第一篇：什么是植入性廣告模式？

什么是植入性廣告模式？

當(dāng)你在看《天下無賊》，劉德華開著寶馬將與一輛車身標(biāo)著“長城潤滑油”字眼的大卡車相撞…… “長城潤滑油”多次非常明顯地出現(xiàn)在你的視線中，你已經(jīng)與植入性廣告接觸！植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷和廣告的目的。

下面是我找的一些資料：

植入式廣告,在喚起消費(fèi)者注意的同時,還擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性,取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。

對大多數(shù)觀眾而言,“植入式廣告”可能還是一個新名詞,但下面的鏡頭相信各位并不陌生:

——馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《一聲嘆息》中,影視公司老板劉大為(付彪飾演)吩咐李小丹(劉蓓飾演):“別住著總統(tǒng)套房就大手大腳花錢,要吃飯到外頭去吃,千萬別從飯店叫,一碗面條能收你二百塊……電話線也給我掐了,打電話用吉通卡?！?/p>

——今年中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會上,小品《講故事》臨近結(jié)束時,嚴(yán)順開扮演的爺爺說:“我要搖一搖……”爸爸疑惑地問了一句:“搖一搖?”孫子搖頭晃腦地念道:“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖?！?/p>

上面這種將商品或品牌直接植入影視劇或娛樂節(jié)目的內(nèi)容中,給觀眾留下品牌印象的隱性廣告就是所謂的植入式廣告,又稱嵌入式廣告。與其它隱性廣告一樣,植入式廣告不具有可識別性,是一種使消費(fèi)者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。近年來,植入式廣告因其強(qiáng)勁的傳播滲透力,在世界范圍內(nèi)悄然興起,引起營銷界的關(guān)注與廣告主的青睞。

植入式廣告盛行的背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環(huán)境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:

媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內(nèi)電視媒介的情況為例,從1978年的32家電視臺,到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道,電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自于廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長,廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特

性,一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避,形成一個惡性循環(huán)的怪圈。

收費(fèi)電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎眾口一詞表

述,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。事實(shí)上,只要廣告投放的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流,植入式廣告必將大行其道。

除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續(xù)增加,并不能使品牌價(jià)值同比例增加;另外,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,品牌聯(lián)想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費(fèi)群。

植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。

植入式廣告的主要形式

植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊,在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。

在影視劇中,最常見植入方式有以下一些:

臺詞表述:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”,特別在影片結(jié)束前,徐帆在電話里再次說到,“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是?歐陸經(jīng)典?,牌子很大,一眼就看見了!”特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式,具體方式就是“道具應(yīng)用”,比如《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的《沒完沒了》中,中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上,在整個影片中反復(fù)出現(xiàn)。

扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認(rèn)同。

場景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實(shí)面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

綜藝類節(jié)目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:

獎品提供:綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機(jī)會,主持人反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因?yàn)楠勂氛枪?jié)目的一個重要元素,更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

節(jié)目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中,提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運(yùn)52》,選手的成績干脆用商標(biāo)來代替,其中《幸運(yùn)挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中商品競猜,以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運(yùn)商標(biāo)競猜都將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。

植入式廣告的優(yōu)勢與缺陷

贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢,這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。

首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《手機(jī)》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場)、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅健?/p>

除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀眾手中,而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時,就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。如下圖所示,植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次--專注接收層(見圖1)。

從消費(fèi)行為的角度考察,植入式廣告對受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場感,對消費(fèi)者形成一種行為示范;如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起,在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

當(dāng)然,植入式廣告也存在著不容忽視的弱點(diǎn):

品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時間內(nèi)準(zhǔn)確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。

植入式廣告不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產(chǎn)片《難得有情人》是一個很好的例子,劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣”,這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。

同時,一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏鲜鲈?廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告,及時將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。

在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過度使用會引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。

運(yùn)用植入式廣告的要點(diǎn)

運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)考查以下一些環(huán)節(jié):

要充分考慮目標(biāo)人群。即廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集,這一點(diǎn)是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

植入式廣告的難點(diǎn)在于:需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播,可能會影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營銷傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。(見圖2)

在影視劇或節(jié)目內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。現(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對植入式廣告的合理性提出置疑?；蛟S有一天,也會步《英雄》貼片廣告的后塵,被觀眾告上法庭。

由于植入式廣告效果的不可預(yù)見性,難以測算和評估廣告收益。廣告議價(jià)只能憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行,如對導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。將來可

以用動態(tài)方式計(jì)價(jià),在確定一個基價(jià)的基礎(chǔ)上,廣告價(jià)格應(yīng)與實(shí)際的收視率、上座率、拷貝發(fā)行量等數(shù)據(jù)掛鉤,進(jìn)行更為科學(xué)的測算和核算。

為了擴(kuò)大影響或強(qiáng)化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結(jié)合,如在《雙雄》和《手機(jī)》中,贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報(bào)上,贊助商參加劇組組織的觀眾見面會,使觀眾在入場前就有所期許,可以加深觀眾對影片中出現(xiàn)的商品的印象,形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴(kuò)大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合SP活動進(jìn)行,如放映現(xiàn)場(特別是首映式現(xiàn)場)贈送紀(jì)念品或試用裝,以期強(qiáng)化品牌接觸和形成試用。

第二篇：中國電影中的植入性廣告

中國電影中的植入性廣告

摘要

最近，在各大影院熱映的電影《唐山大地震》因片中出現(xiàn)過多的植入性廣告而引起了廣大觀眾的不滿。在苦難的重現(xiàn)和體驗(yàn)之中，加入1億元植入廣告，讓部分觀眾感到有些不莊重甚至是褻瀆。因此，不少網(wǎng)友對《唐山大地震》誓以“5億票房震動中國影壇”持懷疑態(tài)度。

關(guān)鍵字：植入性廣告

唐山大地震

電影

植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷和廣告的目的。電影了的廣告植入有很多種形式，大部分的都是以對白、場景和道具植入為主。電影的這幾種藝術(shù)元素也是最能表現(xiàn)出生活的，所以被大量的運(yùn)用到了電影里，其中以道具的植入最為明顯。當(dāng)這個道具或者場景出現(xiàn)以后，觀眾會對這樣的產(chǎn)品有一種很熟悉的感覺，認(rèn)為他很親近，這與影視劇的本質(zhì)屬性有著很大的關(guān)系。要是某個新產(chǎn)品以單獨(dú)的廣告形式出現(xiàn)在廣告中，這種信息的凸現(xiàn)就會顯得主動，觀眾的接受度就會降低，對廣告系心有一種抵觸的感覺，不符合自己的生活規(guī)律，這樣一來，單獨(dú)的廣告此熬過就會很差。電影藝術(shù)元素的運(yùn)用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術(shù)價(jià)值。

