第一篇：營銷類書籍推薦

營銷界必讀八本書

1、《營銷管理》

作者：菲利浦?科特勒

國際公認的營銷學圣經(jīng)，也是國內(nèi)引進的最高水平的營銷學經(jīng)典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經(jīng)濟全球化時代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結(jié)果注定是失敗。

如何理解營銷觀念和營銷價值，鎖定顧客和目標市場，營銷組合，關(guān)系營銷等等，是《營銷管理》一書給予我們的最寶貴財富。也許我們正在潛移默化地應(yīng)用這本書中的理論，但要想在萬千營銷人中一枝獨秀，那么，請你不要懷疑權(quán)威，不要懷疑科特勒。

2、《人性的弱點》

作者：戴爾?卡耐基

可以想象，兩個看過這本書的人在一起討論問題，都會熱心關(guān)注彼此的神態(tài)和行為，因為卡耐基的邏輯是把自己的信心建立在他人的弱點之上。在這種關(guān)注之下，弱點本身難以出現(xiàn)，相反，對方超然物外的優(yōu)勢對自己而言就是一種壓力。

本質(zhì)是第一位的，弱點永遠存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。這本書的背后，隱藏著一個真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點暴露得越徹底。

3、《定位》

作者：艾?里斯、特勞特

《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。定位是策略表現(xiàn)，同時也是廣告表現(xiàn)，《定位》給人的收獲，是“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面強?！抖ㄎ弧肪褪菍で笠粋€策略支點，在極致發(fā)散的同時，也集中到“點”的突破。《定位》更多的是指引一種方向，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。

4、《世界最偉大的推銷員》

作者：奧格?曼狄諾

作為一名優(yōu)秀的營銷人，過硬的心理素質(zhì)是不可缺少的。這種素質(zhì)，包括心理承受能力調(diào)整、心理反應(yīng)能力調(diào)整、心理與行為調(diào)整等一系列不可或缺的自我素質(zhì)培養(yǎng)。而這種過程不是一種先期的課程或者通過想象就可以完成的，需要的是一種不斷的自我激勵過程

奧格?曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。喬?吉拉德的成功為營銷人樹立了一種無所不能的成功典范，相信任何一種境況下的營銷人只要看了這位傳奇人物的故事，就一定不會為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵轉(zhuǎn)變了一批批雄心勃勃的中國營銷人。

5、《營銷戰(zhàn)》

作者：艾?里斯、特勞特

這本書是美國企業(yè)的《孫子兵法》。采取什么樣的營銷方式并不是成功的秘訣，關(guān)鍵的是基于實踐中的針對每個營銷事件所采取的不同的營銷戰(zhàn)略，才是成功與否的核心所在。

6、《執(zhí)行》

作者：拉姆?查蘭

據(jù)說這本書曾經(jīng)位于2003年亞馬遜商業(yè)圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業(yè)家?guī)砭薮蟮摹罢饎印?。能賣到第一，營銷人肯定會說，這本書炒作營銷的效率高，執(zhí)行力也不錯。

恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。而目前的市場對于營銷人來說，再談效率恐怕太遲了。幾乎每個人都在說要加強執(zhí)行力度，要有效率?？墒菫楹芜t遲不見效率？這就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認可的原因。

還好拉姆?查蘭的《執(zhí)行》應(yīng)運而生，效率就是競爭力，效率來自于執(zhí)行，營銷人看完了書還是上路吧。

7、《奧美的觀點》

奧美公司

營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強，但我們并不能認為營銷人只關(guān)注營銷實戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運動，但營銷人似乎天生對創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實施，告知大眾。

對一個區(qū)域市場來說，當銷售遇到市場障礙，這個時候，營銷人想到的往往是加大投入，通過廣告或者活動人為地引導(dǎo)消費，刺激銷售。這種行為就是源于創(chuàng)意的思維?；剡^頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那么久而久之，那些營銷戰(zhàn)略、營銷技巧當真該束之高閣了。

8、《新整合營銷》

作者：唐?舒爾茨

這些年，策劃人、營銷人、經(jīng)理人掛在嘴邊最多的詞匯莫過于“整合”了。還是舒爾茨老先生乖巧，當整合逐漸在中國的先生們手下走了樣，他不失時機地推出了《新整合營銷》。如果說整合營銷是專門用來解決大企業(yè)病的工具，那么新整合營銷帶來了什么呢？整合營銷已經(jīng)非常犀利，迎合大眾，整合的結(jié)果是全員皆兵，但效率提升仍然不夠，于是《新整合營銷》帶來了新變化，對整合進行整合。如果整合的結(jié)果還是資源分散、效率低下、利潤率得不到提高，那么，“整合”的意義又在哪里？這樣一看，“整合”作為一個工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經(jīng)生銹了。這就是《新整合營銷》誕生的原因：舊整合已經(jīng)落伍。

那么，基于現(xiàn)實，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三五年？當舒爾茨老先生自己都跟不上市場節(jié)奏的時候，他的新整合，其結(jié)局又會是什么？ “新”與“舊”，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價值也就毫無懸念了。

第二篇：營銷類書籍——《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷》讀后感

《一對一營銷——客戶關(guān)系管理核心戰(zhàn)略》是最實用和最易理解的一對一營銷之作。它由中融投資管理公司合伙人孫黎和國立新加坡大學唐瓔璋教授的聯(lián)袂奉獻，完全適合中國市場。一對一營銷區(qū)別于大眾營銷，特別是進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，一對一營銷成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理（CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟潮流的力量。無論是新經(jīng)濟的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。

