第一篇：第七章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略

第七章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略

一、填空題

1．把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為_____________。

2．表象,一方面來自知覺,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面,又高于知覺,具有____________。

3．表象的直觀性與概括性的特點,使它在認(rèn)識過程中既同感性發(fā)生關(guān)系,又跟___________聯(lián)系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個中間環(huán)節(jié)。

4．想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象,無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實,構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來自________________。

5．依據(jù)想象活動有無預(yù)定目的,它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動都是___________想象。

6．在有意想象中,按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為____________和_____________。

7．三大聯(lián)想率指的是接近率、___________以及類似率。

8．創(chuàng)造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨立性和____________的特點。

9．后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了____________，成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。

10．有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中_________與桌子是類似率。

11．有人根據(jù)“鮮花”這個刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來看，花叢與鮮花屬于________率。

12．認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是___________。

13．組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者_(dá)___________。

14．從認(rèn)知策略分類的角度來說，境聯(lián)策略屬于廣告認(rèn)知中的_____________。

15．視覺策略,旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、______________、特征展露策略等。

16．心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強度和________________兩方面因素決定。

二、名詞解釋

1．知覺映象

2．表象

3．想象

4．創(chuàng)造想象

5．再造想象

6．聯(lián)覺

7．聯(lián)想

8．三大聯(lián)想率

9．類似律

10．接近律

11．因果律

12．對比律

13.認(rèn)知失諧

14．反物態(tài)

15．反時空

16．人的定向興趣

三、選擇題

1.以下各項中，哪些是表象的特點？（）

A．直觀性 B．概括性 C．隱晦性 D．雜亂性

2．創(chuàng)造想象的形象具有以下哪些特點？（）

A．務(wù)實性 B．首創(chuàng)性 C．獨立性 D．新穎性

3．“望梅止渴”這一成語從心理學(xué)角度說描述是（）現(xiàn)象。

A．想象 B．創(chuàng)造想象 C．聯(lián)覺 D．聯(lián)想

4．看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍(lán)的、青的、綠的顏色會產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺，從心理學(xué)角度來說，這些都是（）現(xiàn)象。

A．想象 B．創(chuàng)造想象 C．再造想象 D．聯(lián)覺

5．三大聯(lián)想率指的是（）

A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

6．根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）

A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

7．根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（）

A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

8．在廣告營銷實踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時又可以讓人可以產(chǎn)生涼爽的感覺，這應(yīng)用到了想象與認(rèn)知策略中的哪些理論？（）

A．對比率 B．類似率 C．聯(lián)想 D．聯(lián)覺

9．一個事物可能引起哪些聯(lián)想，這會受到人的定向興趣的影響。而人的定向興趣一般會受以下哪些因素的制約？（）

A．年齡 B．性別 C．職業(yè) D．文化程度

10．以下各種策略中，屬于認(rèn)知策略中的組織策略的是（）

A．系列廣告 B．懸念廣告 C．組塊 D．類比

11．有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個插著鑰匙的鎖，其兩側(cè)各貼有一張“門神”，底部兩側(cè)，分別寫上了“金門”與“金鎖”，觀眾很自然得會把門神與鎖組成一個牢不可破寓意的完整構(gòu)思。這是運用了組織策略中的（）

A．組塊策略 B．高級統(tǒng)領(lǐng)者策略 C．類比策略 D．境聯(lián)策略

12．在以下各項中，屬于認(rèn)知策略中的視覺策略的有（）

A．類比策略 B．對比策略 C．鑲嵌策略 D．轉(zhuǎn)換策略

13．一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現(xiàn)得淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的（）

A．鑲嵌策略 B．轉(zhuǎn)換策略 C．特征展露策略 D．對比策略

14．以下各項中，哪些屬于認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式？（）

A．反白 B．強度與大小 C．反時空 D．合成藝術(shù)

15．著名的金龜車廣告，整個版面一片空白，仔細(xì)一看，原來在一個小角落有一輛非常小的車子圖像，旁邊是文案：“想想小的好處”。這則廣告運用了認(rèn)知失諧理論中的（）表現(xiàn)方法。

A．反物態(tài) B．反比例 C．反白 D．空白

四、判斷題

1.直接反映當(dāng)前對象的是表象，而把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來則稱為知覺映象。（）

2．直接反映當(dāng)前對象的是知覺映象，而把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來則稱為表象。（）

3．創(chuàng)造性形象的過程稱為想象。（）

4．想象中的形象可以是過去的、現(xiàn)在和將來的事物，甚至可以是現(xiàn)實中根本不存在的形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現(xiàn)實的。（）

5．創(chuàng)造想象屬于一種無意想象。（）

6．再造想象屬于一種有意想象。（）

7．在創(chuàng)造性形象的過程中，可以將有關(guān)成分簡單、機(jī)械的聯(lián)合，從而形成完整的新形象。（）

8．創(chuàng)造想象是對于廣告接受者而言的，而再造想象是對于廣告設(shè)計者而言的。（）

9．再造想象由于不具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性而沒有多大價值。（）

10．聯(lián)想和聯(lián)覺是一個意思，都是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗。（）

11．一般來說，兒童的聯(lián)想大多是身邊具體的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現(xiàn)出來。（）

12．在廣告中，聯(lián)想的職業(yè)差別非常明顯，因而聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各個行業(yè)、不同文化、年齡的特點。（）

13．境聯(lián)策略是通過背景烘托廣告對象的策略。（）

14．把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動傳達(dá)文字信息的目的的策略叫做鑲嵌策略。（）

15．將商品的特色突出出來的策略稱為轉(zhuǎn)換策略。（）

16．認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗密切相關(guān)。（）

17．反比例。即改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系,使之?dāng)U大或縮小。（）

18．雙關(guān)語中的同音異字也是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方法。（）

19．認(rèn)知失諧的強度越大，廣告效果會越好。（）

20．“紅底白字”、“藍(lán)底白字”等表現(xiàn)實行是“反白”發(fā)展出的新變體。（）

五、簡答題

1．簡述表象的特點。

2．創(chuàng)造新形象有哪些主要辦法？

3．試舉出1－2則案例說明聯(lián)覺在廣告中的應(yīng)用。案例可為電視、廣播、報紙等各類媒體的廣告。

4．試舉出1－2則廣告案例說明聯(lián)想率在廣告中的應(yīng)用。

5．影響聯(lián)想率的因素有哪些方面，試舉例說明。

6．廣告創(chuàng)意與設(shè)計為什么要運用認(rèn)知策略 ?