贊助商的追捧,源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢,這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點(diǎn),就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力，品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。有報(bào)道稱,只有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。從消費(fèi)行為的角度考察,植入式廣告對受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場感,對消費(fèi)者形成一種行為示范?！短粕酱蟮卣稹分兄踩霃V告的品牌很多，除了白酒、保險(xiǎn)公司和重型機(jī)械以外，還有汽車、運(yùn)動服等一系列植入性廣告，整個影片涉及的植入性廣告品牌至少有8個。除了實(shí)實(shí)在在的資金支持，影視劇劇組從商家那里還能得到其他方面的幫助?！短粕酱蟮卣稹吩谒拇ㄅ膽蚱陂g的住宿，就是片中某品牌白酒公司提供。而劇組用在汶川地震救援那場戲中的各種救援機(jī)械，使用的就是某品牌重型機(jī)械，連機(jī)器的操作工人，也都是曾經(jīng)參加過汶川救援的該品牌員工。商家之所以愿意投錢讓自己的品牌在影視劇中露臉，是看中影視劇為品牌帶來的宣傳效應(yīng)。而對劇組來說，在影視劇中加入植入性廣告也是有利可圖。最直接的好處，就是劇組能夠得到資金支持，或提前收回部分影片制作成本。馮小剛曾對媒體說：“國外一部5000萬票房的電影，電視播放版權(quán)起碼能賣到5000萬。然而，國內(nèi)電影頻道也就給100萬到200萬。國外電影回收成本有十幾種渠道，而國內(nèi)就只有票房和植入廣告了。在影片中加入植入性廣告本無可厚非，但是需要考慮植入的方式，要巧、要軟。但是某些植入性廣告要做到與影片完美結(jié)合確實(shí)有些難度，尤其是那些帶有很強(qiáng)的時代性的產(chǎn)品廣告。那就要導(dǎo)演做出取舍了，是保廣告，還是保影片？保廣告，難免影片會有所瑕疵。保影片，那么難免要將到嘴的肉重新吐出來。植入式廣告的難點(diǎn)就在于需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播,可能會影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營銷傳播的要求相悖。反之,強(qiáng)調(diào)營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。

如果僅僅是一部商業(yè)片，植入廣告顯然不可能成為爭議焦點(diǎn)，只要植入恰當(dāng)，沒人會為此糾結(jié)。然而，一些特殊題材影片，該不該以商業(yè)電影的慣例而論？比如《唐山大地震》，不管這到底是不是一部商業(yè)電影，片方還是應(yīng)該考慮部分觀眾的感受。《唐山大地震》雖然是災(zāi)難片，但片中仍不乏植入廣告。比如徐帆和兒子兒媳一起吃火鍋時喝的酒是 “劍南春”，該品牌在片中還有另外兩次“出鏡”機(jī)會，都比較顯眼，不少觀眾原本沉浸在悲傷氛圍中，但看到品牌時也不免一笑。此外，李晨外出闖蕩回唐山后，穿的是Kappa羽絨服，開的是寶馬轎車，影片中方達(dá)在上世紀(jì)90年代發(fā)了大財(cái)，當(dāng)上了老板之后，開著寶馬車衣錦還鄉(xiāng)。但是那個年代這種車型全部需要進(jìn)口，而眾所周知當(dāng)時中國并沒有加入WTO，僅關(guān)稅就要百分之幾百。從影片中反應(yīng)，方達(dá)所開的小旅行社規(guī)模并不大，試問能有這么多錢？而且，眾所周知，方達(dá)在地震時失去了一條手臂，而那個時候一條手臂是不讓考駕校的。李晨扮演的方達(dá)自己做了老板，在杭州辦了旅行社，公司職員問他要為游客買哪家的保險(xiǎn)，方大果斷地答道：“就選中國人壽吧，踏實(shí)?！边@個裝進(jìn)臺詞的廣告來得太突然，突兀到影響了影片本身的節(jié)奏；而養(yǎng)母陳瑾臨終前給女兒張靜初留下了一個存折，鏡頭也給了工商銀行的特寫。植入式廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為一種正常的現(xiàn)象，但在這部題材如此沉重的影片中刻意出現(xiàn)，還是有些不妥。

在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過度使用會引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對于“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉,最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。雖然廣告植入具有可行性，但電影作為內(nèi)容產(chǎn)品，有其特殊性，它聯(lián)結(jié)著觀看者的情感和觀影時的氛圍，因此植入廣告應(yīng)以中性廣告為主，悲情片中不宜插入太過喜氣的品牌廣告。比如劍南春、白象電池的廣告可以接受，但像中國人壽的廣告顯得太唐突，和影片氛圍格格不入。對此，一位營銷領(lǐng)域的專家坦言，植入廣告有很大存在的市場，并不會因?yàn)槭艿綘幾h而終止，“對制片方來說，這是一種很好的資金籌措方式，對廣告投入方來說，以影視劇為載體，比硬廣告更有說服力，總之是件你情我愿的事，觀眾根本攔不住?！被仡櫼幌伦罱@段時間上映的大片，不難發(fā)現(xiàn)，大量的電影都有植入性廣告。這對以后過場電影的發(fā)展是一個趨勢，也是必然。而且隨著人們對電影的人是越來越高，以后的電影植入式廣告將會更加的繁榮。

在國內(nèi)電影向商業(yè)大片轉(zhuǎn)型的這段時期，電影制片方與廣告供應(yīng)商合作的越來越多，直接刺激著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最近幾年國內(nèi)商業(yè)電影的發(fā)展速度非常快，電影的投資是一個比一個大，廣告贊助商也越來越堵，電影制作與廣告的結(jié)合上遇到了很多問題，不合理的廣告植入讓觀眾是大跌胃口?？v觀時下的幾部商業(yè)大片，電影藝術(shù)元素和廣告的植入并不是那么合適，存在諸多問題?，F(xiàn)在一些電影制片商為了降低成本和投資風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模高頻率的植入廣告，讓電影變成了冗長的廣告片，失去了原本屬于電影的價(jià)值。在這些影片中，影片產(chǎn)品植入方式簡單。直露且大面積集中出現(xiàn)，它們或嚴(yán)重脫離劇情，或無端制造各種無厘頭招式，或生硬且毫無道理地拉長電影鏡頭，給人一種受強(qiáng)迫的感覺?；ㄥX看廣告，觀眾自然不買賬，質(zhì)疑。聲討之聲隨之而來。好的電影叫好又叫座，同時為電影制片商和廣告商帶來雙贏。為了讓國內(nèi)商業(yè)電影走上軌道，得到長足有效的發(fā)展，必須加強(qiáng)電影藝術(shù)元素與廣告植入的結(jié)合。

廣告需要合適的場景，場景也需要合適的廣告，一旦廣告植入錯誤，就會讓整個電影畫面顯得特別的滑稽蒼白。電影植入性廣告對于某些品牌或商品來說，是一種極為消極的信息傳播方式，電影畫面一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦，但這也不能說明它會被觀眾完全接受。為此要想改變現(xiàn)在的一些廣告植入的狀況，就必須得加強(qiáng)對植入性廣告的嚴(yán)格要求，對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的篩選，將廣告自然、且潤物無聲地融入電影情節(jié)、場景、對話和人物的喜好中去，讓觀眾在不知不覺中心甘情愿地為廣告買單。

