第一篇：2012年中國進口葡萄酒市場分析（模版）

進口葡萄酒在中國熱賣

中國進口葡萄酒市場份額在短短十年間飆升至去年的近25%，中國國產(chǎn)葡萄酒的市場份額正在明顯萎縮，這種態(tài)勢將在2012年繼續(xù)走強。

相關(guān)資料顯示，中國最近剛剛?cè)〈趥鹘y(tǒng)上占據(jù)主力地位的德國和英國，成為波爾多葡萄酒最大的出口目的地。鑒于該國的大眾葡萄酒消費歷史還不長，這一轉(zhuǎn)變就顯得尤為值得關(guān)注。

過去的幾年里，中國作為全球第二大經(jīng)濟體，已經(jīng)一躍成為世界上最重要的葡萄酒市場，不僅擁有巨大的增長潛力，更蘊藏著豐厚的盈利空間。從量上來看，中國目前是第七大葡萄酒消費國，2011年預(yù)計銷售量達16億瓶。自2006年以來，中國葡萄酒市場的年增長率超過20%。專家預(yù)計，這一數(shù)字在2014年之前有望翻倍，使中國成為全球第六大葡萄酒消費市場。2010年，進口葡萄酒占整體銷售量的20%以上，是2005年的4倍。目前，至少有2000萬成人偶爾飲用進口葡萄酒。而據(jù)估計，有能力購買進口葡萄酒的潛在人群超過2億。前一個數(shù)字僅占后者的很小一部分。由此可見，進口葡萄酒的未來似乎無限光明。

農(nóng)歷新年和中秋占全年銷量的60%

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，葡萄酒消費依然圍繞休閑娛樂和送禮這兩大主題。兩個主要節(jié)日中國農(nóng)歷新年和中秋占葡萄酒全年銷售量的60%左右。

在赫柏灣新街口專賣店購物的一位顧客所說：“我對葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送禮佳品?！?/p>

鄭寧認為，消費者對購買的主要興趣在于它傳達了一種恰到好處的尊榮、地位和敬意，而這些都是中國文化的重要組成部分。而美食和葡萄酒的搭配卻依然是一個尚處于發(fā)展階段的概念，特別是考慮到中國人餐飲文化中以家庭為主的風俗習慣。

調(diào)研顯示，盡管中國葡萄酒市場發(fā)展迅猛，但成熟度依然不高。顧客的偏好在很大程度上受到廣告的影響，頂級制造商通過廣泛開展市場營銷來積累品牌認知度。這種以品牌為導(dǎo)向的氛圍缺乏對口味偏好的強調(diào)，也因此影響到了進口葡萄酒市場。無論品牌和年份如何，波爾多和勃艮第葡萄酒在中國消費者中的認知度最高。

第二篇：中國進口葡萄酒市場分析

2011年中國進口葡萄酒市場分析

2011年法國葡萄酒占據(jù)進口量的半壁江山，物美價廉的西班牙葡萄酒成為市場新寵。上海成為高端進口酒的主市場，年青人是進口酒的主流消費群體。開放的中國市場為進口葡萄酒帶來前所未有的發(fā)展機遇。

瓶裝酒增長七成 散裝酒首次下降

據(jù)中國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年葡萄酒進口總量為36.16萬千升，同比增長 27.6%，進口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進口量為24.14萬千升，同比增長65%;進口金額為 12.73億美元，同比增長94.05%;散裝葡萄酒(2L以上)進口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進口金額為1.2億美元，同比下降 20%。2009年進口瓶裝酒量首次超過散裝酒，短短兩年時間，瓶裝酒的進口量就超出散裝酒一倍，市場容量不能小覷;2011年，散裝酒首次呈現(xiàn)下滑趨向，表明中國進口葡萄酒市場正在由低端向高端轉(zhuǎn)移。

縱觀2011全年的進口情況，第四季度是一年銷售的旺季，進口總量為9.62萬千升，比第三季度略有增長。10-12月份，瓶裝進口酒市場表現(xiàn)活躍，創(chuàng)下了7.32萬千升的歷史最高紀錄，高于前三季度22.3%;而散裝酒在第三季出現(xiàn)下滑后，第四季度繼續(xù)下降，為2.31萬千升，低于前三季度23%。第四季度進口總金額為3.96億美元，與第三季度持平。10-12

