第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

東莞理工學(xué)院城市學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

題目：維布絡(luò)安舍市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

系 別：管理系 專業(yè)班級(jí)：08級(jí)工商管理本科

（二）班 學(xué) 號(hào)： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)老師：

起止時(shí)間：2011年05月25日－2011年05月29日前言

目前沐浴露在我國(guó)南方地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已逐步取代香皂，成為人們?nèi)粘Ｉ钪腥沼闷?，其市?chǎng)正隨著居民生活水平的提高由南至北漸次推廣。沐浴露的市場(chǎng)容量及消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。沐浴露目前的市?chǎng)容量遠(yuǎn)小于洗發(fā)水市場(chǎng)，但由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上 沐浴露實(shí)際是洗發(fā)水的跟隨性產(chǎn)品，而且沐浴露是替代香皂產(chǎn)品的，香皂市場(chǎng)正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場(chǎng)，還有巨大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及率仍較低，這也是有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。目前我國(guó)的沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒(méi)有任何一個(gè)品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。本次的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃旨在為維布絡(luò)安舍集團(tuán)欲在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港建立擴(kuò)張自己的產(chǎn)品市場(chǎng)的活動(dòng)做好規(guī)劃。

企業(yè)背景

維布絡(luò)安舍（廣東）日用品有限公司成立于1994年，是安舍集團(tuán)旗下的三大基地之一，占地面積達(dá)20000平方米以上，擁有現(xiàn)代化的廠房、生產(chǎn)設(shè)備及專業(yè)的研發(fā)、行銷、銷售團(tuán)隊(duì)。維布絡(luò)安舍集團(tuán)在馬來(lái)西亞、中國(guó)、越南及印度尼西亞等地均建有生產(chǎn)廠及專業(yè)、現(xiàn)代化的研發(fā)中心，能根據(jù)各地不同的文化、生活需求來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，力求更好地滿足消費(fèi)者的需要。工廠先后于1998年及2003年順利通過(guò)ISO9002：94版及ISO9002：2000版國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。東莞工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)供應(yīng)中國(guó)內(nèi)地及中國(guó)香港市場(chǎng)。東莞安舍經(jīng)營(yíng)的品牌有“艾詩(shī)”、“羅曼諾”及“威潔”等，主要生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包含沐浴露、香皂、洗發(fā)露、走珠露及潤(rùn)膚露等。其中艾詩(shī)是中國(guó)華南地區(qū)中高檔沐浴露市場(chǎng)及走珠露市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而羅曼諾是中國(guó)華南地區(qū)男士沐浴露市場(chǎng)及男士走珠露市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

一、產(chǎn)品特性分析

1.1產(chǎn)品概述

東莞安舍經(jīng)營(yíng)的品牌有“艾詩(shī)”、“羅曼諾”及“威潔”等。艾詩(shī)是中國(guó)華南地區(qū)中高檔沐浴露市場(chǎng)及走珠露市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其包含的產(chǎn)品有沐浴露，香皂，潤(rùn)膚露，走珠露，洗發(fā)露，潤(rùn)發(fā)素，潔手液。艾詩(shī)品牌目標(biāo)消費(fèi)群主要針對(duì)20-40歲的城市女性中高等學(xué)歷和收入社會(huì)身份為白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員、生意成功的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、本地富有階層同時(shí)崇尚現(xiàn)代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我實(shí)現(xiàn)浪漫優(yōu)雅、活躍交際、時(shí)尚新潮的人群。羅曼諾是中國(guó)華南地區(qū)男士沐浴露市場(chǎng)及男士走珠露市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品線包括：沐浴露、洗發(fā)水、潤(rùn)膚乳、香體噴霧、走珠露、香皂、潔面乳等。目標(biāo)消費(fèi)群為15-25歲喜歡挑戰(zhàn)自我，超越自我，不斷追求進(jìn)步，與眾不同，喜歡突出自我，追求時(shí)尚、新奇事物，不拘傳統(tǒng)的男士，與及25-40歲追求成功感、榮譽(yù)感，有一定社會(huì)地位的，希望獲得異性青睞的和熱愛(ài)生活、品味生活的男士。威潔是家用衣物洗滌類的暢銷品牌。其現(xiàn)有產(chǎn)品線包括洗衣液、嬰兒洗護(hù)液、柔順劑。

1.2發(fā)展環(huán)境

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沐浴露實(shí)際是洗發(fā)水的跟隨性產(chǎn)品，而且沐浴露是替代香皂產(chǎn)品的，香皂市場(chǎng)份額正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場(chǎng)，還有巨大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及率仍較低，這也是有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。然而無(wú)論是沐浴露市場(chǎng)，還是洗發(fā)水市場(chǎng)，在高端，中低端市場(chǎng)都已經(jīng)存在著各種國(guó)內(nèi)外的品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上都占有一定的市場(chǎng)份額，與及固定的消費(fèi)群體。維布絡(luò)安舍必須在市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，做好品牌定位，才能使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售和推廣取得成果。

第1頁(yè) 1.3產(chǎn)品特性

艾詩(shī)品牌的特性為浪漫、高雅、時(shí)尚、個(gè)性，艾詩(shī)對(duì)芳香產(chǎn)品有專業(yè)、獨(dú)特的理解及30多年的積累，同時(shí)艾詩(shī)還將香水技術(shù)和理念完美地延伸到其他個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。而羅曼諾的特性為現(xiàn)代、活躍、時(shí)尚追求個(gè)人品味講究質(zhì)量，產(chǎn)品以獨(dú)特的男士香氛為核心賣點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)不同的消費(fèi)者，精心設(shè)計(jì)了多款風(fēng)格各異的香型和配方，適合不同男士的喜好。1.4功能

