第一篇：中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告

中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告

(直轄市篇)

北京、上海、天津、重慶四個直轄市是全國葡萄酒消費(fèi)的前沿陣地，他們的葡萄酒消費(fèi)特點(diǎn)基本代表了某一區(qū)域的整體特征，在某種程度上反映出我國葡萄酒市場的變化及趨勢。窺一斑可見全豹。通過對直轄市葡萄酒市場現(xiàn)狀的了解分析，找出進(jìn)攻重點(diǎn)市場的“金”鑰匙，從而打開成功之門。

北京：看重身份

產(chǎn)品：長城、張?jiān)?、龍徽、豐收

競爭：餐飲領(lǐng)域主要是長城內(nèi)部競爭，其他品牌競爭體現(xiàn)在不同銷售渠道上。

潛力：團(tuán)購、商務(wù)活動等領(lǐng)域?qū)ζ咸丫葡M(fèi)的需求會與日俱增。

市場概述：近兩年，北京市餐飲消費(fèi)比例不斷擴(kuò)大，餐飲業(yè)零售總額迅速增加，餐飲市場的不斷升溫使葡萄酒在餐飲終端走量上升，尤其是在以潮州菜、粵菜、海鮮酒樓等為代表的高檔餐飲店，消費(fèi)者對紅酒的接受程度非常高，葡萄酒銷售額已占到整個北京市場比重的30%以上。在北京的餐飲終端，也活躍著諸多品牌葡萄酒，其中長城的市場占有率最高。沙城長城在北京擁有穩(wěn)固的市場地位，其銷售公司移師北京后，加大了多種渠道投入，銷量穩(wěn)步提升；華夏長城自2004年6月以來，投資2000萬元打造以北京為代表的華北區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，將競爭門檻不斷抬高。004km.cn 中國最大的資料庫下載

綜合評價(jià)：北京是全國的政治文化中心，其消費(fèi)較為看重身份象征。隨著國際商務(wù)交往的增加，高端場合對于葡萄酒的需求量不斷加大。這種高端場合葡萄酒消費(fèi)的增多以及葡萄酒整體消費(fèi)環(huán)境的培育形成，帶動了企、事業(yè)單位對葡萄酒的團(tuán)購需求，最終影響到個人消費(fèi)者。

上海：注重品質(zhì)

產(chǎn)品：王朝、華夏長城、張?jiān)?、皇軒、通?/p>

競爭：華夏長城與王朝對峙，逼搶大量市場份額；國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒之間的競爭加??；洋酒已形成強(qiáng)大沖擊力。

潛力：正在崛起的年輕白領(lǐng)階層消費(fèi)和老年人經(jīng)常性及禮品消費(fèi)。

市場概述：上海的葡萄酒消費(fèi)量以每年15%左右的速度增長，目前是全國葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一，顯示出了獨(dú)特的葡萄酒市場發(fā)展?jié)摿ΑＯM(fèi)者對葡萄酒認(rèn)識的不斷加深，使其逐漸成為人們餐桌上必不可少的飲品，與此同時(shí)，上海周邊以及整個華東地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)量記錄也被不斷刷新。

綜合評價(jià)：上海是全國的經(jīng)濟(jì)中心，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和外商投資企業(yè)使上海的葡萄酒市場相對成熟，同時(shí)也擁有較多具有葡萄酒專業(yè)消費(fèi)水平的消費(fèi)者。葡萄酒的品牌和品質(zhì)是這些消費(fèi)者所注重的，故以品牌為主線，著重個性化品質(zhì)保持對占據(jù)未來市場先機(jī)具有積極作用。

天津：講究習(xí)慣

產(chǎn)品：王朝、張?jiān)?、威?/p>

競爭：其他品牌與王朝的競爭以及其他品類與葡萄酒的競爭。

潛力：夜場領(lǐng)域尚待挖掘，品牌葡萄酒消費(fèi)群體的形成會進(jìn)一步擴(kuò)展葡萄酒市場。

市場概述：天津葡萄酒市場，王朝占據(jù)主導(dǎo)地位。但作為直轄市的天津，開放程度較高，受多元文化影響，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多元化，葡萄酒較之白酒、保健酒、掛月果酒等品類，所擁有的習(xí)慣性消費(fèi)者較少，所占消費(fèi)空間略少。

綜合評價(jià)：天津是一個中西文化融和較多的城市，也同時(shí)擁有許多忠于某種習(xí)慣偏好的消費(fèi)者。王朝的根據(jù)地雖然設(shè)在此地，但天津市場的葡萄酒消費(fèi)量卻并未因此而表現(xiàn)突出。因此，在這種多元化消費(fèi)環(huán)境下，強(qiáng)勢企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大強(qiáng)勢品牌的深度影響力，借助品牌影響力帶動品類消費(fèi)，培養(yǎng)起消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣性，從而實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)消費(fèi)環(huán)境的形成。

重慶：追求時(shí)尚

產(chǎn)品：長城、張?jiān)?/p>

競爭：一線品牌平分秋色，基本壟斷主流市場。

潛力：中等收入水平的消費(fèi)者可發(fā)展成為二線品牌的主力消費(fèi)群體。

市場概述：重慶市場的葡萄酒品牌眾多，以長城、張?jiān)橹髁?，各個走貨渠道品牌分明；茅臺葡萄酒在2004年底開始發(fā)力，使二線品牌的市場格局尚存變數(shù)；洋酒近來逐漸加大夜店投入，市場占有率不斷攀升，呈現(xiàn)出迅速擴(kuò)張的趨勢。

綜合評價(jià)：長城、張?jiān)Ｕ紦?jù)了重慶葡萄酒市場大部分的份額，但仍能見到較多的二線品牌，如云南紅、新天、西夏王、莫高、香格里拉·藏秘以及茅臺葡萄酒等。只是這些二線品牌多為曇花一現(xiàn)，風(fēng)光一兩年即“退隱江湖”，少有能較長時(shí)間穩(wěn)定在此地，新天、云南紅、莫高等基本都如此。除自身的經(jīng)營思路外，重慶人休閑的生活方式，追求時(shí)尚的生活態(tài)度，也在一定程度上加速了二線品牌的這種更迭變化。因此，在強(qiáng)勢品牌籠罩下，分離出目標(biāo)消費(fèi)者，并抓住其消費(fèi)特點(diǎn)推廣適應(yīng)產(chǎn)品，是這些二線品牌采取差異化市場策略的關(guān)鍵所在。

（華東篇）

葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產(chǎn)銷區(qū)分離的特點(diǎn)。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產(chǎn)出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的幾個省市則消化了占總量約80％的葡萄酒。

葡萄酒產(chǎn)大于銷的矛盾越來越突出，產(chǎn)能資源越來越豐富，而市場資源越來越緊張，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的制約，未來相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，葡萄酒仍然主要集中在華東、華南的城市中銷售。因此，我們說，誰抓住了主銷區(qū)，誰就抓住了未來。也因此，擴(kuò)大主銷區(qū)市場容量，搶占主銷區(qū)市場制高點(diǎn)成為當(dāng)前葡萄酒廠商的主要策略。

關(guān)注主銷區(qū)是《糖煙酒周刊》2004年的工作重點(diǎn)。2004年，雜志社籌劃在華東、華南組織多次活動，比如8月1日在南京舉行的“中國糖酒業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展論壇”就是其中的一次。在籌辦活動的同時(shí)，雜志社集中資源，加強(qiáng)和細(xì)化了對主銷區(qū)葡萄酒市場的調(diào)查。本文選取的是華東9個中心城市（蘇南的無錫、蘇州、常州按一組城市調(diào)查）的調(diào)查資料，今后，我們還將陸續(xù)推出《中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華南篇）》和《中國中心城市葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告》等篇章，請葡萄酒廠商關(guān)注。

因?yàn)槭艿狡南拗疲恼轮荒軐⒆钔怀龅漠a(chǎn)品和市場現(xiàn)象表述出來，供運(yùn)作者參考。

之一：上海葡萄酒市場

上海作為具有消費(fèi)導(dǎo)向作用的前沿城市，其葡萄酒消費(fèi)量正在以每年15%左右的速度增長，目前已經(jīng)成為全國葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一，也是眾多葡萄酒品牌云集之地。

王朝可謂是目前上海市場上的第一品牌，擁有著一大批忠誠的消費(fèi)群體，尤其是王朝老干紅已成為商超和餐飲終端的首選品牌；華夏長城在上海的增勢迅猛，其采取的“農(nóng)村包圍城市”的策略已初見成效，目前不僅在上海市郊的餐飲終端擁有穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，在上海市

區(qū)內(nèi)的商超等終端也擁有較高的鋪貨率；張?jiān)Ｔ谏虾t是始終保持穩(wěn)定，尤其是中低端產(chǎn)品在商超的走量較大，但近來加強(qiáng)了高端產(chǎn)品的推廣力度；皇軒作為地產(chǎn)品牌，在上海市場上也占有一席之地，其在夜場等渠道的銷售較為穩(wěn)定。此外，豐收、樓蘭、威龍、白洋河等品牌在上海也有一定的銷量。

之二：南京葡萄酒市場

在南京的葡萄酒市場上，王朝占據(jù)著市場主流，打入了生活中的各個環(huán)節(jié)，為大多數(shù)消費(fèi)者所喜愛，并受到部隊(duì)系統(tǒng)的青睞；長城在南京市場的上升勢頭很猛，尤其是在餐飲終端的表現(xiàn)突出；威龍也是市場上的強(qiáng)勢品牌之一，但其主要暢銷產(chǎn)品集中在甜酒這一塊；香格里拉在南京市場上總體表現(xiàn)尚可；其他品牌則市場表現(xiàn)乏力。

南京市區(qū)的商超中以每瓶30～40元的干紅最為暢銷，甜酒的銷量并不大。在酒店中的主流消費(fèi)價(jià)位80～90元/瓶，根據(jù)酒店的規(guī)模有些差別。甜酒消費(fèi)區(qū)域主要集中在周邊郊縣，以每瓶10元上下的價(jià)位最為常見。

之三：蘇南葡萄酒市場

在我國的經(jīng)濟(jì)地理概念中，蘇州、無錫、常州及其所轄的12個縣（市）通常被稱為“蘇南”，并曾經(jīng)以“蘇南模式”而聞名遐邇。這里是我國長江三角洲最為富饒的地區(qū)之一，位于中國沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成為了“商家必爭之地”。

蘇南地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)總體呈現(xiàn)出上升的趨勢，市場容量在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)主流價(jià)位依地域略有變化：蘇州偏高，餐飲終端的價(jià)格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；無錫則位于二者之間，與蘇州接近的地區(qū)消費(fèi)稍高，與常州接近的地區(qū)消費(fèi)稍低。

中糧集團(tuán)出品的長城系列葡萄酒在蘇南市場上占據(jù)著絕大多數(shù)的市場份額，沙城長城總體表現(xiàn)不凡，華夏長城在常州和無錫市場有一定的認(rèn)可度，煙臺長城則在蘇州呈現(xiàn)上升趨勢。王朝、張?jiān){借品牌影響力也有一定的市場空間，王朝在無錫宜興地區(qū)和蘇州的酒吧等場所中擁有著強(qiáng)大的品牌支持者隊(duì)伍；在常州的縣市級市場則又是張?jiān)５囊黄斓亍?/p>

