第一篇：電影中的植入式廣告

本 科 畢 業(yè) 論 文

論電影中的植入式廣告

——以電影《唐山大地震》、《非誠勿擾2》為例

摘要

電影是一種文化產(chǎn)品，具有娛樂性和藝術(shù)性。但是，藝術(shù)源于生活，電影藝術(shù)是對(duì)真實(shí)生活的反映，必然不能離開生活中事物而存在。因此，植入式廣告隨著電影的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容，達(dá)到在不知不覺中向觀眾宣傳品牌的目的，具有良好的發(fā)展前景。相比于傳統(tǒng)廣告明目張膽的宣傳被觀眾排斥抗拒接受的現(xiàn)狀，植入式廣告這種全新的廣告形式正在為越來越多的商家何制片方所青睞，成為雙方實(shí)現(xiàn)互利共贏的新平臺(tái)。隨著電影植入式廣告的發(fā)展，其問題也隨之暴露。植入式廣告沒有完善的專業(yè)體系，沒有規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制和法律約束，這些都制約著植入式廣告的發(fā)展，同時(shí)也給觀眾帶來不良影響。

關(guān)鍵詞：電影 ；植入式廣告 ；《唐山大地震》；《非誠勿擾2》

II

Discussion the product placement in movies ——In the movie 《Tangshan Earthquake》, 《If You Are The One Ⅱ》 as an example

Abstract

A film is a cultural product, with entertainment and art.However, art comes from life, film art is the true reflection of life, must not leave things in life and existence.Therefore, product placement as the film develops constantly changing form and content.in the imperceptibly to the audience to promote a brand of purpose, it has good development prospect.Compared to traditional advertising in a flagrant way propaganda by the audience accept rejection status, product placement of this new form of advertising is becoming more and more businesses where producers favor, become both sides realize a win-win situation for the new platform.With the development of movie product placement, the problem also subsequently exposed.Product placement is not complete professional system, without normative market mechanism and legal constraints, these are restricting the development of product placement, but also brings adverse effect.Key words: film;product placement;《Tangshan Earthquake》;《If You Are The One Ⅱ》

III

目錄

摘 要 ??????????????????????????（Ⅱ）Abstract ?????????????????????????（Ⅲ）引 言 ????????????????????????????1

一、植入式廣告的基本認(rèn)識(shí)???????????????????2

（一）什么是植入式廣告????????????????????2

（二）植入式廣告的特點(diǎn)????????????????????2

（三）植入式廣告的植入式???????????????????4

（四）植入式廣告的傳播????????????????????5

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的異同????????????????5

（一）時(shí)尚潮流與傳統(tǒng)的碰撞??????????????????6

（二）廣告針對(duì)性不同，受眾大PK????????????????6

（三）共同的盈利目的?????????????????????7

（四）共同的宣傳目的?????????????????????8

三、植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及影響????????????????8

（一）植入式廣告的優(yōu)勢(shì)????????????????????8

（二）植入式廣告的劣勢(shì)????????????????????9

（三）植入式廣告引發(fā)的問題??????????????????11

（四）植入式廣告的影響????????????????????11

四、植入式廣告的出路?????????????????????12

（一）植入式廣告與電影的相互契合???????????????12

（二）與劇情完美結(jié)合?????????????????????13 結(jié) 語????????????????????????????14 注 釋????????????????????????????15 參考文獻(xiàn) ??????????????????????????15 致 謝 ???????????????????????????17

IV

引 言

隨著電影的發(fā)展，植入式廣告近年來也異軍突起，成為廣告商和制片方的青睞對(duì)象，也引發(fā)了理論界和學(xué)術(shù)界的討論，新的研究課題不斷產(chǎn)生。那么到底什么是植入式廣告？

華誼兄弟的董事長王中軍曾說：“如果你給我100萬，要我加一個(gè)不靠譜的鏡頭，我肯定不會(huì)；如果你給我1000萬，我會(huì)動(dòng)腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜。”[1]（35）這就是植入式廣告的魅力，用昂貴的價(jià)格，讓廣告搞變得不像廣告。在觀看電影時(shí)，我們總會(huì)偶爾看到那么一些我們熟悉的品牌，電影雖然是文化藝術(shù)，但是電影不會(huì)脫離生活而存在，電影中出現(xiàn)的生活化的事物都是人之常情的，但是這些事物不合時(shí)宜的出現(xiàn)，甚至赤裸裸的出現(xiàn)廣告語時(shí)，電影藝術(shù)的特質(zhì)就會(huì)被迫改變。因此對(duì)于植入式廣告在電影中出現(xiàn)這一現(xiàn)象的利弊，眾說紛紜。劉小桃在《植入式廣告對(duì)電影特質(zhì)的影響》一文中認(rèn)為：“電影為植入式廣告提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，二者共生互應(yīng)。”[2]（72）植入式廣告早在許多好萊塢影片中已得到很好的發(fā)展，而國內(nèi)的植入式廣告則相對(duì)緩慢，正處于一個(gè)摸索探究的發(fā)展階段，沒有很好的市場(chǎng)規(guī)范和法律之約也是其發(fā)展的一個(gè)制約因素。在中央外宣辦就深化文化體制改革舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計(jì)劃盡快對(duì)廣播影視的植入式廣告做出規(guī)范，并將其納入法制管理軌道。[3]（1）這對(duì)于植入式廣告的發(fā)展來說無疑是個(gè)進(jìn)步，意味著其將在規(guī)范化的軌道上“大放異彩”，擺脫發(fā)展瓶頸時(shí)期的尷尬待遇。

影片《唐山大地震》、《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的某些植入式廣告讓許多觀眾過目不忘，甚至條件反射般的能夠說出該品牌的廣告語。植入式廣告的宣傳效果比傳統(tǒng)模式更佳，在看完影片后，某些產(chǎn)品確實(shí)也迎來了更多的消費(fèi)者。在未來的發(fā)展道路上，處理好電影藝術(shù)與廣告的主次關(guān)系，尋求兩者的良性互動(dòng)，將成為植入式廣告的首要任務(wù)。

一、植入式廣告的基本認(rèn)識(shí)

（一）什么是植入式廣告

植入式廣告又稱為置入式廣告、隱性廣告、軟廣告、電影植入式營銷，以視覺或聽覺的方式將產(chǎn)品或品牌代表對(duì)的符號(hào)融入到電影中從而傳遞給觀眾的一種廣告方式。植入式廣告與電影娛樂相結(jié)合，達(dá)到了潤物細(xì)無聲的傳播效果，使電影受眾在不知不覺中成為了廣告的受眾和再次傳播的載體。這是一種細(xì)微的、不具侵犯性的廣告形式，在觀眾欣賞電影時(shí)不知不覺地傳遞出去，使受眾對(duì)該產(chǎn)品或品牌及服務(wù)印象深刻，與劇情一起深入人心。這種宣傳不易引起受眾的反感，因?yàn)樵谟^看影片時(shí)觀眾可能會(huì)被動(dòng)性的觀看了廣告而不自知。

（二）植入式廣告的特點(diǎn)

1、具有依賴性

植入式廣告在電影中的存在必須依賴電影的劇情需要，不能脫離電影本身而獨(dú)立存在。否則就無異于傳統(tǒng)廣告，容易引起電影受眾的反感，大大降低電影藝術(shù)性和娛樂性。植入式廣告在一部電影中的成功植入，必須做到天衣無縫，適合電影發(fā)生的時(shí)間背景。在影片《唐山大地震》中的一個(gè)鏡頭：元妮家的電話壞了，叫了老牛到家里來幫忙修理。這時(shí)候老牛從口袋里掏出電池，很自然地把電話里的白象電池?fù)Q了下來，鏡頭在白象電池停留了幾秒。白象電池是一個(gè)很早就有的電池牌子，七十年代被廣泛使用，在唐山大地震這個(gè)背景下出現(xiàn)是順理成章的一個(gè)細(xì)節(jié)。這個(gè)廣告植入很低調(diào)，幾乎不被觀眾所發(fā)現(xiàn)，如果在這個(gè)時(shí)候老牛放入電話中的是南孚電池，那么這個(gè)廣告就是個(gè)敗筆了，因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，南孚電池還沒有出現(xiàn)。

2、關(guān)注度高，詮釋性強(qiáng)

植入式廣告最顯著的一個(gè)特點(diǎn)，其具有很高的關(guān)注度，植入的品牌一般也是大眾所熟悉的。首先，在電影中植入廣告需要很高的成本，而電影中的廣告時(shí)間更是以秒來計(jì)算的，廣告的投入與廣告所產(chǎn)生的效果都是不可預(yù)知的，所以昂貴的廣告費(fèi)用和短時(shí)間的播放在一定程度上就把一些中小品牌拒之門外了。知名品牌的植入，因?yàn)橛^眾本就對(duì)該品牌熟悉，所以往往只需要

幾個(gè)鏡頭甚至一句不經(jīng)意的臺(tái)詞就能詮釋該品牌的形象和品牌文化，從而達(dá)到加強(qiáng)宣傳的效果。影片《唐山大地震》中，2008年在杭州，方達(dá)的旅行社中，秘書走過來問方達(dá)：“方總，去新疆的團(tuán)咱們上哪家保險(xiǎn)??？”方達(dá)說：“就選中國人壽吧，踏實(shí)”。中國人壽是中國保險(xiǎn)的一巨頭，這樣僅僅是一句臺(tái)詞，就把中國人壽的形象深深的植入到觀眾的腦海。

3、具有真實(shí)性和潛移默化的影響力

電影藝術(shù)來源于生活，不能脫離生活而真實(shí)存在。植入式廣告植入電影中，成為電影的一部分。電影中的場(chǎng)景也有可能是生活化的，電影中出現(xiàn)的事物也要是符合電影背景的真實(shí)事物，因此廣告植入有了“上鏡的”機(jī)會(huì)。在影片《非誠勿擾2》中，一開始就出現(xiàn)秦奮在長城向笑笑求婚的鏡頭，隨后也出現(xiàn)了李香山和芒果在紫竹院公園舉行離婚典禮的畫面，對(duì)于事業(yè)有成的秦奮和李香山來說，這些都很符合他們的的身份。觀眾跟著電影劇情走，就會(huì)覺得這都是合情合理的生活化場(chǎng)面，似乎是真實(shí)存在的，而實(shí)際上這是北京旅游局植入的一個(gè)旅游宣傳廣告。

4、植入廣告聯(lián)想度和認(rèn)知度高

雖然電影植入式廣告費(fèi)用高昂，但是會(huì)讓觀眾產(chǎn)生長久的記憶和聯(lián)想。電影鏡頭中閃過的一個(gè)品牌商標(biāo)、符號(hào)、圖案、名稱等植入式廣告會(huì)跟著劇情一起被觀眾記憶，當(dāng)觀眾想起這些情節(jié)的時(shí)候就會(huì)連帶著想起這些品牌?！斗钦\勿擾2》中，芒果和李香山開著奔馳去紫竹院舉行盛大的離婚典禮，秦奮開著奔馳跟笑笑回家。不經(jīng)意就向觀眾宣傳了奔馳汽車的品牌及其適合人群，觀眾會(huì)自然的聯(lián)想到一款好的車子是成功人士身份的象征，傳達(dá)了車子豪華、大氣、高貴的理念。

5、隱蔽性

電影植入式廣告的隱蔽性在于，它不會(huì)赤裸裸的將廣告語廣告畫面展現(xiàn)給觀眾，而是通過形象生動(dòng)的電影情節(jié)向觀眾有意無意地推銷。《非誠勿擾2》中，笑笑下班后在機(jī)場(chǎng)等秦奮，跟秦奮玩起了捉迷藏，最后秦奮打通了笑笑放在桌上的電話，笑笑自然地拿起電話接聽了。電話已經(jīng)成為了每個(gè)人必備的生活用品，一個(gè)接電話的動(dòng)作很正常，但這是朵唯手機(jī)的一個(gè)細(xì)微的廣告，朵唯手機(jī)外表俏美時(shí)尚，是專門針對(duì)女性用戶的一款手機(jī)。不需要廣告語，不需要廣告大特寫，甚至低調(diào)得似乎隱形了，但是卻有著“適得其反” 的宣傳效果，這就是植入式廣告的隱蔽性特點(diǎn)。

