第一篇：廣告學(xué)_媒介策劃考點(diǎn)

第一章 廣告媒體與消費(fèi)者

三、媒體作業(yè)加快發(fā)展原因：廣告走向?qū)I(yè)化，大眾媒體本身傳播能力的提高，廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加，媒體價(jià)格日益增漲。

四、媒體的定義與特性

訊息載具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱(chēng)媒體 在商業(yè)廣告中所稱(chēng)的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體

五、商業(yè)媒體的特性

大眾的 可控制的 付費(fèi)的

專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司的類(lèi)型

1、獨(dú)立型專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司，不依存于廣告公司而獨(dú)立存在，依靠自身資本優(yōu)勢(shì)，carat媒體

2、非獨(dú)立型專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司，具有廣告公司背景，實(shí)力媒體

3、關(guān)系型專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司，依存于與媒介的特殊關(guān)系，未來(lái)廣告公司。

媒體購(gòu)買(mǎi)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì) 趨勢(shì)一：從研究媒體到研究消費(fèi)者 趨勢(shì)二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃 趨勢(shì)三：不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新媒體

第二章 行銷(xiāo)計(jì)劃與媒介計(jì)劃的內(nèi)容

一、行銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容

行銷(xiāo)計(jì)劃是媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，主要包括背景咨詢(xún)分析、行銷(xiāo)目標(biāo)、行銷(xiāo)策略、行銷(xiāo)費(fèi)用等內(nèi)容

二、背景資訊分析的內(nèi)容

市場(chǎng)狀況，品類(lèi)所處的生命周期的判斷，競(jìng)爭(zhēng)者的確定，消費(fèi)者定義與趨勢(shì)分析，品牌的歷史與現(xiàn)狀分析，經(jīng)營(yíng)品牌的SWOT分析法。

三、行銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容

1.短期目標(biāo)和媒體策略：成長(zhǎng)中的品牌采取攻勢(shì)策略；衰退中的品牌保守策略

2.長(zhǎng)期目標(biāo)和媒體策略：從策略的角度思考媒體如何長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)，以協(xié)助達(dá)成品牌行銷(xiāo)長(zhǎng)期目標(biāo)；選定特定族群，以長(zhǎng)期積累的方式爭(zhēng)取品牌轉(zhuǎn)移，再逐一擴(kuò)張至另一族群，以提高銷(xiāo)售和占有率；選擇固定時(shí)段、刊物或者時(shí)機(jī)的露出，以使媒體風(fēng)格與品牌產(chǎn)生形象上的直接聯(lián)想。

四、行銷(xiāo)費(fèi)用的構(gòu)成

行銷(xiāo)費(fèi)用是由促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用、廣告費(fèi)用和調(diào)研費(fèi)用組成的。

六、媒介計(jì)劃的概念

媒體計(jì)劃是指在特定的行銷(xiāo)環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷(xiāo)所要求的課題及建立品牌。

七、媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容

媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)到的目標(biāo)

媒體策略：比如媒體的目標(biāo)對(duì)象、媒體的傳播區(qū)域、媒體的投放時(shí)間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預(yù)算安排等

媒體執(zhí)行方案：就是根據(jù)媒體策略選擇媒體載具，并且對(duì)媒體執(zhí)行方案進(jìn)行評(píng)估。

八、產(chǎn)品的生命周期和媒介計(jì)劃

產(chǎn)品的生命周期指的是一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段

可區(qū)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)主要發(fā)展階段

導(dǎo)入期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略

1.導(dǎo)入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的了解比較少，因此新產(chǎn)品的消費(fèi)較低，品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)也較少 2.高度關(guān)心的品類(lèi)

媒體選擇上主要是一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上 3.低關(guān)心度的品類(lèi)

需要比較廣的覆蓋面的媒體

成長(zhǎng)期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略

媒體的訴求對(duì)象將從導(dǎo)入期的以新消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)者與既有使用者并重

在媒體投資上就表現(xiàn)為對(duì)具有較高銷(xiāo)售價(jià)值的次群體，應(yīng)投以較高的媒體資源比率。比如重級(jí)消費(fèi)者在銷(xiāo)售價(jià)值上往往比輕度使用者大得多。

成熟期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略

并由導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類(lèi)內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

媒體操作上也將轉(zhuǎn)為品牌之間的相對(duì)價(jià)值為重點(diǎn)，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇的成熟期，媒體的干擾度也大幅提高。媒體操作的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

衰退期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略

進(jìn)入衰退期之后，由于消費(fèi)者逐漸流失，新的品牌不斷增加，因此廣告的目標(biāo)主要是為了維護(hù)既有的銷(xiāo)售規(guī)模，再加上這個(gè)階段的利潤(rùn)也很難支撐大規(guī)模的行銷(xiāo)動(dòng)作。

所以在這個(gè)階段，媒體訴求對(duì)象主要集中在忠誠(chéng)消費(fèi)者上，同時(shí)，媒體投資在數(shù)量上也有所降低。背景咨詢(xún)sowt 分析法

內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境

第三章 媒體特性把握

二、雜志媒介分析

雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、讀者集中穩(wěn)定

2、信息的有效期長(zhǎng)

3、廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告對(duì)象的理解度高

4、印刷精美，表現(xiàn)效果好 雜志媒介的局限

1、周期長(zhǎng)，靈活性差

2、篇幅少，廣告運(yùn)用受限制

3、制作復(fù)雜，成本較高

四、電視媒介分析

電視媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、覆蓋面廣，收視率高

2、視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)

3、傳播迅速，不受時(shí)間限制

4、表現(xiàn)豐富，手段靈活 電視媒介的不足

1、時(shí)間短暫、難以保存

2、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴

3、難以傳播抽象信息

4、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果

六、戶(hù)外廣告媒介

戶(hù)外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、信息集中，形象突出

2、信息傳播不受時(shí)間限制

3、區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)

4、美化城市，美化環(huán)境 戶(hù)外廣告媒介的缺點(diǎn)

1、花費(fèi)巨大

2、理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小

3、容易遭到損壞，使用期限有限

4、受眾注意比較粗略

十、事件媒介特點(diǎn)

1、具有話(huà)題價(jià)值

2、更貼近消費(fèi)者

3、具有新穎性

4、具有延續(xù)性、擴(kuò)展性?xún)r(jià)值 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)缺點(diǎn)

1互動(dòng)傳播 有利于和消費(fèi)者雙向溝通

有利于 統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站傳播效果

融合了傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)

傳播成本較低

1真實(shí)性問(wèn)題，還需要受眾的適應(yīng)和認(rèn)可 網(wǎng)絡(luò)傳播受到一些計(jì)算機(jī)硬件和軟件的限制、網(wǎng)絡(luò)傳播的管理還不完善

11、現(xiàn)場(chǎng)媒體特點(diǎn)

提醒消費(fèi)者注意

傳達(dá)一定的形象

樹(shù)立企業(yè)形象

營(yíng)造活動(dòng)氛圍

第四章 媒體評(píng)估(名詞解釋?zhuān)?/p>

一、印刷媒體評(píng)論

2、發(fā)行量概念

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的分?jǐn)?shù)

3、發(fā)行量的分類(lèi)一：

宣稱(chēng)發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣傳的發(fā)行量

稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)

稽核發(fā)行量資訊由于經(jīng)過(guò)第三單位的查證，因此較公正可信

4、發(fā)行量的分類(lèi)二：

訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量

零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購(gòu)買(mǎi)的發(fā)行量

贈(zèng)閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù)

7、閱讀人口資訊的獲取方法

刊物讀者調(diào)查：刊物本身通過(guò)對(duì)讀者的抽樣調(diào)查取得的有關(guān)刊物在各地區(qū)傳閱率、閱讀人口、讀者組合、閱讀時(shí)間及地點(diǎn)等資訊。

刊物接觸調(diào)查：有第三單位通過(guò)對(duì)讀者的抽樣調(diào)查，取得調(diào)查地區(qū)各刊物的閱讀率、閱讀人口…….8、閱讀人口

閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)

閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?/p>

對(duì)象閱讀人口：在固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)

9、發(fā)行量與閱讀人口的區(qū)別

發(fā)行量是從刊物的角度出發(fā)去了解每期發(fā)行份數(shù)，指每期刊物。閱讀人口是從讀者固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)，這是固定時(shí)間。

10.傳閱人口及傳閱率

1.閱讀人口可以分為付費(fèi)閱讀人口及傳閱人口

2.付費(fèi)閱讀人口，在閱讀人口中屬于付費(fèi)取得刊物的閱讀人數(shù)

3.傳閱人口，非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)

4.傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份被五人傳閱，傳閱率為5

二、電視媒介評(píng)估

2、收視率（RATING）

收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率

家庭收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率

個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率

6、媒體投資效率評(píng)估指標(biāo)

千人成本（CPM）：對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額

計(jì)算公式：A節(jié)目CPM =（A節(jié)目廣告單價(jià) x 1000）/（總?cè)丝趚電視普及率x A節(jié)目收視率）

收視點(diǎn)成本（CPR）：對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額

計(jì)算公式：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià) / A節(jié)目收視率 7.CPM和CPR的比較

必須是在同一個(gè)固定的計(jì)價(jià)單位下的比較，即固定的秒數(shù)、固定的位置。在CPM和CPR的運(yùn)用上應(yīng)該注意

1.CPM和CPR的意義主要是在各節(jié)目相互之間的比較性上，而不在其絕對(duì)性。2.CPR不能用在跨地區(qū)的比較上

3.CPM和CPR不能用在跨媒體類(lèi)別的比較上。

媒介的質(zhì)化評(píng)估指稱(chēng)