之四：杭州葡萄酒市場

威龍占據(jù)主導(dǎo)地位，年銷售額將近一個億。威龍先期的宣傳投入和成功運(yùn)作突出了其品牌，而酒質(zhì)長期穩(wěn)定增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。雖然也受到其它品牌的沖擊，但短期之內(nèi)很難發(fā)生變動。

三家長城在各自的競爭策略指引下表現(xiàn)不一。煙臺長城借助與威龍的地域親緣關(guān)系，受到消費(fèi)者青睞；華夏長城依靠買店策略打入杭州餐飲終端，強(qiáng)勁的鋪貨方式迅速擴(kuò)大了市場份額；沙城長城表現(xiàn)稍為遜色，但現(xiàn)在也加強(qiáng)了和杭州經(jīng)銷商的合作，并在高端消費(fèi)方面具有一定實(shí)力。

王朝也是杭州市場上十分活躍的品牌之一，其穩(wěn)定的價(jià)格體系，清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)脈絡(luò)，穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)和高忠誠度的消費(fèi)者，使其市場非常穩(wěn)定，并且具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α５珕渭兊钠放苾?yōu)勢已不能完全掌控市場，王朝應(yīng)該加強(qiáng)終端的運(yùn)作力度。新天在廣告支持下強(qiáng)勢進(jìn)入，加上常年的買贈措施，使得新天在嘉興、湖州等地區(qū)占據(jù)了一定市場份額。豐收也有一定的市場。

進(jìn)口酒對國內(nèi)品牌構(gòu)成一定沖擊。目前杭州市場上的進(jìn)口酒包括進(jìn)口烈性酒和進(jìn)口葡萄酒兩種，消費(fèi)集中在酒吧、迪廳、夜總會等夜場，消費(fèi)對象以白領(lǐng)階層為主。法國紅酒因?yàn)槭蹆r(jià)比烈酒稍低，但能滿足消費(fèi)者對品位的需求，銷量不錯。蘇打酒也有一定市場。

之五：溫州葡萄酒市場

王朝是溫州市場上當(dāng)之無愧的“老大”，它的年銷量粗略估計(jì)應(yīng)該在1.2億以上，遙遙領(lǐng)先其它品牌，估計(jì)市場占有率在70%以上。

三家長城中，華夏和煙臺長城在高、低端市場上潛力很大。低端市場上，華夏長城的神州風(fēng)情系列終端售價(jià)22元/瓶，煙臺長城也有一款17元/瓶的干紅。高端市場上，華夏長城

“92和華夏葡園A區(qū)以及煙臺長城莊園系列和南王山谷的酒莊酒合力打造長城的高端產(chǎn)品。沙城長城則主要集中在中檔市場上，雖然也有星級長城干紅，但市場反映不太明顯，主流產(chǎn)品是老干紅和沙城長城的特級干紅，一批價(jià)位分別為22元/瓶和45元/瓶左右。

威龍市場投入力度明顯不夠，商超鋪貨還可以，但在餐飲終端幾乎看不到威龍的產(chǎn)品。

之六：寧波葡萄酒市場

王朝在寧波市場優(yōu)勢明顯，經(jīng)銷商估計(jì)高端酒市場上能占到將近50%的份額。王朝剛進(jìn)入寧波市場時(shí)，以老干紅為市場主打，隨著市場細(xì)分和各大品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，王朝也調(diào)整了產(chǎn)品策略。王朝精品干紅和特級干紅價(jià)格向老干紅的兩端延伸，市場占有率提升很快。

威龍的銷量也不錯，主要渠道集中在流通這一塊，終端表現(xiàn)并不太搶眼。威龍的一些專有品牌卻表現(xiàn)出了旺盛的生命力，比如威龍”96橡木桶干紅等，他們完全由經(jīng)銷商運(yùn)作，而且還貼有經(jīng)銷商的牌子，商家熱情很高。

長城“三兄弟”正處在穩(wěn)步開發(fā)的時(shí)期，沙城長城在這里并不象其它地區(qū)那樣知名，華夏和煙臺長城依靠經(jīng)銷商的成功運(yùn)作有一定增長。而經(jīng)銷商反映云南紅開發(fā)不利，基本上已經(jīng)退出了寧波市場。在商超中，新天和張?jiān)５年惲羞€可以，新天的低價(jià)干紅和張?jiān)５慕皙劙滋m地成為各自品牌的拳頭產(chǎn)品。

寧波市場上紅酒銷量還是呈現(xiàn)出了喜人的發(fā)展態(tài)勢，增長較快的多以一些小品牌或雜牌紅酒為主。

之七：廈門葡萄酒市場

廈門一年銷售葡萄酒5000噸左右，是我國葡萄酒消費(fèi)重點(diǎn)城市之一。其中，以張?jiān)?、長城、王朝為首的一線品牌占據(jù)廈門40％的市場份額，威龍、云南紅、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、豐收、當(dāng)然紅等十多個二線品牌則擁有30％的市場，甜型酒和山葡萄酒占到

大概20％的市場份額。洋酒一直奉行精品高端路線，大都活躍在夜總會、酒樓和送禮上，銷量不大，大概約有10%左右的市場份額。

張?jiān)５拿倒逑愀杉t是其在中低端市場上銷量最大的一個單品，擁有為數(shù)不少的消費(fèi)群。解百納系列是張?jiān)５氖袌鲋鞔虍a(chǎn)品，灰標(biāo)張?jiān)８呒壗獍偌{在當(dāng)?shù)匦羌壘频曛凶畹褪蹆r(jià)都在96元/瓶。張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒在廈門市場上表現(xiàn)非常搶眼，但銷量并不樂觀。

沙城長城在廈門市場上穩(wěn)步提升，今年上半年的銷售總量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星級長城上，依靠星級長城的概念對于星級酒店的自然親和力，沙城在酒店中的銷量逐步增大。另外，沙城長城的干白也起到重要作用。但現(xiàn)在，沙城的老干白也面臨著產(chǎn)品老化、價(jià)格透明度太高等問題。

香格里拉·藏秘是新進(jìn)入品牌中比較成功的一個。除了名字訴求給人一種很神秘的感覺外，香格里拉還加強(qiáng)了對終端的運(yùn)作力度，買一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，買一盒香格里拉的禮盒酒就送一小瓶葡萄酒。在許多新品牌葡萄酒無法打開廈門市場之際，香格里拉·藏秘卻出現(xiàn)過斷貨的現(xiàn)象。

之八：福州葡萄酒市場

福州和廈門葡萄酒市場不太一樣，雖然也是張?jiān)Ｕ紦?jù)了市場主流，但是不如廈門市場上的優(yōu)勢大。高檔市場上以其主推的解百納系列為主，酒莊酒為輔。它的解百納有央視廣告支持，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度都比較高。酒莊酒雖然銷量不大，但從給酒店促銷員每瓶30多元的促銷費(fèi)用可以看出，它的利潤還是比較高的。張?jiān)５奶鹁圃诟Ｖ荼憩F(xiàn)不錯，利口紅、萬客樂、天然紅、天然白構(gòu)成完整的價(jià)格體系。張?jiān)Ｔ诟Ｖ菘h級市場上表現(xiàn)搶眼，這也是張?jiān)ｄN

售重心下移的一個體現(xiàn)。張?jiān)５陌滋m地是福州市場上的一個亮點(diǎn)，能占到白蘭地市場上60～70%的份額。

華夏長城和云南紅緊隨其后，對張?jiān)Ｊ┘恿艘欢ǖ膲毫ΑＨA夏在酒店幾乎可以和張?jiān)？购?，而云南紅則成功抓住福州市場上的空隙，拓市成功。云南紅現(xiàn)在的市場不太穩(wěn)定，這幾年市場擴(kuò)張很快，導(dǎo)致對于經(jīng)銷商管理出現(xiàn)了一些問題，尤其是對于基層經(jīng)銷商的管理。個別基層經(jīng)銷商為了眼前的利益致使市場上出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象，雖然是基層經(jīng)銷商所為，并未掀起軒然大波，但是，這畢竟是企業(yè)的一個隱患。

西部葡酒品牌在福州市場上也比較活躍，主要從廣告宣傳上體現(xiàn)。莫高的宣傳攻勢很猛，電視廣告結(jié)合戶外廣告（包括重點(diǎn)道路旁的巨型廣告牌和中心公園里的大型張貼畫），給消費(fèi)者很有力的沖擊。它把訴求點(diǎn)放在貴族化的享受上，給人很典雅的感覺?，F(xiàn)在它面臨的主要問題是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地，在福州更多的地方我們聽到的還是反映莫高“有宣傳、沒產(chǎn)品”的說法。新天今年放棄央視廣告，選擇了鳳凰衛(wèi)視，張、梁二位巨星的影響力還是很大的。另外，新天的低價(jià)葡酒普及活動成為市場上最大的變數(shù)。

之九：泉州葡萄酒市場

泉州市場上主要以華夏長城、張?jiān)?、云南紅為主導(dǎo)。華夏長城在餐飲終端占有率超出45%，但是在流通渠道的表現(xiàn)一般，只有一個一個的“點(diǎn)”，沒有形成“面”上的優(yōu)勢。

華夏長城的產(chǎn)品多見于各大酒店和夜場，以前一直是華夏長城主打的年份酒今年銷量有些下滑。華夏長城的普通干酒在商超中銷量一般，倒是經(jīng)常開展促銷活動，贈品一般都是它的甜酒。

張?jiān)５氖袌鰟幼鞑淮?，主要是一些老客戶的關(guān)系維持，銷售持續(xù)穩(wěn)定。張?jiān)８杉t是商超渠道的主打產(chǎn)品，價(jià)位定在30元/瓶以上，是張?jiān)ｄN量的保證；解百納系列投入力度相對較大，在一些酒店、商超門口設(shè)置了張貼畫等做宣傳，酒店定價(jià)將近每瓶80元；張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒還不太普及，只有一些酒店中能看到，銷量也不太穩(wěn)定。此外，甜酒因?yàn)槠放浦?/p>

較高，走量也居于各個品牌甜酒之首。

云南紅是前兩年泉州市場提升最快的品牌。但經(jīng)銷商反映云南紅今年市場有了很大下滑，現(xiàn)在它主要把精力放在了流通環(huán)節(jié)，在商超中走量還可以。在終端很少看到它的產(chǎn)品。

總 結(jié) 篇

華東葡萄酒市場的四大特點(diǎn)

■ 集中了我國葡萄酒行業(yè)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商

■ 大品牌區(qū)域化運(yùn)作特點(diǎn)明顯

■ 終端資源緊張并表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢

■ 高端酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭

集中了我國葡萄酒行業(yè)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商

華東葡萄酒市場優(yōu)秀經(jīng)銷商不勝枚舉，如吉馬酒業(yè)、海煙物流、溫州蔬菜公司、寧波津禧、浙江商源等等，這些經(jīng)銷商不僅實(shí)力雄厚，而且市場意識敏銳，其中不少還是專業(yè)的紅酒代理商。這些商家甚至代替企業(yè)起到了市場主導(dǎo)作用，因此我們把這個特點(diǎn)列在了首位。

