第一篇：廣告語創(chuàng)作三點(diǎn)

廣告語創(chuàng)作三點(diǎn)

廣告語（也稱廣告詞、廣告口號(hào)），我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說，它已經(jīng)變成我們生活的一部分了。不是嗎？

喝了娃哈哈，吃飯就是香！－－兒童乳酸飲料

早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾。－－康泰克感冒藥

牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。－－藍(lán)天六必治牙膏

其實(shí)，不光商品有廣告語，我們生活的方方面面都有廣告語的身影。廣州舉辦九運(yùn)會(huì)，我們到處可以看到：“當(dāng)好九運(yùn)東道主，創(chuàng)建文明廣州城”。香港回歸，有廣告語：“香港的明天更美好！”學(xué)校教室里，有“好好學(xué)習(xí)，天天向上”。那天我開車去深圳，在廣深高速公路上看到：“回家的感覺真好！請(qǐng)您注意行車安全?！蔽也皇腔丶遥浅黾?，但看了這句話，感覺也非常好。到了目的的，趕緊上廁所，咦，廁所里也有廣告語，叫“來也匆匆，去也沖沖！”

這里我們主要談商業(yè)廣告語。廣告語是什么？它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語。廣告語在廣告中能夠起到畫龍點(diǎn)睛或是錦上添花的作用。

許多優(yōu)秀產(chǎn)品和著名品牌，就是在擁有一句優(yōu)秀廣告語的廣告的伴隨下走進(jìn)人們生活的。人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)享受的同時(shí)，還品味著這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀廣告和廣告語給他們帶來的精神美餐。完全可以這樣說，優(yōu)秀的廣告語已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫(kù)，它是人類智慧的結(jié)晶。許多精彩的廣告語像陳年的老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長(zhǎng)，令人難忘。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。－－戴爾比斯

一位新娘在她的婚禮上，在交換新婚戒指時(shí)用這句廣告語滿懷深情地表達(dá)自己對(duì)愛情的忠貞。你看看，廣告語的力量多大！

味道好極了。－－雀巢咖啡

這是咖啡廣告語，但我們說好吃的東西不是也經(jīng)常這樣說嗎？

沒什么大不了的－－豐韻丹

這是一種女性豐乳產(chǎn)品的廣告語，它充滿了語言上的智慧，輕松，文雅，幽默，怎能不讓男士傳誦?!

怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢？

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語在現(xiàn)在看起來它可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用，但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費(fèi)者接受并喜愛的。如果沒有這些，它單獨(dú)是立不住的，甚至我們聽了以后毫無感覺。比如說：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香?！边@句話當(dāng)初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現(xiàn)在肯定不會(huì)覺著它好到哪里去，簡(jiǎn)直就是一句練貧嘴的話?！白屛覀冏龅酶茫　保w利浦廣告語），這句話很平實(shí)，不華麗，沒有我國(guó)企業(yè)常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經(jīng)飛利浦嘴里說出來顯得那么真實(shí)而謙遜，自然又可信，這是因?yàn)轱w利浦產(chǎn)品始終如一的優(yōu)良品質(zhì)在消費(fèi)者心中所形成了高度可信的聯(lián)想，廣告語才令人信服。如果換一個(gè)不知名的企業(yè)說“讓我們做得更好！”，味道就變了?！澳惚緛砭筒缓茫惝?dāng)然要做得更好啦，廢話！裝什么大尾巴狼！”總之，好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、與企業(yè)身份相符。

我們?cè)诖髮W(xué)開展的廣告語大賽，主旨是鍛煉同學(xué)們的智力，還沒有必要進(jìn)行正規(guī)全面的廣告策劃，可以不做那么多，但是思維的過程不能少。我們?cè)谶M(jìn)行廣告語的創(chuàng)意思維的時(shí)候，不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法，從整體策略上、從營(yíng)銷傳播的目的上、從消費(fèi)者需求的感受上著眼。下面，我結(jié)合實(shí)例簡(jiǎn)要講一下廣告語的創(chuàng)意思維方法，其實(shí)這也是廣告的創(chuàng)意思考方法。

創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下三個(gè)層面思考和入手，這是思維的路徑，而不是去想廣告語有多少種類：

１． 產(chǎn)品層面。即產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。

２． 消費(fèi)者層面。即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，有哪些尚未滿足的需求（包括生理的心理的情感的和社會(huì)的），他們所關(guān)注所偏愛的是什么，在消費(fèi)時(shí)遇到了什么困惑和問題。

３． 市場(chǎng)層面，也可以稱為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境層面。就是說，市場(chǎng)有哪些空白點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么說什么，有什么薄弱點(diǎn)，我們可以做什么。

下面我用廣告語實(shí)例來分別解析：

１． 產(chǎn)品層面

有一種很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃過。在二十世紀(jì)４０年代，有一著名的廣告人Ｒ·雷斯，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出，一直流傳至今。這句只用了１０分鐘就創(chuàng)作出的廣告語就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手，言外之意說其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個(gè)廣告人Ｒ·雷斯就是“獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者。

