第一篇：媒介融合背景下電視新聞報(bào)道策劃

媒介融合背景下電視新聞報(bào)道策劃

[摘要]在這個(gè)科技快速發(fā)展的年代，新興媒體的誕生也如雨后新筍，風(fēng)起云涌，但是新聞?dòng)脩?hù)對(duì)于主流的新聞信息需求仍然是新聞工作者的首要關(guān)注點(diǎn)?？v然媒介之間正在快速融合，但是電視媒體在目前的傳媒環(huán)境中仍然有著不可替代的作用，也具備一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一些重大事件電視新聞還是最為權(quán)威的傳播途徑?；诖?，本文主要分析了電視新聞面對(duì)媒介融合的大背景，如何進(jìn)行自身電視新聞報(bào)道的改善，保障自身在這個(gè)風(fēng)云變幻的時(shí)代不斷發(fā)展的途徑。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 電視新聞 策劃

對(duì)于電視新聞而言，其較之網(wǎng)絡(luò)新聞具備更多的權(quán)威性，因此在傳播的主流新聞上，仍然是以時(shí)政新聞節(jié)目為主要功能[1]。本文以某衛(wèi)視的新聞節(jié)目為背景，淺析了在媒介融合大背景下，電視新聞不斷改善自身新聞報(bào)道策劃形式的途徑。在此背景，文章圍繞媒介融合背景下的電視新聞報(bào)道策劃為中心，從引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢(shì)造全媒傳播、報(bào)道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破、面對(duì)重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進(jìn)行解讀三方面展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些媒介融合背景下的電視新聞報(bào)道策劃方面的理論參考。

引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢(shì)造全媒傳播

目前新聞傳播的模式和途徑正在快速的變化，對(duì)于時(shí)政新聞而言，已經(jīng)難以依靠傳統(tǒng)的線性傳播維持住一定的電視收視群體，而必須在蓬勃發(fā)展的新媒體中，也創(chuàng)出一片自己的空間，進(jìn)而擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)社群部落，贏得更多的粉絲和用戶(hù)，這是電視新聞在這個(gè)新時(shí)代下要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)獲利的必然措施。當(dāng)然面對(duì)不斷出現(xiàn)的新媒體，傳統(tǒng)媒體也需要認(rèn)知到自身的優(yōu)勢(shì)所在。其在?嗤?性上很高，因此在新聞傳播上必須站在高處，起到一個(gè)新聞?shì)浾擃I(lǐng)導(dǎo)者的角色。因此對(duì)于目前的大多數(shù)電視新聞節(jié)目而言，必須在思想、言論、重大新聞事件的解析以及政策解讀上都起到定海神針的效果[2]。

同時(shí)，這個(gè)時(shí)代又是一個(gè)媒介融合的大時(shí)代。對(duì)于傳統(tǒng)電視新聞媒體而言，保障自身的發(fā)展也必須借媒介融合造全媒傳播，實(shí)現(xiàn)自身傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的完美融合。就目前的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，其在運(yùn)作上存在著一些危機(jī)，主要體現(xiàn)在傳播力、活力上不足，并且在傳播方式和內(nèi)容上過(guò)于同質(zhì)化。如果傳統(tǒng)媒體仍然不面對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改善，那么用戶(hù)就只能直接選擇轉(zhuǎn)向，更加愿意去接受新媒體。當(dāng)然，目前對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，已經(jīng)經(jīng)歷了一次洗牌，至數(shù)量上已相對(duì)減少。對(duì)于存在下來(lái)的媒體，需要重視在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展自身的社群部落，這是一種社交性以及分眾性的表現(xiàn)，同時(shí)還必須十分重視互動(dòng)性。除此之外還存在的一個(gè)問(wèn)題，就是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的問(wèn)題，往往傳統(tǒng)媒體在花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)后創(chuàng)造出的內(nèi)容，卻被新浪、騰訊等新興媒體所無(wú)償使用。而此時(shí)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言卻只有袖手旁觀，觀其點(diǎn)擊量。這也說(shuō)明了對(duì)傳統(tǒng)媒體而言創(chuàng)建自身全媒體平臺(tái)的重要性。

報(bào)道主流新聞，整合已有資源尋求新的突破

以某衛(wèi)視的電視新聞節(jié)目為例，其在理想狀態(tài)下的定位應(yīng)當(dāng)是新聞和資訊，并且嚴(yán)格遵循新聞發(fā)展的規(guī)律，不斷去追求自身的有效信息量和資訊的時(shí)效性；強(qiáng)調(diào)深度報(bào)道及評(píng)論；強(qiáng)化新聞直播；研究細(xì)節(jié)等等。但是考慮到媒體融合的背景，對(duì)于以上的現(xiàn)有資源需要進(jìn)行有效的整合，同時(shí)也要在新聞行業(yè)快速變化中找到新的突破點(diǎn)，形成一個(gè)統(tǒng)一化的節(jié)目風(fēng)格，并且不斷改進(jìn)節(jié)目的包裝形式，具體而言，可以從以下兩個(gè)方面入手[3]。

重組采訪、編輯及通聯(lián)協(xié)作模式，設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機(jī)構(gòu)

設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機(jī)構(gòu)，讓新聞生產(chǎn)調(diào)度機(jī)構(gòu)在電視新聞節(jié)目中起到戰(zhàn)術(shù)樞紐和戰(zhàn)略大腦的雙重作用，同時(shí)也需要依托于新聞生產(chǎn)調(diào)度機(jī)構(gòu)這個(gè)機(jī)制打通源自社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域以及政府各個(gè)部門(mén)之間的新聞通道。在新聞的報(bào)道內(nèi)容上除了要報(bào)道主題新聞及時(shí)政之外，也需要更加重視一些社會(huì)民生的新聞，進(jìn)而增加受眾面積，同時(shí)也需要不斷強(qiáng)化新聞節(jié)目面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)的反應(yīng)能力、報(bào)道策劃以及人員組織上的能力[4]。