1、接觸關(guān)注度

是指當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，專(zhuān)注的接觸媒體的廣告效果，比漫不經(jīng)心的接觸時(shí)高

這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關(guān)注度比較高的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費(fèi)者對(duì)廣告的意愿會(huì)比較高

2、干擾度

廣告所占有的媒體載具的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。

3、編輯環(huán)境

媒體形象

媒體地位

4、廣告環(huán)境

廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境

5、相關(guān)性

相關(guān)性指產(chǎn)品類(lèi)別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性

三、戶(hù)外媒體評(píng)估

高度：高度的評(píng)估指的是載具本身被注意能見(jiàn)的評(píng)估，載具高度的評(píng)估應(yīng)以平視能見(jiàn)為最佳高度。

尺寸：戶(hù)外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸。載具離受眾越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸越小。能見(jiàn)角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。單面載具只有單項(xiàng)接觸面，四面媒體則有四個(gè)方向的接觸面。

材質(zhì)：是指呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等

第五章 媒介投放行程模式

二、影響媒體投放行程的因素

1.商品消費(fèi)的時(shí)間性：指商品銷(xiāo)售上的季節(jié)性分布，必須考慮消費(fèi)者品類(lèi)及品牌購(gòu)買(mǎi)決定的識(shí)記。

固定頻率：人們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用生活用品

變動(dòng)頻率：波浪型（季節(jié)性），漸進(jìn)型（節(jié)日性），遞減型（文娛性）2.商品的生命周期：導(dǎo)入-成長(zhǎng)-成熟-衰退 3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及策略：擴(kuò)張型，防守型 4.競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式：積極型，防御型 5.預(yù)算大小對(duì)媒體行程影響

6.廣告活動(dòng)類(lèi)型對(duì)媒體行程影響：新廣告活動(dòng)或既有

新創(chuàng)意或既有

既有知名度

三、廣告發(fā)布的媒體形成策略

1、連續(xù)式

全年無(wú)休、沒(méi)有高峰和低谷的投放方式

連續(xù)式媒介發(fā)布行程的適用范圍 ? ? ? ? ? ? 競(jìng)爭(zhēng)較為和緩的品類(lèi) 高關(guān)心度的品類(lèi)

購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)或者周期不固定的品類(lèi) 廣告投資占有率較高的品類(lèi)

消費(fèi)季節(jié)性不明顯或者不明確的品類(lèi) 形象建立廣告活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn)：

廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前

不斷地積累廣告效果，防止廣告記憶下滑 持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī) 形成涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 缺點(diǎn)：

預(yù)算不足的話(huà)，可能造成沖擊力的不足 競(jìng)爭(zhēng)品牌容易以較大露出頻次切入攻擊 無(wú)法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整頻次

2、柵欄式

時(shí)上時(shí)下的媒介露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。柵欄式媒介發(fā)布行程的適用范圍 ? ? ? ? ? ? 競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類(lèi) 關(guān)心度較低的品類(lèi)

購(gòu)買(mǎi)周期短且周期明顯的品類(lèi) 明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類(lèi) 預(yù)算受到較大限制的品牌 促銷(xiāo)廣告活動(dòng) 優(yōu)點(diǎn)：

可以靈活的依靠競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有力的露出時(shí)機(jī) 可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程 可以集中火力收獲較大的有效到達(dá)率 機(jī)動(dòng)且具有彈性

3、脈動(dòng)式

介于持續(xù)式和柵欄式，全年無(wú)休，時(shí)高時(shí)低 優(yōu)點(diǎn)：

持續(xù)積累廣告效果

可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度 缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大的預(yù)算

第六章 媒介目標(biāo)（最后一題）

三、廣告媒介目標(biāo)

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促銷(xiāo)活動(dòng)

4、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第七章 媒介對(duì)象階層策略

一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析

決策者

購(gòu)買(mǎi)者

使用者

影響者

二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買(mǎi)者）

即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)講，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者付出的花費(fèi)及期望成正比，因此，單價(jià)較高的品類(lèi)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高。

2、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)（影響者）

即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)指的即有這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)（使用者）

即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)。

三、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和媒體訴求對(duì)象的關(guān)系

產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)者 社會(huì)形象功能高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為影響者 自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為使用者

四、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者與輕級(jí)消費(fèi)者：根據(jù)使用量和購(gòu)買(mǎi)量劃分

第八章 媒體投資的地理型策略分析

一、各市場(chǎng)CDI與BDI分析（名詞解釋?zhuān)?/p>

1、CDI和BDI的基本概念和運(yùn)算方式 CDI是評(píng)估品類(lèi)在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具 CDI：品類(lèi)發(fā)展指數(shù)

運(yùn)算方式：品類(lèi)在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率 / 該區(qū)人口占全部人口的比率 x 100

BDI為評(píng)估品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具 BDI：品牌發(fā)展指數(shù)

運(yùn)算方式：品牌在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率 / 該地區(qū)人口占全部人口的比率 x 100

2、根據(jù)CDI和BDI的高低，來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

評(píng)估CDI和BDI時(shí)，以100為基準(zhǔn)

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類(lèi)（或品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI與BDI的交叉檢視

通過(guò)計(jì)算得出該地區(qū)的CDI和BDI數(shù)據(jù)，交叉衡量，進(jìn)行分析

高CDI，高BDI ：“金?！笔袌?chǎng)

品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示較高投資回報(bào)

高CDI，低BDI ：“問(wèn)題少年”

品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)

具有發(fā)展空間

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對(duì)較低的發(fā)展市場(chǎng)，必須評(píng)估品類(lèi)處

于導(dǎo)入期或者衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，若為衰退期則

不具開(kāi)發(fā)價(jià)值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對(duì)低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相

當(dāng)?shù)?/p>

6、品牌傳播所積累的資產(chǎn)與市場(chǎng)獲利能力

品牌的傳播資產(chǎn)包括品牌知名度和品牌形象兩個(gè)方面：品牌知名度高，形象好，則在傳播資產(chǎn)方面具有優(yōu)勢(shì)，將有利于市場(chǎng)的發(fā)展；反之，品牌所積累的資產(chǎn)，也可能是負(fù)資產(chǎn)，負(fù)的傳播資產(chǎn)將成為品牌在該市場(chǎng)發(fā)展的障礙。

第九章 到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

一、概念

2、總收視點(diǎn)（名詞解釋?zhuān)℅RP-Gross Rating Point）

總收視點(diǎn)是指所有播出檔次收視率的總和（專(zhuān)指電波媒體）

4、到達(dá)率（Reach）

指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱(chēng)凈到達(dá)率。

5、接觸頻次（Frequency）

接觸頻次是指在一定期間內(nèi)（通常4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)

5、平均接觸頻率

接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)，習(xí)慣上接觸頻次指的就是平均接觸頻率，簡(jiǎn)稱(chēng)接觸率。

---------------

二、行銷(xiāo)要素對(duì)有效接觸頻率的影響（論述題）

1、品類(lèi)生命周期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 導(dǎo)入期所需的頻次較低 成長(zhǎng)期所需的頻次高 成熟期所需的頻次更高 衰退期所需的頻次低

品類(lèi)關(guān)心度高的商品，需要較低的頻次 品類(lèi)關(guān)心度較低的商品，需要較高頻次 新上市商品，需要較高頻次 市場(chǎng)既有商品，需要較低頻次 市場(chǎng)企圖較強(qiáng)，需要較高頻次 市場(chǎng)企圖保守，需要較低頻次

市場(chǎng)占有率高的品牌，需要較低的頻次 市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較高的頻次 形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次 形象較模糊的品牌，需要較高的頻次

2、品類(lèi)關(guān)心度

3、新商品與既有商品

4、市場(chǎng)企圖

5、市場(chǎng)占有率

6、品牌形象

7、品牌忠誠(chéng)度(1)擴(kuò)張型行銷(xiāo)策略下： ? ? ? ? ? ? ?

三、創(chuàng)意因素對(duì)有效頻率的影響

1、新廣告活動(dòng)或者持續(xù)性廣告活動(dòng) ? ? 新的廣告活動(dòng)，需要較高頻次 既有廣告活動(dòng)的頻次，需要較低頻次 品牌忠誠(chéng)度高，需要較高頻次 品牌忠誠(chéng)度低，需要較低頻次 品牌忠誠(chéng)度高，需要較低頻次 品牌忠誠(chéng)度低，需要較高頻次

市場(chǎng)品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類(lèi)，需要較高頻次

反之，市場(chǎng)品牌數(shù)量較低，媒體投放量較小的品類(lèi)，需要較低頻次。不同對(duì)象階層，需要不同的頻次(2)維持性行銷(xiāo)策略下：

8、競(jìng)爭(zhēng)壓力

9、商品對(duì)象階層

2、創(chuàng)意沖擊力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低的頻次 沖擊力較低的創(chuàng)意，需要較高的頻次 復(fù)雜的創(chuàng)意訊息，需要較高的頻次 簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訊息，需要較低的頻次

創(chuàng)意材料較大或者長(zhǎng)度較長(zhǎng)，需要較低頻次 創(chuàng)意材料較小或者長(zhǎng)度較短，需要較高頻次 創(chuàng)意版本較多，需要較高頻次

反之，創(chuàng)意版本較少，需要較低的頻次

廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次 廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次