7．簡述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。

8．認(rèn)知失諧有哪幾種廣告表現(xiàn)形式，請加以說明。

六、案例分析

1．試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。

解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。

音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。

解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。

樂音：清脆的開木樽聲。

解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香?？?一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。

樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。

解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。

（1）運用相關(guān)理論進(jìn)行分析

（2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合（3）500字以上

2．試運用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。

圖一：立邦漆（彩碟篇）

（1）運用相關(guān)理論進(jìn)行分析

（2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合（3）500字以上

參考答案

一、填空題

1．表象

2．概括性

3．理性

4．客觀現(xiàn)實

5．有意

6．創(chuàng)造想象 再造想象

7．對比率

8．新穎性

9．因果率

10．書桌

11．因果

12．視覺策略

13．懸念廣告

14．組織策略

15．轉(zhuǎn)換策略

二、名詞解釋

1.知覺映象，在廣告的構(gòu)思過程中,創(chuàng)作人員都要大量地使用具體材料。當(dāng)素材來自眼前的客觀對象,將當(dāng)前對象直接反映出來就是知覺映像。

2．表象，在廣告的構(gòu)思過程中,創(chuàng)作人員都要大量地使用具體材料。當(dāng)素材來自頭腦中存儲的客觀對象的形象，把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來就稱為表象。

3．想象,是在構(gòu)思活動中對記憶表象進(jìn)行加工改造、創(chuàng)造并形成新形象的過程。

4．創(chuàng)造想象,是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而獨立創(chuàng)造新形象的過程。

5．再造想象,是指現(xiàn)實中依據(jù)語言的描述或圖示, 在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。

6．聯(lián)覺,是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺,引起另一種感覺的心理現(xiàn)象,感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

7．聯(lián)想,就是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗,或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗。

8．三大聯(lián)想率，亞里士多德認(rèn)為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨另一種與它類似的、相反的或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系,被稱為三大聯(lián)想律:接近律、對比律和類似律。

9．類似律,是指在形貌和內(nèi)涵上對相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。

10．接近律,是指在時間上或空間上對接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。

11．因果律,是指在邏輯上對有著因采關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。

12．對比律,是指在性質(zhì)上或特點上對相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。

13．認(rèn)知失諧,是指人們對熟悉的事物所形成的思維定勢一旦被打破而導(dǎo)致的認(rèn)知反常狀態(tài)。通俗地講,就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。

14．反物態(tài)是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指的是將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物，從而導(dǎo)致認(rèn)知失諧的產(chǎn)生。

15．反時空是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境,以某種方式同時地呈現(xiàn)出來。

三、選擇題

1．AB 2．BCD 3．C 4．D 5．BCD 6．C 7． A 8．BCD

9．ABCD 10．ABCD 11．A 12．BCD 13．C 14．ACD 15．D

四、判斷題

1．× 2．√ 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．× 8．× 9．× 10．×11．√ 12．√ 13．√ 14．× 15．× 16．√ 17．√ 18．√ 19．× 20．√

五、簡答題

1．表象具有直觀性和概括性兩個特點。

（1）表象具有直觀性。因為表象來自于知覺，視、聽、嗅、運動、觸摸等感覺到的表象, 都是各自感知的結(jié)果。

（2）表象同時具有概括性。這種概括性, 既可以反映在一系列相似對象的表象上,又可以反映在個別對象的表象上。表象的概括性,尤其是一般表象的概括性乃是通過語言(詞)來表達(dá)的。反過來,語言又能以自覺活動恢復(fù)表象。

（3）表象的直觀性與概括性的特點,使它在認(rèn)識過程中既同感性發(fā)生關(guān)系,又跟理性聯(lián)系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個中間環(huán)節(jié)。

2．創(chuàng)造新形象有如下幾個主要方法：

（1）把有關(guān)各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合,而不是有關(guān)成分的簡單機(jī)械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己的獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。

(2)把不同對象中部分形象粘合成新形象。

(3)突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系,從而創(chuàng)造出新形象。

3．聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象，它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。聯(lián)覺在廣告設(shè)計中應(yīng)用比較廣泛。我們知道，廣告媒體,諸如印刷廣告、廣播廣告、電視廣告等都能引起多種不同的心理功能。但是無論何種廣告媒體都有其局限性,即便電視媒體也只有視聽兩種形態(tài)。然而廣告信息多種多樣, 涉及到人類的各種感覺道。如果善于把聯(lián)覺現(xiàn)象應(yīng)用在廣告設(shè)計中,在一定意義上就可能突破這些局限,使得可能從視覺的畫面上“聽見”、“聞到”、“觸摸到”、“嘗到”什么。

案例1：《現(xiàn)代廣告》曾登有這樣一幅公益廣告:“嚴(yán)禁捕殺動物”。整個畫面是一個大寫的“NO(不)”而NO的字母卻被凸現(xiàn)出來,它的周圍鮮血噴濺,中間是瞄準(zhǔn)鏡里天真、善良、溫順的小鹿,給人一種狂虐地破壞生態(tài)環(huán)境、殘忍獵殺可愛的動物所造成的怵目驚心的感覺。

案例2：《國際廣告》中曾有法國的一組反艾滋病傳播的三幅平面廣告,其形象構(gòu)成是這樣的：

第一幅:二位 男女熱烈擁抱,而一條粗紅線占據(jù)了半個畫面；

第二幅:男女青年微笑著若即若離,那條粗線即將貫穿整個畫面；

第三幅:男女青年目光堅定、充滿自信,女青年把那條延長的粗紅線一折而斷!廣告詞: 艾滋病,難過我關(guān)!

三幅畫面的色調(diào)以黑白為主,而一條粗紅線構(gòu)成了形象的中心,造成了鮮明的視覺沖擊力。這被折斷的象征著艾滋病的紅線十分搶眼,吸引了人們的注意力,其視覺的沖擊力是相當(dāng)大的。那被折斷的是紅線,卻讓人們產(chǎn)生了將被吸嗜的人體的鮮血的感覺。

總之,廣告若能充分利用聯(lián)覺特性,廣告接受者就能獲得多方面的心理感受。

4．廣告媒體,不論空間或時間給予廣告的限制都是明顯的。但廣告信息觸及古今中外,應(yīng)有盡有,如何在媒體中得以充分表達(dá)，這就需要利用聯(lián)想律。讓廣告的時間和空間可以通過它在心理上得以擴(kuò)大與延伸,聯(lián)想律對廣告設(shè)計非常有價值。

