第一篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創(chuàng)下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網(wǎng)友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網(wǎng)友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結(jié)緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現(xiàn)的名爵、榮威車身，立即引爆了網(wǎng)上網(wǎng)下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯?shù)揭彩呛苷５膱鼍?。從劇情與產(chǎn)品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉(zhuǎn)成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產(chǎn)品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關(guān)注和熱議。就像曾經(jīng)一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業(yè)的攜手方面也是屢有出色表現(xiàn)，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業(yè)一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業(yè)的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎(chǔ)，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質(zhì)量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛(wèi)視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產(chǎn)品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內(nèi)涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設(shè)想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經(jīng)相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠?qū)⑦@些內(nèi)容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內(nèi)汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創(chuàng)作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內(nèi)汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第二篇：植入式廣告的優(yōu)勢

植入式廣告的優(yōu)勢

植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨特的傳播優(yōu)勢,總結(jié)起來有以下五大明顯的優(yōu)勢。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中...植入式廣告受到贊助商的追捧,源于其具有獨特的傳播優(yōu)勢,總結(jié)起來有以下五大明顯的優(yōu)勢。

第一，訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，而是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達給觀眾；

第二，是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時段，不以獨立的廣告作品的形式，它與電視節(jié)目是一個整體，緊密結(jié)合而不可分割；

第三，從某種程度上來說還具有一定的強制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺、分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因為它和節(jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息；

第四，真實性，媒介產(chǎn)品都是來源于現(xiàn)實，應該真實地反映現(xiàn)實。比如：春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目本身就來源于現(xiàn)實生活，是現(xiàn)實生活真實而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實中我們的確開“寶馬”，坐“奔馳”，喝“雪花啤酒”，用“中國移動”發(fā)短信，穿“潮流前線”，吃“哈根達斯”等等。

最后，多贏性，在廣告有機融入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏的。受眾免費欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實惠最大。他們總算把不知道浪費到哪里去的廣告費也派上了用場。更重要的是，它更少引起人們的反感和抵觸，暫時讓消費者忘記融入性廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被植入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷傳播的主體。引導的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學設(shè)置語境等手法，設(shè)法激活消費者的購物潛意識，激發(fā)消費者的潛在需求。而且接受廣告的受眾非常廣泛。

第三篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學界和業(yè)界關(guān)注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學界，同時也是業(yè)界一直在探討的問題。在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標。在20世紀?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息的投票數(shù)字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實際的網(wǎng)站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認為，在電影中品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用復合型植入方式的品牌比采用單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法多種多樣．可以在植入式廣告發(fā)布之前事先測定．也可以在植入式廣告發(fā)布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節(jié)當中。這種說服的方法肯定比傳統(tǒng)的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產(chǎn)品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節(jié)中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統(tǒng)廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學生和都市白領(lǐng)為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾” 意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環(huán)節(jié)．對大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下，廣告產(chǎn)品已不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費問題．而變成了一種社會不同領(lǐng)域之間對話的語言，這實際上是一種趨優(yōu)消費。植入式廣告的出現(xiàn)，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現(xiàn)身說法．讓他們以“意見領(lǐng)袖”的身份出現(xiàn)，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養(yǎng)”理論

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發(fā)點，它強調(diào)的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關(guān)體系要有大體一致或接近的認識。傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養(yǎng)分析”的核心觀點，電影當中的植入式廣告通過產(chǎn)品與電影故事情節(jié)的融合，把品牌理念植入到特定的情節(jié)里面，形成一種的主流文化，影響現(xiàn)實中的“主流現(xiàn)象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業(yè)產(chǎn)品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學角度分析植入式廣告的效果 1．經(jīng)典條件反射原理

經(jīng)典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯(lián)想，讓觀眾把電影中的場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系在一起對于知名度高的產(chǎn)品采用熟悉刺激引起反應。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務(wù)與電影中的情節(jié)融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產(chǎn)品的形象在積極的場景中出現(xiàn)，讓觀眾能夠?qū)a(chǎn)品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯(lián)系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風趣的故事情節(jié)與寶馬整個品牌相結(jié)合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應。廣告主把廣告植入到電影當中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉(zhuǎn)化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發(fā)電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節(jié)等新的方式影響受眾的形為，來提升產(chǎn)品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復與曝光。