勇于創(chuàng)新，不斷提升各類(lèi)新聞含金量

對(duì)于電視新聞節(jié)目而言，其不能將自己定位為一般的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)新聞，更應(yīng)當(dāng)認(rèn)知到自身的價(jià)值所在、責(zé)任所在。因此面對(duì)媒介融合的背景，電視節(jié)目需要勇于創(chuàng)新，做出一些節(jié)目模式上創(chuàng)新。但是也不能僅僅是在量上不斷的追求，同時(shí)也要認(rèn)知到自身的使命，堅(jiān)持一些該堅(jiān)持的精神和思想，更多的去關(guān)心一些民生的問(wèn)題。同時(shí)，也責(zé)無(wú)旁貸的做好黨的政策宣傳工作，不斷提升各類(lèi)新聞的含金量。

面對(duì)重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進(jìn)行解讀

對(duì)于一些重大的新聞，可以采用轟炸式的形式進(jìn)行報(bào)道。同時(shí)，在報(bào)道組織上也需要做好提前的規(guī)劃工作，對(duì)重點(diǎn)事件進(jìn)行全方位的解讀。同時(shí)，也要從大眾的角度進(jìn)行切入。將一些會(huì)議中枯燥、政策以及數(shù)字化的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)口語(yǔ)化、通俗化以及形象化，具體而言可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述[5]。

堅(jiān)守輿論陣地，擴(kuò)張輿論幅員，多角度打造新聞短評(píng)

目前對(duì)于很多電視新聞而言，其在形式上已經(jīng)逐漸朝著新聞短評(píng)的方面上發(fā)展。同時(shí)在這個(gè)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)不斷白惡化的背景下，傳統(tǒng)電視新聞的優(yōu)勢(shì)也逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒體所超越。而面對(duì)這一現(xiàn)象，電視新聞如何實(shí)現(xiàn)自身的突破？最好的方式，就是發(fā)展新聞短評(píng)。堅(jiān)守輿論的陣地，站在新聞道德的制高點(diǎn)進(jìn)行新聞報(bào)道。在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)電視新聞還需要進(jìn)一步的擴(kuò)張輿論的幅員，從多個(gè)角度打造新聞短評(píng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全方位的治國(guó)觀察。當(dāng)然面對(duì)媒介融合之一大趨勢(shì)，也需要電視媒體主動(dòng)去和平面媒體進(jìn)行聯(lián)手，共同打造一個(gè)輿論的制高點(diǎn)，同時(shí)也要建立一個(gè)幕后評(píng)論團(tuán)隊(duì)，讓觀眾在觀看新聞節(jié)目后，在心理上真正的做到心悅誠(chéng)服。

主題報(bào)道深挖，報(bào)道角度、手法、形式創(chuàng)新

在這個(gè)時(shí)代，媒體已經(jīng)不是一個(gè)稀有的事物，也就不能僅僅通過(guò)宣傳任務(wù)就可以輕松的得到新聞優(yōu)越感。這就需要電視新聞的記者編輯們，對(duì)主題新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)深入的挖掘。同時(shí)，在報(bào)道的角度、手法以及形式上實(shí)現(xiàn)不斷的創(chuàng)新。面對(duì)會(huì)議新聞、命題新聞時(shí)，要具有自身獨(dú)到的新聞線索挖掘能力，提供出與眾不同的新聞[6]。

分區(qū)域?qū)χ黝}報(bào)道提前規(guī)劃

因?yàn)榇蠖鄶?shù)的主題新聞在時(shí)效性方面的要求都很高，因此電視新聞節(jié)目也需要面對(duì)主題新聞分區(qū)域進(jìn)行提前的規(guī)劃，后期進(jìn)行新聞操作。對(duì)于采訪部門(mén)而言需要具備幾名固定的資深記者，對(duì)一個(gè)新聞從多個(gè)角度進(jìn)行深挖報(bào)道。每次大型的主題新聞報(bào)道，具有在報(bào)道進(jìn)行前制定出合理的專(zhuān)業(yè)區(qū)域的策劃方案，可以有效的避免新聞報(bào)道的同質(zhì)化以及質(zhì)量重復(fù)等諸多問(wèn)題[7]。

新聞點(diǎn)做深做透，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面的有機(jī)結(jié)合

對(duì)于新聞的一些點(diǎn)，需要做到高度的凝練。同時(shí)，在以點(diǎn)為形式交代具體事務(wù)之后還需要穿插交代一些面上的材料，或者使用一些宏觀、微觀的數(shù)字、背景進(jìn)行點(diǎn)向面的擴(kuò)充。此外，在點(diǎn)擴(kuò)面的措施上也可以不斷補(bǔ)充一些新的新聞信息等等。

狠抓細(xì)節(jié)，注重聲畫(huà)表達(dá)

對(duì)于主題新聞報(bào)道而言，實(shí)現(xiàn)故事化的表達(dá)是一種極其成功的表現(xiàn)方式，但是并不是說(shuō)主題新聞的報(bào)道就是為了故事而去找故事或者是創(chuàng)新故事。而要對(duì)新聞細(xì)節(jié)進(jìn)行狠抓，敢于創(chuàng)新主題報(bào)道。同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)造出比故事化描述更大的操作空?g。重視新聞的聲畫(huà)表達(dá)，將抽象的新聞事件形成的描述成事、人、甚至是細(xì)節(jié)。依托于電視聲畫(huà)對(duì)人物的感受、經(jīng)歷以及實(shí)踐片段進(jìn)行描述，做到行云流水一般的新聞報(bào)道[8]。

周邊新聞取舍適當(dāng)

對(duì)于一些不是主題新聞的周邊新聞在報(bào)道上要做到合理的取舍。具體而言，在目前媒介融合背景下，需要對(duì)輿論監(jiān)督、民生新聞以及調(diào)查新聞的比例擴(kuò)大；此外還需要對(duì)國(guó)內(nèi)外的一些重大新聞信息進(jìn)行狠抓，對(duì)于這些大型新聞不能過(guò)多的評(píng)論介入，簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)述為最佳的報(bào)道方式。