月瓶裝酒進口額為3.67億美元，高于前三個季度14.69%;散裝酒進口額為0.29億美元，低于前三個季度5%。

瓶裝酒：法國一枝獨秀 西班牙奮起直追

通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，2011年進口瓶裝葡萄酒均價為5.27美元/升，相較于2010年的 4.48美元/升，漲了0.79美元/升，漲幅為17.63%。2011年，瓶裝葡萄酒最大的進口國是法國，進口量為11.79萬千升，同比增長 74.15%，占進口瓶裝酒總量的48.84%;進口金額為7.06億美元，同比增長108.26%，占進口瓶裝酒總金額的55.46%。

除法國之外，澳大利亞、西班牙、意大利、智利和美國是瓶裝葡萄酒進口的主要國家，其中西班牙葡萄酒進口量增長速度最快，與2010年相比，超過意大利和智利，從第五位躍升到第三位。

從進口瓶裝酒的價格看，法國酒均價為5.99美元/升，高于平均價13.66%;其次是澳大利亞5.92美元/升;西班牙為3.28美元/升，低于平均價37.76%;另外意大利和智利分別為

4.1美元/升和3.94美元/升，均低于進口平均價。

業(yè)內(nèi)人士稱，進口金額的增長主要原因是對國內(nèi)市場對高端酒莊酒需求在增長。隨著葡萄酒市場的多元化發(fā)展，葡萄酒投資熱的興起，未來一二年高端市場的份額還將繼續(xù)增加。散裝酒：舊世界受捧 新世界遇冷

2011年，散裝進口葡萄酒首次呈現(xiàn)下降趨勢，與近幾年消費者對葡萄酒質(zhì)量需求與認識不無關(guān)系，國外進口貼牌酒日漸在市場受冷落，消費者對原裝進口酒的青睞，此降彼升也在情理之中。除此之外，營銷人士表示：國內(nèi)各產(chǎn)區(qū)建設(shè)的興起，大企業(yè)基地的擴張，原酒

供給有了保障，這也是散裝酒下滑的原因之一;散裝酒的下降從另一個側(cè)面也反映出市場正在沿有序的道路前行。

2011年，最大的進口國是西班牙，進口量是5.46萬千升，同比增長44.83%，占進口散裝酒總量的45.42%;進口金額為0.37億美元，同比增長85%，占進口散裝酒總金額的30.83%首次超過智利位居首位。

此外，智利、澳大利亞、意大利、法國、葡萄牙是主要的散裝酒進口國，其中智利和澳大利亞進口量同比分別下降了44.44%和64.11%，下降幅度較大;意大利和法國則分別上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增長了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。

從進口價格看，散裝進口葡萄酒均價為1.04美元/升，相較于2010年的0.83美元/升，漲了 25.3%。西班牙散裝酒均價為0.67 美元/升，相較于2010年0.54美元/升，漲了24.07%但低于平均價35.58%，由此看出，物美價廉成為西班牙葡萄酒出口的最大優(yōu)勢。智利、澳大利亞、法國葡萄酒均價分別為1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均進口價。

青島地區(qū)是散裝酒最大的目的地，2011年通過青島關(guān)區(qū)進口的散裝酒5.56萬千升，同比增長 21.13%，占總進口量的46.26%;進口額為0.54億美元，同比增長45.95%，占總進口額的45%。與2010年相比，除青島地區(qū)散裝酒有增長外，石家莊、北京、深圳等地地區(qū)進口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅為44.2%。

進口市場看上海 一線城市增長快

從瓶裝葡萄酒消費情況看，上海成為國內(nèi)進口酒市場當之無愧的橋頭堡和風向標，2011年，通過上海海關(guān)進口的瓶裝酒達到8.99萬千升，同比增長64.35%，占總進口量的37.24%。進口額為5.49億美元，同比增長111.15%，占總進口額的 43.13%。平均價格為6.11美元/升，相較2010年的4.76美元/升，每升漲了1.35美元，且高于全國進口瓶裝酒均價0.84美元/升。由此看出，上海市場也是高端酒消費的主力軍。

深圳、廈門、北京、廣州等國內(nèi)一線城市都是進口葡萄酒增長較快的區(qū)域，各海關(guān)的進口量同比均增長了 50%以上，但因市場容量小，進口量仍無法與上海相比。從進口價格看，深圳、北京、廣州三地均接近全國均價，只有廈門以3.16美元/升的價格低于平均值。從一線城市對瓶裝進口酒的需求看，葡萄酒消費仍趨向于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，令人欣喜的內(nèi)陸地區(qū)葡萄酒消費的興起，如南京、南寧、重慶、成都、武漢等地在 2011年進口量都有大幅度增長，葡萄酒不再集中在東部沿海地區(qū)。

