第一篇：著名廣告案例分析

廣告案例分析

（一）：“100年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)露

“如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年?！被蛟S很多人還記得十年前的這句經(jīng)典的廣告詞以及周潤(rùn)發(fā)經(jīng)典的表演。這不僅是“百發(fā)潤(rùn)發(fā)”的一句廣告語(yǔ)更是一種意境、一種美好情感的凝聚。是呵護(hù)百年，溫情中展示著要樹百年品牌的決心。它不僅道盡了人們對(duì)美好事物的向往，更是將意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美的融合，堪稱經(jīng)典！

百年情結(jié)20年來(lái)，中國(guó)廣告取得了令世人矚目的成就，在數(shù)不勝數(shù)的廣告中，“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作。

“百年潤(rùn)發(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個(gè)，目前在市場(chǎng)已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤(rùn)發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。在“百年潤(rùn)發(fā)”廣告里，“文化氣”和“商業(yè)氣”在這里天衣無(wú)縫地結(jié)合，融匯成中國(guó)情感的、中國(guó)式詞匯的民族品牌，這于國(guó)產(chǎn)商品“洋名風(fēng)”、“霸氣風(fēng)”形成鮮明對(duì)比，有助于記憶度的加強(qiáng)，辨識(shí)率的提高。

據(jù)當(dāng)時(shí)一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告產(chǎn)生的所有感動(dòng)幾乎都來(lái)自這個(gè)情節(jié)，這支廣告為企業(yè)創(chuàng)造了近8個(gè)億的銷售收入。

百年潤(rùn)發(fā)的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。

白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國(guó)歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時(shí)配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮！”——把中國(guó)夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤(rùn)發(fā)”中。明星拍廣告大都是一笑之后簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品，而廣告中祥和樸實(shí)的他沒有一句臺(tái)詞，時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進(jìn)百年潤(rùn)發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。

在“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的“良緣”不，人名、品名、真情渾然一體，天造地設(shè)、相得益彰，明星的“暈光”效應(yīng)酣暢淋漓，百年潤(rùn)發(fā)的知名度得以極大地提升，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)保證不，早早地迎來(lái)了成長(zhǎng)期。

百年潤(rùn)發(fā)廣告策劃分析：

（一）廣告目標(biāo)——品牌百年潤(rùn)發(fā)——一個(gè)近乎天才的命名策劃！百年，時(shí)間概念，將品

1、百年潤(rùn)發(fā)的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻和；周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。

2、這是周潤(rùn)發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。

3、周潤(rùn)發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤(rùn)發(fā)，無(wú)論在生活上還是工作上，都恪守中國(guó)傳統(tǒng)，孝敬父母、愛護(hù)妻子、敬業(yè)樂業(yè)、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時(shí)請(qǐng)他拍廣告，但他始終堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時(shí)帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗(yàn)，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國(guó)爭(zhēng)光、彰顯中國(guó)人氣質(zhì)的《京劇篇》。為了進(jìn)入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。

4、頗具實(shí)力的演技。

百年潤(rùn)發(fā)廣告創(chuàng)意分析廣告情節(jié)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，絕大多數(shù)廣告過段時(shí)間會(huì)被遺忘，但人們會(huì)借助那些感人、有趣的故事情節(jié)，加深對(duì)品牌的記憶。“百年潤(rùn)發(fā)”的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽覺語(yǔ)言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國(guó)影視廣告金獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧，“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作。

“百年潤(rùn)發(fā)”的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻合，周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的親和力相吻合。洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。

而在這廣告里，男女進(jìn)行了角色互換：讓周潤(rùn)發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個(gè)IDEA，由于點(diǎn)破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤(rùn)發(fā)的魅力用到極致，也把品牌與明星有機(jī)地結(jié)合在一起。

“百年潤(rùn)發(fā)”的創(chuàng)意將時(shí)空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上一點(diǎn)淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂??融合在一起，而線索就是洗發(fā)這個(gè)主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、回味無(wú)窮，受眾不但記住了品牌還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳效果。

百年潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)意是新穎獨(dú)到的，它別具匠心地賦予了“百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國(guó)粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。廣告案例分析《二》：安踏廣告《公平篇》，安踏永不止步！

在中國(guó)作為年輕人不管你喜歡體育運(yùn)動(dòng)，不管你喜不喜歡運(yùn)動(dòng)品牌，或許你都聽過這句廣告詞：安踏永不止步！安踏是國(guó)內(nèi)首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，從2001年起，安踏已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營(yíng)銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來(lái)，安踏贊

二、戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到平民：

或許人們?cè)缫蚜?xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟悉的明星臉，繼而認(rèn)同了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改常規(guī)，將前面提到的一張張“平民面孔”和一幕幕生活中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面大膽地放在新廣告片中的時(shí)候，很多人不禁為安踏捏了一把冷汗。然而，這則相對(duì)于中國(guó)本土傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不僅沒有讓觀眾失望，更沒有讓安踏人失望。隨著新廣告片的播出，安踏的品牌形象煥然一新。很多人認(rèn)為這則廣告的視覺沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語(yǔ)所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人留下了深刻印象?！巴ㄟ^這個(gè)廣告，我們的品牌力明顯提升了?！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽(yáng)對(duì)此充滿了自豪感。徐陽(yáng)坦言，在剛開始做這個(gè)新概念的時(shí)候其實(shí)是很有顧慮的。安踏的目標(biāo)消費(fèi)者是13歲到21歲的年輕人，他們是最容易被時(shí)尚感染的人群，但他們是否能接受這種拼搏、勵(lì)志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國(guó)7個(gè)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查對(duì)象包括中學(xué)生、大學(xué)生、職場(chǎng)新人，這些都是安踏的目標(biāo)消費(fèi)群?；叵肫鹗袌?chǎng)調(diào)研的經(jīng)過，徐陽(yáng)對(duì)于其中的一個(gè)插曲至今記憶猶新：一個(gè)即將參加高考的小男孩用手機(jī)把尚未投放的廣告片拍了下來(lái)，說(shuō)要打印出來(lái)掛在床頭用以勵(lì)志。調(diào)研的結(jié)果就是，時(shí)尚和勵(lì)志并不矛盾，這些年輕人同樣需要激勵(lì)，他們希望在廣告中看到和自己一樣的普通人的身影，他們也有夢(mèng)想，而承載他們夢(mèng)想的并非只有明星。

談及此前的明星路線和現(xiàn)在的“平民面孔”，徐陽(yáng)認(rèn)為二者并沒有什么沖突：“我們大的戰(zhàn)略是keep moving，它代表的是一種主流文化，這種文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平庸的體育精神，這是一種永不止步的精神??”

三、扎根草根 演繹不凡

圍繞著全新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。草根（grass roots）一說(shuō)始于19世紀(jì)美國(guó)的淘金狂潮，當(dāng)時(shí)盛傳山脈土壤表層草根生長(zhǎng)茂盛的地方就蘊(yùn)藏著黃金?！安莞痹诋?dāng)今的中國(guó)已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級(jí)女聲的平民選秀到郭德綱類似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，越來(lái)越多的人有機(jī)會(huì)加入到“草根”的行列中來(lái)。

而深諳營(yíng)銷之道的安踏并沒有因?yàn)檫B續(xù)6年蟬聯(lián)年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一名的成績(jī)而忘本。正如徐陽(yáng)所說(shuō)：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人，他們是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼、渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，允許他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。自強(qiáng)不息、千錘百煉的體育精神正迎合了他們內(nèi)心的

且還是全中國(guó)人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語(yǔ)也變成了：“金六福 ——中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

二、廣告定位——福文化

古往今來(lái)，關(guān)于白酒的詩(shī)句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國(guó)人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑?shī)句，無(wú)不折射出白酒在中國(guó)這個(gè)已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無(wú)疑，白酒業(yè)是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機(jī)使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營(yíng)銷點(diǎn)來(lái)運(yùn)作的一些白酒企業(yè)取得了不錯(cuò)的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯(cuò)的瀘州老窖、全興等，運(yùn)用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價(jià)值。不過，對(duì)文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時(shí)代節(jié)奏對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分。在未來(lái)十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價(jià)值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識(shí)、人格化與某種生活情趣的象征為突破點(diǎn)來(lái)展開。這是一種趨勢(shì)，是時(shí)代發(fā)展的必然。換句話說(shuō)，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。