例如香港一家經(jīng)營膠粘的商店為推銷一種“強力萬能膠水”,用該膠水將一枚價值數(shù)千元的金幣粘在墻上,并宣布誰能用手將它剝下,金幣使歸誰所有。一時門庭若市,許多人費了九牛二虎之力,也只能望幣興嘆。這里,廣告商并沒有直接地夸耀“強力萬能膠水”的特性有多佳,而是讓人們在自身的參與中來領(lǐng)略,自然說服力更強。

再比如玉蘭油的電視廣告中,青春女子的嬌好面容,潔白細(xì)膩的玉蘭油,使人很容易聯(lián)想到玉蘭油的功效。一句話旁白:“玉蘭油,青春嬌柔的秘訣”,更是含而不露,但心有靈犀的消費者馬上就領(lǐng)會這句話的含意了。

目前，絕大多數(shù)化妝品及洗發(fā)水的電視廣告中都利用到了聯(lián)想率，通過美女完好無暇的膚質(zhì)或一頭柔順的秀發(fā)來引發(fā)人們的聯(lián)想，讓受眾充分感受到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和獨特的功效。

5．心理學(xué)告訴我們,一個事物可能引起多種聯(lián)想,首先是引起什么聯(lián)想,這主要由兩方面因素決定，一試聯(lián)想的強度；二是人的定向興趣。

（1）當(dāng)廣告中強聯(lián)想效果掩蓋了弱聯(lián)想效果時，而廣告的主要內(nèi)容是指向弱聯(lián)想效果的一放，人們的注意就會集中向強聯(lián)想效果的方面而忽視了廣告的主要內(nèi)容。這樣會致使廣告效果不理想。比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，企圖通過美女的美好來形成對產(chǎn)品的印象，而當(dāng)美女與產(chǎn)品的聯(lián)想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產(chǎn)品的廣告。

（2）人們在看廣告時，都有一個定向興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。因而同一事物所引起的聯(lián)想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯(lián)想大多是身邊的東西，而成人的聯(lián)想則以抽象的觀念表現(xiàn)出來。從職業(yè)差別來說，同一個漢字可能不同職業(yè)的人聯(lián)想到的是不同的東西。

因而，在廣告中，聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各行各業(yè)、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環(huán)境中的運用。

6．在人類的各式各樣的問題中 , 策略是行為的主要相關(guān)變量 , 策略的應(yīng)用已成為問題解決的一個普遍特征?？赏@得成功的 , 只是那些既符合問題的性質(zhì) , 又適合解決者特點的策略。

廣告創(chuàng)意與設(shè)計也是一種特殊的問題解決。運用認(rèn)知策略的廣告比沒有運用認(rèn)知策略的廣告 , 更有利于觀眾的識記。

7．認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。

（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。

（2）視覺策略,旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。

8．認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式有以下幾種 :

（1）反物態(tài)。是指將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物。運用“反物態(tài)手法”時,事物的結(jié)合應(yīng)該自然,有所過渡,而不是生硬拼湊。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定的關(guān)系,或相似,或相反,或接近,這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想,理解廣告的意思。

（2）反比例。是指改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系,使之?dāng)U大或縮小。通過反比例手法,突出商品的特點,給人以深刻印象。用“反比例”設(shè)計廣告時,要特別注意整個廣告畫面的平衡協(xié)調(diào)、比例的改變適當(dāng),不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜的感受。

（3）反時空。指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境,以某種方式同時地呈現(xiàn)出來。如“反空間”形式,可以表現(xiàn)為物體的扭曲變形、位置的傾斜顛倒、運動方式的反常等。

（4）合成藝術(shù)。指將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去,構(gòu)成新的整體。運用這種方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等應(yīng)與藝術(shù)品的特性、形象相一致至少不相抵觸才可能使商品在某種程度上從該藝術(shù)品中獲得好感,否則可能導(dǎo)致相反效果。

（5）“反白”如通常的報刊廣告印刷中的黑底白字、“紅底白字”、“藍(lán)底白字”等多種變體。

此外，“空白”、懸念廣告、雙關(guān)語中的同音異字等也是認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式。

六、案例分析

1．要點提示：

（1）對于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設(shè)計者所構(gòu)思的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領(lǐng)會廣告所描述的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。

（2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉(xiāng)是個最適當(dāng)?shù)牡胤阶飨胂笤V求。該廣告采用的手法是把SANTORY的故鄉(xiāng)——在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒冀纪獾纳狡?，同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結(jié)合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。

第二、對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。

要點提示：

2．要點提示：

（1）認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產(chǎn)生定勢。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，定勢被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢的改變，接受新的經(jīng)驗。

（2）該圖成功運用了認(rèn)知失諧中的“反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具有很強的相關(guān)性、相似點。消費者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來的美麗色彩，從而深刻體會出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。

第二篇：第七章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略

第七章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略

本章是一個非常重要的章節(jié)，基本上所有的知識點都很重要。但是由于本章內(nèi)容相當(dāng)靈活，應(yīng)用性強，所以出現(xiàn)案例分析題的幾率非常大。這一章中理論性知識點并不多，所以同學(xué)們在學(xué)習(xí)本章的過程中關(guān)鍵在于理解，尤其是多留意課本中提到的案例，結(jié)合案例進(jìn)行分析。

?

結(jié)合教學(xué)大綱和考核說明的要求，學(xué)習(xí)完本章后，應(yīng)達(dá)到以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1． 認(rèn)識想象在領(lǐng)悟廣告作品和創(chuàng)新中的作用。

2． 了解聯(lián)覺的特性并能分析其在廣告作品中的作用與表現(xiàn)。3． 掌握聯(lián)想的規(guī)律，并能初步運用于廣告實務(wù)中。4． 認(rèn)識并能分析認(rèn)知策略在廣告設(shè)計中的運用。5． 掌握并能分析認(rèn)知失諧策略在廣告中的運用。

?

