第一篇：大學(xué)生網(wǎng)購心理和消費(fèi)行為的調(diào)查分析與研究

大學(xué)生網(wǎng)購心理和消費(fèi)行為的調(diào)查分析與研究

摘 要：本文采取了調(diào)查問卷的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)“問卷星”平臺向南京理工大學(xué)的化工學(xué)院、電光學(xué)院、機(jī)械學(xué)院、外語學(xué)院、人文學(xué)院等學(xué)院的同學(xué)發(fā)放問卷，實(shí)際發(fā)放250份，回收有效問卷223份，有效回收率高達(dá)90%以上，具有統(tǒng)計(jì)意義?；厥諉柧砗?，筆者對數(shù)據(jù)進(jìn)行了仔細(xì)的調(diào)查研究，并從具體到抽象分析當(dāng)下大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀、心理特征及消費(fèi)行為，并對其網(wǎng)購行為提出規(guī)范化、合理化的建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購心理；消費(fèi)行為

中圖分類號：C913.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）13-0153-02

隨著中國經(jīng)濟(jì)增長和居民消費(fèi)水平的提高，中國網(wǎng)民的數(shù)量呈“雪崩式”增長，網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不斷地發(fā)展和成熟，人們的消費(fèi)行為模式也正悄然地發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)購物已然成為當(dāng)今社會購物的一種時尚。相比較中國的網(wǎng)民年齡分布，網(wǎng)購用戶相對較為年輕，30歲及以下的網(wǎng)民約占59%，而各網(wǎng)購網(wǎng)站的用戶中30歲以下的用戶占比超過近60%～70%。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在這組數(shù)據(jù)構(gòu)成中，18歲至24歲的網(wǎng)購用戶所占比例最高，達(dá)到了48.4%。這充分說明，大學(xué)生群體將成為未來網(wǎng)購最具潛力的消費(fèi)主體，在極大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

一、大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀

大學(xué)生群體思維活躍、心態(tài)開放、易于接受新鮮事物，有充足的課余時間和可自由支配的生活費(fèi)用，使得網(wǎng)絡(luò)購物這種兼具實(shí)用型和時尚型的購物方式迅速被其所接受并風(fēng)靡校園。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5 953萬人，增長率為19.7%；與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。通過對網(wǎng)購用戶的學(xué)歷調(diào)查，本科學(xué)歷者占有率達(dá)35.9%，大專學(xué)歷和大專以下學(xué)歷者的占有率分別為25.7%和23.7%。

通過對南京理工大學(xué)各學(xué)院223名學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，經(jīng)常網(wǎng)購的學(xué)生比率達(dá)73%之高（詳見表1），且許多沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生表示其今后很有可能會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物這一新型快捷的購物方式，該比例在近幾年應(yīng)呈上升趨勢。

二、大學(xué)生網(wǎng)購的心理和動機(jī)

（一）有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生的心理特征分析

1.求廉求便的心理

無論是傳統(tǒng)購物還是網(wǎng)絡(luò)購物，商品價格都是影響消費(fèi)者購物的重要因素之一。大學(xué)生雖有一定的獨(dú)立生活能力，但其消費(fèi)來源還主要在于父母，這就決定了其消費(fèi)水平不會很高。所以，對于他們中的大多數(shù)人來說，相對實(shí)惠的消費(fèi)方式是其首要選擇。圖1的結(jié)果顯示，有網(wǎng)購經(jīng)歷的被調(diào)查學(xué)生中有68.1%是受到了價格的影響。網(wǎng)絡(luò)購物在總體上比傳統(tǒng)購物更具有實(shí)惠廉價的優(yōu)勢，從而在較大程度上滿足了大學(xué)生追求物美價廉的消費(fèi)心理。

除了價格這一影響因素以外，購買的便利性對于大學(xué)生來講也是至關(guān)重要的。從目前我國高校的地域發(fā)展來看，許多校園新區(qū)大都建立在遠(yuǎn)離城市中心商業(yè)區(qū)的靠近農(nóng)村的較偏遠(yuǎn)地帶，而大學(xué)生的活動范圍往往局限在一般的校園范圍之內(nèi)。相對于去城市商業(yè)區(qū)購買所花費(fèi)的成本，大學(xué)生們更青睞于方便快捷、省時省力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺。

2.個性、追求品質(zhì)的心理

大學(xué)生作為一個接受高等教育的青年群體，正處于個性發(fā)展、自我意識不斷增強(qiáng)的年齡成長階段，在心理意識上逐漸走向獨(dú)立，他們有著較強(qiáng)的求勝心理和表現(xiàn)心理，渴望做人群之中的焦點(diǎn)，形成優(yōu)越感，以獲得周圍人的尊重和羨慕。這些特點(diǎn)決定了其更易于接受新鮮的事物。面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，他們根據(jù)自己的個性需求，會選購一些具有鮮明奇特特點(diǎn)的商品。

不僅如此，如今的大學(xué)校園早已告別了“寒窗時代”，許多大學(xué)生表現(xiàn)出對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位的生活的強(qiáng)烈需要。除了滿足基本的生活需求外，其余的生活費(fèi)用的支出則會表現(xiàn)在對于服裝、零食、娛樂、休閑、旅游等享受層次的消費(fèi)購物上。而且，大學(xué)生在購買商品時更多的是在考慮這件商品的使用價值而非商品形式。

3.從眾、求樂趣心理

消費(fèi)者的從眾行為在現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)的過程中較為普遍，大學(xué)生的消費(fèi)行為也很難擺脫從眾心理因素的影響，他們經(jīng)常會受到網(wǎng)站廣告、網(wǎng)上搜索、同學(xué)朋友介紹等信息的影響而做出從眾的網(wǎng)上購物行為。此外，大學(xué)校園人口相對密集，使得大學(xué)生易受消費(fèi)趨同心理的影響。

其次，網(wǎng)絡(luò)上所陳列的商品的多樣化、全面化給消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品信息，幾乎能夠涵蓋各個領(lǐng)域，從新產(chǎn)品到二手產(chǎn)品的信息應(yīng)有盡有，而且提供了多種比較和選擇的方式。在這種環(huán)境之下，消費(fèi)者購物的多重選擇性和樂趣性得以滿足和體現(xiàn)。在許多大學(xué)生的眼里，網(wǎng)購已經(jīng)不單單是一種購買行為，它已經(jīng)演變成為一種生活方式，一種充滿樂趣的享受方式。

