái)說(shuō)，這是一種很好的資金籌措方式，對(duì)廣告投入方來(lái)說(shuō)，以影視劇為載體，比硬廣告更有說(shuō)服力，總之是件你情我愿的事，觀眾根本攔不住。”回顧一下最近這段時(shí)間上映的大片，不難發(fā)現(xiàn)，大量的電影都有植入性廣告。這對(duì)以后過(guò)場(chǎng)電影的發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)，也是必然。而且隨著人們對(duì)電影的人是越來(lái)越高，以后的電影植入式廣告將會(huì)更加的繁榮。

在國(guó)內(nèi)電影向商業(yè)大片轉(zhuǎn)型的這段時(shí)期，電影制片方與廣告供應(yīng)商合作的越來(lái)越多，直接刺激著國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最近幾年國(guó)內(nèi)商業(yè)電影的發(fā)展速度非?？欤娪暗耐顿Y是一個(gè)比一個(gè)大，廣告贊助商也越來(lái)越堵，電影制作與廣告的結(jié)合上遇到了很多問(wèn)題，不合理的廣告植入讓觀眾是大跌胃口。縱觀時(shí)下的幾部商業(yè)大片，電影藝術(shù)元素和廣告的植入并不是那么合適，存在諸多問(wèn)題?，F(xiàn)在一些電影制片商為了降低成本和投資風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模高頻率的植入廣告，讓電影變成了冗長(zhǎng)的廣告片，失去了原本屬于電影的價(jià)值。在這些影片中，影片產(chǎn)品植入方式簡(jiǎn)單。直露且大面積集中出現(xiàn)，它們或嚴(yán)重脫離劇情，或無(wú)端制造各種無(wú)厘頭招式，或生硬且毫無(wú)道理地拉長(zhǎng)電影鏡頭，給人一種受強(qiáng)迫的感覺(jué)?；ㄥX(qián)看廣告，觀眾自然不買(mǎi)賬，質(zhì)疑。聲討之聲隨之而來(lái)。好的電影叫好又叫座，同時(shí)為電影制片商和廣告商帶來(lái)雙贏。為了讓國(guó)內(nèi)商業(yè)電影走上軌道，得到長(zhǎng)足有效的發(fā)展，必須加強(qiáng)電影藝術(shù)元素與廣告植入的結(jié)合。

廣告需要合適的場(chǎng)景，場(chǎng)景也需要合適的廣告，一旦廣告植入錯(cuò)誤，就會(huì)讓整個(gè)電影畫(huà)面顯得特別的滑稽蒼白。電影植入性廣告對(duì)于某些品牌或商品來(lái)說(shuō)，是一種極為消極的信息傳播方式，電影畫(huà)面一閃而過(guò)，只有成熟的品牌，才能通過(guò)這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦，但這也不能說(shuō)明它會(huì)被觀眾完全接受。為此要想改變現(xiàn)在的一些廣告植入的狀況，就必須得加強(qiáng)對(duì)植入性廣告的嚴(yán)格要求，對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的篩選，將廣告自然、且潤(rùn)物無(wú)聲地融入電影情節(jié)、場(chǎng)景、對(duì)話和人物的喜好中去，讓觀眾在不知不覺(jué)中心甘情愿地為廣告買(mǎi)單。

第二篇：什么是植入性廣告模式？

什么是植入性廣告模式？

當(dāng)你在看《天下無(wú)賊》，劉德華開(kāi)著寶馬將與一輛車(chē)身標(biāo)著“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”字眼的大卡車(chē)相撞…… “長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”多次非常明顯地出現(xiàn)在你的視線中，你已經(jīng)與植入性廣告接觸！植入性廣告又稱(chēng)植入性營(yíng)銷(xiāo)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號(hào)（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂(lè)及其他舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和廣告的目的。

下面是我找的一些資料：

植入式廣告,在喚起消費(fèi)者注意的同時(shí),還擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性,取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。

對(duì)大多數(shù)觀眾而言,“植入式廣告”可能還是一個(gè)新名詞,但下面的鏡頭相信各位并不陌生:

——馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《一聲嘆息》中,影視公司老板劉大為(付彪飾演)吩咐李小丹(劉蓓飾演):“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢(qián),要吃飯到外頭去吃,千萬(wàn)別從飯店叫,一碗面條能收你二百塊……電話線也給我掐了,打電話用吉通卡?！?/p>

——今年中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上,小品《講故事》臨近結(jié)束時(shí),嚴(yán)順開(kāi)扮演的爺爺說(shuō):“我要搖一搖……”爸爸疑惑地問(wèn)了一句:“搖一搖?”孫子搖頭晃腦地念道:“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖?！?/p>

上面這種將商品或品牌直接植入影視劇或娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容中,給觀眾留下品牌印象的隱性廣告就是所謂的植入式廣告,又稱(chēng)嵌入式廣告。與其它隱性廣告一樣,植入式廣告不具有可識(shí)別性,是一種使消費(fèi)者難以辨明其為廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。近年來(lái),植入式廣告因其強(qiáng)勁的傳播滲透力,在世界范圍內(nèi)悄然興起,引起營(yíng)銷(xiāo)界的關(guān)注與廣告主的青睞。

植入式廣告盛行的背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺(tái),到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來(lái)自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng),廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專(zhuān)注。電視甚至呈現(xiàn)出類(lèi)似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒(méi)有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特

性,一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴(lài)于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。

收費(fèi)電視無(wú)疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表

述,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。

除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷(xiāo)量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。

植入式廣告的主要形式

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇和娛樂(lè)節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見(jiàn)的廣告植入物有:商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱(chēng)以及企業(yè)吉祥物等等。

在影視劇中,最常見(jiàn)植入方式有以下一些:

臺(tái)詞表述:即產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,特別在影片結(jié)束前,徐帆在電話里再次說(shuō)到,“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是?歐陸經(jīng)典?,牌子很大,一眼就看見(jiàn)了!”特寫(xiě)鏡頭:這是植入式廣告最常見(jiàn)的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒(méi)完沒(méi)了》中,中國(guó)銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車(chē)身上,在整個(gè)影片中反復(fù)出現(xiàn)。

扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè)角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。

場(chǎng)景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬(wàn)名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門(mén)的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

綜藝類(lèi)節(jié)目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:

獎(jiǎng)品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),主持人反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商,這種情形下很少有人對(duì)廣告提出異議,因?yàn)楠?jiǎng)品正是節(jié)目的一個(gè)重要元素,更是場(chǎng)內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類(lèi)節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運(yùn)52》,選手的成績(jī)干脆用商標(biāo)來(lái)代替,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競(jìng)猜,以及在節(jié)目最后邀請(qǐng)觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競(jìng)猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與缺陷

贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。

首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱(chēng),只有上映2萬(wàn)場(chǎng),上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說(shuō)明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《手機(jī)》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場(chǎng))、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅健?/p>

除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說(shuō)品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專(zhuān)注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。如下圖所示,植入式廣告在受眾廣告信息接收?qǐng)D譜中處于較高層次--專(zhuān)注接收層(見(jiàn)圖1)。

從消費(fèi)行為的角度考察,植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感,對(duì)消費(fèi)者形成一種行為示范;如成龍片中的三菱汽車(chē)與“勇氣與冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起,在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢(mèng)寐以求的。

當(dāng)然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點(diǎn):

品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門(mén)檻。相對(duì)而言,綜藝類(lèi)節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。

植入式廣告不適于深度說(shuō)服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產(chǎn)片《難得有情人》是一個(gè)很好的例子,劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說(shuō)道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評(píng)論為“儼然和電視直銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)一樣”,這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。

同時(shí),一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面。基于上述原因,廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。

在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說(shuō)服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺(jué)到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門(mén)關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。

運(yùn)用植入式廣告的要點(diǎn)

運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)考查以下一些環(huán)節(jié):

要充分考慮目標(biāo)人群。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒(méi)有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類(lèi)產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無(wú)效或低效投放。

植入式廣告的難點(diǎn)在于:需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求。過(guò)分遷就劇情傳播,可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營(yíng)銷(xiāo)傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。(見(jiàn)圖2)

