第一篇：廣告創(chuàng)意中的民族情結(jié)

廣告創(chuàng)意中的民族情結(jié)

人文學(xué)院 廣告092班

黃佳運(yùn)

學(xué)號(hào)：5000109152

<一>

曾看過(guò)這樣一句話：“民族的東西才是優(yōu)秀的東西”，當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)內(nèi)涵已經(jīng)從“物質(zhì)”層面升華至“精神”層面，廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳，還必須融入文化內(nèi)涵，尤其是民族文化的精髓，以求從精神上打動(dòng)消費(fèi)者。不同民族的消費(fèi)者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費(fèi)心理，廣告要達(dá)到訴求效果，必須尊重消費(fèi)者的心理，進(jìn)而尊重各民族的文化，在廣告中將民族文化與產(chǎn)品、品牌及企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

隨著市場(chǎng)的日益開(kāi)放和信息傳播的不斷擴(kuò)展，不同文化背景下的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易越來(lái)越頻繁，促進(jìn)了不同民族與文化之間的進(jìn)一步交流。廣告發(fā)展到今天，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響及效應(yīng)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播商品信息這一基本功能，并越來(lái)越表現(xiàn)出文化方面的調(diào)適功能。

因此，民族文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響也明顯地顯現(xiàn)出來(lái)。要提高中國(guó)企業(yè)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，必須以分析民族的消費(fèi)心理、文化心理為前提，不斷提高其廣告創(chuàng)意的水平與質(zhì)量。

中國(guó)，歷史悠久，擁有豐富的傳統(tǒng)文化，保守的儲(chǔ)蓄觀念，文化中極富有人情味。及至廣告，創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感隱藏在心里，再通過(guò)創(chuàng)作反映到廣告作品，從中可以閱讀到中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告，就是從文化的角度來(lái)推廣產(chǎn)品。作為中國(guó)政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備，二鍋頭已經(jīng)融入了北京文化。但作為低端產(chǎn)品，二鍋頭要想打入高端市場(chǎng)，也要靠文化這個(gè)切入點(diǎn)。其電視廣告強(qiáng)調(diào)了在北京吃喝玩學(xué)所必然的項(xiàng)目。比如在北京——吃，要吃烤鴨；玩，要爬長(zhǎng)城；學(xué)，要學(xué)京?。欢?，自然就要喝紅星了，而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國(guó)傳統(tǒng)文化以及獨(dú)特的習(xí)慣入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展以家庭為背景, 強(qiáng)調(diào)“和”境界,家已經(jīng)成為中國(guó)人幾千年來(lái)賴以生存的條件。在中國(guó)人心目中, 家是一個(gè)溫暖的港灣, 擁有快樂(lè)而溫馨的家是每個(gè)中國(guó)人所夢(mèng)寐以求的，在廣告中采用充滿人情味的表現(xiàn)形式，可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。記得曾看過(guò)雕牌洗衣粉一個(gè)廣告，在媽媽忙找工作的時(shí)候女兒用雕牌洗好了家里的衣服，一句“媽媽，我能為你干活了”感動(dòng)了多少中國(guó)人??！

除了親情外, 還有愛(ài)情、友情等一系列有關(guān)人倫情感的廣告；“just us"呵護(hù)一切真摯愛(ài)情，敢愛(ài)、敢于表達(dá)愛(ài)，大膽的說(shuō)出愛(ài)戀，不憂亦不懼，鮮明的表現(xiàn)了年輕人之間的愛(ài)戀。；“好麗友” 的電視廣告把主題定位為友情，因?yàn)槟梅旁诟咛幍摹昂名愑选迸啥鸦ㄆ看蛩榱?，面?duì)大人的詢問(wèn)他們都說(shuō)是自己的錯(cuò)，最后以“好麗友，好朋友”結(jié)束，既宣傳了產(chǎn)品有傳達(dá)了好麗有重視友情的形象。親情、愛(ài)情、友情的融人, 不僅僅讓廣告和產(chǎn)品擁有生命力, 更重要的是它能讓消費(fèi)者從廣告中憶起曾經(jīng)故事, 激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間共通的情結(jié)。

中國(guó)人對(duì)故鄉(xiāng)有著深深的眷戀之情，“樹(shù)高千丈，落葉歸根”，夜深人靜的時(shí)候也是想家的時(shí)候，一個(gè)人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，無(wú)論是在大江南北，還是天涯海角內(nèi)心深處都有一種揮之不去的故鄉(xiāng)情結(jié)。當(dāng)內(nèi)心孤獨(dú)的時(shí)候,一切與家有關(guān)的事物都會(huì)變成家的代名詞和替代物,撫慰著游子的心。其中最具有代表性的廣告莫過(guò)于孔府家酒了?！扒f(wàn)里,千萬(wàn)里,我一定要回到我的家;我的家,我的家,永生永世不能忘——”,廣告一開(kāi)始用歌聲把一個(gè)游子回家的急切心情表現(xiàn)了出來(lái)。一架海外歸來(lái)的飛機(jī)降落,親人們迎接游子歸來(lái),歡聚一堂,共飲孔府家酒,一個(gè)大紅紙上隸書(shū)“家”字特寫(xiě)鏡頭出現(xiàn),游子深情地說(shuō):“孔府家酒,叫人想家?！睆V告中一個(gè)“家”字集中了中華民族情感中多少的溫馨,把中國(guó)特有的血緣文化、人倫親情以及游子對(duì)家的熱愛(ài)充分表達(dá)了出來(lái)。

中國(guó)自古以來(lái)就有禮儀之邦之稱，尚禮也成為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要組成部分。這種禮儀文化, 滲透于中國(guó)人的日常生活的方方面面, 不斷影響著中國(guó)人的生活方式和思維方式, 成了無(wú)法割舍的“情結(jié)”?！八投Y”在中國(guó)是很常見(jiàn)的風(fēng)俗, 送禮對(duì)象之廣, 送禮的物質(zhì)份量之重, 都是其它國(guó)家難比的。正是基于這點(diǎn), 導(dǎo)致中國(guó)許多廣告, 特別是保健品廣告創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”字上。比如“今年過(guò)節(jié)不收禮, 收禮只收腦白金”，“看病人，送初元”等。酒類一般不作為送禮首選，但黃金酒卻通過(guò)一則廣告讓人們有了新的認(rèn)識(shí)，廣告最后以“這是我女兒給我買的??”將廣告定位在了親情上?！办o心送給媽，需要理由嗎？”，一系列廣告訴求對(duì)象都是子女，廣告定位在子女給父母的禮物上。

<二>

一汽豐田銷售公司在《汽車之友》2003年第12期刊登了一則由盛世長(zhǎng)城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告出來(lái)之后很多人在網(wǎng)上留言，表示義憤。他們認(rèn)為石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語(yǔ)太過(guò)霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上?！傲钇峄贡P(pán)龍”的創(chuàng)意卻引起了網(wǎng)友的憤怒。

在這之后不久網(wǎng)上流行著一幅“后羿射日，舉杯同慶”的平面廣告，廣告畫(huà)面上的太陽(yáng)，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國(guó)旗。而有的網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)上公布的廣告圖樣中“后羿射日，舉杯同慶”八個(gè)字深有感觸，該網(wǎng)友很細(xì)心注意到后羿兩字字號(hào)要明顯大于后面六個(gè)字，反倒突出了后羿和逗號(hào)之間的射日兩個(gè)字，有一語(yǔ)雙關(guān)之意。