艾詩(shī)品牌的產(chǎn)品能夠帶給人法國(guó)芳香，持久留香，散發(fā)自身的嬌媚。羅曼諾品牌的產(chǎn)品則是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，可以令人留香持久，帶給男士全方位的專業(yè)護(hù)理，同時(shí)讓人體驗(yàn)到生活中與眾不同的感受。威杰品牌的產(chǎn)品安全，綠色環(huán)保，質(zhì)量高和去污能力強(qiáng)，采用低堿配方，性質(zhì)溫和，含有護(hù)膚成分，不傷手，易過(guò)水，具有獨(dú)特的香味，可令衣物清新芳香，柔順?biāo)绍洝?/p>

1.5產(chǎn)品差異分析

艾詩(shī)品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品與其他市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在艾詩(shī)對(duì)芳香產(chǎn)品有專業(yè)、獨(dú)特的理解及30多年的積累。所有產(chǎn)品芳香成份都選用國(guó)外進(jìn)口的高級(jí)原料，并與全球最大的幾家香精供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷研究消費(fèi)需求變化，共同開(kāi)發(fā)緊跟國(guó)際潮流的香型，產(chǎn)品質(zhì)量能媲美很多價(jià)格高昂的國(guó)際高級(jí)品牌。艾詩(shī)將產(chǎn)品的香型分為浪漫，魅力，優(yōu)雅，冰爽，蜜意，濃情，嬌媚，愉悅八種，具有非常強(qiáng)的針對(duì)性。而羅曼諾產(chǎn)品以獨(dú)特的男士香氛為核心賣點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)不同的消費(fèi)者，精心設(shè)計(jì)了多款風(fēng)格各異的香型和配方，適合不同男士的喜好，所有香料只選用國(guó)際知名香精供應(yīng)商提供的高檔原料，不斷研究消費(fèi)者需求，并不斷開(kāi)發(fā)緊跟國(guó)際潮流的香型。威潔系列產(chǎn)品則擁有超濃縮配方、潔凈力強(qiáng)、性質(zhì)溫和、易洗、易漂、留香宜人等顯著特點(diǎn)。

二、市場(chǎng)分析

2.1行業(yè)分析

目前沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒(méi)有任何一個(gè)品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沐浴露品牌，主要有兩種來(lái)源：一種是品牌延伸而來(lái)，如力士、夏士蓮、舒蕾、伊卡璐、舒膚佳、索膚特、強(qiáng)生、六神、玉蘭油、納愛(ài)斯等，原品牌多是以生產(chǎn)香皂、洗發(fā)露、護(hù)膚品為主。品牌形象與價(jià)格一般較高，多為全國(guó)性品牌，在大中城市主要零售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。二是新創(chuàng)品牌。如櫻雪、繽紛等。一般是中低價(jià)位，多為區(qū)域性品牌，在廣東及非主流零售渠道有廣闊市場(chǎng)?，F(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)沐浴露市場(chǎng)的跨國(guó)公司主要有日本的花王株式會(huì)社、獅王株式會(huì)社，美國(guó)寶潔公司、高露潔公司、強(qiáng)生公司、雅芳、安利和聯(lián)合利華 等。沐浴露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不如洗發(fā)水，尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本處于群龍無(wú)首狀態(tài)。新品牌沐浴露進(jìn)入市場(chǎng)比較容易。沐浴露市場(chǎng)目標(biāo)顧客群絕大多數(shù)是家庭婦 女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)，主要原因是沐浴露的購(gòu)買者以女性為主，但家庭的其他成員也會(huì)使用沐浴露，因此實(shí)際上男性使用者的數(shù)量也不少。

艾詩(shī)品牌的市場(chǎng)定位主要針對(duì)20-40歲的城市女性中高等學(xué)歷和收入社會(huì)身份為白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員、生意成功的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、本地富有階層同時(shí)崇尚現(xiàn)代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我實(shí)現(xiàn)浪漫優(yōu)雅、活躍交際、時(shí)尚新潮的人群。而羅曼諾市場(chǎng)定位為15-25歲喜歡挑戰(zhàn)自我，超越自我，不斷追求進(jìn)步，與眾不同，喜歡突出自我，追求時(shí)尚、新奇事物，不拘傳統(tǒng)的男士，與及25-40歲追求成功感、榮譽(yù)感，有一定社會(huì)地位的，希望獲得異性青睞的和熱愛(ài)生活、品味生活的男士。

沐浴露目前的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)小于洗發(fā)水市場(chǎng)，但由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上 沐浴露實(shí)際是洗發(fā)水的跟隨性產(chǎn)品，而且沐浴露是替代香皂產(chǎn)品的，香皂市場(chǎng)正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場(chǎng)，還有巨大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及率仍較低，這也是有待開(kāi)發(fā)的市

第2頁(yè) 場(chǎng)，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。2.2市場(chǎng)潛力分析

