第一篇：公共關(guān)系作業(yè)

雅芳五周年慶典策劃書

班級：人力0841

姓名：張艷紅

學(xué)號：03號

一．摘要

通過各種媒體廣告宣傳和超市促銷，使江蘇省十大城市的消費者對雅芳產(chǎn)品有更深刻的了解，擴大雅芳產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽度，增加江蘇雅芳的品牌價值。同時，在企業(yè)內(nèi)部開展慶典活動，使員工身心娛樂放松，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

二．目錄

1、背景介紹

2、活動主題

3、活動目標

4、時間、地點選擇

5、傳播溝通方案

6、基本活動程序

7、人員配備與分工

8、經(jīng)費預(yù)算

9、效果預(yù)測

附錄1 企業(yè)內(nèi)部慶典晚會安排表

附錄2 超市促銷活動詳細安排

附錄3 條幅內(nèi)容

二． 前言

宗旨：讓顧客滿意，讓員工和諧！

背景介紹： 江蘇雅芳日用化工有限公司成立于2001年3月1日,經(jīng)過

5年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展為一個中等規(guī)模的日用化工企業(yè)。如今正值企業(yè)發(fā)展的一個重要階段，企業(yè)面臨既要不斷地擴大自身的知名度和產(chǎn)品銷量，又要加強企業(yè)內(nèi)部的和諧度的雙重考驗。一個嚴峻的問題已經(jīng)擺在了企業(yè)策劃者的面前，而今恰逢企業(yè)5周年慶典，如何巧借慶典之機來達到以上兩個目的，成為企業(yè)策劃者不得不迫切考慮的問題。

雅芳五周年慶典策劃書

1.背景介紹

江蘇雅芳日用化工有限公司成立于2001年3月1日,經(jīng)過5年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展為一個中等規(guī)模的日用化工企業(yè)。如今正值企業(yè)發(fā)展的一個重要階段，企業(yè)面臨既要不斷地擴大自身的知名度和產(chǎn)品銷量，又要加強企業(yè)內(nèi)部的和諧度的雙重考驗。一個嚴峻的問題已經(jīng)擺在了企業(yè)策劃者的面前，而今恰逢企業(yè)5周年慶典，如何巧借慶典之機來達到以上兩個目的，成為企業(yè)策劃者不得不迫切考慮的問題。

2.活動主題

雅芳的成長離不開您的關(guān)注和支持！

3、活動目標

通過各種媒介的廣告宣傳以及超市宣傳促銷，在江蘇省十大城市（南京、蘇州、揚州、無錫、徐州、連云港、南通、鹽城、常州、鎮(zhèn)江）普及、提高雅芳系列產(chǎn)品以及企業(yè)的知名度，增進消費者對雅芳系列產(chǎn)品的品牌、特性、功能以及價格的理解；并通過后繼的公共關(guān)系活動，樹立江蘇雅芳日用化工有限公司講信譽、重品質(zhì)，全心全意為顧客服務(wù)的良好企業(yè)形象，提高江蘇雅芳日用化工有限公司的美譽度和江蘇雅芳的品牌價值；同時，通過企業(yè)內(nèi)部慶典晚會，使員工獲得放松娛樂身心的機會，并且達到增進企業(yè)內(nèi)部和諧度的目的。

4、時間、地點選擇

4.1、企業(yè)內(nèi)部慶典晚會將安排在2006年2月27日晚上7點在公司員工活動中心進行（詳細安排見附錄1）；

4.2、電視媒體廣告將安排從2006年2月22日至2006年3月6日在江蘇電視臺黃金劇場中插播；

4.3、平面媒體將安排從2006年2月22日至2006年3月7日在揚子晚報上刊登；

4.4、超市促銷將安排從2006年3月1日2 006年3月7日在江蘇十大城市的主要超市進行（詳細安排見附錄2）。

5、傳播溝通方案

5.1、在促銷活動進行前一周，在《揚子晚報》上刊登四分之一版企業(yè)5年慶典活動和雅芳系列產(chǎn)品超市促銷宣傳廣告；

5.2、預(yù)先與江蘇電視臺、南京電視臺、《揚子晚報》、《江蘇日報》等媒介聯(lián)系，爭取企業(yè)內(nèi)部慶典活動進行后順利發(fā)出消息；

5.3、由進行宣傳的大學(xué)生散發(fā)江蘇雅芳日用化工有限公司5年慶典活動和雅芳系列產(chǎn)品介紹傳單。（雅芳系列產(chǎn)品介紹傳單詳細內(nèi)容見公司廣告宣傳部）

6、基本活動程序

6.1、選定2006年3月1日至2006年3月7日為“雅芳促銷周”,該活動將于2006年3月1日起在江蘇十大城市50個大超市同時舉行；

6.2、2006年2 月20日前落實與超市談判事宜（包括設(shè)立促銷專柜、超市內(nèi)張貼宣傳海報、懸掛宣傳條幅、場地費等）；（宣傳海報請見廣告策劃部、懸掛宣傳條幅內(nèi)容請見附錄3）

6.3、2006年2月22日至2006年2月28日利用一周時間對超市促銷人員進行規(guī)范化培訓(xùn)；

6.4、2006年2月20日至2006年2月22日落實確保能順利向超市準時供貨事宜；

6.5、2006年2月1日落實參加企業(yè)內(nèi)部慶典活動表演人員，并在2006年2月25日安排一場彩排。

（說明：以上各項活動均由專人負責(zé)）

7、人員配備與分工

7.1、超市促銷人員100名； 7.2、發(fā)放傳單人員250名； 7.3、促銷管理人員10名；

7.4、企業(yè)內(nèi)部慶典活動表演人員約100名； 7.5 其他人員50名。

8、經(jīng)費預(yù)算

8.1、超市專柜場地費按平均每個超市2000元計，共 50 個超市參與活動，共100000元；

8.2、促銷人員按每個超市2名計，共100名；工資按每人每天100元計，共70000元；

8.3、發(fā)放傳單人員按每個超市5名計，共250名；以每人50元計，分2次派發(fā)，共25000元；

8.4、促銷禮品10000份，每份4元，共40000元； 8.5、促銷宣傳單50萬份，印制費30000元； 8.6、企業(yè)內(nèi)部慶典晚會花費20000元； 8.7、媒體廣告費400000元 共計685000元

9、效果預(yù)測

全部活動費用在70萬元左右。預(yù)計增加銷量20%,總收入200萬元，凈收入約130萬元；預(yù)計將提高企業(yè)知名度5個百分點，企業(yè)品牌價值增加10個百分點，企業(yè)內(nèi)部和諧度提高10個百分點。