可以說(shuō)“霸道”這樣的廣告并不稀奇，但它不符合中國(guó)人的文化背景，最終引起了人們的憤怒?？梢?jiàn)民族文化也是一把雙刃劍，一旦用的不好反而會(huì)使自己受到傷害，所以在運(yùn)用的時(shí)候一定要把握好這個(gè)尺度，因此，廣告文化的跨區(qū)域傳播要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景。千萬(wàn)不能違背了民族文化，違背了人民的心理。

人類的生活和進(jìn)步離不開(kāi)文化,一個(gè)群體之所以稱為民族,主要就是它擁有自己所特有的歷史傳統(tǒng)文化。中國(guó)廣告是在具有中國(guó)特色的環(huán)境下萌芽進(jìn)而成長(zhǎng)的,具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的烙印，形成了自己獨(dú)特的文化系統(tǒng),并在傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化的交匯、撞擊、對(duì)比中不斷演變與進(jìn)步。因此,廣告不能割斷與民族文化的聯(lián)系?！霸绞敲褡宓? 就越是世界的!”這句話對(duì)廣告前進(jìn)仍具有很大啟示作用，同時(shí)也是廣告人應(yīng)當(dāng)引起絕對(duì)重視的。廣告創(chuàng)作應(yīng)善于挖掘民族傳統(tǒng)文化中的精髓,從中尋找廣告宣傳發(fā)揮效能的突破口,捕捉民族文化與現(xiàn)代社會(huì)的契合點(diǎn), 使中國(guó)廣告有一個(gè)質(zhì)的飛躍, 適應(yīng)國(guó)外經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展, 并最終領(lǐng)先于世界。

第二篇：說(shuō)說(shuō)潛意識(shí)中的情結(jié)（推薦）

說(shuō)說(shuō)潛意識(shí)中的情結(jié)

潛意識(shí)是與意識(shí)相對(duì)的概念，人類對(duì)潛意識(shí)的認(rèn)識(shí)已有了較大的進(jìn)步。

今天讀朱建軍同志寫(xiě)的《意象的對(duì)話》，其中有關(guān)于潛意識(shí)的論述，牽涉的概念包括： 情結(jié)，內(nèi)容相似的體會(huì)相互結(jié)合，形成一個(gè)越來(lái)越大的結(jié)；情結(jié)是我們未了的心愿，是我們耿耿于懷的心事，就是心里解不開(kāi)的一個(gè)結(jié)。如果你不解開(kāi)這個(gè)結(jié)，也沒(méi)有用什么方法把這個(gè)情結(jié)中的能量調(diào)走，那么一生一世它都會(huì)在我們心靈深處存在，永不消失。你也許會(huì)以為自己忘了，但是在心里你不會(huì)忘，他在自己的潛意識(shí)里。如果把這個(gè)能量調(diào)走，情結(jié)就失去了力量，甚至?xí)А?/p>

本能是人類所共有的情結(jié)，本能中的能量與情結(jié)中的能量一樣，也是郁結(jié)的能量。本來(lái)個(gè)人的情結(jié)是處于潛意識(shí)中的，他自己也不知道他在潛意識(shí)對(duì)一個(gè)人的敵意和嫉妒。讓他知道此事的這個(gè)過(guò)程，就是把潛意識(shí)中的心理沖突提升到了意識(shí)中。

物理學(xué)中的能量概念有時(shí)已經(jīng)很抽象了，我們也知道了物理中的能量有大小不同、性質(zhì)不同，比如可以是電能也可以使熱能，但任何能量本身沒(méi)有方向，并且能量不能獨(dú)立存在，他須附著于物質(zhì)。心理學(xué)中的能量也一樣，他有大小的不同，也有性質(zhì)的區(qū)別，如可以是憤怒的能量，也可以是快樂(lè)的能量。能量自己不會(huì)獨(dú)立存在，他必須附著于詞語(yǔ)或意象，并且詞語(yǔ)和意象是有方向的。

心理能量和物理能量一樣，具有轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)向的性質(zhì)。

如何讓能量流轉(zhuǎn)向或轉(zhuǎn)化呢？首先需了解能量活動(dòng)的規(guī)律：感應(yīng)。相似者相互感應(yīng)，相反的會(huì)相互感應(yīng)。

第三篇：《白鹿原》中的“復(fù)仇情結(jié)”

復(fù)仇之路何去何從？

——《白鹿原》中的“復(fù)仇情結(jié)”

摘要：“復(fù)仇情結(jié)”是一種古老的文化傳承，通過(guò)歷史積淀，它存在于每一個(gè)人心底，然而對(duì)于這種觀念的理解，個(gè)人卻大有不同。陳忠實(shí)的名作《白鹿原》就是通過(guò)一系列的“復(fù)仇”事件構(gòu)成了自己的體系，并且創(chuàng)造了自己的特色。本文通過(guò)分析，探究了大眾的“復(fù)仇情結(jié)”是如何形成的，并且通過(guò)對(duì)《白鹿原》中種種復(fù)仇的闡釋，說(shuō)明了陳忠實(shí)所要闡明的“復(fù)仇觀”是怎樣的一種意義。

關(guān)鍵詞：《白鹿原》；復(fù)仇情結(jié)；集體無(wú)意識(shí)

復(fù)仇，無(wú)論是在東方還是西方，都是一個(gè)古老的話題。它在歷史中循環(huán)發(fā)生著，故而為許多作家所看重，使得“復(fù)仇”這個(gè)概念被廣泛地運(yùn)用于文學(xué)作品之中。在中國(guó)五千年的歷史發(fā)展中，以“復(fù)仇”為核心來(lái)推進(jìn)文學(xué)作品的進(jìn)程，已經(jīng)成為了當(dāng)代的一些作家在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)的一種無(wú)意識(shí)行為。然而這種無(wú)意識(shí)恰恰正是一種最大的有意識(shí)行為，“復(fù)仇”這個(gè)觀念實(shí)際上早已一層一層積淀在了整個(gè)大眾的內(nèi)心深處。

作為一部史詩(shī)性的作品，陳忠實(shí)的長(zhǎng)篇小說(shuō)《白鹿原》在整個(gè)情節(jié)的發(fā)展過(guò)程中，喚起了對(duì)于“復(fù)仇”這個(gè)概念的集體回憶，從而將“復(fù)仇”推到了整部作品的最為關(guān)鍵的地點(diǎn)。在這部作品中，作者從顯意和隱意兩個(gè)方面表現(xiàn)出了大眾所熟知的“復(fù)仇觀”，可以說(shuō)，每個(gè)人心底都潛藏著“復(fù)仇情結(jié)”。通過(guò)對(duì)這種情結(jié)的個(gè)人認(rèn)識(shí)，陳忠實(shí)運(yùn)用了各種形式的復(fù)仇讓作品成為了一個(gè)整體。本文對(duì)大眾的“復(fù)仇情結(jié)”形成的文化原因進(jìn)行了分析，并且對(duì)“復(fù)仇情結(jié)”在《白鹿原》中顯，隱兩方面的體現(xiàn)展開(kāi)了說(shuō)明。通過(guò)對(duì)《白鹿原》中復(fù)仇的梳理，筆者認(rèn)為“復(fù)仇”這個(gè)概念對(duì)大眾始終存在著巨大的影響，而這種沉淀有利還是有弊，該如何面對(duì)，是所有人都該認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一.歷史積淀下的“復(fù)仇情結(jié)”