北京最愛進口酒 70后為消費主流

隨著進口葡萄酒越來越多的進入中國市場，消費者關(guān)注度也隨之上升。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年，關(guān)注“進口葡萄酒”的消費群體仍集中在經(jīng)濟發(fā)達城市，其中北京地區(qū)關(guān)注度最高，其次是上海、廈門和鄭州，四地消費關(guān)注度可占總關(guān)注人群的 70%左右。進口葡萄酒關(guān)注度高低與當?shù)氐牡乩砦恢?、?jīng)濟條件、生活習慣都有很大關(guān)系。

進口葡萄酒的消費群體以男性為主，占68.97%，關(guān)注高的人群多在30-39歲這個年齡段，由此看出，目前中國進口葡萄酒消費70后是主力軍，80后及60后的關(guān)注程度相當，80后消費群體增長較快。進口葡萄酒仍屬新興事物，老年群體對此的關(guān)注度微乎其微。這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)也為進口酒商提了個醒兒，“年輕、個性、品質(zhì)”才是進口酒銷售的最大訴求點。

在百度搜索中，“法國葡萄酒”的關(guān)注度是最高的，占進口葡萄酒的80%，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，關(guān)注法國葡萄酒的女性群體與男性相差不到10%，這與法國葡萄酒多元化的產(chǎn)區(qū)，豐富的產(chǎn)品有一定關(guān)系。在年齡劃分上十分明顯70后、80后是法國葡萄酒的主要關(guān)注群體，遠遠大大其他年齡段。

進口趨勢：品質(zhì)價格 缺一不可

據(jù)Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2011年，中國市場(包括香港)共計消費了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國，同時成為第八大葡萄酒進口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨占鰲頭，占了進口酒總量的近一半，進口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產(chǎn)區(qū)在中國市場爭奇斗艷，好不熱鬧。各個產(chǎn)區(qū)協(xié)會早在五年前就成立了專門的推廣機構(gòu)，在國內(nèi)各大城市定期推出品鑒會與推廣會，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產(chǎn)區(qū)的銷售量均增長了40%-50%，讓法國人掩嘴偷樂。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產(chǎn)品日漸受到中國消費者認可。經(jīng)銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價格優(yōu)勢，作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)國，品質(zhì)有保障，口感也易于中國消費者接受，因此，未來兩年，他們會延續(xù)2011年的高速增長。

作為新世界產(chǎn)區(qū)的代表，智利和澳大利亞在2011年進口量雖有所下降，他們在中國消費者心目中的地位卻不會受影響，因較早進入中國市場，已擁有較為穩(wěn)定的消費群體，進口量下降更多的原因是價格偏高，而非酒質(zhì)和風格，相信他們不會輕易放棄中國這塊相對成熟的市場，必會另辟蹊徑，再拓發(fā)展。

第三篇：進口葡萄酒市場分析

進口葡萄酒市場分析

一、環(huán)境分析

過去的2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長率。未來五年預(yù)計將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)進口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國內(nèi)葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國家部門進行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來十年，國內(nèi)將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計目前中國進口葡萄酒的品牌達1400多個，涉及的條碼品種有幾千個，同時，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場分析

據(jù)資料統(tǒng)計香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優(yōu)越的地理環(huán)境與消費市場氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費的前沿，消費葡萄酒群體相對國內(nèi)其他地方來說，比較成熟和理性。

目前國內(nèi)的葡萄酒經(jīng)營商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進口的，有通過進口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營者魚龍混雜，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發(fā)酒業(yè)等較大的葡萄酒經(jīng)銷商都號稱擁有著來自世界數(shù)十個各著名葡萄酒出產(chǎn)國的幾十乃至幾百個精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨家代理權(quán)，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個共同性，就是自建酒窖，自

建會所，或者通過雄厚的實力和專業(yè)的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強，其客戶都有相當深的紅酒知識。

