第一篇：非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略文庫(kù)

齊魯藝苑(山東藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào))2004年第1期(總第80期)非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略 劉 波

(山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系 山東 濟(jì)南 250014)摘 要:營(yíng)銷全球化趨勢(shì)和非母語(yǔ)廣告?zhèn)鞑サ娜找骖l繁,對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國(guó)廣告更有效,筆

者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)化定位與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢(shì)文化、引領(lǐng)全球 觀念等十點(diǎn)基本策略。

關(guān)鍵詞:非母語(yǔ);廣告?zhèn)鞑?策略

中圖分類號(hào):J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1002-2236(2004)01-0028-03

營(yíng)銷全球化的趨勢(shì),要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)全球 化。這對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn),因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同民 族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景,不同文化群體有不同 的語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念及消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案研究的著眼 于單一文化背景下進(jìn)行,其原則和規(guī)律無(wú)疑難以適應(yīng)全球化廣 告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團(tuán)1997年由廣東華視 廣告公司制作出“海爾:中國(guó)造”(Halr:made in china)核心廣告 語(yǔ),來(lái)塑造海爾全球化品牌形象,成效甚微,而不得不重新回到 “海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一廣告口號(hào)上。隨著我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 全球化發(fā)展,類似問(wèn)題一定也會(huì)越來(lái)越多,跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@ 一研究課題也會(huì)日益被關(guān)注。跨文化廣告用語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化好,還是 應(yīng)民族化?或者是應(yīng)本土化?人們很難得到一個(gè)統(tǒng)一答案,但 筆者以為可通過(guò)分析,探究出跨文化廣告創(chuàng)作的一些基本策 略。

一、文化差異對(duì)傳播的影響

理解文化差異包括認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)性知識(shí)和解釋性知識(shí)兩個(gè)層 次,前者可以從報(bào)章雜志獲取,后者唯有通過(guò)文化參與才能感 覺(jué)到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個(gè)人愿意在社會(huì) 扮演的角色等,只有通過(guò)深入的人際交往才能了解到。北美與 西歐文化同亞洲文化相比,更現(xiàn)世化(secularization),個(gè)性化,屬 低背景文化。因此適合中國(guó)、日本廣告特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào) 象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告,在西方文 化背景下,則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡“味 道好極了”的廣告語(yǔ),在中國(guó)備受贊賞,但如在德國(guó),受眾馬上 的反應(yīng)肯定是:“怎么好?”因?yàn)榈聡?guó)人處事嚴(yán)謹(jǐn)而認(rèn)真,廣告人 創(chuàng)作廣告語(yǔ)所采用的編碼方式和情感方式的偏好,都打上 了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中,往往不存在因文 化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差,但在不同文化區(qū)域,這經(jīng)常出 現(xiàn)。熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎,因此“熊貓”這一品牌名意 譯成各種語(yǔ)言,都引起美好的聯(lián)想,但在奉行伊斯蘭教國(guó)家的 品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制,因熊貓外形象肥豬,也被認(rèn)為是 忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國(guó)的文化 差異,謹(jǐn)慎用語(yǔ)。

二、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

由于宗教信仰不同,不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品

持有不同態(tài)度。美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言“我寧愿 為駱駝行一里路”,潛臺(tái)詞為煙民為買駱駝煙,寧愿走到鞋底磨 穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,皮鞋底磨穿之洞 最為搶眼。該廣告在泰國(guó)一播,泰國(guó)舉國(guó)憤慨,原來(lái)泰國(guó)盛行 佛教,佛廟乃至尊圣地,腳底及污穢之處,在神廟前亮腳丫,實(shí) 屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥:釋迦牟尼閉目入定, 但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng),睜開(kāi)雙眼,隨著音樂(lè)不停搖擺??此 時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼,讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不 佳,但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認(rèn)為沉溺于沐浴妝扮為 不當(dāng)行為,因此極少用沐浴露,許多國(guó)家宗教教義教人刻苦勤 儉,因此洗衣機(jī)等節(jié)省體力的商品被視為奢侈品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點(diǎn)及影響,往往會(huì)犯 大錯(cuò)誤。

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的, 一時(shí)不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不 同,造成了對(duì)廣告用語(yǔ)創(chuàng)作的不同心理要求。我國(guó)“雪蛙”食 品,在國(guó)外宣傳竟使消費(fèi)者產(chǎn)生骯臟的感覺(jué),因西方國(guó)家把青 蛙與蛤蟆當(dāng)一回事,是丑陋和令人不快的。在美國(guó),鹿能引起 美好的聯(lián)想,被認(rèn)為具有陽(yáng)剛之氣的涵義,而在巴西則是同性

28戀的俗稱。鴨子在我國(guó)俗文化中指男妓,歐美人忌用數(shù)字“13”, 而中國(guó)、日本忌用“4”,黃色在中國(guó)被象征為尊貴與神圣,而在 西方則被象征下流和淫穢。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧使用,幽默、雙 關(guān)、諧音等,都必須吻合受眾國(guó)的風(fēng)俗傳統(tǒng),產(chǎn)生正面理解及聯(lián) 想,否則會(huì)事倍功半。

三、迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念

美國(guó)著名廣告語(yǔ)“just do it”在香港電視上播放時(shí),譯成“想 做就去做”,這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó),是不會(huì)大驚 小怪的,但香港作為華人社會(huì),自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢(shì),因此不 少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌,紛紛投訴,后 來(lái)將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”,才平息**。我國(guó)中老年服裝 廣告,往往強(qiáng)調(diào)端莊穩(wěn)重,這在西方社會(huì)則行不通。西方不像 我國(guó)強(qiáng)調(diào)年齡資歷,而從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念,以青春、活力、愉快為崇尚,老人也不服老。美國(guó)通用面粉公司為在日 本推銷配好的蛋糕粉料,在廣告中宣傳:做蛋糕就像做米飯一 樣容易,幾乎沒(méi)有起到效果,后來(lái)才知道這句話傷害了日本家 庭主婦的感情,因?yàn)槿毡緥D女認(rèn)為做米飯要有很高手藝才行。美國(guó)人對(duì)個(gè)人衛(wèi)生很講究,但歐洲天主教國(guó)家認(rèn)為身體乃天主 所賜,過(guò)分衛(wèi)生是多余的。因此當(dāng)“格林”牙膏以“本牙膏為三 餐飯后刷牙的人所必備”作廣告語(yǔ)時(shí),在歐洲根本行不通,因?yàn)?歐洲人認(rèn)為三餐飯后刷牙,簡(jiǎn)直是怪癖。同樣是奮斗者群體, 美國(guó)奮斗者追求娛樂(lè)性、時(shí)髦和快速汽車,而日本卻對(duì)昂貴的 音響系統(tǒng)和花邊窗簾感興趣。迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念,才能使廣告 的商品被接受,廣告才能打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。