在金六福的發(fā)展歷程中，在1998-2000年，金六福給人的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)主要是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。2001-2002年，金六福通過贊助世界杯出線、中國(guó)申奧，將這種體驗(yàn)提升到民族的福、國(guó)家的福--“中國(guó)人的福酒”。2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，它又將福文化推向國(guó)際，讓人們體驗(yàn)“世界的?！?。短短幾年，金六福的“福文化”不斷提升和積淀。

金六福換廣告的速度驚人，發(fā)展速度也驚人。1998年才誕生的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，卻只用了短短3年就在高度競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)做到了1991年新銳白酒第一的規(guī)模。2003年金六福銷售達(dá)18億元，2004年突破20億元，目前，金六福已進(jìn)入中國(guó)白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)，其品牌價(jià)值高達(dá)28.8億元，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。

金六福運(yùn)用“國(guó)有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福善用事件營(yíng)銷，不斷

國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳。DDB廣告公司開創(chuàng)了一種前所未有的運(yùn)作模式：讓一名文案和美術(shù)指導(dǎo)搭檔，展開這項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)。于是，“想想小的好處”(Think Small)這一大眾汽車史上革命性的廣告便出臺(tái)了，一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央，周圍是廣闊的空間，還有一句引人遐想的“我們的小汽車”。甲殼蟲是一款中檔車，以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時(shí)尚的小轎車首選。甲殼蟲的廣告主通過對(duì)其外型、性能的展現(xiàn)，使甲殼蟲在消費(fèi)者心目中確定它時(shí)尚、小巧、高性能的位置。甲殼蟲廣告采用強(qiáng)化定位的方法。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。甲殼蟲自1934年生產(chǎn)以來(lái)，已經(jīng)以形似甲殼蟲的造型在消費(fèi)者心確立了深刻的形象，同時(shí)在它發(fā)展的過程中準(zhǔn)建確立了其一定的形象概念，當(dāng)甲殼蟲在制作廣告中，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它原有的定位，在此定位之上加深新的概念。甲殼蟲廣告向消費(fèi)者傳達(dá)了它在同價(jià)位、同定義的產(chǎn)品中無(wú)可代替的地位。由此可見甲殼蟲同時(shí)采用了實(shí)體定位的方法。所謂實(shí)體定位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。在“昆蟲”廣告中，充分展示了甲殼蟲的靈敏度、時(shí)尚度和經(jīng)久不衰的流線型車型，力求在消費(fèi)者心中鞏固其市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位和功效定位。在以小搏大。美國(guó)圣地亞哥州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授邁克爾?貝爾奇1960年的廣告詞中：“想想還是小的好”對(duì)，對(duì)此(Michael Belch)如此評(píng)價(jià)：“打破傳統(tǒng)，往往意味著一種文化的創(chuàng)新?！痹凇稄V告時(shí)代》擔(dān)任編輯的約拿?布魯姆(Jonah Bloom)認(rèn)為，“小也是性感的一種表現(xiàn)，它意味著有堅(jiān)持特立獨(dú)行的膽量?！背浞窒嘈抛约旱漠a(chǎn)品。簡(jiǎn)單真誠(chéng)以及適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，能夠產(chǎn)生以小搏大的效應(yīng)。Avis租車公司“因?yàn)槭堑诙?，所以我們更加努力”的廣告運(yùn)動(dòng)，與這個(gè)有異曲同工之妙。它們不僅僅是一種廣而告之，更是一門廣告藝術(shù)，在行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中扮演著不可或缺的角色。

二、新大眾甲殼蟲在廣告創(chuàng)意上的突破

大眾甲殼蟲廣告創(chuàng)意：一片茂密的原始森林中，一群小蟲子在石頭路上緩慢的前進(jìn)，這時(shí)，一只線條優(yōu)美的黑色甲殼蟲以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出來(lái)并超過它們，他穿過了草叢，穿越了崎嶇、坎坷的小路，滑過了布滿苔蘚的獨(dú)木橋。他以靈巧的轉(zhuǎn)彎技巧躲過了突如其來(lái)的緩慢行駛的但外殼堅(jiān)硬的巨型蜈蚣，并繼續(xù)高速前進(jìn)。路旁兩只玩耍嬉戲的螳螂甚至看不清他奔跑的身影，面對(duì)環(huán)山路上突如其來(lái)的彎道，他以精湛的漂移技巧，輕松的戰(zhàn)勝了它。接著甲殼蟲以他靈敏高超的躲避技巧穿越了一群逆行而來(lái)的螞蟻。最終，他以完美的高空飛躍和精準(zhǔn)的剎車技術(shù)完成了他這一趟豐富多彩的冒險(xiǎn)旅程。廣告主題：蟲子復(fù)活!此廣告以森林為

者的需求。在媒體選擇上，新甲殼蟲的廣告更加貼近潛在目標(biāo)消費(fèi)群體，有很強(qiáng)的針對(duì)性，這也就間接降低了廣告成本，宣傳更為有效?？梢哉f(shuō)，新甲殼蟲的廣告全方位的把一輛精彩紛呈的甲殼蟲真實(shí)靈動(dòng)的展現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。

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（五）：戴比爾斯鉆石廣告，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”作為２０世紀(jì)最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)，如同一次愛情核爆炸，響徹全球。其中所傳達(dá)的鉆石文化理念至今仍慢慢滲透在每對(duì)即將步入婚姻殿堂新人們的腦海中。在古老東方中國(guó)這句話更是意味深長(zhǎng)，短短的１９年間徹底改變了中國(guó)人婚慶以佩戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)習(xí)俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛情最美好的物件。

“Ａ ｄｉａｍｏｎｄ

ｉｓ ｆｏｒｅｖｅｒ ”（鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳）這句２０世紀(jì)堪稱經(jīng)典的廣告語(yǔ)是紐約著名廣告公司ＮＷ Ａｙｅｒ于１９４０年為國(guó)際鉆石推廣中心（ＤＴＣ）創(chuàng)作的。她跨越了一個(gè)世紀(jì)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)沉溺在愛河中的情侶，并讓他們更加期待愛情的永恒，同時(shí)被鉆石這一稀有、珍貴的“寶石之王”所深深地吸引。

１９９０年是中國(guó)鉆石發(fā)展史上不平凡的一年，這一年ＤＴＣ攜“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)成功進(jìn)入中國(guó)，并歷經(jīng)超過十年的時(shí)間使中國(guó)消費(fèi)者開始廣泛接受鉆石文化。而在這之前中國(guó)對(duì)鉆石的了解可謂知之甚少，鉆石行業(yè)發(fā)展并不成熟，鉆石文化理念更是無(wú)從談起。而自１９９０年８月國(guó)際鉆石推廣中心與ＳＪＯＮＯ｜世紀(jì)緣鉆石推廣機(jī)構(gòu)在中國(guó)合作推廣鉆石文化以來(lái)，中國(guó)鉆石文化發(fā)展局面被瞬間激活，一個(gè)新的世界級(jí)鉆石文化市場(chǎng)從此建立起來(lái)。而打開這個(gè)歷史性局面大門的鑰匙就是這句２０世紀(jì)最著名的廣告語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@句經(jīng)典的廣告語(yǔ)也從此改變了中國(guó)人婚慶以佩戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)局面，進(jìn)而形成了中國(guó)新婚人們“無(wú)鉆不婚”的全新理念。

如今的中國(guó)鉆石消費(fèi)已經(jīng)超越日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大鉆石消費(fèi)國(guó)，據(jù)國(guó)際鉆石行業(yè)專家預(yù)測(cè)，至２０２０年中國(guó)將替代美國(guó)成為世界第一大鉆石消費(fèi)大國(guó)。而這一切不能不說(shuō)與“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句廣告語(yǔ)在中國(guó)的推廣有著某種密切的關(guān)聯(lián)。為什么女人喜歡鉆石，也許這里面包含了兩層含義。第一是紅顏易老，鉆石恒久不變表征了女人對(duì)不老的渴望。第二是男人心易變，鉆石的恒久不變象征了男人在那一刻對(duì)女人的愛恒久不變。當(dāng)女人年華消逝，手上捧著年輕時(shí)男人送的那顆火鉆，會(huì)是怎么樣的一種感受呢？也許作為女孩現(xiàn)在的我們沒有擁有過一顆鉆石，可是誰(shuí)又不想呢？

一、戴爾比斯的廣告策略

年輕的廣告撰稿人為把鉆石戒指與羅曼蒂克的情調(diào)聯(lián)系起來(lái)，絞盡腦汁充分聯(lián)想。這樣做幾乎要導(dǎo)致蜜月和鉆石聯(lián)姻主題的泛濫，而我們今天熟知的有關(guān)鉆石最精簡(jiǎn)的廣告詞正是由此誕生。