本書由國際一對一營銷協(xié)會提供案例，向中國企業(yè)引進“一對一營銷”的理念與戰(zhàn)略、信息技術(shù)與導(dǎo)入方案，幫助中國企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)企業(yè)的商務(wù)運作方式，以“客戶需求”為中心，設(shè)計及執(zhí)行一對一策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經(jīng)濟環(huán)境帶來根本性的變革。

什么是一對一營銷

市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變?！耙粚σ弧睜I銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關(guān)注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。

美國消費者協(xié)會主席艾拉·馬塔拉說“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化消費時代，大眾化消費時代即將結(jié)束。現(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)?！蹦呐虏糠窒M者總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但是也期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，商家能夠滿足其特別的需求。正因為每個顧客都有著不同的需要，因而，通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統(tǒng)做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計分析方法已能準確地記錄并預(yù)測每個顧客的具體需求，從而為每個顧客提供個性化的服務(wù)。

傳統(tǒng)的營銷，是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。其以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。而一對一營銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注一位顧客，盡可能

多地滿足這位顧客的需求。它關(guān)注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行一對一營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。

一對一營銷不只關(guān)注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營銷靠區(qū)分產(chǎn)品來進行競爭，而一對一營銷靠區(qū)分顧客來競爭。傳統(tǒng)營銷通過推出新產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進行延伸，盡量對產(chǎn)品進行實際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分；而一對一營銷的企業(yè)一次照料一位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區(qū)分開來。

傳統(tǒng)營銷經(jīng)營者認為與單個顧客進行互動是不必要的，而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產(chǎn)并交付同樣的產(chǎn)品，滿足同一種需求。但一對一企業(yè)必須與顧客互動交流，根據(jù)從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。

一對一營銷需要四步走

一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復(fù)雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，一對一營銷的核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。即使競爭者也進行一對一的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。消費者對生產(chǎn)商的要求日益提高，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設(shè)計的定制商品或服務(wù)；二是希望定制的商品或服務(wù)能盡快送達自己的手中。企業(yè)只有不斷提高自己一對一的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。

企業(yè)可以通過下列四步來實現(xiàn)對自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對一營銷：

第一步：識別顧客

“銷售未動，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細資料對企業(yè)來說相當關(guān)鍵。可以這樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現(xiàn)一對一營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細致的調(diào)查和了解。對于準備實行一對一營銷的企業(yè)來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務(wù)價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫，并與顧客庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價值。

1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是

遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費習慣、個人偏好在內(nèi)的其他盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等。

2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調(diào)查訪問不是一對一營銷的特征，一對一營銷要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。

當然，不能狹隘地將一對一營銷的對象認為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者。比如一家專門從事制造業(yè)的企業(yè)，并不直接銷售自己的產(chǎn)品，但是它完全可以遵循一對一營銷的原則，與營銷渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個成員建立起一對一的關(guān)系。

第二步：顧客差別化

一對一營銷較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，一對一營銷認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。

顧客差別化對開展一對一營銷的企業(yè)來說，首先，可以使企業(yè)的一對一工作有的放矢，集中企業(yè)有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業(yè)不可能有同樣的精力與不同的顧客建立服務(wù)關(guān)系，也不可能從不同的顧客那里獲取相同的利潤；其次，企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應(yīng)第三，企業(yè)對現(xiàn)有的顧客庫進行一定程度的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略。

樂高集團(Lego Group)就是根據(jù)顧客各自的特定需求來劃定顧客，進行個性化營銷的。據(jù)調(diào)查，7歲男孩玩相同的樂高玩具是出于至少兩種不同的原因一是角色扮演，喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長；二是建造，喜歡根據(jù)隨附的參考示意圖想出如何進行搭建。鑒于此，樂高對“角色扮演者”提供與其樂高玩具配套的錄像帶和故事書；對“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨提供一套參考圖書目錄。

在這一過程中，企業(yè)應(yīng)該選取幾家準備明年與之有業(yè)務(wù)往來的客戶，將他們的詳細資料輸入企業(yè)的顧客資料庫；針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來探詢目標顧客的意見；根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使企業(yè)獲得的經(jīng)濟收益的現(xiàn)值，將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象。

第三步：“企業(yè)—顧客”雙向溝通

當企業(yè)在對個體顧客的規(guī)格或需求做進一步了解時，會發(fā)生兩方面的活動：公司在學習，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠，關(guān)鍵在于這兩方面活動的互動。一對一營銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動的學習型關(guān)系，并把這種學習型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價值。一對一企業(yè)善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠保住該顧客的業(yè)務(wù)。

建立學習型關(guān)系有兩個必備的要求：

1．企業(yè)必須是一個成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計接口和精確的顧客規(guī)格記憶。這樣可以通過一種方便又準確的方式使顧客能確切地說明他的需求。而且，不得要求顧客為同一件事再一次向你說明。Barista Brava咖啡連鎖店的一名領(lǐng)班連續(xù)招待了28位顧客，而未曾向其中的任何一位問過他想要什么。因為他知道要把顧客招待好，最簡單、最直接的方法就是把顧客的個人口味記住，而不必煩勞他們再次說明。這就是為什么Barista Brava正在搶奪走星巴克顧客的最重要的因素。