沐浴露在南方和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已逐步取代香皂，成為人們?nèi)粘Ｉ钣闷贰Ｖ袊?guó)沐浴露市場(chǎng)的顯性市場(chǎng)容量已達(dá)到20億元，年均增長(zhǎng)速度可達(dá)12%。而在2009年1-7月期間，日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)3.8%；行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值1204.61億元，同比下降2.1%；行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷率 95.5%，同比減少5.3%；行業(yè)出口交貨值85億元，同比減少2.7%。預(yù)測(cè)未來(lái)幾年，中國(guó)日用化工品生產(chǎn)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2009年年均復(fù)合增 長(zhǎng)率將保持在13.4%左右。所以，目前沐浴露，洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆?/p>

三、競(jìng)爭(zhēng)分析

3.1SWOT分析

維布絡(luò)安舍SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)—具有科學(xué)、專業(yè)及規(guī)?；纳a(chǎn)及研發(fā)能力，對(duì)芳香產(chǎn)品有專業(yè)、獨(dú)特的理解及30多年的積累，所有產(chǎn)品芳香成份都選用國(guó)外進(jìn)口的高級(jí)原料，并與全球最大的幾家香精供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷研究消費(fèi)需求變化，共同開(kāi)發(fā)緊跟國(guó)際潮流的香型，產(chǎn)品質(zhì)量能媲美很多價(jià)格高昂的國(guó)際高級(jí)品牌。

劣勢(shì)—品牌形象，認(rèn)知度相對(duì)于寶潔，強(qiáng)生仍有相當(dāng)?shù)囊欢尾罹?，市?chǎng)占有率，產(chǎn)品覆蓋范圍需進(jìn)一步提高。

機(jī)會(huì)—市場(chǎng)的容量仍然較大，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?，專注于中?guó)南方市場(chǎng)。

威脅—來(lái)自行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是來(lái)自寶潔，聯(lián)合利華，強(qiáng)生三大巨頭的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng) 3.2五力競(jìng)爭(zhēng)分析

1、新進(jìn)入者的威脅。

2009年日化行業(yè)市場(chǎng)格局是三大外企（寶潔，聯(lián)合利華，強(qiáng)生）繼續(xù)壟斷中高端 市場(chǎng)。納愛(ài)斯、立白為代表的民族企業(yè)在占據(jù)了低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加快拓展高端市場(chǎng)的步伐。高端市場(chǎng)由于被品牌形象好，認(rèn)知度高的品牌霸占，想要進(jìn)入高端市場(chǎng)并非易事，而在低端市場(chǎng)，各品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品牌差異化特征不明顯，營(yíng)銷模式雷同，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。所以維布絡(luò)安舍選擇定位于中高端市場(chǎng)。

2、供應(yīng)商的議價(jià)能力。

維布絡(luò)安舍與全球最大的幾家香精供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。因此維布絡(luò)安舍在與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)相對(duì)于其他的一般企業(yè)具有一定的優(yōu)勢(shì)。

3、購(gòu)買者的議價(jià)能力。

沐浴露不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品,價(jià)格彈性低,消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低廉而增加洗澡的頻率。艾詩(shī)品牌目標(biāo)消費(fèi)群主要針對(duì)20-40歲的城市女性中高等學(xué)歷和收入社會(huì)身份為白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員、生意成功的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、本地富有階層同時(shí)崇尚現(xiàn)代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我實(shí)現(xiàn)浪漫優(yōu)雅、活躍交際、時(shí)尚新潮的人群。羅曼諾目標(biāo)消費(fèi)群為15-25歲喜歡挑戰(zhàn)自我，超越自我，不斷追求進(jìn)步，與眾不同，喜歡突出自我，追求時(shí)尚、新奇事物，不拘傳統(tǒng)的男士，與及25-40歲追求成功感、榮譽(yù)感，有一定社會(huì)地位的，希望獲得異性青睞的和熱愛(ài)生活、品味生活的男士。所以該類人群在乎的是產(chǎn)品是否好用，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不敏感。

4、替代品的威脅。

羅曼諾產(chǎn)品以獨(dú)特的男士香氛為核心賣點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)不同的消費(fèi)者，精心設(shè)計(jì)了多款風(fēng)格各異的香型和配方。艾詩(shī)則是對(duì)芳香產(chǎn)品有專業(yè)、獨(dú)特的理解及30多年的積累。在中高端市場(chǎng)，這些就是維布絡(luò)安舍品牌與其他品牌的差異。顧客一旦養(yǎng)成使用習(xí)慣和依賴，產(chǎn)品的替代性不大。

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5、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

該市場(chǎng)擁有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，身體護(hù)理（沐浴）品來(lái)自曼秀雷敦、碧柔、妮維雅、adidas；香皂來(lái)自六神，洗發(fā)用品來(lái)自海飛絲、清揚(yáng)、霸王，走珠露來(lái)自Adidas、妮維雅、舒耐、FA、曼秀雷敦，面部護(hù)理品來(lái)自歐萊雅、妮維雅、玉蘭油、曼秀雷敦、碧柔、卡尼爾。當(dāng)然還有來(lái)自寶潔，聯(lián)合利華，強(qiáng)生三大巨頭的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，他們擁有良好的品牌形象，為眾人所熟知，認(rèn)知度很高。想在中高端市場(chǎng)取得發(fā)展，并不是件易事。