3、訊息復(fù)雜度

4、創(chuàng)意單位大小

5、創(chuàng)意版本數(shù)量

6、廣告角色（廣告任務(wù)）

四、媒體因素對(duì)有效頻率的影響

1.媒體干擾度：干擾度越高，需要頻次越高；干擾度越低，需要頻次越低

2.媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性：相關(guān)性高，需要較低頻次；相關(guān)性低，需要較高頻次 3.媒體行程：連續(xù)式媒體行程，需要較低頻次；間隔較長(zhǎng)的行程，需要較高頻次 4.媒體類(lèi)別：使用較多媒體類(lèi)別，需要較多頻次；使用較少媒體類(lèi)別，需要較低頻次

第十章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析

一、競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義

從狹義到廣義，競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義有：

1、同一品類(lèi)中價(jià)格與定位類(lèi)似、鋪貨路線重疊的品牌

2、品類(lèi)中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行媒體投資分析的方法

1.以市場(chǎng)為軸心的分析：分析各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化，分析各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)和品牌數(shù)變化，分析各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)，分析市場(chǎng)投資的季節(jié)性及變化，分析市場(chǎng)中的主要投資品牌，分析主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況

2.針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，分析其投資狀況：分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略的運(yùn)用。

四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析的指標(biāo)

1、SOV（Share of Voice）

常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的“投資份額”，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的投資金額的份額

六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略分析

1、訴求對(duì)象階層分析——品牌媒體載具選擇

2、媒體選擇——品牌媒體類(lèi)別運(yùn)用

3、地理性分布——媒體投放行程模式

4、媒體比重——媒體投放量及媒體運(yùn)用

5、媒體行程-------媒體投放行程模式

七、廣告主對(duì)媒體投資的導(dǎo)向

1、行銷(xiāo)導(dǎo)向

2、銷(xiāo)售導(dǎo)向

3、其他導(dǎo)向

第十一章 廣告媒體預(yù)算和媒介計(jì)劃評(píng)估

二、媒體預(yù)算制定的角度

1、行銷(xiāo)角度（sov比sos方法）

媒體投資的終極目標(biāo)為行銷(xiāo)任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷(xiāo)預(yù)算的一部分，應(yīng)從行銷(xiāo)的角度來(lái)制定。優(yōu)點(diǎn)：由行銷(xiāo)層面加以制定，符合行銷(xiāo)需求，在預(yù)算上較不致于偏離銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí) 缺點(diǎn)：根據(jù)行銷(xiāo)及銷(xiāo)售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需

2、媒體投資角度（GRPS方法）

根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù) 優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出 缺點(diǎn)：可能忽略銷(xiāo)售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面

3、整合以上兩種方式

以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷(xiāo)目的與策略。傳播所負(fù)任務(wù)，同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。

三、制定媒體預(yù)算的方法

1、媒體投資占有率 / 市場(chǎng)占有率，即SOV / SOM

從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需預(yù)算

SOV（Share of Voice）：媒體投資占有率（品牌投資額 / 品類(lèi)投資額）

SOM（Share of Market）：市場(chǎng)占有率（品牌銷(xiāo)售量 / 品類(lèi)銷(xiāo)售量）

2、GRPS方式

GRPS為根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。

GRPS = CPR（每收視點(diǎn)成本）x GRP（總收視點(diǎn)）

四、媒體策略檢視：策略的檢視，與購(gòu)買(mǎi)檢視集中于計(jì)劃與實(shí)施的對(duì)比不同，而偏向從整體廣告對(duì)行銷(xiāo)的產(chǎn)出的角度加以評(píng)估，亦即購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行評(píng)估較偏向于“對(duì)錯(cuò)的”檢定而策略評(píng)估側(cè)重于好壞的判斷。策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計(jì)劃的方向。比如 ? ?

? ?

? ? C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低

討論分析原因?yàn)椋罕仨殭z視本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調(diào)整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調(diào)整，創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力以及相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊力，將影響廣告在消費(fèi)者記憶上的排名。

? ?

? ? E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低

討論分析原因?yàn)椋浩放破弥饕獊?lái)自于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，將來(lái)自創(chuàng)意的訴求，因D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低

討論分析原因?yàn)椋簷z視所選用的媒體類(lèi)別與載具是否具有完整承載創(chuàng)意訊息的能力，創(chuàng)意的表現(xiàn)對(duì)理解度將扮演主導(dǎo)角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)上是否足夠，對(duì)關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚 B：提示知名度高，未提示知名度較低

討論分析原因：擁有足夠的到達(dá)率，但接觸頻率為能達(dá)到使消費(fèi)者足以記憶的程度，應(yīng)將頻率的水平加強(qiáng)到足以讓消費(fèi)者對(duì)廣告訊息產(chǎn)生主動(dòng)性記憶，創(chuàng)意的沖擊力對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)回憶將扮演相當(dāng)重要角色 A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低

討論分析原因?yàn)椋好襟w傳送量不足，到達(dá)率過(guò)低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度，沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。此必須檢視創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握是否深入，檢查媒體對(duì)象階層的心理層面與創(chuàng)意對(duì)象階層是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象，檢討品牌在消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)中所造成的負(fù)面印象

? ?

? ? G：品牌購(gòu)買(mǎi)意愿高，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)比率低

討論分析原因?yàn)椋荷唐穬r(jià)格將決定消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件上能否負(fù)擔(dān)，鋪貨是否完整，是否方便消費(fèi)者對(duì)商品的取得，也扮演重要角色，促銷(xiāo)活動(dòng)、零售點(diǎn)商品陳列、促銷(xiāo)物以及專(zhuān)業(yè)人員的建議將扮演臨門(mén)一腳的作用，檢視媒體是否將投資重心安排在較具購(gòu)買(mǎi)力的市場(chǎng)，檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進(jìn)度

六、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)

1、當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí) ? ? ?

2、當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí) ? ? ?

3、當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí) ? ? ?

4、當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí) ? ? ? ?

5、當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí) ? ? ? 導(dǎo)致記憶曲線降至谷底，不易有效的持續(xù)建立知名度 與購(gòu)買(mǎi)決定行程出入，不易產(chǎn)出銷(xiāo)售效果 在競(jìng)爭(zhēng)中喪失品牌優(yōu)勢(shì) 因到達(dá)率過(guò)低，無(wú)法建立廣泛知名度

接觸頻率過(guò)低，導(dǎo)致提示或未提示知名度偏低

接觸頻率缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告為競(jìng)爭(zhēng)品牌所淹沒(méi)，使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅 投資過(guò)高傳送量，而喪失行程上的優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整，而降低品牌理解度 降低品牌偏好

傳播速度較慢，無(wú)法及時(shí)傳達(dá)訊息 將媒體投資到較不利的地區(qū)，導(dǎo)致需要與購(gòu)買(mǎi)的偏低 未與鋪貨配合，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率偏低 過(guò)度分配造成各個(gè)地區(qū)投資都不夠 知名度無(wú)法集中于最有銷(xiāo)售潛力的消費(fèi)群 未提及知名度偏低

無(wú)法針對(duì)具銷(xiāo)售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率低 F：品牌偏好度高，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿偏低

討論分析原因?yàn)椋合M(fèi)者是否覺(jué)得需要該類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較之下的整體綜合價(jià)值評(píng)比結(jié)果，創(chuàng)意在消費(fèi)者利益點(diǎn)上的說(shuō)服力也扮演影響角色，檢視媒體在行程安排上是否契合消費(fèi)者對(duì)商品需求的時(shí)機(jī)。

第二篇：廣告學(xué) 媒介策劃考點(diǎn)

第一章 廣告媒體與消費(fèi)者

四、媒體的定義與特性

訊息載具，凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱(chēng)媒體 在商業(yè)廣告中所稱(chēng)的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體

五、商業(yè)媒體的特性

大眾的 可控制的 付費(fèi)的

專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司的類(lèi)型

1、獨(dú)立型專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司

2、非獨(dú)立型專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司

3、關(guān)系型專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司

媒體購(gòu)買(mǎi)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì) 趨勢(shì)一：從研究媒體到研究消費(fèi)者 趨勢(shì)二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃 趨勢(shì)三：不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新媒體

第二章 行銷(xiāo)計(jì)劃與媒介計(jì)劃的內(nèi)容

一、行銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容

行銷(xiāo)計(jì)劃是媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，主要包括背景咨詢(xún)分析、行銷(xiāo)目標(biāo)、行銷(xiāo)策略、行銷(xiāo)費(fèi)用等內(nèi)容

六、媒介計(jì)劃的概念

媒體計(jì)劃是指在特定的行銷(xiāo)環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷(xiāo)所要求的課題及建立品牌。

七、媒體計(jì)劃的主要內(nèi)容

媒體目標(biāo)：設(shè)定媒體角色及所要達(dá)到的目標(biāo)

媒體策略：比如媒體的目標(biāo)對(duì)象、媒體的傳播區(qū)域、媒體的投放時(shí)間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預(yù)算安排等

媒體執(zhí)行方案：就是根據(jù)媒體策略選擇媒體載具，并且對(duì)媒體執(zhí)行方案進(jìn)行評(píng)估。

八、產(chǎn)品的生命周期和媒介計(jì)劃

產(chǎn)品的生命周期指的是一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段

可區(qū)分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)主要發(fā)展階段

導(dǎo)入期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略

導(dǎo)入期的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的了解比較少，因此新產(chǎn)品的消費(fèi)較低，品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)也較少

高度關(guān)心的品類(lèi)

媒體選擇上主要是一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上 低關(guān)心度的品類(lèi)

