第一篇：央視春晚的植入廣告分析
廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
摘 要
上世紀(jì)80年代中期植入廣告在我國(guó)初現(xiàn)端倪，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，中國(guó)的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，植入廣告憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，逐步成為我國(guó)廣告界的新潮流。植入式廣告作為一種新興的廣告形式，近年來(lái)在我國(guó)綜藝節(jié)目中得到廣泛運(yùn)用。從備受矚目的央視春晚，再到各大衛(wèi)視的電視劇、真人秀、脫口秀節(jié)目，植入廣告已經(jīng)滲透到我國(guó)電視節(jié)目的各個(gè)領(lǐng)域。央視春晚是我國(guó)最具特色的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，在中國(guó)具有不可逾越的收視率和權(quán)威性，近幾年，企業(yè)爭(zhēng)相在央視春晚中植入廣告，使這一形式在春晚中得到不斷發(fā)展進(jìn)步。本文主要通過(guò)對(duì)央視春晚植入廣告運(yùn)用類型進(jìn)行了程度和手法上雙方面的分析，詳細(xì)解讀央視春晚廣告植入特點(diǎn)和手法。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了節(jié)目中有效進(jìn)行廣告植入的策略，同時(shí)分析了我國(guó)植入廣告存在的問題，并針對(duì)問題給出建議，最后，引申出了我國(guó)植入式廣告開拓創(chuàng)新的發(fā)展建議。
關(guān)鍵詞：春晚；植入廣告；廣告分類；廣告策略
I 廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
Abstract In the mids advertising in China's nascent, after entering the 21st century, China's traditional television advertising after growth slowed sharply after years of rapid development, advertising with its unique advantages, has gradually become a new trend of advertising in China.Implantable advertising as a new advertising form, used widely in variety show in China in recent years.From high-profile the CCTV Spring Festival gala, to each big TV drama, reality shows, talk shows, advertising has permeated various fields TV programs in China.The CCTV Spring Festival gala is the most characteristic traditional variety shows in China, in China have insurmountable ratings and authority, in recent years, enterprises are ads in the CCTV Spring Festival gala, which make this form to get continuous development and progress in the Spring Festival gala.This article mainly through to the CCTV Spring Festival gala advertising use types are analyzed in level and technique on two-sided, detailed interpretation of the CCTV Spring Festival gala ads feature and technique.On this basis, summed up the program effective advertising strategy in place, at the same time analyzed the problem of advertising in our country, offer advice and problems, and finally, lead to the development of implantable advertising development innovation in our country are suggested.Key words: Spring Festival gala, Ads;Advertising classification;Advertising strategy
II 廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
目錄
摘要········································································································································ I Abstract ····································································································································· II 第1章 研究的背景·················································································································· 5
1.1什么是植入式廣告········································································································ 5
1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別··········································································· 5 1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題··················································································· 6 第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展·························································································· 8
2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展···················································································· 8 2.2中國(guó)植入式廣告的興起于發(fā)展··················································································· 8 2.3中國(guó)植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析···································································· 9
2.3.1中國(guó)植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因··········································································· 9 2.3.2中國(guó)植入廣告興起發(fā)展的外因··········································································· 9
第3章 關(guān)于央視春晚············································································································ 11
3.1 央視春晚簡(jiǎn)介············································································································· 11 3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況·························································································· 11 3.3中國(guó)人對(duì)于春晚的特殊情結(jié)······················································································ 12 3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點(diǎn)案例剖析······························································ 12
3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析············································································· 13 3.4.2趙本山小品《捐助》剖析················································································· 13
第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況········································································ 14
4.1 植入式廣告的分類····································································································· 14 4.2植入式廣告的分類方法······························································································ 14 4.3央視春晚植入式廣告主要運(yùn)用的類型及特點(diǎn)·························································· 15
4.3.1整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)····································································································· 15 4.3.2企業(yè)新春拜年賀電····························································································· 15 4.3.3觀眾席上擺放飲品····························································································· 16 4.3.4觀眾互動(dòng)參選方式····························································································· 16 4.3.5晚會(huì)中出現(xiàn)的字幕····························································································· 16 4.3.6晚會(huì)結(jié)束時(shí)的鳴謝字幕····················································································· 16 4.3.7企業(yè)名人個(gè)人特寫鏡頭····················································································· 16 4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析············································································· 17
III 廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
第5章央視春晚植入式廣告存在的問題·············································································· 18
5.1我國(guó)植入式廣告存在的普遍問題·············································································· 18 5.2春晚植入式廣告存在的問題······················································································ 19 5.3央視春晚應(yīng)采取的對(duì)策措施······················································································ 19 第6章 我國(guó)植入式廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考············································································ 21
6.1我國(guó)植入式廣告的發(fā)展策略······················································································ 21
6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司····························································· 21 6.1.2植入式廣告的運(yùn)作流程····················································································· 21 6.1.3注重前期調(diào)查評(píng)估，形成科學(xué)定價(jià)體系························································· 21 6.1.4注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合····················································· 22 6.1.5廣告與情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化····················································· 22 6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向······································································ 22 結(jié)
論···································································································································· 24 致
謝···································································································································· 25 參考文獻(xiàn)·································································································································· 26
IV 廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
第1章 研究的背景
1.1什么是植入式廣告
植入式廣告，是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號(hào)融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運(yùn)用于電視劇、電影、綜藝類節(jié)目、體育運(yùn)動(dòng)、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲等。植入式廣告這一詞最先出現(xiàn)并流行與國(guó)外，“植入式廣告” 的英文表述為：Product Placement，直譯為“產(chǎn)品植入”。
植入式廣告的定義最早由學(xué)者Steortz在1987年提出，他將植入廣告（Product Placement）定義為“將一個(gè)有品牌名稱的產(chǎn)品、包裝、標(biāo)志或其他商標(biāo)的商品放在電影、電視節(jié)目或音樂錄影帶中，又可稱為品牌植入（Branded Placement）”。Steortz對(duì)植入廣告載體的定義僅局限于電影、電視和音樂錄影帶這3種媒介，這三種媒介有一個(gè)共同點(diǎn)：都只以視覺方式呈現(xiàn)。
植入式廣告在不同時(shí)期被賦予不同的內(nèi)涵和定義，起初植入式廣告主要是依托電影為媒介，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，植入廣告的媒介載體由最初的電影、電視節(jié)目、音樂錄影帶，逐漸擴(kuò)展到廣播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、流行歌曲、舞臺(tái)劇、小說(shuō)等領(lǐng)域。植入式廣告大大增加了品牌的知名度，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
植入式廣告是隨著新興媒體發(fā)展而興起的一種全新模式，它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)融入各種形式的媒介內(nèi)容中，通過(guò)媒介內(nèi)容，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。在廣告泛濫的今天，受眾對(duì)廣告有一種天生的抵觸心理，相對(duì)于廣告，植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以非廣告的方式，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。這些將商品廣告融入了娛樂的方式，植入式廣告與硬性廣告推銷的效果相比更能被廣大受眾理解和接受。
說(shuō)到植入式廣告，很多人就想到了隱性廣告，那么植入式廣告和隱性廣告又是一種什么樣的關(guān)系呢？或許有些人會(huì)認(rèn)為植入式廣告就是隱性廣告，隱性廣告就是植入式廣告。而實(shí)際上，植入式廣告并不等同于隱性廣告，隱性廣告是相對(duì)于顯性廣告而言的，范圍較大，植入廣告屬于隱性廣告。
1.1.1植入式廣告與普通廣告的區(qū)別
植入式廣告相對(duì)于普通廣告而言有著很大的區(qū)別，普通電視廣告通常和節(jié)目?jī)?nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性，只是被隨機(jī)編排在一起。普通廣告獨(dú)立于其所依附的載體，若將廣告刪去，并不影響電視節(jié)目的完整性。而植入式廣告是非廣告時(shí)間和空間的插播，將廣告直接嵌入影視節(jié)目或作品，植入廣告除了傳播廣告信息，還是節(jié)目的組成部分。植入廣告本身廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
并不是節(jié)目或作品的主體，只能作為節(jié)目或作品的輔助成分而存在。如果將植入式廣告從節(jié)目或作品中剝離出來(lái)，它們將失去原有的意義，因此植入式廣告是不能脫離節(jié)目或作品而獨(dú)立存在的。