四、STP戰(zhàn)略

S——segmentation 艾詩(shī)將產(chǎn)品的香型分為浪漫，魅力，優(yōu)雅，冰爽，蜜意，濃情，嬌媚，愉悅八種，適合不同的女士選用。推出的產(chǎn)品包括：沐浴露，香皂，潤(rùn)膚露，走珠露，洗發(fā)露，潤(rùn)發(fā)素，潔手液。羅曼諾則將產(chǎn)品的香型分為經(jīng)典香型、活力香型、奔放香型、冰爽香型和至尊香型，分別對(duì)應(yīng)不同男士的需要。其產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水、潤(rùn)膚乳、香體噴霧、走珠露、香皂、潔面乳等。威潔系列現(xiàn)有產(chǎn)品線包括洗衣液、嬰兒洗護(hù)液、柔順劑。T——targeting

維布絡(luò)安舍的目標(biāo)市場(chǎng)為中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港，鞏固華南市場(chǎng)，優(yōu)化現(xiàn)有鋪貨及陳列，逐步擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。P——position 艾詩(shī)品牌的市場(chǎng)定位主要針對(duì)20-40歲的城市女性中高等學(xué)歷和收入社會(huì)身份為白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員、生意成功的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、本地富有階層同時(shí)崇尚現(xiàn)代、西化的生活方式有一定的品味、追求自我實(shí)現(xiàn)浪漫優(yōu)雅、活躍交際、時(shí)尚新潮的人群。而羅曼諾市場(chǎng)定位為15-25歲喜歡挑戰(zhàn)自我，超越自我，不斷追求進(jìn)步，與眾不同，喜歡突出自我，追求時(shí)尚、新奇事物，不拘傳統(tǒng)的男士，與及25-40歲追求成功感、榮譽(yù)感，有一定社會(huì)地位的，希望獲得異性青睞的和熱愛(ài)生活、品味生活的男士。

五、營(yíng)銷組合

5.1產(chǎn)品策略

艾詩(shī)品牌策略：強(qiáng)化品牌形象，提高品牌記憶度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。擴(kuò)充產(chǎn)品體系以滿足消費(fèi)者更多樣化的需求，尤其是年輕群體的需求優(yōu)化產(chǎn)品，提升重復(fù)購(gòu)買率。鞏固華南市場(chǎng)，優(yōu)化現(xiàn)有鋪貨及陳列擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。羅曼諾品牌策略：產(chǎn)品以獨(dú)特的男士香氛為核心賣點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)不同的消費(fèi)者，精心設(shè)計(jì)多款風(fēng)格各異的香型和配方，適合不同男士的喜好。同時(shí)以男士專業(yè)護(hù)理專家的角色，積極教育消費(fèi)者男士專業(yè)護(hù)理品類，透過(guò)品牌推廣活動(dòng),提升品牌知名度，搶占市場(chǎng)，增加銷量。新產(chǎn)品/包裝上市,打造品牌形象，主要經(jīng)營(yíng)男士沐浴露與男士專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品, 增加自身競(jìng)爭(zhēng)力。制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略，搶占市場(chǎng)。持續(xù)與15-40歲的消費(fèi)群作品牌溝通,以創(chuàng)新手法,線上線下整合的方式，去塑造個(gè)人護(hù)理用品及家居清潔用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。價(jià)格策略

由于定位中高端市場(chǎng)，價(jià)格必須比高端品牌略顯便宜，便宜制定相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略，以便搶占市場(chǎng)。

5.3渠道

艾詩(shī)在鞏固華南市場(chǎng)時(shí)，并優(yōu)化現(xiàn)有鋪貨及陳列擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。羅曼諾以華南市場(chǎng)為主，逐步外擴(kuò)，深耕核心城區(qū),擴(kuò)張外埠滲透，加強(qiáng)產(chǎn)品鋪貨率。

第4頁(yè) 5.4促銷

艾詩(shī)：針對(duì)目標(biāo)人群制定有效溝通策略，在維持品牌形象的一致性的同時(shí)，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用、購(gòu)買及重復(fù)購(gòu)買。羅曼諾：持續(xù)與15-40歲的消費(fèi)群作品牌溝通,以創(chuàng)新手法,線上線下整合的方式，去塑造個(gè)人護(hù)理用品及家居清潔用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。

六、生產(chǎn)管理

6.1廠址選擇

受消費(fèi)習(xí)慣的影響，應(yīng)該將選址定在中國(guó)南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地為佳。因?yàn)槟戏降貐^(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者洗澡頻率高，沐浴露的需求大，市場(chǎng)容量大，而北方的市場(chǎng)容量相對(duì)偏小有關(guān)。

6.2生產(chǎn)工藝流程

維布絡(luò)安舍（廣東）日用品有限公司擁有現(xiàn)代化的廠房、生產(chǎn)設(shè)備及專業(yè)的研發(fā)、行銷、銷售團(tuán)隊(duì)。工廠先后于1998年及2003年順利通ISO9002：94版及ISO9002：2000版國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。維布絡(luò)安舍集團(tuán)在馬來(lái)西亞、中國(guó)、越南及印度尼西亞等地均建有生產(chǎn)廠及專業(yè)、現(xiàn)代化的研發(fā)中心，能根據(jù)各地不同的文化、生活需求來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，力求更好地滿足消費(fèi)者的需要。

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第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

《杏仁露》市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

一． 執(zhí)行要領(lǐng)和概要：

商標(biāo)：杏仁露

主要營(yíng)銷手段：超市上柜零售

目標(biāo)市場(chǎng)：北方根據(jù)地市場(chǎng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)和注重營(yíng)養(yǎng)保健人群