在影視劇或節(jié)目?jī)?nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過(guò)度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。現(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對(duì)植入式廣告的合理性提出置疑?；蛟S有一天,也會(huì)步《英雄》貼片廣告的后塵,被觀眾告上法庭。

由于植入式廣告效果的不可預(yù)見(jiàn)性,難以測(cè)算和評(píng)估廣告收益。廣告議價(jià)只能憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行,如對(duì)導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。將來(lái)可

以用動(dòng)態(tài)方式計(jì)價(jià),在確定一個(gè)基價(jià)的基礎(chǔ)上,廣告價(jià)格應(yīng)與實(shí)際的收視率、上座率、拷貝發(fā)行量等數(shù)據(jù)掛鉤,進(jìn)行更為科學(xué)的測(cè)算和核算。

為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結(jié)合,如在《雙雄》和《手機(jī)》中,贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報(bào)上,贊助商參加劇組組織的觀眾見(jiàn)面會(huì),使觀眾在入場(chǎng)前就有所期許,可以加深觀眾對(duì)影片中出現(xiàn)的商品的印象,形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時(shí)也可以配合SP活動(dòng)進(jìn)行,如放映現(xiàn)場(chǎng)(特別是首映式現(xiàn)場(chǎng))贈(zèng)送紀(jì)念品或試用裝,以期強(qiáng)化品牌接觸和形成試用。

第三篇：植入廣告

插入廣告

課程名稱(chēng)：新媒體廣告 指導(dǎo)老師：黃曉薇 實(shí)驗(yàn)小組：植入廣告

小組成員：楊雨、彭金魚(yú)、彭鈺琪、李其昆、肖閑予

完稿時(shí)間：2015年1月4日

目錄

第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚(yú)）...................................................................................................1

一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1

二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分

受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3

1、受眾對(duì)植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3

3.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的行為反應(yīng)........................................................................................................3 4.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4

1、植入式廣告中的二次售賣(mài)........................................................................................................4

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常見(jiàn)廣告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、臺(tái)詞植入....................................................................................................................................6

3、劇情植入....................................................................................................................................6

4、場(chǎng)景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、題材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)：

.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開(kāi)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)...........................................................................................................8 5.注意時(shí)效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會(huì)：......................................................................................................................................9

新媒體廣告-插入廣告

第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚(yú)）

一、植入式廣告的概念

所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融 入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。主要與硬廣作對(duì)比。

常見(jiàn)的廣告植入物有:商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱(chēng)以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營(yíng)銷(xiāo)手段,成為一種高效的信息傳播方式。

二、植入式廣告的主要形式

1.影視劇中的廣告植入。

（1）影視劇中做植入廣告的理由:

1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;

2現(xiàn)實(shí)生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)源泉;

3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報(bào)。（3）案例

2.綜藝類(lèi)節(jié)目中的廣告植入

央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對(duì)媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會(huì)根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會(huì)精心設(shè)計(jì)。央視也曾經(jīng)表示:因?yàn)槊襟w要發(fā)展,向前推動(dòng),就需要和廣告商合作,媒體沒(méi)有廣告就無(wú)法生存。央視廣告部一名人士證實(shí), 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過(guò)因?yàn)槌霈F(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類(lèi)觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺(jué)上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個(gè)春晚的最高收視時(shí)段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會(huì)少于300萬(wàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入

網(wǎng)游媒介

在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時(shí)候，會(huì)突然出現(xiàn)某個(gè)品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)某某牌礦泉水補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

三、植入式使用指南

植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時(shí)也是其最大的優(yōu)勢(shì)。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

2、強(qiáng)制性接收。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)電影廣告而言的。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無(wú)從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒(méi)

新媒體廣告-插入廣告

有為了看廣告多付出時(shí)間成本

3、影響的廣泛性、持久性及深層性。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但可以無(wú)數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價(jià)比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。蒙牛與《超級(jí)女生》的合作就是一個(gè)經(jīng)典案例。植入式營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

1、植入式營(yíng)銷(xiāo)存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡一時(shí)。但是，誰(shuí)也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實(shí)上無(wú)法事先確定。這其中包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)商家投巨資換來(lái)產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流。

2、植入式營(yíng)銷(xiāo)的效果難以量化。實(shí)際上，單純的“露臉“式植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過(guò)常規(guī)監(jiān)測(cè)手段即可獲得。難以獲得確切有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對(duì)植入式廣告的接受程度不是很高。

3、植入式營(yíng)銷(xiāo)難以標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒(méi)有形成規(guī)模市場(chǎng)。

4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無(wú)法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響

1、植入式廣告對(duì)廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強(qiáng)制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因?yàn)閺V告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。

2、植入式廣告對(duì)廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因?yàn)橹踩胧綇V告打開(kāi)了影視界的大門(mén)，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因?yàn)橹踩胧綇V告是插入到影片之中的，簡(jiǎn)化了廣告由制作到投放的過(guò)程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。

3、植入式廣告對(duì)廣告媒介的影響。對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒介，如報(bào)紙、雜志等，是一個(gè)較大的沖擊。因?yàn)?，人們開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價(jià)值。而對(duì)非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個(gè)非常重要的契機(jī)。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

4、植入式廣告對(duì)受眾的影響。一開(kāi)始，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，植入式廣告帶來(lái)的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開(kāi)始出現(xiàn)厭惡情緒。

5、植入式廣告對(duì)廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開(kāi)拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識(shí)。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場(chǎng)景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說(shuō)，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個(gè)角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過(guò)更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。所以機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說(shuō)，廣告的質(zhì)量成

新媒體廣告-插入廣告

了關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制性灌輸廣告內(nèi)容起了強(qiáng)烈的反感。植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。

第二部分

受眾分析（彭鈺琪）

實(shí) 驗(yàn) 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對(duì) 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒(méi) 有 顯著 影 響

。男性 受 眾

對(duì)顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對(duì) 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購(gòu) 買(mǎi) 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性

受眾 對(duì) 顯 性

植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植

入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對(duì) 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購(gòu) 買(mǎi) 意 向均 低 于

隱性 植 入 產(chǎn)品。對(duì)于

顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不

存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購(gòu) 買(mǎi) 意 向也 更 高

；對(duì) 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)

品，男 性 受眾 與 女 性

受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受

眾比 男 性受 眾

在態(tài) 度

上更 積 極，購(gòu) 買(mǎi) 意向 也

更高。

1、受眾對(duì)植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時(shí) 長(zhǎng)

和適 度 重 復(fù)

會(huì)對(duì) 受 眾的記 憶 產(chǎn)

生正 向 影 響，但過(guò) 多的重 復(fù) 反 而

會(huì)降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類(lèi) 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)

目中 的植入 式 廣

告更 能

夠促 進(jìn) 受

眾記 憶

。從 受

眾的特點(diǎn) 來(lái)

看，受眾對(duì) 植

入產(chǎn) 品

越熟 悉，越能

夠覺(jué) 察

到植 入

產(chǎn)品 的 信 息

；觀看

節(jié)目 的頻率 也 可 能 會(huì) 影 響 到 受 眾 對(duì) 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來(lái)

說(shuō)，顯

性植 入 會(huì)

對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生

負(fù)向 影 響，而 隱

性植 入 會(huì) 對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正

向影 響，但 這一 影 響

受到 受 眾 對(duì)

節(jié)目 的 喜

愛(ài)程 度 和

重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇

情融 合的條 件 下，聲覺(jué)

植入 比 視

覺(jué)植 入

能夠 正 向

影響 受眾對(duì) 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相

反，則 視

覺(jué)植 入 比

聽(tīng)覺(jué) 植 入 更

能夠 促 進(jìn)

受眾 對(duì) 產(chǎn) 品

態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看

影片 的 過(guò)

程中，受

眾對(duì) 節(jié)

目中 角 色的喜 歡 程

度往 往 會(huì)

影響 其 對(duì) 植入 產(chǎn)

品的 評(píng) 價(jià)。如果 僅

從受 眾的特 點(diǎn)