（三）植入式廣告的植入方式

1、場(chǎng)景和道具植入

場(chǎng)景植入是品牌或產(chǎn)品作為電影的背景或者道具出現(xiàn)在鏡頭中，隨意且目的鮮明。這一方式僅適用于知名度較高觀眾所熟悉的品牌，通過一些一閃而過的鏡頭加深觀眾對(duì)品牌的印象?！短粕酱蟮卣稹吩阢氪ň葹?zāi)的緊張現(xiàn)場(chǎng)，方達(dá)和唐山救援隊(duì)的救災(zāi)人員聊天時(shí)，背景就是中聯(lián)重科的大橫幅；王登的養(yǎng)母在醫(yī)院的時(shí)候，讓王登從枕頭下拿出一個(gè)中國工商銀行的存折，鏡頭還給該銀行卡進(jìn)行了大特寫?！斗钦\勿擾2》中，笑笑工作的飛機(jī)海航背景不止一次的出現(xiàn)，芒果和李香山的離婚典禮結(jié)束后鏡頭掃向北京的夜景，夜景中出現(xiàn)中國人壽和ecco的大紅色logo；以及芒果笑笑等人乘坐的星客特汽車等，無論是北京還是道具，都在一定程度上給觀眾一種品牌熟悉感。

2、對(duì)白植入

對(duì)白植入就是在演員對(duì)話的臺(tái)詞中加入品牌的標(biāo)語、理念、概念等信息。植入品牌在臺(tái)詞中的出現(xiàn)要符合情境和電影的背景，運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生難以接受的心理，降低電影本身質(zhì)量?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_(dá)的一句：“就選中國人壽吧，踏實(shí)”，就讓許多觀眾呆著哭腔笑出來了，這都是對(duì)白植入的功勞?！斗钦\勿擾2》中，笑笑在某個(gè)早上被門鈴吵醒了，打開門一看，一小伙子微笑著說：“您好，您先生在淘寶上訂的輪椅到了。”這一句帶著點(diǎn)兒時(shí)尚趣味的臺(tái)詞增添了情節(jié)發(fā)展的荒謬性。植入式廣告在這些臺(tái)詞中直白又不失趣味性。

3、情節(jié)植入

情節(jié)植入顧名思義就是將品牌融入到電影的情節(jié)中，成為電影的一部分，與劇情一起發(fā)展。一個(gè)成功的情節(jié)植入可以起到加深品牌印象，突出品牌的效果，也可以反過來為電影故事情節(jié)發(fā)展做出貢獻(xiàn)?！短粕酱蟮卣稹分校輧纱魏染?，用的都是劍南春，很人之常情，遇到開心的事情不開心的事情，中國人一般都會(huì)選擇喝酒來釋放自己。在影片中兩次劍南春的瓶子和包裝當(dāng)然也與時(shí)俱進(jìn)的變了一下，廣告植入也是相當(dāng)?shù)挠眯?。在《非誠勿擾2》中，李香山花50萬高價(jià)拍下來的一瓶酒就是劍南春，隨著劇情的發(fā)展道具當(dāng)

然也是必不可少，劍南春的這個(gè)廣告埋藏的深了一些，同時(shí)為了北極冰川融化這個(gè)公益廣告做出了點(diǎn)兒貢獻(xiàn)。

4、形象植入

形象植入是指將品牌或服務(wù)的理念、功能等融入到電影的角色中，在電影中重新給它一個(gè)特定的表現(xiàn)形象，通過劇情的發(fā)展，不斷出現(xiàn)，加深給觀眾的印象。在《非誠勿擾2》中，影片一開始就在慕田峪長城上展開序幕，隨之出現(xiàn)了芒果和李香山離婚典禮的紫竹院公園，秦奮和笑笑在歡樂谷主持的一檔節(jié)目，還有李香山和秦奮軒軒在798藝術(shù)區(qū)公司里的對(duì)話，這些都是北京地方都是北京旅游的景點(diǎn)和著名場(chǎng)所，北京旅游局就是通過這些地方放入個(gè)性化植入讓觀眾對(duì)北京產(chǎn)生新的向往。

（四）植入式廣告的傳播

植入式廣告的傳播是一種視覺和聽覺的相互傳播，植入式廣告在電影中出現(xiàn)的時(shí)間僅以秒計(jì)算，不會(huì)出現(xiàn)大篇幅的渲染，但是觀眾在觀影后很長一段時(shí)間內(nèi)，只要想起電影的劇情就能想起劇情中的這一小細(xì)節(jié)，有一種揮之不去的廣告效果。隨著電影事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)了許多專業(yè)的“糾客”，糾客出現(xiàn)之初只是為了娛樂而去找出電影中的一些穿幫鏡頭。但是專業(yè)的電影糾客在揪出電影穿幫點(diǎn)的同時(shí)也用心地揪出每一個(gè)在電影中植入的廣告，他們甚至能夠找出被觀眾忽略的小細(xì)節(jié)。這些為了娛樂的糾客們恰恰又成為了植入式廣告被再次宣傳的媒介，可稱為“二次宣傳”。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的異同

相比植入式廣告的異軍突起，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展走的是成熟路線。植入式廣告在中國的發(fā)展并不成熟，甚至是年輕化的，甚至有人說選擇是植入式廣告發(fā)展的瓶頸時(shí)期。植入式廣告在好萊塢的許多影片中都得到成功的運(yùn)用，好萊塢植入式廣告的手法已經(jīng)趨于成熟，中國的植入式廣告可以借鑒好萊塢成功的典型之作。傳統(tǒng)廣告發(fā)展至今，無論是體制還是方法都有一整套完整的操作體系，相比于植入式廣告高昂的費(fèi)用，傳統(tǒng)廣告有更廣的廣告來源。兩者不同之處比比皆是。

（一）時(shí)尚潮流與傳統(tǒng)的碰撞

1、植入式廣告是隨著電影藝術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，具有依賴性和隱蔽性。植入式廣告時(shí)尚，緊跟時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，跟生活零距離接觸，其真實(shí)性使廣告效果達(dá)到事半功倍，這是植入式廣告吸引了許多受眾的一個(gè)亮點(diǎn)，具有傳統(tǒng)廣告無法比擬的新鮮感。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電影的觀看不再局限于狹小的電影院，網(wǎng)上足不出戶的觀看成為了越來越多年輕人的選擇，點(diǎn)擊率增加的同時(shí)電影中的植入式廣告也在悄然傳播。電影中的明星陣容為電影的票房做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)也為植入式廣告的宣傳做出了貢獻(xiàn)，影片中演員的道具及拍攝場(chǎng)景等都會(huì)為觀眾所追捧。影片《非誠勿擾2》中，秦奮在淘寶網(wǎng)上購買輪椅；現(xiàn)在的年輕人越來越宅，上班工作忙，下班太累，沒有時(shí)間沒有精力去商場(chǎng)購買自己所需的東西，同時(shí)商場(chǎng)物品的種類不能滿足他們的需求。網(wǎng)上商品種類齊全，價(jià)格合理，服務(wù)周到，省時(shí)省心；因此網(wǎng)購成為了他們的首選，淘寶網(wǎng)的這個(gè)植入廣告抓住了當(dāng)下商品購買者的主力軍思想，與時(shí)俱進(jìn)；加上舒淇、葛優(yōu)的明星效應(yīng)，廣告效果可想而知。

2、傳統(tǒng)廣告屬于硬廣告，強(qiáng)制性播放給觀眾會(huì)造成反抗甚至拒絕接受的心理，在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后逐漸趨于緩慢。傳統(tǒng)廣告的模式是讓觀眾記住這個(gè)廣告，從而記住這個(gè)產(chǎn)品。但是在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，很多人會(huì)選擇換臺(tái)，跳過片頭片尾廣告的方式將傳統(tǒng)廣告過濾掉，廣告還沒有被傳遞出去就已經(jīng)被部分潛在受眾扼殺，廣告的投入與回收的效益不成正比。這并不是廣告公司的錯(cuò)，有實(shí)力的大品牌都主動(dòng)尋找植入式廣告的合作謀求更高的廣告效益了，一些較全民化的商品廣告卻還在發(fā)展的頸瓶中苦苦掙扎。并不是所有的廣告都會(huì)像“好迪真好，大家好才是真的好”一樣被大家口口相傳。這有點(diǎn)像中國貧富差距大，兩極分化嚴(yán)重的現(xiàn)象。宣傳不到位，導(dǎo)致一些品牌越做越大，另一些品牌則發(fā)展越來越艱難。

（二）廣告針對(duì)性不同，受眾大PK

1、電影植入式廣告的受眾大多是年輕人，是最活躍的廣告宣傳媒介。出入電影院的大部分是18—45歲之間的觀眾，他們不會(huì)滿足于電視機(jī)能傳播的信息和娛樂。電腦、手機(jī)是他們的日常用品，他們是互聯(lián)網(wǎng)上最大的群體，一部電影從宣傳期到上映他們都是第一時(shí)間的關(guān)注者，在這期間，這一群體相互傳播的信息量是巨大的，這也給了植入式廣告一個(gè)非常寬闊的發(fā)展平臺(tái)。這也是植入式廣告時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)推動(dòng)力。植入式廣告的形式更

易于接受，受眾擴(kuò)大化，在這些活躍的傳播者的相互交流下，廣告的信息會(huì)被一遍一遍的重復(fù)傳遞?！斗钦\勿擾2》的觀眾不會(huì)是一些老年人，電影針對(duì)的就是都市小資。影片中李香山的追悼會(huì)上，女兒川川為他念一首倉央嘉措的詩《見或不見》成為了網(wǎng)絡(luò)紅篇，倉央嘉措的相關(guān)詩集小說等銷量也急劇陡增。這不僅是因?yàn)樵姳旧淼拿?，倉央嘉措故事的美，更因?yàn)殡娪皠∏榈匿秩竞途W(wǎng)絡(luò)的迅速傳播和交流。準(zhǔn)確地抓住廣告受眾，讓廣告與電影藝術(shù)完美結(jié)合，這是植入式廣告的成功點(diǎn)。

2、傳統(tǒng)廣告一般通過電視時(shí)間插播，專屬的廣告時(shí)間播放進(jìn)行傳播，廣告受眾為居家類的群體。他們對(duì)這些鋪天蓋地的硬性廣告早已產(chǎn)生免疫力，會(huì)用換臺(tái)等方式將廣告過濾掉。所以傳統(tǒng)廣告更多的是針對(duì)這些群里量身定做的，知道每個(gè)群體需要怎樣的產(chǎn)品。傳統(tǒng)廣告面向的對(duì)象更廣泛，更易成型。因?yàn)楝F(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏快等原因，傳統(tǒng)的電視廣告受眾更多的是一些老人和小孩兒及家庭主婦，廣告的產(chǎn)品影響力相對(duì)較小。

（三）、共同的贏利目的

1、植入式廣告介入電影，是從電影劇本的創(chuàng)作開始的，這樣有利于電影藝術(shù)和植入式廣告廣告性的相互融合，避免造成不必要的信息沖突。導(dǎo)演賈樟柯說：“其實(shí)我們跟好萊塢的道路一樣。中國的電影電視廣告植入的標(biāo)準(zhǔn)步驟，也是從劇本創(chuàng)作時(shí)就介入，真正屬于后來強(qiáng)行加入的商家信息，畢竟是少數(shù)”。并不是所有的前期植入式廣告都是令人滿意的，馮小剛在《非誠勿擾》中就曾跟投資方因廣告的問鬧了不愉快，甚至摔了杯子。劇情和廣告融入的合理性決定也觀眾的態(tài)度，電影首先是藝術(shù)，然后才是廣告，觀眾在觀看電影時(shí)不會(huì)覺得廣告生硬突兀，這是制片方所追求的最佳共贏局面。從這個(gè)角度來講，廣告商家是主動(dòng)方，有意愿為自己的品牌做電影植入式廣告的商家需要及時(shí)地了解電影市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，掌握有利于本品牌宣傳的電影劇本最新消息，從而確定最佳的植入路徑。電影的收入主要靠票房，但是不是所有的電影票房量都可以達(dá)到預(yù)期效果，因此植入式廣告也為電影開辟了新的融資渠道。