第三篇：植入廣告

插入廣告

課程名稱：新媒體廣告 指導(dǎo)老師：黃曉薇 實(shí)驗(yàn)小組：植入廣告

小組成員：楊雨、彭金魚、彭鈺琪、李其昆、肖閑予

完稿時間：2015年1月4日

目錄

第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚）...................................................................................................1

一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1

二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分

受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3

1、受眾對植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3

3.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng)........................................................................................................3 4.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4

1、植入式廣告中的二次售賣........................................................................................................4

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常見廣告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、臺詞植入....................................................................................................................................6

3、劇情植入....................................................................................................................................6

4、場景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、題材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)：

.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動...........................................................................................................8 5.注意時效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會：......................................................................................................................................9

新媒體廣告-插入廣告

第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚）

一、植入式廣告的概念

所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融 入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷目的。主要與硬廣作對比。

常見的廣告植入物有:商品、標(biāo)識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營銷手段,成為一種高效的信息傳播方式。

二、植入式廣告的主要形式

1.影視劇中的廣告植入。

（1）影視劇中做植入廣告的理由:

1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;

2現(xiàn)實(shí)生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)源泉;

3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報(bào)。（3）案例

2.綜藝類節(jié)目中的廣告植入

央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會精心設(shè)計(jì)。央視也曾經(jīng)表示:因?yàn)槊襟w要發(fā)展,向前推動,就需要和廣告商合作,媒體沒有廣告就無法生存。央視廣告部一名人士證實(shí), 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過因?yàn)槌霈F(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個春晚的最高收視時段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會少于300萬。

2.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入

網(wǎng)游媒介

在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時候，會突然出現(xiàn)某個品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請購買某某牌礦泉水補(bǔ)充營養(yǎng)。

三、植入式使用指南

植入式營銷的優(yōu)勢

1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

2、強(qiáng)制性接收。這點(diǎn)優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒

新媒體廣告-插入廣告

有為了看廣告多付出時間成本

3、影響的廣泛性、持久性及深層性。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但可以無數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價(jià)比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。蒙牛與《超級女生》的合作就是一個經(jīng)典案例。植入式營銷的劣勢

1、植入式營銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡一時。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實(shí)上無法事先確定。這其中包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流。

2、植入式營銷的效果難以量化。實(shí)際上，單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對植入式廣告的接受程度不是很高。

3、植入式營銷難以標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場。

4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響

1、植入式廣告對廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強(qiáng)制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因?yàn)閺V告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。

2、植入式廣告對廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因?yàn)橹踩胧綇V告打開了影視界的大門，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因?yàn)橹踩胧綇V告是插入到影片之中的，簡化了廣告由制作到投放的過程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。

3、植入式廣告對廣告媒介的影響。對傳統(tǒng)的廣告媒介，如報(bào)紙、雜志等，是一個較大的沖擊。因?yàn)?，人們開始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價(jià)值。而對非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個非常重要的契機(jī)。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

4、植入式廣告對受眾的影響。一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。

5、植入式廣告對廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。所以機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說，廣告的質(zhì)量成

新媒體廣告-插入廣告

了關(guān)鍵。對于消費(fèi)者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對強(qiáng)制性灌輸廣告內(nèi)容起了強(qiáng)烈的反感。植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。

第二部分

受眾分析（彭鈺琪）

實(shí) 驗(yàn) 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒 有 顯著 影 響

。男性 受 眾

對顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購 買 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性

受眾 對 顯 性

植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植

入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購 買 意 向均 低 于

隱性 植 入 產(chǎn)品。對于

顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不

存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購 買 意 向也 更 高

；對 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)

品，男 性 受眾 與 女 性

受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受

眾比 男 性受 眾

在態(tài) 度

上更 積 極，購 買 意向 也

更高。

1、受眾對植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時 長

和適 度 重 復(fù)

會對 受 眾的記 憶 產(chǎn)

生正 向 影 響，但過 多的重 復(fù) 反 而

會降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)

目中 的植入 式 廣

告更 能

夠促 進(jìn) 受

眾記 憶

。從 受

眾的特點(diǎn) 來

看，受眾對 植

入產(chǎn) 品

越熟 悉，越能

夠覺 察

到植 入

產(chǎn)品 的 信 息

；觀看

節(jié)目 的頻率 也 可 能 會 影 響 到 受 眾 對 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來

說，顯

性植 入 會

對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生

負(fù)向 影 響，而 隱

性植 入 會 對受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正

向影 響，但 這一 影 響

受到 受 眾 對

節(jié)目 的 喜

愛程 度 和

重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇

情融 合的條 件 下，聲覺

植入 比 視

覺植 入

能夠 正 向

影響 受眾對 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相

反，則 視

覺植 入 比

聽覺 植 入 更

能夠 促 進(jìn)

受眾 對 產(chǎn) 品

態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看

影片 的 過

程中，受

眾對 節(jié)

目中 角 色的喜 歡 程

度往 往 會

影響 其 對 植入 產(chǎn)

品的 評 價(jià)。如果 僅

從受 眾的特 點(diǎn)

來看，女 性受 眾 比

男性 受

眾對 植

入產(chǎn) 品 的態(tài) 度

更加 消 極。

在態(tài) 度 上，女 性

消費(fèi) 者 比

男性 消

費(fèi)者 對 植

入式 廣 告

表現(xiàn) 得 更

為憂 慮，男 性比

女性 更

能接 受 道

德譴 責(zé)

產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性

植入 和 隱

性植 入 似

乎有 著 不同 的 影

響機(jī) 制，已 有研 究 表 明，顯性 植

入能 夠 顯 著

提高 受 眾

對廣 告 的 記

憶水平，降低 消 費(fèi)

者對 產(chǎn) 品 或

品牌 的 態(tài)

度，隱 性

植入 會 降 低

受眾 對 廣

告的 記 憶 水

平，而 對 消費(fèi) 者 的態(tài)度 產(chǎn)

生相 對 積

極的 影 響。.受眾對植入產(chǎn)品的行為反應(yīng).記憶 和 態(tài)

度是 測 量

廣告 有 效

性的 重 要

變量，但是

否能 夠 促

進(jìn)受 眾 對

植入 產(chǎn) 品 的購 買 行

為才 是 廣 告

主最 關(guān) 心的。植入 式

廣告 能 夠 促

進(jìn)受 眾 產(chǎn)

品購 買 意

愿的 提 高。廣告 植

入節(jié) 目 的類型、受眾

對節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)