需要比較廣的覆蓋面的媒體

成長(zhǎng)期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略 媒體的訴求對(duì)象將從導(dǎo)入期的以新消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)者與既有使用者并重 在媒體投資上就表現(xiàn)為對(duì)具有較高銷(xiāo)售價(jià)值的次群體，應(yīng)投以較高的媒體資源比率。比如重級(jí)消費(fèi)者在銷(xiāo)售價(jià)值上往往比輕度使用者大得多。

成熟期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略

并由導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類(lèi)內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

媒體操作上也將轉(zhuǎn)為品牌之間的相對(duì)價(jià)值為重點(diǎn)，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇的成熟期，媒體的干擾度也大幅提高。媒體操作的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

衰退期產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略

進(jìn)入衰退期之后，由于消費(fèi)者逐漸流失，新的品牌不斷增加，因此廣告的目標(biāo)主要是為了維護(hù)既有的銷(xiāo)售規(guī)模，再加上這個(gè)階段的利潤(rùn)也很難支撐大規(guī)模的行銷(xiāo)動(dòng)作。

所以在這個(gè)階段，媒體訴求對(duì)象主要集中在忠誠(chéng)消費(fèi)者上，同時(shí)，媒體投資在數(shù)量上也有所降低。

第三章 媒體特性把握

二、雜志媒介分析

雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、讀者集中穩(wěn)定

2、信息的有效期長(zhǎng)

3、廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告對(duì)象的理解度高

4、印刷精美，表現(xiàn)效果好 雜志媒介的局限

1、周期長(zhǎng)，靈活性差

2、篇幅少，廣告運(yùn)用受限制

3、制作復(fù)雜，成本較高

四、電視媒介分析

電視媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、覆蓋面廣，收視率高

2、視聽(tīng)結(jié)合，感染力強(qiáng)

3、傳播迅速，不受時(shí)間限制

4、表現(xiàn)豐富，手段靈活 電視媒介的不足

1、時(shí)間短暫、難以保存

2、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴

3、難以傳播抽象信息

4、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果

六、戶(hù)外廣告媒介

戶(hù)外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)

1、信息集中，形象突出

2、信息傳播不受時(shí)間限制

3、區(qū)域性強(qiáng)，提醒消費(fèi)

4、美化城市，美化環(huán)境 戶(hù)外廣告媒介的缺點(diǎn)

1、花費(fèi)巨大

2、理想地點(diǎn)難尋，受眾接觸范圍小

3、容易遭到損壞，使用期限有限

4、受眾注意比較粗略

十、事件媒介

1、具有話(huà)題價(jià)值

2、更貼近消費(fèi)者

3、具有新穎性

4、具有延續(xù)性、擴(kuò)展性?xún)r(jià)值

第四章 媒體評(píng)估(名詞解釋?zhuān)?/p>

一、印刷媒體評(píng)論

2、發(fā)行量概念

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的分?jǐn)?shù)

3、發(fā)行量的分類(lèi)一：

宣稱(chēng)發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣傳的發(fā)行量

稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)

稽核發(fā)行量資訊由于經(jīng)過(guò)第三單位的查證，因此較公正可信

4、發(fā)行量的分類(lèi)二：

訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量

零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購(gòu)買(mǎi)的發(fā)行量

贈(zèng)閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非付費(fèi)方式發(fā)行出的份數(shù)

8、閱讀人口

閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)

閱讀率：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?/p>

對(duì)象閱讀人口：在固定時(shí)間內(nèi)，對(duì)象階層閱讀特定刊物的人數(shù)

二、電視媒介評(píng)估

2、收視率（RATING）

收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率

家庭收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率

個(gè)人收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率

6、媒體投資效率評(píng)估指標(biāo)

千人成本（CPM）：對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額

計(jì)算公式：A節(jié)目CPM =（A節(jié)目廣告單價(jià) x 1000）/（總?cè)丝趚電視普及率x A節(jié)目收視率）

收視點(diǎn)成本（CPR）：對(duì)不同節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視率（點(diǎn)）所需花費(fèi)的金額

計(jì)算公式：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià) / A節(jié)目收視率

媒介的質(zhì)化評(píng)估指稱(chēng)

1、接觸關(guān)注度

是指當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，專(zhuān)注的接觸媒體的廣告效果，比漫不經(jīng)心的接觸時(shí)高

這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關(guān)注度比較高的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費(fèi)者對(duì)廣告的意愿會(huì)比較高

2、干擾度

廣告所占有的媒體載具的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。

3、編輯環(huán)境

媒體形象

媒體地位

4、廣告環(huán)境

廣告環(huán)境指的是媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境

5、相關(guān)性

相關(guān)性指產(chǎn)品類(lèi)別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性

三、戶(hù)外媒體評(píng)估

高度：高度的評(píng)估指的是載具本身被注意能見(jiàn)的評(píng)估，載具高度的評(píng)估應(yīng)以平視能見(jiàn)為最佳高度。

尺寸：戶(hù)外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸。載具離受眾越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸越小。

能見(jiàn)角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。單面載具只有單項(xiàng)接觸面，四面媒體則有四個(gè)方向的接觸面。

材質(zhì)：是指呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等

第五章 媒介投放行程模式

三、廣告發(fā)布的媒體形成策略

1、連續(xù)式

全年無(wú)休、沒(méi)有高峰和低谷的投放方式

連續(xù)式媒介發(fā)布行程的適用范圍 ? 競(jìng)爭(zhēng)較為和緩的品類(lèi) ? 高關(guān)心度的品類(lèi)

? 購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)或者周期不固定的品類(lèi) ? 廣告投資占有率較高的品類(lèi)

? 消費(fèi)季節(jié)性不明顯或者不明確的品類(lèi) ? 形象建立廣告活動(dòng)

優(yōu)點(diǎn)：

廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前

不斷地積累廣告效果，防止廣告記憶下滑 持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī) 形成涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 缺點(diǎn)：

預(yù)算不足的話(huà)，可能造成沖擊力的不足 競(jìng)爭(zhēng)品牌容易以較大露出頻次切入攻擊 無(wú)法應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整頻次

2、柵欄式

時(shí)上時(shí)下的媒介露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。

柵欄式媒介發(fā)布行程的適用范圍 ? 競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類(lèi) ? 關(guān)心度較低的品類(lèi)

? 購(gòu)買(mǎi)周期短且周期明顯的品類(lèi) ? 明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類(lèi) ? 預(yù)算受到較大限制的品牌 ? 促銷(xiāo)廣告活動(dòng)

優(yōu)點(diǎn)：

可以靈活的依靠競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有力的露出時(shí)機(jī) 可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程 可以集中火力收獲較大的有效到達(dá)率 機(jī)動(dòng)且具有彈性

3、脈動(dòng)式

介于持續(xù)式和柵欄式，全年無(wú)休，時(shí)高時(shí)低 優(yōu)點(diǎn)：

持續(xù)積累廣告效果

可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度 缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大的預(yù)算

第六章 媒介目標(biāo)（最后一題）

三、廣告媒介目標(biāo)

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促銷(xiāo)活動(dòng)

4、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第七章 媒介對(duì)象階層策略

二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買(mǎi)者）

即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)講，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者付出的花費(fèi)及期望成正比，因此，單價(jià)較高的品類(lèi)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較高。

2、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)（影響者）

即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)指的即有這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)（使用者）

即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)者 社會(huì)形象功能高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為影響者 自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為使用者

第八章 媒體投資的地理型策略分析

一、各市場(chǎng)CDI與BDI分析（名詞解釋?zhuān)?/p>

1、CDI和BDI的基本概念和運(yùn)算方式 CDI是評(píng)估品類(lèi)在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具 CDI：品類(lèi)發(fā)展指數(shù)

運(yùn)算方式：品類(lèi)在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率 / 該區(qū)人口占全部人口的比率 x 100

BDI為評(píng)估品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具 BDI：品牌發(fā)展指數(shù)

運(yùn)算方式：品牌在該地區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率 / 該地區(qū)人口占全部人口的比率 x 100

2、根據(jù)CDI和BDI的高低，來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

評(píng)估CDI和BDI時(shí)，以100為基準(zhǔn)

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類(lèi)（或品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI與BDI的交叉檢視

通過(guò)計(jì)算得出該地區(qū)的CDI和BDI數(shù)據(jù)，交叉衡量，進(jìn)行分析

高CDI，高BDI ：“金?！笔袌?chǎng)

品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示較高投資回報(bào)

高CDI，低BDI ：“問(wèn)題少年”

品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)潛力，品牌在該市場(chǎng)

具有發(fā)展空間

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對(duì)較低的發(fā)展市場(chǎng)，必須評(píng)估品類(lèi)處

于導(dǎo)入期或者衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，若為衰退期則

不具開(kāi)發(fā)價(jià)值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對(duì)低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，顯示市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相

當(dāng)?shù)?/p>

第九章 到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

一、概念

2、總收視點(diǎn)（名詞解釋?zhuān)℅RP-Gross Rating Point）

總收視點(diǎn)是指所有播出檔次收視率的總和（專(zhuān)指電波媒體）

4、到達(dá)率（Reach）

指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱(chēng)凈到達(dá)率。

5、接觸頻次（Frequency）

接觸頻次是指在一定期間內(nèi)（通常4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)

