第一篇：手機銀行營銷策劃方案

手機銀行、短信營銷活動方案

一、活動背景

二季度儲蓄余額發(fā)展較緩慢，手機銀行與短信等渠道內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展滯后。特針對此類情況，大力開展手機銀行、短信等渠道內(nèi)業(yè)務(wù)很有必要。

二、活動對象

以18—60歲之間為目標(biāo)顧客。這部分的人群以高中生，大學(xué)生，以及中、壯年為主，學(xué)生在上學(xué)期間是消費群體，比較忙碌，追求安全快捷的生活方式，接受新事物較快。而中、壯年人群一般處于人生奮斗間段，也適合快捷安全的理財方式，經(jīng)濟事務(wù)較多。

三、活動流程

1、收集客戶信息

可以組織宣傳營銷小分隊，開展“進村組、進社區(qū)、進園區(qū)、進樓宇”的地毯式營銷，現(xiàn)場收集客戶資料，并預(yù)約客戶到營業(yè)網(wǎng)點開辦手機銀行以及短信業(yè)務(wù)。

2、制定營銷方案

可以通過電子媒體和繁華路段電子廣告屏等投放廣告，借助微信公眾號集贊、95580 短信等平臺發(fā)送消息，較好的激發(fā)客戶參與熱情，在營業(yè)網(wǎng)點設(shè)置宣傳展牌、宣傳折頁、海報展架，懸掛橫幅、大型氫氣球，播放電子銀行產(chǎn)品視頻廣告，在人流量集中的社區(qū)、超市、車站、等地集中擺攤進行掃碼送好禮的活動，營造濃厚的宣傳氛圍，廣泛的宣傳我行手機銀行跨行跨地區(qū)轉(zhuǎn)帳免手續(xù)費等優(yōu)惠。

手機銀行的推廣，必不可少的是娛樂營銷，借助娛樂活動與消費者實現(xiàn)互動，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場表現(xiàn)。往往越是高科技的產(chǎn)品，越是需要用時尚活潑的娛樂方式來包裝和營銷。對于那些不了解手機銀行的客戶群，特別是年輕的客戶，娛樂營銷會起到很好的營銷效果。娛樂營銷適用于淺層營銷，可以在輕松的氛圍中讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和愉悅聯(lián)想，了解產(chǎn)品的主要特點。

一輪畢業(yè)季即伴隨著新一輪的開學(xué)季，我們可以與高校聯(lián)系，大學(xué)生是接觸新鮮事物最快的群體，也是對高科技最感興趣并愿意嘗試的群體，所以與高校聯(lián)合是最高效的一種方法。我們可以聯(lián)系就近的高校進行校企聯(lián)合，為新生辦理郵儲借記卡，可通過手機銀行將學(xué)費存儲在卡上學(xué)?？芍苯愚D(zhuǎn)賬，通過加辦帳務(wù)變動通知短信可以更直觀的了解自己賬戶的實時資金動態(tài)。也可以和學(xué)校一卡通進行校企合作，在校園、餐廳內(nèi)設(shè)置郵儲小型自助電子銀行沖卡時刷郵儲卡可直接沖入相應(yīng)的錢數(shù)。也可以對中小學(xué)的留守學(xué)生家長進行短信的宣傳，可以讓父母在外更好的實時掌握小孩的消費情況并保障其資金安全。

還可通過體驗式營銷，隨著消費型態(tài)的改變，經(jīng)濟演進的過程已從過去的農(nóng)村經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至體驗經(jīng)濟時代。當(dāng)客戶在網(wǎng)點辦理完業(yè)務(wù)以后我們可以帶其到電子服務(wù)專區(qū)體驗，不同于傳統(tǒng)金融服務(wù)，網(wǎng)上銀行通過網(wǎng)絡(luò)將銀行產(chǎn)品和服務(wù)直觀的呈現(xiàn)在客戶面前，是一種客戶自助式的服務(wù)方式，客戶親身參與銀行業(yè)務(wù)操作，直接體驗銀行業(yè)務(wù)處理的過程，所以產(chǎn)品設(shè)計是否符合客戶使用習(xí)慣以及客戶在操作中的感受將直接決定客戶滿意度。這正是讓客戶快速掌握產(chǎn)品操作的捷徑，同時也可以在體驗營銷過程中收集客戶的使用感受，作為產(chǎn)品優(yōu)化和升級的依據(jù)。手機銀行擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)客戶的基本信息和交易信息進行數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶的交易習(xí)慣，有針對性的向客戶營銷手機銀行新的產(chǎn)品和功能，實施精準(zhǔn)營銷，針對理財客戶進行專業(yè)的宣傳，以手機銀行買理財產(chǎn)品利率高于柜臺為切入點，對理財大客戶進行有針對性的營銷。

3、營銷活動政策

加大走訪宣傳力度，維護客戶關(guān)系。

通過窗口轉(zhuǎn)介對有意向客戶進行更近一步的宣傳講解，每成功開一戶手機銀行并激活使用的加贈紀(jì)念鑰匙扣一個。

每加辦一條短信并保證不取消的客戶，可贈送小禮品一份。

第二篇：手機營銷策劃方案

原創(chuàng)] 2008年手機連鎖銷售賣場營銷策劃方案

2008年手機連鎖銷售賣場營銷策劃方案

第一部分：營銷環(huán)境的分析

一、2007年手機銷售市場分析

①市場：低端手機市場競爭激烈，國產(chǎn)廠商市場份額下滑

為了進一步擴大區(qū)域市場份額，國外廠商憑借其規(guī)模在成本方面做到了較好的控制，逐步加大對低端市場的投入力度，不斷擠壓國內(nèi)手機廠商的市場空間。而以低價為特點的黑手機更是對國內(nèi)廠商的價格競爭有很大影響。

②廠商：對抗激烈，市場壟斷繼續(xù)走高

2007年從這一市場占有率分布來看雖然摩托羅拉、三星的市場份額有所下滑，但是諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信四大廠商仍壟斷整體市場六成以上份額。

③產(chǎn)品：不同機型爭奪主流位臵與整合功能產(chǎn)品突出

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示音樂手機雖然占據(jù)2007年市場主流，但是關(guān)注增長速度放緩。而智能手機卻在價格不斷下跌的過程當(dāng)中關(guān)注大幅上漲，且增長速度較快。這就在一定程度上與音樂手機形成爭奪市場主流機型的對抗局面。

此外，在產(chǎn)品整合了照相、拍照等功能之后，帶有就GPS功能的產(chǎn)品在2007年上半年脫穎而出，最突出的是諾基亞N95的上市。但是由于產(chǎn)品目前用戶群較小，因而這一功能機型關(guān)注度并不是很高。

④價格：價格戰(zhàn)導(dǎo)致主流價位區(qū)間關(guān)注變化

手機市場趨于穩(wěn)定，主流價位區(qū)間停留在1000-2000元之間不變，并把持四成以上的關(guān)注比例

二、競爭環(huán)境分析

這是一個零售為王的時代，誰掌握了終端客戶，誰就在整個銷售渠道中擁有最大勢力。在手機產(chǎn)業(yè)鏈中，零售終端是最后一個環(huán)節(jié)，目前這一環(huán)節(jié)有五種主要形態(tài)：

1、專業(yè)的連鎖企業(yè)：恒信、冠之霖、天策、話機世界、迪信通；

2、綜合的家電流通企業(yè)：國美、蘇寧；

3、大型的百貨商場及超市；

4、手機專賣店：MOTO、NOKIA、三星品牌專賣店；

5、移動運營商：移動、聯(lián)通

第二部分：定位策略

XX手機連鎖銷售賣場是全省客戶購買放心手機的連鎖銷售廣場。

策略：迎合消費者心中“最大、最好”的認(rèn)知心理，灌輸消費者“專家品質(zhì)服務(wù)、正品行貨手機、覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡(luò)”，無形樹立XX手機連鎖銷售賣場新地位，使其他競爭者只能望其項背。