四、規(guī)避民族情緒的消極影響

世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感,即對(duì)自 己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感,而往往貶低外 來(lái)文化中的未知的和生疏的東西,這種優(yōu)越感往往又與自卑性 的敏感情緒相伴而生。廣告活動(dòng)中,這種情緒往往表現(xiàn)在兩方 面。其一,廣告創(chuàng)作者容易下意識(shí)地以自身的民族文化經(jīng)歷為 經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ),以其國(guó)內(nèi)的見(jiàn)解來(lái)作為解決異域文化差異的參考準(zhǔn) 繩。這將會(huì)導(dǎo)致廣告人產(chǎn)生文化幻覺(jué),從而模糊、淡化其對(duì)文 化差異的感覺(jué)與科學(xué)判斷能力。本文開(kāi)頭提到的海爾廣告語(yǔ) Made in china,即有民族情結(jié),仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣。這是一 種典型的弱民族心態(tài)。其二,受眾民族對(duì)外來(lái)產(chǎn)品往往較敏 感,這一點(diǎn)往往又成為當(dāng)?shù)貜S商制造排外情緒、鞏固市場(chǎng)地位 的手段。像“非常可樂(lè),中國(guó)人自己的可樂(lè)”之類廣告詞,就暗 含了民族排外情緒。對(duì)外來(lái)品牌往往阻礙不小,尤其在市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)階段。因此廣告避免與當(dāng)?shù)仄放埔饹_突,用語(yǔ)不要觸及受 眾的民族敏感點(diǎn)。

五、用語(yǔ)習(xí)慣適用原則

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字隔閡,精通受 眾國(guó)的語(yǔ)言,適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色,是跨文化廣告用語(yǔ)的基 礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為 美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名,在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是屁股的意思。“達(dá)

特就是力量”(Dar txis power)作為美國(guó)克里斯勒汽車公司的廣告 口號(hào),備為流行,譯成西班牙語(yǔ),則暗示成為缺少性活力者的需 要品。缺乏對(duì)一種語(yǔ)言的情境理解力,犯語(yǔ)義錯(cuò)誤往往還自蒙 鼓中。

廣告用語(yǔ)修辭也與一國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相關(guān)。如我

國(guó)商品廣告用百合象征“百年好合”,用“一朵蓮花一條魚(yú)”象征 “連年有余”,取諧音,圖吉祥,用在別國(guó),只會(huì)讓人百思不解,百 事可樂(lè)著名的英文廣告語(yǔ)“Come alive with pepsi”(請(qǐng)喝百事可 樂(lè),令君生氣勃勃),譯成德文變成“與百事一起,從墳?zāi)怪袕?fù) 活”?！癋it is best”作為英文廣告語(yǔ),簡(jiǎn)潔、對(duì)稱、有音韻美,譯成 漢語(yǔ):“合適的就是最好的”,遜色多了。

各國(guó)語(yǔ)言都有約定俗成的縮語(yǔ),這經(jīng)常困擾文案寫作,因

縮寫不規(guī)范往往貽笑大方:《歐洲貿(mào)易雜志》將巴西宣傳公共福 利進(jìn)步的主題廣告中“社會(huì)一體化計(jì)劃”(Progra made Integraca xociae)縮寫成PIS,結(jié)果“This is PIS”,就成了“尿褲子了”的意 思。

跨文化廣告語(yǔ)撰寫最好用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫,且不要簡(jiǎn)單地用

兩種語(yǔ)言置換,刊播前最好請(qǐng)當(dāng)?shù)匦屑疫^(guò)目,以免不良引申義。

六、適應(yīng)文化教育程度

發(fā)達(dá)國(guó)家,國(guó)民受教育程度普遍較高,而發(fā)展中國(guó)家文盲、半文盲較多,中國(guó)以提高全民文化素質(zhì)為基本國(guó)策,重視大眾 教育水平的提高,印度則以精英教育為國(guó)策,側(cè)重精英人才,國(guó) 民總體受教育水平則偏低,因此在印度,英語(yǔ)是精英語(yǔ)言的體 現(xiàn),而下層人民許多人不識(shí)字,常規(guī)的文字促銷就很難行得通, 利用口語(yǔ)化特征的形象視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行廣告宣傳,效果則往往好 得多。文化水平不同的人對(duì)同一廣告語(yǔ)的認(rèn)識(shí)和理解往往截 然不同,廣告用語(yǔ)一定要適應(yīng)受眾國(guó)目標(biāo)受眾的文化教育水

平,在美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等文化教育程度高的國(guó)家,廣告語(yǔ) 一定要講究藝術(shù)水準(zhǔn),否則不會(huì)被重視,而在印度,非洲一些國(guó) 家,用語(yǔ)土一些,直白一些,效果會(huì)更好。

七、規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)

不同國(guó)家有各異的政策、法令。有關(guān)廣告實(shí)施的法規(guī),直 接限制、影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行,廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解 清楚。如德國(guó)禁止使用比較廣告,比較式廣告文案,在德國(guó)則 不能刊播。日本規(guī)定電視廣告一則不能超過(guò)15秒鐘,長(zhǎng)文案在 日本電視廣告中即會(huì)成廢紙。在意大利,“除臭”、“排汗”這類 普通字眼也不能在廣告中出現(xiàn)。在我國(guó)利用色情作廣告是絕 對(duì)禁止的,而在美國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家,則可以大膽巧妙采用。如對(duì)一國(guó)法律、政策爛熟于心,廣告用語(yǔ)可使用規(guī)避手法,既實(shí) 現(xiàn)廣告目的,又繞開(kāi)政策限制。