結(jié) 語(yǔ)

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的背后，對(duì)于新聞媒體界而言，逐漸步入了媒介融合的時(shí)代之下，在這個(gè)時(shí)代每一個(gè)人好像安裝了一個(gè)麥克風(fēng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播新聞，這對(duì)于傳統(tǒng)的電視新聞產(chǎn)生了一定的影響。但是對(duì)于主要傳播主流新聞的電視新聞節(jié)目而言，其自身還是具備著諸多的優(yōu)勢(shì)，但是在媒介融合的新背景下，還是要對(duì)現(xiàn)在的傳播模式給以創(chuàng)新，首先需要引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢(shì)造全媒傳播；其次還需要報(bào)道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破，重組采訪、編輯及通聯(lián)協(xié)作模式，設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機(jī)構(gòu)，勇于創(chuàng)新，不斷提升各類(lèi)新聞含金量；最后還必須面對(duì)重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進(jìn)行解讀，具體而言需要做到堅(jiān)守輿論陣地，擴(kuò)張輿論幅員，多角度打造新聞短評(píng)、主題報(bào)道深挖，報(bào)道角度、手法、形式創(chuàng)新、分區(qū)域?qū)χ黝}報(bào)道提前規(guī)劃、新聞點(diǎn)做深做透，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面的有機(jī)結(jié)合、狠抓細(xì)節(jié)，注重聲畫(huà)表達(dá)、周邊新聞取舍適當(dāng)，保障電視新聞在這個(gè)媒介融合大時(shí)代下進(jìn)行發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅促建、丘洪江：《媒介融合背景下電視新聞節(jié)目的發(fā)展探析――以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目為例》，《中國(guó)電視》2013年第7期

[2]張玉河：《基于媒介融合背景下新媒體技術(shù)在電視新聞節(jié)目中的應(yīng)用策略研究》，《吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2013年第11期

[3]李柏興：《媒介融合背景下電視新聞危機(jī)事件報(bào)道的策略探析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第15期

[4]高偉：《媒介融合背景下電視新聞線上與線下 互動(dòng)傳播方式研究》，《西部廣播電視》2016年第11期

[5]李萬(wàn)粒：《媒介融合背景下電視新聞欄目主持人的能力要求》，《西部廣播電視》2014年第19期

[6]孫景樂(lè)：《媒介融合背景下的電視新聞創(chuàng)新研究--以央視新聞創(chuàng)新為例》，《今傳媒（學(xué)術(shù)版）》2015年第7期

[7]丁婷婷：《媒介融合背景下電視新聞評(píng)論節(jié)目的突圍之道探微》，《新媒體研究》2015年第17期

[8]王美霞：《淺析在媒介融合背景下電視新聞欄目的創(chuàng)新和發(fā)展》，《西部廣播電視》2016年第14期

（湖南懷化市廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道副總監(jiān)）

第二篇：媒介融合背景下新聞報(bào)道策劃教學(xué)的新思考

摘 要：在媒介融合背景下，多媒體聯(lián)動(dòng)成為新聞策劃的主要形式，受眾的互動(dòng)參與成為策劃的重要內(nèi)容，新聞內(nèi)容更加分化成為新聞策劃的主要方向。網(wǎng)絡(luò)新聞策劃日益活躍。這要求在媒介融合背景下的新聞報(bào)道策劃教學(xué)，要加強(qiáng)案例教學(xué)，促進(jìn)學(xué)生適應(yīng)全媒體環(huán)境；要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)新媒體需求的業(yè)務(wù)技能；要加強(qiáng)協(xié)作精神培養(yǎng)，提升動(dòng)手能力。

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞報(bào)道策劃；案例教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：g21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0139-02

一、媒介融合背景下新聞報(bào)道策劃的新特點(diǎn)

在媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶(hù)端等新興媒介成為百姓獲取新聞的主要渠道，極大地改變了人們認(rèn)知世界的方式，也影響著媒體的新聞策劃與生產(chǎn)。我國(guó)的新聞專(zhuān)題策劃也出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。

（一）多媒體聯(lián)動(dòng)成為新聞策劃的主要形式

（二）受眾的互動(dòng)參與成為策劃的重要內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體的新聞策劃更多的是以引導(dǎo)輿論、激發(fā)熱情為重心的策劃，而在媒介融合的時(shí)代背景下，這種策劃已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)滿(mǎn)足社會(huì)的需求，策劃更多的強(qiáng)調(diào)受眾的參與程度以及活動(dòng)本身帶來(lái)的直接的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這在一些公益活動(dòng)的新聞策劃中最為常見(jiàn)。從2011年起，《南方日?qǐng)?bào)》不間斷地策劃了“幸福廚房”公益活動(dòng)，旨在為全國(guó)范圍內(nèi)缺乏午餐條件的學(xué)校建設(shè)以“加熱自帶午餐和集中蒸飯煮粥”為主要功能的電器型“幸福廚房”。2013年6月，南方公益執(zhí)行團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣東省青少年發(fā)展基金會(huì)共同設(shè)立“幸福廚房”專(zhuān)項(xiàng)基金，面向全社會(huì)公開(kāi)募捐，截至2013年12月，“幸福廚房”在全國(guó)范圍內(nèi)已建成154間。