1.2 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題
在上世界九十年代末和二十一世紀(jì)初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶動(dòng)了傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展后，中國(guó)的傳統(tǒng)廣告增長(zhǎng)的腳步開始放慢，中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始出現(xiàn)問題。本文認(rèn)為傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題主要有以下五個(gè)方面：
一、傳統(tǒng)廣告的有效性得不到保障
傳統(tǒng)廣告一般插播在節(jié)目當(dāng)中，一般評(píng)判廣告的有效性是根據(jù)節(jié)目的收視率，然而節(jié)目的收視率并不等同于電視廣告的收視率，它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中存在著一定差距。在收看電視節(jié)目的中途插播廣告，這種廣告帶有一種強(qiáng)制的性質(zhì)，并非觀眾主觀意識(shí)上想去收看，這難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種抵觸的心里，從而直接影響到廣告的有效性。實(shí)際上，傳統(tǒng)電視廣告的實(shí)際收視率一般都要低于節(jié)目本身的收視率。由于電視收視率完全取決于受眾，而觀眾在觀看電視是為節(jié)目本身而去，繁瑣的廣告容易使他們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告之外，因此，傳統(tǒng)廣告的效果并不理想，有效性自然就難以得到保障。
二、傳統(tǒng)廣告效益下降趨勢(shì)明顯
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電視媒體發(fā)展迅速，電視頻道和節(jié)目由原來(lái)的單一化向多元化發(fā)展，不同的觀眾有著不同的興趣，觀眾對(duì)于電視頻道和節(jié)目的選擇也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。電視媒體的大部分收入都來(lái)自于廣告，面對(duì)日益增加的收視壓力，電視媒體開始積極思索保證贏利的方法。于是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，電視臺(tái)不斷增加廣告數(shù)量及時(shí)長(zhǎng)，最終形成廣告擁堵的局面。觀眾在大量的廣告轟炸下，顯示出對(duì)廣告愈來(lái)愈明顯的厭惡傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。觀眾對(duì)廣告的逃避和不專注，使得廣告效益明顯下降。
三、媒介發(fā)展過(guò)快，贏利模式單一
改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳媒行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺(tái)，到2012年的430多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道。改革開放以前，電視頻道和節(jié)目種類非常有限，受眾分化程度小，而在如今，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上傳統(tǒng)電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來(lái)自于廣告，競(jìng)爭(zhēng)的加大使得各電視頻道只能以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)。
四、國(guó)家政策增加傳統(tǒng)電視廣告成本
國(guó)家廣電總局于2004年1月頒布了旨在規(guī)范國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)長(zhǎng)和黃金時(shí)間電視劇插播廣告的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。這意味著黃金時(shí)段廣告時(shí)間要開始廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
大幅度縮水，電視臺(tái)利用廣告的傳統(tǒng)盈利模式面臨巨大挑戰(zhàn)。廣告時(shí)間的大幅縮水，最終導(dǎo)致電視媒體對(duì)廣告成本的增加，只有這樣才能保證廣告大幅減少的情況下依然實(shí)現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)廣告在有效性得不到保障和效益下降的情況下，增加廣告成本，這無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大沖擊。
五、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展搶占廣告份額
在二十一世界以前，我們一般認(rèn)為電視媒介是廣告的承載平臺(tái)，而從2001年開始，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使之成為越來(lái)越普遍的廣告承載平臺(tái)，且發(fā)展勢(shì)頭非常快，相比之下，電視廣告業(yè)務(wù)則發(fā)展緩慢。如今我們打開網(wǎng)頁(yè)，隨處可以看見各種各樣的廣告。然而為什么廣告會(huì)從傳統(tǒng)電視廣告流向互聯(lián)網(wǎng)？其主原因是互聯(lián)網(wǎng)為廣告商提供了良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和相對(duì)于電視廣告的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
由此我們看出，傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和困難，雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒有淪落至不可救藥的地步，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失的已是不爭(zhēng)的事實(shí)。要想維護(hù)傳統(tǒng)電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免業(yè)務(wù)的進(jìn)一步流失，唯一的辦法就是改革，改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務(wù)模式，設(shè)計(jì)和規(guī)劃新一代廣告系統(tǒng)，使其具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣，電視廣告行業(yè)才能夠長(zhǎng)足發(fā)展。
傳統(tǒng)電視廣告遇到的問題遠(yuǎn)不止這些，在傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展趨于緩慢的背景下，植入式廣告憑借其運(yùn)用方法靈活，滲透力強(qiáng)，成本相對(duì)較低，性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)逐漸成為廣告行業(yè)的新寵。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
第2章 植入式廣告的興起與發(fā)展
2.1歐美植入式廣告的興起與發(fā)展
在歐美，植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，最早的植入廣告是1929 年出現(xiàn)在美國(guó)動(dòng)畫片《大力水手》中的菠菜罐頭；1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格導(dǎo)演的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其后007系列電影對(duì)歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國(guó)》對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無(wú)一不表征著植入式廣告的異軍突起。
植入廣告憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和良好的效益，越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，植入式廣告的形式也又原來(lái)的單一性向多樣化轉(zhuǎn)變。在歐美，近年來(lái)各種植入廣告代理公司也紛紛興起，如WPP集團(tuán)旗下的傳立媒體和陽(yáng)獅集團(tuán)的實(shí)力傳播等。同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)為加大品牌植入廣告的投入成立了專門代理公司。
2002年，澳大利亞人安東尼.迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)每年舉辦一次。2004年我國(guó)的百事可樂獲得大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志“品牌頻道”統(tǒng)計(jì)，在2004年榮登美國(guó)電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的是可口可樂、摩托羅拉、耐克等知名公司，諾基亞、寶馬、大眾、奧迪等的植入式廣告也是非常成功。
目前在美國(guó)，2/3的電影業(yè)收入來(lái)自廣告增值，其中包括植入廣告、衍生后產(chǎn)品開發(fā)等。美國(guó)電視劇有75％的資金來(lái)源于植入廣告。
2.2中國(guó)植入式廣告的興起于發(fā)展
在中國(guó)，植入廣告相對(duì)于歐美等國(guó)家起步比較晚，大多人認(rèn)為我國(guó)的植入式廣告是起步于上世紀(jì)90年代初，其實(shí)，在80年代初的時(shí)候，植入式廣告在我國(guó)就已經(jīng)初見端倪。在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個(gè)推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，雖然當(dāng)時(shí)并沒有宇宙牌這種香煙，但是節(jié)目播出不久后，宇宙牌香煙這個(gè)品牌真的面世了，而且獲得了很好的效益，從某種程度上講，這是一場(chǎng)事先無(wú)意預(yù)演的植入式廣告。馮小剛是我國(guó)植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并獲得了成功。隨后馮小剛的娛樂大戲《天下無(wú)賊》和《手機(jī)》，讓植人廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知。
經(jīng)過(guò)二十世紀(jì)末十幾年的發(fā)展，在進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國(guó)的植入式廣告由無(wú)到有，規(guī)模由小變大，形式也變得多樣化。企業(yè)要壯大和發(fā)展就必須提高其品牌知名度，品牌知名度的提升自然離不開廣告的宣傳。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)電視廣告的優(yōu)勢(shì)不再明顯，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛借鑒國(guó)際知名品牌的營(yíng)銷模式，把目光轉(zhuǎn)移到植入廣告上。無(wú)論是春晚、電影、電視劇還是選秀、相親節(jié)目，植入廣告在中國(guó)的發(fā)展獲得了成功也得到了不少爭(zhēng)議?！爸袊?guó)好聲音”、“非誠(chéng)勿擾”等電視節(jié)目掀起了中國(guó)植入廣告的高潮。2010年央視春晚節(jié)目中因?yàn)檫^(guò)多植入廣告，被戲稱為“廣告中插播的春晚”，植入式廣告的泛濫引起了不少的爭(zhēng)議。
即便經(jīng)過(guò)了多年的快速發(fā)展，中國(guó)植入廣告仍處在初級(jí)發(fā)展階段，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家植入廣告已經(jīng)處于成熟階段。從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，中國(guó)植入式廣告的規(guī)模相對(duì)于歐美國(guó)家是比較大的，但是從整個(gè)廣告市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，其比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，中國(guó)的植入式廣告有很多不成熟的表現(xiàn)，比如生搬硬套、過(guò)于死板、不符合邏輯等，這都是中國(guó)植入式廣告現(xiàn)存的問題。
2.3中國(guó)植入式廣告興起與發(fā)展的原因分析
2.3.1中國(guó)植入廣告興起發(fā)展的內(nèi)因
由于中國(guó)的傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始進(jìn)人一個(gè)相對(duì)困難的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降，植入式廣告憑借其運(yùn)用方法靈活、滲透力強(qiáng)、成本相對(duì)較低、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而生，這是中國(guó)植入式廣告興起與發(fā)展的內(nèi)在原因。
傳統(tǒng)電視廣告是獨(dú)立于節(jié)目?jī)?nèi)容而單獨(dú)存在的，它跟節(jié)目沒有必然的聯(lián)系，它的加入反而使得節(jié)目?jī)?nèi)容的連續(xù)性被破壞，從而使得觀眾心生厭惡之情。植入廣告不同于傳統(tǒng)電視廣告，它是節(jié)目的構(gòu)成部分，植入式廣告巧妙的把商品和品牌信息插入到節(jié)目中，使廣告內(nèi)容和節(jié)目融為一體，觀眾在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣告信息的刺激，這使得消費(fèi)者對(duì)植入的品牌產(chǎn)生好感，而不是像對(duì)傳統(tǒng)廣告那樣產(chǎn)生厭惡感，植入式廣告的宣傳效果非常自然，其商業(yè)性并不是很不明顯。
植入式廣告在中國(guó)的快速興起于發(fā)展主要得益于它在廣告行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，植入式廣告主要應(yīng)用在電影或電視節(jié)目，觀眾在觀看電影或電視節(jié)目時(shí)，影片的明星效應(yīng)會(huì)減弱觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的厭惡和逆反心理，反之，影片當(dāng)中的廣告品牌會(huì)被大多數(shù)觀眾當(dāng)作是一種潮流趨勢(shì)去追隨，無(wú)形中強(qiáng)化了品牌知名度和認(rèn)可度，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。
2.3.2中國(guó)植入廣告興起發(fā)展的外因
植入式廣告在中國(guó)興起與發(fā)展的外在原因有很多。其主要原因有一下幾點(diǎn)。
一、媒體環(huán)境改變帶動(dòng)促進(jìn)。
首先，在我國(guó)付費(fèi)電視時(shí)代即將來(lái)臨，付費(fèi)電視不同于傳統(tǒng)電視，其將開創(chuàng)無(wú)插播廣告時(shí)代，面對(duì)每年巨大的廣告收益，電視媒介自然不想放棄，因而由傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)向植入廣告。其次，媒體傳統(tǒng)電視廣告的價(jià)格越來(lái)越高，且傳播效果越來(lái)越差，植入式廣告憑借其特有的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)和媒體的利益最大化。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
二、廣告商的利益驅(qū)動(dòng)。
在電影和電視中植入廣告，能為品牌加入娛樂要素，使品牌變得生動(dòng)和親切。同時(shí)，受影視明星效應(yīng)的影響，觀眾會(huì)視被植入的品牌為當(dāng)下流行趨勢(shì)，因而對(duì)植入品牌具有更多好感，接受度自然也會(huì)更高。植入廣告實(shí)現(xiàn)的是品牌與受眾的一種深度溝通，而非傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)接受。同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，植入廣告能使廣告商以較低的成本，獲得更好的宣傳效果。
三、政府限制顯性廣告。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，我國(guó)電視廣告播出總量、播出時(shí)間快速增長(zhǎng)，這嚴(yán)重影響了觀眾的電視收視效果。廣電總局在2004年出臺(tái)的第17號(hào)令嚴(yán)格限制限制電視廣告的播出總量和時(shí)間；根據(jù)國(guó)家廣電總局的《廣播電視廣告播出管理辦法》，電視播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘，這對(duì)傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)起到了強(qiáng)大的約束，廣告時(shí)間和總量的減少，媒體的收入也自然減少，為了保持原有的收益，媒體不得不斷尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)，這也就催生了植人廣告的發(fā)展。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
第3章 關(guān)于央視春晚
3.1 央視春晚簡(jiǎn)介
中國(guó)中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，通常簡(jiǎn)稱為央視春晚，是中國(guó)中央電視臺(tái)在每年農(nóng)歷除夕晚上為慶祝農(nóng)歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會(huì)。春晚在演出規(guī)模、演員陣容、播出時(shí)長(zhǎng)和海內(nèi)外觀眾收視率上，一共創(chuàng)下中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界綜藝晚會(huì)3項(xiàng)世界之最，入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界收視率最高的綜藝晚會(huì)；世界上播出時(shí)間最長(zhǎng)的綜藝晚會(huì)；世界上演員最多的綜藝晚會(huì)。
央視具有春晚性質(zhì)的“迎新春文藝晚會(huì)”是自1979年除夕開始播出。1983年，首屆現(xiàn)場(chǎng)直播形式的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)在央視正式播出。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)作為一個(gè)歷經(jīng)30多年發(fā)展的重要文化事件，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的意義是重大的，影響也是深遠(yuǎn)的。
3.2歷年央視春晚的發(fā)展概況
從1983年第一屆央視春晚開始，春晚就逐漸成為國(guó)人乃至全球華人春節(jié)的必備精神和文化大餐，甚至成為一個(gè)重要的媒介事件、文化事件乃至于國(guó)家層面的政治事件。在央視春晚植入廣告相對(duì)于其他媒介而言有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
央視春晚植入廣告有超高的收視率，其背后是巨大的廣告效益。中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)目，收視人數(shù)達(dá)數(shù)億，作為全球華人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。春晚憑借其超高的收視率，成為各大企業(yè)的必爭(zhēng)之地。
在1984年央視春晚上，著名的相聲演員馬季表演了《一個(gè)推銷員的故事》推銷“宇宙”牌香煙的單口相聲，這拉開了春晚植入廣告的序幕，之后貫徹在春晚當(dāng)中各種廣告如長(zhǎng)江般滾滾而來(lái)。