?專家品質(zhì)——強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)

?正品手機——強調(diào)手機品質(zhì)

?全省連鎖——經(jīng)營規(guī)模和企業(yè)實力

目標(biāo)群體：主打中高端需要品質(zhì)化、個性化、定制化，對服務(wù)需求更為重要的消費群體；兼顧價格為重的消費者。

定位宣傳：

1、通過全年持續(xù)的定位形象宣傳，著重強調(diào)“專家品質(zhì)、正品手機、全省連鎖”等三大獨有優(yōu)勢，從認(rèn)知度—知名度—美譽度的不斷累積效應(yīng)，達到良好的宣傳效果。使消費者知道信息廣場，前往信息廣場，信賴信息廣場。

2、通過強效的廣告宣傳和階段性促銷活動，建立XX手機連鎖銷售賣場全省規(guī)模最大、品質(zhì)最好、服務(wù)最優(yōu)的品牌手機連鎖賣場的廣告概念。

3、對于價格這一敏感問題，采取揚長避短的手段，要逐步將客戶的關(guān)注點引導(dǎo)至服務(wù)、品質(zhì)等優(yōu)勢項目，各類促銷活動要盡量避免價格戰(zhàn)。

第三部分：全年營銷目標(biāo)與安排

1、開展全省范圍內(nèi)的宣傳工作，通過有效規(guī)范的廣告創(chuàng)意性宣傳，打響

“XX手機連鎖銷售賣場”的整體知名度。

2、2008年營銷目標(biāo)：

?

充分挖掘自身媒介的潛力，通過和社會媒介的優(yōu)勢互補，形成產(chǎn)品和服務(wù)的全方位、立體化宣傳模式從而提高傳播效率。

?

深入研究商業(yè)過程內(nèi)涵（包括產(chǎn)品、價格、營銷、售后）仔細分析手機零售市場動向和消費心理，加強宣傳的前期策劃，確保宣傳內(nèi)容的針對性、可接受性。

?

加強對宣傳內(nèi)容、宣傳媒介的管理，從前期宣傳內(nèi)容的制作到后期投放的效果要全程監(jiān)控，流程化管理。

?

圍繞“專家品質(zhì)、正品手機、全省連鎖”的品牌驅(qū)動因素，結(jié)合各地區(qū)手機零售市場特性，有針對性地宣傳品牌優(yōu)勢特征，對客戶關(guān)注度高的特性進行重點宣傳，使客戶對XX手機連鎖銷售賣場有進一步認(rèn)識。

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? 手機廠商/供應(yīng)商

建立常態(tài)化聯(lián)合營銷模式，實行營銷合作考評制度，每月通過對廠家/供應(yīng)商評比打分，進行排名。從而促進聯(lián)合營銷活動的順利開展，整合營銷資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，擴大傳播效率。

3、2008年營銷計劃：

全年進行常態(tài)化促銷活動，保證每個月、每個店都有促銷活動；用常態(tài)化促銷活動配合節(jié)日大型主題促銷活動，進一步營造XX手機連鎖銷售賣場“專家品質(zhì)、正品手機、全省連鎖”的品牌形象，提升全年零售銷量，為零售工作的全面開展做好支撐。

4、主題營銷推廣策略

一季度：

1月：迎新年、店慶主題營銷活動；

2月：開展春節(jié)、情人節(jié)促銷活動

3月：月初針對女性，開展“慶三八婦女節(jié)”促銷活動

中旬利用“3.15消費者權(quán)益日”進行誠信宣傳和形象宣傳活動；

二季度：

4月：中旬五一廣場旗艦店店慶促銷活動

5月：五一黃金周促銷活動；

中旬“5.17”電信日低價手機超值熱賣現(xiàn)場活動；

6月：品牌周特價促銷活動；

三季度：

7月－8月：針對學(xué)生推出促銷活動，同時可延續(xù)組織開展“青少年科技夏令營”活動。

9月：重點做好高校市場（開展手機業(yè)務(wù)講座、玩家比賽、活動冠名等，并設(shè)臵直銷網(wǎng)點（由在校學(xué)生負(fù)責(zé)）；

四季度：

10月：做好中秋、國慶現(xiàn)場活動宣傳與促銷；

11月：手機文化節(jié)；

12月：圣誕、元旦現(xiàn)場活動；

5、聯(lián)合營銷形式：

活動形式一：購機優(yōu)惠券

在每月的1日——10日發(fā)放購機優(yōu)惠券，客戶可通過網(wǎng)站、短信、報紙廣告、現(xiàn)場索取等多種方式獲得，客戶取得購機優(yōu)惠券后，當(dāng)月到XX手機連鎖銷售賣場購機均可以享受特惠價購買或贈送禮品一份，還可參加年底（或節(jié)日）大抽獎活動。

注意：

①特惠價：該價格由各店店長制定，采取店長負(fù)責(zé)制，要求低于日常零售價，高于普通VIP價格，并隨時根據(jù)零售價、市場變化而變化。優(yōu)點：在給客戶優(yōu)惠的同時保證利潤的完成，由于該活動為長期的、日常性的營銷活動，并且在盡可能多的渠道做出宣傳，而客戶取得購機優(yōu)惠券的方法也很多，故在實際銷售時，會

有很大份額的銷售為“特惠價”，如僅僅為單純的VIP價格，將勢必在提升銷量及知名度的同時，影響利潤指標(biāo)。

②購機優(yōu)惠券的設(shè)計：

尺寸：16開，其中1/2為形象宣傳廣告，1/2為優(yōu)惠券內(nèi)容及注意事項。優(yōu)點：在發(fā)放購機優(yōu)惠券的同時進行形象宣傳，借以提升知名度。

活動形式二：媒體互動

與電視、報紙等媒體欄目結(jié)合，設(shè)計互動版塊內(nèi)容，通過現(xiàn)場拍攝，短信互動等形式，充分利用媒體優(yōu)勢，將形象宣傳和營銷活動進行捆綁，以“誠信、品質(zhì)、文化”為宣傳的關(guān)鍵詞，積極與消費者產(chǎn)生互動，并組合現(xiàn)有營銷手段，最大化營銷效果。

活動形式三：XX手機連鎖銷售賣場××手機節(jié)

本活動采取和各廠家、代理商合作，按周/月共同開展聯(lián)合營銷活動。由XX手機連鎖銷售賣場選擇各類媒體，統(tǒng)一對外宣傳，參與合作廠家及代理商提供本次活動中各類特價機型返利（可以組織部分滯銷機或清庫機）、促銷禮品、促銷人員、物料、店獎等支持。

活動內(nèi)容可分為：特價熱賣、禮品贈送、周六、日抽獎活動等。

活動形式四：關(guān)懷老客戶

針對于在該店曾購機的老客戶，推出系列優(yōu)惠促銷活動，或回饋服務(wù)（如免費清洗手機，下載圖鈴等）活動，以此來維系老客戶，建立口碑效應(yīng)，提升美譽度的同時，進而提升銷量。

活動形式五：新品發(fā)布會

由各手機廠家或供應(yīng)商在其新品即將上市時，在我公司適宜的賣場舉行新品發(fā)布會，我公司配合進行新品機型宣傳，同時組織新品預(yù)約銷售等營銷活動。借助新品上市時機，制造銷售熱點，吸引消費者的眼球，從而提升賣場人氣。

第三篇：兒童手機營銷策劃方案

營銷策劃期中作業(yè)

專業(yè)：市場營銷一班

姓名：孟昕

學(xué)號：20115401

5“愛貝多Q9系列”兒童手機市場策劃文案 產(chǎn)品背景兒童使用有潛在危害

最近，來自英國一份研究報告提醒人們，孩子在使用手機時，大腦中吸收的輻射比成年人要高出50%；兒童在使用手機通話幾分鐘后，大腦的活動會迅速減弱，特別是靠近手機一邊的大腦在通話結(jié)束后的50分鐘內(nèi)，大腦大部分部位的活動都比正常情況下減緩。并且，手機輻射還會對孩子的聽覺帶來一定的負(fù)面影響。據(jù)了解，青少年的免疫系統(tǒng)比成人要脆弱，更容易受手機輻射影響，特別是對皮膚和大腦的影響。許多國內(nèi)外醫(yī)學(xué)專家研究后指出，手機給人體帶來的健康隱患突出，12歲以下兒童應(yīng)當(dāng)禁用手機。