（三）新聞內(nèi)容更加分眾化成為新聞策劃的主要方向

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛嘗試新媒體運(yùn)營(yíng)，推出不同的介質(zhì)，分享同一新聞資源，但如果只是簡(jiǎn)單的信息分享，很難實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，因?yàn)椴煌慕橘|(zhì)對(duì)同一新聞資源的要求并不同。借助大數(shù)據(jù)對(duì)每種介質(zhì)的受眾實(shí)現(xiàn)良好精準(zhǔn)的定位，積極地使新聞內(nèi)容分眾化，成為眾多媒體的必行之路。如2013年底，北京電視臺(tái)生活頻道策劃了“2014生活微行動(dòng)”，倡導(dǎo)大家通過(guò)一系列微小行動(dòng)讓生活變得更加美好。策劃組針對(duì)網(wǎng)友受眾的特征，在微博上發(fā)起志愿者征集活動(dòng)，并應(yīng)邀數(shù)十位演藝界明星及社會(huì)各界專(zhuān)家學(xué)者共同加盟“微行動(dòng)助力團(tuán)”，配以大量的圖片、視頻進(jìn)行宣傳，不到半個(gè)月，就有7萬(wàn)網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，并承諾愿意加入到“微行動(dòng)”中來(lái)。電視媒體通過(guò)微博平臺(tái)與網(wǎng)友良好互動(dòng)，擴(kuò)大了新聞的影響力。

（四）網(wǎng)絡(luò)新聞策劃日益活躍

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，各大新聞網(wǎng)站也順應(yīng)潮流，不斷推出賦有自己特色的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題策劃，從而提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引更多受眾的關(guān)注。2012年，騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)響應(yīng)世界自然基金會(huì)提出的“地球一小時(shí)”倡議，精心策劃了“地球一小時(shí)”網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道。在各種專(zhuān)題的吸引下，全球超過(guò)5000座城市的地標(biāo)性建筑參與了2012年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)，一共有124座中國(guó)城市加入到活動(dòng)中來(lái)，并公開(kāi)了自己的環(huán)保承諾。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的進(jìn)一步深入，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行報(bào)道策劃已經(jīng)成為重大國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞事件報(bào)道的主要方式。

二、媒介融合給新聞報(bào)道策劃教學(xué)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

在媒介融合的背景下，新聞資源來(lái)源廣泛，渠道眾多，傳播速度加快，傳播形式多樣，受眾互動(dòng)性極高等特點(diǎn)，對(duì)新聞策劃教學(xué)理念與方式提出了新的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三方面。

（一）傳統(tǒng)的教育理念與媒介融合的發(fā)展要求不相適應(yīng)

傳統(tǒng)的教育理念主要是以教授新聞策劃的知識(shí)和技巧為主。這些理論知識(shí)的傳授有其必要性，但也存在過(guò)于理論化，與業(yè)界實(shí)踐存在一定脫節(jié)的問(wèn)題。媒介融合背景下，業(yè)界需要既有扎實(shí)的人文社會(huì)學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，又能突破專(zhuān)業(yè)界限，熟練使用多種媒介手段，能夠同時(shí)勝任文字、攝影、攝像、錄音等各種工作。這些變化要求學(xué)生及時(shí)掌握媒介形態(tài)的變化，熟悉業(yè)界優(yōu)秀生動(dòng)的實(shí)踐案例，具備復(fù)合型的能力，才能及時(shí)跟進(jìn)適應(yīng)新的媒介生態(tài)下新聞策劃的需要。

（二）傳統(tǒng)的教材與媒介融合的發(fā)展要求有所脫節(jié)

我國(guó)新聞傳播學(xué)界對(duì)新聞策劃專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)較為積極，涌現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)教材，比如蔡雯教授的《新聞報(bào)道策劃與新聞資源開(kāi)發(fā)》（2004年）、趙振宇教授的《新聞報(bào)道策劃》（2008年）等。同時(shí)，受出版時(shí)間較早的影響，這些教材大都存在對(duì)媒介融合背景下的新聞策劃關(guān)注不多，甚至沒(méi)有關(guān)注的問(wèn)題。在課堂教學(xué)中，傳統(tǒng)的教材不能完全適應(yīng)媒介融合背景下的新聞策劃教學(xué)需要，在授課過(guò)程中需要依靠教師自己總結(jié)摸索合適的教學(xué)內(nèi)容。

（三）實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱與媒介融合下新聞策劃的需要不相適應(yīng)

當(dāng)前，高校的新聞教學(xué)實(shí)驗(yàn)室設(shè)備往往落后于業(yè)界的更新速度，尤其是一些高精尖的跨媒體設(shè)備更是匱乏。同時(shí)，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)重視不足，大多以課堂講授加一點(diǎn)實(shí)習(xí)作業(yè)的模式開(kāi)展教學(xué)。這種實(shí)習(xí)作業(yè)往往由學(xué)生隨意進(jìn)行，多是一些應(yīng)付之作，起不到實(shí)踐的作用，不利于提升學(xué)生跨媒體的新聞策劃技能。

三、媒介融合背景下新聞報(bào)道策劃教學(xué)的改進(jìn)措施

目前，大部分的國(guó)內(nèi)大學(xué)新聞院系都將新聞策劃作為大學(xué)本科和碩士研究生的必修課。在媒介融合背景下，如何引導(dǎo)學(xué)生適應(yīng)新的媒介環(huán)境，掌握全媒體環(huán)境下新聞策劃能力，是新聞教育的重要課題。

（一）加強(qiáng)案例教學(xué)，促進(jìn)學(xué)生適應(yīng)全媒體環(huán)境

在媒介融合的背景下，新聞資源來(lái)源廣泛，渠道眾多，傳播速度飛快，傳播形式多樣，受眾互動(dòng)性極高。這些特點(diǎn)都要求在教學(xué)的過(guò)程中要時(shí)時(shí)更新教學(xué)理念與思維，摒棄陳舊的教材與案例，打破傳統(tǒng)報(bào)道形式，創(chuàng)新信息多樣化的表達(dá)方式，通過(guò)分析媒介融合背景下眾多優(yōu)秀的新聞報(bào)道策劃案例，讓學(xué)生充分掌握全媒體下新聞報(bào)道策劃的原則、方針、方法等。同時(shí)，客觀而言，高校授課教師往往多是博士或碩士畢業(yè)后直接進(jìn)高校教學(xué)，本身大多沒(méi)有新聞策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，對(duì)案例的講授往往也是照本宣科。因此，在課堂教學(xué)中，應(yīng)引入在新聞媒體一線工作，具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的新聞策劃專(zhuān)家講解案例，通過(guò)案例教學(xué)提高學(xué)生對(duì)新聞策劃的基本理解。