如果要追溯中國(guó)的復(fù)仇故事，首先就要回到神話中去，中國(guó)神話中一個(gè)非常著名的例子精衛(wèi)填海本質(zhì)上就是一種復(fù)仇。在歷史的進(jìn)程中，許多作品中都在反復(fù)論述著這一主題，它們雖未必都直接的對(duì)后世產(chǎn)生了影響，但某種不變的傳承卻是已經(jīng)扎根在了大眾的內(nèi)心深處，在不斷積淀下最終形成了“復(fù)仇情結(jié)”。這種積淀就是瑞士心理學(xué)家榮格所提出的“集體無(wú)意識(shí)”，他認(rèn)為“每個(gè)個(gè)人的心理底層積淀著整個(gè)人類自史前時(shí)代以來(lái)的所有內(nèi)容?！雹?/p>

中國(guó)的歷朝歷代作品中，不論是歷史文獻(xiàn)還是文學(xué)作品，都不乏與“復(fù)仇”相關(guān)的案例。據(jù)《史記卷四十一.越王勾踐世家第十一》中記載：“吳王聞之，悉發(fā)精兵擊越，敗之夫椒。越王乃以馀兵五千人保棲于會(huì)稽。吳王追而圍之?！薄皡峭踔x曰：吾老矣，不能事君王！遂自殺。”②在這個(gè)故事中，勾踐的行為是典型的“失去——奪回”模式，在讀者看來(lái)，他們所關(guān)注的焦點(diǎn)并不在于對(duì)勾踐一開(kāi)始為什么會(huì)失敗的反思，而是在于對(duì)勾踐最終滅吳，復(fù)仇成功這一既定事實(shí)的認(rèn)同。在中國(guó)的儒家文化中，孔子是宣揚(yáng)有差別的愛(ài)人的，孟子更是用“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”說(shuō)明了首先應(yīng)當(dāng)照顧好自己的親人，而后才能推及他人。這些其實(shí)就體現(xiàn)了國(guó)人對(duì)于自身利益的重視，體現(xiàn)了自身的利益神圣不可侵犯，一旦失去，則千方百計(jì)要奪回的決心。正是因?yàn)槿绱?，勾踐忍辱負(fù)重，臥薪嘗膽的復(fù)仇才能如此地深入人心，在國(guó)人心中引起強(qiáng)烈的共鳴。

勾踐的這種復(fù)仇，雖然也包含了復(fù)國(guó)以及其他許多復(fù)雜的事件，但給人的印象總是個(gè)人復(fù)仇的層面會(huì)大一些。同勾踐不同，陳勝，項(xiàng)羽以及劉邦的反秦，更像是眾多為秦所滅的國(guó)家的民眾合力的一次集體復(fù)仇，在華麗的瓜分背后，體現(xiàn)著大眾對(duì)“復(fù)仇”的崇拜。《史記卷七.項(xiàng)羽本紀(jì)第七》中講到：“項(xiàng)氏世世將家，有名于楚。今欲舉大事，將非其人，不可。我倚名族，忘秦必矣。”③在這個(gè)事件中，項(xiàng)羽和楚有關(guān)，而陳勝則未必和楚有什么聯(lián)系，但他們紛紛亮出楚的名號(hào)，則正是對(duì)大眾希冀復(fù)仇的一種照應(yīng)，大眾需要的才是可以暢銷的，他們集中體現(xiàn)了混雜的民眾心理，但核心卻是未曾變的，這就是復(fù)仇。

歷史在發(fā)展的過(guò)程中，將某一種理念不斷地不自覺(jué)地填入一代代人心底，從而不斷地傳承著。正是因?yàn)椤皬?fù)仇”這個(gè)理念有其歷史積淀下來(lái)的根據(jù)，從而，在許多的文學(xué)作品中，“復(fù)仇”有時(shí)就構(gòu)成了其核心概念，這里面尤為典型的，是《三國(guó)志平話》。

按照《三國(guó)志平話》的敘述，三國(guó)的歷史實(shí)際上本不該存在，但是它確實(shí)出現(xiàn)了，其出現(xiàn)的方式是以“后秦末”的形式出現(xiàn)的。書(shū)中講到：“玉皇敕道：‘與仲相記，漢高祖負(fù)其功巨，卻交三人分其漢朝天下：交韓信分中原為曹操，交彭越為蜀川劉備，交英布分江東長(zhǎng)沙吳王為孫權(quán)，交漢高祖生許昌為獻(xiàn)帝，呂后為伏皇后。交曹操占得天時(shí)，囚其獻(xiàn)帝，殺伏皇后報(bào)仇。江東孫權(quán)占得地利，十山九水。蜀川劉備占得人和。劉備索取關(guān)、張之勇，卻無(wú)謀略之人，交蒯通生濟(jì)州，為瑯玡郡，復(fù)姓諸葛，名亮，字孔明，道號(hào)臥龍先生，于南陽(yáng)鄧州臥龍岡上建庵居住，此處是君臣聚會(huì)之處；共立天下，往西川益州建都為皇帝，約五十余年。交仲相生在陽(yáng)間，復(fù)姓司馬，字仲達(dá)，三國(guó)并收，獨(dú)霸天下。’”。④在這里，秦末與三國(guó)成功的融合了，在中國(guó)文化的視野中，人們普遍同情失敗的英雄。所以，劉邦盡管成功了，項(xiàng)羽卻更為人們所敬仰。韓信無(wú)疑是一個(gè)英雄，一個(gè)同項(xiàng)羽一般的悲劇英雄，他人生歷程中所獲巨大的成功同他失落的結(jié)局形成了巨大反差，大眾往往喜歡從自身出發(fā)來(lái)考慮一件事，因此，他們從韓信身上或多或少看到了自己的影子，沒(méi)有誰(shuí)的生活是絕對(duì)完美的，大眾在這種失落中又一次地喚醒了自身的“復(fù)仇”因子，他們相信通過(guò)“復(fù)仇”可以?shī)Z回本該屬于自己的東西。結(jié)果就在大眾的共同愿望之下，被呂后殺掉的韓信，通過(guò)轉(zhuǎn)世為曹操成功殺了呂后轉(zhuǎn)世的伏皇后，這只是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的民間復(fù)仇論調(diào)，大眾的“復(fù)仇”意識(shí)共同書(shū)寫(xiě)了這一段歷史循環(huán)下的“復(fù)仇”，而在作品中出現(xiàn)的這種“復(fù)仇”傾向又不斷地反作用于大眾，他們共同將“復(fù)仇”這一理念在大眾的思想中不斷積淀。這部《三國(guó)志平話》正是完全由“復(fù)仇”來(lái)組建的，其中所描寫(xiě)之事大多可看作楚漢事跡的另一個(gè)版本。

其實(shí)，并不僅僅一部《三國(guó)志平話》是以“復(fù)仇”為核心在說(shuō)明問(wèn)題的，在中國(guó)有許多作品都沒(méi)有擺脫“復(fù)仇”這個(gè)概念，只不過(guò)有些則是比較難以發(fā)覺(jué)的。比如《水滸傳》中，關(guān)于武松的復(fù)仇構(gòu)成，就是比較明顯的，而他的人生歷程也確實(shí)由一個(gè)個(gè)復(fù)仇聯(lián)系起來(lái)。殺西門(mén)慶，潘金蓮是為武大郎復(fù)仇，醉打蔣門(mén)神是為施恩復(fù)仇，血濺鴛鴦樓則是為自己復(fù)仇，通過(guò)復(fù)仇，通過(guò)大眾對(duì)武松的普遍認(rèn)同，有些看似并非道義的事情也就在這種肯定下被故意忽視了，盡管施恩與蔣門(mén)神乃是江湖所謂的黑吃黑，盡管武松在鴛鴦樓也濫殺了無(wú)辜之人，然而大眾認(rèn)可的并不在此，而僅在于那種“復(fù)仇”的快感，或許這種快感是無(wú)意的。