（二）沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生的心理特征分析

在被調(diào)查的223名學(xué)生中，大多數(shù)學(xué)生參與過網(wǎng)購且有較大部分表示自己經(jīng)常網(wǎng)購，而4%的同學(xué)則表示其從未進(jìn)行過網(wǎng)購。在這其中，因?yàn)椴皇煜げ僮髁鞒潭辉妇W(wǎng)購的比例極少，恰恰相反，大多數(shù)人是因?yàn)椤皳?dān)心”而不愿網(wǎng)購。這在不信任問卷調(diào)查中體現(xiàn)得尤其明顯，如圖2所示，高達(dá)95.7%的學(xué)生擔(dān)心商品質(zhì)量問題；有37%的人表現(xiàn)出對商家的不信任，害怕上當(dāng)受騙；33.3%的人擔(dān)心售后服務(wù)不完善，缺乏保障；14.8%的人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性，害怕自己的個人信息被泄露。不少大學(xué)生為了規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，放棄了網(wǎng)絡(luò)購物的方式。盡管這其中有絕大多數(shù)人仍然有網(wǎng)購愿望，但仍心存顧慮。

三、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為特征分析

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，但具有一定傾向性

大學(xué)生本身具有的鮮明個性和廣泛的愛好使他們當(dāng)中的每一個個體都有著各自不同的購買需求和欲望。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的商品幾乎涵蓋了方方面面，例如服裝飾品、電子科技、生活用品、皮具箱包、美容護(hù)膚、虛擬產(chǎn)品、教輔書籍、美食旅游等。同時也可以看出，他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍呈現(xiàn)出一定的傾向性：以購買服裝飾品、教輔書籍為主。服裝飾品是生活的必需品，且網(wǎng)絡(luò)上的服裝緊跟潮流，價格往往比實(shí)體店優(yōu)惠許多，這對于追求時尚但消費(fèi)能力有限的大學(xué)生來說有很大的吸引力。另外，網(wǎng)購書籍也占較大的比重。許多學(xué)生想在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)行考研或考取工作單位，他們對書籍的需求量大且類別不一，網(wǎng)購則為他們提供了一個很好的途徑。而食品類在網(wǎng)購中卻得到了較少人的關(guān)注，因?yàn)橐话闶称奉愒趦r格與及時性上與傳統(tǒng)購物相比優(yōu)勢相對不明顯，甚至沒有優(yōu)勢。

另外，大學(xué)生對于網(wǎng)站品牌的選擇也呈現(xiàn)出一定的傾向性，其一般傾向于知名度高、商品質(zhì)量好的專業(yè)購物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購。從圖3看出，接受調(diào)查的90%以上的有網(wǎng)購經(jīng)歷的人表示曾在淘寶網(wǎng)上購物，因?yàn)樗容^高且商品質(zhì)量相對較好，售后服務(wù)有保障。

（二）消費(fèi)頻率高，但多為小額商品

由于大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體，他們熱愛科技，善于通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，利用網(wǎng)絡(luò)給日常生活提供便利，網(wǎng)購的頻率相對較高。圖4顯示，在被調(diào)查的學(xué)生中，數(shù)據(jù)顯示超過一半的學(xué)生網(wǎng)購的次數(shù)在增加，37%的學(xué)生沒有變化，只有很少部分的學(xué)生年網(wǎng)購次數(shù)在減少。這說明了網(wǎng)絡(luò)購物這種購物方式在大學(xué)生群體中的認(rèn)同程度不斷上升。

另一方面，由于大學(xué)生并沒有步入社會，大多數(shù)沒有獨(dú)立賺錢的能力，部分學(xué)生雖在課余從事兼職，但收入畢竟有限。大學(xué)生群體的該特點(diǎn)決定了其很少有一次性的大的消費(fèi)支出，恰恰相反，他們所購買的商品多局限于價格便宜、物美價廉的小額商品。并且，由于其充裕的課余時間和購物習(xí)慣，他們對小額商品重復(fù)購買的概率較大。從圖5可以看出，大學(xué)生一次性購物選擇的商品價格區(qū)間，由于經(jīng)濟(jì)因素的制約，其選擇的商品一般不是很貴，基本在200元以下，有超過一半的學(xué)生選擇的商品價格在100元以內(nèi)，只有7%左右的學(xué)生選擇產(chǎn)品較貴。

（三）感性消費(fèi)多于理性消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生大多是90后，而90后有著與70后、80后不同的生活環(huán)境和消費(fèi)方式。雖說到了獨(dú)立的年齡，但沒有正式步入社會的他們?nèi)狈ι铋啔v和社會經(jīng)驗(yàn)，自身性情不穩(wěn)定，消費(fèi)行為更易于受到情感的支配，更注重感官的滿足。較強(qiáng)的好奇心使得他們對于各類感興趣的商品保持高度的關(guān)注，自制力較差，進(jìn)而盲目地進(jìn)行購買決策。在許多情況下，他們購買的商品是可有可無甚至是根本不需要的，購買之后便束之高閣。這也體現(xiàn)出大學(xué)生相對于其他較成熟的消費(fèi)群體來說，目的性不強(qiáng)且更具有隨機(jī)性和突發(fā)性。

四、對大學(xué)生網(wǎng)購行為的規(guī)范性建議

現(xiàn)如今，網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)仍處于起步發(fā)展階段，相應(yīng)的法律法規(guī)也未健全。對于民眾反映比較集中的問題及提出的可行性較強(qiáng)的建議，有關(guān)部門應(yīng)虛心聽取，加以分析研究，并對相關(guān)法律法規(guī)及時進(jìn)行適應(yīng)性、科學(xué)性的修正。可考慮制定并出臺專門的電子商務(wù)法，有針對性地對網(wǎng)購行為做出調(diào)整，從而引導(dǎo)大學(xué)生更好、更健康地網(wǎng)絡(luò)購物。

從家庭的角度來講，父母對兒女的良好消費(fèi)觀形成起著至關(guān)重要的作用。父母要引導(dǎo)子女樹立正確合理的消費(fèi)觀，需關(guān)注子女的消費(fèi)狀況，了解子女的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)性，并通過定期溝通與交流，分析其存在的消費(fèi)問題，及時指出與糾正其中不良的消費(fèi)行為。

從學(xué)校的角度來講，學(xué)校要加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物知識的普及和培訓(xùn)，結(jié)合實(shí)際情況，除了開設(shè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等必修課或者選修課程，讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)購物的知識，提高網(wǎng)絡(luò)購物的技能和抵御網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)能力，做到能并且會保護(hù)自己網(wǎng)絡(luò)購物的權(quán)益外，還可以通過開設(shè)相關(guān)專題講座，指導(dǎo)學(xué)生們進(jìn)行理性的網(wǎng)絡(luò)購物。當(dāng)然校園網(wǎng)絡(luò)視頻、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視、?？?bào)、校園宣傳欄等媒介等都是很好的引導(dǎo)平臺。

