第一篇：《優(yōu)秀廣告案例分析》課程教學(xué)大綱

《優(yōu)秀廣告案例分析》課程教學(xué)大綱

（2006年修訂）

課程編號(hào)： 090040

英 文 名： Study on Excellent Cases of Advertising 課程類別： 通識(shí)選修課 前 置 課： 無(wú) 后 置 課： 無(wú) 學(xué) 分： 2學(xué)分 課 時(shí)： 34課時(shí)

主講教師： 姚杰、李勇峰、劉湘萍等

選定教材： 劉林清，優(yōu)秀廣告作品評(píng)析，北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2002年6月 課程概述：

廣告作品是一切廣告活動(dòng)最終要形成的核心產(chǎn)品，因此廣告作品是研究廣告的極其重要的對(duì)象。本課程的宗旨是從廣告實(shí)際作品出發(fā)，進(jìn)行理性分析概括和提高，即從感性作品中抽繹理性知識(shí)，驗(yàn)證理論，使學(xué)生透過(guò)案例領(lǐng)悟并結(jié)合理論而提升對(duì)廣告的欣賞理解能力。

本課程教學(xué)大綱適用于全校非廣告專業(yè)學(xué)生選修。教學(xué)目的：

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能了解中外廣告的優(yōu)秀個(gè)案，領(lǐng)悟其中蘊(yùn)含的廣告策略、廣告創(chuàng)意，理解中西方優(yōu)秀廣告內(nèi)積淀的專業(yè)理論及文化背景，了解優(yōu)秀的杰出人物和廣告公司、以及廣告大獎(jiǎng)的評(píng)選過(guò)程，能夠初步把握現(xiàn)代廣告的新觀念、新思維及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而使學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)、工作和生活中能夠更深入地理解和欣賞各類優(yōu)秀廣告，從中得到美的啟迪、智的激蕩。教學(xué)方法：

本課程授課主要采取案例教學(xué)與課堂提問(wèn)、作品欣賞和隨堂討論相結(jié)合的方式進(jìn)行授課，案例 為主，從案例討論中總結(jié)提煉出廣告理論知識(shí)要點(diǎn)加以闡述。

各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn)

第一章 緒論

課時(shí)分配：4課時(shí) 教學(xué)要求：

通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解優(yōu)秀廣告作品的定義和分類、優(yōu)秀廣告作品構(gòu)成的要素，優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)原則，理解優(yōu)秀廣告作品的作用，從而為欣賞優(yōu)秀廣告作品奠定理論基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 構(gòu)成優(yōu)秀廣告作品的要素

一、優(yōu)秀廣告作品的定義及分類

二、構(gòu)成優(yōu)秀廣告作品的要素

三、優(yōu)秀廣告作品在廣告市場(chǎng)中的地位

第二節(jié) 優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作原則

一、服從廣告策劃

二、創(chuàng)意求美

三、集體創(chuàng)作

四、駕馭靈感

五、評(píng)比公認(rèn)

第三節(jié) 優(yōu)秀廣告作品的作用

一、帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平提高，推動(dòng)內(nèi)外交流

二、促進(jìn)精神文明建設(shè)，美化生活

三、體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，強(qiáng)化廣告效果 思考題：

1、優(yōu)秀廣告作品的定義及分類。

2、構(gòu)成優(yōu)秀廣告作品的要素。

3、優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)作評(píng)價(jià)原則。

第二章 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的基礎(chǔ)

課時(shí)分配： 2課時(shí) 教學(xué)要求：

通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生明確整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心要點(diǎn)，在案例分析中了解如何實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景

一、優(yōu)秀廣告作品是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求

二、優(yōu)秀廣告作品是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功的標(biāo)志

三、優(yōu)秀廣告作品是廣告經(jīng)營(yíng)者專業(yè)能力的集中體現(xiàn)

第二節(jié) 優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景

一、優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的法律環(huán)境

二、優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的社會(huì)背景

第三節(jié) 優(yōu)秀廣告作品的藝術(shù)底蘊(yùn)

一、廣告創(chuàng)作的藝術(shù)形式

二、廣告藝術(shù)的審美原則

三、廣告藝術(shù)的技法 思考題：

1、簡(jiǎn)要分析優(yōu)秀廣告作品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)背景和社會(huì)背景。

2、優(yōu)秀廣告作品創(chuàng)作的藝術(shù)形式和技法有哪些？

3、廣告藝術(shù)的審美原則是什么？

第三章 優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選組織

課時(shí)分配： 4課時(shí) 教學(xué)要求：

通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解國(guó)內(nèi)外有影響的廣告作品評(píng)選活動(dòng)。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選

一、“全廣展”和中國(guó)廣告節(jié)

二、各廣告專業(yè)工作委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選

第二節(jié) 中國(guó)其他優(yōu)秀廣告評(píng)選組織

一、公益廣告全國(guó)獎(jiǎng)

二、國(guó)際廣告四新展

第三節(jié) 港臺(tái)地區(qū)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選

一、時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)

二、香港廣告商會(huì)與4A創(chuàng)意獎(jiǎng)

第四節(jié) 國(guó)際著名優(yōu)秀廣告作品評(píng)選活動(dòng)

一、嘎納廣告節(jié)

二、亞太廣告節(jié)