2、傳統(tǒng)的廣告有專業(yè)的廣告公司，市場(chǎng)運(yùn)作專業(yè)化，商家需要為自己的品牌做宣傳，只需要跟廣告公司洽談合作即可，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)利用創(chuàng)意和邀請(qǐng)明星打造出投資方滿意的廣告。廣告公司也會(huì)主動(dòng)尋找合適的商家為他們

做廣告。

（四）共同的宣傳目的

可以肯定的是，無論是植入式廣告還是傳統(tǒng)廣告，廣告的目的都是為商家進(jìn)行宣傳，達(dá)到廣而告之的目的。品牌各有特色，面向購買群體也有所不同，選擇適合品牌本身的廣告才是可取的，無論是植入式廣告還是傳統(tǒng)廣告都可以顯著提高受眾的品牌意識(shí)。

三、植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及影響

（一）、植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

1、植入品牌領(lǐng)域廣泛化

電影植入式廣告相對(duì)空間較大，沒有傳統(tǒng)廣告面向單一品牌的局限性；在一部電影中可以植入多個(gè)不同行業(yè)的品牌而不造成沖突。在徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》中，大大小小的品牌廣告達(dá)40個(gè)，有：立頓紅茶、馬自達(dá)跑車、智聯(lián)招聘、德芙巧克力、聯(lián)想筆記本電腦、泰國旅游局、中國移動(dòng)等，涉及生活的方方面面。電影本就是來源于生活，對(duì)于生活化的場(chǎng)景一些真實(shí)出現(xiàn)的事物是必須的，具有存在的合理性，不脫離人們的生活常態(tài)。而電影恰好給各類品牌一個(gè)展示的平臺(tái)，向熒屏前的觀眾展示自己品牌的特色及亮點(diǎn)；因此越來越多的品牌選擇植入式廣告的方式為自己的品牌做宣傳。

2、眾多明星助陣

電影主角往往是明星，在劇中劇外都是眾星捧月的焦點(diǎn)，電影中明星在劇中的道具也會(huì)成為觀眾們追逐的潮流。在電影中植入品牌廣告不僅直接跳過了廣告商邀約明星拍攝廣告的繁瑣過程，而且可以讓廣告形式多樣化，更易深入人心。且電影中出現(xiàn)的明星眾多，吸引更多的觀眾，票房可觀的同時(shí)植入式廣告宣傳的面更廣了，植入式廣告具有自然有效的強(qiáng)制性?！短粕酱蟮卣稹分校竭_(dá)說：“就選中國人壽吧，踏實(shí)”給中國人壽打出了響亮的標(biāo)語。方達(dá)帶媳婦兒回家的時(shí)候身穿的外套上大大的kappa品牌logo，讓觀眾過目不忘?！斗钦\勿擾2》中，出演的明星有：葛優(yōu)、舒淇、姚晨、安以軒、廖凡等，在劇中葛優(yōu)在淘寶網(wǎng)上購買了輪椅，為淘寶網(wǎng)的宣傳做了一個(gè)活體

廣告。姚晨大美女為葛優(yōu)推薦的人壽保險(xiǎn)，舒淇工作所在的海航等植入式廣告，在明星的襯托下得到完美的宣傳效果。

3、宣傳范圍廣，速度快，涉及面大

在互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的時(shí)代，信息傳播渠道豐富多彩。手機(jī)、電腦、平板電腦、報(bào)刊雜志等是這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代的必需品，信息在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)也在快速傳播。植入式廣告在電影中的出現(xiàn)，具有強(qiáng)大的品牌滲透力，易產(chǎn)生話題效應(yīng)。影片《唐山大地震》在未上映前就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上得到風(fēng)風(fēng)火火的熱議，08年汶川地震的話題還未消停，就將76年地震重新搬上熒屏。這對(duì)于一些真正經(jīng)歷過地震的人們來說，這部電影是將他們愈合的傷口再次扯開，撕心裂肺。有人指責(zé)導(dǎo)演不該用別人痛苦的經(jīng)歷當(dāng)成賺取票房的金鑰匙，有人覺得將歷史重現(xiàn)有利于人們銘記一些東西，學(xué)會(huì)感恩、珍惜生活。盡管這些話題有褒有貶，但是不可否認(rèn)的是：話題在被熱議的同時(shí)引起了更多的人們的注意，繼而參與到議論中。到影片真正上映的時(shí)候觀眾們會(huì)帶著一探虛實(shí)的心情走進(jìn)電影院，電影觀眾越多，植入式廣告的受眾也就更多。

4、資金支持，互利共贏

電影的制作成本高，在電影中植入廣告價(jià)格當(dāng)然也較高。在《唐山大地震》未上映前網(wǎng)絡(luò)上即大呼其電影中植入式廣告收入已高達(dá)1億元，而《非誠勿擾2》的植入式廣告收入也達(dá)到了6000萬。中國的電影產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，票房收入只是很小的以部分，在投入和回報(bào)不能劃等號(hào)的客觀事實(shí)前，植入式廣告的收入也就成為了電影產(chǎn)業(yè)的收入之一。投資方在電影上映之后得到良好廣告宣傳效果，電影制作方在資金充足的條件下將電影制作得更受觀眾歡迎，取得高票房，雙方實(shí)現(xiàn)良性互利共贏。

（二）植入式廣告的劣勢(shì)

1、缺少專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)

電影植入式廣告是近幾年異軍突起的宣傳方式，還在摸索發(fā)展的道路上緩慢前進(jìn)著，專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)已經(jīng)呼之欲出。和傳統(tǒng)廣告擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)不同，電影植入式廣告的合作是投資方和制片方雙方討論的結(jié)果，中間缺少了專業(yè)的植入式廣告制作公司，不利于解決雙方討論中出現(xiàn)的問題。電影中的植入式廣告需要很高的融合性和創(chuàng)新性，沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)作為

后盾，植入式廣告的發(fā)展將會(huì)受到制約。馮導(dǎo)在拍攝《非誠勿擾》時(shí)就表示：“有些品牌放哪兒都很突兀”，如果有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)植入式廣告，就會(huì)大大減少制片方和投資方的煩惱。

2、只適用于知名度較高的企業(yè)和品牌

電影植入式廣告高昂的費(fèi)用在一定程度上將部分客戶拒之門外，它是面向知名企業(yè)和品牌而存在的。如《唐山大地震》中出現(xiàn)的kappa、劍南春、寶馬汽車等品牌；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車、淘寶網(wǎng)、中國人壽等。知名度不高的品牌在高投入的電影中植入廣告可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，相反知名度高的品牌能夠讓觀眾在觀看影片時(shí)加深印象，品牌名氣更響亮。所以選擇電影植入式廣告的都是實(shí)力雄厚的大投資者，植入式廣告因此失去了許多潛在的投資者。

3、主賓關(guān)系處理不當(dāng)，難以做到深度訴求

在《唐山大地震》的首映上，馮小剛面對(duì)觀眾對(duì)于廣告植入的提問也回應(yīng)說，“我們不應(yīng)該討論是否應(yīng)當(dāng)植入廣告的問題，而應(yīng)該討論如何植入得恰當(dāng)?shù)膯栴}?！眹覐V電總局電影局副局長張宏森接受采訪時(shí)曾表示，“貼片和植入廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)之一，完全靠票房贏利的模式不符合電影工業(yè)化制作的客觀要求。但是，對(duì)于制片方和導(dǎo)演，必須充分尊重觀眾的審美需求，特別是認(rèn)識(shí)到廣告的附屬性，要盡可能將其化解在藝術(shù)元素中?！盵4]（2）在《唐山大地震》中，方達(dá)一句“選中國人壽吧，踏實(shí)”把觀眾逗樂了；有觀眾反映，他們是邊哭邊看廣告的，以至于有人吐槽是“廣告中插播電影”。廣告植入的不合理性造成觀眾反感，失去受眾的信任度，影響電影本身的宣傳。

4、引起的糾紛沒有固定的法律解決途徑

植入式廣告是一個(gè)新起的廣告行業(yè)，目前還沒有完善的法律體系對(duì)其進(jìn)行制約，僅靠道德的約束不能有效解決引起的糾紛問題。電影植入式廣告涉及的方面越來越廣泛，在電影中出現(xiàn)的形式也越來越多樣化，廣告以非廣告的新面貌傳遞給電影受眾?！稄V告法》規(guī)定：“大眾媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”[5]（1）在許多植入式廣告問題上，制片方只能才采取公開道歉大方的方式解決，但是道歉不能解決實(shí)際問題，賠償沒有一定的法律標(biāo)準(zhǔn)；造成雙方有苦說不出的局

面。

（三）植入式廣告引發(fā)的問題

1、廣告的過度植入降低電影質(zhì)量

電影本身是藝術(shù)的一種，電影植入式廣告沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)，在電影中植入廣告過多，會(huì)有一種廣告聚集播放的感覺，電影藝術(shù)特質(zhì)被迫改變，影響電影業(yè)發(fā)展。在別人吐槽中國沒有大片額時(shí)候，好萊塢各種大片如火如荼的上映著。電影中出現(xiàn)的生活用品，道具等不可能虛構(gòu)而來，但是由于受到制作成本，構(gòu)思時(shí)間，制片方及投資方等因素的制約，一些電影植入式廣告過于生硬，大大降低了電影本身的質(zhì)量。在《非誠勿擾2》放映以后，曾經(jīng)有個(gè)網(wǎng)友調(diào)侃馮小剛說：“人家是往影片里摻廣告，而您老是往廣告里摻電影啊。”

2、不當(dāng)表現(xiàn)不利于塑造品牌正面形象

電影植入式廣告時(shí)間短暫，都是一秒計(jì)算的，鏡頭一閃即逝，不能做到與傳統(tǒng)廣告那樣全面地對(duì)品牌進(jìn)行詮釋。品牌廣告在電影中的植入往往只能展示某一性能甚至只能展示品牌標(biāo)志，片面的廣告宣傳會(huì)給觀眾帶來誤解。

3、破壞市場(chǎng)機(jī)制

植入式廣告在現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)制下，不完全受控制，某些糾紛不能用現(xiàn)有機(jī)制解決。很多人就有機(jī)會(huì)鉆空子，使已有的市場(chǎng)機(jī)制遭到破壞，而更完善的針對(duì)性機(jī)制的推出需要很長一段時(shí)間。

（四）植入式廣告的影響：

1、對(duì)電影受眾的影響

對(duì)植入式廣告的問題的看法，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了投票式調(diào)查，時(shí)間從5月10日到5月13日。在32689件投票中，20264件覺得植入式廣告厭惡；3359件覺得有趣，9066件覺得無所謂。[6]這一結(jié)果顯示大部分的觀眾不喜歡植入式廣告，植入式廣告給觀眾造成了不良的觀看情緒。但是同時(shí)在人們的生活中，手機(jī)，服裝，汽車等等的品牌意識(shí)卻又是真真切切收到電影植入廣告的影響

2、對(duì)生活的影響

電影植入式廣告在一定程度上制造流行，在《非誠勿擾2》中川川給李香山念的一首詩《見或不見》一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)流行語，“散買賣不散交情”這句臺(tái)詞也成為大家耳熟能詳?shù)男≌{(diào)侃?！短粕酱蟮卣稹分小斑x中國人壽，踏實(shí)”在電影上映后廣為流傳?！斗钦\勿擾》中葛優(yōu)說的一句“加冰塊不加綠茶”清晰的宣布了溫莎威士忌的高端品牌，口頭語流行的同時(shí)讓人們輕松記住了品牌。

