第一篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

2005-03-14 作者:天書(人氣： 5150)摘要:

有趣的是，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷高手，同時(shí)也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力量來保持強(qiáng)勢(shì)地位。

寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。

數(shù)證法：感性訴求，理性說服

“列數(shù)字”的說服力有目共睹，國人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性?！睗?rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)?”。

不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥摹皵?shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷售力恐怕也就獨(dú)此一家別無分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。

言證法：專注一點(diǎn)，全面突破

有一點(diǎn)可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛到了無以復(fù)加的地步。畫面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)?”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。

更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透?！庇谑窃掍h一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。

人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAY SPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對(duì)是最優(yōu)化。“公眾焦點(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長(zhǎng)近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。

SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。

為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

結(jié)語

現(xiàn)在，廣告的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一次成功的廣告活動(dòng)絕不僅是停留在平面設(shè)計(jì)的層面，刊登出來也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，玉蘭油、SK-II的某些王牌產(chǎn)品的廣告甚至被連續(xù)沿用了好幾年，從策劃、設(shè)計(jì)、投放到評(píng)估都高度統(tǒng)一，寶潔廣告在形象力和銷售力方面才得到了出色的維護(hù)。這點(diǎn)比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來說，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補(bǔ)補(bǔ)課了。

第二篇：寶潔廣告的智慧

寶潔廣告的智慧

[來 源][作 者][發(fā)表時(shí)間] 2007-02-13

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷高手，同時(shí)也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。

2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力量來保持強(qiáng)勢(shì)地位。

寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。

縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。

數(shù)證法：感性訴求，理性說服

“列數(shù)字”的說服力有目共睹，國人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。

而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。”潤(rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)?”。

不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥摹皵?shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷售力恐怕也就獨(dú)此一家別無分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。言證法：專注一點(diǎn)，全面突破

有一點(diǎn)可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。

研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛到了無以復(fù)加的地步。畫面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。

2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)?”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。

更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透。”于是話鋒一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。

相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透?”。

通過“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。人證法：主次分明，綜合利用

“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。

從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。

事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時(shí)尚》《瑞麗》這類非普通消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAYSPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對(duì)是最優(yōu)化?！肮娊裹c(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。

從2003年9月開始，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長(zhǎng)近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了靈活的調(diào)整。

SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。

早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。

為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

第三篇：寶潔的智慧

一、寶潔公司及其多品牌營(yíng)銷概況

寶潔公司（簡(jiǎn)稱P&G）成立于1837年，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多個(gè)過節(jié)和地區(qū)設(shè)有分公司或工廠?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑蹋騿T工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。

從飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐到沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；從玉蘭油護(hù)膚系列到SK-II；從舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露到激爽香皂、激爽沐浴露；還有佳潔士、碧浪、汰漬??如果我們夠細(xì)心觀察，便會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：這一個(gè)個(gè)熟悉的品牌竟然歸屬于同一個(gè)品牌旗下——寶潔！這就是寶潔公司的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。迄今為止，寶潔公司的品牌達(dá)300之多。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多,二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。

作為多品牌運(yùn)作典范，寶潔公司放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。

首先，寶潔不僅善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋求找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合理論，將這種差異推銷給消費(fèi)者。

其次，許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會(huì)造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認(rèn)為，最好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)椋袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。而是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能；從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足，這種高進(jìn)入障礙物無疑是抵御對(duì)手強(qiáng)有力的盾牌。

二、寶潔公司多品牌策略的具體運(yùn)作方式

寶潔公司的多品牌策略是十分成功的，不論是在美國國內(nèi)，還是在世界上，其品牌都占了很大的市場(chǎng)份額。

1．品牌經(jīng)理”制度

寶潔公司的多品牌策略是成功的，這極大部分歸功于品牌經(jīng)理，而寶潔公司給每一個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場(chǎng)活動(dòng)，使寶潔的每個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)具個(gè)性。然而，很多人并不清楚，品牌經(jīng)理并不具有很大權(quán)力，他們沒有指揮其他部門的權(quán)力。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。這與寶潔的品牌管理原則密切相關(guān)。寶潔公司的品牌管理制度的四個(gè)原則是：(1)消費(fèi)者至上的原則；(2)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系；(3)推出最優(yōu)秀的產(chǎn)品；(4)創(chuàng)造成功的品牌。

