第一篇：媒介策劃方案格式

目錄

前言（產(chǎn)品介紹）

一、市場(chǎng)背景分析

（一）消費(fèi)者分析

1、目標(biāo)對(duì)象的描述

2、潛在目標(biāo)群

（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌

2、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱勢(shì)分析

3、市場(chǎng)占有率

4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

5、形象差異化分析

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)分析

1、產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)

2、產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3、產(chǎn)品市場(chǎng)威脅

二、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品介紹

（二）產(chǎn)品(品牌)定位

（三）產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

三、設(shè)定行銷(xiāo)目標(biāo)

（一）銷(xiāo)售目標(biāo)

上市目標(biāo)：上市后3個(gè)月內(nèi)達(dá)到多少銷(xiāo)量

年度目標(biāo)：年度的銷(xiāo)售數(shù)量和市場(chǎng)占有率

（二）品牌目標(biāo)

短期目標(biāo)：品牌知名度和期望消費(fèi)者反應(yīng)

長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠(chéng)度

四、整合傳播策略架構(gòu)

（一）傳播的目的、對(duì)象、區(qū)域和核心概念

1、傳播目的2、傳播對(duì)象

（1）傳播對(duì)象的描述

（2）傳播對(duì)象的特征

a.人口特征

b.行為特征

c.心理特征

d.對(duì)現(xiàn)有品牌的態(tài)度

3、傳播區(qū)域

4、傳播核心概念

（二）產(chǎn)品命名

（可包括5大命名策略、命名舉例、以較容易記的詞來(lái)命名）

（三）包裝策略

1、包裝設(shè)計(jì)元素（包裝要告訴消費(fèi)者什么、或可采用中國(guó)特色的設(shè)計(jì)）

2、包裝材料的選擇

3、容量

（四）廣告策略

1、廣告的任務(wù)

（1）廣告目標(biāo)

（2）期望消費(fèi)者反應(yīng)

2、利益點(diǎn)和支持點(diǎn)

3、格調(diào)和態(tài)度

4、創(chuàng)意核心概念

（五）媒介策略（參照書(shū)后田宇獲獎(jiǎng)策劃案、多擴(kuò)展點(diǎn)、這里寫(xiě)的不全面，以田宇講的為主）

1、媒介競(jìng)爭(zhēng)分析

2、媒介目標(biāo)

3、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域

4、目標(biāo)受眾

5、媒介選擇和投放（最好不要用大眾媒體）

（六）公關(guān)和事件行銷(xiāo)

1、執(zhí)行的契機(jī)和社會(huì)背景

2、活動(dòng)的任務(wù)（需解決的問(wèn)題）

3、主題規(guī)劃（核心概念）

4、新聞價(jià)值

5、活動(dòng)的策劃和執(zhí)行

五、價(jià)格策略

（一）產(chǎn)品零售價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)環(huán)節(jié)

制造成本+公司利潤(rùn)+流通成本+通路利潤(rùn)

（二）價(jià)策略

出廠價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的設(shè)定

（三）高價(jià)策略VS低價(jià)策略

六、營(yíng)銷(xiāo)策略（兩點(diǎn)都需擴(kuò)展）

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道（可查百度，有解釋?zhuān)?/p>

（二）銷(xiāo)售模式

七、成本預(yù)算

可借鑒：每件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少? 每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少? 使用什么分銷(xiāo)渠道，所預(yù)期的成本和利潤(rùn)是多少?

另外，媒介投放和公關(guān)活動(dòng)總費(fèi)用小于50萬(wàn)

第二篇：媒介策劃方案

成都大峽谷開(kāi)放旅游媒介策劃方案

一、媒介計(jì)劃背景

1、自然狀況

成都大峽谷位于成都市以西12公里的崇州市境內(nèi)，這里有壯觀的瀑布游，春季百花盛開(kāi)，草長(zhǎng)鶯飛，夏季奇花異草，郁郁蔥蔥，秋季紅葉滿山，楓葉紛飛，冬季冰瀑低掛，白雪皚皚。無(wú)限美麗的自然風(fēng)景，清醒的空氣沁人心脾。這是一個(gè)正待開(kāi)發(fā)的國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。

2、環(huán)境狀況

成都市是一個(gè)休閑娛樂(lè)的田園城市，崇州更是親近自然，空氣清醒，環(huán)境質(zhì)量甚好。自然風(fēng)景的旅游區(qū)內(nèi)更是大氣、水、噪聲都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)家規(guī)定的環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)，旅游業(yè)發(fā)展的環(huán)境容量極其充足。

二、四川旅游資源分析

地處中國(guó)大西南，肥沃的土地，豐富的自然資源，悠久的歷史和絢爛多彩的少數(shù)民族文化，構(gòu)成了多樣化的自然和文化旅游資源。她擁有2處自然遺產(chǎn)，1處自然文化遺產(chǎn)，9處國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)。聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)92年12月第16屆會(huì)議批準(zhǔn)，將中國(guó)提名的武陵園、九寨溝、黃龍三個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)作為自然遺產(chǎn)列入“世界遺產(chǎn)名錄”。四川占了2個(gè)。被列為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)的有：峨眉山、青城山——都江堰、黃龍——九寨溝、縉云山、劍門(mén)蜀道、蜀南竹海、貢嘎山等處。被列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位的有：樂(lè)山大佛、杜甫草堂、武侯祠、大足石刻、三星堆遺址等33處。此外，還有19處省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和272處省級(jí)文物保護(hù)單位，以大熊貓、銀杉等為主的各類(lèi)珍稀動(dòng)物、植物保護(hù)區(qū)17個(gè)。四川是一個(gè)自然風(fēng)景和人文風(fēng)景的旅游勝地。

三、媒介策劃目標(biāo)

1、以“五月初五端午節(jié)”假期為開(kāi)放時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)一些優(yōu)惠、促銷(xiāo)活動(dòng)和地方特色活動(dòng)來(lái)吸引和刺激消費(fèi)者，增加在“端午節(jié)”期間來(lái)旅游的人數(shù)。同時(shí)，建立明確的品牌形象，可以逐步提升此旅游地的知名度。

2、通過(guò)各色的宣傳，繼續(xù)提高旅游地的知名度，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷(xiāo)售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。建立廣泛的潛在消費(fèi)者知名度,吸引新的消費(fèi)者的加入,擴(kuò)大有效市場(chǎng)份額。