“獨(dú)特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。請(qǐng)看Ｒ·雷斯給我們舉的一個(gè)實(shí)例：

李德林漱口藥水——“消除口臭！”直接！簡(jiǎn)潔！有力！消除口臭就是消費(fèi)者使用漱口水想得到的利益。這個(gè)廣告主張持續(xù)使用了32年，為廠家?guī)砹司薮蟮睦麧?rùn)。

現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的！”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過！現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

產(chǎn)品高度同質(zhì)化，該說的人家都說了，表面的能夠檢測(cè)能夠比較的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢(shì)、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)就藏在消費(fèi)者心里，我們稱它為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者想要的最理想的東西，它是事實(shí)上的產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的，誰占據(jù)了它，誰就成為了具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌，這對(duì)于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。

例如：“華倫西那”濃縮橙汁說“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一番。同理，美國(guó)有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說它的奶粉“酷似母乳”。不多的幾個(gè)月，就使銷量增加了50%。有一個(gè)風(fēng)雨衣品牌格雷特斯，廣告語是“就像我們的皮膚一樣，無可比擬。”于是，在短短的三年，銷量增長(zhǎng)了3倍。

廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無力，沒有承諾。下面是我親身經(jīng)歷過的一個(gè)案例。有一種產(chǎn)品——新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說辭不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì)，用電動(dòng)或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉?？上V告沒從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)USP送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便?！?/p>

這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機(jī)一開就沒了油煙，洗衣機(jī)洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”──這樣的話，我一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產(chǎn)品利益點(diǎn)說透,又沒有擊中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,空泛無力，說了等于沒說。“方便”太空泛，用在誰身上都行。難道我們開發(fā)新產(chǎn)品、消費(fèi)者花錢購(gòu)買東西不是為了方便是找麻煩嗎?!“方便面一泡真方便，手機(jī)打電話不用線……”我們國(guó)內(nèi)的廣告主和廣告人低幼的程度由此可見一斑。

一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實(shí)有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

據(jù)我初步觀察，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可做USP備選。

一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、曬被褥大多是母親或妻子的活兒。省力，就是晾衣架實(shí)效的承諾，而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心?！罢娣奖恪碧斩礋o物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。

二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲?！边@個(gè)廣告語從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來樂趣著眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的?！皫褪帧币惶砭褪莾蓚€(gè)，一個(gè)是晾衣架，再一個(gè)就是家中的孩子?！昂猛妗钡牧酪录?，一定會(huì)吸引孩子來“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說服力。

遺憾的是，象晾衣架這樣假、大、空的廣告比比皆是，什么“俞兆林，真厲害！”，“大紅鷹，新時(shí)代的精神！”不一而足。不知廣告主花錢打廣告到底想傳達(dá)什么，想讓受眾從中得到什么。廣告人要善于站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，說到消費(fèi)者的心坎上，而那些放之四海而皆準(zhǔn)的空話大話假話，消費(fèi)者聽著煩，廣告主白扔錢，廣告人也實(shí)在丟臉。

2．消費(fèi)者層面

要洞察消費(fèi)者的心，要擊中消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價(jià)值的。

頭皮屑在海飛絲出現(xiàn)之前可不是什么大問題，這時(shí)大聲叫喊產(chǎn)品去除頭皮屑的優(yōu)點(diǎn)根本沒用。那么怎樣激起消費(fèi)者對(duì)去除頭皮屑的需求呢？海飛絲的廣告語這樣說：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象。”這句話聽起來溫文爾雅，其實(shí)是恐嚇訴求，嚇唬你：誰要是不去除他的頭皮屑，將斷送他的事業(yè)！電視廣告上，一位酷愛表演的戲劇專業(yè)的女生在決定性的入學(xué)考試前遭到頭皮屑的侵襲?！斑@回可完了！”這時(shí)海飛絲從天而降，拯救了她的事業(yè)，改變了她的一生。別說海飛絲不太貴，就是再貴點(diǎn)也得用，多值呀！

“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這是一家軟件企業(yè)的廣告語，用在這里作注腳非常合適。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感到超值的時(shí)候，就肯定會(huì)受歡迎。試想，如果海飛絲說如何如何洗得干凈會(huì)有人理睬它嗎？不光海飛絲不說，所有的寶潔公司的洗發(fā)用品都不說洗得干凈。洗滌用品洗得干凈是自不必說的，你只有說出干凈之外的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者掏錢包。

卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈?。┒怯每柛昴嵯赐雱┫吹霉饬亮恋谋?，幫助一位年輕的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語是：“讓你的鄰居沒話說”。洗碗劑的價(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長(zhǎng)了19.25%，超過所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開支是卡爾戈尼的4倍。

德國(guó)夾心巧克力糖夢(mèng)絲麗的銷售一度停滯不前，后來他們把廣告口號(hào)改為：“用我們的巧克力糖招待客人，定會(huì)贏得客人的芳心”。于是，它7年中銷售增長(zhǎng)了83%。