八、文化優(yōu)勢(shì)融合原則

美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告裹攜著美國(guó)文 化遍布全球,但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單,在法國(guó)配有香 檳,在英國(guó)配有威士忌,在德國(guó)有啤酒,在新加坡、馬來(lái)西亞有 果味奶茸,在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則 29在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受 眾,另一方適應(yīng)受眾文化才能被接受?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)春節(jié)期 間廣告舞出中國(guó)龍,百事可樂(lè)送出千千萬(wàn)萬(wàn)副春聯(lián):“百事可樂(lè) 迎新春,七喜臨門度佳節(jié)”,豐田“車到山前必有路,有路必有豐 田車”的廣告語(yǔ),確實(shí)讓我們覺(jué)得技高一籌。運(yùn)用民族特色來(lái) 宣揚(yáng)產(chǎn)品,能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格,這與世界化不是沖突的。法國(guó)香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國(guó)度特色為賣點(diǎn),肯定黯然 失色。萬(wàn)寶路廣告正是告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品來(lái)自“牛仔之國(guó)”才 大行其道。一個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的氣質(zhì),精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以 及特有的文字,圖案色彩,都能構(gòu)成跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性, 融合在廣告創(chuàng)作中,選擇當(dāng)?shù)匾桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來(lái),往往是 避免其淹沒(méi)在廣告信息中的高招。

九、核心定位標(biāo)準(zhǔn)化與相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗Y(jié)合

全球化廣告可降低制作成本,形成全球統(tǒng)一的品牌形象, 但需要尋找到在各種文化中具有同等效用的廣告詞,卻是十分 困難的事,一個(gè)可把握的原則是把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化,允 許品牌其他要素當(dāng)?shù)鼗?。如香奈爾廣告在全世界宣傳同樣的 人類需要:看上去漂亮。斯沃奇手表向人們?cè)V求娛樂(lè)需要。玉 蘭油定位為成年婦女用的面霜,但針對(duì)不同國(guó)家取了不同的名 稱;寶潔也根據(jù)不同文化為其洗發(fā)水命名,但都使用同樣的廣 告詞:wish—and—go。高科技產(chǎn)品廣告用語(yǔ)更易采用標(biāo)準(zhǔn)化,而 食品廣告語(yǔ)則應(yīng)當(dāng)?shù)鼗嘁恍?因?yàn)槌院攘?xí)慣通常受信仰及文 化約束大些。

十、適應(yīng)全球性趨勢(shì),引領(lǐng)消費(fèi)觀念

人類學(xué)家泰勒·萊維特認(rèn)為:世界各國(guó)文化正向趨同方向 發(fā)展。隨著政治和習(xí)俗障礙的消融,互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視進(jìn)入全 球家庭,出境旅游日益頻繁,全球化企業(yè)相互交織,世界正日漸 成為麥克魯漢所說(shuō)的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣 的足球賽,聽(tīng)同樣的音樂(lè),崇拜同樣的明星,玩同樣的電子游 戲,全球性趨勢(shì)使各文化群體擁有更多的共同體驗(yàn)、共同文化。適應(yīng)這些共同體驗(yàn)及文化,廣告可超越當(dāng)?shù)匚幕欠漠?dāng)?shù)?文化。國(guó)際行銷的實(shí)踐也證明,當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一種新的消費(fèi)觀, 新的產(chǎn)品符合需要并特別有吸引力時(shí),其文化習(xí)慣及民族文化 優(yōu)越感就會(huì)讓路。日本的家電、美國(guó)的快餐深受中國(guó)消費(fèi)者歡 迎就是明證,百事可樂(lè)廣告宣傳其是“新一代的選擇”,在全球 各國(guó)都未遇阻力,迅速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng)也說(shuō)明此道理。另外,不同文化人群中還有跨文化群體,即屬于不同文化

或國(guó)籍,但分享了共同的需要及價(jià)值觀和態(tài)度的群體。如新做 母親的婦女、天文愛(ài)好者、網(wǎng)迷、音樂(lè)發(fā)燒友等即是這樣的群 體,對(duì)他們,新觀念、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新時(shí)尚往往具有非凡吸引 力,廣告用語(yǔ)從中尋找賣點(diǎn),往往能引領(lǐng)消費(fèi)觀念。(責(zé)任編輯 劉德卿)(上接第12頁(yè))沒(méi)有改變創(chuàng)作的初衷,令人感動(dòng)?！睆垙┣嘞壬仡櫫伺c張鶴云 先生多年的交情,對(duì)他的師德與畫風(fēng)作了生動(dòng)的講述與崇高的 評(píng)價(jià)。