中國(guó)改革開放帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了電視廣告行業(yè)的發(fā)展，隨著央視春晚收視率越來(lái)越高，在巨額收益的驅(qū)動(dòng)下，春晚的廣告也是成倍增加，春晚的植入式廣告進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的浪潮。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，在我國(guó)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多企業(yè)主動(dòng)出擊自我推銷的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，尋求新的溝通形式，紛紛借鑒國(guó)際知名品牌的營(yíng)銷模式，把目光集中到植入廣告上。而春晚這個(gè)大舞臺(tái)成為了各大企業(yè)植入廣告的必爭(zhēng)之地。
2010 年央視春晚與往年春晚一樣，播出后便引起諸多爭(zhēng)議，植入式廣告成為央視春晚重大的爭(zhēng)議點(diǎn)，觀眾對(duì)節(jié)目中橫行的植入廣告產(chǎn)生了異議，眾多網(wǎng)友戲稱，虎年春晚是“在廣告中插播春晚”，觀眾抱怨植入廣告的數(shù)量過(guò)多，對(duì)央視來(lái)說(shuō)是史無(wú)前例的。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
面對(duì)2010年春晚植入廣告過(guò)多帶來(lái)的爭(zhēng)議，在 2011 年的中央電視臺(tái)黃金資源廣告競(jìng)購(gòu)活動(dòng)中，中央電視臺(tái)大型節(jié)目制作中心副主任在招標(biāo)媒體分會(huì)場(chǎng)上說(shuō) ：“今年 2011 年中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)絕不會(huì)有植入廣告?！?/p>
2011年春晚相對(duì)于2010年的確在植入廣告上有了很大的改變，然而，央視春節(jié)晚會(huì)對(duì)植入廣告的態(tài)度是否有些過(guò)于偏激？畢竟植入式廣告并非一無(wú)是處，植入式廣告不僅可以緩解硬性廣告給受眾帶來(lái)的干擾，還提升了企業(yè)品牌的知名度，使媒體和企業(yè)達(dá)到雙贏，其優(yōu)點(diǎn)是硬性廣告所無(wú)法比擬的。從某種程度上來(lái)說(shuō)，植入式廣告本身沒有并什么錯(cuò)。
本文覺得，央視春晚要討論不是春晚要不要植入廣告的問題，而是該研究怎樣植入、植入的標(biāo)準(zhǔn)是什么的問題。如果一棒子把植入式廣告它打死，而不是不去分析和效利用它，就不可能發(fā)揮植入式廣告應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)和作用。其實(shí)，植入式廣告對(duì)受眾、企業(yè)、媒體都有利，關(guān)鍵在于怎么有效的利用。在未來(lái)廣告發(fā)展的模式中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，它能夠有效利用節(jié)目資源，在不影響節(jié)目流暢性的前提下，使得媒體得到了廣告收益。隨著我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，我國(guó)的植入式廣告也必將進(jìn)入新的階段。
3.3中國(guó)人對(duì)于春晚的特殊情結(jié)
從1983年的第一屆春晚至今，春晚已經(jīng)走過(guò)了整整31個(gè)年頭，每年的大年三十晚上，大多數(shù)中國(guó)人都會(huì)準(zhǔn)時(shí)守候在電視機(jī)旁?？梢哉f(shuō)春晚已經(jīng)成為了中國(guó)人的一種習(xí)慣，看著它，我們會(huì)覺得這個(gè)年就過(guò)得有味道，這個(gè)除夕會(huì)因?yàn)榇和矶兊猛暾?/p>
在對(duì)于春晚的記憶影像中，張明敏的《我的中國(guó)心》每每想起我們依然會(huì)心潮澎湃。小虎隊(duì)的《愛》，讓不少那個(gè)時(shí)代的少女為之尖叫。20多年來(lái)趙本山的小品給我們帶來(lái)了多少歡樂，一個(gè)個(gè)經(jīng)典令我們至今難忘。在中國(guó)人眼中，春晚意味著此刻全家團(tuán)圓，在笑聲和團(tuán)聚中必然滿是幸福。
中國(guó)人對(duì)于春晚有著特殊的情節(jié)，因?yàn)樗休d著中國(guó)人特殊的記憶，春晚的意義不僅僅是一臺(tái)晚會(huì)，而是通過(guò)春晚的畫面，讓每個(gè)中國(guó)人看到我們的國(guó)家有資本歡聲笑語(yǔ)，有實(shí)力國(guó)富民強(qiáng)。春晚每年都給予我們這樣的信心——我的祖國(guó)，現(xiàn)在生活得很好。我們的未來(lái)，充滿著希望。
3.4央視春晚節(jié)目中的植入廣告重點(diǎn)案例剖析
2010年央視春晚植入廣告最突出的兩個(gè)節(jié)目是植入了匯源果汁的劉謙的魔術(shù)以及植入了3個(gè)廣告的趙本山的小品《捐助》。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
3.4.1劉謙魔術(shù)植入?yún)R源果汁剖析
央視春晚節(jié)目中植入廣告有不少成功的事例，但也有不少存在著一些問題，如2010年春晚劉謙的魔術(shù)中匯源果汁的植入就是這樣，很受爭(zhēng)議。
魔術(shù)開始劉謙向觀眾打招呼并請(qǐng)大家看向桌上的一杯橙汁，隨后端起裝滿橙汁的紙杯，喝了一口，又拿起旁邊的匯源果汁加了點(diǎn)到杯里，并微笑著說(shuō)了句“加一點(diǎn)，這可是匯源果汁”說(shuō)得觀眾都笑了起來(lái)。接著劉謙用手將紙杯蓋住，再倒過(guò)來(lái)，沒有果汁流出，果汁憑空消失了，劉謙將紙杯捏成團(tuán)扔掉結(jié)束了這個(gè)小魔術(shù)。
在整個(gè)魔術(shù)的表演過(guò)程中，匯源果汁一直擺在桌前，始終沒有離開觀眾的視線，對(duì)匯源果汁產(chǎn)品也有多次特寫鏡頭。這則植入比較成功的方面有：首先，它是作為道具出現(xiàn)的，可以說(shuō)是專為匯源果汁而設(shè)計(jì)的小橋段魔術(shù)表演。其次，由于植入廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，所以觀眾可能會(huì)辨不清是哪一個(gè)品牌的產(chǎn)品在做廣告，而這個(gè)魔術(shù)基本保證了使受眾知道且牢記這是匯源果汁，而非其他品牌的果汁。失敗的方面：犯了春晚植入廣告過(guò)于明顯、刻意的通病，過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品。
3.4.2趙本山小品《捐助》剖析
目前為止央視春晚節(jié)目中植入廣告最受爭(zhēng)議的要算2010年趙本山的小品《捐助》了?？偟恼f(shuō)來(lái)，《捐助》帶給人們的笑點(diǎn)比較多，但是存在的問題也有不少。
小品《捐助》存在的主要問題有：廣告的植入造成故事情節(jié)不合理；植入廣告過(guò)多；植入廣告的表現(xiàn)形式太直白、太牽強(qiáng)，沒有很好的與故事情節(jié)相結(jié)合等。
植入廣告一：搜狐及搜狗輸入法。短短二十來(lái)分鐘的小品花了3分鐘的臺(tái)詞橋段對(duì)搜狐及搜狗輸入法做宣傳，整個(gè)小品時(shí)不時(shí)提到搜狐，植入時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，過(guò)于明顯。
植入廣告二：三亞旅游?！斑^(guò)完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧?，我們?nèi)ヂ糜?，有大海?！边@個(gè)植入廣告很不合理。兩個(gè)農(nóng)民全年收入僅三萬(wàn)元，這樣的家庭不可能有經(jīng)濟(jì)條件去三亞旅游。
植入廣告三：瀘州老窖的國(guó)窖1573?？繐炖鵀樯?、生活貧窮的單親母親，在獲得捐助后為了感謝捐助者提著昂貴的國(guó)窖1573上門道謝，不合邏輯。沒有考慮故事人物處境，沒有把握好國(guó)窖1573的定位，很明顯是強(qiáng)制植入。同時(shí)趙本山接過(guò)酒將其擺正，王小利還將酒拿到鏡頭前強(qiáng)調(diào)了“是國(guó)酒1573”，做廣告做得太明顯，太直白。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
第4章 央視春晚植入式廣告的類型及概況
4.1 植入式廣告的分類
電視植入廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中，最常見的植入方式有臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場(chǎng)景提供等；綜藝類節(jié)目中，植入廣告的形式更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。
4.2植入式廣告的分類方法
植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個(gè)方向來(lái)劃分。按植入程度劃分可分為：淺層次植入、普通植入和深層植入。
淺層次植入，包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo) 可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭 視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。
普通植入，主要是演員在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)及品牌廣告處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。
深層植入，其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。
按手法劃分可分為：道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、文化植入等
道具植入，這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。
臺(tái)詞植入，臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過(guò)于2009年春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！边@種植入方式通過(guò)主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
場(chǎng)景植入，即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。在《非廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
誠(chéng)勿擾》電影中，杭州西溪濕地就是一個(gè)很好的例子。聽說(shuō)，電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。
文化植入，這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文 化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。
4.3央視春晚植入式廣告主要運(yùn)用的類型及特點(diǎn)
通過(guò)觀看歷屆央視春晚視頻，得出春晚植入廣告形式主要有冠名、整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)、企業(yè)賀電、觀眾席上擺放飲品、幸運(yùn)觀眾獎(jiǎng)品、鳴謝字幕、互動(dòng)參選方式、晚會(huì)中的字幕、企業(yè)名人特寫鏡頭等等，還有最讓人反感的是在晚會(huì)節(jié)目中的植入廣告。
央視春晚節(jié)目分為歌舞類、相聲小品類、雜技魔術(shù)類、戲曲、曲藝及其他類等。春晚節(jié)目中的植入廣告主要有將企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息植入到演員的臺(tái)詞中、演員的服裝、節(jié)目中的道具、舞臺(tái)場(chǎng)景的擺放物、背景等。
央視春晚的廣告植入大多出現(xiàn)在語(yǔ)言類節(jié)目，然而在歌舞類節(jié)目中也并非完全沒有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相機(jī)作為道具出現(xiàn)，相機(jī)及相機(jī)掛帶上有佳能Logo，因而有人戲稱該舞蹈就是佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告。
相聲小品在春晚節(jié)目中的植入廣告占比重較大。相聲小品作為語(yǔ)言類節(jié)目寓教于樂能逗人一笑、娛樂生活，為植入廣告創(chuàng)造了優(yōu)良的存在空間。
雜技魔術(shù)節(jié)目在春晚比較少，其中植入廣告更是少。春晚魔術(shù)中也偶爾有植入廣告出現(xiàn)，2010年劉謙的魔術(shù)里用匯源果汁做道具，整個(gè)魔術(shù)過(guò)程中匯源果汁都出現(xiàn)在鏡頭里。
4.3.1整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)
整點(diǎn)零點(diǎn)報(bào)時(shí)即春晚節(jié)目開始時(shí)的二十點(diǎn)整報(bào)時(shí)和零點(diǎn)報(bào)時(shí)。每年春晚節(jié)目開始時(shí)晚八點(diǎn)整，會(huì)有一個(gè)“某某為您報(bào)時(shí)”的聲音和圖像同時(shí)出現(xiàn)。在新年零點(diǎn)鐘聲敲響前后會(huì)有企業(yè)名稱伴隨報(bào)時(shí)鐘一起出現(xiàn)在屏幕中，出現(xiàn)形式通常為“某某集團(tuán)向全球華人拜年”。美的集團(tuán)從2003年至2011年都成為央視春晚的零點(diǎn)報(bào)時(shí)企業(yè)。
4.3.2企業(yè)新春拜年賀電
每年春晚都會(huì)以剛剛收到賀電的形式播報(bào)駐各國(guó)大使館、留學(xué)生發(fā)來(lái)的新春賀電，同時(shí)穿插播報(bào)企業(yè)新年祝愿賀電。企業(yè)賀電是央視贈(zèng)送給投放額度在1000萬(wàn)元以上的企業(yè)。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
4.3.3觀眾席上擺放飲品
每年春晚導(dǎo)播都習(xí)慣給前排圓桌的觀眾席很多特寫鏡頭，而觀眾席的圓桌上擺滿了各種飲品，在春晚的全過(guò)程反復(fù)出現(xiàn)，有時(shí)出現(xiàn)在主持人站到觀眾中主持節(jié)目或演員出現(xiàn)在觀眾席的畫面中，有時(shí)出現(xiàn)在拍攝觀眾反應(yīng)的鏡頭中。2013年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈純凈水，而2010年觀眾席上出現(xiàn)的飲品是娃哈哈的純凈水、匯源果汁等。
4.3.4觀眾互動(dòng)參選方式
每年主持人都要在晚會(huì)中播報(bào)“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)” 觀眾參與評(píng)選的方式，同時(shí)對(duì)評(píng)選方式給予字幕顯示，當(dāng)主持人提及編輯短信、寄送選票、上網(wǎng)等評(píng)選方式，經(jīng)常會(huì)提到公司和機(jī)構(gòu)名稱。如2005年短信參選方式提到中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、小靈通。2008-2011年短信參選方式只說(shuō)全國(guó)手機(jī)用戶，沒有提及具體公司名稱。2009年提到可通過(guò)中國(guó)電信號(hào)碼百事通118114了解春晚，2010-2011提到可撥打中國(guó)聯(lián)通116114精彩在沃了解春晚。
4.3.5晚會(huì)中出現(xiàn)的字幕
每年春晚主持人都會(huì)在主持臺(tái)播報(bào)新春賀電和活動(dòng)參選方式，臺(tái)前的桌布上總有字幕。2005-2010年主持臺(tái)前字幕除了2008年是“和諧中國(guó)、人壽年豐”，其他歷屆都為“中國(guó)平安、平安中國(guó)”。2011年主持臺(tái)取消，取而代之的是在播報(bào)“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”參選方式及征集春聯(lián)時(shí)屏幕右下角出現(xiàn)“中國(guó)平安”的字幕。
以往每年賀電環(huán)節(jié)，除了賀電內(nèi)容之外還會(huì)出現(xiàn)其他字幕，如2010年第一次播報(bào)賀電時(shí)出現(xiàn)“金牌牛奶?特侖蘇?人生”，特侖蘇logo，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”；第三次播報(bào)賀電出現(xiàn)“廣汽本田汽車有限公司”，廣汽logo，“感世界而動(dòng)”等字幕。2011年賀電環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)其他字幕。
4.3.6晚會(huì)結(jié)束時(shí)的鳴謝字幕
春晚結(jié)束之際，電視上會(huì)出現(xiàn)一些央視春晚的鳴謝單位。2011年伴隨歌曲《難忘今宵》出現(xiàn)的字幕鳴謝企業(yè)有四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司、貝因美集團(tuán)、美的集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)等4家，這些企業(yè)是投放央視春晚廣告額超過(guò)500萬(wàn)元或購(gòu)得晚會(huì)片尾鳴謝字幕的企業(yè)。
4.3.7企業(yè)名人個(gè)人特寫鏡頭
春晚過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)觀眾席上的人物“特寫鏡頭”，這些人物大多都是春晚的廣告客戶，基本上都是當(dāng)年春晚廣告投放額超過(guò)300萬(wàn)元的企業(yè)代表。如匯源的朱新禮、蒙牛的牛根生、百度的李彥宏等。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
4.4 央視春晚歷年廣告收入概況分析
我國(guó)廣告業(yè)在改革開放以來(lái)，取得全速發(fā)展。從媒體的角度來(lái)看，植入式廣告可以增強(qiáng)央視財(cái)力，開創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)新的資金來(lái)源。
央視自舉辦春節(jié)晚會(huì)以來(lái)，廣告收入一直呈直線上升的態(tài)勢(shì)，從2002年 2 億元，到2006年接近4 億元，再到2011 年的超過(guò)6.5 億元，我們可以看出，央視春晚廣告為央視帶來(lái)了巨大的收入。在2011年6.5億的廣告收入中，節(jié)目中的植入廣告就貢獻(xiàn)了近億元，由此可以看出植入廣告在廣告中已經(jīng)呈現(xiàn)出很大的比例。廣告收入已經(jīng)成為媒體的一項(xiàng)重要的收入，開創(chuàng)了文化產(chǎn)業(yè)新的資金來(lái)源。廣告增加了央視的財(cái)力，使央視可以運(yùn)用更先進(jìn)的技術(shù)，更優(yōu)秀的表演來(lái)滿足受眾日益提高的欣賞水平。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
第5章央視春晚植入式廣告存在的問題
5.1我國(guó)植入式廣告存在的普遍問題
我國(guó)植入式廣告的發(fā)展已經(jīng)有近30年的時(shí)間了，然而植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展存在著很多問題，本文認(rèn)為主要的問題有一下幾點(diǎn)：
一、植入式廣告自身存在缺陷。
首先，在我國(guó)植入品牌的適用范圍較小。要想受眾在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出植入品牌，植入的品牌必須有較高的知名度和認(rèn)知度。這就導(dǎo)致一些缺乏知名度的產(chǎn)品不適合做植入廣告，因?yàn)檫@些產(chǎn)品并不為人所熟知，很難達(dá)到理想的宣傳效果。其次，植入廣告不適于深度說(shuō)服。在影視劇或節(jié)目中可供植入廣告的容量有限,過(guò)度說(shuō)服會(huì)引起受眾反感，最終影響觀眾到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。
二、中國(guó)植入廣告制作水平低。
相比于歐美發(fā)展國(guó)家成熟的植入模式，我國(guó)的植入廣告顯得形式單一，內(nèi)容貧乏，表現(xiàn)過(guò)于直白。大部分植入廣告是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，只是給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)而已，沒有過(guò)多的考慮產(chǎn)品本身與作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。其次，植入廣告脫離情節(jié)，不符合角色身份。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的植入廣告，多大能將廣告巧妙地融合到情節(jié)之中；而在中國(guó)則多是游離于劇情之外的。如湖南衛(wèi)視自制偶像劇《流星雨》中富家子弟使用的電腦是清華同方，讓觀眾對(duì)富家子弟的品位表示懷疑。清華同方的受眾主要是普通大眾，而不是專門消費(fèi)奢侈品的富家子弟。
三、中國(guó)植入廣告過(guò)分追求商業(yè)利益。