1947年4月，艾耶公司的女性撰稿人弗朗西斯?格瑞特(Frances Gerety)在撰寫鉆石廣告文案時(shí)，試圖找到一種新的表達(dá)方式，能把鉆石所擁有的內(nèi)在含義和羅曼蒂克的性質(zhì)結(jié)合在一起。就在她萬(wàn)分焦慮的時(shí)候，她得到來(lái)自“上帝的暗示”寫出了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(A Dimand is Foever．)這樣的佳句。

格瑞特的廣告詞精確抓住了以局部代表全體的方法。這微小的鉆石是永恒的。你的偉大的愛情也是永恒的。那么你怎么能想到把二者分開呢?鐵一般的供需法則在這四個(gè)詞面前變得粉碎。在戴比爾斯的號(hào)召下，購(gòu)買鉆戒成為人們一件極其重要的、具有決定意義的行為。當(dāng)初人們購(gòu)買鉆戒時(shí)，是在紀(jì)念他們永恒的愛情。可是，往后這種示愛的行為還會(huì)持續(xù)下去。

5．市場(chǎng)效果

因?yàn)槌晒Φ膹V告策略，鉆石作為一種消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入西方文化的通道，成為人們進(jìn)入人生下一個(gè)篇章必須要支付購(gòu)買的一樣?xùn)|西，而且這種文化習(xí)俗漸漸遍布全球。在1959年時(shí)日本還禁止鉆石的使用，到現(xiàn)在為止幾乎80％的新娘都戴著訂婚戒指。美國(guó)也一樣。而在1939年開始實(shí)施的這個(gè)廣告戰(zhàn)役之前，鉆石的聲望和含義都被人們忽略了。令人難以置信的是，戴比爾斯鉆戒的平面廣告已被翻譯成29種語(yǔ)言。

艾耶公司曾創(chuàng)作過許多輝煌的廣告戰(zhàn)役，但是沒有哪個(gè)比得上他們?yōu)榇鞅葼査孤?lián)合開采公司創(chuàng)作的這個(gè)漂亮和成功。從廣告戰(zhàn)役開始到1947年，美國(guó)的鉆石銷售量持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。1947年時(shí)，鉆石跟其他奢侈品一樣呈下滑趨勢(shì)，但在1948年的前8個(gè)月，鉆石銷量比以往任何一個(gè)年度的全年銷售額都要高。另一個(gè)標(biāo)志著廣告成功的指標(biāo)是：當(dāng)時(shí)已訂婚的年輕女性中85％都擁有結(jié)婚鉆戒。戴比爾斯與艾耶公司之間的關(guān)系是相互信任、技巧嫻熟地策劃與完美執(zhí)行的結(jié)果。① 三，廣告名言

“品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面的也可以是物理層面的東西。而品牌核心價(jià)值肇須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變，而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。”

“一位杰出的廣告人必須懂得心理學(xué)。對(duì)此懂得越多越好。他必須了解某種特定效果會(huì)導(dǎo)致某種特定反應(yīng)，并運(yùn)用這一知識(shí)來(lái)改善結(jié)果及避免錯(cuò)誤。今天的人性與愷撒時(shí)代的人性

需要說(shuō)明的是，在消費(fèi)決策過程中，參與決策的人們通常會(huì)扮演提議者、決策者、購(gòu)買者、使用者等不同角色。有時(shí)候這些角色分別由不同的人扮演，有時(shí)候則一個(gè)人可能扮演所有的角色。這依賴于他們各自的生活狀態(tài)和參與決策的人數(shù)。設(shè)計(jì)廣告策略時(shí)，可以首先確定這些角色到底是什么人來(lái)承擔(dān)，然后根據(jù)他們的需要和喜好來(lái)設(shè)計(jì)廣告信息，這樣就能充分提高廣告效果。比如對(duì)牛奶類產(chǎn)品而言，母親是家庭中的購(gòu)買決策者，而孩子卻是最主要的使用者，母親希望孩子能天天飲用牛奶健康成長(zhǎng)，于是廣告片通常要針對(duì)母親來(lái)設(shè)計(jì)，但在畫面中經(jīng)常要有孩子飲用牛奶而且健康滿足的鏡頭，以此來(lái)吸引和說(shuō)服母親去選購(gòu)該品牌的牛奶。

六、戴比爾斯廣告案例啟示

(1)利用人性進(jìn)行溝通。戴比爾斯成功的關(guān)鍵之處在于發(fā)現(xiàn)了鉆石在世俗生活中的價(jià)值和意義，即人性中對(duì)永恒愛情的追求。一旦找到了這一結(jié)合點(diǎn)，剩下的事情就相對(duì)簡(jiǎn)單了——只需在廣告中想辦法把鉆石和人們內(nèi)心深處的渴望聯(lián)系起來(lái)就可以了。如何利用人性進(jìn)行溝通，一直是了不起的廣告策略的一大共同點(diǎn)。除戴比爾斯鉆戒外，還有伍德柏瑞香皂“你喜歡觸摸的肌膚”中暖昧的性別吸引，耐克“Just Do it!”流露出的年輕人無(wú)所畏懼勇往直前的精神，艾維斯出租車行“我們更努力”所袒露的真誠(chéng)等，都體現(xiàn)出人性的方方面面。這些諸如勇敢、挑戰(zhàn)、責(zé)任、愛心等正面的以及叛逆、憂慮、恐懼等負(fù)面的人性因素，都是消費(fèi)者熟悉的東西。這些東西有時(shí)候比產(chǎn)品本身還要容易喚起人們的親切感。當(dāng)人性的因素與產(chǎn)品因素融洽地結(jié)合在一起時(shí)，往往會(huì)有更佳的溝通效果。它超越了廣告作品只是“傳遞產(chǎn)品信息”的功能，通過價(jià)值觀的闡釋最大效果地引起觀者的共鳴。當(dāng)人們接受了廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念時(shí)，也自然而然地接受了廣告產(chǎn)品。

(2)仔細(xì)研究消費(fèi)者，做有針對(duì)性的廣告。戴比爾斯的成功還有一個(gè)重要前提，那就是對(duì)消費(fèi)者細(xì)致地研究。如果沒有事先充分細(xì)致地研究，就不會(huì)找到類似將鉆石廣告與藝術(shù)品結(jié)合起來(lái)、竭力塑造浪漫氛圍同時(shí)標(biāo)示價(jià)格等行之有效的廣告方式。解決問題的鑰匙永遠(yuǎn)藏在消費(fèi)者那里。

(3)做解決問題的廣告。最難能可貴的廣告是那種能幫助廣告主解決所遇到的難題的廣告。廣告可以很漂亮、花哨甚至耀眼，但是如果不能圓滿地解決問題，還稱不上是個(gè)好廣告。像戴比爾斯這樣，能成功地扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)需求不利的頹勢(shì)局面。甚至永久地改造了鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的廣告，沒有哪一個(gè)廣告主不渴求。

第二篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準(zhǔn)備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準(zhǔn)備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個(gè)廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經(jīng)費(fèi)，才有后續(xù)一系列廣告活動(dòng)的開展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

這是廣告與新聞、公告的一個(gè)重要區(qū)別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。

銷售推廣活動(dòng)：廣告并非都直接與銷售有關(guān)系，但是歸根結(jié)底，無(wú)論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)促進(jìn)銷售為目的。

廣告與促銷、公共關(guān)系的區(qū)別。它們都是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段?！獜V告與公共關(guān)系

一個(gè)比喻：廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽(yáng)。

伊索寓言里，風(fēng)和太陽(yáng)爭(zhēng)吵誰(shuí)最強(qiáng)，誰(shuí)能脫下旅行者的大衣。風(fēng)越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽(yáng)發(fā)光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說(shuō)公共關(guān)系就比廣告好。這個(gè)比喻想說(shuō)的是，廣告被看作是一種入侵，一個(gè)應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時(shí)候推銷的越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種推銷信息。公共關(guān)系是太陽(yáng)，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關(guān)系的本質(zhì)是以一種鼓勵(lì)媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來(lái)展示一個(gè)品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標(biāo)準(zhǔn)。而公共關(guān)系的重點(diǎn)是媒體的信譽(yù)和內(nèi)容的質(zhì)量。

——廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一

它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，把這些東西賣給消費(fèi)者，完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！裁词鞘袌?chǎng)營(yíng)銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價(jià)格、(銷售)地點(diǎn)和促銷方法。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，就是：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合。