策劃目標(biāo)：對(duì)華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的“冬季市場(chǎng)”(把淡季變成旺季)

二．目前的營(yíng)銷狀況：

1.市場(chǎng)狀況：營(yíng)養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場(chǎng)的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場(chǎng)的5%，即40億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年?duì)I養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)所已由餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所發(fā)展到家庭小宗購(gòu)買(成箱、大包裝)，人們(及家長(zhǎng))希望飲料不僅能購(gòu)解渴、好喝，而且要有營(yíng)養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購(gòu)買植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說(shuō)服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產(chǎn)品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤(rùn)狀況：從飲料行業(yè)及本公司過(guò)去幾年的銷量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中(表略)可以看出，整體飲料市場(chǎng)以年均20%的增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)以年均30%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10%的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。

3.競(jìng)爭(zhēng)狀況：本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料的兩大國(guó)際品牌A公司和B公司，水飲料市場(chǎng)的兩大國(guó)內(nèi)全國(guó)性品牌C公司和D公司，營(yíng)養(yǎng)型飲料的一大全國(guó)性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是共同開(kāi)拓營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營(yíng)銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2%，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外，要留出1%的機(jī)動(dòng)渠道促銷資源和1%的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營(yíng)養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來(lái)越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額將高速增長(zhǎng)。前者對(duì)本公司將帶來(lái)機(jī)會(huì)，后者將帶來(lái)威脅。

三．SWOT分析：

1.機(jī)會(huì)與威脅分析：

機(jī)會(huì)：(1).消費(fèi)者越來(lái)越重視飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;

(2).家庭飲料消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng);

(2).渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn);

(3).南方市場(chǎng)的口味習(xí)慣障礙很大;

(4).仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。

2．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：

優(yōu)勢(shì)：(1).北方市場(chǎng)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì);

(2).上市后的資金優(yōu)勢(shì);

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì);

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)者大多不能熱了喝，個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn))，很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的“冬季市場(chǎng)”。劣勢(shì)：(1).本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場(chǎng)，而且尚未定出有效的說(shuō)服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無(wú)家庭大包裝產(chǎn)品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒(méi)有一個(gè)稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)：

財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤(rùn);(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

營(yíng)銷目標(biāo)：(1).銷售量10萬(wàn)噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場(chǎng)份額；(4).15%以內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用率；(5).品牌知名度北方市場(chǎng)達(dá)到70%，南方三省市場(chǎng)達(dá)到20%；(6).A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價(jià)格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營(yíng)銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場(chǎng)：(1).家庭市場(chǎng);(2).注重營(yíng)養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營(yíng)養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來(lái)是否應(yīng)增加鐵罐和利樂(lè)紙大包裝產(chǎn)品線。

價(jià)格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價(jià)高10%。分銷：重點(diǎn)通過(guò)一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)資源。

銷售隊(duì)伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。

廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈(zèng)品(包括對(duì)餐飲場(chǎng)所贈(zèng)送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。

六．行動(dòng)方案：

活動(dòng)目的：宣傳、提升品牌形象，推進(jìn)服務(wù)及品牌影響力

活動(dòng)時(shí)間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動(dòng)主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)提供商城中我物品讓消費(fèi)者品嘗，并開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，全場(chǎng)杏仁露優(yōu)惠價(jià)8折。

七．風(fēng)險(xiǎn)控制：

主要的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于外部和自身，外部的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張，自身風(fēng)險(xiǎn)可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級(jí)營(yíng)銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在實(shí)施過(guò)程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控，以保證計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

營(yíng)銷寶礦力水特策劃書(shū)

目錄

1、策劃目的2、當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

4、營(yíng)銷目標(biāo)

5、營(yíng)銷戰(zhàn)略

6、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

——上海第二工業(yè)大學(xué)

08財(cái)務(wù)A2

084840283

林智鋒

1.策劃目的：

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時(shí)尚。能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動(dòng)中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。目前雖然我國(guó)體育人口和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，但是我國(guó)的人口多，而且隨著健康意識(shí)和人民消費(fèi)水平的提高。我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口絕對(duì)數(shù)料和相對(duì)數(shù)量都在不斷的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前景自然還非?？捎^。為了搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額，寶特力水礦作為運(yùn)動(dòng)飲料的幾大巨頭之一將進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況：

雖然中國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運(yùn)動(dòng)飲料是近兩三年火起來(lái)的飲料品種，老的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于更多新型運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒(méi)有充分預(yù)見(jiàn)，門檻偏低，很多條款已經(jīng)不能適應(yīng)實(shí)際情況。為此，《運(yùn)動(dòng)飲料》新修訂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)從2009年12月1日起正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)修訂了運(yùn)動(dòng)飲料的定義，刪除鈣、鎂指標(biāo)規(guī)定等。新的《運(yùn)動(dòng)飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時(shí)也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時(shí)，新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將為運(yùn)動(dòng)型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費(fèi)上認(rèn)識(shí)的不足、運(yùn)動(dòng)飲料定義模糊、市場(chǎng)的無(wú)序混亂，使前幾年該飲料市場(chǎng)發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過(guò)多進(jìn)入這塊市場(chǎng)。新修訂運(yùn)動(dòng)飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進(jìn)軍這塊市場(chǎng)的決心。