學(xué)習(xí)完本章后，必須掌握的重要知識點：

基本概念：表象、知覺映像、創(chuàng)造想象、再造想象、聯(lián)覺、三大聯(lián)想率、認(rèn)知失諧、反物態(tài) 重要知識點：

一、關(guān)于創(chuàng)造想象與再造想象

1．在廣告活動中，如何正確理解創(chuàng)造想象與再造想象的關(guān)系及其作用？

（1）二者的主體不一樣：在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)造想象是對于廣告設(shè)計者而言的，指的是構(gòu)思新形象這一過程。而再造想象是對于接受者而言的，指的是根據(jù)廣告作品中的描述或提示，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計者所構(gòu)思的形象。

（2）二者存在聯(lián)系，創(chuàng)造想象是吸引受眾注意的前提，受眾又可通過再造想象，領(lǐng)會設(shè)計者的意圖。

（3）創(chuàng)造想象與再造想象在廣告活動中發(fā)揮著同等重要的作用。創(chuàng)作人員在科學(xué)調(diào)研、準(zhǔn)確了解消費者主導(dǎo)需要的基礎(chǔ)上，充分利用自己的想象力創(chuàng)造出富有吸引力的廣告作品來表現(xiàn)廣告主題，這是完成創(chuàng)造想象這一過程。但是廣告要想真正發(fā)揮作用，必須被消費者準(zhǔn)確理解，即受眾通過再造想象，領(lǐng)會廣告中所描繪的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗，從而形成一定的品牌態(tài)度和購買意向。不能被消費者所理解的創(chuàng)意作品是毫無疑義的。因此，廣告的成功既離不開設(shè)計者的創(chuàng)造想象，也離不開受眾的再造想象。2．如何創(chuàng)造想象？（在廣告中創(chuàng)造新形象的辦法，注意結(jié)合案例進(jìn)行理解）創(chuàng)造想象是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造新形象的過程。（1）把有關(guān)各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合,而不是有關(guān)成分的簡單機(jī)械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己的獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。

（2）把不同對象中部分形象粘合成新形象。

（3）突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系,從而創(chuàng)造出新形象。3．要會運用再造想象相關(guān)理論分析一則廣告作品（案例分析題）

二、廣告作品中的聯(lián)覺作用和表現(xiàn)

對于廣告作品中的聯(lián)覺作用這個知識點，需要記憶的成分不多，關(guān)鍵要了解什么是聯(lián)覺，在廣告中可能有哪些表現(xiàn)。在理解的基礎(chǔ)上，要會運用聯(lián)覺相關(guān)理論對具體廣告案例進(jìn)行分析。

三、聯(lián)想及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

1、四大聯(lián)想律：知道四大聯(lián)想律的主要內(nèi)容是什么？主要指哪四大？

2．對四大聯(lián)想律分別進(jìn)行深入的理解。如果給出幾組詞，要會判斷他們分別屬于哪一種聯(lián)想律。如火與溫暖屬于因果律；熱與溫暖是類似律；而寒冷與溫暖屬于對比律等。

3、制約聯(lián)想率運用的因素：

心理學(xué)告訴我們,一個事物可能引起多種聯(lián)想,首先是引起什么聯(lián)想,這主要由兩方面因素決定，一試聯(lián)想的強度；二是人的定向興趣。理解制約聯(lián)想的因素對廣告設(shè)計中運用聯(lián)想律具有重要意義。

（1）當(dāng)廣告中強聯(lián)想效果掩蓋了弱聯(lián)想效果時，而廣告的主要內(nèi)容是指向弱聯(lián)想效果的一放，人們的注意就會集中向強聯(lián)想效果的方面而忽視了廣告的主要內(nèi)容。這樣會致使廣告效果不理想。比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，企圖通過美女的美好來形成對產(chǎn)品的印象，而當(dāng)美女與產(chǎn)品的聯(lián)想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產(chǎn)品的廣告。

（2）人們在看廣告時，都有一個定向興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。因而同一事物所引起的聯(lián)想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯(lián)想大多是身邊的東西，而成人的聯(lián)想則以抽象的觀念表現(xiàn)出來。從職業(yè)差別來說，同一個漢字可能不同職業(yè)的人聯(lián)想到的是不同的東西。

因而，在廣告中，聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各行各業(yè)、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環(huán)境中的運用。

四、認(rèn)知策略的類型及內(nèi)容

1．認(rèn)知策略的兩大類型:組織策略；視覺策略。

2，組織策略：組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。

3、視覺策略：對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。

（要求：熟悉課本中的案例，能夠?qū)μ柸胱?，知道哪一種形式屬于組織策略，哪一種屬于視覺策略）

五、認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式（重中之重，注意案例分析題）

1、反物態(tài)。將兩種或兩種以上完全不同事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物。

2、反比例。改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系,使之?dāng)U大或縮小。

3、反時空。反時空表現(xiàn)為“反時間”和“反空間”兩個方面，即將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境 ,以某種方式同時地呈現(xiàn)出來。

4、合成藝術(shù)。將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去,構(gòu)成新的整體。由于被“注入”的商品本不是該藝術(shù)品的一部分,使人覺察到與原作品的差異產(chǎn)生認(rèn)知失諧。

5、“反白”：“反白”是流行多年的一種設(shè)計表現(xiàn)技巧。通常的報刊廣告印刷,習(xí)慣于白紙黑字?！胺窗住眳s與之相反,是黑底白字。近幾年來,“反白”還表現(xiàn)成“紅底白字”、“藍(lán)底白字”等多種變體。

6、“空白”：即在廣告版面或圖案上留有大量空白。

7、懸念廣告

8、雙關(guān)語中的同音異字

（這一理論是本章中比較重要的知識點，在考試中可能會出現(xiàn)一副或多副廣告圖片，要求運用認(rèn)知失諧理論進(jìn)行分析。圖片中反應(yīng)的可能涉及到以上多個方面策略，這就需要對案例進(jìn)行仔細(xì)觀察和分析，注意不要答偏答漏。同時一定要結(jié)合定義和相關(guān)策略的特點進(jìn)行回答。）

本章習(xí)題

一、填空題

1．把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為_____________。

2．表象,一方面來自知覺,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面,又高于知覺,具有__________性。

3．想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象,無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實,構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來自________________。

4．依據(jù)想象活動有無預(yù)定目的,它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動都屬于___________想象。5．

在有意想象中,按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為創(chuàng)造想象和________想象。6．

三大聯(lián)想率指的是接近率、___________以及類似率。7．

創(chuàng)造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨立性和____________的特點。

8．后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了____________，成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。

9．有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中_________與桌子是類似率。

10．有人根據(jù)“鮮花”這個刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來看，花叢與鮮花屬于________率。

11．認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是___________。12．組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者_(dá)___________。

13．視覺策略,旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、______________、特征展露策略等。

14．心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強度和________________兩方面因素決定。?

參考答案 1．

表象

2．概括 3．

客觀現(xiàn)實 4．

有意 5．

再造 6．

對比率 7．

新穎性 8．

因果率 9．

書桌 10．因果 11．視覺策略 12．懸念廣告 13．轉(zhuǎn)換策略 14．人的定向興趣

二、名詞解釋

1.創(chuàng)造想象 2.再造想象 3.聯(lián)覺 4.聯(lián)想 5.三大聯(lián)想率 6.類似律 7.接近律 8.因果律 9.對比律 10.認(rèn)知失諧 11.反物態(tài) 12.反時空 ?