來(lái)看，女 性受 眾 比

男性 受

眾對(duì) 植

入產(chǎn) 品 的態(tài) 度

更加 消 極。

在態(tài) 度 上，女 性

消費(fèi) 者 比

男性 消

費(fèi)者 對(duì) 植

入式 廣 告

表現(xiàn) 得 更

為憂 慮，男 性比

女性 更

能接 受 道

德譴 責(zé)

產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性

植入 和 隱

性植 入 似

乎有 著 不同 的 影

響機(jī) 制，已 有研 究 表 明，顯性 植

入能 夠 顯 著

提高 受 眾

對(duì)廣 告 的 記

憶水平，降低 消 費(fèi)

者對(duì) 產(chǎn) 品 或

品牌 的 態(tài)

度，隱 性

植入 會(huì) 降 低

受眾 對(duì) 廣

告的 記 憶 水

平，而 對(duì) 消費(fèi) 者 的態(tài)度 產(chǎn)

生相 對(duì) 積

極的 影 響。.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的行為反應(yīng).記憶 和 態(tài)

度是 測(cè) 量

廣告 有 效

性的 重 要

變量，但是

否能 夠 促

進(jìn)受 眾 對(duì)

植入 產(chǎn) 品 的購(gòu) 買(mǎi) 行

為才 是 廣 告

主最 關(guān) 心的。植入 式

廣告 能 夠 促

進(jìn)受 眾 產(chǎn)

品購(gòu) 買(mǎi) 意

愿的 提 高。廣告 植

入節(jié) 目 的類(lèi)型、受眾

對(duì)節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)

目的 信 息

價(jià)值 對(duì) 受

眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為

都產(chǎn) 生 了 影

響，從 廣 告

植入 的 位

置上 看，相 對(duì) 于 高

與低 位 置 的植入 式 廣

告，處 于

中間 的 植 入式 廣

告對(duì) 購(gòu)

買(mǎi)者 的 影

響更 大。從性

別差

異上 看，男性

對(duì)植 入

產(chǎn)品的購(gòu) 買(mǎi) 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對(duì) 受 眾 所

新媒體廣告-插入廣告

產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負(fù)面 廣

告植

入對(duì) 受

眾行 為的影 響，結(jié)

果表 明，內(nèi)

在（I n t ri ns i ca l l y）負(fù) 面 植

入使 高 動(dòng)機(jī) 且 采

用中 心 說(shuō) 服

路線 處 理

信息 的 受

眾，尤其 是

認(rèn)為 觀 看

內(nèi)容 真 實(shí) 性

較高 的 受 眾降 低

產(chǎn)品

消費(fèi) 意

愿 ；外

在（E x tr i n s i ca l l y）負(fù) 面 植

入對(duì)

缺乏 動(dòng)

機(jī)且 采

用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對(duì) 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且

會(huì)促 進(jìn) 非 產(chǎn)

品使 用 者 增

加消 費(fèi)。.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向

植入 式 廣

告的 目 的在于 通 過(guò) “ 軟 性 ” 曝 光，使

受眾 將 植

入媒 介 中 產(chǎn)

品或 服 務(wù) 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移

到對(duì) 企 業(yè)

產(chǎn)品 或 服

務(wù)的 認(rèn) 知 上，進(jìn) 而 促

進(jìn)受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激

發(fā)受

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明，在 不

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因素 的 情 況下，男性

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性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識(shí)

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式廣 告 對(duì)

受眾 購(gòu) 買(mǎi)

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生影 響 的過(guò)程 中，受 眾 的 態(tài)

度轉(zhuǎn) 變 是 一個(gè) 關(guān)

鍵的 階 段

。如 果

消費(fèi) 者 不

同意 或

不支 持

植入 式 廣

告，他

們就 不 會(huì) 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對(duì)產(chǎn) 品 的購(gòu) 買(mǎi) 意 向。成功 的廣 告

植入 會(huì) 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗(yàn) 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實(shí) 現(xiàn) 受眾 在 無(wú)

意識(shí) 條 件

下，產(chǎn) 生

行動(dòng) 意 向。而 在 這

方面，前 期

研究 已 經(jīng) 表

明，隱 性 植入 會(huì) 比

顯性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度

1、植入式廣告中的二次售賣(mài)

商品化的過(guò)程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對(duì)商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識(shí)媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個(gè)理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學(xué)生都認(rèn)為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)的作品或者說(shuō)信息就是其向受眾出售的商品，其實(shí)這種看法是非常表面的。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，獲得信息、知識(shí)或者滿足其實(shí)只是媒介第一次售賣(mài)的過(guò)程，而第二次售賣(mài)也就是廣告商和制作商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過(guò)程才是商品化的真正目的。第二次“售賣(mài)”賣(mài)的不是某種實(shí)物，賣(mài)的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強(qiáng)的依附性外，更具有二次售賣(mài)這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣(mài)更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動(dòng)、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來(lái)植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度

普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫(huà)面時(shí)不得不一起接收的附屬品。受眾花錢(qián)買(mǎi)節(jié)目、花錢(qián)看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過(guò)節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個(gè)角度看好像我們買(mǎi)的是節(jié)目?jī)?nèi)容、是電影畫(huà)面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們不是買(mǎi)，而是賣(mài)，我們通過(guò)一個(gè)平臺(tái)賣(mài)給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤(rùn)以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實(shí)都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠(chéng)然這才是真正的目的所在，這才是商品化過(guò)程的最終目標(biāo)。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點(diǎn)，而且不太明顯，那么對(duì)受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個(gè)印象。而更“高端”

新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來(lái)達(dá)到影響人們展開(kāi)話題討論，并且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)其品牌產(chǎn)生實(shí)際影響的行為，比如對(duì)品牌的熟悉度、好奇感、購(gòu)買(mǎi)需求等的提升。

1、受眾的文化背景。

不同種族、不同國(guó)家、不同文化水平的受眾對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對(duì)于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對(duì)于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。

2、受眾的年齡和性別。

不同年齡和性別的受眾，對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對(duì)植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對(duì)植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時(shí)候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類(lèi)型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。

3、廣告植入的形式。

雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)植入的形式分類(lèi)略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費(fèi)態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時(shí)，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒(méi)有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費(fèi)行為的根源和基本規(guī)律。

植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對(duì)廣告商和廣告主來(lái)說(shuō)非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對(duì)影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過(guò)分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會(huì)化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動(dòng)關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動(dòng)等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主 5

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要方式。

第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）

一、常見(jiàn)廣告植入形式

1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。

例：《天下無(wú)賊》：寶馬汽車(chē)、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。

《007》系列swatch手表

2、臺(tái)詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。

例：《一聲嘆息》：“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見(jiàn)了!”

《阿甘正傳》：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?/p>

3、劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。

例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??

《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。

《如果·愛(ài)》：松下Walkman

4、場(chǎng)景植入：在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫(huà)以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。

例：《瘋狂的石頭》：長(zhǎng)安牌面包車(chē)沖向?qū)汃R車(chē)；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車(chē)內(nèi)。

5、音效植入：通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤(pán)》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲。

6、題材植入：為某一品牌專(zhuān)門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。

例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門(mén)》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

例：《大長(zhǎng)今》

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二、植入式廣告操作層面的考慮

1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)全球化、國(guó)際化的社會(huì)，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國(guó)際品牌在對(duì)這些影片進(jìn)行贊助的時(shí)候，往往還面臨著一個(gè)本土化的問(wèn)題。如通用汽車(chē)的子品牌雪佛蘭在美國(guó)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而在中國(guó)這個(gè)知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對(duì)白形式出現(xiàn)的時(shí)候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過(guò)諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹?lái)進(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時(shí)尚潮流圈的好萊塢電影《時(shí)尚女魔頭》從一開(kāi)始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時(shí)尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時(shí)尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u(mài)到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時(shí)候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長(zhǎng)篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。