當(dāng)今社會，隨著城市化進程的不斷加快，各類社會矛盾日益凸顯，社會安全問題尤其突出。少兒失蹤和校園傷害事件也是頻頻發(fā)生，兒童安全問題已經(jīng)越來越嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計，在我國，每年有高達64萬起兒童傷害及安全事件發(fā)生，有超過20萬兒童失蹤，其中絕大部分是在上學(xué)與放學(xué)的路上發(fā)生的。很多家長為了孩子的安全不得不為孩子配備手機。因此，愛貝多手機是專門為5~14歲孩子設(shè)計的一款手機，它的出現(xiàn)可以完全解決目前家長所關(guān)心的孩子問題。

一．產(chǎn)品名稱：愛貝多Q9系列兒童手機

二．市場環(huán)境分析

（一）市場消費需求現(xiàn)狀

兒童安全問題日益成為社會重點關(guān)注問題，因此越來越多的兒童家長都在躊躇到底要不要為孩子購買手機。分析原因，主要有以下幾點：

1.傳統(tǒng)手機造成的輻射嚴(yán)重影響兒童的身心健康

2.兒童由于自制力較差往往會沉迷于手機娛樂中，影響學(xué)習(xí)

（二）市場優(yōu)勢分析 1目前國內(nèi)市場兒童手機品牌寥寥無幾，競爭不激烈

2潛在的消費需求大

參考資料：按照我國目前城鎮(zhèn)人口5.7億 0~14歲兒童比例23％進行估算，能夠使用手機的城鎮(zhèn)兒童（7~14歲）達0.7億，按照15%擁有率計算，兒童手機的市場保有容量為1050萬，每年的新增用戶群體為130萬。是一個非常大的細分市場。即便保守計算，僅考慮地及低級以上城市兒童使用，則市場保有容量仍達670萬，新增用戶群體仍達83萬。按照目前手機市場平均2~3年完全更新計算，兒童手機每年的市場容量分別達到350萬臺和220萬臺，是一個龐大的細分市場，是一個值得作為的細分市場。

（三）市場劣勢分析 1中國的手機制式中CDMA（電信），CDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢之一就是低輻射（相較GSM），號稱健康環(huán)保的綠色網(wǎng)絡(luò)。

2品牌樹立過程艱苦，需要大量廣告投入

3要求強大的研發(fā)能力，市場投入十分巨大

三．目標(biāo)消費群的確定

購買兒童手機的目標(biāo)消費群確定在5~14歲孩子，具有如下特征：

*活潑好動，自制能力較差

*兒童家長平日工作繁忙，無法經(jīng)常陪伴在孩子身邊

*對兒童手機產(chǎn)品優(yōu)于傳統(tǒng)手機的性能很感興趣

四．產(chǎn)品市場定位 本類型手機是專門為兒童定制的一種手機，因此，我們可分析出該種類型產(chǎn)品的市場定位：

1、目標(biāo)人群：5～14歲兒童（基本上是小學(xué)生），此范圍可擴大至16歲（中學(xué)生）；

2、功能定位：

1.GPS衛(wèi)星定位，隨時隨地找到孩子

2.一鍵撥號，讓孩子容易使用

3.一鍵求助，危險時助孩子一臂之力

4.電子圍欄，不讓孩子到危險區(qū)域或不良場所

5.上課隱身，避免影響孩子學(xué)習(xí)

6.可屏蔽陌生電話或垃圾短信，避免孩子被騷擾

7.游戲時間自由控制，避免孩子沉迷游戲

8.遇到緊急情況，可以遠程監(jiān)聽 9.通話時間可控制，避免孩子煲電話粥

五、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品組合：由于兒童手機不僅僅是一款硬件產(chǎn)品，更傾向?qū)儆诜?wù)類型產(chǎn)品。故產(chǎn)品組合我們可確定為產(chǎn)品硬件及本身功能，另通過后期資源整合提供更多增值性服務(wù)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品價值最大化，從而增強用戶粘性；

2、產(chǎn)品生命周期定位：由于兒童手機產(chǎn)品為手機通訊產(chǎn)品的細分市場，故其生命周期階段并不能等同于普通手機類，此類產(chǎn)品由于發(fā)展較晚，市場競爭并不是很激烈，客戶認(rèn)知并是很高，故可暫時定義為產(chǎn)品的導(dǎo)入期。針對導(dǎo)入期產(chǎn)品認(rèn)知度不高、競爭對手少、消費者需要引導(dǎo)等特點，可采用高價快速促銷并且保持較低費用投入的市場操作。

3、品牌策略：使用統(tǒng)一品牌策略，從而節(jié)省品牌推廣費用，有利于塑造品牌與企業(yè)形象。確定品牌含義：“關(guān)愛生命，守護安全”。

4、包裝：包裝是產(chǎn)品形態(tài)的外在體現(xiàn)，主要傳達品牌寓意、產(chǎn)品特點及企業(yè)理念等信息，因兒童手機從屬于手機類產(chǎn)品，主要利用現(xiàn)代化科技技術(shù)實現(xiàn)安全的功能訴求，整體設(shè)計可主要有以下元素組成：科技、環(huán)保、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?/p>

六、渠道策略 根據(jù)兒童手機現(xiàn)狀以及其特點，可盡量采用較短的渠道設(shè)計，提高市場反應(yīng)速度，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，可有效的對產(chǎn)品的問題反饋進行完善，也可以對既有的銷售政策進行快速檢驗。

1、傳統(tǒng)銷售渠道：采用公司-----代理商------零售終端的銷售渠道策略，因資源的限制，公司如果在短時間投入巨大精力單獨開拓全部市場，難度較大，采用傳統(tǒng)的代理渠道策略，可有效的借力，借助合作代理商的資金、人脈、渠道等資源進行產(chǎn)品的快速推廣銷售；

2、網(wǎng)上零售渠道：公司直接在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)相應(yīng)官方商城或者借助于網(wǎng)絡(luò)商城（如天貓、蘇寧、京東等）進行銷售；隨著社會的快速發(fā)展，消費者購買渠道發(fā)生重大的改變，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為越來越多消費者的選擇，由公司自己設(shè)立的官方商城，極大的縮近了與消費者的距離，亦可通過網(wǎng)上零售渠道的建立，迅速的進行產(chǎn)品的市場驗證。

3、運營商集采：由于產(chǎn)品的特性，具有通訊產(chǎn)品的共性，需要運營商的網(wǎng)絡(luò)支持才能使用，通過前期產(chǎn)品的積累，公司已經(jīng)基本了解運營商合作細節(jié)，也建立了與運營商的關(guān)系維系，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，可采用與運營商合作的方式，利用運營商強大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、品牌推廣能力，迅速的對整個區(qū)域進行產(chǎn)品的市場推廣。

綜上所述，目前對于公司初期的產(chǎn)品推廣階段，建議采用運營商合作的方式進行，可有效的利用公司現(xiàn)有有限的資源，利用運營商獨特的優(yōu)勢，從而獲取更快速的市場占有以及品牌推廣能力，天貓等網(wǎng)絡(luò)零售平臺的建立可循序漸進的進行，可

從初期的品牌推廣訴求轉(zhuǎn)向后期的銷售訴求。

七、促銷策略：

營業(yè)推廣在前期主要可采用買贈、套餐等促銷形式；廣告主要為產(chǎn)品功能特點宣傳為主；公共關(guān)系此塊可建立長久機制，逐步通過社會公益活動等形式進行企業(yè)形象的塑造。還可以利用近年來網(wǎng)店促銷，例如“雙十一”活動