三、紐約廣告節(jié)

四、莫比廣告獎(jiǎng)

五、艾菲獎(jiǎng)

六、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)

七、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng) 思考題：

1、簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀廣告作品評(píng)選組織。

2、簡(jiǎn)述嘎納廣告節(jié)的評(píng)選程序。

3、收集國(guó)內(nèi)和國(guó)際評(píng)選的優(yōu)秀廣告作品，分析其異同。

第四章 優(yōu)秀廣告作品評(píng)析（A篇）

課時(shí)分配： 6課時(shí) 教學(xué)要求：

通過(guò)本章案例教學(xué)和討論，使學(xué)生明確企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作特色，理解家用電器廣告和交通廣告在創(chuàng)意和創(chuàng)作方面的異同。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 企業(yè)形象項(xiàng)

一、案例：鎮(zhèn)江電視臺(tái)形象宣傳“家電維修篇”

二、案例：中國(guó)電信“聊天篇”、形象廣告“匯聚篇”

三、案例：脈搏網(wǎng)“枕頭篇”

四、案例：福建聯(lián)通影視廣告“跳房子篇”、中國(guó)移動(dòng)“牽手篇”

第二節(jié) 家用電器項(xiàng)

一、案例：容聲冰箱“聲音篇”、“無(wú)聲篇”

二、案例：美的電飯煲、創(chuàng)維電視

第三節(jié) 交通項(xiàng)

一、案例：廣州本田“移動(dòng)的夢(mèng)想”

二、案例：上海大眾帕薩特

三、案例：鳳凰自行車(chē) 思考題：

1、舉例分析廣告中各種表現(xiàn)手法的運(yùn)用。

2、舉例分析計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用？

3、舉例說(shuō)明剪輯和合成對(duì)廣告作品的重要性？

4、企業(yè)形象廣告、家用電器廣告、交通廣告在創(chuàng)作方面有何區(qū)別？

第五章 優(yōu)秀廣告作品評(píng)析（B篇）

課時(shí)分配： 6課時(shí) 教學(xué)要求：

通過(guò)本章案例教學(xué)和討論，使學(xué)生了解食品、飲料廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作特色，及其與家庭用品廣告在創(chuàng)意和創(chuàng)作方面的異同。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 食品項(xiàng)

一、案例：金龍魚(yú)食用調(diào)和油“萬(wàn)家燈火篇”

二、案例：肯德基香辣雞翅買(mǎi)二送一

三、案例：荷氏薄荷糖“灑水車(chē)篇”、“雪球篇”、“海浪篇”

第二節(jié) 飲料項(xiàng)

一、案例：百事可樂(lè)“拜年篇”、七喜“紅球篇”

二、案例：農(nóng)夫山泉“奧運(yùn)篇”、“喝前搖一搖篇”

三、魯冰花果汁“魏敏芝篇”

第三節(jié) 家庭用品項(xiàng)

一、案例：雕牌洗衣粉“懂事篇”

二、案例：玉蘭油“時(shí)光沐浴篇” 思考題：

1、通過(guò)金龍魚(yú)食用調(diào)和油“萬(wàn)家燈火篇”理解廣告歌曲的創(chuàng)作。

2、舉例說(shuō)明廣告刺激公眾的三種形式。

第六章 優(yōu)秀廣告作品評(píng)析（C篇）

課時(shí)分配： 6課時(shí) 教學(xué)要求：

通過(guò)本章案例教學(xué)和討論，使學(xué)生理解個(gè)人用品廣告、藥品保健廣告、金融保險(xiǎn)廣告、辦公用品廣告和通訊類廣告在創(chuàng)意和創(chuàng)作方面的異同。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 個(gè)人用品項(xiàng)

一、案例：一切盡在不言中??

二、案例：耐克“心跳篇”

第二節(jié) 辦公設(shè)備項(xiàng)和通訊類

一、案例：摩托羅拉“日光浴篇”、“話筒篇”、“緊身褲篇”、“發(fā)膠篇”

二、案例：聯(lián)想電腦“猩猩與足球篇”

第三節(jié) 藥品保健項(xiàng)

一、案例：洋參膠囊“沙漠行舟篇”

二、案例：九華痔瘡栓“辦公室篇”、“酒樓篇”

第四節(jié) 金融保險(xiǎn)、旅游和商業(yè)項(xiàng)

一、案例：廣州中國(guó)大酒店“玉枕篇”、“美食篇”、“電制篇”

二、案例：海南航空“云篇”、三、案例：崇智商城 思考題：

1、舉例說(shuō)明幽默在廣告中的運(yùn)用。

2、分析系列廣告的創(chuàng)作要點(diǎn)。

3、舉例說(shuō)明廣告代言人的作用。

4、分析個(gè)人用品廣告、藥品保健廣告、金融保險(xiǎn)廣告、辦公用品廣告和通訊類廣告在創(chuàng)意和創(chuàng)作方面的異同。

第七章 優(yōu)秀廣告作品評(píng)析（D篇）

課時(shí)分配： 6課時(shí) 教學(xué)要求：

通過(guò)本章案例教學(xué)和討論，使學(xué)生明確公益廣告的創(chuàng)意特色和創(chuàng)作技巧，理解平面廣告構(gòu)圖和色彩的重要性及其運(yùn)用技法，掌握廣告標(biāo)題對(duì)廣告的作用。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 房地產(chǎn)和文教項(xiàng)