三、銷售分析

進口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規(guī)則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元（以酒塞算），還要及時予以返點，抽獎等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實力操作，一般KA大賣場的進場費，從幾萬到數(shù)十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費者對品牌接受度較高，只認可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費者所認可度，其經(jīng)營的商品品質(zhì)都有保證，也為消費者所認可，從其購買商品，消費者都較為放心，信任，其經(jīng)營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當好的人脈資源，客戶針對性較強，而且政府機關(guān)，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達成長期購買的習慣，另一種政府機關(guān)的消費，則以人脈為主，口感，價格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團購直銷，一般煙酒店，目前團購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當大的影響，其中，網(wǎng)購上最有熱銷的品種當屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價紅酒的價位會隨著時間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當?shù)染魄f酒，都相應(yīng)拍出了高價，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經(jīng)銷商根據(jù)不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價格，例如一瓶小拉菲，同地地區(qū)的經(jīng)銷商報價價格落差高達幾百甚至上千元。

二）進口葡萄酒銷售的對象，其中以商務(wù)型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費，關(guān)注廣告及品牌，消費的是面 子和品牌；

3、成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費的是感覺；

4、穩(wěn)健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價格因素，消費的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業(yè)匯演發(fā)布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協(xié)會等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實物和詳細資料。潛在提高客戶對紅酒產(chǎn)品的認識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費場所

通過和高檔的商務(wù)會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費的客戶進行推廣，挖掘潛在的客戶；同時目前在深圳，還有一些通過人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財，通訊等一些大公司召開的聚會進行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種展會

尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費需求沒有。在初步的交涉中確認客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團購客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售

部分規(guī)模較大的紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標市場進行市場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐。一個新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、結(jié)論

通過此次在上海為期15天的學習，看到上海從較大的葡萄酒經(jīng)銷商以及一些沒有進口權(quán)的小規(guī)模葡萄酒經(jīng)銷商，他們可提供的葡萄酒多達數(shù)十種，而此類的經(jīng)銷商都有一個共同的特性，就是他們會形成一個銷售網(wǎng)，對于某些產(chǎn)量較少，具有收藏價值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經(jīng)銷商處調(diào)集，但經(jīng)過不同的分銷商轉(zhuǎn)手信息后，價格也有落差：對于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價格，不存在太大的價格落差，對于此類葡萄酒的客戶，大規(guī)模的葡萄酒經(jīng)銷商往往會轉(zhuǎn)手給與他們合作的分銷商，從某方面來講，可以說一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經(jīng)銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進口代理公司直接進口，大部分葡萄酒則是從其它批發(fā)商那里取得的貨源。歐碧頌在國內(nèi)之前沒有完全投入市場，我們拿到的又是一手貨源，避開了經(jīng)銷商的層層加價格，經(jīng)過我們直接銷售后的回報利潤是無可厚非的，而根據(jù)此酒在法國的特有產(chǎn)地，以及專家評分，在以后的廣告宣傳和市場推廣中也應(yīng)該較為容易。

第四篇：深圳進口葡萄酒市場分析

深圳進口葡萄酒市場分析

一、環(huán)境分析

剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復(fù)合增長率。未來五年預(yù)計將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)進口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關(guān)，另一方面，也跟國內(nèi)葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災(zāi)引起國家部門進行整頓有一定的關(guān)系，曾有業(yè)內(nèi)人士斷言，未來十年，國內(nèi)將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

與火熱的市場相對應(yīng)的則是國內(nèi)進口葡萄酒市場的混亂。進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??產(chǎn)品極為豐富多元化，據(jù)統(tǒng)計目前中國進口葡萄酒的品牌達1400多個，涉及的條碼品種有幾千個，同時，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰能險中求勝，笑到最后？

二、本地市場分析

與深圳魚水相依的香港，在過去的一年，已超越倫敦成為全球領(lǐng)先的葡萄酒拍賣中心，深圳從地理環(huán)境與消費市場氛圍上來說，深受香港影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費的前沿，消費葡萄酒群體相對國內(nèi)其他地方來說，比較成熟和理性，在今年成立的龍崗國際葡萄酒城，則為深圳葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向理性和繁榮添加了沖天的燃料。

目前深圳的葡萄酒經(jīng)營商眾多，其所經(jīng)銷代理的葡萄酒品種高達數(shù)百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進口的，有通過進口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內(nèi)分裝的，有假冒的，經(jīng)營者魚龍混雜，其中，做得比較成功的是深圳首彩葡萄酒公司，主要代理澳洲紅酒，品種眾多，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網(wǎng)絡(luò)，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，銘典，甚