八、價格策略：

1、定價方法：成本定價法（目標(biāo)收益定價法）、競爭導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法三種定價方式，因目前兒童手機在市場并沒有太激烈的競爭態(tài)勢，根據(jù)產(chǎn)品特點以及渠道策略，可采用成本定價法，也就是目標(biāo)收益定價方式，計算產(chǎn)品硬件成本、產(chǎn)品運維成本、產(chǎn)品營銷成本、公司運作成本、目標(biāo)收益等相關(guān)內(nèi)容，進行產(chǎn)品的終端定價。根據(jù)常規(guī)計算，硬件成本200元，產(chǎn)品運維成本5%，產(chǎn)品營銷成本10%，公司運作成本10%、目標(biāo)收益率100%，由此可基本大概計算出終端零售價為：450元（參照韓國某品牌兒童手機定價）

2、價格確定：零售價格：450元。為適應(yīng)消費者購買心理，可調(diào)整為459元或458元

3、價格統(tǒng)一：為了保護合作伙伴以及公司的基本利潤要求，公司可執(zhí)行統(tǒng)一價格策略，公司根據(jù)市場競爭狀況，統(tǒng)一調(diào)整終端零售價格，為了保證價格的統(tǒng)一性，制定相應(yīng)的市場政策，維護價格統(tǒng)一性；

九、實施推廣：

1、產(chǎn)品相關(guān)宣介資料的準(zhǔn)備（產(chǎn)品功能說明文檔、產(chǎn)品宣傳單頁）； 銷售渠道的選擇、重慶聯(lián)通的合作方案溝通合作（現(xiàn)有學(xué)生平安卡

模式與集采模式兩種）；

2、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售通道，利用網(wǎng)絡(luò)載體進行產(chǎn)品宣介，并開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提升官方網(wǎng)站的有效訪問量；

3、制定產(chǎn)品推廣方案（主要是宣傳產(chǎn)品為主，品牌為輔）

初步構(gòu)想產(chǎn)品推廣三部曲：

1強調(diào)兒童安全的重要性

2免費體驗

3利用現(xiàn)已使用消費者對潛在消費者的口碑；

4、制定相關(guān)市場政策（內(nèi)部與外部），明確營銷方向； 組建市場操作團隊，跟進市場開拓進度實施。

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第四篇：OPPO手機營銷策劃方案

OPPO手機

市場調(diào)查與分析報告

目錄

一、前言……………………………………………………………1

二、調(diào)查的背景……………………………………………………1

三、調(diào)查的目的……………………………………………………1

四、調(diào)查內(nèi)容分析………………………………………………………1（1）營銷環(huán)境分析…………………………………………………1（2）消費者分析……………………………………………………2（3）產(chǎn)品分析………………………………………………………3（4）企業(yè)與競爭對手分析…………………………………………5

五、附件《廣告調(diào)查問卷》……………………………………………6

一、前言：

隨著競爭的加劇，企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，廣告公關(guān)必不可少。廣告調(diào)查是一般廣告活動的起點，因為有了廣告調(diào)查，使企業(yè)得以最大限度地了解產(chǎn)品在消費者心中的地位，從而為進一步開展廣告宣傳策劃活動提供了依據(jù)，成為企業(yè)與消費者之間信息交流的橋梁。它左右著廣告計劃的制定、媒體的選擇、主題的提煉、廣告制作等，通過幫助企業(yè)了解市場信息，對產(chǎn)品進行合理的改進，最大限度地提高廣告的針對性，最好地宣傳宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，吸引消費者，從而達到預(yù)期的廣告效果，實現(xiàn)最大收益。

二、廣告調(diào)查的背景：

OPPO是一家全球注冊，集研發(fā)、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，產(chǎn)品遠銷香港、美國、俄羅斯、歐洲、東南亞等市場。主要手機代表產(chǎn)品有Real，Ulike，F(xiàn)ind三個系列。Real是其旗下最為潮流和年輕的系列，Ulike則是新銳高端女性系列，F(xiàn)ind則是專為都市年輕人提供與眾不同的品牌體驗和品質(zhì)卓越的只能手機。此前OPPO廣告一般都是延續(xù)著清新脫俗、時尚新穎這一主題；廣告風(fēng)格追求歡快、陽光、以情動人；將完美音質(zhì)作為其獨特的賣點，與其他手機構(gòu)成差異；以情感為主要訴求方式，并將訴求對象定位于以大學(xué)生為主的年輕群體。

三、廣告調(diào)查的目的：

通過對OPPO的市場調(diào)查，對產(chǎn)品的性能、特點、消費者評估、市場占有前景等做出可行性報告，根據(jù)這一報告內(nèi)容來把準(zhǔn)品牌定位；根據(jù)對市場情況的把握，來進行廣告定位，并選擇該品牌商品的具體廣告策略；讓廣告決策者根據(jù)銷售行情、品牌接受程度、社會區(qū)域、文化生活等不同情況特點選擇運用何種廣告媒體為產(chǎn)品作廣告宣傳；分析消費者的消費心理、消費欲望、消費方式等，從而在銷售、廣告制作過程中把握品牌的賣點。

四、調(diào)查內(nèi)容分析：（1）營銷環(huán)境分析

年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，男女手機消費的性別差異并不是很大，但是用戶的結(jié)構(gòu)卻有很大的差別，手機用戶年輕化較為突出，30隨以內(nèi)的用戶占據(jù)了八成以上的比例，僅23歲以內(nèi)的消費者就占了接近四成。中高學(xué)歷用戶手機普及率較高，并且收入高低并不

影響對手機的需求。

經(jīng)濟環(huán)境：隨著中等收入階層的增長，居民消費結(jié)構(gòu)進一步升級，恩格爾系數(shù)中對于食品消費的比例下降，表明人們更加關(guān)注生活質(zhì)量的提高，醫(yī)療標(biāo)間、交通通信、娛樂文化教育等享受型和發(fā)展型的先飛顯著上升。雖然超前消費已經(jīng)廣為大家接受，只能手機的售價大概是2000到3000左右的水平，對于消費者來說不存在太大的消費壓力。

政治法律：以前我國在數(shù)碼產(chǎn)品方面沒有明確的法律法規(guī)，也沒有制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場不規(guī)范，頻頻出現(xiàn)“質(zhì)量門”事件，信息產(chǎn)業(yè)部門會同質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門督促企業(yè)進行整改，那些存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的企業(yè)將被淘汰出局，市場將更加規(guī)范、細分，消費者的權(quán)益也會得到進一步保障，手機行業(yè)將更加成熟。

產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：據(jù)易觀智庫長期對中國手機市場銷量檢測數(shù)據(jù)顯示，2011年全年手機市場銷量前十品牌中，中國產(chǎn)品品牌占據(jù)六席。截至2011年底，國產(chǎn)品牌整體市場份額是37.5%，同時四大國際品牌市場份額整體是41.5%，國產(chǎn)品牌手機正在逐步趕超國際品牌市場份額。除了手機智能化的帶動下，以中低端產(chǎn)品為主打的國產(chǎn)手機，在價格上形成了明顯優(yōu)勢，性價比更勝一籌。

微觀因素：OPPO是一家全球注冊，集研發(fā)、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)，產(chǎn)品遠銷國際市場，擁有得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，研發(fā)優(yōu)勢。

（2）消費者分析

表1中表明網(wǎng)絡(luò)、朋友介紹是消費者購買手機的主要手機信息途徑，網(wǎng)絡(luò)途徑正成為新階段的消費主流形式，網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了更多的選擇比較空間，因此越來越多的人參與其中，而朋友介紹表明了在現(xiàn)代人際圈中產(chǎn)品的口碑對產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，人們更加重視理性的消費，選擇最適合自己，自己最想要的機型，再者電視等廣告媒體更利于推動產(chǎn)品打開市場。