有的同學(xué)可能說，這叫胡說八道！大家一定要明白一個(gè)道理，廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的心理的情感的價(jià)值在里面。這種價(jià)值絕不是虛的，特別被消費(fèi)者重視的價(jià)值怎么是虛的呢？尤其在物質(zhì)需求被大大滿足的今天，那些物質(zhì)以外的東西就變得非常重要了。這完全符合馬斯洛的關(guān)于人的需求層次的原理。

勤勞節(jié)儉是中華民族的傳統(tǒng)美德，其實(shí)這也是許多國(guó)家包括西方國(guó)家的傳統(tǒng)美德。麗諾洗碗機(jī)1963年在德國(guó)市場(chǎng)面市時(shí)就與傳統(tǒng)美德發(fā)生了沖突。洗碗機(jī)在當(dāng)時(shí)可是一件奢侈品。家庭主婦們想，我可不能落一個(gè)懶婦的名兒把錢花在一件奢侈品上。這是一條不成文的社會(huì)規(guī)范，它像緊箍咒一樣約束著消費(fèi)者，不時(shí)地提醒著她：“花錢要節(jié)約，花錢要節(jié)約！”社會(huì)規(guī)范能改變嗎？能！困難難不倒廣告人，傳奇般的麗諾廣告擬人化地說到：“用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛的家庭，這可是你的義務(wù)??！”一句話把家庭主婦從惴惴不安中解脫了出來，新規(guī)范代替了舊規(guī)范，不僅讓她們感到問心無愧，而且還要當(dāng)成義不容辭的義務(wù)。厲害！一個(gè)新市場(chǎng)從此被打開了。

如何推銷高價(jià)值的、尤其是價(jià)格昂貴的賀卡？荷馬賀卡遇到了問題。荷馬賀卡是一種用紙考究，設(shè)計(jì)高雅，印刷精美的賀卡，價(jià)格也是最貴的，不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者，人們覺得為一張紙片兒不能花那么多錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。大家想一想，我們寄賀卡寄的是簡(jiǎn)單的紙嗎？不是！寄的是情是義，不是隨便什么人都給的。荷馬賀卡講的就是這樣一個(gè)故事：一對(duì)恩愛的年輕夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈夫?qū)λf：“你把賀卡翻過來看一看，你平時(shí)不是常翻過來看嗎？”賀卡終于翻了過來，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來好運(yùn)的品牌——荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！”，這回誰還敢拿便宜的賀片糊弄人，小心女朋友飛了。這個(gè)廣告的奧妙在于，真正把握住了賀卡這種產(chǎn)品的核心價(jià)值，不是紙，而是情！魔術(shù)般地用一個(gè)對(duì)自己有利的規(guī)范代替了一個(gè)對(duì)自己不利的規(guī)范。

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需要的是什么我們一定要搞清楚。美容化妝品廠說，我們做的是化妝品，銷售的是希望；麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，他說自己是娛樂業(yè)，說“我們出售快樂。”

沒有把消費(fèi)者的真正需求搞清楚，不知道自己賣的是什么，“紅?！睆V告就是典型的一例。紅牛廣告那句著名的廣告語是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”扯著嗓子喊了好幾年，銷售不見長(zhǎng)。

“紅?！睆V告給消費(fèi)者下了三個(gè)“魚餌”：“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”它一下子包攬了消費(fèi)者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并堅(jiān)信，只要這樣不停地誘導(dǎo)下去，每當(dāng)消費(fèi)者遇到這三方面的問題，就會(huì)條件反射式地、不假思索地想到“紅?！?。哇！這簡(jiǎn)直太誘人了。

這可能嗎？誰會(huì)上“紅?！睆V告的鉤？消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝點(diǎn)可樂、咖啡或濃茶提提神兒；累了，趕緊休息，同時(shí)可以來點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)品、保健品之類，以免體力透支。這里哪有“紅牛”的份兒！如果消費(fèi)者又渴又困又累呢？可能嗎？這不成了野外生存訓(xùn)練了。顯然，“紅牛”沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者尚未被滿足的、而“紅?！庇肿钌瞄L(zhǎng)滿足的需求。

在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個(gè)顯而易見的需求都早已被眾多產(chǎn)品品種和品牌所占據(jù)和滿足?！凹t?！币詾樽约憾喙δ芫鸵欢苡懴M(fèi)者的喜歡，沒想到消費(fèi)者卻不買賬，其根本原因是沒有搞清紅牛最具價(jià)值的地方在哪里。

“紅?！边@種功能性飲料與其他飲料最大的不同是，它不是簡(jiǎn)單的興奮劑。它在給人提神醒腦的同時(shí)，還提供多種使人快速恢復(fù)精力和體能的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。由此看，“紅牛”最應(yīng)該滿足的人是：追求卓越、追求成功人，是白領(lǐng)階層?！凹t牛”所能提供的最具價(jià)值的利益是：時(shí)間，效率，超常的工作量，最終帶來的是顯赫的業(yè)績(jī)和引以自豪讓自己欣慰的成就感?！凹t牛”是事業(yè)的伴侶，是成功道路上的助力器。這是才其他任何產(chǎn)品所不能單獨(dú)替代的。