至上海的ASC，建發(fā)酒業(yè)，都號稱擁有著來自世界數(shù)十個各著名葡萄酒出產(chǎn)國的幾十乃至幾百個精品莊園, 向百種至上千款名優(yōu)葡萄酒的經(jīng)銷權(quán)或獨家代理權(quán)，這些公司，在深圳均見身影，這些一線企業(yè)，其銷售的方式都有一個共同性，就是自建酒窖，自建會所，或者通過雄厚的實力和專業(yè)的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業(yè)紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規(guī)模不大，但專業(yè)性較強，其客戶都有相當深的紅酒知識；還有一些是傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，如銀寬酒業(yè)，大洋酒業(yè)，西岸酒業(yè)等，這些公司在原有白酒產(chǎn)品構(gòu)成、渠道網(wǎng)絡(luò)、消費群體、代理規(guī)模、市場信息、行業(yè)知名度等方面積累了絕對的資源，兼做紅酒，則有相當大的代入空間，而其他部分紅酒代理公司，都沒有統(tǒng)一的營銷模式，但也有自己銷售的渠道，操作上更有靈活性。

三、銷售分析

進口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據(jù)了45%左右，商場超市煙酒店占據(jù)了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據(jù)了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規(guī)則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務(wù)人員5~10元，還要及時予以返點，抽獎等各種好處；

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA、KB場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實力操作，一般KA大賣場的進場費，從十幾萬到幾十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費者對品牌接受度較高，只認可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費者所認可度，其經(jīng)營的商品品質(zhì)都有保證，也為消費者所認可，從其購買商品，消費者都較為放心，信任，其經(jīng)營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當好的人脈資源，客戶針對性較強，而且政府機關(guān)，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達成長期購買的習慣，另一種政府機關(guān)的消費，則以人脈為主，口感，價格倒成了其次。

4、網(wǎng)絡(luò)，團購直銷，一般煙酒店，目前團購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網(wǎng)絡(luò)，目前也是最為紅火的，其中價位以一百元以下為主，一些專業(yè)紅酒網(wǎng)站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當大的影響，其中，網(wǎng)購上最有熱銷的品種當屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產(chǎn)品為主，近二年出現(xiàn)的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價紅酒的價位會隨著時間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，奧比安等酒莊酒，都相應(yīng)拍出了高價，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，膽子有多大，價格就有多高。

二）進口葡萄酒銷售的對象，其中以商務(wù)型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質(zhì)的 真正品鑒，消費的是文化內(nèi)涵；

2、高檔餐飲消費人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高消費，關(guān)注廣告及品牌，消費的是面 子和品牌；

3、成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物 消費的是感覺；

4、穩(wěn)健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及事業(yè)有成一族，開始 關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

5、中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價格因素，消費的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業(yè)匯演發(fā)布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協(xié)會等推 廣。借助商業(yè)單位與權(quán)威部門宣傳，把葡萄酒產(chǎn)品列入，提供產(chǎn)品實物和詳細資料。潛在提高客戶對紅酒產(chǎn)品的認識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費場所

通過和高檔的商務(wù)會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費的客戶進行推廣，挖掘潛在的客戶；同時目前在深圳，還有一些通過人脈關(guān)系或者公關(guān)，為金融，理財，通訊等一些大公司召開的聚會進行操作，派出專業(yè)品酒師，現(xiàn)場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產(chǎn)品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網(wǎng)絡(luò)，各種展會 尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費需求沒有。在初步的交涉中確認客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團購客戶為主。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣銷售

大部分紅酒代理公司，都有自建網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，應(yīng)先對目標市場進行市 場調(diào)研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐。一個新生的企業(yè)，新生的產(chǎn)品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍?！?，就是挖掘出被大品牌放棄了的區(qū)域或不被大品牌注重的區(qū)域。

五、后言

中國葡萄酒的市場前景誘人，正所謂有市場，才會產(chǎn)生競爭，正因市場有著很大的潛力和市場空間，才導(dǎo)致眾雄逐鹿，烽火四起，目前紅酒市場的混亂，對于每一個經(jīng)營進口葡萄酒的公司來說，既是風險，同時這其中，也孕育著絕大的機會，市場無形之手，會對其進行選擇，大浪淘沙過后，前景將更為光明。中國有句老話兒說“門當戶對”。這是說，人們通常認為在相親或是找對象時，男女雙方家庭的社會地位和經(jīng)濟狀況相當，結(jié)親很合適。強調(diào)的是彼此適合般配的道理。經(jīng)營進口葡萄酒的企業(yè)，也要在經(jīng)過市場的洗禮和洗牌當中，尋找最適合自己經(jīng)營的路。