二、行銷(xiāo)要素對(duì)有效接觸頻率的影響（論述題）

1、品類(lèi)生命周期

? 導(dǎo)入期所需的頻次較低 ? 成長(zhǎng)期所需的頻次高 ? 成熟期所需的頻次更高 ? 衰退期所需的頻次低

2、品類(lèi)關(guān)心度

? 品類(lèi)關(guān)心度高的商品，需要較低的頻次 ? 品類(lèi)關(guān)心度較低的商品，需要較高頻次

3、新商品與既有商品

? 新上市商品，需要較高頻次 ? 市場(chǎng)既有商品，需要較低頻次

4、市場(chǎng)企圖

? 市場(chǎng)企圖較強(qiáng)，需要較高頻次 ? 市場(chǎng)企圖保守，需要較低頻次

5、市場(chǎng)占有率

? 市場(chǎng)占有率高的品牌，需要較低的頻次 ? 市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較高的頻次

6、品牌形象

? 形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次 ? 形象較模糊的品牌，需要較高的頻次

7、品牌忠誠(chéng)度

(1)擴(kuò)張型行銷(xiāo)策略下：

? 品牌忠誠(chéng)度高，需要較高頻次 ? 品牌忠誠(chéng)度低，需要較低頻次(2)維持性行銷(xiāo)策略下：

? 品牌忠誠(chéng)度高，需要較低頻次 ? 品牌忠誠(chéng)度低，需要較高頻次

8、競(jìng)爭(zhēng)壓力

? 市場(chǎng)品牌數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類(lèi)，需要較高頻次

? 反之，市場(chǎng)品牌數(shù)量較低，媒體投放量較小的品類(lèi)，需要較低頻次。

9、商品對(duì)象階層

? 不同對(duì)象階層，需要不同的頻次

三、創(chuàng)意因素對(duì)有效頻率的影響

1、新廣告活動(dòng)或者持續(xù)性廣告活動(dòng) ? 新的廣告活動(dòng)，需要較高頻次

? 既有廣告活動(dòng)的頻次，需要較低頻次

2、創(chuàng)意沖擊力

? 沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低的頻次 ? 沖擊力較低的創(chuàng)意，需要較高的頻次

3、訊息復(fù)雜度

? 復(fù)雜的創(chuàng)意訊息，需要較高的頻次 ? 簡(jiǎn)單的創(chuàng)意訊息，需要較低的頻次

4、創(chuàng)意單位大小

? 創(chuàng)意材料較大或者長(zhǎng)度較長(zhǎng)，需要較低頻次 ? 創(chuàng)意材料較小或者長(zhǎng)度較短，需要較高頻次

5、創(chuàng)意版本數(shù)量

? 創(chuàng)意版本較多，需要較高頻次

? 反之，創(chuàng)意版本較少，需要較低的頻次

6、廣告角色（廣告任務(wù)）

? 廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次 ? 廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次

第十章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析

一、競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義

從狹義到廣義，競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義有：

1、同一品類(lèi)中價(jià)格與定位類(lèi)似、鋪貨路線重疊的品牌

2、品類(lèi)中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析的指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)品牌的含義（狹義到廣義）

1.同一品類(lèi)中價(jià)格與定位相似、鋪貨路線重疊的品牌 2.品類(lèi)中的所有品牌

3.任何具有取代作用的商品

1、SOV（Share of Voice）

常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的“投資份額”，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的投資金額的份額

六、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略分析

1、訴求對(duì)象階層分析——品牌媒體載具選擇

2、媒體選擇——品牌媒體類(lèi)別運(yùn)用

3、地理性分布——媒體投放行程模式

4、媒體比重——媒體投放量及媒體運(yùn)用

七、廣告主對(duì)媒體投資的導(dǎo)向

1、行銷(xiāo)導(dǎo)向

2、銷(xiāo)售導(dǎo)向

3、其他導(dǎo)向

第十一章 廣告媒體預(yù)算和媒介計(jì)劃評(píng)估

二、媒體預(yù)算制定的角度

1、行銷(xiāo)角度（sov比sos方法）

媒體投資的終極目標(biāo)為行銷(xiāo)任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷(xiāo)預(yù)算的一部分，應(yīng)從行銷(xiāo)的角度來(lái)制定。

優(yōu)點(diǎn)：由行銷(xiāo)層面加以制定，符合行銷(xiāo)需求，在預(yù)算上較不致于偏離銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí) 缺點(diǎn)：根據(jù)行銷(xiāo)及銷(xiāo)售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需

2、媒體投資角度（GRPS方法）

根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù)

優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出 缺點(diǎn)：可能忽略銷(xiāo)售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面

3、整合以上兩種方式

以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷(xiāo)目的與策略。傳播所負(fù)任務(wù)，同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷(xiāo)售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。

三、制定媒體預(yù)算的方法

1、媒體投資占有率 / 市場(chǎng)占有率，即SOV / SOM

從與市場(chǎng)占有率相對(duì)應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需預(yù)算

SOV（Share of Voice）：媒體投資占有率（品牌投資額 / 品類(lèi)投資額）

SOM（Share of Market）：市場(chǎng)占有率（品牌銷(xiāo)售量 / 品類(lèi)銷(xiāo)售量）

2、GRPS方式

GRPS為根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。

GRPS = CPR（每收視點(diǎn)成本）x GRP（總收視點(diǎn)）比如：

? A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低

? 討論分析原因?yàn)椋好襟w傳送量不足，到達(dá)率過(guò)低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度，沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。

? B：提示知名度高，未提示知名度較低

? 討論分析原因：擁有足夠的到達(dá)率，但接觸頻率為能達(dá)到使消費(fèi)者足以記憶的程度，應(yīng)將頻率的水平加強(qiáng)到足以讓消費(fèi)者對(duì)廣告訊息產(chǎn)生主動(dòng)性記憶，創(chuàng)意的沖擊力對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)回憶將扮演相當(dāng)重要角色

? C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低 ? 討論分析原因?yàn)椋罕仨殭z視本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調(diào)整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調(diào)整，創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力以及相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊力，將影響廣告在消費(fèi)者記憶上的排名。

? D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低 ? 討論分析原因?yàn)椋簷z視所選用的媒體類(lèi)別與載具是否具有完整承載創(chuàng)意訊息的能力，創(chuàng)意的表現(xiàn)對(duì)理解度將扮演主導(dǎo)角色，檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)上是否足夠，對(duì)關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚

? E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低 ? 討論分析原因?yàn)椋浩放破弥饕獊?lái)自于消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)品牌的好惡，將來(lái)自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握是否深入，檢查媒體對(duì)象階層的心理層面與創(chuàng)意對(duì)象階層是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象，檢討品牌在消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)中所造成的負(fù)面印象

? F：品牌偏好度高，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿偏低 ? 討論分析原因?yàn)椋合M(fèi)者是否覺(jué)得需要該類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較之下的整體綜合價(jià)值評(píng)比結(jié)果，創(chuàng)意在消費(fèi)者利益點(diǎn)上的說(shuō)服力也扮演影響角色，檢視媒體在行程安排上是否契合消費(fèi)者對(duì)商品需求的時(shí)機(jī)。

? G：品牌購(gòu)買(mǎi)意愿高，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)比率低

? 討論分析原因?yàn)椋荷唐穬r(jià)格將決定消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件上能否負(fù)擔(dān)，鋪貨是否完整，是否方便消費(fèi)者對(duì)商品的取得，也扮演重要角色，促銷(xiāo)活動(dòng)、零售點(diǎn)商品陳列、促銷(xiāo)物以及專(zhuān)業(yè)人員的建議將扮演臨門(mén)一腳的作用，檢視媒體是否將投資重心安排在較具購(gòu)買(mǎi)力的市場(chǎng)，檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進(jìn)度

六、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)

1、當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)

? 知名度無(wú)法集中于最有銷(xiāo)售潛力的消費(fèi)群 ? 未提及知名度偏低

? 無(wú)法針對(duì)具銷(xiāo)售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率低

2、當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)

? 將媒體投資到較不利的地區(qū)，導(dǎo)致需要與購(gòu)買(mǎi)的偏低 ? 未與鋪貨配合，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率偏低 ? 過(guò)度分配造成各個(gè)地區(qū)投資都不夠

3、當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí)

? 創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整，而降低品牌理解度 ? 降低品牌偏好

? 傳播速度較慢，無(wú)法及時(shí)傳達(dá)訊息

4、當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)

? 因到達(dá)率過(guò)低，無(wú)法建立廣泛知名度

? 接觸頻率過(guò)低，導(dǎo)致提示或未提示知名度偏低 ? 接觸頻率缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告為競(jìng)爭(zhēng)品牌所淹沒(méi)，使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅

? 投資過(guò)高傳送量，而喪失行程上的優(yōu)勢(shì)

5、當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)

? 導(dǎo)致記憶曲線降至谷底，不易有效的持續(xù)建立知名度 ? 與購(gòu)買(mǎi)決定行程出入，不易產(chǎn)出銷(xiāo)售效果 ? 在競(jìng)爭(zhēng)中喪失品牌優(yōu)勢(shì)