簡(jiǎn)單的說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。（4）廣告所傳播的不單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息

比如說(shuō)企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)價(jià)值觀和某些無(wú)形的服務(wù)等等。綜上所述，我們可以認(rèn)為：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。

3、品牌和商品的區(qū)分

商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會(huì)很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價(jià)的商品。

品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購(gòu)買這一品牌而多付出的價(jià)格。正因?yàn)槿绱?，有一種說(shuō)法是，未來(lái)是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發(fā)展趨勢(shì)：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀(jì)５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標(biāo)群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟(jì)效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時(shí)代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。

1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來(lái)自產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)

這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來(lái)越嚴(yán)重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來(lái)自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長(zhǎng)帶來(lái)受眾的分流，廣告投放的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步遞減。（3）來(lái)自顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)

顧客不再是被動(dòng)的接受者，在與企業(yè)的船舶關(guān)系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權(quán)，成為傳播關(guān)系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個(gè)人的小眾傳播。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2、廣告向小眾傳播轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

（１）傳播對(duì)象的改變：從普通大眾到個(gè)體顧客

２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤(rùn)是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應(yīng)該對(duì)不同顧客區(qū)別對(duì)待。一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里：顧客群體中的低獲利群和無(wú)獲利群身上。

企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是與高價(jià)值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價(jià)值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進(jìn)銷售到維持關(guān)系

奧格威：廣告的目的就是促進(jìn)銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標(biāo)準(zhǔn)。

但是目前很明顯的一點(diǎn)是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑?duì)銷售的推動(dòng)作用越來(lái)越小，因?yàn)橛刑嗟母?jìng)爭(zhēng)者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機(jī)會(huì)。

當(dāng)廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)微觀市場(chǎng)（每一個(gè)顧客）時(shí)，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系。

在我們所常見的消費(fèi)者市場(chǎng)上，這種客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系。企業(yè)的重點(diǎn)是樹立品牌，通過它與顧客的維系來(lái)達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認(rèn)，盡管顧客對(duì)大眾傳媒的廣告反饋越來(lái)越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴(kuò)展產(chǎn)品知名度的首選。但是無(wú)法回避的是，“一對(duì)一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢(shì)。

常見的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等。他們各自擁有的特點(diǎn)是和顧客一對(duì)一的進(jìn)行個(gè)性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動(dòng)三大主體

什么是廣告活動(dòng)？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，廣告活動(dòng)就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過程。就一次最簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，至少具備五個(gè)環(huán)節(jié)：

調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測(cè)定

1、廣告客戶（或廣告主）

負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應(yīng)變彈性；

將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競(jìng)爭(zhēng)，分散風(fēng)險(xiǎn)，但公司間容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)； 廣告主負(fù)擔(dān)一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個(gè)公司當(dāng)中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。

其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購(gòu)買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動(dòng)提供專門的服務(wù)。

3、廣告公司（1）功能及職責(zé)

負(fù)責(zé)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者分析，進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，提交媒體發(fā)布。

（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)

資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來(lái)看）

（4）比稿

無(wú)論你是一個(gè)幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個(gè)擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長(zhǎng)達(dá)幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會(huì)面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個(gè)過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說(shuō)明兩點(diǎn)：第一、這里說(shuō)的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競(jìng)標(biāo)才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因?yàn)闆]有了“比較”的過程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個(gè)詞是從英文的presentation翻譯過來(lái)的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當(dāng)幾家公司同時(shí)受邀向一個(gè)廣告主提案的時(shí)候，我們就把這個(gè)過程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來(lái)的那樣簡(jiǎn)單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)之談：

? 一般來(lái)說(shuō)，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當(dāng)。

如果你是一個(gè)內(nèi)地二線品牌，可以找一個(gè)本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國(guó)一流品牌，應(yīng)找中國(guó)最頂級(jí)的廣告公司（包括4A）；如果你是國(guó)際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來(lái)十分勢(shì)利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個(gè)層次的品牌，一方面會(huì)不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說(shuō)，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國(guó)際4A廣告公司，這與你是否有錢無(wú)關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一流的廣告或營(yíng)銷策劃公司要遠(yuǎn)超過任何一家4A。因?yàn)樗麄兛梢愿姘盐蘸屠斫饪蛻舻膯栴}及需求，也敢于出各種奇招險(xiǎn)招。另外，本土廣告公司相對(duì)來(lái)說(shuō)更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國(guó)際大品牌或者國(guó)內(nèi)非常知名的在國(guó)際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)處在成熟發(fā)展階段，消費(fèi)市場(chǎng)比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時(shí)候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對(duì)你的行業(yè)是否熟悉？

如果在有限的時(shí)間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過該行業(yè)客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關(guān)性的。

? 廣告公司是否具有服務(wù)你的實(shí)力？

往往一提到這個(gè)，大家就會(huì)想到外資廣告公司就有實(shí)力，對(duì)方也會(huì)有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個(gè)辦公室，幾千號(hào)員工、動(dòng)不動(dòng)就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個(gè)中國(guó)本土客戶？

其實(shí)不然，很多外資廣告公司在中國(guó)徒有虛名，可能沒有幾個(gè)像樣的員工和客戶。當(dāng)然也有在國(guó)內(nèi)做得很好的外資公司?？蛻粢信袛嗔妥孕判模瑒e被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個(gè)是不會(huì)騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評(píng)價(jià)，判斷是否具有服務(wù)你的實(shí)力。

? 你能承擔(dān)多少服務(wù)費(fèi)用？

大多數(shù)4A月費(fèi)在20-40萬(wàn)人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會(huì)略低，有些小型點(diǎn)的公司可以接受3-6萬(wàn)之間的月費(fèi)。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時(shí)間在2小時(shí)以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬(wàn)別貪圖某個(gè)4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來(lái)夠你受的。

把握這幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進(jìn)行初步電話溝通。如對(duì)方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對(duì)方一份《比稿邀請(qǐng)函》（簡(jiǎn)要介紹公司背景、品牌背景、市場(chǎng)目的、對(duì)廣告公司要求、比稿時(shí)間等）。如對(duì)方正式接受邀請(qǐng)，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標(biāo)。

通常來(lái)說(shuō)，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對(duì)競(jìng)標(biāo)廣告公司進(jìn)行brief。

在廣告公司進(jìn)入提案準(zhǔn)備前，需要客戶進(jìn)行brief（簡(jiǎn)報(bào)）。與《比稿邀請(qǐng)函》相比，《比稿簡(jiǎn)報(bào)》是一套更詳細(xì)的資料，如市場(chǎng)背景、品牌定位/品牌手冊(cè)、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動(dòng)介紹、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況、調(diào)研報(bào)告、品牌面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時(shí)間地點(diǎn)注意事項(xiàng)等，盡可能簡(jiǎn)明而清晰。

發(fā)出簡(jiǎn)報(bào)后一周內(nèi)，應(yīng)召開一個(gè)briefing會(huì)議，以便進(jìn)行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個(gè)拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個(gè)公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個(gè)事先的判斷，因?yàn)椴煌瑥V告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個(gè)月左右時(shí)間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時(shí)，每個(gè)廣告公司一般在2小時(shí)左右，最長(zhǎng)不超過3小時(shí)?？蛻舴接绕涫窃u(píng)審會(huì)成員，應(yīng)事先制定一份評(píng)分表，以便對(duì)各個(gè)廣告公司的表現(xiàn)進(jìn)行更準(zhǔn)確的評(píng)估。

在客戶聽取提案時(shí)，應(yīng)關(guān)注如下幾點(diǎn)：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個(gè)客戶并愿意花費(fèi)精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

收費(fèi)和工作流程是否合理？

服務(wù)的團(tuán)隊(duì)是否適當(dāng)而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會(huì)通知競(jìng)標(biāo)廣告公司結(jié)果?？蛻魬?yīng)對(duì)所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時(shí)應(yīng)簡(jiǎn)要說(shuō)明對(duì)方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠(chéng)和公開的姿態(tài)。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點(diǎn)及分類

1、報(bào)紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時(shí)間長(zhǎng)

（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要進(jìn)行選擇（5）閱讀不受地點(diǎn)和設(shè)備的限制（6）主動(dòng)傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)

（2）四大媒體中有效宣傳時(shí)間最長(zhǎng)，廣告復(fù)讀率最高（3）專業(yè)性強(qiáng)，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復(fù)雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設(shè)計(jì)技巧