3、對(duì)品牌的影響

植入式廣告可以提高品牌的知名度。植入式廣告在電影中雖然可能連一個(gè)“角色”都算不上，但是觀眾在欣賞電影劇情是品牌形象就已經(jīng)悄無聲息的進(jìn)入觀眾的腦海中，當(dāng)觀眾在回味電影的故事情節(jié)是品牌也就會(huì)一起出現(xiàn)?！短粕酱蟮卣稹分蟹竭_(dá)開的寶馬車，口中出現(xiàn)的中國人壽保險(xiǎn)等；《非誠勿擾2》中出現(xiàn)的奔馳汽車，淘寶購物等就在電影上映后幾乎家喻戶曉了。植入式廣告還可以加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，在《非誠勿擾2》中笑笑用的朵唯女性手機(jī)在劇中一次次的出現(xiàn)，向觀眾展示了朵唯手機(jī)的時(shí)尚、優(yōu)雅；博得眾多女觀眾的厚愛。奔馳和星客特汽車的尊貴、舒適、高品質(zhì)也在劇中一展風(fēng)采，品牌知名度在鏡頭的一次次聚焦下得到提高。

四、植入式廣告的出路

（一）植入式廣告與電影的相互契合

1、做知名度高的產(chǎn)品，做有針對(duì)性的植入

不同的廣告方式面向不同的客戶，電影植入式廣告面向的是大品牌的投資者，那么就要做有針對(duì)性的植入。電影時(shí)間短暫，不能像電視劇那樣做到大小品牌照單全收的大范圍植入，每部電影中可以植入的廣告都是有限的?？紤]品牌自身特點(diǎn)，與傳統(tǒng)廣告互相配合，選擇最適合在電影中出現(xiàn)的品牌，拒絕生硬突兀的廣告，針對(duì)知名度高的品牌，設(shè)計(jì)最佳方案，讓品牌形象更好的展示給觀眾，提高知名度，雙方互利共贏?！短粕酱蟮卣稹?、《非誠勿擾2》中寶馬、奔馳、劍南春、中國人壽等品牌都是觀眾耳熟能詳?shù)摹Ｍ顿Y者在電影中植入廣告，其目的就是宣傳品牌，提高品牌知名度，展現(xiàn)品牌亮

點(diǎn)。所以在考慮植入式廣告時(shí)雙方應(yīng)制定一個(gè)合理的方案，讓制片方在最短的時(shí)間內(nèi)將品牌亮點(diǎn)展示給觀眾

2、掌握潮流方向，引領(lǐng)大眾潮流

電影題材種類繁多，電影類型豐富多樣，電影涉及的領(lǐng)域不一樣，所引起的潮流也就不一樣?！斗钦\勿擾2》中葛優(yōu)在淘寶上購買輪椅的這一片段，就緊跟時(shí)代潮流。網(wǎng)上購物現(xiàn)在是人們的主要購物方式之一，購物網(wǎng)站也參差不齊：淘寶、拍拍、京東、1號(hào)店等等，淘寶商城在影片中的植入廣告向觀眾傳遞的就是一種潮流。在今年光棍節(jié)的一天當(dāng)中，淘寶天貓的銷售總額就達(dá)到191億元，如此巨大的交易總額，可見淘寶在大眾心目中的重要程度，甚至有網(wǎng)友戲稱“讓淘寶去買火車票吧”。跟著潮流走就是最大眾化的，電影植入式廣告在植入時(shí)要掌握好潮流方向趨勢(shì)，制片方和投資方雙向選擇的同時(shí)照顧觀眾心理。

3、植入專業(yè)化

植入式廣告在確定成為電影中的一部分前，應(yīng)該由投資者和制片方一起做出全面評(píng)估，對(duì)于不適合在劇中出現(xiàn)的廣告堅(jiān)決給予拒絕，以免破壞電影的藝術(shù)性得不償失。這是對(duì)電影的負(fù)責(zé)，也是對(duì)投資方的負(fù)責(zé)，也避免了雙方因廣告植入不當(dāng)效果不理想引起的矛盾。姜文在《讓子彈飛》拍攝時(shí)就曾拒絕3000萬的廣告大受外界關(guān)注，網(wǎng)友調(diào)侃稱：讓藝術(shù)飛，拒絕植入式廣告；大贊姜文是一個(gè)真正在做電影藝術(shù)的電影人。

隨著電影植入式廣告的發(fā)展，專業(yè)的植入式公司呼之欲出。廣告投資者總是想讓自己的品牌在電影中得到最全面展示，鏡頭給的時(shí)間和頻率越多越好；而制片方想要自己的電影不受植入式廣告的影響走自己的路線。專業(yè)的植入團(tuán)隊(duì)可以為植入式廣告提供創(chuàng)新性的新鮮血液，由植入式公司為制片方和投資方研究并提供最佳的廣告植入方案，為制片方和廣告投資方提供一個(gè)和諧共贏的良好平臺(tái)。

（二）與劇情完美結(jié)合電影本身就是藝術(shù)，植入式廣告作為電影的一部分出現(xiàn)，當(dāng)然也就要把廣告藝術(shù)化，利用劇情植入來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓廣告與電影情節(jié)融合在一起?！斗钦\勿擾2》中成功人士李香山和芒果的離婚典禮在紫竹院舉行，典

禮結(jié)束后乘著奔馳、星客特離開；道具符合人物身份，符合劇情發(fā)展，觀眾幾乎沒有意識(shí)到這是一個(gè)隱形廣告?！短粕酱蟮卣稹分性輧纱魏染?，第一次是請(qǐng)了老牛來家里幫忙，兩人一起談心，聊到那些經(jīng)歷的痛苦，這時(shí)候根據(jù)劇情發(fā)展酒的出現(xiàn)恰到好處。第二次是方達(dá)帶媳婦兒回家陪元妮一起吃飯，兒子這么多年終于可以成家立業(yè)，此事元妮當(dāng)然也還想著如果女兒還在的話該是怎么樣的光景；欣慰和痛心自責(zé)穿插在一起，娘兒倆在飯桌上喝了起來，酒的出現(xiàn)也并不突兀。在這里，劍南春有著悠久的歷史，從地震的70年代到方達(dá)事業(yè)有成，包裝也細(xì)心的稍作改動(dòng)，與故事發(fā)展完美結(jié)合。

結(jié) 語

電影植入式廣告必須從尊重電影本身藝術(shù)性出發(fā)，先做藝術(shù)，再談廣告。電影作為一種大眾娛樂的文化產(chǎn)品，為廣告媒介提供了廣泛的發(fā)展空間，人們開始利用各種方式開拓這片空間，植入式廣告的發(fā)展的前景是廣闊的。但是缺乏相應(yīng)的法律制約和植入式廣告本身的不成熟性，制片方和投資方應(yīng)該更加關(guān)注廣告植入的合理性，更好地解決發(fā)展中出現(xiàn)的沖突和矛盾。植入式廣告在電影中的出現(xiàn)是電影媒介進(jìn)步的一個(gè)體現(xiàn)，是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分。制片方和投資方需要努力將廣告和電影更好地融合在一起，顧及觀眾的感受，科學(xué)合理地安排電影中出現(xiàn)的植入式廣告。在觀眾可接受的傳播形式中，電影與植入式廣告兩者必須是有創(chuàng)意的巧妙式結(jié)合，在不影響電影本身特質(zhì)的同時(shí)傳播給大眾，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展和雙方“互益共贏”。

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致 謝

在大學(xué)學(xué)習(xí)的這四年里，我得到了中文系諸多老師的教導(dǎo)，學(xué)術(shù)理論修養(yǎng)和實(shí)踐動(dòng)手調(diào)查能力都得到了很大的提高。在中文系的每一天都是美好的，這里記錄著我的成長過程。我要感謝中文系的各位老師，正是由于你們的傳道、授業(yè)、解惑，讓我學(xué)習(xí)到了更多的專業(yè)知識(shí)。也讓我從你們的身上學(xué)到了為人處世，待人接物的道理。你們?cè)谖页砷L的道路上豐富了我的學(xué)識(shí)，培養(yǎng)了我的專業(yè)素質(zhì)。你們是我今后人生中最寶貴的財(cái)富。

此外要特別感謝我的導(dǎo)師XXX老師，感謝您在我論文的整體思路與框架結(jié)構(gòu)提出了指導(dǎo)性的意見和建議，并在我完成初稿后給予了許多具有建設(shè)性的修改建議，解決我在論文寫作中遇到的困惑。在此，對(duì)老師的用心指導(dǎo)和熱心幫助表示衷心的感謝，謝謝您！

簽名：

二〇一三年 月 日

第二篇：免費(fèi)-淺析電影中的植入式廣告

淺析電影中的植入式廣告

淺析電影中的植入式廣告

一、現(xiàn)狀分析

植入式廣告又被稱為“隱性廣告”、“嵌入式廣告”或“置入式廣告”。植入式廣告，是相對(duì)于那些有專門發(fā)布空間和時(shí)間的廣告而言的，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容融入到電影、電視劇、游戲、大型活動(dòng)或者晚會(huì)、某些商業(yè)會(huì)議或者政府活動(dòng)、音樂或電視節(jié)目中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。現(xiàn)在，植入式廣告在電影上大放光芒。好萊塢的商業(yè)大片給植入式廣告帶來了巨大的發(fā)展空間，也使制片商和商家?guī)砹穗p贏的局面。《黑客帝國》對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣；《少數(shù)報(bào)告派》那個(gè)大大的雷克薩斯標(biāo)志定鏡，讓觀眾感受的雷克薩斯的獨(dú)特魅力；《我，機(jī)械人》將奧迪的RSQ超級(jí)概念跑車和奧迪獨(dú)特的前臉設(shè)計(jì)，成功推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者接受。這些都無一不表征著植入式廣告使商業(yè)大片和商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在我國的商業(yè)電影中，最先讓觀眾留下植入式廣告印象的電影應(yīng)該要數(shù)《手機(jī)》。在《手機(jī)》中，摩托羅拉公司出資650萬贊助，使片中手機(jī)清一色的是摩托羅拉，還有摩托羅拉特有的鈴聲。而緊接著就是《天下無賊》，使植入式廣告引起了廣泛的關(guān)注。在影片開頭，劉德華扮演的盜賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊劉若英的不軌舉動(dòng)。在喇嘛教寺廟，劉德華竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過，都是NOKIA。劉德華和劉若英在一條公路上爭吵的一場(chǎng)戲中，不斷切入車身印有“長城潤滑油”的大卡車疾馳的鏡頭?？梢哉f，馮小剛在《天下無賊》中把電影隱性廣告發(fā)揮的淋漓盡致。而在《瘋狂的石頭》這一電影，電影屬于小成本制作只是投資了300萬，卻斬獲了2000萬的票房，、可口可樂，寶馬，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一臉。其中寶馬于出鏡率比較高,在影片中代表著高檔、富有的象征，也鞏固了寶馬高端汽車的地位。開發(fā)商助理那句：“沒看見，別摸我（BMW）”，成為讓人記憶深刻地亮點(diǎn)?？煽诳蓸吩谶@部電影中植入是一個(gè)亮點(diǎn),它與劇情緊密結(jié)合,謝曉盟掉下來得可樂罐成為電影中一個(gè)重要的道具，承接了劇情的轉(zhuǎn)折。道哥設(shè)計(jì)的可口可樂中獎(jiǎng)環(huán)更是逐漸將電影推向高潮。可以說可口可樂即為電影增加了亮點(diǎn),也達(dá)到成功推廣品牌的效果,鞏固了品牌的形象。

可以指出，植入式廣告的運(yùn)用無論在國外還是在國內(nèi)，都達(dá)到了使用的高潮，而且表現(xiàn)手法，植入方式都有了很大的進(jìn)步。植入式廣告的使用已經(jīng)達(dá)到了成熟的地步，甚至可以說已經(jīng)形成了一種模式。據(jù)PQ媒體研究公司研究報(bào)告顯示，2005年植入式廣告支出達(dá)到35億美元。可以說，植入式廣告的現(xiàn)狀十分樂觀，而且，植入式廣告表現(xiàn)出來的發(fā)展前景有著巨大的空間。PQ媒體研究公司指出到了2010年，植入式廣告在全球價(jià)值將達(dá)到13,963.6($US Millions)，這一預(yù)計(jì)的數(shù)字是2005年的6倍。