（二）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)新媒體需求的業(yè)務(wù)技能

（三）加強(qiáng)協(xié)作精神培養(yǎng)，提升動(dòng)手能力

第三篇：淺論媒介融合背景下的新聞傳播教育的轉(zhuǎn)型

淺論媒介融合背景下的新聞傳播教育的轉(zhuǎn)型

摘要：當(dāng)今傳媒大環(huán)境媒介融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，在媒介融合下媒介市場(chǎng)、社會(huì)對(duì)傳媒人才有了更新更高的要求。然而新聞傳播教育在思想意識(shí)層面或者實(shí)踐教學(xué)層面仍需要根據(jù)實(shí)際情況轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化。

關(guān)鍵詞：媒介融合新聞傳播教育 模式轉(zhuǎn)變

Quote：Today's media environment has become the trend of media convergence, convergence in the media under the media market, the community media personnel have newer and higher requirements.But, journalism education level in terms of ideology or practice teaching level, the actual situation still needs restructuring to cope with the social environment changes.Pivot words：Media convergenceJournalism EducationParadigm shift

正文：

一、媒介融合：新世紀(jì)傳媒現(xiàn)狀

在新世紀(jì)，世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化不斷快速發(fā)展、創(chuàng)新。作為信息社會(huì)的主要的推動(dòng)器之一的媒介系統(tǒng)更需要適應(yīng)社會(huì)的變化。不同的媒體系統(tǒng)無(wú)論是在內(nèi)容層面、技術(shù)層面還是管理層面都需要加強(qiáng)溝通以至于最終從體系到實(shí)質(zhì)的融合。

（一）、媒介融合的意義

媒介融合是2000年左右在發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸呈現(xiàn)出來(lái)的各種媒介多功能一體化的趨勢(shì)，包括“技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品多媒體化、業(yè)務(wù)融合化、市場(chǎng)一體化、組織整合化，最終體現(xiàn)出來(lái)的是媒介產(chǎn)業(yè)融合”。由于去年美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨，在國(guó)際范圍內(nèi)加速了媒介融合的戰(zhàn)略進(jìn)程，“在集中和融合的媒體集團(tuán)中，不同的媒體可以通過(guò)某種流程控制實(shí)現(xiàn)資源重整，電視臺(tái)幫襯報(bào)紙、報(bào)紙聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站、網(wǎng)站呼應(yīng)廣播電視，利用各自的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，聯(lián)手做大區(qū)域市場(chǎng)，并且在這一市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位”。在國(guó)內(nèi)，媒介融合已是大勢(shì)所趨，如廣播、電視、報(bào)紙紛紛上網(wǎng)，移動(dòng)電視、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等相繼出現(xiàn)，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。

這種媒介融合的大趨勢(shì)，使新聞傳播活動(dòng)的規(guī)則與形態(tài)發(fā)生了重大的變化，對(duì)新聞從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)提出了全新的要求，國(guó)內(nèi)外各高校新聞專(zhuān)業(yè)的教育專(zhuān)家也紛紛提出教學(xué)新舉措。“培養(yǎng)跨媒體、全能型人才似乎是適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必然選擇。因此，美國(guó)許多新聞院系都在開(kāi)設(shè)‘媒介融合’專(zhuān)業(yè)，希望給予新聞業(yè)未來(lái)的從業(yè)者更全面的技能訓(xùn)練?！?/p>

（二）、受眾在媒介融合下的角色轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒介占主導(dǎo)的時(shí)期時(shí)，受眾處于一個(gè)被動(dòng)的地位。媒介將信息的傳播

作為一種實(shí)質(zhì)性或非實(shí)質(zhì)性的社會(huì)權(quán)利。這種社會(huì)角色模式在新時(shí)期遭到詬病，“?受眾就會(huì)被認(rèn)為是由無(wú)理性等負(fù)面特征聚集起來(lái)的大眾，這種大眾由于缺乏自我規(guī)范而容易被控制?！?/p>

在媒介融合的大環(huán)境下，受眾可以分享信息制作權(quán)與發(fā)布權(quán)。在內(nèi)容層面，媒體處于監(jiān)督、引導(dǎo)角色，而受眾開(kāi)始轉(zhuǎn)變角色，成為“新媒體人”。信息的傳輸不是簡(jiǎn)單的線性傳遞而是交互式立體傳輸。原始的信息傳播模式，及拉斯維爾（lasswell）提出的傳遞模式已經(jīng)不足以理解現(xiàn)行情況。新的立體式媒體結(jié)構(gòu)正在構(gòu)建。

二、媒介融合下新聞教育的要求

在新的媒介形勢(shì)之下，新聞傳播教育應(yīng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。根據(jù)媒介環(huán)境、媒介模式的轉(zhuǎn)變而適時(shí)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)新聞傳播教育在應(yīng)對(duì)媒介融合下受眾地位的轉(zhuǎn)變、新聞模式的轉(zhuǎn)變以及信息傳播體系的變化顯得力不從心。媒介融合對(duì)新聞傳播教育提出了更多的要求。

（一）、現(xiàn)行新聞傳播教育的困惑

新聞和信息的界限正在打破，或者準(zhǔn)確地說(shuō)，新聞和信息是什么其實(shí)并不像以往那樣重要，新聞和信息如何有用才是傳播主體和受眾最為關(guān)注的。簡(jiǎn)而言之，新聞傳播范圍的泛化與“以人為本”的需求服務(wù)使媒介融合的發(fā)展朝著縱深拓展。換位審視的傳播關(guān)系在市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)下使傳統(tǒng)意義上的絕對(duì)主客體方式逐步消減，互動(dòng)相生在媒介革新的實(shí)踐中越加成為我們重新考察新聞傳播教育方向的重要參照，教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無(wú)疑要解決現(xiàn)實(shí)中呼喚解決的問(wèn)題，與此同時(shí)。已經(jīng)發(fā)生的“融合”趨勢(shì)也正印證出教育滯后的癥結(jié)，新聞傳播的融合語(yǔ)境在主客體的互動(dòng)相生中凸現(xiàn)其教育理念與時(shí)俱進(jìn)之緊迫和重要。