一、案例：萬(wàn)科金色家園“我的爸爸媽媽篇”

二、案例：新聞晨報(bào)系列四篇

第二節(jié) 公益項(xiàng)

一、案例：“3.15”――明明白白消費(fèi)

二、案例：“媽媽，洗腳篇”――中華傳統(tǒng)道德

三、案例： “巫婆篇”――請(qǐng)勿酒后開(kāi)車(chē)

四、案例：國(guó)際禁毒日“剃頭篇”

第三節(jié) 其他

一、案例：老閶門(mén)黃酒系列“品書(shū)篇”、“品畫(huà)篇”、“品味篇”

二、案例：多樂(lè)士涂料“得利，的確有兩把刷子”、“孩子，我要你將來(lái)比我強(qiáng)” 思考題：

1、公益廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作有什么特色？

2、舉例說(shuō)明平面廣告應(yīng)該如何進(jìn)行構(gòu)圖和色彩調(diào)配。

3、舉例說(shuō)明廣告作品的標(biāo)題具有關(guān)鍵意義。附錄：參考書(shū)目

1、孔祥宇.成功廣告案例評(píng)析[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社.2001.2、張金海.世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析[M].武漢：武漢大學(xué)出版社.2002.3、余朝陽(yáng)、姜煒.廣告經(jīng)典案例[M].合肥：安徽人民出版社.2003.4、盧泰宏、李世丁.廣告創(chuàng)意――個(gè)案與理論[M].廣州：廣東旅游出版社.1997.5、肯.羅曼、珍.曼絲.如何做廣告[M].臺(tái)北：臺(tái)灣滾石文化出版公司.1996.6、宋秩銘.奧美的觀點(diǎn)[M].臺(tái)北：臺(tái)灣滾石文化事業(yè)股份有限公司.1996.7、何佳訊.廣告案例教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2005.8、〔美〕巴里.費(fèi)格.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)――攻心為上[M].上海：上海人民出版社.1998.9、（美）唐.E.舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].臺(tái)北：臺(tái)灣滾石文化事業(yè)股份有限公司.1994.執(zhí)筆人： 李勇峰 2006 年６月 審定人： 2006 年６月 院（系、部）負(fù)責(zé)人： 2006 年6月

第二篇：案例分析專題課程教學(xué)大綱

第一部分刑事案例

一、犯罪構(gòu)成是指依照中國(guó)刑法規(guī)定，決定某一具體行為的社會(huì)危害性及其程度，為該行為構(gòu)成犯罪所必需的一切客觀和主觀要件的有機(jī)統(tǒng)一，是使行為人承擔(dān)刑事責(zé)任的根據(jù)。任何一種犯罪的成立都必須具備四個(gè)方面的構(gòu)成要件，即犯罪主體、犯罪主觀方面、犯罪客體和犯罪客觀方面。

二、受賄罪的犯罪構(gòu)成及量刑標(biāo)準(zhǔn)

（一）單純的送禮可否構(gòu)成受賄罪？

（二）收受債權(quán)憑證能否構(gòu)成受賄罪？

（三）利用影響力受賄罪

三、正當(dāng)防衛(wèi)的界限

我國(guó)刑法第20條的規(guī)定：“為了使國(guó)家、公共利益、本人或者他人的人身、財(cái)產(chǎn)和其他權(quán)利免受正在進(jìn)行的不法侵害，而采取的制止不法侵害的行為，對(duì)不法侵害人造成損害的，屬于正當(dāng)防衛(wèi)，不負(fù)刑事責(zé)任。

正當(dāng)防衛(wèi)明顯超過(guò)必要限度造成重大損害的，應(yīng)當(dāng)負(fù)刑事責(zé)任，但是應(yīng)當(dāng)減輕或者免除處罰。對(duì)正在進(jìn)行行兇、殺人、搶劫、強(qiáng)奸、綁架以及其他嚴(yán)重危及人身安全的暴力犯罪，采取防衛(wèi)行為，造成不法侵害人傷亡的，不屬于防衛(wèi)過(guò)當(dāng)，不負(fù)刑事責(zé)任?！?/p>

四、共同犯罪的構(gòu)成條件

共同犯罪時(shí)指二人以上共同故意犯罪。

(1)主體條件共同犯罪成立的主體條件是兩人以上。

(2)主觀條件各共同犯罪人必須有共同的犯罪故意，即要求各共同犯罪人通過(guò)意思聯(lián)絡(luò)，認(rèn)識(shí)到他們的共同犯罪行為會(huì)發(fā)生危害社會(huì)的結(jié)果，并決意參加共同犯罪，希望或放任這種結(jié)果發(fā)生”的心理狀態(tài)。

(3)客觀條件各共犯人有共同的犯罪行為，即要求各犯罪人為追求同一危害社會(huì)結(jié)果、完成同一犯罪而實(shí)施的相互聯(lián)系、彼此配合的犯罪行為，各行為人的行為實(shí)為一個(gè)整體，共同作用于危害結(jié)果，各共犯人的行為于危害結(jié)果之間都具有因果關(guān)系。也就是說(shuō)，“共同行為”應(yīng)當(dāng)屬于同一犯罪構(gòu)成要件的行為。