二、電影植入式廣告的表現(xiàn)手法

在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。一般來說，廣告在影視傳播中的表現(xiàn)有以下幾種表現(xiàn)形式：

（一）場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺符號(hào)、商品本身或商品廣告片作為電影或其他媒體內(nèi)容的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。相比而言，這是一種比較消極的被動(dòng)植入傳播方式，更為隱

蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要電影中的人物用語言來點(diǎn)破它。在電影中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告?zhèn)鞑バ问娇梢允箯V告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。但由于電影的情節(jié)迭起與環(huán)境背景層次影響，以及鏡頭的一掃而過，只有較高知名度的品牌，才多通過這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。比如《天下無賊》中我們看到的寶馬汽車、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、諾基亞手機(jī)、《北京晨報(bào)》、中國移動(dòng)、淘寶等。正是因?yàn)檫@些品牌是我們所熟知的，我們才會(huì)在沉浸在電影劇情的同時(shí)能夠很輕松地識(shí)別出這些品牌名稱和信息。

（二）對(duì)白植入

對(duì)白植入，就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。比如?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?威爾·史密斯在《我，機(jī)器人》中跺跺腳上的鞋大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋。”這句臺(tái)詞很明顯地表達(dá)了主人公對(duì)于匡威這個(gè)品牌的喜愛之情，電影又經(jīng)由故事情節(jié)所表現(xiàn)出來的主人公的勇敢正直的性格影響到觀眾對(duì)匡威這個(gè)品牌的認(rèn)知。有時(shí)候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。再如電影《沒完沒了》中“路易十三”的那場(chǎng)戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段對(duì)白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。

（三）情節(jié)植入

情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事或成為故事某個(gè)情節(jié)起伏的原因和線索。如《手機(jī)》中的中國移動(dòng)和MOTO手機(jī)，幾乎成為了電影的兩位隱身主角。當(dāng)然，馮小剛的這部影片也因此頗遭非議，觀眾指責(zé)他的這部影片“幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場(chǎng)”。原因是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象內(nèi)在的契合性，雖然增加了產(chǎn)品品牌的暴露度，但無助于品牌形象的提升。電影《天下無賊》也不例外：片中演員使用的手機(jī)一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機(jī)，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機(jī)上。電影《花樣年華》著實(shí)讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。

（四）形象植入

形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌的商品或服務(wù)植入到電影中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。例如電影《穿PRADA的惡魔》中，女主角雖然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公認(rèn)的惡魔，但是她對(duì)于時(shí)尚的敏感和獨(dú)到見 解，在時(shí)尚界的地位與身份，都與其所表現(xiàn)出來的品牌相一致，而片名植入了品牌名稱PRADA，更使主人公與品牌的形象相呼應(yīng)。片中她只喝熱的星巴克咖啡，只使用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個(gè)性都得到了強(qiáng)化。

三、中美電影植入式廣告對(duì)比

近年來，隨著美國好萊塢式的大投資、大制作商業(yè)影片的強(qiáng)勁勢(shì)頭，投資方為了爭取贊助商，壓縮制作成本，降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，更是不遺余力地將植入式廣告大肆引入影片，將其推向繁榮。并且從上述的美國和中國電影中的植入式廣告的發(fā)展情況我們不難看出：當(dāng)美國電影植入式廣告發(fā)展已經(jīng)日趨成熟的時(shí)候，中國電影植入式廣告則剛剛起步。此外，根據(jù)調(diào)查中國電影中使用的植入式廣告以場(chǎng)景植入為主，對(duì)白植入為輔，而涉及到品牌與電影情節(jié)、品牌與電影人物形象的方面則更少。而美國電影中的植入式廣告也是以場(chǎng)景植入為主，但是對(duì)白植入與形象植入所占的比例并不低，在情節(jié)植入上相對(duì)較少。通過數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)中國電影植入式廣告中使用場(chǎng)景植入的比例比美國高22%，對(duì)白植入式廣告的使用則低了14%，情節(jié)植入廣告的使用情況基本相同，形象植入廣告使用的比例則低9%。

為了更好地分析電影植入式廣告，以下我將對(duì)中國和美國電影中的植入式廣告的表現(xiàn)手法作了對(duì)比，以說明中美電影中的植入式廣告的應(yīng)用差別。

（一）場(chǎng)景植入式廣告的對(duì)比

在場(chǎng)景植入式廣告中，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)差異不大。主要都是以產(chǎn)品實(shí)物作為道具出現(xiàn)在影片中，而另一種作為影片地點(diǎn)場(chǎng)景的植入相對(duì)來說使用率低了很多。作為實(shí)物而植入到電影中的品牌不計(jì)其數(shù)，在中美電影中這類例子都非常多，但是作為環(huán)境場(chǎng)景的植入?yún)s沒有那么多見。在這一點(diǎn)上，中美電影中所表現(xiàn)的形式還是比較類似的。比如中國電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中作為場(chǎng)景出現(xiàn)的ONLY和LACOSTA等服裝品牌，都是以專賣店的背景場(chǎng)景出現(xiàn)；而美國電影《變形金剛》中漢堡王也是以此形式作為一個(gè)背景環(huán)境出現(xiàn)在女主角的身后。

（二）對(duì)白植入式廣告的對(duì)比

對(duì)白植入式廣告中，美國電影主要使用人物對(duì)白植入，而中國電影植入式廣告除此之外還根據(jù)劇情將廣告融入到影片主人公的生活中，成為電影廣告中的廣告。美國電影植入式廣告在對(duì)白模式上仍主要將廣告植入到主人公的對(duì)白中。比如《變形金剛》中幾次被提及的“ebay”就是以這一形式出現(xiàn)。而中國影片《手機(jī)》則采用了第三方的語言，在主人公看電視的時(shí)候，由電視內(nèi)傳出廣告語，不僅使故事更貼近生活，也達(dá)到了讓觀眾“會(huì)心一笑”的傳播效果。

（三）情節(jié)植入式廣告的對(duì)比

在情節(jié)植入式廣告的運(yùn)用方面，中美電影的差異不大。情節(jié)植入的方式使用得比較少一些，在傳播形式上也沒有太大的不同，仍是由某件產(chǎn)品所引申出的部分情節(jié)使電影故事內(nèi)容更完整，人物形象更豐滿，同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品宣傳的軟廣告作用。中國影片《如果·愛》中的松下Walkman，它不僅是一種場(chǎng)景植入，同時(shí)也成為推動(dòng)電影故事發(fā)展的一個(gè)線索，成為見證男主人公心靈情感轉(zhuǎn)變和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，使影片情節(jié)更流暢，人物情感更連貫。美國片《穿PRADA的惡魔》中多次出現(xiàn)的“哈利波特”成為上司對(duì)女主人公的刁難與考驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，也成為故事情節(jié)起伏的一部分，不僅推動(dòng)了影片故事的后續(xù)發(fā)展，也使女主角的形象更豐滿。

（四）形象植入式廣告的對(duì)比

在形象植入式廣告的使用上，中美電影植入式廣告的表現(xiàn)情況也相近。從樣本中使用形象植入式廣告的情況來看，美國影片《阿甘正傳》中的nike，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中的愛國者watch me，都符合產(chǎn)品與主人公之間的形象聯(lián)系?？梢娫谶@一點(diǎn)上，中美電影植入式廣告的形象植入方式差異不大。

通過對(duì)比和資料顯示，我們看出中國電影植入式廣告的發(fā)展尚不完善，由于使用經(jīng)驗(yàn)的不足，大多采取最簡便的場(chǎng)景植入方式，或電影方一味地引入廣告，或商業(yè)公司一味地在電影中給產(chǎn)品做廣告，在產(chǎn)品品牌與電影的互動(dòng)和相輔相成方面處理得不太成熟。而美國電影植入式廣告經(jīng)過了長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)有了比較成熟的市場(chǎng)狀態(tài)。不少品牌在使用場(chǎng)景植入的同時(shí)已經(jīng)考慮到品牌與電影人物的形象是否相符，讓電影與產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起，不僅使電影中的人物更加貼近觀眾的生活，而且使品牌的形象得到強(qiáng)化或提升，進(jìn)而引起品牌的熱賣或追捧。

四、電影植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與不足

通過上述中美植入式廣告的對(duì)比，我們了解了中國電影植入式廣告的欠缺之處。下面我們?cè)趯?duì)電影植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和不足加以分析，綜合其結(jié)果，為提高中國電影植入式廣告的傳播方式和應(yīng)用水平提供依據(jù)。

（一）優(yōu)勢(shì)之處

1．隨風(fēng)潛入夜 潤物細(xì)無聲

在廣告泛濫時(shí)代，消費(fèi)者反感廣告，而植入式廣告建構(gòu)下意識(shí)知覺讓人在不知不覺中接收廣告。電影植入式廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直自訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，是對(duì)此優(yōu)勢(shì)的最佳注解。同貼片廣告相比更加隱蔽更加容易讓觀眾接受。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在觀看過《天下無賊》的人群中，超過九成的觀眾至少注意到了電影中的一個(gè)品牌，超過七成的觀眾可以在提示下回憶起電影中出現(xiàn)的所有品牌。

2．廣泛傳播 持續(xù)時(shí)間長

電影是一種大眾娛樂媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。電影的生命力強(qiáng)，可以播放無數(shù)次，甚至幾十年，也可以錄制DVD、VCD播放，還可以在電視中播放。最早有案可稽的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登松子酒的商標(biāo)，時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)，人們還是津津樂道其廣告及將廣告置于電影的獨(dú)特創(chuàng)意。

3．經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 獲利無限

目前的電影內(nèi)容中，平均30到40分鐘會(huì)提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說，普通一部電影將有三分之一時(shí)間含有廣告。如果再加上碟片的銷售以及網(wǎng)絡(luò)下載以及有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。電影植入式廣告同電視廣告相比，對(duì)商家來說更劃算。從電影制作角度來說，也可看出其明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)殡娪半[性廣告的“雙贏”效益，近年來電影隱性廣告越來越成為一樁大買賣。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《少數(shù)派報(bào)告》中使用了15個(gè)品牌，為影片節(jié)省

了2500萬美元。而馮小剛的《天下無賊》植入式廣告收入就達(dá)到了4000萬人民幣，而影片的總投入也不過5700萬元。也就是說票房收入幾乎就是純利潤了。這個(gè)數(shù)字更加刺激了電影廣告植入在中國的發(fā)展。

4．時(shí)間不受限 傳播靠情節(jié)

植入式廣告沒有廣告媒體排期的煩惱，不用再考慮是采用黃金時(shí)段還是非黃金時(shí)段，廣告時(shí)機(jī)怎樣選擇等等。對(duì)于電影植入廣告來說只要電影播放就是其廣告展示時(shí)間。電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時(shí)間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)。

5．產(chǎn)品自由 種類不限

對(duì)于一些特殊商品如煙草，在普通大眾媒體上傳播的空間非常有限，但通過電影中的植入式廣告來傳播其品牌，則沒有什么限制。相似于為這些產(chǎn)品做廣告大開綠燈。據(jù)一家英國的醫(yī)學(xué)雜志統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后10年中，大約有30％的好萊塢影片中“有意出現(xiàn)過萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓的商標(biāo)，而這四種品牌的香煙正是美國市場(chǎng)上最暢銷的香煙?！?/p>

6．強(qiáng)制接收效果明顯

電影受眾也稱‘暗夜的人’。黑暗的環(huán)境，把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開來，使其全身心投入電影的世界。所以，只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，電影廣告有很高的到達(dá)率，傳播效果明顯。

（二）不足之處

1．廣告扎堆 難以辨認(rèn)

電影《天下無賊》中廣告云集有14處之多。涉及到的產(chǎn)品有家具、佳能DV、中國移動(dòng)、汽車、潤滑油、網(wǎng)站、手機(jī)、筆記本電腦、北京晨報(bào)、打印機(jī)可謂種類繁多。太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象，還有使觀眾產(chǎn)生反感。而電影《誰與爭鋒》中僅汽車類產(chǎn)品就有三款，主角幾次出場(chǎng)乘坐不同品牌的汽車，最終導(dǎo)致沒有任何一個(gè)品牌給觀眾留下深刻的印象。