三、媒介選擇策略

一）、媒介目標(biāo)對(duì)象

1、熱愛(ài)自然風(fēng)景，親近大自然的老年人及喜歡休閑娛樂(lè)的都市白領(lǐng)。

2、旅游愛(ài)好者，成都市及周邊的學(xué)生。

二）、媒介推薦區(qū)域

1、主要在四川成都市及綿陽(yáng)，德陽(yáng)，南充等周邊地區(qū)。

2、其次還可以針對(duì)周邊省市重慶。

三）、媒體投放時(shí)間

1、最初時(shí)間定在端午節(jié)前后，可以針對(duì)端午節(jié)這個(gè)假期做宣傳，為端午節(jié)吸引游客。

2、重點(diǎn)宣傳時(shí)間是6至7月，這段時(shí)間學(xué)生處于放假階段，可以吸引大部分學(xué)

生及家長(zhǎng)。

四）、媒介選擇

1、華西都市報(bào)（主要針對(duì)成都市民）

媒體分析：作為四川省內(nèi)的權(quán)威報(bào)業(yè)，擁有強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性；作為省內(nèi)普及性大報(bào)，涉及的讀者極其廣泛，能廣泛的傳播，宣傳效果更好；報(bào)紙的價(jià)格便宜，更能與預(yù)算相符合。

投放方式：可以在公園、公交車(chē)站臺(tái)、學(xué)校、醫(yī)院等人員集中的地區(qū)向市民發(fā)放和宣傳。

2、移動(dòng)電視廣告或是地方電視臺(tái)廣告

媒體分析：可以在公交車(chē)或是客運(yùn)車(chē)內(nèi)的移動(dòng)電視投入廣告。因?yàn)楣步煌üぞ叩娜肆髁繕O其的大，宣傳更廣泛，廣告效果更明顯，而在客運(yùn)車(chē)內(nèi)投入廣告可以對(duì)群眾起到引導(dǎo)和引誘的作用。

投放方式：移動(dòng)電視、公交車(chē)身、公交車(chē)車(chē)座和車(chē)壁

3、廣播

媒體分析：傳播方式的即時(shí)性。即時(shí)性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開(kāi)收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。傳播范圍的廣泛性。收聽(tīng)方式的隨意性，收聽(tīng)廣播最為簡(jiǎn)便，自由，隨意，因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制。受眾層次的多樣性，印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)，受教育程度的要求較高，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽(tīng)得值廣告的內(nèi)容。制作成本與播出費(fèi)用的低廉性，廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)廣播廣告制作過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。播出的靈活性，廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對(duì)比較容易，比較靈活。激發(fā)情感的煽動(dòng)性，廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽(tīng)覺(jué)，它能給聽(tīng)眾無(wú)限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在，廣播廣告的特色正是通過(guò)刺激人的聽(tīng)覺(jué)感官，幫助收聽(tīng)者產(chǎn)生聯(lián)想。

投放方式：可以在四川境內(nèi)的廣播電臺(tái)

4、戶外POP掛起廣告、墻體廣告、海報(bào)、宣傳單等等，主要在學(xué)校這種年輕人集中的地方，如四川大學(xué)，西南交通大學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，四川師范大學(xué)------

四、媒介行程及預(yù)算

一）行程安排

第一階段，4月至5月初，首次宣傳，為首次旅游區(qū)的開(kāi)放造人氣。

第二階段，6月至7月末，強(qiáng)力宣傳，為暑期旅游盛世做準(zhǔn)備。

二）媒介預(yù)算

介于此旅游區(qū)的游客主要是四川省內(nèi)特別是成都周邊，客流量和旅游收入有限，所以預(yù)算支出并不能太高，所以盡量選擇預(yù)算支出較低的媒介宣傳方式，要做到用最低的預(yù)算支出獲得最好的宣傳效果，這是媒介策劃的最佳選擇。

五、成效評(píng)估

對(duì)于媒介策劃的效果到底怎樣，就需要對(duì)媒介策劃的成效做出做出評(píng)估，而評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要從這幾個(gè)方面入手，了解度、知名度、偏好度、購(gòu)買(mǎi)欲望、忠實(shí)度和口碑等等。首先了解度就是我們做的這些宣傳是否讓消費(fèi)者真真的了解到我們宣傳的成都大峽谷旅游景點(diǎn)，它在什么地方，這個(gè)景點(diǎn)有什么特色，有什么吸引人的地方。知名度就是它是不是美名在外，知道的人達(dá)到很大的數(shù)量，這個(gè)地方得到更廣的宣傳，而不僅僅很小一部分人知道而已。偏好度人們是不是很喜歡

成都大峽谷這個(gè)景區(qū)，他們是更偏向其他的旅游景點(diǎn)的景色和設(shè)施還是更喜歡這個(gè)地方的一切呢！購(gòu)買(mǎi)欲望也就是消費(fèi)欲望，是不是對(duì)游客具有吸引力，刺激他們前來(lái)消費(fèi)。忠實(shí)度就是游客來(lái)過(guò)這個(gè)旅游景點(diǎn)一次之后還會(huì)再來(lái)嗎？我們的旅游景點(diǎn)是不是留得住游客的心，通過(guò)宣傳媒介的選擇和策劃要達(dá)到良好的宣傳效果，為景區(qū)吸引游客，為景區(qū)創(chuàng)收。

成都大峽谷的大門(mén)將首次為您們開(kāi)啟，這是天府之國(guó)——成都的一個(gè)如詩(shī)如畫(huà)的人間仙境，這里的奇花異草，山川瀑布，溫泉與冰雪同在，無(wú)不吸引著你，無(wú)不召喚著你的到來(lái)，來(lái)著美麗的休閑勝地，放松你的身心，欣賞這自然的魅力！