2．顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。如果顧客付出努力提供給公司需求信息的回報是更加個性化的滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種行為可以促使顧客更忠誠，會更加愿意付出努力來提供給公司他更加個性化的需求。顧客的主動權(quán)越大，對話就會變得更加豐富和有益。

第四步：業(yè)務(wù)流程重構(gòu)

一對一營銷的最后一步是重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

要實現(xiàn)這一步，企業(yè)可以從以下幾個方面展開對生產(chǎn)過程進行重構(gòu)，將生產(chǎn)過程劃分出相對獨立的子過程，進行重新組合，設(shè)計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求；采用各種設(shè)計工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要。一對一營銷最終實現(xiàn)的目標是為單個顧客定制一件產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，比如開具發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝式樣等等。一對一營銷的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)上的，這就要求企業(yè)的營銷部門、研發(fā)部門、制造部門、采購部門和財務(wù)部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客所要求的定制規(guī)格；研發(fā)部門要對產(chǎn)品進行高效率的重新設(shè)計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進行；財務(wù)部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務(wù)分析。

一對一營銷的優(yōu)點和缺點

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，一對一營銷主要具有以下優(yōu)點：

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，一對一營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。

而在一對一營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。當然，一對一營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一對一營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。

2、技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。

“一對一營銷”不僅要求營銷人面對顧客時要時刻保持態(tài)度熱情、更重要的是，它要求營銷人能識別、追蹤、記錄并最終能滿足個體消費者的個性化需求。

所以，“一對一營銷”的基礎(chǔ)是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競爭者也進行“一對一”的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。

讀了《一對一營銷》，才真正發(fā)現(xiàn)，營銷不是一種把戲，不是一時的欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動，營銷的功能太強大了，因此營銷的任務(wù)是艱巨的，做好營銷不

是一件容易的事情。是的，營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，菲利普?科特勒的經(jīng)驗告訴我，營銷是一個系統(tǒng)工程，是一個科學過程，然而在這個科學的進程中，執(zhí)行卻是那么的變幻多端，需要的要素太多了，近乎藝術(shù)，超越藝術(shù)，真正做好營銷的人，是一種生活的藝術(shù)家，他肯定在營銷以外的生活中得心應(yīng)手，游刃有余，因為，一個成功的營銷人擁有一種力量，這種力量可以穿透人的心智，同時卻還渾然不覺，卻產(chǎn)生了奇特的功效，雖然我的表達很功利化，但是實在找不到別的語句。

合上書本，一點都沒有教科書的感覺，反而覺得很系統(tǒng)，很有條理性，不知道是自己開始學會看書了，還是真的這本書有太多的借鑒作用，以至讓我看市場類書籍不再走神?？铺乩漳欠N條理分明的思路，從單個概念娓娓道來，漸而延伸，逐步深入，講解那些自己一直琢磨不透、又夾雜些枯燥的理論和一些案例，原來還是存在很多奧秘的，并不是那么簡單，這種寫作的思路也很到位，可以逐步吸引讀者深入下去，而不會感覺到那種作者的誘惑，而是發(fā)自內(nèi)心的讀者需要。

第三篇：銷售類書籍

初級銷售：《銷售中的心理學》

《我是這樣從銷售失敗走向銷售成功的》

中高級銷售：《用腦拿訂單》《汽車銷售的第一本書》《銷售大師》《現(xiàn)代銷售之父帕特森的銷售策略》

顧問式銷售:《大客戶銷售:能力測試與成長 》《銷售的革命》 《銷售巨人》

第四篇：策劃類書籍

定位（positioning）

樂劍鋒的《廣告文案》

《關(guān)于策略我有看法》

黑面的《廣告文案寫作》

《文案發(fā)燒》【美】蘇利文

《The copy writer:32位頂尖創(chuàng)意人的創(chuàng)意之道》《一個文案的自我修養(yǎng)》

《廣告癡人說夢話》林俊明

文案

（一）文案理論

1、廣告文案寫作 26.8 32K 中國物價

2、廣告文案 16 32 中國電影

3、如何成為杰出的廣告文案撰稿人（新版）廈門大學

4、廣告文案策略 16 32 復(fù)旦大學

5、廣告寫作藝術(shù) 5 32K 友誼

6、怎樣創(chuàng)作廣告 8 32 友誼

（二）文案個案

1、中外廣告妙語賞析 13.8 大32 廣東人民

2、廣告寫作的藝術(shù)——與五位廣告名家談 3.5 32策劃

（一）策劃理論

1、廣告奏效的奧秘 22 32K 民主與建設(shè)

2、現(xiàn)代廣告策劃——計劃、實施與測定 16 323、促銷策略 21.4 32 上海人民

4、飲食營銷廣告策劃 16 32 中央民大

5、策劃與廣告技巧及誤區(qū) 29 32 四川人民

6、廣告策劃創(chuàng)意學 26 復(fù)旦大學

7、廣告與品牌策劃 24 328、廣告策劃 19.8 32 中國物價

9、現(xiàn)代廣告策劃 14 32 復(fù)旦大學

10、現(xiàn)代廣告運作技巧 14 32 復(fù)旦大學

11、廣告運動策略新論（上下冊）15.4 32 友誼

12、廣告策劃人的培訓與管理 22.8 32 工商聯(lián)聯(lián)