2．形式單一 內(nèi)容貧乏

大部分植入式廣告多是在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，來給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)而已，沒有過多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也就無法產(chǎn)生給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶的效果。在《天下無賊》中的出現(xiàn)的《北京晨報(bào)》，平淡無奇與電影關(guān)聯(lián)度不夠，而且出現(xiàn)的很突兀，卻并未被觀眾所關(guān)注。

3．連續(xù)性差無品牌效應(yīng)

要認(rèn)識(shí)到品牌是靠不斷的傳播形成和提升的，沒有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌。如果產(chǎn)品生產(chǎn)商沒有將電影廣告的投放納入到整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)電影廣告就變成了散兵游勇，也不可能產(chǎn)生巨大的影響力。

4．電影與廣告合作原始 沒有正規(guī)完善的體制

建立專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，公開隱性廣告的供求信息，協(xié)調(diào)供需雙方的關(guān)系，為二者提供一個(gè)便捷、順暢的溝通渠道勢(shì)在必行。電影植入式廣告在中國才剛剛起步，盡管也有著上面分析的諸多不足，但我們應(yīng)該更多的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。況且無論電影行業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展需求和發(fā)展方向，還是電影植入式廣告本身的說服力來看，電影植入式廣告未來都有無限的發(fā)展空問。

五、結(jié)語

電影作為一個(gè)載體，其質(zhì)量決定了植入式廣告的傳播效果。制片商在運(yùn)用植入式廣告前應(yīng)該多考慮一下電影本身質(zhì)量，首先讓電影成為一個(gè)好的、吸引人的故事，這樣才能使植入式廣告收到其想要的效果。其次，再進(jìn)行品牌和電影的結(jié)合，不要采用生搬硬套的方式，注意將電影的情節(jié)和品牌訴求結(jié)合起來，使觀眾在在回憶電影片斷的同時(shí)，記憶起品牌的形象。這是植入式廣告應(yīng)用的兩大基本注意。而再進(jìn)一步的要發(fā)揮植入式廣告的功能就要通過影片對(duì)觀眾灌輸品牌特殊含義。通過影片的情節(jié)、片段，賦予品牌特殊含義來提升觀眾的購買欲望，刺激觀眾的購買，這才能夠達(dá)到植入式廣告成功運(yùn)用。

當(dāng)然植入式廣告只是一個(gè)引子，將來廣告的趨勢(shì)還是需要與其他的宣傳整合傳播才能發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在國外的商家已經(jīng)做到這一點(diǎn)了，伴隨著植入式廣告在影片播出，推出一波一波宣傳攻勢(shì)。如《007皇家賭場(chǎng)》在中國上映時(shí)，片中的重頭商家及品牌如歐米茄、索尼愛立信、福特都打著新邦德的旗號(hào)，進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)、大型活動(dòng)、推出007系列紀(jì)念商品等一系列的整合營銷方式進(jìn)行宣傳，來加強(qiáng)觀眾對(duì)這些品牌在影片中的印象。進(jìn)而達(dá)到廣告打出去，品牌形象樹立和獲得利益的三者結(jié)合。而《007系列》的影片和它其中的植入式廣告有著完美的結(jié)合，這都成為給系列影片和其宣傳的產(chǎn)品都能大獲成功的原因。

電影植入式廣告需要處理好導(dǎo)演、廣告主、消費(fèi)者三者的關(guān)系，認(rèn)真策劃和創(chuàng)意，使電影植入式廣告真正做到“植入”，不干擾觀眾對(duì)影片的欣賞，和影片有機(jī)結(jié)合融為一體。目前中國的電影植入式廣告的運(yùn)用只是屬于實(shí)踐階段，很多商家依靠一些好的電影就獲得了巨大的利益，但是在市場(chǎng)成熟起來后，這些神話就不復(fù)存在了，只有那些摸著石頭過河的人才能得到實(shí)際的利益。植入式廣告有其獨(dú)特的魅力，是否能發(fā)揮功效主要就是看如何使用。中國的廣告市場(chǎng)巨大，還處在發(fā)展上升的階段，植入式廣告在將來的應(yīng)用一定能夠更輝煌，而且也一定能在參考別人的基礎(chǔ)上，發(fā)展出本國的成功公式。

第三篇：電影植入式廣告的思考

影視植入式廣告的微思考

所謂植入式廣告就是：把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。其實(shí)說白了就是一種隱性廣告，在不知不覺中達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者眼中，產(chǎn)生廣告效果。說到植入式廣告就不得不想到電影《非誠勿擾》與北京旅游局的合作，他們的合作無疑使成功的，吸人眼球的電影情節(jié)和火熱的票房使植入的廣告達(dá)到了理想的廣告效果。其實(shí)，在商業(yè)電影最為成熟的好萊塢，植入性廣告早已不是新鮮事。早在20世紀(jì)90年代初亦有不少電影與商家開始低調(diào)地合作，而至今已發(fā)展成為一種行業(yè)。但是我覺得不是所有的影視植入式廣告都能夠達(dá)到預(yù)想的廣告效果和營銷目的。

影視中的臺(tái)詞，道具，情節(jié)場(chǎng)景都是植入式廣告可以棲息的地方，大家平時(shí)對(duì)廣告就有抵觸的情節(jié)，更不喜歡商業(yè)性質(zhì)太濃重的影視作品。比如之前一直遭吐槽的春晚就是因?yàn)樘嗟膹V告植入了。影視和廣告本身都是藝術(shù)，而藝術(shù)與藝術(shù)之間的碰撞顯然需要更多的潤滑劑，不然磨合得不好，會(huì)兩敗俱傷的哦。而許多類似于給特寫鏡頭、直接上廣告臺(tái)詞的做法其實(shí)很低級(jí)，會(huì)讓觀眾感覺很突兀，那么片方和廣告主不得不接受猶如洪水一般滔滔不絕的吐槽了。電影變成了為廣告而廣告，而品牌則變成了混淆視聽的侵略者，強(qiáng)迫性地讓觀眾接受自己的廣告只會(huì)降低品牌的美譽(yù)度。傳統(tǒng)的電視廣告做得不好，觀眾可以轉(zhuǎn)臺(tái)或者借機(jī)上洗手間，可以巧妙地避開你吶。但是電影則不然，觀眾花錢買票純粹就是想找樂子、欣賞女神男神的表演，任何沒有藝術(shù)修飾的商業(yè)污染絕對(duì)會(huì)傷了他們的心，這就好像在某某絕美景點(diǎn)當(dāng)中，攝影小販霸占了最佳的視覺角度向你推銷他的照片一樣令人掃興。所以，無論是導(dǎo)演還是贊助商，一定要避免影視植入廣告赤裸裸地展現(xiàn)在觀眾面前，否則在觀眾欣賞水平不斷提高的情況下，國產(chǎn)影視必定走入歧途，一念成佛一念成魔。小心哦！

贊助商的之所以追捧影視植入式廣告,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。為什么這么說呢？首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱,只有上映2萬場(chǎng),上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量是極為可觀的。以《非誠勿擾》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場(chǎng)哦)、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,我看這樣的廣告到達(dá)率是極為可觀的，效果甚至超過了傳統(tǒng)的廣告媒介傳 1

播效果。除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于品牌可以爭取到高度專注狀況下的受眾的注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。電視頻道掌握在觀眾手中,這是可以有尿點(diǎn)的啊，但是當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí),就不能不接受你的廣告了,因?yàn)樗麤]有遙控器，不能暫停啊，有些人有尿了都得憋著呢。這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。

當(dāng)然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點(diǎn)（誰沒點(diǎn)弱點(diǎn)啊）:其實(shí)植入式廣告的品牌的適用性范圍是蠻小,多數(shù)情況下只適用于那些個(gè)知名品牌,這是因?yàn)橛^看影視節(jié)目時(shí)受眾需要在相當(dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，這樣才會(huì)在觀眾的心中留下印象。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。弄個(gè)誰也不知道的雜牌，放到電影里去，不就一閃而過，錢不是白瞎了啊。相對(duì)而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。比如香港有一部電影叫《難得有情人》，這個(gè)例子就能夠說明，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電，吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能，說道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入不就和那個(gè)和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣,就只差說“只要998了，只要998了！”。這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。同時(shí),一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認(rèn)知度方面。基于上面說的一些原因,廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。在影視劇節(jié)目中,可供植入廣告的容量是有限的,過度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對(duì)于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對(duì)影視劇節(jié)目的態(tài)度，這也就會(huì)導(dǎo)致廣告效果吶。

電影植入式廣告的需要?jiǎng)?chuàng)新策略，才能揚(yáng)長避短。在電影中植入廣告,不應(yīng)該是見縫插針式的,電影創(chuàng)作者們應(yīng)該充分了解商品的性質(zhì),考慮好產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)在哪類電影的哪個(gè)地方比較合適,怎樣才能讓產(chǎn)品信息更好的融入電影中,使受眾認(rèn)為這就一個(gè)整體,而不是在廣告電影兩張皮,這樣才能真正達(dá)電影到商業(yè)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。那么首先要選準(zhǔn)電影投放廣告，有的放矢地傳播信息,這是傳播的起碼要求。每個(gè)商品也都有自己的目標(biāo)受眾。因此在投放廣告時(shí),贊助商應(yīng)考慮電影的情節(jié)、風(fēng)格等問題,并不是每一

部電影都適合自己的產(chǎn)品。如果不考慮電影的情節(jié)內(nèi)容,而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去,就可能使企業(yè)得不償失,甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。廣告的植入在于精而不在于多,這樣才能保證電影的藝術(shù)質(zhì)量不受破壞。其次，廣告要融入電影情節(jié)，我們目前所看到的植入式廣告很難充分融入到電影中,只是被人們當(dāng)作道具可有可無而已，總之要恰到好處地出現(xiàn)。然后把握表現(xiàn)力度電影植入式廣告表現(xiàn)不明顯的話觀眾就看不到,太明顯又會(huì)使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。好的廣告就能達(dá)到產(chǎn)品訴求目的,不好的廣告則會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面效果,所以正確表現(xiàn)廣告是需要特別注意的哦。

無論是使用廣告商品作為道具，還是在影片中直接展現(xiàn)風(fēng)景地，行內(nèi)許多資深人士紛紛表示：這些都是植入性廣告的具體表現(xiàn)。對(duì)于電影行業(yè)的發(fā)展來說，植入性廣告總體上是有利的，它們一方面體現(xiàn)了電影的商業(yè)價(jià)值，可以成為電影融資的手段之一；另一方面也能帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（這好像充分展現(xiàn)了廣告媒介的功能哦）

總結(jié)一下：目前，在國內(nèi)影視制作業(yè)，面臨的問題就是規(guī)范其操作，植入性廣告必須以不損害觀眾、消費(fèi)者的利益為前提，“植入”的前提是不破壞電影的敘事和視覺風(fēng)格的完整性。換言之，廣告植入的方式能否為觀眾接受，是判定植入性廣告和植入廣告的電影是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，這也是未來國內(nèi)電影導(dǎo)演必須不斷思考和實(shí)踐的。

第四篇：電影廣告植入

電影廣告植入

電影廣告植入

電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、日本、南

美等國家已形成海報(bào)為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告。在我國，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。

電影作為一種文化產(chǎn)品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進(jìn)而發(fā)展成一種新的廣告形式——植入式廣告。電影中的廣告以其獨(dú)有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會(huì)越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發(fā)展規(guī)律也使電影植入式廣告具有巨大的發(fā)展前景。本文就電影植入式廣告來研究其特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]電影，植入式廣告；文化產(chǎn)品植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是隱性廣告（可籠統(tǒng)稱之為軟廣告）的重要分支之

一。它隱藏于載體并和載體融為一體。共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過想象感知到的場(chǎng)景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。

影視中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等非廣告作品內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

電影廣告植入背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。以國內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺(tái),到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長,廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

2、與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性,另一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。收費(fèi)電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費(fèi)頻道傳輸