附錄1 企業(yè)內(nèi)部慶典晚會安排細表：

1.時間：2006年2月 27日 19 ：00 2.主持人：小S、蔡康永 3.開場臺詞 ：略（由小S、蔡康永共同完成）4.地點：公司員工活動中心 5.背景布置： 所需物品：

5.1背景紅布（內(nèi)容：企業(yè)徽章、晚會名稱、晚會主題）5.2裝飾燈光（旋轉(zhuǎn)舞燈，閃光燈及其它裝飾燈）5.3汽球、彩帶、熒光棒

5.4高性能組合家庭影院一套

5.5高頻度麥克風(fēng)四支、無線話筒十支 6.晚會其它物資準備： 6.1茶水供應(yīng)/啤酒、飲料

6.2特色水果、糖果、花生、瓜子等 6.3抽獎禮品

6.4各種游戲道具（祥見具體游戲規(guī)則）7.攝影：陳德森 8.晚會節(jié)目安排：

8.1開場熱舞表演者：雅芳職工文工團

8.2持人上臺宣布晚會開始并致開場白 8.3總經(jīng)理致詞

8.4介紹特約嘉賓 8.5娛樂文藝節(jié)目：

8.5.1舞蹈 ： 名稱：《天鵝湖》 表演者：雅芳職工文工團

8.5.2女聲獨唱 ： 曲目 ：《老鼠愛大米》 表演者：香香 8.5.3男聲獨唱 ： 曲目 ：《十年》 表演者：陳奕迅

8.5.4魔術(shù)表演 ： 名稱：《魔幻空間》 表演者：劉謙

8.5.5游戲 ： 最佳情侶——我猜、我猜、我猜猜猜（凡參與者皆有禮品贈送）

規(guī)則、道器略

8.5.6女生個人才藝展示 ： 名稱 ：《二胡獨奏》 表演：王蓉 8.5.7最新流行歌曲放送 ： 名稱 ：《夜曲》 表演：周杰倫 8.5.8情歌對唱 ： 名稱 ：《廣島之戀》 表演：張洪量、莫文蔚

8.5.9交誼舞 ： 伴奏音樂 ：《藍色多瑙河》 8.5.10游戲 ： 丑小鴨賽跑（凡參與者皆有禮品贈送）

規(guī)則： 由主持人在現(xiàn)場選人組成四個小組，每組上來兩人必須是一男一女，共8人。每組兩人一人綁左腳，一人綁右腳，分別用膝蓋夾住氣球，規(guī)定在5分鐘內(nèi)，球不能落地，不能夾破，走路最遠者勝。道具：氣球、布繩若干。

8.5.11男生個人才藝展示 ： 名稱：《武術(shù)》 表演：釋小龍 8.5.12 金唱盤——《經(jīng)典老歌》：名稱 ：《從頭再來》 表演：劉歡 8.5.13美少女合唱組 ： 名稱 ：《不想長大》 表演：S.E.H 8.5.14disco熱舞 ： 伴奏音樂 ：《VENUS》 8.5.15 相聲： 名稱 ： 《賣拐》 表演：趙本山、范偉、高秀敏 8.5.16嘉賓節(jié)目 ： 名稱 ：《口技》 表演：王昆 8.5.17英文經(jīng)典 ： 名稱：《昨日重現(xiàn)》 表演：大山 8.5.18校園民謠 ： 名稱 ：《同桌的你》 表演：老狼 8.5.19說唱/搖滾 ： 名稱 ：《Life’s beautiful》 表演：熊肯 8.5.20 瘋狂街舞 ： 名稱 ：《動感都市》 表演：舞月組合 8.5.21 游戲 ： 八仙過海——吹牛皮大賽

規(guī)則：限時在一分鐘內(nèi)吹氣球，不能吹爆，以氣球最大者取勝。道具：氣球若干只。

人員：八仙扮演者：漢鐘離、張果老、韓湘子、鐵拐李、曹國舅、呂洞賓、藍采和及何仙姑

8.5.22 小品 ： 名稱 ：《去年、今年、明年》 表演：崔建，楊星河 8.5.23吉他彈唱 ： 名稱：《丁香花》 表演：唐磊 8.5.24 男子合唱組 ： 名稱：《真心英雄》 表演：小虎隊 8.5.25 劉三姐情歌大對唱 ： 從觀眾當中選三對男女。

8.6晚會頒獎 ： 頒獎小姐：由文工團指定5名

8.6.1優(yōu)秀獎 ： 獎品：紀念獎?wù)赂饕幻叮ü?0名）

8.6.2頒發(fā)最佳游戲組合獎 ： 獎品：256MMP3各一個/組 8.6.3頒發(fā)最佳才藝展示獎 ： 獎品：普通手機一部（共1名）8.6.4 頒發(fā)最佳男/女金曲獎 ： 獎品：彩屏手機各一部（共2名）8.7難忘瞬間 ： 公司人員集體合影 8.8 晚會結(jié)束 ： 大合唱《難忘今宵》 9.行政部收拾物品并整理場地 10.清潔工打掃場地

附錄2超市促銷活動詳細安排

1.選擇超市以及談判事宜

超市選擇原則：

1.1超市一方必須有較強烈的合作意愿，愿意配合廠方促 銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價等；

1.2人流量要大，地理位置要好。談判事宜：

1.3談判前的充分準備：

1.3.1了解超市一方有關(guān)此項活動的負責(zé)人是誰，約定談判時 間、地點和大概的談判時間長短；

1.3.2準備好充足的談判工具，包括：促銷政策展示、贈品展

示、促銷前該店的銷量記錄、促銷后該店的銷量預(yù)估、銷量增長（預(yù)計）曲線圖、利潤增長（預(yù)計）曲線圖、促銷現(xiàn)場布置效果圖。談判制勝的技巧是讓對方深切感受到此項活動帶給他們的利益，圖例、數(shù)據(jù)、效果圖等生動的演示工具會使談判更具說服力；

1.3.3話術(shù)提綱，包括：談判需達到的目的（備貨、陳列、價格、廣告宣傳品布置、促銷人員人數(shù)、工作地點、服裝等）；談判前應(yīng)召集有經(jīng)驗的超市業(yè)務(wù)人員商討，對店方可能提出的要求和異議，大家集思廣益作出應(yīng)答方案。其他技巧：