大家一致認(rèn)為,張鶴云先生在山東省美術(shù)事業(yè)的發(fā)展中起

到了重要的作用。他品德高尚,學(xué)識(shí)淵博,有堅(jiān)定的意志,有寬 厚的性格,對(duì)美術(shù)教育、美術(shù)史論、美術(shù)創(chuàng)作都積累了豐富的經(jīng) 驗(yàn),他和山東省美術(shù)界的前輩們一同帶出了山東省高素質(zhì)的美 術(shù)隊(duì)伍。孫敬會(huì)說(shuō):“從這次畫展的盛況,可以看出張老師德高 望重。他有謙謙君子之風(fēng),凡事不愿張揚(yáng),老怕給組織、給他人 添麻煩,幫他籌辦畫展使我學(xué)到了許多東西?！泵瑦鹫f(shuō):“我參 加過(guò)多次研討會(huì),張老師令我非常感動(dòng)。他有很高的修養(yǎng),待 人特別平和,他作畫功力深厚,技法精湛,但從不自我吹噓,自 我標(biāo)榜。他是山東省美術(shù)界最早的教授,是杰出的美術(shù)教育 家,是美術(shù)史論的權(quán)威,是美術(shù)創(chuàng)作的榜樣。大家都知道他的 魚(yú)畫得好,但今天看到更多的是山水,是他的勇于探索、勇于創(chuàng) 新的精神。我請(qǐng)他支持山東省文史館的工作,他從不講價(jià)錢, 不擺架子。他心地清澈?jiǎn)渭?為人樸實(shí)厚道,創(chuàng)作投入,治學(xué)嚴(yán) 謹(jǐn),教書育人,這都反映了一個(gè)老學(xué)者、老教授、老畫家的美德, 使人特別尊重?！崩畲孑嶂恼f(shuō):“我兩次拜晤先生,見(jiàn)他一頭銀 發(fā)照眼,雙目顧盼生神,輕裘緩帶,儀靜意閑。這種氣度,既是 深得傳統(tǒng)文化熏陶的一種折射,又是歷經(jīng)滄桑步入人生大境界 的一種映現(xiàn)。誠(chéng)如先生用自己的名字‘鶴云’二字嵌出的楹聯(lián) 所描繪的那般飄逸:‘松伴孤鶴,山饒閑云’??”孔維克說(shuō):“張 老師為人正派,尊重藝術(shù),我就是一個(gè)直接受益者。當(dāng)年高考 時(shí)張老師并不認(rèn)識(shí)我,但閱卷時(shí)對(duì)我的考卷大加贊賞,我后來(lái) 知道后深受感動(dòng)。張老師熱愛(ài)藝術(shù),目光敏銳,所以對(duì)一個(gè)尚 未進(jìn)入藝術(shù)殿堂的青年學(xué)生產(chǎn)生厚愛(ài),這使我終生難忘。”從大 家的言談話語(yǔ)中,可以看到對(duì)年高德劭的張鶴云先生的崇敬之 情。

張鶴云先生在座談會(huì)即將結(jié)束時(shí)發(fā)表感言,他謙虛而誠(chéng)懇

地說(shuō):“我一生都在高等院系任課,其實(shí)所授課程都是美術(shù)領(lǐng)域 中的入門知識(shí)。美術(shù)教育家在繪畫水平上一般是稍遜于專業(yè) 畫家,總難免帶有習(xí)作性和教學(xué)示范的色彩,藝術(shù)果實(shí)也總是 游離在美術(shù)教育的常青樹(shù)上。既是教了一輩子的書,在繪畫上 也曾不斷地探索,因此也愿做一次總結(jié),以慰自己的書畫情緣。我一直致力于教學(xué)未能盡情于書畫,抱此遺憾于晚晴時(shí)節(jié)舉辦 這次展覽,只望書畫同道的諒解和理解,諒解我把這些不中不 西的畫作帶到了市面,理解我對(duì)繪畫書作的一片苦心。就我而 言,我是懷著忐忑之心矚目未來(lái),但畫魂中始終不變的,依舊是 一縷深深的中國(guó)情懷?！彼麑?duì)主辦單位深表謝意,同時(shí)感謝書畫 界的朋友光臨品評(píng)。(責(zé)任編輯 劉德卿)30

第二篇：廣告文案創(chuàng)作的策略意識(shí)

廣告文案創(chuàng)作的策略意識(shí)

陳相雨

（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，南京，210037）

盡管有些廣告文案具有極高的審美價(jià)值，常常給人帶來(lái)精神的陶冶與享受，但這并不能否定廣告文案與生俱來(lái)的功利性。如果文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作中忘記或忽視了文案推銷商品、服務(wù)或者某種觀念的基本屬性，即使文字再優(yōu)美動(dòng)人，也無(wú)法使其成為一則優(yōu)秀的文案作品，因?yàn)閺V告文案在本質(zhì)上就是一種兜售商品、服務(wù)或觀念的溝通手段。為了實(shí)現(xiàn)這種功利性，文案創(chuàng)作者必須遵循一定的創(chuàng)作策略，以防文案創(chuàng)作成為賣弄文字、炫耀才華的一種游戲。文案創(chuàng)作是戴著枷鎖的舞蹈，這個(gè)枷鎖就是創(chuàng)作所要遵循的策略，離開(kāi)枷鎖的束縛，盡管舞蹈可以很漂亮，但卻沒(méi)有任何意義。

當(dāng)前一些文案創(chuàng)作者過(guò)于重視文字技巧的磨練，較少關(guān)注策略在文案創(chuàng)作中的規(guī)范與引領(lǐng)作用。倘若有人盛贊文案有多么的好，創(chuàng)作者的內(nèi)心深處就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的成就感。誠(chéng)然，文案能夠得到別人的認(rèn)同確實(shí)是件好事，但筆者認(rèn)為：對(duì)文案創(chuàng)作者的最高贊譽(yù)應(yīng)是“哎呀！這是多么好的產(chǎn)品啊”，而不是“哎呀！這是多么好的一則文案啊”。因此，為了順利實(shí)現(xiàn)兜售產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的目的，文案創(chuàng)作必須在策略的指引下進(jìn)行，而這對(duì)于創(chuàng)作者而言就是要養(yǎng)成強(qiáng)烈的策略意識(shí)。

首先，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)。今天的市場(chǎng)已經(jīng)被分割為一個(gè)個(gè)具有明顯特征的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷或廣告溝通，已經(jīng)成為廣告業(yè)界最起碼的常識(shí)，那種“老少皆宜”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略常常遭到人們的詬病。廣告文案是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的一種手段，文案創(chuàng)作者必須清楚地知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者在哪里，他們是如何生活的，具有什么樣的價(jià)值觀等情況，否則文案創(chuàng)作只能是“在黑夜里向心愛(ài)的人暗送秋波”，枉費(fèi)心機(jī)、浪費(fèi)感情。

例如，匯仁腎寶的那句響徹大江南北的口號(hào)“他好，我也好”，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求與理解能力，強(qiáng)烈而巧妙地完成了“性”話題的訴求，盡管其曖昧的性暗示，讓此廣告多少染上了點(diǎn)低俗的氣息，但從實(shí)際的傳播效果與銷售業(yè)績(jī)來(lái)看無(wú)疑是成功的。筆者從不反對(duì)文案應(yīng)該有更高的審美追求，但是在刁鉆的客戶面前，文案創(chuàng)作者必須先完成銷售商品的重任，否則連最后那點(diǎn)用文案追求審美的機(jī)會(huì)，也可能被客戶無(wú)情的剝奪。廣告文案作為一種功利性極強(qiáng)的文體，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，有其內(nèi)在的合理性。文案創(chuàng)作者要做的就是在大力兜售商品或服務(wù)之時(shí)，并不放棄對(duì)美的追求。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目的，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)者有清晰的了解，因此養(yǎng) 1