這種明顯的復(fù)仇模式在作品中是常見(jiàn)的，而有些作品卻是通過(guò)另外的一些主題將復(fù)仇掩蓋在了表層之下，但卻表現(xiàn)出了真實(shí)的復(fù)仇。在唐小兵的《再解讀——大眾文藝與意識(shí)形態(tài)》中，就提到了關(guān)于《林海雪原》的深層問(wèn)題，分析之后確實(shí)可以看到，少劍波小組的行動(dòng)從表面而言，是清除土匪的一次行動(dòng)，但深藏其內(nèi)的核心依舊是“復(fù)仇”。故而，評(píng)論家也因?yàn)榍ㄟ^(guò)于看重武俠式的“復(fù)仇”主題，而認(rèn)為其已經(jīng)落后于那個(gè)時(shí)代了。

作為一個(gè)作家，他能夠接觸到的文本終究是有限的，但共處于同一個(gè)文化圈的大眾擁有的某些文化傳承卻有可能是完全相同的。一般大眾未必清楚《靜靜的頓河》或者《一個(gè)王朝的背影》的內(nèi)容，但處于中國(guó)這個(gè)文化圈的大眾必然的會(huì)了解諸如溫酒斬華雄，黛玉葬花之類的故事，在這種文化下，在這些作品中體現(xiàn)的“復(fù)仇”就一代代地積淀了下來(lái)，陳忠實(shí)在這種文化語(yǔ)境下，必然地會(huì)接受中國(guó)文化的這一特質(zhì)，“復(fù)仇情結(jié)”自然也就為其所繼承了。

在陳忠實(shí)的長(zhǎng)篇小說(shuō)《白鹿原》中，陳忠實(shí)就運(yùn)用“復(fù)仇”這個(gè)概念將整部故事貫穿成了一體，并且，在小說(shuō)中，他從顯意和隱意兩個(gè)方面來(lái)構(gòu)成了故事的線索，作者對(duì)于“復(fù)仇”的運(yùn)用，也從另一個(gè)角度又一次的驗(yàn)證了大眾對(duì)于復(fù)仇的鐘情。不過(guò)陳忠實(shí)所表現(xiàn)出的“復(fù)仇”包含了更多的意味，有他自身更多的思考和愿望。

二.《白鹿原》中的“復(fù)仇”顯意

《白鹿原》用“復(fù)仇”構(gòu)成了整部小說(shuō)的脈絡(luò)，而這種“復(fù)仇”在陳忠實(shí)的筆下，通過(guò)顯意和隱意兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。顯意體現(xiàn)在很多方面，它們使《白鹿原》富有很強(qiáng)烈的層次感。1.黑娃的復(fù)仇循環(huán)

黑娃雖不是《白鹿原》中最為核心的人物，但圍繞著他發(fā)生的幾次“復(fù)仇”與“被報(bào)復(fù)”對(duì)陳忠實(shí)宣揚(yáng)自己的主題起了重要作用。首先就是黑娃與田福賢的“復(fù)仇”事件。在《白鹿原》中陳忠實(shí)寫(xiě)到“把田福賢推上白鹿村的戲樓是白鹿原農(nóng)民運(yùn)動(dòng)發(fā)展的最高峰?！雹萜鋵?shí)這一事件，從本質(zhì)上而言，黑娃與田福賢是不存在個(gè)人恩怨的，問(wèn)題在于田福賢參與了了分贓，然而不論怎樣講，這些都不能構(gòu)成田福賢歸來(lái)復(fù)仇的重點(diǎn)，在第十四章中，田福賢歸來(lái)時(shí)，表明了“這回我們?cè)诎茁乖欢ㄒ压伯a(chǎn)黨斬草除根?！雹捱@中間存在的“復(fù)仇”未必可以講是針對(duì)任何一個(gè)人的，黑娃，田福賢并沒(méi)有獨(dú)立的個(gè)人恩怨，但僅僅因?yàn)槭遣煌膭?shì)力才導(dǎo)致了雙方的復(fù)仇。因此，陳忠實(shí)有可能想借此表明自己的“復(fù)仇觀”，并非出于個(gè)人內(nèi)心意志的“復(fù)仇”多是不徹底的，陳忠實(shí)所肯定的是徹底的“復(fù)仇情結(jié)”，也就是真實(shí)的復(fù)仇必須是完全的復(fù)仇，黑娃，田福賢幾乎不存在必須致對(duì)方于死地的理由，所以，二人都沒(méi)有完成最終的“復(fù)仇”。

但在之后，陳忠實(shí)就表明了“真實(shí)復(fù)仇”的形式，這種形式通過(guò)黑娃體現(xiàn)了出來(lái)。當(dāng)黑娃真正的是為了自己回來(lái)復(fù)仇時(shí)，“復(fù)仇”就成為了“徹底的復(fù)仇”。這一次，黑娃是為了田小娥而歸來(lái)。在第十五章中，鹿子霖設(shè)計(jì)害狗蛋兒之時(shí)，順帶使得小娥被打。這就使得黑娃的復(fù)仇帶有巨大的感情色彩，小娥作為黑娃的妻子，在外則是代表了黑娃，此次白，鹿二家合力打傷小娥，也就嚴(yán)重打擊了黑娃的自尊，最終，可以看到黑娃的復(fù)仇是很重的，鹿家的掌門(mén)鹿泰桓被打死，而白家掌門(mén)白嘉軒則被打折了腰。在第十六章中，陳忠實(shí)表明洗劫白鹿村白嘉軒和鹿子霖兩家的具體行動(dòng)方案是黑娃一手設(shè)計(jì)的，這次行動(dòng)純粹是為了報(bào)復(fù)白嘉軒在祠堂里用刺刷懲治小娥的事情。黑娃與小娥是有感情的，而這一次的復(fù)仇也的確改變了白，鹿的格局。緊接著黑娃的二次復(fù)仇，則更為兇險(xiǎn)。

因?yàn)檫@一次小娥死了。如果將黑娃視為重感情的血性男人，是不為過(guò)的。但是這一次復(fù)仇是失敗的，這和黑娃的性格有關(guān)，也和陳忠實(shí)的用意有關(guān)。殺小娥的是自己的父親，按照傳統(tǒng)的“復(fù)仇觀”，因當(dāng)是“父?jìng)舆€”，中國(guó)人很講究所謂的“為父報(bào)仇”。因而鹿三殺了小娥，就等于是黑娃殺了小娥，既然是自己殺了小娥，那么這該如何“復(fù)仇”？因此，黑娃的二次復(fù)仇是不能稱之為仇的，復(fù)仇的要素都已經(jīng)消失了。正如二十章所言：“直至黑娃掐著白嘉軒的脖子要抵命，鹿三把那窩藏在炕洞里的淤血干涸的梭鏢鋼刃擲到兒子腳下，心中的憂郁才得以爽脫……”黑娃的復(fù)仇，最終因?yàn)椴淮嬖趶?fù)仇而消解了。