1.3.4注意控制自身情緒，保持平靜理性的狀態(tài)，避免急于求成、不耐煩、興奮等；

1.3.5不做超出自己職權(quán)的許諾，不要夸大其辭；

1.3.6欲擒放縱。事前了解我方可讓步的空間，對方提出的要求即使在我方計劃之內(nèi)也不要輕易應(yīng)允，經(jīng)過“艱苦”談判之后的讓步會讓對方更有“成就感”；

1.3.7掌握談判節(jié)奏，在向?qū)Ψ教岢鲆粋€要求時避免在對方回答之前又提出另一個較低要求給對方選擇；

談判不能達到共識時可暫且擱下稍后再談；如談判要延期進行，應(yīng)約好下次會談的時間和具體內(nèi)容。

1.3.8簽定的促銷協(xié)議上應(yīng)注明時間、店名、陳列方式和面積、廣告宣傳方式，店方進貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷費用標準、支付方式、現(xiàn)場促銷人員人數(shù)、服裝、工作區(qū)等。

2.超市專柜的選擇與布置

超市專柜的選擇： 2.1專柜位置要醒目；

2.2過道要寬敞，保持人流暢通。專柜布置：

2.3懸掛宣傳條幅、張貼產(chǎn)品促銷海報 2.4產(chǎn)品擺放整齊合理；

2.5贈品應(yīng)擺放在醒目的地方，并附有簡短必要的文字說明； 2.6專柜布置應(yīng)以方便顧客選購產(chǎn)品為目的； 2.7專柜布置要作到給人以舒暢興奮的感覺。

3.超市促銷廣告宣傳

3.1在超市入口處張貼醒目引人的80cm╳100cm標有企業(yè)慶典信息和促銷信息的海報；

3.2在超市附近散發(fā)產(chǎn)品促銷傳單；

3.3在超市專柜懸掛宣傳條幅、張貼產(chǎn)品促銷海報； 3.4在超市的宣傳刊物上刊登促銷廣告；

3.5在超市非雅芳產(chǎn)品促銷區(qū)張貼告知信息； 3.6在超市柜員臺張貼醒目引人的告知信息； 3.7提前一周在《揚子晚報》上刊促銷廣告； 3.8提前一周在江蘇電視臺上播出促銷廣告。

4.促銷禮品的準備

促銷禮品選擇原則：

4.1盡可能是實惠而新穎的常見用品； 4.2高形象、低價位； 4.3最好有宣傳意義；

4.4與目標消費群的特點及品牌定位相符。促銷禮品的供應(yīng)：

4.5最好要有一家穩(wěn)定的禮品供應(yīng)商；

4.6與禮品供應(yīng)商簽定合同，確保促銷禮品的正常供應(yīng)。

5.促銷活動保障

5.1 由于促銷期為一周，因此及時補貨、陳列、保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣冒品布置落實到具體人身上（促銷小姐、理貨員、業(yè)務(wù)員）。規(guī)定責(zé)任人保持對促銷商場的高頻回訪率．完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。

5.2各項人員、物料準備工作要有完成排期表。以上各項工作落實后，接下來就進入了實質(zhì)性的準備工作，為避免某項工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進程，需將準備工作細分責(zé)任，落實到人，規(guī)定完成時間。

5.3每一個執(zhí)行人都要有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊，有專項檢核督辦、獎罰規(guī)定。

5.4各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間，建立必要的、簡潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道，增加預(yù)警危機處理功能。5.4.1業(yè)務(wù)代表回訪要來及工作日報表

填表人：業(yè)務(wù)代表；內(nèi)容：回訪時間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進工作記錄，需支援問題；匯報人：促銷管理人員。5.4.2促銷員工作日報表

填表人：促銷員；內(nèi)容：各人當日贈品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當天促銷業(yè)績，競品流量反饋，其他異常信息；匯報人：促銷管理人員。5.4.3促銷日報表

填表人：促銷管理人員；內(nèi)容：當日整體促銷業(yè)績，促銷人員考勤評分，贈品領(lǐng)用、消耗、退回數(shù)量，競品信息反饋，其他異常信息；匯報人：促銷管理人員。

5.4.4促銷效果檢核表

填表人：促銷管理人員；內(nèi)容：促銷現(xiàn)場布置，促銷人員工作態(tài)度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄；匯報人：促銷管理人員。

5.5建立獎罰機制：按崗位職責(zé)及獎罰制度，根據(jù)促銷檢核結(jié)果作出獎罰。5.6促銷費用支出單：包括場地費、促銷費、促銷員工資單等。

附錄3條幅內(nèi)容：

1．“熱烈慶祝江蘇雅芳日用化工有限公司成立5周年！”+企業(yè)商標 2．：“比女人更了解女人，惟有雅芳！”+企業(yè)商標

第二篇：公共關(guān)系作業(yè)

公共關(guān)系作業(yè)

1、請舉例分析內(nèi)部公眾的地位和作用

答：內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如政府部門的領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員，企業(yè)的員工、股東，學(xué)校的教師、學(xué)生、工作人員，等等。

地位：他們既是組織內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又在組織的外部公關(guān)工作中充當主體，是與組織自身相關(guān)性最強的一類公眾對象。

作用：首先，做好內(nèi)部公眾的工作，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，有利于吸引和留住人才，形成相對穩(wěn)定的員工隊伍，使他們充分發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造能力。

其次，有效的內(nèi)部公關(guān)工作，可以在組織內(nèi)內(nèi)部上下、左右之間建立更好的信息溝通，加強組織成員的協(xié)作意識、全局意識，有助于提高組織的管理水平和工作效率。

再次，使內(nèi)部公眾樹立公關(guān)意識，開展全員公關(guān)，是組織多外做好公關(guān)工作的根本保證。

最后，成功的內(nèi)部公關(guān)工作，要在創(chuàng)造組織內(nèi)部良好內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)平等、合理、親密、富有活力的組織文化和精神，并使之組不完善、穩(wěn)定，形成組織的風(fēng)格、特色、和優(yōu)良傳統(tǒng)，以此來影響、熏陶和創(chuàng)造一批又一批優(yōu)秀的組織成員，為組織的長盛不衰提供源源不斷的內(nèi)在動力。

舉例：一次成功的內(nèi)部公關(guān)

在2004年中國公關(guān)案例評選活動中，萬博宣偉公關(guān)公司提交的優(yōu)秀

員工，造就最佳雇主--安捷倫科技內(nèi)部公關(guān)運作就是內(nèi)部公關(guān)的一個成功范例。

2002 年10月，安捷倫受邀請參加2003年亞洲最佳雇主的評選。但是安捷倫參加這一評選卻面臨著不少的挑戰(zhàn)：一是由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，員工對安捷倫在中國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感不強；持續(xù)的經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣帶來一定的傷害；員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位的必要條件（發(fā)出的500份員工意見調(diào)查問卷必須收回250份）。