“紅?！必澊笄笕?，沒有針對(duì)特定的消費(fèi)者群，提供其他產(chǎn)品不能提供的獨(dú)特價(jià)值，而是到處耕別人家的地，結(jié)果荒了自家的田。廣告主可能擔(dān)心目標(biāo)少了，市場(chǎng)小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者，時(shí)時(shí)處處都喝“紅牛”。這是許多廣告主和營(yíng)銷者的通病?，F(xiàn)代廣告與營(yíng)銷的秘訣在于：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特定需求，在相對(duì)小的市場(chǎng)空間內(nèi)，占有盡可能大的市場(chǎng)份額。

當(dāng)初，我曾向紅牛廣告的代理公司建議改變廣告策略，啟用當(dāng)時(shí)號(hào)稱中國(guó)大富豪的李曉華作紅牛的形象代言人。理由，第一，李曉華的知名度很高，白領(lǐng)階層對(duì)他的外貌很熟悉。他是事業(yè)成功代表，他的事跡具有很強(qiáng)的傳奇色彩，具有榜樣的力量；第二，開創(chuàng)企業(yè)家做廣告的先河，能夠形成社會(huì)熱點(diǎn)話題，使廣告效應(yīng)多次放大；第三，由李曉華把拍廣告所得捐獻(xiàn)給希望工程，又可以大大提高了李曉華和紅牛的美譽(yù)度。

廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對(duì)，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語應(yīng)該注意的。

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面

我們把目光放到市場(chǎng)中去，用競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)看看同類產(chǎn)品在做什么說什么，他們的長(zhǎng)處短處是什么，我們有哪些機(jī)會(huì)。

在這里，“定位”理論要著重介紹一下。20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營(yíng)銷理論，這就是定位。這個(gè)理論說，在消費(fèi)者在腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜。消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”抽屜里的品牌。營(yíng)銷人員的任務(wù)就是，不是改變產(chǎn)品什么，而是在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。

百事可樂以“新生代飲品”定位與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)，取得了巨大成功。

香港“維他奶”原來一直以營(yíng)養(yǎng)有益健康為廣告訴求，廣告語是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美！”其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。“維他奶”必須改變老形象老定位，這個(gè)難題由香港著名廣告女強(qiáng)人——紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給“維他奶”以新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)“解渴”，而把“健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對(duì)人的欲求的深刻洞察。因?yàn)椤翱省北取梆嚒备鼜?qiáng)烈難忍耐和急不可耐。電視廣告上，一群活潑的青年男女，一邊喝著“維他奶”，一邊踏歌而行。他們唱到：“今天心里，輕松開朗，點(diǎn)只汽水甘簡(jiǎn)單……”（粵語）最為出色的是它的廣告語——“點(diǎn)只汽水甘簡(jiǎn)單”（哪像汽水這么簡(jiǎn)單）。把“維他奶”與汽水為伍，這是定位，但比汽水還有營(yíng)養(yǎng)，這叫超值，你說絕不絕。“點(diǎn)只汽水甘簡(jiǎn)單”一時(shí)間成為人們流行的“口頭禪”。

有則寓言說：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田！”

這叫比附。這一招廣告人學(xué)會(huì)了。比附，就是有意與比自己強(qiáng)的更有名氣的攀上親、掛上鉤、借上光兒，赫茲出租車公司說“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”也是比附。

臺(tái)灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，“包種”茶的廣告口號(hào)是“北包種，南烏龍”，說“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對(duì)等的位置上，把“烏龍”好不容易建立起來的地位一下了借走了一半兒，“烏龍”干著急沒辦法。

產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)它還是一件克敵致勝的營(yíng)銷武器。例如：果凍，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語就是：“喜之郎，可以吸的果凍?！碑a(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。

商品到處充滿著同質(zhì)化，巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了也同樣能為營(yíng)銷出力。杜保羅巧克力說自己是“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力?！边@也是定位，也很有效果?！白铋L(zhǎng)的”就是記憶點(diǎn)，就是差異化，而“最長(zhǎng)的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點(diǎn)能形成正面聯(lián)想。

以上三方面的創(chuàng)意思路是給大家提供了創(chuàng)意思維的切入點(diǎn)，是方法。在創(chuàng)作時(shí)可以分別從每一個(gè)方面入手，創(chuàng)作后要從其它兩方面檢討審視一下，不要有負(fù)面作用。有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，從其它兩方面創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。

第二篇：談廣告語創(chuàng)作

談廣告語創(chuàng)作

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語才是好的廣告語？廣告語創(chuàng)作有什么方法？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。

因?yàn)閺V告語是品牌主張的一個(gè)載體，一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號(hào)，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關(guān)。