五、量刑情節(jié)1.如果緩刑的應(yīng)當(dāng)撤銷(xiāo)，合并處罰；2.。犯罪時(shí)未滿18歲的，法定從輕或減輕；3.犯罪時(shí)未滿18周歲，不能適用死刑。4.自首可以從輕處罰。第二部分民事案例

一、買(mǎi)賣(mài)合同

房屋買(mǎi)賣(mài)合同作為一種特殊的買(mǎi)賣(mài)合同，它是指出賣(mài)人將房屋交付并轉(zhuǎn)移所有權(quán)與買(mǎi)受人，買(mǎi)受人支付價(jià)款的合同。房屋買(mǎi)賣(mài)合同的法律特征既有買(mǎi)賣(mài)合同的一般特征，也有其自身固有的特征。這主要表現(xiàn)為：（1）出賣(mài)人將所出賣(mài)的房屋所有權(quán)轉(zhuǎn)移給買(mǎi)受人，買(mǎi)受人支付相應(yīng)的價(jià)款；（2）房屋買(mǎi)賣(mài)合同是諾成、雙務(wù)、有償合同；（3）房屋買(mǎi)賣(mài)合同的標(biāo)的物為不動(dòng)產(chǎn)，其所有權(quán)轉(zhuǎn)移必須辦理登記手續(xù)；（4）房屋買(mǎi)賣(mài)合同屬于法律規(guī)定的要式法律行為。

二、租賃合同

租賃合同的概念和法律特征

法彥“買(mǎi)賣(mài)不破租賃”“承租人的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)”

租賃合同的種類：最常見(jiàn)的房屋租賃合同

租賃合同的內(nèi)容

三、雙務(wù)合同中抗辯權(quán) 不安抗辯權(quán)即中止履行

（一）不安抗辯權(quán)的涵義

（二）適用條件

（三）行使程序有“確切證據(jù)”和書(shū)面通知

（四）法律后果

1、對(duì)方提供擔(dān)保的，恢復(fù)履行；

2、對(duì)方在合理期限未恢復(fù)履行能力也未提供擔(dān)保有權(quán)解除合同。

四、婚姻家庭法方面的案例知識(shí)點(diǎn)

（一）婚姻關(guān)系的合法性問(wèn)題司法實(shí)踐中當(dāng)事人以結(jié)婚時(shí)自己未達(dá)到法定婚齡為由請(qǐng)求法院宣告其婚姻關(guān)系無(wú)效。

根據(jù)我國(guó)《婚姻法》司法解釋，當(dāng)事人向人民法院申請(qǐng)宣告婚姻無(wú)效的，申請(qǐng)時(shí)，法定的無(wú)效情形已經(jīng)消失的，人民法院不予支持。

法院應(yīng)告知當(dāng)事人補(bǔ)辦結(jié)婚登記，未補(bǔ)辦結(jié)婚登記，按同居關(guān)系處理。

（二）離婚案件的調(diào)解協(xié)議或者判決執(zhí)行問(wèn)題

離婚案件的調(diào)解協(xié)議或者判決往往涉及到探望權(quán)的問(wèn)題。探望權(quán)是一項(xiàng)法定權(quán)利，探望權(quán)不是產(chǎn)生于離異父母之間的協(xié)議，也不需要法院判決確認(rèn)，只要直接撫養(yǎng)權(quán)一確定，非直接撫養(yǎng)一方的探望權(quán)也同時(shí)成立。《婚姻法》第三十八條規(guī)定：離婚后，不直接撫養(yǎng)子女的父或母，有探望子女的權(quán)利，另一方有協(xié)助的義務(wù)。行使探權(quán)利的方式、時(shí)間由當(dāng)事人協(xié)議，協(xié)議不成時(shí)，由人民法院判決。第48條規(guī)定：“對(duì)拒不執(zhí)行有關(guān)扶養(yǎng)費(fèi)、撫養(yǎng)費(fèi)、贍養(yǎng)費(fèi)、財(cái)產(chǎn)分割、遺產(chǎn)繼承、探望子女等判決或裁定的，由人民法院依法強(qiáng)制執(zhí)行。有關(guān)個(gè)人和單位應(yīng)負(fù)協(xié)助執(zhí)行的責(zé)任。

第三篇：《廣告攝影》課程教學(xué)大綱.

《廣告攝影》課程教學(xué)大綱

（2006年修訂）

課程編號(hào)：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 課程類別：學(xué)科基礎(chǔ)課

前 置 課：素描、色彩、攝影技法

后 置 課：無(wú)

學(xué) 分：2學(xué)分

學(xué) 時(shí)：34課時(shí)

主講教師：何衛(wèi)東、劉明等

選定教材：邵大浪，《基礎(chǔ)攝影教程》，吉林?jǐn)z影出版社，2002年版。課程概述：

本課程分為兩大部分。第一部分為廣告攝影總論，主要包括廣告攝影的現(xiàn)實(shí)地位、歷史演變、評(píng)介標(biāo)準(zhǔn)、范疇、特征等；第二部分為廣告攝影實(shí)踐，為本課程的主要教學(xué)內(nèi)容，主要包括創(chuàng)意、準(zhǔn)備、題材、拍攝等。重點(diǎn)為第二部分，在創(chuàng)意、準(zhǔn)備、題材的基礎(chǔ)上，著重以靜物攝影為本，進(jìn)行分類攝影介紹和實(shí)踐，主要包括食物、時(shí)裝、戶外、建筑、人像等類別，進(jìn)一步介紹更細(xì)致的分類攝影。