1、圖片與標(biāo)題

每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有一個(gè)人只看到你的圖片、標(biāo)題以及Logo。標(biāo)題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？”然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。

5、示范產(chǎn)品（使用前后對(duì)比）

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)動(dòng)手示范產(chǎn)品。

“視覺化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對(duì)伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國(guó)標(biāo)志（3）大眾（4）奔馳

4、運(yùn)動(dòng)類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達(dá)斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報(bào)紙（8）其它

6、香水、時(shí)尚服飾類

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廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點(diǎn)及分類

1、優(yōu)勢(shì)

（1）唯一能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)（2）穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢(shì)

（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝

（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費(fèi)用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺(tái)98%的廣告。

膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺(tái)播放的數(shù)字錄像帶。

膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫(yī)療廣告、商場(chǎng)或商品促銷廣告

二、影視廣告的構(gòu)成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點(diǎn)子，要求合情合理、生動(dòng)有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強(qiáng)畫面效果

人聲——有地域和時(shí)代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——?jiǎng)幼饕繇?、自然音響（刮風(fēng)下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機(jī)械音響（汽車聲）

3、時(shí)間（time）：鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度。

——電視廣告總時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，信息量就大；

——訊息出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒?！挥嵪⒃趶V告出現(xiàn)的時(shí)間順序不同，其意義就不同。視聽語(yǔ)言相關(guān)概念：

鏡頭：攝影機(jī)每次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫。劃分標(biāo)準(zhǔn)為人的身高。

遠(yuǎn)景——拍攝出一個(gè)場(chǎng)面的整個(gè)背景、景色和人群等等。展示人物活動(dòng)的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進(jìn)鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動(dòng)作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動(dòng)作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動(dòng)作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創(chuàng)作部。

2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導(dǎo)演。導(dǎo)演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準(zhǔn)備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優(yōu)秀電視廣告標(biāo)準(zhǔn)：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據(jù)所設(shè)置的場(chǎng)地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨(dú)立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨(dú)立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設(shè)施廣告、機(jī)動(dòng)車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車?？空尽堎N欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復(fù)暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費(fèi)人群（5）廣告關(guān)注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢(shì)（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)（3）傳播優(yōu)勢(shì)

3、列車移動(dòng)電視廣告

（1）列車行程長(zhǎng)、范圍大、目標(biāo)群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長(zhǎng)

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標(biāo)受眾到達(dá)率（2）低媒體競(jìng)爭(zhēng)度

三、學(xué)生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費(fèi)增長(zhǎng)緩慢

2、新興媒體不斷涌現(xiàn)

3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點(diǎn)

1、什么是植入式廣告

將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識(shí)別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點(diǎn)

營(yíng)銷方式——滲透營(yíng)銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無(wú)廣告味的廣告 消費(fèi)者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發(fā)展階段

1、發(fā)展階段一

簡(jiǎn)單植入

廣告主通過冠名、場(chǎng)景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級(jí)的形式，較常見的如：XX劇場(chǎng)，XX報(bào)道等。

特點(diǎn)：

僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。

2、發(fā)展階段二

整合植入

將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節(jié)目、情景劇等。

特點(diǎn)：

相比簡(jiǎn)單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目?jī)?nèi)容間建立互動(dòng)與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對(duì)于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。

3、發(fā)展階段三

焦點(diǎn)植入

在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)、情節(jié)開展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點(diǎn)打造情節(jié)，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國(guó)內(nèi)較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。

特點(diǎn)：

這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達(dá)到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對(duì)情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對(duì)產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會(huì)受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發(fā)展

1、植入式廣告媒介花費(fèi)成長(zhǎng)迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費(fèi)類產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

4、名牌產(chǎn)品對(duì)植入式廣告的關(guān)注

5、互動(dòng)秀類節(jié)目對(duì)植入式廣告的關(guān)注

五、植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展 1、90年代的成功案例

中國(guó)電視劇植入式廣告的應(yīng)用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認(rèn)為是中國(guó)電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發(fā)展較好的省份

省臺(tái) 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺(tái)

昆明-率先推出全國(guó)植入廣告招商會(huì)

3、植入式廣告在國(guó)內(nèi)的主要應(yīng)用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運(yùn)用應(yīng)注意的重點(diǎn)

特寫鏡頭的商品化 商品運(yùn)用的道具化 道具運(yùn)用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對(duì)所出現(xiàn)的植入式廣告進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來(lái)看，前面的比稿是從廣告主的角度來(lái)看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個(gè)完整的廣告行為

提案是廣告服務(wù)過程的臨門一腳

提案是銷售一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)計(jì)劃的過程。提案是一種合理的、有效的說(shuō)服工作。提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作。

提案是廣告公司成功說(shuō)服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認(rèn)識(shí)到被認(rèn)同的過程 服務(wù)能力的展示 達(dá)成提供服務(wù)的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計(jì)劃——主動(dòng)留住客戶的提案

新產(chǎn)品上市計(jì)劃——幫助客戶擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)或擺脫困境的提案

個(gè)案——客戶希望完成一個(gè)階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)

創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實(shí)施計(jì)劃提案——在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來(lái)收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵

課堂講義

四、提案的內(nèi)容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對(duì)被服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知

? 對(duì)服務(wù)對(duì)象產(chǎn)品或市場(chǎng)的認(rèn)知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會(huì)演示

? 圖片及圖表的運(yùn)用 ? 引用旁證 ? 尊重對(duì)方 ? 提案會(huì)服務(wù)

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們?cè)谀膬?為什么我們會(huì)在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個(gè)循環(huán)的過程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求（3）我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁?/p>

八、結(jié)論

? 內(nèi)容－獨(dú)特的洞察力、觀點(diǎn)及支持的論點(diǎn)嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)

? 形式－呈現(xiàn)內(nèi)容、客戶特質(zhì)而設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團(tuán)隊(duì)作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動(dòng) ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機(jī)上市整合營(yíng)銷策略提案演示 ? LG手機(jī)五

一、國(guó)慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關(guān)系策略提案演示 ? 媒體計(jì)劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析

第三篇：廣告案例分析

一、案例分析：

一、廣告對(duì)構(gòu)建品牌的作用。

1、擴(kuò)大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高品牌知名度。廣告運(yùn)用品牌形象法，借助國(guó)際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來(lái)提升品牌知名度。

2、增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資，廣告有個(gè)特性就是“重復(fù)”，可以迫使品牌名稱進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，通過不斷的重復(fù)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告的場(chǎng)景安排在午夜的宴會(huì)上，無(wú)形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，提升了愛立信手機(jī)的美譽(yù)度。

3、提高品牌的忠誠(chéng)度。“邂逅篇”廣告尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對(duì)象，來(lái)體現(xiàn)它的三個(gè)品牌價(jià)值：積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新和促進(jìn)溝通，體現(xiàn)愛立信手機(jī)的口號(hào)：“一切盡在掌握中”。

4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對(duì)美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機(jī)貫穿始終，在華美的背景之下營(yíng)造了浪漫的氛圍。給消費(fèi)者美的享受的同時(shí)，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無(wú)聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對(duì)昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個(gè)由手機(jī)開始的重逢，將會(huì)帶來(lái)一個(gè)什么樣的結(jié)局，還有愛立信手機(jī)未來(lái)的發(fā)展。

二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運(yùn)用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——

1、USP主張?！八幉暮茫幉藕谩?，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價(jià)實(shí)的中藥材。

3、實(shí)施重心法。重點(diǎn)地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來(lái)自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)增添了強(qiáng)有力的說(shuō)服。

4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點(diǎn)子之筆，同時(shí)把企業(yè)的社會(huì)教育作用突出出來(lái)，大大提升了企業(yè)的品牌形象。

5、定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺欣賞，進(jìn)而提出了自己的社會(huì)承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進(jìn)一步的升華。

第四篇：廣告案例分析

“絕對(duì)”創(chuàng)意絕對(duì)經(jīng)典-----營(yíng)銷伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風(fēng)情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國(guó)為榮”。在美國(guó)市場(chǎng)上，甚至許多美國(guó)本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國(guó)的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國(guó)市場(chǎng)上始終堅(jiān)持它“俄國(guó)列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

所以，當(dāng)1978年美國(guó)Carillon公司為進(jìn)口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對(duì)牌（Absolut）伏特加投資6.5萬(wàn)美元，進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對(duì)失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計(jì)認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批語(yǔ)這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對(duì)牌透明的清玻璃酒瓶，像個(gè)隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。