節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。

電影貼片廣告

電影貼片廣告是指將企業(yè)產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告與影片一同拷貝，在電影放映前播出的廣告。也稱隨片廣告。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字電影的普及，有一些電影貼片廣告不再以膠片為載體、以拷貝為放映方式，而以數(shù)字文件形式放映或通過網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星直接傳送到影院等放映單位。

電影廣告植入分類

廣告主，廣告目標(biāo)分類根據(jù)廣告主、廣告目標(biāo)的不同，電影廣告可以分為兩大類：

1、電影制片發(fā)行放映機(jī)構(gòu)以推廣電影為廣告目標(biāo)，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。

2、非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動(dòng)等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡稱為電影搭片廣告。

表現(xiàn)形式分類

根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：

1、電影內(nèi)的軟廣告：包括電影中的實(shí)物道具、畫面中的場(chǎng)景、臺(tái)詞語言的特別提示??這一類型廣告實(shí)效性強(qiáng)，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認(rèn)同感。

2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內(nèi)容前，或影片結(jié)束后，有獨(dú)立的廣告內(nèi)容，根據(jù)不同的電影廣告植入經(jīng)營方式分類

(一)經(jīng)營方分為：

(1)片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；

(2)發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實(shí)力較強(qiáng)，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過程；

(3)院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品；

(4)影院貼片廣告：影院在放映影片時(shí)與放映影片前，與當(dāng)?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶?shí)際商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時(shí)性；

電影內(nèi)的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過程中的廣告跟隨。

(二)在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告

這一類型的廣告宣傳其特點(diǎn)是短時(shí)、同步和高曝光度。這一時(shí)期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務(wù)、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現(xiàn)在各種宣傳場(chǎng)合，潛移默化地對(duì)電影觀眾和對(duì)電影有興趣的潛在電影觀眾進(jìn)行推廣。

1、搭載影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺(tái)海報(bào)、地鐵宣傳招貼等手段，在短時(shí)間內(nèi)，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。

2、搭載影片發(fā)行的活動(dòng)推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關(guān)活動(dòng)如：新聞發(fā)布會(huì)、首映式、明星見面會(huì)等。利用明星效應(yīng)與電影本身的眼球吸引力。

3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場(chǎng)地、影院張貼海報(bào)、影院公告牌廣告、影院場(chǎng)地橫幅、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)DM、贈(zèng)送觀眾的宣傳禮品等現(xiàn)場(chǎng)宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達(dá)率百分之百。

電影廣告植入形式

植入式廣告的分類植入廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩個(gè)方向來劃分，按照這兩個(gè)方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。

一．按程度劃分

1.淺層次植入

淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。

2.中層次植入

主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。

3.深層次植入

主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)?）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。

二．按手法來劃分

1、道具植入

這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

2、臺(tái)詞植入

天下無賊植入式廣告、臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！薄洞笳T》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

3、劇情植入

劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。非常勿擾植入式廣告在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。

4、場(chǎng)景植入

即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告?！动偪竦氖^》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價(jià)漲了不少。

5、音效植入

即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。

6、題材植入

即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。

7、文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。大長今近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。

在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次??這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過手機(jī)了，要是來個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？

影院宣傳形式

一、影院宣傳形式

1、映前廣告：指在電影播放前,借助電影超大屏幕,利用震撼音響力表現(xiàn)的廣告形式。在廣告規(guī)格一般為15秒、30秒。映前廣告具有強(qiáng)指向性、強(qiáng)到達(dá)性、強(qiáng)印象性等其他廣告發(fā)布媒體無法媲美的優(yōu)勢(shì)，加之映前廣告在影院關(guān)燈后準(zhǔn)點(diǎn)播放，廣告到達(dá)率接近100%。

2、影院陣地活動(dòng)：指利用影城醒目的陣地資源，發(fā)布客戶廣告信息，達(dá)到與受眾深度溝通、起到增強(qiáng)營銷的效果。影城陣地廣告一般形式為影城燈箱、大廳展架、現(xiàn)場(chǎng)促銷、品牌展示、包場(chǎng)答謝會(huì)等廣告發(fā)布形式。

電影廣告?zhèn)鞑シ治?/p>

電影媒介負(fù)載的信息，通過口口相傳，不斷強(qiáng)化升級(jí)，不斷延伸擴(kuò)展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長久地發(fā)生作用。

消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)購買意愿的產(chǎn)生是一種心理活動(dòng)，電影作用于消費(fèi)者的心理

促使購買意愿潛移默化地產(chǎn)生。

其中在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，更是一種體驗(yàn)營銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)的某種情趣與體驗(yàn)賦予消費(fèi)者，產(chǎn)生心理互動(dòng)，對(duì)該商品或服務(wù)產(chǎn)生熟悉感、親切感、認(rèn)同感、消費(fèi)欲望。因而電影廣告的最大價(jià)值體現(xiàn)在該媒介對(duì)受眾的影響力的深遠(yuǎn)上。

電影廣告植入發(fā)展?fàn)顩r

值得注意的是，隨著電影市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，電影廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了向縱深發(fā)展的趨勢(shì)。在貼片廣告資源逐步從散亂走向整合的同時(shí)，越來越多的廣告客戶將電影作為一種營銷手段，娛樂整合營銷已經(jīng)成為電影廣告領(lǐng)域的最大熱點(diǎn)。

廣告情報(bào)就貼片廣告市場(chǎng)而言，之前這部分廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)一般都是區(qū)域性的，不但存在著規(guī)模較小等問題，在渠道控制、后期監(jiān)播等方面也存在著諸多的不規(guī)范之處。這些因素決定了，在貼片廣告已經(jīng)有10年歷史的今天，整合貼片廣告的播出資源已經(jīng)成了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

廣告情報(bào)這意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有很多業(yè)內(nèi)公司看到了這一點(diǎn)?！安捎玫氖呛炗霸旱姆绞?，采取在全國范圍內(nèi)全年、全時(shí)段購買的方式，具有一定的排他性，相當(dāng)于整合了貼片廣告播放的資源?！毖胍暼S公司電影傳媒市場(chǎng)部有關(guān)人士對(duì)記者表示。這是一家專業(yè)從事電影廣告第三方服務(wù)的公司，在他們看來，這樣的整合對(duì)電影廣告的各方參與者都有利：對(duì)于制作和發(fā)行方來說，可以給他們提供更多的客戶資源；對(duì)于院線來說，可以獲得一個(gè)穩(wěn)定的收入渠道，從而把主要精力投入到影片的宣傳推廣上；對(duì)于廣告客戶而言，則意味著更加規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)。由于在電影廣告這一領(lǐng)域的精耕細(xì)作，于2006年獲得了來自分眾傳媒的投資，從而成為分眾旗下細(xì)分廣告市場(chǎng)的一重要分支。

廣告情報(bào)在貼片廣告日益走向整合和規(guī)范的同時(shí)，電影廣告市場(chǎng)的另一個(gè)熱點(diǎn)——娛樂整合營銷，則更令電影的制作發(fā)行方感興趣。這意味著，廣告客戶與電影制作發(fā)行方的合作節(jié)點(diǎn)不斷提前，甚至從影片的創(chuàng)意前期就已經(jīng)介入，并在影片制作、發(fā)行、放映的整個(gè)流程中進(jìn)行合作。在這個(gè)過程中，一切可以進(jìn)行商務(wù)開發(fā)的點(diǎn)都會(huì)被應(yīng)用到。所以，在近年很多國產(chǎn)大片上映的過程中，觀眾往往會(huì)被鋪天蓋地式的宣傳攻勢(shì)所包圍，達(dá)到了宣傳影片與企業(yè)品牌的雙贏目的。廣告情報(bào)另一方面，在大片的娛樂整合營銷如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，從上映片數(shù)來說占據(jù)了中國國內(nèi)電影市場(chǎng)半壁江山的小片的廣告開發(fā)，也提上了很多業(yè)內(nèi)專業(yè)公司的議事日程。

第五篇：微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

微電影——植入式廣告的新領(lǐng)域

一、引 言

這幾年，電影植入式廣告受到了空前的關(guān)注。2010年，陳奕利執(zhí)導(dǎo)的《愛出色》獲得了由世界知名品牌咨詢公司Brand channel主辦的第十屆Brand cameo廣告植入獎(jiǎng)中的2010海外電影廣告植入成就獎(jiǎng)；2011年，馮小剛的電影《非誠勿擾2》中，植入式廣告多達(dá)20個(gè)，不僅中國本土電影在逐漸探索植入式廣告之路，國產(chǎn)品牌也將目光投向了好萊塢電影，2011年上映的《變形金剛3》中，就有了中國品牌的集體亮相——美特斯邦威、TCL、聯(lián)想、伊利。雖然植入式廣告在我國發(fā)展迅速，但其過量、赤裸、生硬的廣告植入，引起受眾的反感。在這樣的情況下，許多品牌紛紛采用逆向思維，不在電影中植入廣告，而是為品牌打造專屬的“微電影”。

二、植入式廣告和微電影概述

（一）植入式廣告的定義和特點(diǎn)

植入式廣告，也稱brand placement, product placement 及 brand integration，是指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)的使商品或者服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介信息中，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)[1]。具體來看，植入式廣告具有以下特點(diǎn)：第一，目的性。商品或者服務(wù)信息被展露的目的是試圖影像消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為。第二，有償性。植入式廣告是建立在有償和付費(fèi)的基礎(chǔ)上的。第三，隱匿性。植入式廣告是將產(chǎn)品信息以一種有計(jì)劃并且不唐突的方式插進(jìn)電影當(dāng)中去[2]。

（二）微電影的定義和特點(diǎn)

“微電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”[3]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質(zhì)量的高水準(zhǔn)、片子的高觀賞性、觀看的便利性以及與受眾良好的互動(dòng)性。

三、從電影植入廣告到微電影的傳播學(xué)解讀

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾將信息的傳播過程分為五個(gè)環(huán)節(jié)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果。本文就以這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

（一）傳播主體

1.電影植入式廣告在傳播過程中要經(jīng)過層層“把關(guān)人”。“把關(guān)人”是傳播學(xué)四大奠基人之一的盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念?！鞍殃P(guān)”即指對(duì)信息的篩選和過濾?！鞍殃P(guān)人”即指進(jìn)行這種信息篩選和過濾的人。

在電影植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，信息要經(jīng)過層層“把關(guān)人”。在好萊塢電影做植入廣告的流程中，電影導(dǎo)演、制片方，廣告植入代理商，廣告主四者共同構(gòu)成了信息把關(guān)的主體，廣告主是最后一個(gè)層級(jí)的“把關(guān)人”。

第一層“把關(guān)人”為導(dǎo)演，好萊塢電影導(dǎo)演一般先尋找合適的劇本，確定電影故事的基本內(nèi)容；第二層“把關(guān)人”為制片方，電影制片方會(huì)在審核相應(yīng)的劇本之后向處于下一環(huán)節(jié)的廣告代理公司發(fā)送相關(guān)材料；第三層“把關(guān)人”為植入廣告代理商，廣告代理商需要腳本分析，確定植入的可能，并向品牌客戶告知信息。第四層“把關(guān)人”才為品牌方，也就是廣告主，在植入廣告代理商的協(xié)助之下，制片方和品牌方進(jìn)行溝通，確定品牌的植入細(xì)節(jié)，并將其寫入分鏡頭腳本中。由此可以看出，在這樣一個(gè)信息層層篩選的過程中，品牌主處于信息篩選的最末層級(jí)，沒有過多權(quán)利干預(yù)信息的內(nèi)容。比如，伊利在和《變形金剛3》談植入時(shí)，提出“想讓大黃蜂和牛奶”及“讓牛奶成為變形金剛力量的來源”的要求，均被導(dǎo)演拒絕，導(dǎo)演認(rèn)為這違反了變形金剛世界里的邏輯。所以，廣告主在電影植入廣告時(shí)缺少自主權(quán)。