從大學(xué)生自身角度來講，網(wǎng)絡(luò)購物也是大學(xué)生群體中時尚、流行的一種生活本領(lǐng)。因此，如何學(xué)會理性購物，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，選擇合理的消費(fèi)方式，以及培養(yǎng)一定的理財(cái)觀念，對“90后”大學(xué)生來說都是一個自我提升的要求。這就要求他們能樹立正確的消費(fèi)動機(jī)，在面對各種網(wǎng)絡(luò)促銷的誘惑時，能加強(qiáng)自我約束能力，提升自控能力，掌握好網(wǎng)購頻率和次數(shù)，減少沖動購買。

五、結(jié)束語

通過調(diào)查研究表明，網(wǎng)購作為一種新興的消費(fèi)方式，在大學(xué)生群體中廣泛流行并受到了極大的推崇，其在網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中的作用也顯得越來越突出。在網(wǎng)購?fù)緩蕉鄻踊慕裉?，網(wǎng)上銷售的商品仍存在一定的缺陷。面對網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的商品，如何科學(xué)理性地使用金錢，避免過度情緒性消費(fèi)以及是否敢于維權(quán)，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生走入社會前的重要考驗(yàn)之一，也是對高校思想教育是否到位的重要考核標(biāo)準(zhǔn)之一?？偟膩碚f，大學(xué)生在網(wǎng)購時考慮的多是購物的便捷性和求廉、享受的心理，其在購物結(jié)構(gòu)和花費(fèi)上需要做出一些調(diào)整。我們相信，在社會、家庭、學(xué)校以及學(xué)生個人的共同努力之下，網(wǎng)購必然能夠走上一條更加合理、更加經(jīng)濟(jì)、更加健康的道路，為當(dāng)代大學(xué)生所效用。

第二篇：大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為研究

摘 要 本文采取問卷調(diào)查的方法，對大學(xué)生的網(wǎng)購行為進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)網(wǎng)購較為普遍，雖然金額偏小，但種類繁多、以實(shí)用性消費(fèi)為主，他們在網(wǎng)購時注重網(wǎng)站品牌、賣家信譽(yù)、商品質(zhì)量、信息安全等，具有較強(qiáng)的維權(quán)意識。學(xué)校、家庭和社會應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購的這些特點(diǎn)展開相應(yīng)的行動，幫助其建立良好的理財(cái)習(xí)慣和價值觀，正確引導(dǎo)其合理消費(fèi)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)購物 大學(xué)生 電子商務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物是指包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間、個人之間、政府和企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。網(wǎng)絡(luò)購物不僅是一種潮流和時尚，而是逐漸發(fā)展為一種快捷成熟的消費(fèi)方式，并已經(jīng)成為社會主流消費(fèi)方式之一，正在為中國的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造著巨大的效益，對大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活方式將產(chǎn)生重要的影響。

（一）研究目的及意義

文章研究目的和意義在于為電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營提供參考依據(jù)，指導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。首先，文章研究具有一定的商業(yè)價值。了解網(wǎng)絡(luò)購物大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)和行為，可以為電子商務(wù)企業(yè)提供更為有效和準(zhǔn)確的市場信息，有助于企業(yè)細(xì)分市場、有助于新產(chǎn)品開發(fā)、有助于制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為更好發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。其次，文章研究具有一定的社會價值。對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)及行為的研究，有助于改進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物；有助于引導(dǎo)大學(xué)生合理理財(cái)，適度購物，樹立正確的金錢觀；有助于學(xué)會時間管理，合理分配學(xué)習(xí)時間，提高學(xué)業(yè)成績；有助于提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境健康良好發(fā)展。

（二）研究過程及內(nèi)容

文章研究過程及內(nèi)容從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體、動機(jī)、偏好、行為特征入手，設(shè)計(jì)調(diào)查方案，采用統(tǒng)計(jì)分析方法，分析一手調(diào)查資料，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論――江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)與行為特征，提出大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電子商務(wù)企業(yè)市場營銷的建議。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查目的及方法

本次調(diào)查目的是在了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場和制訂營銷策略提供依據(jù)。項(xiàng)目調(diào)查從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)與行為入手，先進(jìn)行理論研究，了解當(dāng)代大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)、偏好、行為特點(diǎn)，然后根據(jù)理論研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)施調(diào)查，之后對調(diào)查所取得的一手資料運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行分析，最后根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果提出相應(yīng)的對策。

（二）調(diào)查問卷

問卷的設(shè)計(jì)著手于 3 個大的方面：基本信息、網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)及偏好、網(wǎng)絡(luò)購物行為。其中，基本信息方面，主要是性別信息、院校信息和年級信息，按照具體配額的要求，盡可能使樣本均勻分布于每個性別群、院校和年級，這也是保證調(diào)查準(zhǔn)確性的重要因素；網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)及偏好調(diào)查，該部分是問卷的主體部分，是取得江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)和偏好信息的主要來源；網(wǎng)絡(luò)購物行為，需求和動機(jī)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物的行動，而不同偏好又在操縱著具體的購物行為。因此，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查必不可少。

（三）調(diào)查對象

本次調(diào)查采用重點(diǎn)調(diào)查方法，選取江寧大學(xué)城學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。同時采用分層抽樣，按年級分層，本科一、二、三、四年級和研究生，每個年級抽取 100 人，共 500 人作為樣本數(shù)，用來估算總體。

三、調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查活動以江寧三所大學(xué)在校的大學(xué)生為對象，包括大

一、大

二、大

三、大四及研究生同學(xué)，每個年級發(fā)放 100 份，共發(fā)放問卷 500 份，收回 475份，其中有效問卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。問卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做統(tǒng)計(jì)分析。

（一）群體分布特征

1、性別差異特征。眾所周知，性別的差異會引起需求和偏好的差異。逛街、買東西這是女性的天性。男大學(xué)生網(wǎng)購頻繁程度為53.49%，女大學(xué)生為 45.45%；通過訪談表明，江寧男大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)普及率高，電腦、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力強(qiáng)于女大學(xué)生，因此，網(wǎng)絡(luò)購物頻繁程度高于女大學(xué)生。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物偏好特征

1、商品偏好特征。從調(diào)查結(jié)果可以看出，調(diào)查的 435 個有效樣本中有 298 人在網(wǎng)上購買服裝鞋帽類商品，有 277 人在網(wǎng)上購買箱包類產(chǎn)品，有 70人在網(wǎng)上購買電子產(chǎn)品，而購買圖書音像等學(xué)習(xí)用品的僅有 25 人。由此可見，當(dāng)代的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)購物最多的是服裝鞋帽、箱包類商品，且比例遠(yuǎn)高于其它商品類型。其次為數(shù)碼產(chǎn)品。購買圖書等學(xué)習(xí)相關(guān)資料的的學(xué)生很少?？梢?，目前大學(xué)生的網(wǎng)購行為是以娛樂為主，江寧大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物方向還需要正確的引導(dǎo)。