適合的才是理想的張朝敏

第五篇：中國葡萄酒消費市場分析

中國葡萄酒消費市場分析

葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國市場發(fā)展迅猛，可要想在這個市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的時間來應(yīng)付中國政府部門、解決后勤保障問題、學習中國的商務(wù)禮儀?？傊?，有時候消費者是最后才考慮的因素。

中國有超過13億人口，他們的消費習慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進口葡萄酒的人就少的多了——約1900萬。國際著名葡萄酒調(diào)查機構(gòu)Wine Intelligence經(jīng)過數(shù)年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費者劃分成了6種不同的消費群體。

通過大量的數(shù)據(jù)和面對面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費習慣。這是國際社會第一次正式了解中國葡萄酒消費者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國家的老套路（值得慶幸的是，中國人不再往拉菲里面兌可口可樂了）。

“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場營銷失誤，”Wine Intelligence銷售經(jīng)理Maria Troein說道。

“中國市場還處在發(fā)展的初級階段，對許多消費者來講，葡萄酒屬于新鮮事物?，F(xiàn)在判斷他們與葡萄酒的關(guān)系會如何演變還為時尚早?！钡a充道，“雖然處于市場發(fā)展的初級階段，但已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多與眾不同的消費者?！?/p>

這兩個最重要的模仿群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說，被稱為“冒險鑒賞家（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。這兩類群體占進口酒消費者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費者人數(shù)的1/3。

冒險鑒賞家屬于高消費、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進口商那里購買成系列的進口酒，而不愿意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費者大部分是30歲以上的男性，他們認為葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新國人的標志。

但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會地位的象征。冒險鑒賞家想通過參加當?shù)仄肪茣蛘咴谖⒉┑却蟊娀W(wǎng)絡(luò)渠道參加討論來汲取葡萄酒知識。對他們來將，品牌并不重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產(chǎn)品。

在模仿消費群體中，與歐洲觀察家類似的是追逐名利的傳統(tǒng)主義者：一個富裕、保守的群體，他們在商務(wù)生活中有很多接觸葡萄酒的機會。他們一般會選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因為這些酒會彰顯他們的地位。人們經(jīng)常會抱怨，是這類消

費者抬高了名莊酒的價格。

但Troein說：“這一群體貌似到了頂峰時期，在市場上的重要性很快就會下降”。如果真是這樣，那誰會是下一個引人關(guān)注的群體呢？

另外兩個模仿群體屬于“新興群體”，一個是年輕群體（約占消費總?cè)藬?shù)的26%），另一個是中年群體（約占18%）。Troein指出，在正確鼓勵措施的推動系，這兩個群體的數(shù)量都在不斷增長。

鼓勵措施也有個各種不同的形式。許多中國消費者已經(jīng)把葡萄酒看作了現(xiàn)代精致生活的標志，而且都認為它有保健作用。（由于葡萄酒的酒精度遠低于白酒，所以在許多官方場合，葡萄酒已經(jīng)替代了白酒的角色。同時，一些酒量淺的消費者也從白酒轉(zhuǎn)向了葡萄酒。）

Troein預(yù)測，葡萄酒教育也將起到非常重要的作用，特別是那些高端消費群體?！皵?shù)據(jù)顯示，許多消費者確實喜歡學習葡萄酒知識，渴望得到與葡萄酒相關(guān)的信息和教育。對冒險鑒賞家來講，參加品酒會能夠發(fā)現(xiàn)新的風格和產(chǎn)區(qū)。而追逐名利的傳統(tǒng)主義者可以學到波爾多、勃艮第或其它產(chǎn)區(qū)分級系統(tǒng)的一些詳細信息?！盩roein說。

若假設(shè)所有的中國葡萄酒消費者都想?yún)⒓悠咸丫畦b賞課程那就大錯特錯了，Troein補充道?！皩ζ渌M群體來講，學習的動力并不是很足。國際葡萄酒從業(yè)者也需要適當調(diào)整交流時的語言，適應(yīng)中國消費者的習慣，”她說，“要在消費者現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，找到使自己產(chǎn)品更容易被接受的方法。”

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