在這方面，寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！薄ⅰ叭ヮ^屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）“去頭屑”明確地傳達(dá)出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。

如何才能夠做到這幾點(diǎn)？要簡(jiǎn)短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。

廣告語說得太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，一般以6—12個(gè)字為宜。賣點(diǎn)太多，語句太長(zhǎng)，都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米幔?！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語，就非常簡(jiǎn)短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。

二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？

在廣告語創(chuàng)作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強(qiáng)行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金?！边@種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語“不打不相識(shí)！”根本沒有獨(dú)特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場(chǎng)。

3、訴求點(diǎn)過多。什么都想說的廣告，將會(huì)什么都沒說好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說一點(diǎn)（just say one）”，說好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！

4、太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說過，太長(zhǎng)的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過長(zhǎng)。

5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上，將會(huì)特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的。當(dāng)然，小品牌產(chǎn)品表達(dá)方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語，可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時(shí)，有個(gè)品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語，一時(shí)也甚為流行。我們?cè)?jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過以后也會(huì)記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點(diǎn)——養(yǎng)神。

三、創(chuàng)作廣告語有什么方向？

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廣告語的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見的角度有：

1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛心媽媽的選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋?、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)?。t金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌的廣告語。

3、競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑，尋找不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó)Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費(fèi)者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。

5、提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

8、消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過一些大氣的說法，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(yīng)（潤(rùn)迅?jìng)骱簦?、山高人為峰（紅塔集團(tuán)）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開始（中國(guó)移動(dòng)）。

11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸?，讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質(zhì)，一脈相承（廣州本田汽車）、選品質(zhì)，選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶，越信賴網(wǎng)絡(luò)快車（中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)快車）、來自上海通用汽車（上海通用汽車）。

12、消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì)引起對(duì)手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現(xiàn)個(gè)性：通過訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛我所愛（TCL某款手機(jī)）、不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋果熟了（金正DVD機(jī)）、玫瑰開了（萬利達(dá)DVD）；

19、號(hào)召：通過煽動(dòng)性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計(jì)（萬基洋參）。

20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價(jià)值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。

筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯(cuò)的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個(gè)新品類，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣點(diǎn)，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言也非常有吸引力，還可以打消消費(fèi)者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)出來，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它的“新鮮”而去購(gòu)買的。

總而言之，廣告語不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作，是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營(yíng)銷智囊中。

第三篇：經(jīng)典廣告語創(chuàng)作法則

經(jīng)典廣告語創(chuàng)作法則

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通過程中起到關(guān)鍵的作用。然而，怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語？怎樣創(chuàng)作一個(gè)經(jīng)典的廣告語？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？帶著這些問題簡(jiǎn)單談些自己的看法。

一、廣告語的定義

廣告語是指品牌向消費(fèi)者傳遞的宣傳口號(hào)。

二、怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語？

1、經(jīng)典的廣告語要符合品牌所要傳播的定位或訴求點(diǎn)。

廣告語是品牌向消費(fèi)者溝通過程中非常重要的載體之一，對(duì)消費(fèi)者起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，首先要充分了解品牌所針對(duì)的消費(fèi)群體，發(fā)現(xiàn)他們的需求特點(diǎn)，找到行業(yè)本質(zhì)，以此確定宣傳定位或訴求點(diǎn)。

比如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”七個(gè)字使農(nóng)夫山泉在所有的礦泉水中脫穎而出，把“甘甜”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致，到底甜不甜還得消費(fèi)者體驗(yàn)過才知道，但是這樣的一個(gè)定位直入消費(fèi)者心理；“怕上火，喝王老吉”七個(gè)字，把“王老吉是預(yù)防上火的飲料”這樣一個(gè)訴求點(diǎn)表達(dá)的十分準(zhǔn)確，這就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種表達(dá)顯然不夠清晰。

2、經(jīng)典的廣告語要具備強(qiáng)烈的沖擊力和感染力。

經(jīng)典的廣告語能夠直接打動(dòng)消費(fèi)者，從情感上產(chǎn)生共鳴，達(dá)到認(rèn)同、接受甚至主動(dòng)傳播的效果，表現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售力，使之在整個(gè)市場(chǎng)的宣傳推廣中總能迅速脫穎而出，搶占市場(chǎng)居高點(diǎn)。

比如，某種子公司打出“購(gòu)種要細(xì)心，認(rèn)準(zhǔn)奧瑞金”，這樣一句簡(jiǎn)單而有力的廣告語，使得在大街上的小孩都在相互傳唱，因?yàn)樵诩姺睆?fù)雜的種子市場(chǎng)上，農(nóng)民不具備更多的專業(yè)知識(shí)，這樣一句廣告語極大的提高了農(nóng)民購(gòu)種的安全意識(shí)，同時(shí)也表達(dá)出該品牌帶給農(nóng)民極大的安全感，所以農(nóng)民在購(gòu)種時(shí)總能想起奧瑞金。