2、網(wǎng)站偏好特征。由調(diào)查結(jié)果可以看出，有64%大學(xué)生經(jīng)常在淘寶網(wǎng)上購買商品，可見江寧的大學(xué)生大多數(shù)更熱衷于在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行商品的購買，通過深入的訪談我們了解到，之所以江寧大學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)，是因?yàn)樵摼W(wǎng)站的產(chǎn)品較之于其他網(wǎng)站更為豐富，商品價格更便宜，網(wǎng)站知名度高。不僅如此，更為重要的原因是江寧大學(xué)生習(xí)慣于在淘寶上進(jìn)行購物。可見，購物習(xí)慣也是影響其購物網(wǎng)站和商品選擇的重要因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)特征

江寧大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的原因復(fù)雜多樣，由其分布情況見可以看出江寧大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要集中在以下幾點(diǎn)：

（1）時尚，追風(fēng)。

（2）價格便宜

（3）送貨上門，方便。

（4）商品種類繁多，可以購買本地沒有的商品。

（四）網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

有關(guān)江寧大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析研究，本文的前部分已做了簡單的分析，這里不再贅述。

不同年級的學(xué)生中，大三和大二的學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)較高，明顯高于大

四、研究生和大一學(xué)生的的月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)。說明年級的差別對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的影響是很明顯的。由于大一新學(xué)生沿襲了中學(xué)學(xué)習(xí)慣性、較緊的課程安排及電腦的擁有量，導(dǎo)致他們接觸網(wǎng)絡(luò)時間較少；年齡和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等因素降低了參與熱情。大四學(xué)生忙于升學(xué)、社會實(shí)踐和就業(yè)等未來規(guī)劃項(xiàng)目，把更多的精力放在亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題上，使他們網(wǎng)購頻繁程度有較大幅下降；研究生則由于有較為豐富的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，同時購物更趨于理性，因此，月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額較之于大

二、大三的學(xué)生要少一些。

（五）結(jié)論網(wǎng)絡(luò)購物狀況分析

1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模還有一定的提升空間。本次調(diào)查顯示，回收的 435 份有效問卷中，有 25 份從未參與過網(wǎng)絡(luò)購物，占有效問卷 5.7%，這充分說明網(wǎng)絡(luò)購物已成為大學(xué)生日常生活的一部分。江寧絕大多數(shù)（79%）的學(xué)生月網(wǎng)購次數(shù)為 1～2 次，僅有少部分學(xué)生月網(wǎng)購次數(shù)在 5 次以上，預(yù)示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物大有提升空間。

2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機(jī)“不純”。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的追風(fēng)心理已逐漸成為其選擇網(wǎng)絡(luò)購物的最重要動機(jī)，追求檔次，崇尚名牌，只為滿足虛榮心。因此，對當(dāng)代大學(xué)生理性網(wǎng)絡(luò)購物的引導(dǎo)迫在眉睫。

四、對大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)與合理化建議

綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種趨勢，因此合理的引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)意識，幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，已成為高校和全社會共同關(guān)注的問題，當(dāng)前應(yīng)主要從以下幾方面著手：

1、學(xué)校方面

在現(xiàn)代社會條件下，由于學(xué)校在社會系統(tǒng)中的重要地位與性質(zhì)，決定了以學(xué)校為載體的教育具有極強(qiáng)的“可控性”，在整個德育中扮演主導(dǎo)性的地位。作為高校應(yīng)充分發(fā)揮其思想教育的導(dǎo)向功能，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，確立科學(xué)的消費(fèi)價值理念。

2、網(wǎng)絡(luò)商家方面

合理有效的傳送網(wǎng)絡(luò)商家及商品信息。從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際參與度看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物市場已具有一定的規(guī)模，并還有一定的增長空間，這意味著行業(yè)已走向產(chǎn)業(yè)成熟期，市場競爭趨于激烈。因此，有針對性的發(fā)現(xiàn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)，做好品牌宣傳，樹立形象，擴(kuò)大知名度，提高市場占有率，如淘寶網(wǎng)就在學(xué)生中威信極高，傳遞正確信息。針對還沒有參與網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生進(jìn)行定向宣傳，吸引其注意力，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢，逐步參與進(jìn)來。網(wǎng)絡(luò)商家還需要充分利用性別差異，男生“好上網(wǎng)”，女生““購物”的特點(diǎn)，有區(qū)別的向大學(xué)生傳播網(wǎng)絡(luò)購物信息，比如對男生側(cè)重于網(wǎng)站宣傳，對女生側(cè)重于產(chǎn)品的宣傳等。

第三篇：大學(xué)生網(wǎng)購心理調(diào)查分析[定稿]

大學(xué)生網(wǎng)購心理分析

目前互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動中不可缺少的工具，更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購物方式---網(wǎng)上購物，打破傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時間等的限制，同時可以使消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行購物信息搜集和購買商品。

網(wǎng)上購物這種新型的購物方式是一種全新的購物理念和購物體驗(yàn)，它相對于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式為消費(fèi)者提供了更多的便利，特別是對現(xiàn)代大學(xué)生來說。大學(xué)生作為一特殊消費(fèi)群體，接受新生事物能力強(qiáng)，而且他們有大量的可支配閑暇時間由于大學(xué)生的空余時間比較零碎，而且許多大學(xué)新校園都離商務(wù)區(qū)比較遠(yuǎn)，使得大學(xué)生外出消費(fèi)收到了一定的限制，所以采用網(wǎng)上購物時大學(xué)生可以足不出戶就買的稱心如意的商品優(yōu)勢就體現(xiàn)出來。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學(xué)生們的青睞，大學(xué)生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍。大學(xué)生作為特殊的網(wǎng)絡(luò)購物群體 , 其特殊的社會處境及網(wǎng)上購物的 行為特征值得我們深入研究。

一.調(diào)查對象

大學(xué)生作為特殊的網(wǎng)絡(luò)購物群體 , 其特殊的社會處境及網(wǎng)上購物的 行為特征值得我們深入研究

為了較全面地反映嘉興學(xué)院在校大學(xué)生的網(wǎng)購狀況 , 本次調(diào)查以全體在校學(xué)生為對象 , 對 500 位學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放 《 大學(xué)生網(wǎng)上購物的心理特征的問卷調(diào)查 》 500 份 , 收回 487 份 , 其中有效問卷 485 份 , 有效率為 97%。485 個有效樣本中男性和女性的比例分別為 35.6%和 64.4% , 其專業(yè)以文科為主 , 女生比例高于男生。

在信息全球化的環(huán)境中 , 大學(xué)生對于網(wǎng)上消費(fèi)的態(tài)度相對積極 , 但是年級構(gòu)成、心理和個人等因 素的影響作用仍然存在 , 表現(xiàn)出與其他社會群體不同的結(jié)構(gòu)和特征。