在這四條原則下寶潔員工通過努力，使寶潔成為在消費(fèi)者之間保持著長(zhǎng)期友好關(guān)系的成功品牌，當(dāng)然也與他們建立以顧客為本的品牌資產(chǎn)有莫大關(guān)系。2．成功的廣告策略

寶潔的廣告是十分成功的，廣告充分突出了每個(gè)品牌的特點(diǎn)、作用，以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例：“海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果；“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。

“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。3．差異化的品牌營(yíng)銷

寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。

三、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

（一）多品牌策略金額以滿足不同消費(fèi)群體的不同需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

多品牌最大的優(yōu)勢(shì)是通過給每一產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的時(shí)間有不同的審美觀念，不同的消費(fèi)者有不同的愛好和個(gè)性等等。為了抓住不同的偏好消費(fèi)者，企業(yè)可以尋找市場(chǎng)差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明，滿足不同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品，形成不同的品牌形象。寶潔的多品牌策略使每一個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品都能滿足不同消費(fèi)群體的需要，從而使各個(gè)品牌都在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。以寶潔公司在中國市場(chǎng)推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)亮澤；而“飄柔”的個(gè)性則在于頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”的個(gè)性是保濕；“潤(rùn)妍”的個(gè)性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

（二）多品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

許多人認(rèn)為，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌的企業(yè)部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)來說是弊大于利。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)產(chǎn)品來瓜分自己的市場(chǎng)，不如讓自己向自己挑戰(zhàn)，讓企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔公司認(rèn)為：最好的策略就是自己不斷攻擊自己，且同類產(chǎn)品的不同品牌之間適度競(jìng)爭(zhēng)，能提高士氣和工作效率，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。就2007年的洗發(fā)水市場(chǎng)來看，“飄柔”以接近30%的市場(chǎng)占有率笑傲江湖。排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場(chǎng)份額在12%左右，“舒蕾”緊隨其后，市場(chǎng)占有率接近10%，接下來是“夏士蓮”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”??但寶潔公司實(shí)行的多品牌策略，使其產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率總共達(dá)51%，在洗發(fā)水市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

（三）多品牌策略可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)自己

多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略，從產(chǎn)品功能、特色、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次，不同需要的各類消費(fèi)者的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度，使企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立起實(shí)力雄厚的形象。另一方面，企業(yè)運(yùn)用多品牌策略可以占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，這就等于從分銷過程中減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能。再從功能、特色、包裝、價(jià)格等方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足，這種高進(jìn)入障礙無疑大大提高了對(duì)手的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來說就是一塊抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盾牌。以大眾公司為例，1998年大眾公司收購了本特利、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個(gè)世界知名品牌，經(jīng)過三年的努力，大眾公司的多品牌策略初見成效，其產(chǎn)品覆蓋了所有級(jí)別的轎車，具有了全面的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）多品牌策略可以降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力

多品牌運(yùn)營(yíng)，就像一艘吃水艙都是隔開的大船一樣，其中一個(gè)艙漏了，船不會(huì)沉。企業(yè)的某個(gè)品牌一旦出現(xiàn)運(yùn)作失誤，對(duì)其他品牌造成的影響遠(yuǎn)比單一品牌運(yùn)作所造成的影響小得多，這就是多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)緩沖優(yōu)勢(shì)。

（五）形成市場(chǎng)細(xì)分，不僅達(dá)到內(nèi)部資源及經(jīng)驗(yàn)共享，也找準(zhǔn)了營(yíng)銷賣點(diǎn)

如果從市場(chǎng)細(xì)分上講，寶潔公司的多品牌策略是尋找差異，而以營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度講，它就是找準(zhǔn)了賣點(diǎn)。它能夠在別人認(rèn)為沒有縫隙的市場(chǎng)上尋找到投資契機(jī)，從營(yíng)銷組合中找準(zhǔn)“賣點(diǎn)”，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明又適合市場(chǎng)的產(chǎn)品；而在營(yíng)銷方面，寶潔總是能夠找到合適的營(yíng)銷組合，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，取得他們的認(rèn)同，贏得大額的銷售量。另一方面，多品牌策略可以使寶潔不同品牌間要形成營(yíng)銷資源或經(jīng)驗(yàn)的共享，將一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力嫁接到其他品牌，從而產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷效力。