通常為了突出產(chǎn)品，導(dǎo)演在拍攝的過(guò)程中都會(huì)刻意給植入廣告特寫鏡頭，起到加深印象的作用，特寫鏡頭一般不能超過(guò)3秒。而如電視劇《一起去看流星雨》中，男演員投了一個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)身球，獲得了陣陣喝彩后，說(shuō)了句“全靠我這雙鞋！”隨后該鞋獲得了長(zhǎng)達(dá)30余秒的特寫，對(duì)觀眾觀看節(jié)目產(chǎn)生了嚴(yán)重的干擾，強(qiáng)調(diào)廣告降低了作品的藝術(shù)價(jià)值。同時(shí)過(guò)分追求商業(yè)利益也造成植入廣告數(shù)量多、過(guò)頻繁，干擾觀眾視聽。
四、中國(guó)植入廣告缺乏專門的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)理論著作指導(dǎo)。
植入廣告形式雖好，但在我國(guó)無(wú)論是贊助方，還是被贊助方，會(huì)用的不多，水平大都處在初級(jí)階段。在植入贊助活動(dòng)中，有的企業(yè)只是簡(jiǎn)單地冠冠名，露露臉，曝曝光，掛個(gè)頭銜，登一些專題廣告等。有時(shí)企業(yè)花了錢，卻收效甚微，甚至打了“水漂”。這是由于我國(guó)的植入廣告贊助理論研究嚴(yán)重滯后，市場(chǎng)上幾乎沒有一本專業(yè)的植入廣告贊助論著，圖書館這方面的資料也很少。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
5.2春晚植入式廣告存在的問題
央視春晚節(jié)目中植入廣告數(shù)量多。植入廣告出現(xiàn)在春晚節(jié)目中并不可怕，可怕的是節(jié)目的藝術(shù)氛圍在利益驅(qū)動(dòng)下不斷被商業(yè)氣味所破壞，商業(yè)效益的過(guò)分追求，導(dǎo)致央視春晚植入廣告的泛濫，同時(shí)植入廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重。央視春晚植入廣告存在的問題主要有一下三點(diǎn)：
問題一：央視春晚節(jié)目中植入廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。2010年春晚趙本山的小品《捐助》出現(xiàn)的植入廣告多達(dá)三個(gè)，單就搜狐及搜狐輸入法進(jìn)行了3分鐘的描述說(shuō)明。而在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾對(duì)于廣告高度敏感,說(shuō)服性訊息過(guò)長(zhǎng),很容易使他們感覺到這是廣告,從而使他們條件反射性地把心靈之門關(guān)閉。
問題二：央視春晚節(jié)目中植入廣告過(guò)于明顯。有人給植入廣告下了一個(gè)很精辟的定義：什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入廣告。以春晚為代表的一些植入廣告過(guò)于直露，簡(jiǎn)直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中為了能讓大家知道蒙牛，郭達(dá)把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)。明明是一個(gè)很好的植入內(nèi)容，可演員們非要告訴大家：這是廣告！
問題三：央視春晚節(jié)目中強(qiáng)制植入，植入過(guò)于生硬、不符合常識(shí)。央視春晚一些節(jié)目作品為了追求經(jīng)濟(jì)利益強(qiáng)加了許多與故事情節(jié)發(fā)展無(wú)關(guān)的商品植入，廣告痕跡明顯。2010年小品《五十塊錢》中桌子上沒有理由的擺著魯花花生油，通常情況下油及調(diào)料都是放在廚房的，而不會(huì)放在鋪面賣包子的桌子上，明顯是為了廣告而廣告，而不是為了劇情需要植入廣告。演員圍裙上也印了魯花品牌的標(biāo)識(shí)。這不僅破壞了節(jié)目作品的藝術(shù)性，還影響了節(jié)目作品的質(zhì)量。
5.3央視春晚應(yīng)采取的對(duì)策措施
針對(duì)央視春晚節(jié)目中植入廣告出現(xiàn)的問題采取相應(yīng)對(duì)策措施是必要的。本文認(rèn)為央視春晚可以采取一下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施。
央視春晚在節(jié)目方面應(yīng)不斷提高節(jié)目質(zhì)量、淡化廣告氛圍。節(jié)目質(zhì)量好，廣告植入恰當(dāng)，觀眾自然會(huì)淡化對(duì)植入廣告的關(guān)注，使植入廣告從無(wú)形中影響消費(fèi)者的行為。
央視春晚植入廣告的數(shù)量要適度。永遠(yuǎn)是節(jié)目第一，廣告第二。在正常節(jié)目中要嚴(yán)格控制植入廣告的數(shù)量。植入廣告中的產(chǎn)品信息需要與春晚節(jié)目劇情巧妙結(jié)合，讓觀眾意識(shí)到產(chǎn)品或品牌的存在，卻又不覺得它就是廣告，自然合理。
央視春晚應(yīng)提高植入廣告運(yùn)作創(chuàng)意水平。春晚作為全國(guó)性的綜藝晚會(huì)節(jié)目，應(yīng)該提高整體運(yùn)作水平，此外，央視春晚植入廣告要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，巧妙地安排植入廣告的形式，與其他形式的廣告配合使用，不只是簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)、產(chǎn)品、品牌logo等直接植入。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
央視春晚應(yīng)具備相配套的植入廣告運(yùn)作機(jī)制。從市場(chǎng)交易機(jī)制來(lái)講，春晚應(yīng)有專業(yè)的代理公司，致力于從產(chǎn)品或品牌角度強(qiáng)調(diào)信息植入的策略性和營(yíng)銷溝通的整合效果，減少交易的隨意性和效果的不確定性，使春晚的植入廣告更加專業(yè)、自然、更具價(jià)值。
央視春晚應(yīng)完善植入廣告的價(jià)值評(píng)估體系。只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系，才能評(píng)估植入廣告的價(jià)值，幫助廣告主更加科學(xué)地使用這種新型的營(yíng)銷手段，同時(shí)也能完善植入廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)其健康發(fā)展。
對(duì)節(jié)目中的植入廣告應(yīng)提前向觀眾做好事先的預(yù)告。春晚植入廣告影響了觀眾對(duì)春晚的解讀，從而影響了植入廣告的效果。通過(guò)事先預(yù)告使觀眾對(duì)植入廣告和春晚有正確的解讀。
央視春晚應(yīng)客觀的看待觀眾對(duì)春晚植入廣告的看法，并積極改進(jìn)。開門辦春晚，更需開門議春晚，植入廣告收入和公眾滿意度都該有一個(gè)客觀準(zhǔn)確的說(shuō)法，春晚應(yīng)從正面回應(yīng)公眾質(zhì)疑。央視一味的否認(rèn)植入廣告的一些情況，沒有正視觀眾對(duì)春晚植入廣告的看法，長(zhǎng)期下去只會(huì)造成春晚收視率下降，觀眾對(duì)植入的產(chǎn)品產(chǎn)生抵抗心理。對(duì)自身植入廣告進(jìn)行反思是使春晚植入廣告走向成熟和完善的必經(jīng)過(guò)程。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
第6章 我國(guó)植入式廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考
6.1我國(guó)植入式廣告的發(fā)展策略 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，雖然我們和西方國(guó)家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，植入式廣告為我們提供了一個(gè)全新的領(lǐng)域，我國(guó)擁有優(yōu)勢(shì)的廣告市場(chǎng)，一旦植入式廣告市場(chǎng)得到充分發(fā)展，帶動(dòng)的效益將是非?？上驳?，但我國(guó)的植入式廣告市場(chǎng)畢竟是個(gè)剛剛起步的市場(chǎng)，很多方面都沒有經(jīng)驗(yàn)，存在不少問題。本文認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)。
6.1.1逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司
在國(guó)外發(fā)展成熟的植入式廣告市場(chǎng)中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。事實(shí)表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)檫@類公司的出現(xiàn)可以整合市場(chǎng)上零散的資源，做到對(duì)市場(chǎng)資源的科學(xué)系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。
目前在我國(guó)，許多小的第三方公司不僅沒有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律必然擾亂市場(chǎng)發(fā)展，而像奧美廣告公司、TOM國(guó)際等世界知名的大廣告公司，它們的實(shí)力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場(chǎng)咨詢，應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達(dá)到預(yù)期廣告效果。
6.1.2植入式廣告的運(yùn)作流程
從專業(yè)的植入廣告公司工作程序來(lái)看，應(yīng)該在電影或電視劇制作前期就敲定好植入廣告。首先，應(yīng)從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標(biāo)消費(fèi)者，再?gòu)拇_定的劇本中找到廣告植入點(diǎn)，最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動(dòng)的科學(xué)性，因?yàn)槭窃谑鼙娬{(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的，目的性明確，不會(huì)造成半途插入廣告的生硬和沒找準(zhǔn)消費(fèi)者而造成的浪費(fèi)。
6.1.3注重前期調(diào)查評(píng)估，形成科學(xué)定價(jià)體系
科學(xué)地定價(jià)不僅保障了媒體、廣告主和廣告公司的利益，對(duì)規(guī)范植入式廣告市場(chǎng)也起到關(guān)鍵性的作用。對(duì)植入式廣告的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問題，目前我國(guó)市場(chǎng)剛起步，定價(jià)體系還不完善，根據(jù)以上分析的運(yùn)作流程，本文認(rèn)為植入式廣告的定價(jià)至少可以從兩廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
個(gè)方面考慮：一是應(yīng)該基于前期對(duì)電影或電視題材和受眾的科學(xué)分析制定出，制定每千名觀眾收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)；二是按照植入式廣告在電影或電視劇中價(jià)值的大小來(lái)定價(jià)，這樣可以在一定程度上幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影或電視劇。
6.1.4注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合
在植入廣告運(yùn)作流程中，對(duì)受眾的調(diào)查是非常重要的，因?yàn)轭愋筒煌碾娪盎螂娨晞?huì)有不同的觀眾群體，比如戰(zhàn)爭(zhēng)歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費(fèi)、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而偶像劇的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng)，每一個(gè)群體都有其獨(dú)特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點(diǎn)，才能把握住在什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。
目前的電影和電視植入式廣告主要是靠視覺呈現(xiàn)，因此，品牌要想增強(qiáng)自身的辨識(shí)度，就應(yīng)該根據(jù)對(duì)受眾心理特點(diǎn)分析的結(jié)果，找到刺激受眾心理的情節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來(lái)，這樣才能使受眾對(duì)出現(xiàn)的品牌符號(hào)記憶深刻。
6.1.5廣告與情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化
電影或電視劇語(yǔ)境直接決定了植入式廣告的基調(diào)，在實(shí)際運(yùn)用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”出現(xiàn)，而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號(hào)背后的象征意義與影視情節(jié)意義相符合，產(chǎn)品和影視的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識(shí)的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號(hào)意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了。
總之，在電影和電視劇植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是情節(jié)與廣告內(nèi)容象相融合，這樣，廣告才能借助電影和電視的優(yōu)勢(shì)給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來(lái)持久的效益。
新興的中國(guó)植入式廣告發(fā)展中存在著很多的問題，中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)仍在不斷前進(jìn)和探索中，對(duì)植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，才能促進(jìn)中國(guó)植入廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
6.2關(guān)于央視春晚植入式廣告發(fā)展的方向
春節(jié)晚會(huì)一般4個(gè)小時(shí)，30 多個(gè)節(jié)目，太多的硬性廣告會(huì)影響到受眾的接受心理。而巧妙的植入廣告一般不會(huì)影響受眾欣賞作品，會(huì)減少硬性廣告對(duì)受眾的干擾，使消費(fèi)者多了一些欣賞的時(shí)間，使受眾在潛移默化中接受了廣告。
首先，從媒體的角度來(lái)看，媒體要把握好一個(gè)度，要做到既能維持自己的利益，又不會(huì)使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。2010 年春晚大量僵硬、不合時(shí)宜的植入廣告，引起受眾的廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
反感與厭惡，實(shí)際上是沒有把握好度的問題。植入式廣告講究的是粘合度和融合度，不能破壞小品、影視作品的劇情。它的最高境界是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
其次，從政府的角度來(lái)看，2010 年春節(jié)晚會(huì)植入式廣告受到非議，并不能全部推到央視的身上。針對(duì)春晚的特殊性，政府部門可以制定相關(guān)的規(guī)則來(lái)宏觀調(diào)控春晚植入式廣告，正確引導(dǎo)植入式廣告的發(fā)展。
在當(dāng)前激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，植入式廣告是廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，它能夠有效利用節(jié)目資源，開拓了媒體獲得資金的又一重要的方式。隨著我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快，我國(guó)的植入式廣告也必將進(jìn)入新的階段。央視春晚應(yīng)該以平常的心態(tài)對(duì)待植入式廣告，而不是在出現(xiàn)問題時(shí)以回避的姿態(tài)出現(xiàn)。作為中國(guó)媒體的龍頭老大，央視應(yīng)該積極地面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問題，以更積極的心態(tài)去解決問題。在植入式廣告問題上把握好度，在充分考慮受眾收視心理的基礎(chǔ)上，形成自己獨(dú)特而巧妙的植入廣告的方式，提高植入式廣告的傳播效果，實(shí)現(xiàn)媒體與廣告主的雙贏。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
結(jié) 論
綜上所述，本文認(rèn)為在這個(gè)廣告信息泛濫，而受眾對(duì)于廣告的反感程度和冷漠程度與日俱增的社會(huì)里，傳統(tǒng)廣告很難提高廣告的傳播效果，而植入廣告憑借其優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為廣告行業(yè)發(fā)展的新潮流，其前景將無(wú)可限量。但是植入廣告在中國(guó)成為潮流還有很長(zhǎng)的一段路要走。央視春晚出現(xiàn)大量植入廣告是潮流所向，春晚中存在植入廣告是必要的，也是不可避免的，但是春晚需要改進(jìn)管理使節(jié)目與植入廣告很好的融合，在不傷害春晚節(jié)目美感的情況下獲得市場(chǎng)效益。
任何事物的興起產(chǎn)生、發(fā)展壯大都不是一帆風(fēng)順的，植入廣告也不例外，植入廣告在中國(guó)發(fā)展不成熟，因而受到人們的爭(zhēng)議很大。本文認(rèn)為植入廣告能為央視春晚帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益，有了足夠的資金支持，央視才能有足夠強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力使春晚節(jié)目辦得更好。雖然目前央視春晚植入廣告存在種種問題，但是隨著植入廣告的成熟，相信央視春晚不久后將能做到既滿足廣告商的需求獲得商業(yè)利益，又提高節(jié)目質(zhì)量令觀眾滿意，使兩者達(dá)到平衡。
在中國(guó)，植入廣告行業(yè)剛剛起步，存在很多不成熟的地方，但我們應(yīng)看到植入廣告的美好前景，相信在中國(guó)這個(gè)以電視劇占主要收視份額的特殊市場(chǎng)里，植入廣告必將飛速發(fā)展，植入廣告市場(chǎng)從起步到成熟只是一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)短的問題，需要廣告主、廣告公司和影視制作公司共同努力。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
致 謝
光陰似箭，日月如棱。四年的大學(xué)生活一晃而過(guò)，回首走過(guò)的青春、美麗、純真的大學(xué)歲月，心中倍感充實(shí)。論文即將完成之日，感慨良多，這次畢業(yè)論文得以順利完成，并非我一人之功勞，是所有指導(dǎo)過(guò)我的老師，支持我的家人，幫助過(guò)我的同學(xué)對(duì)我的教誨、鼓勵(lì)和幫助的結(jié)果。我要在這里對(duì)他們表示深深的謝意！
首先，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師王丹誼老師的悉心指導(dǎo)。從論文提綱到開題報(bào)告、從構(gòu)思到資料的搜集、從論文的研究方法到成文定稿，一遍又一遍的指出論文中的存在的具體問題，從內(nèi)容到格式，從標(biāo)題到標(biāo)點(diǎn)，嚴(yán)格把關(guān)，傾注了大量的心血和汗水。王老師開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪，王老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、精益求精的工作作風(fēng)和誨人不倦的高尚師德，深深地感染和激勵(lì)著我，精心細(xì)致的指導(dǎo)和無(wú)私的幫助，使我順利地完成了我的畢業(yè)論文《央視春晚的植入廣告分析》。
其次，感謝班主任趙國(guó)欣老師以及所有教授過(guò)我課程的聯(lián)大廣院的老師們。你們誨人不倦才有了現(xiàn)在的我，是你們賦予了我最有意義的收獲；是你們帶領(lǐng)我走進(jìn)知識(shí)殿堂，豐富了知識(shí)；是你們教會(huì)我用博大的胸懷去關(guān)懷和奉獻(xiàn)。
再次，感謝我的家人以及身邊所有的朋友與同學(xué)。感謝我的家人，沒有你們，就沒有我的今天，你們的支持與鼓勵(lì)，永遠(yuǎn)是支撐我前進(jìn)的最大動(dòng)力。謝謝身邊所有的朋友與同學(xué)四年來(lái)的關(guān)照與寬容，與你們一起走過(guò)的繽紛時(shí)代，將會(huì)是我一生最珍貴的回憶。