成強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)尤為重要。

其次，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成良好的品牌形象策略意識(shí)。眾所周知，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?？煽诳蓸?lè)前總裁喬伊斯說(shuō)過(guò)：“哪怕可口可樂(lè)的全球灌裝廠一夜之間化為灰燼，只要我們擁有可口可樂(lè)這個(gè)品牌，可口可樂(lè)就可以重建明日帝國(guó)”。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品性能上的差異正在逐漸縮小，消費(fèi)者對(duì)品牌形象開(kāi)始愈加重視，以致品牌形象成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要乃至決定性的因素，廣告推動(dòng)品牌形象建設(shè)成為一種必然，正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：每則廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。文案是廣告作品的重要組成部分，大部分信息都是由文案來(lái)傳遞的，文案作為一種與消費(fèi)者溝通的重要手段，在建設(shè)品牌形象方面自然是責(zé)無(wú)旁貸。

例如，利郎商務(wù)休閑男裝的電視廣告文案：“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，放松而不放縱，忙碌而不盲目，張弛有度，利郎商務(wù)休閑男裝”。在這條片子中，畫面創(chuàng)意并沒(méi)有多少驚人之處，但其文案卻給人留下了深刻印象。因?yàn)槲陌附o產(chǎn)品賦予了一種中產(chǎn)階級(jí)的生活夢(mèng)想，使其具備了區(qū)別于其他產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)利郎男裝品牌形象的認(rèn)同，其實(shí)就是對(duì)自己理想生活的認(rèn)同，此時(shí)利郎男裝的品牌形象與消費(fèi)者的理想生活融為一體，穿著利郎商務(wù)休閑男裝，就是認(rèn)同自己、表達(dá)自己的一種符號(hào)行為。試想，如果沒(méi)有文案給產(chǎn)品賦予這種形象，消費(fèi)者就不可能通過(guò)選擇利郎商務(wù)休閑男裝來(lái)認(rèn)同自己、表達(dá)自己。因此，文案創(chuàng)作者必須從建設(shè)品牌形象的高度思考文案創(chuàng)作的相關(guān)事宜，不能讓文案僅僅停留在信息傳遞的基本層面，而要讓文案成為塑造獨(dú)特品牌形象的有力工具。因此，文案創(chuàng)作者養(yǎng)成良好的品牌形象策略意識(shí)相當(dāng)重要。

再次，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成明確的媒介策略意識(shí)。無(wú)論是廣告過(guò)去的歷史，還是今天的實(shí)踐，都已充分證明媒介變遷是推動(dòng)廣告發(fā)展的重要力量，沒(méi)有媒介在廣告發(fā)展中的支撐性作用，廣告難有大的作為，更不可能形成像今天這樣規(guī)模的利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)?，任何一件廣告作品，都必須在媒介上發(fā)布，否則就無(wú)法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生有效的影響，也只有經(jīng)過(guò)媒介發(fā)布的廣告作品，才有可能完成廣告主賦予它的勸說(shuō)使命。正因?yàn)槿绱?，文案?chuàng)作者必須考慮媒介的特征，根據(jù)媒介特征創(chuàng)作文案，只有適應(yīng)媒介特征要求的文案，才能真正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

例如，美的空調(diào)有一條出色的廣播廣告。文案創(chuàng)作者開(kāi)篇并不急于呈現(xiàn)有聲文案，而是給受眾來(lái)一段音效：風(fēng)鈴的聲音，樹(shù)葉沙沙作響以及風(fēng)低沉的聲音；然后，由一個(gè)男子獨(dú)白：是樹(shù)在動(dòng)，還是葉在動(dòng)，抑或是風(fēng)在動(dòng)（給人一副若有所思的樣子）；隨后，男子說(shuō)：是，心在動(dòng)；男子接著說(shuō)：心意動(dòng)，雖葉乘風(fēng)，美的無(wú)聲清靜空調(diào)，風(fēng)動(dòng)無(wú)聲，心隨意動(dòng)；最后

一個(gè)男聲作口號(hào)式收尾：美的空調(diào)，無(wú)聲勝有聲，心動(dòng)亦無(wú)聲。

應(yīng)該說(shuō)這是一條比較不錯(cuò)的廣播廣告，文案創(chuàng)作者深刻領(lǐng)會(huì)廣播是一種聲音的媒介，不但充分利用廣播這一特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)美的空調(diào)具有的強(qiáng)大靜音功能，而且文案簡(jiǎn)潔、有力，與音效相互配合，充分體現(xiàn)了廣播廣告文案“為聽(tīng)而寫”的特點(diǎn)。由此可見(jiàn)，文案創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)媒介特征進(jìn)行文案創(chuàng)作，而這就要求創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前必須具備明確的媒介策略意識(shí)。最后，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成出色的訴求策略意識(shí)。曾經(jīng)有人作過(guò)比喻，說(shuō)寫廣告文案就如同給心儀的女子寫情書，不僅要有?？菔癄€、從一而終的愛(ài)情宣言（至少是讓對(duì)方覺(jué)得是這樣），更要有不經(jīng)意間流露的物質(zhì)承諾，只有這樣才有可能贏得她的芳心。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者就如同我們心儀的女子，我們要根據(jù)她們的特點(diǎn)，給予一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度與行為趨向于我們預(yù)定的方向。