目的 信 息

價(jià)值 對 受

眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為

都產(chǎn) 生 了 影

響，從 廣 告

植入 的 位

置上 看，相 對 于 高

與低 位 置 的植入 式 廣

告，處 于

中間 的 植 入式 廣

告對 購

買者 的 影

響更 大。從性

別差

異上 看，男性

對植 入

產(chǎn)品的購 買 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對 受 眾 所

新媒體廣告-插入廣告

產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負(fù)面 廣

告植

入對 受

眾行 為的影 響，結(jié)

果表 明，內(nèi)

在（I n t ri ns i ca l l y）負(fù) 面 植

入使 高 動機(jī) 且 采

用中 心 說 服

路線 處 理

信息 的 受

眾，尤其 是

認(rèn)為 觀 看

內(nèi)容 真 實(shí) 性

較高 的 受 眾降 低

產(chǎn)品

消費(fèi) 意

愿 ；外

在（E x tr i n s i ca l l y）負(fù) 面 植

入對

缺乏 動

機(jī)且 采

用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且

會促 進(jìn) 非 產(chǎn)

品使 用 者 增

加消 費(fèi)。.受眾對植入產(chǎn)品的購買意向

植入 式 廣

告的 目 的在于 通 過 “ 軟 性 ” 曝 光，使

受眾 將 植

入媒 介 中 產(chǎn)

品或 服 務(wù) 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移

到對 企 業(yè)

產(chǎn)品 或 服

務(wù)的 認(rèn) 知 上，進(jìn) 而 促

進(jìn)受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激

發(fā)受

眾的 購

買行 為。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表

明，在 不

考慮 其 它

因素 的 情 況下，男性

受眾 比 女

性受 眾 更 愿

意購 買 植

入的 產(chǎn) 品 或

品牌。對 植入 的 產(chǎn) 品

或品 牌，與女 性 受

眾相 比，男

性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識

和使 用 意

向等 方 面 都

表現(xiàn) 得 更 為積 極。但 植 入

式廣 告 對

受眾 購 買

意向 產(chǎn)

生影 響 的過程 中，受 眾 的 態(tài)

度轉(zhuǎn) 變 是 一個 關(guān)

鍵的 階 段

。如 果

消費(fèi) 者 不

同意 或

不支 持

植入 式 廣

告，他

們就 不 會 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對產(chǎn) 品 的購 買 意 向。成功 的廣 告

植入 會 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗(yàn) 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實(shí) 現(xiàn) 受眾 在 無

意識 條 件

下，產(chǎn) 生

行動 意 向。而 在 這

方面，前 期

研究 已 經(jīng) 表

明，隱 性 植入 會 比

顯性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度

1、植入式廣告中的二次售賣

商品化的過程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學(xué)生都認(rèn)為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的作品或者說信息就是其向受眾出售的商品，其實(shí)這種看法是非常表面的。對于受眾來說，獲得信息、知識或者滿足其實(shí)只是媒介第一次售賣的過程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實(shí)現(xiàn)利潤的過程才是商品化的真正目的。第二次“售賣”賣的不是某種實(shí)物，賣的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強(qiáng)的依附性外，更具有二次售賣這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。

2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度

普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫面時不得不一起接收的附屬品。受眾花錢買節(jié)目、花錢看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個角度看好像我們買的是節(jié)目內(nèi)容、是電影畫面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來說我們不是買，而是賣，我們通過一個平臺賣給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實(shí)都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠然這才是真正的目的所在，這才是商品化過程的最終目標(biāo)。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點(diǎn)，而且不太明顯，那么對受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個印象。而更“高端”

新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來達(dá)到影響人們展開話題討論，并且在現(xiàn)實(shí)社會中對其品牌產(chǎn)生實(shí)際影響的行為，比如對品牌的熟悉度、好奇感、購買需求等的提升。

1、受眾的文化背景。

不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。

2、受眾的年齡和性別。

不同年齡和性別的受眾，對影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。

3、廣告植入的形式。

雖然國內(nèi)外對植入的形式分類略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費(fèi)態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費(fèi)行為的根源和基本規(guī)律。

植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對廣告商和廣告主來說非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主 5

新媒體廣告-插入廣告

要方式。

第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）

一、常見廣告植入形式

1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。

例：《天下無賊》：寶馬汽車、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。

《007》系列swatch手表

2、臺詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。

例：《一聲嘆息》：“過安慧橋,過了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見了!”

《阿甘正傳》：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料?！?/p>

3、劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。

例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??

《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。

《如果·愛》：松下Walkman

4、場景植入：在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。

例：《瘋狂的石頭》：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。

5、音效植入：通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動”2004年的主題曲。

6、題材植入：為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。

例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。

例：《大長今》

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二、植入式廣告操作層面的考慮

1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會是一個全球化、國際化的社會，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國際品牌在對這些影片進(jìn)行贊助的時候，往往還面臨著一個本土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國是一個家喻戶曉的品牌，而在中國這個知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對白形式出現(xiàn)的時候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹磉M(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《時尚女魔頭》從一開始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。

2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)： 在《變形金剛》中，無論是汽車、手機(jī)、購物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會影響到劇情的開展，也不會造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來的時候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女主角像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個場景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個較好的融合，在觀眾看來，汽車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來積累了經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個打分表來幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開鎖王開鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時這部電影在這套打分表中得了高分?！陡蹏濉分校瓉淼膭”纠锴楣?jié)設(shè)計(jì)就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人，開了鎖他才能以一個真面目見到杜鵑。在 7

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片方和 58 碰想法的過程中，LBS 這個功能成為一個帶動起劇情的突破點(diǎn)。58 同城植入的思維是移動互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務(wù)的一種，以開鎖這樣長尾的服務(wù)來代表 58 同城所能提供的各項(xiàng)生活服務(wù)。通過 58平臺，徐崢解決了問題。

3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長的時間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對內(nèi)容很可能會存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語說，這個問題討論的是 “用戶體驗(yàn)”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58 同城影視營銷負(fù)責(zé)人陳建寧說，他們會選擇前者，因?yàn)橛幸徊亢脩虿拍茏屗麄兏玫卣故咀约?。例如《港囧》這部片子的實(shí)力在大家心中判斷是肯定會火的，大家都會搶著去談。而且片子 “只會有一種飲料、一種車、一種銀行卡，一個互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?陳建寧說，“各個要植入的品牌必須要盡早接觸?！?/p>

4.隨即展開相關(guān)的公關(guān)活動.在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動一點(diǎn)點(diǎn)# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時獲獎# #翡翠戀人開拍#等線下公關(guān)活動，與節(jié)目內(nèi)容，公司活動相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。

5.注意時效性。一般植入廣告是在一定時段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強(qiáng)的集中性。因而，廣告在進(jìn)行植入時應(yīng)注意植入廣告的時間維度，在最佳時段進(jìn)行相應(yīng)活動策劃，勿失良機(jī)。