最后，向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見的各位專家表示衷心地感謝！由于時(shí)間倉(cāng)促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。懇請(qǐng)閱讀此篇論文的各位專家，多予指正，不勝感激！
畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過(guò)程，在此次畢業(yè)論文寫作過(guò)程中，我學(xué)到了許多關(guān)于植入廣告方面的知識(shí)，專業(yè)知識(shí)有了很大的提高，同時(shí)我深感自己的水平還非常的欠缺。生命不息，學(xué)習(xí)不止，人生就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和完善的過(guò)程。廣電091班，姓名 駱長(zhǎng)秀 央視春晚的植入廣告分析
參考文獻(xiàn)
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第二篇：淺析2010年央視春晚的植入式廣告
淺析2010年央視春晚的植入式廣告
于濱
（遼寧大學(xué)文學(xué)院沈陽(yáng)110036）
[摘要] 植入式廣告就是將具有代表產(chǎn)品和服務(wù)特征的符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式。這種潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播廣告信息的方式受到眾多廣告主的青睞，他們紛紛選擇影視作品、文藝娛樂節(jié)目等作為廣告植入的切入點(diǎn)。其中最為引人注目的便是央視春晚這臺(tái)備受十幾億觀眾矚目的文化大餐。春晚中的植入式廣告發(fā)揮了廣告的傳播品牌信息的基本功能，但是在某種程度上也存在著一定的缺陷和不足。
[關(guān)鍵詞] 植入式廣告央視春晚品牌傳播
一.植入式廣告
“植入式廣告”(Product Placement)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈的環(huán)境下，各種新型媒介紛紛登場(chǎng)。各廣告主為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不惜花費(fèi)大筆資金通過(guò)各種媒介宣傳自己的產(chǎn)品或者企業(yè)形象。但是現(xiàn)代市場(chǎng)中充斥著電視、電影、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短息等各種廣告媒介，復(fù)雜的媒介環(huán)境使得受眾每天都被包圍在廣告信息狂轟亂炸的環(huán)境中，也使受眾對(duì)廣告的信息的可靠性產(chǎn)生懷疑。在這種情況下，一種具有優(yōu)勢(shì)的廣告形式備受關(guān)注，即植入式廣告。
植入式廣告之所以受到廣泛關(guān)注主要因?yàn)橹踩胧綇V告的受眾數(shù)量龐大，充斥電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等各種媒介里的植入式廣告也是廣大受眾接觸最頻繁的內(nèi)容；接觸質(zhì)量高，隱藏在影視、文藝作品中的廣告信息可以不受選擇的充分展現(xiàn)在受眾眼前；品牌滲透力強(qiáng)，植入式廣告使受眾在不知不覺中接觸了產(chǎn)品信息，在潛移默化中便達(dá)到了廣告信息傳播的效果。
二、央視春晚，品牌傳播的圣地
中央電視臺(tái)播出的“春節(jié)文藝晚會(huì)”（簡(jiǎn)稱“央視春晚”），目前已經(jīng)在農(nóng)歷除夕夜連續(xù)播出了26年。作為全球十幾億華人除夕夜必備的文化大餐，中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。
2010年央視春晚以其絢麗的舞臺(tái)布景、靈活的場(chǎng)面調(diào)度、精湛的演員表演、高超的轉(zhuǎn)播技術(shù)，將一臺(tái)集視覺和聽覺于一身的精神娛樂大宴呈現(xiàn)在十幾億華人面前。春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，除夕夜的春節(jié)文藝晚會(huì)更渲染了節(jié)日的氣氛。春晚作為春節(jié)的象征性符號(hào)在受眾心中處于不可泯滅的神圣地位。隨著央視春晚收視率的逐年增高，各廣告主都想分一杯羹，廣告資金投入力度也是逐年增強(qiáng)。在2010年的春晚上，植入式廣告更是層出不窮：劉謙演繹魔術(shù)時(shí)用的道具是“匯源”果汁；小品《五十塊錢》，包子鋪兩口子圍裙上的“魯花”商標(biāo)；歌曲《拍拍拍》，活脫一部佳能相機(jī)的長(zhǎng)版廣告；小品《家有畢業(yè)生》以“土豆”為主題，時(shí)時(shí)凸顯土豆網(wǎng)；趙本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娛樂、國(guó)窖1573等等更是在各位演員口中頻繁出現(xiàn)。
晚會(huì)直播過(guò)程中以及晚會(huì)結(jié)束后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，關(guān)于節(jié)目中尤其是語(yǔ)言類節(jié)目中的植入式廣告引起了網(wǎng)友的激烈討論，褒貶不一的各種聲音在各種媒體中頻頻出現(xiàn)。在強(qiáng)烈的輿論壓力下，我們有必要對(duì)春晚的植入式廣告進(jìn)行理性思考，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。
（一）2010年央視春晚的植入式廣告的優(yōu)勢(shì)：
1．受眾數(shù)量龐大可觀
2010年央視春晚的節(jié)目收視率高達(dá)38.26％，收視份額高達(dá)81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南衛(wèi)視等23個(gè)上星頻道進(jìn)行同步直播。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、CCTV手機(jī)電視和IP電視直播，中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)轉(zhuǎn)播了晚會(huì)實(shí)況。在全國(guó)收看電視的家庭中，有96.1%的家庭收看了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)春晚直播覆蓋全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，點(diǎn)擊量為
2.46億頁(yè)次。如此之高的媒介覆蓋率更是為植入式廣告提供了龐大的受眾群。
2.傳播時(shí)間延續(xù)、持久
植入式廣告不像轉(zhuǎn)瞬即逝的流星將美好瞬間印記在受眾腦海中，而是它會(huì)隨著小品、相聲和影視作品的重復(fù)播放在受眾眼前不斷呈現(xiàn)。每次在不同時(shí)間不同場(chǎng)所的播放都會(huì)擴(kuò)大受眾面，將隱藏在歡笑聲中的廣告信息傳遞給受眾，起到在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不定期的、間斷性的提醒受眾的作用，在受眾的潛意識(shí)中逐漸形成品牌的影響力和知名度，這對(duì)于處于成熟期產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)具有不斷鞏固品牌市場(chǎng)份額，不斷擴(kuò)大品牌影響力的作用。
3.凸顯明星效應(yīng)，關(guān)注度高
央視春晚的主要植入式廣告集中于趙本山的小品和劉謙的魔術(shù)中。廣告主也將目光主要集中在這些有大腕明星參與的語(yǔ)言類節(jié)目上。09年春晚之后，劉謙紅遍大江南北走進(jìn)起千家萬(wàn)戶。而趙本山憑借自己獨(dú)到的搞笑風(fēng)格和卓越的演技早已成為春晚不可或缺的一道大餐?；⒛甏和碛^眾將焦點(diǎn)落在了劉謙和趙本山的節(jié)目上。選擇明星參與的節(jié)目做植入式廣告的做法穩(wěn)固了受眾的關(guān)注度，也保障了品牌傳播過(guò)程中受眾精力的集中和品牌信息的擴(kuò)散。
(二)2010年央視春晚中植入式廣告也存在一定的劣勢(shì)：
1．深度說(shuō)服，適得其反
植入式廣告是將代表品牌特色的符號(hào)融入到節(jié)目形式中，是一種巧妙的將節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息融為一體的過(guò)程，但是它不適合做深度說(shuō)服。而春晚中采用了不斷重復(fù)的傳播方式，如在小品《捐助》中，趙本山利用大量語(yǔ)言解釋搜狗輸入法，小沈陽(yáng)也不停強(qiáng)調(diào)自己是搜狐視頻“刨根問底兒”欄目組的主持人，這些語(yǔ)言的高重復(fù)率使觀眾很容易意識(shí)到這是在做廣告。這種植入式廣告會(huì)給人一種硬性廣告的感覺，引起了觀眾的反感也降低了廣告的品牌傳播效果。
2.違背常理，手法露骨
在2010年央視春晚中給大家留下深刻印象的應(yīng)該是《捐獻(xiàn)》中的國(guó)窖1573。一個(gè)單身母親為了感恩而帶著禮品登門致謝無(wú)可厚非，但一個(gè)連兒子上學(xué)都需要捐助的貧困家庭，竟然去買價(jià)值3000元的國(guó)窖1573作為禮品，這與劇情表現(xiàn)的主題大相徑庭，違背了常理。趙本山在《捐獻(xiàn)》中鄭重其事地把國(guó)窖酒擺正，還字正腔圓念叨一遍“國(guó)窖1573”。在劉謙的近景魔術(shù)中，匯源果汁在長(zhǎng)達(dá)七分鐘的表演過(guò)程中始終沒有離開攝像機(jī)的視野，并且劉謙還特意強(qiáng)調(diào)了“匯源果汁”。這種故意顯露商品，將商品置于鏡頭攝錄的明顯位置的做法，更是引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈譴責(zé)和受眾的反感。這樣的表現(xiàn)方法著實(shí)讓觀眾大跌眼鏡，藝術(shù)形式的表演過(guò)程中摻雜了如此露骨的商業(yè)信息更是讓受眾大失所望。品牌信息的傳播也會(huì)因此受到影響，它激起了受眾的反感情緒，不僅使廣告沒有達(dá)到正面效果還給受眾的品牌接受帶來(lái)心理陰影。
3．生搬硬套，招惹厭倦
此次春晚的最佳廣告獎(jiǎng)非小品《家有畢業(yè)生》莫屬。小品中，郭達(dá)強(qiáng)迫自己的兒子賣土豆創(chuàng)業(yè)，之所以選擇土豆作為貫穿整個(gè)小品的關(guān)鍵線索，主要是為了給土豆網(wǎng)做軟性植入廣告。郭達(dá)等幾個(gè)演員也確實(shí)很賣力地在為廣告商著想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出來(lái)了。這種生搬硬套的做法抹殺了小品本身的藝術(shù)性，形成了將節(jié)目融入廣告之中的怪圈，明顯顛倒了是非，混淆了主次輕重。這種為廣告而生的作品遭到了網(wǎng)友的強(qiáng)烈抨擊，這中一心只為賺錢而誕生的作品不是為觀眾獻(xiàn)上了年夜大餐，而是叫人心生厭惡和憎恨。
【參考文獻(xiàn)】
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第三篇：植入廣告
插入廣告
課程名稱：新媒體廣告 指導(dǎo)老師：黃曉薇 實(shí)驗(yàn)小組：植入廣告
小組成員：楊雨、彭金魚、彭鈺琪、李其昆、肖閑予
完稿時(shí)間：2015年1月4日
目錄
第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚）...................................................................................................1
一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1
二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1
三、植入式使用指南..........................................................................................................................1
四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分
受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3
1、受眾對(duì)植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3
3.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的行為反應(yīng)........................................................................................................3 4.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的購(gòu)買意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4
1、植入式廣告中的二次售賣........................................................................................................4
2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6
一、常見廣告植入形式......................................................................................................................6
1、道具植入....................................................................................................................................6
2、臺(tái)詞植入....................................................................................................................................6
3、劇情植入....................................................................................................................................6
4、場(chǎng)景植入....................................................................................................................................6
5、音效植入....................................................................................................................................6
6、題材植入....................................................................................................................................6
7、文化植入....................................................................................................................................6
二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)：
.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)...........................................................................................................8 5.注意時(shí)效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會(huì)：......................................................................................................................................9
新媒體廣告-插入廣告
第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚）
一、植入式廣告的概念
所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融 入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷目的。主要與硬廣作對(duì)比。
常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營(yíng)銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。
二、植入式廣告的主要形式
1.影視劇中的廣告植入。
（1）影視劇中做植入廣告的理由:
1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;
2現(xiàn)實(shí)生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)源泉;
3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報(bào)。（3）案例
2.綜藝類節(jié)目中的廣告植入
央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對(duì)媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會(huì)根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會(huì)精心設(shè)計(jì)。央視也曾經(jīng)表示:因?yàn)槊襟w要發(fā)展,向前推動(dòng),就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無(wú)法生存。央視廣告部一名人士證實(shí), 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過(guò)因?yàn)槌霈F(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個(gè)春晚的最高收視時(shí)段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會(huì)少于300萬(wàn)。
2.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入
網(wǎng)游媒介
在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時(shí)候，會(huì)突然出現(xiàn)某個(gè)品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請(qǐng)購(gòu)買某某牌礦泉水補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。
三、植入式使用指南
植入式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時(shí)也是其最大的優(yōu)勢(shì)。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。
2、強(qiáng)制性接收。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)電影廣告而言的。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無(wú)從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒
新媒體廣告-插入廣告
有為了看廣告多付出時(shí)間成本
3、影響的廣泛性、持久性及深層性。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但可以無(wú)數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價(jià)比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。蒙牛與《超級(jí)女生》的合作就是一個(gè)經(jīng)典案例。植入式營(yíng)銷的劣勢(shì)
1、植入式營(yíng)銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡一時(shí)。但是，誰(shuí)也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實(shí)上無(wú)法事先確定。這其中包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)商家投巨資換來(lái)產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流。