消費者的購買習慣可以通過不斷的重復該商標商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優(yōu)勢，在消費者心理上是存在優(yōu)勢的。電影中的植入式廣告根據(jù)場景、道具、臺詞、情節(jié)的需要展開的。植入式廣告可以重復的出現(xiàn)。．甚至存在于整篇的電影當中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數(shù)次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復插入貨架上全是清揚產(chǎn)品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創(chuàng)新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發(fā)揮出理想效果，必須開拓創(chuàng)新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發(fā)揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為觀眾創(chuàng)造了以網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)應用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統(tǒng)廣告運作模式與植入式廣告運作模式結(jié)合。例如，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網(wǎng)站上進行產(chǎn)品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業(yè)意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優(yōu)勢，影視植入式廣告在我國的發(fā)展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關(guān)理論與實際相結(jié)合，力求使文章條理清晰、內(nèi)容生動。

第四篇：植入式廣告頒獎典禮策劃

吉首大學商學院

植入式廣告

頒

獎

典

禮

策

劃

主辦：楊靜老師

承辦：商學院08會計二班

一、活動目的：學習運用所學《現(xiàn)代廣告學》知識，激發(fā)同學們在生活中學習的熱情與積極性，并調(diào)動課堂氣氛。

二、活動對象：商學院08會計二班全體同學

三、活動時間：2011年4月1日

四、活動地點：吉首大學沙子坳校區(qū)60322教室

五、前期具體工作安排：

1.組成本次頒獎典禮組委會，由13位班干部組成。

2.主持人選拔，在全班范圍采取自由報名形式，通過普通話、現(xiàn)場靈活度和形象三方面選拔。

3.本次頒獎典禮主持人臺詞的撰寫，由陳芳芳、李茜仟、陳錫瓊、周平負責合寫一份，擬定于3月25日之前交初稿，于3月30日確定成稿。

4.17個宿舍每個宿舍負責一個獎項，選派4個入圍廣告片段和一個得獎片段，并撰寫頒獎詞。由楊友光負責606-5最雷影視對白植入式廣告、6最佳服務(wù)類植入式廣告，張向菱負責606-4最佳網(wǎng)絡(luò)植入式廣告、3電影最佳服飾類植入式廣告，陳芳芳負責606-1電影最佳道具植入式廣告、2電影最佳形象植入式廣告，溫碧綠負責605-

5、6電視劇最佳個人用品植入式廣告，黃鸞英負責605-3最佳綜藝植入式廣告、4最佳春晚植入式廣告，陳錫瓊負責605-1最佳文體類植入式廣告、2電視劇最佳飲食類植入式廣告，彭麒負責611電視劇最佳對白植入式廣告、612最佳醫(yī)藥類植入式廣告，屈望興負責613電視劇最佳耐用品類植入式廣告、614最佳音樂MV植入式廣告.康馳負責405-1最佳影視場景植入式廣告督促及收取資料。

5.最后階段資料審核及PPT制作由李茜仟、張向菱、龔征、羅張義、肖達負責。

6.獎項設(shè)置：（1）電影植入式廣告系列：最佳場景植入式廣告、最佳道具植入式廣告、最佳對白植入式廣告、最佳音樂植入式廣告

（2）其他媒體植入式廣告系列：最佳網(wǎng)絡(luò)植入式廣告、最佳春晚植入式廣告、最佳音樂MV植入式廣告、最佳卡通植入式廣告、最佳綜藝植入式廣告

（3）電視劇植入式廣告系列：最佳飲食類植入式廣告、最佳服務(wù)類植入式廣告、最佳服飾類植入式廣告、最佳個人用品植入式廣告、最佳醫(yī)藥類植入式廣告、最佳文體類植入式廣告、最佳耐用品類植入式廣告、最佳形象類植入式廣告。（具體所屬內(nèi)容見附件）