表2中表明OPPO手機在消費者心目中的總體價位在1000到3000這個檔位，相比與其他同類產(chǎn)品的只能手機而言，OPPO無疑是處于低端的，在消費者心中對于品牌價值有自己的衡量，這其中有很大部分原因是在定位上OPPO一直是清新甜美時尚的國產(chǎn)機購機選擇，而在消費者內(nèi)心深處更期待的是性能、配置都較為高端的手機。

表3中對于促銷活動，消費者比較喜歡的是手機打折，送相關(guān)的配件，還有一小部分的消費者喜歡充話費送手機、禮品贈送，這表明消費者對產(chǎn)品的促銷活動有自身的心理衡量，還是更傾向于獲得“實惠”。

從表4中可以看出不少人對OPPO手機“有了良好印象，但暫無購買欲望”，只有少數(shù)人對此印象不好，實際上國產(chǎn)手機一直以中低端產(chǎn)品在市場上大展拳腳，實踐表明一直以主打中低端產(chǎn)品對于國產(chǎn)手機以后的發(fā)展可能會造成一定的制約。國產(chǎn)手機“山寨”形象的尷尬出身，在外形設(shè)計、內(nèi)置系統(tǒng)設(shè)置、用戶體驗等環(huán)節(jié)大多借鑒國外手機廠商的產(chǎn)品，因而差異性較小，可替代性高，自身核心競爭優(yōu)勢較弱，使得消費者相反更傾向于高端的智能手機，對國產(chǎn)機缺少關(guān)注，因此國產(chǎn)機更應(yīng)該準(zhǔn)確提升自己的定位，首先把“有了良好印象，但暫無購買欲望”這部分潛在人群發(fā)展為實際人群，再進一步擴大“印象不太好，不打算嘗試購買”、“沒什么感覺，無購買欲望”這類人。

（3）產(chǎn)品分析

消費者分析結(jié)果：

OPPO手機不存在很大的質(zhì)量問題，包括消費者權(quán)益投訴等，但它面臨的主要問題還是如何進一步提升在消費者心中的形象，創(chuàng)造高端品牌的形象的問題。我國具有自主研發(fā)能力的廠商基本都是在技術(shù)改進期開始進行技術(shù)追趕。較早進入研發(fā)隊列的國內(nèi)企業(yè)目前已經(jīng)進入自主研發(fā)階段，盡管和國外品牌還有一定技術(shù)差距，但已經(jīng)在不斷縮小。在可以預(yù)見的未來，進入4G時代，時機把握得當(dāng)，國內(nèi)廠商則在技術(shù)方面不必過多地投入即可保持與國外品牌的相當(dāng)水平，甚至贏得優(yōu)勢超越對方，這是我們的機遇。

OPPO手機本體產(chǎn)品分析：

總體來說，OPPO在產(chǎn)品造型設(shè)計上力求時尚精美，經(jīng)典的比例機身，男女皆宜，具有十分的親切感；倡導(dǎo)以自由、風(fēng)尚和有型為主的都市定位，為年輕時尚人士帶來超凡細致的翻蓋美型手機，制作工藝上的完美追求和以人為本的理念；代表著自由、風(fēng)尚和有型的觀念，倡導(dǎo)“享·自由”的生活態(tài)度，期待為都市白領(lǐng)女性提供浪漫、完美的時尚體驗；音樂功能更支持多種形式的音樂播放，音樂是他們溝通的語言，快樂痛苦高興都可以通過音樂來表現(xiàn)。

根據(jù)網(wǎng)舟咨詢對《中國手機產(chǎn)業(yè)生命周期分析》的分析報告稱，2004~2006年是中國手機行業(yè)的成熟期，產(chǎn)業(yè)鏈上各組成企業(yè)進行重新調(diào)整，整個產(chǎn)業(yè)將朝著一個全新的、企業(yè)與企業(yè)之間具有更強互動性與協(xié)作性的模式發(fā)展；2007~2012年進入完全成熟期，企業(yè)競爭將基于品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與服務(wù)水平，市場存量達到極值，新增用戶數(shù)量減小，行業(yè)利潤攤??；2012年后將進入衰退期，手機市場保持一定比例的需求，總市場規(guī)模開始縮減，部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，行業(yè)競爭逐步弱化，企業(yè)盈利能力降低。伴隨著OPPO在不斷地搞各種

各樣的促銷活動，每年都有新的廣告出爐并且廣告制作朝著國際化方向發(fā)展，新的產(chǎn)品層層推進等等跡象表明，OPPO也無例外進入了成熟期，但OPPO企業(yè)本身有一套獨特的生命周期管理理念——“上市不終結(jié)”產(chǎn)品理念讓用戶體驗到服務(wù)增值和產(chǎn)品的不斷突破。

優(yōu)勢：

品牌優(yōu)勢：OPPO品牌全球注冊，對于追求現(xiàn)代生活方式的消費者，OPPO 可以提供比其他品牌更高品質(zhì)，可炫耀的數(shù)字產(chǎn)品；

技術(shù)優(yōu)勢：OPPO有得天獨厚的數(shù)碼音頻技術(shù)優(yōu)勢，在視頻方面也有與眾不同的能力，同時也是手機行業(yè)里首家獲得RealNetworks授權(quán)的公司，加上自主研發(fā)的PAD潔音降噪技術(shù)，成為音樂手機領(lǐng)域獨樹一幟的品牌；

價格優(yōu)勢：1000~2000的手機價格競爭優(yōu)勢比較強，也是OPPO手機取勝的原因之一；經(jīng)驗優(yōu)勢：有成功的數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗，有自己的生產(chǎn)銷售模式。

OPPO R系列手機主打“拍照”，此次OPPO R9手機以“全新拍照手機”著重強調(diào)了這一點，其拍照表現(xiàn)值得期待，內(nèi)置美顏4.0，前置1600萬像素臻美攝像頭，采用像素重構(gòu)技術(shù)，擁有更好的寬容度和降噪效果。美顏4.0技術(shù)定義在任何光線環(huán)境中，都以“人臉曝光為優(yōu)先，膚色還原更為自然”為成像基準(zhǔn)。

OPPO R9配備全景自拍功能——只需要在自拍時候向左右各旋轉(zhuǎn)機身一次，就能自動拍攝3張照片并合成一張廣角照片

OPPO R9支持VOOC閃充功能，充電5分鐘通話2小時[10][11]通過低電壓高電流的充電方式達到快充同時降低發(fā)熱的效果，依然搭配“5V/4A”輸出的充電適配器；同時VOOC閃充配備定制電池，并在電源適配器中創(chuàng)新性植入微型智能芯片“閃芯”，智能監(jiān)控，保證大電流平穩(wěn)安全充入電池，保護電池安全。VOOC閃充是OPPO自主研發(fā)的手機專利之一，使用用戶已破千萬

OPPO R9手機采用了正面的指紋識別技術(shù)。[10]正面按壓式指紋識別HOME按鍵，一共支持錄入5個不同的指紋，解鎖0.2s急速識別。OPPO R9的HOME按鍵選用了鋯石按鍵材質(zhì)。鋯石指紋按鍵莫氏硬度達到8.5，與藍寶石9莫氏硬度相差無幾。該材質(zhì)在耐用性及信號傳播強度方面都有著獨特的優(yōu)勢。從實際使用情況來看，OPPOR9的解鎖速度非常迅速，基本在按下HOME按鍵的同時就已經(jīng)實現(xiàn)屏幕解鎖了。OPPOR9的指紋識別功能之所以能如此迅速，主要是因為其屬于學(xué)習(xí)型指紋識別，具備自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)和動態(tài)匹配三項能力。此外OPPOR9還支持支付寶、微信指紋支付，并可以對重要軟件與文件夾指紋加密。

ColorOS 3.0(5)ColorOS3.0的改進在于安裝包變輕：輕視覺、輕交互、輕系統(tǒng)。新版OS系統(tǒng)切圖量大幅降低，ColorOS 3.0相比ColorOS2.1提升25%；另外，ColorOS 3.0系統(tǒng)也改善了續(xù)航能力，每24小時可比ColorOS2.1省電40%