經(jīng)銷商的強(qiáng)勢，使他們在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色，經(jīng)銷商的變動會直接影響到企業(yè)的市場走向。在上海，因?yàn)榻?jīng)銷商的調(diào)整，王朝遇到了嚴(yán)峻的市場形勢，而在浙江、江蘇，幾大品牌對經(jīng)銷商的爭奪正在展開。尤其是具有終端資源的經(jīng)銷商，更是成為各個企業(yè)拉攏的對象，比如吉馬、杭州友貿(mào)等等。

大品牌區(qū)域化運(yùn)作特點(diǎn)明顯

在華東市場上，張?jiān)！⑼醭?、長城、威龍幾大品牌都推出了一些區(qū)域性的專用標(biāo)產(chǎn)品。王朝在上海的津龍、在寧波的津禧，長城在上海的特制，威龍的“96橡木桶干紅，張?jiān)Ｔ诤贾莸慕厌劦榷紝儆谶@種產(chǎn)品。

隨著競爭日益激化，區(qū)域市場的投入也越來越大，葡萄酒廠家不可能照顧到每一個市場，而一些重點(diǎn)市場又不可能扔掉，因此，不少企業(yè)和經(jīng)銷商攜手推出相當(dāng)于區(qū)域性買斷的專用標(biāo)產(chǎn)品。專用標(biāo)產(chǎn)品給經(jīng)銷商較大的發(fā)揮空間，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源擴(kuò)大市場面積。幾大品牌在一些區(qū)域市場的占有率甚至是從這些專用標(biāo)產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的。

大品牌的區(qū)域化運(yùn)作反映了企業(yè)做細(xì)終端、做細(xì)市場的思路，同時(shí)也是市場競爭升級的結(jié)果。我國的紅酒消費(fèi)市場主要集中在東南沿海一帶，這個區(qū)域集中了大量的產(chǎn)品，幾大品牌爭斗異常激烈，大家都需要有抑制對方發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。比如說張?jiān)５慕厌?，就是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)馗甙旱馁I店費(fèi)用開發(fā)的，窖釀具有比競品要高一大截的利潤空間，這使得企業(yè)和商家有錢加大買店力度，阻擊競爭對手。

從商家角度來看，接手大品牌的一些區(qū)域?qū)Ｓ脴?biāo)產(chǎn)品，可以擴(kuò)大自己的利潤空間。區(qū)域性專有品牌系出名門，具有和母品牌相似的標(biāo)識，同時(shí)具有地域化的口味和較大的拓市力度，發(fā)展非常迅速。

終端資源緊張并表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢

華東吸引了眾多的葡萄酒企業(yè)，浙江、江蘇等省份已經(jīng)成為全國葡萄酒買店最瘋狂的地方。

華東市場終端資源緊張并且表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。比如，在杭州市場，重點(diǎn)餐飲終端被幾個商家所壟斷，這些商家中，有一些代理著葡萄酒產(chǎn)品，比如浙江商源和友貿(mào)，有一部分是純粹的“買斷商”，比如地達(dá)、三晶。這些商家控制著杭州幾乎所有的A類酒店，葡萄酒產(chǎn)品要進(jìn)店必須要向他們交納高額的“中介”費(fèi)用。杭州商家壟斷酒店的做法正在不斷擴(kuò)大，目前已經(jīng)蔓延到上海郊縣。

終端資源緊張也逼迫企業(yè)想出一系列五花八門的新方法來應(yīng)付。比如，買店方式正在細(xì)化成“買包廂、買桌”，酒店的每一寸土地都成了賺錢的場所。

高端酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭

華東市場高端酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。在上海，葡萄酒消費(fèi)量正在以每年15%左右的速度增長，而增長的消費(fèi)量大多集中在高端酒市場這一塊。王朝的七年藏釀作為王朝的高端產(chǎn)品，不再交給老經(jīng)銷商運(yùn)作，而是將它直接交給了做直銷的經(jīng)銷商。如今七年藏釀已經(jīng)走進(jìn)了餐飲終端，銷量提升很快。

華夏長城的年份酒、煙臺中糧長城的莊園酒是華東市場上非?；钴S的產(chǎn)品。最近，華夏長城推出的華夏葡園A區(qū)、煙臺長城推出的南王山谷莊園酒紛紛在華東上市，致使華東高端酒市場上潛流涌動。經(jīng)銷商估計(jì)，未來幾年華東高端酒市場上將會有一番龍爭虎斗！而高端酒強(qiáng)勁的增長勢頭將會在各大品牌的合力宣傳下再創(chuàng)高峰。

（華南篇）

葡萄酒表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)銷分離的市場特點(diǎn)，誰抓住了主銷區(qū)，誰就抓住了市場制勝權(quán)。

葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產(chǎn)銷區(qū)分離的特點(diǎn)。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產(chǎn)出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的上海、福建、廣東、江蘇、浙江等東南沿海市場則消化了占總量約80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華東篇）》，在業(yè)內(nèi)引起了不小的反響，經(jīng)過近一段時(shí)間的調(diào)查，我們再次推出《中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華南篇）》以饗讀者。本文選取了華南地區(qū)（廣東、廣西、海南）9個中心城市的調(diào)查資料，因受到篇幅限制，只將最突出的產(chǎn)品和市場現(xiàn)象表述出來，供運(yùn)作者參考。

之一：廣州葡萄酒市場

廣州是華南最大的商務(wù)中心，以中高檔酒消費(fèi)為主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被認(rèn)為是選擇紅酒的首要參考因素，因此，市場上充斥著各種品牌的年份酒；另一方面，長城品牌在此擁有著絕對的話語權(quán)，華夏葡園A區(qū)、張?jiān)！たㄋ固鼐魄f等更高端產(chǎn)品正在受到更多青睞。

之二：深圳葡萄酒市場

深圳是一個開放型城市，外來人口多也層次參差不齊，因此，其紅酒消費(fèi)表現(xiàn)也層次分明。年輕消費(fèi)者易于接受新鮮事物，對于紅酒中的新產(chǎn)品頗愿嘗試，比如冰酒；受地理和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，深圳的進(jìn)口酒也具有不小的消費(fèi)量，尤其是在酒吧等夜店中成為主流。華夏長城是深圳市場上最受歡迎的品牌，曾連續(xù)三年被評為深圳市民最喜愛的紅酒。

之三：珠海葡萄酒市場

在珠海葡酒市場上，長城是最暢銷的品牌，三家長城及其系列品牌金裝、莊園等大概占了珠海市場上葡酒總銷量的80%左右，優(yōu)勢明顯。張?jiān)?、王朝依靠產(chǎn)品知名度有一些自然走貨。

之四：東莞葡萄酒市場

東莞位于粵港澳金三角地區(qū)，地理位置優(yōu)越，外向型工業(yè)發(fā)達(dá)，擁有上萬家外商投資企業(yè)和近百家星級酒店，被譽(yù)為”全國酒店之鄉(xiāng)”。商務(wù)活動頻繁，葡萄酒消費(fèi)氛圍日益形成，有著相對穩(wěn)定且具相當(dāng)實(shí)力的龐大消費(fèi)群體。

之五：汕頭葡萄酒市場

潮汕地區(qū)有著深厚的商貿(mào)底蘊(yùn)，歷史上曾有“百載商埠”的美譽(yù)，汕頭作為中國率先對外開放的五大經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，經(jīng)貿(mào)繁榮發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)水平很高，同時(shí)因其受到外來因素影響，具有較大份額的洋酒消費(fèi)，在終端消費(fèi)場所中逐漸呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢，還發(fā)揮著洋酒集散地的作用。

之六：中山葡萄酒市場

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的“中國超市調(diào)查報(bào)告”稱，中山市超市飽和度指數(shù)位居第三。中山市原有的中百、中懇、益華、壹加壹等本土知名商業(yè)企業(yè)，再加上華潤萬佳、吉之島、大福源等外埠、外資企業(yè)的相繼進(jìn)入，以及各類批發(fā)市場和不計(jì)其數(shù)的攤點(diǎn)，使其形成了多元化的商品流通格局，特別是連鎖、倉儲式銷售等現(xiàn)代流通業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托的物流市場逐步繁榮，使中山市的葡萄酒市場別具特色。

之七：南寧葡萄酒市場

南寧地產(chǎn)葡萄酒在半汁酒被廢后嚴(yán)重受挫，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜酒銷量急劇下滑，干酒則迅速崛起，成為目前南寧葡萄酒消費(fèi)的主力。酒樓是葡萄酒的主要銷售終端，華夏長城將其在廣東的成功運(yùn)作模式復(fù)制在南寧，占據(jù)了大部分市場份額。

之八：海口葡萄酒市場

?？谑俏覈钅隙说某鞘兄?，其葡萄酒消費(fèi)，受外來因素影響很大，尤其是來自廣東等地的消費(fèi)特點(diǎn)滲透，以長城、張?jiān)?、王朝等品牌消費(fèi)為主。?？诘钠咸丫葡M(fèi)，對于品牌的認(rèn)可度較高，中國葡萄酒三大品牌長城、張?jiān)?、王朝占?jù)了這里葡萄酒市場的主流，其中尤以長城的表現(xiàn)最為搶眼。華夏長城、煙臺長城在?？诘慕K端銷售中都備受青睞。

之九：柳州葡萄酒市場

廣西柳州，是一個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的老工業(yè)城市。隨著近幾年紅酒的逐漸普及，人們對紅酒的喜愛程度也越來越深，較之其他城市，柳州紅酒銷售旺季到來較早，一般在入秋以后就開始熱銷，春節(jié)期間達(dá)到高峰。在柳州流傳甚廣的”秋冬季節(jié)喝紅酒補(bǔ)身體"的說法，又令柳州的紅酒消費(fèi)量逐年遞增。

第二篇：中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告

中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華南篇）

葡萄酒表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)銷分離的市場特點(diǎn)，誰抓住了主銷區(qū)，誰就抓住了市場制勝權(quán)。

葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產(chǎn)銷區(qū)分離的特點(diǎn)。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產(chǎn)出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的上海、福建、廣東、江蘇、浙江等東南沿海市場則

消化了占總量約80％的葡萄酒。

本刊曾推出《中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華東篇）》，在業(yè)內(nèi)引起了不小的反響，經(jīng)過近一段時(shí)間的調(diào)查，我們再次推出《中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華南篇）》以饗讀者。本文選取了華南地區(qū)（廣東、廣西、海南）9個中心城市的調(diào)查資料，因受到篇幅限制，只將最突出的產(chǎn)品和市場現(xiàn)象表述出來，供運(yùn)作廣州是華南最大的商務(wù)中心，以中高檔酒消費(fèi)為主。一方面，年份酒受到最大限度的追捧，被認(rèn)為是選擇紅酒的首要參考因素，因此，市場上充斥著各種品牌的年份酒；另一方面，長城品牌在此擁有著絕對的話語權(quán)，華夏葡園花園酒店、白天鵝、中國大酒店、東方賓館、亞洲國際大酒店、東江海鮮酒家、黃埔華苑酒家、炳勝酒家、國會俱樂部、金色年華、第一碼頭、朝歌歌城沿江路酒吧一條街等之一：廣州葡萄酒市場A區(qū)、張?jiān)！て骄鶅r(jià)格（單位：元華夏長城金裝長城百佳、萬佳、好又多、易初蓮花、家樂福等者參考。