第三篇：媒介策劃

媒介策劃——選擇廣告形式的原因

電視廣告：電視廣告是最不容易被排斥即最容易被接受的廣告形式，不論精品廣告或者垃圾廣告都坦然存在在電視廣告中，魚(yú)龍混雜，但被批判的風(fēng)險(xiǎn)最小。電視廣告仍然是目前最常見(jiàn)最普遍的廣告形式，它以其功能的強(qiáng)大、發(fā)展歷史的悠久及強(qiáng)制性的灌輸方式而具有強(qiáng)大的影響力。在我國(guó)的廣告市場(chǎng)中，電視廣告具有不可撼動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位，各類(lèi)商品在進(jìn)軍市場(chǎng)前和搶占市場(chǎng)份額時(shí)都不可以將其忽視，就連高端化妝品也不例外。珠寶飾品在電視上的廣告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利鉆石”等一些很經(jīng)典的品牌?；诖?，我們尋求在電視廣告中突破，以精品電視廣告吸引消費(fèi)者，建立良好的品牌形象。櫥窗廣告：櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外POP廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營(yíng)的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。櫥窗廣告以其制作的精致、風(fēng)格的自由和持久耐用給人以高貴典雅的感覺(jué)，具有真實(shí)性、可利用的空間、適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，是最容易使人信服的廣告形式。櫥窗廣告涉及到的產(chǎn)品一般也都具有優(yōu)良的品質(zhì)，很高端，極具審美效果?！笆^記”以玉石打造珠寶飾品，打意蘊(yùn)牌。因此極適合用特寫(xiě)櫥窗廣告的形式展示其內(nèi)涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受歡迎程度。櫥窗廣告需要的資金相對(duì)較多，可以有選擇地安排在幾大繁華地段。

微博廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是目前廣告界的一大潮流。這種營(yíng)銷(xiāo)的策略就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)，象病毒一樣傳播廣告，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。最近法國(guó)某礦泉水廠商就采用了這種營(yíng)銷(xiāo)方式，并大獲成功。網(wǎng)絡(luò)微博在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式興起，微博廣告也不例外。在微博上不停地發(fā)不停地發(fā)廣告也算是病毒式廣告的一種。結(jié)合“凡客1984”等案例，經(jīng)過(guò)分析研究決定，開(kāi)微博，編寫(xiě)精悍的廣告投放進(jìn)去，利用各種形式吸引網(wǎng)友們的點(diǎn)擊，從而利用新媒體達(dá)到最大范圍進(jìn)行宣傳的目的。同時(shí)注意及時(shí)更新，盡量達(dá)到每天或者每星期都能發(fā)一則相同風(fēng)格的新的廣告，來(lái)介紹一款產(chǎn)品。這種方式投資小，見(jiàn)效范圍廣，而且緊隨時(shí)代潮流，易抓住年輕人的心，不容忽視。

第四篇：廣告學(xué)概論總結(jié)性考點(diǎn)

廣告

定義：現(xiàn)代廣告是一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特性信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

構(gòu)成要素：主體：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（代理商）、發(fā)布者（媒介）。

目標(biāo)受眾、廣告文本。

廣義：包括經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）廣告與非經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）廣告 狹義：經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）廣告

分類(lèi)：按照廣告訴求：理性、感性

按照廣告媒介：印刷、電子、戶(hù)外、直郵等

按照廣告目的：產(chǎn)品、企業(yè)形象、品牌、觀念

按照傳播區(qū)域：國(guó)際性、全國(guó)性、地區(qū)性

按照傳播對(duì)象：工業(yè)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等

廣告學(xué)

定義：在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展的社會(huì)科學(xué)。

研究信息傳播現(xiàn)象：誰(shuí)-通過(guò)什么媒介-對(duì)誰(shuí)-說(shuō)了什么-

取得了什么效果

分類(lèi)及其定義：

理論廣告學(xué)：運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)廣告中的根本性問(wèn)題研究，如廣告的概念、分類(lèi)、作用、基本規(guī)律、研究方法等。

歷史廣告學(xué)：廣告產(chǎn)生、發(fā)展和變遷的規(guī)律，解釋廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，指導(dǎo)廣告實(shí)踐。

應(yīng)用廣告學(xué)：以廣告實(shí)踐為研究對(duì)象，揭示廣告在商品營(yíng)銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律，研究廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律和運(yùn)作方式。廣告學(xué)基本原理

定位：

概念：廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確

定位置的方法。

目的：在廣告中為企業(yè)和產(chǎn)品培養(yǎng)、創(chuàng)造一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者（群體）的某種需求和偏好，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

USP-形象廣告-廣告定位-系統(tǒng)形象廣告定位（整合營(yíng)銷(xiāo)）

USP（unique selling proposition)理論：廣告必須指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處（獨(dú)特的傳播主題，大量的重復(fù)）必須包含特定的商品效用（給消費(fèi)者明確的利益承諾）2 必須是獨(dú)特的（同類(lèi)產(chǎn)品不具有或未宣傳過(guò)）3 有利于促進(jìn)銷(xiāo)售的（積極的，有說(shuō)服性的）

意義：（產(chǎn)品和企業(yè)形象）廣告宣傳的基準(zhǔn)（what to whom）2 說(shuō)服性的基礎(chǔ) 商品識(shí)別（獨(dú)特性、與眾不同）廣告表現(xiàn)和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)（對(duì)廣告定位的主題、效果的評(píng)價(jià)；廣告的本質(zhì)和目的：廣告主付費(fèi)傳播信息，促進(jìn)形象構(gòu)建和產(chǎn)品銷(xiāo)售）5 有助于企業(yè)管理

具體內(nèi)容：

根據(jù)消費(fèi)者（群體）對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳（有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化）位置，構(gòu)建特色，樹(shù)立（獨(dú)特的）市場(chǎng)形象，滿(mǎn)足（特定群體）消費(fèi)者的（有形和無(wú)形）需求和偏好，使其在（特定的）時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)（特定階層的）目標(biāo)消費(fèi)者出售，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)質(zhì)：差異化銷(xiāo)售，主張對(duì)廣泛消費(fèi)者群體有利的、獨(dú)特的產(chǎn)品特性（產(chǎn)品能給消費(fèi)者的獨(dú)特利益）。

實(shí)體定位：

從產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性（功效、品質(zhì)、參數(shù)、價(jià)格）等方面，突出產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的不同以及能給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。市場(chǎng)定位：細(xì)分市場(chǎng)策略，將產(chǎn)品定位于最有理的市場(chǎng)位置，并作為廣告宣傳的主題，針對(duì)特定受眾制定宣傳策略。品名定位：與文化環(huán)境匹配，利用與定位人群所匹配的產(chǎn)品名稱(chēng)傳達(dá)產(chǎn)品的屬性。品質(zhì)/功效定位：以同類(lèi)產(chǎn)品為基準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)本品牌產(chǎn)品的獨(dú)特或良好（比較）品質(zhì)/功效，獲取消費(fèi)者的信任（瓦解防御），增強(qiáng)商品的吸引力和廣告說(shuō)服力。價(jià)格定位：將產(chǎn)品的價(jià)格定位于一個(gè)特定的（和目標(biāo)人群適配）的位置上，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。觀念定位： 改變消費(fèi)觀念定位：在廣告中突出宣傳品牌的新的意義和價(jià)值取向，說(shuō)服消費(fèi)者改變固有的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，建立新的消費(fèi)心理習(xí)慣和（有利于本品牌定位的）選擇標(biāo)準(zhǔn)，由此引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化，并增強(qiáng)本品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。反類(lèi)別定位：當(dāng)在特定類(lèi)別中無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，利用消費(fèi)者的固有習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)本品牌不屬于此類(lèi)別，由此在新的領(lǐng)域中進(jìn)行定位并獲得市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)定位：以強(qiáng)者姿態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，顯示自身實(shí)力而獲得市場(chǎng)占有率。4 逆向定位：利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同情心理進(jìn)行定位由此獲得支持率。

整合營(yíng)銷(xiāo)

Integrated Marketing Communication 企業(yè)或品牌與員工、顧客、潛在顧客、其他利益相關(guān)者和公眾建立建設(shè)性的互利關(guān)系的過(guò)程、計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)手段。

綜合、協(xié)調(diào)、持續(xù)地利用多種媒介，向公眾傳達(dá)一致、連續(xù)、明確的信息，使傳播的影響力最大化。

特征：1 以客戶(hù)為中心，開(kāi)始于消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，和消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，并最終影響消費(fèi)者 采用多種媒介和方式和消費(fèi)者接觸，傳達(dá)統(tǒng)一、協(xié)同、明確的整體信息 提供與客戶(hù)溝通和評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的機(jī)制 消費(fèi)者行為（6W+6O）

影響因素：消費(fèi)者的需求（參考馬斯洛）

外界刺激（應(yīng)激）

消費(fèi)者和環(huán)境的互動(dòng)（參照群體、社會(huì)環(huán)境、文化背景等）消費(fèi)者的個(gè)人差異

以上因素在消費(fèi)者決策過(guò)程（認(rèn)知產(chǎn)品、獲得信息、評(píng)估、行為、反饋）（AISAS）中的影響。

現(xiàn)代廣告業(yè)的業(yè)務(wù)流程

客戶(hù)委托：與廣告主進(jìn)行溝通，了解廣告主的訴求 前期準(zhǔn)備：廣告調(diào)查，收集、記錄分析廣告相關(guān)信息 策劃：制定為達(dá)成廣告主訴求的廣告策略手段 制作：將廣告策劃實(shí)現(xiàn)為廣告作品

投放：將廣告通過(guò)特定的媒介渠道向市場(chǎng)投放 評(píng)估：對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估

廣告調(diào)查

目的：收集、記錄、分析信息，幫助廣告主了解市場(chǎng)狀態(tài)、消費(fèi)者心理，并由此制定和評(píng)估廣告策略。

含義：廣告策劃者（who）為了推廣其產(chǎn)品或提升企業(yè)形象（why），利用市場(chǎng)調(diào)研方式（how）進(jìn)行信息的收集、整理和分析，并由此向廣告主（to whom）提交數(shù)據(jù)和結(jié)論的活動(dòng)