本課程教學(xué)大綱適用于廣告管理與策劃專業(yè)的學(xué)生。教學(xué)目的：

本課程的主要目的是通過(guò)教學(xué)和實(shí)踐，讓學(xué)生掌握廣告攝影的基本知識(shí)和基本技能，要求掌握分類攝影的基本拍攝要求，基本要求能拍出達(dá)到一定水平的照片，進(jìn)一步能拍出較高水平的照片。1 同時(shí)提高其鑒賞力和從照片的拍攝、制作到廣告作品中的創(chuàng)意、對(duì)照片的選用等的能力。在此基礎(chǔ)上，達(dá)到廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)方法：

本課程除課堂講授基礎(chǔ)知識(shí)和佳作分析、討論外，主要方法是實(shí)物展示、實(shí)物辨識(shí)與選用、實(shí)際操作，包括室內(nèi)、室外的各類廣告題材以及部分非廣告題材實(shí)拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印實(shí)踐等。

各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn)

第一章 廣告攝影總論

課時(shí)分配：4課時(shí) 教學(xué)要求：

本章要求學(xué)生從宏觀上了解廣告攝影的地位、作用、演變和評(píng)介標(biāo)準(zhǔn)等。重點(diǎn)要讓學(xué)生熟悉并領(lǐng)會(huì)廣告攝影的創(chuàng)作要求。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告攝影的現(xiàn)實(shí)地位

一、廣告從文字向圖像的轉(zhuǎn)化；

二、廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)越性。

第二節(jié) 廣告攝影的歷史演變

一、廣告攝影的技術(shù)發(fā)展；

二、廣告攝影的形式轉(zhuǎn)變；

三、廣告攝影的風(fēng)格演變：

1、簡(jiǎn)單寫(xiě)實(shí)的廣告攝影，2、廣告攝影的情節(jié)出現(xiàn)，3、好萊塢風(fēng)格的滲透力，4、小型相機(jī)介入廣告攝影，5、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代的新紀(jì)實(shí)，6、現(xiàn)代高科技與廣告攝影。

第三節(jié) 廣告攝影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

一、廣告攝影與藝術(shù)攝影

二、廣告攝影的實(shí)用功利性。

三、廣告攝影的創(chuàng)作要求

1、鮮明個(gè)性與感情振幅

2、自由空間與藝術(shù)技巧

思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)越性。

2、廣告攝影經(jīng)歷了哪幾個(gè)主要發(fā)展時(shí)期？

3、簡(jiǎn)述廣告攝影與藝術(shù)攝影的主要區(qū)別。

4、簡(jiǎn)論廣告攝影的基本創(chuàng)作要求。

第二章 廣告攝影的范圍和特征

課時(shí)分配；3課時(shí) 教學(xué)要求：

本章要求學(xué)生了解廣告攝影的范圍，重點(diǎn)了解廣告攝影的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式。方法以課堂討論和圖片解讀為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 根據(jù)對(duì)象決定創(chuàng)作手法

一、以理服人的貿(mào)易攝影廣告；

二、以情感人的消費(fèi)攝影廣告。

第二節(jié) 總體構(gòu)思與基本表現(xiàn)形式

一、廣告攝影與策劃的關(guān)系；

二、廣告攝影的基本表達(dá)形：

1、主體式的表達(dá)方式，2、寄體式的表達(dá)方式，3、情節(jié)式的表達(dá)方式；

三、廣告攝影的多種表現(xiàn)手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、對(duì)比法，5、夸張法，6、蒙太奇拼貼手法。

思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影與策劃的關(guān)系。

2、什么是主體式表達(dá)方式？

3、什么是寄體式表達(dá)方式？

4、什么是情節(jié)式表達(dá)方式？

5、廣告攝影的主要表現(xiàn)手法有哪些？

第三章 課時(shí)分配；4課時(shí) 教學(xué)要求：

廣告攝影的準(zhǔn)備工作 本章要求學(xué)生了解并熟悉廣告攝影器材的配置和配備，了解并熟悉感光材料的選用，了解并熟悉附加設(shè)備的運(yùn)用等。方法以觀看和實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 選擇攝影器材

一、廣告攝影中的135相機(jī)；

二、120相機(jī)和規(guī)格和種類： 1、645相機(jī)，2、6×6方畫(huà)相機(jī)，3、6×7相機(jī)，4、6×8相機(jī)，5、6×9相機(jī)；

三、大型專業(yè)相機(jī)； 四、三腳架和其它輔助器材；

五、彩色濾光鏡和特殊效果濾光鏡。

第二節(jié) 專業(yè)膠片

一、專業(yè)膠片的重要性；

二、膠片片速與廣告攝影；

三、彩色負(fù)片與彩色反轉(zhuǎn)片。

第三節(jié) 燈光設(shè)備

一、連續(xù)性光源的特點(diǎn)；

二、同步閃光燈的優(yōu)勢(shì)；

三、各種燈光的輔助裝置。

第四節(jié) 背景和工作臺(tái)