但是關(guān)于黑娃的復(fù)仇并沒(méi)有結(jié)束，這一點(diǎn)也符合陳忠實(shí)的“徹底復(fù)仇觀”，這一次，白孝文殺了黑娃。在許多的評(píng)論中都認(rèn)為白孝文對(duì)小娥不存在感情，但從白孝文最終殺黑娃可以表明這種推斷難以立足。白孝文在人生中最失意的階段，是田小娥一直陪伴在其身邊，白孝文對(duì)小娥的感情是真實(shí)的，殺黑娃原因眾多，但基本可看作是為小娥的一次復(fù)仇。既然可以認(rèn)為是黑娃殺了小娥，那么白⑦孝文對(duì)黑娃的復(fù)仇就合情合理了?！栋茁乖返谌恼聦?xiě)到，“鎮(zhèn)壓黑娃的集會(huì)是白鹿原上鄉(xiāng)民現(xiàn)存記憶中最浩大的一次?！雹鄰闹版?zhèn)壓田福賢，至此白孝文殺黑娃，經(jīng)過(guò)了一個(gè)復(fù)仇的大循環(huán)之后，黑娃最終被殺。而陳忠實(shí)也正是通過(guò)黑娃這個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)成了自己小說(shuō)的第一個(gè)層面：為感情而生的徹底復(fù)仇。當(dāng)黑娃，田福賢并不存在感情的問(wèn)題時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有對(duì)誰(shuí)產(chǎn)生致命傷害，而一旦因?yàn)楦星椋谕蘅梢詺⒙固┗?，白孝文也可以殺黑娃?.田小娥，真假?gòu)?fù)仇

小娥和《白鹿原》中許多重要人物有關(guān)，其中有許多復(fù)雜的問(wèn)題暫不考慮，筆者只就其中同小娥有關(guān)的復(fù)仇問(wèn)題加以闡明。小娥和黑娃的感情自然是真實(shí)的，但白嘉軒是拒絕其入祠堂的，而白孝文則是當(dāng)眾打過(guò)她的，白家對(duì)于小娥所為，應(yīng)當(dāng)屬于是“正確”，這個(gè)應(yīng)當(dāng)是站在儒家角度，白家應(yīng)當(dāng)是不存在對(duì)小娥的危害，但小娥自己對(duì)于這種懲罰是否認(rèn)可？雖然無(wú)法確定小娥的心理，但從陳忠實(shí)所寫(xiě)可以得出，陳忠實(shí)對(duì)于小娥的復(fù)仇，認(rèn)為是錯(cuò)誤的。自然，這從另外一個(gè)角度證明了白嘉軒的正確。這里面首先從小娥和鹿三寫(xiě)起。

田小娥的復(fù)仇，讓白鹿原死了很多人。這個(gè)可以表明是一種制度的迫害，從小娥之死也可以明白她為整個(gè)原所不容，孤單存活，而終于還是一死。鹿三的行為也是一次復(fù)仇，小娥先害了黑娃，之后又害了孝文，白嘉軒和鹿三幾乎就是一體，小娥等于傷害到了鹿三的兩個(gè)親人，加之鹿三實(shí)為嘉軒的義仆，鹿三所反應(yīng)的實(shí)際上就是嘉軒的意志，故而，是白嘉軒殺了小娥。但為什么小娥的復(fù)仇僅是殺了鹿三，而放棄嘉軒呢？這一切似乎也只能證明陳忠實(shí)認(rèn)為白嘉軒是正確的，這就是陳忠實(shí)復(fù)仇的第二個(gè)層面：違反正統(tǒng)價(jià)值觀的復(fù)仇是難以實(shí)行的。

鹿三所完成的，是陳忠實(shí)認(rèn)可的，符合白鹿原普遍的道德價(jià)值觀念的一次復(fù)仇，小娥被殺，是白嘉軒所認(rèn)同的，這次復(fù)仇也確然是成功的，而后期，小娥的復(fù)仇則是明顯不徹底的，而且最終小娥的復(fù)仇被白嘉軒給鎮(zhèn)壓了下去。小娥盡管使得瘟疫奪取了許多人的性命，但絲毫沒(méi)有傷害到小娥的最大敵人，白嘉軒。為何小娥可以隨意復(fù)仇卻終究動(dòng)不了白嘉軒？因?yàn)殛愔覍?shí)所認(rèn)可的復(fù)仇應(yīng)當(dāng)是合乎整個(gè)社會(huì)規(guī)范的復(fù)仇，鹿三可以殺田小娥，但小娥是沒(méi)有資格向白嘉軒尋求復(fù)仇的。

陳忠實(shí)所塑造的田小娥復(fù)仇事件，實(shí)質(zhì)上是無(wú)法徹底的，因?yàn)樗完愔覍?shí)的復(fù)仇觀是沖突的，因此，盡管在小娥身上可以看到某些反抗性，但在整個(gè)儒家的觀念之下，她的復(fù)仇是無(wú)論如何也會(huì)失敗的。

三.《白鹿原》中的“復(fù)仇”隱意

陳忠實(shí)用“復(fù)仇”構(gòu)成了自己小說(shuō)的主干，盡管有復(fù)仇成功和失敗，但終究沒(méi)有脫離“復(fù)仇”這個(gè)概念。《白鹿原》中實(shí)際上還有一層“復(fù)仇”隱意，這些隱意對(duì)于陳忠實(shí)“復(fù)仇情結(jié)”的體現(xiàn)更有突出作用。

在《白鹿原》中，白，鹿兩家是一種世仇的關(guān)系，因?yàn)槿烁衿焚|(zhì)的關(guān)系，整個(gè)情節(jié)所展現(xiàn)的一直是鹿子霖對(duì)白嘉軒的陷害與攻擊，而在后一輩中，這種爭(zhēng)斗依舊持續(xù)著。從表明上看，是鹿子霖人格方面的失敗，導(dǎo)致了這許多的事件。這種攻擊在鹿子霖通過(guò)小娥陷害白孝文達(dá)到了頂峰。但是，最終，在鹿子霖被陪斗，看見(jiàn)主持鎮(zhèn)壓反革命集會(huì)的白孝文時(shí)，心里只言：“天爺爺，鹿家還是弄不過(guò)白家！”⑨鹿子霖幾乎是失敗了，但如果研究陳忠實(shí)的“復(fù)仇”隱意，卻可以了解，鹿子霖的這一切行為，都是命中注定的一場(chǎng)“復(fù)仇”。

“子霖，我對(duì)不住你，我一輩子就做下這一件見(jiàn)不人的事。我來(lái)生再世給你還債補(bǔ)心?！雹膺@是小說(shuō)結(jié)尾白嘉軒的自白，卻點(diǎn)明了陳忠實(shí)真實(shí)的意圖。按陳忠實(shí)的說(shuō)法，鹿家從開(kāi)始到結(jié)尾都不知道白家換地的真實(shí)目的，自然也就并不存在“復(fù)仇”的說(shuō)法，然而，天道是循環(huán)的，陳忠實(shí)想要表明的，是一種符合天理循環(huán)的宿命論。

在此之前，先來(lái)看一下鹿家的發(fā)家史，鹿家祖上因?yàn)槿倘瓒K得復(fù)仇，而且是很堅(jiān)決，干脆地完成了復(fù)仇。可以講，鹿家是有復(fù)仇傳統(tǒng)的，如果有人侵犯了自家利益，一開(kāi)始可以忍辱，但終究是要償還的。那么，白嘉軒換地之后，這種宿命觀就在鹿子霖身上開(kāi)始展現(xiàn)了。如果白鹿出現(xiàn)的地方根本不構(gòu)成好地，白，鹿二家未必就有生死過(guò)節(jié)，陳忠實(shí)認(rèn)為，白嘉軒確然得到了一塊兒好地，因?yàn)轱L(fēng)水的關(guān)系，從而家運(yùn)上升。但在陳忠實(shí)看來(lái)，天命是不可逆轉(zhuǎn)的，而白嘉軒卻用人力對(duì)抗上天之意，那上天自然有必要扭轉(zhuǎn)這種局勢(shì)，所以，鹿子霖出現(xiàn)了。這一點(diǎn)，在《三國(guó)演義》中表現(xiàn)的尤為明顯，依天意，魏必滅蜀，然而諸葛亮的力量已經(jīng)明顯超越了其他對(duì)手，如此，則蜀將逆天意而滅魏，這是絕不可行的，故而天命循環(huán)之下，司馬懿及時(shí)出現(xiàn)，遏制了諸葛亮，正是“孔明雖得其主，卻未得其時(shí)。”幾乎逆天而行者，皆敗。