對(duì)于電影剛剛開始市場(chǎng)化的中國來說，還沒有形成完整的植入式廣告產(chǎn)業(yè)鏈條，一般都是“下周拍攝，這周談植入”。在信息傳播過程中，第一層“把關(guān)者”為電影制片方，它已經(jīng)確定了電影故事的內(nèi)容；第二層“把關(guān)者”為廣告主，廣告主要在既定的故事情節(jié)中插入產(chǎn)品和品牌，這就導(dǎo)致植入的產(chǎn)品生硬刻板，無法融入劇情。比如在電影《西風(fēng)烈》中的止瀉藥廣告，這個(gè)廣告首先出現(xiàn)在吳鎮(zhèn)宇和余男下長途汽車踏入荒漠之前，在一個(gè)破敗的小村莊上，一個(gè)巨大、鮮艷的某品牌瀉藥廣告豎立在村莊的中央，畫面停頓3秒鐘。此后，倪大宏和張立單獨(dú)去追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大宏特意丟過去一瓶藥，說“吃它好得快”，此藥正是某品牌瀉藥。而瀉藥出場(chǎng)的最后一個(gè)場(chǎng)面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個(gè)鏡頭特意掃過某品牌瀉藥，這樣生硬的植入無疑反映廣告主是在確定了電影劇本的情況下再來談植入。

2.在微電影傳播過程中，廣告主成為主要“把關(guān)人”。在微電影傳播過程中，信息的主要傳播者為廣告主，同時(shí)廣告主占據(jù)著信息把關(guān)的第一層級(jí)。廣告主掌握著信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)企業(yè)自身的營銷計(jì)劃和品牌計(jì)劃確定微電影的制作團(tuán)隊(duì)，參與演員、信息內(nèi)容和發(fā)布方式。

微電影的時(shí)長一般在30秒到300秒，并且制作精良，一般品牌方會(huì)選擇拍攝風(fēng)格和品牌風(fēng)格相一致的知名電影導(dǎo)演合作，一方面利用導(dǎo)演的知名度宣傳作品，另一方面可確保微電影的風(fēng)格和品牌的風(fēng)格相一致。2012年5月，芝華士和王家衛(wèi)合作共同打造了紀(jì)念芝華士25周年的品牌微電影《心靈之旅》，講述的是關(guān)于約定和相聚的愛情故事，以此暗合芝華士25年傳奇經(jīng)歷：從百年前的輝煌，到大戰(zhàn)時(shí)的暫別，直至一個(gè)世紀(jì)后的復(fù)歸和重生。而王家衛(wèi)25年輝煌的電影生涯與芝華士25年歷久彌醇的風(fēng)范也促成了二者此次合作的契機(jī)，通過《心靈之境》這部極具王家衛(wèi)風(fēng)格的影片，呈現(xiàn)芝華士25年“再現(xiàn)傳奇，臻享境界”的品牌內(nèi)涵。在整個(gè)籌備、拍攝、后期制作、宣傳中，品牌方占據(jù)了絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。

（二）傳播內(nèi)容

1.在電影植入式廣告中，品牌形象和電影劇情很難保持一致。植入式廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)為隱匿性，所以在內(nèi)容上無法進(jìn)行廣告信息的深度訴求，只能依附電影特定情節(jié)展示產(chǎn)品或品牌，而一旦品牌內(nèi)涵和電影內(nèi)涵不一致時(shí)，原有的品牌形象就會(huì)遭到破壞和扭曲。比如，寶馬汽車在國外電影中一直是和英雄人物聯(lián)系在一起的，比如《007系列》，而在中國電影中的形象卻是混亂和負(fù)面的：《天下無賊》中的劉德華聲稱“開寶馬的未必是好人?！薄动偪竦氖^》中，寶馬成了暴發(fā)戶和小偷的用車。顯然，在將寶馬植入電影劇情時(shí)，忽略了品牌內(nèi)涵和劇情之間的關(guān)系，使得其原來好的品牌形象遭到扭曲[4]。

2.微電影的信息內(nèi)容能更好的凸顯品牌內(nèi)涵。微電影是為產(chǎn)品或品牌專門打造的，以娛樂化的手段營造出一種電影的氛圍，在其中，劇情設(shè)計(jì)完全圍繞產(chǎn)品或品牌展開，更有利于全面且深入的詮釋產(chǎn)品功能和品牌內(nèi)涵。微電影是以內(nèi)容為王的，它的內(nèi)容創(chuàng)作符合“SUCCESS”原則，即Simple—簡單，Unique—意料之外，Concrete—具體可感，Credible—真誠可信，Emotion—觸動(dòng)心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[5]。微電影的內(nèi)容正是具有以上特點(diǎn)，才使得受眾不僅喜歡看，而且還津津樂道，最終在不知不覺中接受了微電影中所宣傳的品牌及其背后的品牌價(jià)值觀。

在2012戛納影展，Prada上映了一部名為《A Therapy》（《心理治療》）的微電影。這部微電影是由《鋼琴家》的導(dǎo)演波蘭斯基執(zhí)掌，男女主角分別是Ben Kingsley和Helena Bonham Carter。Helena本次在微電影中出演的是一位有著心理疾病卻打扮華美的貴婦。但靠父親遺留財(cái)產(chǎn)而生活富足的她總認(rèn)為這筆財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的生活是一個(gè)詛咒，正當(dāng)她來到心理治療師這里傾訴的時(shí)候，由Ben Kingsley飾演的心理醫(yī)生卻分神被她身上的這一襲長袍所吸引，而后短片幽默地打出一行標(biāo)語：Prada Suits Everyone。演員們細(xì)膩入微的演技加之Helena一身精致的裝扮，讓每一個(gè)人都難擋Prada 的魅力。這和2006年的上映的電影《穿Prada的惡魔》相比，在突出Prada品牌形象和內(nèi)涵上更深入。

（三）傳播媒介

1.在電影植入式廣告中，單一的傳播媒介——電影壟斷了“議程設(shè)置”。議程設(shè)置是指，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，也就是說，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源[6]。

在植入式廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播媒介電影壟斷了議程設(shè)置這一功能，信息的傳播者是電影這一媒介，信息的接受者是受眾，二者之間的界限很明顯。受眾只能從這樣一個(gè)單一媒介中接收信息，并且電影播放什么，受眾就不得不看什么。在這樣的媒介環(huán)境下，大眾媒介對(duì)議程設(shè)置具有壟斷權(quán)。

2.在微電影中，多種傳播媒介消解了媒體對(duì)于“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了全新的議程設(shè)置環(huán)境。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳媒與受眾二者之間的界限模糊，二者都既是信息的傳播者，又是信息的接受者，并且網(wǎng)民也能主動(dòng)參與議題的設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，大眾傳媒不再擁有對(duì)議程設(shè)置功能的壟斷權(quán)。

微電影通常是通過網(wǎng)絡(luò)這一新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，其中包括品牌的官方微博、各大門戶網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、各種各樣的社交媒體以及專業(yè)的微電影發(fā)布平臺(tái)。微電影的傳播，很大程度上依賴于網(wǎng)民的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，只有網(wǎng)民關(guān)注并對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，才能達(dá)到微電影的傳播效果。比如，2011年春季到秋季的大半年時(shí)間，微博和視頻網(wǎng)站上流傳著桔子水晶酒店的星座系列微電影，其播放次數(shù)達(dá)到了4000萬次。這組微電影能夠引發(fā)如此大的關(guān)注一方面是因?yàn)槠鋬?nèi)容切合廣大網(wǎng)民的心理需要，更重要的是網(wǎng)民主動(dòng)性的參與。網(wǎng)民在微博上發(fā)現(xiàn)了這一系列視頻，然后自發(fā)的通過微博平臺(tái)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成關(guān)注熱潮。在這里，是網(wǎng)民的興趣決定了什么樣的信息能在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上受到關(guān)注，而不是自上而下的傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式。

（四）傳播對(duì)象

1.電影植入式廣告過多過頻，引發(fā)受眾反感心理。在電影中，過度使用植入式廣告會(huì)引起受眾的反感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數(shù)為66次，平均每一分半鐘就要出現(xiàn)一個(gè)，主角用的是聯(lián)想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業(yè)銀行的卡，開的是馬自達(dá)汽車，請(qǐng)的是元洲裝飾公司、登的是智聯(lián)招聘網(wǎng)站等等，大多都是借助場(chǎng)景植入和對(duì)白植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。從受眾的接受心理來看，其欣賞影視劇的過程被植入式廣告一次次打斷，被迫不斷從故事情節(jié)中脫離出來，形成多個(gè)互不相關(guān)的興奮點(diǎn)，這必然影響其對(duì)電影藝術(shù)價(jià)值的欣賞和認(rèn)同，同時(shí)也會(huì)對(duì)植入的品牌產(chǎn)生不良的印象。

2.微電影更關(guān)注受眾情感需要。80后、90后受眾主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)必然趨勢(shì)，能否主動(dòng)關(guān)注這一類人群的情感需要，以及與他們形成情感共振是能否受到關(guān)注的重要因素。而要達(dá)成深度共振必須有共鳴，共鳴則來自于受眾群體共同的人生經(jīng)歷、情感感受和內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。所以，當(dāng)下許多微電影的主題都是以年輕人的生活經(jīng)歷、情感需要和夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)為主題。

流行服裝品牌真維斯推出的《天生獨(dú)型，90后青春手寫體》微電影，風(fēng)格類似于《那些年，我們一起追的女孩》，講述了一個(gè)以大學(xué)校園為背景的90后愛情故事。在這部融入了青春熱血的校園愛情和時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語的電影中，真維斯將冰冷的商品人性化，以“特立獨(dú)行”的名義去迎合了其主流消費(fèi)者90后的心理。2011年底，國產(chǎn)化妝品品牌美加凈推出其首部微電影《七年之癢，是門還是檻》。對(duì)于一個(gè)將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在30歲以上女性的化妝品牌，美加凈此次發(fā)布微電影與公眾探討婚姻中的七年之癢，無疑是關(guān)注其女性受眾走入婚姻后的情感需要，容易引起深度共鳴。同樣的，汽車品牌一汽歐朗推出的微電影《與夢(mèng)平行》，將目光聚焦在了社會(huì)熱點(diǎn)問題——大齡剩女的身上。該片尚雯婕所飾“剩女”在家人多次的相親要求下，仍然保留著對(duì)真愛和追尋自我的執(zhí)著。在外界的種種壓力下，與夢(mèng)平行。

3.微電影受眾的參與性更強(qiáng)。微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性。微電影傳播很大程度上是依靠受眾自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)來完成傳播過程，受眾是傳播過程中不可或缺的一部分；同時(shí)，在微電影傳播過程中受眾可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的評(píng)論，不受時(shí)間的限制，可以將自己對(duì)電影的評(píng)價(jià)發(fā)布在論壇和博客。

有時(shí)，微電影的受眾甚至可以決定故事的發(fā)展，自主參與到微電影的創(chuàng)作過程中?！癚Q炫舞”品牌站推出的語音互動(dòng)微電影《對(duì)面車站的女孩》，以語音互動(dòng)的方式將清新的愛情故事呈現(xiàn)了出來。微電影中描述了一個(gè)男生暗戀上了馬路對(duì)面車站的女孩，好友為其出謀劃策，通過各種浪漫方式，追到了對(duì)面車站的女生。微電影最大的亮點(diǎn)就是融入了語音互動(dòng)技術(shù)，每一個(gè)觀眾都可以定位自己的角色，并且可以決定劇情的發(fā)展。在情節(jié)發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錄入自己的聲音與男/女主角對(duì)話，讓觀眾仿佛親身經(jīng)歷一場(chǎng)浪漫愛戀，體驗(yàn)真實(shí)的互動(dòng)效果。

（五）傳播效果

1.植入式廣告?zhèn)戎赜谟绊懴M(fèi)者的認(rèn)知。傳播學(xué)先驅(qū)者霍夫蘭認(rèn)為，態(tài)度是由三個(gè)部分組成的，即認(rèn)知、情感和行為。認(rèn)知部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的了解和認(rèn)識(shí)，情感部分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)，行為部分則是由態(tài)度對(duì)象所引發(fā)的實(shí)際行動(dòng)。態(tài)度中的認(rèn)知成分是態(tài)度形成的基礎(chǔ)，沒有對(duì)某個(gè)事物的認(rèn)識(shí)，就不會(huì)形成對(duì)此事物的態(tài)度[7]。