2、植入式營(yíng)銷的效果難以量化。實(shí)際上，單純的“露臉“式植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過(guò)常規(guī)監(jiān)測(cè)手段即可獲得。難以獲得確切有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對(duì)植入式廣告的接受程度不是很高。
3、植入式營(yíng)銷難以標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場(chǎng)。
4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無(wú)法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響
1、植入式廣告對(duì)廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強(qiáng)制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因?yàn)閺V告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。
2、植入式廣告對(duì)廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因?yàn)橹踩胧綇V告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因?yàn)橹踩胧綇V告是插入到影片之中的，簡(jiǎn)化了廣告由制作到投放的過(guò)程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。
3、植入式廣告對(duì)廣告媒介的影響。對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒介，如報(bào)紙、雜志等，是一個(gè)較大的沖擊。因?yàn)椋藗冮_始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價(jià)值。而對(duì)非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個(gè)非常重要的契機(jī)。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
4、植入式廣告對(duì)受眾的影響。一開始，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，植入式廣告帶來(lái)的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。
5、植入式廣告對(duì)廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識(shí)。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場(chǎng)景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說(shuō)，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個(gè)角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過(guò)更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。所以機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說(shuō)，廣告的質(zhì)量成
新媒體廣告-插入廣告
了關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制性灌輸廣告內(nèi)容起了強(qiáng)烈的反感。植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。
第二部分
受眾分析（彭鈺琪）
實(shí) 驗(yàn) 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對(duì) 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響
。男性 受 眾
對(duì)顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對(duì) 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購(gòu) 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性
受眾 對(duì) 顯 性
植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植
入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對(duì) 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購(gòu) 買 意 向均 低 于
隱性 植 入 產(chǎn)品。對(duì)于
顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不
存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購(gòu) 買 意 向也 更 高
；對(duì) 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)
品，男 性 受眾 與 女 性
受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受
眾比 男 性受 眾
在態(tài) 度
上更 積 極，購(gòu) 買 意向 也
更高。
1、受眾對(duì)植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時(shí) 長(zhǎng)
和適 度 重 復(fù)
會(huì)對(duì) 受 眾的記 憶 產(chǎn)
生正 向 影 響，但過(guò) 多的重 復(fù) 反 而
會(huì)降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)
目中 的植入 式 廣
告更 能
夠促 進(jìn) 受
眾記 憶
。從 受
眾的特點(diǎn) 來(lái)
看，受眾對(duì) 植
入產(chǎn) 品
越熟 悉，越能
夠覺 察
到植 入
產(chǎn)品 的 信 息
；觀看
節(jié)目 的頻率 也 可 能 會(huì) 影 響 到 受 眾 對(duì) 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來(lái)
說(shuō)，顯
性植 入 會(huì)
對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生
負(fù)向 影 響，而 隱
性植 入 會(huì) 對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正
向影 響，但 這一 影 響
受到 受 眾 對(duì)
節(jié)目 的 喜
愛程 度 和
重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇
情融 合的條 件 下，聲覺
植入 比 視
覺植 入
能夠 正 向
影響 受眾對(duì) 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相
反，則 視
覺植 入 比
聽覺 植 入 更
能夠 促 進(jìn)
受眾 對(duì) 產(chǎn) 品
態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看
影片 的 過(guò)
程中，受
眾對(duì) 節(jié)
目中 角 色的喜 歡 程
度往 往 會(huì)
影響 其 對(duì) 植入 產(chǎn)
品的 評(píng) 價(jià)。如果 僅
從受 眾的特 點(diǎn)
來(lái)看，女 性受 眾 比
男性 受
眾對(duì) 植
入產(chǎn) 品 的態(tài) 度
更加 消 極。
在態(tài) 度 上，女 性
消費(fèi) 者 比
男性 消
費(fèi)者 對(duì) 植
入式 廣 告
表現(xiàn) 得 更
為憂 慮，男 性比
女性 更
能接 受 道
德譴 責(zé)
產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性
植入 和 隱
性植 入 似
乎有 著 不同 的 影
響機(jī) 制，已 有研 究 表 明，顯性 植
入能 夠 顯 著
提高 受 眾
對(duì)廣 告 的 記
憶水平，降低 消 費(fèi)
者對(duì) 產(chǎn) 品 或
品牌 的 態(tài)
度，隱 性
植入 會(huì) 降 低
受眾 對(duì) 廣
告的 記 憶 水
平，而 對(duì) 消費(fèi) 者 的態(tài)度 產(chǎn)
生相 對(duì) 積
極的 影 響。.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的行為反應(yīng).記憶 和 態(tài)
度是 測(cè) 量
廣告 有 效
性的 重 要
變量，但是
否能 夠 促
進(jìn)受 眾 對(duì)
植入 產(chǎn) 品 的購(gòu) 買 行
為才 是 廣 告
主最 關(guān) 心的。植入 式
廣告 能 夠 促
進(jìn)受 眾 產(chǎn)
品購(gòu) 買 意
愿的 提 高。廣告 植
入節(jié) 目 的類型、受眾
對(duì)節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)
目的 信 息
價(jià)值 對(duì) 受
眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為
都產(chǎn) 生 了 影
響，從 廣 告
植入 的 位
置上 看，相 對(duì) 于 高
與低 位 置 的植入 式 廣
告，處 于
中間 的 植 入式 廣
告對(duì) 購(gòu)
買者 的 影
響更 大。從性
別差
異上 看，男性
對(duì)植 入
產(chǎn)品的購(gòu) 買 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對(duì) 受 眾 所
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產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負(fù)面 廣
告植
入對(duì) 受
眾行 為的影 響，結(jié)
果表 明，內(nèi)
在（I n t ri ns i ca l l y）負(fù) 面 植
入使 高 動(dòng)機(jī) 且 采
用中 心 說(shuō) 服
路線 處 理
信息 的 受
眾，尤其 是
認(rèn)為 觀 看
內(nèi)容 真 實(shí) 性
較高 的 受 眾降 低
產(chǎn)品
消費(fèi) 意
愿 ；外
在（E x tr i n s i ca l l y）負(fù) 面 植
入對(duì)
缺乏 動(dòng)
機(jī)且 采
用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對(duì) 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且
會(huì)促 進(jìn) 非 產(chǎn)
品使 用 者 增
加消 費(fèi)。.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的購(gòu)買意向
植入 式 廣
告的 目 的在于 通 過(guò) “ 軟 性 ” 曝 光，使
受眾 將 植
入媒 介 中 產(chǎn)
品或 服 務(wù) 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移
到對(duì) 企 業(yè)
產(chǎn)品 或 服
務(wù)的 認(rèn) 知 上，進(jìn) 而 促
進(jìn)受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激
發(fā)受
眾的 購(gòu)
買行 為。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表
明，在 不
考慮 其 它
因素 的 情 況下，男性
受眾 比 女
性受 眾 更 愿
意購(gòu) 買 植
入的 產(chǎn) 品 或
品牌。對(duì) 植入 的 產(chǎn) 品
或品 牌，與女 性 受
眾相 比，男
性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識(shí)
和使 用 意
向等 方 面 都
表現(xiàn) 得 更 為積 極。但 植 入
式廣 告 對(duì)
受眾 購(gòu) 買
意向 產(chǎn)
生影 響 的過(guò)程 中，受 眾 的 態(tài)
度轉(zhuǎn) 變 是 一個(gè) 關(guān)
鍵的 階 段
。如 果
消費(fèi) 者 不
同意 或
不支 持
植入 式 廣
告，他
們就 不 會(huì) 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對(duì)產(chǎn) 品 的購(gòu) 買 意 向。成功 的廣 告
植入 會(huì) 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗(yàn) 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實(shí) 現(xiàn) 受眾 在 無(wú)
意識(shí) 條 件
下，產(chǎn) 生
行動(dòng) 意 向。而 在 這
方面，前 期
研究 已 經(jīng) 表
明，隱 性 植入 會(huì) 比
顯性 植 入 效
果更 好。
5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度
1、植入式廣告中的二次售賣
商品化的過(guò)程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對(duì)商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識(shí)媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個(gè)理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學(xué)生都認(rèn)為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)的作品或者說(shuō)信息就是其向受眾出售的商品，其實(shí)這種看法是非常表面的。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，獲得信息、知識(shí)或者滿足其實(shí)只是媒介第一次售賣的過(guò)程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過(guò)程才是商品化的真正目的。第二次“售賣”賣的不是某種實(shí)物，賣的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強(qiáng)的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動(dòng)、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來(lái)植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。
2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度
普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫面時(shí)不得不一起接收的附屬品。受眾花錢買節(jié)目、花錢看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過(guò)節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個(gè)角度看好像我們買的是節(jié)目?jī)?nèi)容、是電影畫面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們不是買，而是賣，我們通過(guò)一個(gè)平臺(tái)賣給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤(rùn)以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實(shí)都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠(chéng)然這才是真正的目的所在，這才是商品化過(guò)程的最終目標(biāo)。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點(diǎn)，而且不太明顯，那么對(duì)受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個(gè)印象。而更“高端”
新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來(lái)達(dá)到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)其品牌產(chǎn)生實(shí)際影響的行為，比如對(duì)品牌的熟悉度、好奇感、購(gòu)買需求等的提升。
1、受眾的文化背景。
不同種族、不同國(guó)家、不同文化水平的受眾對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對(duì)于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對(duì)于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。
2、受眾的年齡和性別。
不同年齡和性別的受眾，對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對(duì)植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對(duì)植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時(shí)候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。
3、廣告植入的形式。
雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)植入的形式分類略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費(fèi)態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時(shí)，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費(fèi)行為的根源和基本規(guī)律。
植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對(duì)廣告商和廣告主來(lái)說(shuō)非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對(duì)影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過(guò)分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會(huì)化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動(dòng)關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動(dòng)等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主 5
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要方式。
第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）
一、常見廣告植入形式
1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。
例：《天下無(wú)賊》：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。
《007》系列swatch手表
2、臺(tái)詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。
例：《一聲嘆息》：“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”
《阿甘正傳》：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?/p>
3、劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。
例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??