順天而行，這是陳忠實(shí)表達(dá)的又一個(gè)主題，白嘉軒的逆天行為，也相應(yīng)得到了一些報(bào)復(fù)。他自己的腰被打彎，白孝文被鹿子霖陷害而被趕出家，仙草得瘟疫而死，白靈被殺，但可以看到，陳忠實(shí)實(shí)際上卻是焦慮的，白嘉軒有好的土地保護(hù)，自然是不能失敗的，但這地本是鹿家的，白家是違背天理，因此，鹿子霖的抗?fàn)幨呛虾跆煲獾?，不?yīng)受到指責(zé)。

在文末，陳忠實(shí)以白家勝而鹿家敗為結(jié)，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有完全言盡，陳忠實(shí)認(rèn)同的“復(fù)仇情結(jié)”不能允許逆天之行最終勝利，這種潛在的復(fù)仇是必須繼續(xù)的，所以，故事在這里是結(jié)束的，但歷史是需要繼續(xù)的，在《白鹿原》中，白家的后人與鹿家后人的爭(zhēng)斗依然在繼續(xù)。陳忠實(shí)留下了一點(diǎn)伏筆，鹿兆鵬在共產(chǎn)黨勝利后，似乎是神秘失蹤了，而白孝武則明顯是成為了白嘉軒的接班人，而依1949之后的社會(huì)歷程，陳忠實(shí)所要點(diǎn)明的，或許正是鹿兆鵬對(duì)于白孝武的家族復(fù)仇，而且，一定是徹底且致命的復(fù)仇。

四.結(jié)語(yǔ)

陳忠實(shí)在《白鹿原》中，充分顯示了“復(fù)仇情結(jié)”，顯，隱兩個(gè)方面都對(duì)整部作品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)起到了重大作用，這其中，由古至今積淀下來(lái)的中國(guó)人特別鐘愛(ài)的“復(fù)仇”觀念對(duì)其影響是很深的，但每個(gè)人所富有的“復(fù)仇”理念是不同的，陳忠實(shí)在文中就點(diǎn)明了自己對(duì)復(fù)仇的三個(gè)觀念，就是為感情復(fù)仇，為順應(yīng)道德而復(fù)仇，為合乎天意而復(fù)仇。

在陳忠實(shí)的觀念下，只有符合其“復(fù)仇情結(jié)”的復(fù)仇才可以成功，而逆向而行動(dòng)的，最終都失敗了。大眾是比較認(rèn)同將復(fù)仇作為作品核心的，陳忠實(shí)也通過(guò)自己的探索，表明了復(fù)仇的合理性問(wèn)題。復(fù)仇未必可以言明就是一種機(jī)械式的行為，但確實(shí)在眾多的復(fù)仇事件中，可以體會(huì)到模式化的東西。陳忠實(shí)的《白鹿原》是一部史詩(shī)，而這史詩(shī)又是由眾多的“復(fù)仇”構(gòu)成，在“復(fù)仇”中，作者向大眾展開(kāi)了歷史，人物，語(yǔ)言等等，再進(jìn)一步，這些“復(fù)仇”的實(shí)質(zhì)，正是我們內(nèi)心擁有的保守，也就是對(duì)于遠(yuǎn)古的無(wú)力忘懷。

中國(guó)人不愿意開(kāi)拓，喜歡固守，15世紀(jì)上半葉，中國(guó)有過(guò)鄭和七下西洋的事件。“近代社會(huì)的開(kāi)端是人類的活動(dòng)領(lǐng)域從陸地轉(zhuǎn)向海洋開(kāi)始的，為什么中國(guó)有能力轉(zhuǎn)向海洋但不愿或不想轉(zhuǎn)向海洋，而當(dāng)時(shí)看來(lái)更為落后的西班牙和葡萄牙卻轉(zhuǎn)向了海洋。”?按書(shū)中分析，自然有眾多原因，但國(guó)人特有的自守卻阻止了發(fā)展的步伐。陳忠實(shí)的“復(fù)仇情結(jié)”是對(duì)國(guó)人自守的一種擔(dān)憂，國(guó)人往往計(jì)較于自己的得失，一旦失去，必須以“復(fù)仇”來(lái)挽回自己的利益，這樣，一代一代的流傳，使得我們太過(guò)于重視獨(dú)立的個(gè)體，計(jì)較得失，而終究止步不前，固步自封。

陳忠實(shí)在《白鹿原》中體現(xiàn)的復(fù)仇絕不僅此而已，還有許多的復(fù)仇也從各個(gè)方面在為主體服務(wù)，像鹿兆鵬，白靈用羊肉泡饃毒殺叛徒之類，也是值得去分析的，“復(fù)仇”觀念是一種積淀的文化，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依舊會(huì)留存于后人心下，這種觀念的利弊以及如何運(yùn)用，也會(huì)一直是一個(gè)值得我們思考的事情。

注釋：

①朱剛著：《二十世紀(jì)西方文論》，北京：北京大學(xué)出版社2006年版.第192頁(yè)。②，③司馬遷著：《史記》，北京：中華書(shū)局2005年版.第1421頁(yè)，第1425頁(yè)，第211頁(yè)。

④《三國(guó)志平話》，上海：上海古典文學(xué)出版社2011年版.上卷。

⑤，⑥，⑦，⑧，⑨，⑩陳忠實(shí)著：《白鹿原》，北京：作家出版社2008年版.第149頁(yè)，第155頁(yè)，第237頁(yè)，第460頁(yè)，第463頁(yè)，第463頁(yè)。

?王加豐，陳勇，高岱，高毅，李工真著：《強(qiáng)國(guó)之鑒(八位央視大國(guó)崛起專家之深度解讀)》，北京：人民出版社2007年版.第19頁(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱剛著.《二十世紀(jì)西方文論》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006，8.[2]司馬遷著.《史記》[M].北京：中華書(shū)局，2005.[3]《三國(guó)志平話》[M].上海：上海古典文學(xué)出版社，2011，3.[4]陳忠實(shí)著.《白鹿原》[M].北京：作家出版社，2008，12.[5]王加豐，陳勇，高岱，高毅，李工真等著.《強(qiáng)國(guó)之鑒(八位央視大國(guó)崛起專家之深度解讀)》[M].北京：人民出版社，2007,5.