內(nèi)容：1 廣告市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)廣告市場(chǎng)所在的外部（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文）環(huán)境、消費(fèi)者（行為、心理、生理）和產(chǎn)品（屬性、價(jià)值、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)）進(jìn)行調(diào)查。2 企業(yè)形象調(diào)查：對(duì)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中評(píng)價(jià)和認(rèn)可的調(diào)查。廣告媒體調(diào)查：對(duì)媒體的傳播方式、范圍、覆蓋率、到達(dá)率、性質(zhì)（娛樂(lè)、專(zhuān)業(yè)）、受眾群體結(jié)構(gòu)。廣告效果調(diào)查：事前：小范圍的抽樣調(diào)查，用于廣告高進(jìn)；事后：對(duì)廣告投放后市場(chǎng)反應(yīng)的調(diào)查，用于測(cè)定廣告效果，制定未來(lái)廣告策略。

基本步驟：

確定需要調(diào)查的問(wèn)題、預(yù)算、周期日程 確定調(diào)查對(duì)象：群體、地域、時(shí)間等 確定調(diào)查方式：?jiǎn)柧怼⒃L談等。確定調(diào)查內(nèi)容：能測(cè)定、相關(guān) 實(shí)施調(diào)查行動(dòng) 整理歸檔資料 分析資料

根據(jù)問(wèn)題給予結(jié)論，提交調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告

封面：調(diào)查項(xiàng)目名、企業(yè)名、調(diào)查人員信息、日期 目錄

緒論：調(diào)查的原因、背景、基本目的和問(wèn)題 結(jié)論摘要：用簡(jiǎn)明語(yǔ)言闡述調(diào)查問(wèn)題的結(jié)論

正文：調(diào)查方法說(shuō)明、市場(chǎng)背景說(shuō)明、具體說(shuō)明、結(jié)論和建議。附錄：數(shù)據(jù)和調(diào)查參考資料

廣告策劃！！

定義：廣告制作者（代理商）根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上確立廣告主題，制定為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的最優(yōu)的廣告設(shè)計(jì)、制作、投放、檢驗(yàn)和監(jiān)督管理的方案。單一廣告和廣告戰(zhàn)役策劃

內(nèi)容：

市場(chǎng)環(huán)境分析：企業(yè)所在市場(chǎng)的環(huán)境和外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、自身優(yōu)劣、法律法規(guī)等。

產(chǎn)品分析：對(duì)產(chǎn)品屬性、品牌和企業(yè)形象的分析。

消費(fèi)者分析：對(duì)廣告目標(biāo)受眾群體的相關(guān)特征、關(guān)聯(lián)群體的心理和行為分析，明確廣告對(duì)象。

提出廣告目標(biāo): 創(chuàng)牌：新品上市推廣期，增加曝光率、通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)的描述提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的理解和印象。

保牌：鞏固已有市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率和商品曝光率，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

競(jìng)爭(zhēng)：針對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品宣傳本品牌的有點(diǎn)。

廣告策劃書(shū)

封面：標(biāo)題、廣告主全稱(chēng)、日期、編號(hào) 名單：負(fù)責(zé)人、參與人員名單、職務(wù) 目錄

摘要：對(duì)策劃案的緣由、目的、意義、主要內(nèi)容和結(jié)論簡(jiǎn)述 正文：市場(chǎng)內(nèi)部和外部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）；廣告策略（目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、表現(xiàn)方法、媒介）；實(shí)施計(jì)劃：目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、表現(xiàn)、媒介、預(yù)算；廣告效果評(píng)估：評(píng)估目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估方法。附錄：相關(guān)資料 封底

策劃案要素

1。和廣告方案需要解決的問(wèn)題相關(guān)，需要有明確的定位、合適的表現(xiàn)方法、合理的性?xún)r(jià)比

2。目標(biāo)明確具體，有量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，有有效的監(jiān)控方案 3。以消費(fèi)者需求、心理、行為為基礎(chǔ)，符合產(chǎn)品和市場(chǎng)需求 4?？刹僮餍浴⒖蓪?shí)行性 5。系統(tǒng)性、符合企業(yè)戰(zhàn)略 6。細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)

廣告媒體

用于承載和傳播廣告信息的方式、載體和渠道，也用于描述媒體機(jī)構(gòu) 大眾傳媒（MASS MEDIA）

廣告評(píng)測(cè)

了解消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反映，對(duì)廣告和媒體策略做出科學(xué)判斷。原則：目標(biāo)性（對(duì)評(píng)測(cè)要達(dá)到的目標(biāo)明確具體）；綜合性（考慮廣告受到的影響因素和效果的復(fù)合性）；可靠性（評(píng)測(cè)結(jié)果真實(shí)可靠）；經(jīng)常性（在不同階段、區(qū)域多次評(píng)測(cè)）；經(jīng)濟(jì)性（性?xún)r(jià)比）；多樣性；可行性。評(píng)測(cè)程序： 確定具體問(wèn)題

2制定計(jì)劃組建評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)

實(shí)施計(jì)劃 5 資料整理分析結(jié)果論證制作文檔

媒體

基于5M制定媒體戰(zhàn)略 目標(biāo)受眾分析（市場(chǎng)）；解釋信息的特點(diǎn)、采用媒體及理由（媒介）；具體的到達(dá)率、頻率、持續(xù)性目標(biāo)和方法（方法）；預(yù)算分配（資金）；預(yù)期信息單元和編排的特殊要求（機(jī)制）媒介戰(zhàn)術(shù)-選擇媒介的標(biāo)準(zhǔn)：廣告整體目標(biāo)和戰(zhàn)略；受眾特征；暴露值、注意度、驅(qū)動(dòng)值；成本效益（千人成本CPM）。

3組合媒介協(xié)同：將不同媒介聯(lián)合使用，到達(dá)僅靠某一媒體無(wú)法到達(dá)的人群，或重復(fù)接觸，增加印象度。媒介排期：每個(gè)媒介購(gòu)買(mǎi)多少時(shí)間或空間，在何時(shí)何地發(fā)布。

第五篇：廣告學(xué)聯(lián)想策劃

聯(lián)想電腦廣告策劃書(shū)

第一部分 關(guān)于聯(lián)想

一、公司簡(jiǎn)介：

全球PC領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)

新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國(guó)際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個(gè)人作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造并銷(xiāo)售最可電腦事業(yè)部所組成。

靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶(hù)和合作伙伴取得成功。我們成功的基礎(chǔ)是讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)：工作高效、生活豐富多彩。

聯(lián)想的總部設(shè)在美國(guó)羅利，在全球66個(gè)國(guó)家擁有分支機(jī)構(gòu)，在166個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，在全球擁有超過(guò)25000名員工，年?duì)I業(yè)額達(dá)146億美元，并建立了以中國(guó)北京、日本東京和美國(guó)羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn)的全球研發(fā)架構(gòu)。

二、公司理念：

“讓用戶(hù)用得更好”的理念

三、公司精神：

外部。核心價(jià)值觀

成就客戶(hù)—我們致力于每位客戶(hù)的滿(mǎn)意和成功。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新—我們追求對(duì)客戶(hù)和公司都至關(guān)重要的創(chuàng)新，同時(shí)快速而誠(chéng)信正直—我們秉持信任、誠(chéng)實(shí)和富有責(zé)任感，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部還是多元共贏—我們倡導(dǎo)互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們高效地推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)。的文化。

四、企業(yè)定位：

聯(lián)想電腦廣告策劃書(shū)聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。我們的成功源自于不懈地幫助客戶(hù)提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。

五、品牌形象

“高科技的、服務(wù)的、國(guó)際化的”品牌形象。

第二部分 市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

日前，IDC發(fā)布研究報(bào)告，2009年是中國(guó)PC市場(chǎng)最艱難的一年，市場(chǎng)銷(xiāo)售量為4,061萬(wàn)臺(tái)左右，增長(zhǎng)率僅為3%，到2010年會(huì)觸底反彈，呈現(xiàn)16%的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

①大部分同學(xué)都來(lái)自普通家庭，基本上都是純消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)電腦這②作為專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，都苦于網(wǎng)速慢，對(duì)電腦的性能有一定的要求 ③現(xiàn)在普遍使用組裝機(jī)

④作為大學(xué)生，思想比較前衛(wèi)，特別對(duì)于一些家境比較好的同學(xué)，追求的不僅僅只是性能，還有時(shí)尚的外觀，以突顯個(gè)性。

⑤大學(xué)生是電腦的主要消費(fèi)群體之一。①大一新生

②準(zhǔn)備換電腦品牌的學(xué)生 ③尚未購(gòu)買(mǎi)電腦的學(xué)生、消費(fèi)者分析總結(jié)

大學(xué)生是以后的主要消費(fèi)人群，讓大學(xué)生成為聯(lián)想品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，能讓聯(lián)想在未來(lái)的幾十年，甚至是以后都擁有較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

2、潛在消費(fèi)者分析 種大型消費(fèi)品時(shí)，都會(huì)存在價(jià)格不能太高的訴求。

三、產(chǎn)品分析

聯(lián)想主題外觀首先便給人眼前一亮，顯持有者的時(shí)尚，激情與活力。同時(shí)是引領(lǐng)電腦走進(jìn)新時(shí)代的產(chǎn)品，內(nèi)具LED顯示屏、DDR3內(nèi)存和Estate接口等高科技新產(chǎn)品。LED顯示屏讓景物色彩更具表現(xiàn)力，同時(shí)大大降低電腦功耗，增強(qiáng)了電腦電池的續(xù)航時(shí)間；DDR3內(nèi)存與DDR2內(nèi)存相比，功耗降低20%，使電腦更具可移動(dòng)性；Estate接口可以以高于USB接口7倍的速度實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸，在高節(jié)奏的生活中大大節(jié)省了持有者的寶貴時(shí)間。