二.大學(xué)生網(wǎng) 購 用戶調(diào)查結(jié)果與分析

1.用戶構(gòu)成：調(diào)查結(jié)果顯示 , 進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)生有 314 人 , 占所調(diào)查人數(shù)的 64.5%;未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物 但有意愿嘗試的學(xué)生有 131 人 , 占所調(diào)查人數(shù)的 26.9% , 兩者皆無的學(xué)生有 42 人 , 占調(diào)查人數(shù) 的 8.6%。

2.大學(xué)生網(wǎng) 購 的行為特征：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的物品喜好分析只適用于進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生群體。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為 多元化、個性化 , 符合大學(xué)生對自我和個性的追求。從調(diào)查結(jié)果來看 , 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)行為也 印證了大學(xué)生這一特性。關(guān)于 “ 你在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)常購買的商品是什么 ? ”問題的回答中 , 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯 示 : 18.76%的大學(xué)生經(jīng)常購買服裝 , 15.67%的大學(xué)生經(jīng)常購買圖書、音像制品 , 14.64%的大學(xué)生經(jīng)常購買軟件產(chǎn)品 , 比較少的大學(xué)生會在網(wǎng)絡(luò)購買食品等不易保存、質(zhì)量要求嚴(yán)格的商品。

3.從大學(xué)生網(wǎng)上購物的月平均消費(fèi)額來看 , 基本在 200 元之內(nèi)。5617%的大學(xué)生的月平均消費(fèi)額在 100 元以下 , 2910%的大學(xué)生月平均額在 100 ～200 元。其中網(wǎng)上購物月消費(fèi)額在 100 元以內(nèi)的大學(xué)生 中 , 將近3 /5 的學(xué)生每月生活費(fèi)在 600 ～800 元。從網(wǎng)上購物消費(fèi)占每月支出水平的比例來看 , 其網(wǎng) 上購物消費(fèi)的支出還是能讓他們接受的。有個別學(xué)生每月生活費(fèi)在五六百元 , 相對而言 , 他們的網(wǎng) 購 支出并不合理。網(wǎng)上購物月消費(fèi)額在 200 元以上的大學(xué)生中有一半的學(xué)生每月生活費(fèi)在 1000 元左右;有少數(shù)的學(xué)生每月生活費(fèi)在 800 元以內(nèi)。少數(shù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物缺乏理性 , 沒能很好地協(xié)調(diào)網(wǎng)上購物的 支出與自身生活費(fèi)用支出 , 對學(xué)習(xí)生活會造成一定的影響。

三 大學(xué)生對網(wǎng)上購物的態(tài)度及心理特征分析

1.嘗試心理

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn) , 大學(xué)生往往抱著嘗試的心態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物或者準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物 , 在他們的思想 無論是傳統(tǒng)的消費(fèi)方式還是網(wǎng)絡(luò)購物 , 價格始終是影響消費(fèi)者心理的主要因素。

（1）大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物 的行為及相關(guān)數(shù)據(jù)顯示 , 價格因素是重要原因之一 , 這與他們的消費(fèi)水平密切相關(guān)。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng) 商店更能夠進(jìn)行精心挑選比較 , 價格也更低廉 , 從而滿足大學(xué)生追求物美價廉的消費(fèi)心理。

（2）求便心理。方便快捷是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的另一主要原因。大學(xué)生這個群體除了學(xué)習(xí)以 外 , 也常注意

自身能力、經(jīng)驗(yàn)的積累 , 這些方面需要更多時間和精力的投入。所以 , 網(wǎng)上購物給大學(xué) 生提供了一個很好的消費(fèi)平臺 , 在網(wǎng)上挑選好需要的商品 , 通過網(wǎng)上支付實(shí)現(xiàn)交易 , 幾天之內(nèi)送貨上門 , 節(jié)省了時間和精力。

2.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及省事心理

大學(xué)生是一個理智的群體。憑借一定程度的知識水平, 對各種事物基本都有理性的判斷。就網(wǎng)上 購物這一新興購物方式而言 , 大學(xué)生表現(xiàn)出了一定的謹(jǐn)慎性、原則性。積極了解 , 小心求證 , 以防止 自己在購物中上當(dāng)受騙。而不是隨波逐流 , 盲目追求便利和新奇。

未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生中有 85 人表示不信任商家 , 怕受騙 , 130 人擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不能保證 , 105 人擔(dān)心售后服務(wù)沒有保障 , 這些數(shù)據(jù)說明了同一個問題 , 不少學(xué)生為了躲避網(wǎng)絡(luò)購物可能出現(xiàn)的 安全性及權(quán)益性問題 , 而放棄網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)方式。

同時 , 大學(xué)生在網(wǎng)購商品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題或難以讓自己滿意時 , 有 23.1%的大學(xué)生選擇沉 默 ；有 65.2%的人會正視問題 , 積極尋求解決方式 —— “ , — 主動 聯(lián)系網(wǎng)上的商家 , 要求退換貨物 ” 也有一部分人 “ , 想退換貨物 , 可是不知道該通過什么渠道 ”。從 而可知大多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)購過 程中采取了積極的措施 , 這表明大學(xué)生群體的維權(quán)意識比較強(qiáng)烈。但也有不少學(xué)生持消極態(tài)度。原因有二 : 一方面是法律法規(guī)操作中的不規(guī)范性 , 對網(wǎng)絡(luò)商家沒有嚴(yán)格的法 律規(guī)定 , 無法滿足網(wǎng)上購物消費(fèi)者享受應(yīng)有的權(quán)益;另一方面 , 就是大學(xué)生自身的緣故 , 即省事心 理。一般而言 , 聯(lián)系網(wǎng)上商家比較麻煩 , 不能面對面充分交流 , 難以達(dá)成雙方滿意的協(xié)議 , 退換商品 也必須通過快遞郵件等方式進(jìn)行。極有可能在與商家交涉中所花費(fèi)的時間精力無法得到成正比的效果。

這樣的行為無形中助長了網(wǎng)上購物不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。無論是否進(jìn)行過網(wǎng)上購物 , 大學(xué)生群體在看待網(wǎng)上購物這一問題上 , 仍帶有一定的懷疑心理 , 從 而慎重決定 , 增強(qiáng)網(wǎng)購的合理性。