最后市場(chǎng)分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無(wú)法拒絕自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意誕生了。

創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對(duì)的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國(guó)其他酒的廣告十分相像，尤其對(duì)于性感女人來(lái)說(shuō)，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)牌塑造成時(shí)興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨(dú)特來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對(duì)）這個(gè)具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱，英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對(duì)的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說(shuō)，你不用解釋，只需說(shuō)“絕對(duì)的完美。”突然間我們意識(shí)到，我們獲得了一些東西。它使我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了一個(gè)創(chuàng)意，它們形成廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)牌與市場(chǎng)上其它品牌的差異點(diǎn)。這個(gè)概念也旨在把絕對(duì)牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級(jí)的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。

1、絕對(duì)的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個(gè)光環(huán)，下面的標(biāo)題為“絕對(duì)的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對(duì)翅膀，標(biāo)題為“絕對(duì)的天堂”，沒想到竟

被《紐約時(shí)報(bào)》登在訃文版對(duì)面，令大家啼笑皆非。

2、絕對(duì)的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場(chǎng)的山坡，從山頂至山腳被滑出一個(gè)巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>

3、絕對(duì)的城市——1987年，絕對(duì)牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對(duì)的洛杉磯”，以感謝加州消費(fèi)者對(duì)此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來(lái)一張?jiān)摮鞘械奶貙憦V告。于是就有“絕對(duì)的西雅圖”、“絕對(duì)的邁阿密”等佳作。

4、絕對(duì)的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對(duì)酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對(duì)牌塑了一個(gè)全新的形象。往后與Carillon進(jìn)口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達(dá)300余位。

5、絕對(duì)的節(jié)目；絕對(duì)的驚人之舉——為營(yíng)造圣誕氣氛，絕對(duì)牌的平面廣告暗藏玄機(jī)，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國(guó)語(yǔ)言賀節(jié)的晶片等。

6、絕對(duì)的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對(duì)牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對(duì)吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來(lái)，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢(shì)，巧妙傳名”，廣告運(yùn)作的主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。同時(shí)，廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對(duì)牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。

絕對(duì)牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚?！翱偸窍嗤?，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學(xué)，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對(duì)牌在美國(guó)還是一個(gè)微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬(wàn)箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬(wàn)箱。目前它在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率為65%，名列第一，成為進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)者購(gòu)買絕對(duì)牌而非別的，不為因?yàn)榭谖?，是因?yàn)榻^對(duì)牌“所說(shuō)的話”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實(shí)！

在美國(guó)，烈酒廣告不能使用電視機(jī)或電臺(tái)媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對(duì)牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。

樹立品牌意識(shí)和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，TBWA聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動(dòng)人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點(diǎn)是集中傳達(dá)品質(zhì)訊息，并強(qiáng)調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當(dāng)然，這種制作的完成也花去了昂貴的費(fèi)用（有傳一個(gè)較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費(fèi)高達(dá)4萬(wàn)美元）。購(gòu)買絕對(duì)牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點(diǎn)錢。

“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡(jiǎn)單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會(huì)很快厭倦這種廣告活動(dòng)。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個(gè)主意，讓一位畫家畫出絕對(duì)牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對(duì)牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對(duì)牌的高級(jí)老成趨勢(shì)，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國(guó)際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國(guó)最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對(duì)此項(xiàng)創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅(jiān)持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對(duì)品牌名稱作強(qiáng)有力的圖解，并附大字標(biāo)題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對(duì)牌的一系列藝術(shù)畫作，贏得很好的聲譽(yù)。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時(shí)髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時(shí)裝設(shè)計(jì)師。這種以形象為驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，他們渴求以時(shí)裝設(shè)計(jì)師命名的時(shí)裝。于是就有了一份針對(duì)女性的10頁(yè)插頁(yè)廣告標(biāo)題是“絕對(duì)的時(shí)髦”。廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計(jì)或印制在長(zhǎng)統(tǒng)襪上。這個(gè)概念隨后被擴(kuò)展到男性市場(chǎng)。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個(gè)變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對(duì)牌廣告運(yùn)動(dòng)推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會(huì)辨別出該產(chǎn)品來(lái)。做法就是通過色彩來(lái)作區(qū)分。

印燙在絕對(duì)牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個(gè)背景都是紅的。相比之下，整個(gè)Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來(lái)的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗(yàn)的廣告格式，1989年絕對(duì)牌Citron的銷量突破10萬(wàn)箱，位居美國(guó)進(jìn)口伏特加市場(chǎng)第三。

絕對(duì)牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）

1.絕對(duì)的服裝設(shè)計(jì)——80年代末期，一系列的“絕對(duì)流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標(biāo)準(zhǔn)色及絕對(duì)牌字眼溶入設(shè)計(jì)的服飾，真是絕對(duì)迷人。

2.絕對(duì)的主題藝術(shù)——1992年，9位知名家設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對(duì)的設(shè)計(jì)”的行列。另外一項(xiàng)名為“絕對(duì)的傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，展現(xiàn)美國(guó)地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國(guó)黑人藝術(shù)。有一則廣告，標(biāo)題是“絕對(duì)北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對(duì)牌酒瓶，真是十足的中國(guó)味。

3.絕對(duì)的歐洲城市——針對(duì)歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風(fēng)貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對(duì)的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對(duì)牌酒瓶——“絕對(duì)的布魯塞爾”。

4.絕對(duì)的影片與文學(xué)——在文學(xué)及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風(fēng)口的風(fēng)吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個(gè)“絕對(duì)的瑪麗蓮·夢(mèng)露”的標(biāo)題。

5.絕對(duì)的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對(duì)某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對(duì)牌伏特加的婦人”。

6.絕對(duì)的話題——以時(shí)事、議題為主的廣告。為了配合時(shí)效，均為報(bào)紙廣告。例如美蘇和平高峰會(huì)議期間，就有和平鴿停在絕對(duì)牌瓶蓋上，標(biāo)題為“絕對(duì)的高峰會(huì)議”。

結(jié)果與啟示

1986年，絕對(duì)牌實(shí)現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標(biāo)。到1992年，絕對(duì)牌占有美國(guó)430萬(wàn)箱進(jìn)口伏特加總量的62%。如今在美國(guó)任何地區(qū)，絕對(duì)牌位居進(jìn)口烈酒銷量之首位。盡管上個(gè)10年來(lái)，伏特加這個(gè)品類在美國(guó)的銷量走下坡路，但進(jìn)口部分卻在增長(zhǎng)，主要是背后絕對(duì)牌的支撐，也有新的進(jìn)口品牌的加入，它們大多數(shù)來(lái)自北歐。不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，絕對(duì)牌的增長(zhǎng)沒有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對(duì)牌的忠誠(chéng)者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對(duì)牌的新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新進(jìn)雜志的絕對(duì)牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對(duì)牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價(jià)高達(dá)60美元。卻也瞬間造成爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱潮。

絕對(duì)牌能有今天的業(yè)績(jī)，主要?dú)w功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂意擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)并為品牌長(zhǎng)期發(fā)展投資，而Michel Roux獨(dú)到的眼光和睿智功不可沒。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對(duì)牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國(guó)際化的Sragram公司簽約，邀其為獨(dú)家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長(zhǎng)期的“良性競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對(duì)牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場(chǎng)上沒有絕對(duì)的朋友，也沒有絕對(duì)的敵人！

視點(diǎn)：

在市場(chǎng)營(yíng)銷的課程中常常會(huì)提到一個(gè)和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語(yǔ)吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺”，對(duì)絕對(duì)牌的伏特加進(jìn)行了絕對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費(fèi)心思。這是一個(gè)經(jīng)典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。

第五篇：廣告經(jīng)典案例分析

案例1 統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告

1．統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理。口號(hào)“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦?！鄙钊肴诵?，表達(dá)了中國(guó)人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理，簡(jiǎn)單易懂一語(yǔ)雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。（3）廣告媒介。作為全國(guó)性的大企業(yè)與全國(guó)性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又是在特殊時(shí)段的播放，效果有目共睹。（4）廣告信宿?！岸嘁恍?rùn)滑，少一些摩擦。”統(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了億萬(wàn)中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)的心聲。

2．有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？

答：不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)記住了統(tǒng)一潤(rùn)滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題，以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤(rùn)滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷量大幅增長(zhǎng)，可謂名利雙收。3．對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來(lái)打開市場(chǎng)，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？