第四篇：淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

淺析廣告創(chuàng)意中的修辭現(xiàn)象

摘 要：本文通過(guò)對(duì)于廣告創(chuàng)意的搜集，研究了廣告中的修辭現(xiàn)象并對(duì)其進(jìn)行了分類歸納。發(fā)現(xiàn)了修辭學(xué)的運(yùn)用使得廣告創(chuàng)意更為鮮活，使其更富生命力，而對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生積極的影響，激發(fā)其購(gòu)買欲。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；修辭學(xué)；消費(fèi)者心理

前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告漸漸成為了我們生活中的一部分，大街小巷無(wú)時(shí)無(wú)刻我們都能夠看到廣告的身影，而仔細(xì)品味廣告我們可以發(fā)現(xiàn)修辭學(xué)的蹤影。一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意則和修辭學(xué)的運(yùn)用密不可分，于是廣告也漸漸成為了研究修辭學(xué)的優(yōu)秀材料。

在現(xiàn)今的廣告中運(yùn)用修辭學(xué)，不僅能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的特色，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能，還能強(qiáng)烈吸引觀眾的注意，給觀眾以啟示、引導(dǎo)和聯(lián)想，在段時(shí)間內(nèi)拉近商品生產(chǎn)者、銷售者和觀眾之間的心靈距離，并激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效應(yīng)。

一、廣告創(chuàng)意以及修辭學(xué)的各自含義及特征

一個(gè)廣告如何在廣告如林的社會(huì)中脫穎而出呢？那就得靠廣告創(chuàng)意了。何為廣告創(chuàng)意？它是廣告設(shè)計(jì)、制作者根據(jù)所掌握的材料，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，以表現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象為主要目的的廣告創(chuàng)造活動(dòng)。廣告創(chuàng)意一般具有以下幾個(gè)特征:以真實(shí)性作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以廣告主題作為創(chuàng)意的核心，以“新、奇、妙”作為創(chuàng)意的境界，以形象化、藝術(shù)化的符號(hào)作為創(chuàng)意的手段。一則有創(chuàng)意的廣告，可以獲得品味和境界上的提升，跳出傳統(tǒng)的推銷模式，將廣告和藝術(shù)融合在一起，通過(guò)語(yǔ)言和畫(huà)面，營(yíng)造出別具一格的意境，使得人們由此產(chǎn)生聯(lián)想、回憶、感嘆、贊賞等心理活動(dòng)，由此來(lái)激發(fā)內(nèi)在的情感和購(gòu)買欲。

而修辭學(xué)又是什么呢？修辭學(xué)（Rhetoric）,源于古希臘文rhetorica，愿

意為演講之技巧，是專門(mén)研究演講者為了打動(dòng)、說(shuō)服聽(tīng)眾，應(yīng)該具備什么樣的修養(yǎng)和采取什么樣的手段的學(xué)問(wèn)。我國(guó)的《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典》對(duì)于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，使語(yǔ)言表達(dá)得準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！边@個(gè)定義顯然有把修辭等同于修辭格的傾向，縮小了修辭的應(yīng)用范圍。亞里斯多德則給以了簡(jiǎn)潔而又精準(zhǔn)的界定：“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能。”這里所指的便是廣義的修辭。而廣告中的修辭便如一條騰飛的龍的眼神，準(zhǔn)確而又巧妙的傳情達(dá)意，有畫(huà)龍點(diǎn)睛之感。

二、廣告創(chuàng)意中的修辭模式

為了呈現(xiàn)形象而具有藝術(shù)的廣告，則要求我們?cè)趶V告文案創(chuàng)作中，善于運(yùn)用各種修辭手法作為廣告創(chuàng)意的修辭模式。綜合各種修辭手法的特點(diǎn)，我們大致可以把廣告創(chuàng)意模式分為以下四種：

（一）、語(yǔ)義更新型模式

語(yǔ)義更新型廣告創(chuàng)意模式就是指運(yùn)用修辭方法，有意賦予詞語(yǔ)或句子以新意，以便與人們司空見(jiàn)慣的意思想偏離，從而產(chǎn)生新奇感。具有這種廣告修辭模式的辭格有雙關(guān)、飛白、換義、仿擬等。如：

（1）一切盡在掌握。(愛(ài)立信手機(jī)廣告)

（2）喂，老板娘，睡覺(jué)一晚多少錢？（新加坡電信廣告）

（3）吃培根比讀培根重要。（咸肉鋪廣告）

（4）多快好省，靜在其中。（格力空調(diào)廣告）

例（1）是運(yùn)用了雙關(guān)的手法。雙關(guān)是利用一種語(yǔ)言形式，同時(shí)兼顧表里兩層語(yǔ)義或同時(shí)關(guān)涉兩種事物，言在此而意在彼的修辭方式。在“一切盡在掌握”這句廣告語(yǔ)中“掌握”既可理解為掌握和把握的意思，又可理解為掌中握著的意思。這里便有了個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的效果。通過(guò)雙關(guān)我們可以看到：小巧的愛(ài)立信被握在掌中，而通過(guò)它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果讓人無(wú)法抗拒?？梢?jiàn)在廣告語(yǔ)中巧妙運(yùn)用雙關(guān)，能夠使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)，給人以無(wú)盡回味和想象的空間。

例（2）是運(yùn)用了飛白的手法。飛白又叫“非別”，就是明知對(duì)方的語(yǔ)言文字錯(cuò)了，而將錯(cuò)就錯(cuò)，有意把白字、別音等如實(shí)地記錄下來(lái)或仿效的一種修辭格。在這個(gè)廣告中明明在賣水餃，而有人竟然打來(lái)要睡覺(jué)？廣告故意運(yùn)用飛白的手法，塑造出了幽默而趣味的畫(huà)面，以此來(lái)突出其主題，表達(dá)新加坡電信公司推出中文簡(jiǎn)訊服務(wù)，讓大家用中文來(lái)進(jìn)行相互溝通以免出現(xiàn)像廣告中一樣的笑話。

例（3）是運(yùn)用了換義的修辭手法。對(duì)一個(gè)字詞或句子，在一段話中變換其意義，前面用甲義，后面用乙義，使之發(fā)生變化的語(yǔ)言手法，修辭學(xué)上叫做換義。在這則廣告中，前后分別出現(xiàn)了兩次“培根”，但其意義卻大為不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出現(xiàn)的“培根”指的是著名哲學(xué)家的名字。廣告將這風(fēng)馬牛不相及的事物擺在一起，使廣告詼諧幽默而富有深意。

例（4）是運(yùn)用了仿擬的修辭手法。仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來(lái)，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。該廣告將格力空調(diào)把功能多、制冷快、質(zhì)量好、用電省等諸多方面的優(yōu)點(diǎn)盡集其中。這里運(yùn)用到了我們熟知的成語(yǔ)“盡在其中”，但策劃人巧妙地用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無(wú)噪音的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)人們的購(gòu)買欲。

（二）、語(yǔ)用越位型模式

語(yǔ)用越位型的廣告模式指的是指運(yùn)用詞語(yǔ)時(shí)有意跨越其使用對(duì)象的界限，將它運(yùn)用到其它領(lǐng)域，從而創(chuàng)造出不同以往的新奇感。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：比喻、比擬、借用等。如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

（2）永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假的得力助手。（佳能電腦廣告）

例（1）中運(yùn)用了比喻的修辭手法。比喻是用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來(lái)描寫(xiě)或說(shuō)明甲事物。廣告中的產(chǎn)品是巧克力，設(shè)計(jì)者不僅巧妙地將巧克力的口感比喻成柔軟順滑的絲綢，而且利用了聯(lián)覺(jué)感受，將口感比作一種觸感，是的廣告意境高遠(yuǎn)，形象生動(dòng)。

例（2）中運(yùn)用了比擬的修辭手法。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或?qū)⒓孜锘癁橐椅铩V告中將電腦人格化，把人與電腦之間的關(guān)系說(shuō)成了助理和

老板的關(guān)系，而且用“永遠(yuǎn)不會(huì)向你請(qǐng)假”強(qiáng)調(diào)其電腦的性能之好，效率之高。

(三)、邏輯偏離型模式

邏輯偏離型的廣告模式是指故意跳離我們常規(guī)邏輯的限制，跳出常規(guī)思維模式，呈現(xiàn)出出人意料的效果。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：夸張、矛盾、歧義等。如：