《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。
《如果·愛》：松下Walkman
4、場(chǎng)景植入：在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。
例：《瘋狂的石頭》：長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。
5、音效植入：通過(guò)旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲。
6、題材植入：為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。
例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。
7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。
例：《大長(zhǎng)今》
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二、植入式廣告操作層面的考慮
1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)全球化、國(guó)際化的社會(huì)，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國(guó)際品牌在對(duì)這些影片進(jìn)行贊助的時(shí)候，往往還面臨著一個(gè)本土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國(guó)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而在中國(guó)這個(gè)知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對(duì)白形式出現(xiàn)的時(shí)候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過(guò)諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹?lái)進(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時(shí)尚潮流圈的好萊塢電影《時(shí)尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時(shí)尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時(shí)尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時(shí)候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長(zhǎng)篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。
2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)： 在《變形金剛》中，無(wú)論是汽車、手機(jī)、購(gòu)物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會(huì)影響到劇情的開展，也不會(huì)造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個(gè)情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時(shí)候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來(lái)的時(shí)候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個(gè)場(chǎng)景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)較好的融合，在觀眾看來(lái)，汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來(lái)積累了經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個(gè)維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個(gè)打分表來(lái)幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時(shí)這部電影在這套打分表中得了高分?！陡蹏濉分?，原來(lái)的劇本里情節(jié)設(shè)計(jì)就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人，開了鎖他才能以一個(gè)真面目見到杜鵑。在 7
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片方和 58 碰想法的過(guò)程中，LBS 這個(gè)功能成為一個(gè)帶動(dòng)起劇情的突破點(diǎn)。58 同城植入的思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務(wù)的一種，以開鎖這樣長(zhǎng)尾的服務(wù)來(lái)代表 58 同城所能提供的各項(xiàng)生活服務(wù)。通過(guò) 58平臺(tái)，徐崢解決了問題。
3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長(zhǎng)的時(shí)間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對(duì)內(nèi)容很可能會(huì)存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語(yǔ)說(shuō)，這個(gè)問題討論的是 “用戶體驗(yàn)”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58 同城影視營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳建寧說(shuō)，他們會(huì)選擇前者，因?yàn)橛幸徊亢脩虿拍茏屗麄兏玫卣故咀约?。例如《港囧》這部片子的實(shí)力在大家心中判斷是肯定會(huì)火的，大家都會(huì)搶著去談。而且片子 “只會(huì)有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。” 陳建寧說(shuō)，“各個(gè)要植入的品牌必須要盡早接觸?！?/p>
4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動(dòng).在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時(shí)獲獎(jiǎng)# #翡翠戀人開拍#等線下公關(guān)活動(dòng)，與節(jié)目?jī)?nèi)容，公司活動(dòng)相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。
5.注意時(shí)效性。一般植入廣告是在一定時(shí)段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強(qiáng)的集中性。因而，廣告在進(jìn)行植入時(shí)應(yīng)注意植入廣告的時(shí)間維度，在最佳時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)策劃，勿失良機(jī)。
6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，知名度固然是我們所看重的一個(gè)方面，但絕對(duì)不是全部，我們更為看中的是觀眾對(duì)品牌的好感度，也就是說(shuō)借助廣告的傳播，觀眾能對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)評(píng)或推崇，如博客營(yíng)銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬(wàn)獎(jiǎng)金博客征集廣告語(yǔ)，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。
7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位
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8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效?！敖衲曜錾祥T服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實(shí)力的公司參與其中。而 58 能長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長(zhǎng)期投入的一種營(yíng)銷手段。
心得體會(huì)：
在人們漸漸厭倦硬廣的時(shí)代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開播的第一季中,韓國(guó)錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識(shí)傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇<<一起來(lái)看流星雨>>,里面就植入了相當(dāng)多的廣告,每一個(gè)鏡頭都是一個(gè)廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語(yǔ),然而在當(dāng)時(shí)看的時(shí)候,并沒有意識(shí)到,而且很樂于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個(gè)定量的分析.受眾對(duì)植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對(duì)于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導(dǎo)受眾而不是迎合受眾.一開始，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，植入式廣告帶來(lái)的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系?！短煜聼o(wú)賊》，王寶強(qiáng)扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英善良，整部電影環(huán)環(huán)相扣，深入人心。但是，在此同時(shí)，你是否會(huì)想，為什么李冰冰只偷諾基亞牌的手機(jī)，為什么劉德華開車時(shí)會(huì)與長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油車相撞，為什么旅游者要舉著淘寶網(wǎng)的旗子，為什么傻根要與七匹狼告別？這就是植入式廣告，采用一種較為含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把廣告的信息傳達(dá)給受眾。而人們?cè)谟^看影片的時(shí)候，并沒有覺得這里出現(xiàn)的名詞，品牌有違影片的主旨內(nèi)容。相反，人們?cè)诳创笃耐瑫r(shí)，也看到了相當(dāng)精彩有技巧的植入式廣告，并且印象深刻，長(zhǎng)時(shí)間都無(wú)法遺忘。
第四篇：動(dòng)畫片植入廣告
神筆品牌 動(dòng)畫廣告
動(dòng)畫片植入廣告
所謂植入廣告就是把產(chǎn)品或者品牌放到具體的情節(jié)與內(nèi)容當(dāng)中，在受眾毫無(wú)防備或者防不勝防的情形下到達(dá)對(duì)方，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地?fù)糁胁⒂绊懩繕?biāo)人群，由于信息傳遞的隱蔽性、受眾接受的主動(dòng)性、信息到達(dá)的針對(duì)性以及品牌提升的搭建效應(yīng)等原因，日益受到企業(yè)的歡迎，神筆動(dòng)畫集團(tuán)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專注動(dòng)畫片植入式廣告研究，與企業(yè)聯(lián)合制作原創(chuàng)動(dòng)畫片。
1、植入式廣告具備傳統(tǒng)廣告的直觀性，并兼具專題廣告的細(xì)致性，以及電視藝術(shù)獨(dú)具的觀賞性。傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是直觀強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者記住商品的品牌和特點(diǎn)，然而，卻不能讓消費(fèi)者全面接受，缺乏藝術(shù)觀賞性。
2、廣告方式和緩，循序漸進(jìn)，易于接受。由于傳統(tǒng)電視廣告簡(jiǎn)單重復(fù)的頻繁播出，造成人們對(duì)廣告的抵觸情緒，而劇情植入式廣告的優(yōu)勢(shì)則是在敘述一個(gè)生動(dòng)故事的同時(shí)，巧妙的將廣告融入其中，讓觀眾在不知不覺中接受并認(rèn)同。
3、制造流行時(shí)尚，描繪生活氛圍，突出品牌效應(yīng)，引發(fā)跟隨消費(fèi)的熱潮。由于人們對(duì)動(dòng)畫明星及核心角色的一貫矚目，所以劇中角色對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用示范或服務(wù)的親身體驗(yàn)，必將形成極佳的廣告載體，帶動(dòng)跟隨消費(fèi)的熱潮。
4、廣告效益具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的延續(xù)性。植入式廣告的投資是一次性的，而廣告效益卻是深遠(yuǎn)的。因?yàn)閺V告已融入到劇情當(dāng)中，隨著劇集在各級(jí)媒體滾動(dòng)播出和DVD、圖書等音像制品的擴(kuò)大發(fā)行，片子發(fā)行到哪里，廣告也就跟隨到哪里。
5、覆蓋面廣，關(guān)注度高。至少每天一集的播出密度，加之動(dòng)畫片目標(biāo)人群的收視率，能高效快速的形成品牌傳遞覆蓋網(wǎng)，再借助全國(guó)300多個(gè)城市的電視網(wǎng)絡(luò)傳播，有利于鞏固品牌形象，獲得良好的廣告效果。
6、價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，性價(jià)比高。這樣的廣告投資，回報(bào)程度將是傳統(tǒng)電視廣告投入所無(wú)法比擬的。
動(dòng)畫廣告制作
電視廣告制作是目前我國(guó)動(dòng)畫從業(yè)人員較多的一個(gè)方面，神筆動(dòng)畫集團(tuán)擁有一支專業(yè)的電視廣告動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)。
動(dòng)畫廣告可以在非常有限的時(shí)間里清晰的表現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，挑起觀眾的購(gòu)買欲望，最終起到宣傳并促銷產(chǎn)品的作用。電影級(jí)高清效果能夠完成實(shí)拍不能完成的鏡頭，制作不受天氣季節(jié)等因素影響，可修改性較強(qiáng)，質(zhì)量要求更易受到控制。實(shí)拍有危險(xiǎn)性的鏡頭可通過(guò)動(dòng)畫完成，無(wú)法重現(xiàn)的鏡頭可通過(guò)動(dòng)畫來(lái)模擬完成，動(dòng)畫廣告老少皆宜，能夠?qū)λ憩F(xiàn)的產(chǎn)品起到美化作用，實(shí)拍成本過(guò)高的鏡頭可通過(guò)動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)，就算是有較復(fù)雜的動(dòng)畫、模型、場(chǎng)景或真實(shí)度要求較高的廣告，其成本也低于膠片拍攝成本。
動(dòng)畫廣告制作是一件藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的工作。在制作過(guò)程中，一方面要在技術(shù)上充分實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要在畫面色調(diào)、構(gòu)圖、明暗、鏡頭設(shè)計(jì)組接、節(jié)奏把握等方面進(jìn)行藝術(shù)的再創(chuàng)造。畫面表現(xiàn)力沒有攝影設(shè)備的物理限制，可以將動(dòng)畫虛擬世界中的攝影機(jī)看作是理想的電影攝影機(jī)，而制作人員相當(dāng)于導(dǎo)演、攝影師、燈光師、美工、布景，其最終畫面效果僅取決于制作人員的水平、經(jīng)驗(yàn)和藝術(shù)修養(yǎng)。
神筆品牌 增值業(yè)務(wù)
手機(jī)動(dòng)漫
長(zhǎng)期以來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電影、電視、雜志和書籍，然而，隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫異軍突起。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)從2.5G加速向3G演進(jìn)，F(xiàn)lash動(dòng)漫被成功移植到移動(dòng)通信領(lǐng)域。神筆動(dòng)畫集團(tuán)憑借自身強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和全網(wǎng)SP資質(zhì)成功進(jìn)入這一全新領(lǐng)域并占有一席之地。
手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容制作（見神筆作品）手機(jī)動(dòng)漫SP運(yùn)營(yíng)
作為新的媒體形式，手機(jī)成為動(dòng)漫傳播的新途徑之一。首先，手機(jī)是可以24小時(shí)伴隨使用的，具有短小、快速的傳播特性，即便是筆記本電腦也不如其使用和攜帶方便；其次，手機(jī)動(dòng)漫的傳播者可能是專業(yè)的或業(yè)余的，受眾也可以是傳播者，因此，它給予動(dòng)漫愛好者的舞臺(tái)會(huì)更加寬廣。再次，手機(jī)動(dòng)漫更像平民動(dòng)漫，對(duì)于工作繁忙、生活節(jié)奏快的人，手機(jī)動(dòng)漫也是一種很好的娛樂方式。因此，手機(jī)動(dòng)漫成為動(dòng)漫市場(chǎng)的新機(jī)遇，以手機(jī)為載體傳播動(dòng)漫，使得手機(jī)通信增值服務(wù)和傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都擁有了新的市場(chǎng)前景。
中國(guó)移動(dòng)推出的手機(jī)動(dòng)畫業(yè)務(wù)掛在WAP移動(dòng)業(yè)務(wù)之下，但它和傳統(tǒng)的彩信、鈴聲業(yè)務(wù)有質(zhì)的區(qū)別。彩信只是幾張圖片的合成播放，而手機(jī)動(dòng)漫卻是一個(gè)完整的Flash，在應(yīng)用上如一個(gè)MV片斷，用戶可以選取其中任意一幀作為手機(jī)待機(jī)圖片，同時(shí)將音樂設(shè)為鈴聲?？梢哉f(shuō)手機(jī)動(dòng)漫涵蓋了所有的WAP業(yè)務(wù)。
中國(guó)聯(lián)通推出的手機(jī)動(dòng)漫方式為：用戶需要在具有WAP、Brew和Java、流媒體功能的CDMA手機(jī)上下載安裝相應(yīng)的軟件，點(diǎn)擊“炫”鍵進(jìn)入互動(dòng)視界、神奇寶典、視訊新干線等動(dòng)漫專區(qū)，就可以在線欣賞、下載、播放和轉(zhuǎn)發(fā)各種動(dòng)漫，玩手機(jī)在線游戲，還可以把自己的動(dòng)漫作品上傳到手機(jī)上。