6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對于傳播來說，知名度固然是我們所看重的一個方面，但絕對不是全部，我們更為看中的是觀眾對品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對品牌產(chǎn)生一個正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個品牌或某個企業(yè)的新聞報(bào)道。個人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個品牌的點(diǎn)評或推崇，如博客營銷：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬獎金博客征集廣告語，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。

7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位

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8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對創(chuàng)業(yè)公司來說，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見效。“今年做上門服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實(shí)力的公司參與其中。而 58 能長遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。

心得體會：

在人們漸漸厭倦硬廣的時代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會化表現(xiàn)——對某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過來使之主動去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開播的第一季中,韓國錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇<<一起來看流星雨>>,里面就植入了相當(dāng)多的廣告,每一個鏡頭都是一個廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語,然而在當(dāng)時看的時候,并沒有意識到,而且很樂于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個定量的分析.受眾對植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導(dǎo)受眾而不是迎合受眾.一開始，對于受眾來說，植入式廣告帶來的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系?！短煜聼o賊》，王寶強(qiáng)扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英善良，整部電影環(huán)環(huán)相扣，深入人心。但是，在此同時，你是否會想，為什么李冰冰只偷諾基亞牌的手機(jī)，為什么劉德華開車時會與長城牌潤滑油車相撞，為什么旅游者要舉著淘寶網(wǎng)的旗子，為什么傻根要與七匹狼告別？這就是植入式廣告，采用一種較為含蓄的手法，或暗示，或模仿，而把廣告的信息傳達(dá)給受眾。而人們在觀看影片的時候，并沒有覺得這里出現(xiàn)的名詞，品牌有違影片的主旨內(nèi)容。相反，人們在看大片的同時，也看到了相當(dāng)精彩有技巧的植入式廣告，并且印象深刻，長時間都無法遺忘。

第四篇：植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ教轿?/a>

探析植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

【摘要】在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，植入性廣告有著精準(zhǔn)性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應(yīng)用泛化的不足，本文主要分析植入式廣告?zhèn)鞑ルA段以及傳播模式，并提出相關(guān)的注意事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；傳播模式；分析

一、引言

在社會的發(fā)展之下，品牌的塑造也成為各個企業(yè)競爭的利器，品牌傳播既可以幫助企業(yè)樹立好良好的形象，由能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，在傳媒格局的變化之下，廣告模式也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)廣告的傳播效果已經(jīng)難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求了，一種基于傳統(tǒng)廣告模式的新型廣告方式——植入性廣告出現(xiàn)在人們的視野之中，與傳統(tǒng)的廣告模式相比而言，植入性廣告的成本低廉，也有效避免了傳統(tǒng)廣告模式的弱點(diǎn)，逐漸得到了廣泛的應(yīng)用，下面就針對植入式傳播方式進(jìn)行深入的分析，希望能夠?yàn)楦鱾€企業(yè)的廣告宣傳工作提供一些參考。

二、植入式廣告與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別

傳統(tǒng)廣告多指廣告主以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的，在特定的廣告空間和時間發(fā)布相應(yīng)的觀念、產(chǎn)品或者是勞務(wù)等信息。傳統(tǒng)廣告與非廣告信息不同，傳統(tǒng)廣告具有極高的辨識度，能夠讓受眾將廣告信息清晰分辨出來。植入式廣告(Product

Placement)多指傳播方式不同于以往推銷或說教的營銷方式，而是將品牌或產(chǎn)品等有關(guān)信息有策略地融入電視節(jié)目或影視劇等媒介載體之中，使受眾在享受娛樂信息的同時，不知不覺中得到產(chǎn)品的有關(guān)信息，從而達(dá)到廣告商對于產(chǎn)品的營銷目的。

（一）植入式廣告信息外部形態(tài)

受眾在接受傳統(tǒng)廣告的信息之時，多處于被動的接受，容易讓受眾產(chǎn)生厭煩心理，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的營銷產(chǎn)生了反效果。這些源于受眾在接受傳統(tǒng)廣告的時候，對于廣告的認(rèn)知十分清晰，明確地意識到自己是被灌輸和推銷的對象。植入式廣告與傳統(tǒng)逛到不同，從信息的傳播上而言，植入式廣告多出現(xiàn)于非明確性的廣告時間段或者廣告空間，而是通過影視劇等娛樂載體進(jìn)一步的對廣告進(jìn)行傳播。植入式廣告更利于消費(fèi)的接受到廣告信息，因?yàn)檫@類廣告依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)或受眾群體選擇了相應(yīng)的娛樂節(jié)目，讓受眾無法一眼識破這是商業(yè)廣告的信息推送?？偠灾踩胧綇V告不僅僅讓受眾在不知不覺中對產(chǎn)品的印象加深，還將傳統(tǒng)廣告的商業(yè)信息進(jìn)行淡化，讓受眾的記憶力更為長久。

（二）植入式廣告是無察覺認(rèn)知

傳統(tǒng)廣告多為說教式或告知式的傳播方式，這類廣告的營銷目的多為通過產(chǎn)品本身的信息和功能，進(jìn)行推銷。而植入式廣告則與之不同，植入式廣告的營銷目的則是通過娛樂媒體為介質(zhì)，將品牌信息或商品通過潛移默化的方式對消費(fèi)者進(jìn)行傳輸。當(dāng)消費(fèi)者沉醉于媒體傳播介質(zhì)（電視節(jié)目等）的內(nèi)容之中時，已經(jīng)忘記植入式廣告背后的功利性，讓受眾在挑選被營銷產(chǎn)品時，下意識對該產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

植入式廣告通過具有娛樂審美體驗(yàn)的活動，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推銷，進(jìn)一步形成消費(fèi)者的潛意識。這種引導(dǎo)的方式，更利于消費(fèi)者形成無察覺認(rèn)知過程，在此過程中，受眾對產(chǎn)品的信息是偶然或間接性的認(rèn)知，并不是傳統(tǒng)的專注性認(rèn)知。因此受眾在接受此類廣告的同時，大腦的思維與傳統(tǒng)廣告不同，處理中心多放在電視節(jié)目等娛樂載體之上，沒有專注于植入式廣告所推送的產(chǎn)品信息處理。所以，這類廣告的產(chǎn)品信息不惜要受眾對其進(jìn)行專注的思考，也沒有認(rèn)真的對信息進(jìn)行處理，此類信息帶來腦海中閃現(xiàn)的念頭，反而使受眾對于此類信息毫無戒心的進(jìn)行保存。當(dāng)受眾在現(xiàn)實(shí)生活中購物消費(fèi)之時，潛意識當(dāng)中的產(chǎn)品信息將會閃現(xiàn)在意識層面，進(jìn)而對受眾的購買決策進(jìn)行影響。總之，傳統(tǒng)廣告與植入式廣告的本質(zhì)差異在于廣告?zhèn)鬟f的方式不同，傳統(tǒng)廣告只能將廣告信息推送到受眾的意識側(cè)面，而植入式廣告則能在無察覺的過程中對將產(chǎn)品信息推送至消費(fèi)者潛意識之中。