附加廣告詞：

成都大峽谷，一個(gè)讓你流連往返的自然仙境正在召喚著你們的到來(lái)！

第三篇：媒介策劃

媒介策劃——選擇廣告形式的原因

電視廣告：電視廣告是最不容易被排斥即最容易被接受的廣告形式，不論精品廣告或者垃圾廣告都坦然存在在電視廣告中，魚(yú)龍混雜，但被批判的風(fēng)險(xiǎn)最小。電視廣告仍然是目前最常見(jiàn)最普遍的廣告形式，它以其功能的強(qiáng)大、發(fā)展歷史的悠久及強(qiáng)制性的灌輸方式而具有強(qiáng)大的影響力。在我國(guó)的廣告市場(chǎng)中，電視廣告具有不可撼動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位，各類(lèi)商品在進(jìn)軍市場(chǎng)前和搶占市場(chǎng)份額時(shí)都不可以將其忽視，就連高端化妝品也不例外。珠寶飾品在電視上的廣告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利鉆石”等一些很經(jīng)典的品牌?；诖耍覀儗で笤陔娨晱V告中突破，以精品電視廣告吸引消費(fèi)者，建立良好的品牌形象。櫥窗廣告：櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外POP廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營(yíng)的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。櫥窗廣告以其制作的精致、風(fēng)格的自由和持久耐用給人以高貴典雅的感覺(jué)，具有真實(shí)性、可利用的空間、適應(yīng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，是最容易使人信服的廣告形式。櫥窗廣告涉及到的產(chǎn)品一般也都具有優(yōu)良的品質(zhì)，很高端，極具審美效果?！笆^記”以玉石打造珠寶飾品，打意蘊(yùn)牌。因此極適合用特寫(xiě)櫥窗廣告的形式展示其內(nèi)涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受歡迎程度。櫥窗廣告需要的資金相對(duì)較多，可以有選擇地安排在幾大繁華地段。

微博廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是目前廣告界的一大潮流。這種營(yíng)銷(xiāo)的策略就是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，象病毒一樣傳播廣告，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。最近法國(guó)某礦泉水廠商就采用了這種營(yíng)銷(xiāo)方式，并大獲成功。網(wǎng)絡(luò)微博在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式興起，微博廣告也不例外。在微博上不停地發(fā)不停地發(fā)廣告也算是病毒式廣告的一種。結(jié)合“凡客1984”等案例，經(jīng)過(guò)分析研究決定，開(kāi)微博，編寫(xiě)精悍的廣告投放進(jìn)去，利用各種形式吸引網(wǎng)友們的點(diǎn)擊，從而利用新媒體達(dá)到最大范圍進(jìn)行宣傳的目的。同時(shí)注意及時(shí)更新，盡量達(dá)到每天或者每星期都能發(fā)一則相同風(fēng)格的新的廣告，來(lái)介紹一款產(chǎn)品。這種方式投資小，見(jiàn)效范圍廣，而且緊隨時(shí)代潮流，易抓住年輕人的心，不容忽視。

第四篇：廣告媒介策劃

第七章 廣告媒介策劃

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。

1．明確：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；

（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問(wèn)題。

（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。

4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

重點(diǎn)難點(diǎn)提示

第一節(jié)廣告媒介組合策略

一．廣告媒介組合的概念

媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。

媒介組合指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：

1.同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類(lèi)別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用

2.異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。

3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。

二．廣告媒介組合的作用

媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。

3．媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。

4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。

5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來(lái)補(bǔ)充其它媒介的不足。

三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用

媒介的功用并不存在于真空，對(duì)媒介須要作為行銷(xiāo)與創(chuàng)意需要的延伸來(lái)予以計(jì)劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來(lái)新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過(guò)正常成本效率的沖擊力與效果。

何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。

案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒(méi)有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁(yè)版位。在雜志的各個(gè)期號(hào)中分別排出三個(gè)各自分開(kāi)的廣告，并且各個(gè)三分之一版面的廣告都是那一頁(yè)上的唯一廣告。這樣得到對(duì)該頁(yè)的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。

案例二：跨美保險(xiǎn)公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷(xiāo)量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。

案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁(yè)切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。

第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略

廣告時(shí)機(jī)策略是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

一．廣告時(shí)間策略

廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)問(wèn)”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：

1.標(biāo)公眾因素

2.品生命周期因素

3.記憶規(guī)律因素

4.視聽(tīng)峰谷因素

二．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：

1．均衡頻率

在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。

2．變化頻率

在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。

3．交叉協(xié)調(diào)

根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類(lèi)媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。

三．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問(wèn)題

廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。

實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問(wèn)。一般地說(shuō)選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：

1．要有整體觀念

2．要服從市場(chǎng)的變化

3．要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定

4．要隨季節(jié)變化而變

5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

6．要符合人的心理規(guī)律

第三節(jié)廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來(lái)推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們?cè)趶V告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。

一．常用的廣告非媒介方式

1.信息發(fā)布會(huì)

對(duì)準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對(duì)象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點(diǎn)

是，可以通過(guò)與會(huì)者的影響力廣泛傳播信息，同時(shí)可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。

2．提示方式

包括模擬提示、剖析提示、對(duì)比提示、試驗(yàn)提示、評(píng)選提示等。

3．示范方式

將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。示范過(guò)程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說(shuō)服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷(xiāo)。

4．表演方式

利用一定的表演活動(dòng)來(lái)宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們?cè)趭蕵?lè)中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競(jìng)技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專(zhuān)用品，以達(dá)到宣傳目的。

5．饋贈(zèng)方式

企業(yè)將自己的產(chǎn)品無(wú)償贈(zèng)送他人使用，或者專(zhuān)門(mén)訂購(gòu)某些擬予推銷(xiāo)的商品贈(zèng)送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈(zèng)對(duì)象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。

6．其他方式。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。

二．廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式策略是對(duì)非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點(diǎn)為：

1．選擇非媒介方式的必要性。

2．選擇非媒介方式的方案。

3．非媒介方式與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。

4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)。

三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略

廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為此，首先要對(duì)二者的優(yōu)劣長(zhǎng)短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。

非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會(huì)場(chǎng)周?chē)煽诳蓸?lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開(kāi)廣告攻勢(shì)，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車(chē)公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。現(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬(wàn)美元，為漢城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)提供了一個(gè)由430輛各類(lèi)型汽車(chē)組成的龐大車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動(dòng)展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大眾演出活動(dòng)的策劃

一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺(tái)連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺(tái)播出的“ X X 俱樂(lè)部”節(jié)目。

看到這個(gè)節(jié)目的名稱, 令人就會(huì)想到它的廣告作用。再看到這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。