一、無(wú)縫紙背景與支架；

二、小張背景紙和其它背景；

三、工作臺(tái)與亮桌的制作。

思考題：

1、135相機(jī)的鏡頭質(zhì)量主要應(yīng)該滿足哪些標(biāo)準(zhǔn)？

2、大型專業(yè)相機(jī)的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？

3、廣告攝影用的彩色濾光鏡主要有哪兩種？

4、簡(jiǎn)述專業(yè)膠片的重要性。

第四章 主要靜物商品的拍攝技巧

課時(shí)分配；7課時(shí) 教學(xué)要求：

本章重點(diǎn)要求學(xué)生熟悉并掌握一般靜物拍攝技巧，重點(diǎn)要求掌握各類具有代表性的物體的基本拍攝技巧。方法以圖片解讀、課堂討論和實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 透明體——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二節(jié) 反光體——鐵器、銀器、不銹鋼、瓷器

一、帳篷式燈光照明；

二、其它消除反光技法。

第三節(jié) 粗面體——其它各種靜物

一、物體質(zhì)感的表現(xiàn)；

二、肌理組合的法則；

三、靜物攝影的脫影法；

四、靜物組合的優(yōu)勢(shì)。

第四節(jié) 靜物攝影的特殊布光技巧

一、移動(dòng)光源照明；

二、閃光燈與燈光組合；

三、彩色燈光布置。思考題：

1、簡(jiǎn)述玻璃體的基本布光法。

2、帳篷式燈光照明的作用是什么？

3、怎樣表現(xiàn)無(wú)光物體的質(zhì)感？

4、簡(jiǎn)述靜物組合的優(yōu)勢(shì)。

5、什么是移動(dòng)光源照明？

第五章 特殊廣告攝影題材

課時(shí)分配：10課時(shí) 教學(xué)要求：

本章介紹幾種常見(jiàn)的廣告攝影題材及其拍攝技能。要求學(xué)生掌握其拍攝技巧并能在實(shí)踐中運(yùn)用。方法以實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、食品廣告攝影

一、表現(xiàn)食品新鮮的方法；

二、食品替代拍攝法。

第二節(jié) 時(shí)裝廣告攝影

一、時(shí)裝攝影審美概說(shuō)；

二、時(shí)裝攝影的發(fā)展與功能。

第三節(jié) 時(shí)裝攝影的總體和分類

一、時(shí)用推銷(xiāo)類的時(shí)裝攝影；

二、藝術(shù)欣賞類的時(shí)裝攝影。

第四節(jié) 時(shí)裝攝影的拍攝技巧

一、時(shí)裝攝影的準(zhǔn)備工作；

二、表現(xiàn)時(shí)裝的質(zhì)感；

三、鞋帽類的布光技巧；

四、時(shí)裝攝影與背景；

五、時(shí)裝模特兒的姿勢(shì)。

第五節(jié) 戶外時(shí)裝攝影

一、戶外時(shí)裝攝影的準(zhǔn)備；

二、戶外時(shí)裝攝影的外景選擇。

第六節(jié) 特技廣告攝影

一、織物圖案法；

二、變焦動(dòng)態(tài)法；

三、多次曝光法；

四、閃光頻閃技巧；

五、正面幻燈法；

六、圖案光線投影法；

七、自由光畫(huà)描繪法；

八、超高速閃光特技；

九、多種拼貼合成；

十、模擬自然景觀和氣候；

十一、模型仿真特技。

第七節(jié) 廣告中的人體

一、人體在廣告中的特殊意義；

二、人體在廣告攝影中的誘導(dǎo)作用；

三、直接法、間接法和借用法。

第八節(jié) 外景拍攝和工業(yè)、建筑攝影

一、現(xiàn)場(chǎng)外景拍攝；

二、外景建筑攝影；

三、工業(yè)建筑攝影；

四、建筑內(nèi)景拍攝；

五、建筑內(nèi)景照明。思考題：

1、如何表現(xiàn)時(shí)裝的質(zhì)感？

2、什么是變焦動(dòng)態(tài)法？

3、廣告攝影中表現(xiàn)食品新鮮的方法主要有哪些？

4、怎樣運(yùn)用自由光畫(huà)描繪法？

5、廣告人體攝影主要有哪三種表現(xiàn)手法？

6、怎樣進(jìn)行建筑內(nèi)景拍攝？

第六章 廣告攝影的創(chuàng)意手法

課時(shí)分配：6課時(shí) 教學(xué)要求：

本章主要培養(yǎng)學(xué)生裝的創(chuàng)意識(shí)，進(jìn)行基本的廣告創(chuàng)意策劃，重點(diǎn)要求學(xué)生掌握廣告攝影的平面構(gòu)成、立體效應(yīng)和風(fēng)格形成。方法以課堂討論、實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告攝影的平面構(gòu)成

一、廣告攝影的構(gòu)圖要素；

二、廣告攝影的色彩安排。

第二節(jié) 廣告攝影的立體效應(yīng)