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：

寶礦力水特要想在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地面臨著幾大難題：

1、產(chǎn)品知名度過(guò)低

2、沒(méi)有良好的終端渠道

3、缺乏足夠的品牌炒作

寶礦力水特只在國(guó)外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)明品牌知名度是非常低的。而且作為要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“新人”必將面臨原來(lái)占有市場(chǎng)的企業(yè)的排斥與打壓。

但是寶礦力水特也有很多其他競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：它是國(guó)家體育總局唯一指定

運(yùn)動(dòng)員專用飲料，這足以可見(jiàn)該飲料的品質(zhì)是非常有保證的。只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因?yàn)榫哂锌焖傥账值墓δ埽胰嗽谒押?，運(yùn)動(dòng)后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)充水分，因此大大擴(kuò)大了該飲料的消費(fèi)者范圍，而不僅僅是年輕的運(yùn)動(dòng)的群體。

4.營(yíng)銷目標(biāo)：

寶礦力水特的暫時(shí)目標(biāo)應(yīng)該是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)并占取一定的市場(chǎng)份額，再逐步擴(kuò)大影響與市場(chǎng)。

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略：

（1）投入大量的廣告進(jìn)行品牌宣傳，著重于上海、北京、深圳幾大一線城市。

廣告建議在中央電視臺(tái)幾大頻道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大學(xué)生是產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象，在大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行推廣宣傳，主流消費(fèi)群

體先認(rèn)識(shí)到寶特力水礦并親身體驗(yàn)寶特力水礦和其他運(yùn)動(dòng)飲料的不同之處。

（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳不但能節(jié)省開(kāi)支，其效果也非常顯著。

（4）產(chǎn)品包裝要符合潮流。

（5）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。價(jià)格定位不能太低顯得產(chǎn)品檔次

地下，也不能過(guò)高讓人望而卻步。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（6）拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予幾大終端渠道足夠的利

益，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、拓展銷售渠道。

（7）舉辦小型籃球比賽或足球比賽，不但能提高產(chǎn)品知名度同時(shí)能使產(chǎn)品和消

費(fèi)群體有更多的接觸。

（8）尋找人們所關(guān)注的正面人物作為形象代言人。目前最適合人選是剛獲得法

網(wǎng)冠軍的李娜，作為網(wǎng)壇迅速崛起的新星與企業(yè)目前的需求非常符合。

6.策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：

因?yàn)槠髽I(yè)要打開(kāi)新的市場(chǎng)所以前期投入費(fèi)用會(huì)比較高：

1、廣告投播費(fèi)用800000元

2、校內(nèi)宣傳推廣100000元

3、網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用30000元

4、形象代言人預(yù)計(jì)費(fèi)用500000元

5、雜費(fèi)10000元

合計(jì)1440000元

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)范文

一、前言隨著改革開(kāi)放的逐步深入與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場(chǎng)出現(xiàn)無(wú)限商機(jī)。

作為河南省省會(huì)的鄭州，幾年來(lái)，在河南省委省政府的努力推動(dòng)下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢(shì)沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)在河南尚屬首次。對(duì)于這樣一個(gè)新生事物，消費(fèi)觀念逐步開(kāi)放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對(duì)喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。

從鞋業(yè) ５年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng)，才是至關(guān)重要的問(wèn)題。

另外，從宏觀方面來(lái)看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行。首先，中國(guó)可能加快加入 ＷＴＯ的步伐，入世后的中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，必將會(huì)受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)省會(huì)城市、直轄市、計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對(duì)外開(kāi)放步伐；再次，目前，國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國(guó)的不少城市已被國(guó)外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢(shì)下，加快發(fā)展步伐，樹(shù)立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌?guó)內(nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。

因此，在鄭州這樣一個(gè)商廈林立、超級(jí)市場(chǎng)繁多、批發(fā)市場(chǎng)混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場(chǎng)中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨讓更多的人樹(shù)立連鎖經(jīng)營(yíng)店購(gòu)物的消費(fèi)觀念；連鎖經(jīng)營(yíng)要突出購(gòu)物方便，服務(wù)周到的特色；規(guī)模經(jīng)營(yíng)，降低成本，價(jià)格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎；免費(fèi)維修，解除后顧之憂。

擴(kuò)大鞋業(yè)的影響力，樹(shù)立鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書(shū)建議實(shí)施期自 １９９９年 １１月 １日至 １９９９年 １２月 １日

（三）本策劃書(shū)廣告預(yù)算以 ７０萬(wàn)元為范圍。

二、市場(chǎng)信息

（一）市場(chǎng)性鞋作為生活消費(fèi)品，對(duì)于每個(gè)人而言都必不可少，且每人日常擁有量在雙之間。

由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場(chǎng)被人為的購(gòu)物環(huán)境所分割。大商場(chǎng)內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對(duì)綜合性商場(chǎng)的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

批發(fā)市場(chǎng)的魚(yú)目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。

售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對(duì)于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)到了可開(kāi)發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起飛期將迅速來(lái)臨。

（二）商業(yè)機(jī)會(huì)近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)受挫。在目睹了商場(chǎng)由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。

由于近年來(lái)鄭州商業(yè)零售市場(chǎng)比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動(dòng)強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)的兩個(gè)月之后才能樹(shù)立起較為清晰的品牌形象。

鞋業(yè)有著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在各個(gè)商場(chǎng)廣告投入量均處于弱勢(shì)期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢(shì)攻擊，著重宣傳的與眾不同之處，即運(yùn)用 ＵＳＰ理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見(jiàn)影之效。