2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)： 在《變形金剛》中，無(wú)論是汽車(chē)、手機(jī)、購(gòu)物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會(huì)影響到劇情的開(kāi)展，也不會(huì)造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個(gè)情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車(chē)內(nèi)抱怨車(chē)太舊了，這時(shí)候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來(lái)的時(shí)候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車(chē)了。男女主角像拍汽車(chē)廣告一樣奔向汽車(chē)，滿臉幸福。在這個(gè)場(chǎng)景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)較好的融合，在觀眾看來(lái)，汽車(chē)一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來(lái)積累了經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個(gè)維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個(gè)打分表來(lái)幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開(kāi)鎖王開(kāi)鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時(shí)這部電影在這套打分表中得了高分?！陡蹏濉分校瓉?lái)的劇本里情節(jié)設(shè)計(jì)就是徐崢要開(kāi)鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開(kāi)鎖的人，開(kāi)了鎖他才能以一個(gè)真面目見(jiàn)到杜鵑。在 7

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片方和 58 碰想法的過(guò)程中，LBS 這個(gè)功能成為一個(gè)帶動(dòng)起劇情的突破點(diǎn)。58 同城植入的思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開(kāi)鎖人。開(kāi)鎖就是生活服務(wù)的一種，以開(kāi)鎖這樣長(zhǎng)尾的服務(wù)來(lái)代表 58 同城所能提供的各項(xiàng)生活服務(wù)。通過(guò) 58平臺(tái)，徐崢解決了問(wèn)題。

3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長(zhǎng)的時(shí)間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫(xiě)進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對(duì)內(nèi)容很可能會(huì)存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語(yǔ)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題討論的是 “用戶體驗(yàn)”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58 同城影視營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳建寧說(shuō)，他們會(huì)選擇前者，因?yàn)橛幸徊亢脩虿拍茏屗麄兏玫卣故咀约?。例如《港囧》這部片子的實(shí)力在大家心中判斷是肯定會(huì)火的，大家都會(huì)搶著去談。而且片子 “只會(huì)有一種飲料、一種車(chē)、一種銀行卡，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。” 陳建寧說(shuō)，“各個(gè)要植入的品牌必須要盡早接觸?！?/p>

4.隨即展開(kāi)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng).在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開(kāi)辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時(shí)獲獎(jiǎng)# #翡翠戀人開(kāi)拍#等線下公關(guān)活動(dòng)，與節(jié)目?jī)?nèi)容，公司活動(dòng)相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。

5.注意時(shí)效性。一般植入廣告是在一定時(shí)段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強(qiáng)的集中性。因而，廣告在進(jìn)行植入時(shí)應(yīng)注意植入廣告的時(shí)間維度，在最佳時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)策劃，勿失良機(jī)。

6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，知名度固然是我們所看重的一個(gè)方面，但絕對(duì)不是全部，我們更為看中的是觀眾對(duì)品牌的好感度，也就是說(shuō)借助廣告的傳播，觀眾能對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門(mén)戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)評(píng)或推崇，如博客營(yíng)銷(xiāo)：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬(wàn)獎(jiǎng)金博客征集廣告語(yǔ)，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。

7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位

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8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見(jiàn)效?！敖衲曜錾祥T(mén)服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實(shí)力的公司參與其中。而 58 能長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長(zhǎng)期投入的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

心得體會(huì)：

在人們漸漸厭倦硬廣的時(shí)代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開(kāi)播的第一季中,韓國(guó)錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開(kāi)始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識(shí)傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇<<一起來(lái)看流星雨>>,里面就植入了相當(dāng)多的廣告,每一個(gè)鏡頭都是一個(gè)廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語(yǔ),然而在當(dāng)時(shí)看的時(shí)候,并沒(méi)有意識(shí)到,而且很樂(lè)于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個(gè)定量的分析.受眾對(duì)植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對(duì)于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導(dǎo)受眾而不是迎合受眾.一開(kāi)始，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，植入式廣告帶來(lái)的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開(kāi)始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系?！短煜聼o(wú)賊》，王寶強(qiáng)扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英善良，整部電影環(huán)環(huán)相扣，深入人心。但是，在此同時(shí)，你是否會(huì)想，為什么李冰冰只偷諾基亞牌的手機(jī)，為什么劉德華開(kāi)車(chē)時(shí)會(huì)與長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油車(chē)相撞，為什么旅游者要舉著淘寶網(wǎng)的旗子，為什么傻根要與七匹狼告別？這就是植入式廣告，采用一種較為含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把廣告的信息傳達(dá)給受眾。而人們?cè)谟^看影片的時(shí)候，并沒(méi)有覺(jué)得這里出現(xiàn)的名詞，品牌有違影片的主旨內(nèi)容。相反，人們?cè)诳创笃耐瑫r(shí)，也看到了相當(dāng)精彩有技巧的植入式廣告，并且印象深刻，長(zhǎng)時(shí)間都無(wú)法遺忘。

第四篇：當(dāng)電影淪為廣告作品—中國(guó)電影植入廣廣告利與弊

“老婆，快點(diǎn)出來(lái)看上帝～”——在影院看到《愛(ài)呼2：愛(ài)情左右》片尾高潮居然是兩輛汽車(chē)旁若無(wú)人地親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙時(shí)，我被雷得腦子里只剩下至尊寶的這句臺(tái)詞。雖然有著“呼叫轉(zhuǎn)移”系列前兩部的鋪墊，但我還是被這部賀歲“廣告”大片給雷得不輕——見(jiàn)過(guò)電影里有植入廣告的，但沒(méi)見(jiàn)過(guò)廣告植入得如此“毫無(wú)顧及、名目張膽”的。有人說(shuō)：“2008年的某些電影，傳達(dá)給我們的信號(hào)就是——以前還是騙我們的錢(qián)，現(xiàn)在已經(jīng)改明搶了?！睂?duì)我而言，《愛(ài)呼2》就是一部如此“搶錢(qián)”的電影。

緊跟其后上映的《非誠(chéng)勿擾》，片中大量的商業(yè)廣告植入用“鋪天蓋地”來(lái)形容應(yīng)該不過(guò)分，雖然植入手法比《愛(ài)呼2》整體高了不只一個(gè)段位，但顯然遠(yuǎn)無(wú)法做到內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)開(kāi)發(fā)兩者的均衡。這次連導(dǎo)演自己都覺(jué)得過(guò)意不去，多次通過(guò)媒體為片中過(guò)多的植入廣告向觀眾表達(dá)了他個(gè)人的歉意，不少觀眾也通過(guò)媒體知道了馮小剛在拍片現(xiàn)場(chǎng)為一個(gè)信用卡特寫(xiě)鏡頭怒摔水杯的段子。但這些都絲毫不影響《非誠(chéng)勿擾》成為近年來(lái)最賺錢(qián)的國(guó)產(chǎn)喜劇片。就目前票房走勢(shì)，預(yù)計(jì)《非》的最終票房會(huì)超過(guò)《集結(jié)號(hào)》——這大大出乎很多業(yè)內(nèi)人之前“票房能過(guò)兩億就不錯(cuò)”的判斷。所以，馮小剛這部賀歲片其實(shí)應(yīng)該改名叫《馮的報(bào)恩》，不是對(duì)觀眾報(bào)恩，而是對(duì)華誼兄弟。

被央視多次公開(kāi)評(píng)價(jià)為“山寨文化元年”的2008年，中國(guó)電影人和廣告人不知何時(shí)早已成為最緊密的合作伙伴，一起舉著“票房是檢驗(yàn)電影的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的大旗，披荊斬棘，來(lái)勢(shì)洶洶。但回頭看看這一年的國(guó)產(chǎn)電影，特別是喧囂的賀歲檔，只要是現(xiàn)代都市題材影片，各類(lèi)電影植入廣告不只是無(wú)處不在，簡(jiǎn)直就像“病毒”一樣迅速互相傳染、復(fù)制著——《愛(ài)呼2》、《非誠(chéng)勿擾》、《桃花運(yùn)》、《女人不壞》、《大搜查》、《瘋狂的賽車(chē)》，這哪里是電影間的較量？簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”。有一個(gè)廣告導(dǎo)演朋友曾向我發(fā)問(wèn)，但又像自說(shuō)自話：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影；怎么現(xiàn)在這幫拍電影的，都把電影越拍越像廣告？”