除以上增值內(nèi)容外，手機(jī)動(dòng)漫正在成為傳播廣告的新方式。傳統(tǒng)的大眾媒體
傳播廣告的范圍比較寬泛，對(duì)受眾的覆蓋率和影響力往往不夠理想，即使是相比于同樣作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)，以手機(jī)傳播廣告，其一對(duì)一的傳播命中率和有效率也要高得多。所以手機(jī)動(dòng)漫傳播廣告比起以簡(jiǎn)單的文字短信、彩信傳播廣告形式更新、內(nèi)容更豐富、效果更好。
第五篇：電影廣告植入
電影廣告植入
電影廣告植入
電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體，以電影為媒體的廣告，在美國(guó)、歐洲、日本、南
美等國(guó)家已形成海報(bào)為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告。在我國(guó)，電影廣告方興未艾。廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。
電影作為一種文化產(chǎn)品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進(jìn)而發(fā)展成一種新的廣告形式——植入式廣告。電影中的廣告以其獨(dú)有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會(huì)越來(lái)越得到他們的青睞，廣告的客觀發(fā)展規(guī)律也使電影植入式廣告具有巨大的發(fā)展前景。本文就電影植入式廣告來(lái)研究其特點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞]電影，植入式廣告；文化產(chǎn)品植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing），是隱性廣告（可籠統(tǒng)稱之為軟廣告）的重要分支之
一。它隱藏于載體并和載體融為一體。共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)想象感知到的場(chǎng)景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。
影視中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等非廣告作品內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾?！爸踩胧綇V告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。
電影廣告植入背景
植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:
1、媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺(tái),到2002年的330多家電視臺(tái)、2200多個(gè)電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來(lái)自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng),廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。
2、與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性,另一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。收費(fèi)電視無(wú)疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表述,“收費(fèi)頻道傳輸
節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上:一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。
3、除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。
植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。
電影貼片廣告
電影貼片廣告是指將企業(yè)產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象廣告與影片一同拷貝，在電影放映前播出的廣告。也稱隨片廣告。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字電影的普及，有一些電影貼片廣告不再以膠片為載體、以拷貝為放映方式，而以數(shù)字文件形式放映或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星直接傳送到影院等放映單位。
電影廣告植入分類
廣告主，廣告目標(biāo)分類根據(jù)廣告主、廣告目標(biāo)的不同，電影廣告可以分為兩大類：
1、電影制片發(fā)行放映機(jī)構(gòu)以推廣電影為廣告目標(biāo)，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過(guò)電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡(jiǎn)稱為電影推片廣告。
2、非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動(dòng)等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過(guò)電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告。我們簡(jiǎn)稱為電影搭片廣告。
表現(xiàn)形式分類
根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同，電影廣告又可以分為兩類：
1、電影內(nèi)的軟廣告：包括電影中的實(shí)物道具、畫面中的場(chǎng)景、臺(tái)詞語(yǔ)言的特別提示??這一類型廣告實(shí)效性強(qiáng)，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認(rèn)同感。
2、電影放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內(nèi)容前，或影片結(jié)束后，有獨(dú)立的廣告內(nèi)容，根據(jù)不同的電影廣告植入經(jīng)營(yíng)方式分類
(一)經(jīng)營(yíng)方分為：
(1)片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過(guò)程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類；
(2)發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實(shí)力較強(qiáng)，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過(guò)程；
(3)院線貼片廣告：在影片的院線放映過(guò)程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品；
(4)影院貼片廣告：影院在放映影片時(shí)與放映影片前，與當(dāng)?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶?shí)際商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時(shí)性；
電影內(nèi)的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過(guò)程中的廣告跟隨。
(二)在影片發(fā)行宣傳過(guò)程中的搭載廣告
這一類型的廣告宣傳其特點(diǎn)是短時(shí)、同步和高曝光度。這一時(shí)期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務(wù)、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現(xiàn)在各種宣傳場(chǎng)合，潛移默化地對(duì)電影觀眾和對(duì)電影有興趣的潛在電影觀眾進(jìn)行推廣。
1、搭載影片的前期宣傳過(guò)程，采用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺(tái)海報(bào)、地鐵宣傳招貼等手段，在短時(shí)間內(nèi)，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。
2、搭載影片發(fā)行的活動(dòng)推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關(guān)活動(dòng)如：新聞發(fā)布會(huì)、首映式、明星見面會(huì)等。利用明星效應(yīng)與電影本身的眼球吸引力。
3、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場(chǎng)地、影院張貼海報(bào)、影院公告牌廣告、影院場(chǎng)地橫幅、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)DM、贈(zèng)送觀眾的宣傳禮品等現(xiàn)場(chǎng)宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達(dá)率百分之百。
電影廣告植入形式
植入式廣告的分類植入廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩個(gè)方向來(lái)劃分，按照這兩個(gè)方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類型。
一．按程度劃分
1.淺層次植入
淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。
2.中層次植入
主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。
3.深層次植入
主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)?）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。
二．按手法來(lái)劃分
1、道具植入
這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。
2、臺(tái)詞植入
天下無(wú)賊植入式廣告、臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過(guò)于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“??不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。再如2009年春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！薄洞笳T》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過(guò)主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
3、劇情植入
劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋?? 在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。非常勿擾植入式廣告在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購(gòu)買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。
4、場(chǎng)景植入
即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過(guò)“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。《瘋狂的石頭》中，長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠(chéng)勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說(shuō)，電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。
5、音效植入
即通過(guò)旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過(guò)程中欣賞中國(guó)平安的電視廣告。
6、題材植入
即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。
7、文化植入
這是植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。大長(zhǎng)今近幾年，大量的韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)的人也多了起來(lái)。
在韓劇《百萬(wàn)朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國(guó)品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過(guò)其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國(guó)飲食6次，韓國(guó)民族服裝10次??這種文化植入注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過(guò)許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過(guò)手機(jī)了，要是來(lái)個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？
影院宣傳形式
一、影院宣傳形式
1、映前廣告：指在電影播放前,借助電影超大屏幕,利用震撼音響力表現(xiàn)的廣告形式。在廣告規(guī)格一般為15秒、30秒。映前廣告具有強(qiáng)指向性、強(qiáng)到達(dá)性、強(qiáng)印象性等其他廣告發(fā)布媒體無(wú)法媲美的優(yōu)勢(shì)，加之映前廣告在影院關(guān)燈后準(zhǔn)點(diǎn)播放，廣告到達(dá)率接近100%。
2、影院陣地活動(dòng)：指利用影城醒目的陣地資源，發(fā)布客戶廣告信息，達(dá)到與受眾深度溝通、起到增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。影城陣地廣告一般形式為影城燈箱、大廳展架、現(xiàn)場(chǎng)促銷、品牌展示、包場(chǎng)答謝會(huì)等廣告發(fā)布形式。
電影廣告?zhèn)鞑シ治?/p>
電影媒介負(fù)載的信息，通過(guò)口口相傳，不斷強(qiáng)化升級(jí)，不斷延伸擴(kuò)展，形成一種籠罩在受眾周圍的文化，長(zhǎng)久地發(fā)生作用。
消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生是一種心理活動(dòng)，電影作用于消費(fèi)者的心理
促使購(gòu)買意愿潛移默化地產(chǎn)生。
其中在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，更是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。劇情將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)的某種情趣與體驗(yàn)賦予消費(fèi)者，產(chǎn)生心理互動(dòng)，對(duì)該商品或服務(wù)產(chǎn)生熟悉感、親切感、認(rèn)同感、消費(fèi)欲望。因而電影廣告的最大價(jià)值體現(xiàn)在該媒介對(duì)受眾的影響力的深遠(yuǎn)上。
電影廣告植入發(fā)展?fàn)顩r
值得注意的是，隨著電影市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，電影廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了向縱深發(fā)展的趨勢(shì)。在貼片廣告資源逐步從散亂走向整合的同時(shí)，越來(lái)越多的廣告客戶將電影作為一種營(yíng)銷手段，娛樂整合營(yíng)銷已經(jīng)成為電影廣告領(lǐng)域的最大熱點(diǎn)。
廣告情報(bào)就貼片廣告市場(chǎng)而言，之前這部分廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)一般都是區(qū)域性的，不但存在著規(guī)模較小等問題，在渠道控制、后期監(jiān)播等方面也存在著諸多的不規(guī)范之處。這些因素決定了，在貼片廣告已經(jīng)有10年歷史的今天，整合貼片廣告的播出資源已經(jīng)成了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。
廣告情報(bào)這意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有很多業(yè)內(nèi)公司看到了這一點(diǎn)?！安捎玫氖呛炗霸旱姆绞?，采取在全國(guó)范圍內(nèi)全年、全時(shí)段購(gòu)買的方式，具有一定的排他性，相當(dāng)于整合了貼片廣告播放的資源?！毖胍暼S公司電影傳媒市場(chǎng)部有關(guān)人士對(duì)記者表示。這是一家專業(yè)從事電影廣告第三方服務(wù)的公司，在他們看來(lái)，這樣的整合對(duì)電影廣告的各方參與者都有利：對(duì)于制作和發(fā)行方來(lái)說(shuō)，可以給他們提供更多的客戶資源；對(duì)于院線來(lái)說(shuō)，可以獲得一個(gè)穩(wěn)定的收入渠道，從而把主要精力投入到影片的宣傳推廣上；對(duì)于廣告客戶而言，則意味著更加規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)。由于在電影廣告這一領(lǐng)域的精耕細(xì)作，于2006年獲得了來(lái)自分眾傳媒的投資，從而成為分眾旗下細(xì)分廣告市場(chǎng)的一重要分支。
廣告情報(bào)在貼片廣告日益走向整合和規(guī)范的同時(shí)，電影廣告市場(chǎng)的另一個(gè)熱點(diǎn)——娛樂整合營(yíng)銷，則更令電影的制作發(fā)行方感興趣。這意味著，廣告客戶與電影制作發(fā)行方的合作節(jié)點(diǎn)不斷提前，甚至從影片的創(chuàng)意前期就已經(jīng)介入，并在影片制作、發(fā)行、放映的整個(gè)流程中進(jìn)行合作。在這個(gè)過(guò)程中，一切可以進(jìn)行商務(wù)開發(fā)的點(diǎn)都會(huì)被應(yīng)用到。所以，在近年很多國(guó)產(chǎn)大片上映的過(guò)程中，觀眾往往會(huì)被鋪天蓋地式的宣傳攻勢(shì)所包圍，達(dá)到了宣傳影片與企業(yè)品牌的雙贏目的。廣告情報(bào)另一方面，在大片的娛樂整合營(yíng)銷如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，從上映片數(shù)來(lái)說(shuō)占據(jù)了中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)半壁江山的小片的廣告開發(fā)，也提上了很多業(yè)內(nèi)專業(yè)公司的議事日程。
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