為了動員安捷倫員工參與此次活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦事處成功策劃運作了一次歷時8個月，跨越7個城市，涉及安捷倫800多名員工的內(nèi)部公關(guān)項目。最后，安捷倫科技順利入選中國最佳雇主。從公關(guān)效果的評估看，在企業(yè)內(nèi)部增強了員工的歸屬感，鼓舞了員工的士氣；

2、你認為密切與顧客公眾的關(guān)系應(yīng)采取哪些措施？

答：對于絕大多數(shù)的組織而言，顧客是他們最為重要的公眾。那么密切組織與顧客公眾的關(guān)系就應(yīng)該從組織開始。

1.組織要樹立“顧客至上”的經(jīng)營理念。充分認識顧客的重要性，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)、組織在管理和經(jīng)營理念上的一大突破。

2.增進組織與公眾之間的相互了解?，F(xiàn)在的廣告促銷活動不斷但大量的信息卻造成了顧客對其產(chǎn)品的麻木，企業(yè)應(yīng)通過公共關(guān)系找到自己的顧客形象來培養(yǎng)更多的潛在客戶，可以進行市場調(diào)查，了解自己組

織、企業(yè)在客戶中是什么形象并調(diào)查客戶喜歡的產(chǎn)品類型和需求對自身產(chǎn)業(yè)進行調(diào)整，尋找新的市場和目標群體，保持自身活力。

3.加深顧客對組織的信任和好感。現(xiàn)代社會中，產(chǎn)品種類豐富，各方面都差不多，那么這種情況下就要靠情感牌取勝。建立平等、對話和朋友式的公共關(guān)系活動可以漸漸培養(yǎng)顧客的信任和好感形成一種無形的精神紐帶來鞏固和保持雙方的聯(lián)系，這是企業(yè)做的最有價值的投入，必定可以得到顧客及其他公眾最為豐厚的回報。

4.作為企業(yè)，要以誠信為本，要貨真價實物有所值，真誠服務(wù)表里如一；其次要于細微處見精神，在細微的小事上為顧客提供方便才能給顧客留下深刻印象；其三，貴在持久，始終保持顧客至上的心理盡心為顧客服務(wù)，搞好與顧客的關(guān)系，得到顧客的認可和歡迎形成企業(yè)的無形資產(chǎn)；其四，力求創(chuàng)新，要不斷保持企業(yè)自身活力，創(chuàng)新新產(chǎn)品，增加顧客群，還可以適時地倡導(dǎo)新的文明的消費時尚和生活方式，促進顧客合理消費。

3、請打開網(wǎng)絡(luò)平臺中的“教學(xué)材料”——“公共關(guān)系案例”—— <哈利波特>的成功，觀看視頻，閱讀教材“整合傳播”，分析 <哈利波特>的公共關(guān)系整合傳播方法

答：整合營銷傳播是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。

《哈里·波特》的確是個具有奇異功能的魔術(shù)師。在不到10年的時間里，哈利·波特已經(jīng)成為世界上一個廣泛認可的名字，更確切地說，是一個名牌。首先，它擁有簡單而被人熟知的定義例如，哈利·波特的閃電已成為一個廣為人知的標識，就如同我們對耐克的彎鉤、麥當勞的金色拱門及其他許多品牌的鮮明元素熟知一樣這些標識都已經(jīng)成為代表這些品牌的典型語言。第二是它的誘惑力，簡單地說，就是讓數(shù)字說明一切：全球銷售了250萬冊，翻譯成61種語言，甚至包括古希臘語。史蒂芬·布朗在《向?qū)А芬粫校治隽恕豆铩げㄌ亍返钠放颇Хīぉみ@是個成功的、偉大的營銷案例，巧妙地運用了品牌營銷技術(shù)，使哈里·波特這個充滿了魔法的名字由此成為一個超級品牌。

哈利波特的成功的因素：

一、定位精確。

明確差異化，兒童牌，冒險好奇心。《哈利波特》之所以能征服全世界不同膚色的兒童，其根本的原因在：作者站在兒童本位的立場上代兒童發(fā)言，替兒童說話。

二、產(chǎn)品策略

1、發(fā)行前期：光圈效應(yīng)。所謂“光圈效應(yīng)”也就是讀者群體通過媒介或其他信息獲得對其他事物的遍在認知后，而對其產(chǎn)生的心理效應(yīng)。出版社為《哈利波特》選擇的營銷策略，無論是在美國本土市場，還是在中國市場，在發(fā)行前期的工作中都注重對各種資源有效的整合利用，采用立體式的媒體策略，引導(dǎo)讀者的視線，以注意力就是潛在市

場的理念配合相關(guān)的廣告、報道、評論使讀者對圖書產(chǎn)生正面的心理印象。

2、首發(fā)階段：情感效應(yīng)。情感效應(yīng)：是出版社旨在《哈利波特》通過首發(fā)式的小活動創(chuàng)造一種歡愉的氛圍，訴諸購買者的情緒體驗。特別是活動現(xiàn)場的讀者群體，當活動的小插曲或高潮來臨時，能夠產(chǎn)生驚喜、興奮、愉悅等積極的情緒體驗，這種情緒可以以異常的速度在人群中蔓延開來。這種情緒有利于在讀者群中產(chǎn)生一種對圖書的期待感，激發(fā)潛在讀者的購買欲，促進銷售量。

3、發(fā)行后期：行動效應(yīng)。行動效應(yīng)是指《哈利波特》發(fā)行后結(jié)合圖書的內(nèi)容舉辦各種活動，一方面把圖書內(nèi)容作為活動的著眼點，另一方面鼓勵讀者的參與。讀者通過參與活動的行為實現(xiàn)自我的互動和個體與社會的互動，通過互動使圖書具有新的賣點。例如，一些網(wǎng)站推出《哈利波特》的討論版面供讀者交流讀后感想，預(yù)測下部的劇情走勢。

4、后期營銷：鏈接效應(yīng)。鏈接效應(yīng)指《哈利波特》衍生產(chǎn)品的推出對圖書銷售所產(chǎn)生的推動效用。人的心理有天生的關(guān)聯(lián)功能，對相似物、相近物、相識物能產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)想象。這種功能把不同的物體相互聯(lián)系在一起以及把事物所體現(xiàn)的符號意義彼此互為。因此，隨《哈利波特》圖書推出后，上市的后期其他類型的產(chǎn)品為圖書的符號意義提供了新的載體，為圖書營銷創(chuàng)造了新的機會。