不管你對(duì)上面這些現(xiàn)象或事實(shí)有著怎樣的看法，都必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)——中國(guó)電影行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，但發(fā)展又異常迅猛，我們有理由保持審慎樂(lè)觀的同時(shí)，更有理由要求業(yè)內(nèi)同行對(duì)行業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題保持著清醒認(rèn)識(shí)。2008－2009年賀歲檔的某些國(guó)產(chǎn)電影里過(guò)度使用植入廣告，這種使含有植入廣告的電影正逐步淪為含電影的廣告的“怪現(xiàn)狀”，絕對(duì)值得我們深入思考，何況，我的電影票錢(qián)豈能如此白白被“搶走”？！

宏觀來(lái)看，眼下的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，電影正積極拓展各種新的資本回收渠道，這是讓人非常欣喜的事情。其中，電影廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)絕對(duì)是電影各項(xiàng)收益增幅中的排頭兵，所以，很有必要對(duì)電影廣告的性質(zhì)和不同形式做一簡(jiǎn)要概括。粗略地分，電影廣告分為四類(lèi)：貼片廣告、植入式廣告、整合營(yíng)銷(xiāo)和廣告主直接成為投資方。前兩種電影廣告，觀眾可以直接在影院影片放映時(shí)看到，后兩種主要是通過(guò)影院放映之外的版權(quán)授權(quán)和商業(yè)活動(dòng)等形式把信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

貼片廣告從經(jīng)營(yíng)主體角度主要分為片方貼片、發(fā)行方貼片、院線貼片、影院貼片；從地域上分為全國(guó)性貼片和地域性貼片。貼片廣告是最早進(jìn)入中國(guó)的電影廣告形式，也是目前相對(duì)最成熟、最傳統(tǒng)的一種電影廣告投放形式。據(jù)國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)從事電影廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的央視三維公司數(shù)據(jù)顯示，2007年北京、上海等六大城市監(jiān)播到的貼片廣告額僅為1.6億元，假設(shè)即使2008年翻倍增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)貼片廣告總額也只占國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)總額相當(dāng)小的一部分，小到幾乎可以忽略不提。國(guó)內(nèi)影院數(shù)量是決定貼片廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)之一，截至2008年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有效銀幕剛剛超過(guò)4000張，顯然國(guó)內(nèi)貼片廣告市場(chǎng)潛力巨大。

電影廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)就是“把制片、發(fā)行和放映及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來(lái)，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道”，具體主要分為版權(quán)授權(quán)、電影活動(dòng)和衍生產(chǎn)品三大塊。

版權(quán)授權(quán)、電影活動(dòng)從具體操作上主要通過(guò)商業(yè)購(gòu)買(mǎi)和資源置換兩種方式在執(zhí)行，從具體形式上又分為在影片制作、宣傳和發(fā)行等不同階段搭載影片內(nèi)容的跨媒體廣告投放和影片陣地宣傳等；衍生產(chǎn)品則主要是在影片不同階段搭載影片內(nèi)容的各種推廣、公關(guān)活動(dòng)，從活動(dòng)性質(zhì)角度，主要分為影片常規(guī)活動(dòng)（開(kāi)機(jī)儀式、關(guān)機(jī)儀式、首映禮等）

和借助影片內(nèi)容獨(dú)立展開(kāi)的主題性活動(dòng)（如高校巡演見(jiàn)面會(huì)或搭載影片內(nèi)容的企業(yè)產(chǎn)品推廣會(huì)等）。電影的衍生產(chǎn)品和相關(guān)后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也是電影整合營(yíng)銷(xiāo)一部分，通過(guò)不同的產(chǎn)品渠道起到電影宣傳推廣作用的同時(shí)，更重要的是可直接帶來(lái)潛在的巨大收益，但此部分并非本文重點(diǎn)，暫不詳述。

廣告主直接成為影片投資方目前國(guó)內(nèi)比較少見(jiàn)。但在《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》里，我們就能看見(jiàn)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司直接成為影片投資方、出品方之一，這種情況主要是不僅能方便有效地保障影片最大化地調(diào)用廣告主的媒體資源，同時(shí)廣告主也擁有影片相關(guān)的版權(quán)和收益權(quán)。但這種“炒房炒成房東”的做法，我個(gè)人并不認(rèn)為有利于行業(yè)發(fā)展，也不認(rèn)為這種電影融資方式目前在國(guó)內(nèi)會(huì)成為主流。

最后一種就是本文重點(diǎn)討論的植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺(jué)符號(hào)、具體服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入到電影內(nèi)容中，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)作用；它往往根據(jù)廣告跟電影結(jié)合的不同程度分為由淺入深多種植入層次。比如，客戶產(chǎn)品直接擺放、出現(xiàn)，臺(tái)詞植入，場(chǎng)景植入，情節(jié)植入，故事植入，主題植入，片名植入，品牌精神、理念的植入（品牌美譽(yù)度植入）。植入式廣告從策劃到執(zhí)行，都需要一組非常專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持來(lái)完成，其專(zhuān)業(yè)性主要體現(xiàn)在要精通電影、廣告兩個(gè)行業(yè)的所有具體制作流程，并善于溝通。制作成本1.5億美元的《變形金剛》，廣告植入收入達(dá)4000萬(wàn)美元，制作成本4500萬(wàn)元人民幣的《非誠(chéng)勿擾》，據(jù)說(shuō)片中各項(xiàng)產(chǎn)品植入收入也超過(guò)了2000萬(wàn)元。再對(duì)比一下95.43億美元的2008年美國(guó)票房總收入和42.15億元人民幣的同年中國(guó)總票房收入，顯然中國(guó)電影植入廣告要走的路還遠(yuǎn)著呢。

通過(guò)上面對(duì)電影廣告從形式到內(nèi)容的簡(jiǎn)要概括，再回頭看《非誠(chéng)勿擾》和“愛(ài)呼”系列電影里的植入廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有相似又有不同。華誼兄弟和派格太合分別作為馮小剛電影和“呼叫轉(zhuǎn)移”

系列電影的出品方和幕后推手，雖然兩家公司顯然都是目標(biāo)直指投資回報(bào)最大化，但其廣告營(yíng)銷(xiāo)策略還是有著明顯的不同。華誼兄弟雖然出身自廣告公司，但在跟馮小剛合作的早期，植入性廣告更多是嘗試和探索性的，甚至在《大腕》里，是“游戲性”的，到了《手機(jī)》才是植入廣告的“正式進(jìn)攻”，《天下無(wú)賊》時(shí)植入廣告營(yíng)銷(xiāo)的成熟度在國(guó)內(nèi)已經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、一騎絕塵。之后因?yàn)閮刹狂T小剛的作品的題材限制，直到《非誠(chéng)勿擾》，華誼兄弟自然不能錯(cuò)過(guò)這次“收賬”的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，華誼兄弟對(duì)植入廣告操作，是跟隨馮小剛電影品牌一起逐步成熟起來(lái)的。對(duì)剛剛步入產(chǎn)業(yè)化的中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，這種多年公司品牌和電影品牌的“搭檔”

共同成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)是非常寶貴的?？梢哉f(shuō)，馮小剛電影里的植入廣告更多還是以電影內(nèi)容為主導(dǎo)的，或者說(shuō)還是植入廣告更多在配合電影制作。