主銷產(chǎn)品 品牌 品種

/瓶）

1992 238

1995 80 1999 28~30 沙城長城

20～25

1995 80～120

張?jiān)?/p>

10～20 終端操作 終端名稱 主要商超

主要酒店

廣州酒家等 夜場及其他

卡斯特酒莊等更高端產(chǎn)品正在受到更多青睞。特制白蘭地終端費(fèi)用及促銷一般A類酒店的進(jìn)店費(fèi)在10~20萬元，商超活動以好又多為例大概200～500元/天。

經(jīng)銷商推薦 公司名稱 主營產(chǎn)品

廣州龍程酒業(yè)有限公司

金裝長城 富隆國際酒業(yè) 進(jìn)口葡萄酒 強(qiáng)勢媒體平面?zhèn)髅?/p>

電視傳媒

發(fā)展趨勢

備注

之二：深圳葡萄酒市場

銷產(chǎn)品 品牌 品種

/瓶）

1999白標(biāo) 26~31 1992 240~280 1995 75左右 金裝長城 1995 80~85

2000 20～23 威龍 95蛇龍珠 68

30~50元/瓶，所以30多元/

《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方日報(bào)》廣東衛(wèi)視、南方電視臺、翡翠臺

隨著紅酒消費(fèi)的普及，普通百姓也開始主動購買紅酒，購買產(chǎn)品價(jià)格集中在瓶的中低價(jià)格紅酒銷量上升迅速，尤其在廣州附近郊區(qū)表現(xiàn)明顯。近期，年份酒受到輿論沖擊，對其銷量產(chǎn)生了一些影響。未來發(fā)展，新生的小產(chǎn)區(qū)酒、酒莊酒等新概念產(chǎn)品則有更大的上升空間。洋酒、進(jìn)口葡萄酒在廣州表現(xiàn)不一，世界知名品牌如軒尼詩、人頭馬等，因其具有很高的品牌認(rèn)可度和價(jià)值認(rèn)可度，被廣泛選擇；其他一些進(jìn)口葡萄酒，在廣州市場雖然隨處可見，但品牌、品種繁多，只是一般

高收入家庭偶爾購買，還未形成大規(guī)模認(rèn)知。

深圳是一個開放型城市，外來人口多也層次參差不齊，因此，其紅酒消費(fèi)表現(xiàn)也層次分明。年輕消費(fèi)者易于接受新鮮事物，對于紅酒中的新產(chǎn)品頗愿嘗試，比如冰酒；受地理和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，深圳的進(jìn)口酒也具有不小的消費(fèi)量，尤其是在酒吧等夜店中成為主流。華夏長城是深圳市場上最受歡迎的品牌，曾連續(xù)三年

被評為深圳市民最喜愛的紅酒。

平均價(jià)格（單位：元華夏長城

終端操作 終端名稱 主要商超

沃爾瑪、茂業(yè)百貨、天虹商場等

主要酒店

香格里拉、東方銀座、福明喜來登、999丹楓白露等

夜場及其他

名典咖啡、本色吧、芝加哥吧、亨利吧、田園酒吧終端費(fèi)用及促銷

品，防止老顧客對贈品失去興趣。

經(jīng)銷商推薦 公司名稱 主營產(chǎn)品

深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司

華夏長城 深圳長城堡貿(mào)易有限公司

煙臺長城 強(qiáng)勢媒體平面?zhèn)髅?/p>

《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》

電視傳媒

深圳電視臺、翡翠臺、鳳凰衛(wèi)視

發(fā)展趨勢

“干白＋海鮮”消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)可，干白銷量逐漸回漲，具有一定的成長潛力。備注

”蘭桂坊”酒吧一條街就有各具特色的酒吧珠海葡萄酒市場

80%左右，優(yōu)勢明顯。張?jiān)?、王朝依靠產(chǎn)品知名度有一些自然走貨。主銷產(chǎn)品

2/330余家，而酒吧最大特點(diǎn)也是從

深圳的促銷活動較多，一般形式為固定賣場長期派駐促銷員，促銷禮品包括各式酒杯、酒架、開瓶器、瓶塞、筆、名片盒、打火機(jī)、水晶橡木桶、酒板、鑰匙鏈、八寶盒、相架、煙灰缸、掛歷、臺歷、情侶表、錢包、旅行袋等，種類繁多。新品上市，以日常用品促銷更能刺激消費(fèi)者購買；成熟產(chǎn)品則要選擇新穎贈深圳市場上的冰酒種類較多，包括深圳紅藍(lán)冰酒、蜜雪兒、祁連冰酒、德國紅等，廣東以上的冰酒產(chǎn)品基本在此消耗。隨著人們對新興品牌進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入，市場售價(jià)與國產(chǎn)酒相當(dāng)，也給未來的深圳葡萄酒市場帶來一些變數(shù)。

深圳的酒吧業(yè)非常發(fā)達(dá)，僅蛇口里面的葡萄酒上體現(xiàn)出來的，因此，可以把酒吧作為運(yùn)作的主渠道之一。在珠海葡酒市場上，長城是最暢銷的品牌，三家長城及其系列品牌金裝、莊園等大概占了珠海市場上葡酒總銷量的

品牌 品種

平均價(jià)格（單位：元/瓶）金裝長城 1995 90~100 華夏長城 1992 260 1995 120（酒店）

沙城長城 特制（白標(biāo)）24~28

王朝 老干紅 40 彩標(biāo)干紅 25～26

終端操作 終端名稱 主要商超

家樂福、萬佳、華潤新七星等

主要酒店

海灣大酒店、度假村酒店、國際會議中心大酒店、中邦商務(wù)酒店、銀都酒店等

經(jīng)銷商推薦 公司名稱 主營產(chǎn)品

珠海市糖煙酒有限公司酒類批發(fā)公司

多種葡萄酒 珠海馳翔發(fā)展有限公司

進(jìn)口葡萄酒 強(qiáng)勢媒體平面?zhèn)髅?/p>

《珠海特區(qū)報(bào)》、《珠江晚報(bào)》

電視傳媒

珠海電視臺、香港臺、鳳凰衛(wèi)視

發(fā)展趨勢

珠海的葡萄酒消費(fèi)近兩年上升速度很快，多集中在長城、張?jiān)?、王朝等大品牌產(chǎn)品上。在企、事業(yè)單位的團(tuán)購產(chǎn)品中，葡萄酒所占比例也逐漸增加。洋酒等進(jìn)口酒在珠海有一定銷量，尤其是在夜場等領(lǐng)域，發(fā)展

迅猛。備注

在珠海市場上進(jìn)行廣告宣傳，電視臺的選擇是一個關(guān)鍵。當(dāng)?shù)厝艘话愫苌倏粗醒肱_，當(dāng)?shù)仉娨暸_新聞欄目前后的廣告收視率較高。另外，珠海人收看電視劇以及一些娛樂節(jié)目大都選擇香港的電視臺。

之四：東莞葡萄酒市場

東莞位于粵港澳金三角地區(qū)，地理位置優(yōu)越，外向型工業(yè)發(fā)達(dá)，擁有上萬家外商投資企業(yè)和近百家星級酒店，被譽(yù)為“全國酒店之鄉(xiāng)”。商務(wù)活動頻繁，葡萄酒消費(fèi)氛圍日益形成，有著相對穩(wěn)定且具相當(dāng)實(shí)力的龐華夏長城美國葡萄酒葡萄牙蜜桃紅葡萄酒東莞的終端門檻不斷被抬升，在商超，除收取促銷活動、店慶等費(fèi)用外，還需提供變相返利，如要求經(jīng)銷商提供配送貨品，比例一般在圓飯”即”年終表彰聯(lián)歡”等活動所需的獎品、現(xiàn)金等。此外，東莞夜場消費(fèi)繁榮，運(yùn)作以費(fèi)用從幾萬元到幾百萬元不等，一般有效時(shí)間在半年左右。大消費(fèi)群體。主銷產(chǎn)品 品牌 品種

平均價(jià)格（單位：元/瓶）

1992干紅 300~400（批價(jià)：222～2301999（白標(biāo)）干紅 29~30（批價(jià)：28.4）

華夏長城紅 98（酒店）

1998長城紅 168（酒店）金裝長城 1995金裝干白 80～90

1995金裝干紅 80～90 金裝2000干紅 20

進(jìn)口酒 法國紅 300~400

30元/杯（150ml左右）終端操作 終端名稱 主要商超

主要酒店 喜來登、嘉華等 終端費(fèi)用 及促銷

1%左右。酒店則要求供貨商提供相關(guān)贊助，如酒店內(nèi)部年終進(jìn)行的經(jīng)銷商推薦 公司名稱 主營產(chǎn)品 東莞裕達(dá)糖酒公司

華夏長城

東莞市波爾多貿(mào)易有限公司

“公司團(tuán)”包場”為主，包場）

沃爾瑪、家樂福、美宜佳超市、富民商業(yè)廣場等

馬蒂爾德系列葡萄酒

強(qiáng)勢媒體平面?zhèn)髅?/p>

《羊城晚報(bào)》、《東莞日報(bào)》

電視傳媒

香港有限電視臺、無限電視臺、鳳凰衛(wèi)視、東莞電視臺

發(fā)展趨勢

2005來自世界各國的進(jìn)口葡萄酒在其中占據(jù)了更多份額?！氨睘橛?jì)量單位出售或作為勾兌雞尾酒的輔料，無商標(biāo)灌裝酒眾多；在高檔酒吧以品牌消費(fèi)”酒卡8000元左右，這些資金全部歸消費(fèi)者使用，其可以一次或多次將其消費(fèi)完，剩余資金在終端消費(fèi)場所中逐漸呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢，還發(fā)揮著洋酒集散地的作用。200萬元以上的銷售額。張?jiān)０滋m地、保健酒逐步加大中檔以下酒樓的女士則飲用一些口感相對柔和的葡萄酒。備注

“會員制”類似，消費(fèi)者使用”酒卡一般每個酒卡只對應(yīng)單一品牌的產(chǎn)品。之五：汕頭葡萄酒市場“百載商埠”的美譽(yù)，汕頭作為中國率先對外開放的五大經(jīng)濟(jì)特主銷產(chǎn)品 品牌 品種

平均價(jià)格（單位：元洋酒

人頭馬、藍(lán)帶XO、軒尼詩、馬爹利等華夏長城 1999年份干紅終端操作 終端名稱 主要商超

汕頭易初蓮花連鎖超市、新田超市等這些產(chǎn)品的售價(jià)均在百元以上，東莞夜生活豐富，夜場消費(fèi)大致有兩種情況，”消費(fèi)，可以享受一定的折扣和優(yōu)惠政策，但