5、長期營銷：品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)是指《哈利波特》所具有的知名度和美譽度影響力在市場上或消費者的心目中所具有的信譽及形象

對以此形象為標志的新推出的產(chǎn)品附加值的提升過程。

三、促銷策略

通過多種手段宣傳造勢。如在美國利用CNN、《紐約時報》、BBC、《出版人》等知名媒體的報道。在中國搞單品種訂貨會，誠邀全國各地書店經(jīng)理來京；利用五大媒體進行有梯次的宣傳；制作幾種特殊的宣傳品配合圖書的宣傳。

《哈利·波特》的營銷方式突破了常規(guī)思路，其始終瞄準某一受眾群來打造品牌，隨著受眾群的成長，品牌也隨著一起成長，在作品中，哈利·波特一年一年地長大，讀者、觀眾也在一年年地長大，多數(shù)受眾不僅沒有疏遠主人公，而且影響著周圍的人，使得哈利·波特迷越來越多。由此形成哈利波特式營銷，其實際上是一種美國式營銷，該營銷方式始終瞄準具有共同特點的某個顧客群打造品牌，隨著顧客的成長，品牌也隨著一起成長。

第三篇：公共關(guān)系作業(yè)

家鄉(xiāng)梅州旅游業(yè)的策劃方案

——青山綠水，客家風(fēng)情

教育信息技術(shù)學(xué)院 新聞傳播3班 曾翠平20112800020

參考資料：《梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃》《梅州日報》《梅州網(wǎng)》

一．梅州旅游業(yè)的發(fā)展背景

梅州市位于廣東省東北部，總面積1.58萬平方公里，轄梅江區(qū)、興寧市、梅縣、平遠縣、蕉嶺縣、大埔縣、豐順縣和五華縣，總?cè)丝?00萬，其中客家人占99%，是全世界最大的客家人聚居地，享有“世界客都”之稱。梅州是葉劍英元帥的故鄉(xiāng)，國家歷史文化名城，又是中國優(yōu)秀旅游城市、中國客家菜之鄉(xiāng)、中國民間藝術(shù)（山歌藝術(shù)）之鄉(xiāng)、廣東最受歡迎自駕游目的地、中國十大最具安全感城市、選美廣東最美城市、中國最佳文化生態(tài)旅游目的地、廣東最佳休閑城市。旅游資源豐富，自然生態(tài)優(yōu)美，人文名勝眾多，客家風(fēng)情濃郁。

二．梅州旅游業(yè)的現(xiàn)狀：平穩(wěn)較快發(fā)展中存在諸多不足

梅州旅游業(yè)的良好發(fā)展可由旅游數(shù)據(jù)來表現(xiàn)：2009年梅州市旅游總收入約54.81億元，比增17.5%，占本第三產(chǎn)業(yè)值的28.9%，拉動GDP增長約1.5%。全市旅游接待人數(shù)約553.66萬人次。省內(nèi)來梅游客增幅達25.3%，外省游客增幅達11.3%，自駕車游客占來梅游客的七成，梅州已成為黃金周各地自駕車游客的一方樂土。旅游產(chǎn)業(yè)作為“推動綠色崛起、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展”的先鋒產(chǎn)業(yè)，拉動作用日益凸顯。

但業(yè)界人士指出，目前，其他周邊城市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的力度也在不斷加強，步伐不斷加快。梅州市旅游產(chǎn)業(yè)雖然實現(xiàn)了平穩(wěn)較快發(fā)展，但仍存在諸多問題，與省內(nèi)其他地市相比仍處于落后地位。

三．梅州旅游業(yè)存在的問題

一是交通不便，一些很好的景點過于偏遠和分散，難以得到現(xiàn)實的客源市場。二是資金不足，一些很好的資源因為缺乏資金而難以得到開發(fā)，如平遠的南臺山，前幾年政府計劃通過招商引資吸引資金進行大力開發(fā)，但最終因資金的嚴重缺乏而不得不放棄。又如五華的七目嶂等。

三是旅游業(yè)專業(yè)人才不足。

四是梅州市一些旅游景點往往開發(fā)力度很不夠，宣傳力度不夠，知名度不高，特色開發(fā)不足，總體形象包裝不夠。

五是旅游業(yè)行業(yè)管理體制不夠完善，旅游產(chǎn)業(yè)管理、企業(yè)管理有待提高效益。

四．梅州旅游業(yè)的核心市場目標：外重宣傳，內(nèi)塑品牌

具體可行的措施

1.創(chuàng)新形式加強旅游宣傳推介

宣傳營銷應(yīng)以政府為主導(dǎo)，由政府和企業(yè)共同出資，充分利用報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體做大面積的宣傳。對產(chǎn)品的宣傳要有很強的目的性，讓游客知道來梅州看什么、做什么。梅州應(yīng)著重在周邊2至3 個小時范圍內(nèi)的城 1

市進行旅游宣傳。要有針對地宣傳，把好的景點做成一條線路去推廣。還可多舉辦節(jié)慶與游客的互動活動，使梅州這個城市成為游客心目中的目的地，而不僅僅是梅州的一兩個景點。

宣傳口號不能偏大和過于政治化。梅縣旅游局一位相關(guān)負責(zé)人認為，梅州的旅游宣傳口號是“世界客都，文化梅州”，有政治高度，但過于空泛，不能很好地激發(fā)人們來梅州旅游的興趣。梅州應(yīng)該憑借其得天獨厚的自然環(huán)境，主打“青山綠水，客家風(fēng)情”，這樣顯得更具體且更富有吸引力。在做好休閑旅游的品牌之后，再發(fā)展文化品牌，讓梅州的旅游業(yè)的發(fā)展能循序漸進，在穩(wěn)定中求進步。

2.主打生態(tài)牌發(fā)展綠色旅游產(chǎn)業(yè)

來梅州的游客大多來自珠三角等大城市，工作、生活都是處于高壓狀態(tài)之下，他們感興趣的是放松和休閑。還有來自潮汕地區(qū)的游客，潮汕靠近大海，這些游客來梅州就是為了看看梅州的青山綠水。梅州的旅游要想做得比其他城市好，要從生態(tài)入手，拼青山綠水。