3.求樂趣心理

網(wǎng)絡(luò)上所陳的商品、勞務(wù)的多樣化、全面化給消費(fèi)者提供了更多更全方位的選擇余地。如淘寶網(wǎng) 提供的豐富的產(chǎn)品信息 , 幾乎涵蓋了各個領(lǐng)域 , 從新產(chǎn)品、二手產(chǎn)品到各類價碼的產(chǎn)品和服務(wù) , 應(yīng)有 盡有 , 而且提供了多種比較和選擇方式 , 這種環(huán)境下 , 消費(fèi)者購物的方便性和樂趣充分得以滿足。對 于大學(xué)生群體而言 , 在注意產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)的同時 , 也注重產(chǎn)品的功能效用 , 再加上大學(xué)生希望他 們所購買的產(chǎn)品更具特色、也更符合年輕人的新潮、時尚 , 這個時候的網(wǎng)購方式已經(jīng)不單單是一種購 [買行為 , 而已經(jīng)成為一種生活的方式 , 一種享受的方式。

總結(jié)

從調(diào)查結(jié)果來看 , 目前 , 網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生是目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者與體驗(yàn)型消費(fèi)者的綜合體。一方 面 , 他們注重價格、方便、快捷;但另一方面 , 他們在選擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出較大的隨意性和盲目 性 , 存在沖動選擇的現(xiàn)象。而未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生是務(wù)實(shí)型消費(fèi)者 , 這類消費(fèi)者通常將質(zhì)量作 為選購的第一要素 , 不盲目追求時尚 , 追趕新潮 , 以致對網(wǎng)絡(luò)購物存在安全憂患 , 停滯不前。因此 , 我們結(jié)合網(wǎng)購在大學(xué)生群體中的特點(diǎn)來具體分析 , 以采取相應(yīng)的對策措施。(一)強(qiáng)化大學(xué)生科學(xué)的網(wǎng)上消費(fèi)觀念 在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中 , 大學(xué)生常常因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的便利性而忽視商品本身的諸多要素 ,也忽略了網(wǎng)上消費(fèi)支出占月支出的比例 , 這樣的消費(fèi)是否會影響月消費(fèi)結(jié)構(gòu) , 從而影響 生活。消滅這種不合理的消費(fèi)方式的首要條件是大學(xué)生本身需要一種科學(xué)的消費(fèi)理念 , 并要求自己在 實(shí)踐中堅(jiān)守原則。要通過社會和家庭的引導(dǎo) , 逐漸培養(yǎng)大學(xué)生良好的科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣?；ㄥX時需考慮 家里的承受能力;要做好理財(cái)計(jì)劃 , 制作開支記錄。要結(jié)合父母每月所給的錢 , 計(jì)算每月吃飯和學(xué)習(xí)用品的費(fèi)用 , 以及可以自由支配的金額 , 根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。大學(xué)生要提高網(wǎng)絡(luò)購物的保護(hù) 意識。(二)提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的維權(quán)意識 , 降低維 權(quán)成 本 在網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生不僅要熟悉相應(yīng)的過程 , 更要注意提高自身的維權(quán)意識。比如要學(xué)會鑒別網(wǎng) 上商店的真實(shí)性 , 服務(wù)質(zhì)量的好壞;學(xué)會查詢賣家的信用

度 , 對超常低于市場價的商品 , 要謹(jǐn)慎分 析;對于高額交易盡量選擇第三方付款的方式 , 并向賣家索要收據(jù)或者憑證 , 妥善保管匯款單據(jù) , 同 時保留與賣家的往來郵件 , 以備不時之需。這樣 , 一旦出了問題 , 有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。(三)優(yōu)化高校消費(fèi)文化 隨著社會的發(fā)展 , 消費(fèi)觀念也在逐漸變化著。為了構(gòu)建節(jié)約型的和諧社會 , 我們也不斷地在提出 各種新的、更正確的消費(fèi)觀念 , 比如 “ 綠色消費(fèi) ”。在這樣一個大環(huán)境背景下 , 學(xué)校應(yīng)該積極配合 , 提倡科學(xué)的消費(fèi)意識 , 宣傳良好的校園消費(fèi)文化。同時也可以開展形式多樣的活動 , 促進(jìn)大學(xué)生形成 正確的消費(fèi)理念。大學(xué)生要養(yǎng)成這樣的習(xí)慣 : 反對鋪張浪費(fèi) , 提倡適度消費(fèi);反對唯美主義(只注 重商品外觀而忽視商品的實(shí)用性、耐用性), 主張實(shí)用消費(fèi);反對消極的吃悶虧心態(tài) , 主張保衛(wèi)消費(fèi) 者權(quán)益。大學(xué)生是新事物接受最快的群體 , 是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度不 一 , 心理特征以消極為多 , 但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定、完善和網(wǎng)絡(luò)購物行為的規(guī)范 , 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購 物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢頭迅速崛起

第四篇：大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為調(diào)查問卷

大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)：

您好！隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物也越來越受大家的追捧，為了更好地了解現(xiàn)今大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)行為，更好地促進(jìn)網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展，特組織本次問卷調(diào)查，希望您在百忙之中填寫這份問卷，本卷所有調(diào)查數(shù)據(jù)只做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不會泄露您的個人信息，希望您如實(shí)填寫問卷答案，多謝您的合作！

填寫說明：請?jiān)诜娇騼?nèi)勾選您的答案即可。

1.您的性別

? 男?女

2.您是否在網(wǎng)上購物

?有?沒有

3.您再網(wǎng)上購物的頻率？

?每周一次?半月一次?一月一次?周期更長

4.您的月支出網(wǎng)購消費(fèi)中金額是多少

?50以下? 50-100? 100-500?500以上

5.您經(jīng)常會到哪個購物網(wǎng)址消費(fèi)[多選題]

? 淘寶網(wǎng)?京東商城? 凡客誠品? 卓越網(wǎng)? 亞馬遜? 其他

6.您在網(wǎng)上經(jīng)常購買或有意購買的商品類型是[多選題]

? 服裝和鞋類 ?數(shù)碼電子類? 圖書影音類 ? 家居、裝飾用品類?護(hù)膚化妝類

7.您選擇在網(wǎng)上購商品的原因[多選題]

? 節(jié)省時間? 價格低? 送貨上門? 方便快捷?產(chǎn)品多樣?其他

8.您在網(wǎng)購過程中會考慮的問題是

?商品的質(zhì)量品質(zhì)?商品的種類?付款的安全?售后服務(wù)? 配送的及時性

9.在網(wǎng)購中哪些因素對你影響最大

?賣家的服務(wù)態(tài)度?賣家的信用?賣家的銷量?買家的評價

10.以下哪些網(wǎng)購促銷手段更能吸引您去購買[多選題]

?打折優(yōu)惠?積分兌換?購物返券?團(tuán)購?限時秒殺? 買一送一 ?其他

11.您在購物過程中更親睞與商家作出何種服務(wù)[多選題]

?包郵?贈送優(yōu)惠券? 贈送禮物? 買一贈一?產(chǎn)品換購? 其他

12.您在網(wǎng)上購物中最不能忍受的是

?購買商品與網(wǎng)上描述不符合?商家服務(wù)態(tài)度差?產(chǎn)品配送物流慢

13.如果網(wǎng)上購物遇到糾紛問題，您會怎么做[多選題]