電視機(jī)行業(yè)更為典型的是創(chuàng)維當(dāng)年以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長(zhǎng)虹、康佳、TCL等幾個(gè)一線品牌縫隙中擠出了市場(chǎng)！類似于這樣經(jīng)典的案例數(shù)不勝數(shù)，雖然他們已經(jīng)好長(zhǎng)時(shí)間不打廣告了，但是一提起來消費(fèi)者仍能記憶猶新。

3、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作原則。

廣告語創(chuàng)作掌握應(yīng)抓住簡(jiǎn)單、易讀、易記、易于傳播的原則，主要做到這幾點(diǎn)：要簡(jiǎn)短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。廣告語切忌表達(dá)內(nèi)容太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，一般以6—12個(gè)字為佳。賣點(diǎn)太多，語句太長(zhǎng)，都不便于消費(fèi)者記憶和傳播。

比如：某家具店的廣告語“您想擁有溫馨的家嗎？某某家具店幫您實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想！”這樣一句廣告語能給你帶來什么樣的感受？以下幾個(gè)簡(jiǎn)短的廣告語看看能產(chǎn)生什么樣的效果：“白大夫就是讓你白”、“李寧一切皆有可能”、“想想還是小的好，大眾夾殼蟲”等等。

４、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作文采。

經(jīng)典廣告語含蓄而耐人尋味，也許不是華麗的詞藻但表達(dá)出真摯的感情，也許沒有詩一般的意境但能讓你身臨其境，雖沒有明顯的推理但能滲透出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系等等，如“難舍最后一滴，景芝景陽春酒”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸”等，都斟稱經(jīng)典。

三、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作禁忌

一個(gè)經(jīng)典的廣告語給人一種藝術(shù)般的享受，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中只有三種層次的廣告：一種是泛泛無力、另一種是令人作嘔、第三種是美的讓人享受的廣告，以下幾點(diǎn)是我們?cè)谶M(jìn)行廣告語創(chuàng)作是應(yīng)禁忌的。

1、太過于惡俗。這類廣告語采用強(qiáng)行推銷的手法，比如腦白金、皮膚病、性病、惡意夸大的減肥產(chǎn)品等等這種廣告語，播放時(shí)段、表達(dá)語言、表現(xiàn)形式經(jīng)常讓消費(fèi)者產(chǎn)生煩感。

2、定位不準(zhǔn)。這類廣告語沒有表達(dá)出自己獨(dú)特的地方，同質(zhì)性太高，相當(dāng)于把廣告投到了廣告堆里很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不能有效打動(dòng)消費(fèi)者。建議分不同的階段來側(cè)重，比如，新一類產(chǎn)品上市時(shí)市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，應(yīng)該側(cè)重于此類產(chǎn)品共性的訴求，當(dāng)這類產(chǎn)品被消費(fèi)者非常熟知的時(shí)候就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化的訴求。

3、訴求點(diǎn)不突出，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被眾多個(gè)品牌所淹沒時(shí)沒有一個(gè)好的訴求點(diǎn)很難讓消費(fèi)者有深刻印象。比如市場(chǎng)上無繩電話正在相互競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，消費(fèi)者都知道無繩電話的方便性，在這時(shí)TCL美之聲無繩電話是以“清晰”作為定位，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

4、訴求點(diǎn)太多。一個(gè)廣告語有一個(gè)訴求點(diǎn)能打動(dòng)消費(fèi)者就很成功了，所以如果一個(gè)什么都想說的廣告語，怕最后消費(fèi)者什么也記不住確是得其反。比如，某種子公司廣告“某某品種穩(wěn)產(chǎn)、高產(chǎn)、抗旱、抗?jié)场⒂挚瓜x”，結(jié)果廣告剛一打出去，一部分農(nóng)民反映沒有記住是什么品種，另一部分表示哪有這樣好的東西，反而增加了對(duì)該品種的懷疑態(tài)度。

四、廣告語創(chuàng)作的思維方向

1、公益性廣告：容易讓消費(fèi)者迅速對(duì)品牌建立公信度，如哈藥六廠的“父母是孩子最好的老師”等。

2、大眾認(rèn)可的信條，利用消費(fèi)者對(duì)信條的認(rèn)可，迅速和品牌的信任度產(chǎn)生聯(lián)想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李寧”、“山高人為峰——紅塔集團(tuán)”等。

3、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：主要根據(jù)該產(chǎn)品和競(jìng)品的差異性為訴求點(diǎn)，樹立新的消費(fèi)觀念。比如：“海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)”、“彈的好，彈的妙，彈的味道呱呱叫——今麥郎”、“頭屑去無蹤——海飛絲”等等。

4、細(xì)節(jié)廣告：讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整個(gè)的加工流程充分了解，從而對(duì)產(chǎn)品建立質(zhì)量安全感。比如：“某某牛奶經(jīng)過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經(jīng)過多少針的加工而成”等等。

5、競(jìng)爭(zhēng)角度：站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度上樹立自己的地位，比如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”。