派格太合則借助其超過(guò)15年的電視媒體跟品牌大客戶溝通經(jīng)驗(yàn)的積累，積累了一套客服經(jīng)驗(yàn)，在制作“愛(ài)呼”系列電影時(shí)，強(qiáng)調(diào)、放大電影的媒體屬性，直接將電影作為商業(yè)傳播載體，作為一個(gè)“容器”，采取直接“傍大款”策略，根據(jù)廣告主的市場(chǎng)需求，用電影為品牌傳播做服務(wù)。至于電影本身，在操作的時(shí)候更多淪為這次商業(yè)秀中的“配角”。無(wú)論制片人在接受采訪時(shí)，強(qiáng)調(diào)有多少觀眾對(duì)“愛(ài)呼”系列電影的喜歡，廣告客戶如何滿意，都無(wú)法改變“愛(ài)呼”系列重商業(yè)開(kāi)發(fā)，輕創(chuàng)作、制作過(guò)程這一事實(shí)。當(dāng)看到《愛(ài)呼2》居然有10名編劇的時(shí)候，我甚至懷疑編劇是否也是按不同星座選來(lái)的（片中12個(gè)型男角色分屬12個(gè)不同星座）?！叭缃竦木巹〔皇强紤]人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告”，這本是好萊塢編劇時(shí)常掛在嘴邊的抱怨，現(xiàn)在看來(lái)中國(guó)編劇相當(dāng)?shù)呐c時(shí)俱進(jìn)。這樣先天“基因缺陷”的國(guó)產(chǎn)電影，決定了導(dǎo)演、編劇只能做“二奶”，因?yàn)閺V告主是這部影片的真正老板，而且他們目前是沒(méi)能力也不愿意去明白“故事”和“人物”對(duì)一部真正的電影才是最重要的。植入廣告為契機(jī)的電影整合營(yíng)銷(xiāo)的諸多好處的確是顯而易見(jiàn)的，比如電影媒體功能和廣告投放的互補(bǔ)性，比如為制片人提早降低影片投資風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是重新定義“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”，擺脫了以往電影單純只能向觀眾“講故事”功能的局限，從而進(jìn)入“電影2.0”時(shí)代，通過(guò)電影與產(chǎn)品、品牌和觀眾形成互動(dòng)，促使相關(guān)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，形成跨產(chǎn)業(yè)資源整合，最終將電影這一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值最大化。所以，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，植入廣告逐步滲透到電影行業(yè)是值得大力提倡和鼓勵(lì)的。但在前面針對(duì)馮小剛電影和“愛(ài)呼”系列電影的植入廣告，為什么我更多提出的是質(zhì)電影本質(zhì)是一種創(chuàng)意產(chǎn)品，“創(chuàng)意”決定了電影跟其他工業(yè)產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同?！皠?chuàng)意”在于它本身的不可復(fù)制性，雖然所謂商業(yè)電影有類(lèi)型的區(qū)分和歸類(lèi)，但電影制作環(huán)節(jié)中任何部分的細(xì)微調(diào)整和變化，也會(huì)讓兩部看似相似的電影擁有著不同的魅力和氣質(zhì)。雖然電影行業(yè)同樣強(qiáng)調(diào)“工業(yè)化”、“流水線作業(yè)”，但它仍然與傳統(tǒng)制造業(yè)可復(fù)制性的流水作業(yè)有著本質(zhì)的不同。電影的眾多不可復(fù)制性里，核心就是“故事”和“人物”。而且，一部電影的好壞跟是否有植入廣告，沒(méi)有任何必然聯(lián)系，但相反如果植入性廣告不高明，數(shù)量太多，反過(guò)來(lái)一定會(huì)影響到影片創(chuàng)意本身——“故事”和“人物”。

簡(jiǎn)言之，電影的魅力在于其創(chuàng)意——故事和人物，創(chuàng)意好壞跟是否有植入廣告無(wú)關(guān)，但如果電影含有植入廣告，電影本身的好壞則跟植入廣告的效果有直接關(guān)系——電影越好，廣告效果越好，反之亦然。道理很簡(jiǎn)單，如果電影本身是一部“爛片”，怎么植入廣告都是反宣傳。同時(shí)，植入廣告的方式要足夠?qū)I(yè)、足夠巧妙和高級(jí)，而不是簡(jiǎn)單粗暴，直接損害到影片創(chuàng)意本身。

另外，電影還是一門(mén)在“作品”和“產(chǎn)品”兩者間尋找平衡的藝術(shù)，也可以說(shuō)是一門(mén)在電影制作和電影營(yíng)銷(xiāo)兩者間尋找平衡的藝術(shù)。目前國(guó)產(chǎn)電影在拓展電影廣告市場(chǎng)的過(guò)程中，顯然無(wú)視這種平衡。一方面是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，我們對(duì)植入廣告的操作能力經(jīng)驗(yàn)有限，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告，逐步改善現(xiàn)有植入廣告有被濫用的趨勢(shì)；另一方面，我個(gè)人堅(jiān)決反對(duì)忽視電影產(chǎn)品本質(zhì)，一味急功近利，追求眼前利潤(rùn)的做法。

但中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是，盡管?chē)?guó)產(chǎn)片的植入廣告顯得是那么手法初級(jí)、態(tài)度粗暴，甚至本來(lái)含植入廣告的電影都變成了含植入電影的廣告，但不少這樣的影片在中國(guó)市場(chǎng)上的票房收入?yún)s不見(jiàn)得糟糕，有的甚至很好?？赡苡腥藭?huì)根據(jù)這樣的票房數(shù)字，來(lái)說(shuō)明我前面的擔(dān)心和質(zhì)疑是杞人憂天。真的是杞人憂天嗎？票房數(shù)字能說(shuō)明一切嗎？

首先我們要明確，只有優(yōu)質(zhì)的電影其實(shí)才值得、才應(yīng)該去做植入廣告。我們放眼好萊塢，好像看到的大片里面到處都是植入廣告，但實(shí)際上在好萊塢這個(gè)高度商業(yè)化的市場(chǎng)里，做植入廣告的電影從絕對(duì)數(shù)量上也是少數(shù)。因?yàn)槊磕昴苓M(jìn)入院線大范圍發(fā)行的影片其實(shí)并不多，其中在制作之初被評(píng)估為有創(chuàng)意的影片數(shù)量更少，同時(shí)，還要考慮到廣告內(nèi)容與影片內(nèi)容的切合程度等因素。

我們每年其實(shí)到底有多少能增加產(chǎn)品、品牌美譽(yù)度，同時(shí)又適合做植入廣告的“國(guó)產(chǎn)好影片”呢？

像《愛(ài)呼2》這樣完全不在乎故事完整性，只是想辦法在有限的時(shí)間內(nèi)把所有的明星、演員和各種有趣、無(wú)趣的笑話都給一股腦兒塞進(jìn)去，就覺(jué)得可以對(duì)觀眾交差了。從某種程度上，“愛(ài)呼”

系列電影讓自己和其他一些國(guó)產(chǎn)片患上了某種“票房綜合癥”，甚至可以說(shuō)《桃花運(yùn)》的群星策略就是直接受“愛(ài)呼”系列電影的“市場(chǎng)成功”影響。令我覺(jué)得尷尬的是，這樣的“快餐電影”，我在影院里看著身邊的觀眾一樣笑得前仰后合。我實(shí)在不能輕易斷言像《愛(ài)呼2》這樣的電影屢次取得市場(chǎng)票房成績(jī)的“成功”對(duì)國(guó)產(chǎn)片今后的創(chuàng)作會(huì)有怎樣的影響，但總覺(jué)得對(duì)這樣的成功經(jīng)驗(yàn)怎么看，也像是一本《葵花寶典》——邪乎。現(xiàn)在社會(huì)生活節(jié)奏日益加快，國(guó)內(nèi)觀眾從內(nèi)心也是希望更多看一些能讓自己精神放松的“快餐電影”、“俗電影”，但這依然不是制作質(zhì)量糟糕的電影的借口。我個(gè)人是無(wú)法從內(nèi)容上對(duì)這樣濫用觀眾的寬容和耐心的電影有任何的溢美之辭。