?自認(rèn)倒霉?不再網(wǎng)購?退貨?有關(guān)部門投訴?給賣家差評? 其他

14.您覺得網(wǎng)上購物會前景如何

?發(fā)展空間很大? 不會有太大的發(fā)展?不了解

15.您對網(wǎng)上消費(fèi)總體滿意度是

?非常滿意?滿意?基本滿意? 一般?不滿意

16.您覺得剛上購物需要在哪幾方面改進(jìn)

?購物的風(fēng)險(xiǎn)? 商家的誠信度? 物流?商品的質(zhì)量?其他

第五篇：大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為研究

大

學(xué)

生

網(wǎng)

購

消

費(fèi)

行

為

研

究

市場營銷

09012531

鄭方園

根據(jù)中國大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》，從網(wǎng)購用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購用戶整體學(xué)歷偏高，大學(xué)學(xué)歷占73.8%；從年齡結(jié)構(gòu)看，18-24歲網(wǎng)民占網(wǎng)購用戶總?cè)后w的53.3%，并且18-24歲的網(wǎng)購用戶比例還在提升，年幅增長15.4個百分點(diǎn)。而高校，是由2400萬，約七成具有網(wǎng)購基礎(chǔ)條件的在校大學(xué)生組成的龐大市場。從整體上看，大學(xué)生在消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力上有著巨大的發(fā)展空間。

古一達(dá)高校購物網(wǎng)是一種大學(xué)生社區(qū)型的購物網(wǎng)站，致力于發(fā)展成為以購物為核心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活休閑第三地。

據(jù)CNNIC研究報(bào)告顯示，淘寶網(wǎng)在網(wǎng)購網(wǎng)民中的知名度達(dá)到89.5%，其次是TOM易趣網(wǎng)達(dá)到41.5%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為30.9%，卓越亞馬遜與拍拍網(wǎng)均占20%左右。那么當(dāng)大學(xué)生在淘寶或其他知名網(wǎng)站上購物成為習(xí)慣的時候，古一達(dá)如何進(jìn)軍大學(xué)生市場呢？

通過研究最大的競爭對手淘寶分析，古一達(dá)相比于淘寶的最大特色在于建設(shè)高校代理點(diǎn)，由代理實(shí)行一系列的售后服務(wù)。

據(jù)CNNIC研究報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)看，男性網(wǎng)購用戶無論在網(wǎng)購頻率還是金額上都比女性高，2009年男女網(wǎng)購用戶數(shù)量稍有持平。而在現(xiàn)實(shí)生活中不難發(fā)現(xiàn)，女性的購物頻率及數(shù)量均比男性多，那為什么不少女性寧愿花費(fèi)更多的購買成本去實(shí)體店購物呢？

調(diào)查報(bào)告顯示，男性網(wǎng)購的商品相當(dāng)一部分歸結(jié)為標(biāo)準(zhǔn)化商品，即書籍音像，通訊數(shù)碼產(chǎn)品，充值點(diǎn)卡，電腦及配件，再者就是襯衫等，只要清楚規(guī)格就能買，購買顧慮很少。而女性，本身比較細(xì)膩，購買心理比較復(fù)雜，購物容易受很多因素影響，在實(shí)體店購買即需試穿試用才可放心。女性網(wǎng)民網(wǎng)購商品在選擇服裝家居飾品，化妝品及珠寶，食品與保健品上較多，就購買服裝而言，女裝無論在款式還是布料，尺碼，本身比男裝復(fù)雜的多，因此女性網(wǎng)購需要考慮多種因素，再加上擔(dān)心質(zhì)量，物流，付費(fèi)問題，不少女性寧愿花更多購買成本去實(shí)體店購買。

淘寶至今尚未解決以上問題。而古一達(dá)建立高效代理團(tuán)隊(duì)恰恰可以消除消費(fèi)者的一些購買顧慮。代理在其所在高校履行送貨上門，貨到付款服務(wù)。顧客當(dāng)面檢查或試穿試用商品，滿意之后再確定購買，如有不滿意，古一達(dá)承諾無條件7天包退換。成為大學(xué)生網(wǎng)購的吸引點(diǎn)。

而送貨上門，貨到付款這一服務(wù)，又可以大大降低消費(fèi)者的購買成本，包括在時間，精力，甚至車費(fèi)上的花費(fèi)。例如：大雪天或烈日當(dāng)頭的炎夏，若您需要一包樂事薯片，您只要到古一達(dá)點(diǎn)擊購買，古一達(dá)代理會不管刮風(fēng)下雨為您提供上門服務(wù)。減少消費(fèi)者體力與心理上的支出，成為大學(xué)生來古一達(dá)的消費(fèi)動力。

古一達(dá)代理通過為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)，有效地溝通，加強(qiáng)與顧客的情感維系，在顧客中形成親和力，使顧客產(chǎn)生歸屬感。從而來維持和提高品牌忠誠度，建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，結(jié)合“走大舌”宣傳冊，提升消費(fèi)者對品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

就大學(xué)生網(wǎng)購群體消費(fèi)者的需求，為大學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從古一達(dá)的角度出發(fā)，古一達(dá)做了份問卷調(diào)查。

調(diào)查目的：了解大學(xué)生的消費(fèi)群體對古一達(dá)的需求，通過實(shí)地調(diào)查，切實(shí)做好迎合大學(xué)生消費(fèi)的選擇，對大學(xué)生的網(wǎng)上購物情況進(jìn)行充分的了解。

調(diào)查方法：留置調(diào)查法

調(diào)查對象：湖州師范學(xué)院學(xué)生

調(diào)查對象容量：1500回收率達(dá)98%

調(diào)查時間：2010年6月18日-6月21日

調(diào)查結(jié)果：18%調(diào)查對象在古一達(dá)有購物經(jīng)歷，其中70%只有一次經(jīng)歷，30%偶爾購買，80%購物經(jīng)歷的顧客在古一達(dá)購買家居日用，其余商品都有但買的不多，84%的顧客來古一達(dá)購物的原因是方便，16%是便宜，反應(yīng)得問題比較多，除了服務(wù)，其他都有抱怨，84%顧客認(rèn)為古一達(dá)商品種

類少，23%的顧客認(rèn)為質(zhì)量差，其次是送貨速度慢，沒有吸引點(diǎn)，剩下的沒購物經(jīng)歷中84%聽說過古一達(dá)，11%去過網(wǎng)站，5%沒聽說過古一達(dá)，沒來古一達(dá)購物的原因，在有效問卷中體現(xiàn)，有40%認(rèn)為商品種類少，14%