那么如何進(jìn)行訴求呢？答案就是根據(jù)廣告訴求策略進(jìn)行訴求。所謂廣告訴求策略，就是為說(shuō)服消費(fèi)者接受或購(gòu)買所推銷的商品、服務(wù)及觀念，在廣告創(chuàng)作中使用何種訴求方式的基本想法與判斷。在類型上，一般可以分為感性訴求策略、理性訴求策略以及情理結(jié)合訴求策略。具體使用哪種訴求策略，應(yīng)視產(chǎn)品與消費(fèi)者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面廣告文案，標(biāo)題是“愛(ài)情靈藥”，正文為“溫柔心一顆，傾聽(tīng)二錢，敬重三分，諒解四味，不生氣五兩，以汽水服送之，不分次數(shù)，多多益善”。很明顯，此廣告文案運(yùn)用的是感性訴求策略，因?yàn)槠且环N低卷入度的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不會(huì)有太多理性的考慮，如果此時(shí)它的廣告能在感性層面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的選擇頻率。另外，此廣告文案乍看起來(lái)，似乎在幫助消費(fèi)者調(diào)適心靈，給那些倍受愛(ài)情折磨的年輕人開(kāi)點(diǎn)愛(ài)情靈藥，一點(diǎn)也沒(méi)有銷售產(chǎn)品的意思，殊不知這正是感情訴求的高明之處：不但使一個(gè)賣汽水的搖身一變，成了消費(fèi)者的情感撫慰師，而且黑水汽水也變成了愛(ài)情靈藥的一部分，而這一切竟然發(fā)生的悄無(wú)聲息，消費(fèi)者沒(méi)有絲毫的察覺(jué)與反感?？梢?jiàn)，文案創(chuàng)作者不僅準(zhǔn)確選擇了感性訴求策略，而且成功運(yùn)用了感性訴求策略，而這更加說(shuō)明養(yǎng)成出色的訴求策略意識(shí)的重要性與緊迫性。

綜上所述，廣告文案創(chuàng)作不是天馬行空的文學(xué)想象，不是賣弄文采的文字游戲，它是肩負(fù)銷售使命的功利性創(chuàng)作。為實(shí)現(xiàn)廣告文案兜售商品、服務(wù)或理念的功利性目的，文案創(chuàng)作者必須養(yǎng)成強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)、良好的品牌形象策略意識(shí)、明確的媒介策略意識(shí)以及出色的廣告訴求策略意識(shí)。

（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告系，郵編：210037）

第三篇：現(xiàn)代廣告的意識(shí)傳播策略

現(xiàn)代廣告的意識(shí)傳播策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無(wú)所不在，而且正越來(lái)越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購(gòu)物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過(guò)廣告詞直接言說(shuō)，或通過(guò)營(yíng)造氛圍實(shí)現(xiàn) “無(wú)聲勝有聲”的效果；其次通過(guò)在大眾媒體上的廣泛傳播，通過(guò)把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說(shuō)辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺(jué)不自覺(jué)的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。① 換言之，最常見(jiàn)的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。

廣告言說(shuō)的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來(lái)認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無(wú)道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無(wú)數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無(wú)意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購(gòu)買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來(lái)的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。廣告受眾的主體化：一種無(wú)實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過(guò)廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過(guò)自我言說(shuō)的方式來(lái)最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說(shuō)者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過(guò)他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說(shuō)方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺(jué)地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說(shuō)者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無(wú)臺(tái)詞準(zhǔn)備的語(yǔ)言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒(méi)準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說(shuō)話，并非公司在自賣自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不

能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂(lè)，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。

于是，消費(fèi)者從被言說(shuō)的對(duì)象似乎變成了言說(shuō)者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說(shuō)教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開(kāi)始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種 “源自生活”又美妙無(wú)比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過(guò)把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語(yǔ)的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語(yǔ)”。在此，讓·波德里亞一針見(jiàn)血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無(wú)實(shí)質(zhì)性。④

這種“無(wú)實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購(gòu)產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒(méi)有契合人性，在馬斯洛看來(lái)，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛(ài)的需要，有尊重的需要，包括被人愛(ài)和愛(ài)他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過(guò)一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來(lái)的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛(ài)心、誠(chéng)心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。

第四篇：淺析廣告?zhèn)鞑ブ忻褡逦幕膶?shí)施策略

安 徽 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué)

淺談廣告?zhèn)鞑ブ忻褡逦幕瘜?shí)踐

姓 名 :楊辰

學(xué) 號(hào)：20095310

52班 級(jí)：09廣告4班

學(xué) 院：文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院

在《廣告創(chuàng)意向傳統(tǒng)文化回歸》一文中就提出中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告創(chuàng)作的重要作用。廣告創(chuàng)作與傳統(tǒng)文化有著極其密切的關(guān)系。一方面, 廣告創(chuàng)作總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一文化體系的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會(huì)處處打上該體系的烙印。另一方面, 處于傳統(tǒng)文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。因此, 廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

如同飲食、服裝、建筑、音樂(lè)、舞蹈、繪畫等其他亞文化一樣，廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)造自身文化特質(zhì)的同時(shí)，必然要受到民族文化的制約和影響。因?yàn)椤叭魏蚊褡?，其文化形態(tài)盡管紛繁多彩，但都可以尋覓到該民族文化的主色調(diào)、主旋律。惟其如此，才有英國(guó)人紳士風(fēng)度說(shuō)，德國(guó)人精神高效率說(shuō)，美國(guó)人自由開(kāi)放說(shuō)，日本人善采異邦說(shuō)。不同的社會(huì)有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特質(zhì)。那些極具民族特色的文化被人們用于廣告?zhèn)鞑ブ?，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印?/p>

廣告?zhèn)鞑ルx不開(kāi)民族文化的熏染和滋養(yǎng)，民族文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊應(yīng)q如水銀瀉地，無(wú)孔不入。凡是能喚起人們沉淀已久的民族心理和牽動(dòng)人們文化情結(jié)的廣告?zhèn)鞑?，自然?huì)雁過(guò)留聲，給人以深刻印象。就某種角度而言，越具民族性的廣告，就越為世界所認(rèn)可，這已是不爭(zhēng)之事實(shí)。問(wèn)題是：如何讓廣告?zhèn)鞑ピ诓饺搿懊褡寤钡缆分H又不會(huì)陷入“傳統(tǒng)的困境”之

中，已成為當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ィ绕涫强缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ淮箅y題。筆者認(rèn)為，解決這一難題的出路在于：