四、多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)

（一）大量的研發(fā)投入造成成本上升

采用多品牌戰(zhàn)略管理費(fèi)用相對(duì)較高，操作難度大，在企業(yè)成功樹立一個(gè)品牌后必須持續(xù)地投入資金以鞏固保護(hù)品牌，顯然樹立品牌越多所需投入的管理費(fèi)用就越高。寶潔為了每一個(gè)品牌都能給目標(biāo)顧客明確的信息，不惜重金在央視黃金時(shí)間進(jìn)行大量宣傳，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而逐漸被目標(biāo)顧客所接納。而且從品牌策劃到產(chǎn)品推廣、維護(hù)，多品牌戰(zhàn)略無疑增加了大量成本，一定程度上削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔公司每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤(rùn)下降。

（二）多品牌造成品牌混淆且品牌管理難度大

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且還容易使消費(fèi)者把每一種品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)混淆起來，這就會(huì)造成市場(chǎng)分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司不同品牌的產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但公司的整個(gè)市場(chǎng)份額卻并未上升。

多品牌策略除資金實(shí)力的要求外，還要求企業(yè)有較強(qiáng)的管理能力。品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加，對(duì)寶潔這樣一個(gè)涉及面廣，子品牌繁多的公司來說，品牌管理的難度更高。

（三）市場(chǎng)份額流失，品牌老化

寶潔在中國市場(chǎng)經(jīng)過1988～1997年的高速成長(zhǎng)之后，令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢(shì)，以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現(xiàn)市場(chǎng)份額流失、品牌老化的跡象。寶潔近年來并沒有在品牌傳播上進(jìn)行高水準(zhǔn)創(chuàng)新，于是其品牌傳播優(yōu)勢(shì)幾乎只剩下頻度和口號(hào)“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。如果品牌廣告因?yàn)檫^多的常規(guī)認(rèn)知元素而遭遇同質(zhì)化，則需要放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素而進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)別的目的。

五、結(jié)語

寶潔的多品牌戰(zhàn)略贏得了巨大的市場(chǎng)成功，使其產(chǎn)品為中國消費(fèi)者所接受，并且占領(lǐng)了越來越多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，寶潔公司成功還與其他的營(yíng)銷策略密切相關(guān)，如定價(jià)策略、促銷策略、分銷渠道等等，但產(chǎn)品無疑是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最基本也最關(guān)鍵的因素。

同時(shí)，我們也可以看到，多品牌策略也隱含著一些缺點(diǎn)和不利之處，如果不引起重視和改進(jìn)，將有可能會(huì)把它獨(dú)特的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，影響公司的發(fā)展，運(yùn)用多品牌策略必須慎之又慎。作為一個(gè)跨國公司在中國市場(chǎng)獲得成功的榜樣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時(shí)注意和把握中國消費(fèi)者的需求變化，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾說過，市場(chǎng)比營(yíng)銷變得更快。因而，營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，必須隨著企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)發(fā)育程度、消費(fèi)者需求特性、區(qū)域市場(chǎng)差異、企業(yè)資源匹配、社會(huì)人文環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同而變化。營(yíng)銷戰(zhàn)略要不斷創(chuàng)新，才能引領(lǐng)一個(gè)企業(yè)在成功的道路上走的更遠(yuǎn)。

第四篇：寶潔公司廣告策劃書

寶潔公司廣告策劃書

寶潔公司廣告策劃書

文章摘要；本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2006）年的廣告重點(diǎn)是放在寶潔產(chǎn)品香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（200

7）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以寶潔產(chǎn)品洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

一、寶潔公司促銷活動(dòng)廣告策劃分析

本公司代理廣告寶潔產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2006）年的廣告重點(diǎn)是放在寶潔產(chǎn)品香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2007）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半以寶潔產(chǎn)品洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接2006及2007年廣告投資重點(diǎn)上，并以寶潔產(chǎn)品洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2007年寶潔產(chǎn)品洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、寶潔公司促銷活動(dòng)廣告策劃商品