/瓶）

300

5000 國產(chǎn)酒方面，華夏一方面繼續(xù)高調(diào)投入，不斷抬高市場進(jìn)入門檻；一方面通過優(yōu)惠政策穩(wěn)定和強(qiáng)化經(jīng)銷商陣營，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制，如允許經(jīng)銷商先拿貨后付款。張?jiān)＝鼇聿粩嗉哟笸度?，鞏固其香檳酒在東莞原有市場基礎(chǔ)的同時(shí)，力求年實(shí)現(xiàn)運(yùn)作力度，張?jiān)＝獍偌{、卡斯特酒莊酒在酒店和大型商超中上升迅速。另外，因外商投資者多選擇在星級酒店中的西餐廳就餐，東莞開放較早，其頻繁的商務(wù)活動促成了葡萄酒的發(fā)展，現(xiàn)在，葡萄酒已不僅僅局限在商務(wù)應(yīng)酬中，在一般家庭聚會或普通宴請中，其也成為餐桌上必不可少的酒飲。即在迪廳多以為主。目前還較為流行”消費(fèi)，即消費(fèi)者通過輸入一定數(shù)額的資金購買酒卡，最少為元，多者高達(dá)幾萬元，通常在仍保存在其中。與超市實(shí)行的潮汕地區(qū)有著深厚的商貿(mào)底蘊(yùn)，歷史上曾有區(qū)之一，經(jīng)貿(mào)繁榮發(fā)達(dá)，葡萄酒消費(fèi)水平很高，同時(shí)因其受到外來因素影響，具有較大份額的洋酒消費(fèi)，主要酒店

帝豪酒店、金海灣酒店、君華酒店等

終端費(fèi)用及促銷

商超、酒店一般要收取開戶費(fèi)，再根據(jù)不同情況收取促銷、店慶等費(fèi)用；酒樓中專柜陳列較為常見，每個專柜的費(fèi)用可高達(dá)1萬多元/月；酒吧不收取開戶費(fèi)，但產(chǎn)品進(jìn)入必須先免費(fèi)提供一定數(shù)量的酒，一般在幾箱至十幾箱不等，還要繳納5000元/月以上的進(jìn)入費(fèi)用，以及促銷員的管理費(fèi)用等。

經(jīng)銷商推薦 公司名稱主營產(chǎn)品大強(qiáng)經(jīng)貿(mào)創(chuàng)展有限公司汕頭嘉聯(lián)發(fā)展有限公司汕頭華粵酒業(yè)華東莊園葡萄酒強(qiáng)勢媒體平面?zhèn)髅健渡穷^經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)》電視傳媒汕頭電視臺、鳳凰衛(wèi)視、香港臺發(fā)展趨勢汕頭是最具規(guī)模的進(jìn)口酒中轉(zhuǎn)基地之一，其輻射范圍可到達(dá)福建、浙江、山東等省，尤其是到達(dá)浙江義烏后，通過這個全國著名的商品集散基地而覆蓋國內(nèi)大部分地區(qū)。近來隨著洋酒、進(jìn)口酒操作的日益規(guī)范，汕頭地區(qū)因過去走私產(chǎn)品、假冒產(chǎn)品較多而降低了信譽(yù)度，集散地作用略有減退，大代理商開始逐步向上海集中。但在本地區(qū)內(nèi)，以高檔洋酒、進(jìn)口酒經(jīng)營為主的名酒行和以國內(nèi)品牌酒為主的專賣店仍然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。葡萄酒在汕頭主要為大眾化消費(fèi)，是人們平時(shí)經(jīng)常飲用的酒類。由于環(huán)境關(guān)系，汕頭消費(fèi)者不太喜歡白酒，葡萄酒的保健作用正在被越來越多的汕頭消費(fèi)者接受并認(rèn)可。由此，國產(chǎn)葡萄酒已逐漸成為普通家庭自飲和個人調(diào)節(jié)身體飲用的上佳選擇。汕頭酒吧越來越成為廣大市民聚集和娛樂的場所，擁有一個不小的且十分活躍的吧友群體，其中包括了文藝界、文化界以及企業(yè)家、政府官員等各行各業(yè)的人士，話，由此也形成了汕頭獨(dú)具特色的酒吧文化。龍湖區(qū)是汕頭對外開放的前沿地帶，酒吧場所，也是高消費(fèi)集中的地方，剛剛揭牌的“在進(jìn)一步擴(kuò)大汕頭酒吧文化影響力的同時(shí)也為洋酒、葡萄酒廠商提供了更多機(jī)遇。之六：中山葡萄酒市場據(jù)中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的”中國超市調(diào)查報(bào)告

"以吧會友”是在汕頭時(shí)尚一族中十分流行的一句這里匯聚了大量的餐飲、”和今年年初舉行的汕頭首屆酒吧文化節(jié)，洋酒

洋酒 備注

龍湖酒吧地帶”稱，中山市超市飽和度指數(shù)位居第三。中山市原有的中百、中懇、益華、壹加壹等本土知名商業(yè)企業(yè)，再加上華潤萬佳、吉之島、大福源等外埠、外資企業(yè)的相繼進(jìn)入，以及各類批發(fā)市場和不計(jì)其數(shù)的攤點(diǎn)，使其形成了多元化的商品流通格局，特別是連鎖、倉儲式銷售等現(xiàn)代流通業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托的物流市場逐步繁榮，使中山市的葡萄酒市場別具特色。

華夏長城壹加壹商業(yè)連鎖有限公司、置禾商業(yè)連鎖有限公司、華潤萬佳等中山市的終端費(fèi)用較之廣州、東莞等地要低出很多。每個條碼200～300元左右，堆頭、陳列等供應(yīng)商擁有很大自主性，一般按月核算，平均會略微上漲，檔期則會根據(jù)經(jīng)銷商的要求適當(dāng)提前或延后。促銷活動：華夏翡翠臺、亞洲衛(wèi)視、香港臺、中山電視臺過去中山的紅酒消費(fèi)比較“崇洋”，尤其是在喜宴上，愿意選擇洋酒來體現(xiàn)自己的闊綽，而現(xiàn)在中山喜宴桌

主銷產(chǎn)品 品牌 品種

平均價(jià)格（單位：元/瓶）

1999白標(biāo)干紅 29（批價(jià)：27～28）

1992 230～260

王朝 老干紅 32~36 終端操作 終端名稱 主要商超

主要酒店

中山國際飯店、中山香格里拉酒店

終端費(fèi)用及促銷

200～300元，其他費(fèi)用較少，店慶費(fèi)只有8002001解百納干紅，特價(jià)為/2瓶，并且買二贈一，即13元/瓶。

經(jīng)銷商推薦 公司名稱 主營產(chǎn)品 中山銳興商行 華夏長城 新喜達(dá)酒業(yè)有限公司 法國進(jìn)口葡萄酒 強(qiáng)勢媒體平面?zhèn)髅?/p>

《中山日報(bào)》、《南方日報(bào)》

電視傳媒

發(fā)展趨勢

/月左右，春節(jié)期間39

元元上擺著的則主要是國產(chǎn)酒，一方面是因?yàn)閲a(chǎn)酒對中山市場的培育使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對其口味已基本適應(yīng)，甚至形成了依賴性；另一方面，國產(chǎn)紅酒的品質(zhì)逐步提升，不僅可以彰顯身份，在價(jià)格上也更加實(shí)惠，同時(shí)當(dāng)?shù)氐呐l(fā)、零售場所也為國產(chǎn)紅酒提供了合適的銷售平臺。

備注

仿冒“長城”品牌的擦邊球產(chǎn)品在一些中小型餐飲店中銷售泛濫，給長城造成傷害。這些店一次性次進(jìn)貨數(shù)量有限，一般只有幾箱，基本不會有存貨，即使遇到相關(guān)部門檢查也較易蒙混過關(guān)，需要他們自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很小。由此，這些仿冒產(chǎn)品是中糧長城尤其是華夏長城需要謹(jǐn)慎防范的。

第三篇：葡萄酒報(bào)告-中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告(華東篇)_9654

葡萄酒報(bào)告-中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華東篇）葡萄酒與白酒有一個顯著的差別，那就是具有明顯的產(chǎn)銷區(qū)分離的特點(diǎn)。河北、山東、寧夏、甘肅、新疆等省份生產(chǎn)出了占總量80％的葡萄酒，而華東和華南的幾個省市則消化了占總量約80％的葡萄酒。

葡萄酒產(chǎn)大于銷的矛盾越來越突出，產(chǎn)能資源越來越豐富，而市場資源越來越緊張，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的制約，未來相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，葡萄酒仍然主要集中在華東、華南的城市中銷售。因此，我們說，誰抓住了主銷區(qū)，誰就抓住了未來。也因此，擴(kuò)大主銷區(qū)市場容量，搶占主銷區(qū)市場制高點(diǎn)成為當(dāng)前葡萄酒廠商的主要策略。

關(guān)注主銷區(qū)是《糖煙酒周刊》2004年的工作重點(diǎn)。2004年，雜志社籌劃在華東、華南組織多次活動，比如8月1日在南京舉行的“中國糖酒業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展論壇”就是其中的一次。在籌辦活動的同時(shí)，雜志社集中資源，加強(qiáng)和細(xì)化了對主銷區(qū)葡萄酒市場的調(diào)查。本文選取的是華東9個中心城市（蘇南的無錫、蘇州、常州按一組城市調(diào)查）的調(diào)查資料，今后，我們還將陸續(xù)推出《中國葡萄酒主銷區(qū)調(diào)查報(bào)告（華南篇）》和《中國中心城市葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告》等篇章，請葡萄酒廠商關(guān)注。

因?yàn)槭艿狡南拗疲恼轮荒軐⒆钔怀龅漠a(chǎn)品和市場現(xiàn)象表述出來，供運(yùn)作者參考。

之一：上海葡萄酒市場

上海作為具有消費(fèi)導(dǎo)向作用的前沿城市，其葡萄酒消費(fèi)量正在以每年15%左右的速度增長，目前已經(jīng)成為全國葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一，也是眾多葡萄酒品牌云集之地。

王朝可謂是目前上海市場上的第一品牌，擁有著一大批忠誠的消費(fèi)群體，尤其是王朝老干紅已成為商超和餐飲終端的首選品牌；華夏長城在上海的增勢迅猛，其采取的“農(nóng)村包圍城市”的策略已初見成效，目前不僅在上海市郊的餐飲終端擁有穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，在上海市區(qū)內(nèi)的商超等終端也擁有較高的鋪貨率；張?jiān)Ｔ谏虾t是始終保持穩(wěn)定，尤其是中低端產(chǎn)品在商超的走量較大，但近來加強(qiáng)了高端產(chǎn)品的推廣力度；皇軒作為地產(chǎn)品牌，在上海市場上也占有一席之地，其在夜場等渠道的銷售較為穩(wěn)定。此外，豐收、樓蘭、威龍、白洋河等品牌在上海也有一定的銷量。

之二：南京葡萄酒市場

在南京的葡萄酒市場上，王朝占據(jù)著市場主流，打入了生活中的各個環(huán)節(jié)，為大多數(shù)消費(fèi)者所喜愛，并受到部隊(duì)系統(tǒng)的青睞；長城在南京市場的上升勢頭很猛，尤其是在餐飲終端的表現(xiàn)突出；威龍也是市場上的強(qiáng)勢品牌之一，但其主要暢銷產(chǎn)品集中在甜酒這一塊；香格里拉在南京市場上總體表現(xiàn)尚可；其他品牌則市場表現(xiàn)乏力。

南京市區(qū)的商超中以每瓶30～40元的干紅最為暢銷，甜酒的銷量并不大。在酒店中的主流消費(fèi)價(jià)位80～90元/瓶，根據(jù)酒店的規(guī)模有些差別。甜酒消費(fèi)區(qū)域主要集中在周邊郊縣，以每瓶10元上下的價(jià)位最為常見。