答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。

孔子說(shuō)了三個(gè)事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是靠廣告；

二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；

三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。

知名度解決的是信息不對(duì)稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負(fù)責(zé)傳播，只是將原來(lái)信息質(zhì)量的絕對(duì)值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之，知名度解決的只是使市場(chǎng)當(dāng)中的潛在客戶或其他相對(duì)人可以及時(shí)找到企業(yè)的問題。

美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)?，即企業(yè)的品質(zhì)和社會(huì)評(píng)價(jià)能夠獲得足夠的信用，使更多的市場(chǎng)相對(duì)人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴?yán)?。美譽(yù)度獲得的信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來(lái)源和根本依據(jù)。

雖然企業(yè)的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱的問題，但對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。

因?yàn)槊雷u(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)?。而商品交換的基點(diǎn)就是信用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì)，所以喪失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場(chǎng)中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。

所以，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評(píng)價(jià)值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大，以期獲得預(yù)期的信賴?yán)?，是市?chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹龋浞种遣滑F(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。案例2 “動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的

1．對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？

答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時(shí)尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國(guó)移動(dòng)選擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，因?yàn)橹芙軅愂乾F(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí)，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說(shuō)邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對(duì)廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說(shuō) 1 邊唱的方式，是因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。（3）在選擇性記憶方面，因?yàn)檫x擇性記憶是無(wú)意識(shí)的行為，為了加深受眾對(duì)廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進(jìn)心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對(duì)家長(zhǎng)權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說(shuō)了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2．簡(jiǎn)述“動(dòng)感地帶”的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。

答：“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有以下幾個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號(hào)——“我的地盤聽我的”；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇?！皠?dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

3．請(qǐng)列舉其他成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。案例3 腦白金廣告

煩歸煩效果才是硬道理

1．你是如何評(píng)價(jià)腦白金廣告的？

答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說(shuō)存在很大缺陷。在幾年的市場(chǎng)開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。2．談?wù)勀X白金廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識(shí)。

答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。3．在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，你是否認(rèn)為討論廣告的社會(huì)效益太奢侈了？

答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤(rùn)。廣告經(jīng)營(yíng)者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作過程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。

但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。在文化層面，廣告美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。案例4

腦白金的營(yíng)銷策略

1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運(yùn)用了哪些定位手法？

答：腦白金的營(yíng)銷策劃完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場(chǎng)時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（1）目標(biāo)市場(chǎng)明確。根據(jù)保健品市場(chǎng)做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場(chǎng)主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來(lái)越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。

二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場(chǎng)做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷，大力促銷。（4）營(yíng)銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營(yíng)銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語(yǔ)。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。

（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。

（7）廣告對(duì)腦白金的營(yíng)銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營(yíng)銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說(shuō)理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動(dòng)了腦白金營(yíng)銷策劃的成功。2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？ 答：（1）市場(chǎng)定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢(shì)：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，“禮尚往來(lái)”確保了產(chǎn)品銷量。（2）目標(biāo)市場(chǎng)

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場(chǎng)，獲得了較高的回報(bào)率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說(shuō)“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。案例5

紅牛品牌內(nèi)涵策劃

1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？

答：“困了累了喝紅?！?，這句幾乎家喻戶曉的廣告語(yǔ)向人們提示的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費(fèi)者選擇。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國(guó)外品牌容易犯的一個(gè)小錯(cuò)誤。從時(shí)間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因?yàn)橐恍┬掠楷F(xiàn)出來(lái)的功能飲料如體飲、脈動(dòng)等品牌勢(shì)頭已經(jīng)相當(dāng)迅猛，大有后來(lái)居上之勢(shì)。但調(diào)整總是會(huì)有效的。2．大學(xué)生群體有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？應(yīng)該如何抓住這個(gè)群體？

答：因?yàn)榇髮W(xué)生人群是每一個(gè)企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個(gè)功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非 3 常特殊、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會(huì)經(jīng)?？磮?bào)紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛樂和體育活動(dòng)。

也正因如此，紅牛才會(huì)選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營(yíng)銷的載體。紅牛看重的不僅是這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對(duì)紅牛的感情，培養(yǎng)他們對(duì)周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另一個(gè)角度來(lái)講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會(huì)上屬于具有號(hào)召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過來(lái)會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。

紅牛卷入運(yùn)動(dòng)，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國(guó)的企業(yè)更好的運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。

3．什么叫做整合營(yíng)銷傳播？請(qǐng)結(jié)合這個(gè)案例具體分析。

答：整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營(yíng)銷。

從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公關(guān)活動(dòng)，并通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去。紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附加價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺我是活力的、動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國(guó)媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單贊助，也不僅只是在賽場(chǎng)周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個(gè)賽場(chǎng)中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行，無(wú)論是參賽隊(duì)員，還是場(chǎng)外觀眾，均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。

在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?，根?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)。

據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBBA賽事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個(gè)和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時(shí)尚、自由等品牌意義。

4．公關(guān)和廣告在樹立品牌時(shí)各有什么作用？

答：所謂公關(guān)廣告，依時(shí)下流行的說(shuō)法，是指企業(yè)或其他社會(huì)組織通過付費(fèi)的方式購(gòu)買傳播媒介的使用權(quán)，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽(yù)，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認(rèn)同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必?zé)“實(shí)”就不難得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實(shí)際上乃是公關(guān)活動(dòng)為掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，而借助于廣告付費(fèi)宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形象。縱觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無(wú)窮的妙用。

上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會(huì)組織的不同形象。形象，通常是指文藝作品創(chuàng)造出來(lái)的具有生動(dòng)性具體性的生活圖景；而企業(yè)等社會(huì)組織形象，則指的是社會(huì)公眾和組織成員對(duì)社會(huì)組織的總體印象和基本評(píng)價(jià)。這就是說(shuō)，社會(huì)組織形象能否確立，正取決于人們對(duì)它的印象如何，評(píng)價(jià)怎樣。由是，一般社會(huì)組織，為求得一個(gè)好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強(qiáng)化，則又?jǐn)鄶嗪跎俨涣斯P(guān)、廣告等攻堅(jiān)的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實(shí)力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚(yáng)傳統(tǒng)，以達(dá)成共識(shí)；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以促進(jìn)溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費(fèi)，以體現(xiàn)關(guān) 4 懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。

5．紅牛為什么與TBBA這個(gè)體育組織合作開展?fàn)I銷活動(dòng)？

答：從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國(guó)際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公關(guān)活動(dòng)，并通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國(guó)際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺我是活力的，動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。

TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、中國(guó)學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng)。TBBA這個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營(yíng)銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。6．在體育營(yíng)銷中，品牌與體育運(yùn)動(dòng)如何互動(dòng)才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？ 答：體育營(yíng)銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營(yíng)銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個(gè)是對(duì)體育項(xiàng)目本身品牌的樹立及占有。如果一個(gè)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目，或者是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來(lái)的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個(gè)作為冠名贊助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來(lái)發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說(shuō)到TBBA就會(huì)想到紅牛，說(shuō)到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長(zhǎng)期的支持下，參與TBBA的人群也會(huì)越來(lái)越大，而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來(lái)的效應(yīng)。

從營(yíng)銷目的來(lái)講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場(chǎng)效果，包括現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗(yàn)等，而活動(dòng)本身必然會(huì)吸引媒體的注意，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道自然會(huì)在某種程度上對(duì)紅牛進(jìn)行報(bào)道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時(shí)關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會(huì)參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可以擺多少促銷臺(tái)，廠家有多少門票可以供終端促銷的時(shí)候贈(zèng)送，消費(fèi)者通過這次活動(dòng)可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。案例6

百年麥肯

1．在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個(gè)主體中，廣告主擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價(jià)值。隨著我國(guó)加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)模式？

答：現(xiàn)代社會(huì)傳播事業(yè)極為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計(jì)劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”等幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行，有利于各部門圍繞一個(gè)中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)趨勢(shì)，把握流行動(dòng)向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議。科技發(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來(lái)的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”?？鐕?guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運(yùn)作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力。特別是它們?cè)趯?shí)施本土化策略和在市場(chǎng)擴(kuò)張方面獨(dú)具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

答：同發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個(gè)方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族廣告企業(yè)集團(tuán)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、5 設(shè)計(jì)水平同國(guó)際先進(jìn)水平差距明顯，先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國(guó)廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國(guó)本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營(yíng)銷傳播、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國(guó)廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅(jiān)持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國(guó)的民族廣告業(yè)開辟國(guó)際市場(chǎng)做好人才儲(chǔ)備；另一方面抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢(shì)，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)和傳播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系可以側(cè)重于市場(chǎng)調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時(shí)加強(qiáng)校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例7

熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇

試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。

答：作為一款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，GM800的廣告策略是非常成功的，其聘請(qǐng)了具有國(guó)際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報(bào)投放在各地城市的車站廣告上，通過影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上知名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機(jī)通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。

圍繞男性時(shí)尚主題，開展GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢(mèng)想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬(wàn)紅叢中一點(diǎn)綠”的強(qiáng)烈對(duì)比效果。熊貓GM800手機(jī)的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，一方面表現(xiàn)梁朝偉的個(gè)人魅力，一方面將之嫁接到GM800手機(jī)上：梁朝偉的“一個(gè)眼神”對(duì)應(yīng)“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對(duì)應(yīng)“65536真色彩”；“一些歡喜”對(duì)應(yīng)“40和弦鈴聲”；“一些領(lǐng)悟”對(duì)應(yīng)熊貓手機(jī)的其他基本功能。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過“質(zhì)感”這個(gè)共同點(diǎn)將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來(lái)。最后，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有時(shí)尚”，嘎然而止。

作為一款得到聲勢(shì)浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對(duì)于不少消費(fèi)者都是一個(gè)很大的誘惑，會(huì)象影帝梁朝偉一樣對(duì)熊貓GM800一見如故。但是在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點(diǎn)，但是其他功能的配合明顯落后了一點(diǎn)，而且諸如高端手機(jī)理應(yīng)具備的GPRS、MMS、JAVA等功能熊貓GM800都不具備。而且市場(chǎng)價(jià)格卻不輸于具有這些功能的手機(jī)。但要是對(duì)功能方面沒有過高要求的話，為追求質(zhì)感和個(gè)性的消費(fèi)者提供了一個(gè)完美的選擇。案例8

嘉士伯媒體推廣計(jì)劃

通過實(shí)力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體的策劃思路，作一個(gè)簡(jiǎn)略的分析和總結(jié)。答：主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而傳播活動(dòng)是通過媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。

廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。

媒體計(jì)劃不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運(yùn)輸工 6 具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。

擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因?yàn)槊襟w自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來(lái)，是它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為潛在購(gòu)者所用。因此對(duì)每一種媒體的特征都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其他因素。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點(diǎn)和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提倡媒體組合的優(yōu)勢(shì)作用；媒體計(jì)劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例9 豐田瞄準(zhǔn)“Y世代” —— 一個(gè)汽車巨人的游擊營(yíng)銷

1．在推出新品牌Scion時(shí)，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營(yíng)銷策略，而將目光投向“Y世代”？

答：根據(jù)J.D.Power & Associates的統(tǒng)計(jì)表明，2002年，“Y世代”已經(jīng)超過了7000萬(wàn)人，全球“Y世代”共購(gòu)買新車70萬(wàn)輛。雖然現(xiàn)在“Y世代”只占到美國(guó)汽車市場(chǎng)6%的份額，但是到了2010年，將有6300萬(wàn)“Y世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購(gòu)買400萬(wàn)輛新車，占全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)的25%，保守估計(jì)市場(chǎng)將價(jià)值1000億美元。為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。

2．所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對(duì)這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營(yíng)銷活動(dòng)？

答：“Y世代”（Generation Y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動(dòng)電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來(lái)的一代。在這幾年的經(jīng)濟(jì)衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購(gòu)買能力和潛在消費(fèi)能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費(fèi)者，相反，他們?cè)诤芏喾矫妫ㄈ缙嚺浼⒘餍蟹?、?jì)算機(jī)軟件等）都堪稱專家。這就是美國(guó)的“Y世代”（Generation Y）。

為此豐田公司開展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。

游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。3．在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？

答：經(jīng)驗(yàn)告訴營(yíng)銷人員，“Y世代”的市場(chǎng)潛力雖然誘人，但是他們的購(gòu)物心理也最難以捉摸，過去針對(duì)他們的市場(chǎng)策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長(zhǎng)非常不一樣的一代，特別是Scion的目標(biāo)客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時(shí)間明顯減少了，他們用來(lái)上網(wǎng)和聽音樂的時(shí)間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營(yíng)銷飽和”的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們不僅對(duì)大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見領(lǐng)袖”和朋友的話對(duì)他們非常起作用，同時(shí)，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來(lái)推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說(shuō)服力。

為此豐田公司開展了以游擊營(yíng)銷為主的營(yíng)銷策略，來(lái)對(duì)付難捉摸的“Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營(yíng)銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。

游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營(yíng)銷的另一個(gè)重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營(yíng)銷的精髓之一。4．請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)析豐田公司的這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，并說(shuō)明明確廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷策略的意義。

答：為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國(guó)汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國(guó)和日本市場(chǎng)推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國(guó)加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion，此品牌市場(chǎng)定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營(yíng)銷的方式來(lái)推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說(shuō)服力。事實(shí)證明這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”是成功的。

從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有 7 受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性的特征。

廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整的理解。

廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性。

廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。所以，可以說(shuō)作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的。

通過分析我們可以看到，在整個(gè)消費(fèi)行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決心，最終達(dá)到銷售的目的。所以廣告受眾對(duì)選擇廣告和營(yíng)銷策略方式具有選擇性。案例10 廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測(cè)試

1．事前測(cè)試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問題？

答：由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。因此，客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。

2．以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測(cè)試。案例11

“蘭貴人”化妝品違法廣告案

1．該廣告的違法之處在哪里？

答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競(jìng)相報(bào)道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州！》的消息”；虛構(gòu)“一位來(lái)自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷售場(chǎng)面：“人山人海，水泄不通，爭(zhēng)購(gòu)者個(gè)個(gè)汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭(zhēng)購(gòu)”場(chǎng)面的照片也不是在廣州拍攝。

（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。

（3）廣告稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。

（4）廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉

刺”的醫(yī)療作用。

（5）廣告刊用張××等４人對(duì)比照片及證言，又引述×××教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝

品效用。2．指出判斷其違法的法律依據(jù)。

《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。3．作為企業(yè)和廣告管理機(jī)構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自要起什么作用？承擔(dān)什么責(zé)任？

答：企業(yè)必須樹立法制觀念和意識(shí)，依法開展廣告宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是無(wú)序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說(shuō)什么就說(shuō)什么，想怎么說(shuō)就怎么說(shuō)，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動(dòng)中，作為廣告主，是廣告活動(dòng)的主體，是廣告活動(dòng)的發(fā)出者，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)有主要責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)。8 “成也廣告，敗也廣告”的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時(shí)晚矣。同時(shí)要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實(shí)的虛假?gòu)V告區(qū)別開。在廣告中允許進(jìn)行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來(lái)沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔(dān)法律責(zé)任。

廣告經(jīng)營(yíng)單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告審查員應(yīng)切實(shí)履行審查義務(wù)，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)即拒絕發(fā)布，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)表示疑問，請(qǐng)示當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，了解、掌握新的管理規(guī)定，對(duì)于拿不準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，要請(qǐng)示廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，使違法廣告無(wú)機(jī)可乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。案例12

TBWA 與絕對(duì)伏特加酒

1．ABSOLUTE酒很快就從一個(gè)地方弱勢(shì)品牌成長(zhǎng)為國(guó)際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢(shì)品牌？

答：在TBWA的策劃之下，ABSOLUT伏特加將自己定位在大歐洲的文化背景之上，并以此為中心，向世界各種文化推進(jìn)；揉合時(shí)尚元素，迎合人們對(duì)精神、文化與生活品質(zhì)的永遠(yuǎn)追求，樹立起一個(gè)高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。

所有廣告的焦點(diǎn)都集中在瓶形，同時(shí)配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺(tái)詞，即以“ABSOLUT”開頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或一個(gè)詞組作為溢美之詞，譬如絕對(duì)完美（perfection）、絕對(duì)純凈（clarity）等等。至此，由廣告的獨(dú)特訴求產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地傳播了產(chǎn)品的個(gè)性。

絕對(duì)伏特加公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流等群體，使它變成了一個(gè)時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌。

2．TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？

答：（1）要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動(dòng)的內(nèi)容、創(chuàng)意達(dá)到一致。

（2）要考慮到廣告的實(shí)效性。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期、不同國(guó)家和地區(qū)的銷售淡旺季、廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品出口國(guó)的生產(chǎn)能力大小等因素都對(duì)廣告時(shí)效具有決定性的影響。

（3）要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運(yùn)用。