（二）策劃個案

1、IT廣告的奧秘 39 16 廣東經(jīng)濟

2、汽車廣告奧秘 45 16 廣東經(jīng)濟

3、知名企業(yè)營銷與廣告經(jīng)典實戰(zhàn)案例 928 16 中國致工

4、成功廣告案例評析 28 32 中國商業(yè)

5、品牌至尊 20 32 華夏

6、圣象品牌整合 36 32 中國三峽

7、公司廣告運作 24 32 中國標準

8、現(xiàn)代廣告案例理論與評析 22 32 復(fù)旦大學

9、照亮品牌的太陽 150 16 黑龍江科技

（三）創(chuàng)意經(jīng)驗著作

1、新策劃理念——葉茂中談策劃 25 32 中華工商聯(lián)

2、新策劃理念——葉茂中談品牌 25 32 中華工商聯(lián)

3、新策劃理念——葉茂中談廣告 25 32 中華工商聯(lián)

4、暴光一個廣告人的“陰謀” 23 32 河南人民

5、轉(zhuǎn)身看策劃 36 32 中華工商聯(lián)

第五篇：教育類書籍

《后現(xiàn)代主義課程觀》美國人小威廉姆 E.多爾著，王紅宇譯 嚴元章（臺灣）的《中國教育思想源流》

（一）、大夏書系·教育隨筆（第一輯）華東師大

1、給教師的一百條新建議 鄭 杰 25.00

2、不跪著教書 吳 非 22.00

3、守望教育 劉鐵芳 18.80

4、教育實話 陳桂生 19.805、教育所思 李鎮(zhèn)西 19.80、教育的十字路口 張文質(zhì) 22.00

7、師道實話 陳桂生 19.80

8、教育碎思 鄭金洲 19.80

大夏書系·最佳華東師大

9、中國最佳教育隨筆張文質(zhì)

大夏書系·教育隨筆（第二輯）華東師大

10、玫瑰與教育 竇桂梅 16.80

11、堅守講臺 商友敬 22.00

12、我的教育苦旅 高萬祥 22.00

13、做一個書生校長 程紅兵 19.80

14、給我一個班，我就心滿意足了薛瑞萍 22.00

大夏書系·名師課堂華東師大

15、聽竇桂梅老師講課 竇桂梅 29.80

16、聽袁衛(wèi)星老師講課 袁衛(wèi)星 29.80

17、聽李鎮(zhèn)西老師講課 李鎮(zhèn)西 29.80

18、聽韓軍老師講課 韓 軍 29.80

大夏書系·教育講座華東師大

19、走向優(yōu)質(zhì)教育 沈玉順 28.00

大夏書系·教育反思華東師大

20、班主任兵法 萬 瑋 22.00

21、學校管理實話 陳桂生 20.00

22、創(chuàng)造力危機——中國教育現(xiàn)狀反思上官子木 25.00

大夏書系·教育走進發(fā)展華東師大

23、教師如何做研究 鄭金洲 19.80

24、今天怎樣做教師——點評100個教育案例（中學）王曉春 24.80

25、教師智慧從哪里來——點評100個教育案例（小學）王曉春 24.80

26、教師專業(yè)成長的途徑——30 位優(yōu)秀教師的案例 張萬祥等 19.80

大夏書系·生命化教育華東師大、生命化教育的責任與夢想張文質(zhì)等 28.00、迷人的成長——20位教師的課堂發(fā)現(xiàn) 張文質(zhì)等 24.80