2011-3-16

張向菱

附件：

最佳飲食類植入式廣告：食品：谷類食品和早餐食品，包裝食品，冷凍食品，小吃，甜品，糖果，冰激淋、薯片、餅干等。酒精飲料：如啤酒、香檳、萊姆酒、雞尾酒、伏特加、白酒、餐后酒、冰酒器等。非酒精飲料：如蘇打水、咖啡、茶、果汁、瓶裝水、汽水等 最佳服飾類植入式廣告：品牌服裝，眼鏡，發(fā)飾，珠寶等

最佳服務(wù)類植入式廣告：

1、電腦軟件：軟件、組件，操作系統(tǒng)，或其它商業(yè)、個人的軟件等。

2、物流：快遞，郵局，次晨達，包裹追蹤，國際物流等。

3、金融產(chǎn)品及服務(wù)：指能促進或提升金融企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的形象和市場份額的廣告，如儲值卡。信用卡、充值卡、電話卡和其它卡，家庭銀行、網(wǎng)上銀行、貸款、抵押、基金、旅行支票等等。

4、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)提供商、高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，在線服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)接入，、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。

5、傳媒：指能促進或提升媒體形象和市場份額的廣告運動，如電臺、雜志、報紙、網(wǎng)站，電臺和電視臺的廣告等。

6、商業(yè)：大型購物商場及百貨商店、專賣店，網(wǎng)店，小區(qū)便利店，折扣店、寵物商店、保健品店等。

7、通訊服務(wù)：電話公司、移動通訊公司、傳呼公司。

8、交通運輸：航空、火車、地鐵、出租車和汽車租賃。

9、旅游業(yè)：游輪、賓館、渡假村、主題公園、療養(yǎng)地及旅游等。

10、非盈利性的/公共福利/公共服務(wù)：非盈利性組織的廣告運動，包括政務(wù)信息、特殊組織機構(gòu)的廣告。市政的或國家經(jīng)濟發(fā)展需要的行業(yè)，彩票業(yè)，或市政設(shè)施。(如節(jié)約用電信息)，加入社團，征兵廣告等。

11、盈利性的專業(yè)服務(wù)：裝修裝飾、咨詢、會計、法律、招聘等。

最佳個人用品植入式廣告：如化妝品、香水、洗發(fā)水、發(fā)膠、香皂、染發(fā)劑、家居產(chǎn)品（清潔產(chǎn)品、地蠟、清潔劑、地板護理產(chǎn)品、柔順劑、紙制品等）等

最佳醫(yī)藥類植入式廣告

最佳文體類植入式廣告：出版物，書籍、音像制品等。文具，膠卷、球類、體育用品等。最佳耐用品類植入式廣告：1.汽車業(yè)：轎車、卡車、摩托車，汽油，機油，輪胎，電池，油漆，潤滑油，消聲器，變速器等零配件。

2、電腦硬件：包括商業(yè)/個人的臺式電腦和便攜式電腦(如臺式電腦整機、筆記本電腦、掌上電腦等)，和商業(yè)/個人的電腦外圍設(shè)備(如掃描儀、調(diào)制解調(diào)器、打印機、顯示器等等)

3、消費電子產(chǎn)品：視頻/音頻產(chǎn)品，如電視機、收音機、錄相機、照相機、音響系統(tǒng)等。

4、家俱家電：廚房電氣、空調(diào)、家電、地毯、家俱、油漆和墻紙、健身器材、家用醫(yī)療保健設(shè)備等。

5、辦公用品/服務(wù)：傳真機，復印機，辦公設(shè)備，辦公家具等等。

6、房地產(chǎn)：商業(yè)地產(chǎn)和。

7、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品：與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、材料、工具。

最佳形象類植入式廣告：

1、公共活動：公眾服務(wù)，盈利或非盈利的活動等，不涉及產(chǎn)品/服務(wù)的贊助活動，形象廣告等，如果是某產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳活動，廣告宣傳中不能出

現(xiàn)產(chǎn)品形象，只能含有企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。

2、文娛：戲劇，博物館，音樂組織，音樂會，文化節(jié)，電影節(jié)，體育賽事和娛樂活動、書，磁帶，電子游戲和電視節(jié)目。

3、企業(yè)形象：包括贊助，不涉及公司的產(chǎn)品/服務(wù)，如某些企業(yè)形象廣告、香煙廣告等。

第五篇：植入式廣告的信息

植入式廣告的信息

植入式廣告背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

1、媒介環(huán)境復雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺,到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長,廣告發(fā)布環(huán)境日趨復雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