所謂廣告氣氛不濃重是指它從來(lái)不采用對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈(zèng)獎(jiǎng)的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來(lái)憑以抽簽贈(zèng)獎(jiǎng)。僅僅對(duì)節(jié)目中表演人送獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金作為酬勞。

所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:

1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時(shí)間內(nèi)3 家電視臺(tái)所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。

2.7 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。

3.9 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。

4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場(chǎng)完全是客觀的。

研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場(chǎng)”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。

最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。經(jīng)過(guò)一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺(tái)”, 接受觀眾隨時(shí)報(bào)名參加歌唱比賽。如能勝過(guò) 25 位競(jìng)爭(zhēng)者, 通過(guò)五度五關(guān), 就能獲得 5 萬(wàn)元人民幣的最高獎(jiǎng)金?！案璩夼_(tái)”播映迄今, 也已有兩年。

進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目?jī)?nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺(tái)。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺(tái), 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺(tái)。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場(chǎng)面。

使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會(huì)教育意味。透過(guò)邀請(qǐng)?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任評(píng)審工作的音樂(lè)專(zhuān)家們的講評(píng), 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識(shí)和技巧, 對(duì)于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛(ài)好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長(zhǎng)見(jiàn)聞。

在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺(tái)終于采用雙主持人制度。因?yàn)檫@節(jié)目的廣告主, 常常將這個(gè)節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺(tái)上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來(lái)到當(dāng)?shù)氐奈枧_(tái)上主持, 會(huì)產(chǎn)生一種親切感。年來(lái), 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者, 對(duì)“五燈標(biāo)志”的印象。爭(zhēng)取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷(xiāo)商懷有充分的信心, 從事推銷(xiāo)這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購(gòu)用這家廠商的各種產(chǎn)品。

這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷(xiāo)商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。

重視經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo), 是廣告主在銷(xiāo)售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個(gè)“良藥會(huì)”組織。他在全國(guó)各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷(xiāo)商。并將這些藥店全部都編入良藥會(huì)組織。

良藥會(huì)創(chuàng)設(shè)的主要意義:

第一, 是消滅藥店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng), 嚴(yán)格推行不二價(jià)運(yùn)動(dòng), 任何一家藥店, 經(jīng)銷(xiāo)田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價(jià)格出售。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷(xiāo)資格。

第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷(xiāo)售方面的知識(shí)。除了經(jīng)常分區(qū)開(kāi)會(huì)指導(dǎo)外, 通常對(duì)藥店提供各種藥品效果的說(shuō)明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識(shí)。讓經(jīng)銷(xiāo)的各藥店, 有良好的了解。有時(shí), 更邀集了各藥店的局老板娘們?cè)谝黄? 灌輸她們一些醫(yī)藥常識(shí)。

這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對(duì)于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。同時(shí)電視上的 X X 俱樂(lè)部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購(gòu)買(mǎi)別種牌子的產(chǎn)品,改買(mǎi)這種牌子的產(chǎn)品。

企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費(fèi)者感覺(jué)到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國(guó)內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。若做單項(xiàng)廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開(kāi)其銷(xiāo)路。

從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對(duì)于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。

再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷(xiāo)方面。例如 X X 俱樂(lè)部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開(kāi)當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。而公共關(guān)系公演的入場(chǎng)券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。

“店面裝飾布置競(jìng)賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷(xiāo)商方面的一例。廣告主制作了好多種售點(diǎn)廣告品與海報(bào), 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號(hào)晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請(qǐng)專(zhuān)家,平分后給獎(jiǎng)鼓勵(lì)。

顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場(chǎng)建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場(chǎng)中站得很穩(wěn)。

可是, 再回想一下, 建立這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長(zhǎng)達(dá) 8 年的時(shí)間, 大家又會(huì)感到這不是一件容易的事。8 年來(lái), 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營(yíng)業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。X X 俱樂(lè)部歌唱擂臺(tái)節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯(cuò)。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺(tái)中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎(jiǎng)金的媽媽擂臺(tái)主, 帶給她們有合家的歡樂(lè)。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺(tái)中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺(tái)上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時(shí)忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動(dòng)得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!

負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺(tái)”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。他也是一位音樂(lè)家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。從這一點(diǎn)上, 大家也可了解, 一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。

近四年來(lái), X X 制藥在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額, 已超過(guò)了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個(gè)記錄。從這種銷(xiāo)售成果令人察覺(jué)到, “ X X 俱樂(lè)部” 這個(gè)電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會(huì)”等等活動(dòng)所產(chǎn)生的廣告效果。

產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷(xiāo)售的藥品, 有國(guó)內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動(dòng)物用的。這許多藥品都能有很好的銷(xiāo)路。

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答

疑：

問(wèn)題：1.產(chǎn)品定位有哪幾個(gè)誤區(qū)？

答：（1）定位過(guò)低。

有一些企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過(guò)低的定位。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效, 但是，卻限制了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長(zhǎng)期采用過(guò)低的定位, 消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級(jí)的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費(fèi)者的信任。

（2）定位過(guò)高

將自己的產(chǎn)品定位為高級(jí)產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時(shí)會(huì)出現(xiàn)定位過(guò)高而企業(yè)的實(shí)際能力無(wú)法達(dá)到, 或者過(guò)高的定位限制了市場(chǎng)占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費(fèi)者所忽視的現(xiàn)象。

（3）定位混亂

有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過(guò)多, 傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂, 也難以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。

因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí), 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單

一、明確。

問(wèn)題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？

答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟的檢核, 首先是在向消費(fèi)者和市場(chǎng)傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實(shí)際采用之后根據(jù)實(shí)際的效果對(duì)定位的正確性進(jìn)行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。

（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：

消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對(duì)手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?

產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?

有足夠的財(cái)力確定并且防守這個(gè)定位嗎 ?

如果遇到對(duì)于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅(jiān)守這個(gè)定位嗎 ?

定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來(lái) ?

定位在操作上困難嗎 ?

是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?

定位是否過(guò)高 ?

定位是否過(guò)低 ?

定位的觀念是否單

一、明確 ?

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的檢核包括以下要素

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?

產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是提高還是降低了 ?

消費(fèi)者有沒(méi)有明顯的不滿 ?