（三）市場(chǎng)成長(zhǎng)鞋業(yè) ５年來(lái)的良好業(yè)績(jī)，可說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)的安全性。

鞋業(yè)導(dǎo)入市場(chǎng)后受到普遍性地接受，說(shuō)明了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前

景之廣闊。

鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營(yíng)普及后的市場(chǎng)量及市場(chǎng)規(guī)模龐大。

生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購(gòu)物過(guò)程的便捷性和購(gòu)物環(huán)境的舒適性。

（四）消費(fèi)者接受性鞋類銷售市場(chǎng)較為雜亂，處于群龍無(wú)首的狀態(tài)。

連鎖經(jīng)營(yíng)屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。

鞋業(yè)的 ＵＳＰ和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場(chǎng)研究

（一）設(shè)定對(duì)象“０?。保皻q”：此年齡層屬無(wú)購(gòu)買能力或不能決定購(gòu)買場(chǎng)所的人，予以排除。

“１１！１７歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長(zhǎng)購(gòu)物決策的重要力量。

“１８！２８歲”未婚男女：正處在戀愛(ài)季節(jié)對(duì)穿著較為重視，在此方面的開(kāi)銷較大，乃為重要對(duì)象。

“２９?。担皻q”已婚女性：不僅自身對(duì)穿著重視，而且會(huì)決定“０?。保皻q”兒童乃至“１１?。保窔q”少年以及 ５中已婚男性的購(gòu)買，乃為重中之重之對(duì)象。

“２９！５０歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間去購(gòu)買，至多是陪同，乃次要對(duì)象。

“５０歲”以上：除了特殊身份（如高級(jí)主管）外，在此方面不會(huì)過(guò)于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對(duì)象。

（二）市場(chǎng)預(yù)估導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“１８?。玻笟q”未婚男女和“２９?。担皻q”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中以 ２０％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。

成長(zhǎng)期市場(chǎng)：加上“１１?。保窔q”少年以及“５０歲”以上老人為目標(biāo)群。

飽和期市場(chǎng)：再加上“２９?。担皻q”已婚男性，為目標(biāo)群。

（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（１）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，但大部分商場(chǎng)處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場(chǎng)攻勢(shì)不強(qiáng)，應(yīng)把（品牌名稱）列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（２）鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場(chǎng)。

廣告力量（１）（品牌名

稱）等商場(chǎng)以前多投入 ＰＯＰ方行，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。

（２）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)分析（１）（品牌名稱）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（２）鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。

（３）（品牌名稱）在鄭州的購(gòu)物場(chǎng)所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）

（一）動(dòng)機(jī)嘗試新的消費(fèi)方式。

享受周到服務(wù)與公平價(jià)格。

感受連鎖經(jīng)營(yíng)下購(gòu)買環(huán)境與文化理念。

（二）性格容易接受新生事物。

追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。

購(gòu)物挑剔，但對(duì)價(jià)格不是非常關(guān)心。

注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。

（三）習(xí)慣不定期地大量購(gòu)物。

喜歡逛商場(chǎng)。

一般不與小商販討價(jià)還價(jià)。

五、營(yíng)銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

（一）不利點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)強(qiáng)，財(cái)力足，市場(chǎng)影響力大。所以我們必須在營(yíng)銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來(lái)克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商場(chǎng)購(gòu)物。

（解決辦法）引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會(huì)付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代價(jià)，以瓦解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)有實(shí)力。

初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。

（解決辦法）運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以 ＵＳＰ忠實(shí)顧客，爭(zhēng)取客戶。

產(chǎn)品單價(jià)低，開(kāi)發(fā)費(fèi)用過(guò)弱（解決辦法）針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢(shì)，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。

二）有利點(diǎn)連鎖經(jīng)營(yíng)，成本較低。

規(guī)模經(jīng)營(yíng)，易產(chǎn)生知名度。

品牌代理，無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。

其他商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有缺陷。

售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。

六、營(yíng)銷途徑

（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的營(yíng)銷及促銷策略。以下是 ８種營(yíng)銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來(lái)進(jìn)行。

以“穿好鞋來(lái)啦！”為傾訴主題，以《報(bào)》廣告為輔助，在商場(chǎng)門口或大廳展開(kāi)促銷活動(dòng)，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報(bào)紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。

贈(zèng)單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個(gè)性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿）贈(zèng)給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售。贈(zèng)襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計(jì)制作出精美的襪，贈(zèng)送給顧客。（此乃配合性小活動(dòng)，可有多種選擇）征文活動(dòng)：與報(bào)社或早報(bào)報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動(dòng)，融親情、愛(ài)情于一體，借以弘揚(yáng)文化，擴(kuò)大的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。

尋鞋活動(dòng)：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開(kāi)“尋找最老的鞋”的活動(dòng)，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“鞋業(yè)文化展”。

“模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場(chǎng)舉辦“鞋業(yè)”、“模式”宣傳活動(dòng)。

公益活動(dòng)：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。

高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會(huì)”的形式，在河南省各個(gè)高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營(yíng)，弘揚(yáng)理念。

如活動(dòng)可以安排在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動(dòng)可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)。

（二）成長(zhǎng)期的途徑該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作作一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。

七、廣告創(chuàng)意

（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。

（二）設(shè)定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購(gòu)買行動(dòng)的感性訴求及利益催促法。