劣勢：

起步較晚：OPPO手機2008年5月才上市，目前市場占有率較低； 資源劣勢：相對于HTC等知名手機品牌，產(chǎn)品少，機型單一； 功能劣勢：相對于其他品牌，功能不夠強大。

機會：

手機行業(yè)仍有一定成長空間，市場容量巨大；隨著居民的生活水平顯著的提高，人們對手機的需求有越來越來高；全面建設(shè)小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產(chǎn)品提供了新的市場需求；隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。

威脅：

手機的核心技術(shù)掌握在一些國際知名品牌產(chǎn)商手里，移動通訊市場的核心技術(shù)都掌握在一些國際知名的大產(chǎn)商手中。一旦推出全新的技術(shù)或者通訊技術(shù)升級，收益最大的是國際手機品牌。因為他們擁有最先進的技術(shù)，可以在最短時間里推出最新的手機，也將獲得最大的利益。

（4）企業(yè)與競爭對手分析

A.三星：三星集團源于韓國，雖然起步較晚但迅速占領(lǐng)市場之勢是各個品牌都不容忽視的。其手機的迅猛發(fā)展有利有弊，好處是迅速掀起了一片三星熱潮，而壞處也是因為快速的發(fā)展使產(chǎn)品本身出現(xiàn)了技術(shù)上的問題，其中音質(zhì)效果遜色；另外一個問題即是價格偏高，這使得大部分青少年階層“無福消受”無形中失去了一部分購買群體。由此我看可看出 OPPO 在音樂手機的競爭上還是占有相當(dāng)優(yōu)勢的。

B.索愛：索愛同諾基亞一樣也是國際知名品牌，相較之年輕，索尼與愛立信的強強聯(lián)手成就了索愛，可見其實力不容小覷。雖然索愛有著打字慢這一大缺點，但其憑著其功能全面、娛樂、拍照、音質(zhì)都兼優(yōu)的壓倒性優(yōu)勢，成為了OPPO手機的強勁對手，這一點上應(yīng)足夠引

起OPPO的注意，發(fā)揮品牌特色，強調(diào)獨特，才能從眾多音樂手機中脫穎而出。

C.HTC：HTC的機身做工做工是經(jīng)過長期給歐美廠家代工，而后自主制作積累的，在用料和一些細節(jié)上是比較強的，它一直采用高通的驍龍?zhí)幚砥鳎涔に嚦墒?，且性能強悍，在用戶體驗度上，HTC采用的sense界面，其中HTC的界面尤其以界面的華麗而著稱，用戶體驗度甚佳，其特效效果非常絢麗，當(dāng)然這樣帶來的后果就是手機耗電量增加，且占用內(nèi)存。

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（1）整體的經(jīng)濟形勢：經(jīng)濟快速發(fā)展，城市化進程加快，居民的生活水平顯著提高，從而為手機產(chǎn)品提供了新的市場需求，市場競爭力上升，對智能手機的發(fā)展是種挑戰(zhàn)（2）在信息化的社會，作為信息傳遞最重要的方式之一的手機也越來越大眾化，面對國際化的競爭，如何在激烈的市場中不陷入價格戰(zhàn)和同質(zhì)化也是問題

（3）OPPO公司是一家全球注冊，集科研、制造和營銷于一體的大型高科技企業(yè)。OPPO品牌全球注冊，公司拼接雄厚的自主研發(fā)能力，在質(zhì)量上，造型設(shè)計上力求完美，功能操作簡潔易用。

2、企業(yè)營銷環(huán)境中的微觀制約因素

（1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：由于OPPO公司市里雄厚，名聲響亮，因此和供應(yīng)商保持較好的信譽關(guān)系，產(chǎn)品供應(yīng)沒太大問題

（2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：OPPO 作為在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域頗具知名度的品牌，其年輕、活力、清新的品牌形象在年輕用戶心目中有極高的認(rèn)同度，獲得了很好的銷售，中間商，企業(yè)都能獲取豐厚利潤，不過，OPPO公司還需要進一步擴展銷售渠道，擴大銷售，取得雙贏的結(jié)果

3、市場概況

（1）市場的規(guī)模：OPPO手機的主要目標(biāo)消費群體大多數(shù)集中于年輕人，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，智能手機的需求量越來越大，智能手機正在成為功能手機的掘墓者，市場也更加開闊，固定電話用戶下滑，移動用戶進一步增加，手機市場總量和總銷售量都增加，消費者總量也在增加，購買量上升，估計未來市場規(guī)模會進一步擴大，亞太將成為最大的智能手機市場，而西歐和北美市場增長強勁，出貨量將有所減少，此外，支持各種應(yīng)用的智能手機價格下降也刺激了消費需求的增加，這些都導(dǎo)致了智能手機占全球手機出貨量比例不斷增加。

（2）市場的構(gòu)成：目前，手機品牌眾多，蘋果，三星，HTC，索尼，諾基亞，聯(lián)想，摩托羅拉，OPPO，TCL等很多品牌，至2012年，iphone一成為市場上銷量居于主導(dǎo)地位的品牌，和OPPO智能機構(gòu)成競爭的對手也日趨變多，市場競爭非常激烈，國產(chǎn)其他較小品牌和山寨機由于價格方面的優(yōu)勢在低端市場方面也占有一席之地。隨著智能機的普及和發(fā)展，在未來手機市場變革中，智能機必將成為未來手機市場的主角。國內(nèi)外大品牌依靠其已有的智能手機，其市場占有額會進一步擴大，而較小的品牌和山寨手機的壓力增大，市場結(jié)構(gòu)上由品牌差異形成的兩集分化會擴大。

（3）市場構(gòu)成的特性：手機市場相對穩(wěn)定，沒有季節(jié)性。有相對的暫時性，例如假日期間，市場會更活躍，市場銷售額同比增長較大。還有階段性，由于電子產(chǎn)品更新?lián)Q代時間較短，手機市場也會隨之變化，導(dǎo)入期，衰退期銷量明顯減少，成長，成熟期銷售額會增加，市場的不斷更新和品牌重組的趨勢也是必然的附：調(diào)查問卷

為了更好地了解消費者自身對OPPO手機的認(rèn)識情況，我們展開此次調(diào)查，懇請您抽出寶貴的時間協(xié)助我們完成這份調(diào)查問卷，我們對您填寫的信息絕對保密，請放心填寫，謝謝您的合作！

請問您是否購買過OPPO手機？ A.買過 B.沒有

（若選A請繼續(xù)填寫第2至 11 題，若選B請轉(zhuǎn)填第 13 題至14題）

您使用過OPPO覺得滿意還是不滿意？

A.非常滿意 B.比較滿意 C.一般 D.不滿意 E.很不滿意 您覺得這款手機最吸引您的地方是？

A.外觀時尚 B.質(zhì)量過硬 C.功能強大 D.價格便宜 E.其他 您購買手機是通過什么途徑收集相關(guān)信息的？

A.電視 B.廣播 C.報紙雜志 D.路牌廣告 E.朋友介紹 F.網(wǎng)絡(luò) 您平時在哪里購買手機？

A.網(wǎng)上購買 B.電器商場 C.品牌專賣店 D.家長代購 E.其他 您更換手機的頻率是？

A.從未更換 B.半年左右 C.半年到一年 D.一年到兩年 E.兩年以上 您認(rèn)為OPPO合適的價位應(yīng)該是？

A.＜1000元 B.1000—2000 C.2000—3000 D.3000—40000 E.4000以上 手機銷售過程中哪些銷售方式能吸引你的購買？

A.手機打折 B.購買手機送禮品 C.送相關(guān)配件 D.充話費送手機 E.其他 您認(rèn)為設(shè)計情侶手機能提高銷量嗎？ A.能 B.不能 C.不確定