四、產(chǎn)品服務(wù)分析

電話(huà)或者是網(wǎng)購(gòu)可以送貨上門(mén)，提供定點(diǎn)維修。根據(jù)一定的客戶(hù)量積累，在全區(qū)各城市選擇性的建立長(zhǎng)城服務(wù)中心，提供有償配件、免費(fèi)維修、重裝系統(tǒng)、系統(tǒng)升級(jí)等各項(xiàng)電腦可能存在的基本問(wèn)題的解決服務(wù)。

五、價(jià)格策略分析

1）簿利多銷(xiāo)：團(tuán)購(gòu)——予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。2）拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

3）以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考適當(dāng)降低價(jià)格，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

六、銷(xiāo)售渠道分析

1）以分期付款的方式銷(xiāo)售——同銀行做好協(xié)商合作，研究出更有利于雙贏的最佳付款特點(diǎn)

2）限量銷(xiāo)售：校園代理直銷(xiāo)，限售120臺(tái)優(yōu)惠一百元的電腦（每人一臺(tái)），推出以購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)建立一元愛(ài)心基金的口號(hào)，結(jié)合良好愛(ài)心奉獻(xiàn)的公益活動(dòng)形象打動(dòng)學(xué)子；購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以給予學(xué)生抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，以每臺(tái)電腦的序列號(hào)為準(zhǔn)，在截止時(shí)間抽出獲獎(jiǎng)號(hào)碼，并給予獎(jiǎng)品。

3）團(tuán)購(gòu)：與限量分開(kāi)，三臺(tái)以上給以一定的優(yōu)惠，比如贈(zèng)送1個(gè)新推出的紀(jì)念U盤(pán)；

4）直銷(xiāo)：電話(huà)或網(wǎng)購(gòu)（送貨上門(mén)）以直銷(xiāo)模式為核心的戰(zhàn)略，通過(guò)電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的直銷(xiāo)模式可以使聯(lián)想電腦很好的在大學(xué)校園得到推廣，因?yàn)槔@過(guò)了中間商這個(gè)環(huán)節(jié)，聯(lián)想電腦在價(jià)格上有了很大的伸縮空間，可以讓利給大學(xué)生消費(fèi)者一部分，來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想紀(jì)念型筆記本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，通過(guò)直銷(xiāo)模式能近距離貼近用戶(hù)，使聯(lián)想電腦更容易獲得大學(xué)生消費(fèi)者在感性上的變化，根據(jù)第一手的用戶(hù)信息提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。5）采取東北大學(xué)校園代理的方

第三部分 廣告策劃

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造夢(mèng)想是高校學(xué)生這一年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高曉范圍內(nèi)的知名度，提升購(gòu)買(mǎi)欲望，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。

2，根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)分析，高校學(xué)生市場(chǎng)成為了最具潛力的消費(fèi)群體，通過(guò)系列廣告宣傳，引導(dǎo)受眾行為，傳達(dá)服務(wù)信息，塑造聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的品牌形象，擴(kuò)大聯(lián)想筆記本這一品牌在高校學(xué)生中的知名度以及影響力。搶先占領(lǐng)高校市場(chǎng)，從而增加近期銷(xiāo)售量。

3、廣告目標(biāo)的表達(dá)

通過(guò)一系列四幅海報(bào)，表達(dá)出聯(lián)想與夢(mèng)想合二為一的關(guān)高核心。通過(guò)廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時(shí)吸引高校消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，以達(dá)到預(yù)期效益。

4、目標(biāo)是市場(chǎng)策略

1企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

企業(yè)原來(lái)面對(duì)所有需要購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中即包括根本不考慮的國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者，也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，還有偶爾購(gòu)買(mǎi)國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦的需求和特們共性的特征不容易描述。表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模極度大，不過(guò)其中相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者。

2原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)

A.機(jī)會(huì)與威脅：目的市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠，不過(guò)由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng)。而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目的市場(chǎng)，所以企業(yè)還有改進(jìn)目的市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。

B.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身，其身高質(zhì)量可以滿(mǎn)足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需要，這是產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品的高價(jià)格又可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

C.主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目的市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出企業(yè)的目的消費(fèi)者，確定合理的目的市場(chǎng)策略，以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性，吸引部分對(duì)筆記本電腦品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者，爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

D.重新進(jìn)行目的市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn)，不容易解決上述的問(wèn)題，進(jìn)行目的市場(chǎng)策略的決策，因此有必要重新。

二、廣告創(chuàng)意策略

（1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容

核心內(nèi)容是“聯(lián)想&夢(mèng)想”

（2）廣告創(chuàng)意 說(shuō)明

四幅海報(bào)圍繞“聯(lián)想&夢(mèng)想”這一核心主題展開(kāi)。

海報(bào)一：利用聯(lián)想筆記本電腦擺設(shè)成花 的形狀，通過(guò)重疊。旋轉(zhuǎn)等處理。呈現(xiàn)出花朵綻放的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢(mèng)想綻放”。

海報(bào)二：運(yùn)用金碧輝煌的夢(mèng)幻場(chǎng)景，利用翅膀與聯(lián)想筆記本電腦的完美結(jié)合，海報(bào)三：利用聯(lián)想筆記本電腦的設(shè)計(jì)，突出“聯(lián)想，讓夢(mèng)想突出云霄”的主題 海報(bào)四：利用人與聯(lián)想筆記本電腦相結(jié)合，呈現(xiàn)出，只要人所想的，透過(guò)聯(lián)想筆記本電腦都可以實(shí)現(xiàn)，突出主題“聯(lián)想，讓夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)” 呈現(xiàn)出在夢(mèng)幻國(guó)度飛翔的效果，突出主題“聯(lián)想，讓夢(mèng)想飛翔”

三、廣告計(jì)劃

1、導(dǎo)入期

已基本完成

2、市場(chǎng)培育期

7至8月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個(gè)性

3、市場(chǎng)鞏固期

以促進(jìn)銷(xiāo)9至十月中旬，延續(xù)功能訴求，配合營(yíng)銷(xiāo)工作，輔以促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

4、市場(chǎng)維持期

10月中旬以后，一點(diǎn)事和報(bào)紙廣告為主，側(cè)重品牌形象訴求

5、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

高校學(xué)生群體市場(chǎng)

6、廣告訴求對(duì)象

高校學(xué)生群體

7、廣告的訴求重點(diǎn)

聯(lián)想與夢(mèng)想結(jié)合

四、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題

主題核心：聯(lián)想&夢(mèng)想 2.廣告創(chuàng)意

運(yùn)用一系列四幅海報(bào)圍繞“聯(lián)想&夢(mèng)想”這一核心主題展開(kāi)。每幅海報(bào)通過(guò)不同的場(chǎng)景，共同的事物（聯(lián)想筆記本電腦）組合而成，呈現(xiàn)出圍繞核心的同一系列四幅不同主題的海報(bào)，分別是：“聯(lián)想，讓夢(mèng)想綻放”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想飛翔”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想沖向云霄”“聯(lián)想，讓夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)”。

3廣告發(fā)布計(jì)劃

利用網(wǎng)絡(luò)廣告和戶(hù)外廣告相結(jié)合的模式，在銷(xiāo)售黃金時(shí)期大規(guī)模發(fā)布，推廣，增加消費(fèi)者的關(guān)注度，引起話(huà)題。

五、其他活動(dòng)計(jì)劃

1促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：結(jié)合黃金時(shí)期和廣告推廣時(shí)期，在各大商場(chǎng)和高校進(jìn)行針對(duì)學(xué)生的優(yōu)惠展銷(xiāo)。吸引購(gòu)買(mǎi)的學(xué)生和家長(zhǎng)，增加銷(xiāo)售。2公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：贊助高校擴(kuò)大在范圍類(lèi)銷(xiāo)售推廣

六、廣告效果預(yù)測(cè)方法

1廣告主題測(cè)試：廣告發(fā)布后利用問(wèn)卷調(diào)查形式測(cè)試廣告主題是否引起消費(fèi)者共鳴

2廣告創(chuàng)意測(cè)試：：廣告發(fā)布后利用問(wèn)卷調(diào)查形式測(cè)試廣告主題是否吸引消費(fèi)者的眼球，增加對(duì)品牌的關(guān)注度

第四部分 結(jié)語(yǔ)

聯(lián)想，一個(gè)品牌，一個(gè)深入人心的品牌，希望通過(guò)本次對(duì)聯(lián)想品牌電腦的廣告策劃，能讓其新品在市場(chǎng)上有更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓聯(lián)想走得更高更遠(yuǎn)。

目錄

一 關(guān)于聯(lián)想

公司簡(jiǎn)介 公司理念 公司精神 企業(yè)定位 品牌形象

二 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

消費(fèi)者分析

產(chǎn)品分析

產(chǎn)品服務(wù)分析 價(jià)格策略分析 銷(xiāo)售渠道分析

三 廣告策劃

廣告目標(biāo) 廣告創(chuàng)意策略 廣告計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 其他活動(dòng)計(jì)劃 廣告效果預(yù)測(cè)

四 結(jié)語(yǔ)

策劃書(shū)

《聯(lián)想電腦廣告策劃書(shū)》 成員：汪銳 文旭 王嬌

鄧?yán)?焦陽(yáng)

劉曉紅

2014年月 2日