3.增加特色娛樂性旅游項目

景區(qū)類型單一，也是梅州市旅游產(chǎn)業(yè)的一個弱項。具體表現(xiàn)在梅州市旅游景區(qū)基本上是參觀性、休閑型的景點，缺少參與性和互動性的旅游項目，難以對年輕人形成強大的吸引力，所以來梅州的游客往往以中老年人居多。據(jù)一些旅行社反映，他們很難接到珠三角、香港等地的年輕人旅游團隊，原因就是梅州雖然景點很多，但缺少娛樂性的旅游項目，年輕游客更愿意去河源、番禺等地方。

五．針對梅州市旅游總公司對梅州旅游業(yè)的宣傳策劃方案

梅州旅游業(yè)在廣東旅游業(yè)行業(yè)中只是剛起步，還有很大的發(fā)展空間。要在廣東旅游業(yè)中脫穎而出，必須確立一個與其他地方的旅游業(yè)不同發(fā)展核心。此次活動我們要把梅州旅游業(yè)定位在：青山綠水、客家風(fēng)情，賦予梅州旅游業(yè)全新的意義。

1.訴求對象

（1）以年輕人為全新對象，以中老年為輔；（2）家庭以中上階層為主要對象

2.目標觀眾

（1）對梅州旅游景點不甚了解者；（2）熱衷于梅州旅游者

3.訴求方向

（1）針對普遍消費群；（2）針對珠三角周邊工作壓力大的都市白領(lǐng)；（3）針對珠三角周邊城市的知名旅行社，如廣州的廣之旅、南湖國旅等；（4）針對各大高校組織的旅游社團，班級寒暑假旅行或社團出行。

4.創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對梅州未被過度開發(fā)的青山綠水，流傳尚完整的客家風(fēng)情（客家特色圍屋建筑、客家特色美食等），向旅游市場傳遞一種新的旅游理念，突出梅州旅游新的特色。

5.活動安排

（1）初期（清明、五一小黃金周）

因為此時很多珠三角周邊市民選取一家人短途出外踏青，所以期間主打“陰那山”。陰那山在梅縣，人稱粵東群山之祖。山高一千三百多米，山后五峰如指立，登主峰，需攀３８２４級石階。主峰凌云摩日，雄奇瑰麗。山中林海蒼茫，巨石峻峭。陰那山寺觀很多，其中以始建于唐的靈光古剎最著名，主殿的螺旋型菠

蘿頂很少見，殿內(nèi)燒香火時，煙霧則順殿頂盤旋而上，自然擴散，很具科學(xué)藝術(shù)性?？梢宰層慰驮谔で嘀酂?，為先人以及親人祈福。

（2）中期（暑假）

暑假是很多學(xué)生放假的時候，很多家長都愿意帶著孩子外出旅游，回歸大自然，放松身心，交流感情，所以暑期主打的是“梅西水庫旅游風(fēng)景區(qū)”、“ 雁鳴湖旅游度假村”。

梅西水庫憑借其優(yōu)美的綠色生態(tài)環(huán)境，經(jīng)過多年精心開發(fā)，已逐漸成為梅州又一個集吃、住、游、購、娛于一身的休閑娛樂好去處，擁有各具特色的水上樂園、觀音塔、萬鯉湖、洞天公園和釣魚臺五大景區(qū)。

雁鳴湖旅游度假村，突出“休閑度假、養(yǎng)生娛樂、綠色生態(tài)”主題，按春、夏、秋、冬四季輪回的概念，建成“春暉園、夏曉園、秋實園和冬融園”等四大功能景區(qū)，興建有游客服務(wù)中心、銀湖大酒店、山莊別墅、銀湖賓館、會議中心、百藥園、滑草場、空中飛人、9洞高爾夫球場等配套娛樂設(shè)施。集“游、娛、食、住”于一身的全方位旅游區(qū)，非常適合家長和孩子游玩。

（3）末期（寒假）

冬天挨著學(xué)生的寒假，工薪一族的年假，又是一個旅游旺季。一年的辛勤學(xué)習(xí)、工作，此時大家都需要放松全身，所以此時應(yīng)該主打“葉南溫泉度假區(qū)”。水泥公路直達該區(qū)，交通十分便利。葉南鎮(zhèn)內(nèi)的湯湖因溫泉而得名，溫泉灌足是“興寧古八景之一”。湯湖的熱水自泉流出，水溫高達82℃，水質(zhì)為二氧化硅弱堿的亞碳酸納型水，含硫質(zhì)，對皮膚有保健醫(yī)療作用，是理想的放松身心的好去處。溫泉度假區(qū)有外商投資興建的寶力溫泉。以娛樂中心為骨干企業(yè)的大小浴室共86家，浴池近300個，很適合白領(lǐng)一族緩解工作壓力，也很適合學(xué)生舒緩學(xué)習(xí)疲勞。

6.媒體選擇

①網(wǎng)絡(luò)：可以在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等的門戶網(wǎng)站開設(shè)梅州旅游微博板塊，其中分出初期、中期、末期三個板塊，在微博上做出大幅度的介紹，圖片、價格、住宿等的條件，也可分風(fēng)景區(qū)、美食等的不同板塊。并且可以搞一些轉(zhuǎn)發(fā)微博抽旅游大獎的活動，通過微博這個潮流媒介，吸引更多年輕人的關(guān)注以及討論，從而提升梅州旅游的知名度以及參與度。

②報紙：以《南方都市報》為例，在南都上登大幅介紹性的廣告，突出梅州旅游“青山綠水，客家風(fēng)情”的主題，一是風(fēng)景區(qū)板塊，選取有代表性的景點圖片，如客家圍屋的照片；二是客家美食板塊，可選取沙田柚、鹽焗雞、釀豆腐等的特色美食。借助南都在廣東的銷量以及影響力，讓更多的人們了解梅州旅游業(yè)；三是，可以舉辦攝影采風(fēng)大賽，吸引更多的藝術(shù)家去梅州采風(fēng)，評選出優(yōu)秀作品，設(shè)立一些獎金、獎品、專業(yè)證書等，通過在報紙上的優(yōu)美的獲獎作品展出，從而宣傳梅州旅游，打響梅州旅游的知名度，吸引更多的游客。

③旅行社:與珠三角周邊城市各大旅行社合作，做出特色海報、紙質(zhì)傳單宣傳，一是以優(yōu)惠價格吸引單身游客，二是促銷活動鼓勵一家人出行：超過4人的家庭，出示身份證、戶口本等證明，年齡小于12歲的小孩或者年齡大于55歲的老人免