為提高差異性的肯定法。

為增進(jìn)廣告記憶，使用“一步一個(gè)腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。

（三）廣告主題電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。

畫外音： “闊步前進(jìn)！” 畫面二：一年輕漂亮的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿優(yōu)美，面帶微笑。畫外音：

“輕舞飛揚(yáng)！”

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會(huì)議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：

“足下生輝！”

畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真開(kāi)心”，天真爛漫，活潑可愛(ài)。

畫外音：

“健康成長(zhǎng)！”

畫面五：一足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。

畫外音：

“步步為贏！”

（注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。）畫面六：

（〈品牌名稱〉標(biāo)志）（字幕）鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營(yíng)（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色），一步一個(gè)腳??！

畫外音：

（男中音，渾厚有力）：

“，一步一個(gè)腳印！戶外篇方案一：（１）市區(qū)燈桿懸掛之條幅： ”您知道嗎，（品牌）來(lái)咱鄭州啦！“、”（品牌名稱），一步一個(gè)腳??！“（２）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場(chǎng)顯要位置，模型上可打上”，一步一個(gè)腳印！“及標(biāo)志。面的車：流動(dòng)的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個(gè)角落，將會(huì)給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。

方案二：

（１）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上”鞋“，足可引起轟動(dòng)效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭(zhēng)議，有待進(jìn)一步討論。

（２）與方案一中的 １、２相同。

（３）報(bào)紙篇。

因報(bào)紙廣告要配合營(yíng)銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告，有待活動(dòng)內(nèi)容確定后再行確定。

八、媒體預(yù)算

（一）電視廣告從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道、頻道、有線 ３家電視臺(tái)來(lái)投放。

頻道據(jù) １９９８年 ３月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，９０。２６％的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐 １８次 天聯(lián)播，１５秒 ５３２次月，報(bào)價(jià) ６６萬(wàn)元 月，優(yōu)惠 ７０％，合計(jì) １９。８萬(wàn)元 月。

頻道熱線前 １５秒，６０次 月，報(bào)價(jià) １０。５萬(wàn)元月，優(yōu)惠 ５０％合計(jì) ５。２５萬(wàn)元 月。

時(shí)間：２０：１７…２０：

（首播）１２：

（次日重播）有線新聞后 ４次 天，一分鐘專題，報(bào)價(jià) ２０００元天，優(yōu)惠 ５３％，合計(jì) ２。８２萬(wàn)元 月。

（二）戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅（３。５ｍ １。５ｍ）：報(bào)價(jià) ８００元 周條，優(yōu)惠 ４５％，４４０元 周條，建議懸掛 １００條，４周時(shí)間，共計(jì) １７。６元 月。巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。

面的車：３５元 輛 月，建議安排 １０００輛，合計(jì) ３。５萬(wàn)元 月

（三）報(bào)紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實(shí)際情況，建議只投放《報(bào)》。

《報(bào)》，半版，報(bào)價(jià) ３萬(wàn)元，優(yōu)惠 ２７％，即 ２。１９萬(wàn)元，投放次數(shù)視每周促銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為 ６期，合計(jì) １３。１４萬(wàn)元。促銷活動(dòng)費(fèi)用另計(jì)。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

模擬營(yíng)銷大賽撰寫大綱

前言（編制說(shuō)明）

企業(yè)背景

一、產(chǎn)品特性分析

1.1產(chǎn)品概述

1.2發(fā)展環(huán)境

1.3產(chǎn)品特性

1.4功能

1.5生命周期分析

1.6產(chǎn)品差異分析

二、市場(chǎng)分析

2.1行業(yè)分析（背景、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)定位、趨勢(shì)）

2.2市場(chǎng)潛力分析

2.3目標(biāo)市場(chǎng)分析

三、競(jìng)爭(zhēng)分析（最好有數(shù)據(jù)支持）

3.1SWOT分析

3.2五力競(jìng)爭(zhēng)分析

四、STP戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)分析的補(bǔ)充）

S——segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）

T——targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）

P——position（產(chǎn)品定位）

五、營(yíng)銷組合5.1產(chǎn)品策略

5.2價(jià)格策略

5.3渠道

5.4促銷

5.5反饋和調(diào)節(jié)策略

六、銷售目標(biāo)（半年起算）

七、生產(chǎn)管理

7.1廠址選擇

7.2項(xiàng)目生產(chǎn)要求項(xiàng)目進(jìn)度

7.3生產(chǎn)工藝流程及物流策略

7.4技術(shù)管理策略及隊(duì)伍管理策略

7.5公司文化

八、財(cái)務(wù)預(yù)算（至少分析兩年）

8.1各項(xiàng)費(fèi)用

8.2店面支持

8.3廣告費(fèi)用

8.4總費(fèi)用

九、財(cái)務(wù)分析

9.1投資和股本分析

9.2資金籌措方案和預(yù)算安排

Eg：投資累計(jì)x元

設(shè)備x元

風(fēng)險(xiǎn)投資x元

流動(dòng)資金貸款x元

申請(qǐng)科技扶持金x元

申請(qǐng)的科技扶持金使用： 技術(shù)攻關(guān)x元

新產(chǎn)品檢測(cè)推薦費(fèi) x元市場(chǎng)準(zhǔn)入許可費(fèi)x元合計(jì)x元

十、可行性分析

10.1操作性分析

10.2風(fēng)險(xiǎn)性分析