看了OPPO手機的電視廣告后，您對OPPO手機的印象是？

A.印象不太好，不打算嘗試購買 B.沒什么感覺，無購買欲望 C.有了良好印象，但暫無購買欲望 D.有了良好印象，且愿意嘗試購買 如果給OPPO手機選擇廣告代言人，您認(rèn)為哪種類型的人最合適？ A.電影明星 B.娛樂明星 C.體育明星 D.消費者 E.其他 您為什么從不購買OPPO手機呢？

A.功能不夠強大 B.價格不合理 C.對國產(chǎn)機缺乏信心 D.知名度低 E.不能顯示身份、個性等 F.其他 您傾向于哪些類型的手機？

A.日常實用型 B.游戲娛樂型 C.商務(wù)多功能型 D.日韓個性型 F.其他

從OPPO手機本身來說，您認(rèn)為它最應(yīng)提升的是什么？

感謝您的參與和合作，謝謝！

背景：姓名： 性別： 手機：

第五篇：手機品牌營銷策劃方案

手機品牌營銷策劃方案 默認(rèn)分類 2007-09-08 16:08:21 閱讀793 評論0字號：大中小 訂閱

手機市場一直是我國競爭最激烈的行業(yè)之一。在國產(chǎn)品牌與國外洋品牌的競爭中，國產(chǎn)手機主要依靠在營銷方式上的創(chuàng)新取得了超過50%以上的市場份額，其中聘請形象代言人是最成功的營銷方式之一。然而，隨著各品牌廠家與形象代言人之間的協(xié)議期限的結(jié)束，如何進行品牌和營銷推廣又是新的課題。某品牌廠家通過獨特的思維方式，借媒體和企業(yè)之力，舉辦的“中華數(shù)碼小姐”大賽，跳出傳統(tǒng)的選美窠臼，以數(shù)碼之美，完成了新的形象代言人的選拔工作，實現(xiàn)了品牌形象由以明星時尚的代言向以自主選拔代言人的大眾時尚的完美轉(zhuǎn)變。

一、活動背景

（一）、市場競爭形勢發(fā)生了巨大變化

面對國產(chǎn)手機廠家咄咄逼人的攻勢，洋品牌在經(jīng)過2003年的陣痛之后，對國產(chǎn)手機采取了正面出擊的營銷策略。除摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等傳統(tǒng)的國際巨頭加大市場投入，加大產(chǎn)品研發(fā)力度和新產(chǎn)品上市速度外，以三星、LG等為代表的韓國廠商以技術(shù)領(lǐng)先為競爭優(yōu)勢，以切合中國人的消費心理，推出深受中國喜愛的折疊機型迅速崛起，在市場上占據(jù)了相當(dāng)?shù)闹鲃?。而國產(chǎn)手機由于技術(shù)的相對滯后、產(chǎn)品質(zhì)量以及前期庫存的壓力，在市場競爭中陷入了前所未有的困境，波導(dǎo)、TCL相繼被摩托羅拉、諾基亞、三

星等國外品牌超過，使廣大消費者對國產(chǎn)手機廠家的表現(xiàn)頗有微詞。

（二）、國產(chǎn)手機的品牌代言基本結(jié)束，沒有新的品牌推廣模式

在國人眼中，國產(chǎn)手機的崛起，一是在銷售渠道上的變革以及“人海戰(zhàn)術(shù)”的成功；二是在推廣上采取“廣告轟炸+代言人”的模式。2003年中央電視臺黃金時段的廣告招標(biāo)，就有TCL、夏新、南方高科、波導(dǎo)等四家企業(yè)中標(biāo)，而國外品牌尚無一家。同時，國產(chǎn)手機熱衷于聘請形象代言人，如康佳聘請張曼玉，熊貓請來了梁朝偉，首信請來了跳水冠軍伏明霞，夏新邀請小燕子趙薇，TCL邀請韓國美女金喜善，CECT邀請吳小莉，波導(dǎo)邀請李玟，南方高科邀請章子怡，中興通訊請來了李連杰，一時間，在國產(chǎn)手機陣營，到處都是“美女+手機”的廣告以及宣傳畫，而隨著他們之間品牌代言期限的結(jié)束，新的品牌推廣方式將是國產(chǎn)手機

在營銷推廣方面面對的又一個瓶頸。

（三）、該代言人冷峻的熒屏形象與品牌形象有一定脫節(jié)

一直以來，該品牌聘請的代言人均是以其善于打斗、功夫高強的俠女形象出現(xiàn)在熒屏上，在《臥虎藏龍》、《英雄》等影片中，扮演的“武女”形象給廣大觀眾留下了深刻的印象。而該品牌努力塑造的是一個動感、時尚、具有高度親和力和強大生命力的品牌形象。該代言明星作為國際著名的影星，同時作為國內(nèi)最具有廣告價值的女明星，在品牌的推廣前期為提升企業(yè)品牌知名度、提高該品牌手機在廣大消費者心目中的影響力起到了重要作用。同時，該企業(yè)作為消費電子類數(shù)碼產(chǎn)品，是與廣大消費者生活密切相關(guān)的，而不是以冷峻的形象出現(xiàn)的，在這方面，是明星代言所不能詮釋品牌內(nèi)涵的?？梢哉f，是該明星解決了企業(yè)的品牌知名度問題，而品牌的美譽度，并不能依靠明星這個載體所能完成的，必須借助一個具有高度陽光、時尚，具有高度親和力的鄰家小女孩式的方式來演繹，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象由明星時尚向大眾時尚的轉(zhuǎn)變。

（四）、該企業(yè)進軍數(shù)碼領(lǐng)域已經(jīng)取得了初步成績

一直以來，該企業(yè)都是以“手機專業(yè)戶”的形象出現(xiàn)，沒有在其他領(lǐng)域拓展，而其對自身的定位是要建成為一個以手機為主導(dǎo)、以電腦、MP3、等離子電視、移動增值服務(wù)為側(cè)翼的消費類數(shù)碼電子企業(yè)。在3C融合的趨勢下，該企業(yè)的相關(guān)多元化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了初步碩果，相繼成立的電腦公司、信息技術(shù)有限公司已經(jīng)在市場上嶄露頭角，而以“數(shù)碼小姐”作為承載企業(yè)數(shù)碼領(lǐng)域產(chǎn)品的平臺，能較好的詮釋品牌內(nèi)涵。

二、舉辦活動的SWOT分析

（一）、舉辦“中華數(shù)碼小姐”大賽的劣勢分析

1、社會上舉辦的類似活動太多，難免有雷同之感。目前，在中國舉辦類似選美的活動多于牛毛，很多電視臺、平面媒體憑借自身的優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)大張旗鼓地舉辦選美活動，湖南電視臺舉辦“星姐”選舉和“超級女生”活動，南方電視臺舉辦“明日之星”活動，廣州電視臺舉辦“美在花城”活動，亞洲電視舉辦“亞洲小姐”選美活動，鳳凰衛(wèi)視舉辦“中華環(huán)球小姐”活動，已經(jīng)在廣大受眾群體中造成了巨大影響，具有一定的品牌知名度和傳播力。而作為一家企業(yè)，舉辦類似于此的選美活動難免讓廣大同行和廣大消費者產(chǎn)生企業(yè)是在做秀之嫌。

2、舉辦類似活動經(jīng)驗不足。該企業(yè)作為一家成立于1999年5月的高科技企業(yè)，近幾年取得了高速成長，2004年實現(xiàn)銷售收入42億元，進入中國電子信息企業(yè)100強中的第42名。同時，在促銷活動的推廣和市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上積累了屬于自身的獨特的經(jīng)驗。然而，對于舉辦規(guī)模如此之大的選show活動，還是第一次，在經(jīng)驗上非常欠缺，再加上此次活動牽涉面廣，影響力大，參與人數(shù)眾多，如果有一個環(huán)節(jié)疏忽，將帶來十分嚴(yán)重的后果。