三、植入式廣告?zhèn)鞑ルA段分析

植入式光爆的傳播包括五個階段，即受眾與品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的傳播；受眾信息的反饋；品牌傳播效果的分析，這五個階段之間有著密切的聯(lián)系。

（一）受眾與品牌的分析階段

對受眾與品牌進(jìn)行分析是植入式廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，分析的成果直接影響著植入式廣告的傳播效果。在這一階段，對于品牌的分析內(nèi)容包括品牌目標(biāo)受眾類型的分析、品牌定位、品牌個性以及品牌與受眾之間的契合度，并以此為基礎(chǔ)選擇出相關(guān)的信息。對于受眾的分析則需要將重點(diǎn)放置在受眾的分類上，一般情況下，品牌受眾可以分為品牌陌生者、品牌認(rèn)知者、品牌偏好者與品牌忠誠者幾種類型，在分析出受眾類型之后需要深入的研究不同類型受眾的目標(biāo)心理、媒介習(xí)慣以及對植入載體的偏好，根據(jù)此確定好相應(yīng)的傳播模式。

（二）品牌信息的植入階段

在分析階段完成之后，就需要確定品牌信息的廣告植入方式，這也是植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹匾h(huán)節(jié)，考慮到植入式廣告的傳播具有多樣性的特征，因此，企業(yè)管理人員就需要根據(jù)自身品牌的特征確定廣告植入的方式。在這一階段，需要注意避免簡單的植入方式，簡單的植入方式不僅難以起到宣傳效果，反而可能帶來一些負(fù)面影響。再者，在確定植入方式時，企業(yè)管理人員也要考慮到傳播成本的問題，綜合以上的因素選擇最優(yōu)的傳播方式。

（三）品牌信息的傳播階段

在確定好植入方式后，就需要選擇合適的植入式載體，有關(guān)研究顯示，信息出現(xiàn)的頻率越高，越容易為受眾留下深刻的影響。因此，根據(jù)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降南嚓P(guān)要求，企業(yè)管理人員需要綜合各類途徑確定好信息傳播的頻率，一方面，企業(yè)管理人員應(yīng)該加強(qiáng)與電視劇、電影制片商與播出商的聯(lián)系體育協(xié)調(diào)，確定好與企業(yè)實(shí)際情況相符合的推廣策略；另一方面，企業(yè)需要對植入載體的信息進(jìn)行深入的分析，以此為基礎(chǔ)制定好完善的線下推廣策略，如銷售策略、公關(guān)策略等等。

（四）受眾信息的反饋階段

傳播模式強(qiáng)調(diào)受眾與傳播者之間的互動關(guān)系，只有互動才能夠收受到良好的傳播效果，而最好的互動方式就是根據(jù)受眾對于信息的反饋情況及時調(diào)整信息的傳播方式，考慮到這一因素，企業(yè)必須要及時跟蹤受眾的相關(guān)反饋信息，這不僅可以及時衡量廣告的傳播效應(yīng)，也可以幫助企業(yè)管理人員了解受眾的分布情況與具體情況，及時根據(jù)受眾的反饋來調(diào)整廣告內(nèi)容與廣告方式。

為了更加全面的了解受眾的實(shí)際情況，企業(yè)管理人員可以設(shè)置好相關(guān)的調(diào)查表，也可以開通微博、微信平臺、企業(yè)留言板，根究受眾的反饋及時調(diào)整廣告內(nèi)容與信息。

（五）品牌傳播效果的分析

品牌傳播效果的分析實(shí)質(zhì)上就是對植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ接行缘奶骄?，通過分析傳播的效果，能夠幫助企業(yè)管理人員了解該種模式是否適宜自己的品牌，是否能夠發(fā)揮出良好的傳播效果。要注意到，品牌傳播的效果會受到多種因素的影響，因此，評價(jià)工作需要尊重客觀、準(zhǔn)確的原則。

四、植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ降膶?shí)施方式

植入式廣告的傳播有著一定的限制模式，為了優(yōu)化傳播效果，企業(yè)在不同的傳播階段需要采用不同的傳播策略：

（一）在前期宣傳階段應(yīng)該遵循統(tǒng)一性傳播策略

植入式廣告實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)廣告模式的輔助手段，其實(shí)施會受到各類因素的影響，尤其是在受眾與品牌分析階段，必須要考慮到載體的統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性包括幾個內(nèi)容：

1、目標(biāo)受眾的統(tǒng)一性

植入式廣告需要依附在相應(yīng)的載體中，這就涉及到植入載體與植入品牌之間的受眾重合問題，兩者之間的重合度越高，那么產(chǎn)品宣傳的效果越為明顯。

舉例來說，若企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群為中老年人群體，在選擇電視劇、電影等植入載體時，目標(biāo)就要鎖定在中老年人群體中。如類似《金婚》等類型的電視劇，其受眾目標(biāo)就是中老年人，植入這類載體中必然可以取到良好的宣傳效果。

2、植入載體與品牌形象的統(tǒng)一性

不同的產(chǎn)品都有其各自的定位，植入載體也有著自己的形象，如果能夠?qū)崿F(xiàn)兩者的統(tǒng)一性，就能夠取得理想的宣傳效果。

例如，前段時間熱播的《辣媽正傳》中，植入性廣告就取得了空前的成功，《辣媽正傳》中有包括汽車品牌、嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品品牌以及電商品牌等14個植入廣告?？偸蹆r(jià)達(dá)2億，單集總價(jià)超過500萬，“辣媽”或已成為史上售價(jià)最高的電視劇。究其成功原因，就是由于幾個品牌產(chǎn)品都是劇中的重要道具，與劇情的銜接天衣無縫。

（二）在品牌信息的植入性階段應(yīng)該遵循唯一性策略

植入式廣告的效用已經(jīng)得到了業(yè)界的認(rèn)可，但是，很多企業(yè)雖然花了大量的費(fèi)用在植入式廣告中，卻一直未能取得相應(yīng)的效果，究其根本原因就是在植入階段未遵循唯一性策略。所謂唯一性策略就是在植入過程中應(yīng)該保護(hù)好品牌的唯一性，突出品牌的優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在兩個方面：

1、不同品牌之間的唯一性

在電影與電視劇中并非只能植入一個品牌，而是能夠植入多種類型的品牌，但是每一種類型品牌的產(chǎn)品應(yīng)該具備唯一性，并保證各個品牌之間可以起到一個聯(lián)想與支持作用，這樣才能夠取得理想的宣傳效果。

2、同種品牌之間的唯一性

同種品牌也能夠植入到相同的載體中，但是要保障這些品牌均是由同一企業(yè)提供，防止不良競爭的發(fā)生。例如，可口可樂公司在植入廣告時，就能夠植入美汁源果粒橙、芬達(dá)、雪碧、可口可樂等都屬于一個公司的品牌，這些品牌都是由同一家公司提供，無論受眾接受哪一個品牌，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的宣傳效果。