大夏書系·教育觀察華東師大、教育的國際視野 上官木子 22.00

30、我在美國教中學 方 帆 24.80

《新教育之夢》, 朱永新, 人民教育出版社2002年版

2、蘇霍姆林斯基：《給教師的建議》

3、《陶行知文集》陶行知，江蘇教育出版社，2001年3月

4、《葉圣陶教育文集》葉圣陶著，人民教育出版社，1994年版，獲得國家圖書獎

5、教師人文讀本(上中下冊)張民生等主編 上海辭書

6、基于新課程的教育案例(新課改教師必讀)[鄭金洲主編] 福建教育 12.00

7、中小學校長通用管理100例 [干國祥等編] 四川教育 28.00）

8、學校文化研究：對一所中學的學校文化透視(教育質(zhì)量管理研究叢書)[楊全印等著] 教育科學 21.00

9、走進心靈：民主教育手記(李鎮(zhèn)西教育文叢)[李鎮(zhèn)西著] 四川少兒 20.00

10、小學語文教例研究 [方亮輝等主編] 寧波 20.00

11、學生第二 [李希貴著] 華東師大 19.80

12、心平氣和的一年級（薛瑞萍）

13、不做教書匠(新教育文庫)[管建剛著] 福建教育 18.00

14、互動---生成教學 [蔡楠榮主編] 上海三聯(lián) 25.00

15、新課程教學組織策略與技術(shù)(新課程教學問題與解決叢書)[董洪亮主編] 教育科學 16.80

16、新課程教學現(xiàn)場與教學細節(jié)(新課程教學問題與解決叢書)[彭鋼等主編] 教育科學 15.00

17、新課程教學評價方法與設(shè)計(新課程教學問題與解決叢書)[萬偉等主編] 教育科學 16.80

18、新課程說課、聽課與評課(新課程教學問題與解決叢書)[周勇等主編] 教育科學 16.80

19、基于新課程的教育案例(新課改教師必讀)[鄭金洲主編] 福建教育 12.00

20、中國教師缺什么 [黃燕編著] 浙江大學 20.00

21、當代學生課業(yè)評價 [蔡敏著] 上海教育 18.00

22、步入詩意的叢林(新教育新理念)[周益民著] 長春 25.00

23、破譯教育的密碼（干國祥）

24、參與教學(新課程課堂教學探索系列)[鄭金洲主編] 福建教育 18.00

25、對話教學(新課程教師必讀叢書.新課程課堂教學探索系列)[鄭金洲主編] 福建教育 15.50

26、教師科研有問必答 [徐建敏等主編] 教育科學 19.80

27、問題教學(新課程教師必讀叢書.新課程課堂教學探索系列)[鄭金洲主編] 福建教育 19.00

28、我所理解的教育 [朱永新主編] 海南 19.80

29、新課程名師精彩課堂實錄：小學英語卷 [周成平主編] 中國科技 19.80 30、新課程名師精彩課堂實錄：小學數(shù)學卷(新課程名師精彩課堂實錄叢書)[周成平主編] 中國科技 19.80

31、牽到河邊的馬(新教育新理念)[閆學著] 長春 25.00

32、程紅兵與語文人格教育(教育家成長叢書)北京師大 28.00

33、迷戀人的成長：20位教師的課堂發(fā)現(xiàn) [張文質(zhì)主編] 華東師大 24.80

34、探索以校為本的教學研究 [余文森等主編] 華東師大 20.00

35、體驗教學(新課程課堂教學探索系列)[鄭金洲主編] 福建教育 23.00

36、生成教學(新課程課堂教學探索系列)[鄭金洲主編] 福建教育 16.00

37、探究式學習--18條原則(新課程課堂教學探索系列)[鄭金洲著] 福建教育 21.00

38、國際教育新理念(第2版)[顧明遠等主編] 海南 23.80

39、互動教學(新課程教師必讀叢書.新課程課堂教學探索系列)[鄭金洲主編] 福建教育 17.00

40、教師反思的方法(教師成長錦囊叢書)[呂洪波編著] 教育科學 15.80

41、開放教學(新課程教師必讀叢書.課堂教學探索系列)[鄭金洲主編] 福建教育 16.00

42、網(wǎng)絡(luò)學習與教育變革 [周志敏著] 浙江大學 23.00

43、感受好玩的數(shù)學(如何教好新課程)[婁進等主編] 北京師大 16.50

44、小學數(shù)學課堂診斷(新課程課堂診斷叢書)[彭鋼等主編] 教育科學 22.80

45、教育智慧從哪里來：點評100個教育案例：小學 [王曉春著] 華東師大 24.80

46、做最好的老師 [李鎮(zhèn)西著] 漓江 24.80

47、做最好的家長 [李鎮(zhèn)西著] 漓江 22.80

48、小學語文教學案例專題研究(校本教研叢書.第1輯)[沈大安主編] 浙江大學 15.00

49、小學數(shù)學教學活動設(shè)計(新課程教學活動設(shè)計叢書)[陳清容主編] 北京大學 25.00

50、、小學英語新課程課堂教學案例(深圳市南山區(qū)課堂教學全息紀錄叢書)[梁祝等主編] 廣東高教 9.60

51、走近徐斌(新教育文庫·新生代名師課堂探索)[徐斌著] 福建教育 23.00

52、魔法作文營(新教育文庫)[管建剛著] 福建教育 12.70

53、走近錢守旺(新教育文庫·新生代名師課堂探索)[錢守旺著] 福建教育 21.00

54、優(yōu)秀是教出來的：創(chuàng)造教育奇跡的55個細節(jié) [(美)克拉克著] 電子工業(yè) 23.00

55、小學品德與生活,品德與社會教學案例專題研究(校本教研叢書.第1輯)[鄔東星主編] 浙江大學 16.00

56、王崧舟教學思想與經(jīng)典課堂(中華語文名師新課標、新課堂、新設(shè)計叢書)[王崧舟著] 山西教育 38.00

57、梳理課堂：竇桂梅“課堂捉蟲”手記 [竇桂梅著] 廣西教育 22.80

58、新課程名師精彩課堂實錄：小學語文卷(新課程名師精彩課堂實錄叢書)[周成平主編] 中國科技 19.80

59、教育101 [蘇軍著] 上海三聯(lián) 29.80

60、教育的智慧與真情 肖川著 岳麓書社 25.00 61、教育的理想與信念 肖川著 岳麓書社 25.00

62、松子評課 《小學數(shù)學教師》叢書 宋淑持著 上海教育 16.00 63、聽名師講課(數(shù)學卷)雷玲編廣西教育 19.60 64、朗讀手冊

65、音樂教育課題研究與論文寫作 郭聲健著 上海教育 11.00

66、美術(shù)教育展望(學科教育展望叢書)徐建融編著 華東師大 24.00 67、文化與教育(錢穆作品系列)錢穆著 廣西師大(滬)16.00 68、美麗的教育：寫給年輕的班主任 孫蒲遠著 同心 25.00