認(rèn)為網(wǎng)站不美觀，其余45%認(rèn)為淘寶好，不清楚古一達(dá)網(wǎng)站,有95%的調(diào)查對象表示如果古一達(dá)能改善現(xiàn)有問題，他們會選擇在古一達(dá)購

買，認(rèn)為網(wǎng)購最注重的是質(zhì)量的有70%，其余大部分認(rèn)為是價格，買夏季服裝，選擇50元以下價位的占57%，其余43%選擇50-100元。

在調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，只有18%的調(diào)查對象來古一達(dá)購物，而在古一達(dá)有購買經(jīng)歷的消費(fèi)者70%只有一次購物經(jīng)歷，也就是說顧客對古一達(dá)的忠誠度非常的低，而原因也顯而易見，商品的種類少，質(zhì)量差，送貨速度慢等。那網(wǎng)站除了解決這些客觀問題，又如何吸引顧客，提高顧客忠誠度呢？

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站不僅僅集中于百度，購物網(wǎng)，騰訊QQ，很大一部分大學(xué)生每天花費(fèi)不少時間在“人人網(wǎng)”，“豆瓣”等社區(qū)型網(wǎng)站。樂于擁有“個人主頁”，以主人的態(tài)度分享很多東西，掌握好友的動態(tài)等。比如“豆瓣網(wǎng)”的讀書，電影，音樂，旅游，小組等，吸引無數(shù)網(wǎng)民在其網(wǎng)站生活，不少人甚至關(guān)閉了QQ，成為豆瓣徹徹底底的忠實(shí)者?！岸拱辍本W(wǎng)民如此高的忠誠度的原因在于抓住了這部分人（有一定教育水平）的精神上的需求。

而顧客的忠誠所帶來的作用是無可估量的。能減少營銷成本，維持一個顧客比獲得一個新顧客的成本少得多；忠誠者是網(wǎng)站獲得更多的利潤，從短期看是因?yàn)楦嗳速徺I，從長期看是因?yàn)榱己玫目诒荒芪骂櫩?，一大群消費(fèi)者重復(fù)購買，會給人一種印象：該網(wǎng)站是一個人們普遍接受，成功的網(wǎng)站，是一個能夠支撐得起售后服務(wù)和商品改進(jìn)的網(wǎng)站；減小網(wǎng)站延伸，業(yè)務(wù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)??古一達(dá)想要提高顧客的忠誠度，就需要挖掘消費(fèi)者的隱性需求，滿足其不僅物質(zhì)上的需求，更是精神上的需求。

調(diào)查問卷的主觀題部分顯示，大多數(shù)消費(fèi)者希望在網(wǎng)購的同時獲取更多的信息，除了商品評價，還希望有天氣預(yù)報(bào)，兼職信息，交友聊天等功能。而古一達(dá)正是致力于建設(shè)成為一

個以購物為中心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活第三地，是一種大學(xué)生社區(qū)型的購物網(wǎng)。不僅僅根據(jù)大學(xué)生的群體特點(diǎn)來經(jīng)營百貨銷售，還根據(jù)大學(xué)生的生活需求來建設(shè)相應(yīng)的論壇社區(qū)，生活服務(wù)，跳蚤交易，兼職中介，信息咨詢和愛心基金，最終將大學(xué)生的興趣點(diǎn)集中到古一達(dá)來，以古一達(dá)的專業(yè)性，便利性，綜合性，吸引大學(xué)生來古一達(dá)生活。最終使大學(xué)生產(chǎn)生歸屬感，習(xí)慣性地來古一達(dá)查找相關(guān)信息。而古一達(dá)要做的就是以網(wǎng)站活動，打折，新產(chǎn)品等信息告知，刺激，引導(dǎo)，誘導(dǎo)他們進(jìn)入古一達(dá)商城。最終將習(xí)慣性查找信息同時發(fā)展成習(xí)慣性來古一達(dá)購物。進(jìn)而提高消費(fèi)者忠誠度。

就消費(fèi)者反映的質(zhì)量問題和吸引點(diǎn)問題，古一達(dá)做了相應(yīng)思考。更多的大學(xué)生開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，追求輕松自由，不受拘束的生活態(tài)度。古一達(dá)最終目標(biāo)使商城的每一件商品成為一種時尚。一樣?xùn)|西能成為時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，一個故事，或是用概念包裝起來。在這個想法上，古一達(dá)重點(diǎn)推出“精致禮品”項(xiàng)目。前提是保證“禮品”的質(zhì)量和精致。而所謂的“禮品”意指“泛商品”，而不僅僅是一條項(xiàng)鏈，一件裝飾品，它可以是一首歌，一件T-恤，甚至是一根牙刷。而這些每期推出的“禮品”背后，都會有個耐人尋味的意義，或者是一個真實(shí)的故事，或者表達(dá)著一份或喜或悲的情感，或者是一個星座的吉祥物??每件“禮品”會記錄大家的評價，分享，最終將這份“禮品”給人以一種概念，一份情感，引起大家共鳴，渲染小小的感動，然后大家腦海里會出現(xiàn)一個人，或戀人，或摯友，或家人?最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)。并給顧客留下好的印象，滿足了消費(fèi)者的情感訴求，從而通過口碑效應(yīng)吸引更多顧客。

商品的購買者不一定是其使用者，許多產(chǎn)品是被用來饋送親友的。因?yàn)橄M(fèi)者不是彼此孤立存在的，他們在社會交往中相互作用，建立起親情友情，為了表達(dá)他們的心情，他們會用禮品來相互送上健康、財(cái)運(yùn)或溫暖。因此如果商品正符合他們這些愿望，他們便會主動去購買該商品，而更少地去考慮商品的質(zhì)量、功效。而如果購買這種“禮品”的風(fēng)氣能被古一達(dá)廣告制作者操作成為一種當(dāng)今社會流行的時尚，消費(fèi)者便會被這種時尚所牽引，搶著購買“禮品”。如雅士利正味麥片訴求的是母親對子女的母愛，腦白金訴求師徒之間的感情，小霸王游戲機(jī)訴求的是父母望子成龍的心情，自然廣告產(chǎn)品會成為表達(dá)他們的這些心愿的時尚消費(fèi)品。

古一達(dá)網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞大學(xué)生的需求特點(diǎn)，物質(zhì)需求和精神需求。對商品使用價值的需求，保證商品的質(zhì)量優(yōu)異；功能，外觀，規(guī)格等等符合消費(fèi)者期望。對商品審美的需要，包括商品的外觀，包裝；網(wǎng)站頁面的風(fēng)格，色彩，排版；符合消費(fèi)者自身個性心理的標(biāo)準(zhǔn)等。對服務(wù)的需求，網(wǎng)站功能服務(wù)人性化，便利；售后服務(wù)完善。真正做到為大學(xué)生提供綜合性，專業(yè)性，便利性的以購物為核心的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)休閑第三地。