1．準(zhǔn)確地把握廣告受眾的民族文化情結(jié)和心理需求

中國(guó)的民族文化經(jīng)過(guò)數(shù)千年的揚(yáng)棄、充實(shí)和傳承，已深深地溶入國(guó)入的血脈之中。眾所周知，家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本特征之一，中國(guó)人重家重國(guó)，重情重義，以家族群體為本位，對(duì)家國(guó)有著難以割舍的眷戀之情。曾在中國(guó)廣告界引

起轟動(dòng)的“孔府家酒”廣告，便是體現(xiàn)這種情愫的典范之作。該廣告圍繞“家”的主題，巧妙地營(yíng)造了一個(gè)讓人“揮之不去，驅(qū)之不盡”的“家”文化氛圍，廣告畫面中的入、事、景、物被“想家”、“戀家”的文化情結(jié)和心理需求縫合得了無(wú)痕跡：那歸心似箭的游子，翹首企盼的家人；那懷抱兒子的親昵表情，為老人戴圍巾的孝敬之舉；那合家包餃子時(shí)的喜慶，取出“孔府家酒”時(shí)的愉悅；那用毛筆書寫“家”字時(shí)的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上劉歡演唱的“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”廣告歌曲。這一切的一切，怎不讓人怦然心動(dòng)!廣告播出后，“孔府家酒”也由原來(lái)的名不見(jiàn)經(jīng)傳，銷量不濟(jì)，一下子躍居1 9 9 5年全國(guó)白酒類商品市場(chǎng)占有率和全國(guó)大曲白酒類商品出口量的榜首。

國(guó)外品牌“愛(ài)立信”在進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，也是依托于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的親情情結(jié)獲得了成功。畫面上的廣告情節(jié)十分簡(jiǎn)單：一個(gè)中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的電話后，便告i f f．父親要去應(yīng)酬，父親點(diǎn)頭默許，兒子便關(guān)上門走了。當(dāng)兒子走到樓下無(wú)意間抬頭時(shí)，卻看見(jiàn)父親正佇立于窗前，默默地注視著他的離去。兒子走后，父親嘆了一口氣，重新戴上老花鏡，準(zhǔn)備再次讀報(bào)以消磨時(shí)光，兒子此時(shí)卻開(kāi)門而入，說(shuō)道：“爸，今天我哪兒也不去，在家陪您?！彪S即“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”的廣告語(yǔ)呈現(xiàn)在人們眼前。廣告播完了，那份濃濃的親情卻久久不能抹去。該廣告以中華民族的父慈子孝的文化情結(jié)和人類渴望溝通、愛(ài)、理解、關(guān)懷的心理需求為訴求點(diǎn)，賦予了“愛(ài)立信”一種親和之形象，從而讓歸屬東方文化的中國(guó)受眾自然而然地接受了“愛(ài)立信”這個(gè)來(lái)自西方的品牌。

2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化內(nèi)容

林語(yǔ)堂先生認(rèn)為，人類有許多共同之處，民族之間所不同的僅僅是社會(huì)行為方式?？煽诳蓸?lè)公司的J·w·喬戈斯也曾感慨：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球名牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感?！辈煌拿褡灞M管有不同的文化背景和接受心理，但在人類心靈深處，卻存在著共同的人性和文化內(nèi)容，廣告中的文化傳播則是穿越這道心靈之門的金鑰匙。美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙的西部牛仔廣

告歷經(jīng)數(shù)載而不衰，得到了世界不同文化的認(rèn)同，究其原因，無(wú)外乎是抓住了人們崇尚堅(jiān)強(qiáng)勇敢、豪邁粗獷、富有成熟的陽(yáng)剛美的共性，而“萬(wàn)寶路”香煙廣告中的牛仔形象自然也就成了這種性格的象征。

我國(guó)的“紅豆”襯衫廣告以相思之情為訴求主題，也博得一片喝彩。在中國(guó)，王維的紅豆詩(shī)可謂老幼皆知，家喻戶曉?！凹t豆”已成為中華民族最美好感情的化身和載體，是美的象征和愛(ài)的天使?！凹t豆”襯衫早就蜚聲海C b。日本某針織工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)中島清一說(shuō)：一紅豆’在日本已有相當(dāng)大的影響，因?yàn)槿毡救撕苁煜ぬ莆幕?，也熟悉紅豆詩(shī)。”就連英國(guó)人也知道紅豆是愛(ài)的象征，將紅豆譯為“愛(ài)的種子”。源于古老文化的“紅豆”。以其亙古不變的象征意味和鮮明的民族文化情結(jié)，穿越時(shí)空，永遠(yuǎn)長(zhǎng)青。

可以說(shuō)，每一則膾炙人口的廣告皆溶人了人類的基本情感，“民族”活在每個(gè)人的靈魂深處，且各個(gè)民族均存在著共同的人性和文化內(nèi)容。

3．實(shí)施“國(guó)際品牌，本土文化”的傳播策略

未來(lái)社會(huì)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息傳播都將呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)，因而廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)涵也要隨之調(diào)整。這就需要廣告人具有更廣闊的視野。當(dāng)然，“從歷史發(fā)展的總體來(lái)看，我們可以看到，在不同的國(guó)家、民族、地域之間不是因文化的原因而對(duì)抗，而恰恰是文化的原因使不同的國(guó)家、民族、地域之間逐漸接近起來(lái)。從歷史上看，不同文化之間的互相吸收是文化發(fā)展的總趨勢(shì)。”(湯一介：《哲學(xué)要解答人類面臨的共同課題》，《工人日?qǐng)?bào)))1 9 9 4年1 1月8日)任何一種產(chǎn)品，在跨出國(guó)門邁向全球進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)．都應(yīng)注意超越本民族的文化視野，融入銷售地的本土化，即實(shí)施“國(guó)際品牌，本土文化”的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如果忽視了廣告?zhèn)鞑ブ袞|西方文4 1：f n-J的差異，名品名牌也會(huì)翻船。“白象”電池是中國(guó)名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英語(yǔ)中還有“無(wú)用而累贅之物”的意思?！胺迸频靥河⒆g為‘'J u n k p a r k e t”，而‘'J u n k”在英語(yǔ)中的另一個(gè)意思是“垃圾”、“破爛”。這樣的廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)，其效果可