二、教育學的產(chǎn)生與發(fā)展歷史

（一）教育學的產(chǎn)生

自人類社會產(chǎn)生以后，隨著人們積累的經(jīng)驗和知識日益豐富，為了更好地傳承這些經(jīng)驗，就產(chǎn)生了專門的教育機構(gòu)和專門從事教育工作的人。而伴隨著教育實踐經(jīng)驗的不斷積累和概括，教育思想和理論不斷發(fā)展，就開始有了教育學的產(chǎn)生。

在西方，教育學（pedagogy）源于希臘語中的“教仆（pedagogue）”，就是如何照管兒童的學問。文藝復(fù)興以來，對教育過程的研究，被叫做“教育學”，在師范學?；驇熧Y培訓學校中傳授。教育學這門學科的產(chǎn)生，如從捷克著名教育家夸美紐斯1632年撰寫的名作《大教學論》開始算起的話，至今已有370余年的歷史。我國最早于1898年在京師大學堂開始開設(shè)此課程，彼時的教育學教材基本上從日文轉(zhuǎn)譯過來?？傮w而言，教育學的發(fā)展大體經(jīng)歷了如下幾個階段：

（二）教育學的發(fā)展階段

教育學自產(chǎn)生以來經(jīng)歷了一系列的發(fā)展歷程：

1、萌發(fā)期

時間大致在我國的春秋戰(zhàn)國時期和西方的古希臘城邦時期（公元十七世紀初葉），人類開始了最早期的教育認識活動。

這一時期的教育思想主要散見在一些思想家的言論和著作中，如我國的孔子、孟子、荀子、墨子、韓愈、朱熹等，西方如古希臘的柏拉圖、亞里士多德、昆體良等?！墩撜Z》是中國古代儒家經(jīng)典之一，是孔門弟子輯錄的孔子言行錄，也載有一部分孔子門徒的言論。在《論語》中，孔子提出“有教無類”的早期普及教育的思想，在教育內(nèi)容上提出“六藝”（禮、樂、射、御、書、數(shù)），在教學方法上倡導(dǎo)啟發(fā)式教學，提出“因材施教”、“思學結(jié)合”等原則，主張學生要“博學之”、“審問之”、“慎思之”、“明辨之”、“篤行之”，還要求教師“學而不厭，誨人不倦”等?？鬃拥慕逃枷敕浅ＸS富，既涉及許多教育理論問題，又包括許多教育、教學的實際經(jīng)驗?！秾W記》是我國也是世界歷史上第一部教育專著，它是《禮記》中的一篇，寫作年代約在戰(zhàn)國末期，作者不詳。《學記》總結(jié)了儒家的教育理論和經(jīng)驗，較為系統(tǒng)地闡述了有關(guān)教育的基本原理，我們現(xiàn)在的教育學的研究范疇基本上都已涉及，對教育的作用和目的、教育制度和學校管理、教學的原則和方法、教師的作用和條件等，都做出了概括性的總結(jié)，如“化民成俗，其必由學”、“建國君民，教學為先”、“臧息相輔”、“教學相長”、“君子之教，喻也”、“道而弗牽，強而弗抑，開而弗達”、“不陵節(jié)而施”等等，在一定程度上都達到了規(guī)律性的認識。

在西方，追溯教育學的思想淵源，必首推古希臘著名先哲蘇格拉底。蘇格拉底以其產(chǎn)婆術(shù)聞名于世。他在與青年人交談時首先佯裝無知，然后通過巧妙的詰問暴露出對方觀點的破綻和違背邏輯之處，從而幫助他們發(fā)現(xiàn)問題，得出結(jié)論。其弟子柏拉圖在其傳世巨著《理想國》中虛構(gòu)了一個理想的國度，把國家分為三個階級，即統(tǒng)治者、戰(zhàn)士、勞動者。統(tǒng)治者必須是充滿理性、充滿智慧的哲學家，富有激情和勇敢精神是軍人的品質(zhì)，而欲望則是人靈魂的低劣部分，主要存在于農(nóng)工商和奴隸等勞動者身上，這些人要學習的就是節(jié)制自己的私欲，懂得服從。這樣他就為所有人各安其位，并著力設(shè)計課程來培養(yǎng)他們。而古羅馬著名教育家昆體良所著《論演說家的教育》，則是西方最早的教育專著。在本書中，昆體良提出學校教育應(yīng)該考慮每個學生的個別特性，使學業(yè)適應(yīng)于學生的特性；緊張的智力勞動應(yīng)當與休息輪流調(diào)劑，而最好的休息乃是游戲；教師應(yīng)處處給學生做模范，做榜樣，應(yīng)愛護學生；最好的學習方法應(yīng)該是摹仿、理論、練習三個階段。昆體良是第一個極詳盡地研究了教學法的教育理論家。

萌芽時期的教育學其主要特征是：（1）以習俗的認識為主，更多的是一種教育經(jīng)驗的描述和總結(jié)，缺少理論分析；（2）以機械類比、比喻、寓言等思維方式為主，缺乏抽象的理論概括和提升；（3）沒有專門的教育學語言，有關(guān)教育論述包含于哲學或道德論述之中，沒有形成完整的體系，沒有提出“教育學”這一概念。但是，作為人類早期的教育智慧，這一時期的教育思想為以后的科學教育理論的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