參考答案

1.創(chuàng)造想象,是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而獨立創(chuàng)造新形象的過程。

2.再造想象,是指現(xiàn)實中依據(jù)語言的描述或圖示,在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。3.聯(lián)覺,是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺,引起另一種感覺的心理現(xiàn)象,感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

4.聯(lián)想,就是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗,或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗。

5.三大聯(lián)想率，亞里士多德認(rèn)為，一種觀念的發(fā)生必然伴隨另一種與它類似的、相反的或接近的觀念的發(fā)生。這種在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系,被稱為三大聯(lián)想律:接近律、對比律和類似律。6.類似律,是指在形貌和內(nèi)涵上對相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。7.接近律,是指在時間上或空間上對接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。8.因果律,是指在邏輯上對有著因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。9.對比律,是指在性質(zhì)上或特點上對相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。

10.認(rèn)知失諧,是指人們對熟悉的事物所形成的思維定勢一旦被打破而導(dǎo)致的認(rèn)知反常狀態(tài)。通俗地講,就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。

11.反物態(tài)是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指的是將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物，從而導(dǎo)致認(rèn)知失諧的產(chǎn)生。12.反時空是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方式，指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境,以某種方式同時地呈現(xiàn)出來。

三、選擇題

1.以下各項中，哪些是表象的特點？（）

A．直觀性 B．概括性 C．隱晦性 D．雜亂性

2.創(chuàng)造想象的形象具有以下哪些特點？（）

A．務(wù)實性 B．首創(chuàng)性 C．獨立性 D．新穎性

3.“望梅止渴”這一成語從心理學(xué)角度說描述是（）現(xiàn)象。A．想象 B．創(chuàng)造想象 C．聯(lián)覺 D．聯(lián)想

4.看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍(lán)的、青的、綠的顏色會產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺，從心理學(xué)角度來說，這些都是（）現(xiàn)象。A．想象 B．創(chuàng)造想象 C．再造想象 D．聯(lián)覺

5.三大聯(lián)想率指的是（）。

A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

6.根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）。A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

7.根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（）。A．因果率 B．接近率 C．對比率 D．類似率

8.在廣告營銷實踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時又可以讓人可以產(chǎn)生涼爽的感覺，這應(yīng)用到了想象與認(rèn)知策略中的哪些理論？（）

A．對比率 B．類似率 C．聯(lián)想 D．聯(lián)覺

9.一個事物可能引起哪些聯(lián)想，這會受到人的定向興趣的影響。而人的定向興趣一般會受以下哪些因素的制約？（）

A．年齡 B．性別 C．職業(yè) D．文化程度

10.以下各種策略中，屬于認(rèn)知策略中的組織策略的是（）。A．系列廣告 B．懸念廣告 C．組塊 D．類比

11.有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個插著鑰匙的鎖，其兩側(cè)各貼有一張“門神”，底部兩側(cè)，分別寫上了“金門”與“金鎖”，觀眾很自然得會把門神與鎖組成一個牢不可破寓意的完整構(gòu)思。這是運用了組織策略中的（）。A．組塊策略 B．高級統(tǒng)領(lǐng)者策略 C．類比策略 D．境聯(lián)策略

12.在以下各項中，屬于認(rèn)知策略中的視覺策略的有（）。

A．類比策略 B．對比策略 C．鑲嵌策略 D．轉(zhuǎn)換策略

13.一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現(xiàn)得淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的（）。

A．鑲嵌策略 B．轉(zhuǎn)換策略 C．特征展露策略 D．對比策略

14.以下各項中，哪些屬于認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式？（）

A．反白 B．強度與大小 C．反時空 D．合成藝術(shù)

15.著名的金龜車廣告，整個版面一片空白，仔細(xì)一看，原來在一個小角落有一輛非常小的車子圖像，旁邊是文案：“想想小的好處”。這則廣告運用了認(rèn)知失諧理論中的（）表現(xiàn)方法。

A．反物態(tài) B．反比例 C．反白 D．空白

?

參考答案：

1.AB 2.BCD 3.C 4.D 5.BCD 6.C 7.A 8.BCD 9.ABCD 10.ABCD 11.A 12.BCD 13.C 14.ACD 15.D

四、判斷題

1．直接反映當(dāng)前對象的是表象，而把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來則稱為知覺映象。（）×

2．創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。（）√

3．想象中的形象可以是過去的、現(xiàn)在和將來的事物，甚至可以是現(xiàn)實中根本不存在的形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現(xiàn)實的。（）× 4．

創(chuàng)造想象屬于一種無意想象。（）× 5．

再造想象屬于一種有意想象。（）√ 6．

在創(chuàng)造性形象的過程中，可以將有關(guān)成分簡單、機(jī)械的聯(lián)合，從而形成完整的新形象。（）×

7．創(chuàng)造想象是對于廣告接受者而言的，而再造想象是對于廣告設(shè)計者而言的。（）×

8．在廣告活動中，創(chuàng)造想象比再造想象更重要。（）×

9．聯(lián)想和聯(lián)覺是一個意思，都是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗。（）× 10．一般來說，兒童的聯(lián)想大多是身邊具體的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現(xiàn)出來。（）√

11．在廣告中，聯(lián)想的職業(yè)差別非常明顯，因而聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各個行業(yè)、不同文化、年齡的特點。（）√

12．境聯(lián)策略是通過背景烘托廣告對象的策略。（）√ 13．境聯(lián)屬于視覺策略的一種具體表現(xiàn)形式。（）×

14．把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動傳達(dá)文字信息的目的的策略叫做鑲嵌策略。（）×

15．將商品的特色突出出來的策略稱為轉(zhuǎn)換策略。（）× 16．認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗密切相關(guān)。（）√

17．反比例。即改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系,使之?dāng)U大或縮小。（）√ 18．雙關(guān)語中的同音異字也是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方法。（）√ 19．認(rèn)知失諧的強度越大，廣告效果會越好。（）×

20． “紅底白字”、“藍(lán)底白字”等表現(xiàn)實行是“反白”發(fā)展出的新變體。（）√

判斷題參考答案： 1．

× 2．

√ 3．

× 4．

× 5．

√ 6．

× 7．

× 8．

× 9．

× 10．√ 11．√ 12．√ 13．× 14．× 15．× 16．√ 17．√ 18．√ 19．× 20．√

五、簡答題

1．創(chuàng)造新形象有哪些主要辦法？

2．舉例說明影響聯(lián)想率的因素有哪些方面。3．

簡述四大聯(lián)想率的主要內(nèi)容。

4．簡述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。

?