之三：蘇南葡萄酒市場

在我國的經(jīng)濟(jì)地理概念中，蘇州、無錫、常州及其所轄的12個縣（市）通常被稱為“蘇南”，并曾經(jīng)以“蘇南模式”而聞名遐邇。這里是我國長江三角洲最為富饒的地區(qū)之一，位于中國沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成為了“商家必爭之地”。

蘇南地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)總體呈現(xiàn)出上升的趨勢，市場容量在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)主流價(jià)位依地域略有變化：蘇州偏高，餐飲終端的價(jià)格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~50元/瓶；無錫則位于二者之間，與蘇州接近的地區(qū)消費(fèi)稍高，與常州接近的地區(qū)消費(fèi)稍低。

中糧集團(tuán)出品的長城系列葡萄酒在蘇南市場上占據(jù)著絕大多數(shù)的市場份額，沙城長城總體表現(xiàn)不凡，華夏長城在常州和無錫市場有一定的認(rèn)可度，煙臺長城則在蘇州呈現(xiàn)上升趨勢。王朝、張?jiān){借品牌影響力也有一定的市場空間，王朝在無錫宜興地區(qū)和蘇州的酒吧等場所中擁有著強(qiáng)大的品牌支持者隊(duì)伍；在常州的縣市級市場則又是張?jiān)５囊黄斓亍?/p>

之四：杭州葡萄酒市場

威龍占據(jù)主導(dǎo)地位，年銷售額將近一個億。威龍先期的宣傳投入和成功運(yùn)作突出了其品牌，而酒質(zhì)長期穩(wěn)定增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。雖然也受到其它品牌的沖擊，但短期之內(nèi)很難發(fā)生變動。

三家長城在各自的競爭策略指引下表現(xiàn)不一。煙臺長城借助與威龍的地域親緣關(guān)系，受到消費(fèi)者青睞；華夏長城依靠買店策略打入杭州餐飲終端，強(qiáng)勁的鋪貨方式迅速擴(kuò)大了市場份額；沙城長城表現(xiàn)稍為遜色，但現(xiàn)在也加強(qiáng)了和杭州經(jīng)銷商的合作，并在高端消費(fèi)方面具有一定實(shí)力。

王朝也是杭州市場上十分活躍的品牌之一，其穩(wěn)定的價(jià)格體系，清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)脈絡(luò)，穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)和高忠誠度的消費(fèi)者，使其市場非常穩(wěn)定，并且具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。但單純的品牌?yōu)勢已不能完全掌控市場，王朝應(yīng)該加強(qiáng)終端的運(yùn)作力度。新天在廣告支持下強(qiáng)勢進(jìn)入，加上常年的買贈措施，使得新天在嘉興、湖州等地區(qū)占據(jù)了一定市場份額。豐收也有一定的市場。

進(jìn)口酒對國內(nèi)品牌構(gòu)成一定沖擊。目前杭州市場上的進(jìn)口酒包括進(jìn)口烈性酒和進(jìn)口葡萄酒兩種，消費(fèi)集中在酒吧、迪廳、夜總會等夜場，消費(fèi)對象以白領(lǐng)階層為主。法國紅酒因?yàn)槭蹆r(jià)比烈酒稍低，但能滿足消費(fèi)者對品位的需求，銷量不錯。蘇打酒也有一定市場。

之五：溫州葡萄酒市場

王朝是溫州市場上當(dāng)之無愧的“老大”，它的年銷量粗略估計(jì)應(yīng)該在1.2億以上，遙遙領(lǐng)先其它品牌，估計(jì)市場占有率在70%以上。

三家長城中，華夏和煙臺長城在高、低端市場上潛力很大。低端市場上，華夏長城的神州風(fēng)情系列終端售價(jià)22元/瓶，煙臺長城也有一款17元/瓶的干紅。高端市場上，華夏長城“92和華夏葡園A區(qū)以及煙臺長城莊園系列和南王山谷的酒莊酒合力打造長城的高端產(chǎn)品。沙城長城則主要集中在中檔市場上，雖然也有星級長城干紅，但市場反映不太明顯，主流產(chǎn)品是老干紅和沙城長城的特級干紅，一批價(jià)位分別為22元/瓶和45元/瓶左右。

威龍市場投入力度明顯不夠，商超鋪貨還可以，但在餐飲終端幾乎看不到威龍的產(chǎn)品。

之六：寧波葡萄酒市場

王朝在寧波市場優(yōu)勢明顯，經(jīng)銷商估計(jì)高端酒市場上能占到將近50%的份額。王朝剛進(jìn)入寧波市場時(shí)，以老干紅為市場主打，隨著市場細(xì)分和各大品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，王朝也調(diào)整了產(chǎn)品策略。王朝精品干紅和特級干紅價(jià)格向老干紅的兩端延伸，市場占有率提升很快。

威龍的銷量也不錯，主要渠道集中在流通這一塊，終端表現(xiàn)并不太搶眼。威龍的一些專有品牌卻表現(xiàn)出了旺盛的生命力，比如威龍”96橡木桶干紅等，他們完全由經(jīng)銷商運(yùn)作，而且還貼有經(jīng)銷商的牌子，商家熱情很高。

長城“三兄弟”正處在穩(wěn)步開發(fā)的時(shí)期，沙城長城在這里并不象其它地區(qū)那樣知名，華夏和煙臺長城依靠經(jīng)銷商的成功運(yùn)作有一定增長。而經(jīng)銷商反映云南紅開發(fā)不利，基本上已經(jīng)退出了寧波市場。在商超中，新天和張?jiān)５年惲羞€可以，新天的低價(jià)干紅和張?jiān)５慕皙劙滋m地成為各自品牌的拳頭產(chǎn)品。

寧波市場上紅酒銷量還是呈現(xiàn)出了喜人的發(fā)展態(tài)勢，增長較快的多以一些小品牌或雜牌紅酒為主。

之七：廈門葡萄酒市場

廈門一年銷售葡萄酒5000噸左右，是我國葡萄酒消費(fèi)重點(diǎn)城市之一。其中，以張?jiān)?、長城、王朝為首的一線品牌占據(jù)廈門40％的市場份額，威龍、云南紅、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、豐收、當(dāng)然紅等十多個二線品牌則擁有30％的市場，甜型酒和山葡萄酒占到大概20％的市場份額。洋酒一直奉行精品高端路線，大都活躍在夜總會、酒樓和送禮上，銷量不大，大概約有10%左右的市場份額。

張?jiān)５拿倒逑愀杉t是其在中低端市場上銷量最大的一個單品，擁有為數(shù)不少的消費(fèi)群。解百納系列是張?jiān)５氖袌鲋鞔虍a(chǎn)品，灰標(biāo)張?jiān)８呒壗獍偌{在當(dāng)?shù)匦羌壘频曛凶畹褪蹆r(jià)都在96元/瓶。張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒在廈門市場上表現(xiàn)非常搶眼，但銷量并不樂觀。

沙城長城在廈門市場上穩(wěn)步提升，今年上半年的銷售總量相比去年同期提高了15～20%左右，提升部分主要集中在星級長城上，依靠星級長城的概念對于星級酒店的自然親和力，沙城在酒店中的銷量逐步增大。另外，沙城長城的干白也起到重要作用。但現(xiàn)在，沙城的老干白也面臨著產(chǎn)品老化、價(jià)格透明度太高等問題。

香格里拉·藏秘是新進(jìn)入品牌中比較成功的一個。除了名字訴求給人一種很神秘的感覺外，香格里拉還加強(qiáng)了對終端的運(yùn)作力度，買一箱香格里拉的葡萄酒送一箱啤酒，買一盒香格里拉的禮盒酒就送一小瓶葡萄酒。在許多新品牌葡萄酒無法打開廈門市場之際，香格里拉·藏秘卻出現(xiàn)過斷貨的現(xiàn)象。

之八：福州葡萄酒市場

福州和廈門葡萄酒市場不太一樣，雖然也是張?jiān)Ｕ紦?jù)了市場主流，但是不如廈門市場上的優(yōu)勢大。高檔市場上以其主推的解百納系列為主，酒莊酒為輔。它的解百納有央視廣告支持，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度都比較高。酒莊酒雖然銷量不大，但從給酒店促銷員每瓶30多元的促銷費(fèi)用可以看出，它的利潤還是比較高的。張?jiān)５奶鹁圃诟Ｖ荼憩F(xiàn)不錯，利口紅、萬客樂、天然紅、天然白構(gòu)成完整的價(jià)格體系。張?jiān)Ｔ诟Ｖ菘h級市場上表現(xiàn)搶眼，這也是張?jiān)ｄN售重心下移的一個體現(xiàn)。張?jiān)５陌滋m地是福州市場上的一個亮點(diǎn)，能占到白蘭地市場上60～70%的份額。

華夏長城和云南紅緊隨其后，對張?jiān)Ｊ┘恿艘欢ǖ膲毫?。華夏在酒店幾乎可以和張?jiān)？购?，而云南紅則成功抓住福州市場上的空隙，拓市成功。云南紅現(xiàn)在的市場不太穩(wěn)定，這幾年市場擴(kuò)張很快，導(dǎo)致對于經(jīng)銷商管理出現(xiàn)了一些問題，尤其是對于基層經(jīng)銷商的管理。個別基層經(jīng)銷商為了眼前的利益致使市場上出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象，雖然是基層經(jīng)銷商所為，并未掀起軒然大波，但是，這畢竟是企業(yè)的一個隱患。

西部葡酒品牌在福州市場上也比較活躍，主要從廣告宣傳上體現(xiàn)。莫高的宣傳攻勢很猛，電視廣告結(jié)合戶外廣告（包括重點(diǎn)道路旁的巨型廣告牌和中心公園里的大型張貼畫），給消費(fèi)者很有力的沖擊。它把訴求點(diǎn)放在貴族化的享受上，給人很典雅的感覺。現(xiàn)在它面臨的主要問題是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地，在福州更多的地方我們聽到的還是反映莫高“有宣傳、沒產(chǎn)品”的說法。新天今年放棄央視廣告，選擇了鳳凰衛(wèi)視，張、梁二位巨星的影響力還是很大的。另外，新天的低價(jià)葡酒普及活動成為市場上最大的變數(shù)。

之九：泉州葡萄酒市場

泉州市場上主要以華夏長城、張?jiān)?、云南紅為主導(dǎo)。華夏長城在餐飲終端占有率超出45%，但是在流通渠道的表現(xiàn)一般，只有一個一個的“點(diǎn)”，沒有形成“面”上的優(yōu)勢。

華夏長城的產(chǎn)品多見于各大酒店和夜場，以前一直是華夏長城主打的年份酒今年銷量有些下滑。華夏長城的普通干酒在商超中銷量一般，倒是經(jīng)常開展促銷活動，贈品一般都是它的甜酒。