從《非誠(chéng)勿擾》和“愛(ài)呼”系列電影，我們可以清晰地看到，近兩年國(guó)產(chǎn)片的制片模式正在發(fā)生著改變：從最早的傳統(tǒng)的制片環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)，發(fā)行公司的重要性日益凸顯。隨著電影廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，特別是植入廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)一種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)的制片模式，比如“愛(ài)呼”系列電影。電影也成為一種新媒體，一個(gè)綜合性渠道、平臺(tái)，此時(shí)的電影資本回收模式已發(fā)生了很大的變化。但是，面對(duì)這種制片模式的變化，顯然我們還準(zhǔn)備不足，因?yàn)橹破撕蛷V告商太容易因?yàn)閱渭冏分鹜顿Y回報(bào)率，而忘記電影還是“一門(mén)在制作與營(yíng)銷(xiāo)間尋找平衡的藝術(shù)”。所以，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我個(gè)人建議無(wú)論是國(guó)家投資的電影，還是民營(yíng)資本投資的電影，都應(yīng)該多做一些宏觀部署和調(diào)控，拍攝的影片求質(zhì)不求量，要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上多想辦法。在平衡影片制作質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)率，對(duì)投資回報(bào)比的追逐不能簡(jiǎn)單粗暴。疑的語(yǔ)氣呢？我只能通過(guò)電影產(chǎn)品的本質(zhì)來(lái)回答。我從廣告業(yè)的朋友處聽(tīng)到一個(gè)八卦，一家中國(guó)企業(yè)剛剛獲得了在《變形金剛2》里面做植入廣告的機(jī)會(huì)，據(jù)說(shuō)是這家企業(yè)的巨大廣告牌出現(xiàn)在一場(chǎng)動(dòng)作戲背景里，但在劇情設(shè)計(jì)中這個(gè)廣告牌被正在扭打的霸天虎機(jī)器人給撞碎了。企業(yè)代表對(duì)如此的情節(jié)設(shè)置表示異議，因?yàn)楣镜钠放菩蜗蠛貌蝗菀自诤萌R塢超級(jí)大片中露一臉，怎么就能這樣給霸天虎撞碎了呢？結(jié)果對(duì)方電影公司的人給的答復(fù)很簡(jiǎn)單而干脆：你們總不能讓我們?cè)O(shè)計(jì)成把霸天虎給撞碎了吧？

中國(guó)電影植入廣告的路還漫漫，當(dāng)繼續(xù)虛心求索才是。

第五篇：淺談電影的植入性廣告

淺談電影的植入性廣告

國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展一直都非常激烈，經(jīng)歷了戶外廣告牌、樓宇液晶電視、平面和網(wǎng)絡(luò)新廣告媒體的高速發(fā)展后增幅趨緩，開(kāi)始進(jìn)入了瓶頸期。植入性廣告的興起，可謂是為廣告業(yè)找到了一片新藍(lán)?！，F(xiàn)如今植入性廣告被運(yùn)用到了生活中的各個(gè)方面，只要能切入到人們生活的均可以見(jiàn)到植入性廣告的蹤影。近些年，國(guó)內(nèi)植入性廣告發(fā)展的非?？?，且形式各異，電視電影、娛樂(lè)節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)涉及到。植入性廣告作為一種新的廣告力量不斷的出現(xiàn)在我們的視野，尤以電影行業(yè)較多。隨著電影中植入性廣告的興起,在內(nèi)容中植入廣告的方式正在受到廣告公司越來(lái)越多的關(guān)注和認(rèn)可。

作為當(dāng)今時(shí)代一種重要的文化傳播載體，電影也是影響時(shí)尚消費(fèi)潮流的重要力量。人們?cè)谟^看電影時(shí)，除了欣賞劇情外，有心的影迷會(huì)留意到電影的場(chǎng)景、道具、對(duì)白等方面，而這些方面往往閃爍著消費(fèi)元素的影子。在近年上映的一部電影——《我愿意》中，整部影片中共出現(xiàn)的明顯的植入廣告的片段有20余處。這些片段巧妙的融入劇情中，某些品牌“低調(diào)出鏡”，卻讓人映像深刻；而有些品牌反復(fù)出鏡，高調(diào)搶眼。有影評(píng)人說(shuō)，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，《我愿意》簡(jiǎn)直就是一部品牌定制電影——更通俗一點(diǎn)講，這就是一部豪華超長(zhǎng)版的TVC廣告片。我沒(méi)看過(guò)影片的商業(yè)合同，不敢說(shuō)具體細(xì)節(jié)，不過(guò)單從影片內(nèi)容看來(lái)，一號(hào)店顯然是大贊助商。不僅劇情中處處閃現(xiàn)著這家電商的產(chǎn)品、logo，甚至連該商家的兩位老板也粉墨登場(chǎng)，在片中客串演出。那家與電影同名的鉆石商——I DO，應(yīng)該是另一家廣告大客戶。還有相親網(wǎng)站——百合網(wǎng)，在電影場(chǎng)景和對(duì)白中都出現(xiàn)多次，這與電影主題情節(jié)巧妙結(jié)合。

提到電影廣告植入，不得不提及的一部電影就是——《大腕》了。在這部電影中，廣告泛濫的問(wèn)題已然成為了整部電影調(diào)侃批判的主料?！洞笸蟆繁砻嫔峡催@只是一部使人娛樂(lè)的賀歲片，為那些文人雅士不屑的平民電影，它通過(guò)小人物尤優(yōu)為著名導(dǎo)演泰勒跟拍記錄片，而后受其囑托籌辦一場(chǎng)泰勒的喜喪的故事，傳遞著中國(guó)當(dāng)下林林總總的文化現(xiàn)象和時(shí)代虛癥：廣告的無(wú)孔不入和泛濫、盜版現(xiàn)象猖獗、版稅問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題、傳媒的八卦化。當(dāng)然也影射了電視劇名導(dǎo)的幕后卑劣行徑、圈內(nèi)為了成名的不知廉恥等問(wèn)題。馮小剛在一如既往的京味幽默中透露出導(dǎo)演的良知和正義感以及對(duì)民族、文化的種種憂患。這部電影中尤優(yōu)為泰勒籌備一場(chǎng)喜喪時(shí)絞盡腦汁安排的各種廣告的情節(jié)讓人印象深刻，不過(guò)導(dǎo)演并沒(méi)完全在這些情節(jié)中植入真正的品牌，而是虛構(gòu)出一些與實(shí)際品牌名相關(guān)的品牌名，觀眾感受鬧劇喜感的同時(shí)不自覺(jué)的進(jìn)入到深刻的主題思考。這部電影也在一定意義上預(yù)示著影視劇廣告植入的現(xiàn)象和植入泛濫現(xiàn)象發(fā)生的趨勢(shì)。電影里的廣告植入有很多種形式，大部分的都是以對(duì)白、場(chǎng)景和道具植入為主。電影的這幾種藝術(shù)元素也是最能表現(xiàn)出生活的，所以被大量的運(yùn)用到了電影里，其中以道具的植入最為明顯。電影藝術(shù)元素的運(yùn)用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術(shù)價(jià)值。在觀看大量電影和搜集閱讀相關(guān)影視資料的基礎(chǔ)上，以上文提到的兩部電影為主要探討對(duì)象，下面就植入性廣告發(fā)展的呈現(xiàn)方式、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、發(fā)展制約和前景策略等方面做一定的探討。

一 植入性廣告的主要呈現(xiàn)方式 1 場(chǎng)景植入

主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。在電影中最容易出現(xiàn)的就是場(chǎng)景植入，例如影片《我愿意》中作為場(chǎng)景的建一公館、安邦保險(xiǎn)、金茂威斯汀大酒店等，這些都是場(chǎng)景植入的直接案例。對(duì)白植入

就是在電影通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。這種植入方式具有很大的彈性，如果對(duì)白運(yùn)用的巧妙、恰當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生經(jīng)典的廣告效應(yīng)。以《我愿意》為例，孫紅雷和李冰冰初次在餐廳約會(huì)時(shí)反復(fù)提到百合網(wǎng)，作為婚姻中介網(wǎng)站在這里出現(xiàn)和情節(jié)契合，自然巧妙不顯突兀。形象植入

是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。在《我愿意》中，出現(xiàn)的三星電腦、I DO鉆戒、奧迪跑車(chē)、中國(guó)東航航班等等形象都是植入廣告。

二 電影植入性廣告的優(yōu)勢(shì)