在當(dāng)下新聞傳播教育中，新聞教育與傳播教育的理念沖突，已經(jīng)影響到實(shí)際層面，其中關(guān)于新聞傳統(tǒng)教育的出路的分歧很大。其次新聞傳播學(xué)的學(xué)術(shù)本位于教育本位的糾葛無(wú)法應(yīng)對(duì)社會(huì)的需求與挑戰(zhàn)。

面對(duì)媒介融合的新形勢(shì)，新聞市場(chǎng)需要更多符合應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、受眾變化要求的新聞人才，而現(xiàn)行教育有制度缺陷、資源匱乏等問(wèn)題，極大困擾了教育模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

（二）、“大傳播觀”到“大教育觀”的思想理念轉(zhuǎn)型

“‘大傳播’人才培養(yǎng)理念專(zhuān)業(yè)人才理念應(yīng)該以開(kāi)放、兼容的‘大傳播’為理念。新聞傳播學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域，具有極強(qiáng)的兼容性?！爆F(xiàn)代傳媒工作在很大程度上依附其它相關(guān)領(lǐng)域，比如文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、計(jì)算機(jī)等等，不僅傳播內(nèi)容可能涉及到，其生產(chǎn)、運(yùn)作流程也無(wú)法或缺。

作為整體范疇的共識(shí)其實(shí)也是媒介融合的時(shí)代特征形成的新的語(yǔ)境寫(xiě)照。我們所強(qiáng)調(diào)的“大傳播觀”概念也就是將新聞作為其中的重要類(lèi)別加以延伸，并注意大傳播語(yǔ)境帶給新聞以及信息傳播方式、內(nèi)容的變化，對(duì)教育來(lái)講，就是立足這樣的大傳播語(yǔ)境，注重對(duì)新聞傳播人才的適應(yīng)力、競(jìng)爭(zhēng)力以及創(chuàng)造力的培養(yǎng)。當(dāng)下，傳播實(shí)踐和新媒介技術(shù)的更新使這個(gè)大傳播語(yǔ)境的“融合”特征凸顯，因此，新聞傳播教育的內(nèi)涵也要繼續(xù)直面和迎接“融合”的時(shí)代性所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在此邏輯演繹下，我們所明確的是：當(dāng)代的新聞傳播教育不等同于新聞傳播教學(xué)，更不能窄化為新聞學(xué)教學(xué)或新聞業(yè)務(wù)教學(xué)，“融合”使新聞傳播教育的語(yǔ)境轉(zhuǎn)向

以創(chuàng)新思維教育、復(fù)合技能培訓(xùn)為目標(biāo)的協(xié)作型學(xué)習(xí)模式。

（三）、實(shí)踐層面的轉(zhuǎn)型

在媒介融合的背景之下，要讓每一個(gè)記者編輯都能精通所有類(lèi)型的信息的采集、加工的工作，又是不現(xiàn)實(shí)的。要求技能的全面，也許是以犧牲技能的精通程度為代價(jià)的，是以降低報(bào)道的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)為代價(jià)的。媒介融合的大趨勢(shì)對(duì)新聞傳播教育的理念和模式提出了挑戰(zhàn)，以培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的記者編輯為目標(biāo)的新聞傳播專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)而培養(yǎng)跨媒體全能型人才既正確又難辦。更值得重視的是，新聞機(jī)構(gòu)為適應(yīng)媒介融合大趨勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)，不能犧牲報(bào)道的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和技能的精通程度，或許需要雇用大量粗通新聞傳播規(guī)律、但精通各類(lèi)媒介技能的人員進(jìn)行新聞報(bào)道的輔助工作，也或許需要作為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容提供者與其他粗通新聞傳播規(guī)律、但精通各類(lèi)媒介技能的專(zhuān)業(yè)技術(shù)公司合作。

在新的環(huán)境下，要從“記者培養(yǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬庉嬇囵B(yǎng)”。將單純的信息記錄、信息傳遞人員的模式擴(kuò)展到能對(duì)信息進(jìn)行甄別、取舍從而利用話題進(jìn)行議程設(shè)置。

三、未來(lái)媒體對(duì)培養(yǎng)人才的要求

媒體融合的發(fā)展在打破媒介屬性的過(guò)程中也開(kāi)發(fā)多樣需求，未來(lái)從事媒體傳播的人不在數(shù)量，而在質(zhì)量；不在專(zhuān)業(yè)性，而在復(fù)合型。就人類(lèi)對(duì)信息的需求來(lái)講。海量信息依然存在，但是分類(lèi)指南、時(shí)效有用更加凸現(xiàn)，深度解釋和前瞻導(dǎo)引必將在媒介應(yīng)對(duì)需求中越加迫切，未來(lái)的公民不僅生活在實(shí)態(tài)社會(huì)，還具有雙重身份，他們既是特定國(guó)體政體下的公民，還是媒介社區(qū)中的公民，他們?cè)谙M(fèi)新聞信息的過(guò)程中會(huì)越來(lái)越參與到新聞信息本身的制作和發(fā)布中來(lái)。

這些事實(shí)上已然發(fā)生的關(guān)于新聞制播的“融合”動(dòng)態(tài)讓我們有理由預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的媒體公民是一個(gè)伴隨公民社會(huì)成長(zhǎng)的龐大而重要的社群，新聞傳播教育的全民化、通識(shí)教育轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然。