想而知!我們知道，世界各民族在價(jià)值取向、行為表現(xiàn)、審美趣味、生活方式等方面均有諸多差異，民族心理、民族個(gè)性、民族習(xí)慣的不同反映到廣告?zhèn)鞑ブ?，使得廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出極大的地域性文化色彩，所以，面對(duì)不同的社會(huì)環(huán)境和文化背景，海外一些跨國(guó)公司也及時(shí)地調(diào)整自己的運(yùn)作方式，開(kāi)始尋找切合各民族傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如，美?guó)可口可樂(lè)公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用過(guò)9 4條廣告口號(hào)，但自始至終卻只貫穿著一條主線——用一種“世界性語(yǔ)言”與不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。它曾在春節(jié)期間在臺(tái)灣地區(qū)播放了一則充滿濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的電視廣告：紅瓦紅墻的閩南式建筑；身穿中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)襟長(zhǎng)衫的胖男孩；從電車上跳下來(lái)的歸鄉(xiāng)游子；紅色橫幅上巨大的中國(guó)書法“?！弊?；晶瑩的可樂(lè)在杯中泛起滾滾的泡沫；貼好的春聯(lián)；滿桌的中式菜肴；親朋好友暢飲可樂(lè)的開(kāi)懷情景。所有的畫面無(wú)不浸透著中國(guó)傳統(tǒng)的親情、鄉(xiāng)情、家庭觀念。隨著廣告主題“當(dāng)團(tuán)圓的時(shí)刻，擋不住的感覺(jué)”的推出，全球化的戰(zhàn)略和本土化的表達(dá)也巧妙地糅合在了一起。廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，這在廣告學(xué)研究中已是共識(shí)。中國(guó)廣告受西方廣告影響深遠(yuǎn)且涉及方方面面，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)也不言自明?？墒?，如果我們從文化角度來(lái)透視廣告的經(jīng)濟(jì)意圖，從文化角度來(lái)分析中國(guó)廣告受西方廣告的影響，又會(huì)得出怎樣的結(jié)論？

中國(guó)名族文化和西方文化有著巨大的差異，相關(guān)研究成果汗牛充棟，關(guān)于中西方文化碰撞和沖突的例子，我們每個(gè)人都能舉出幾個(gè)。然而，當(dāng)我們面對(duì)中西方文化的差異時(shí)，廣告卻好似一座幫助我們跨越這鴻溝的橋梁，在廣告商為我們舉辦的圣誕大Pany中，中國(guó)消費(fèi)者和西方消費(fèi)者享受著同樣的狂歡。如此看來(lái)，廣告是否不受文化差異的限制，能穿越文化差異的障礙，在異質(zhì)文化中左右逢源？

中西方廣告有時(shí)面貌迥異，有時(shí)又仿佛孿生，這其中的原因在哪里？當(dāng)西方廣告迎合中國(guó)本土文化呈現(xiàn)出“中國(guó)面孔”時(shí)，它是否已放棄了自己先前的主張？當(dāng)中國(guó)學(xué)者抨擊西方廣告誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，為什么中國(guó)廣告有時(shí)候看起來(lái)又和西方廣告“沆瀣一氣”？

中國(guó)名族的廣告和西方廣告的關(guān)系“剪不斷，理還亂”。從中國(guó)廣告人言必稱“奧格威”到中國(guó)廣告人質(zhì)問(wèn)“誰(shuí)躺在奧格威懷里？”，中國(guó)廣告受到了西方廣告怎樣的影響？這種影響經(jīng)歷了怎樣的路程？

當(dāng)豐田“霸道”、立邦漆“盤龍柱”、耐克“恐懼斗室”等一系列西方廣告在中國(guó)消費(fèi)者心中引起不快，引起反感，甚至上升為民族文化沖突時(shí)，西方廣告那種穿越文化差異障礙的本領(lǐng)哪去了？為什么仿佛能在不

同文化間自由穿梭的西方廣告在這里“觸礁”了？

綜上所述，在廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)日新月異迅猛發(fā)展的今天，我們只有從傳統(tǒng)廣告學(xué)的狹隘空間中走出來(lái)。把廣告?zhèn)鞑ブ糜谖幕瘜W(xué)的新視角下進(jìn)行觀察、剖析、并對(duì)其特定的文化背景與文化機(jī)制予以全面的認(rèn)知與把握。使之在東西方文化的碰撞、交融與滲透中日漸成長(zhǎng)，日臻完善。倘若丟棄了民族特色與文化傳統(tǒng)。忽視了東西方文4 t：f n q的相互吸收與跨越，廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀闊o(wú)源之水，無(wú)本之木。

第五篇：房地產(chǎn)廣告賣點(diǎn)的傳播數(shù)量策略

在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ邉潟r(shí)，需要根據(jù)不同的需求來(lái)確定廣告賣點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)主要考慮以下因素：

1、媒體因素

視聽(tīng)媒體，如電臺(tái)、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時(shí)間短，信息容量小，賣點(diǎn)就不宜過(guò)多。印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說(shuō)明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點(diǎn)可多一些。特別是索取式說(shuō)明書，由于一般能主動(dòng)地去索取者都會(huì)想全面地了解該樓盤，賣點(diǎn)應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。

2、主賣點(diǎn)影響力的大小

主賣點(diǎn)是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響力非常大，則其它輔助性賣點(diǎn)（或稱次賣點(diǎn)）則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點(diǎn)的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越大，主賣點(diǎn)的影響力就越大，反之則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次賣點(diǎn)就要或必須要減少，否則就會(huì)因次賣點(diǎn)過(guò)多而影響了主賣點(diǎn)的傳播效果，削弱了它的影響力。同時(shí)，我們也極有可能會(huì)遇到這樣一種情況：本來(lái)，主賣點(diǎn)的影響力可以很大，但由于模糊不清，過(guò)于朦朧，而影響了效果，這時(shí)就要將它加以“放大”，使其清晰化。

3、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來(lái)，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)性地傳播；而一版式，則無(wú)需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面，有計(jì)劃地反復(fù)傳播。一般來(lái)說(shuō)，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點(diǎn)數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡(jiǎn)些。