參考答案

1．創(chuàng)造新形象有如下幾個主要方法：

（1）把有關(guān)各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合,而不是有關(guān)成分的簡單機(jī)械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己的獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。(2)把不同對象中部分形象粘合成新形象。

(3)突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系,從而創(chuàng)造出新形象。

2．心理學(xué)告訴我們,一個事物可能引起多種聯(lián)想,首先是引起什么聯(lián)想,這主要由兩方面因素決定，一試聯(lián)想的強度；二是人的定向興趣。

（1）當(dāng)廣告中強聯(lián)想效果掩蓋了弱聯(lián)想效果時，而廣告的主要內(nèi)容是指向弱聯(lián)想效果的一放，人們的注意就會集中向強聯(lián)想效果的方面而忽視了廣告的主要內(nèi)容。這樣會致使廣告效果不理想。比如目前很多廣告中大量啟用美女來與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，企圖通過美女的美好來形成對產(chǎn)品的印象，而當(dāng)美女與產(chǎn)品的聯(lián)想度不高時，人們往往記住了美女而沒有記住這是什么產(chǎn)品的廣告。

（2）人們在看廣告時，都有一個定向興趣。而人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。因而同一事物所引起的聯(lián)想就會因人而異。從年齡角度來說，比如兒童的聯(lián)想大多是身邊的東西，而成人的聯(lián)想則以抽象的觀念表現(xiàn)出來。從職業(yè)差別來說，同一個漢字可能不同職業(yè)的人聯(lián)想到的是不同的東西。

因而，在廣告中，聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各行各業(yè)、不同文化、年齡的特點。尤其要注意禁忌語和禁忌形象在一個新環(huán)境中的運用。

3．四大聯(lián)想率的主要內(nèi)容包括：

（1）接近率，是在時間上或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。（2）對比率，是在性質(zhì)上或特點上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。（3）類似率，是在形貌上和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。（4）因果律，是在邏輯上有著因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。

4.認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。

（2）視覺策略,旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。

六、案例分析

1．試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。

解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。

音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。

解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。

樂音：清脆的開木樽聲。

解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。

樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。

解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。

（1）運用相關(guān)理論進(jìn)行分析

（2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合（3）500字以上

2．試運用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。

圖一：立邦漆（彩碟篇）

圖二：馬桶廣告（馬桶，如此堅固）

（1）運用相關(guān)理論進(jìn)行分析

（2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合（3）500字以上

3．試分析以下廣告作品，談?wù)勊鼈兎謩e使用了哪種視覺策略。

（圖1）（圖2）

（圖3）

（圖4）

?

參考答案：

1．要點提示：

（1）對于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設(shè)計者所構(gòu)思的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領(lǐng)會廣告所描述的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。

（2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉(xiāng)是個最適當(dāng)?shù)牡胤阶飨胂笤V求。該廣告采用的手法是把SANTORY的故鄉(xiāng)——在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒冀纪獾纳狡椋南髀暫托▲B鳴啼的聲音結(jié)合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二，對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。

2．要點提示：

（1）認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產(chǎn)生定勢。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，定勢被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢的改變，接受新的經(jīng)驗。

（2）圖一成功運用了認(rèn)知失諧中的“反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具有很強的相關(guān)性、相似點。消費者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來的美麗色彩，從而深刻體會出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。

（3）圖二首先成功運用了認(rèn)知失諧中的“反比例”廣告表現(xiàn)形式，即改變物與物之間的正常比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。圖二將原本體積龐大的大象縮小了若干倍，一群大象浩浩蕩蕩走上馬桶，而馬桶仍舊保持原樣安然無損。這種“反比例”手法，充分突出了馬桶無比堅固的特性，給人留下深刻印象。

（4）圖二除了運用“反比例”手法外，還運用了“反時空”的表現(xiàn)形式，即將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時同地呈現(xiàn)出來。在圖二中，大象是不可能走進(jìn)洗手間，更不可能群象走上馬桶的，然而，廣告中運用這種“反時空”的表現(xiàn)形式，使受眾產(chǎn)生強烈的失諧感，從而加深對廣告的印象。

3．要點提示：

圖1使用了對比策略，是通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。該平面廣告中宣稱“新飛動態(tài)保鮮智能冰箱率先采用果蔬保鮮器，從根本上抑制破壞鮮度的乙烯氣體產(chǎn)生，保鮮期延長兩倍”。

圖2使用的是特征展露策略，是將商品的特色突出出來。該廣告圖片中，將大熊貓黑眼圈的特征放置于不同動物的身上，有效表現(xiàn)了主題“像保護(hù)熊貓一樣保護(hù)其他野生動物”。

圖3使用了類比策略,是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。該廣告運用 “開心果”這一元素來類比使用QQ汽車時的開心心情。

圖4使用的鑲嵌策略，是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。圖中為宜家家居廣告，宜家家居一向以巧妙的家居創(chuàng)意為其核心競爭力。該廣告將商品巧妙的與“宜”字相結(jié)合，中間部分既是文字，又是一個多功能展示架。

第三篇：廣告創(chuàng)意與策略·

名詞解釋

廣告策劃：就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。

隱性廣告：指那些隱藏在影片或電視劇或節(jié)目中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化的起到了廣告作用的一類廣告。

概念營銷：是指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服和促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。

理性訴求策略：作用于受眾的理智動機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

直接營銷：利用一種或多種廣告媒介在任何場所所產(chǎn)生可測量的反應(yīng)或交易的一套互動營銷體系。

廣告創(chuàng)意：從廣義上說，是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格來說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

廣告定位理論？

定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位，為你的心志而戰(zhàn)》中。里斯和屈特認(rèn)為：“定位是在我們傳播信息過多的社會中，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題的主要思考部分。”他對定位下的定義是：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，而是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！倍ㄎ痪褪亲尞a(chǎn)品占領(lǐng)消費者心中的空隙。定位的羈絆原則并不是去塑造新奇的東西，而失去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利位置。定位的重點不在產(chǎn)品，而是洞悉消費者內(nèi)心的想法。

簡答

廣告策劃的原則？

廣告策劃應(yīng)當(dāng)遵循一，系統(tǒng)性和靈活性原則：1.廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的有機(jī)組成部分，是企業(yè)營銷策劃這個大系統(tǒng)的分支系統(tǒng)。因此必須服從并服務(wù)于這個大系統(tǒng)。2.對廣告活動的全局來說，廣告策劃又居于核心地位，具有統(tǒng)帥作用，因而必須使廣告運動中的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系。二，創(chuàng)新性和實用性原則：1.對整個廣告運動的策劃要有新意，有創(chuàng)造性，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、策略上有獨到之處。2.廣告創(chuàng)意要出新。3.廣告表現(xiàn)手法要新穎。三，經(jīng)濟(jì)性和道德性原則。廣告策劃堅持經(jīng)濟(jì)型原則是自不待言的，因為廣告策劃的目的就是要給廣告主帶來效益，但是在堅持經(jīng)濟(jì)性原則的同時，一定不能忽視道德性原則。