五、結(jié)語

植入性廣告是基于傳統(tǒng)廣告模式基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新型廣告模式，有著精準(zhǔn)性、隱蔽性、持續(xù)性以及廣泛性的優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放菩畔撘颇膫鬟f給受眾，但是，由于各種因素的影響，植入式廣告還存在著應(yīng)用泛化的不足，為了優(yōu)化植入式廣告的傳播效果，企業(yè)必須對其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，采取針對性的傳播模式，并根據(jù)受眾的反饋信息及時的調(diào)整廣告策略。

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第五篇：淺談電影的植入性廣告

淺談電影的植入性廣告

國內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展一直都非常激烈，經(jīng)歷了戶外廣告牌、樓宇液晶電視、平面和網(wǎng)絡(luò)新廣告媒體的高速發(fā)展后增幅趨緩，開始進(jìn)入了瓶頸期。植入性廣告的興起，可謂是為廣告業(yè)找到了一片新藍(lán)海?，F(xiàn)如今植入性廣告被運(yùn)用到了生活中的各個方面，只要能切入到人們生活的均可以見到植入性廣告的蹤影。近些年，國內(nèi)植入性廣告發(fā)展的非?？欤倚问礁鳟悾娨曤娪?、娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等各個領(lǐng)域都已經(jīng)涉及到。植入性廣告作為一種新的廣告力量不斷的出現(xiàn)在我們的視野，尤以電影行業(yè)較多。隨著電影中植入性廣告的興起,在內(nèi)容中植入廣告的方式正在受到廣告公司越來越多的關(guān)注和認(rèn)可。

作為當(dāng)今時代一種重要的文化傳播載體，電影也是影響時尚消費(fèi)潮流的重要力量。人們在觀看電影時，除了欣賞劇情外，有心的影迷會留意到電影的場景、道具、對白等方面，而這些方面往往閃爍著消費(fèi)元素的影子。在近年上映的一部電影——《我愿意》中，整部影片中共出現(xiàn)的明顯的植入廣告的片段有20余處。這些片段巧妙的融入劇情中，某些品牌“低調(diào)出鏡”，卻讓人映像深刻；而有些品牌反復(fù)出鏡，高調(diào)搶眼。有影評人說，從營銷的角度看，《我愿意》簡直就是一部品牌定制電影——更通俗一點(diǎn)講，這就是一部豪華超長版的TVC廣告片。我沒看過影片的商業(yè)合同，不敢說具體細(xì)節(jié)，不過單從影片內(nèi)容看來，一號店顯然是大贊助商。不僅劇情中處處閃現(xiàn)著這家電商的產(chǎn)品、logo，甚至連該商家的兩位老板也粉墨登場，在片中客串演出。那家與電影同名的鉆石商——I DO，應(yīng)該是另一家廣告大客戶。還有相親網(wǎng)站——百合網(wǎng)，在電影場景和對白中都出現(xiàn)多次，這與電影主題情節(jié)巧妙結(jié)合。

提到電影廣告植入，不得不提及的一部電影就是——《大腕》了。在這部電影中，廣告泛濫的問題已然成為了整部電影調(diào)侃批判的主料?！洞笸蟆繁砻嫔峡催@只是一部使人娛樂的賀歲片，為那些文人雅士不屑的平民電影，它通過小人物尤優(yōu)為著名導(dǎo)演泰勒跟拍記錄片，而后受其囑托籌辦一場泰勒的喜喪的故事，傳遞著中國當(dāng)下林林總總的文化現(xiàn)象和時代虛癥：廣告的無孔不入和泛濫、盜版現(xiàn)象猖獗、版稅問題、知識產(chǎn)權(quán)的問題、傳媒的八卦化。當(dāng)然也影射了電視劇名導(dǎo)的幕后卑劣行徑、圈內(nèi)為了成名的不知廉恥等問題。馮小剛在一如既往的京味幽默中透露出導(dǎo)演的良知和正義感以及對民族、文化的種種憂患。這部電影中尤優(yōu)為泰勒籌備一場喜喪時絞盡腦汁安排的各種廣告的情節(jié)讓人印象深刻，不過導(dǎo)演并沒完全在這些情節(jié)中植入真正的品牌，而是虛構(gòu)出一些與實(shí)際品牌名相關(guān)的品牌名，觀眾感受鬧劇喜感的同時不自覺的進(jìn)入到深刻的主題思考。這部電影也在一定意義上預(yù)示著影視劇廣告植入的現(xiàn)象和植入泛濫現(xiàn)象發(fā)生的趨勢。電影里的廣告植入有很多種形式，大部分的都是以對白、場景和道具植入為主。電影的這幾種藝術(shù)元素也是最能表現(xiàn)出生活的，所以被大量的運(yùn)用到了電影里，其中以道具的植入最為明顯。電影藝術(shù)元素的運(yùn)用必須恰到好處，否則，很容易將觀眾從電影中帶出戲，從而失去了電影真正的藝術(shù)價(jià)值。在觀看大量電影和搜集閱讀相關(guān)影視資料的基礎(chǔ)上，以上文提到的兩部電影為主要探討對象，下面就植入性廣告發(fā)展的呈現(xiàn)方式、發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展制約和前景策略等方面做一定的探討。

一 植入性廣告的主要呈現(xiàn)方式 1 場景植入

主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。在電影中最容易出現(xiàn)的就是場景植入，例如影片《我愿意》中作為場景的建一公館、安邦保險(xiǎn)、金茂威斯汀大酒店等，這些都是場景植入的直接案例。對白植入

就是在電影通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，即在臺詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。這種植入方式具有很大的彈性，如果對白運(yùn)用的巧妙、恰當(dāng)，也會產(chǎn)生經(jīng)典的廣告效應(yīng)。以《我愿意》為例，孫紅雷和李冰冰初次在餐廳約會時反復(fù)提到百合網(wǎng)，作為婚姻中介網(wǎng)站在這里出現(xiàn)和情節(jié)契合，自然巧妙不顯突兀。形象植入

是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個性，進(jìn)一步提升品牌形象。在《我愿意》中，出現(xiàn)的三星電腦、I DO鉆戒、奧迪跑車、中國東航航班等等形象都是植入廣告。

二 電影植入性廣告的優(yōu)勢

隨著電影開始電影藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，產(chǎn)生了一種新的電影商業(yè)運(yùn)作模式——植入性廣告。在好萊塢電影取得成功的同時，植入性廣告也日趨成熟，并影響全球電影的商業(yè)運(yùn)作。國內(nèi)的電影植入性廣告在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合自身實(shí)際的實(shí)踐中也吧不斷發(fā)展和壯大。國內(nèi)較早的典型的例子以《甲方乙方》、《大腕》等作品為代表的馮小剛導(dǎo)演，他以其靈敏的商業(yè)電影視覺，成功的把中國電影與廣告推向市場，對中國電影市場產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。電影植入性廣告的飛速發(fā)展表明它擁有自身的優(yōu)越性。商業(yè)聯(lián)合，降低了電影市場運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