產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是提高還是降低 ?

在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?

是否花費(fèi)了過(guò)多的財(cái)力 ?

是否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?

問(wèn)題： 3．怎樣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑戰(zhàn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位, 有時(shí)會(huì)向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動(dòng)出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個(gè)個(gè)案：

案例 : 豐力富奶粉對(duì)克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)

豐力富奶粉和克寧奶粉是臺(tái)灣地區(qū)奶粉市場(chǎng)上兩大有實(shí)力的進(jìn)口品牌, 同時(shí)也是針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場(chǎng)短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。

事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來(lái)自不同的國(guó)家 ”, 而反襯 “ 來(lái)自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。

受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌, 造成消費(fèi)者的對(duì)克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場(chǎng)公平交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)并且在各大報(bào)刊登聲明廣告, 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛(ài)爾蘭及澳洲進(jìn)口臺(tái)灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過(guò)公共關(guān)系公司安排記者招待會(huì) , 請(qǐng)生產(chǎn)廠商的總裁說(shuō)明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷(xiāo)過(guò)程。

豐力富奶粉采取的是一種典型的為對(duì)手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見(jiàn)。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過(guò)一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說(shuō)：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

（2）為對(duì)手重新定位的策略

通過(guò)以上兩個(gè)個(gè)案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對(duì)手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場(chǎng)上的成功的定位。他們分別找到了對(duì)手在定位上的致命弱點(diǎn), 并且以無(wú)可辯駁的事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)對(duì)于對(duì)手非常不利的信息, 使消費(fèi)者對(duì)對(duì)手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品。

在定位理論中, 這種策略被稱為“為對(duì)手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 尋找對(duì)于在定位上的弱點(diǎn)并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn), 以使消費(fèi)者對(duì)敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對(duì)于放棄原有的定位。

為對(duì)于重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

A． 強(qiáng)制性

重新定位中的關(guān)于對(duì)手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無(wú)污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強(qiáng)加給對(duì)手的, 同時(shí)也常常是對(duì)于定位中的致命弱點(diǎn), 這些弱點(diǎn)往往是對(duì)手不愿意承認(rèn)、故意忽視或者雖然意識(shí)到但還沒(méi)有及時(shí)地彌補(bǔ)的。

B． 突然性

挑戰(zhàn)者抓住這些弱點(diǎn), 往往突然發(fā)起攻擊, 使對(duì)手措手不及, 很快陷入被動(dòng), 而自己則憑借與對(duì)手的對(duì)比很快獲得成功。

C.對(duì)對(duì)手帶給消費(fèi)者的利益的否定。

一般的產(chǎn)品, 只向消費(fèi)者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái), 消費(fèi)者以往并沒(méi)有意識(shí)到這些, 或者即使意識(shí)到了也沒(méi)有覺(jué)得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn), 很容易使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性, 對(duì)對(duì)手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動(dòng)搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒(méi)有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。其實(shí)二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費(fèi)者的利益上并沒(méi)有高下之分。

（3）為對(duì)手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)廣告進(jìn)行的直接的、針?shù)h相對(duì)的對(duì)抗有種原因, 但是為對(duì)手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對(duì)抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這場(chǎng)比較廣告的對(duì)抗雖然難以評(píng)判對(duì)錯(cuò), 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對(duì)手、提升品牌優(yōu)勢(shì) , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對(duì)手 , 以免引發(fā)不必要的、對(duì)雙方利益都有損害的爭(zhēng)端。當(dāng)然, 希望通過(guò)比較廣告引發(fā)直接對(duì)抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。

問(wèn)題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？

答：

(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相同, 但是不貶低對(duì)方。

(2)比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。

（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無(wú)法反擊時(shí), 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

（4）千萬(wàn)注意避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷(xiāo)自己的品牌。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí) , 比較廣告毫無(wú)裨益。

（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象。

（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿意。

問(wèn)題： 5．如何對(duì) “ 為對(duì)手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評(píng)價(jià)？

答：關(guān)于“為對(duì)手重新定位的策略”, 一直存在著兩個(gè)方面的討論：

一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同國(guó)家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對(duì)此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國(guó)國(guó)家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)鼓勵(lì)美國(guó)廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指名道姓的廣告。1974 年, 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國(guó)管制廣播電視的機(jī)構(gòu)“獨(dú)立廣播管制處” 也開(kāi)放了在英國(guó)境內(nèi)的比較廣告。事實(shí)上, 在美國(guó), 百事可樂(lè)一直是通過(guò)比較廣告與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。我國(guó) 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)?！?也就是我國(guó)明確規(guī)定不得使用比較廣告。

總之, 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國(guó)既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國(guó)境內(nèi)策劃的廣告活動(dòng)和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ × × 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產(chǎn)品不含 × ×，則?? ”。與產(chǎn)品自身進(jìn)行比較。

關(guān)于為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位是否符合道德, 歷來(lái)也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一種再正當(dāng)不過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)行為, 并沒(méi)有什么不正當(dāng)可言。這種爭(zhēng)論一直持續(xù)到今天還沒(méi)有結(jié)果, 也許在今后會(huì)得出比較一致的意見(jiàn)。

但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會(huì)被稱為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”, 因此廣告策劃者在策劃此類(lèi)廣告時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。

問(wèn)題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？

答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸

為某種產(chǎn)品進(jìn)行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)都是不斷發(fā)生變化的, 消費(fèi)者不斷有新的需求、不斷有新的同類(lèi)產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進(jìn)。

尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時(shí)作出調(diào)整：

·產(chǎn)品定位在剛剛開(kāi)始執(zhí)行時(shí)就被市場(chǎng)的實(shí)際情況證明是不合理的。

·產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個(gè)時(shí)期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的變化。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原來(lái)的定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。

因此, 企業(yè)有時(shí)會(huì)面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。

問(wèn)題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？

答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實(shí)際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）企業(yè)自身認(rèn)識(shí)的困難。