6、特殊語氣：突破常規(guī)引起消費(fèi)者的注意，常用的手法有反問和挑釁等。例如：“康師傅方便面就是這個(gè)味！”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”。

7、滿足消費(fèi)者情感需求：滿足消費(fèi)者對(duì)某種情感的需求，能有效打動(dòng)消費(fèi)者。比如“有喜事喝金六?！保靶⒕窗謰尅X白金”，“男人的世界?——金利來”，“感覺是真實(shí)的——滾石樂隊(duì)”。

8、形象廣告：運(yùn)用場(chǎng)面宏大壯觀的變現(xiàn)手法、或者豪情壯語言等體現(xiàn)品牌形象。比如“紅河、紅塔山”，“農(nóng)博網(wǎng)創(chuàng)建全球最大農(nóng)業(yè)網(wǎng)站”等等。

9、特種定位廣告：直接鎖定某一消費(fèi)人群，引起他們的共鳴?！靶吕晌鞣吕晌髋瑺枴?、“某幼兒園——?jiǎng)e人孩子輸在起跑線上”、“男士的選擇——喬士襯衫”。

以上這些僅做了些拋磚引玉，廣告語的創(chuàng)作是一門藝術(shù)和學(xué)問，一個(gè)經(jīng)典的廣告語可以讓品牌產(chǎn)生無法想象的銷售動(dòng)力，當(dāng)然一個(gè)欠佳的廣告語也可以讓一個(gè)品牌一敗涂地，但是只要我們掌握了其創(chuàng)作規(guī)律，相信以后的廣告創(chuàng)作會(huì)更精彩！

第四篇：廣告語的定義及創(chuàng)作要點(diǎn)

廣告語的定義及創(chuàng)作要點(diǎn)

廣告語的基礎(chǔ)知識(shí)：

1．廣告的定義：

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)。

2．廣告的作用：

經(jīng)濟(jì)廣告已成為推銷商品、宣傳勞務(wù)的最有效方法，成為溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者之間的橋梁，在傳播信息，指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求，密切產(chǎn)銷關(guān)系，加速商品流通，推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，發(fā)展對(duì)外貿(mào)易以及豐富人民的物質(zhì)、文化生活等方面，發(fā)揮了積極的作用。

優(yōu)秀的廣告語應(yīng)起的作用如下：

①引起注意；②刺激需求；③維持印象；④促成購(gòu)買。

3．廣告創(chuàng)意與公眾心理：

廣告宣傳活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性意圖是影響公眾的心理過程，而能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主要在于廣告創(chuàng)意是否抓住公眾的心理特點(diǎn)和心理需要，能否切中公眾關(guān)心點(diǎn)。

⑴公眾關(guān)心點(diǎn)的含義：

所謂公眾關(guān)心點(diǎn)，就是指公眾基于某種具體要求而針對(duì)相關(guān)事件、相關(guān)活動(dòng)所形成的關(guān)心焦點(diǎn)、關(guān)心重點(diǎn)。

公眾關(guān)心點(diǎn)的最高形態(tài)是“興奮點(diǎn)”“敏感點(diǎn)”。公眾對(duì)于自己急需了解的內(nèi)容，往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，愿意付出極大的精力關(guān)注事件的進(jìn)程動(dòng)態(tài)。

從某種角度來看，廣告創(chuàng)意的過程，就表現(xiàn)為捕捉公眾心理、分析公眾需求、切中公眾關(guān)心點(diǎn)的過程。

⑵公眾關(guān)心點(diǎn)的常見形態(tài)：

公眾在各式各樣的需求心理支配下，可以產(chǎn)生很多種關(guān)心點(diǎn)，涉及到廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的關(guān)心點(diǎn)，主要有：

①消費(fèi)性關(guān)心點(diǎn)

尋找公眾消費(fèi)關(guān)心點(diǎn)，一般可以從兩方面入手：一是按照常規(guī)需求思維，分析推測(cè)公眾基本消費(fèi)趨勢(shì)，找出大多數(shù)公眾的熱點(diǎn)；二是按照逆勢(shì)推理法，打破常規(guī)，找出市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。

②興趣性關(guān)心點(diǎn)

一般而言，人們愛好什么，就會(huì)熱情地關(guān)心什么，而對(duì)于不愛好、沒有興趣的東西，則不會(huì)予以關(guān)心。

③情景性關(guān)心點(diǎn)

所謂情景性關(guān)心點(diǎn)，是指人們處于特定環(huán)境氛圍、特殊事件過程中，針對(duì)相關(guān)事件所形成的關(guān)心點(diǎn)。

④新奇性關(guān)心點(diǎn)

所謂新奇性關(guān)心點(diǎn)，是指現(xiàn)代人尤其是青少年，出于追求刺激而針對(duì)新奇性事物所形成的關(guān)心點(diǎn)。

4．撰寫廣告語的基本要求：

①要實(shí)事求是，誠(chéng)信無欺。

②要有明確的訴求重點(diǎn)。應(yīng)選取最能體現(xiàn)商品、勞務(wù)的功用、最能突出表現(xiàn)商品、勞務(wù)特殊個(gè)性的“核心點(diǎn)”來作為訴求重點(diǎn)。