費，鼓勵一家人出行的模式。

六．活動預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)預(yù)算：主要是獎品的預(yù)算：可設(shè)置一等獎三個（共3000塊，主打是家庭式參與），二等獎六個（共1800塊，主打是單人游、采風(fēng)游），三等獎九個（共900塊，主打是梅州市內(nèi)風(fēng)景區(qū)一日游），安慰獎100名（共200塊，采用郵寄梅州風(fēng)景區(qū)明信片的方式，從而宣傳梅州旅游）——總共5900塊。

報紙預(yù)算：初期、中期、末期的報紙宣傳一共3周。一共大概是25萬左右，應(yīng)該是政府與企業(yè)共同出資力爭把梅州旅游業(yè)在廣東以及在全國的宣傳到位。攝影作品獎品證書之類大概2000塊左右。

旅行社：按地方旅行社具體交涉之后再設(shè)計安排。

七．效果評估

網(wǎng)絡(luò)上可以通過微博上的網(wǎng)友評論，采集網(wǎng)友意見，經(jīng)過討論并篩選出合理的意見，并適時調(diào)整策劃方案的具體措施，與網(wǎng)友們保持良好的互動交流；報紙上可設(shè)游客與梅州旅行社意見交流的板塊，留下聯(lián)系方式（梅州網(wǎng)旅游板塊的互動平臺、電子郵箱、信箱、QQ、微博網(wǎng)址、MSN等），做到與游客多渠道的交流。做到多方面實時監(jiān)控市場的發(fā)展，及時作出調(diào)整。

第四篇：公共關(guān)系作業(yè)

基本職能

一、收集信息

二、輔助決策

三、協(xié)調(diào)溝通

四、傳播推廣

五、危機管理

六、提供服務(wù)

直接功能

導(dǎo)向作用

（1）組織觀念導(dǎo)向（2）組織政策導(dǎo)向（3）組織行為導(dǎo)向（4）組織形象導(dǎo)向（5）組織輿論導(dǎo)向

實力作用公關(guān)幫助啟動組織的社會道德感

（1）企業(yè)中①展示實力、贏得信賴 ②塑造形象、博取好感③歌頌進步、激發(fā)需求④提高信譽、廣播誠意⑤弘揚傳統(tǒng)、達成共識⑥倡導(dǎo)新風(fēng)、促進交流⑦熱心公益、喚起共鳴⑧指導(dǎo)生活、實現(xiàn)溝通

（2）在政府中。

①維護勤政為民形象，保證國家凝聚力②塑造城市形象③促進公眾支持政策，提高他們參與積極性④當危機事件發(fā)生時，維護公眾對政府的信任感

1、對個人的作用（提高個人素質(zhì)）

（1）促進個人觀念的更新（2）促進個人知識的更新（3）促進個人能力的提高

對社會的作用（優(yōu)化社會環(huán)境）

（1）優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境（2）優(yōu)化社會互動環(huán)境，凈化社會風(fēng)氣（3）優(yōu)化社會心理環(huán)境

公共關(guān)系工作的基本原則

1、尊重事實原則

2、公眾利益原則。

3、社會效益原則

4、科學(xué)指導(dǎo)原則

1．公共關(guān)系人員的公關(guān)意識公共意識是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認識，并形成概括性的見解。（1）塑造形象的意識，是公共關(guān)系意識的核心。（2）服務(wù)公眾的意識，是公共關(guān)系的功利意識。（3）真誠互惠的意識。（4）溝通交流的意識。（5）立足長遠的意識。（6）創(chuàng)新審美的意識。

2．公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)

心理承受能力成熟的思維方式開放的性格。

廣泛的知識層面，包括經(jīng)濟，管理，哲學(xué)，藝術(shù)，文學(xué)，廣告，人力```（有關(guān)談吐和綜合能力）

良好的氣質(zhì)。開創(chuàng)的思維。

藝術(shù)性與科學(xué)性相結(jié)合。

公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。

<1>公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)，包括：(1)公共關(guān)系的基本理論知識。(2)公共關(guān)系的基本實務(wù)知識。

<2>公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)：(1)較強的文字和口頭表達能力，是對公共關(guān)系人員的基本要求。(2)良好的組織能力。(3)健全的思維和謀劃能力。(4)敏銳的觀察能力。(5)很好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。(6)善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。

第五篇：公共關(guān)系書面作業(yè)

公關(guān)作業(yè)

一、書面作業(yè)：（第10周上交完畢，M11旅游管理在第11周上交完畢）1、2、3、4、5、6、7、8、公共關(guān)系調(diào)查報告

9、為某一景點做一口語傳播活動（策劃）

我自己理解的公共關(guān)系概念

簡答類公共關(guān)系與現(xiàn)代公共關(guān)系的區(qū)別 簡答社會關(guān)系與公共關(guān)系的區(qū)別

論述公共關(guān)系在美國形成歷史條件 論述主體或部門公共關(guān)系的特點

論述對象公共關(guān)系的特點 論述功能型公共關(guān)系的特點

實訓(xùn)報告：（第12周舉行評比，并打出實訓(xùn)分數(shù)；M11旅游管理在第14周完成上述任務(wù)）1、2、3、公共關(guān)系策劃：主題自定（需要做PPT，并需要解說）寫一新聞稿件,學(xué)習(xí)公共關(guān)系的文字傳播實務(wù)操作，題目自定 危機公關(guān)案例分析，題目自定（需要做PPT，并需要解說）

危機公關(guān)案例：雙匯——用行動挽回信心

案例主角：

雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)100多億元，員工65000人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2010年中國企業(yè)500強排序中列160位。案例回放：

2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報告》播出了一期《“健美豬”真相》的3.15特別節(jié)目，濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉被曝光。

3月16日，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責(zé)令濟源工廠停產(chǎn)自查；

3月16日，雙匯給各大零售企業(yè)發(fā)出函件稱：“凡我司生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問題，我司將承擔一切責(zé)任?！绷硗?，雙匯還表示，已委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu)，對其生產(chǎn)的熟肉制品進行全面檢測，檢測結(jié)果將在3月20日予以公告。當日，雙匯集團總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對所有問題不會回避，會承擔所有的責(zé)任”。雙匯集團同時宣布，“為了確保食品安全不計成本，不惜代價”，實施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗”，目的是從源頭上確保食品安全。3月17日晚，雙匯集團再次發(fā)表聲明，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。對此，網(wǎng)民呈現(xiàn)出極其的不信任，“再不食其肉”的說法比比皆是。