廣告商與片商的合作的時候，廣告商為電影片方提供大量資金，為電影片方的融資提供方便，在電影市場遇到風(fēng)險(xiǎn)時，這一部分資金就可以有效的避免電影投資方的損失，幫助電影片方有效的規(guī)避電影市場的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。呈現(xiàn)方式獨(dú)特，被接受程度提高

電影較廣告而言具有固定的受眾群，且呈現(xiàn)出文化程度高、接受信息能力強(qiáng)、年齡年輕化等特點(diǎn)，植入性廣告在電影的藝術(shù)性上結(jié)合，保證電影的質(zhì)量的同時，使廣告順理成章的成為電影的一部分，會給電影受眾留下深刻印象。在電影得以廣泛好評、廣泛關(guān)注的同時，使受眾意識深處對廣告引起關(guān)注，從而增強(qiáng)廣告的傳播和接受范圍，提高廣告的被接受程度。低成本投入，高宣傳效果

電影植入性廣告參與電影的宣傳，隨著電影上映，票房的增高，傳播范圍不斷擴(kuò)大，宣傳效果得以提高。而且電影植入性廣告相比于傳統(tǒng)的硬性廣告，受眾被接受程度更強(qiáng)，宣傳效果會更好，成本也會更低。

三 植入性廣告受到的制約

最近網(wǎng)絡(luò)和一些紙媒上都反映一個問題，觀眾對近期上映的一些賀歲片是牢騷滿腹?；肆呤畨K錢看的電影，竟成了一個長達(dá)兩小時的廣告片，是誰誰都會抱怨。細(xì)數(shù)一下，這樣的影片現(xiàn)在還真的不少。

大規(guī)模高頻率的植入廣告，讓電影變成了一本冗長的廣告片，失去了原本屬于電影的價(jià)值。在這些影片中，影片產(chǎn)品植入方式簡單、直露且大面積集中出現(xiàn)，它們或嚴(yán)重脫離劇情，或無端制造各種無厘頭招式，或生硬且毫無道理地拉長電影鏡頭，給人一種受強(qiáng)迫的感覺?；ㄥX看廣告，觀眾自然不買賬，質(zhì)疑、聲討之聲隨之而來。

植入性廣告在電影之所以受到制約，有很多因素。從電影制片開始，就出現(xiàn)了信息的不對稱。制片商無法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預(yù)算。通常情況，制片商對劇本進(jìn)行一番簡單分析找出能夠“放產(chǎn)品”的點(diǎn)及適合的產(chǎn)品種類之后，就通過發(fā)信、打電話、發(fā)帖的原始方式向這些產(chǎn)品的主要廠商推銷。至于這些廠商的營銷組合中是否有植入式廣告的計(jì)劃，目前營銷預(yù)算狀況如何，制片商全然不知曉，也不管不顧，完全就是“一只瞎貓子撞死老鼠”的狀態(tài);這種狀態(tài)下所找到的廣告贊助商肯定不會好到哪里去，產(chǎn)品對情節(jié)和道具的合適度絕對不高。同時，這些廠商肯定是需要在影片中大規(guī)模高頻率的曝光。這就在前期為電影里的廣告植入創(chuàng)造了很多麻煩。為了影片的順利拍攝，也為了廣告贊助商的意見，導(dǎo)演就不停的將廣告強(qiáng)硬的塞入到電影里，等電影成型后，廣告的植入顯得特別的尷尬?？淳昧?，就會覺得他就是一部長達(dá)兩小時的廣告片，還是花了錢看的廣告片。

為此，要想改變現(xiàn)在的一些廣告植入的狀況，就必須得加強(qiáng)對植入性廣告的嚴(yán)格要求，對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的篩選，將廣告自然、且潤物無聲地融入電影情節(jié)、場景、對話和人物的喜好中去，讓觀眾在不知不覺中心甘情愿地為廣告買單。

四 植入性廣告的發(fā)展形式和前景

植入性廣告在電影里的發(fā)展將會不斷的多元化，不單單是通過道具、場景和對白來植入。更多的會是形象和主題來植入，電影里直觀的廣告植入在一段時間后會形成一種廣告文化，也會產(chǎn)生使觀眾有一種排斥的感覺。唯獨(dú)形象和主題的植入才會占據(jù)主導(dǎo)地位，他是一種概念的植入，一種生活形態(tài)式的植入。植入的是一種價(jià)值文化，是每個人精神上都渴望追求的。

隨著人們生活水平的不斷提高，精神生活越發(fā)的富裕起來，電影消費(fèi)市場有著巨大潛力。基于電影的特殊性，觀眾受制于電影院特殊環(huán)境的無可選擇性，電影植入廣告相對平面媒體和電視媒體信息流失最少，且夾帶產(chǎn)品可依托劇情在人們不知不覺中被接受，更容易讓受眾群體與品牌消費(fèi)趨向產(chǎn)生一致，這就決定了植入式廣告巨大的潛在效益。這種潛在的效益也會刺激電影事業(yè)的不斷進(jìn)步，走上商業(yè)電影正規(guī)。

電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，影片之間的競爭早已不再限于票房。在新的營銷概念中，電影產(chǎn)業(yè)鏈正在不斷的延長，輻射到各個領(lǐng)域?？侩娪捌狈渴杖氲哪甏呀?jīng)過去了，讓位于廣告銷售、版權(quán)交易以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等。電影植入式廣告作為一種新的增值模式，也為越來越多的制片方所采用。

電影植入性廣告的作用在現(xiàn)階段仍是一種輔助型的廣告形式。要想獲得良好的廣告效果，必須強(qiáng)調(diào)整合營銷的概念，加以顯性營銷組合的配合。植入性廣告盛行是廣告行業(yè)的一片新藍(lán)海，同時也給國內(nèi)電影事業(yè)的良好發(fā)展創(chuàng)造了很好的機(jī)會?，F(xiàn)如今，植入性廣告在電影里的運(yùn)用出現(xiàn)了諸多的問題，這也不能說是一種方向性的錯誤，畢竟植入性廣告在國內(nèi)發(fā)展尚處在初級階段，并沒有走上正軌。

在這一段時間里，電影植入性廣告仍然會是商家的必爭之地，這將為整個廣告業(yè)帶來新的力量。這也得要求整個電影行業(yè)不斷的提高對藝術(shù)價(jià)值的認(rèn)識，合理的運(yùn)用植入性廣告在電影里的表現(xiàn)形式，加強(qiáng)對電影藝術(shù)元素與廣告的環(huán)境的融合度，為以后的植入性廣告的健康發(fā)展鋪開大路。與此同時，植入性廣告的規(guī)范亟待解決，這將會直接影響國內(nèi)電影事業(yè)向商業(yè)化道路的轉(zhuǎn)型。