③要抓住顧客的消費(fèi)心理要求。消費(fèi)心理就是消費(fèi)者的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、情感、態(tài)度等心理因素。

④語言文字要有感染力。通俗易懂，簡(jiǎn)潔明快。

5．廣告語的構(gòu)成和寫法：

一般包括標(biāo)題、正文、隨文，以及廣告標(biāo)語。

①標(biāo)題。它標(biāo)明廣告的主旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。

從標(biāo)題揭示內(nèi)容的方式來看，可分為直接標(biāo)題和間接標(biāo)題；從標(biāo)題的組合形式來看，有引題、正題、副題。

直接標(biāo)題，用簡(jiǎn)明文字表明廣告的主要內(nèi)容，使人一目了然。

間接標(biāo)題，不直接點(diǎn)明廣告主旨，而用耐人尋味的詞句來作標(biāo)題，以誘人轉(zhuǎn)讀正文或看廣告圖片。

引題用來說明信息意義或交代背景，正題用來點(diǎn)明廣告的主要內(nèi)容，副題是對(duì)正題內(nèi)容的補(bǔ)充。

②正文。正文是廣告語的中心部分，它是廣告的主旨和主要內(nèi)容所在，包括廣告主辦單位和商品或勞務(wù)名稱，商品的規(guī)格、花色、性能、功效，使用保養(yǎng)方式、出售方式、接洽方法等。

撰寫正文要注意：

一是重點(diǎn)突出；二是簡(jiǎn)明易懂；三是有趣引人；四是有號(hào)召力。

③隨文。也稱附告，是在正文之后的必要說明，即附帶告訴人們的一些內(nèi)容，包括廣告單位的名稱、地址、電話號(hào)碼、郵政編碼、銀行帳號(hào)、購(gòu)買手續(xù)等。對(duì)消費(fèi)者起購(gòu)指南的作用。

④廣告標(biāo)語。又叫廣告口號(hào)，它是廣告者從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語句。

第五篇：大家撈廣告語創(chuàng)作思路（范文）

大家撈廣告語創(chuàng)作思路

大家撈火鍋料理，對(duì)于廣告語創(chuàng)作思路，是很長(zhǎng)時(shí)間積累的，這里就為大家介紹一下。

1.好讀好記，易于傳播。

好的廣告語首先具備的是這一點(diǎn)，無論行業(yè)無論品牌。

2．訴求鮮明，告訴大家我們是做什么的；有效傳遞“大家撈”的賣點(diǎn)：火鍋即美味也營(yíng)養(yǎng)。

在全國(guó)，火鍋店肯定不只“大家撈”一家，而且做的好也不惟“大家撈”。如何在眾多同行中脫穎而出，除了獨(dú)特的品牌名稱，我們還需要一個(gè)獨(dú)具特色、賣點(diǎn)清晰的廣告語。從消費(fèi)者的新需求出發(fā)，即以“健康營(yíng)養(yǎng)”的火鍋立足?，F(xiàn)在很多人越來越重視飲食的養(yǎng)生與營(yíng)養(yǎng)，于是麥當(dāng)勞等洋快餐食品遭遇冬季。這對(duì)于底蘊(yùn)豐富的中式飲食來說，是一個(gè)巨大的發(fā)展契機(jī)。因此廣告語的創(chuàng)作，關(guān)鍵是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。新概念的提出，是一種魄力、一種姿態(tài)。于是你看到“東海堂”力捧“冰皮月餅”，“真功夫”提出“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”

3．廣告語語意豐富，獨(dú)具韻味，既蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化要素，也展現(xiàn)“大家撈”打造國(guó)際品質(zhì)的氣魄。

說明：好的廣告語除了好看好聽，還得有味。這個(gè)“味”就是要值得回味，就是要把品牌的文化給展示出來?；疱?zhàn)鳛榇ú酥械囊粋€(gè)重要角色，具有鮮明的中華特色。因此在創(chuàng)作廣告語時(shí)，我多次將漢語言的魅力融入到其中，比如構(gòu)造對(duì)仗的式廣告語，從而構(gòu)建充滿聯(lián)想的意境。

4.語句肯定，符合消費(fèi)者心態(tài)，符合“大家撈”的深層價(jià)值。

說明：做人要自信，做廣告語也要自信，一句自信但不張揚(yáng)的廣告語具有無可比擬的煽動(dòng)性，正如“地球人都知道”已經(jīng)成為生活俗語。但是這不意味著張揚(yáng)，張揚(yáng)只會(huì)讓人厭惡。其次要符合消費(fèi)者的心態(tài)，廣告語不是老板說好就好。最后廣告語要能夠體現(xiàn)“大家撈”的深層價(jià)值，比如說“營(yíng)養(yǎng)飲食”，“金六?！钡母Ｎ幕C明了其重要性。