隨著電影開(kāi)始電影藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，產(chǎn)生了一種新的電影商業(yè)運(yùn)作模式——植入性廣告。在好萊塢電影取得成功的同時(shí)，植入性廣告也日趨成熟，并影響全球電影的商業(yè)運(yùn)作。國(guó)內(nèi)的電影植入性廣告在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合自身實(shí)際的實(shí)踐中也吧不斷發(fā)展和壯大。國(guó)內(nèi)較早的典型的例子以《甲方乙方》、《大腕》等作品為代表的馮小剛導(dǎo)演，他以其靈敏的商業(yè)電影視覺(jué)，成功的把中國(guó)電影與廣告推向市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。電影植入性廣告的飛速發(fā)展表明它擁有自身的優(yōu)越性。商業(yè)聯(lián)合，降低了電影市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

廣告商與片商的合作的時(shí)候，廣告商為電影片方提供大量資金，為電影片方的融資提供方便，在電影市場(chǎng)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，這一部分資金就可以有效的避免電影投資方的損失，幫助電影片方有效的規(guī)避電影市場(chǎng)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。呈現(xiàn)方式獨(dú)特，被接受程度提高

電影較廣告而言具有固定的受眾群，且呈現(xiàn)出文化程度高、接受信息能力強(qiáng)、年齡年輕化等特點(diǎn)，植入性廣告在電影的藝術(shù)性上結(jié)合，保證電影的質(zhì)量的同時(shí)，使廣告順理成章的成為電影的一部分，會(huì)給電影受眾留下深刻印象。在電影得以廣泛好評(píng)、廣泛關(guān)注的同時(shí)，使受眾意識(shí)深處對(duì)廣告引起關(guān)注，從而增強(qiáng)廣告的傳播和接受范圍，提高廣告的被接受程度。低成本投入，高宣傳效果

電影植入性廣告參與電影的宣傳，隨著電影上映，票房的增高，傳播范圍不斷擴(kuò)大，宣傳效果得以提高。而且電影植入性廣告相比于傳統(tǒng)的硬性廣告，受眾被接受程度更強(qiáng)，宣傳效果會(huì)更好，成本也會(huì)更低。

三 植入性廣告受到的制約

最近網(wǎng)絡(luò)和一些紙媒上都反映一個(gè)問(wèn)題，觀眾對(duì)近期上映的一些賀歲片是牢騷滿腹?；肆呤畨K錢(qián)看的電影，竟成了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的廣告片，是誰(shuí)誰(shuí)都會(huì)抱怨。細(xì)數(shù)一下，這樣的影片現(xiàn)在還真的不少。

大規(guī)模高頻率的植入廣告，讓電影變成了一本冗長(zhǎng)的廣告片，失去了原本屬于電影的價(jià)值。在這些影片中，影片產(chǎn)品植入方式簡(jiǎn)單、直露且大面積集中出現(xiàn)，它們或嚴(yán)重脫離劇情，或無(wú)端制造各種無(wú)厘頭招式，或生硬且毫無(wú)道理地拉長(zhǎng)電影鏡頭，給人一種受強(qiáng)迫的感覺(jué)?；ㄥX(qián)看廣告，觀眾自然不買(mǎi)賬，質(zhì)疑、聲討之聲隨之而來(lái)。

植入性廣告在電影之所以受到制約，有很多因素。從電影制片開(kāi)始，就出現(xiàn)了信息的不對(duì)稱(chēng)。制片商無(wú)法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預(yù)算。通常情況，制片商對(duì)劇本進(jìn)行一番簡(jiǎn)單分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點(diǎn)及適合的產(chǎn)品種類(lèi)之后，就通過(guò)發(fā)信、打電話、發(fā)帖的原始方式向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷(xiāo)。至于這些廠商的營(yíng)銷(xiāo)組合中是否有植入式廣告的計(jì)劃，目前營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算狀況如何，制片商全然不知曉，也不管不顧，完全就是“一只瞎貓子撞死老鼠”的狀態(tài);這種狀態(tài)下所找到的廣告贊助商肯定不會(huì)好到哪里去，產(chǎn)品對(duì)情節(jié)和道具的合適度絕對(duì)不高。同時(shí)，這些廠商肯定是需要在影片中大規(guī)模高頻率的曝光。這就在前期為電影里的廣告植入創(chuàng)造了很多麻煩。為了影片的順利拍攝，也為了廣告贊助商的意見(jiàn)，導(dǎo)演就不停的將廣告強(qiáng)硬的塞入到電影里，等電影成型后，廣告的植入顯得特別的尷尬?？淳昧?，就會(huì)覺(jué)得他就是一部長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的廣告片，還是花了錢(qián)看的廣告片。

為此，要想改變現(xiàn)在的一些廣告植入的狀況，就必須得加強(qiáng)對(duì)植入性廣告的嚴(yán)格要求，對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的篩選，將廣告自然、且潤(rùn)物無(wú)聲地融入電影情節(jié)、場(chǎng)景、對(duì)話和人物的喜好中去，讓觀眾在不知不覺(jué)中心甘情愿地為廣告買(mǎi)單。

四 植入性廣告的發(fā)展形式和前景

植入性廣告在電影里的發(fā)展將會(huì)不斷的多元化，不單單是通過(guò)道具、場(chǎng)景和對(duì)白來(lái)植入。更多的會(huì)是形象和主題來(lái)植入，電影里直觀的廣告植入在一段時(shí)間后會(huì)形成一種廣告文化，也會(huì)產(chǎn)生使觀眾有一種排斥的感覺(jué)。唯獨(dú)形象和主題的植入才會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，他是一種概念的植入，一種生活形態(tài)式的植入。植入的是一種價(jià)值文化，是每個(gè)人精神上都渴望追求的。

隨著人們生活水平的不斷提高，精神生活越發(fā)的富裕起來(lái)，電影消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大潛力。基于電影的特殊性，觀眾受制于電影院特殊環(huán)境的無(wú)可選擇性，電影植入廣告相對(duì)平面媒體和電視媒體信息流失最少，且?jiàn)A帶產(chǎn)品可依托劇情在人們不知不覺(jué)中被接受，更容易讓受眾群體與品牌消費(fèi)趨向產(chǎn)生一致，這就決定了植入式廣告巨大的潛在效益。這種潛在的效益也會(huì)刺激電影事業(yè)的不斷進(jìn)步，走上商業(yè)電影正規(guī)。

電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，影片之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不再限于票房。在新的營(yíng)銷(xiāo)概念中，電影產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷的延長(zhǎng)，輻射到各個(gè)領(lǐng)域?？侩娪捌狈渴杖氲哪甏呀?jīng)過(guò)去了，讓位于廣告銷(xiāo)售、版權(quán)交易以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。電影植入式廣告作為一種新的增值模式，也為越來(lái)越多的制片方所采用。

電影植入性廣告的作用在現(xiàn)階段仍是一種輔助型的廣告形式。要想獲得良好的廣告效果，必須強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，加以顯性營(yíng)銷(xiāo)組合的配合。植入性廣告盛行是廣告行業(yè)的一片新藍(lán)海，同時(shí)也給國(guó)內(nèi)電影事業(yè)的良好發(fā)展創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)。現(xiàn)如今，植入性廣告在電影里的運(yùn)用出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題，這也不能說(shuō)是一種方向性的錯(cuò)誤，畢竟植入性廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)展尚處在初級(jí)階段，并沒(méi)有走上正軌。

在這一段時(shí)間里，電影植入性廣告仍然會(huì)是商家的必爭(zhēng)之地，這將為整個(gè)廣告業(yè)帶來(lái)新的力量。這也得要求整個(gè)電影行業(yè)不斷的提高對(duì)藝術(shù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，合理的運(yùn)用植入性廣告在電影里的表現(xiàn)形式，加強(qiáng)對(duì)電影藝術(shù)元素與廣告的環(huán)境的融合度，為以后的植入性廣告的健康發(fā)展鋪開(kāi)大路。與此同時(shí)，植入性廣告的規(guī)范亟待解決，這將會(huì)直接影響國(guó)內(nèi)電影事業(yè)向商業(yè)化道路的轉(zhuǎn)型。