3、類似活動太多，導(dǎo)致大家參與熱情不高

明星，是非常耀眼的字眼，也是廣大普羅大眾夢寐以求的明天。而此類選美活動，為廣大自信的少男少女提供了比較好的機遇和平臺，有可能通過此活動一步步走上人生的頂峰。然而，由于舉辦活動的主辦方水平參差不齊，心態(tài)各不相同，廣大參與者一個又一個“明星夢”的破滅，在一定程度上抑制了大家參與的積極性和主動性，導(dǎo)致大家對此類活動的淡漠和旁觀斜視，與前幾年舉辦此類活動時的火暴程度相比，現(xiàn)在大家比較理性，難以有激情，盡管廣大主辦方每天都在廣告上狂轟爛炸，活動的結(jié)果卻都出乎意料，參與

者寥寥。

（二）、舉辦“中華數(shù)碼小姐”活動的優(yōu)勢分析

1、該企業(yè)在全國擁有優(yōu)勢的資源和網(wǎng)絡(luò)，能對活動實施即時掌控。經(jīng)過幾年在市場上的精耕細作，已經(jīng)在全國建立了26個辦事處和分支機構(gòu)，對大型活動具有一定的掌控能力，培養(yǎng)了一支執(zhí)行能力強、能戰(zhàn)斗、對活動操作過硬的隊伍，可以在很短的時間內(nèi)，把活動做到千家萬戶，做到家喻戶曉，為活動的切實執(zhí)行

和順利進行提供有利保證。

2、“數(shù)碼小姐”概念是一個全新的概念，具有強大的向心力。綜觀廣大的選美活動，都是圍繞靚麗、漂亮等

字眼展開，具有明顯的選美、選模特意向。隨著3C融合趨勢的加快，數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)在影響和改變著人們的生活，“數(shù)碼小姐”的概念第一次由該企業(yè)提出，作為數(shù)碼產(chǎn)品的引導(dǎo)者，該企業(yè)在此次活動中主要突出“數(shù)碼”概念，要求“數(shù)碼小姐”不僅僅擁有漂亮的外表，更重要的是與數(shù)碼產(chǎn)品結(jié)合起來，與該品牌動感、時尚、高科技、國際化的產(chǎn)品定位有機結(jié)合，這對于廣大青春少女來說，如果能夠作為“數(shù)碼小姐”，將與其他的選手具有本質(zhì)性的區(qū)別，因此具有強大的吸引力。

4、品牌形象代言人具有一定的吸引力。該企業(yè)作為國家GSM/CDMA

手機定點生產(chǎn)企業(yè)，同時作為國內(nèi)主導(dǎo)品牌手機生產(chǎn)廠家，具有良好的品牌知名度和美譽度。而前期聘請的該代言人作為國際知名的影星，擔(dān)任形象代言人，無形之中對廣大希望參與者產(chǎn)生了巨大的吸引作用。作為手機行業(yè)一種前所未有的創(chuàng)新活動，如果能夠擔(dān)任該品牌的形象代言人，對廣大參與者來說，不僅對自身是一個大的挑戰(zhàn)，更是自身成長史上的具有里程碑式的提升和飛躍。而在表現(xiàn)形式上，以“挑戰(zhàn)明星代

言”、“誰是代言人第二”、“誰是該品牌的數(shù)碼小姐”等具有挑戰(zhàn)性的字眼激起廣大參與者的積極性。

5、舉辦該次活動比聘請明星費用低。作為一個企業(yè)，在進行商業(yè)活動時，必須考慮到投入產(chǎn)出比。而在現(xiàn)階段，聘請具有知名度的明星擔(dān)任形象代言人的費用至少上百萬，甚至上千萬，而明星代言的效果，卻沒有一個完整的評估標(biāo)準(zhǔn)。而以企業(yè)為主導(dǎo)舉辦此類大型選拔活動，參與性強，只要符合條件的參與者，都可以參加近來，展現(xiàn)自身的時尚和美麗，況且活動持續(xù)時間也很長，可以產(chǎn)生持續(xù)的市場熱效應(yīng)。同時，舉辦此類活動費用比較低，比單純聘請一個什么明星類的形象代言人做廣告所帶來的沖擊和影響要大得多。

通過以上優(yōu)劣勢比較分析，使主辦方更加明了自身的優(yōu)勢，也奠定了對此次活動必勝的信心。

三、活動的出發(fā)點和創(chuàng)意

隨著與明星品牌代言人結(jié)束期限的臨近，如何進行下一步的品牌推廣和市場營銷又?jǐn)[在了企業(yè)的面前。與前幾年的市場消費概念相比，如今的消費者日趨理性，對品牌的忠誠度越來越高，而該企業(yè)經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，品牌知名度急劇提升，因此，如果再采取聘請明星繼續(xù)擔(dān)任形象代言人，一是費用比較高，況且在目前要在找一個比該明星更有知名度的明星也比較困難，同時該明星擔(dān)任形象代言人兩年的時間，已經(jīng)解決了企業(yè)品牌知名度提升的問題。二是對市場銷售沒有拉動作用，明星是大牌，不會按照廠家的要求出席各種新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推廣會，而這些是促進產(chǎn)品銷售的主要手段。如果能夠把品牌推廣和產(chǎn)品銷售有

效結(jié)合起來，將會起到一箭雙雕的效果。

舉辦一次以企業(yè)自身為主導(dǎo)的選拔形象代言人活動是該企業(yè)自上而下一致的目標(biāo)，而如何開展是縈繞在大家心頭已久的問題。圍繞取名的問題，都爭論了很久，大家先后提出了“數(shù)碼佳麗”、“數(shù)碼麗人”、“數(shù)碼新星”、“數(shù)碼幸運星”、“中華數(shù)碼小姐”等名稱，經(jīng)過公司內(nèi)部投票表決和決議，最終選定“中華數(shù)碼小姐”這個名稱?！皵?shù)碼小姐”，以時尚撥動科技的琴弦，攜著一種復(fù)古與吉祥，傳播著來自泛中華區(qū)受眾文化特征。同時，“數(shù)碼小姐”能代表該品牌數(shù)碼視覺新形象，詮釋品牌時尚新感應(yīng)，深刻闡述“科技演繹時尚”的品牌內(nèi)

涵。“數(shù)碼小姐”，既是該企業(yè)的首創(chuàng)，也詮釋著數(shù)碼時代人們對數(shù)碼的感悟與理解。

技術(shù)層面的問題解決了，接下來就是把活動如何與產(chǎn)品銷售結(jié)合起來了。反觀目前手機廠家的活動，無非就是打折、送禮、降價等老掉牙的套路，既無新意也沒有效果。經(jīng)過仔細討論，大家一致認(rèn)為，舉辦該次活動的目的不是選美，也不是選模特和選秀，我們需要的是智慧、陽光、時尚，熱愛企業(yè)、熱愛數(shù)碼產(chǎn)品的形象代言人。作為企業(yè)的“數(shù)碼小姐”，一定要對公司非常了解，同時，要對數(shù)碼產(chǎn)品有一定的感悟和靈感，為了更廣泛地傳播數(shù)碼概念，同時切實促進產(chǎn)品銷售，征集對企業(yè)充滿深厚感情的數(shù)碼小姐，在報名

條件上特規(guī)定，參加此次“中華數(shù)碼小姐”大賽的選手，要么是該品牌用戶手機的忠實用戶，要么需要兩名或者兩名以上擁有該品牌手機的用戶的聯(lián)名推薦才能參加報名。如此，在報名進行當(dāng)中，雖然是傳統(tǒng)的銷售淡季，但該品牌手機的銷售卻呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，部分辦事處曾出現(xiàn)持續(xù)斷貨的現(xiàn)象。同時，很多女孩為了有資格參加此次活動，在當(dāng)?shù)刈稍儠簳r無貨后，為了爭取這次機會，打電話過來要求公司給其郵購，成為手機廠家中經(jīng)典的銷售個案。

四、活動時間安排

1、活動時間：2004年4月——2004年8月

2、活動程序：

2004年4月初——5月15日：為全國報名階段

2004年5月17日——6月15日：全國巡回初賽階段