2、創(chuàng)立期

從歐洲的文藝復(fù)興以來，在西方，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、社會的進步、科學文化的繁榮，教育有了相應(yīng)的發(fā)展。教育實踐的豐富、教育經(jīng)驗的積累，使人們對教育現(xiàn)象、教育問題的認識逐步深入，許多教育專著相繼問世，教育學開始從哲學和其它學科中分化出來，逐漸形成一門相對獨立的學科。作為一種獨立形態(tài)的知識領(lǐng)域來說，教育學有其創(chuàng)立的主要標志，大致可以體現(xiàn)在以下幾個方面的指標上：在對象方面，教育問題已經(jīng)成為一個專門的研究領(lǐng)域；在概念方面，這一時期形成了專門的教育概念或概念體系，標志著理論體系的形成；在方法方面，有了科學的研究方法；在結(jié)果方面，出現(xiàn)了系統(tǒng)的教育學著作；在組織方面，是產(chǎn)生了專門的教育研究機構(gòu)。這些標志并不是同時出現(xiàn)的，而是在較長的歷史時期內(nèi)逐漸形成的。因此，教育學的創(chuàng)立不是在某一瞬間完成，而是有一個歷史過程，前后經(jīng)歷了二百多年的時間。

1623年，英國哲學家培根（Bacon, F.,1561-1626）發(fā)表了《論科學的價值和發(fā)展》一文，在科學的分類中，首次將教學的藝術(shù)作為一個獨立的研究領(lǐng)域提了出來。

17世紀到18世紀是文化和思想的啟蒙時代，教育上也出現(xiàn)了重視自然、遵循自然的科學精神。捷克著名教育家夸美紐斯（Johann Amos Comenius）的《大教學論》、英國哲學家洛克（John Locke）的《教育漫話》、法國思想家盧梭(Jean Jacques Rousseau)的《愛彌兒》和瑞士教育家裴斯泰洛齊（Johann Heinrich Pestalozzi）的《林哈德與葛篤德》等著作，都在一定程度上反映出了這種時代精神。他們都強調(diào)教育活動必須注重感性、直觀，必須遵循兒童的自然本性；強調(diào)用廣博而有用的知識教育兒童，注重自然環(huán)境及社會環(huán)境對兒童發(fā)展的影響，提倡根據(jù)兒童的個性特點及其發(fā)展規(guī)律實施教育。

人們一般認為，教育學形成獨立學科開始于夸美紐斯的開拓性工作。其代表作《大教學論》（1632年），是西方第一部教育學著作。在這本書中，夸美紐斯開宗明義地指出，大教學論就是“把一切事物教給一切人類的全部藝術(shù)”①，從而提出了一個比較完整的教育理論體系。書中對課程、學科教學法、教學組織形式——班級授課制等，尤其是對教學原則（直觀性、系統(tǒng)性、鞏固性和量力性）的論述，十分詳盡、豐富，對后世的教育實踐產(chǎn)生了重大的影響。

教育學作為一門學科在大學里傳授，最早出現(xiàn)在德國。1776年康德在哥尼斯堡大學開始講授教育學，并四度兼任教育學課程，是最早的大學教育學教師之一。在其著作《康德論教育》（1803）中，他明確提出“教育必須成為一門科學方法?！焙諣柊吞馗墙邮芰丝档碌慕滔?，長期從事專門的教育學教學和研究工作。

對后世影響最大、最明確地構(gòu)建起了教育學體系的就是赫爾巴特。他的著作《普通教育學》（1806）的出版，被認為是使教育學成為一門獨立的規(guī)范性學科的標志，他也因此被譽為“現(xiàn)代教育學之父”。赫爾巴特的貢獻主要在于，他是第一個提出要使教育學成為科學的人。他認為，教育學要成為一門獨立的科學，必須形成教育的基本概念和獨立的教育思想。而要形成這樣的概念和思想，就必須把教育學建立在相關(guān)的基礎(chǔ)學科之上：“教育學作為一種科學，是以實踐哲學和心理學為基礎(chǔ)的。前者說明教育的目的；后者說明教育的途徑、手段與障礙?！雹儆纱耍桶呀虒W理論建立在心理學的基礎(chǔ)上，把道德教育理論建立在倫理學的基礎(chǔ)上了，從而奠定了科學教育學的基礎(chǔ)。赫爾巴特的教育思想對教育理論與實踐都產(chǎn)生了極大的影響，并因其強調(diào)教師的主導(dǎo)作用而被杜威稱為傳統(tǒng)教育學的代表。

從夸美紐斯到赫爾巴特，獨立形態(tài)的教育學初步形成。

（三）教育學學科群形成階段

這一時期也可稱為教育學的多元化時代。從十九世紀中葉起，教育學的理論基礎(chǔ)更為多樣，哲學、心理學、社會學、倫理學，甚至一些如數(shù)學、生物學等自然科學也都成為研究教育的視角和方法。有關(guān)教育學的各種流派紛呈，并逐漸分化出許多二級學科，如德育理論、教學理論、美育、課程論等，這標志著教育學作為一門學科逐漸走向成熟。

該階段的主要代表人物及其代表作品有：英國著名的實證主義哲學家斯賓塞（H.Spencer），在其著作《教育論》中，他倡導(dǎo)科學是最有價值的知識，重視科學教育，提出教育的任務(wù)是教導(dǎo)人們怎樣生活。