張?jiān)５氖袌鰟幼鞑淮?，主要是一些老客戶的關(guān)系維持，銷售持續(xù)穩(wěn)定。張?jiān)８杉t是商超渠道的主打產(chǎn)品，價(jià)位定在30元/瓶以上，是張?jiān)ｄN量的保證；解百納系列投入力度相對較大，在一些酒店、商超門口設(shè)置了張貼畫等做宣傳，酒店定價(jià)將近每瓶80元；張?jiān)！たㄋ固鼐魄f酒還不太普及，只有一些酒店中能看到，銷量也不太穩(wěn)定。此外，甜酒因?yàn)槠放浦容^高，走量也居于各個品牌甜酒之首。

云南紅是前兩年泉州市場提升最快的品牌。但經(jīng)銷商反映云南紅今年市場有了很大下滑，現(xiàn)在它主要把精力放在了流通環(huán)節(jié)，在商超中走量還可以。在終端很少看到它的產(chǎn)品。

總結(jié)篇

華東葡萄酒市場的四大特點(diǎn)

集中了我國葡萄酒行業(yè)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商

大品牌區(qū)域化運(yùn)作特點(diǎn)明顯

終端資源緊張并表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢

高端酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭

集中了我國葡萄酒行業(yè)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商

華東葡萄酒市場優(yōu)秀經(jīng)銷商不勝枚舉，如吉馬酒業(yè)、海煙物流、溫州蔬菜公司、寧波津禧、浙江商源等等，這些經(jīng)銷商不僅實(shí)力雄厚，而且市場意識敏銳，其中不少還是專業(yè)的紅酒代理商。這些商家甚至代替企業(yè)起到了市場主導(dǎo)作用，因此我們把這個特點(diǎn)列在了首位。

經(jīng)銷商的強(qiáng)勢，使他們在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色，經(jīng)銷商的變動會直接影響到企業(yè)的市場走向。在上海，因?yàn)榻?jīng)銷商的調(diào)整，王朝遇到了嚴(yán)峻的市場形勢，而在浙江、江蘇，幾大品牌對經(jīng)銷商的爭奪正在展開。尤其是具有終端資源的經(jīng)銷商，更是成為各個企業(yè)拉攏的對象，比如吉馬、杭州友貿(mào)等等。

大品牌區(qū)域化運(yùn)作特點(diǎn)明顯

在華東市場上，張?jiān)?、王朝、長城、威龍幾大品牌都推出了一些區(qū)域性的專用標(biāo)產(chǎn)品。王朝在上海的津龍、在寧波的津禧，長城在上海的特制，威龍的“96橡木桶干紅，張?jiān)Ｔ诤贾莸慕厌劦榷紝儆谶@種產(chǎn)品。

隨著競爭日益激化，區(qū)域市場的投入也越來越大，葡萄酒廠家不可能照顧到每一個市場，而一些重點(diǎn)市場又不可能扔掉，因此，不少企業(yè)和經(jīng)銷商攜手推出相當(dāng)于區(qū)域性買斷的專用標(biāo)產(chǎn)品。專用標(biāo)產(chǎn)品給經(jīng)銷商較大的發(fā)揮空間，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源擴(kuò)大市場面積。幾大品牌在一些區(qū)域市場的占有率甚至是從這些專用標(biāo)產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的。

大品牌的區(qū)域化運(yùn)作反映了企業(yè)做細(xì)終端、做細(xì)市場的思路，同時(shí)也是市場競爭升級的結(jié)果。我國的紅酒消費(fèi)市場主要集中在東南沿海一帶，這個區(qū)域集中了大量的產(chǎn)品，幾大品牌爭斗異常激烈，大家都需要有抑制對方發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)

品。比如說張?jiān)５慕厌?，就是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)馗甙旱馁I店費(fèi)用開發(fā)的，窖釀具有比競品要高一大截的利潤空間，這使得企業(yè)和商家有錢加大買店力度，阻擊競爭對手。

從商家角度來看，接手大品牌的一些區(qū)域?qū)Ｓ脴?biāo)產(chǎn)品，可以擴(kuò)大自己的利潤空間。區(qū)域性專有品牌系出名門，具有和母品牌相似的標(biāo)識，同時(shí)具有地域化的口味和較大的拓市力度，發(fā)展非常迅速。

終端資源緊張并表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢

華東吸引了眾多的葡萄酒企業(yè)，浙江、江蘇等省份已經(jīng)成為全國葡萄酒買店最瘋狂的地方。

華東市場終端資源緊張并且表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。比如，在杭州市場，重點(diǎn)餐飲終端被幾個商家所壟斷，這些商家中，有一些代理著葡萄酒產(chǎn)品，比如浙江商源和友貿(mào)，有一部分是純粹的”買斷商“，比如地達(dá)、三晶。這些商家控制著杭州幾乎所有的A類酒店，葡萄酒產(chǎn)品要進(jìn)店必須要向他們交納高額的”中介“費(fèi)用。杭州商家壟斷酒店的做法正在不斷擴(kuò)大，目前已經(jīng)蔓延到上海郊縣。

終端資源緊張也逼迫企業(yè)想出一系列五花八門的新方法來應(yīng)付。比如，買店方式正在細(xì)化成”買包廂、買桌"，酒店的每一寸土地都成了賺錢的場所。

高端酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭

華東市場高端酒表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。在上海，葡萄酒消費(fèi)量正在以每年15%左右的速度增長，而增長的消費(fèi)量大多集中在高端酒市場這一塊。王朝的七年藏釀作為王朝的高端產(chǎn)品，不再交給老經(jīng)銷商運(yùn)作，而是將它直接交給了做直銷的經(jīng)銷商。如今七年藏釀已經(jīng)走進(jìn)了餐飲終端，銷量提升很快。

華夏長城的年份酒、煙臺中糧長城的莊園酒是華東市場上非?；钴S的產(chǎn)品。最近，華夏長城推出的華夏葡園A區(qū)、煙臺長城推出的南王山谷莊園酒紛紛在華東上市，致使華東高端酒市場上潛流涌動。經(jīng)銷商估計(jì)，未來幾年華東高端酒市場上將會有一番龍爭虎斗！而高端酒強(qiáng)勁的增長勢頭將會在各大品牌的合力宣傳下再創(chuàng)高峰。

第四篇：淺談中國葡萄酒

南京林業(yè)大學(xué)《酒水知識》課程論文 2011-2012學(xué)年第1學(xué)期

葡萄美酒夜光杯

——淺談中國葡萄酒

班級：旅游管理一班

學(xué)號：N090705105 姓名：顧澤鵬 中國獨(dú)特的酒文化，用“源遠(yuǎn)流長”來形容是最貼切不過了。在中國現(xiàn)存的先秦古書中，不涉及酒的書是很少的。中國最古老的文字甲骨文和金文都有“酒”字。而翻開史籍，在記載著政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的變化沿革和天文地理、禮樂制度、科學(xué)技術(shù)的重大事件的同時(shí)，也記載著數(shù)不清的關(guān)于酒的故事。從商紂的酒池肉林，到秦末的鴻門宴，從三國的煮酒論英雄，到宋太祖的杯酒釋兵權(quán)，酒無不與政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、社交禮儀密切相連。而我國的五十六個民族，如女真族的酒宴、幺佬族的重陽酒、傣族的咂酒之俗、布依族的酒歌等等也都與酒有著不解之緣。同時(shí)，寫酒的文章更是數(shù)不勝數(shù)，什么“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”、“更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然”，什么“半醒半醉游三日，紅白花開山雨中”、“尋芳不覺醉流霞，倚樹沉眠日已斜，”什么“勸君金屈卮，滿酌不須辭”、“勸君更進(jìn)一杯酒，西出陽關(guān)無故人”等等，都是做流傳百世的絕妙詩句。

但是說到我國的葡萄酒文化，卻是有點(diǎn)遺憾。在很多人眼中，葡萄酒是舶來品，代表的是濃重的西洋文化，是品位和情調(diào)的象征。我國傳統(tǒng)的豪飲十大碗的氣勢與葡萄酒專家的眼中的葡萄酒文化簡直是格格不入。然而，實(shí)際上最早有葡萄酒的國家可能還是中國，葡萄酒專家李華教授說：“大量的古籍表明，中國是全世界葡萄的起源中心，所以也很有可能是葡萄酒的起源國家。早在我國文化巨著《詩經(jīng)》中，就有葡萄酒的記載?；剡^頭看中國歷史，大凡強(qiáng)盛的時(shí)期就有盛行的葡萄酒的文化?！彪m然我國古代有著很燦爛的葡萄酒文化，可是遺憾的是，它卻并沒有隨著時(shí)代的前進(jìn)而進(jìn)步。直到1983年中國長城葡萄酒有限公司誕生了我國第一瓶干白葡萄酒并在國際品酒會榮獲最高獎項(xiàng)，才改寫了中國沒有真正葡萄酒的歷史。

曾幾何時(shí)葡萄酒莊似乎只是法國人的專利，而今我們看到一座座以法式奧式為藍(lán)本的酒莊在我國建成。在法國酒莊不僅是一種享樂，還是一種崇敬。當(dāng)年拿破侖的軍隊(duì)路過酒莊時(shí)要行禮致敬。而今中國也把酒莊的建設(shè)當(dāng)作城市發(fā)展的重要一環(huán)。有一種說法，稱第一空間為家庭，第二空間為工作之外，第三空間為咖啡館、酒吧、書店等，第四空間則為酒莊。第四空間酒莊的特點(diǎn)一是離城市不遠(yuǎn)，兩三小時(shí)車程可到達(dá)；二是它有現(xiàn)代建筑和大自然的美態(tài)；三是它提供了今天城市人群假日旅游的需求。酒莊文化在中國的繁衍，使東方文化里陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”的美境，變?yōu)椤安善系骄魄f，悠然景色間”的現(xiàn)實(shí)。而今人對葡萄酒認(rèn)識的根本變化就在于葡萄酒象征人們對高質(zhì)量生活的向往。

隨著國外葡萄酒不斷遞增式的涌入和中西方葡萄酒文化的碰撞與交流，更加催化成熟了中國葡萄酒市場。尤其在經(jīng)過近10年的發(fā)展后，中國儼然開始了葡萄酒大業(yè)的鼎盛時(shí)期。

在我國葡萄酒發(fā)展保持良好發(fā)展的同時(shí)，一批葡萄酒企業(yè)也紛紛打響了自己的品牌。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前，在我國的500多家葡萄酒企業(yè)中，已經(jīng)形成了以張?jiān)！⑼醭?、長城等為龍頭的一線葡萄酒品牌。幾大品牌占據(jù)了國內(nèi)葡萄酒市場的大部分份額，集中度進(jìn)一步增大，近期內(nèi)這種態(tài)勢仍將保持。目前，國內(nèi) 葡萄酒品牌張?jiān)?、長城、王朝的葡萄酒產(chǎn)量，占全國葡萄酒總產(chǎn)量的50%左右。同時(shí)張?jiān)?、長城和王朝的銷量占50%的市場份額。利潤總額更是占到行業(yè)的67%。王朝、張?jiān)?、長城三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，已在國內(nèi)消費(fèi)者心目中占據(jù)重要的位置。

但是，中國葡萄酒發(fā)展的問題還是顯而易見的，且不談釀造葡萄品種單一的問題，這與我國的地理環(huán)境有關(guān)，現(xiàn)在中國葡萄酒的品質(zhì)問題尤其需要得到重視。