根據(jù)營銷戰(zhàn)略的不同，廣告戰(zhàn)略的選擇？

無差異性廣告戰(zhàn)略。在無差異市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，只使用單一的營銷策略來開拓市場，推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，使用相同的分銷渠道，因而廣告戰(zhàn)略上對于整個市場也是采取統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計和宣傳。

差異性廣告戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略是將整個大市場細(xì)分為不同的市場群，根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略，設(shè)計不同的產(chǎn)品適合不同的細(xì)分市場，采用不同的分銷渠道。因而反映在廣告戰(zhàn)略上就是應(yīng)用多種廣告設(shè)計和廣告媒體去滿足不同顧客的需求。

集中性或密集性廣告戰(zhàn)略。密集性營銷戰(zhàn)略不是把力量分散在廣大市場上，而是集中在某一個或幾個市場部分，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。因此，相對應(yīng)的廣告戰(zhàn)略就是選擇一到幾個細(xì)分市場，主要針對于細(xì)分市場內(nèi)消費者常接觸的媒介，以消費者便于接受的表現(xiàn)方式來做廣告。

廣告主題構(gòu)成要素？

1、廣告目標(biāo)要素。確認(rèn)廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念。

2、信息個性要素。是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)、或觀念的與眾不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點。

3、消費心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費者廣告心理的訴求方式。

廣告表現(xiàn)的訴求策略？

廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告訴求，也就是指說服的方式。通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾得行為發(fā)生變化。因此，作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于手中的認(rèn)知和情感的請理結(jié)合的訴求策略。

1.理性訴求策略：作用于受眾的理智動機(jī)，通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。這

種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益，往往因重點突出，信息全面而具有很高說服力。

2.感性訴求策略：又叫情感訴求策略。與理性訴求相對應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情

感或情緒，以情動人。

媒介排期的四種方式？

持續(xù)式排期，是指廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對消費者定期購買的產(chǎn)品，廣告主一般采用這種排期模式。

起伏式排期，有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動較大的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主可以以四周為一組先推出產(chǎn)品，然后再按季節(jié)安排另外三組廣告播放時期。

脈沖式排期，是持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費者購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。廣告主全年維持較低廣告水平，但在消費高峰期采用一時性脈沖“增強”效果，比如飲料在夏季銷量激增。

對于需要仔細(xì)斟酌的產(chǎn)品，集中式排期。指在同意廣播網(wǎng)的黃金時段每隔半小時播放一次廣告——比較有效。

廣告效果的特性？

1、復(fù)合性。廣告活動是一種復(fù)雜的綜合性的信息傳播活動，它的效果的產(chǎn)生，有賴于多方面的因素和條件。

2、時間推移性。消費者因受時間、空間、經(jīng)濟(jì)、文化、個性、興趣等條件的限制，從接受廣告到產(chǎn)生需求、實施購買的過程是不一致的，需要一定的時間或者某種偶然的暗示才產(chǎn)生購買欲望。

3、累積性。廣告的發(fā)布在媒體上往往是組合使用的，在時間和頻率上也往往是反復(fù)進(jìn)行的，這種反復(fù)性曹成了廣告效果的累積性。

4、間接性。消費者受到廣告影響可以分為兩類：一類是自己看到廣告而產(chǎn)生了購買欲望，另一類是自己雖然沒看到廣告，但是通過看過廣告的他人介紹而產(chǎn)生購買欲望。前者體現(xiàn)了廣告的直接后果，后者體現(xiàn)了廣告效果的間接性。

5、競爭性。廣告作為一種競爭手段，其效果具有明顯的競爭相對性。作為競爭和促銷手段，廣告效果的大小與競爭激烈程度是密切相關(guān)的。不能單純從廣告效果來評判廣告作品的優(yōu)劣，一定要考慮到競爭因素。

R O I理論

伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中，該理論指出一個好的廣告必須有三大特征：

1、相關(guān)性relevance。是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。

2、原創(chuàng)力originality。是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

3、沖擊力impact。是與相關(guān)性，原創(chuàng)力密切關(guān)聯(lián)，相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

二舊化一新的創(chuàng)意方法？

二舊化一新的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把他們放在一起，會神奇般的獲得某種突破性的新組合。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事物，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

大印象減肥茶有一側(cè)以“來點果汁還是大印象”為標(biāo)題的平面廣告，圖中是兩個不同形狀的杯子，一只杯子下半部分很圓，像胖胖的肚子，杯里插著一根吸管，表明是果汁；一只杯子中間窄，兩頭圓，像是女性完美的曲線，杯口懸下來的細(xì)繩標(biāo)簽上印著大印象的標(biāo)志。文案是：“不一樣的效果院子不一樣的選擇”這則廣告以常見的兩種杯型曲線隱喻飲用該品牌的減肥茶帶來的神奇效果，讓人一目了然而又饒有興味，是引人矚目的構(gòu)想。

論述

廣告策劃的程序：

關(guān)于廣告策劃的程序可以從以下兩個方面來看：一方面是從廣告公司的工作程序來看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶受眾接到廣告任務(wù)之后的一個工作步驟，一般程序如下：

一、組建廣告策劃小組。廣告策劃小組應(yīng)該包括下列幾種人：

業(yè)務(wù)主管、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計人員、文案撰寫人員：

二、向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計部等部門下達(dá)工作指令。

三、商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。主要討論確定本次廣告活動的指導(dǎo)性原則。如

廣告的產(chǎn)品策略、市場策略、時機(jī)策略、媒介策略以及促銷策略等。

四、撰寫廣告策劃書。這是廣告策劃工作的成果，是整個廣告活動的行動綱領(lǐng)。

五、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討驚醒修訂和整理。

六、將方案交由各只能部門具體實施，并監(jiān)督實施的情況。

七、在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗，以保證廣告活動的效果最大化。

另一方面是從廣告策劃的內(nèi)容和要素來看，廣告策劃的程序又可分為以下幾點：

一、廣告調(diào)查與營銷分析：廣告調(diào)查活動是整個廣告活動的前提和開端，是廣告策劃的基礎(chǔ)。

二、廣告戰(zhàn)略策略分析：在營銷分析的基礎(chǔ)上，策劃者們應(yīng)著手研討和提出本次廣告活動的各種戰(zhàn)略、策略，包括廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實施的方式和時機(jī)、廣告效果等。