面對(duì)未來(lái)信息社會(huì)的復(fù)雜多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，新聞傳播教育更應(yīng)將理論知識(shí)的學(xué)習(xí)為中心轉(zhuǎn)型為傳授學(xué)習(xí)方法為中心的教育教學(xué)模式。以應(yīng)對(duì)知識(shí)的多樣化、信息爆炸等可預(yù)知的未來(lái)社會(huì)傾向。培養(yǎng)適合未來(lái)社會(huì)的媒介公民，培養(yǎng)未來(lái)媒介市場(chǎng)的多功能、復(fù)合化、新聞傳播人才。

未來(lái)的教育仍然是創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，教育的競(jìng)爭(zhēng)在于觀念和指導(dǎo)行動(dòng)的有效度上。我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)媒介融合的深度將進(jìn)一步加強(qiáng)，它對(duì)新聞傳播教育的社會(huì)化、現(xiàn)代化也將提出更高的要求。

參考資料：【1】 宋兆寬關(guān)于新聞傳播學(xué)教學(xué)問(wèn)題的思考[J].教育與職業(yè)，2004

【2】蔡雯融合新聞傳播正在發(fā)生重大變革［J］.新聞戰(zhàn)線,2009

【3】王玨黃昌林 深度融合中新聞報(bào)道的形態(tài)變化［J］.新聞戰(zhàn)線,2009

【4】彭蘭媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革［J］.青年記者,2009

【5】柳斌杰文化產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)［J］.中國(guó)報(bào)業(yè),2006

【6】丹尼斯.麥奎爾《麥奎爾大眾傳播學(xué)》 第五版

第四篇：媒介融合背景下影視廣告的跨媒體生產(chǎn)

媒介融合背景下影視廣告的跨媒體生產(chǎn)

摘 要：以電視廣告為主流的影視廣告行業(yè)在近年來(lái)各種新媒體的沖擊下，其黃金時(shí)代就快要過(guò)去。“限娛令”以及新媒體的加速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)影視廣告迫切需要新的廣告形態(tài)、新的媒介終端來(lái)拓展其生產(chǎn)和應(yīng)用領(lǐng)域，影視廣告的跨媒體生產(chǎn)可以拓展新的內(nèi)容形式、新的傳播途徑和新的用戶(hù)人群，為影視廣告行業(yè)帶來(lái)新一輪的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；影視廣告；跨媒體生產(chǎn)媒介融合對(duì)影視廣告的影響

媒介融合這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?普爾教授提出的，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，主要指的是電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展研究，現(xiàn)在普遍認(rèn)為，媒介融合是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的支撐下，各媒介呈現(xiàn)內(nèi)容融合、終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合的大融合趨勢(shì)。而媒介融合對(duì)傳統(tǒng)的影視廣告領(lǐng)域帶來(lái)的影響有以下兩個(gè)方面。(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來(lái)基本是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。其主要原因來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時(shí)間、地點(diǎn)的收看方式滿(mǎn)足不了越來(lái)越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的收看方式，互動(dòng)化的內(nèi)容形態(tài)，移動(dòng)化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對(duì)內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時(shí)，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的形成，將使得付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容成為常態(tài)，這將會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過(guò)或高速搜索過(guò)，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對(duì)廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準(zhǔn)投放，無(wú)法滿(mǎn)足部分品牌精準(zhǔn)投放的要求。而新媒體的個(gè)性化、分眾化和互動(dòng)化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來(lái)廣告的精準(zhǔn)投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強(qiáng)，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來(lái)越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺(tái)節(jié)目收視率下降，同時(shí)，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢(shì)。(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來(lái)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類(lèi)生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機(jī)遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時(shí)，媒介融合也是各類(lèi)媒介組織機(jī)構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過(guò)整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時(shí)間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無(wú)論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開(kāi)始無(wú)孔不入的滲透進(jìn)來(lái)，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過(guò)各類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶(hù)之間的聯(lián)系，通過(guò)用戶(hù)制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開(kāi)山鼻祖，《丑女無(wú)敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭(zhēng)議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等；《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。(2)電影與廣告并存。這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營(yíng)銷(xiāo)方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類(lèi)型，一類(lèi)是由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》；另一類(lèi)則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來(lái)越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開(kāi)始運(yùn)作，“微電影整合營(yíng)銷(xiāo)”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢(shì)，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。(3)移動(dòng)、戶(hù)外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂(lè)性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶(hù)數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告發(fā)布媒體。無(wú)論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過(guò)掌握手機(jī)用戶(hù)的年齡、職業(yè)、愛(ài)好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類(lèi)人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，各種戶(hù)外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過(guò)程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶(hù)外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于特定的區(qū)域、時(shí)間、場(chǎng)所的定制化廣告?zhèn)鞑?，從而能夠大大增?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶(hù)外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來(lái)發(fā)展最廣闊的市場(chǎng)空間。

結(jié)論

在這個(gè)人人都是麥克風(fēng)、你我都是傳播者的自媒體時(shí)代，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，傳播的交互性、自主性明顯增強(qiáng)。傳統(tǒng)影視廣告必須突破電視媒介這一單一的傳播渠道和表現(xiàn)形式，充分融合到網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、數(shù)字的新興媒體領(lǐng)域并精化其內(nèi)容、拓展其形式、延展其終端才能繼續(xù)保持其廣告市場(chǎng)大贏家的地位不動(dòng)搖。

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第五篇：數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介如何營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字化生存環(huán)境下電視媒介如何營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化生存 電視媒介營(yíng)銷(xiāo) 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模型