國內(nèi)葡萄酒市場存在競爭環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)狀。為爭奪中低端市場份額，國內(nèi)酒商營銷手法濫用，導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒市場魚龍混雜，不利于國內(nèi)葡萄酒品牌的長期健康發(fā)展。

1.傍“名牌產(chǎn)區(qū)”

中國屬于葡萄酒新世界，由于中國市場的逐步開放，國內(nèi)市場與國際市場日益緊密，目前中國市場的瓶裝酒幾乎囊括了來自世界各個主要葡萄酒生產(chǎn)國的產(chǎn)品。但是由于國家標(biāo)準(zhǔn)、市場監(jiān)管以及消費(fèi)環(huán)境的不成熟，也為不少企業(yè)“渾水摸魚”創(chuàng)造了條件。為數(shù)不少缺乏必要生產(chǎn)條件的企業(yè)從國外進(jìn)口散酒，國內(nèi)貼牌灌裝。然后打著進(jìn)口酒的旗號來銷售?！鞍稀绷藝H著名產(chǎn)區(qū)。美其名曰“法國酒”、“美國酒”、“意大利酒”等。另外一些企業(yè)利用自己身處國內(nèi)知名產(chǎn)區(qū)(如煙臺產(chǎn)區(qū)、昌黎產(chǎn)區(qū)、天津產(chǎn)區(qū)等)的身份。生產(chǎn)出所謂的“優(yōu)良產(chǎn)區(qū)酒“來刺激消費(fèi)。

2.傍“名牌商標(biāo)”

中國葡萄酒市場目前已經(jīng)擁有了五枚“中國馳名商標(biāo)”，他們分別是張?jiān)！⑼醭?、通化、長城和威龍。再加上其它國家各級授予企業(yè)的名牌稱號，為數(shù)眾多。

在所有的名牌“被傍”案件中。以中國葡萄酒市場上第一集團(tuán)的三大品牌張?jiān)！㈤L城和王朝最為普遍。長城葡萄酒品牌被仿制得淋漓盡致。長城葡萄酒品牌持有者為世界500強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)。真正的長城葡萄酒均來自沙城、華夏和煙臺三個產(chǎn)區(qū)。但是，市場卻存在著各種“長城”，“金色長城”、“綠色長城”、“長城家園”、“新長城”等等。對于商標(biāo)持有人來說簡直是一場噩夢。

更有甚者一家企業(yè)會同時(shí)“傍上”所有的名牌商標(biāo)。南京一家名字叫做華夏葡萄酒有限公司的企業(yè)生產(chǎn)了類似我國三大紅酒品牌的紅酒，稱為“香港張?jiān)！?、“香港長城”和“香港王朝”。這些企業(yè)通過傍“名牌商標(biāo)”。利用有些消費(fèi)者對于名牌商標(biāo)在識別或者認(rèn)知上的“空隙”。自己獲得不當(dāng)利潤的同時(shí)，卻侵犯了名牌商標(biāo)持有人和消費(fèi)者的權(quán)益。

3.傍“名牌概念”

鑒于消費(fèi)環(huán)境的不成熟，葡萄酒企業(yè)經(jīng)常用“概念營銷”的手法來培育和引導(dǎo)市場，從概念演變來看就分別有年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、陳釀、窖藏、窖釀、單品種酒、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等?！案拍顮I銷”在成功啟動市場的同時(shí)，也為其他企業(yè)傍“名牌概念”提供了土壤，市場上“假年份”、“假產(chǎn)區(qū)”、“假陳釀”和“假酒莊”等“假概念”的盛行。更為“名牌概念”的消費(fèi)信任埋下了更大的隱患。與傍“名牌”風(fēng)氣一起盛行的還有酒莊的浮夸風(fēng)。從張?jiān)？ㄋ固?、北京愛斐堡、中糧君頂、桑干等酒莊的拔地而起，我們真實(shí)地感受到了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)饑渴的現(xiàn)狀?？释叨耍释?，渴望與世界接軌，渴望更高層次的競爭。在大佬們的帶領(lǐng)下，全國各地酒莊如春草般興建起來。這是一件好事，為什么要拿出來批判呢？

一批無中生有。本來什么都沒有，葡萄園是別人的，酒是收來的或者貼牌的，竟憑空冒出個酒莊；本來只有幾畝地，憑空設(shè)計(jì)出個效果圖就當(dāng)真的宣傳；本來只是一個品牌名稱，背后卻憑空豎起一個酒堡??消費(fèi)者不知道，當(dāng)事者能憑空畫出一個酒莊，縱使有千萬條理由，亦難服眾；

二批生拉硬扯。編造歷史，嫁接文化，有淵源尚可，關(guān)鍵是八竿子打不著的東西硬是往自己頭上安。大家很熟悉的“很久很久以前，一個法國傳教士??”，現(xiàn)在很熟悉的某某年代，某某第一，某某人物，一個剛剛建好的房子竟然承載了千年歷史，悠久的傳說。堂而皇之的笑談，以假亂真的虛構(gòu)，以為這樣可以緊跟法國，走向國際。殊不知，歷史是創(chuàng)造的，不是編造的，酒莊文化是需要時(shí)間積累和世代相傳的文明，與其不斷的編故事，不如從現(xiàn)在開始踏踏實(shí)實(shí)做事，時(shí)間長了自然就成了故事。

三批掛羊頭賣狗肉。自己的葡萄園、自己的葡萄，酒莊里釀造、儲藏、灌裝，一瓶名副其實(shí)的酒莊酒是這樣誕生的。但是現(xiàn)下很多酒莊除了有自己的建筑物外，其他一無所有。葡萄園是別人的，葡萄是收購的，釀造是代加工的，更別說儲藏灌裝了。還有的買來國外的原酒充當(dāng)酒莊酒，還信誓旦旦說是自己的，態(tài)度之堅(jiān)決，之肯定，有時(shí)候連他自己都信以為真。這樣的酒莊不僅僅是小企業(yè)，還有一些名企業(yè)，大品牌。

四批暴利欺詐。中國人常說物以稀為貴，所以我們會把拉菲炒得很高，令歐洲人咋舌。那是因?yàn)槿思矣袔装倌晡幕烷L期的品牌積淀，并且真的稀有。而我們勉強(qiáng)算得上的酒莊，充其量最長不過20年，品牌積淀更是稀薄，如此就敢與拉菲媲美，不是質(zhì)量，不是稀有，而是價(jià)格。40歐元，已經(jīng)是法國列級酒莊相當(dāng)高貴的價(jià)格了，而在中國隨便一款偽酒莊都比它高，如果是勉強(qiáng)符合酒莊標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，價(jià)格更是一飛沖天。動輒幾大百，上千元上萬元，憑什么？中國富人的錢來的容易，花的也放心，不求最好的，只買最貴的。

歷史是品牌的骨架，態(tài)度是品牌的靈魂。與世界葡萄酒強(qiáng)國相比，我們恰恰缺這兩點(diǎn)。

中國葡萄酒首席權(quán)威李華即將出版的專著《中國葡萄酒》，也試圖通過對產(chǎn)區(qū)的科學(xué)梳理科學(xué)分析和科學(xué)評定，找到中國葡萄酒的風(fēng)格。他說“只有民族的才是世界的”。河南廬陽出土的陶罐里面裝的是葡萄酒，把人類主動釀造葡萄酒的歷史提到了九千年前，遠(yuǎn)早于西方國家人類主動釀造葡萄酒的六千年歷史，證明中國人是最早主動釀造葡萄酒。中國葡萄酒本身就具備著“中國屬性”。

擺在國產(chǎn)酒面前的只有兩條路，一是成為法國標(biāo)準(zhǔn)體系下充其量是最好的贗品，二是找到中國風(fēng)格，以中國屬性征服世界。作為當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)量增長最強(qiáng)勁的市場之一和亞洲葡萄酒市場最主要的消費(fèi)國，中國有著極具光明的未來。置身于國際化的競爭環(huán)境中，中國酒業(yè)市場已真正成為全球化競爭的市場。但是，葡萄酒行業(yè)未來增長的主要驅(qū)動因素將是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長下消費(fèi)人群的增加和人均消費(fèi)量的增長。眾多業(yè)內(nèi)人士看好國內(nèi)葡萄酒市場，也是基于國內(nèi)一直增長的經(jīng)濟(jì)速度和消費(fèi)升級態(tài)勢。但仍要注意的是，中國市場依然是一個潛在性市場，而不是一個現(xiàn)實(shí)的市場。未來的中國葡萄酒行業(yè)在經(jīng)過一段經(jīng)濟(jì)繁榮和過度擴(kuò)張之后，將在環(huán)球經(jīng)濟(jì)情況和國內(nèi)消費(fèi)理性回歸的前提下，平穩(wěn)地回落到適度的增長區(qū)間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 作者：李華

書名：《中國葡萄酒》 出版地：陜西咸陽

出版社：西北農(nóng)林科技大學(xué)出版社 出版時(shí)間：2010年8月1日

第五篇：葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告

葡萄酒市場調(diào)查報(bào)告

一、XX市背景資料

XX市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。

二、葡萄酒市場狀況

XX市葡萄酒消費(fèi)市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在XX市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費(fèi)。中國名牌產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作XX市場，加上張?jiān)５热珖云放频闹饾u滲透，XX市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年XX市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1.3億元左右，比10年前增長了10倍以上。

(一)、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點(diǎn): 2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場合中有60%在家里，10%左右在夜場，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成;夜場消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角;餐飲場合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價(jià)格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花大頭錢在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費(fèi)量較小的主要原因。

3.干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時(shí)間以來，XX市消費(fèi)者對甜酒的認(rèn)可度比較高。20xx年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)三精一水現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費(fèi)知識的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始挑剔，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和發(fā)展，加強(qiáng)對消費(fèi)者干酒意識的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)！㈤L城、通化、長白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。

自從通化葡萄酒股份公司于20xx年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團(tuán)購消費(fèi)領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持物以稀為貴的原則，提出了稀有只為非凡人生的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋?，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒20xx年在XX市場銷售達(dá)900多萬。應(yīng)該說，長春消費(fèi)者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍赬X市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為XX市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。4.國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入XX市場，并且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費(fèi)市場中，品牌消費(fèi)比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張?jiān)?、長城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長白山、張?jiān)?、長城是在無提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場綜合占有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。

(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視XX市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經(jīng)理親自抓XX市場，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元，但并沒有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬以上。

張?jiān)?調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列

(4)長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬。這與其市場開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城XX市場的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，20xx年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。，(5)洋葡萄酒品牌在XX市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落于個別夜場和個別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。

5.中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前XX市場的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在1030元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。

6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價(jià)極低，三精一水不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷售狀況并不理想。

7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大;春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季;葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購用量較大，并呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯著特點(diǎn)。

8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前XX市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足40戶，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。

9.各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張?jiān)?、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張?jiān)?、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對來講，通化、張?jiān)?、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。

10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，XX市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈、買贈、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。(二)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素: 調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張?jiān)?、長城提及率最高;調(diào)查中對價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道某些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。(三)小結(jié)

調(diào)查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所占市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對品牌越來越關(guān)注。從消費(fèi)量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，消費(fèi)更加理性，對產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對葡萄酒的消費(fèi)知識還比較匱乏。

加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場盡管增長速度比較快，但是消費(fèi)者對于葡萄酒的認(rèn)識、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個相對不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。