三、綜合決策：綜合決策是對廣告決策加以確定的階段。在廣告策劃中，提出了廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體計劃等策略之后，應(yīng)對其進(jìn)行綜合平衡、研討論證。

四、廣告計劃書的編定：形成和確定廣告決策后，還必須編制出廣告計劃書作為具體實施決

策的依據(jù)。廣告策劃書是廣告策劃的產(chǎn)物，是廣告策劃一些列的思維和決策活動的最后歸納和總結(jié)，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)。

從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略：

1、在產(chǎn)品引入期，由于其剛投放市場，尚未引起消費者注意，因而在廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于

盡快在消費者頭腦當(dāng)中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”。在引入期，廣告主必須花費大量的廣告經(jīng)費來達(dá)到建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額。

2、在成長期與此不同，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售一段時間，其競爭對手相應(yīng)較多，這時的廣

告戰(zhàn)略要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨特賣點，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的聲譽，取得市

場優(yōu)勢地位。因此，成長期的廣告戰(zhàn)略必須要考慮到能最大限度地遏制仿制品。這種遏制，除了廣告經(jīng)費、規(guī)模聲勢等方面外，還要力求廣告本身有一兩手獨特的東西是競爭者和仿制者所無法借用的。

3、在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入旺銷的階段，消費者開始大量購買，廣告的推銷效果也就

較為明顯，容易“立竿見影”。這時的廣告戰(zhàn)略應(yīng)側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，并勸說潛在消費者試用本產(chǎn)品，盡量通過廣告挖掘潛力，擴(kuò)大銷售。

4、在產(chǎn)品下坡期，產(chǎn)品的競爭焦點已從功能、質(zhì)量方面轉(zhuǎn)移到價格、服務(wù)方面，因而廣告

戰(zhàn)略的側(cè)重點應(yīng)放在宣傳價格優(yōu)惠和售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面。但是必須充分分析企業(yè)自身情況及競爭對手的情況，審慎行事，因為宣傳價格優(yōu)惠有一種潛在的危險性。

5、在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品已逐步失去市場，正在被其他產(chǎn)品所淘汰和取代，因而這一時期的廣告戰(zhàn)略，重點不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面，而應(yīng)該著重宣傳商標(biāo)，通過廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。廣告戰(zhàn)略制定者應(yīng)該有一個明確的觀念：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的一部分，從全局和整體上看，一種產(chǎn)品走向衰退，決不是商標(biāo)也走向衰退，更不是企業(yè)走向衰退。相反，企業(yè)要利用這一商標(biāo)開發(fā)新產(chǎn)品，跨越現(xiàn)在，贏得將來的更大發(fā)展。

廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成廣告創(chuàng)意是為將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過傳播媒介到達(dá)目標(biāo)消費者的一種創(chuàng)造性活動，因此廣告創(chuàng)意策略必須研究消費者，研究產(chǎn)品，尋出二者能夠溝通的契合點，形成廣告信息，然后選擇合適的傳播媒介，將廣告信息有效地傳播給消費者。所以目標(biāo)消費者、廣告產(chǎn)品、廣告信息和傳播媒介四個方面就成為廣告創(chuàng)意策略的組成部分。

1.目標(biāo)消費者。目標(biāo)消費者就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。這就是消費者分析和消費者細(xì)分的重要性所在。深刻了解目標(biāo)消費者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發(fā)點和依據(jù)。把握消費者的購買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的那個誘因或產(chǎn)品利益點，是創(chuàng)意策略的最重要的因素。

2.廣告產(chǎn)品。創(chuàng)意策略必須思考和研究廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品，這是產(chǎn)品分析的重要性所在。但是我們常將注意力集中在產(chǎn)品的成分上，卻很少去挖掘更深的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，這往往會妨礙創(chuàng)意的思考。我們應(yīng)該考慮消費者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認(rèn)知的驚奇。

3.廣告信息。廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告信息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成信息。而組合這些元素的方法是無窮無盡的。獨到而又能充分引發(fā)共鳴的廣告信息，應(yīng)該是廣告人致力追尋和挖掘的。

4.傳播媒介。傳播媒介是指可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如報紙、電視、廣播、雜志等；新興媒介，例如電腦在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。如何構(gòu)思和巧妙選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告信息在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙?，乃是?chuàng)意組合策略的又一關(guān)鍵因素。

品牌形象輪

1963年，品牌形象經(jīng)由奧格威的名著《一個廣告人的自白》而風(fēng)行，1984年出版的《奧格威談廣告》對品牌形象理論又有發(fā)展和完善。奧格威的品牌形象論的基本要點為：

1.品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。為 品牌樹立一種突出的形象，可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

2.形象指的是品牌的個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間

微不足道的差異。個性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費者心動和行動。例如在哈撒韋

襯衫廣告中，那位戴眼罩的英俊男士給人以浪漫、獨特的感覺，哈撒韋品牌的與眾不同的個性自然進(jìn)入了消費者心中。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。例如啤酒、香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如

果廣告做的低俗，便會影響銷售，因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應(yīng)保持一

貫的風(fēng)格與形象，廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。

5.影響品牌形象的因素有很多，他的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。這已反映出了在20世紀(jì)80年代末才正式提出的“整合傳播”思想。

第四篇：廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。創(chuàng)意策略

1．目標(biāo)策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強。目標(biāo)過多，過奢的廣告往往會失敗。

2．傳達(dá)策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3．訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的認(rèn)知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當(dāng)重復(fù)，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。

第五篇：廣告創(chuàng)意策略八段錦

一、創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？

2、目標(biāo)對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？

4、產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？

5、定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？

二、發(fā)想創(chuàng)意的五個基本原則

1、務(wù)實原則：

了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設(shè)立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。

三、想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫好標(biāo)題給設(shè)計要求配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。

3、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機(jī)會。

4、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。

四、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器--左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。

1、槍身--創(chuàng)意人的腦子：

設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。

2、準(zhǔn)星--創(chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。

3、扳機(jī)--創(chuàng)意概念：

用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈--點子：

圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導(dǎo)向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。

五、IDEA的十盞綠燈

1、要先求對再去求妙

精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲?！?/p>

深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導(dǎo)向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。

3、要一針見血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。

6、要同時將IDEA文字化和視覺化

有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。

8、要細(xì)細(xì)切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。

9、要盡量娛樂消費者

把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有?