（1）波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。（波導(dǎo)手機(jī)廣告）

（2）我喜歡黑色，它可以將我藏起來(lái)，我又不喜歡黑色，因?yàn)樗稽c(diǎn)頭屑

都藏不住。（海飛絲洗發(fā)水廣告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就開(kāi)心。(阿里山瓜子廣告)

例（1）中運(yùn)用了夸張的修辭手法?？鋸埵侵钢笧榱藛l(fā)聽(tīng)者或讀者的想象力和加強(qiáng)所說(shuō)的話的力量，用夸大的詞語(yǔ)來(lái)形容事物的手法。廣告設(shè)計(jì)者將波導(dǎo)手機(jī)說(shuō)為手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，這顯然是對(duì)手機(jī)實(shí)際功能的夸大，戰(zhàn)斗機(jī)的特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，速度快，效率高。側(cè)面說(shuō)明了波導(dǎo)手機(jī)的質(zhì)量高，通信能力強(qiáng)，速度快，性能好。其夸張的手法使得消費(fèi)者更直觀地了解其產(chǎn)品特色，從而激起其購(gòu)買欲。

例（2）中運(yùn)用了矛盾的手法。矛盾是指在兩個(gè)或更多陳述、想法或行動(dòng)之間的不一致。廣告中“我喜歡黑色”和“我又不喜歡黑色”形成了矛盾，但這個(gè)矛盾的產(chǎn)生起到了吸引注意力的作用，觀眾會(huì)對(duì)矛盾的原因及解決方法而感興趣，而廣告又巧妙地將矛盾的解決方法設(shè)為使用海飛絲。這一手法的運(yùn)用既讓人有新奇之感，又讓人印象深刻。

例（3）中運(yùn)用了歧義的手法。歧義是指語(yǔ)言文字的意義不明確，有兩種或幾種可能的解釋?！耙秽揪烷_(kāi)心”，從字面看“開(kāi)心”作形容詞用，指心情舒暢愉悅，但廣告設(shè)計(jì)者的另一番意思則是指阿里山瓜子味美而易剝，輕輕一嗑瓜子就打開(kāi)了。此處的“開(kāi)心”是作動(dòng)賓詞組用。歧義的方法既突出了使用阿里山瓜子會(huì)使人心情愉悅的效果，又強(qiáng)調(diào)了阿里山瓜子味美易剝的特點(diǎn)。

三、總結(jié)

廣告是確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)。而良好的廣告創(chuàng)意的運(yùn)用能夠使廣告的作用得到最大化的體現(xiàn)。修辭學(xué)在廣告創(chuàng)意中的廣泛運(yùn)用，是因?yàn)樾揶o學(xué)使得廣告更具人性化，更有說(shuō)服力，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生了直觀的影響。而廣告的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)，而修辭學(xué)賦予廣告的鮮活而生動(dòng)的效果，使得消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的廣告叢林中留有深刻的影響，對(duì)其購(gòu)買欲望有重要的影響。

參考文獻(xiàn)

[1］亞里士多德，《修辭學(xué)》，2004年2月10日。

[2] 李瑞進(jìn)、勞惠儀，《廣告的語(yǔ)言藝術(shù)》，1994年1月。

[3] 劉象紅：“廣告修辭”，《中國(guó)俄語(yǔ)》，2006年第7期。

第五篇：廣告創(chuàng)意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺(jué)得它是一個(gè)新鮮事物。其實(shí)很久以前就已經(jīng)有了廣告?！皬V告”一詞來(lái)源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說(shuō)，在古羅馬商人爭(zhēng)相做生意時(shí)，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請(qǐng)大家到商品陳列處去購(gòu)買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個(gè)奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫(xiě)的一則尋人告示。而在我國(guó)，《水滸傳》中武松在景陽(yáng)崗上看到的“三碗不過(guò)崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業(yè)廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會(huì)是我們的眼淚。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。

二、廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)

說(shuō)起廣告，不得不說(shuō)廣告的創(chuàng)意。先來(lái)看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結(jié)合廣告評(píng)價(jià)內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。成功的廣告創(chuàng)意會(huì)讓人耳目一新，或者使觀眾領(lǐng)悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長(zhǎng)久地記住產(chǎn)品；而失敗的廣告創(chuàng)意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過(guò)目即忘。

廣告的創(chuàng)意分為理性訴求，感性訴求和情理結(jié)合訴求三種。首先來(lái)看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地做出判斷。闡述的語(yǔ)言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區(qū)別來(lái)說(shuō)明它的與眾不同。樂(lè)百事純凈水的廣告，經(jīng)過(guò)27層的過(guò)濾，非常純凈。再如金龍魚(yú)調(diào)和油提出1：1：1的口號(hào)提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

感性訴求的表現(xiàn)：1.體現(xiàn)愛(ài)與關(guān)懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現(xiàn)生活情趣——所用廣告可口可樂(lè)新。3.體現(xiàn)自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結(jié)合訴求的廣告——采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。所用廣告tide。

三、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作 一則廣告除了要有好的創(chuàng)意，還需要有好的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)在某種意義上說(shuō)，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要標(biāo)志。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫(xiě)的一部分，可以這樣說(shuō)，廣告語(yǔ)不是寫(xiě)出來(lái)的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。

作為廣告的點(diǎn)睛之筆，廣告語(yǔ)又是整個(gè)廣告的靈魂。作為語(yǔ)言，廣告語(yǔ)總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語(yǔ)言，貨真價(jià)實(shí)是廣告的生命。如：我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費(fèi)者考慮，以誠(chéng)相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國(guó)移動(dòng)，溝通從心開(kāi)始。

美：廣告的美，落實(shí)到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時(shí)間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現(xiàn)：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。如：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。

2.在表現(xiàn)形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發(fā)靈。如果你不進(jìn)來(lái)，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動(dòng)人。如：一個(gè)航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來(lái)出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先聲明，但飲后醉倒，概與本店無(wú)關(guān)。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂(lè)（熊貓回家）——讓我們一起回家過(guò)年！

（四）以品味浸潤(rùn)人

所用廣告百年潤(rùn)發(fā)——如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那百年的緣分原來(lái)早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨(dú)具魅力。如：我們的釣竿連魚(yú)看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請(qǐng)司機(jī)注意，本城一無(wú)醫(yī)生，二無(wú)醫(yī)院，三無(wú)藥品。（交通廣告）只會(huì)溫暖你的心，不會(huì)沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個(gè)罐頭里都有一個(gè)新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（太平洋啤酒公司）為了每一個(gè)吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風(fēng)格差異

中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人留下凝重的整體印象。大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉悅。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。所用廣告百事可樂(lè)少林寺版。

（二）廣告創(chuàng)意差異

中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。所用廣告loto。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語(yǔ)的差異

在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩(shī)句；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)是“胸中存灼見(jiàn)，眼底辨秋毫”，是對(duì)仗工整的詩(shī)句。海外廣告語(yǔ)則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶安上玻璃。

在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國(guó)人的福酒！”而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。如美國(guó)一家美容院：請(qǐng)不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！

不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是一個(gè)成功的創(chuàng)意。

在看到這么多好的廣告的同時(shí)，我們的視野同時(shí)也充斥著惡俗廣告。它們的創(chuàng)意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂(lè)。

其實(shí)，廣告帶給我們的不僅是產(chǎn)品的介紹，更多的是則是對(duì)事物的欣賞！