3月23日，雙匯集團召開了“落實兩個聲明、確保食品安全全國管理層及客戶視頻會議”，雙匯集團董事長萬隆、總經(jīng)理游牧等集

團領(lǐng)導(dǎo)高層、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)、全國業(yè)務(wù)客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會議，萬隆董事長表示：“堅定信心，共克時艱，同時針對‘瘦肉精’抽樣檢測存在的風(fēng)險，決定不惜成本，對生豬屠宰實施‘瘦肉精’在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢”。

3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應(yīng)商視頻會議，雙匯集團董事長萬隆、總經(jīng)理游牧等集團、事業(yè)部高層領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)務(wù)采購人員，全國生豬和原輔料供應(yīng)商及部分記者3000多人參加了此次會議。試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。

3月28日，《第一財經(jīng)日報》報道稱，集團創(chuàng)始人兼董事長萬隆在接受專訪時表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。雙匯不會成為下一個三鹿。強調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍首是生豬養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松?！按耸苓^”的言論再次引起媒體的廣泛評論。

3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加。雙匯再次致歉并公布整頓舉措，董事長萬隆在會上向消費者致歉并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，他還聲明，在近期政府執(zhí)法部門開展的調(diào)查抽檢中，雙匯產(chǎn)品全部合格，并未檢出含有瘦肉精。

當雙匯員工和經(jīng)銷商紛紛表態(tài)支持雙匯的過程中，遼寧營口的經(jīng)銷商高呼了4聲“萬總?cè)f歲！雙匯萬歲”，頗有喜感。? 細心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),背板拼音竟出錯誤,“雙匯”的拼音被寫成“SHAUNGHUI”。有網(wǎng)友在論壇里發(fā)帖說,從背板拼音出錯這樣的細節(jié)來看,一方面說明雙匯瘦肉精事件絕非偶然,另外,從這個出錯細節(jié)也可以看出,這個行業(yè)的從業(yè)人士的整體水平不高。?

在誓師會現(xiàn)場，雙匯集團還與中國檢驗認證集團簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團是獨立的第三方質(zhì)量檢驗機構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。此舉也被各界質(zhì)疑為“概念錯誤”。? 4月7日《重慶晚報》雙匯熟肉制品昨日在重慶各賣場重新上架，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。4月18日，國務(wù)院總理溫家寶在同國務(wù)院參事和中央文史研究館館員座談時痛斥染色饅頭瘦肉精等事件：食品行業(yè)道德滑坡嚴重。截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對雙匯產(chǎn)品進行普查和抽檢，100多個地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

其中北京市食品辦、工商局采用的是2008年北京奧運會期間的食品安全檢測標準，通過對雙匯33個熟肉制品樣本進行抽檢，結(jié)果全部合格，說明雙匯產(chǎn)品的質(zhì)量是可信的，是經(jīng)得起市場檢驗的，消費者完全可以放心食用。

同時也說明，“瘦肉精”事件是濟源雙匯單一工廠的問題。截止目前，針對含有瘦肉精的生豬流入濟源雙匯，雙匯集團濟源工廠已收回所有產(chǎn)品。

4月19日，停牌了一個多月后，上午9:30，雙匯發(fā)展復(fù)牌了，雙匯發(fā)展稱“瘦肉精”事件構(gòu)成的損失已超過13億元。

5月31日晚間，雙匯發(fā)展發(fā)布公告稱，“瘦肉精”事件中的主角濟源雙匯食品有限公司(下稱“濟源雙匯”)將于2011年6月2日開工復(fù)產(chǎn)。

7月22日，雙匯集團深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸，處理損失約6200萬元。

7月23日，雙匯集團董事長萬隆接受媒體采訪時認為，“3?15”對雙匯的影響即將過去，6月份雙匯的銷售已恢復(fù)到80%，現(xiàn)在從銷售額上看，考慮到通脹的因素，雙匯已經(jīng)超過原來“3?15”之前的水平。

7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一審宣判，五名被告系共同犯罪，“以危險方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生產(chǎn)者劉襄被判死刑，緩期兩年執(zhí)行；同伙奚中杰被判無期徒刑。

案例點評：

１、承擔責(zé)任原則（SHOULDERTHEMATTER）：

在事件發(fā)生后，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責(zé)令濟源工廠停產(chǎn)自查；要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產(chǎn)整頓。并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸。

更為重要的是，“為了確保食品安全不計成本，不惜代價”，實施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗”。

這一系列的舉措都在說明雙匯在通過自己的行動來承擔起對公眾健康的責(zé)任，彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任意識。２、真誠溝通原則(SINCERITY)： A.在真誠溝通方面，做得好的是：

１）屢次召開大型會議，發(fā)表聲明向公眾道歉

２）雙匯董事長萬隆親自在萬人大會上鞠躬道歉。雙匯集團總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對所有問題不會回避，會承擔所有的責(zé)任?！薄?/p>

３）通過電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測”的信息，增強公眾信心。B.在真誠溝通方面做得不好的是：

１）在召開萬人大會時，發(fā)生經(jīng)銷商高呼“萬總?cè)f歲！雙匯萬歲”以及背板拼音錯誤的烏龍事件。

２）董事長萬隆在接受專訪時表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。雙匯不會成為下一個三鹿。強調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍首是生豬養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動物檢驗檢疫標準過于寬松。

“代人受過”的言論再次引起媒體的廣泛評論。

３、速度第一原則(SPEED)：

雙匯在危機48小時內(nèi)發(fā)出兩次《聲明》來“致歉”并對相關(guān)責(zé)任人進行處理，達到安撫媒體和民意的作用，同時，又兩次召開視頻會議，來安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。

４、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：

雙匯在瘦肉精事件中連續(xù)發(fā)聲明，連續(xù)召開會議道歉，并采取一系列行動，以希望得到消費者的諒解，但在萬人大會上活動過程失控，出現(xiàn)高呼萬歲及企業(yè)名稱拼音出錯的烏龍事件，表明企業(yè)在危機管理系統(tǒng)性上存在問題。

５、權(quán)威證實原則(STANDARD)：

在這方面，有兩點做得很好：

１、雙匯集團與中國檢驗認證集團簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團是獨立的第三方質(zhì)量檢驗機構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。

２、截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對雙匯產(chǎn)品進行普查和抽檢，100多個地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

但是遺憾的是，在如何確保食品安全的實際行動中，除了廣告投放外，雙匯并未進行相應(yīng)有足夠影響力的公關(guān)活動，更沒有與媒體和公眾進行很好的互動以使雙匯重拾公眾的信任。