一、廣告攝影的視覺(jué)沖擊力；

二、廣告攝影的心理基礎(chǔ)。

第三節(jié) 廣告攝影的風(fēng)格形成

一、個(gè)人風(fēng)格與廣告攝影；

二、廣告設(shè)計(jì)對(duì)攝影風(fēng)格的制約；

三、商品特征與廣告攝影。

第四節(jié) 廣告攝影創(chuàng)意基

一、廣告攝影創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)；

二、把握廣告攝影意念的條件。

第五節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意策劃

一、創(chuàng)意策劃的主要目的；

二、創(chuàng)意策劃基本過(guò)程。思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影的構(gòu)圖要點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)述廣告攝影的心理基礎(chǔ)。

3、怎樣處理個(gè)人風(fēng)格與廣告攝影的關(guān)系？

4、廣告攝影創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)是什么？

附錄：參考書(shū)目

1、欒良才.廣告攝影[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社.2001.2、王天平.當(dāng)代廣告攝影[M].上海：上海人民美術(shù)出版社.2002.3、蘇安民.廣告攝影[M].長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社.2001.4、張?zhí)K中.廣告攝影[M].杭州：浙江攝影出版社.2000.5、張甸.廣告攝影創(chuàng)作[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社.2002.6、邵麗華.美術(shù)攝影[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),劉英凱(譯).商業(yè)攝影與美術(shù)設(shè)計(jì)的配合[M].香港：萬(wàn)里機(jī)構(gòu)·萬(wàn)里書(shū)店.1993.8、李培林.現(xiàn)代攝影造型藝術(shù)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奧瑞克(著)，陳宇(譯).人物廣告攝影技巧[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，楊華偉(譯).商品廣告攝影[M].北京：中國(guó)攝影出版社.1995.執(zhí)筆人：劉明 2006年6月

審定人： 2006年6月 院（系、部）負(fù)責(zé)人： 2006年6月

第四篇：《廣告概論》課程教學(xué)大綱.

《廣告概論》課程教學(xué)大綱

總學(xué)時(shí)數(shù) 32課時(shí)，第五學(xué)期進(jìn)行

一、課程性質(zhì)、目的和要求

本課程為專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，廣告與廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要的專業(yè)方向，其相關(guān)內(nèi)容和課程將貫穿于本專業(yè)的系列學(xué)習(xí)之中，其中包括平面廣告設(shè)計(jì)、媒體選購(gòu)等課程。因此，對(duì)于廣告本身的認(rèn)識(shí)和研究，是本專業(yè)重要的理論基礎(chǔ)。

本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生了解廣告學(xué)科的基本概念、發(fā)展歷史和學(xué)科的現(xiàn)狀、廣告技術(shù)與策略、廣告策劃的技能與技巧、廣告市場(chǎng)與管理等等。

要求學(xué)生通過(guò)初步掌握廣告的學(xué)科基本理論和基本的操作技巧，充分認(rèn)識(shí)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告中的地位與作用。

二、教學(xué)內(nèi)容、要點(diǎn)與課時(shí)安排

本課程總課時(shí)為32課時(shí)，其中講授20課時(shí)，課堂討論5課時(shí)，作業(yè)7課時(shí)

a)廣告的概念與發(fā)展 5課時(shí) i.廣告的概念

（1）廣告的概念與定義（2）廣告的市場(chǎng)與文化 ii.廣告的功能

（1）傳播功能（2）行銷(xiāo)功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.廣告的分類

（1）報(bào)刊廣告（2）影視廣告（3）戶外廣告（4）網(wǎng)絡(luò)廣告 iv.中外廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史

（1）中國(guó)廣告的發(fā)展歷史（2）外國(guó)廣告的發(fā)展歷史 b)廣告市場(chǎng) 5課時(shí) i.廣告市場(chǎng)的概念

（1）廣告市場(chǎng)的分級(jí)與分類（2）廣告市場(chǎng)管理 ii.廣告經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)

（1）廣告經(jīng)營(yíng)的權(quán)限與審批（2）廣告經(jīng)營(yíng)的基本策略（3）廣告消費(fèi)的主體與廣告客戶 iii.廣告專業(yè)公司

（1）廣告專業(yè)公司的分類（2）4A廣告公司（3）廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理 c)廣告心理 5課時(shí) i.消費(fèi)心理

（1）感性消費(fèi)與理性消費(fèi)（2）從眾心理（3）炫耀心理 ii.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)

（1）目標(biāo)人群（2）攻心戰(zhàn)術(shù)（3）明星戰(zhàn)術(shù) d)廣告媒體與媒體策略 5課時(shí) i.廣告的媒體概念

（1）媒體與廣告媒體（2）廣告媒體調(diào)查 ii.廣告的媒體分類與特性

（1）分類媒體（2）主流媒體廣告的特性 iii.媒體策略

（1）媒體選擇的原則（2）媒體組合策略 e)廣告策略與策劃 5課時(shí) i.廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析

（1）廣告市場(chǎng)調(diào)查（2）廣告市場(chǎng)分析 ii.廣告決策

（1）廣告計(jì)劃（2）購(gòu)買(mǎi)決策 iii.廣告創(chuàng)作

（1）廣告定位（2）廣告創(chuàng)作的基本原則（3）廣告工程 iv.廣告發(fā)布

（1）廣告時(shí)段與選點(diǎn)（2）暴頻率

v.效果評(píng)估

（1）公眾調(diào)查（2）客戶調(diào)查（3）評(píng)估報(bào)告 f)廣告管理 5課時(shí) i.ii.iii.三、教學(xué)方法