有些時(shí)候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問(wèn)題, 但企業(yè)卻沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題；有時(shí)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品定位的問(wèn)題, 但卻沒(méi)有把握問(wèn)題的關(guān)鍵。有時(shí)企業(yè)找到了問(wèn)題所在, 但并沒(méi)有意識(shí)到及時(shí)改變定位的必要性。有時(shí)企業(yè)意識(shí)到應(yīng)該改變定位, 但因?yàn)楹ε吕щy而沒(méi)有采取實(shí)際行動(dòng)的決心。這些認(rèn)識(shí)上的因素, 都會(huì)影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒(méi)有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景就非常值得憂慮, 有時(shí)可能會(huì)發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒(méi)的危險(xiǎn)情況, 直接影響到企業(yè)的生存。

（2）市場(chǎng)形勢(shì)的困難。

一般說(shuō)來(lái), 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上所面臨的都是非常被動(dòng)的態(tài)勢(shì)。在這種被動(dòng)的情況下, 進(jìn)行理性的分析和采取及時(shí)的補(bǔ)救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂(lè)觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。

（3）消費(fèi)者認(rèn)同的困難。如果產(chǎn)品定位在市場(chǎng)上已經(jīng)執(zhí)行了一段時(shí)間, 無(wú)論原來(lái)的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對(duì)它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來(lái)的定位是成功的, 消費(fèi)者對(duì)它的印象會(huì)尤其深刻。如果對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費(fèi)者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應(yīng)該盡量消除消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識(shí)。因此, 無(wú)論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。

（4）資金的困難。

企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費(fèi)者并且爭(zhēng)取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用, 而再

定位因?yàn)橐まD(zhuǎn)市場(chǎng)的不利態(tài)勢(shì), 所需要的資金可能還會(huì)多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險(xiǎn)”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。

問(wèn)題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？

答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問(wèn)題。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進(jìn)行, 但是因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該有所改變。

（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是再定位過(guò)程中對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重新進(jìn)行分析的步驟。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重新定位是以下面三個(gè)因素之一為前提的：

·有時(shí), 在進(jìn)行第一次定位時(shí), 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析就是不準(zhǔn)確的;

·有時(shí), 市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在;

·有時(shí), 原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依舊存在, 但是對(duì)手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。

無(wú)論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的、新的、切實(shí)可行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

A.再定位過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)的分析包括：

·市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?

·哪些產(chǎn)品已經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?

·最有競(jìng)爭(zhēng)力、可以成為本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是哪一個(gè) ?

·除了為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的定位外, 市場(chǎng)定位是否還存在空缺 ?

B． 再定位過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的分析包括：

·消費(fèi)者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?

·不同消費(fèi)者群體的選擇傾向的變化如何 ?

·消費(fèi)者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?

·消費(fèi)者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?

·消費(fèi)者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒(méi)有得到滿足 ?

·消費(fèi)者對(duì)本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?

·消費(fèi)者選擇本品牌的動(dòng)機(jī)發(fā)生了什么變化?

·消費(fèi)者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?

C． 再定位過(guò)程中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析包括：

·本品牌在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了什么變化 ?

·競(jìng)爭(zhēng)品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?

·競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?

·在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機(jī)會(huì) ?

D．再定位過(guò)程中對(duì)本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 :

· 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)發(fā)生了哪些變化 ?

· 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢(shì)點(diǎn) ?

在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟。

（2）重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個(gè)環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。在這個(gè)環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤(rùn)最大化原則、消費(fèi)者認(rèn)同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個(gè)要點(diǎn)需要注意：

A． 基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的原則。

對(duì)產(chǎn)品的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇, 必須依據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行。因?yàn)橛捎诙ㄎ坏膯?wèn)題, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)面臨了銷(xiāo)量下降、消費(fèi)者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題, 如果新的定位不能解決這些問(wèn)題, 它們勢(shì)必長(zhǎng)期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得良好的前景埋下隱患。

B．基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的原則。

企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問(wèn)題, 或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過(guò)分地為眼前利益所局限, 對(duì)產(chǎn)品定位缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進(jìn)行再定位的大忌, 因?yàn)槠髽I(yè)如果不是準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出競(jìng)爭(zhēng)(如果企業(yè)準(zhǔn)備退出競(jìng)爭(zhēng), 也沒(méi)有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場(chǎng)前景。所以, 企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位時(shí)不但應(yīng)該考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決, 還應(yīng)該著眼與長(zhǎng)期的規(guī)劃和利益, 避免倉(cāng)促應(yīng)變。

（3）再次明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá), 同時(shí)注意兩個(gè)問(wèn)題：

A.對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與新的產(chǎn)品定位不匹配之處及時(shí)修正。

B.廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)根據(jù)定位的改變及時(shí)調(diào)整策略和方法。

問(wèn)題：8.什么是廣告訴求策略？

答：廣告是針對(duì)消費(fèi)者的信息傳播活動(dòng), 其目的是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知, 改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度, 促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為, 加深消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后的滿足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng), 廣告訴求策略也就是廣告的說(shuō)服策略。

廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求, 廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的需求、廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果, 決定著廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過(guò)廣告策劃來(lái)完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。

廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個(gè)條件： 正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個(gè)部分構(gòu)成： 訴求對(duì)象策略、訴求重點(diǎn)策略、訴求方法策略。

問(wèn)題： 9．如何把握訴求對(duì)象策略？

答：（1）廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者

正如并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 廣告的訴求對(duì)象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告只有針對(duì)他們進(jìn)行訴求, 才能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。

我們把所有通過(guò)各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對(duì)象。

在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對(duì)象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對(duì)象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對(duì)象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中, 會(huì)出現(xiàn)幾種情況：

廣告受眾和廣告訴求對(duì)象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對(duì)象, 而另一部分則不是訴求對(duì)象, 訴求對(duì)象有一部分已經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對(duì)象則沒(méi)有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實(shí)際受眾和廣告訴求對(duì)象完全沒(méi)有任何關(guān)系, 廣告的訴求對(duì)象完全不在廣告的實(shí)際受眾之中, 那么這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應(yīng)有的傳播和訴求效果。

（2）制約廣告訴求對(duì)象決策的因素

廣告訴求對(duì)象由三個(gè)因素決定： 廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際決策者, 也就是說(shuō) , 廣告訴求對(duì)象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位所針對(duì)的消費(fèi)者, 而且是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際做出者。