2、與媒介環(huán)境復雜相適應的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報紙出現(xiàn)了“讀報讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性,另一方面又受到技術(shù)性和習慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失,導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個惡性循環(huán)的怪圈。

收費電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實上,只要廣告投放的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€假設(shè),收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實需要。按手法來劃分

1、道具植入

這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。

2、臺詞植入

天下無賊植入式廣告、臺詞植入臺詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓宣揚得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費者，很容易得到消費者對品牌的認同。

3、劇情植入

劇情植入包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機外，所有的手機清一色的由諾基亞獨家提供。而在電影《手機》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機。非常勿擾植入式廣告在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。

4、場景植入

即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。

《瘋狂的石頭》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會地點、風景區(qū)等等都被很好地植入場景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價漲了不少。

5、音效植入

即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學習舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。

6、題材植入

即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度也大幅提升。

7、文化植入

這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。大長今近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進軍中國文化市場，甚至學韓語的人也多了起來。

在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會首先掠過其標志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次??這種文化植入注重長遠利益，影響受眾的消費觀念，從而改變他們的消費行為，最終達到植入者的經(jīng)濟目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進去，這是社會焦點，應該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會更加完美。馮小剛導演拍過手機了，要是來個消費三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？

廣告植入邁入2.0時代

時下熱播的《杜拉拉升職記》和《又看流星雨》，兩部劇大雜燴似的 “軟廣告”，使得觀眾的審美被轟炸指數(shù)接近破表。于是外一種新的廣告植入模式隨即誕生，品牌直接參與劇集創(chuàng)作，成為作品主線，使得電視劇圍繞該品牌的特色來選擇定位。這種“品牌+編劇=時尚+成功” 模式的可行性，讓不少品牌和商家躍躍欲試。

暑期熱播的《無懈可擊之美女如云》 將定制模式推向了一個小高潮，在這部鎖定頂級公關(guān)公司的職場劇里，某洗發(fā)水就是劇中這家公司的大客戶，該品牌的精神、定位、廣告語、廣告創(chuàng)

意全部溶進了整個故事，成為推動劇情發(fā)展、主人公命運的重要環(huán)節(jié)?！稛o懈可擊》植入廣告的運作方式，突破了先前直白生硬、泛濫突兀的軟廣告”模式，將劇情故事巧妙地與品牌故事相結(jié)合，在劇本的創(chuàng)作上，劇中的主人公之一Sabrina，身份就是 “清揚” 市場總監(jiān)，這種劇中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流暢自然，認可度也頗為理想。同時主創(chuàng)們在“打造精品職場劇的包裝下，《無懈可擊》頗為用心地用上了真實的商場故事?！皡涡πλΦ糇吭?的這一情節(jié)，就是來源于清揚的真實案例——登陸中國市場初期，清揚首次提出的 “甩掉欺騙者” 被呂笑笑這個虛擬的角色演繹得淋漓盡致。而劇中，郎雅公司作為國內(nèi)最大的公關(guān)公司，它發(fā)起的職場戰(zhàn)書24條，由“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我” 四大主題構(gòu)成，沒有品牌硬性LOGO生硬的植入形式，更多的是與品牌不拘一格的契合。當《無懈可擊》遭遇“無屑可擊”電視劇的軟廣植入與電視臺的硬廣播出有效結(jié)合，不管是對電視人來說，還是對廣告人來說都是一次難得的清爽怡人的頭腦風暴體驗，連觀眾們都能感到耳目一新，似乎預示著廣告植入進入了全新的2.0時代。

最后結(jié)論 ：

單純地拒斥植入廣告，既不理性也不符合市場的要求。面對植入廣告，重要的是處理好導演、廣告主、消費者三者之間的關(guān)系，要認識到電影作為載體，其質(zhì)量決定了植入廣告的傳播效果，因此，首要考慮的必當是電影本身的質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上，認真策劃和創(chuàng)意，進行品牌和電影的結(jié)合，做到“植入”而非赤裸裸“嵌入”，不干擾觀眾對影片的欣賞而與影片融為一體，這才是植入廣告的應行之路。