課堂講授，參觀考察，學(xué)生作業(yè)，集體討論。

四、成績(jī)考核的方法

開(kāi)卷考試，命題作業(yè)，考察報(bào)告。

五、教材與主要參考書(shū)目

教材自編

（美）詹姆斯.伯斯格，《廣告的最偉大工具》，三聯(lián)出版社，1999年版。

（美）大衛(wèi).奧格威，《廣告人的自由》，三聯(lián)出版社，1999年版。孫有為，《廣告學(xué)》，世界知識(shí)出版社，1991年版。

企業(yè)的廣告管理 專業(yè)公司的運(yùn)作管理 政策與法規(guī)

第五篇：廣告策劃課程教學(xué)大綱

廣告策劃（1）（2）課程教學(xué)大綱

第一部分 大綱說(shuō)明

一.課程性質(zhì)與任務(wù)

本課程是廣告專業(yè)的一門(mén)重要課程, 具有很強(qiáng)的實(shí)用性.它是對(duì)廣告專業(yè)其它各門(mén)課程的融會(huì)貫通, 以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的.通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),對(duì)廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解, 并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)。

二.與相關(guān)課程的銜接,配合,分工

本課程是一門(mén)綜合性應(yīng)用型課程,學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過(guò)《廣告概論》《公共關(guān)系》《市場(chǎng)調(diào)查》《廣告文案》以及有關(guān)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì), 廣告媒介及商品品牌方面的課程。

三.課程教學(xué)基本要求

1.本課程在教學(xué)中要盡力開(kāi)拓學(xué)生的知識(shí)面,不僅講授與廣告專業(yè)相關(guān)的知識(shí).而且可涉及社會(huì)學(xué)、交際學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等方面的知識(shí)。廣告策劃是主意、點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。

2.本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來(lái)的著名案例及我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的案例，都應(yīng)注意收集及分析，并提供給學(xué)生參考。

3.本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行廣告策劃，并撰寫(xiě)出符合實(shí)際的廣告策劃書(shū)。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書(shū)按1/3計(jì)分。

四、教學(xué)方法和教學(xué)形式

應(yīng)強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)員社會(huì)調(diào)查、課堂討論及廣告策劃書(shū)課堂交流結(jié)合的教學(xué)方法。特別是“廣告策劃書(shū)”的撰寫(xiě)是教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)，每個(gè)學(xué)員都必須獨(dú)立完成，而不能幾人合作完成。

第二部分 教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求

第一編 廣告策劃原理

第一章 廣告策劃概述

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）中國(guó)古代豐富的策劃思想的源泉；

（2）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況；

（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異；

（4）廣告策劃的原則；

（5）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

2． 教學(xué)要求：

（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；

（2）理解： 廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；

（3）重點(diǎn)：講清策劃的來(lái)龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。

3．考核要求：

（1）舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍；

（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；

（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。

第二章 廣告策劃的思維方法

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；

（2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；

（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；

（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

2．教學(xué)要求：

（1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法；

（2）理解： 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；

（3）難點(diǎn)： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。

3．考核要求：

（1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；

（2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。

第三章 廣告策劃的理論依據(jù)

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告策劃；

（3）心理學(xué)與廣告策劃。

2．教學(xué)要求：

（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；

（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。

3．考核要求：

把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。

第四章

廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念；

（2）廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系；

（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。

2．教學(xué)要求：

（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；

（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為補(bǔ)充。

3．考核要求：

（1）什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；

（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵；

（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。

第二編 廣告策劃實(shí)務(wù)

第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法；

（2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析；

（3）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。

2．教學(xué)要求：

講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；

（2）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。

第二章 廣告主題與表現(xiàn)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略的含義；

（2）產(chǎn)品定位策略的含義；

（3）廣告主題訴求策略的方法；

（4）廣告表現(xiàn)策略如何運(yùn)用。

2． 教學(xué)要求：

（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

3． 考核要求：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

第三章 廣告媒介策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；

（2）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；

（3）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)；

（4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；

（2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

第四章 企業(yè)形象策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）企業(yè)形象；

（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；

（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；

（2）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

第五章 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）贊助促銷(xiāo)的類型與技巧；

（2）專題促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色；

（3）展覽促銷(xiāo)活動(dòng)的類型與競(jìng)爭(zhēng)手段；

（4）零售業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的技巧。

1． 教學(xué)要求：

現(xiàn)代促銷(xiāo)活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷(xiāo)手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷(xiāo)案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四種促銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略；

（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷(xiāo)為例，讓學(xué)生提出新的促銷(xiāo)手段。

第六章 企業(yè)創(chuàng)牌策略

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌經(jīng)營(yíng)策略；

（3）如何從品牌到名牌。

2． 教學(xué)要求：

了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略；

（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。

第三編 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)

第一章 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）編寫(xiě)的主要內(nèi)容；

（2）編寫(xiě)的技巧。

2． 教學(xué)要求：

把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。

3． 考核要求：

廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的主要內(nèi)容。

第二章 廣告策劃書(shū)論證

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告策劃方案論證的方法；

（2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

3． 考核要求：

選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。

第三章 廣告策劃書(shū)案例

（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。

（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。