A.訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。

在廣告策劃中, 訴求對(duì)象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。

C.根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者決定廣告最終的訴求對(duì)象。

在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí), 我們已經(jīng)指出, 不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中起不同作用, 如在購(gòu)買(mǎi)家電等大件商品時(shí), 丈夫的作用要大于妻子, 而在購(gòu)買(mǎi)廚房用品、服裝時(shí), 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類(lèi)產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體, 他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。

(3)廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約

廣告訴求對(duì)象策略對(duì)廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現(xiàn)在：

A.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約。

廣告訴求對(duì)象有特定的需求心理, 因此廣告應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點(diǎn)。自然, 廣告訴求重點(diǎn)策略還受到其他因素的制約。

B.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求方法策略的制約。

不同的訴求方法對(duì)不同的訴求對(duì)象有不同的作用, 如果訴求對(duì)象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對(duì)象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說(shuō)來(lái), 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說(shuō)服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說(shuō)服。

C.訴求對(duì)象策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達(dá)廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達(dá)到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對(duì)象, 并且對(duì)他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對(duì)象的特性進(jìn)行決策。

D.訴求對(duì)象策略對(duì)廣告媒介策略的制約。

不同的消費(fèi)群體有不同的媒介接觸習(xí)慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過(guò)這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí), 首先應(yīng)該了解訴求對(duì)象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。

（4）適應(yīng)某些特定的消費(fèi)群體的特性和需求

例如，女性作為一種特殊的消費(fèi)群體：女人當(dāng)家一一女性消費(fèi)者成為市場(chǎng)紅人。

過(guò)去一直藏身在成功的男性消費(fèi)者背后的女性, 在現(xiàn)代社會(huì)中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對(duì)象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費(fèi)者為訴求對(duì)象, 就是以往一直以男性為主要消費(fèi)者的汽車(chē)、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、信用卡, 也開(kāi)始關(guān)注越來(lái)越具有消費(fèi)實(shí)力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對(duì)她們進(jìn)行廣告訴求, 充分顯示出這個(gè)勢(shì)不可擋的市場(chǎng)趨勢(shì)。

其實(shí), 在消費(fèi)品市場(chǎng)中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見(jiàn)。而在進(jìn)行廣告訴求策略的決策時(shí), 也常常是重視丁女性對(duì)家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類(lèi)型中的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán)。因此, 面對(duì)這一鮮明的市場(chǎng)趨向, 廣告策劃者重視, 對(duì)女性消費(fèi)者的專(zhuān)門(mén)研究就顯得非常必要和緊迫。

又如，一個(gè)特別的消費(fèi)群體——高中生的心理共性

美國(guó)一家廣告公司對(duì) 28 個(gè)國(guó)家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無(wú)論是居住在美洲還是亞洲、達(dá)國(guó)家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對(duì)未來(lái)抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長(zhǎng)，如同游戲般地對(duì)待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對(duì)廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。

問(wèn)題： 10．如何把握廣告的訴求重點(diǎn)策略？

答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息

關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過(guò)廣告來(lái)傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因?yàn)椋?/p>

A.廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過(guò)一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。

B.廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的, 在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息。

C.受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的, 在很短的時(shí)間內(nèi), 受眾不能對(duì)過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。

D.產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。

因此, 廣告所要傳播的不是所有關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對(duì)不同信息也各有側(cè)重。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來(lái)源, 將所有通過(guò)某一廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。

(2)制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素

A.廣告目標(biāo)。

廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來(lái)決定。如果開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率, 那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷(xiāo), 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的特別利益的信息。

B.產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位昨日的是樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行, 應(yīng)該傳達(dá)那些有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的信息。

C.訴求對(duì)象的需求。

廣告的訴求重點(diǎn)不應(yīng)該是對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求, 訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息, 在消費(fèi)者看來(lái)并不一定非常重要。因此, 訴求重點(diǎn)策略的決策應(yīng)該在對(duì)消費(fèi)者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

（3）訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約

訴求重點(diǎn)策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的需求等因素制約的同時(shí), 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。

A.訴求重點(diǎn)策略對(duì)訴求方法策略的制約。

廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點(diǎn)更好地為訴求對(duì)象所接受、達(dá)到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告的訴求重點(diǎn)來(lái)決定。如果廣告訴求重點(diǎn)偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點(diǎn)偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。

B.訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點(diǎn)的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)決定。一般說(shuō)來(lái), 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達(dá)的觀念通過(guò)形象、具體、有說(shuō)服力的方法表現(xiàn)出來(lái)。

問(wèn)題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？

答：（1）說(shuō)服的概念

心理學(xué)認(rèn)為, 說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。

廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。

（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系

我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對(duì)象策略、廣告訴求重點(diǎn)策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時(shí)產(chǎn)品的屬性也會(huì)對(duì)訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達(dá)“精確、先進(jìn)” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時(shí)廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。

（3）理性訴求策略

A． 理性訴求策略的含義。

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī), 通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等等。

B.理性訴求廣告的內(nèi)容特性。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：

·產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

·服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。

·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。

·消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個(gè)特性：

一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒(méi)有過(guò)多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。

二是，傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來(lái)加強(qiáng)廣告訴求的說(shuō)服力。

（4）感性訴求策略

A.感性訴求策略的含義。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī), 通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相

關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息, 以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊, 使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時(shí)髦商品和可以給消費(fèi)者帶來(lái)某種積極的心理感受的服務(wù)。

B.感性訴求廣告的內(nèi)容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：

·愛(ài)情： 其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等等。

·親情： 包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。

·鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。

·同情： 主要是對(duì)弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。

·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。

·個(gè)人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。

（5）情理結(jié)合訴求策略

A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢(shì)也各有欠缺。理性訴求對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會(huì)使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對(duì)廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述, 往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)。因此, 在實(shí)際的廣告運(yùn)作中, 時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來(lái), 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì), 以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。

B.情理結(jié)合訴求廣告的內(nèi)容特性。

情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正 , 較有說(shuō)服力, 感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng), 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。

（6）產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略

企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場(chǎng)需求出發(fā),以消費(fèi)者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過(guò)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 因此廣告學(xué)稱之為產(chǎn)品情報(bào)訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過(guò)傳達(dá)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在生活中的某種實(shí)際需求的信息說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 因此在廣告學(xué)中被稱為生活情報(bào)訴求策略。

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實(shí)行消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報(bào)訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報(bào)訴求策略。