德國教育家梅伊曼（E.Meumann）和拉伊（W.A.Lay）是這一時期主要的教育學流派之一——實驗教育學的代表人物。拉伊1903年出版了《實驗教育學》，完成了對實驗教育學的系統(tǒng)論述。他們堅持科學主義的研究傳統(tǒng)，把實驗心理學的觀察、實驗、統(tǒng)計等方法引入教育學的研究當中。此外，實驗教育學還強調(diào)要讓學生學習系統(tǒng)的、具有實用價值的科學知識，強調(diào)教學過程要考慮兒童的實際情況等。這些論述都對教育學如何從研究方法到具體內(nèi)容上走向科學化，提供了可資后人借鑒并且影響深遠的見解。

19世紀末、20世紀初，在歐洲出現(xiàn)了“新教育”思潮，在美國則出現(xiàn)了以杜威的實用主義教育思想為代表的“進步教育運動”。其共同特點是反對傳統(tǒng)的以傳遞知識為教育教學中心，主張以兒童為中心，強調(diào)兒童的自主性與創(chuàng)造性，以及教育與社會生活相聯(lián)系等等。杜威（J.Dewey）1916年出版《民主主義與教育》一書，對20世紀以來的教育和教育學產(chǎn)生了深刻的影響，以致有人說：“美國未來的思想，必定會超越杜威，?可是很難設(shè)想在前進中怎樣才能夠不通過杜威?！倍磐闹饕鲝埦褪恰皟和行恼摗保诵乃枷塍w現(xiàn)在他所提出的有關(guān)教育的四個基本命題中，即“教育即經(jīng)驗的不斷改造”；“學校即社會”；“教育即生活”；“教育即生長”。

（四）當代教育學的發(fā)展

1、馬克思主義教育學的創(chuàng)建階段

教育學真正成為一門獨立的科學，是在馬克思主義產(chǎn)生以后，在馬克思主義哲學基礎(chǔ)上建立起來的。馬克思、恩格斯創(chuàng)立辯證唯物主義和歷史唯物主義，為教育學的研究提供了科學的方法論，他們第一次科學地論證了教育的本質(zhì)，教育與政治、經(jīng)濟的關(guān)系，人的全面發(fā)展，教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合等教育理論的根本問題，為科學社會主義教育學的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。楊賢江于1936年撰寫的《新教育大綱》，成為我國最早試圖以馬克思主義觀點編寫的教育學著作。1939年，前蘇聯(lián)教育家凱洛夫主編的《教育學》出版，這是一本試圖以馬克思主義的觀點和方法闡明社會主義教育規(guī)律的教育學。解放后引入我國，成為以后相當長時期我國教育工作的主導(dǎo)理論和指導(dǎo)思想。

此外，在馬克思主義影響下，20世紀70年代在西方還興起一股批判教育學的思潮。其代表人物有鮑爾斯、金蒂斯、阿普爾等人，他們認為學校教育使造成社會差別、歧視和對立的根源，并且使人們對事實上的不平等和不公正缺乏意識。事實上，教育知識、技術(shù)與制度體系都是社會建構(gòu)的產(chǎn)物，都暗藏著階級利益、權(quán)力意志和意識形態(tài)偏見，批判教育學就是要對教師和學生進行啟蒙，從而爭取自身權(quán)益。

2、教育學的多元化時代

第二次世界大戰(zhàn)以來，西方教育學進入了更加多元化的時代，不僅從教育學中分化出一些學科，而且由于借鑒了許多其他學科的研究方法和成果而出現(xiàn)了眾多的教育分支學科。各門教育學科的分化和發(fā)展，成為當代教育學發(fā)展的主流。這一階段的主要特點是：（1）研究問題領(lǐng)域急劇擴大，分化出學前教育、老年教育、終身教育、繼續(xù)教育、非正規(guī)教育等專門研究領(lǐng)域；（2）形成初步的教育學科體系，如教育哲學、教育政策學、教育社會學、教育經(jīng)濟學、教育技術(shù)學等等；（3）加強對自身的反思。也正因為各教育學科發(fā)展的繁盛，對教育學本身的反思就成為這一時期的重要任務(wù)之一。

此外，這一時期美國的布魯納所發(fā)表的《教育過程》、布盧姆的《教育目標分類學》、瑞士著名心理學家皮亞杰的《教育科學與兒童心理學》，前蘇聯(lián)贊科夫的《教學與發(fā)展》，以及馬斯洛和羅杰斯的人本主義教育思想等，都對世界教育產(chǎn)生了較大的影響。

在我國，最初的教育學就是舶來品。1898年京師大學堂成立后，基于師范教育的需要，開始開設(shè)教育學課程，大量引介日本的教育學。以1901年王國維翻譯日本立花銑三郎的《教育學》為起點，逐步開始編寫自己的教育學，先后出版了一些比較好的教育著作。如孟憲承的《教育概論》，莊澤宣的《教育概論》、吳俊升的《教育哲學大綱》，石聯(lián)星的《教育學概論》，錢亦石的《現(xiàn)代教育原理》等。解放后，教育學開始了全盤“蘇化”。與前蘇聯(lián)決裂后開始著力探索教育學的中國化問題，但多是一些“教育政策匯編”。文革期間，教育學的建設(shè)也同樣遭到破壞，大段引述馬恩列斯特別是毛澤東同志的語錄，是此時“教育學”的一大特征。十年文革結(jié)束后，教育學研究步入恢復(fù)和發(fā)展階段。

一生相伴的智慧》 [美]阿爾伯特.哈伯德著 于海生譯

戴爾?卡耐基

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