廣東寶潔產(chǎn)品洗發(fā)水公司——寶潔產(chǎn)品洗發(fā)水

三、廣告目的1，促進(jìn)指名購買

2，強(qiáng)化商品特性

3，銜接06、07年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四、寶潔公司促銷活動(dòng)廣告策劃區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

五、寶潔公司促銷活動(dòng)廣告策劃對(duì)象

所有居民用戶

六、寶潔公司促銷活動(dòng)廣告策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購買頻度的增加

就寶潔產(chǎn)品洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1，促使消費(fèi)者指名購買寶潔產(chǎn)品

2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦寶潔產(chǎn)品

七、寶潔公司促銷活動(dòng)廣告策劃策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

八、寶潔公司促銷活動(dòng)廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇寶潔產(chǎn)品。

在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有寶潔產(chǎn)品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛寶潔產(chǎn)品。

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹寶潔產(chǎn)品，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)寶潔產(chǎn)品專訪。

第五篇：寶潔 朵朵衛(wèi)生巾廣告

寶潔 朵朵衛(wèi)生巾廣告

朵朵衛(wèi)生巾是寶潔公司旗下女性個(gè)人護(hù)理品牌。品牌倡導(dǎo)給予每個(gè)女孩大自然般的清新寵愛，朵朵期待以來自大自然的精華，由身至心細(xì)致呵護(hù)每個(gè)女孩。

早在2002年，朵朵的品牌之花第一次綻放在拉丁美洲，讓當(dāng)?shù)氐呐⒏惺艿搅舜笞匀坏镊攘ΑＶ?，朵朵又抵達(dá)歐洲18個(gè)不同國家，帶給每個(gè)女孩夢(mèng)寐以求，由身至心的呵護(hù)。朵朵品牌倡導(dǎo)“享天然”理念，關(guān)鍵詞是“自然”“清新”“親膚”，特別適合崇尚自然無添加的消費(fèi)群體。

朵朵衛(wèi)生巾中富含維他命B5、B3和洋甘菊精華，經(jīng)過我們研究，洋甘菊被稱為“月亮的藥草”。這一類天然產(chǎn)品的作用是為肌膚提供特殊保護(hù)，讓肌膚保持滋潤(rùn)、柔滑。同時(shí)，乳霜還能防止月經(jīng)殘留，預(yù)防肌膚敏感。

產(chǎn)品成分及功能介紹： ? 產(chǎn)品成分：

無紡布、紙漿、高分子吸收樹脂、PE膜、香精、天然洋甘菊精油。

? 產(chǎn)品功能：

天然保護(hù)，溫柔呵護(hù)。

含天然洋甘菊親膚精華，溫柔呵護(hù)嬌嫩肌膚 洋甘菊，大自然帶給女性的呵護(hù)之花，對(duì)女性肌膚具有神奇的鎮(zhèn)定、舒緩和抗過敏功效。全新朵朵衛(wèi)生巾含有洋甘菊精華乳液，能有效防止私密肌膚在高溫高濕下發(fā)生過敏，緩解紅腫干燥，并能修復(fù)受傷害的肌膚，讓私密肌膚時(shí)刻享受溫柔呵護(hù)。

天然纖維，超強(qiáng)吸收

吸走流量和異味，只留下天然保護(hù)，和清新舒爽的心情。

六菱花流量鎖定，一試傾心。六菱花形導(dǎo)流凹槽，360度鎖住滲漏，給你愉悅的使用感受。柔膚防側(cè)漏護(hù)翼（日用）貼心設(shè)計(jì)，不摩擦腿部肌膚，更有效防止側(cè)漏。

環(huán)抱尾翼（夜用）尾翼覆蓋面更寬更長(zhǎng)，有效防止后漏，時(shí)間再長(zhǎng)，也能享受天然的溫柔呵護(hù)。除衛(wèi)生巾產(chǎn)品外，朵朵還有護(hù)墊類產(chǎn)品，護(hù)墊也含有草本洋甘菊精油成分，給予私密肌膚柔軟呵護(hù)。