A.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略。

產(chǎn)品情報(bào)訴求策略指的是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì), 而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。

B.生活情報(bào)訴求策略。

生活情報(bào)訴求策略指站在消費(fèi)者的立場(chǎng), 從滿足消費(fèi)者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告

訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì), 而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

C.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略的局限。

現(xiàn)代市場(chǎng)中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類(lèi)產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點(diǎn), 而且常常具有完全相同的優(yōu)點(diǎn), 所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為訴求重點(diǎn)的廣告, 不但無(wú)助于使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出, 反而會(huì)使產(chǎn)品的特性被同類(lèi)產(chǎn)品所埋沒(méi)。

在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費(fèi)者面臨著多種選擇的機(jī)會(huì)。他們不但重視對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的需要, 而且重視通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢(shì)要求廣告訴求更加貼近消費(fèi)者的生活, 貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報(bào)訴求已無(wú)法完成, 因此生活情報(bào)訴求的弓隊(duì)、已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

D.生活情報(bào)訴求策略的優(yōu)勢(shì)。

與產(chǎn)品情報(bào)訴求策略相比, 生活情報(bào)訴求策略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)z

· 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報(bào)訴求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品情報(bào)的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn), 使產(chǎn)品的特性更加突出。

· 通過(guò)“利益” 訴求加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感乃至偏愛(ài)： 在生活情報(bào)訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對(duì)受眾起到說(shuō)服的作用。

例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。

世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢(shì), 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進(jìn)行了一次以七個(gè)電視廣告片為主打的全球性廣告運(yùn)動(dòng), 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過(guò)非常生活化的情節(jié)來(lái)進(jìn)行訴求。細(xì)心的受眾和廣告人可能已經(jīng)體察到 IBM 貫穿在七個(gè)廣告片中的中心主旨：

國(guó)際電腦互連網(wǎng)絡(luò)(IN-TERNET)。換言之, IBM 認(rèn)為企業(yè)世界觀的具體實(shí)踐并非繼續(xù)主宰大型電腦主機(jī)的市場(chǎng), 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。

如果將來(lái)有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對(duì)不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。對(duì)于全世界超過(guò) 3000 萬(wàn)臺(tái)電腦主機(jī)動(dòng)態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來(lái)說(shuō), 沒(méi)有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點(diǎn)。

葡萄園中祖孫漫步的對(duì)話中, 也深刻描繪出 IBM 對(duì)于 INTERNET 的體認(rèn)與謙遜。絕對(duì)的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見(jiàn), 你將會(huì)發(fā)現(xiàn), 此時(shí)心中的喜悅與感動(dòng)其實(shí)正是我們另敢面對(duì)冰冷的科技所展現(xiàn)出來(lái)的人性的價(jià)值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準(zhǔn)確的傳達(dá), 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對(duì)象的距離, 從而避免了對(duì)受眾的說(shuō)教。

第五篇：媒介策劃流程

媒介策劃流程

媒介目標(biāo)，媒介策略，【預(yù)算，對(duì)誰(shuí)傳播，在哪些地方傳播，什么時(shí)候傳播，要使用什么媒體載具？投放多少量？】預(yù)算的制定，目標(biāo)受眾的確定，投放地區(qū)的確定，投放時(shí)間的確定，投放量的確定，媒體選擇和媒體組合。

如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？

根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況。

如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析？

競(jìng)爭(zhēng)品牌和品類(lèi)媒體投放的季節(jié)性。媒體花費(fèi)占有率。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放的主要市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的媒體投放策略。

媒體組合五個(gè)考慮點(diǎn)：

1，策略性——與品牌定位是否相配合2，受眾習(xí)慣——媒體是否配合受眾特點(diǎn)？

3，產(chǎn)品特點(diǎn)——媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)/

4，訊息內(nèi)容——媒體是否有效傳達(dá)廣告訊息？

5，I特性——此媒體特性如何？

電視：沖擊力強(qiáng)，聲音加動(dòng)畫(huà)。見(jiàn)效快，印象深，影響力大，易喚起話題。

廣播，特有的激發(fā)想象的效果，與生活連動(dòng)，印象轉(zhuǎn)移

報(bào)紙，深灰信譽(yù)度高，信息量大，便于理解商品，便于保存信息。

雜志，便于確定目標(biāo)對(duì)象，可與刊載內(nèi)容配套展開(kāi)活動(dòng)，有償媒體，戶外，流動(dòng)性強(qiáng)，受眾范圍廣，視覺(jué)效果強(qiáng)烈。

如何確定媒體執(zhí)行方案？

根據(jù)媒介目標(biāo)和媒介策略的制定確定最終的媒介策執(zhí)行方案。

評(píng)估

成效評(píng)估的指標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)，廣告目標(biāo)，媒體目標(biāo)?！局?，偏好度，購(gòu)買(mǎi)欲望，了解度，初次購(gòu)買(mǎi)，忠實(shí)度，口碑】

評(píng)估媒體的執(zhí)行效果：

評(píng)估效果：廣告是都按計(jì)劃出現(xiàn)？【關(guān)于廣告本身：有沒(méi)有出現(xiàn)，是否是計(jì)劃中的播出版本，換面，聲音質(zhì)量，是否整條出現(xiàn)？關(guān)于播出環(huán)境：是第幾條出現(xiàn)？是否在計(jì)劃中出現(xiàn)，是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)，節(jié)目?jī)?nèi)容是否跟品牌形象有沖突？前后廣告是什么？】

評(píng)估媒體的整體效果：【指標(biāo)，總視率，到達(dá)率，有效到達(dá)率，平均頻次】

完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？

市場(chǎng)目標(biāo)及策略，產(chǎn)品細(xì)節(jié)【購(gòu)買(mǎi)周期，占有率，競(jìng)爭(zhēng)者狀況】

目標(biāo)受眾描述，廣告材料描述，市場(chǎng)分布以及排序，媒體預(yù)算，季節(jié)性。銷(xiāo)售狀況，市場(chǎng)活動(dòng)，調(diào)研資料。

一份媒體企劃案應(yīng)有的內(nèi)容

背景分析，目標(biāo)受眾定義及分析，媒體目標(biāo)的界定，地域策略，媒體組合，形成設(shè)定，執(zhí)行策略的考慮，預(yù)算的考慮，