[摘要]：新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對(duì)媒介市場(chǎng)的爭(zhēng)奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，在數(shù)字化生存的新理念下，電視媒介營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多問(wèn)題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境變化及受眾行為變化，構(gòu)建了媒介營(yíng)銷(xiāo)的空間定位模型，對(duì)電視媒介營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了重新定位，并提出電視媒介營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的對(duì)策。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（Being Digital,by Nicholas Negroponte）中寫(xiě)道：“作為電信的范式，‘無(wú)論何事、無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地’的口號(hào)已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來(lái)思考電視的新境界，卻很不錯(cuò)?！盵1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動(dòng)多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說(shuō)的這個(gè)“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)CNNIC在2009年1月發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬(wàn)個(gè)[2]，媒介市場(chǎng)中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合帶來(lái)IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈震蕩。同時(shí)，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費(fèi)行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。

媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾行為的改變對(duì)電視媒介意味著什么？這些變化對(duì)電視媒介營(yíng)銷(xiāo)（Media Promotion and Marketing），即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)了怎樣的變化之路？電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)路在何方？這些問(wèn)題是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國(guó)外電視媒介營(yíng)銷(xiāo)方面的研究始于20世紀(jì)七八十年代，早期的社會(huì)科學(xué)家開(kāi)始研究電

視的制作、營(yíng)銷(xiāo)以及功能[3]。隨后，傳播學(xué)者和電視業(yè)界從業(yè)人員逐漸加入媒介營(yíng)銷(xiāo)的研究隊(duì)伍，代表性成果有沃爾特?麥克道爾和艾倫?巴滕的《塑造電視品牌：原則與實(shí)踐》（Branding TV:Principles and pranctices）以及蘇珊?泰勒?伊斯特曼等編的《廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)：宣傳與營(yíng)銷(xiāo)》（Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet）等。這些著作從電視媒介自身角度出發(fā)，研究了媒介品牌塑造和傳播的技巧，有的還提出了新媒體環(huán)境下電視媒介的在線傳播和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的思路和策略。

我國(guó)媒介自身的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)研究晚于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，新中國(guó)成立后的新聞管理體制和新聞?wù)呤沟脗髅綑C(jī)構(gòu)在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期作為黨政附屬機(jī)關(guān)存在，并不存在媒介營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和條件。改革開(kāi)放后，中國(guó)傳媒業(yè)逐漸由“事業(yè)單位”向“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)向，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向“供過(guò)于求”的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營(yíng)管理研究開(kāi)始升溫。電視媒介營(yíng)銷(xiāo)研究的主要成果有《電視營(yíng)銷(xiāo)傳播》（文碩、張小爭(zhēng)、李曉萍，中國(guó)廣播電視出版社，2001）、《電視廣告營(yíng)銷(xiāo)》（佘賢君，中國(guó)廣播電視出版社，2004）以及《應(yīng)對(duì)媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)》（劉婧一，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008）等。這些著作具有一定的新意，但仍局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和電視經(jīng)營(yíng)較為簡(jiǎn)易的結(jié)合，基本上按4P、4C、4R理論對(duì)電視經(jīng)營(yíng)進(jìn)行闡釋。此外，還有一些期刊論文和碩士博士學(xué)位論文也關(guān)注到電視媒介營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，主要有李嶺濤的《探索與電視觀眾收視行為相匹配的營(yíng)銷(xiāo)方式》（《廣播電視信息》2003年第12期）；卜彥芳、尤麗芳的《從營(yíng)銷(xiāo)角度看電視媒體的經(jīng)營(yíng)》（《現(xiàn)代傳播》2004年第2期）；苑志強(qiáng)的《電視媒介的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》（《中國(guó)記者》2006年第8期）；李盈盈的《電視媒體的數(shù)位化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代》（《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第1期）等等。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究分別從電視媒介營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化、受

眾收視行為變化、電視媒介營(yíng)銷(xiāo)策略變化等方面進(jìn)行了較為廣泛的研究，這些成果雖然多為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的移植和電視媒介營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，存在理論原創(chuàng)性不足的問(wèn)題，但是它們?yōu)楸疚难芯康於嘶A(chǔ)，開(kāi)闊了視野，拓展了思路，具有一定的啟發(fā)意義。

三、數(shù)字化生存給電視媒介帶來(lái)的環(huán)境變化掃描

“如果今天你跟人說(shuō)看過(guò)某個(gè)節(jié)目，別人可能不敢確認(rèn)你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻（webisode，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳輸?shù)墓?jié)目）抑或是手機(jī)視頻（mobisode，通過(guò)手機(jī)傳輸?shù)亩唐??！盵4]這句話簡(jiǎn)明扼要地道出了數(shù)字化生存給電視媒介帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。當(dāng)傳統(tǒng)的錄像帶節(jié)目由“原子”變成了“沒(méi)有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播”[5]的數(shù)字信息“比特”，當(dāng)數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介的邊界多種媒體走向融合的時(shí)候，電視媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局面臨重構(gòu)。

我們以視頻網(wǎng)站和手機(jī)電視為例。從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上，視頻網(wǎng)站可以分為視頻分享和視頻點(diǎn)播（網(wǎng)絡(luò)電視）兩大類(lèi)；從建設(shè)主體區(qū)別又可分為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)三大類(lèi)[6]。視頻點(diǎn)播類(lèi)網(wǎng)站如中國(guó)的搜狐視頻頻道（http://tv.sohu.com）、PPlive（http://004km.cnNIC．《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2009-01 [3]魯曙明．傳播學(xué)[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007:252 [4]斯蒂芬?馬斯克勒特、羅伯特?A.克萊恩．新媒體宣傳．廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)：宣傳與營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008:205 [5]尼葛洛龐帝．?dāng)?shù)字化生存[M]．海口：海南出版社，1997:24 [6]吳信訓(xùn)、王建磊．中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略探析．世界傳媒產(chǎn)業(yè)評(píng)論（第4輯）[M]．北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2009:58 [7]王蘭柱．中國(guó)電視收視年鑒(2008)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008:26 [8]CNNIC．《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2009-01 [9]丹尼斯?麥奎爾、斯文?溫德?tīng)枺蟊妭鞑ツＪ秸揫M]．祝建華譯．上海：上海譯文出版社，2008：136

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廣場(chǎng)．2008-7